Interiör + varumärke = sant?kau.diva-portal.org/smash/get/diva2:694038/FULLTEXT01.pdfMarknadsföring och kontakt med kunder utformas på ett sätt som ska vara fördelaktigt för

Interiör + varumärke = sant?

- en studie om interiörens betydelse för varumärket

Interior design + brand = a true match?

- a study about an interior design’s importance for the brand

Anna Nilsson, Ida Andersen

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap - Informationsprogrammet Kandidatuppsats 15hp Examinatorns namn: Jakob Svensson 2014-02-04

Interiör + varumärke = sant Anna Nilsson, Ida Andersen

II

ABSTRACT

Marketing and contact with costumers are styled in a way that is beneficial for the

company’s reputation. The reputation creates an impression of the company. That

impression is later what becomes the transmitted brand and in the long round even an

important success factor. In addition to commercial, logotype and slogans, the

businesses of services companies have taken furnishing, architecture and premises de-

signs as a part of what can reflect the desired brand. The space and the premises here

have a meaning to get the costumers to the store or the restaurant, increase the inten-

tions of buying and reflecting its words of value. In the businesses of services the inte-

rior is an obvious part in the building process of a brand. The aim of this study is to

examine the meaning of the interior design and the effect it may have on the

company brand. The study will also illuminate the fact that everything communicates,

no matter if it’s intended to or not. Three formulations of questions have been exam-

ined, framed to reach an understanding for the essay’s purpose. The general question

is: what can interior design do for a company brand? Further questions are: how is the

interior of a company perceived, before and after the interior has been redesigned,

and what view has a decorator of the interior design at the company?

The study is a case study at the company and coffee roaster Kafferosteriet Löfbergs.

Their premises have been decorated with awareness aiming to improve the brand. The

method that has been used, to test what this interior reflects, is a survey. In addition to

the survey an interview was held with the decorator of Kafferosteriet Löfberg’s prem-

ises, this to get a professional view of interior design in office environments.

The brief conclusion is that interiors have a meaning for how a company perceives and

that even though an interior isn’t designed with premeditation, the interior reflects

something. An interior that is well thought-out can produce desirable impressions and

positive perceptions that in the long run can affect the brand.

Keywords: Brand, servicescape, image, interior, environment, CVI


III

SAMMANFATTNING

Marknadsföring och kontakt med kunder utformas på ett sätt som ska vara

fördelaktigt för företagsryktet. Ryktet skapar sedan en bild av företaget. Den bild är det

som blir det förmedlade varumärket och i längden även en viktig framgångsfaktor.

Förutom reklam, logotyp och slogans lyfter företag i servicebranschen in

inredning och arkitektur som en del av detta varumärkesarbete. Där har lokalen

betydelse för att kunderna ska lockas till butiken eller restaurangen, öka

köpintentionen samt för att kommunicera företagets värdeord. I servicebranschen ses

interiör som en självklar del i den varumärkesbyggande processen. Uppsatsens syfte är

att undersöka hur en interiör kan påverka uppfattningen av ett företag och vad detta

kan göra för företagets varumärke. Uppsatsen vill även belysa det faktum att allt

kommunicerar och signalerar något även om det finns en tanke bakom kommunikat-

ionen eller ej. Utifrån syftet har tre frågeställningar formulerats. Den övergripande

frågeställningen är: vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? Delfrågor som

utformats är: hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett

designarbete samt hur ser en inredare på företagsinteriörer?

Studien är en fallstudie på Kafferosteriet Löfbergs lokaler som har designats för att

stärka varumärket. En enkätundersökning har använts för att undersöka vad interiören

återspeglar. Även en intervju har genomförts med designern som står bakom Kaffe-

rosteriet Löfbergs lokaler för att få en professionell bild av företagets interiörer.

Den sammanfattande slutsatsen är att interiören har betydelse för hur ett företag

uppfattas samt att en interiör kommunicerar något även då det inte finns en tanke

bakom den. Genom en genomtänkt interiör är det möjligt att framkalla önskvärda

intryck samt positiva uppfattningar som i det långa loppet skulle kunna påverka

varumärket.

Nyckelord: Varumärke, servicescape, image, interiör, miljö, CVI


IV

FÖRORD

Denna uppstats har samförfattats av Anna Nilsson och Ida Andersen. Alla delar i

arbetet har utformats av båda författarna i nära samarbete.

Med detta förord vill vi först och främst tacka Dan Åkerlund som har varit vår

handledare genom arbetets gång. Hans goda tips och råd har hjälpt oss framåt. Vi vill

även tacka de respondenter som deltog i enkätundersökningen samt Mia Toresson från

Daisy Lee AB för att hon ställde upp som informant till vår intervju.

Till sist vill vi tacka våra medstudenter. Tack för det stöd som ni har givit oss genom

att dela med er av intressanta inspel, artiklar, uppmuntran och skratt!

Tack!

Anna Nilsson & Ida Andersen

2014-02-04


V

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

ABSTRACT ................................................................................................................................... II

SAMMANFATTNING ................................................................................................................ III

FIGURFÖRTECKNING ........................................................................................................... VII

1 INLEDNING ........................................................................................................................... 1

1.1 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................................................................................ 2

1.2 STUDIEOBJEKTET ...................................................................................................................................... 2

1.3 DEFINITIONER ........................................................................................................................................... 3

1.4 STRUKTUR ................................................................................................................................................... 4

2 TEORI ...................................................................................................................................... 6

2.1 CVI OCH IMAGE ........................................................................................................................................ 6

2.1.1 Företagsidentitet – CVI, corporate visual identity ...................................................................... 6

2.1.2 Image - individer utanför företaget ............................................................................................... 9

2.2 VARUMÄRKE ............................................................................................................................................. 11

2.2.1 Varumärke - mer än en logotyp ................................................................................................... 11

2.2.2 Varumärkesarbete .......................................................................................................................... 12

2.3 KOMMUNIKATION OCH MILJÖ .............................................................................................................. 14

2.3.1 Kommunikation enligt transmissionsmodellen ......................................................................... 15

2.3.2 Meningsskapande kommunikation och tolkning ...................................................................... 15

2.3.3 Miljö som medel för kommunikation ......................................................................................... 16

2.4 MILJÖ ......................................................................................................................................................... 16

2.4.1 Artificiell miljö och servicescapes ............................................................................................... 17

2.4.2 Interiör ............................................................................................................................................. 18

3 METOD ................................................................................................................................. 22

3.1 DISKUSSION OM METODVAL ................................................................................................................. 22


VI

3.2 SURVEYUNDERSÖKNING ........................................................................................................................ 24

3.2.1 Metodologiska problem - Surveyundersökning ........................................................................ 25

3.2.2 Urval ................................................................................................................................................. 26

3.2.3 Tillvägagångssätt ............................................................................................................................ 27

3.2.4 Operationalisering .......................................................................................................................... 28

3.3 INTERVJU .................................................................................................................................................. 29

3.3.1 Metodologiska problem - Intervju .............................................................................................. 30

3.3.2 Urval ................................................................................................................................................. 30

3.3.3 Tillvägagångssätt ............................................................................................................................ 30

3.3.4 Operationalisering .......................................................................................................................... 31

3.4 VALIDITET OCH RELIABILITET .............................................................................................................. 32

3.5 ETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ................................................................................................................. 33

4 RESULTAT ............................................................................................................................ 35

4.1 ENKÄTER .................................................................................................................................................. 35

4.1.1 Respondenterna ............................................................................................................................. 35

4.1.2 Vilka ord stämmer bäst in på respektive tyg? ............................................................................ 35

4.1.3 Vilket företag kopplades till den odesignade interiören? ......................................................... 36

4.1.4 Vilket företag kopplades till den designade interiören? ........................................................... 38

4.1.5 Hur skiljer sig åsikterna innan respektive efter designarbetet? .............................................. 40

4.2 INTERVJUUNDERSÖKNINGEN ............................................................................................................... 41

4.2.1 Intervjugång och svar .................................................................................................................... 41

5 ANALYS OCH DISKUSSION ............................................................................................... 44

5.1 HUR UPPFATTAS EN INTERIÖR PÅ ETT FÖRETAG, FÖRE RESPEKTIVE EFTER ETT

DESIGNARBETE? ................................................................................................................................................. 44

5.2 HUR SER EN INREDARE PÅ FÖRETAGSINTERIÖRER? ......................................................................... 48

5.3 VAD KAN EN INTERIÖR GÖRA FÖR ETT FÖRETAGS VARUMÄRKE? .................................................. 50


VII

6 SLUTSATSER ........................................................................................................................ 54

6.1 UPPSATSENS SYFTE .................................................................................................................................. 54

6.2 SVAR PÅ FRÅGESTÄLLNINGARNA .......................................................................................................... 54

6.2.1 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? .............................................................. 54

6.2.2 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete? ................ 55

6.2.3 Hur ser en inredare på företagsinteriörer? ................................................................................. 56

6.3 KRITISK GRANSKNING AV DET EGNA ARBETET ................................................................................. 57

6.4 IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH ARBETSLIVET ....................................................................... 57

6.5 VARFÖR DETTA ÄR INTRESSANT FÖR MEDIE- OCH KOMMUNIKATIONSVETENSKAPEN ............. 58

6.6 FRAMTIDA FORSKNING .......................................................................................................................... 59

REFERENSER ............................................................................................................................ 60

TRYCKTA KÄLLOR .............................................................................................................................................. 60

ELEKTRONISKA KÄLLOR ................................................................................................................................... 63

BILAGA 1 – ENKÄT .................................................................................................................... 65

FIGURFÖRTECKNING

FIGUR 1 - ODESIGNAD INTERIÖR……………………….……………...……………………38

FIGUR 2 - DESIGNAD INTERIÖR……………………………………………………………...39

FIGUR 3 - ORD SOM PASSAR IN PÅ INTERIÖRERNA………………………………..……40


1

1 INLEDNING

Då vi kliver in på en restaurang eller i en butik känner vi snart om miljön tilltalar

oss eller inte. Servicemiljöer formas efter sin målgrupp på ett medvetet sätt för

att locka nya kunder samt för att behålla gamla. I dessa miljöer vistas både

kunder och anställda vilket påverkar trivselfaktorn både internt och externt (Bit-

ner, 1992, s. 57). Miljön ses som en självklar faktor för påverkan. För att

exempelvis en restaurang ska bli framgångsrik behöver den inte bara erbjuda bra

mat och service utan även skapa en behaglig miljö som kunderna trivs i (Lin &

Mattila, 2010, s. 819f).

För att miljön ska upplevas som behaglig och trivsam behöver den även

kommunicera detta till de som befinner sig i miljön. En sändare som ska sända

ett meddelande behöver planera och utforma meddelandet på ett visst sätt för

att få en önskvärd effekt hos mottagaren. Även om det finns en tanke bakom

utformningen av miljön eller ej så kommunicerar den något till de som befinner

sig i den. Företag inte är lika medvetna om att en miljö kommunicerar på samma

sätt som de är medvetna om att en affisch, en logotyp eller en text kommunice-

rar något. Företag missar då en stor del i det varumärkesbyggandearbetet ef-

tersom de inte arbetar med alla delar som kan påverka varumärket.

Kafferosteriet Löfbergs har i sina kontorslokaler, konferensrum, fikarum och

övriga lokaler påbörjat ett arbete med att genom interiör lyfta fram sin identitet

och sitt varumärke. Med hjälp av en designbyrå har rummen designats för att på

ett bättre sätt spegla verksamheten. Därför valdes Kafferosteriet Löfbergs som

studieobjekt till denna fallstudie. Deras företagslokaler har gjorts om och målet

för denna undersökning är att reda ut vilken skillnad detta gjorde för uppfatt-

ningen om företaget.


2

1.1 Syfte och frågeställningar Företag lägger idag stora pengar på marknadsföring och PR för att inte bara

synas utan även för att framställas på ett önskvärt sätt. Dock är det flera företag

som glömmer bort är att det inte bara är reklamskylten på väggen utanför före-

tagets lokaler som kommunicerar till mottagarna, utan även miljön och interiö-

ren inne på företaget säger något. Studien har som mål att väcka tanken om inte-

riörens betydelse. Studien ämnar även belysa det faktum att allt kommunicerar

och signalerar något även om det finns en tanke bakom kommunikationen eller

ej. Att använda interiör som ett verktyg för att stärka sitt varumärke är en idé

som i servicebranschen är en självklarhet men som även bör vara aktuellt för

andra företag.

Syftet med uppsatsen är att utifrån en fallstudie på Kafferosteriet

Löfbergs undersöka hur en interiör påverkar uppfattningen av ett företag

och vad detta skulle kunna göra för företagets varumärke.

Genom fallstudien ska syftet undersökas samt svara på tre frågeställningar. Den

övergripande frågeställningen är: Vad kan en interiör göra för ett företags

varumärke?

Den övergripande frågeställningen kompletteras med följande delfrågor:

• Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett

designarbete?

• Hur ser en inredare på företagsinteriörer?

1.2 Studieobjektet I den här uppsatsen ligger fokus på företagsmiljöer och vilken betydelse dessa

har för varumärket. För att undersöka uppsatsens huvudsakliga frågeställning;

Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? utgår uppsatsen från en fallstudie

på Kafferosteriet Löfbergs interiör. Fallstudien undersöker en interiör före


3

respektive efter ett designarbete. Det valda studieobjektet valdes eftersom de

anses vårda sitt varumärke. År 2007 blev Kafferosteriet Löfbergs tilldelat

Signumpriset (PRV, 2013). Signumpriset uppmärksammar och belönar företag

som förvaltar och vårdar sina varumärken (Signumpriset, 2013). År 2005 fick

Löfbergs även sin lila färg varumärkesskyddad hos Patent- och registreringsver-

ket, efter att de lyckats bevisa att färgen förknippas med deras varumärke (PRV,

2013). Eftersom Kafferosteriet Löfbergs är ett företag som arbetar hårt med att

vårda sitt varumärke och även blivit prisbelönta för detta ansågs företaget vara

ett intressant studieobjekt. Tanken är att studien ska väcka ett intresse samt att

resultatet i någon mån även skall kunna appliceras på andra företag

utöver Kafferosteriet Löfbergs.

1.3 Definitioner Nedan definieras begrepp som återkommer i uppsatsen, de definieras för att

förtydliga för läsaren. Interiör och varumärke är begrepp som ingår i uppsatsens

syfte och frågeställningar. Övriga begrepp som definieras är frekvent återkom-

mande i uppsatsen.

Interiör

Definitionen av interiör är främst baserad på Nationalencyklopedins begrepps-

förklaring där interiören förklaras som en byggnads inre detaljer med fokus på

dess möbler och utsmyckning (Nationalencyklopedin, 2013c). Interiören är alltså

de fysiska detaljer som omger oss i en inomhusmiljö, som exempelvis möbler.

Varumärke

I uppsatsen definieras ett varumärke enligt författaren och docenten Nicholas

Inds definition av ett varumärke: ”a corporate brand is more than just the outward man-

ifestation of an organisation - its name, logo, visual presentation. Rather it is the core of values

that defines it” (refererad till i Simoes & Dibb, 2001, s.218). Alltså ses varumärket


4

i uppsatsen som något mer än bara logotyp och andra grafiska element. Det de-

finieras som helhetsintrycket av företaget eller organisationen.

Miljö

Miljön definieras i arbetet som de övergripande, omgivande förhållanden (Nat-

ionalencyklopedin, 2013d). Till miljön hör abstrakta element som luft, ljud och

lukt vilket kan sammanfattas som atmosfär. I miljöbegreppet ingår även mer

konkreta element som färger, möbler och strukturer - alltså interiören.

Organisation

Organisation definieras som ”ett medvetet, stabilt och målinriktat samarbete mellan män-

niskor” där det finns fördelning av arbete, makt och ansvar (Flaa, Hofoss, Hol-

mer-Hoven, Medhus, & Rønning, 1998, s. 9). En organisation kan ses som ett

nätverk av människor och funktioner.

Företag

Ett företag förklaras här som en organisation där mänskliga och materiella resur-

ser samordnas för produktion av varor och tjänster (Nationalencyklopedin,

2013b). Företaget är helheten där organisationen, medlemmarna, grafiska ele-

ment samt lokaler ingår.

1.4 Struktur Uppsatsen tar avstamp i tidigare forskning och teori. Teorikapitlet börjar med

att redogöra för hur CVI, image, kommunikation och miljö kan påverka

organisationens position på marknaden. Avsnittet avslutas sedan med en sektion

om hur miljön kommunicerar med individen. Vidare följer teori och viss historia

om varumärken. Det redogörs för hur ett företag kan arbeta med

varumärket samt miljöns inverkan på varumärkesarbetet. Avslutningsvis tas

miljöbegreppet upp i teorikapitlet. Här redovisas teori om hur miljöer kan

påverka och kommunicera genom olika faktorer så som färg, materialval och

interiör.


5

Efter teoriredovisningen följer metodkapitlet. Där förs inledningsvis en

diskussion om de olika metodval som varit alternativ för studien. Diskussionen

efterföljs av en redogörelse för de två metoder som till sist valdes – survey-

undersökning samt intervju. Under respektive rubrik diskuteras metodologiska

problem, urvalet, operationalisering samt tillvägagångssättet.

Metodkapitlet följs av ett resultatkapitel där empirin redovisas. Resultatet

diskuteras och analyseras sedan med hjälp av teori i kapitlet Analys och diskussion.

Det sista huvudkapitlet i uppsatsen är Slutsatser. Här sammanfattas arbetet. Det

avslutande kapitlet innehåller även kritik mot studien, implikationer för sam-

hället och yrkeslivet som studien givit, ett avsnitt om varför detta är intressant

för medie- och kommunikationsvetenskapen samt förslag på fortsatt forskning

inom området.


6

2 TEORI

För att ett företag och en organisation ska växa är det flera delar som bör

samspela med varandra. Nedan beskrivs olika teoretiska grenar med fokus på

miljöns påverkan på individer och hur detta i sin tur påverkar varumärket.

2.1 CVI och image Företag lägger stora pengar på varumärkesarbete i hopp om att nå ett strakt

varumärke som särskiljer sig på marknaden. För att nå detta bör de arbeta med

alla delar i sitt företag. Nedan belyses företagsidentitet med fokus på CVI samt

begreppet image för att förklara hur organisationer kan arbeta både internt och

externt för att förmedla en fördelaktig bild.

2.1.1 Företagsidentitet – CVI, corporate visual identity

En identitet är något som talar om vem du är, hur du är och vad det är som gör

dig unik. Detsamma gäller för företag. Att ha en stark företagsidentitet är av vikt

för att särskilja sig mot andra på marknaden. En sådan företagsidentitet är corpo-

rate visual identity, CVI. CVI är det namn, den logotyp, den slogan och de gra-

fiska symbolerna och typsnitten som företaget väljer att använda sig av för att

spegla sin verksamhet, sin karaktär och sin identitet (Van den Bosch, Annette

LM, De Jong, & Elving, 2005, s. 108). Det är det verktyg som främst syns utan-

för företagets väggar. Ett företags rykte skapas genom de utmärkande attribut

som organisationen har. Att använda sig av CVI är alltså ett sätt att visa upp sin

organisation. Då är ett anpassat och visuellt attraktivt yttre viktigt för företag.

CVI handlar om hur en organisation representerar sig själva både internt och ex-

ternt. Därför rör det inte bara grafiska element, utan arkitektur och interiör kan

också spela roll (Van den Bosch, Annette LM, Elving, & de Jong, 2006, s. 871).

Generellt sett symboliserar CVI organisationens affärer, karaktär och ambition-


7

er. De delar som ska ingå i den visuella identiteten sammanställs i ett corporate vi-

sual identity system, CVIS, det som på svenska översätts till grafisk profil. Den

grafiska profilen bör förmedla vad som skall användas i form av logotyper, typ-

snitt och färger men också hur dessa delar skall användas (Melewar & Saunders,

2000, s. 539). I den grafiska profilen ska en klar och konsekvent bild av företaget

visas. Detta är kärnan för ett företags visuella återspegling.

CVI kan delas in i fyra funktioner. Den första funktionen handlar om att corpo-

rate visual identity gör organisationen synlig i olika mediekanaler och i samhället

(Van den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 110). Det kan handla om att ha en

extraordinär byggnad, en snygg logotyp eller uppseendeväckande reklam. Syn-

ligheten påverkar ryktet, negativt eller positivt. De grafiska elementen visar upp

organisationen och skapar en särskiljning gentemot andra organisationer. Den

första funktionen gör alltså att organisationen blir igenkänd bland sina intressen-

ter (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s. 871). Den visuella identiteten

blir som ett riktmärke och ger individer något att hålla fast vid för att minnas

organisationen. Att ha med interiör och arkitektur som en del i den visuella

identiteten kan vara en idé just för att skapa ett sådant riktmärke. Andrew Lam-

bert (refererad till i Melewar & Saunders, 2000, s. 540) talar om att organisation-

er förmedlar ett budskap om dem själva genom miljöerna som omger dem. Det

kan handla om kontorsmiljöer, fabriker eller butiker. Han menar att byggnader,

deras placering och deras utformning är en stor del av företagsidentiteten. Ge-

nom omgivningen kan fler och starkare budskap skapas än i traditionell mark-

nadsföring. Exempelvis kan vi se på vårt kungliga slott och jämföra det med

Googles huvudkontor. Dessa två miljöer speglar två skilda världar utan ord och

utan bilder. Det räcker med att träda in i någon av dessa lokaler eller se en bild

av dem för att förstå var man befinner sig. Direkt då, vid besöket eller vid åskå-

dandet, erhålls en bild av identiteten. Denna bild är kanske också många gånger

är starkare än vad den hade varit i annan marknadsföring eller kommunikation.


8

Den andra funktionen redogör för att CVI ger en symbolik och särprägling till

organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 111). De grafiska

elementen ska symbolisera organisationen på ett karakteristiskt och originellt

sätt så att organisationen blir unik. Den grafiska profilen ska spegla organisat-

ionen. Kan organisationen inte spegla sig själva i det grafiska kan det vara ett

tecken på att det saknas en stark identitet inom organisationen och detta i det

långa loppet försvagar organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006,

s. 871). Organisationens särprägling och originalitet är enligt denna teori viktig.

Kan företaget associeras endast genom en viss färg eller form är CVI:n lyckad.

Särpräglingen hjälper organisationen att bli distinkt och ett förstahandsval i en

köpprocess. Denna särprägling har exempelvis Kafferosteriet Löfbergs lyckats

med. Den lila färgen som Löfbergs använder sig av på sina produkter och i sin

marknadsföring har blivit så distinkt förknippat med just företaget Löfbergs och

kaffe att de år 2005 fick färgen varumärkesskyddad (PRV, 2013).

Den tredje funktionen uttrycker att det externt ska synas vilken organisations-

struktur företaget har och hur organisationen fungerar (Van den Bosch, Annette

LM et al., 2005, s. 111). Att vara genomskinlig och låta intressenter ha insyn i

organisationen visar på äkthet och ärlighet. Det i sin tur ger tillförlitlighet. Visas

två olika sidor av organisationen internt och externt förloras pålitligheten enligt

Van den Bosch, Elving och de Jong (2006, s. 871). Det första steget då en CVI

ska utformas bör vara att utgå från organisationens bakgrund och verksamhet.

Då skapas en närhet och det grafiska blir autentiskt med organisationsidén. Ut-

går CVI:n från organisationen i sin helhet får också medarbetarna större förstå-

else för vad CVI:n står för vad organisationen vill förmedla (ibid. s. 112). Det

som visas externt måste även uppfyllas internt och vice versa.

Den sista funktionen som CVI kan delas upp i, är internt riktad. Den handlar

om att individer inom en organisation identifierar sig med organisationen som

helhet eller till en viss avdelning inom organisationen. Organisationsmedlem-

marnas identifikation är av vikt och CVI spelar här en stor roll. Känner sig indi-


9

vider tilltalade av de grafiska elementen känner de sig mer tilltalade även av or-

ganisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s. 871). Här skulle det

kunna vara en idé att arbeta med både de traditionella medierna i form av re-

klam och text men utöver det även lyfta in nya ting som kan stärka identifikat-

ionen. Ett sådant element kan exempelvis vara interiör. Att få sina medarbetare

bekväma i miljön kan vara en del i ett led för att få dem att återge en positiv och

klar bild av organisationen som helhet.

Svårigheten med CVI ligger i att skapa konsensus mellan de olika visuella delar-

na för att spegla organisationsidentiteten. Detta kan ses som ytterligare en del

bland CVI-funktionerna. Det handlar om att vara konsekvent både över tid och

i sin marknadsföring. Att göra dig igenkänd på marknaden går hand i hand med

att både vara transparent samt att vara konsekvent (Van den Bosch, Annette LM

et al., 2005, s. 114). En välutformad logotyp, en grafisk profil, kommunikations-

planer och interiör är relativt enkla delar var för sig men att få de att samspela är

desto svårare (Schmitt, Simonson, & Marcus, 1995, s. 85). Om varje del har

samhörighet med de övriga delarna, förmedlas en enhetlighet som stärker bilden

av företaget. Att tänka på vilka grafiska delar som exponeras för andra är av vikt

för att förmedla en så fördelaktig bild av företaget som möjligt.

2.1.2 Image - individer utanför företaget

Hatch och Schultz (1997) presenterar två olika synsätt på begreppet image utifrån

organisationslitteratur samt marknadslitteratur. De menar att organisationslitte-

raturen enbart fokuserar på det interna när det gäller image. De redogör för ett

exempel: ”Dutton and Dukerich (1991) defined image as the way organization members be-

lieve others see their organisation.” (Dutton & Dukerich, 1991, s. 520; Hatch &

Schultz, 1997, s. 358). Det vill säga att utifrån organisationslitteraturen definieras

image som de uppfattningar som individerna inom företaget har om företaget

eller de uppfattningar dessa individer tror andra har om företaget. Hatch och

Schultz (1997) beskriver här en studie som är genomförd av Dutton och Du-


10

kerich där en organisation var tvungen att ta tag i ett problem med hemlösa efter

stort tryck från samhället. Dock vidtogs inga åtgärder förrän medarbetarna i fö-

retaget kände att företagets identitet var hotad av dålig image, det vill säga sämre

erfarenheter och uppfattningar. De menar att företagets image filtreras genom

organisationsidentiteten. Hur medarbetarna upplever, känner samt tänker om

sin arbetsplats påverkar organisationsidentiteten (ibid., s.357) vilket vidare också

kommer att påverka organisationens image (Dutton & Dukerich, 1991, s. 520).

För att påverka detta går det att designa en interiör som har som mål att till-

fredsställa och motivera medarbetarna samt utforma en interiör som underlättar

medarbetarnas arbete (ibid., s. 58).

I marknadslitteraturen uttrycks det däremot att image inte är vad eller hur före-

taget själva anser sig vara utan hur och vad publiken anser att företaget är

(Hatch & Schultz, 1997, s. 359). Precis som med organisationslitteraturen, går

det med marknadslitteraturen som utgångspunkt att designa en miljö som har en

indirekt påverkan på imagen. Målen för utformningen av miljön bör då vara rik-

tade mot både kunderna och medarbetarna (Bitner, 1992, s. 58). Interiören i mil-

jön som konsumenterna exponeras för, är en ansenlig och betydelsefull faktor

för imageskapande (ibid., s. 57).

Kevin Lane Kellers (1993) definition av image ryms inom marknadslitteraturens

synsätt. Han definierar image som de associationer konsumenterna har till ett

varumärke (ibid., s. 2). Varumärkesassociationer kan, enligt Keller, bli klassifice-

rade i tre olika kategorier; attribut, fördelar samt attityder (ibid., s. 4f).

• Attribut innefattar de associationer kring vad konsumenten anser om

produkten eller tjänsten samt associationer relaterade till konsumtionen.

Både positiva och negativa associationer omfattas av varumärkets attri-

but.

• Fördelar är personliga värden som konsumenterna relaterar till produkten

eller tjänsten. Dessa personliga värden kan finnas i mindre eller större


11

utsträckning beroende på hur konsumenten värderar produkten eller

tjänsten. Associationer kring fördelar om en produkt eller tjänst kan i sin

tur delas upp i tre kategorier; funktion, upplevelse samt symbolik. Funkt-

ion beskriver fördelen med att nyttja produkten eller tjänsten. Upple-

velse omfattar de emotionella fördelarna som uppstår när konsumenten

nyttjar produkten eller tjänsten. Symboliken förklarar de uppfattade för-

delarna med produkten eller tjänsten. Genom symboliska associationer

kan konsumenterna relatera produkten eller tjänsten till exempelvis per-

sonlig stil, social acceptans och självförtroende. Exklusivt, moderiktigt

samt ekologiskt kan således vara symboliska associationer.

• Den tredje och sista kategorin inom varumärkesassociationer som Keller

(1993, s. 4f) presenterar är attityder. Attityder kan beskrivas som konsu-

menternas övergripande analys av varumärket, dessa står även som

grund till konsumenternas beteende. Beroende på hur dessa attityder ut-

trycker sig påverkas varumärket positivt respektive negativt.

2.2 Varumärke

För redan 4000 år sedan märkte man sina ägodelar för att inte dessa skulle för-

växlas med att vara någon annans. Knivar och boskap märktes med bomärket

för att påvisa varifrån dessa tillhörigheter hörde hemma (Mollerup, 2002, s. 29f).

Vid uppsökande av skaparen till verket berättar märkningen var upphovsman-

nen befinner sig. Märkningen visar även på en stolthet för att ha åstadkommit

och skapat något värdefullt samt påvisar att varan är äkta (ibid., s. 30). Precis på

samma sätt använder sig idag företag av varumärken.

2.2.1 Varumärke - mer än en logotyp

Enlig Jim Blythe (2007, s. 284) kan varumärket ses som ett par glasögon. Ge-

nom glasögonen visas konsumenternas syn på produkten eller företaget. Även

marknadsaktiviteterna kan visas genom glasögonen. Genom den bild som glasö-


12

gonen återger får glasögonbäraren en inblick över hur företaget är och vilken

personlighet som det bär. I arbetet med marknadskommunikation är det viktigt

att arbeta med alla delar för att företaget ska kunna återge den mest önskvärda

bilden till konsumenterna. Genom logotyp, slogan, färger, former, interiör, am-

bassadörer samt anställda skapas varumärket och därmed bilden av företaget.

En logotyp kan ses som en enskild enhet. Då är logotypen inget annat än en

komposition av en symbol, text och färg. Men med varumärkesglasögonen, syns

mycket mer i logotypen. Logotyp är då laddad med värdeord, erfarenheter, pro-

filer och andra tankar som skapar en större bild och uppfattning av företaget

som helhet.

Ett varumärke är alltså mer än bara det grafiska. Ett varumärke består av både

företagsnamn, symboler, grafisk design och värdeord. Dessa delar ska enskilt

och tillsammans utpeka företagets främsta egenskaper, sysselsättning och mål-

grupp samt få företaget att urskilja sig från mängden.

2.2.2 Varumärkesarbete

Enligt Keller (1993, s. 2) kallas varje del i varumärket för varumärkesidentiteter

och de skapar tillsammans hela varumärket Det är viktigt för ett företag att för-

stå att varumärket inte enbart består av en logotyp och en bra slogan. Varje liten

del ger konsumenten en bild av företaget. Om alla dessa delar ger konsumenten

samma bild förstärks samma tankar och känslor. Missar företaget däremot en

varumärkesidentitet eller formar en del olikt de andra så blir bilden skev och kan

därmed försvaga helheten – varumärket (ibid.).

Varumärken har en varumärkespersonlighet. Denna personlighet kan jämföras

med de mänskliga personligheterna. Precis på samma sätt som vi beskriver indi-

vider som vi möter med personlighet och egenskaper, tillskriver vi också varu-

märken liknande attribut (Aaker, 1997, s. 347). Då en individ möter en annan

människa formas människan i individens ögon med hjälp av tolkningar och in-

tryck som denne sänder ut. Samma tolkning görs inför varumärken. Erving


13

Goffmans (1959, s. 17f) teori om två typer av kommunikation; expression gives

och expression gives off, kan appliceras på dessa typer av tolkningar. De två mo-

dellerna motsvarar de olika intryck som tas emot av en individ eller i det här fal-

let – av ett varumärke. Den första formen handlar om hur det genom talande

och konkret information i form av talade ord, färger, symboler och interiör

skapas ett intryck (expression gives). Vidare sen genom mer abstrakta signaler så

som kroppsspråk, utstickande mönster eller andra abstrakta ting som belysning

och lukt skapas ett annat intryck av samma person eller varumärke (expression

gives off). Den senare faktorn är ofta omedvetet konstruerat men med en med-

vetenhet om att en sådan konstruktion sker vid ett möte kan personen eller före-

taget i fråga medvetet påverka ett första intryck på en djupare nivå. Det bästa är

om de båda faktorerna stämmer överens så långt som möjligt eftersom det som

då gives off inte kommer oväntat och skapar en symmetri med det som gives. En

enhetlighet skapas som i sin tur skapar ett förtroende, en stark image och ett

starkt varumärke.

Varumärkeskännedom, är grunden till attityden om ett varumärke samt till kon-

sumentens köpintention. Kännedom om ett varumärke får målgruppen upp-

märksam. Den gör att målgruppen kommer ihåg varumärket samt kan relatera

övriga delar i marknadskommunikationen till det (Dahlén, M. & Lange, F.,

2009, s. 109). Genom att konsumenterna får olika associationer till varumärket

blir varumärket mer omtalat. Associationerna till varumärket kan vara både ne-

gativa och positiva. Som exempel har flygbolaget Ryanair fått mycket negativ

publicitet i media på grund av deras bristande hantering av både anställda och

resenärer. Deras varumärke är trots den negativa publiciteten välkänt och de

fortsätter att sälja resor. Ett varumärke med flera och skilda associationer, posi-

tiva som negativa, ökar chanserna för att konsumenten ofta kommer att tänka

på just det varumärket. Detta gäller i så väl köpsituationer som i övriga varda-

gen. Exempelvis kan det tänkas att en anledning till att Ryanair fortsätter att sälja

resor kan vara att konsumenterna associerar Ryanair med lågt pris (jämför Kell-


14

ler, 1993, s. 4). Ett annat sätt att öka associationerna kan kanske vara genom en

välarbetad och genomtänkt interiör. Kafferosteriet Löfbergs lila färg kan här tas

som ett exempel. Det kan handla om att en individ ser en lila färg på en vägg

vilket får denne att tänka på Löfbergs.

Vi kan känna igen ett varumärke eller erinra oss om ett varumärke. Att få konsu-

menten att känna igen ett varumärke är av vikt då denne själv ska välja exempel-

vis produkt, café eller restaurang. Om konsumenten inte känner igen varumär-

ket är chansen liten att just det blir valt i bruset (Dahlén, M. & Lange, F., 2009,

s. 109). Genom att skapa en unikt designad interiör som representerar varumär-

ket och som tilltalar målgruppen kan företag sticka ut ur mängden. En konsu-

ment kan exempelvis välja ett café framför ett annat för att det är en mysigare

atmosfär, bekvämare sittplatser, fräschare eller tystare.

Då kunden inte har möjlighet att själv välja varumärket på plats utan måste välja

ett varumärke ur minnet är det fördelaktigt om konsumenten kan erinra sig om

varumärket. Det kan handla om köptillfällen vid exempelvis en beställning på en

restaurang eller via telefon. Att ett varumärke är ett så kallat top-of-mind-varumärke

visar på just erinran (Dahlén, M. & Lange, F., 2009, s. 109). Top-of-mind hand-

lar om att varumärket ligger nära till hands hos individen. Lyfter man in nya

element till varumärket eller förstärker element som finns kan möjligheten för

igenkänning eller erinran hos konsumenterna öka. Detta kan göras genom inte-

riör, exempelvis kan Kafferosteriet Löfbergs i offentliga miljöer använda sig av

färgen lila för att förstärka redan befintliga associationer.

2.3 Kommunikation och miljö Kommunikation och meningsskapande har betydelse för allt vi gör. Genom

kommunikationen skapar vi bilder av oss själva och vår omgivning. I nedanstå-

ende teori redogörs för begreppet kommunikation. Teorin belyser även den del

som ofta glöms bort som ett medel för kommunikation - nämligen miljön.


15

2.3.1 Kommunikation enligt transmissionsmodellen

För att förstå hur människor kommunicerar med varandra och med

omgivningen har olika modeller och tolkningar tagits fram av olika forskare

genom historien. Den mest kända och omtalade modellen är

transmissionsmodellen. Transmissionsmodellen utvecklades 1949 av Claude

Shannon och Warren Weaver (Bowman & Targowski, 1987, s. 23). Modellen

utvecklades ursprungligen för att beskriva överföringen av information via

telefon och radio. På grund av sin enkelhet används modellen också idag för att

beskriva överföring av kommunikation även i andra sammanhang (ibid.).

Modellen illustreras som en linjärmodell där en sändare eller källa överför ett

meddelande till en mottagare. Kommunikation uppstår då en kopia av original-

meddelandet befinner sig hos mottagaren (ibid.).

Transmissionsmodellen beskriver endast överföring av ett meddelande och inte

hur detta meddelande mottags av mottagaren, alltså hur mottagaren tolkar med-

delandet (Bowman & Targowski, 1987, s. 24). Modellen har kritiserats för att

bortse från viktiga aspekter gällande kommunikation; ”Its larger significance in social

intercourse is passed by. It would largely exclude artistic communication, ritual, decoration, and

much else.” (McQuail, 2013, s. 219).

2.3.2 Meningsskapande kommunikation och tolkning

Denis McQuail (2013) talar om ett nytt synsätt som ett tillägg till den klassiska

transmissionsmodellen, som är öppen för skilda uppfattningar, preferenser samt

definitioner. Fokus bör ligga på att belysa olika användningsområden för kom-

munikation där meningsskapandet i kommunikationen är det viktigaste (ibid.,

s.219f). James Carey (2002, s. 2) talar om ”a ritual view of communication” som ett

alternativ till transmissionsmodellen. Kommunikation handlar inte bara om

överföring av ett meddelande utan kommunikation skapar också mening och

gemenskap mellan dem som kommunicerar (ibid., s. 8).


16

Transmissionssynsättet har alltså kritiserats för att vara linjär och sakna det fak-

tum att människor har skilda uppfattningar och därför tolkar budskap olika.

Det handlar om att en sändare skapar ett budskap som ska förmedlas till en

tänkt mottagare. Denna mottagare tar emot budskapet men kan tolka det helt

olikt sändarens ursprungliga tanke. Sändaren kodar på ett sätt men mottagaren

avkodar budskapet helt annorlunda. Detta kan appliceras på kulturteoretikern

Stuart Halls (2001) teori om encoding/decoding. Då ett samtal, en bild, ett TV-

program, en interiör eller en miljö sänder ut signaler av olika slag, måste den bli

översatt och tolkad. Kommunikationen skapas (encoding) och ska sedan bli för-

stådd (decoding) (ibid., s. 164). Då kommunikationen förstås omformas den på

nytt på ett sätt som passar kontexten och mottagaren. Om mottagaren inte om-

formulerar och tolkar budskapet mottas inte heller budskapet (ibid.). En tolk-

ning av budskapet är oundviklig.

2.3.3 Miljö som medel för kommunikation

Transmissionsmodellen samt de moderniserade versionerna av denna kan appli-

ceras på hur en miljö överför ett meddelande till en mottagare. Alltså hur miljön

kommunicerar. Sändaren blir i detta fall miljön och mottagaren blir den som be-

finner sig i miljön. Miljöer som är möblerade på ett speciellt sätt kan till exempel

kommunicera hur mottagarna bör röra sig i lokalen (Lin, 2004, s. 168). Varje

element i en miljö spelar en speciell roll och influeras av varandra. Färg, texturer

samt belysning kommunicerar direkt till våra sinnen och påverkar hur vi upple-

ver helheten av interiören. Exempelvis kommunicerar böjda former en mer väl-

komnade känsla än vad raka och upprätta sådana gör (Reddy, Chakrabarti, &

Karmakar, 2012, s. 1076).

2.4 Miljö Miljön är ett begrepp som sammanfattar de övergripande och omgivande förhål-

landen i exempelvis en byggnad. Miljön påverkas av flera element. I miljöbe-


17

greppet ingår konkreta och fysiska element som möbler och inredningsdetaljer

samt mer abstrakta element som luft, temperatur och ljus. Alla dessa delar skap-

ar något som påverkar oss individer.

2.4.1 Artificiell miljö och servicescapes

Artificiella miljöer handlar om miljöer som är framställda på konstgjord väg,

alltså miljöer som formats av människan (Nationalencyklopedin, 2013a). Att

människan bygger attraktiva artificiella miljöer går långt tillbaka i tiden. I det an-

tika Grekland byggde man påkostade tempel som skulle representera välstånd.

Under medeltiden byggdes vackra katedraler som en samlingsplats för de reli-

giösa och under renässansen skapades palats för de kungliga. Det finns vackra

byggnader genom historien som har spelat en stor roll inte bara på grund utav

den magnifika ingenjörskonsten utan på den sociala status och makt som de till-

fört (Kotler, 1973, s. 49).

Paralleller kan dras mellan artificiella miljöer och begreppet servicescapes, Ser-

vicescape är en typ av artificiell miljö och begreppet myntades av Mary Jo Bitner

(1992). Servicescape handlar om hur olika faktorer i omgivningen formar en god

servicemiljö. Dessa faktorer kan delas in i tre subgrupper; atmosfär, lokal och

funktion samt skyltar, symboler och artefakter (ibid., s. 60). Atmosfär omfattar

faktorer som temperatur, lukt, luftkvalitet samt ljud (ibid.). Atmosfären i service-

scapen berör mottagarens sinnen. Genom att arbeta med färg, ljus, storlek samt

former skapar detta signaler genom synen. Vilken typ av musik samt volymen på

musiken är ett element i den artificiella miljön som påverkar mottagaren genom

hörseln. Lukt samt upplevelsen av fräschhet i miljön påverkar luktsinnet. Tem-

peraturen kommunicerar till mottagaren genom känseln. Smaksinnet är däremot

svårare att väcka genom omgivningen; dock går det att genom interiören väcka

minnen om vissa smaker (Kotler, 1973, s. 51). Lokal och funktion inom services-

cape, omfattar planlösning av lokal, interiör samt hjälpmedel som finns att tillgå


18

i lokalen. Skyltar, symboler och artefakter avser skyltning samt vilka inredningsdetal-

jer och andra saker som finns i lokalen (Bitner, 1992, s. 60).

En företagsmiljö kan ha stor vikt inte bara för individers psykologiska välmå-

ende och trivselfaktor utan även för försäljningssiffror och imageskapande. Att

den fysiska miljön har stor påverkan på beteende och image har, som tidigare

nämnts, främst lyfts fram i servicebranschen. På ställen som hotell, restauranger,

sjukhus och banker ses miljön nästan som en självklar faktor för att påverka

kunder positivt (Bitner, 1992, s. 57). Detta bör dock tas upp även i andra sfärer.

Det är inte bara är kunderna som påverkas av omgivningen. Företagens an-

ställda påverkas också genom att bli mer eller mindre produktiva, bekväma eller

motiverade (ibid., s. 58).

Det finns likheter mellan det Bitner (1992) kallar för servicescape och det Kotler

(1973) kallar för total design. Total design handlar om att skapa en genomgående

och genomtänkt miljö. Istället för att låta utrymmen genom tid utvecklas natur-

ligt skapas genom total design direkt en typ av uniform för byggnaden (ibid., s.

50). Vid diskussion om omorganisering eller ny utformning av den grafiska pro-

filen ramlar ofta företagsmiljön och dess design mellan stolarna. Att skapa en

uniform för företaget är däremot något som bör tas i beaktning. En genomtänkt

företagslokal kan motivera sina anställda till att öka både produktionen och mo-

tivationen. Företag som vill öka försäljningssiffrorna och fokusera på kundernas

köpintentioner och köpintresse, fokuserar även de sällan på miljön. Istället

marknadsförs produkter genom extrapriser, reklamer och specialerbjudanden.

Genom en miljö kan däremot dessa delar förstärkas. Teorin om servicescapes

visar att den fysiska miljön både kan hjälpa och stjälpa en organisation – externt

som internt (Bitner, 1992, s. 58).

2.4.2 Interiör

Genom en genomtänkt interiör kan ett företag generera önskvärda känslor hos

konsumenterna (Bitner, 1992, s. 63; Kotler, 1973, s. 50). Att arbeta med miljön,


19

interiören samt atmosfären har inte bara en inverkan på konsumenten utan även

medarbetarna på företaget påverkas. Bitner (1992, s. 58) talar om hur en miljö

kan designas för att skapa en interiör som motiverar, tillfredsställer samt under-

lättar för medarbetarna. Det finns studier som visar på hur miljön influerar till

interaktion, aggression, en vilja till att medverka eller ej samt en vilja till att

hjälpa andra (Holahan 1982, s. 397ff).

Genom att arbeta med speciella element i interiören kan ett företag kommuni-

cera till konsumenterna eller medarbetarna genom deras sinnen (Kotler, 1973, s.

51). Exempelvis kan belysning och musik öka konsumentens vilja till att stanna

längre och utforska lokalen (Bitner, 1992, s. 60; Donovan & Rossiter, 1982, s.

54,56).

Det mest iögonfallande i en interiör är däremot färgen. Färgen på de detaljer

som interiören består av sänder direkt signaler till de individer som rör sig i mil-

jön. I en interiör omges du av färg och färgvalet i interiörer av helt annan inne-

börd än färgval vid till exempel annonsering. Då vi utsätts för färg får vi direkt

en viss känsla inom oss. Det är vår mänskliga instinkt som sätter in och effekten

blir olika beroende på vilken färg som vi exponeras för. Den känsla vi har inför

vissa färger och färgkombinationer finns hos oss både medvetet, omedvetet och

undermedvetet och visar sig främst som en psykisk reaktion men kan även vara

fysisk (Reddy et al., 2012, s. 1073).

Att arbeta med olika färger handlar om att kommunicera ett visst budskap till

mottagaren (Reddy et al., 2012, s. 1073). Hur mottagaren tolkar färgerna kan

vara olika beroende på vem denne är, var denne kommer från, ålder, uppväxt

med mera (Kotler, 1973, s. 51f; Reddy et al., 2012, s. 1073f). Exempelvis är svart

den färg som vi i västvärlden associerar med begravning. I östvärlden är däre-

mot vit den färg som främst associeras med begravningar (Kotler, 1973, s. 52).

Hur vårt humör förändras beroende på färg beror alltså på kulturella associat-

ioner, trender, ålder och individuella preferenser (Reddy et al., 2012, s. 1073).


20

Beroende på var individen kommer från och vilka erfarenheter denne har sedan

tidigare tolkas färger på skilda sätt. Det handlar alltså inte bara om god smak och

om att följa trender.

Att välja färg handlar också om att tänka på var färgen ska appliceras. En färg

får olika effekt beroende på var den exponeras i interiören. Färgen kan skapa il-

lusioner om att ett rum är större och rymligare än vad det faktiskt är eller vice

versa (Reddy et al., 2012, s. 1074). Även valet av material i en interiör ger en viss

känsla och effekt till utrymmet. Genom ett genomtänkt materialval med en bra

struktur kan rummet få nytt liv och form. En struktur återger ljus och ljud på

olika sätt vilket skapar olika dynamik. Känslan och utseendet av ett visst material

skapar tankar och intryck vilket kan användas för att forma en miljö av ett visst

stuk (ibid.). Siden och sammet kan skapa en känsla av lyx medan säckväv känns

mer naturligt och oansenligt. Olika material kan även ge känslan av att olika de-

lar i rummet får en viss tyngd och storlek. Exempelvis kan mörka, kraftiga tyger

ge ett tungt, stort intryck och kan kännas dunkelt eller mysigt medan ljusa, skira

tyger känns mindre och ger en känsla av lätthet men kanske även stelhet och ste-

rilitet (ibid.). Då ett materialval görs bör faktorer som dessa tas med. Hur myck-

et av en viss struktur ska tas upp i interiören? Vilka färger ska strukturen ha eller

kombineras med? Ska olika materialval göras och komplettera varandra? Materi-

alvalet kommunicerar en viss estetik och gör avtryck hos mottagaren (Bitner,

1992, s. 66).

I en miljö kan ett eller flera objekt skapa olika effekter beroende på struktur men

också beroende på dess form och placering. Genom olika placering skapas vari-

erande fokus, balans och rytm. Objekts utplacering kan även uppmuntra indivi-

der i miljön till olika handlingar samt riktningar för förflyttning eller åskådning

(Reddy et al., 2012, s. 1075). Möbler, tavlor, lampor och andra artefakter ger in-

divider som rör sig i miljön en idé om vad miljöns syfte är. Inredningsdesignern

Suzie Frankfurt sammanfattar tanken med utrymmen och form genom följande


21

citat “It’s not about buying furniture and filling space. It’s creating space” (refererad till i

Reddy et al., 2012, s. 1075).

En möbel i en möbelbutik kan få en helt annan innebörd i en kontorsmiljö.

Alltså ligger inte alltid hemligheten i den valda produkten utan i det rum som

produkten befinner sig i. Precis som bilder förändras efter sammanhanget kan

också möbler och dekorer se annorlunda ut då de lyfts in i en ny miljö eller

sammanhang (jämför Bergström, 2012, s. 170). Att från en gammal miljö hämta

inredningsdetaljer, möbler och lampor kan vara en bra idé för att behålla organi-

sationsidentiteten. Det går att behålla en organisations ursprungliga prägel och

stärka varumärket genom en ny miljö om gamla inredningsdetaljer tas med från

den äldre miljön. De äldre detaljerna får då en ny mening som i en oplanerad

miljö saknas.


22

3 METOD

Studieobjektet som valdes var en kontorsmiljö på Kafferosteriet Löfbergs.

Löfbergs är ett familjeägt företag. De har kontors- och produktionslokaler samt

Rosteriet, vilket är ett café som är öppet för allmänheten. Kafferosteriet Löf-

bergs har med hjälp av en designbyrå, designat om flera av företagets lokaler

med mål om att stärka varumärket.

På Kafferosteriet Löfbergs hemsida använder de ord som unikt, svensk kaffe-

kultur, familjärt och stolthet. De har även, enligt deras hemsida, ett hållbarhets-

tänk i sin produktion, samt står för socialt- och miljömässigt ansvarstagande och

har en vilja om att hålla hög kvalitet (Kafferosteriet Löfbergs, 2013).

3.1 Diskussion om metodval Efter det att frågeställningarna bestämdes och studieobjektet fastställdes, har

olika metoder granskats. De metoder som studerats närmare är fältobservation-

er, kvalitativ innehållsanalys, fokusgruppsintervjuer, kvantitativ innehållsanalys,

enkäter samt intervjuer.

Att utföra fältobservationer på Kafferosteriet Löfbergs var en ursprunglig idé.

Fördelen med fältobservationerna är att de kan användas som ett redskap för att

undersöka vad interiören signalerar (Østbye, Knapskog, Helland, & Larsen,

2004, s. 109). Observationerna skulle dock endast kunna ge en bild av vad som

kunde antas påverka de anställda men ingen bevisning skulle kunna redovisas.

En kvalitativ innehållsanalys skulle kunna utföras på fotografier som var tagna i

studieobjektets miljöer. Analysen skulle då grundas sig i teorin om teckenlära

(semiotiken) och skulle ha som avsikt att undersöka både den objektiva tolkningen

(denotationen) samt den kulturella associationen (konnotationen) (Ekström & Lars-

son, 2010, s. 182 & 235). Däremot är det problematiskt att utifrån egenfotogra-


23

ferade bilder dra slutsatser. En analys bör ske på externt, objektivt material för

att ge goda resultat. Resultatet skulle i den kvalitativa innehållsanalysen ha grun-

dat sig på våra egna tolkningar och kulturella associationer.

Precis som i den kvalitativa innehållsanalysen av fotografierna diskuterades även

alternativet att använda fotografier i fokusgruppsintervjuer med individer utan-

för företaget. En diskussion skulle först väckas om bilderna över hur det såg ut

före lokalerna blev omgjorda. Kan de se att det är Kafferosteriet Löfbergs loka-

ler? Vad anser de att lokalerna förmedlar? Diskussionen skulle sedan fortsatt

kring de bilder som speglar Kafferosteriet Löfbergs nuvarande, omgjorda loka-

ler. Hur förändras åsikterna om miljön då? Att fokusgruppsintervjuer inte valdes

beror på att det fanns nackdelar med metoden. Exempelvis fanns risken att nå-

gon i gruppen skulle lista ut att de var Kafferosteriet Löfbergs som figurerade på

fotografierna redan från början. I ett sådant fall skulle hela studien falla. Alla i

gruppen hade då kunnat ha blivit påverkade av denne persons kunskap och då

kan inte den verkliga imagen undersökas.

För att undersöka medarbetarnas tankar och åsikter kring interiören på Kaffe-

rosteriet Löfbergs diskuterades även samtalsintervjuer med medarbetare på Kaf-

ferosteriet Löfbergs. Frågorna skulle handla om interiör och identitet. Det fanns

en tanke om att svaren skulle bli mer levande än vad de hade blivit genom ex-

empelvis en enkät. Intervju ansågs även öppna upp möjligheten för en djupare

förståelse. En risk med samtalsintervjuerna var att informanterna i undersök-

ningen skulle vinkla sina svar med tanke på att de faktiskt är anställda på Kaffe-

rosteriet Löfbergs. Ett problem med intervjuer var även att få tag på responden-

ter. Planen med att genomföra intervjuer med medarbetare på Kafferosteriet

Löfbergs var långt framskriden men på grund av bristande kommunikation blev

detta tyvärr inte möjligt och vi fick därför tänka om. Då valdes istället metoden

att intervjua inredaren bakom designarbetet med lokalerna som designats på

Kafferosteriet Löfbergs. En samtalsintervju med inredaren ansågs bidra med


24

kunskap om hur företag kan arbeta med interiör för att stärka sitt varumärke.

Metoden och metodvalet diskuteras vidare under rubrik 6.3.

Tankar på att utföra någon typ av kvantitativ innehållsanalys på antingen Löf-

bergs Facebook-sida och/eller Rosteriets gästbok fanns. Detta för att undersöka

konsumenternas åsikter och tankar om Kafferosteriet Löfbergs. Dock ansågs att

denna metod inte skulle vara givande för uppsatsen då den endast kunde under-

söka ett urval som bestod av människor som själva gjort ett aktivt val och på

egen hand besökt Löfbergs Facebook-sida eller skrivit i gästboken på Rosteriet.

Önskemål fanns om ett bredare urval där undersökningar skulle kunna göras på

vad folk i allmänhet tycker och tänker om Kafferosteriet Löfbergs interiör. En

kvantitativ innehållsanalys av de sociala medierna skulle inte vara relevant för

syftet med uppsatsen. Genom en innehållsanalys på Facebook skulle inte resul-

tatet kunna kopplas till interiörens betydelse. Resultatet blir bara en allmän bild

av vad uppfattningen och imagen av Kafferosteriet Löfbergs är.

För att få ett brett urval och nå en större population valdes istället en

surveyundersökning i form av hundra enkäter. Metoden och metodvalet

diskuteras vidare under rubrik 6.2.

3.2 Surveyundersökning Surveyundersökningar kan vara en fördelaktig metod för att studera attityder,

åsikter och beteenden som inte går att se eller direkt observera (Ekström & Lar-

sson, 2010, s. 87). Att se eller direkt observera intressenternas och kundernas

tankar, associationer samt uppfattningar av företaget, dess interiör och miljö är

en omöjlighet. Därför krävdes en kvantitativ undersökning som kunde ge svar

på detta. Genom en surveyundersökning kunde en uppfattning skapas över hur

väl varumärket kommunicerades genom interiören. Med hjälp av en statistisk

undersökning kunde en bild av den empiriska generaliseringen skapas. Slutsatser

kunde sedan dras om hur uppfattningen generellt sett skulle kunna vara (ibid., s.


25

88). Resultatet i enkätundersökningen förstärks och förklaras genom hänvisning

till litteratur, teori samt tidigare forskning (ibid.).

3.2.1 Metodologiska problem - Surveyundersökning

Risker med enkätundersökningar är bortfall. Enkäter är inte flexibla och

respondenterna får en begränsad frihet till att utveckla sitt svar. Därför kan ing-

en djupare förståelse för respondenternas utlåtande erhållas. Nyanser i svaret

förloras eftersom en utveckling av svaret inte är möjligt i så stor grad. Genom

att låta respondenten lämna synpunkter i ett kommentarsfält kan dessa nyanser

på ett vis ändå uppnås. Dock är det tyvärr oftast dessa öppna svarsfält som läm-

nas tomma så respondentens tolkning går förlorad (Trost, 2012, s. 72f). Detta

kallas för ett internt bortfall. Interna bortfall handlar om att respondenter inte

fyller i någon eller några av enkätfrågorna, eller också att de fyller i frågorna fel-

aktigt (ibid., s. 131). De öppna frågorna i studiens enkät lämnades tomma av

vissa respondenter utöver det anses svarsfrekvensen på frågorna vara hög.

Handstilen kunde även vara svårläslig vid de öppna frågorna vilket även dessa

fick räknas som en felkälla.

Annat som får tas i beaktning vid responderandet är om respondenterna

exempelvis varit stressade kan detta ha påverkat hur det svarat. Det kan även ha

påverkat om respondenterna samtalat med varandra under responderandet,

risken finns då att de kan ha påverkat varandras svar.

Ett metodologiskt problem som uppstod under surveyundersökningen var att

urvalet blev skevt och homogent. De platser som valdes för utdelning av enkä-

ten ansågs vara platser där personer av olika kön och ålder rör sig. Trots detta

blev urvalet representerat av flest 90- och 80-talister, studerande samt personer

från Karlstad stad. Detta finns dock i åtanke vid sammanställning av resultat och

presentation av denna samt vid analys och diskussion. Alla resultat och slutsatser

som dras är utifrån urvalet. Dock kan diskussion föras kring huruvida detta

skulle kunna appliceras på en större population.


26

Då vi inte hade möjlighet att ta respondenterna till Kafferosteriet Löfbergs egna

lokaler utan att de själva visste att var de befanns sig fanns det inte möjlighet att

utföra en surveyundersökning i den miljö som var meningen att undersöka.

Därav togs fotografier och tygprover med i enkäterna för att så långt som möj-

ligt visualisera miljön. Resultatet som framkommer i enkäten skulle kanske ha

varit annorlunda om respondenterna varit på plats i miljön och på riktigt få upp-

leva den. Fotografierna kan dock ge en bild av hur möblerna ser ut och hur

dessa är möblerade i rummet, vilka artefakter som finns i rummet samt vilka

färger som finns. Utifrån detta förklarar respondenterna vilka känslor de får av

interiören samt vad de anser att den kommunicerar. Tygerna var applicerade på

ett sätt så att respondenterna kunde känna på materialet. Tygerna kan tala om

hur olika material kan uppfattas.

3.2.2 Urval

Urvalet som gjordes för studiens surveyundersökning var ett så kallat

bekvämlighetsurval (Trost, 2012, s. 31). Hundra enkäter delades ut till invånare i

Karlstads kommun. De samlades personligen in bland personer på Karlstads

stadsbibliotek, Värmlands museum, köpcentret Mitt i city samt på Karlstads

universitet. Dessa platser representerar urvalsramen för enkätundersökningen

(Ekström & Larsson, 2010, s. 89). Dessa platser valdes eftersom vi ansåg att

personer i olika åldrar, sysselsättning och bostadsort skulle befinna sig där. Dock

blev inte detta fallet, vilket diskuteras under ovanstående punkt 6.2.1 Metodolo-

giska problem – Surveyundersökning.

Det fanns en önskan om att göra ett slumpmässigt urval dock ansågs detta vara

för omfattande arbete med tanke på uppsatsens omfång och tidsram. Vi hade

inte heller tillgång till några medborgarlistor med kontaktuppgifter och skulle

därav inte kunna nå vårt urval. Därav valde vi ett bekvämlighetsurval där

enkäterna samlades in personligen. Anledningen till varför inte enkäterna


27

samlades in elektroniskt var för att det ansågs riskera att få en låg svarsfrekvens.

Även via en elektronisk insamling hade det varit svårt att styra över urvalet.

3.2.3 Tillvägagångssätt

Enkäten i sin helhet är bifogad som bilaga (se bilaga 1). Språket i enkäten är

enkelt och kortfattat för att förenkla för respondenterna. Även layouten har

utformats för att förenkla ifyllandet. Genom att göra enkäten i ett mindre

format, luftig och i färg var förhoppningen att fler respondenter skulle bli moti-

verade att fylla i en enkät.

Flera av frågorna i enkäten har likertskalor. Skalorna i enkäten går från noll till

fem och respondenterna ska placera sig på skalan beroende på i vilken grad

denna håller med om påståendet eller inte (Trost, 2012, s. 167). Likertskalorna

skulle hjälpa till under sammanställningen med att kategorisera in olika respon-

denter i olika grupper. Likertskalorna kompletterades med öppna frågor där re-

spondenterna hade större möjlighet att uttrycka sig. Utöver likertskalorna var

första sidan endast ifyllnadsfrågor där ett alternativ ska fyllas i.

Vid utdelningen samt under tiden respondenterna fyllde i enkäten fanns vi när-

varande som stöd. Detta för att svara på eventuella frågor angående enkäten.

Understrykas skall dock att närvaron inte på något sätt fick komma att påverka

responderandet. Vår roll bestod endast av att dela ut enkäten samt vara ett stöd

vid eventuella praktiska frågor om själva i fyllandet av enkäten. I övrigt fick vi

inte på något sätt vara subjektiva eller påverka respondenterna eftersom detta

skulle kunna komma att påverka undersökningens validitet (Ekström & Lars-

son, 2010, s. 14f).

Efter det att enkäterna personligen samlats in på de olika platserna sammanställ-

des de i statistikprogrammet SPSS för att göra statistiska analyser på den empirin

som samlats in. De data som analyserna gav användes sedan för att svara på


28

uppsatsen frågeställning om hur uppfattningen av Kafferosteriet Löfbergs inte-

riör förändrades i och med att den gjordes om.

3.2.4 Operationalisering

Enkäten inleds med bakgrundsfrågor som skulle kunna ge intressanta mönster

till resultatet. Är det, exempelvis, fler kvinnor än män som uppfattar interiören

på ett visst sätt?

För att få svar på delfrågeställningen: hur uppfattas en interiör på ett företag, före

respektive efter ett designarbete?, ombads respondenterna att gradera, från 0-5,

huruvida denne ansåg att olika bilder skulle kunna appliceras i olika typer av

branscher och företag. Bilderna speglade först en odesignad och sedan en desig-

nad interiör i Kafferosteriet Löfbergs lokaler. Genom graderingen kunde en

bättre uppfattning skapas över hur varumärket och branschen fås fram genom

de detaljer som syns på det avbildade rummet i bilden. Denna och de andra frå-

gorna som ställs till de båda bilderna kan jämföras med en av Mary Jo Bitners

studier (1990). Hon studerade hur en resebyrå ses av mottagaren beroende på

dess miljö. Interiören var utformad på två olika vis i två olika bilder men bilder-

na visades upp tillsammans med samma text. Till dessa ställdes sedan frågor till

mottagarna för att se hur deras uppfattning om resebyrån förändrades på grund

av bildernas olika interiör (ibid., s. 74f).

Respondenterna fick även avgöra genom gradering huruvida denne håller med

eller inte i påståenden om interiören som bilderna speglar. Här lyfts ord in som

Löfbergs själva använder sig av i sin kommunikation på bland annat hemsidan.

Detta för att få en uppfattning om huruvida dessa ord speglas i interiören enligt

respondenterna. Genom att lyfta in Löfbergs egna värdeord kunde slutsatser

dras om huruvida imagen stämmer överens med företagets vision. Vad sänder

interiören för signaler (encoding) och hur tolkas dessa av mottagarna (decoding)?


29

Vidare ombeds respondenten även att nämna ett företag som denne anser

passar på miljön som bilden avspeglar. På detta vis kunde det utläsas hur många

som gissade på ett liknande företag som Kafferosteriet Löfbergs eller kanske till

och med gissade rätt. Den efterföljande frågan – varför, kan ge en större förstå-

else över varför respondenten kom att tänka på just det företaget som denne

namngivit. Vad är det i interiören, i bilden, som gör att respondenten kom att

tänka på just det företaget? Vad kommunicerar interiören till mottagarna? Skap-

ar interiören en igenkänning hos mottagaren?

I enkäten fanns även två olika tygprover applicerade. Dessa tyger finns i Kaffe-

rosteriet Löfbergs interiör. På dessa prov kan respondenten både se och känna

för att skapa sig en uppfattning om både färg, mönster och struktur. Precis som

i tidigare frågor var målet med tygproverna att utläsa respondenternas uppfatt-

ning för att svara på hur den påverkas av material och färg. Frågan handlar om

vilken tolkning (expression gives) som respondenterna får av tyget.

3.3 Intervju En samtalsintervju genomfördes med designern Mia Toresson från Daisy Lee

AB i Karlstad som ligger bakom Kafferosteriet Löfbergs designade lokaler. In-

tervjun handlade främst om att få en professionell bild av arbetet med att inreda

för att stärka sitt varumärke. Frågorna som ställdes handlade om hur hon tänker

i sitt arbete och vad syftet med en företagsmiljö är för henne. Frågorna kom

även att handla om tanken bakom arbetet med just Kafferosteriet Löfbergs loka-

ler.

Intervju är en fördelaktig metod för att undersöka uppfattningar och tankar

(Ekström & Larsson, 2010, s. 54). Intervjun kan utföras på ett strukturerat sätt

upplagt med frågor som vid en enkätundersökning eller så kan ett samtal föras

kring bredare och mer öppna frågor (ibid., s. 53). För att få en djupare förståelse


30

för hur en inredare arbetar med interiör genomfördes en intervju där öppnare

frågor ställdes.

3.3.1 Metodologiska problem - Intervju

Intervju kan vara känsligt när personliga frågor ställs till en respondent eller

informant. Frågor som är känsliga kan därför vara lättare att få svar på som om

de ställs anonymt via en enkät.

Vid analysen av intervjun är det viktigt att vara medveten om sina egna tankar

och idéer om det som studeras (Trost, 2010, s. 133f). Detta för att resultatet av

intervjun ska vara trovärdigt. Tolkningen av intervjun ska så långt som möjligt

vara objektiv.

3.3.2 Urval

Intervjun genomfördes med Mia Toresson, ägare av designbyrån Daisy Lee AB.

Informanten valdes eftersom hon har varit med i utformandet av Kafferosteriet

Löfbergs miljö. Hon har och har haft nära kontakt med Kafferosteriet Löfbergs

under arbetet och kan därför berätta hur detta samarbete har fungerat och var-

för hon har valt att utforma miljöerna så som de idag ser ut. Urvalet till inter-

vjun är ett typurval då endast Mia Toresson valts ut för att besvara de frågor

som utformats (Ekström & Larsson, 2010, s. 61).

3.3.3 Tillvägagångssätt

Intervjuns mål var att få fram sak- och bakgrundsfakta om miljön och interiören

på Kafferosteriet Löfbergs samt att få en inredares syn på företagsinteriörer.

Därav är den tillfrågade, enligt Eriksson och Larsson (2010, s. 57), definierad

som en informant. Ibland används även termen respondent för den tillfrågade i

en intervju. Respondenter tillskillnad från informanter förmedlar dock sin per-

sonliga tolkning och uppfattning kring de frågor som ställs (ibid.). Därför titule-

ras Mia Toresson vidare som informant.


31

Intervjun hölls kort och strukturerad. Intervjun var cirka tjugo minuter lång. Det

var ett begränsat område som skulle undersökas. En för lång intervju kan ge

svar som inte är relevanta för syftet (Kylén, 2004, s. 18). Vi var båda närvarande

vid intervjun för att vi är ovana intervjuare och för att ingenting skulle missas

(Trost, 2010, s. 67).

Intervjun spelades in för att därefter kunna transkriberas. Intervjun transkribe-

rades snart efter intervjuns genomförande, under samma förmiddag. Detta för

att det som sades och de känslor som fanns med skulle ligga färska i minnet.

Transkriberingen analyserades och tolkades för att få fram ett resultat och

material till analysen. Efter transkriberingen raderades inspelningen. Informan-

ten meddelades om detta i förväg. Informanten informerades även om att hon

kommer att nämnas med namn och tjänst i uppsatsen. Alltså utlovades ingen

anonymitet eller konfidentialitet.

3.3.4 Operationalisering

Nedan redogörs det för intervjuguiden som låg till grund för intervjun med

informanten Mia Toresson. Den följs sedan med förklaringar om vilket syfte

varje område hade. Intervjuguiden utformades utifrån tre huvudområden. Den

tar avstamp i Jan Trosts (2010, s. 74) idé om att endast ha frågeområden i

guiden. Frågorna utformades på plats utifrån dessa områden och intervjun

utökades sedan med följdfrågor beroende på hur intervjun tog form.

- Daisy Lees affärsidé.

- Daisy Lees samarbete med Kafferosteriet Löfbergs.

- Tanken bakom interiören på Kafferosteriet Löfbergs.

Vi ville undersöka varifrån Mia Toresson fått sin idé om att arbeta med företags-

interiörer i ett marknadsförings- och varumärkessyfte. I hennes ögon, vilken

betydelse har hennes arbete för företag? Vidare undrade vi även hur det kom-


32

mer sig att Kafferosteriet Löfbergs var intresserade av ett samarbete. Under

detta samarbete vad utgick de då ifrån när de valde detaljer till miljön? Det tredje

och sista frågeområdet var tänkt att vara en komplettering till enkäterna. Har

Daisy Lee AB haft samma tanke som enkätens respondenturval uppfattar i mil-

jön? Dessa frågor efterföljdes av följdfrågor med mål att få en bild av informan-

tens syn på inredning för företag och som en del i en processen för att stärka ett

varumärke.

3.4 Validitet och reliabilitet För att bedöma kvaliteten på metoderna i studien redogörs nedan för tre

aspekter; validitet, reliabilitet samt generalisering.

Validitet handlar om att undersökningen ska vara giltig - alltså att den mäter det

som den är tänkt att mäta (Ekström & Larsson, 2010, s. 14). Validiteten för in-

tervjun stärks i och med att ett typurval har gjorts och en inredare med kunskap

om både miljö och marknadsföring intervjuats. Informanten valdes utifrån frå-

geställningen om hur företagets inredare ser på företagsinteriörer. Att välja

”rätt” person till intervjun är av vikt för att få relevant information och för att

kunna koppla till studiens syfte (ibid., s. 77).

Tillförlitlighet eller reliabilitet för metoderna är också viktigt för metodens kvali-

tet. Reliabiliteten handlar om att metoderna ska vara utförda korrekt (ibid., s.

15). Alltså ska resultatet bli detsamma om samma metod utförs av någon annan.

Reliabiliteten för intervjun stärks av att vi båda var närvarande vid intervjun. Att

intervjun spelats in och sedan transkriberat stärker även reliabiliteten eftersom

empirin inte bygger på minnet utan på det som faktiskt sades under intervjun.

Enkäterna utformades med eftertanke och noggrannhet utifrån syftet och fråge-

ställningar. Data sammanställdes sedan i statistikprogrammet SPSS. Denna han-

tering ger en god reliabilitet. Reliabiliteten för enkäterna försvagas däremot då

de öppna frågorna hoppades över av flera respondenter. De bilder som respon-


33

denterna uttalade sig om kunde även tolkas som tre bilder och inte som en

sammansatt bild. Detta kunde förvirra de tillfrågade personerna.

Fotografierna i undersökningen kan i sig påverka uppfattningen av interiören

eftersom bilderna får ett annat ljus och vinkel än vad interiören har i verklighet-

en. Interiören blir även beskuren på ett onaturligt vis eftersom en begränsning är

oundviklig då du fotograferar. Bilderna används som grund för diskursen –

alltså endast för att kunna föra en diskussion runt dessa och deras betydelse

(Bryman, 2011, s. 403). Däremot måste det finnas med i åtanke att interiören

och miljön skulle kunna uppfattas annorlunda på plats än vad de gör avbildat.

Atmosfären och de mer abstrakta delarna i miljön går endast att undersöka på

plats och kräver en annan metod.

Den sista aspekten som bör tas med vid undersökandet av metodkvalitén är ge-

neralisering. Att kunna generalisera innebär att resultaten från studien ska kunna

ge kunskap om hur det allmänt sett ser ut (Ekström & Larsson, 2010, s. 17).

Det handlar om att studiens resultat kan överföras till att även gälla andra före-

tag än Kafferosteriet Löfbergs. Enkätens resultat kan ge en uppfattning och en

idé om hur imagen påverkas av inredningen men det kan inte tala för allt och

alla. På samma sätt kan intervjun ge en bild av vad inredningen skulle kunna

göra för ett företag - men det är ingen allmän uppfattning.

3.5 Etiskt förhållningssätt Enkäterna besvarades anonymt. Därav finns det ingen möjlighet att spåra de

som besvarade enkäterna. I intervjun ansågs det däremot att vara av betydelse

att veta vem som uttalat sig. Undersökningens trovärdighet ansågs öka om in-

formantens identitet nämndes.

Informanten fick ta del av den slutliga transkriberingen för att ges möjlighet att

korrigera eventuella missuppfattningar och på så sätt minska risken för missför-

stånd (Hermerén, Gustafsson, & Petterson, 2011, s. 43).


34

Enkäterna användes endast för att få fram ett resultat till denna studie. Inget

material förmedlades vidare till någon tredje part. Detta informerades respon-

denterna om i enkätens tillhörande missivbrev. I missivbrevet utlovades också

anonymitet. Enkäterna delades ut personligen men samlades in utan registrering

om vem som svarat vad och därför berörs inte anonymiteten vid sammanställ-

ningen av resultatet.


35

4 RESULTAT

Surveyundersökningen respektive intervjuundersökningen redovisas var för sig.

Resultatet klargörs utan teoretisk koppling eller personliga tolkningar.

4.1 Enkäter

För att svara på frågeställningen; hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive

efter ett designarbete?, genomfördes en enkätundersökning. Undersökningens

resultat redogörs nedan.

4.1.1 Respondenterna

Det var 61 kvinnor och 31 män som deltog i surveyundersökningen, det var

alltså 32% fler kvinnor än män. En klar majoritet var studerande. Av responden-

terna bor 49% i de centrala delarna av Karlstad, 31% i utkanten av Karlstad,

14% bor i en mindre tätort och 6% bor på landsbygden.

Ålder har delats upp i äldre, medelålders och unga. De äldre representeras av

den del av respondenterna som är födda under 40- och 50-talet. Medelålders ka-

tegorin representerar de som är födda under 60- och 70-talet. Majoriteten av re-

spondenterna är födda under 80- och 90-talet.

På grund av snäv representation av olika åldrar, sysselsättningar och boende-

former går det inte att dra några statistiska slutsatser om hur de påverkar under-

sökningens beroendevariabler.

4.1.2 Vilka ord stämmer bäst in på respektive tyg?

Två tygprover hade applicerats i enkäten. Respondenterna skulle känna och titta

på tyget och därmed bilda sig en uppfattning om mönster och material. Respon-

denterna fick markera ett ord som de ansåg passade på de båda tygen som fanns

med i enkäten; lyx, hemtrevligt, alldagligt, snyggt, naturligt och annat. Det ena


36

tyget var ett linnetyg som är designat av Daisy Lee AB speciellt för Kafferoste-

riet Löfbergs. Resultatet visar att hemtrevligt och alldagligt står för majoriteten

av vad respondenterna tyckte passade till tyget. 35% ansåg att tyget var hemtrev-

ligt och 30% att det var alldagligt. Det andra tyget var en svart skinnimitation.

Respondenterna ansåg att skinnimitationen kändes både lyxig (34%) och snygg

(24%).

Det specialdesignade linnetyget ansåg flest kvinnor vara hemtrevligt och män-

nen ansåg att det kändes mer alldagligt, i övrigt var åsikterna mellan könen rela-

tivt eniga. Vid skinnimitationen skiljde sig åsikterna mellan könen minst. Det var

7% fler män som ansåg att skinnimitationen kändes alldaglig jämfört med kvin-

norna. Det var även en skillnad mellan könen då de ansåg att skinnimitationen

kändes naturlig, 5% fler kvinnor ansåg att den kändes naturligt jämfört med

männen.

4.1.3 Vilket företag kopplades till den odesignade interiören?

Respondenterna ombads vidare att i ett öppet svar, ange ett företag som de an-

såg passa till bilden som visades. Frågan ställdes två gånger, ena gången till en

bild som illustrerade en odesignad interiör och andra gången då interiören om-

arbetats och på ett medvetet sätt designats. Majoriteten, 44 av 100 respondenter,

kopplade den odesignade interiören till någon form av kommunalverksamhet.

Kommunalverksamhet innefattar i detta fall vård och omsorg, skola samt det

som respondenterna själva benämnt som kommunalt. En respondent ansåg att

bilden illustrerade en rektors arbetsrum på en skola. Respondenterna ombads

även att förklara varför de ansåg att just det företag de valt passade in på bilden.

Respondenten som förklarade bilden som en rektors kontor förklarade sitt val

på följande sätt: ”För att det är gammaldags stil och ger en känsla av institution”.

Nedan redogörs för ytterligare förklaringar som framkom under enkäten kopp-

lat till den odesignade interiören.


37

”Lång hållbarhet, omodernt, tråkigt, opersonligt.”

”Vårdcentrals väntrum ute i glesbygden.”

”Handikappanpassad toa, väntrumsstil, brist på dekorationer, ingen glad

färg.”

”Känslan jag får är äldre, gardinerna speglar vården.”

”Det är ofta tråkigt och gammalt inom vård och omsorg.”

”Ser ut som det i fönstret, ser ej personligt ut.”

”Baserat på den slitna och extremt utdaterade inredningen kan detta möble-

mang endast sättas i ett kommunhus eller liknande byggnad/verksamhet.”

”Opersonligt och ouppdaterat.”

”Kommunal verksamhet har ofta annat än sin image att lägga sin budget på.”

”Billigt och ska inte utstråla lyx. Kommun = för alla.”

”Begränsat med pengar, inredning inte högsta prioritet.”

Utöver kommunal verksamhet ansåg fem respondenter att bilden av den

odesignade interiören passade in på en industri, tio respondenter ansåg att det

passade in på vandrarhem, hotell eller camping (turist- och serviceverksamhet-

er). Övriga förslag på företag och verksamheter som respondenterna ansåg

passa in på bilden, har sammanfattats under övrig verksamhet. Övrig verksamhet

består av 21 respondenter. Förslag på företag och verksamheter som responden-

terna ansåg passa in på bilden var förslag som exempelvis tandläkare, advokat-

byrå, Svenska kyrkan, begravningsbyrå och Anticimex.


38

Figur 1 – Antal respondenters val av företag till bild som illustrerar den odesignade interiören.

4.1.4 Vilket företag kopplades till den designade interiören?

Då samma fråga ställdes till bilden som illustrerade den omgjorda designade in-

teriören, såg val av företag annorlunda ut. Av de hundra respondenterna var det

två respondenter som angav Kafferosteriet Löfbergs som företag. När de förkla-

rade varför de valt just Kafferosteriet Löfbergs förklarade de på följande sätt:

”Offentlig miljö med ett visst mått av färg” samt ”Lila prickar på gardinen”.

Majoriteten av respondenterna angav något företag inom mediabranschen (21

respondenter) eller det som i denna undersökning klassas som övrig verksamhet

(22 respondenter). Övrig verksamhet består av olika företag inom skilda

branscher. Förslagen på företag och verksamheter som kategoriserats under öv-

rig verksamhet, skiljer sig mellan de olika bilderna. Till bilden som illustrerar den

omgjorda designade interiören uppkom förslag som exempelvis revisionsbyrå,

mäklarbyrå, massageställe samt arkitekt- eller inredningsföretag.

Nedan redogörs för förklaringar från de respondenter som svarade ett företag

eller verksamhet inom mediabranschen.

0 10 20 30 40 50

Övrig verksamhet

Kommunalverksamhet

Turist- och serviceverksamhet

Industri

ODESIGNAD INTERIÖR


39

”Kreativ miljö, anpassat för diskussion med lite lyxigare stil. Inredningen passar ett

mediaföretag.”

”Nytänkande och originellt.”

”Känns hippt, reklambyrå borde gilla detta. Lite nytänkande och hemtrevligt. Någon

har tänkt till.”

”Känns modernt, nytänkande. Jobbar med grafiska former.”

Nedan redogörs för förklaringar från de respondenter som svarade ett företag

eller verksamhet som kategoriserats under övrig verksamhet.

”Vill ge sina kunder klass direkt vid förstå mötet med företaget.”

”Ett teknikföretag som vill framstå som moderna/familjära.”

”Soffa av äldre modell, fondvägg som försöker ge en "rolig", "modern" känsla.”

”Modernt, vill ge bra intryck till besökare.”

Figur 2 – Antal respondenters val av företag till bild som illustrerar den designade

interiören.

0 5 10 15 20 25

Övrig verksamhet

Företag inom mediabranschen

Turism-‐ och serviceverksamhet

Frisörsalong

Möbelaffär

Café

LöEbergs

DESIGNAD INTERIÖR


40

4.1.5 Hur skiljer sig åsikterna innan respektive efter designarbetet?

Respondenterna tillfrågades att gradera från 0-5, huruvida de ansåg att ett ord

passade in på bilderna som visades. Resultatet visade på att det fanns en markant

skillnad mellan hur och vad respondenterna ansåg att interiören utstrålade innan

och efter designarbetet. Den odesignade interiören anser majoriteten av respon-

denterna är fula, tråkiga och alldagliga. Ord som anses passa minst in är nytän-

kande, spännande, lyxigt, modernt samt unik. Den designade interiören anser

majoriteten av respondenterna är snygga och moderna, därefter följer ord som

unikt, nytänkande, spännande och lyxigt. Ord som fult och tråkigt, anser re-

spondenterna passar minst bra in på den designade interiören.

Figur 3 - Diagrammet visar ett medelvärde för huruvida respondenterna anser att orden på den

lodräta axeln passar in på den odesignade respektive den designade interiören.

Det var ingen större skillnad i åsikterna mellan könen. Männen ansåg att den

odesignade interiören var en aning mer familjära, stilrena, snygga, hållbara, na-

turliga samt alldagliga än kvinnorna. De ansåg även att den designade interiören

var mer fula och tråkiga än vad kvinnorna ansåg.

0 1 2 3 4 5

Modernt Lyxigt

Alldagligt Tråkigt

Spännande Nytänkande

Naturligt Hållbarhet

Snyggt Fult

Stilrent Familjärt

Unikt

Ord som passar in på interiörerna

Odesignad

Designad


41

4.2 Intervjuundersökningen

För att svara på frågeställningen; Hur ser en inredare på

företagsinteriörer? gjordes en intervju med Mia Toresson från Daisy Lee AB

eftersom hon arbetat med Kafferosteriet Löfbergs lokaler. De uttalanden som

redovisas i resultatet nedan har utan att förändra innebörden i svaren, skrivits

om något för att göra de mer lättlästa. Mia Toresson benämns följande som in-

formanten, Mia Toresson eller endast med efternamnet Toresson.

4.2.1 Intervjugång och svar

Mia Toresson berättar att hon alltid har varit intresserad av inredning och effek-

ten den har på omgivningen samt på oss som människor. Innan hon startade

Daisy Lee AB har hon arbetat med att ställa upp mässmontrar. Hon har till-

sammans med olika företag utformat montrar till olika evenemang och mässor

som snabbt ska signalera vilket företag de är och vad de arbetar med.

Att bygga en monter handlar ju också om att bygga en miljö som i sin tur ska bygga

varumärket vidare till de gästerna och den delen av målgruppen som man råkar träffa

på den här mässan. Varför skulle inte det kunna var en bra grej att jobba med även

till vardags och inte bara den där gången på året eller de där tre gångerna på året som

man deltar i en mässa? […] Man kanske har besökt ett företag som man har haft en

väldigt tydlig bild av innan, och så har man kommit dit och blivit ganska så besviken,

faktiskt, för att man har känt att – oj, jösses! Bilden man har av företaget stämmer

inte.

(Mia Toresson)

Ett samarbete med Kafferosteriet Löfbergs påbörjades och Toresson, tillsam-

mans med Daisy Lee AB, inredde till en början festvåning, två kontorsrum, kon-

ferensrum och reception. Genom arbetet fanns tanken om att spegla historian i

lokalerna. Det gjorde att de sparade möbler och detaljer från den gamla inred-

ningen och lyfte in i den nya. Detta för att göra Kafferosteriet Löfbergs identi-


42

tet och verksamhet synlig i interiören men också för att behålla det unika med

kafferosteriets byggnad.

I Toressons uttalanden kan det utläsas att hon jobbar med att det interna ska gå

hand i hand med det externa – även om vissa förändringar måste göras för att

anpassas till målgruppen. Vi frågar varför hon tror att detta är viktigt och för

vem det är viktigt.

För alla egentligen. Det har lika mycket med trovärdigheten att göra gentemot

den interna personalen som det har gentemot kunderna och gästerna. Ofta när

man pratar om inredning så är det yta man tänker på en gång. Men vad gör in-

redningen här, vad är det för känsla som man skapar med interiören för de

människorna som lever med den hela tiden? Det är ju det personalen gör, in-

ternt, på företaget. Om man då lever, andas värdena i varumärket hela tiden,

då gör ju det någonting med personalen såklart.

(Mia Toresson)

För att kunna undersöka det resultat som enkäterna gav närmare, tog vi med oss

material från dessa. Vi började med att visa Mia Toresson en av de bilderna som

exponerats i enkäten. Bilden illustrerar den omgjorda, designade interiören på

Kafferosteriet Löfbergs som Toresson varit med och designat. Vi frågade henne

hur hon skulle beskriva det hon såg på bilden.

Jag tycker att det känns exklusivt och genomtänkt. Jag känner ju historia

också i det här, det beror ju på femtio-sextiotalet som vi flörtar med genomgå-

ende i inredningen. Det är ett inredningskoncept som valdes eftersom huset är

byggt på femtio-sextiotalet.

(Mia Toresson)

Fortsättningsvis berättar hon om Kafferosteriet Löfbergs värdegrund och hur

den skulle speglas i miljön.


43

Ja, vi arbetade dels med de värden som Löfbergs jobbar med hela tiden i sitt

dagliga varumärkesarbete. Dessa värden handlar bland annat om kvalitet och

hållbarhet. Men det har också handlat om att knyta an till historien i företaget.

(Mia Toresson)

Avslutningsvis diskuterades studiens frågeställning om inredarens syn på före-

tagsinteriörer. Mia Toresson tryckte mycket på att företag bör spegla sin värde-

grund, sin verksamhet och sin historia i valet av interiör. Hon förklarar det som

att det finns en typ av omognad bland företagare eftersom de missar den här de-

len. Det är mer fokus på funktionen i möblerna och detaljerna som lyfts in mil-

jön och vad dessa signalerar glöms bort.

Jag tror inte riktigt att man förstår potentialen. Ska man hårdra det så är före-

tag och organisationer ganska vårdslös med investeringarna man gör just när det

gäller inredning kan jag tycka. Många gånger så har man inga problem att

lägga pengar på teknik som exempelvis en dyr projektor och en dyr duk till det,

eller vad man nu behöver ha i konferensrummet. Men sen allt det här runt om-

kring, där bryr man sig inte om att säkerställa att man lägger pengarna på rätt

grejer så att de ska kommunicera varumärket.

(Mia Toresson)


44

5 ANALYS OCH DISKUSSION

Utifrån det urval som har gjorts kan slutsatser dras om att inredningen har bety-

delse för hur ett företag upplevs. Enkäterna visar att en ogenomtänkt miljö kan

återspegla något oönskat som i sin tur kan förmedla en skev bild av organisat-

ionen. Enkäterna visar även, genom tygprovet, att olika material skapar skilda

åsikter och uppfattningar. I intervjun med inredaren kommer det fram att hon

anser att inredningen har betydelse för såväl varumärket som för företagsidenti-

teten. Nedan diskuteras och analyseras mer ingående varje frågeställning som låg

som grund till uppsatsen.

5.1 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete?

Schmitt, Simonsson och Marcus (1995, s. 82) diskuterar det värde som en fun-

gerande och en välformad företagsestetik kan ha, både externt och internt. De

menar att de former, färger och material som finns på ett företag uttrycker orga-

nisationskulturen och dess värden. En välformad miljö och estetik kan höja

värdet för ett företag på olika sätt. På samma vis kan en ogenomtänkt och opas-

sande miljö förstöra företagets image och få det att förlora kunder. En attraktiv

estetik kan förstärka intrycket av marknadskommunikationen. Precis som Sch-

mitt, Simonsson och Marcus (ibid.) talar om, kan även vi utifrån surveyunder-

sökningen se att en välformad miljö och estetik kan höja värdet för ett företag.

Utifrån surveyundersökning går det att se en markant skillnad i hur responden-

terna upplever interiören före respektive efter designarbetet. Den odesignade in-

teriören upplevdes som fula, tråkiga samt alldagliga. Då respondenterna skulle

gissa på ett företag eller verksamhet som passade in på interiören valde majorite-

ten någon form av kommunalverksamhet. Ett utrymme, en miljö och en interiör

kommunicerar alltså något oavsett om det ligger en tanke bakom eller inte. Tro-


45

ligtvis finns det andra förväntningar hos kunder, leverantörer och besökare då

de gästar Kafferosteriets Löfbergskontoret än en miljö som påminner om vår-

den eller kommunen.

Genom surveyundersökningen undersöktes hur väl respondenterna ansåg att

den designade interiören stämde överens med orden; familjär, hållbarhet samt

naturligt. Respondenterna fick gradera sina svar på en likertskala mellan 0-5.

Familjär fick ett medelvärde på 2,02, hållbarhet fick ett medelvärde på 1,9 och na-

turligt fick ett medelvärde på 1,68. Ökningen på hur väl respondenterna ansåg att

dessa ord passade in på den designade interiören såg ut såhär: Familjärt ökade

med 0,36, Naturligt ökade med 0,58 och hållbarhet ökade med 0,49. Det går

alltså att med hjälp av interiören öka och framkalla önskvärda känslor och asso-

ciationer, vilket i sin tur gör interiören till en betydelsefull faktor för imageskap-

ande samt varumärkesarbete, precis som teoretikern Bitner (1992, s. 57) menar.

Toresson blev ombedd att beskriva samma bild som respondenterna exponerats

för i enkäten, med tre ord. De ord som framkom var exklusivt, genomtänkt och

historia (se s. 42). Toresson förklarar även att hon vill att det ska kännas som

om någon har tänkt till då de designat interiören. Respondenterna fick i sin tur

gradera på en likertsskala mellan 0-5, huruvida de ansåg att ett visst antal utvalda

ord passade in på interiören. De ord som fick det högsta medelvärdet på den

designade interiören var modernt (3,6), snyggt (3,19), spännande (2,81), nytän-

kande (2,73), lyxigt (2,65) samt unikt (2,44). En jämförelse kan göras mellan de

ord som fick högt medelvärde på interiören innan designarbetet, då såg det istäl-

let ut såhär: tråkigt (4,06), fult (3.91) och alldagligt (3,1). Även om vi endast ser

till genomsnittsvärdet på dessa ord så kan en klar förbättring utläsas i huruvida

interiören upplevs. För den designade interiören framkom även kommentarer

som att interiören exempelvis ansågs vara kreativa, nytänkande, moderna, origi-

nella, någon nämnde familjär samt att interiören utstrålade klass. Fondväggen

var det även en respondent som nämnde: ”Soffa av äldre modell, fondvägg som försö-

ker ge en "rolig", "modern" känsla.”. Nytänkande var en kommentar som var åter-


46

kommande bland respondenterna. Det fanns även en respondent som skrev att

”någon har tänkt till”. Även om respondenterna och Toresson inte uttryckte sig

med samma ord kan meningen med orden stämma överens. Toresson beskriver

interiören som exklusiv, i enkäten framkom ord som unik och lyxigt. Det som

respondenterna inte beskrev interiören som var femtio-sextiotalskänslan som

Toresson arbetat för att få fram. Respondenterna ansåg istället att interiören

kändes väldigt modern. Det får dock tas i beaktning att respondenterna kan ha

gjort en jämförelse mellan bilderna som illustrerar den odesignade respektive de-

signade interiören och därav ansett att den designade interiören känns moderna i

jämförelse med den odesignade interiören. Det kan även bero på att det under

2010-talet har pågått en retrotrend och därav kanske respondenterna uppfattar

femtio-sextiotal som modernt.

Enligt Mia Toresson var det viktigt att, i interiören, spegla Kafferosteriet Löf-

bergs värdegrunder och den historia som företaget bär. Toresson berättar att de

valde att spara en del av de äldre möblerna för att skapa rätt känsla med interiö-

ren. Bo Bergström (2012) talar om att det är viktigt att tänka på kontexten vid

utformandet av en miljö - interiören måste fungera i den valda kontexten. Precis

som bilder förändras efter sammanhanget kan också möbler och dekorer se an-

norlunda ut då de lyfts in i en ny miljö eller ett nytt sammanhang (ibid., s. 170).

När Toresson berättar att de valt att spara en del av de äldre möblerna för att

kommunicera Kafferosteriet Löfbergs historia har hon tänkt på kontexten. För-

utom att behålla en del av de äldre möblerna har färg- och materialval tagits i

beaktning. Det specialdesignade linnetyget designades för att kommunicera kaf-

feproduceringens första steg, nämligen kaffebäret. Att det skulle vara ett grovt

linnetyg var givet eftersom det skulle kommunicera karaktär, industrin och

hantverket bakom kaffeproduktionen. Samtidigt som det skulle knytas an till

platsen, Toresson förklarade det såhär:


47

…det är ett linnetyg, som också knyter an litegrann till där vi befinner oss, på något

sätt, till Värmland. Det är inte så långt till Klässbols Linneväveri. […] Ett blankt

chintz-tyg hade det inte speglat det vi ville åstadkomma.

(Mia Toresson)

Ett genomtänkt materialval kan påverka intrycket, känslan och utseendet av in-

teriören (Reddy et al., 2012, s. 1074). Det kan även utläsas av surveyundersök-

ningen, huruvida respondenterna ansåg att de olika orden passade in på tygbiten

bredvid. Med linnetyget lyckades Toresson skapa en hemtrevlig och alldaglig

känsla. Alla element i en miljö influeras av varandra och påverkar vad det till-

sammans kommunicerar till mottagaren, varje mottagare påverkas också av sina

egna erfarenheter till hur denne tolkar kommunikationen (Bowman &

Targowski, 1987, s. 24; Hall, 2001, s. 164; Reddy et al., 2012, s. 1076).

Utifrån frågeställningen om hur uppfattningen skiljer sig före respektive efter

designarbetet på Kafferosteriet Löfbergs lokaler, kan en slutsats dras att respon-

denterna upplever interiören, betydligt mer unik, snygg, nytänkande, spännande,

lyxig och modern efter designarbetet. Respondenterna upplevde även den de-

signade interiören, betydlig mindre ful och tråkig tillskillnad från interiören in-

nan designarbetet. Genom undersökningen testades vad respondenterna uppfat-

tar om interiören (expression gives). Vilka förväntningar skulle de ha till en sådan

interiör som bilderna återspeglade? Dessa förväntningar kunde inte genom

undersökningen jämföras med vad som sedan blev expression gives off, eftersom

den delen handlar mer om abstrakta ting som måste upplevas(Goffman, 1959, s.

17f). Däremot kan det tänkas att eftersom interiören innan den designades för-

klarades av respondenterna som ett väntrum hos doktorn inte skulle ge samma

expression gives off om de hade besökt lokalerna på riktigt. Dessa två delar, express-

ion gives och expression gives off, hade då inte överensstämt och hade kunnat för-

svaga intrycket och förtroendet för varumärket Kafferosteriet Löfbergs (jämför

Goffman, 1959, s. 17f).


48

5.2 Hur ser en inredare på företagsinteriörer? Att tänka på miljö och inredning som en del i varumärksbyggandet kan kännas

diffust, men konkretiseras tanken känns det nästintill som en självklarhet. Alla

företag vill och behöver platser där de kan marknadsföra sig själva och exponera

sina produkter. Företag betalar enorma summor pengar för att få annonsplatser

i både tidning, TV och på annonstavlor. Mia Toresson talar om hur företag ge-

nerellt besöker mässor och konferenser för att visa upp sig själva och diskuterar

sedan vidare varför inte fler utnyttjar den redan givna platsen? Varför utnyttjar

inte företag den annonsplats, den yta som de redan har på ett mer fördelaktigt

sätt? Varför bygger inte företag varumärket på hemmaplan, inne på företaget?

Herman Miller (2007, s. 2) diskuterar tanken om att varumärket kan ses som ett

meddelande som företaget vill förmedla och stärka, då borde utrymmen och fö-

retagsmiljön kunna ses som mediet därigenom meddelandet kan förmedlas. Det

kan liknas vid att utforma en produktförpackning som är tilltalande för konsu-

menterna. På samma sätt som en förpackning utformas och allt ifrån färgval,

former, storlek och material diskuteras, bör även interiören och utrymmen på

företaget diskuteras för att på bästa sätt bygga ett varumärke (ibid.). Toresson

delade själv med sig av hur hon blivit förvånad över företag som hon innan ett

besök haft en klar bild av men som under besöket förändrades och gjorde henne

tveksam över vad företaget egentligen står för (på sidan 41).

Genom historien har det varit viktigt för människor att skapa vackra artificiella

miljöer (Kotler, 1973, s. 49). Då handlade de om att skapa vackra rum för något

de dyrkade eller för att visa sin ställning i samhället. För företag idag handlar det

om att uttrycka företagets värden samt sin identitet. Dock handlar det även om

att skapa artificiella miljöer som underlättar arbetet som utförs i organisationen.

Detta kallar Bitner (1992) för servicescape och Kotler (1973, s. 48) för total design.

Dock verkar det finnas en okunskap hos företag idag angående just detta, vilket

diskuteras i intervjun (se sid. 43).


49

Även Kotler (1973) talar om den okunskap som Toresson redogör för. Kotler

menar att företagare tenderar att vara mer praktiska i sitt tänkande och därav

tänker de inte på estetiken som interiören förmedlar (ibid., s. 48).

Schmitt, Simonsson och Marcus (1995) talar också om denna okunskap hos fö-

retagarna. Företag är bekväma i att utforma information och marknadsföring på

det klassiska viset genom TV-reklam, affischer och så vidare. Dock menar Sch-

mitt, Simonsson och Marcus (ibid.), att miljö och utrymme bryter igenom krafti-

gare genom mediebruset och lämnar avtryck hos mottagaren på ett annat vis än

vad ren information gör (ibid., s. 82). Ofta hänger det på att organisationer och

företag vill ha mätbara resultat och resultat som syns på pappret direkt. De vill

ha uppgifter som kan sammanställas genom konkreta siffror och data. Estetik

och miljö har låg prioritet. Att utforma miljöer och snygga detaljer ses som nå-

got jobbigt, främmande, personligt och därför något nästan ouppnåbart (ibid., s.

83). Mia Toresson diskuterar detta under intervjun. Det är ett stort fokus på siff-

ror och pengar men när det kommer till inredning och företagsmiljö så tappar

många detta fokus och därmed tappas också varumärket. En omgivning kan

formas på samma vis som en annons eller en grafisk profil – den enda skillnaden

är att attributen är tredimensionella och mer funktionella.

Mia Toresson menar att det även för individer inom en organisation är av stor

vikt att en interiör är medvetet designad (se sid. 42). Detta diskuteras i Dutton,

Dukerich och Harquials artikel Organizational images and member identificat-

ion (1994). Organisationsmedlemmar och företagsanställda identifierar sig olika

mycket med sin organisation eller sitt företag. De menar att medlemmar som

definierar sig starkt med organisationens attribut, definierar också sig själva med

samma attribut (ibid., s. 239). En tanke kan då väckas om detta inte går att

vända på. Att forma en organisation så att dess identitet tilltalar människor som

identifierar sig med den identiteten. På så vis får organisationen medlemmar

som passar in på organisationen och som trivs i den kulturen. Enligt Bitner

(1992) går det precis som Toresson menar att designa en miljö så att den moti-


50

verar, tillfredsställer samt underlättar för de anställda. Holahan (1986, s. 397ff)

redogör för att det även finns studier som visar på hur miljön kan influera till in-

teraktion, aggression, en vilja till att medverka eller ej samt en vilja till att hjälpa

andra.

5.3 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke? Utifrån uppsatsens surveyundersökning visas det att Kafferosteriet Löfbergs har

förändrat både uppfattningen samt associationerna till interiören efter

designarbetet. Det kan diskuteras om Kafferosteriet Löfbergs även har

förbättrat sin image efter designarbetet. Med marknadslitteraturen som utgångs-

punkt anser image vara det som individerna utanför företaget anser om företaget

(Hatch & Schultz, 1997, s. 359). Den tredje varumärkesassociationen är attity-

der, de kan förklaras som konsumenternas övergripande bild av varumärket

(Keller, 1993, s. 4f). Eftersom surveyundersökningen visar på en förbättring gäl-

lande uppfattningen samt associationerna kring interiören anser vi att även atti-

tyderna till varumärket förbättrats. Återigen, respondenternas åsikter bygger på

ett fotografi från miljön om respondenterna hade en mer omfattande bild av fö-

retaget kanske resultatet varit annorlunda. I beaktning får dock tas att miljön är

ett omfattande kommunikationsverktyg som kommunicerar direkt till de som

befinner sig i den. Detta går att beskrivas utifrån Shannons och Weavers

(Bowman & Targowski, 1987, s. 23) transmissionsmodell. Modellen beskriver

överföring av ett meddelande från en sändare till en mottagare. Miljön kan ses

som sändaren som kommunicerar (sänder ett meddelande) till de som befinner

sig i miljön. Innan designarbetet kommunicerade interiören tråkigt, alldagligt

och fult. Den odesignade interiören kommunicerade även att det drevs en

kommunalverksamhet i miljön. Efter designarbetet kommunicerade interiören

modernt, lyx, snyggt, spännande, nytänkande och unikt. Den designade interiö-

ren kommunicerade att ett företag inom mediabranschen uppehöll sig här. En

interiör kommunicerar alltså något oavsett om det har funnits ett designarbete


51

bakom eller ej. I åtanke får dock tas att precis som Stuart Hall (2001, s. 165) dis-

kuterar kring encoding/decoding eller som Denis McQuail (2013) talar om an-

gående transmissionssynsättet, påverkar mottagarens personliga erfarenheter,

åsikter och tankar huruvida denne uppfattar det som kommuniceras.

Utifrån surveyundersökningen kan slutsats dras att en genomtänkt interiör kan

skapa önskvärda känslor. Precis detta redogör även Bitner (1992, s. 63) och Kot-

ler (1973, s. 50) för. Enligt Bitner (1992) och Kotler (1973) skulle detta betyda

att ett företag skulle kunna styra vilken typ av image de vill ha samt i det långa

loppet kunna stärka sitt varumärke. Uppsatsens fallstudie kan inte bevisa att

detta är fallet dock kan surveyundersökningens resultat visa en ökning i uppfyl-

landet av Kafferosteriet Löfbergs önskvärda känslor. Även om inte fler än två av

hundra respondenter kunde urskilja att det var Kafferosteriet Löfbergs interiör

som exponerades ökade de önskvärda känslorna markant med interiören efter

designarbetet. En av de två respondenter som gissade på att interiören tillhörde

Kafferosteriet Löfbergs, kände igen de specialdesignade gardinerna: ”Lila prickar

på gardinen”. I detta fall verkar de lila prickarna vara en igenkänningseffekt som

gjorde att Kafferosteriet Löfbergs blev respondentens top-of-mind-företag.

Detta handlar om företagets CVI, corporate visual identity. CVI handlar om hur en

organisation eller ett företag visar upp sig själva. Därför anser vi att även ytterli-

gare element utöver de traditionellt grafiska bör tas med i beaktning. Arkitektur

och interiör kan också spela roll (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006, s.

871). Utifrån studiens resultat kan slutsatser dras att genom inredning skulle alla

delar i CVI:n kunna påverkas.

Den första funktionen inom CVI handlar om att bli igenkänd och göra sig syn-

lig. Genom synligheten bör en unik nyansering av organisationen göras för att

tydliggöra varumärket gentemot konkurrenter på marknaden. Synligheten och

vad den signalerar påverkar ryktet, negativt eller positivt (Van den Bosch, An-

nette LM et al., 2005, s. 110). Utifrån vad uppsatsens fallstudie visar kan en inte-


52

riör ha betydelse för denna igenkänning detta i och med att fler respondenter i

enkäterna hade fördelaktiga åsikter om den designade miljön än den odesignade.

Två tillfrågade nämnde dessutom Kafferosteriet Löfbergs som de företag de an-

såg passade in på fotografierna som visades i enkäten. Varumärket är mer än en

logotyp och genom att ta med fler delar i den varumärkesbyggandeprocessen, så

som interiör, kan varumärket tydliggöras. Detta visar inte minst det resultat som

enkätundersökningen fick fram. Då interiören togs i beaktning blev omdömet

om lokalen och interiören klart mer positivt än då den inte var genomtänkt.

Att kunna särprägla sig på marknaden och förmedla företagets karaktär handlar

den andra CVI-funktionen om. Även här kan arbetets resultat appliceras. Ge-

nom att omforma Kafferosteriet Löfbergs miljö speglar numera företaget något

annat än kommunal verksamhet till sina besökare och medarbetare. Kafferoste-

riet Löfbergs har särpräglat sig och skapat en mer karaktäristisk miljö med efter-

tanke. Med den grafiska profilen som grund speglas även företaget. Kan organi-

sationen inte spegla sig själva i det grafiska eller i interiören kan det vara ett

tecken på att det saknas en stark identitet inom organisationen och detta i det

långa loppet försvagar organisationen (Van den Bosch, Annette LM et al., 2006,

s. 871). Detta talar Mia Toresson om då hon berättar hur en del företag har

skräp och överflödiga möbler ståendes i sina lokaler (se citat 1, avsnitt 4.2.1).

Det ger en oorganiserad och rörig bild av organisationen. En dålig struktur i lo-

kalerna kan väcka oro om en likande struktur i verksamheten. Det här kom Bit-

ner (1990) också fram till i sin undersökning där bilder från en resebyrås interiör

visades upp. Hon menar i studien att det är viktigt att tänka på alla delar i före-

taget för att öka chanserna för ett bra helhetsintryck (ibid., s.79). En särprägling

kan hjälpa konsumenten till igenkänning av varumärket och framförallt till en

varumärkeskännedom. Kännedom gör att målgruppen kommer ihåg varumärket

samt kan relatera övriga delar i marknadskommunikationen till det (Dahlén, M.

& Lange, F., 2009, s. 109).


53

CVI:ns tredje funktion handlar om genomskinlighet. För Kafferosteriet Löf-

bergs är det viktigt med det familjära samt med hållbarhet. Det här bör speglas

och gör det också i deras marknadsföring. Numer har det också lyfts in i före-

tagsmiljön i form av genomtänkta materialval bland annat. Samma sida som vi-

sas externt bör vara det som även figurerar internt. En insyn visar på äkthet. Det

familjära och fokuseringen på hållbarhet finns för Kafferosteriet Löfbergs med

både innan för företagets väggar och utanför. I och med detta kan pålitligheten

förstärkas (Dahlén, M. & Lange, F., 2009, s. 109). Mia Toresson och Daisy Lee

AB valde att ta med flera äldre möbler och detaljer i utformningen av Kafferos-

teriet Löfbergs lokaler. Detta för att behålla en starkare identitet. Enligt den

tredje funktionen av CVI:n är detta fördelaktigt då funktionen handlar om att

CVI bör utgå ifrån organisationens historia och verksamhetsgrund. Då kan en

närhet skapas och det grafiska blir autentiskt med organisationsidén. Finns hel-

heten och bakgrunden med i utformandet av grafiska element och interiören

ökar även medarbetarnas förståelse för vad CVI:n står för och vad organisation-

en vill förmedla externt. Medarbetarna blir på så vis en förlängd arm till CVI:n

och hjälper företaget att uppfylla företagets äkthet och genomskinlighet (Van

den Bosch, Annette LM et al., 2005, s. 112).


54

6 SLUTSATSER

Nedan presenteras studiens syfte samt de frågeställningar som ligger till grund

för uppsatsen. Därefter diskuteras en kritisk granskning av det egna arbetet,

uppsatsens implikationer för samhället och arbetslivet, varför detta är intressant

för medie- och kommunikationsvetenskap samt förslag på framtida forskning.

6.1 Uppsatsens syfte Syftet med uppsatsen var att genom en fallstudie på Kafferosteriet Löfbergs un-

dersöka huruvida en interiör kan påverka uppfattningen av ett företag. Genom

att fotografera en interiör både före och efter den har designats kunde en jämfö-

relse göras över hur uppfattningarna förändrades med interiören. Enkäter dela-

des ut i Karlstad för att få Karlstadsbors uttalande om vad de anser att

interiören återspeglar. För att utöka resultatet och få en professionell bild av

företagsinteriör intervjuades även den Kafferosteriet Löfbergs inredare. Inter-

vjun gav en tanke om vad interiören kan göra för varumärket, medarbetare samt

för helhetsbilden av ett företag. Genom det teoretiska ramverket, enkätunder-

sökningen och intervjun som sedan analyserats och diskuterats har syftet upp-

nåtts och svarats på.

6.2 Svar på frågeställningarna Nedan presenteras de tre frågeställningarna som studien har utgått ifrån med ett

sammanfattat svar.

6.2.1 Vad kan en interiör göra för ett företags varumärke?

Ett företag eller en organisations varumärke är i ständig förändring. Beroende på

vad som syns i media, i reklam, press eller vad dina kompisar pratar om sker en

tolkning av varumärket och därmed av företaget eller organisationen som helhet.


55

För att förmedla en så fördelaktig bild som möjligt bör därför varje liten detalj

tas med i den varumärkesbyggandeprocessen.

En inredning och en miljö kan förmedla attribut direkt och konkret. Det syns

exempelvis ganska snart om ett företag har tänk ekologiskt och på hållbarhet el-

ler inte utifrån vilka möbler som figurerar i företagslokalerna. Även om ett före-

tag jobbar mycket litet med kunder som besöker arbetsplatsen så finns det en

vinst att hämta i att tänka på miljön och vad den förmedlar.

För att skapa en interiör som påverkar varumärket krävs det att interiören är de-

signad. En designad interiör, enligt denna fallstudie, kan påverka uppfattningen

och därmed i det långa loppet varumärket. Det krävs alltså att ett företag har en

plan och ett mål med interiören för att den ska påverka varumärket positivt. Att

bara placera möbler och andra artefakter utan tanke kan påverka intrycket samt

uppfattningen på ett negativt sätt. En god idé är att lyfta in interiör som en del

av CVI:n och den grafiska profilen precis som andra element som påverkar bil-

den av företaget. En genomtänkt interiör ger ett gott första intryck och en

känsla av att företaget i sin helhet är genomtänkt, precis som en ogenomtänkt

interiör kan ge ett intryck av att verksamheten i sin helhet är just ogenomtänkt.

6.2.2 Hur uppfattas en interiör på ett företag, före respektive efter ett designarbete?

Slutsats kan dras att respondenterna upplever interiören, betydligt mer unik,

snygg, nytänkande, spännande, lyxig och modern efter designarbetet. Respon-

denterna upplevde även den designade interiören, betydlig mindre ful och tråkig

tillskillnad från interiören innan designarbetet. Innan interiören designades om

förklarade respondenterna att de kändes som att de väntade på doktorn och i

den designade interiören kändes det som en kreativ miljö där ett företag inom

mediebranschen arbetade.


56

Det urval som studien baserats på anser att den odesignade interiören påminner

om en interiör inom vården, kommunen eller liknande branscher. Att en sådan

uppfattning har skapats utifrån den interiör som bilderna visualiserar, antyder in-

teriörens betydelse. En interiör signalerar något och detta skapar i sin tur företa-

gets eller organisationens image. Ett företag kan utifrån studiens urval arbeta

med inredning för att skapa positiva associationer och uppfattningar av företa-

get vilket i det långa loppet även kan leda till ett starkare eller tydligare varu-

märke. Ett företag som förstår vikten av att använda alla ytor som ges till att

bygga varumärke kan därav ha mycket att vinna.

6.2.3 Hur ser en inredare på företagsinteriörer?

Sammanfattningsvis anser Kafferosteriet Löfbergs inredare att meningen med

en genomtänkt interiör handlar om att liksom en monter byggs för att spegla fö-

retaget och dess varumärke bör även företagsmiljön byggas och designas med

samma tanke. Om företagsmiljön inte representerar företaget kan detta skapa

förvirring hos besökarna. Kafferosteriet Löfbergs inredare anser även att det

finns en okunskap som leder till en vårdslöshet med investeringar när det gäller

inredning eftersom de inte tänker på hur interiören kommer att uppfattas. Inre-

daren anser även att inredningen kan stärka organisationsidentiteten. Då inred-

ningen kommunicerar företagets varumärke, lever och andas personalen varu-

märket och dess värden – vilket hon anser kommer påverka personalen positivt.

Detta leder också till en bättre återspegling av företaget externt eftersom identi-

tet påverkar imagen och vice versa.

Mia Toresson talar i intervjun om att det inte bara handlar om att förmedla en

fördelaktig och genomtänkt bild av sig själv tre gånger om året på mässor och

konferenser. Hela företaget med dess verksamhet och anställda bör ses som en

monter – året om.


57

6.3 Kritisk granskning av det egna arbetet Studien utgår från en tes om att inredningen på ett företag eller i en organisation

kan stärka varumärket. Detta var för oss författare en självklarhet redan från

början. Det kan därför finnas en risk att teori samt tolkning av resultat har for-

mats på ett sätt som är fördelaktigt för den tes vi utgått ifrån. Tankar om en så-

dan risk har dock funnits med under arbetets gång för att minimera risken för

ett vinklat arbete.

För att stärka studiens resultat borde det ha gjorts en mer omfattande

metodtriangulering. Surveyundersökningen brister något på grund av ett alltför

homogent urval, studien hade stärkts om urvalet var mer heterogent. Fotografi-

erna av interiören som visas i enkäterna exponerar endast en del av miljön, vilket

också kan ses som en kritik mot arbetet. Det optimala hade givetvis varit om re-

spondenterna kunde uppleva miljön och interiören på plats eftersom det finns

delar av en miljö som inte går att fånga på bild.

Interiörers påverkan är något som alla kanske inte dagligen reflekterar över.

Därför är en undersökning om detta svår att utföra. Då vi frågar respondenterna

om deras uppfattning om interiören och typgproverna har deras medvetenhet

väckts. Tankarna riskerar att då inte bli spontana. Även det faktum att vi ger re-

spondenterna förslag på ord kan också påverka respondenternas tankegång. Om

de själva fick välja ett ord kanske inget av de vi föreslagit varit aktuellt. Ett blind-

test i en verklig interiör vore därför en idé för en ny studie. Detta återkommer vi

till under rubriken 9.6 Framtida forskning.

6.4 Implikationer för samhället och arbetslivet Att arbeta med varumärken är viktigt för alla organisationer och företag. Oavsett

bransch är det fördelaktigt att sträva efter enhetlighet och igenkänning på

marknaden. En organisation med fler synliga delar har större chans att få nya

kunder än en utan. Att dessa delar då samverkar ökar chanserna att bli ett


58

top-of-mind-företag. Därför är det intressant och betydelsefullt att utöver ordi-

narie grafiska profil med logotyp, typsnitt och färger även lyfta in element som

interiör och miljö i detta arbete. Alla företag bör ta efter och lära sig av ser-

vicebranschen. Servicebranschen har till stor del förstått vikten av att ha en

miljö som tilltalar individer och som speglar verksamheten. Miljön är ett

omfattande kommunikationsmedel på ett företag som kommunicerar direkt till

de individer som befinner sig i den. Om företag inser att det finns ytterligare en

kommunikationsväg till sina intressenter och konsumenter kan de öka de

positiva associationerna till deras varumärke. Vi uppmanar företag till att se över

sina lokaler och ta reda på vad dessa kommunicerar – för miljön och dess

interiör kommunicerar även om det finns en tanke bakom den eller ej.

6.5 Varför detta är intressant för medie- och kommunikationsvetenskapen

Inom medie- och kommunikationsvetenskapen talas det mycket om att den text,

den bild eller den film som utformas skall vara medvetet gjord så att budskapet

når fram på bästa sätt. Det är välkänt att sändaren kan sända ett meddelande

som mottagaren uppfattar på ett annat sätt än vad som var avsett. Denna med-

vetenhet talas det dock sällan om i andra sammanhang än inom marknadsföring

och kommunikation. Det är inte heller ofta som det omnämns att även det oge-

nomtänkta signalerar något. Med den här studien vill belysa vikten av att alltid

göra medvetna och genomtänkta val som företag och organisation. Allt signale-

rar något! Att ha detta med sig inom vetenskapen för media och kommunikation

kommer att bredda möjligheterna för yrkesrollen samt för forskningen. Kom-

munikationen behöver inte bara handla om grafisk formgivning och text. Alla

delar i ett företags marknadsföring och i dess visuella identitet (CVI) bör sam-

spela. Det är där svårigheten ligger. Inom medie- och kommunikationsveten-

skap bör detta tas i åtanke samt skapa en förståelse för att det är en del av den

varumärkesbyggandeprocessen. Det är en del i marknadsföringen som flera mis-


59

sar, inte minst i kontorsmiljöer och andra mer slutna kretsar. Företag bör tänka

på sin arbetsmiljö som något mer än just en plats där arbete utförs. Det är även

en plats som kommunicerar vad det är för arbete som utförs, hur arbetet utförs

och av vem arbetet utförs. Interiören är något grafiskt, något visuellt och något

som upplevs. En interiör kan överraska, beröra och förmedla ett budskap precis

som en reklam eller en text kan göra. Det handlar om vad man vill signalera till

andra eller kanske ännu mer vad man inte vill signalera till andra.

6.6 Framtida forskning Studien har gjort oss uppmärksamma på ytterligare möjlig forskning med inrikt-

ning på inredning i ett medie- och kommunikationsperspektiv.

En möjlig studie som skulle kunna genomföras är en observation på en

organisation där undersökningar på identitet och image ska utföras i först en

odesignad miljö och sedan i en designad. Idén är alltså att följa ett företags

förändring och se hur inredningen spelar roll för denna process.

Som nämnt i metodkapitlet (s.24) hade intervjuer med anställda på, i det här

fallet Kafferosteriet Löfbergs, kunnat ge studien ett tyngre resultat. Detta skulle

kunna göras på olika sätt. Frågor kan ställas till bilder eller också i den miljö som

ska undersökas för att på ännu starkare sätt kunna uttala sig om effekten på in-

dividen.

Det hade även varit intressant att göra ett blindtest på individer utanför företa-

get. Dessa individer skulle transporteras till ett utvalt företag, utan vetskap om

vilket, där exempelvis en fokusgruppsintervju genomföras. I fokusgruppen

skulle uppfattningen om miljön och atmosfären på företaget analyseras. Re-

spondenterna skulle även kunna gissa på vilken verksamhet som utförs i lokalen

samt även gissa på vilket företag de tror de befinner sig på. Genom en liknande

undersökning skulle risken för att påverka respondenterna minska.


60

REFERENSER

Nedan redovisas en källförteckning över de källor som uppsatsen refererar till.

Tryckta källor Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Rese-

arch,, (ss. 347-356).

Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation: Om nyheter, reklam och profile-

ring i vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical sur-

roundings and employee responses. The Journal of Marketing,, (ss. 69-82).

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on

customers and employees. The Journal of Marketing,, (ss. 57-71).

Blythe, J. (2007). Advertising creatives and brand personality: A grounded the-

ory perspective. Journal of Brand Management, 14(4), (ss.284-294).

Bowman, J. P., & Targowski, A. S. (1987). Modeling the communication pro-

cess: The map is not the territory. Journal of Business Communication, 24(4),

(ss.21-34).

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.

Carey, J. (2002). A cultural approach to communication. McQuail’s Reader in Mass

Communication Theory, , (ss. 36-45).

Dahlén, M. & Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber

AB.


61

Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental

psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), (ss. 34-57).

Dutton, J. E., & Dukerich, J. M. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image

and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal,

34(3), (ss. 517-554).

Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images

and member identification. Administrative Science Quarterly, , (ss. 239-263).

Ekström, M., & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Stu-

dentlitteratur.

Flaa, P., Hofoss, D., Holmer-Hoven, F., Medhus, T., & Rønning, R. (1998). In-

troduktion till organisationskommunikation. Lund: Studentlitteratur.

Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. 1959. Garden City,

NY. (ss. 17-25).

Hall, S. (2001). Encoding/decoding. Media and Cultural Studies: Keyworks,, (ss.

166-176).

Hatch, M. J., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture,

identity and image. European Journal of Marketing, 31(5/6), (ss. 356-365).

Herman Miller. (2007). Three-dimensional branding - using space as a medium

for the message Herman Miller, Inc.

Hermerén, G., Gustafsson, B., & Petterson, B. (2011). God forskningssed. Stock-

holm: Vetenskapsrådet.


62

Holahan, C. J. (1986). Environmental psychology. Annual Review of Psychology,

37(1), (ss. 381-407).

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based

brand equity. The Journal of Marketing., (ss. 1-22).

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), (ss.

48-64).

Kylén, J. (2004). Att få svar - intervju, enkät, observation. Stockholm: Bonnier ut-

bildning AB.

Lin, I. Y. (2004). Evaluating a servicescape: The effect of cognition and emot-

ion. International Journal of Hospitality Management, 23(2), (ss. 163-178).

Lin, I. Y., & Mattila, A. S. (2010). Restaurant servicescape, service encounter,

and perceived congruency on customers' emotions and satisfaction. Journal

of Hospitality Marketing & Management., 19(8), (ss. 819-841).

McQuail, D. (2013). Reflections on paradigm change in communication theory

and research. International Journal of Communication, (ss. 216-209).

Melewar, T., & Saunders, J. (2000). Global corporate visual identity systems:

Using an extended marketing mix. European Journal of Marketing, 34(5/6),

(ss. 538-550).

Mollerup, P. (2002). Varumärkets historia. I Holger, L. & Holmberg, I. (Red.),

Identitet - om varumärken, tecken och symboler (ss. 29). Stockholm: Raster För-

lag.


63

Østbye, H., Knapskog, K., Helland, K., & Larsen, L. (2004). Metodbok för medieve-

tenskap. Malmö: Liber Ekonomi.

Reddy, S. M., Chakrabarti, D., & Karmakar, S. (2012). Emotion and interior

space design: An ergonomic perspective. Work: A Journal of Prevention, As-

sessment and Rehabilitation, 41, (ss.1072-1078).

Schmitt, B. H., Simonson, A., & Marcus, J. (1995). Managing corporate image

and identity. Long Range Planning, 28(5), (ss. 82-92).

Simoes, C., & Dibb, S. (2001). Rethinking the brand concept: New brand

orientation. Corporate Communications: An International Journal, 6(4), (ss. 217-

224).

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Trost, J. (2012). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.

Van den Bosch, Annette LM, De Jong, M. D., & Elving, W. J. (2005). How cor-

porate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An In-

ternational Journal, 10(2), (ss. 108-116).

Van den Bosch, Annette LM, Elving, W. J., & de Jong, M. D. (2006). The im-

pact of organisational characteristics on corporate visual identity. European

Journal of Marketing, 40(7/8), (ss. 870-885).

Elektroniska källor Kafferosteriet Löfbergs. (2013). Om oss. Retrieved 2013-12-26, from

http://www.lofbergs.se/sv/Om-Lofbergs/


64

Nationalencyklopedin. (2013a). Artificiell. Retrieved 2013-12-04, from

http://www.ne.se/kort/artificiell?i_h_word=artificiell%20miljö

Nationalencyklopedin. (2013b). Företag. Retrieved 2013-12-12, from

http://www.ne.se/lang/företag

Nationalencyklopedin. (2013c). Interiör. Retrieved 2013-12-04, from

http://www.ne.se/sve/interiör?i_h_word=interiör

Nationalencyklopedin. (2013d). Miljö. Retrieved 2013-12-12, from

http://www.ne.se/lang/miljö/256089

Patent- och registreringsverket. (2013). Löfbergs lila. Retrieved 2013-12-12,

from

http://www.prv.se/sv/Kunskapscenter/Immaterialratt/Omvarumarkessk

ydd/Exempel-pa-varumarken/Lofbergs-Lila/

Signumpriset. (2013). Om signumpriset. Retrieved 2013-12-12, from

http://www.signumpriset.se/om-signumpriset/


65

BILAGA 1 – ENKÄT

Nedan följer den enkät som använts i studien. Enkäten hade formatet av ett A5-

häfte och var utskriven i färg.

inredning + varumärke =sant

EN UNDERSÖkNING OM INREDNINGENS PAVERKAN PA VARUMÄRKET


66

Hej,

Vi heter Ida Andersen och Anna Nilsson. Vi läser tredje och sista året på Karlstads universitet på Informationsprogrammet. Just nu skriver vi vår C-uppsats där vi undersöker inredningens betydelse ur ett medie- och kommunikationsperspektiv. Denna enkät kommer att ligga som underlag för vår uppsats metod- och resultatdel. Inga uppgifter kommer att förmedlas vidare till en tredjepart. Enkäten är helt anonym. Vi skulle vara väldigt tacksamma om Du ville hjälpa oss att fylla i enkäten. Enkäten tar bara några få minuter att fylla i och kommer att vara till stor hjälp för oss. Tack på förhand! VänligenAnna och Ida


67

Jag är O Kvinna O Man

Födelseår: ____________

Var bor du?

O Centrala Karlstad O I utkanten av Karlstad

O Mindre tätort O Ren landsbygd

O Annat:_____________________________

Vilken är din huvudsakliga sysselsättning?

O Anställd O Egen företagare O StuderandeO PensioneradO ArbetslösO Annat _____________________________________

Om anställd/egenföretagare, vilken bransch arbetar du inom?

O Administration O Industri & LogistikO Marknad & Information O Bygg & AnläggningO Ekonomi O Försäljning & KundserviceO Hotell & Turism O MediaO Personal & Lön O Reception & VäxelO Teknik O Vård & OmsorgO Livsmedel O Annat _______________

Om studerande, inom vilket område studerar du?

O Administration O Industri & LogistikO Marknad & Information O Bygg & AnläggningO Ekonomi O Försäljning & KundserviceO Hotell & Turism O MediaO Personal & Lön O Reception & VäxelO Teknik O Vård & OmsorgO Livsmedel O Annat _______________


68

I vilken grad anser du att bilden ovan passar på nedanstående branscher? Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.

Försäljning och kundservice

0 1 2 3 4 5

Media och kommunikation

0 1 2 3 4 5

Vård och omsorg

0 1 2 3 4 5


69

Livsmedel

0 1 2 3 4 5

Hotell och turism

0 1 2 3 4 5

Industri och logistik

0 1 2 3 4 5

I vilken grad tycker du att nedanstående ord passar in på lokalen som visades på bilden till vänster?Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.

Modernt

0 1 2 3 4 5

Lyxigt

0 1 2 3 4 5

Alldagligt

0 1 2 3 4 5

Tråkigt

0 1 2 3 4 5


70

Spännande

0 1 2 3 4 5

Nytänkande

0 1 2 3 4 5

Naturligt

0 1 2 3 4 5

Hållbarhet

0 1 2 3 4 5

Snyggt

0 1 2 3 4 5

Fult

0 1 2 3 4 5

Stilrent

0 1 2 3 4 5

Familjärt

0 1 2 3 4 5

Unikt

0 1 2 3 4 5


71

Om du skulle namnge ett företag som passar in i miljön på bilden, vilket företag skulle det då vara?

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

Förklara gärna varför, du anser att just det företaget passar in?

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________


72

O Lyx

O Hemtrevligt

O Alldagligt

Var vänlig och kryssa i ett ord till repektive tyg som du anser passar bäst in.

O Snyggt

O Naturligt

O Annat:

______________

O Lyx

O Hemtrevligt

O Alldagligt

O Snyggt

O Naturligt

O Annat:

______________


73

I vilken grad anser du att bilden ovan passar på nedanstående branscher? Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.

Försäljning och kundservice

0 1 2 3 4 5

Media och kommunikation

0 1 2 3 4 5

Vård och omsorg

0 1 2 3 4 5


74

Livsmedel

0 1 2 3 4 5

Hotell och turism

0 1 2 3 4 5

Industri och logistik

0 1 2 3 4 5

I vilken grad tycker du att nedanstående ord passar in på lokalen som visades på föregående bild?Gradera på en skala 0-5, där 0 är passar inte alls och 5 är passar utmärkt.

Modernt

0 1 2 3 4 5

Lyxigt

0 1 2 3 4 5

Alldagligt

0 1 2 3 4 5

Tråkigt

0 1 2 3 4 5


75

Spännande

0 1 2 3 4 5

Nytänkande

0 1 2 3 4 5

Naturligt

0 1 2 3 4 5

Hållbarhet

0 1 2 3 4 5

Snyggt

0 1 2 3 4 5

Fult

0 1 2 3 4 5

Stilrent

0 1 2 3 4 5

Familjärt

0 1 2 3 4 5

Unikt

0 1 2 3 4 5


76

Om du skulle namnge ett företag som passar in i miljön på bilden, vilket företag skulle det då vara?

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

Förklara gärna varför, du anser att just det företaget passar in?

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

Documents

Interiör + varumärke = sant?kau.diva-portal.org/smash/get/diva2:694038/FULLTEXT01.pdfMarknadsföring och kontakt med kunder utformas på ett sätt som ska vara fördelaktigt för