Integrisane Marketing Komunikacije Singidunum

8/2/2019 Integrisane Marketing Komunikacije Singidunum

1/34

1

Poglavlje 9Integrisane marketing komunikacije 1:

Tehnike masovnih komunikacija


2/34

Ciljevi uenja

Koncept integrisanih marketing komunikacija

Kljune karakteristike sedam glavnih promotivnihsredstava

Kako razviti kampanju integrisanih komunikacijaanaliza ciljnog auditorijuma, postavljanje ciljeva, odlukao poruci i medijima i procena kampanje

Priroda i vanost propagande u promotivnom miksu

Uloga unapreenja prodaje, odnosa sa javnou,publiciteta i sponzorstva u promotivnom miksu

2


3/34

Glavni elementi

promotivnog miksa

PublicitetLina

prodaja

Direktnimarketing

Internet

marketing

Unapreenjeprodaje

Propaganda

D Jobber, Principles and Practice of Marketing, 2001 McGraw-Hill 2

Sponzorstvo


4/34

4

Glavni elementi promotivnog miksa

Propaganda/oglaavanje svaki plaeni vid neline prezentacijeideja ili proizvoda u glavnim medijima

Unapreenje prodaje podsticaji koji se daju potroaima iliposlovnim kupcima i imaju za cilj stimulisanje kupovine

Odnosi sa javnou i publicitet predstavljanje proizvoda ili firmeplasiranjem informacija preko medija (ne plaa se direktno)

Sponzorstvo povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sapojedincem, dogaajem ili organizacijom


5/34

5

Glavni elementi promotivnog miksa

Direktni marketing distribucija proizvoda,informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima

kroz interaktivnu komunikaciju uz mogunostmerenja njihove reakcije

Internet marketing - distribucija proizvoda,informacija i promotivnih koristi potroaima ilifirmama preko Internet tehnologija

Lina prodaja usmena komukacija sapotencijalnim kupcima sa ciljem zakljuenjaprodaje

Ostale tehnike izlobe, prikazivanje proizvoda ufilmovima ili TV programima


6/34

6

Integrisane marketing komunikacije (IMC)

Izbor promotivnog miksa zavisi od:

Raspoloivih resursa i trokova promotivnihsredstava (Unilever, 7 milijardi 4 zapropagandu)

Veliine trita i koncentracija (malo i

koncentrisano lina prodaja, masovno igeografski rasuto propaganda i direktnimarketing)

Potrebe kupaca za informacijama (komplikovanatehnoloka objanjenja lina prodaja; imid -propaganda)

Karakteristika proizvoda (industrijska robalinaprodaja)

Primene push ili pull strategije (lina prodaja iunapreenje prodaje; propaganda)


7/34

7

Integrisane marketing komunikacije (IMC)

Sistem pomou kojegkompanije koordinirajusvoje marketingkomunikacije da bi

saoptilejasnu,doslednu, uverljivu ikonkurentnu poruku oorganizaciji i njenim

proizvodima


8/344

Proces komunikacije

PrimalacKodiranaporuka

Dekodiranaporuka

PrenosIzvor

Povratneinformacije

Buka

Buka


9/34

9

Faze u razvoju

kampanjeintegrisanih

komunikacija


10/346

Razvoj propagandne strategije

Identifikacija i razumevanje ciljnog auditorijuma

Marketing strategija

Definisanje propagandnih ciljeva

Odreivanje propagandnog budeta

Odluke o poruci Odluke o medijima

Sprovoenje kampanje

Procena efektivnosti propagande

Propagira

korporativni imid,utie na stavove,podsea kupce dakupe proizvod

Vodi kroz fazesvesnost, interes,

elja i akcija

Razliite uloge uzavisnosti odprirode proizvoda inivoa ukljuenosti

kupca.


11/34

11

Definisanje propagandnih ciljeva

Stimulisanje prodaje i poveanje profitaKomunikacioni ciljevi:

Stvaranje svesti o brendu ili pronalaenjereenja za problem kompanije

Stimulisanje probe proizvoda

Pomo u pozicioniranju proizvoda u svestipotroaa

Ispravljanje pogrenih predstava oproizvodu

Podseanje potroaa na rasprodaje iliposebne ponude

Pruanje podrke prodajnoj sili kompanije


12/34

12

Odreivanje propagandnog budeta

Proces koji zahteva puno politikihvetina

Metode:

Procenta od prodaje (tekui ilioekivani prihod)

U odnosu na konkurenciju (lider iliprosek)

Prema finansijskim mogunostima

Cilja i zadatka (na osnovukomunikacionih ciljeva i trokovazadataka)


13/34

13

Odluke o poruci

Propagandna poruka prevodi osnovnipredlog za prodaju ili propagandnuplatformu kompanije u rei, simbole iilustracije koje su atraktivne i znaajne zaciljni auditorijum

Ime kompanije ili brenda u naslovu

TVjedna jedina stvar koja diferenciradati brend i moe da najvie podstaknena kupovinu (kvalitet 30 sec TVC)

TV za izgradnju linosti brenda poruke

koju reklama pokuava da saopti (zasamoizraavanje i sl.)


14/34

14

Odluke o medijima

Odluka o izboru medija i medijskog sredstva Vrste medija (medijski miks): TV(23% vremena odukupnog TVC; brendovi visokog statusa, proizvod uakciji,...), tampa - injenice(nacionalne, regionalne,trgovinske i tehnoloke novine i asopisi), posteri podseanje, kratke info., bioskop, radio (injenice

samo zvuk) Faktori odluke o vrsti medija: kreativni faktori,

kvaliteti i ogranienja kvaliteta medija, veliinapropagandnog budeta, elativni troak po izlaganju(dopiranje do auditorijuma), aktivnosti konkurencije,stavovi maloprodavaca

Odluka o medijskom sredstvu proraun trokana hiljadu

Zakup medijskog prostora agencije sakompletnom uslugom, nezavisni specijalisti (vetinapregovaranja), klubovi za kupovinu (specijalizovan

posao)


15/34


16/34

16

Procena efektivnosti propagande

Pre, za vreme i posle sprovoenjakampanje

Pre kampanje testiranje na ciljnim

tritima fokus grupe

Posle sprovoenja kampanje kriterijumi: promena imida/stava,tekua prodaja i upotreba kao i

finansijska merila (protok novca,vrednost za akcionare i prinos nainvesticije)


17/34

17

Organizovanje razvoja propagandne kampanje

Razvijanje kampanje u saradnji samedijima (male kompanije)

Sprovoenje propagandne funkcije uokviru kompanije

Saradnja sa propagandnim agencijama-Agencija uzima proviziju, honorar, naosnovu rezultata ili efekata kampanje

Korienje osoblja kompanije (iliagencije sa kompletnom uslugom) za

neke od propagandnih funkcija aspecijalistikih agencija za drugepropagandne funkcije


18/34

18

Etika pitanja vezana za propagandu

Varljiva propaganda

(preuveliane tvrdnje ili sakriveneinjenice)

Uticaj propagande na drutvene vrednosti

(promovisanje materijalizma i

iskoriavanje ljudskih slabosti)

Propaganda za decu (U Velikoj Britanijikontrolisanje oglaavanja alkohola, uNemakoj nekih igraaka, u Kini i Japanunekih video igrica, filmova )


19/34

19

Unapreenje prodaje

Snienja i besplatni pokloni(unapreenje prodaje potroaima) ipopusti i takmienja prodajne sile(unapreenje prodaje poslovnimkupcima)

Cilj je da stimulie kupovinu

Predstavlja kratkorono taktikosredstvo dok dugoroni efekt na

prodaju moe biti pozitivan, neutralanili negativan


20/34

20

Unapreenje prodaje

Razlozi za uspon unapreenja prodaje su:

Poveana impulsivna kupovina

Unapreenje prodaje poinje da se uvaava

Rastui trokovi propagande i propagandni mete

Skraivanje vremenskih rokova

Konkurentske aktivnosti

Merljivost


21/34

21

Strategija unapreenja prodaje

Ciljevi unapreenja prodaje(kratkorona poveanja prodaje, podsticanje probe, ponavljanje

kupovine, kupovina veeg pakovanja, bolji poloaj kod distributera)

Izbor tehnike unapreenja prodaje(slika na sledeem slajdu)

Evaluacija efektivnosti unapreenja prodaje(testiranje unapred-grupne diskusije, hall testovi i

eksperimentisanje, post-testiranje-zaostali i vodei efekat)


22/34

223

Unapreenje prodaje potroaima i poslovnim kupcima

Popusti

Besplatni uzorci

Nagrade

Kartice lojalnosti

Besplatni proizvodi

Bonifikacije

Bonus pakovanja

Premije

Kuponi

Cenovni popusti

Takmienja

Unapreenjeprodaje

potroaimaUnapreenje

prodajeposlovnimkupcima


23/34

BootsOvo unapreenje

prodaje u

supermarketimaBoots primer je zabonus pakovanje


24/34

24

Etika pitanja vezana za unapreenje prodaje

Podsticaji koji se dajuposlovnim kupcima (bonus

isplate prodavcima)

Zloupotreba kupona

(iskoriavanje kupona zasnienje cena bez kupovine

proizvoda na koje se odnosekuponi)


25/34

25

Odnosi sa javnou i publicitet

Kompanija mora da se oslanja na mnogogrupa (osim na kupce i distributere i nazaposlene, akcionare, lokalnu zajednicu,medije, vladu, grupe za pritisak)

Odnosi se javnou se odnose na svegrupe i ini ih: publicitet, korporativnooglaavanje, seminari, publikacije, lobiranjei dobrotvorni prilozi

Publicitet je komunikacija o proizvodu iliorganizaciji koja se postie plasiranjemvesti o njima u medijima bez direktnogplaanja za vreme ili prostor


26/34


Odnosi sa javnou predstavljaju menadmentkomunikacija i odnosa iji je cilj uspostavljanjedobrih odnosa i meusobnog razumevanjaizmeu organizacije i njene publike

Ciljevi:

Izgradnja reputacije i prestia

Promovisanje proizvoda stvaranjem elje zakupovinom kroz nenametljiv materijal

Svest i interesovanje za proizvod i samu

kompaniju Korienje ansi i ruenje zabluda o kompaniji

Izgradnja ugleda u itavoj javnosti

26

O i ij i j blik


27/34

27

Organizacija i njena publika

TelevizijatampaRadio

Mediji

KupciDistributeriDobavljai

Komercijala

Lokalne zajedniceGrupe za pritisakLideri miljenja

Opta javnost

Javnost

Parlament

Dravna upravaLokalne vlasti

Vlada

AkcionariBrokeriMenaderiinvesticionih fondovaBanke

Finansije

Osoblje

Predstavnicisindikata

Zaposleni

Organizacija


28/34

28


Kljuni zadaci odeljenja za publicitet:odgovoriti na zahteve za informacijama,

dostaviti medijima informacije o vanimdogaajima i stimulisati medije dasaoptavaju te informacije kao i stavoveorganizacije

irenje informacija postie se: saoptenjimaza tampu, konferencijama za tampu,intervjuima, lancima, fotografskimsnimanjima i javnim nastupima

Bitne karakteristike publiciteta: visokkredibilitet poruke, nema direktnih trokovaza medije i nema kontrole nad onim to seobjavljuje

Etiko pitanje angaovanje ljudi sa strane(plaanje - verodostojnost)


29/34

29

Teme koje mogu da budu interesantne za medij

Pitanja vezana za

marketing:Novi proizvodiDostignua u istraivanju:budui novi proizvodiVelike narudbe/ugovori

SponzorstvaPromene cenaPromene uslugeNovi logoUspeh u izvozu

Personalna pitanja:

Nagrade za obukuPobednici takmienja u organizacijikompanijeUnapreenja/nova radna mestaUspesiPosete slavnih ljudi

Intervjui

Opta pitanja:Konferencije/seminari/izlobeGodinjice znaajnih dogaaja

Pitana vezana zaproizvodnju:Dostignua u produktivnostiPromene u broju zaposlenihKapitalne investicije

Finansijska pitanja:Finansijski izvetajiAkvizicijeDostignua vezana za prodaju/profit


30/34

30

Sponzorstvo

Poslovni odnos izmeu onoga koobezbeuje sredstva, resurse ili uslugei pojedinca, dogaaja ili organizacijekoji zauzvrat nude odreena prava iliasocijacije koji se mogu iskoristiti ukomercijalne svrhe

Entiteti ili aktivnosti: sport, umetnost,drutveno korisne aktivnosti, timovi,turniri, pojedinane linosti ili dogaaji,takmienja, sajmovi i izlobe

S t


31/34

31

SponzorstvoPet kljunih principa (ciljeva) sponzorstva su:

Ostvarivanje publiciteta (sponzorstvo dogaaja) veliki auditorijum

Stvaranje ansi za zabavne aktivnosti (umetnost i muziki dogaaji)

Stvaranje povoljnih asocijacija o brendu i kompaniji (prenos vrednosti saaktivnosti na sponzora)

Poboljanje odnosa sa zajednicom (sponzorisanje kola, drutvenoodgovorne organizacije koje brinu o optem dobru)

Stvaranje promotivnih ansi (za promovisanje brenda kompanije)


32/34

32

Druga promotivna sredstva

Izlobe okupljaju kupce, prodavce ikonkurente dovodei ih u komercijalnookruenje (u okviru grane sajmovi,specijalizovane izlobe posveeneivotnim stilovima kozmetika)

U Evropi izloba - 28 000 izlagaa iz100 zemalja i 1,8 miliona kupaca iz 159zemalja....

Prikazivanje proizvoda planiranopojavljivanje proizvoda i/ili njihovihlogoa filmovima i na televiziji, obino uzamenu za novac


33/34

Odredite tri skoranje kampanje sa kojimaste upoznati i proceniti njihov ciljniauditorijum, ciljeve i prezentiranje poruke za

svaku od njih Razmotrite na primeru ulogu sponzorstva u

promotivnom miksu

Razmotrite sledeu tvrdnju ne postoji lopublicitet

33


34/34

Hvala!

Documents

Integrisane Marketing Komunikacije Singidunum