inovo - inbound marketing - trin for trin - v1.0 · Inbound marketing - Trin for trin Beslutning Beslutningsstadiet er her, hvor slaget står, og der er typisk to udfald af dette

INBOUND MARKETING- TRIN FOR TRIN

Sådan får din B2B-virksomhed lukket op for væksten online

Inbound marketing - Trin for trin

? 2

Derfor skal du interessere dig for:

Inbound marketing


Du har sikkert allerede opdaget, at de traditionelle markedsføringstiltag,

I normalt har haft succes med, er begyndt at miste effekt. Det er ikke

længere lige så let at gribe røret og ringe en potentiel kunde op for at

booke et salgsmøde - og endnu sværere er det at skabe et direkte salg.

Samtidigt er der færre, som selv kontakter jer, når I annoncerer i tv eller

i branchemagasiner.

Ja, faktisk er det som om, kunderne har slået et temmelig effektivt

reklamefilter til, så alle kreative, spidsfindige markedsføringstiltag falder

tungt til jorden. Det er blevet hårdt at markedsføre og sælge i dag!

Hverken virksomheder eller professionelle indkøbere gider kontaktes af

hungrende sælgere. Vi skærmer os på alle mulige måder fra reklame og

uopfordret salg. Slår du op i NN Markedsdata, vil du se, at 10-15 % af alle

virksomheder er reklamebeskyttede, og det samme gælder for halvdelen

af alle nystiftede virksomheder.

Den professionelle indkøbers nye bedste ven er internettet.

? 3

Kort fortalt


? 4

Kunden har taget magtenHar du hørt om den ?empowered? kunde? Du har med garanti mødt en,

også selvom du ikke kender begrebet. For den ?empowered? kunde er et

resultat af vores moderne, digitale samfund, hvor vi har let adgang til at

researche og købe online. Som indkøbere er vi ?empowered?, fordi vi ikke

længere behøver at kontakte en leverandør for at blive klædt på til at købe

komplekse produkter eller løsninger til vores virksomhed. Faktisk

foretrækker vi at skubbe leverandørkontakten så langt foran os som

overhovedet muligt.

I stedet går vi straks i gang med - på egen hånd - at researche, identificere

vores egne behov, prioritere dem og finde frem til det og de virksomheder,

der bedst imødekommer dem. I processen vurderer vi: Hvad er vigtigt?

Hvad har vi brug for? Hvad har andre haft succes med? Hvad koster det?

Al den viden kan vi finde online og i vores netværk uden at kontakte en

eneste leverandør i processen. 60 % af salgsprocessen er altså udført,

inden den ?empowered? kunde tager kontakt til en virksomhed, så der er

ikke meget andet for en sælger at gå i dialog om end prisen - og du kan

nok regne ud, at det på dette tidspunkt er begrænset, hvor meget han vil

kunne påvirke kundens valg.

DETTE KENDETEGNER DEN "EMPOWERED" KUNDE

- Velinformeret: Den ?empowered? kunde får informationer fra flere forskellige

kilder, inden en beslutning træffes, og er ofte bedre klædt på med viden om

ydelsen og konkurrenternes udbud end virksomheden selv.

- Mobil: Smartphonen er den ?empowered? kundes personlig assistent. Den er

med hver dag, hele tiden, og bliver brugt både til at løse opgaver her-og-nu og

til at træffe beslutninger.

- Global: Den ?empowered? kunde begrænser sig ikke kun til Danmark, men

kan opsøge information og foretage køb i en global verden. Man er orienteret

mod et verdensmarked, når beslutninger skal træffes.


? 5

Jeres største konkurrent i dag er ikke de

virksomheder, I plejer at benchmarke op

imod. Det er den ?empowered? kundens

evne til at uddanne sig selv. Jeres største

udfordring er at finde ud af, hvor de

uddanner sig henne. Er I til stede her?

"


Viden er magt, og på Google findes tonsvis af viden om produkter og

virksomheder i form af kundeanmeldelser, prissammenligninger, blogs og

brugernetværk. Magten findes i dag i denne nye ?crowd intelligence?. Det

er et fællesskab, som I skal være opmærksomme på.

Væksten ligger i marketing - ikke salgMen hvordan kommer man så i kontakt med potentielle kunder, når de

skærmer sig mod markedsføring og salg? Svaret ligger lige for:

Hjælp dem i deres researchproces.

At forsøge at hjælpe og guide en person i researchprocessen, uden at

virke sælgende, er en ny måde for B2B-virksomheder at tænke på, og den

kræver, at I træder et par skridt tilbage i den salgsproces, som I kender i

dag. I skal nemlig byde ind med viden og værdi langt tidligere, end I har

været vant til - og netop af den grund er det ikke længere salgsafdelingen

alene, der kan sikre væksten i virksomheden. I den ?empowered? kundes

digitale verden er det marketingafdelingen, der har midlerne til at indgå

dialog med nye, potentielle kunder. Marketing skal altså løfte en del af

salgsarbejdet fremadrettet.

Opskriften på succes hedder i den forbindelse Inbound Marketing

- og den opskrift får du af os lige om lidt.

Inbound marketing er fremtidens leadmotorInbound marketing handler om at producere og promovere indhold, som

potentielle kunder finder værdifuldt, spændende, brugbart og engagerende

i deres indkøbsproces. Det kan være indhold såsom markeds- og data-

undersøgelser, der samler en stor mængde information, som indkøberen

ikke ville have kunnet finde selv. Det kan også være e-bøger og blogindlæg,

der går i dybden med en problemstilling eller et nyt fagligt område.

? 6


Den ?empowered? kunde hungrer efter kvalitetsindhold, som gør dem i

stand til bedre at forstå egne problemstillinger, få indsigt i forskellige

måder at løse udfordringer på, og som leder dem på rette vej til et sikkert

leverandørvalg. Som B2B-virksomhed må I åbne mere op for jeres

ekspertviden online for at tiltrække nye potentielle kunder.

I den kontekst er inbound marketing en moderne marketingmetode

designet til at skabe leads til B2B-virksomheder igennem godt, digitalt

indhold, der er tillidsvækkende, troværdigt og kan det samme som den

velkendte salgsproces - blot rent digitalt. Det er altså ikke sniksnak på

skrift, der er tale om her, men derimod benhårdt arbejde med at tiltrække

og kvalificere leads, så de bliver brandvarme og klar til salg - uden at have

personlig kontakt.

? 7


Markedsføring handler om at producere det rette indhold, levere det på det

rette tidspunkt og på den rette måde til de rette personer. For at lykkes

med det er det essentielt at kende sine kunders indkøbsproces, også

kaldet kunderejsen.

Kunderejsen beskriver de stadier i en researchproces, som jeres kunder

går igennem, inden de er klar til at købe et produkt eller en løsning. Den

spænder helt fra begyndelsen, hvor de endnu ikke er så afklarede omkring,

hvad det er, de har behov for, og til det endelige leverandørvalg.

En kortlægning af kunderejsen kan hjælpe jer med at gennemskue hvilke

tanker, kunderne gør sig undervejs i de forskellige stadier, så I kan

producere det rette indhold netop dertil.

? 8

Kunderejsen er nøglen til succes

Det rigtige indhold

På det rigtige tidspunkt

På den rigtige måde

Til den rigtige person

Kunderejsen inddeles i tre stadier:

ErkendelseI erkendelsesstadiet oplever kunden, at der er et problem eller en mangel i

virksomheden, som bør undersøges nærmere. Kunden kan dog ikke sætte

præcise ord på, hvad der er behov for. På dette stadie indleder han/hun

derfor sin researchfase og begynder at italesætte problemet og aktivt

opsøge information på internettet. I Google kan man genkende stadiet på

søgefraser, der typisk er formuleret som spørgsmål fx med et indledende

hv-ord, eller søgeord, der ligner ?symptomer? på en tilstand eller mangel.

For dig handler dette stadie i kunderejsen om at få kortlagt, hvor din kunde

indleder sin researchfase henne og hvilke ord og vendinger, der bruges om

problemet eller manglen. Alt, hvad kunden ser på sin vej her, er nemlig med

til at påvirke den endelige beslutning, så det er afgørende at være til stede

så tidligt som muligt og naturligvis på en positiv måde. Det er derfor også

vigtigt, at du husker på, at kunden kun lige er begyndt sin rejse, så du skal

for alt i verden ikke skræmme ham/hende væk ved at være for aggressiv i

din opsøgen. Prøv i stedet at tænke på, hvordan du kan hjælpe med at

italesætte et behov, give aha-oplevelser og skabe overblik over de

forskellige muligheder, der findes på markedet, så kunden kan gå videre i

sin indkøbsproces. Dit indhold skal ikke fokusere på din virksomhed eller

dit produkt, men på din kunde og den problemstilling eller mangel, som de

oplever lige nu og her.


? 9


OvervejelseI overvejelsesstadiet har kunden fået identificeret problemet eller manglen

og er begyndt at lede efter en løsning på det. Søgningerne i Google vil nu

være specifikt efter løsninger eller produkter, som er dukket op i løbet af

erkendelsesstadiet, og som undersøges nærmere. Kunden kan begynde at

sætte kriterier op for, hvad der helt præcist imødekommer deres behov, og

på den måde også begynde at udelukke løsninger og leverandører, der ikke

kan leve op til de funktioner eller services, de kigger efter. Dette stadie på

kunderejsen er derfor også kritisk for jer - er I inde eller ude?

For dig handler dette stadie i kunderejsen om at levere kvalitetsindhold,

som ikke giver et overfladisk svar på det, kunden efterspørger, men som

bestræber sig på at uddanne kunden til at træffe det rigtige valg. Det er

kritisk, at du ved hvilke kriterier, der betyder mest for kunden nu, og at du

kan bakke dine løsningsforslag op med ekspertviden og troværdige data.

Igen skal du være varsom med at blive for aggressiv i din kommunikation.

Forsøg så vidt muligt at være objektiv og fremlæg fordele og ulemper ved

forskellige løsninger. Sæt dig godt ind i kundens forretning, så du kan

kommunikere klart og tydeligt, hvordan dit forslag bidrager positivt til den.

Det er yderst vigtigt, at du holder dig fra overfladiske antagelser. Kunden

har været i gang med sin research så længe, at de nu er godt oplyste og

kan sammenligne informationer fra flere forskellige parter.

? 10


BeslutningBeslutningsstadiet er her, hvor slaget står, og der er typisk to udfald af

dette stadie: enten køber kunden en løsning hos sin foretrukne leverandør,

eller også forbliver han/hun i status quo og udskyder eller dropper købet.

Du kan genkende dette stadie på Google i søgninger specifikt på produkter,

løsninger og brands, og typisk er det også her, kunden kan finde på at

kontakte en potentiel leverandør. Nu vil de vide, hvad den ønskede løsning

koster, om leverandøren kan efterkomme deres krav, og hvilke særlige

fordele, der kan opnås ved at handle med netop denne leverandør.

For dig handler det om ikke at gå i panik. Alt for mange virksomheder

fokuserer udelukkende på dette stadie i kunderejsen, fordi det er her salget

er. Har du misset kampen i erkendelses- og overvejelsesstadiet, er der

meget lille sandsynlighed for, at du når igennem til beslutningsstadiet, og

hvis du gør, er du højst sandsynligt kun bevæbnet med muligheden for at

sætte prisen lavere end konkurrenterne. Har du derimod været til stede i

de foregående stadier, har du opbygget troværdighed hos kunden og

måske endda en status som ekspert. Sørg for at dit løsningsforslag er

skarpt beskrevet og bakket op af pålidelige kilder og kundecases. Sørg for

at tydeliggøre den værdi, I har skabt for andre, og giv kunden en

overbevisende grund til ikke at forblive i status quo.

? 11

? 12? 12

Adfærd

Hvad oplever personen i virksomheden? Problemer eller muligheder.

Hvilke tendenser er der i virksomheden?

Informationsbehov

Hvorfor opstår disse tendenser?

Hvem kan hjælpe/afhjælpe problemet eller muligheden?

Research

Hvor finder personen sine informationer henne?

Hvilke kilder bruges i søgeprocessen?

Ord og vendinger

Hvordan italesætter personen sine behov/udfordringer?

Hvilke ord og vendinger skal med i indholdet?

Per opdager, at sygefraværet på arbejdspladsen er steget markant det seneste år.

Per opdager i sin research, at højt sygefravær kan være første tegn på langtidssygemeldinger pga. stress.

Per opdager, at andre virksomheder har nedbragt sygefravær og øget produktiviteten og arbejdsglæden vha. sundhedsordninger.

Hvad kan det skyldes? Er der andre virksomheder, der oplever det samme?

Hvad kan man gøre for at nedbringe stressende arbejdsforhold?

Hvordan fungerer en sundhedsordning? Hvilke typer af sundhedsordninger findes der?

Personligt netværk.

Netværksfora på internettet.

Google.

Primært Google. Personligt netværk.

Netværksfora på internettet.

Google.

Sygefraværsstatistik

Sygefravær gennemsnit

Højt sygefravær

Hvad skyldes højt sygefravær?

Stress på arbejdspladsen.

Stressede medarbejdere.

Hvad giver stress?

Sundhedsordning.

Firmasundhedsordning.

Sundhedsordning på arbejdspladsen.


? 13

Trin for trin:

Din første inbound kampagne


En inbound kampagne kan ikke sammenlignes med en traditionel

marketingkampagne. Fokus i en inbound kampagne er nemlig systematisk

at bringe kunden frem i salgstragten, og til det skal du bruge nogle faste

elementer hver gang. Hvert element skal grundigt opbygges, så du sikrer,

at det også opfylder sit formål med at flytte kunden fremad.

Din kampagneplan skal derfor bestå af:

- En persona

- Et indholdstilbud

- En række blogindlæg

- En landeside

- Et email flow (marketing automation)

- En række promoveringskanaler

På de næste sider hjælper vi dig - trin for trin - med opbygningen af din

første kampagne.

? 14

Start med kampagneplanen


En persona er en kundeprofil, som du har personliggjort ved at sætte navn

og stillingsbetegnelse på. Det lyder måske fjollet, men faktisk er det et lille

psykologisk greb, der hjælper dig til at huske på, at bag ordet ?kunde?

findes en virkelig person med virkelige oplevelser i hverdagen, som du

kommunikerer med. Jo bedre, du lærer denne person at kende, des bedre

indhold kan du lave.

For at få fat i den rigtige persona, er du nødt til at researche lidt. Tal med

dine kolleger - gerne nogle af dem, der til dagligt har kundekontakt eller

sidder i servicefunktioner - og tal også meget gerne med eksisterende

kunder, hvis du har mulighed for det. Lær dem at kende ved at spørge ind

til deres hverdag, deres drømme og ambitioner på arbejdet, og hvad der

motiverer dem. Har de købt en ydelse hos jer, så spørg ind til hvornår og

hvordan, de opdagede, at de havde et behov, hvad de gjorde for at finde

frem til en løsning - men pas på, at du ikke bliver for afsenderorienteret i

dine spørgsmål, for så risikerer du at blokere for den sande historie.

? 15

Persona- Fordi alle kunder ikke er ens

Trin 1Vælg en persona, som du vil opbygge din inbound kampagne til

1. Hvem er din kunde? Start med demografiske data: Hvilken branche er kunden i, og hvilken jobfunktion? Er det en mand eller kvinde, hvor gammel er han eller hun? Byg herefter ud med situationsbeskrivelser fra hverdagen: fx mål, udfordringer og motivationsfaktorer, hvilke redskaber har personen til rådighed i hverdagen, og hvordan bruges de i forskellige sammenhænge. Sæt også gerne tanker og følelser på: hvad frustrerer personen, og hvad giver dem succesoplevelser? Hvilke tanker gør de sig, når de lægger hovedet på puden om aftenen.

2. Lær personen at kendeEr der noget af ovenstående, du ikke kan sætte ord på, så giv dig selv tid til at lære kunden at kende. Forbered et par interviews med de kolleger, der kan give dig indsigt i kundernes tanker, tvivl og spørgsmål (fx kundeservicemedarbejdere) og med eksisterende kunder, hvis du har mulighed for det.

3. Hvor er personen henne i kunderejsen?Vælg et stadie i kunderejsen, som du vil tage udgangspunkt i. En kunde, der befinder sig i erkendelsesstadiet, tænker og handler ikke på samme måde som en kunde i overvejelse- og beslutningsstadiet.

4. Udbyg løbende Erkend, at det tager tid at lære kunden at kende, og at du derfor hele tiden skal arbejde med din persona. Kig også gerne løbende dine beskrivelser igennem, så du minder dig selv om, hvem det er, du kommunikerer med.

Sådan gør du!


Indholdstilbuddet er kronjuvelen i en inbound kampagne. For at tiltrække

den ?empowered? kundes opmærksomhed, skal du have noget af værdi at

tilbyde dem. Det kan være en e-bog eller et whitepaper, der behandler en

konkret problemstilling, som du ved, at en ny potentiel kunde vil opleve i

sin researchproces. Det kan også være et webinar eller en podcast.

Mulighederne er mange, men formålet er altid det samme: Det skal skabe

værdi for modtageren nu og her, løse en konkret problemstilling og gøre

dem klogere. Du kan altså ikke slippe af sted med at gøre produktbladet til

indholdstilbud, for det har ikke høj nok værdi for modtageren.

Hvorfor kan det ikke bare være hjemmesiden, tænker du?

Det er fordi, indholdstilbuddet er din handelsvare med de ?empowered?

kunder. Jo bedre dit indholdstilbud rammer en aktuel problemstilling hos

dem, des mere villige er de til at give noget igen for at få fat i det. Typisk

giver de deres kontaktoplysninger såsom navn, stilling og email via en

formular på hjemmesiden for at få tilsendt indholdstilbuddet - og haps, det

er et lead til dig at arbejde videre med.

? 17

Indholdstilbud- Fordi du skal tilbyde noget af værdi

Trin 2Vælg en problemstilling, som du ved din persona kan genkende, og byg et indholdstilbud op omkring det

1. Tag udgangspunkt i kundenDen største fejl, du kan begå, er at tage udgangspunkt i dig selv eller virksomhedens interesse, når du skal udfærdige et indholdstilbud. Du risikerer at spilde mange ressourcer på noget, som ingen viser interesse for, når du lancerer det. Sørg i stedet for, at det er din kunde, der har inspireret dig til indholdet, og brug al den viden, du har indhentet i personaanalysen. Hvis ingen reagerer på dit indholdstilbud, er det tegn på, at du ikke har fat i det rigtige.

2. Brug tid på researchTag dig god tid til at researche og indhente viden om emnet. Læs relevante artikler og statistikker, som du kan inddrage for at gøre dit indhold troværdigt og brugbart. Tjek også, hvad konkurrenterne tilbyder - kan I tilbyde noget, der er endnu bedre?

3. Skriv, skriv, skrivDet kan virke som en stor og uoverskuelig opgave at lave et indholdstilbud, og meget hurtigt vil du få en blokade. Glem derfor alt om titel, introduktion og udseende og start i stedet dér, hvor det føles naturligt. Skriv fra hjertet ligesom du ville fortælle fra hjertet, hvis du sad over for dine kunder face-to-face og skulle hjælpe dem videre. Du kan altid skabe overblik senere hen.

4. Prioriter høj kvalitetSelvom man i nogle sammenhænge siger: ?don?t judge a book by its cover?, er det ikke sandt, når det kommer til indholdstilbuddet. Her er det vigtigt, at det udstråler professionalisme både udvendigt og indvendigt. Hvis de potentielle, nye kunder får et dårligt indtryk af jeres indhold, vil du ikke opleve stor effekt af din kampagne. Du skal lave så godt og relevant indhold til din målgruppe, at de selv har lyst til at dele det med andre. Det er en af grundtankerne i inbound marketing.

Sådan gør du!


Inbound marketing handler om at generere leads. Derfor skal du altid

placere dit indholdstilbud på en landeside med en formular, så du sikrer,

at nye, potentielle kunder afgiver deres kontaktinformationer, inden de

modtager det. På den måde kan du også finde ud af hvem, dit

indholdstilbud tiltrækker: Er det den rette person med den rette stilling og

de rette demografiske data, sådan som du har defineret i din persona?

Landesidens formål er enkel. Den skal motivere personen til at udfylde

formularen og modtage indholdstilbuddet - intet andet. Du skal altså ikke

begynde at fortælle om jeres virksomhed eller produkter generelt eller for

den sags skyld linke rundt til andre sider på jeres hjemmeside. Der bliver

masser af tid til dette senere hen. Hold snuden i sporet og sørg for at få

kontaktinformationerne lokket ud af de nye, potentielle kunder, så du har

leads at arbejde videre med bagefter. Langt de fleste vil føle modvilje ved

at opgive deres telefonnummer, da de ikke ønsker at blive ringet op af en

sælger. Overvej derfor nøje hvilke og hvor mange informationer, du vil bede

dem om at udfylde i formularen, og forklar eventuelt også, hvad de kan

forvente, at der sker med deres kontaktinformationer.

En tommelfingerregel er: Jo bedre dit indholdstilbud fremstår, des flere

informationer kan du tillade dig at bede om.

? 19

Landeside- Fordi du skal have leads at arbejde med

Trin 3Placer dit indholdstilbud på en landeside med en formular

1. Brug hjemmesiden til leadgenereringAlt for mange virksomheder undervurderer betydningen af landesider. De vil helst have nye, potentielle kunder til at se hjemmesidens forside og selv klikke rundt til produktsiderne. Det er ikke en særlig effektivt leadgenereringsstrategi, for mange besøgende vil bare forlade hjemmesiden igen, uden at du ved, hvem de er, eller hvordan du får kontakt til dem igen. Du overlader salget til tilfældighederne - og det ville du med garanti aldrig gøre i din salgsafdeling. En landeside er målrettet ét formål: at få omdannet de nysgerrige besøgende til leads, som du kan arbejde videre med bagefter. Et lead kan fx bestå af personens navn, stillingsbetegnelse og e-mail eller som minimum de oplysninger, der gør, at du hurtigt kan identificere, om du har fat i den rette person i overensstemmelse med din persona.

2. Lav en attraktiv byttehandelLav en byttehandel med dit indholdstilbud: Hvis den nysgerrige besøgende udfylder sine oplysninger på landesidens formular, får de straks tilsendt indholdet kvit og frit. Mange vil føle en modvilje mod at opgive deres anonymitet til en virksomhed, men hvis dit indholdstilbud er godt, og din landeside klart og tydeligt kommunikerer værdien af det, vil de gøre det alligevel. De skal blot føle, at det, de får, er mere værd, end det, de skal afgive.

3. Hold fokusDet er fristende at begynde at fortælle om virksomheden, linke til jeres produktsider eller måske endda opfordre til at tilmelde sig jeres nyhedsbrev eller facebookside, men på en landeside er det en rigtig dårlig ide. Du risikerer at forvirre målgruppen og ingenting opnå med det. Hverken et lead eller et like.

4. Jo f lere, jo bedreDu kan sagtens nøjes med én landeside, men for at optimere dine chancer for at få så mange leads ind via kampagnen som muligt, skal du lave flere landesider. Tænk på landesiden som en åben dør til jeres virksomhed: jo flere åbne døre, des bedre. Brug eksempelvis blogindlæg og andre relevante indholdssider til at promovere indholdstilbuddet på.

Sådan gør du!


Virksomheder, der blogger, oplever i gennemsnit at få 55 % flere

besøgende på deres hjemmeside sammenlignet med før. Det er altså 55 %

flere potentielle leads i din pipeline. Derfor er blogindlæg et kritisk element

i en inbound kampagne, for du er interesseret i at få så mange besøgende

ind på din hjemmeside som muligt - og helst dem, der selv finder interesse

i dit indhold. De er nemlig de varmeste leads.

Blogindlæg kan være tekster, der omhandler flere forskellige emner, som

optager nye, potentielle kunder tidligt i deres researchfase. Formålet med

blogindlæggene er at få researchprocessen bragt ind på jeres banehalvdel,

så I har mulighed for at opbygge en tillidsfuld relation til nye, potentielle

kunder og gøre dem sulte efter mere viden - eksempelvis den viden, de kan

få ved at modtage jeres indholdstilbud. På den måde er du allerede i gang

med stille og roligt at flytte nysgerrige besøgende, som befinder sig på det

tidlige stadie i kunderejsen, frem mod at blive leads i jeres salgstragt.

Det er vigtigt, at du søgemaskineoptimerer dine blogindlæg. De søgeord,

som nye, potentielle kunder kan finde på at skrive i Google, skal du sørge

for at inkorporere i dine blogindlæg. Det øger chancen for, at de finder jer

undervejs i deres researchproces.

? 21

Blogindlæg- Fordi der skal være nyt, relevant indhold

Trin 4Sørg for at skrive en række blogindlæg, som hver især omhandler et aktuelt emne i nye, potentielle kunders researchproces.

1. Lav et indholdsbibliotekHvad dælen skal man skrive om? Der vil formentlig ikke gå lang tid, før du møder en mur og får skriveblokade. Derfor er det en fordel at starte et indholdsbibliotek allerede imens du laver personaanalysen, for her vil du blive bekendt med mange spørgsmål, som nye, potentielle kunder typisk stiller, samt forskellige tanker, de gør sig tidligt i researchprocessen. Den viden, du får derfra, vil du med garanti glemme senere hen, når du fordyber dig i inbound kampagnen. Derfor er det en god ide at skrive alle ideer ned, også selvom du ikke kan nå at udføre dem alle.

2. GenbrugDet er hårdt arbejde at blogge, og hvis du skulle opfinde alt indhold fra bunden, ville du ikke kunne foretage dig andet. ?Work smart, not hard?, som man siger. Led efter kvalitetsindhold i jeres eksisterende materiale og genbrug det, der giver mening i din kampagne. Du kan også sagtens genbruge indhold fra indholdstilbuddet, som du blot omskriver eller uddyber i et blogindlæg.

3. Skriv til menneskerDu er nødt til at søgemaskineoptimere dine blogindlæg for at få opmærksomhed i researchprocessen på Google - men husk for alt i verden, at det er mennesker, du skal skrive til, ikke søgemaskiner. Ganske små justeringer hist og her kan søgeoptimere et velskrevet blogindlæg i Googles øjne. Hvorimod du aldrig vil kunne opnå gode placeringer i Google, hvis dit blogindlæg ikke fanger modtagerens interesse, og de blot forlader det igen lige så hurtigt, som de klikkede sig ind på det.

4. Læg op til handlingTænk på dit blogindlæg som endnu en landeside, der kan omdanne nysgerrige besøgende til leads. Du må ikke lade dem smutte, når de har læst teksten til ende. Sørg i stedet for at gøre dem nysgerrige efter at få fingre i dit indholdstilbud, så du kan få deres kontaktoplysninger og arbejde videre med dem bagefter.

Sådan gør du!


Indtil videre har du et indholdstilbud, som du har placeret bag en formular

på en landeside, og du har skrevet en række blogindlæg, der skal gøre nye,

potentielle kunder nysgerrige i deres researchproces. Alt sammen med det

overskyggende formål at generere leads - og hvad skal du så stille op med

de leads?

Når du kører en inbound kampagne, vil op til 90 % af de leads, du genererer

igennem dit indhold, ikke være parate til at blive ringet op af en sælger eller

foretage et køb hos jer. De befinder sig stadig på et tidligt stadie i

kunderejsen og skal først modnes og kvalificeres, før de er klar til den form

for dialog. Respekterer du ikke dette, risikerer du at skræmme dem væk

igen, og så er alt dit hårde arbejde spildt.

Derfor arbejder man i inbound kampagner med opfølgende e-mail flows,

også kaldet lead-nurturing-flows, som kan hjælpe med at sortere de varme

fra de kolde leads og tydeliggøre, hvem I skal bruge jeres energi på at gøre

til kunder. Et e-mail flow består typisk af en serie af e-mails, som

automatisk udsendes, når de nysgerrige besøgende har afgivet deres

kontaktinformationer på landesiden. Indholdet i e-mailene har til formål at

fastholde deres interesse, klæde dem på med yderligere viden om jeres

virksomhed og produkter, gøre dem trygge ved at fortælle positive

kundehistorier osv. Reagerer de ikke på disse e-mails, eller afmelder de sig,

så var de alligevel ikke værd at bruge salgskrudt på.

? 23

E-mail f low- Fordi du skal modne og kvalif icere leads

Trin 5Opbyg en serie af e-mails, som automatisk sendes til et nyt, frisk lead, når de har modtaget dit indholdstilbud

1. Marketing AutomationDet første, du skal have fat i, er et Marketing Automation system. Inden du tænker: ?Åh nej, jeg er slet ikke klar til at investere flere tusinde kroner i det nu?, så fortvivl ikke. Marketing Automation systemer findes i mange prisklasser, og langt de fleste tilbyder en gratis demo, som du kan bruge til at teste din første inbound kampagne i. Det er Marketing Automation systemet, der gør det muligt at indsamle leads, automatisk udsende opfølgende e-mail flows og indsamle data om de enkelte leads, så du kan se, om de er kvalificerede til salg. Det er med andre ord uundværligt i en inbound kampagne.

2. Planlæg flowetDet er en god ide at gøre status over kunderejsen: Hvad har dine nye, potentielle kunder allerede set på deres vej, og hvilke spørgsmål rumsterer i deres hoveder nu? De er formentlig nået til overvejelsesstadiet, så hvad kan du tilbyde dem her, der kan gøre dem trygge ved, at I er den rette leverandør at gå videre med? Et godt tip er at tegne e-mail flowet op på en tavle og tænke på den mest optimale rækkefølge at modtage det opfølgende indhold på.

3. Opbyg det kun én gangMed et Marketing Automation system skal du kun opbygge dit e-mail flow én gang, og så kører det helt automatisk herefter. Du skal altså ikke sidde og trykke send på alle dine e-mails. De vil automatisk komme ud til dine leads, imens du laver andre vigtige ting.

4. Hvad gør et lead kvalif iceret til salg?Formålet med e-mail flowet er at modne og kvalificere dine leads til salg, men hvilke indikatorer viser, at leadet er klart til salg? I Marketing Automation systemet kan du opsætte regler, der giver dine leads point alt efter, om de åbner dine e-mails, klikker i indholdet, besøger andre områder på hjemmesiden som eksempelvis jeres kontaktside. De regler kan du selv definere, og du kan løbende holde øje med pointscoringen i systemet.

Sådan gør du!


Undervejs i din første inbound kampagne vil du bruge masser af tid på at

producere indhold: interviews, tekster, forskellige multimedier - og når du

endelig lægger det hele online på hjemmesiden, sker der? intet. Det er

desværre en udbredt begynderfejl, at man bliver så fokuseret på det gode

indhold, at man helt glemmer at tænke på promoveringen af det. Uden

promovering bliver indholdet ikke synligt for nye, potentielle kunder, og så

kommer der hverken nysgerrige besøgende eller leads ud af det. Det ville

groft sagt ikke være en succes. Derfor skal du sørge for at lave en

promoveringsplan, som du kan sætte i værk, når indholdet er på plads.

I din promoveringsplan skal du indtænke både organisk og betalt trafik:

Organisk trafik er besøgende, som du ikke betaler for at få. De kommer

eksempelvis fra Google, fordi du har søgemaskineoptimeret dit indhold

korrekt, eller også kommer de fra forskellige sociale medier, fordi du selv

har delt indholdet dér eller fået andre til at gøre det. I løbet af en inbound

kampagne skal din organiske trafik gerne stige i takt med interessen.

Betalt trafik kommer derimod fra annoncering. Det kan være en god ide at

afsætte et budget til at starte med, så du hurtigt kan få udbredt indholdet

og få gang i lead-maskinen. Hvor, det vil være relevant at annoncere,

afhænger selvfølgelig af målgruppen, men typisk kan du få god værdi for

pengene via display medier og annoncer på diverse sociale medier.

? 25

Promoveringskanaler- Fordi kunderne ikke kommer af sig selv

Trin 6Lav en promoveringsplan og afsæt et budget til at få udbredt dit indhold og kickstartet inbound kampagnen.

1. Kortlæg promoveringskanalerneHvilke digitale marketingkanaler benytter I jer af i andre sammenhænge, som også ville give mening at bruge i din inbound kampagne? Start med at kortlægge de eksisterende promoveringskanaler og den reach, I allerede har opnået på dem (dvs. det antal personer, som indholdet potentielt ville nå ud til igennem disse kanaler). Herefter kan du brainstorme på, om der er andre relevante promoveringskanaler at sætte i spil, eksempelvis spændende annonceringsmedier, hvor du ved, at jeres potentielle kunder færdes.

2. Lav en promoveringsplanDu skal ikke fyre al krudtet af på én gang, når du igangsætter din inbound kampagne. Sørg for at sprede dine promoveringsaktiviteter ud over en længere periode på eksempelvis et par måneder. Det vil også muliggøre, at du kan promovere forskelligt indhold på forskellige kanaler på forskellige tidspunkter og dermed ikke løbe så hurtigt tør for nyt, relevant indhold.

3. Fastlæg budgetSørg for at afsætte en del af marketingbudgettet til din inbound kampagne, som svarer til de promoveringskanaler, du har udvalgt.

4. Giv ikke op!Det er ikke sikkert, at dit promoveringsarbejde giver resultater lige med det samme. Organisk trafik har det med at tage tid at opbygge, så du skal væbne dig med tålmodighed og fortsætte med at promovere og arbejde med dit indhold. Hvis dine annoncer ikke får opmærksomhed, kan du prøve at skrive teksten om. Måske fanger den bedre de nye, potentielle kunders interesse på den måde. Promovering er et optimeringsarbejde, hvor du hele tiden skal teste nye vinkler af.

Sådan gør du!

? 27

inovo A/S

Rymarken 2 - 8210 Aarhus V

Tlf. 7040 0080

Mail [email protected]

Web inovo.dk

http://bit.ly/2bzmB3c
















Documents

inovo - inbound marketing - trin for trin - v1.0 · Inbound marketing - Trin for trin Beslutning Beslutningsstadiet er her, hvor slaget står, og der er typisk to udfald af dette