İLEİTŞİM KURAMLARI“İLETİŞİM BİLİMLERİNE YÖNELİK KURAM VE ARAŞTIRMALARIN TARİHSEL GELİŞİMİ”İnsanlar uzun süre yüz yüze iletişim kanallarını kullanmışlardır. Bunun yanında, tarihsel süreç içinde geliştirilen çeşitli teknolojik araçlarla yüz yüze iletişimin yanı sıra “teknolojiyle aracılanmış iletişim” tarzlarını da geliştirmişlerdir. Bunlar; yazılan bir mektuptan, çekilen bir telgraf ya da faksa, dinlenilen bir radyo programından izlenilen bir TV programına ya da sinema filminden, gönderilen bir e-mail mesajına kadar değişir. 

Kapitalizmin gelişmesiyle birlikte, özellikle 19.yy’da kitle üretiminin egemen hale gelmesiyle kentlerde “kitle” denilen kalabalıklar ortaya çıkmıştır. Bu dönemde kitleleri birleştirme, bütünleştirme ve onlarla ilişki kurmada iletişimin çok önemli olduğu anlaşılmıştır. Kapitalizmin gelişmesi ile birlikte ortaya çıkan kitlesel üretim ve kalabalıklar, çeşitli endişe ve kaygıların yaşanmasına ve dile getirilmesine neden olmuştur. Bunlardan en önemlisi, egemenlerin ve seçkinlerin kitleleri yıkıcı bir güç olarak görmeleri ve kitleleri kontrol altına alma ve yönlendirmeyi amaçlayan kitle toplumu yaklaşımıdır. 

İletişim, egemenlik ve mücadelenin dinamik örgütlenişidir. İletişim toplumsal gerçekliği tanımlar ve tarihsel olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla iletişim sistemlerinin birincil işlevi, “mesaj aktarmak” değil, “farklı söylemlerin mücadeleye girişecekleri bir alan oluşturmak”tır. Bu nedenledir ki, Golding ve Murdock’ın da belirttiği gibi, sınıflı toplumlarda üretim araçlarını kontrol eden sınıflar, düşünce üretim araçlarını da kontrol ederler. Kapitalizmin gelişmesi ve burjuva devrimler çağında kendi çıkarını toplumun genel çıkarı olarak sunan burjuva sınıfı, egemen güç haline geldikten sonra kendi denetimindeki bilimi, çalışan sınıfları denetlemek ve var olan üretim ilişkilerini sürdürmek için kullanmıştır. İletişim bilimleri de örgütlü bir araştırma faaliyeti olarak kitleleri denetlemek ve yönlendirmek ihtiyacından doğmuştur. Aynı nedenle, denebilir ki, iletişim bilimlerinde bütün toplumun gerçeğini açıklayacak tek bir kuram yoktur. Farklı sınıfların farklılaşan çıkarları, farklı kuramlar aracılığıyla dile getirilmektedir. Bu bağlamda, iletişim alanında var olan toplumsal düzeni meşrulaştırma ve sürdürmeyi amaçlayan kuram ve yaklaşımlar ana-akım kuramlar olarak adlandırılırken; mevcut sistemi ve iletişimi eleştirel bir tarzda irdeleyen çalışmalar eleştirel kuramlar olarak değerlendirilmektedir. 

Pozitivist-ampirik iletişim yaklaşımlarında, özellikle iletişimin propaganda içinde incelendiği 1940’lar, 50’ler ve 60’larda, iletişim “yüz yüze iletişim”, “grup iletişimi” “kalabalık” ve “kitle davranışı” sınıflandırması yapılarak incelenmiştir. Fakat “kalabalık” ve “kitle” kavramları, ayaklanma ve başkaldırıların incelenmesi ve kontrolüne eğilmeyi gerektirdiği için, dayanışmayı ima eden “yüz yüze iletişim”, sonradan bireyciliği ifade eden “kişiler arası iletişim”e çevrilmiştir. Aynı şekilde, bu yıllarda yoğunlaşan “nüfus ve aile planlaması” uygulamaları da yine kitlelerin kontrol edilmesi amacıyla yapılmıştır. İletişim kuramında Gustave Le Bon’un “kitle” anlayışı Laswell’ci görüşte de yansımıştır. Korkuyu biraz azaltan gelişme, Gabriel Tarde’ın öncülüğünü yaptığı “taklit eden halk” ve “kamuoyu” anlayışının yaygınlaşmasıyla olmuştur.

Öte yandan, John Fiske’nin yaptığı başka bir ayrıma kulak verecek olursak, iletişim bilimi alanının kuramsal donanımını ve çalışma yöntemini ortaya koyan başlıca iki okulun varlığından söz edilebilir: Süreç Okuluve Göstergebilim Okulu.Süreç okulu,genel olarak iletişimi iletilerin aktarılması süreci olarak görür. Göstergebilim okulu ise, anlam üretimi ve değişimi konularıyla ilgilenir. Süreç okulu, etkililik ve doğruluk gibi konulara odaklanır ve iletişimi bir kişinin diğerinin davranışlarını ya da zihinsel durumunu etkileme süreci olarak görürken; göstergebilim okulu anlamların üretilmesinde iletilerin ya da metinlerin kültür üzerindeki rolü üzerinde durur. Son olarak, süreç okulu, kendini “iletişim eylemlerine” adama eğilimindeyken; göstergebilim okulu kendini “iletişim ürünlerine” adama eğilimindedir.

Columbia Üniversitesi araştırmaları ise, medyanın, insanların daha önceden sahip olduğu inançları güçlendirdiğini ortaya koymuştur. Özellikle Klapper, 1950’ler ve 1960’lar boyunca üretilen “seçici izleme”, “seçici algılama” ve “seçici hatırlama” gibi kavramlara dayalı araştırmaları özetleyerek “fonksiyonalist bir iletişim anlayışı geliştirmiştir. “Medya tutumları değiştirmez, var olan tutumları destekler” diyen Klapper, böylece medyayı sosyal sorumluluk anlayışından da kurtarmıştır. Klapper, sonradan, Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımına da önemli katkılarda bulunmuştur.

1960’tan sonraki gelişmeler, “Kültürel İncelemeler” denen ve kapitalist iletişimi Marksist açıdan inceleyen araştırmaları beraberinde getirmiştir. Kültürel İncelemeler, endüstriyel ülkelerdeki anlam dolaşımı ve yaratılması üzerinde dururlar. Bu incelemelere göre anlamlar, sosyal yapıyla bağlantılıdır. Kapitalist toplumlar sınıf, ırk ve cinsiyet gibi farklılıklara göre gruplaşmışlardır. Toplum, sosyal gruplar şebekesidir. Kültür alanında da mücadele vardır. Bu, karşıt ideolojik mücadeledir.

1960’ların ikinci yarısında, Marksist siyasal ekonomiye dayanan ve iletişimin ekonomik yapısını ve ilişkilerini inceleyen araştırmalar da geliştirilmiştir. Gelişmiş kapitalist ülkelerdeki bu araştırmalar ve araştırmaların dayandığı kuramlar uluslararası ilişkilere de genişletilerek, medya emperyalizmi, kültür emperyalizmi, tek yönlü enformasyon akımı, kültürel ve ekonomik egemenlik gibi konularda araştırmalar yapılmış ve kuramlar geliştirilmiştir.İLETİŞİM ALANINDAKİ İLK ÇALIŞMALARModern iletişim çalışmalarının tarihsel kökleri 19.yüzyıla kadar uzanmaktadır. Okuryazarlığın yayılmazı ve bu dönüşümün bir parçası olarak popüler edebiyatın gelişmesi ile kamuoyunun oluşmasında en güçlü araçlar olan günlük gazeteler dikkatleri üzerinde toplamıştır. Fransız tarihçi siyaset kuramcısı Alexis de Tocqueville’in 1835’te belirttiği gibi, insanların artık sağlam ve sürekli bağlarla birbirlerine bağlanamadığı bir dönemde, birbiriyle bağlantı kurma olanağı ancak gazetenin “aynı anda ortaya çıkmışlık duygusu veya fikrini üstlenmesiyle” söz konusu olmuştur. 

İçerik çözümlemesi bağlamında ilk gazete incelemelerinin başladığı dönem ise, 1910’lu yılların başıdır. Max Weber’,n Alman Sosyoloji Derneği’nin 1910’daki ilk toplantısında, basının geniş bir düzlemde incelenmesini önermesi, bu doğrultuda atılmış olan ilk adımlardan birisidir. Weber, ahlaki değerlendirmelerle ilgilenmiyor, bunun yerine, olayların ve olguların niye öyle olduklarını açıklayan tarihsel ve toplumsal nedenleri bulgulamayı hedefleyen değer yargılarından arınmış bir araştırma biçimini öne çıkarıyordu. Ele alınmasını istediği sorular bugün bile hâlâ büyük ölçüde geçerliliğini korumaktadır: 

-Gazetelere neler girer, neler girmez?-Gazetelere girmesi gerekenlere ilişkin görüşler nasıl değişmiştir ve bu görüşler hangi sosyal ve ideolojik değişkenlerle bağlantılıdır? -Bir enformasyon kaynağı olarak basın ile reklam aracı olarak basın arasındaki gerilimin neden ve sonuçları nelerdir?-Zincirleme mülkiyetin ve tekelciliğin kamuoyunun gelişmesine etkileri nelerdir?-Basının haber kaynaklarıyla olan ilişkileri nelerdir?

Weber, bir gazetenin bayii satışlarına bağımlılığından, gazete kurumunun bireysel gazetecilere sağladığı rahat ortamdan, olgusal haberciliğe doğru eğilimden ve daha genel olarak basın derneklerinin ve 1980’lerde “bilinç endüstrisi” olarak adlandırılacak olan şeyi temsil eden şirketlerin varlığından etkilenen gazetecilik geleneklerine kadar pek çok başka konu üzerinde de odaklanıyordu. Weber, bu soruların bazılarının yanıtlarının bizzat gazete sayfalarının içinde bulunduğuna inanıyordu. Bu yanıtları bulmak için, pergel ve makasla gazete haberlerini ölçmek suretiyle içerik analizlerine girişti.

Bununla birlikte, daha genel bir saptama yapmak gerekirse; iletişim çalışmaları alanının en belirgin özelliği, bu alanda yapılan çalışmaların eklektik (derme çatma, dağınık) bir görünümde olması ve çalışma yapanlar arasında epistemolojik, yöntembilimsel ve kavramsal düzeyde ortak bir zeminin bulunmamasıdır. İletişim disipliner bir konumdan yoksundur. 1920’li ve 30’lu yıllarda yapılan ilk çalışmalardan da hareketle diyebiliriz ki, iletişim alanındaki çalışmalar, doğrudan iletişim alanı ile ilgili olmayıp, daha başka disiplinlerin farklı nedenlerle yapmış oldukları ve dolaylı olarak iletişimi konu alan araştırmalardır. İlk dönem iletişim çalışmalarının ya genel olarak siyaset bilimi ağırlıklı, ya da Chicago Okulu üyelerinin yaptıkları gibi, modernleşme ve kentleşme gibi süreçleri anlamaya yönelik çalışmalar olduğu görülmektedir. 

İletişim alanındaki ilk çalışmalar 1920’lerde ve 1930’larda ABD’de başlamıştır. Bu çalışmalar, daha ziyade, doğrudan iletişim alanı ile ilgili olmaktan öte, çeşitli bilim dallarının çeşitli nedenlerle yapmış oldukları, iletişimi konu alan araştırmalardır. O dönemde alan, disiplinler arası bir görünümdeydi. İlk dönem çalışmaları daha çok siyaset bilimi ağırlıklıydı. Araştırmacılar daha çok radyo ve basın aracılığıyla propaganda yapılması ve bu durumun kamuoyunun oluşmasına etkisi konularında çalışmaktaydılar.

İletişim alanında propaganda araştırma ve çalışmaları iki açıdan önemlidir: öncelikle toplumbilimsel verilerin toplanması suretiyle düşman propagandalarının başarısı analiz edilip anlaşılır ve potansiyel olarak kontrol altına alınabilir. Alman faşizmi örneğinde olduğu gibi, görünüşte akıl dışı olan şeyler akli olarak gösterilebilir. İkinci olarak da bu tekniklerle kamuoyu oluşturmak ve kitleleri yönlendirmek olasıdır.

I. Dünya Savaşı’nda ve sonrasında Nazi propagandaları sayesinde, bir çalışma alanı olarak kitle iletişimine olan ilgi artmıştır. Kitle iletişim kuramlarının temelinde 1910’lu ve 20’li yıllarda savaş ve kriz yılları boyunca kitleleri yönlendirme ve denetleme ihtiyacından kaynaklanan propaganda ve kamuoyu oluşturma çalışmaları yer almaktadır. 

Bu dönemin egemen kitle iletişim araçları basın ve radyodur. 

1930’lu yıllardan itibaren iletişim alanında Lazarsfeld, Lasswell, Lewin ve Hovland’ın araştırmaları ana-akım yaklaşımların temelini oluşturur. Özellikle ismi anılan bu dört akademisyen, 1930’lardan 50’lere kadar iletişim alanındaki çalışmalarda çok etkili olmuşlardır. Bunlar, egemen literatürde akademik bir disiplin olarak iletişim çalışmalarının kurucu babaları olarak kabul edilirler. 

Lasswell, siyasi iktidarla; Lewin, grup fonksiyonlarıyla; Hovland, bilişsel süreçlerle ilgilenmiştir. Sadece Lazarsfeld iletişim sorunlarıyla ilgilenmiş ve o da daha sonra matematik alanına geri dönmüştür. Sözgelimi Kurt Lewin, Amerika’da genel olarak et kıtlığının yaşandığı dönemlerde, ailelerin yiyecek alma ve yeme alışkanlıklarını değiştirmeye ve hâlâ bol miktarda bulunan belli besin değeri olan etleri “yenmez halde” diye atmaktan bu aileleri vazgeçirmeye nasıl ikna edeceğine ilişkin deneyler yürütmüştür. Bu deneyler, alış-veriş yapanlar arasındaki tartışmanın grup kararına bağlı olarak değişiklikler gösterdiğini ortaya koymuştur. Carl Hovland’ın başkanlığı altında çalışan bilişsel ruhbilimciler grubu ise, silahlı kuvvetlere yeni kaydolanlar için ordunun hazırlamış olduğu farklı oryantasyon filmlerinin ikna edicilik düzeyini araştırmışlardır. Araştırmada: Yeni alınan enformasyon, erlerin tutumlarını hangi ölçüde değiştirmiştir? Bu değişiklikler sürekli midir? Sürekliyse, hangi koşullar altında süreklidir?, vb. sorular sınanmıştır.

İletişim sürecinin çeşitli parçalarına yönelik pek çok araştırma yapılmasına rağmen, bütüncül bir iletişim kuramı üretilememiştir. Özellikle ana-akım yaklaşımların geliştirdiği kuram ve modeller, çizgisel bir nedensellik ilişkisine dayanmakta ve tarihsel / toplumsal gerçekliği bir bütün içinde açıklama noktasında yetersiz kalmaktadır. Özellikle “sihirli mermi” ya da “hipodermik iğne kuramı” ve Lasswell’in “kim, kime, hangi kanalla, hangi etki ile ne söylüyor?” şeklindeki formülasyonu iletişim araştırmalarındaki temeli teşkil etmektedir. Bu yaklaşım, I.Dünya Savaşı’nda ve sonrasında propaganda, daha sonra reklâmcılık ve siyasi seçim kampanyalarının temel varsayımlarına dayanır. 

1959 yılı iletişim kuram ve araştırmalarında bir dönüm noktası olmuştur. Bu tarihten itibaren iletişim, sosyoloji, psikoloji ve siyaset biliminden ayrılarak bir uzmanlık alanı olmaya başlamıştır. 

İletişim alanındaki asıl gelişmeler 1960’lı ve 1970’li yıllarda görülmüştür. Konuşma ve Gazetecilik gibi bölümler “iletişim” ya da “kitle iletişimi” başlığı altında toplanmaya başlanmıştır. Bu suretle üniversitelerde yeni “iletişim” bölümleri açılmıştır. 

İletişimin bu kadar önemli hale gelmesinde Amerikan ekonomisinde yaşanan gelişmeler ve dönüşümlerin önemli olduğu görülmektedir. Çünkü ekonomide ağır sanayinin yanında bilişim ve enformasyon sektörleri ağırlık kazanmaya başlamış ve iletişime ilişkin meslekler de geleceğin meslekleri olarak görülmüştür.

“ETKİ ARAŞTIRMALARI”NDA ÇEŞİTLİ KURAMSAL YAKLAŞIMLAR

İletişimin etkileri konusundaki çalışmaların tarihi 1920’li yıllara kadar gider. Bu konudaki önemli ilk çalışmalardan birisi Walter Lipmann’ın 1921 yılında yazdığı “Kamuoyu” (public opinion) isimli kitabıdır. Yazar; bu kitabında, medyanın, insanların zihinlerini ve düşünce haritalarını şekillendiren bir araç olduğu görünüşünü dile getirmektedir. Onun bu görüşüne dayanan Harold Lasswell, medya içeriklerinin okuyucu / izleyici üzerinde son derece güçlü bir etkiye sahip olduğunu iddia ettiği “hipodermik iğne” modelini geliştirmiştir. 

Medyanın etkileri konusundaki çalışmalarda, etki, çeşitli alt bölümlere ayrılarak incelenmiştir. Bunlar; medyanın insanların düşüncelerini biçimlendirmesi olan bilişsel unsur; insanların tutumlarını etkileyen “duygusal unsur”; ve insanların eylem ve davranışlarını etkileyen “davranışsal unsur”lardır.

Paul Lazarsfeld de “Halkın Tercihi” (The People’s Choice) adlı çalışmasında, medyanın seçim kampanyaları esnasında oy verme davranışı üzerinde göreceli olarak birkaç doğrudan etkisinin bulunduğunu belirtmiştir. Yine Paul Lazarsfeld ve Robert Merton 1948 yılında yayınladıkları Düşüncelerin İletişimi (The Communication of İdeas) adlı eserlerinde, kitle iletişiminin status quo’nun sürdürülmesinde temel bir toplumsal etkiye sahip olduğunu belirtmişlerdir. 

Columbia Üniversitesi araştırmaları ise, medyanın, insanların daha önceden sahip olduğu inançları güçlendirdiğini ortaya koymuştur. Yine bu çalışmalarda daha kişisel araçların daha ikna edici olduğu ortaya çıkmıştır. Buna göre, yüz-yüze iletişim en etkili olanıdır. Bunu sırasıyla TV, film, radyo ve yazılı basın izlemektedir.

Son olarak, Lasswell’in yaklaşımı da, kitle iletişim araçlarının propaganda amaçlı kullanıldığını ve

böylece kamuoyunu doğrudan etkilediği görüşüne dayanmaktaydı. Çünkü kitle insanı propaganda etkisine karşı direnecek eleştirel bir akıldan ve bilgi birikiminden yoksun olarak görülüyordu. 

PAUL LAZARSFELD VE KURDUĞU GELENEK Paul Lazarsfeld (1901-1976) sosyalist hareketi benimseyen, ortanın üstü seviyede, entelektüel Yahudi bir ailede yetişti. Babası avukat, annesi de psikolog ve yazardı. Friedrich Adler’in önerisi ve teşvikiyle matematik alanında eğitim gördü. Lazarsfeld üniversiteye başladığı zamanlar, Avusturya, Katolik tutucular ile sosyalistlerin yarıştığı ve Viyana’da yönetimin, sendikaların ve sosyalistlerin “sivil toplum” kurma çabalarının yoğun olduğu bir dönemdi. Düşünür, 1925’te Vienna Üniversitesinden matematik doktorası aldı ve matematik ve fizik öğretmeni olarak çalışmaya başladı. Sosyal psikolojiyi, sosyalist toplumun yaratılmasının dayandığı insan davranışını anlamak için bilimsel bir yöntem olarak gördü. Lazarsfeld burada, “kaybedilmiş bir devrimin başvurduğu psikolog” gibiydi. İlk bilinen akademik araştırması Viyana’nın dışında hemen herkesin işsiz olduğu Marienthal köyünde işsizlikle ilgili araştırmadır. Araştırma resmi istatistikleri ve dokümanları, yerel profesyonellerle görüşmeleri/mülakatları, yazıları, insanların tuttuğu günlükleri ve kayıtları, hayat anlatısı görüşmelerini, gruplara katılımcı gözlemi ve psikolojik testleri yöntem olarak kullandı. 1933’te kitap olarak yayınlanan araştırma sonuçlarından en önemlilerinden birine göre, uzun süreli işsizlik radikalizme değil, ilgisizliğe götürmektedir. Lazarsfeld, özellikle radyoya diğer iletişim etkinlikleri bağlamında bakılması gerektiği konusunda ısrar etmiş, radyo konusunda sırf ölçme işleminin ötesine geçmiştir. Kendisi ve öğrencilerinin yaptığı araştırmalar, medya alanında “ya hepsi ya da hiçbiri” varsayımını ortaya koymuştur. Buna göre; bir aracı daha fazla tüketenler başka araçları da çok fazla tüketme eğilimi göstermektedirler. Aynı şekilde, medyayı az kullananların siyasette de daha az etkin oldukları ve bu kişilerin daha geniş cemaat yaşamındaki düşünsel faaliyetlere katılımlarının da fevkalade kısıtlı olduğu tezi üzerinde durulmuştur. Lazarsfeld, meslek yaşamının önemli bir bölümünde her türden medya etkilerini ortaya koyacak bir survey (tarama) yönteminin tasarımı ve çözümlemesiyle ilgilenmiştir: İnsanlar nasıl oy kullanıyor, ne satın alıyorlar, azınlık gruplara karşı tutumları nasıldır?, v.s… Lazarsfeld’in icadı olan ve “panel tekniği” adı verilen bir yenilik de 1940’lı yıllarda oy verme davranışını iletişime maruz kalmayla bağlantılı olarak açıklamanın en popüler yöntemi haline gelmiştir. Lazarsfeld, Princeton Radio Project (1937) projesiyle kitle iletişim araştırmaları alanını kurdu. Stanton ve Lazarsfeld, radyo yayınlarının izleyiciler üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bu “Radio Research Project” araştırması sırasında, “Lazarsfeld-Stanton Program-Analyzer” ismiyle bir veri toplama aracı geliştirdi: İzleyicilerin saniyeden saniyeye izledikleri programlara yönelik memnuniyetlerini ve memnuniyetsizliklerini kaydetti. Ardından, memnuniyet ya da memnuniyetsizliklerinin nedenlerini anlamak için insanlarla derinlemesine mülakat (focus group interviewing) yaptı. Çok değişkenli çapraz-tablo karşılaştırması kullandı. Pembe diziler (soap opera) ve yarışma programlarını izleyenlerin kullanım ve doyumlarını keşfetmek için niteliksel görüşme tekniğini ve programların karakterlerini belirlemek için içerik analizini geliştirdi. 

Lazarsfeld, eleştirel yaklaşım ile yönetimsel araştırmalar arasında köprü kurmaya çalışmakta ve bu köprünün olasılıkları üzerinde durmaktadır. Lazarsfeld Avrupa kuramıyla Amerikan ampirizmini kaynaştırmayı ummuştur. Lazarsfeld, yönetimsel-eleştirel çalışma sentezine birkaç örnek vermektedir: Şayet bir program yayınlandığında ya da bir dergi basıldığında, eleştirel araştırmanın, içeriği özgün bir biçimde incelemesi mümkündür. Bu konuya müzik programları alanından bir dizi örnek verilebilir. Sözgelimi “Başyapıtlar” olarak bilinen ve nispeten az sayıdaki eserin bitmek bilmeyen tekrarları, kamu hizmeti yayınlarını radyonun ticari yönüyle daha uyumlu bir çizgide tutma gereksiniminden kaynaklanır. Radyoların yayın akışının neredeyse yüzde 50’sinin ayrıldığı popüler müziğin sosyal önemi ve muhtemel etkilerine dair bir tartışma da vardır ve bu, eleştirel sosyal araştırma bakış açısından kitle iletişiminin bugüne kadarki en ayrıntılı analizini temsil eder. Örneğin geçen yüzyılın başında biyografilerin bu kadar tutmasının nedeni nedir? Bunların içerikleriyle ilgili bir çalışma, hepsinin de her bir bireyin itaat ettiği toplumun, insanların ya da insan ruhunun genel kurallarına uygun bir dille yazıldıklarını ve aynı zamanda bahsettikleri tek bir kahramanın emsalsiz büyüklüğü ve önemine işaret ettiklerini göstermiştir. Orta sınıf okuyucular arasında bu tarz edebiyatın başarısı, bu okuyuculardan pek çoğunun kendi sosyal sorunlarına ilgilerini kaybettiklerinin bir göstergesi olarak algılanmıştır. 

Radyonun, bireylerin dünyasını genişleterek yaptığı katkıyı övüyor ve bu övgüyü hak ettiğinden şüphe duymuyoruz. Fakat konu gerçekten de bu kadar basit mi? Bir çiftçi, doğanın karşısına çıkardığı sorunlarla başa çıkmak, neyin mantıklı olup neyin olmadığını anlamak, neyin önemli olup neyin olmadığını ayırt etmek için gereken yeteneğe sahip olabilir. Bugün radyo, yeni sorunları olan yeni bir dünya sunmaktadır ki, bu sorunların dinleyicilerin kendi hayatlarından kaynaklanması da gerekmez. Bu dünya, hem olayların gerçekleştiği, hem de görünmez olduğu sihirli bir karaktere

sahiptir ve pek çok dinleyici de, bunu değerlendirebilecek kişisel deneyime sahip değildir. CHİCAGO OKULU1910’lu ve 20’li yıllarda, iletişim alanında ilk araştırma yapanlardan birisi de Chicago Okulu adı verilen ekolün üyeleridir. Chicago Üniversitesi’nin üç entelektüeli, Amerikan iletişiminin liberal-demokratik biçiminin kurucuları olmuşlardır: John Dewey, Charles Cooley ve Herbert Mead. Daha sonra bu isimlere Edward Ross, Robert E. Park, v.d. de eklenmiştir. 

Chicago Okulu’nun üyeleri modernleşme ve kentleşme gibi süreçleri anlamaya ve anlamlandırmaya çalışmışlardır. Bu düşünürler, iletişimi salt ileti nakli ile sınırlı tutmamışlardır. Onlar iletişimi, sürekliliği olan ve içinde kültürün inşa edildiği simgesel bir süreç gibi kavramışlardır. Onlara göre iletişim; siyasette, göreneklerde, törelerde, kurallarda, sanatta ve mimaride kendini göstermektedir. 

Mead’e göre, düşünce toplumsaldır. Yani başkaları ile iletişim kurularak ve onun aracılığıyla gelişmektedir. Dewey içinse iletişim, tüm insan ilişkilerinin temelinde yer alır. Yine Dewey’e göre iletişim özgürlüğü, iletişimin tekelleşmesiyle bozulmaya uğrar. Park da kendi iletişim kuramını, Dewey’in “toplum iletişim içinde ve iletişimden geçerek var olur” görüşü üzerine kurmuştur. Park, iletişimin hem rekabet hem de çatışmayı beslediğini ileri sürer. Medya teknolojileri toplum için mükemmel değildir ve yıkıcı bir güce sahiptir.

Chicago kenti, endüstriyel bir kent olarak yoğun bir biçimde sürekli göç alan bir yerleşim birimidir. Bu araştırmalarda yasa dışı faaliyetlerin yoğunlaştığı bölgelerle, kentteki örgütlü ve örgütsüz faaliyetleri incelemişlerdir. Chicago Okulu’nun iletişim bilimleriyle ilgisi, bunların toplumsal yaşamı bir etkileşim sistemi olarak görmelerinden kaynaklanır. Toplumsal yaşamda kolektif faaliyetler, kültür aracılığıyla, dille kuşaktan kuşağa aktarılan simgesel ve moral bir dünyada gerçekleşir. 

Chicago Okulu düşünürleri, toplumsal ilişkilerin iletişim aracılığıyla yürüdüğüne dikkat çekmişlerdir. İletişim aracılığıyla toplumsal çatışmaları toplumsal uyuma, adaptasyona ve asimilasyona dönüştürmeye çalışmışlardır. Bu çalışmaların hepsi, davranışçı psikolojiden hareketle yapılan çalışmalardır. 

KÜLTÜREL İNCELEMELER EKOLÜ

1970’li yıllarda – özellikle 1968 gençlik ve sol hareketlerin başarısız olması üzerine – kültürü temel sorun haline getiren çeşitli kuramsal yaklaşımlar geliştirilerek, bunlar iletişim alanıyla ilişkilendirilmiştir.

Dolayısıyla bu alanda egemen davranışçı yaklaşıma karşı önemli bir yaklaşım, Kültürel İncelemeler adıyla İngiltere’de geliştirilmiştir. Kültürel İncelemeler, Birmingham Üniversitesi’nde Çağdaş Kültürel İncelemeler Merkezi’nin kurulmasıyla başlamıştır. Bu alanda başvurulan başlıca disiplinler göstergebilim, Marksizm, tarih, psikoloji, feminizm, yapısalcılık, post yapısalcılık, etnoloji, edebiyat kuramları ve edebiyat eleştirileridir.

Kültürel Çalışmalar Yaklaşımı, kültürün tanımını genişleterek seçkinci kültür tanımı yerine, kültürü Raymond Williams’ın bütün bir yaşam biçimi olarak değerlendirdiği daha genel bir yaklaşıma dayandırmaya çalışmıştır. Kültüre yaklaşırken, Marksizm’in aksine, kültürün altyapıya (ekonomiye) bağımlı ve onunla uyumlu olduğu tezini reddederek, kültürün özgül ve ekonomiden görece özerk bir alan olduğunu belirtmişlerdir. İLETİŞİM KURAMLARINDA İKİ ANA PARADİGMA

İletişim alanında yapılan çalışmalar çok çeşitlilik arz etmesine rağmen, temelde alana iki paradigma hakimdir: 1- Ana-Akım / Egemen Yaklaşımlar,2- Eleştirel Paradigma.1. ANA-AKIM YAKLAŞIMLAR

İletişim çalışmalarında egemen (ana-akım) paradigma bireye dayanır. Bu da, iletişim etkinliğinde kurumları, güç ve iktidar yapısını, egemenlik ilişkilerini, egemen toplumsal yapıyı, meta üretimini, üretim sürecini, üretim güçlerinin ve üretim ilişkilerinin belirleyiciliğini, emeğin yabancılaşmasını görmezden gelir.

Eleştirel olmayan ana-akım yaklaşımlar, inceledikleri konuları evrimci bir yaklaşımla ele alırlar. Buna göre; incelenen konunun ve toplumun kendine özgü değişme mantığı ve kuralları vardır. Bunlar kuramsal müdahalelerden ve araştırmacıdan etkilenmez. Araştırmacı ile incelediği konu arasında bir mesafe olduğu ve araştırmacının toplum dışı ya da toplum-üstü ayrıcalıklı birisi

olduğu varsayılır. 

Ana-akım yaklaşımların geliştirdiği kuram ve modeller çizgisel bir nedensellik ilişkisine dayanmakta, tarihsel ve toplumsal gerçekliği bir bütünlük içinde açıklama konusunda yetersiz kalmaktadır. Wilbur Schramm’ın da dediği gibi, ana-akım yaklaşımlarda iletişim yalnızca bir enformasyon alış-verişine indirgenir. Oysa iletişim bir toplumsal ilişki biçimidir. Tarihsel olarak belirlenmiştir ve üretim güçlerinin gelişim düzeyine bağlı olarak toplumdaki egemen güç ve iktidar mücadelelerinden ayrı düşünülemez. İletişim toplumsal olarak var olmanın koşuludur.

Başat (Ana-akım) paradigmanın toplumsal kuramı, Amerikan toplumbiliminin kuramsal ideolojisi olan liberal çoğulculukla sınırdaştır. Kültürel kuramı ise, liberal demokrasinin kuramıdır. Başat paradigma, medyanın temel demokratik rolünün, devleti gözleyen bir kamu gözcüsü olarak hareket etmek olduğunu ileri sürer. Bu rol, genellikle, devlet otoritesinin kullanılmasındaki kötü uygulamaları açığa çıkarma biçiminde tanımlanmaktadır.

Ana-akım iletişim çalışmalarının temel amacı, toplumsal kontrol, ikna ve davranış değişikliklerine yönelik verileri toplamaktır. 

Ana-akım iletişim çalışmaları alanındaki “davranışçı gelenek” en eski gelenektir. Bu gelenek, davranışçı psikoloji geleneği içerisinde geliştirilmiştir. Bu bakış açısı “uyarıcı-tepki” / (S-R) modeline dayanır. Buna göre, insan davranışı, ancak dış uyarılara verdiği davranışsal tepkiler gözlemlenerek anlaşılabilir. 

2. ELEŞTİREL YAKLAŞIMLAR

Eleştirel Paradigma, genel olarak iletişim araçlarını kültürel ve ideolojik araçlar olarak görür; incelediği konuyu ve toplumu dönüştürebileceği, hatta dönüştürmesi gerektiği düşüncesinden hareket eder. Bu yaklaşım, temel olarak, kitle iletişim araçlarının işlevinin, kurulu toplumsal düzeni içerdiği tüm eşitsizlikleriyle birlikte yeniden üretmek ve doğallaştırmak olduğunu savunur. Medya, egemen grup ya da çevrelerin çıkarlarına hizmet eder. Bu yaklaşımlar, genel olarak şu konularla ilgilenir:

İletişimin endüstrileşmesi,Uluslar arası yönü, Geliştirilen yeni iletişim teknolojilerinin toplum üzerindeki etkileri,İletişimin ekonomi-politiği v.b.

Eleştirel akımlar, köken olarak Marksizm’den etkilenmelerine rağmen, kendi içlerinde farklılaşırlar. Sözgelimi, bu akımlardan İngiliz Kültürel Çalışmalar Okulu, ideolojik olarak Batı Marksizmi ya da Yeni Sol olarak adlandırılabilecek düşünce geleneğine dayanırken; Frankfurt Okulu, Marksist tabanlı olmasına karşın, Ortodoks Marksizm’e eleştirel yaklaşmayı seçerek, geleneksel Marksist doktrinin eleştirisine dayanır; Marksizm’deki determinizm anlayışına karşıdır. 

Medyaya bir diğer eleştirel yaklaşım da Ekonomi-Politikçi Yaklaşım’dır. Bu yaklaşıma göre, medya kuruluşları kapitalist pazar ekonomisinin ve siyasal bir otoritenin sınırlandırdığı bir ortamda faaliyette bulunurlar. Ekonomi-politik, bu ortamda üretilen medya içeriklerini ve kültürel alandaki üretim ve dağıtım süreçlerini inceler. Medyanın ve genel anlamda iletişimin ekonomi politiği konusunda yapılan çalışmalarda, bu yaklaşım, medyanın mülkiyet biçimiyle ilgilenir. Bu yaklaşım, ayrıca, medyanın sahipliği ve kontrolü, medya endüstrilerinin diğer endüstriyel yapılarla bütünleşmesini sorunsallaştırır. Bu yaklaşımın ilgi alanı içinde kısaca, ekonomik ve siyasal yapıların medya alanına etkisi, toplumda güç dengelerinin nasıl oluştuğu, vb. konular yer almaktadır. Bu yaklaşımın önemli temsilcileri, Herbert Schiller, Edward Herman, Noam Chomsky, Nicolas Garnham, Dallas Smythe ve Armand Mattelart’tır. Dilbilimsel yaklaşımın öncüleri Habermas, Barthes, Strauss, Saussure; ideolojik yaklaşımların önde gelen kuramcıları ise Althusser ve Gramsci’dir. 

“ELEŞTİREL” / “YÖNETİMSEL ARAŞTIRMALAR” AYRIMI

İletişim alanında eleştirel ve yönetimsel araştırmaların arasında da tarihsel bir ayrılık vardır. Sözgelimi, yönetimsel araştırmalarda ampirik metod, tarihsel süreçleri, iktidarı ve egemen ideolojiyi dikkate almaz. Eleştirel araştırmalar ise, toplumsal çatışma, eşitsizlik, kurumsal güdüler, iktidar gibi kategorileri dikkate alır. 

Eleştirel ve Yönetimsel araştırmalar arasındaki farklardan birisi de, “değerler”e ilişkindir. Yönetim araştırması yapanlar, araştırmacının değer yargılarını araştırmasına katmasını istemezler. Oysa

eleştirel araştırmacılar, araştırmanın kendisinin de toplumsal süreçlere bir müdahale olduğundan hareketle, bunun mümkün olmadığını ileri sürerler. 

Öte yandan, yönetim araştırmacıları akademik bilginin gelişmesine katkıda bulunmazlar. Çünkü yönetim araştırması yaptıran ve bunları finanse eden kuruluşların öncelikleri, entelektüel ve bilimsel öncelikler değildir. 

Yönetim araştırmaları kuramsal sorunlardan ziyade, pratik sorunlara çözüm üretmeyi amaçlar. Ör: TRT tarafından finanse edilmiş bir “TRT Tarihi” incelemesi ya da Anadolu Ajansı’nca finanse edilmiş olan “Anadolu Ajansı Tarihçesi”yle ilgili bir araştırma bu türe girer. Bir şirket tarafından finanse edilen bir ürün ya da markanın tanıtımı ve güvenirliğiyle ilgili bir alan araştırması ya da kurumsal kârlılık araştırması da bu tip araştırmalardandır. 

Yönetimsel araştırma, ekonomik olarak zayıf olan ve kültürel bakımdan sürülmüş, tüketici olarak eksik becerileriyle her tür toplumsal iletişime katılması reddedilen veya sınırlanan bireyleri bir köşeye atar. Buna en somut örnek reyting sistemidir: bu sistemde marjinal insanlar (yoksullar) reyting dışında bırakılır, çünkü onlar potansiyel alıcı/tüketici olacak ekonomik güce sahip değildirler. Böylece güçsüzün dışarıda bırakılması süreçleri ve alanları genişler. 

Yönetim araştırmasının amacı, egemen kurumsal yapının kendisini yeniden üretmesine hizmet etmektir. Buna karşılık eleştirel araştırmacılar, toplumu dinamik ve diyalektik bir süreç olarak görürler. Bilimsel araştırmalar toplumsal değişimi etkileyecek süreçlerdir. Çünkü bilimsel araştırmaların sonuçları, politik karar alma süreçlerini kontrol edenlerce kullanılır. 

Yine eleştirel araştırmacılara göre, sıkça dile getirilen bilimsel tarafsızlık sadece bir kuruntudur. Bilim adamlarının ideolojik eğilimleri onların sorun seçimlerini, araştırma tekniklerini ve kuramsal çerçevelerini belirler. Yani iletişim araştırmaları eleştirel ve yönetim araştırmaları şeklinde sınıflandırıldığında 3 noktada birbirinden farklılaşırlar:

a- Sorun tipi seçimi açısından,b- Kullandıkları araştırma teknikleri açısından,c- Araştırmacının ideolojisi açısından.

a) Sorun tipi seçimi açısından bakıldığında, yönetim araştırması, araştırma sorunu olarak bir örgütün eylemlerinin nasıl daha etkin hale getirilebileceğini araştırır. Yani bir şirketin kârlılığının nasıl artırılacağını araştıran bir inceleme, bir yönetim araştırmasıdır. 

Buna karşılık, eleştirel araştırmayla, ilgili toplumsal katmanların kolektif ihtiyaçlarının karşılanmasında toplumsal kurumların nasıl yeniden biçimlendirileceği gibi konular araştırılır. Başka bir deyişle, eleştirel medya çalışmaları, kitle iletişim sürecini ve medya kuruluşlarını devlet, aile, ekonomik kurumlar, din, sendikalar ve siyasi partiler gibi diğer toplumsal kurum ve kuruluşlardan soyutlamadan, onlarla ilişkileri içerisinde ele alırlar. 

b)Kullandıkları araştırma teknikleri açısından bakıldığında, yönetimsel araştırmaların genellikle ampirik yöntem ve araştırma tekniğini kullanırken, büyük ölçüde nicel verilerin dökümü ve sıklığıyla ilgilenir. Başka bir deyişle, yönetimsel araştırma alanında ilk araştırma tipi, nicel araştırmadır. Bu, pazar araştırmasını içerir. Bu araştırma türünün amacını, araştırmayı finanse eden şirketler belirler. Bu araştırmaların amacı, onların güvenliğini ve karlılığını garanti altına almaktır. Bu tip çalışmaların metodolojisi, kontrollü deneylerde deneysel “psikolojik öğrenme” kuramına dayanır. Bunlar, ayrıca, yoğun bir şekilde survey (tarama) araştırma metodolojisini kullanırlar.

Buna karşılık, eleştirel araştırmalar daha ziyade anlamın üretimi ve yeniden üretimini, mülkiyet ve örgütsel yapıyı, ekonomik ve siyasal yapıyı, tarihsel arka plan analizlerini, diyalektik ve neden-sonuç ilişkisi bağlamında, üretim süreci ve ilişkilerini ortaya çıkarmaya dönük ekonomi-politikçi yapısal analiz yöntemleriyle, içerik ve söylem analizlerini kullanır. 

c) Araştırmacının ideolojisi açısından yönetim araştırmacıları, kendi bakış açılarını inceledikleri konuya dâhil etmeksizin, konudan ya da incelenen sorundan bağımsız tutarken; eleştirel araştırmacılar, kendi düşünce, ideoloji ve bakış açılarını sorguladıkları alana dâhil ederler. Yani kendi bakış açılarını ve yöntemlerini de sorgulayarak işe başlarlar. 

Her iki araştırma türü arasında ideolojik yönelim açısından bir başka husus da şudur: 

Yönetim araştırması, yönetimsel tipte sorun seçimi, araçlar ve araştırmanın sonuçları / yorumlarıyla statükoyu desteklediği için ideolojiktir.

Eleştirel yaklaşımlar da, seçtiği sorunlar, kavram ve araştırma metodolojileri ve bunun yorumlanmış sonuçlarıyla, kurulu düzende köklü değişiklikleri savundukları için ideolojiktir. 

GÜÇLÜ VE SINIRLI ETKİLER DÖNEMİ: LASSWELL MODELİ, İKİ AŞAMALI AKIŞ VE EŞİK BEKÇİLİĞİ KURAMI”“Savaşta dört gazeteci, yüz bin askerden daha etkilidir”Napolyon BonaparteKitle iletişim kuramları ile ilgili araştırmalar, genel olarak 3 dönemde incelenmektedir:

1- Güçlü etkiler dönemi (Hipodermik Şırınga, Sihirli Mermi, Etki-Tepki Modeli),2- Sınırlı etkiler dönemi (İki Aşamalı Akış, Bilişsel Çelişki, Denge Modelleri, Kullanımlar ve Doyumlar),3- Güçlü etkilere geri dönüş (Gündem Kurma, Suskunluk Sarmalı).

1. GÜÇLÜ ETKİLER DÖNEMİ

Güçlü etkiler dönemi olarak adlandırılan bu dönem 1910’lu yıllardan 1940’a kadar olan süreci kapsar. 

Söz konusu dönem içinde yapılan araştırmaların sonucu olarak sosyologlar, iletişim araçlarının etkilerini sihirli mermi ya dahipodermik iğne kuramlarıyla açıklamışlardır. İletişim kaynağından gönderilen iletileri sihirli mermi olarak nitelendiren sosyologlar, iletilerin hedef kitleyi oluşturan bireyleri tıpkı bir iğne veya mermi gibi etkilediğini ifade etmişlerdir. Yine bu görüşü savunanlara göre, kitleyi oluşturan bireylerin birbirleriyle ilişkisinin ve bağlantısının olmayışı, etki derecesini artıran bir faktör olarak yorumlanmıştır. 

Bu dönemdeki gelişmeler incelendiğinde, döneme ilişkin başlıca üç tarihsel özellik karşımıza çıkmaktadır. Kitle toplumunun doğuşu, I.Dünya Savaşı’nın ortaya çıkardığı gelişmeler ve totaliter rejimlerin yükselişi.

İlkinde, bireylerin bazı davranışlarını yitirdiği, atomize olduğu ve kendi haline bırakılmış bireyler haline geldiği görüşü temel hareket noktasını oluşturmuştur. 

İkincisinde ise, siyasal ekonomik ve toplumsal alanlarda gerçekleşen birçok değişim ve dönüşümün miladı olarak da kabul edilen I.Dünya Savaşı’ndan sonra, siyasal iktidarlar temel bilgi kaynağı olarak iletişim araçlarına yönelmişler; özellikle savaş döneminde, savaşla ilgili konularda, halklarına tek yönlü olarak istedikleri biçim ve içerikte bilgi sunmak isteyen siyasal iktidarlar, iletişim araçlarını kontrolleri altına almışlardır. Bunun sonucu olarak da, siyasal iktidarlar, savaş boyunca, kendileriyle ilgili haberleri halkı etkilemek için istedikleri gibi sunmakla kalmamışlar, aynı zamanda, düşmana karşı nefret uyandırmak için de kitle iletişim araçlarının gücünden yararlanmışlardır.

Üçüncü durumda ise, totaliter rejimler kendi varlıklarını sürdürmek ve korumak için kitle iletişim araçlarını eşsiz bir propaganda malzemesi olarak kullanmışlardır. Yöneticilerin sansür ve diğer baskı yöntemlerini kullanarak, halkın neyi duyup, neyi duymayacağına karar verdiği bu rejimlerde, devletçe kontrol edilen ve yönetilen iletişim araçları, devletin bir organı olarak faaliyetlerini sürdürmüşlerdir. Sovyetler Birliği’nde gazetecilik mesleği bir halkla ilişkiler etkinliği olarak yürütülmüştür (Pravda / Gerçek). Gazeteciler de Parti’yle toplum arasındaki bütünleştirici harcı sağlayan resmi görevlilerdir. Benzeri bir rolü “Hür Dünya’da Körfez Savaşı sırasında Spin Doctors’lar (Fırıldak Doktorları, Beklentiyi Yönlendiren Kişiler) üstlenmiştir denilebilir.

Güçlü Etkiler Dönemine ait ilk kuramın “Görevselci Medya Sosyolojisi” tarihi içinde “Lasswell Modeli” olarak belirdiği görülmektedir.

LASSWELL MODELİ (Etki-Tepki Modeli / Sihirli Mermi Kuramı / Hipodermik Şırınga) 

LASSWELL VE PROPAGANDA 

Kitle İletişim Araştırmaları akımının kavramsal donanımına ilişkin ilk yapıtın tarihi 1927’dir. Bu yapıt, siyaset bilimi kuramcısı Harold Lasswell’in Dünya Savaşı’nda Propaganda Teknikleri’dir. Lasswell’e göre, propaganda ile demokrasi arasında dolaysız bir ilişki mevcuttur. Deyim yerindeyse, propaganda demokrasiye uyaklıdır. Propaganda kitlelerin katılımını sağlayacak tek araçtır. Ayrıca, şiddetten, rüşvetten ya da daha başka yönetim tekniklerinden daha ekonomiktir. İyi amaçlarla kullanılabileceği gibi, kötü amaçlarla da kullanılabilir. Bu bakış açısından,

medya “etkili simgelerin dolaşımını sağlayan” önemli bir güç olarak tasarımlanmaktadır. 

Burada, hemen şunu belirtmekte yarar vardır ki; iletişim literatürüne dâhil edilebilecek türden siyaset, özellikle de propaganda incelemeleri Antik Yunan’la birlikte başlamaktadır. Klasik çalışmalar arasında; propagandadaki ahlaksallığı ele alan Platon’unGorgias’ı; ikna edici tartışmayı çözümleyen Aristo’nun Retorik’i; John Stuart Mill’in Mantık Sistemi (1840) adlı eseri; Lenin’in, büyük bölümü bir Rus gazetesinin Bolşevik Devrimi’nde oynayacağı role ayrılmış olan Ne Yapmalı?’sı (1902); iletişimde ifade özgürlüğüne izin vermenin sistematik etkilerini ele alan John Milton’ın Areopagitica ve yine Mill’in Özgürlük Üzerine’si (1885), anılabilir. Bu yapıtların tümü iletişim üzerine olmakla birlikte, özellikle Lenin’in Ne Yapmalı’sı tam anlamıyla kitle iletişimi üzerinde odaklanmaktadır. 

Lasswell, “siyasal propaganda kuramı” üzerine ilk açıklamalarından birinde (1927), propagandayı, “anlamlı simgelerin manipülasyonu aracılığıyla kolektif tutumların yönetimi” şeklinde tanımlamıştır. 1930’lu yıllarda ise, Lasswell, farklı dönem ve yerlerde, siyasal propagandayı karşılaştıracak bir araç olarak içerik çözümlemesinin kullanımını başlatmıştır. Hoover Enstitüsü’ndeki RADIR araştırmaları, 60 yıllık bir dönem boyunca 5 ülkenin belli başlı gazetelerindeki başyazılarda kullanılan simgeleri gözden geçirmiştir. Bunlar, yoksullukla ilgili düşüncelere verilen önemde bir azalma ve refaha duyulan ilgide bir artış gibi eğilimleri ortaya koymuştur.

Ancak, Lasswell’in çalışması, I. Dünya Savaşı sırasında, propagandanın ne sinsi ve hilekâr, ne de uğursuz olmadığını anlatan ilk esaslı Amerikan çalışmasıdır. Ona göre, propaganda kalıcıdır; modern askeri savaşların ve modern hayatın diğer alanlarının da vazgeçilmez bir unsurudur. Lasswell’e göre propaganda bir “meslek” haline gelmiştir. Lasswell, propagandayı “seçeneklerin ve davranışların mevcut koşulları değiştirmeksizin, sosyal fikirler ileri sürerek doğrudan manipülasyon yoluyla yönetilmesi” şeklinde tanımlamıştır. Bu da, maddi koşulları değiştirmeksizin durumun genel algılanışının değiştirilmesi demektir. Propaganda, Lasswell’e göre“fikirlerin fikirlerle savaşı”dır ve bu kadar önemli hale gelmesinin nedeni ise, bir savaşın kaybedilmesi ya da kazanılması noktasında“sivillerin desteğinin önemli olması”dır. Çünkü propaganda bir anlamda savaşın kamuoyuna (sivil halka) pazarlanması amacına hizmet eder. 

19. yüzyıldan bu yana, savaşın ayırıcı ve derin değişimini getiren özellik ne teknolojidir, ne de çok belirleyici olmalarına karşın kitle imha silahlarıdır. Bu yüzyılda savaşlardaki asıl değişim, savaşların ordular arasında değil, uluslar arasında olmasıdır. Modern savaşlar artık kitleler arası savaşlara dönüşmüştür ve propagandacıların rolü de bu yeni duruma adapte edilmiştir. Quaker’a göre, propaganda ve özellikle de duygusal propaganda, ulusu krizlerden çıkarmak ve tek bir örgütlü birim olarak savaşabilir hale getirmek için kullanılan yan bir mekanizmadır. Block, propagandanın çocuk hikâyeleri ile olan benzerliklerini yazarken, Lasswell iki savaş arasında Amerikalıların propagandaya olan güvensizliklerini kandırılmış bir kumarbaza benzetmektedir. 

LASSWELL VE KURAMI 

Taşıma Kemeri (Transformation Belt) olarak da bilinen bu modele göre, “Taşıma Kemeri” deyiminin ifade ettiği şey, zincirleme bir şekilde mesajlardan etkilenen kişilerin olmasıdır. Bir iletişim başlıyor, o birini etkiliyor, o bir diğerini; böylece zincirleme mekaniksel bir değişim süreci meydana geliyor. Tıpkı bazı eski Türk filmlerinde kapı önlerinde toplaşarak dedikodu yapan kadınların bir olayı kulaktan kulağa zincirleme bir şekilde aktarmalarında olduğu gibi… 

Yine bu modele göre, izleyici kitlesi pasif konumdadır ve büyük ölçüde birbirinden yalıtılmış bireylerden kuruludur. Dolayısıyla da medyanın etki-tepki şemasına körlemesine riayet ederler. Medyanın izleyiciler üzerindeki etkisinin, “hipodermik şırınga” modeline göre işlediği varsayılır.

Lasswell 1948 yılında “Düşüncelerin İletişimi” adlı eserinde şu ünlü formülü ortaya atar: “Kim, Neyi, Hangi Kanaldan, Kime, Nasıl Bir Etkiyle Söyler?” Bu formül aslında, Lasswell’in, 1936’da siyaset biliminin temel sorusu olarak ortaya attığı “Kim, neyi, ne zaman, nasıl elde eder?” formülünün kitle iletişim alanına uyarlanmasıdır. 

Bu formülde yer alan KİM sorusu ile ilgili araştırmalar; İletişimcinin / göndericinin toplumsal ve kişisel özellikleri, inanılırlığı, güvenilirliği gibi konular üzerinde durur. “Kim” öğesi, aynı zamanda tanıdık bir kişiye de karşılık gelebilir. Bu durumda, sözgelimi güvenilir bir hukukçu, herhalde bir deterjan reklamında değil, bir banka reklamında oynatılırsa daha etkili ve inandırıcı olur. Aynı şekilde, kötü adam tiplemeleriyle ünlenmiş bir oyuncuyu da bir çocuk yuvasının açılış konuşmasını yaparken görmeyi düşünemezsiniz. 

İLETİ ile ilgili çözümlemeler; İçeriğin sınıflandırılması, belirttiği anlamlar, iletinin istenilen etkiyi

ortaya çıkartmadaki yapısal nitelikleri, iletinin ima ettikleri, ortak kültürel etkinliklerle ilişkisi ve 1970’li yılların ikinci yarısından sonra da ideoloji kavramı üzerinde durmuştur.

KANAL ile ilgili araştırmalar ise; Araç sayısı, üretim, dağıtım ve tüketimle ilgili istatistikleri kapsar. 

Yine bu formül, araştırma alanlarına dönüştürüldüğünde, şu sonuç ortaya çıkmaktadır:

KİM?  Denetim çözümlemesi,NE?  İçerik çözümlemesi,KANAL?  Medya çözümlemesi,KİME?  İzleyici çözümlemesiHANGİ ETKİYLE?  Etkilerin çözümlenmesi.

Uygulamada ise, bu sonuçlardan sadece ikisi etkili olabilmiştir: Etkilerin çözümlenmesi ve içerik çözümlemesi.Birinci soru olan "kim", televizyon veya radyoda, basında gazetecilik yapan iletişimciye gönderme yapmaktadır. "Ne dedi" sorusu iletilere ilişkindir ve bunlar seçilen bir kanalla (gazete, radyo, televizyon) iletilmektedir. Sorunun bu tarafı kullanılan tekniği de kapsamaktadır. "Kime" sorusu izleyici ile ilgilidir ve iletişimcinin kamusuna değinmektedir. Nihayet sonuncu "hangi etkiyle" deyişi, iletişimin etkilerini içermektedir. İletişim eyleminin söylem yapısını sunan bu formül, çok çeşitli biçimlerde işletilmeye ve kullanılmaya müsaittir.Aynı söylemle Lasswell iletişimin farklı tiplerini daha da açmaktadır. Her soru kendine özgü bir çözümleme alanını çağrıştırmaktadır: Lasswell’e göre, iletişim sürecinintoplumda başlıca üç işlevi vardır:

a) Bir topluluğun değerler sistemini etkileyip onu bozacak her şeyi bildirerek “çevrenin gözetimini yapmak”,

b) Çevreye karşı bir yanıt geliştirmek için, toplumu oluşturan kişiler arasındaki ilişkiyi sağlamak,

c) Toplumsal mirası aktarmak.

İki toplumbilimci, Paul F. Lazarsfeld ile Robert K. Merton, bu üç işleve dördüncüsünü, “entertainement”, yani “eğlendirme”yi katarlar. 

Frank Stanton ile Paul Lazarsfeld’in işbirliği, özellikle izleyicinin beğeni, tiksinti ya da ilgisizlik tepkilerini kaydetmekle yükümlü“profil makinesi”nin ya da “program çözümleyicisi”nin gelişmesine yol açar. Bu ölçüm cihazına göre, izleyici hoşnutluğunu sağ elinde bulunan yeşil düğmeye; hoşnutsuzluğunu da sol elindeki kırmızı düğmeye basmak suretiyle dile getirir. Lazarsfeld-Stanton Çözümleyicisi olarak da adlandırılan ve önce radyo için yaratılmış olan bu yöntem, kısa süre sonra uzman kişiler tarafından sinema seyircilerinin tepkilerini çözümlemek için kullanılır (Günümüzde bazı Hollywood yapımı filmlerin vizyona girmeden önce test edilmesi).

Lasswell’e göre, “etki, gözlenebilen ve ölçülebilen bir değişkendir”. İletişim sürecindeki kaynak, ileti, kanal, hedef kitle ve feedback gibi öğeler etkiyi oluşturan unsurlardır. Sürecin unsurlarından herhangi birinde yapılacak en ufak bir değişiklik, etkinin derecesinin de değişmesine neden olur. 

Sonraki yıllarda Braddock, Lasswell Modeli’ne bazı eklemeler yapmıştır. Braddock’un çalışmasında “amaç” ve “şart” gibi iki unsur ilave edilerek şu şekilde bir formülasyona gidilmiştir:Kim – Ne Diyor – Hangi Kanal ile – KimeHangi Şartlar altında?Hangi amaçla?

Lasswell’in, iletişimi “ikna süreci” olarak lanse ettiği noktasından yola çıkarak “modelde etki konusunun abartıldığı” şeklinde bir eleştiride bulunulmuştur. Ayrıca, bir diğer eleştiri konusunu da, modelde “feedback unsuruna yer verilmediği” hususu oluşturmuştur. Sonuç olarak Lasswell Modeli’nde;

1. Medya bir propaganda aracı olarak görülmektedir.

2. İzleyici, okuyucu, dinleyici olarak her birey “kendisine iğne batırılan birer özne” gibi tasarlanmaktadır.

3. Modelde yer alan “ikna süreci”yle ilgili gerçekleştirilmiş çalışmaların temelinde Pavlov’un etki-tepki, yani “şartlı refleks” kuramı bulunmaktadır.

4. Bu modelde, her birey aynı uyarılara benzer tepkiler veren tek biçimli bir doğaya sahipmiş gibi düşünülmektedir.

5. Bu düşünce, savaş dönemlerindeki propaganda kuramlarına dayanmaktadır. 

6. Sihirli mermi kuramının “sihirli” yönü, bütün insanlara etki yapmaksızın geçmesidir. Benzer şekilde, sihirli mermi kalabalığa atılır, dostlara ve tarafsızlara zarar vermeden gidip düşman ya da hedefi bulur.

7. Bu modelin yarattığı ilgi, reklâm ve propaganda alanında oldukça önemlidir. Çünkü uyaranın amacı, hedefte istenen düşünce ve davranış kalıplarını oluşturmaktır.

8. Lasswell’in yaklaşımında tarihsellik boyutu eksiktir. İçinde yaşanılan tarihsel ve toplumsal koşullarda güç ve iktidar mücadeleleri ile gerçek üretim süreçlerine yer verilmez.

9. Mills, Lasswell’in formülüyle bağıntılı ampirik araştırmaları “soyut ampirizm” olarak niteler: Soyut ampirizmde neyin doğruluğunun kanıtlanacağı ciddi bir sorun olarak düşünülmez, daha ziyade nasıl kanıtlanacağı düşünülür. Bu açıdan, Lasarsfeld’in yaptığı People’s Choice araştırmasında, zengin, Protestan kentli kişilerin Cumhuriyetçilere oy verme yöneliminde olduğunu, aksi türdeki kişilerin de Demokratlara yöneldiğini öğreniyoruz. Fakat Amerikan siyasetinin dinamikleri hakkında çok az şey öğreniyoruz” diye yazar. ETKİ TEPKİ (S/R) MODELİ: HİPODERMİK MODELİkna süreciyle ilgili gerçekleştirilmiş çalışmaların temelinde Pavlov’un etki-tepki, yani koşullu reflex kuramı bulunmaktadır. (S=Semptom, R=Reaksiyon)Modele göre, özel bir uyarı alıcıya doğrudan bir etkide bulunmaktadır. Yani iletişim alıcıya ani bir etki yapmaktadır. Bu model kitle iletişimine uygulandığında, kamuya sunulan iletilerin onlar üzerinde doğrudan doğruya bir etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmaktadır.Modelin ardında bir kitle toplumu kavramı yer almaktadır. Bu dönemlerin başında, kitle toplumu, çok küçük parçaların bir bütünü olan toplumun harcı gibi düşünülmüştür. Buna göre her toplum üyesi uyarıyı aynı biçimde kabullenmekte ve az veya çok birbirine yakın bir yankı uyandırarak toplumdaki bireylerin tümünü yakalamaktadır. İnsan, aynı uyarılara benzer bir tepki veren tek biçimli bir doğaya sahipmiş gibi düşünülmektedir. 2. SINIRLI ETKİLER DÖNEMİ:

Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet’in ABD’deki 1940 Başkanlık Seçimleri sırasında, seçmenlerin oy verme davranışları üzerinde medyanın etkilerini saptamaya yönelik araştırmaları, beklenmedik sonuçları gündeme getirmiştir.

Bu araştırmayla, kitle iletişim araçlarının, bireysel kanaatleri, tutum ve davranışları değiştirmede doğrudan etki etmediği; buna karşılık, toplumsal ilişkilerin yanı sıra, kültür ve inanç sistemlerinin de etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.

Aynı şekilde, 1948 Başkanlık Seçimleri döneminde, Lazarsfeld ve arkadaşlarınca gerçekleştirilen bir diğer çalışma da, bireylerin kendi düşünce ve kanaatlerine yakın buldukları ve önceden benimsemiş oldukları fikirleri destekleyici iletilere daha duyarlı olduklarını ortaya çıkarmıştır. Bundan sonra ise “bilişsel çelişki”, “denge”, “seçici algılama” gibi konuları kapsayan modeller geliştirilmiştir.

Yine bu dönemde iletişim araçlarının etkileri konusu açıklanmaya çalışılırken; İKİ AŞAMALI AKIŞ kuramı geliştirilerek “kanı önderi”, “kanaat önderi” ya da “kamu önderi” kavramı literatüre sokulmuştur. 

Şimdi sınırlı etkiler dönemi kapsamında geliştirilen yaklaşım, kuram ve modellere genel olarak göz atalım.

İKİ AŞAMALI AKIŞ (TWO–STEP FLOW) KURAMI

1940’lı ve 50’li yıllarda, görevselci medya toplumbiliminin tarihi, iletişim sürecinin başlangıç ve bitiş noktaları arasında “bir ara öğenin” bulunuşunu bir yenilik gibi göstermiştir. Bu buluş, “kanaat önderleri”nin rolünün kesin biçimde ortaya çıktığı iki aşamalı bir iletişim sürecidir.

1920’lerde davranışçı model, alıcıyı edilgen bir rol içine hapsetmişti. 1940’larda kitle iletişim araçlarının etkilerini sorgulayan Amerikan kökenli iletişim sosyolojisi, bu sorunu yeniden ele aldı. Örneğin Paul Lazarsfeld ve Elihu Katz, bireyleri şu ya da bu adaya oy vermeye veya şu ya da bu

ürünü tüketmeye yönlendiren karar süreçlerini derinlemesine inceledikleri two-steps flow (“iki aşamalı akış”) kuramını ortaya attılar; bu kuramda, iletişim akışını iki aşamalı bir süreç olarak incelediler: Lazarsfeld ve Elihu Katz, İllinois’nin 60 bin nüfuslu Decatur kentinde 800 kadın üzerinde “kişisel karar verme” sürecini incelerken, “birincil grubun” önemini yeniden keşfettiler. Bu durum, iletişim akışını, kanı önderlerinin rolünün kesin biçimde ortaya çıktığı iki aşamalı bir süreç gibi kavramalarını sağladı. Söz konusu iki aşamalı bu sürecin;

İLK AŞAMASINDA; medyaya doğrudan açık oldukları için olaylardan iyi haberdar olan, görece daha bilgili kişiler;

İKİNCİ AŞAMASINDA ise; medyayı daha az izleyen ve bilgilenmek için başkalarına bağımlı olanlar bulunur.

Böylece, başlangıçta, medyanın sınırsız gücüne duyulan ilgi de, yerini, sınırlı bir etkiye bırakır.

Modelde yer alan “kamuoyu önderi” kavramı, gündelik yaşamlarında, kişilerin kanaatlerini, belirli konularda, düzenli bir şekilde bazı kişilerin etkilemesini anlatmaktadır. Bu önderlik işlevi, bireylerin kendi grubuna mensup diğer kişilerle medya arasında “aracı rolü” üstlenilmesini simgelemektedir.

Bu modelin temel önermeleri şunlardır:

1- Bireyler, toplumsal dokudan yalıtılmış ve parçalanmış değildirler. Her birey, farklı grupların (birincil, ikincil) bir parçasıdır.

2- Medyanın bireyler üzerinde doğrudan bir etkisi yoktur. Etkileri, toplumsal ilişkiler içinde aşamalanmaktadır.

3- Toplumdaki bazı kişiler, özellikle önderler, diğer üyelere medyadan daha fazla ileti üretmektedirler. İletiler diğerlerine ulaşmadan önce bu önderler tarafından “süzülmektedir.”

İki aşamalı akış, kitle toplumu kuramlarının aksine, çoğulcu bir toplumda kitle iletişim mesajlarının akışının kanı önderlerince dolayımlandığını öne süren bir yaklaşımdır. Yine bireysel davranışların gözlemiyle olgunlaşan bu kuram, toplumu olduğu gibi ortaya koymayan ve kitle iletişim araçlarının “toplumsal denge”yi sağlaması gerektiğini savunan bir niteliğe sahiptir. 

Bu modelin anahtar kavramlarından olan “kamuoyu önderi”, toplumda güvenilir ve saygıdeğer bir kişi olarak görüldükçe, etkinliği de son derece fazla olmaktadır. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajları kendi kişisel etkisi aracılığıyla yayan kanaat önderleri, bu anlamda, en az iletişim aracının güvenilirliği ve inandırıcılığına sahip olmalıdır.

İki aşamalı akış ve kamuoyu önderi yaklaşımı, medya etkisini genellikle “tutum ve davranışlardaki kısa dönemli etkiler” olarak görür ve değerlendirir. “İki Aşamalı Akış” görüşünde kanaat önderi, yeni-sömürgeciliğin yaygınlaşmasında, kalkınma adı altında sürdürülen programlarda, “az gelişmiş” ülkelerde, kırsal alanlarda muhtarlar, köy öğretmenleri ve kentsel alanda ise burjuva entelektüelleri olarak tanımlanmıştır. Bu tanımlama ile birlikte, etki arayışında “kapıyı tutan fikir liderleri”etkilenmeye (satın alınmaya, bağımlı yapılmaya) çalışılmıştır.

Bu model, “eşik bekçisi” olarak adlandırılan yeni bir kavramı daha ortaya koymuştur. “Kapı tutucular” şeklinde de adlandırılan bu olgu, kısaca tanımlandığında; “kişiler arası iletişim sistemlerini dışarıdaki bir şeye bağlayan kişiler” olarak nitelenir. 

Araştırmacılar, medya sunumlarını kamuoyu önderlerinin önce alıp sonra toplumun daha az aktif üyelerine bu bilgileri aktardıkları düşüncesinden hareket etmektedir. Bu önderlik işlevi, grubuna mensup diğer kişilerle medya arasında aracı rolü üstlenilmesini anlatmaktadır. Buna göre, gün yüzüne çıkartılan bu gözlemlerin incelenmesi (Personal Influence, 1955) "iki aşamalı iletişim" modeli üzerinde temellenmiş olmaktadır. 

Şimdi White tarafından geliştirilen “eşik bekçiliği” yaklaşımına daha yakından bakalım.

“EŞİK BEKÇİLİĞİ” (GATEKEEPER) YAKLAŞIMI

“Eşik Bekçisi” kavramını ilk kez 1947 yılında Kurt Lewin kullanmıştır. Lewin, aile içindeki yiyecek alımına ilişkin bir araştırmasında bu kavramdan ilk kez söz eden kişidir. Kavram, daha sonra gazeteye alınacak haberler için kullanılmaya başlanmıştır. 

Daha sonraD. M. White tarafından geliştirilen “eşik bekçiliği” modelinde, medya mesajlarını belirleyen kişi olarak eşik bekçileri üzerinde durulmuştur.

Medya kurumlarında, haber üretim sürecinde neyin haber olacağına ya da olmayacağına karar vermede eşik bekçisi kavramsallaştırması önemlidir.

Eşik bekçileri, haber üretim sürecinin ilk aşamasında karar alan kişilerdir.Eşik bekçileri, haber olmak üzere gelen olayların seçimini ve yorumlamasını yaparlar.Eşik bekçileri, hangi olayın hangi sırada ve ne kadar süreyle haber olacağına karar verirler.Eşik bekçileri, genellikle haber editörleridir.Eşik bekçileri öncelikle çalıştıkları kurumların gündemini belirlerler ve böylece toplumun gündeminin belirlenmesine katkıda bulunurlar.

Eşik bekçiliği ya da kapı tutuculuğun anlamı, bir kanalın stratejik bir kısmını kontrol etmektir. Bu kanal bilgi ya da mal akımı olabilir. Örneğin gümrükler, kapı tutuculardır. Kapı tutucu; denetim yoluyla bu kanaldan akan şeyin gruba ulaşıp ulaşmayacağı konusunda karar verir. Bu, yazı işleri sorumlusu ya da bir yayıncı olabilir. Eşik bekçisi ya da kapı tutucu, kendi kanalında ya da gazetesinde belli bir habere yer verip diğerini yayımlamamaya karar verebilir. Aynı şekilde, AP, AA, Reuters gibi haber servisleri de önemli gündem belirleyiciler ya da kapı tutuculardır. Özellikle kapı tutucuların habere ilişkin “seçme”, “şekillendirme”, “ortaya koyma ya da gizleme”, “zamanlama”, “sınırlama”, “tekrarlayıp tekrarlamama” v.b. kararları, enformasyon denetiminin önemli bir parçasını oluşturur.

Bunlara ek olarak, kapı tutucuların gündem belirlemede üstlendikleri rollere ilişkin önemli bazı bulgular şunlardır:

1- Kapı tutucular, enformasyon arasında seçim yaparken izleyicileri düşünmezler. Kapı tutucuların kararları daha çok basımcının ya da yayıncının ne düşündüğüne bağlıdır.

2- Kapı tutucuların haber kaynaklarının çoğu resmidir. Basın konferansları, resmi demeçler, hükümet seremonileri, basın bildirileri v.b. konuların haberleri ya resmi ya da yarı resmi kaynaklardan elde edilir.

3- Haber servisleri, ilk olarak yazı işleri sorumlularını, yani kapı tutucuları etkilerler. Dolayısıyla önemli gündem konularını onlar üzerinden kurarlar. Bunun anlamı ise şudur: Özellikle dış haberlerde ve siyasal haberlerde kapı tutucular, benzer konular üzerinde durur ve benzer haberleri verirler.

4- Kapı tutucuların Amerika’daki en bilinen işlevi, başkanlık seçimlerinde üstlendikleri önemli manipülatif rolde göze çarpar. İki adaydan birini desteklemek suretiyle, vatandaşların siyasal oy verme davranışı üzerinde etkili olurlar.

Eşik bekçileri birden fazla yerde konumlanmışlardır.

Haber ajansları editörlerinden önce ve sonra yer alırlar ve haberin seçildiği “sahadan”; sahada habercilerin ilişki kurduğu “haber kaynaklarından” “haber servisine”, oradan da bu servisi kullanan “haber örgütlerine” ve sonunda da “halka” gönderilmesine kadar geniş bir alanda yer tutarlar.

Eşik bekçileri yoluyla çeşitli alanlarda kaynak ve enformasyon seçme ve süzme işlemi yapılır.

Alan araştırması bulgularına göre, kanaat önderleri her statü düzeyinde vardır ve her düzeydeki kimseler arasında bulunabilir. 

Berelson ve Katz’ın açıklamalarına göre, “eşik bekçisi” ile “kanaat önderleri” birbirinden ayrı kavramlardır: Eşik bekçileri kitle iletişiminde gönderici araçtan önce; kanaat önderleri ise alıcı araçtan sonra yer alırlar. Ayrıca her ikisi de etkinin sağlanmasındahem seçici, hem de yorumcu rolünü üstlenirler. 

Bu yaklaşıma getirilen eleştirileri başlıca 4 grupta toplayabiliriz:

Yaklaşım, haber üretim sürecinde kapitalist toplumsal formasyonun belirleyiciliğini ihmal eder.

Yaklaşım, reklâm verenlerin etkisini göz ardı eder.

Yaklaşım, devletin haber kaynağı olmada, vergi indirimi sağlamada, kâğıt yardımı ve kamusal ilanların dağıtımındaki rolünü dikkate almaz.

Yaklaşım, medya kuruluşlarının mülkiyet ve örgütsel yapıları ile diğer endüstrilerle olan ilişkilerini v.s. görmezden gelir.

“DENGE MODELLERİ & KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMI”DENGE VE TUTARLILIK MODELLERİ

1- LEON FESTİNGER VE “BİLİŞSEL ÇELİŞKİ” KURAMI

Bilişsel çelişki, günlük hayatımızda olabildiğince sık karşılaştığımız bir olgudur. Davranışlarımız, çoğu kez bir biçimde davranmamızı ve bir başka biçimde davranmamamızı gerektiren birtakım dış talep, emir veya zorlamalara bağlıdır. Davranışlarımız, hareketlerimiz, eylemlerimiz ile tutumlarımız, görüşlerimiz, ideolojimiz arasında bir tutarlılık ararız. Bu nedenledir ki, genellikle bir mesleği seçenler, meslekleri ile ilgili pozitif görüş taşırlar; bir kurum veya iş yerindeki mevkiimiz ile iş yerimiz hakkındaki görüşümüz arasında bir ilişki vardır, örneğin hiyerarşik konumumuz yükseldikçe, nispeten daha pozitif düşünürüz ("taç giyen baş akıllanır" sözü, bu çerçevede değerlendirilebilir).

Çelişkinin kaynağı dış dünya ise, bilişsel öğeyi değiştirmek için dış dünyayı değiştirmek gerekir. Ancak, fiziksel gerçeklik söz konusu olduğunda bu, genellikle imkânsızdır. Fakat fiziksel gerçeklik yerine, sosyal gerçeklik söz konusu olduğunda, örneğin çelişki bireyin bağlandığı, örnek aldığı, özdeşleştiği kişilerin konsensüsünden ileri geliyorsa, bu konsensüsün değiştirilmesine çalışılabilir ya da bu kişi veya gruplar terk edilebilir.Nihayet, bilişsel çelişki teorisi, insanların tutumlarını değiştirmenin yolunun, davranışlarını değiştirmekten geçtiğini ortaya koymaktadır. Bu anlamda bilişsel çelişki teorisi, 'bilincin sosyal gerçekliği değil, sosyal gerçekliğin bilinci belirlediği' tezini sınıf bilinci (proleter bilinci) oluşumunun temeline koyan Marksist yaklaşımla paralellik göstermektedir. İletişim bilimleri alanında da 1950’ler boyunca bir dizi tutarlılık kuramı geliştirilmiştir. Bu yaklaşımların temel varsayımı, insanların inançlarının ve yargılarının birbiriyle tutarlı olduğudur. Profesör Leon Festinger’ın “bilişsel çelişki” kuramı bunlar arasında en çok bilinenidir. Bu kurama göre, insanlar medyadan ya da herhangi bir enformasyon kaynağından kendi tutum ve düşünceleriyle tutarlı olmayan mesajlar aldıklarında yapacakları iki şey vardır:1. Ya kendi düşünceleriyle tutarlı olan mesajları alırlar; ya da kendi düşünceleriyle çelişen mesajları reddederler.

2. Ya uyumsuzluk konusunun önemini azaltırlar; ya da kendi düşünceleriyle uyumsuz olan mesajları kabul edip, kendi tutum ve davranışlarını, aldıkları bu mesajla uyumlu hale getirirler.

Örneğin, yeni bir araba satın alan kişi, başka araba reklamlarına yönelmek yerine, yaptığı seçimi destekleyecek enformasyon aramaya yönelir, bu reklamları daha çok okur. Yine herkes bilir ki, insanlar bir davranışta bulunduktan sonra, bu davranışı haklılaştırmak için, etraflarında söz söyleyecek birilerini ararlar. Örneğin dersine çok fazla çalışan bir öğrenci, sınava hazırlanırken, gireceği sınavın ne kadar önemli bir sınav olduğunu etrafındakilere söyleme ihtiyacı duyar. Çocuklarını özel bir okula göndermeyi kararlaştıran bir anne-baba, bu okulun kendine özgü üstünlüklerini abartarak başkalarını bu kararın değerine inandırmaya çalışır. Ya da genç bir kızla sadece bir tek akşam yemeğini birlikte yemek için gücünün üstünde zahmete katlanan bir delikanlı, ertesi gün arkadaşlarına bundan söz etmesi gerektiğinde, kızın ne kadar güzel ve olağanüstü ilginç bir kişiliği olduğunu anlatmaya başlar, v.s… Tüm bu örneklerde alınan kararlar ya da sergilenen davranışların failler tarafından haklılaştırılması durumu söz konusudur. Şayet öğrenci, çalıştığı sınavın çok önemli bir sınav olduğunu düşünce olarak benimsememiş olsaydı, o kadar sıkı çalışmayacaktı; ana-bana özel okulun çok iyi olduğunu düşünmemiş olsaydı, çocuklarını o okula göndermeyeceklerdi; şayet delikanlı, yemeğe götürdüğü genç kızın olağanüstü ilginç bir kız olduğuna inanmamış olsaydı, maddi gücünün üstünde paralar harcayıp onunla akşam yemeği yemeyecekti… Bütün bunların aslında doğru ve insanı rahatlatan açıklamalar olarak kabul edilmeleri gerekir. Fakat ortada bir soru durmaktadır: Bütün bu bireyler, yaptıkları bu işlerden niçin bu denli söz etme ihtiyacı duymaktadırlar? Bunun nedeni, belki de bireylerin bu davranışlarda bulunurken, yaptıkları şeye ilişkin yeter derecede haklı kılıcı nedenlere veya açıklamalara sahip olmamaları ve bu davranışlarına ilişkin ilave haklı-kılımlar (justification) aramalarıdır. Sözgelimi sonuncu örneğimize geri dönersek, genç kızla yemeğe çıkan delikanlının

sahip olduğu enformasyonu, kanaatleri ve inançlarını ele alalım: Delikanlının kız hakkındaki istek ve arzuları söz konusu davranışa uygun olmakla beraber, mali durumu hakkındaki bilgisi, yaptığı işe hiç de uygun değildir. İşte burada, delikanlının giriştiği eylem ile mali durumu hakkındaki bilgisi arasındaki ilişki, bu kuramın ana konusudur. Bu tür ilişki, öncelikle uyumsuz (dissonant) bir ilişkidir. Delikanlının bilgisi ile davranışı arasındaki uyumsuzluk, onun için epey sıkıntı verici olduğundan, delikanlı, işin giriştiği eyleme uygun düşen yanını abartarak bu sıkıntıyı küçülterek azaltmaya çalışmaktadır. Bu duruma daha başka bir örnek vermek gerekirse, sözgelimi pek çok insan, her yemekten sonra bir kez olmak üzere, günde en az üç kere diş fırçalamak gerektiğinin farkındadır. Oysa böyle düşünen insanların çoğunun, gerçekte üç kere dişlerini fırçalamadıkları da bilinmektedir. Dolayısıyla, bu kanı ile yapılan davranış arasında apaçık bir uyumsuzluk vardır. Hal böyle olunca, bu tür insanların günde üç kere diş fırçalamanın zararlı olduğunu söyleyen veya belli bir diş macununun kullanılması halinde günde tek bir kez bile diş fırçalamanın yeteceğini söyleyen bir enformasyon karşısında kolaylıkla etkilenebileceklerini düşünebiliriz.

Bu yaklaşıma göre, izleyiciler, medyadan gelen mesajları algılamada “seçici” davranırlar. Algı seçiciliği kuramında iki alan vardır:Seçici maruz kalma ve Seçici hatırlama.

1- Seçici Maruz Kalma: Bazı insanlar, bilerek, bazı TV kanallarını izler, bazı dergi ve gazeteleri okurlar. Bazı insanlar da kendi düşüncelerine karşı olan TV kanallarını izlemez, gazete ve dergileri okumazlar; bunlardan bilinçli olarak kaçınırlar. Bu davranışa “seçici maruz kalma” denir.

2- Seçici Hatırlama:Buna göre, insanlar medyadan edindikleri enformasyon ve düşüncelerden, yalnızca kendi istediklerini hatırlarlar, istemediklerini hatırlamazlar.

Yine Festinger’a göre, sahip olduğu bilgiye / tutuma aykırı bir davranışta bulunan kişi “bilişsel çelişki”ye düşer. Bu çelişkiden kurtulmak için şu 3 yoldan birisine yönelir:

1- Davranışını değiştirir,2- Tutumunu değiştirir ya da yeni bilgiler edinerek, o konudaki mevcut bilgisini değiştirir,3- Psikolojik savunma mekanizmalarından birisini; örneğin “mantığa bürüme”yi kullanarak, çelişkisinin yarattığı rahatsızlıktan kurtulmaya çalışır.

Örneğin, sigaranın kanserle ilişkisini bilen birisi günde bir paket sigara içiyorsa, bilişsel çelişkiye düşecektir. Bu çelişkinin vereceği rahatsızlıktan kurtulabilmek için, yukarıda belirtilen yollardan birisini seçecektir. Sözgelimi “mantığa bürüme”yi tercih ederek “sigara stresimi azaltıyor” v.s… diyecektir.

Aynı şekilde, 1986 yılındaki Çernobil Nükleer Kazası’ndan sonra, ülkemizde, radyasyonlu olduğu ileri sürülen çayları içenlerin “bilişsel çelişki”ye düşünce, “acı patlıcanı kırağı çalmaz” türünden savunma mekanizmalarına başvurdukları gözlenmiştir.

Ya da E-5’teki travesti-fuhuş trafiğinde AİDS ile burun buruna gelenlerin bilişsel çelişkiye düşünce, “atın ölümü arpadan olsun” türü savunma mekanizmalarına yönelmeleri, v.s…

Sonuç olarak, bilişsel çelişki kuramına göre, bireylerin sahip oldukları kanaatler, çoğu kez, kolaylıkla değiştirmeleri mümkün olmayan kanaatlerdir ve bu yüzden de uyumsuzluk azaltımına girişen bireyler kabul etmeye hazır oldukları yeni görüşlerle karşılaştıklarında, etrafındakilerden sosyal destek ararlar. Yine bu kuram; 

a) Tutum değişikliği yerine tutum istikrarını,b) Enformasyon alma yerine enformasyon aramayı,c) Gönderici yerine alıcıyı ön plana çıkarır.

2- THEODOR NEWCOMB’UN ABX DENGE MODELİ

Bir psikolog olan Theodor Newcomb tarafından geliştirilen ABX Modeli, daha çok kişiler arası iletişim sürecini açıklar.

Bu modele göre, kişiler arasında kurulan iletişimsel ilişkilerde, iletişimde bulunan insanların sahip oldukları inanç, tutum ve davranışlar önemli bir yere sahiptir. Böylece bireyler, hem kendi içsel iletişimlerinde, hem de diğer insanlarla olan iletişimlerinde bir denge ararlar.

A ve B, birbiriyle iletişimde bulunan iki farklı kişiyi sembolize eder.

X ise, bu kişilerin iletişim etkinliğinin içeriğini, konusunu oluşturan bir başka kişi, olay, olgu ya da objedir.

Şayet A ve B, X’e karşı farklı bir bakış açısı ya da düşünce ya da tutuma sahipse, A ve B arasındaki iletişim ilişkisinde bir dengesizlik durumu göze çarpar. Böylece bu iki kişiden birisi diğerine ya da X’e karşı olan tutum ve düşüncesini değiştirebilir. Ya da iletişimde bulunan iki kişi, aralarında bir uzlaşmaya varıncaya kadar bu gerilim durumu devam eder. Ör: İki kişi, aynı sanatçının ya da yazarın niteliği konusunda benzer şeyler düşünmeyebilirler. Ya da alternatif tıbba inanan birisiyle modern tıp tekniklerine inanan birisi arasındaki düşünce ve inanç farklılığı da böyledir. 

Newcomb, daha sonra yaptığı çalışmalarda, iletişimin ancak belli koşullar altında meydana gelebileceğini belirterek, modeline şu koşulları eklemiştir:

Bireyler arasında güçlü bir cazibe olduğunda, Katılanlardan en az birisi için nesne önemli olduğunda, X nesnesi her iki kişinin de ortak ilgi alanı içinde olduğunda.

3- WESTLEY & MACLEAN’IN “ARACILANMIŞ” İLETİŞİM MODELİ

Newcomb tarafından kişiler-arası iletişim sürecini anlamak ve açıklamak için geliştirilen ABX Denge Modeli, Westley ve MacLean tarafından kitle iletişim sürecine uyarlanmıştır. 

Bu modele göre;

A; iletişim kaynağını oluşturan bir kitle iletişim kurumudur. Bu kurum, toplumda meydana gelen olay, olgu, eylem veya kişiler hakkındaki görüşlerden birisini seçerek B (izleyici) birimine ileti olarak gönderir.

Ayrıca B, X’i (olayı, olguyu ya da eylemi) kendisi de görebilir ve A’ya bir reaksiyon gösterebilir. Ör. Kitlesel bir “linç olayı”nı sunan bir TV kanalı, söz konusu kitlesel linç olayına tanık olan B tarafından da algılanıp tepkiyle karşılanabilir.

Bu modelin ikinci bir versiyonunda, C ile sembolize edilen kitle iletişimcisinin kanal rolünü oynadığı bir durum söz konusudur. Buna göre, A ve B arasında X’e ilişkin mesajların aktarılmasında C bir faktör olarak araya girer ve nelerin aktarılacağını belirler. Modelin bu versiyonunda, A savunmacı bir rol üstlenir. Politikacı, reklâmcı ya da haber kaynağı olabilir; A, bazı bilinçli amaçları ve niyetleri olan bir iletişimcidir. C ise, herhangi bir iletişim örgütüdür, medya örgütü ya da örgütte çalışan bir kimsedir; B ve A’nın gereksinmelerine hizmet eden bir ajan durumundadır, bu rol temelde bilinçli değildir.

Burada; A--- bir kaynak (toplumsal bir kaynak) ---reklamcı, sanayi odası, politikacı, v.s.B--- bir izleyici (toplumun bir üyesi) --- izleyiciC--- ise, mesajı B’ye aktaran bir aracıdır ---iletişimci 

C, medya kurumunda çalışan bir tür eşik bekçisi de olabilir. C’nin, B’nin gereksinmelerini yorumlama ve sonra düşüncelerini ortak sembol sistemiyle ifade ederek, kodlayarak, bir kanal veya araç yoluyla B’ye göndermek gibi görevleri vardır.

Modelin amacı, X veya B arasındaki bağlantının C rolünün tekelinde olmadığını göstermektir. B, A ile doğrudan ilişkilere de sahip olabilir, ya da X hakkında doğrudan deneyim sahibi olabilir. Örneğin fiyat yükselmesi ya da hava durumu değişikliği konularında…

Model, ilişkiler sisteminin kendi kendini dengeleyici, düzenleyici ve bütün katılanlara karşılıklı olarak fayda sağlayıcı olduğunu varsayar. Serbest hareket edildiğinde, verici ve alıcının çıkarları dengelenecektir. Oysa McQuail ve Windahl’ın (1993) belirttikleri gibi, pratikte üç ana katılımcı arasındaki ilişkiler nadiren dengelenir ve bu durum yalnızca bir iletişim ilişkisinde görülmez. Aynı zamanda, A ve C arasında, bazen de C ve B arasında politik bir ilişki olabilir. Aynı şekilde, A’nın C üzerinde bir gücü ve etkisi olabilir ve C, neredeyse her zaman bir ölçüde bilgi sağlamak için A rolüne bağımlı olarak çalışabilir.

Modelin bir başka zayıf yönü de, kitle iletişim sürecinin entegrasyon düzeyine ve savunucuların (A) iletişimcilerle (C) ve izleyicilerle (B) süreç hakkında aynı görüşü paylaştıkları yolunda yaptığı aşırı vurgudur. Oysa her biri birbiriyle çok az ilişkili olan amaçları gerçekleştiriyor olabilirler. Sözgelimi kaynak konumunda olanlar (A), gerçekten arzu etmedikleri iletileri gönderiyor olabilirler.

İletişimciler (C) , kendi örgütlerinin amaçlarını gerçekleştirme peşinde olabilirler. İzleyiciler (B) ise, özel gereksinimleri olmaksızın kendilerine ne gösteriliyor ise izliyor olabilirler (örneğin; magazin programları).

4- FRITZ HEIDER’İN DENGE MODELİ

Tutarlılık kuramlarının babası olarak kabul edilen psikolog Fritz Heider, 1946–1958 yılları arasında yaptığı araştırmalarla dikkati çeker.

Heider, “denge modeli”nde, iki birey ve bir tutum objesi arasındaki ilişki üzerinde odaklaşır. Yani, iki insan arasında üçüncü bir insan ya da nesne hakkında varolabilecek düşünce uygunluğu veya uygunsuzluğunun düzeyiyle ilgilenir.Kişiler arası algı olayını en basite indirgeyen Heider; Bir kişinin (k), bir diğer kişi (d) ve bir tutum objesi (o) arasındaki ilişkiyi incelemiş, ancak bu incelemede durum, söz konusu kişinin (k) görüş açısından ele alınmıştır:

Buna göre:

Şayet k-d-o ilişkisinde her üç ilişki de k’ya göre olumluysa ya da ilişkilerden ikisi olumsuz, biri olumluysa k’nın zihninde denge durumu var demektir.

Şekil1- + + + + - - Dengeli durum değişime direnç

Yok şayet iki ilişki olumlu, bir ilişki olumsuzsa ya da her üç ilişki de olumsuzsa, k için dengesiz bir durum var demektir.

Şekil 2- + + - Dengesiz durum değişime açıklık- - -

Şimdi bu durumu örneklerle anlatalım. Bir arkadaşınız, sosyoloji hocasının iyi bir insan olduğunu düşünüyor ve siz de bu düşünceye katılıyorsanız, bu durumda ilişkiniz dengelidir. Kadınların da erkekler gibi çok iyi yerlere geldiği konusunda arkadaşınızla anlaşamıyorsanız, siz kadınların da artık ev dışına çıkmasını, sorumluluklar taşımasını, özgür olmalarını ve erkek-kadın arasında ayrım yapılmamasını, arkadaşınız da bunun tam tersini savunuyorsa, bu fikir farklılığı ilişkilerinizde bir dengesizlik yaratacaktır.

Durumu bir başka somut örnekle daha açıklayacak olursak, diyelim ki bir karı-koca ile eve alınmış bir köpek arasındaki ilişkiyi düşünelim: Şayet, kocaya göre; koca, karısı ve köpek arasında olumlu bir ilişki varsa, ya da karısı ile kendisi arasında olumsuz bir ilişki olduğu halde, her ikisinin de köpeğe karşı sempatik (olumlu) bir yaklaşımı varsa; her üçü arasında dengeli bir ilişki var demektir. Bunun sonunda, köpek, koca ve karısı birlikte yaşamaya devam ederler. Ya da eve alınacak bir mobilya veya çocuk yapıp yapmama konusu da olabilir.

Heider’in denge modeline göre, iki insanın birbirlerine karşı ya da bir nesneye karşı geliştirdikleri hoşlanma ya da hoşlanmama şeklindeki tutumlarında bazı ilişki kalıpları dengelenecek, bazıları ise dengelenmeyecektir.

Heider’e göre, denge bulunduğu durumda, iletişime katılanların her biri değişime karşı çıkar. Bir başka deyişle, denge durumunun düzenli olduğu ve dış etkenlere direndiği varsayılır. Dengesizlik ise kişide psikolojik bir gerginlik yaratır. Bu gerginlik, denge halini yeniden sağlayacak bir değişiklik oluşmasıyla ortadan kalkar.

FRITZ HEIDER VE “YÜKLEME TEORİSİ” 

Heider’e mal edilen teorilerden birisi de Yükleme Teorisi (İng. Attribution Theory)’dir. Yükleme teorisi, sosyal psikolojinin insanların bir davranışla ilgili olarak, ne zaman ve nasıl "niçin?" sorusunu sorduklarıyla ilgilenen alanıdır. Heider'e göre insanların iki güçlü motivasyonu vardır:

Dünyayı tutarlı bir şekilde anlama Çevreyi kontrol etme ihtiyacı.

Bu ihtiyaçlardan dolayı, insanlar başkalarının nasıl davranacaklarına yönelik önceden kestirimlerde bulunmak isterler. Yeni kişilerle karşılasan bireylerin birbirlerinin sözlü–sözsüz davranışlarından, giyiniş tarzlarından edindikleri izlenimlerle başlayan bu atfetme (yükleme) süreci, sosyal psikolojinin temel kavramlarından biridir. Fritz Heider (1958), atfetme sürecinin temelinde, insanın kendini ve çevresini anlama isteğinin yattığını söyler. 

Bilindiği üzere, kişiler arası iletişimde, sözsüz iletişimin önemli işlevleri vardır. Bu işlevler iki ana gruba ayrılabilir. Bunlardan birincisi; sözsüz iletişim yoluyla birtakım anlamlar iletilebilmesinin mümkün olmasıdır. Örneğin; yakaya takılan rozetle meslek, kişiye yapılan bedensel temasla duygu ya da bir baş hareketiyle onay ifade edilebilir. Ya da yine örneğin ağırbaşlı biçimler, tek renk, bedene sımsıkı oturtulmuş klasik kesimler ciddiyeti ifade eder. Sözsüz iletişimin ikinci işlevi ise sözlü iletişimi desteklemesi, onun akıcılığına katkıda bulunmasıdır. 

Yükleme yapılırken dikkate alınan noktalardan biri, davranışın toplumsal bir rolün bir parçası olup olmadığıdır. Yani bir itfaiyecinin yangın söndürmesi onun yardımseverliğiyle değil, mesleğiyle açıklanırken, yoldan geçen birinin yangını söndürmeye katkıda bulunması, onun kişilik özellikleriyle ilişkilendirilir.

Son olarak, başkalarının davranışlarını yorumlarken, onların gerçek kişilik özellikleriyle ilgili önceki beklentilerimizi kullanırız. Yani eğer solcu olduğunu bildiğimiz bir arkadaşımız bir akşam yemeğinde babasının muhafazakâr görüşlerini onaylıyorsa, bunu onun babasıyla tartışmaya girmekten kaçınmasıyla açıklarız, yani bir dışsal yükleme yaparız.

B. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR (USES AND GRAFITICATIONS) YAKLAŞIMI

Görevselci medya toplumbilimi, 70’li yıllarda Kullanımlar ve Doyumlar diye anılan bir yaklaşımla “insanlar medyadan nasıl yararlanıyorlar?” sorusunu sorarak “kullanıcıların doyumu” ile ilgilenmeye başlamıştır.

Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, büyük ölçüde psikolog Elihu Katz’ın araştırmalarına ve çalışmalarına dayanır. Katz’a göre, insanların toplumsal ve psikolojik kökenli ihtiyaçları vardır. Bu ihtiyaçlar sonucunda insanlar, medyadan ve diğer kaynaklardan bu ihtiyaçlarını gidermek için birtakım beklentiler içine girerler.

Bu yaklaşıma göre;

Medyanın etkisi sınırlıdır, izleyicilerin “seçiciliği” bu etkiye engel oluşturur;Medyanın etkisi doğrudan değildir, çünkü arada başkaları vardır;Medyanın etkisi hemen olamaz, çünkü etkileme süreci zaman alır.

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, 80’li yıllarda kendisine özgü “pazarlıklı okuma” kavramını derinleştirmiştir. Buna göre; anlam ve etkiler, metinlerle okuyucuların üstlendiği rollerin etkileşiminden oluşmaktadır.

Bu yaklaşıma göre, bireyler medyaya bakarak “ne düşünmeleri gerektiğine” değil, “ne hakkında düşünmeleri gerektiğine” karar verirler. Burada medya, adeta bir ilan tahtası işlevi görür. 

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, izleyici merkezli olduğundan, iletişim sürecinde izleyiciyi aktif olarak kabul eder.

Katz, 1959’da kitle iletişim araçlarının halka ne yaptığından çok, “halkın bu araçlarla ne yaptığına” dikkat edilmesi gerektiğini söyler. 

Bu yaklaşıma göre, iletişim alanında, kişi kendi enformasyonunun yaratıcısıdır. Burada enformasyon, “kişinin zaman ve mekân içinde hareket ederken yaşamdan çıkardığı anlam” olarak nitelenir.

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı “egemen model” kapsamı içine girer. Bu model, iletişim araçlarının kullanımını “gereksinim doyumu” ve “gerilim süreci” olarak görür.

Kuramın epistemolojik varsayımı, “gerçeğin çoğul olduğu”na ilişkindir. İnsanlar medyayı farklı nedenler ve gereksinimler için kullanırlar. Dolayısıyla, kuram insanların büyük çoğunluğunun özgür iradelerine göre davrandıklarını varsayar. 

Kişiler, kitle iletişim araçlarında “dinlenme”, “yalnızlığı giderme”, “eğlence”, “heyecan” ve “sorunları unutma” gibi çeşitli doyumlar arar ve elde ederler.

İzleyicilerin davranışlarını bireyin ihtiyaç ve ilgileriyle açıklaması nedeniyle “Mesaj Alma Süreci Modeli” olarak da nitelenen bu modeli, tarihsel açıdan Klasik ve Modern Dönem olmak üzere başlıca iki dönemde ele almak mümkündür: 

1) Klasik Dönem: Bu dönemde Herzog, Suchman ve Berelson’un çalışmaları ön plana çıkmaktadır.

* Herzog, 1949 yılında, radyoda “Arkası Yarın” programlarını dinleyen bireylerin ne tür doyumlar sağladığı konusunda;

* Suchman, radyoda “klasik müzik” dinleme motivasyonları konusunda;

* Berelson ise, 1945 yılındaki gazete grevi esnasında gazete okuyamayan bireylerin en çok neyi özledikleri konusunda araştırmalar yapmıştır.

2) Modern Dönem:Bu dönem içerisinde, insan ihtiyaçlarının sonsuz ve sınırsız olduğu gerçeğinden hareketle, her bireyin farklı ihtiyaç ve beklentileri olduğu, ihtiyaç ve beklentilerini tatmin etmek isteyen bireylerin, genellikle farklı şekillerde medyaya yöneldiği kabul edilmiştir.

Bu dönemde, “etkiye karşı direnen bireyin bilinçli bir seçim yaparak ihtiyaç ve beklentilerini en iyi şekilde karşılayacağına inandığı iletişim araçlarına yöneleceği” varsayımı geliştirilmiştir. 

Berelson ve arkadaşları, yaptıkları araştırmalar sonucunda, okuyucuların gazete kullanımı yoluyla elde ettikleri doyumları şu şekilde sıralamışlardır:

Kamu işleri ve yorum için,Günlük yaşantı için bir araç olarak,Dinlendiriciliği için,Sosyal prestij için,Sosyal temas için,Bir şey okumuş olmak için.McQuail, Blumler ve Brown ise, elde edilen doyumları 4 gruba ayırmışlardır:

1- Vakit Geçirme:Günlük baskılardan, sıkıntılardan ve sorunlardan kaçma.2- Kişisel İlişki: Arkadaşlık, toplumsal yarar.3- Kişisel Özdeşlik: Toplumla ilgili olaylar hakkında bilgilenme, değerleri destekleme ve gerçekleri arama.4- Gözetme: Çevreyi bilip tanıma, olaylar ve tüketim ürünleriyle ilgili bilgi edinme.

KURAMIN İÇERİK SINIFLAMASI

Bu yaklaşıma göre araştırmalarda en çok görülen içerik sınıflaması, genellikle “Gerçeğe” ve “Fanteziye” dayalı içerik ayrımıdır. İrfan Erdoğan, araştırmalarında içeriği 3 sınıfa ayırmıştır:

1- Gerçek Enformasyon Veren İçerik: Bölgesel, ulusal ve uluslar arası haberler, belgeseller ve yorumlar.

2- Gerçek Dokunaklı İçerik: Tiyatro ve oyun gibi estetik bir şekilde sunulan ve aynı zamanda hayali olmayan içerik (Ör: reklâmlar, canlı spor yayınları, konuşma programları, yarışma programları).

3- Hayali Dokunaklı İçerik: Romanlar, hikâyeler, ağlatıcı, güldürücü filmler, TV eğlence oyunları, çocukların okuduğu dergiler.KURAMA İLİŞKİN BAZI ARAŞTIRMA ÖRNEKLERİ

Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımına yönelik araştırmaların çoğu 1960’lı ve 70’li yıllarda yapılmıştır. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımını temel alan bazı araştırma örneklerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

Schramm, Lyle ve Parker, çocukların televizyonla ne yaptığını incelemişlerdir. Buldukları sonuçlara göre; çocuklar, genellikle büyüklerin seyrettiği programları seyretmektedirler ve bunların çoğu fantezi ve eğlence programlarıdır. Okul öncesi dönemde, birçok şeyi fantezi programlarından öğrenirler, büyüdükçe basılı iletişim araçlarına yönelirler; çocuğun toplumsal ilişkileri kötüleştikçe, televizyon kullanımı ve fantastik içerik arayışı artar.

Johnson, gençler arasında iletişim araçlarının kullanımı ve toplumsal bütünleşme ilişkisini incelemiş ve yoğun TV izleme ile statü, düş kırıklığı arasında doğrudan bir ilişki olduğunu bulmuştur. Bu bulgulara göre, toplumsal bütünleşmede başarısızlık hissi, gençleri yetersizlik duygusundan kurtulmak için TV’yi kullanmaya yöneltmektedir.

Katz ve Peled, savaş gibi özel bir durumda, TV’nin iki önemli işlevi olduğuna işaret etmiştir: “Bilmek gereksinimi” ve “gerginlikten kurtulma.” Gazetelerin ise ek bir enformasyon kaynağı olduğunu ve Radyo ile TV’nin verdiği materyallerin yorumu için kullanıldığını saptamışlardır.

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı kapsamında, ayrıca 1960’lı yılların ardından yapılan araştırmalarda ise, televizyon kanallarındaki dizi ve filmler incelenerek, bireylerin bunları niçin izlediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmalar sonucunda kadınların dizi ve filmleri çok fazla izlediği, zira bunları kendileri için dünyaya açılan pencereler olarak gördükleri saptanmıştır. Deterjan firmalarının bu tür dizilere bol reklâm vermesi ise, sonradan bu dizilerin “sabun köpüğü” (soap opera) olarak nitelenmesine yol açmıştır.

“Seçici algılama”, “seçici izleme” ve “pekiştirme” gibi yaklaşımları gündeme getiren Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, bireylerin aktif, seçici, niyetli ve katılımcı olduğunu, etkiye karşı da direnç gösterdiğini savunmaktadır. GÜNÜMÜZ İNSANININ MEDYAYA YÖNELME VE MEDYAYI KULLANMA NEDENLERİ

Günümüz toplumlarında bireylerin Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı çerçevesinde medyaya yönelme ve medyayı kullanma nedenlerini ise şu şekilde sıralamak mümkündür: 

Eğlenmek için,Otoriteyi temsil eden kişilerin yüceltilmesini veya aşağılanmasını görmek için,Güzelliği yaşamak için,Başkalarının tecrübelerinden yararlanmak için,Merakı tatmin etmek ve bilgilenmek için,Tanrısal ve ilahi olanla özdeşleşmek için,Kafayı dağıtmak ve oyalanmak için,Empati için,Sorumluluk almaksızın uç heyecanları yaşamak için,Taklit edilecek modeller bulmak için,Bir kimlik kazanmak için,Dünya hakkında bilgi sahibi olmak için,Başkalarının hatalarını görmek için,Dünyaya düzen verildiğini görmek için,Tarihe tanıklık etmek için,Tabuları, günaha girmeksizin ele almak için,Hoş olmayan duygulardan kurtularak deşarj olmak için, v.s…

KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMINA YÖNELTİLEN ELEŞTİRİLER

Kurama karşı çeşitli eleştiriler de yöneltilmiştir. Bu eleştirileri şu şekilde sıralayabiliriz:

1- Yaklaşım, kişilerin kitle iletişim araçlarını öteki olanaklara tercih edip kullanmalarının toplumsal sonuçlarını açıklamamaktadır.

2- İzleyiciler aktif bir şekilde, iletişim araçlarından doyum ararlar, dolayısıyla kendi etkilerini kendileri meydana getirirler. Ancak burada izleyicinin ne dereceye kadar aktif olduğu ve iletişim

sürecindeki öteki öğelerin (iletişim örgütleri, gönderenler) önemi yeterince belirtilmemektedir.

3- Aktif izleyici savına göre, izleyici kendi etkisini kendi seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Dolayısıyla kitle iletişim örgütleri ve profesyonelleri üretilen etkilerden sorumlu tutulmazlar.

4- Yaklaşım, kitle iletişimini önemli toplumsal etkilerden soyutlanmış olarak inceler.

5- Bu yaklaşımda, bireyin gereksinimleri ve bunları doyurma ya da tatmin etme yöntemlerini şartlandıran ekonomi-politik çevreyi oluşturan sınıfsal koşullar ve bakış açıları ihmal edilir.

6- Bu yaklaşımın gözden kaçırdığı bir başka nokta da, izleyicinin kontrolü elinde tutan asıl güç olmaması; aksine, başka güç ve iktidar yapılanmalarına bağımlı konumda olmasıdır. Ayrıca, izleyiciler için tek mesaj kaynağı medya değildir.

7- Bu yaklaşım, kitle iletişim araçları ile yayılan mesajların nasıl “ortak anlamlar” oluşturduğu ve bu anlamların daha sonra nasıl “ideolojiye dönüştüğü” sorusunu yanıtsız bırakır.

KULLANIMLAR VE ETKİLER KURAMI

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ile Etki Modeli’nin birleşmesiyle de “Kullanımlar ve Etkiler Yaklaşımı” ortaya çıkmıştır. Kullanımlar ve Etkiler, Sven Windahl’in ürettiği bir iletişim modelidir. Bu kuramın ana savı şudur: “İletişim araçlarının farklı kullanım türleri farklı sonuçlar üretir.” Modele göre, tüketilen kitle iletişim içeriğinin türü, ne miktarda tüketildiği ve nasıl tüketildiği gibi unsurlar, bu içerik tüketiminin sonuçlarını kestirmede önemli rol oynar. 

-THE END-