II DEO OBLICI MASOVNOG KOMUNICIRANJA - eknfak.ni.ac.rs · Specifični oblici kanala komuniciranja koje oglašivači koriste za lansiranje svojih poruka do potencijalnih kupaca. Oni

II DEO

OBLICI MASOVNOG KOMUNICIRANJA

Ciljevi poglavlja:

• Objasniti pojam i vrste privredne propagande• Razmotriti delovanje privredne propagande na potrošača• Objasniti proces planiranja privredne propagande• Objasniti efekte privredne propagande i način njihovog merenja• Objasniti suštinu sponzorstva • Analizirati pojam i suštinu odnosa s javnošću i publiciteta• Objasniti proces planiranja odnosa s javnošću• Objasniti razlike u aktivnostima komuniciranja sa internom i

eksternom javnošću• Analizirati unapređenje prodaje kao oblik marketing komuniciranja• Objasniti sredstva unapređenja prodaje usmerena na potrošače,

prodajno osoblje i kanale marketinga

3

OBLICI MASOVNOG KOMUNICIRANJAII DEO

1. PRIVREDNA PROPAGANDA

1.1. Definisanje privredne propagande

Privredna propaganda je plaćeni oblik masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne potrošača na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. To je svaki plaćeni oblik javnog obave-štavanja sa namerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge (Izveštaj AMA – Američka asocijacija za marketing, str. 233). Anali-zom definicija različitih autora (Kotler i ostali, 2009, str. 722; Sudar, 1984, str. 39, Vračar, 2005, str. 126; Milisavljević, 2001, str. 384; Praljak-Kesić, 2003, str. 33) može se zaključiti da, i pored prisutnih razlika u definisanju privredne propagande, svi oni ističu ključne zajedničke karakteristike: privredna propa-ganda predstavlja oblik masovnog, odnosno posrednog komuniciranja; to je plaćeni oblik komuniciranja; karakteriše je jednosmerno slanje propagandnih poruka od preduzeća ka auditorijumu; konačni ciljevi privredne propagande su izgradnja imidža preduzeća i ostvarenje prodaje i profita; ciljevi privredne propagande se realizuju prenošenjem informacija, razvijanjem preferencija i sklonosti potrošača prema proizvodima i uslugama preduzeća.

Pored razlika u definisanju privredne propagande postoje i razlike u korišće-nju termina koji označavaju ovaj oblik marketing komuniciranja. Pored termi-na privredna propaganda, u upotrebi su termini: oglašavanje ili advertajzing (engl. Advertizing)1, ekonomska propaganda, propaganda. Sama reč propa-ganda potiče od latinske reči propagatio, što znači širenje, a koja je prvi put upotrebljena od strane katoličke crkve u Rimu (na čelu sa Papom Urbanom VIII) u cilju utemeljenja i širenja katoličke vere u svetu. Kasnije je ista reč korišćena za širenje i produbljivanje ne samo religioznih, već i kulturoloških, ideoloških shvatanja itd. Pored navedenih termina, često je upotrebi termin reklama (od latinskih glagola clamare i reclamare što znači vikati, odnosno odjekivati). Reč reklama koristila se još u antičkom vremenu, a njen pravi smisao je došao do izražaja u uslovima dominantnosti prodajne koncepcije, kad je u cilju ostvarenja što većeg obima prodaje bilo neophodno agresivno ubeđivanje kupaca na kupovinu. Zbog toga se i reč reklama povezuje sa pre-teranim hvalisanjem i, ne retko, prezentiranjem neistinitih informacija o proi-zvodima često sumnjivog kvaliteta. Razvoj marketing koncepcije i neophod-1 Državna administracija preferira termin oglašavanje što se vidi i iz naziva zakona koji je us-vojila Narodna Skupština Republike Srbije: Zakon o oglašavanju Republike Srbije (poslednji je usvojen septembra 2005.g., a objavljen u Službenom glasniku Republike Srbije br. 79).

4

Ljiljana Stanković, Suzana Đukić

nost promene suštine i načina komuniciranja sa potrošačima nametnuli su po-trebu za korišćenjem adekvatnijeg termina.2 Savremena privredna propaganda je, za razliku od reklame, utemeljena na marketing istraživanju i zasniva se na strategijskom pristupu, dugoročnim ciljevima, objektivnom prezentiranju informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama.

Složenost pojma i suštine privredne propagande podrazumeva postojanje brojnih aktivnosti i učesnika u njihovom obavljanju, raznovrsnih uloga i od-nosa (pregled 2.1). Zbog brojnosti učesnika u obavljanju aktivnosti privredne propagande, kao i broja ljudi koji se bave povezanim aktivnostima, govori se o privrednoj propagandi kao jednoj od najprofitabilnijih industrija.

Pregled 2.1. Različiti učesnici u aktivnostima privredne propagande

Učesnik Specifična uloga

Oglašivač

Agencije za privrednu propagandu

Mediji

Potrošači

Vlada

Preduzeće koje finansira troškove privredne propagande koju koristi za promociju svojih proizvoda i usluga na određenom tržištu u određenoj kategoriji potencijalnih kupaca. Ono je korisnik komunikacionih i ekonomskih efekata propagande i snosi odgovornost za eventualne probleme u obavljanju ove aktivnosti.

Specijalizovane organizacije koje pružaju usluge oglašivaču u planiranju i realizaciji aktivnosti privredne propagande za koje oglašivač nije kompetentan, odnosno nema ekonomskog interesa da te poslove obavlja samostalno.

Specifični oblici kanala komuniciranja koje oglašivači koriste za lansiranje svojih poruka do potencijalnih kupaca. Oni oglašivaču stavljaju na raspolaganje prostor, vreme, tehničke karakteristike i uspostavljene veze za sopstvenim tržištem za plasiranje propagandnih poruka uz odgovarajuću finansijsku nadoknadu.

Potencijalni primaoci propagandnih poruka. Od njihovog broja, dohotka, nivoa obrazovanja, društvenog statusa, komunikacionih navika zavisi izbor strategije marketing komunciranja.

Kreator ekonomske politike kojom se definišu zakonski i ostali okviri za funkcionisanje privredne propagande u društveno-ekonomskom sistemu jedne zemlje.

2 Međutim, u nekim jezicima se i dalje koristi termin reklama: u nemačkom jeziku - werbung, u mađarskom – reklám. Na francuskom jeziku privredna propaganda se prevodi kao Publicité, a na italijanskom Publicita.

5


Privredna propaganda pomaže preduzeću da zadrži lojalne, smanji broj onih koji bi mogli da se preorjentišu na proizvode konkurencije, da proširi prodaju na nove kategorije kupaca. S druge strane, privredna propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvode i usluge koji su mu potrebni, izvrši izbor prema potrebama, informiše se o postojanju novih ili poboljšanih postojećih proizvoda, doprinosi obrazovanju potrošača, odnosno sticanju znanja o pro-izvodima i uslugama pa je i efikasno sredstvo menjanja životnih navika. Ak-cenat u privrednoj propagandi je na koristima proizvoda za potrošače, zbog čega se često njegove karakteristike upoređuju sa postojećim proizvodima. Demonstracija proizvoda ostavlja utisak na potencijalne kupce. Poruka je ubedljivija ako proizvođač ima izgrađenu reputaciju na tržištu. Privredna pro-paganda je usmerena na centar kupovine. Poslovno tržište je bolje segmentira-no i lakše je prilagoditi propagandnu poruku pojedinim segmentima. Značajan deo privredne propagande je institucionalnog karaktera – potencira se ime i imidž preduzeća, a ne samo proizvoda i usluga. Svrha privredne propagande nije kreiranje tražnje, već pre priprema potencijalnih kupaca za uticaj putem drugih oblika marketing komuniciranja. Privredna propaganda treba da sadrži naziv i tip proizvoda, njegove karakteristike u upotrebi i efekat na troškove i prihod korisnika.

Privredna propaganda ima prednosti u odnosu na ostale oblike marketing ko-municiranja. Prva prednost odnosi se na mogućnost kontrolisanja propagan-dne poruke. Plaćanjem za propagandni prostor, preduzeće može da kontroliše šta želi da kaže, kada da pošalje poruku, kako da je prezentira. Druga prednost privredne propagande je lakoća ponavljanja, koja je potrebna da bi se poruka uspešno prenela. Bezlična priroda propagande može biti značajna prednost u slučaju promovisanja osetljivih proizvoda, kao što su proizvodi lične higijene. I četvrto, mnogi potrošači pripisuju određeni nivo prestiža masovnim mediji-ma, koji se koriste u propagandi. Jednostavna činjenica da se proizvod propa-gira na nacionalnom ili globalnom nivou može doprineti njegovom imidžu, tj. percepciji tog proizvoda kao prestižnog.

Privredna propaganda ima i svoje nedostatke. Troškovi kreiranja i lansiranja propagande poruke su veliki. Drugo, privredna propaganda ne može da obez-bedi direktnu povratnu spregu. Treće, privredna propaganda ne može uvek da motiviše kupca na akciju tako efikasno kao što može lična prodaja i ostali oblici direktnog komuniciranja.

6


1.2. Vrste privredne propagande

Klasifikovanje propagandnih akcija može se vršiti po različitim kriterijumi-ma. U literatiri se navode brojne klasifikacije u zavisnosti od primenjenog kri-terijuma. Imajući u vidu razvoj informacione i komunikacionih tehnologija, novih medija i njihovog povezivanja, stalno se pojavljuju nove vrste propa-gande. Uobičajni kriterijumi od koji se polazi u klasifikovanju propagande su: proizvod, preduzeće, tip tražnje, sredstva za prenos poruke, ciljni auditorijum i sl. U pregledu 2.2. prikazani su najčešći kriterijumi za klasifikaciju privredne propagande (De Pelsmacker i ostali, 2004, str. 182).

Pregled 2.2. Kriterijumi za podelu privredne propagande

Pošiljalac poruke - oglašivač

• Proizvođač• Kanali marketinga• Tzv. zajednička propaganda

proizvođača i marketing kanala• Vlada i nevladine organizacije

Poruka

• Informaciona poruka• Transformaciona poruka• Insitutucionalna poruka• Selektivna vs generička poruka• Tema vs akcija

Primalac poruke

• Individualni potrošači• Poslovni kupci- Proizvođači- Kanali marketinga

Mediji

• Štampani mediji• Elektronski mediji• Ostali mediji privredne

propagande

U ulozi pošiljaoca poruke, odnosno oglašivača se javljaju proizvođači ili ka-nali marketinga, koji u savremenim uslovima poslovanja često zajedno inici-ranju i finansiraju određenu propagandnu kampanju (tzv. zajednička ili koo-perativna privredna propaganda). Oglašivači mogu biti i vladine i nevladine organizacije koje često propagiraju društvene ciljeve i ukazuju na određene društvene probleme. U zavisnosti od toga ko je primalac propagandne po-ruke (ciljni auditorijum), moguće je govoriti o propagandi usmerenoj na in-dividualne potrošače i poslovne kupce (proizvođače, posrednike). Različiti tipovi privredne propagande mogu biti diferencirani polazeći od karakteristi-ka propagandne poruke: tzv. informaciona, tranformaciona, insitutucionalna, selektivna vs. generička poruka (poruka usmerena na promovisanje konkretne marke ili kategorije proizvoda) i poruka usmerena na građenje gudvila (engl. goudvill) ili stimulisanje na konkretnu akciju (kupovinu). Privrednu propa-gandu možemo klasifikovati i u zavisnosti od sredstava koji se koriste za emi-tovanje propagandnih poruka (štampani mediji, elektronski mediji itd.).

7


Polazeći od navedenih kriterijuma može se govoriti o sledećim vrstama pri-vredne propagande.

Individualna i zajednička propaganda – U zavisnosti od broja subjekata koji učestvuju u kreiranju i finansiranju propagande razlikujemo individualnu i za-jedničku propagandu. Individualnu propagandu organizuje i finansira jedan oglašivač. U zajedničkoj propagandi učestvuje veći broj oglašivača. Ovaj na-čin propagande se najčešće koristi u sitacijama kada se menjaju postojeće navike potrošača, odnosno uvodi nov proizvod na tržište ili se propagira jedna turistička destinacija. Problem kod ove vrste propagande je način finansiranja jer ona iziskuje velika finansijska sredstva pa najčešće ovu ulogu preuzima udruženje proizvođača ili neka državna institucija (slika 2.1).

Slika 2.1. Zajednička vs individualna propagandaIzvor: http://www.zlatibor.com; www.zlatiborlive.com.

Primarna i selektivna propaganda – U fokusu primarne propagande je proizvod, ali ne i proizvođač, za razliku od selektivne koja promoviše određeni proizvod, ali i konkretnog proizvođača, odnosno njegovu marku proizvoda. Obe mogu da sadrže elemente druge vrste propagande. U finansiranju primarne propagande značajnu ulogu imaju udruženja proizvođača i ostale institucije, dok selektivnu propagandu finansira preduzeće (slika 2.2).

8


Slika 2.2. Stimulisanje primarne i selektivne tražnje: Led tehnologija i Sony BraviaIzvor: http://www.sony.rs/hub/poredenje-led-i-lcd-televizora )

Institucionalna i propaganda proizvoda - U zavisnosti od sadržaja propagan-dne poruke, odnosno toga da li ona promoviše proizvođača ili određeni proi-zvod, propagandu možemo podeliti na institucionalnu i propagandu proizvo-da. Suštinska razlika je u tome da institucionalna propaganda gradi imidž pre-duzeća na tržištu, dok je propaganda proizvoda usmerena na kreiranje imidža konkretne marke (slika 2.3).

Slika 2.3. Propaganda proizvoda i instutucionalna propagandaIzvor: www.hemofarm.com

Institucionalnom propagandom promoviše se preduzeće, odnosno institucija. Ona doprinosi izgrađivanju odnosa između proizvođača i potencijalnog kupca, kreiranju imidža i kredibiliteta preduzeća. Usmerena je na promociju imena, znaka i delatnosti preduzeća. Propaganda proizvoda se najčešće koristi kod pro-movisanja i lansiranja novog proizvoda koji još uvek nema izgrađen imidž na tržištu. Takođe, pomaže u jačanju i održavanju lojalnosti postojeće marke.

9


Propaganda usmerena na poslovne kupce i individualne potrošače. U za-visnosi od toga prema kom subjektu je usmerena, delimo je na propagandu usmerenu na poslovne kupce (kanale marketinga, organizacije i institucije) i inividualne potrošače. Propagandu usmerenu na poslovne kupce sprovodi preduzeće u nameri da ih ubedi da se odluče za prodaju njegovih proizvoda. Proizvođač ovde primenjuje strategiju „guranja“ proizvoda kroz kanale mar-ketinga do finalnih potrošača.

Propagandu usmerenu na krajnjeg potrošača preduzeće može da realizuje samo ili u saradnji sa kanalima marketinga. Takođe, ovaj vid propagande mogu reali-zovati i kanali marketina. U saradnji sa kanalima proizvođač koristi takozvanu strategiju „privlačenja“ tražnje. Cilj preduzeća je stimulisanje tražnje finalnih potrošača na odlučivanje o kupovini njegovih proizvoda, a marketing kanala da se ta odluka donese u njegovim prodajnim objektima (slika 2.4).

Slika 2.4. Privredna propaganda usmerena na HoReCa segmentIzvor: www.baltabura.lv

Informativna i ubeđivačka propaganda – U zavisnosti od napora uloženog u pridobijanje potrošača, argumenata koji se koriste, jačine i prisutnosti poruka koje se šalju kupcima, privredna propaganda može biti: ubeđivačka i infor-mativna. Da li će se preduzeće opredeliti za privrednu propagandu čiji je cilj da informiše ili da ubedi potrošače, zavisi kako od karaktera proizvoda i faze životnog ciklusa, ali i od tipa kupovine i njenog značaja za potrošača (slika 2.5).3

3 Zbog zastupljenosti u savremenom komuniciranju o ubeđivačkoj (persuazivnoj) propagandi biće reči u narednom podnaslovu.

10


Slika 2.5. Informativna i ubeđivačka propagandaIzvor: www.bramac.rs

Profesionalna propaganda - Ova vrsta propagande se primenjuje u promo-visanju proizvoda za koje odluku o kupovini potrošač ne treba sam da done-se. Tako, na primer, u farmaceutskoj i nekim drugim industrijama, privrednu propagandu sprovode stručna lica, a poruka je, takođe, upućena stručnjacima određenog profila: lekarima, inženjerima, advokatima, itd. Njena uloga je, pre svega, da informiše i upućena je profesionalcu iz te oblasti, a ne krajnjem ko-risniku. Profesionalci (npr. lekari) se javljaju u ulozi uticajne osobe koja utiče na potrošača da izabere odgovarajući proizvod (slika 2.6).

Slika 2.6. Profesionalna propaganda Izvor: www.colgate.com

11


Upoređujuća propaganda – Ova vrsta privredne propagande se koristi za upo-ređivanje, posebno kada su izražene prednosti proizvoda u odnosu na konku-rentsku ponudu. U savremenim uslovima privređivanja, koristi se u strategiji diferenciranja proizvoda (na primer, isticanje hranljivosti određenih proizvo-da, prednosti sredstava za higijenu, u automobilskoj industriji i dr.). Ova vrsta propagande zahteva izbor adekvatnog načina upoređivanja u cilju usaglašava-nja sa zakonskim i etičkim normama. Danas se vode mnogi sudski sporovi baš zbog primene ove vrste propagande (slika 2.7).

Slika 2.7. Upoređujuća propaganda: Fairy opere više tanjira od drugih deterdženata

Izvor: https://www.facebook.com/FairyRomania

Propaganda stavova preduzeća o značajnim društvenim pitanjima - Kada neko preduzeće, odnosno njegovi zaposleni, osete potrebu da objave svoja mi-šljenja o raznim društvenim pitanjima oni to čine korišćenjem medija. Mediji to nekad objavljuju besplatno, a nekad u vidu plaćenih oglasa. Nema opšteg prihvaćenog naziva za ovu vrstu propagande. Međunarodno udruženje propa-gandista koristi naziv “controversy advertising”.

Novinska, radio i televizijska propaganda – U zavisnosti od sredstva koje se koristi za prenos poruke propaganda može biti novinska, radio i televizijska, propaganda putem Interneta, propaganda putem spoljnih sredstava (npr. pla-kat, slika 2.8). Razlike u tehničkim karakteristikama sredstava uslovljavaju potrebu prilagođavanja poruke privredne propagande. Ne može se ista poruka koristiti za oglašavanje, na primer, u časopisima i na televiziji. Suština poruke mora ostati ista ali se ona prezentira preko različitih propagandnih medija.

12


Slika 2.8. Plakat kao propagandno sredstvo

Izvor: Interna dokumenta Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Nišu

Privredna propaganda i mali oglasi – Potrebno je praviti razliku između pri-vredne propagande i malih oglasa. Bitna razlika je u tome što se privredna propaganda realizuje polazeći od dugoročnih ciljeva preduzeća za razliku od malih oglasa koji se najčešće javlja u medijima i imaju za cilj da trenutno pru-že informacije i uspostave kontakt sa primaocima poruke (slika 2.9). Pošilja-lac poruke kreira poruku i eventualno određuje vreme emitovanja dok mediji daju prostor ili mesto gde će biti odštampan oglas.

13


Slika 2.9. Primer malih oglasaIzvor: http://www.niskioglasi.rs/

Propaganda na nacionalnom i međunarodnom tržištu - S obzirom na to da postoje izražene razlike sredine i tržišta čije potrebe zadovoljavaju, preduzeća koriste privrednu propagandu prilagođenu segmentima nacionalnog, odnosno međunarodnog tržišta (multinacionalnog i globalnog). U tom smislu može se govoriti o lokalnoj, regionalnoj, nacionalnoj i globalnoj propagandi. Usmere-nost na određene segmente tržišta zahteva prilagođavanje kako poruke tako i sredstava privredne propagande. Privredna propaganda na međunarodnom tr-žištu zahteva veću angažovanost i komuniciranje sa posrednicima jer je teško usaglasiti aktivnosti na međunarodnom tržištu. Ona mora da poštuje pravila i zakone zemlje u kojoj se realizuje, s obzirom na to da postoje specifičnosti konkretne marketing sredine.

1.3. Ubeđivačka privredna propaganda

Brojnost propagandnih oglasa i poruka kojima je savremeni potrošač izložen stvaraju problem njihove zapaženosti, identifikacije i razumevanja. Potrošači često ne povezuju oglase i poruke sa oglašivačem i često stvaraju pogrešne stavove o propagiranim proizvodima i preduzećima. Da bi se privukla pažnja

14


potrošača i izgradili odgovarajući stavovi, neophodni su novi vidovi konku-rentskog diferenciranja preduzeća i izazivanja pažnje potrošača. Ubeđivačka propaganda je jedan od efikasnih načina stvaranja i promene stavova potroša-ča. Potiče od reči latinskog porekla (persuasio) i označava ubeđivanje, uvera-vanje, nagovaranje.

Ubeđivačka propaganda je veoma zastupljena u marketing komuniciranju (ilu-stracija 2.1). Cilj ubeđivanja nije samo kupovina, već i stvaranje željene slike o preduzeću u javnosti. Na ovaj način preduzeće nastoji da izgradi dobar imidž i da ostvari vezu sa potrošačima na emocionalnoj osnovi. „Suština ubeđivanja je da kreira kognitivnu disonancu kod osobe i da za njeno otklanjanje putem pro-pagandne poruke ponudi adekvatno rešenje“ (Maričić, 2010, str. 418).

Ilustracija 2.1.

Pred kraj emitovanja jedne emisije (Iron Chef America) na TV mreži The Food Network u deliću sekunde se pojavio kratak bljesak crvene boje. Logo kompa-nije McDonalds se pojavilo na jednom kadru, zajedno sa sloganom hamburge-ra “I,m lovin ‘it”. Nakon optužbe za subliminalnu poruku, televizijska mreža je objavila da se radi o “tehničkoj greški”, a portparol Mec-a je rekao: “Mi ne realizujemo subliminalnu propagandu”. Kontroverzni bar kod (crvene, bele i crne pruge) se tako našao na automobilima Ferrarija sa podsvesnim podseća-njem na marku Marlboro. Naime, nakon zabrane sponzorisanja Formule 1 od strane duvanskih kompanija, Philip Moris je pronašao način za komuniciranje svoje marke. Menadžment kompanije je to negirao.

Izvor: http://brainz.org/10-devious-banned-subliminal-ads/) (22.03.2013)

15


Korene ubeđivanja nalazimo još u staroj Grčkoj kod poznatih filozofa i govor-nika (Platon, Aristotel, Sokrat). Aristotel je smatrao da se retorika bavi prona-laženjem najboljih sredstava za ubeđivanje. Njen osnovni zadatak se ne sastoji u uveravanju, nego u sposobnosti teorijskog iznalaženja uverljivog u svakom datom slučaju. Besedništvo je sama veština uveravanja, dok retorika ima za-datak da iznalazi najpogodnija sredstva za uveravanje slušalaca i daje savete kako se to postiže. Korišćenje ubeđivačke komunikacije u poslovne svrhe je započelo sa izlaganjem robe na trgovima i nagovaranjem prolaznika da kupe ponuđenu robu. Tehnike ubeđivanja su se vremenom menjale i napredovale, sa razvojem medija i tehnikom kreiranja propagandnih oglasa. Posebnu ulogu su imali elektronski mediji počevši od radija koji je omogućio da mnogo veći broj ljudi dođe u kontakt sa informacijama o proizvodu preko do televizije do Interneta i trodimenzionalnih bilborda koji su doneli revolucionarne pomake u kreiranju i lansiranju propagandnih oglasa. Takvi oglasi stvaraju jak vizuelni doživljaj i dugo ostaju u svesti potrošača.

Tehnike ubeđivačke propagande se sve više zasnivanju na subliminalnoj per-cepciji.4 Radi se o delovanju propagandnih poruka ispod donje granice svesti, one se jasno ne vide i ne čuju, jer su na donjem pragu sećanja. Međutim, takvi stimulansi nisu toliko slabi i utiču na svest i ponašanje ljudi. Postali su zbog toga čest način ubeđivanja potrošača koga on nije svestan. Istraživanje u SAD je pokazalo da skoro dve trećine američkih potrošača veruje u postojanje su-bliminalnog oglašavanja, a više od polovine njih su uvereni da ih ono navodi da kupuju stvari koje ne žele (Lev, 1991, D7) . Zbog novog vida “kontrole uma” subliminalna propaganda je na udaru kritika, a nisu retke situacije da zbog ubeđivanja dovode do suprotnih efekata kod potrošača. Tako, na primer, kompanija Walt Disney je morala da povuče 3,4 miliona primeraka svog ani-miranog filma The Rescuers (Spasioci) jer je sadržao u jednoj sekvenci ženu u toplesu (slika žene se javljala dva puta u jednom od 110.000-tog okvira filma, svaki za 1/30 u jednoj sekundi) (Orwal, 1999, A7).

Korišćenje ubeđivačke propagande uslovljeno je karakterom proizvoda i fazom životnog ciklusa u kome se on nalazi, tipom kupovine i njenim značajem za po-trošača. Kod kupovine običnih proizvoda potrošač ne razmišlja dugo. U takvim situacijama efikasno komuniciranje se može realizovati intenzivnom propagan-dom, isticanjem vrednosti marke, korišćenjem slika, naslova i ilustracija, bez 4 Prvi propagadni test na bazi subliminalne percepcije sproveo je 1957. godine Đ. Vikari u jed-nom bioskopu u Nju Džersiju u SAD. Ideja je bila da se utiče na povećanje prodaje bazalkohol-nih pića i kokica. U toku prikazivanja filma gledaocima su svakih pet sekundi emitovane video propagandne poruke: “Jedite kokice” i “Pijte Coca Colu” i to brzinom od 1/300 sekundi. Posle šest nedelja testiranja usledio je odgovor gledalaca i prodaja kokica je povećana za 58%, a Coca Cole za 18%.

16


opširnih objašnjenja o proizvodu. Ubeđivačka propaganda je pogodna za takve situacije. Međutim, kod kupovine posebnih i specijalnih proizvoda potrošač je spreman da uloži više vremena i napora kako bi prikupio potrebne informacije na osnovu kojih će doneti odluku o kupovini. Zato poruka privredne propa-gande mora biti informativna i da što više predstavi karakteristike određenog proizvoda (televizora, klima uređaja, automobila i dr.).Za formiranje verovanja, stavova i ponašanja potrošača putem ubeđivačke propagande neophodno je kreiranje odgovarajuće propagandne poruke. Da bi bila ubedljiva, ona mora imati odgovarajući sadržaj, apel i način prezentacije. Navedeni faktori, zajedno sa medijima i odgovorom potrošača čine osnovni model ove vrste komuniciranja. Da bi se verovanja i stavovi formirali i prome-nili tzv. apeli ubeđivačkih poruka se često zasnivaju na humoru i na duhovit i kreativan način privlače pažnju potrošača i podstiču ga na kupovinu (npr. “Noblice, noblice, siđite sa police”). U zavisnosti od potrebe koju zadovolja-vaju, koristi se i zastrašivanje potrošača (npr. životno osiguranje, automobili), kao i apel koji naglašava ljubav (kozmetika). Koriste se brojni pridevi kako bi se proizvod što bolje opisao i približio potrošačima. Poruka se prezenti-ra verbalnim (reči i simboli), neverbalnim (pokret, mimika, položaj, odeća) i paralingvističkim putem (kvalitet glasa – ritam, visina, boja i vokalizacija glasa – smešno, glasno, tiho). Njihova kombinacija na vizuelno privlačan i znalački način je pouzdana osnova za uspeh. Prenošenje poruke uslovljeno je očekivanim efektima na izabranim ciljnim tržištima. Zbog delotvornosti, kod pojedinih proizvoda akcenat je na izazivanju emocija uz iznošenje činjenica i argumenata u zavisnosti od proizvoda koji se propagira. Izvor poruke ima veliki uticaj na efikasnost ubeđivačke poruke. Često su to ličnosti iz javnog života koje uživaju poverenje kod publike i koji će kao ne-utralni izvor poruka povećati njenu objektivnost i istinitost. Veliki ubeđivački uticaj mogu ostvariti i članovi porodice, prijatelji, društvo u kojem potrošač živi, s obzirom na to da ih poznaje i ima poverenje u njih. Izvori uticaja se najčešće koriste kombinovano da bi se postigao efekat sinergije. Nesumnjivo veći uticaj na ponašanje potrošača imaju izvori korišćeni zajedno, nego svaki pojedinačno. Efekat ubeđivačke poruke značajno je limitiran karakteristikama potrošača i okruženja kome pripada. Ako potrošač ima visoko mišljenje o sebi i nivo samopoštovanja, preduzeću će biti teže da ga ubedi da kupi proizvod. Sa dru-ge strane, sa druge strane preduzeće može lakše da utiče na potrošača koji je nesiguran u sopstvene stavove. Sposobnost imaginacije potrošača pomaže preduzeću da lakše dopre do njegove svesti i prenese mu svoju poruku. Osobe koje su sklone maštanju i sanjarenju su podložnije ubeđivanju nego osobe koje nemaju te karakteristike. Čovek je, takođe, društveno biće i kao takvo

17


poseduje karakteristike grupe kojoj pripada. Ovo je od posebne važnosti kod promene stavova pojedinca i identifikovanja uticaja na njega.

1.4. Uticaj privredne propagande na odlučivanje potrošača

1.4.1. Uloga privredne propagande u procesu kupovine Ocena efikasnosti privredne propagande zasnovana je na poznavanju procesa kupovine i razumevanju njenog delovanja na odlučivanje potrošača. Sušti-na tog delovanja je uticaj na ponašanje potrošača u procesu kupovine koji ima svoju početnu tačku, stanje nepoznavanja proizvoda (odnosno odsustvo svesnosti o proizvodu) do stanja svesnosti i formiranja stavova o proizvodu. Jačanjem ili promenom stavova potrošača, privredna propaganda ga motiviše na kupovinu. Svrha privredne propagande jeste da potrošača vodi preko ra-zličitih nivoa tzv. komunikacionog spektruma i navede ga na kupovinu (Mili-savljević, 2003, str. 485). Propagandna poruka mora biti primećena od strane auditorijuma, zapamćena i dovoljno jaka da ga motiviše na kupovinu.

Uloga privredne propagande je važna u svim fazama procesa kupovine. Ona povećava nivo informisanosti potencijalnog kupca u svakoj fazi u odnosu na prethodnu i time jača njegovu motivisanost na kupovinu. U fazi prepoznava-nja problema uloga privredne propagande je da pomogne potrošaču u iden-tifikovanju potrebe ili problema koji se kupovinom može otkloniti. Jačajući svesnost o razlici između željenog stanja (zadovoljstvo potrošača) i stvarnog stanja (nezadovoljena potreba) propagandna poruka treba da navede potrošača na pronalaženje rešenja za konkretan problem. Ona je, takođe, značajan izvor informacija koji zajedno sa ostalim masovnim, nezavisnim i ličnim izvorima (faza prikupljanja informacija) pomaže u definisanju mogućih rešenja i kri-terijuma za njihovu evaluaciju. Nakon kupovine, uloga privredne propagan-de može biti ključna u savladavanju kognitivne disonance, odnosno moguće sumnje potrošača da je doneo ispravnu odluku.

U cilju identifikovanja uticaja privredne propagande na odlučivanje potrošača ra-zvijeni su različiti modeli. Oni se zasnivaju na procesu percepcije kao kontinuira-nom procesu u kome pojedinac prima stimulanse iz okruženja i daje im određeno značenje. To znači da je percepcija subjektivna, jer svaka osoba različito prima i prerađuje primljene informacije. Percepcija počinje aktiviranjem ljudskih čula (faza izloženosti) na upućene stimulanse. Oni se dovode u vezu sa sposobnostima ili interesovanjima pojedinca (faza pažnje), koji im, u zavisnosti od interesovanja, daje određeno značenje (faza razumevanja). Prema tome potrošač prolazi kroz tri sukcesivne faze u procesu percepcije propagandnog oglasa:

18


1. Kognitivna (spoznajna) faza. U ovoj fazi poruka privredne propa-gande ima za cilj da prezentira racionalne argumente ili informacije o karakteristikama, odnosno koristima koje potrošač može imati od proizvoda. Nakon toga sledi kognitivno procesuiranje primljenih in-formacija. Poruka u ovoj fazi treba da utiče na verovanje pojedinca ili njegov spoznajni sistem. Tako, na primer, hrana se može propagirati kao zdrava, sa niskim kalorijama, koja pruža zadovoljstvo ukusa.

2. Afektivna (emocionalna) faza. Poruka koja odgovara ovoj fazi izazi-va određena osećanja kod publike i povezuje ih sa karakteristikama proizvoda ili preduzećem. Cilj je povećanje želje za proizvodom, odgovor na apele i razumevanje poruke. Afektivne poruke treba da izazovu naklonost i stvaranje preferencija prema proizvodu.

3. Konativna (bihevioristička) faza. U ovoj fazi se motivisane namere transformišu u spremnost na akciju. Često je podržana drugim pro-mocionim naporima preduzeća kao što su: nagradne igre, popusti u ceni, vrednosni kuponi, promocija na mestu prodaje itd. Oni su integralni deo programa lojalnosti potrošača koji imaju za cilj nji-hovo zadržavanje.

1.4.2. Modeli delovanja privredne propagande na potrošačaJedan od najpoznatijih modela uspešnog oblikovanja i delovanja propagandne poruke je model AIDA (akronim reči Attention- Pžanja, Interest - Interes, De-sire-Želja, Action-Akcija). On pokazuje da kupac prolazi kroz etape pažnje, in-teresa, želje i akcije. Prva faza je faza pažnje, u kojoj potrošač uočava i postaje svestan poruke. Da bi poruka ušla u video ili audio krug potrošača, ona mora izazvati njegovu pažnju. To je tzv. nenamerna, neplanirana pažnja (izloženost). Nije dovoljno da oglas samo privuče pažnju, već i da izazove interes potrošača da ga pročita, vidi ili sasluša da bi se upoznao sa njegovom sadržinom. Ukoliko sadržina oglasa ubedi kupca u korisnost kupovine, kod njega se javlja želja za posedovanjem proizvoda. Ako su ispunjene i ostale pretpostavke i ne postoje druge prepreke, dolazi do kupovine. Vremenom je model modifikovan pa je između želje i akcije umetnutno uverenje, poverenje, potom preferencija, pam-ćenje, emocija, stavovi i imidž. Suština modela je ostala ista.

Prema DAGMAR modelu (akronim od Defining Advertising Goals for Mea-sured Advertising Results- definisanje ciljeva oglašavanja za merenje rezulta-ta oglašavanja) potrošač na koga se deluje privrednom propagandom prolazi kroz sledeće nivoe razumevanja sadržine poruke: nepoznavanje, upoznavanje, spoznaja, uverenje i akcije. Pod dejstvom propagande poruke potrošač iz faze nesvesnosti ulazi u fazu svesnosti. Potrebno je da primalac zna i bude svestan

19


postojanja proizvoda konkretnog preduzeća. U drugoj fazi potrošač shvata šta je proizvod i šta on može da mu doprinese. U trećoj fazi potrošač dolazi do uverenja da treba da kupi propagirani proizvod. Ukoliko je potrošač prošao kroz prethodne tri faze, u poslednjoj, četvrtoj fazi, dolazi do kupovine. Autor ovog modela Koli smatra da cilj privredne propagande nije da natera kupca na kupo-vinu, već da formira mišljenje koje vodi ka kupovini. Osnovni nedostatak ovog modela je njegova pretpostavka da je, ako se efikasno obavi proces komunicira-nja, kupovina sigurna. Međutim, poslovna praksa demantuje takvu pretpostavku jer nisu retke situacije da je proces komuniciranja efikasno obavljen, ali izostaje akcija, odnosno kupovina proizvoda. Delovanje ostalih instrumenata marketing miksa, konkurentski pritisak, zaboravljanje poruke i neki drugi eksterni faktori mogu uticati da do toga ne dođe.

Prema modelu hijerarhije efekata Levidža i Štajnera, potrošač prolazi kroz sle-deće faze do konačne kupovine: svesnost, poznavanje, sklonost, preferencija, ubeđenje i kupovina. Prve dve faze odgovaraju fazi shvatanja, druge dve faze naklonosti, a ubeđenje i kupovina odgovaraju fazi uverenja u komunikacionom modelu. Svaka naredna faza kumulira efekte prethodne faze. Strategiju poruke treba prilagoditi svakoj od ovih faza (slika 2.10).

Slika 2.10. Model hijerarhije efekata, strategija poruke i elementi oglašavanja

Izvor: Clow, Back, 2010, str. 206

Geštalt škola Kofke, Kolera i von Verthajmera kao pravac u psihologiji zasni-va se na shvatanju da hijerarhijski modeli ne odgovaraju psihičkim reakcija-

Kognitivna strategija

Afektivnastrategija

Konativnastrategija

Svesnost

Znanje

Dopadanje

Preferencija

Ubeđenje

Kupovina

Naslov ipodnaslov

Pojačanje

Dokaz o naklonosti

Preduzimanjeakcije

Model hijerarhije

efekata Strategija

porukeElementi

oglašavanja

20


ma pojedinca s obzirom na to da se percepcija jednog stimulansa ne događa izolovano od uticaja drugih promenljivih. Takođe, objekt posmatranja je uvek celina, a ne zbir delova. Prema ovom pravcu, uticaj stimulansa na potrošače zavisi od karakteristika pojedinca, karakteristika stimulansa i karaktersitika konkretne situacije. Karakteristike pojedinca su motivacija, percepcija, uče-nje. Karakteristike stimulansa se odnose na proizvod, privrednu propagandu, dizajn i pakovanje. Karakteristike situacije određuju potrebe i motivi, slobod-no vreme, novac, konkurentske marke, uloge drugih osoba itd.

21


2. PLANIRANJE PRIVREDNE PROPAGANDE

2.1. Faze u procesu planiranja privredne propagande

Plan privredne propagande je integralni deo marketing plana preduzeća ili stra-tegijske poslovne jedinice i predstavlja putokaz za realizaciju definisanih ci-ljeva privredne propagande. U planiranju privredne propagande polazi se od činjenice da je privredna propaganda oblik marketing komuniciranja, te njeno planiranje treba da se zasniva na analizi konkretne situacije na tržištu, ciljeva preduzeća i marketing ciljeva. Svrha planiranja privredne propagande je defini-sanje parcijalnih ciljeva, budžeta, aktivnosti koje treba obaviti i njihovih nosioca za određeni vremenski period. Marketing istraživanje je osnova za razvijanje plana privredne propagande jer obezbeđuje informacije o ciljnom auditorijumu, veličini i karakteristikama tražnje, informacije o proizvodima/uslugama koje treba propagirati, konkurenciji, pravnoj regulativi, resursima i sposobnostima preduzeća. Planski pristup zasnovan na informacijama marketing istraživanja doprinosi ostvarenju većih efekata jer se obezbeđuje konzistentnost, a eliminiše stihijnost i neracionalnost u trošenju finansijskih sredstava. Planiranje privredne propagande je proces koji se sastoji od nekoliko faza:

• Formulisanje ciljeva privredne propagande;• Određivanje budžeta privredne propagande;• Kreiranje poruke privredne propagande;• Razvijanje medija plana;• Evaluacija efekata privredne propagande (slika 2.11).

Slika 2.11. Proces planiranja privredne propagande

22


2.2. Ciljevi privredne propagande

Ciljevi privredne propagande podrazumevaju zadatke koje preduzeće name-rava da ostvari u određenom vremenskom periodu. Oni proizilaze iz marke-ting ciljeva i odluka o pozicioniranju preduzeća ili konkretne marke na odre-đenom ciljnom tržištu (zadržavanje liderske pozicije preduzeća ili marke, osvajanje novog tržišta, povećanje stope i frekvencije kupovine, širenje po-slovnih aktivnosti itd.). Privredna propaganda zajedno sa ostalim instrumen-tima marketing miksa mora biti u funkciji ostvarenja ovih ciljeva. Stvaranje povoljne slike o preduzeću je trajni cilj i postiže se realizacijom parcijalnih ciljeva. Ciljevi privredne propagande se mogu podeliti u zavisnosti od toga da li je svrha privredne propagande da informiše, ubedi, podseti ili podstakne potrošače na određenu akciju (Kotler, 2000, str. 569). Ovako definisani cilje-vi privredne propagande korespondiraju sa izabranim strategijama za uprav-ljanje pojedinim stanjima tražnje.

Privredna propaganda koja je usmerena na informisanje potrošača ima za cilj da kreira svest o određenoj marki, novim ili modifikovanim proizvodima ili uslugama. Razvijanje primarne tražnje je cilj privredne propagande u si-tuacijama uvođenja novog ili modifikovanja postojećeg proizvoda na posto-jećem tržištu ili pri razvijanju tražnje za postojećim proizvodima na novim tržištima. I pored toga što je uloga privredne propagande u ovim situacijama dominantno informativna ona može imati elemente ubeđivanja i stvaranja preferencija potrošača. U savremenim uslovima privređivanja veći efekti se mogu ostvariti primenom koncepta integrisanog marketing komuniciranja. Informacije privredne propagande su, u tom smislu, integrativne sa infor-macijama drugih komunikacionih oblika i mogu se odnositi na najavu spe-cijalnih događaja (sajmovi, privredne izložbe i dr.), promovisanje sredstava unapređenja prodaje (poruke o specijalnim cenovnim popustima, nagradnim igrama itd.).

Pored informisanja u cilju razvijanja i stimulisanja tražnje, privredna propa-ganda može biti usmerena na smanjivanje tražnje u situacijama kada je tra-žnja veća od ponude. Cilj privredne propagande je u ovom slučaju da zajedno sa ostalim instrumentima marketing miksa izazove smanjenje potrošnje. Kod proizvoda koji su štetni po zdravlje ljudi propagandni oglasi mogu biti u funk-ciji društvenog marketinga sa ciljem eliminisanja štetne tražnje. Brojne su takve aktivnosti preduzeća, a posebno države (vlade) i nevladinih organizacija (“Droga stop”, “Nije teško biti fin”).

Privredna propaganda koje je usmerena na ubeđivanje potrošača doprinosi uspešnijem pozicioniranju proizvoda u odnosu na konkurenciju, jer je njen za-

23


datak da kreira stavove potrošača prema određenoj marki, stvori preferencije i dovede do kupovine. U tom smislu cilj privredne propagande je razvijanje selektivne tražnje, odnosno povećanje tržišnog učešća (ilustracija 2.2).

Ilustracija 2.2.

MasterCard je primer marke koja pored ekonomske koristi ima i emocionalnu vrednost za potrošače. Racionalna prednost ove kreditne kartice je evidentna, s obzirom na to da je kao sredstvo plaćanja prihvaćena širom sveta. Privrednom propagandom se ističe i emocionalna vrednost marke MasterCard prikazivanjem ljudi koji kupuju proizvode da bi ostvarili konkretan cilj (“Postoje stvari koje ne mogu da se kupe novcem, za sve ostalo tu je MasterCard”). Sam cilj, osećanje, dostignuće ili nešto drugo, takođe je neopipljivo, što uvećava ukupnu vrednost ove marke.

Izvor: Eliot, R., Percy, L., (2007) Strategic Brand Management, Oxford, University Press, str. 72-74.

Privredna propaganda usmerena na podsećanje ima za cilj jačanje preferen-cija potrošača, stimulisanje ponovnih kupovina i jačanje lojalnosti potrošača prema marki ili preduzeću. U tom smislu, privredna propaganda doprinosi povećanju obima prodaje i tržišnog učešća na određenom tržišnom segmentu, odnosno sinhronizovanju tražnje u slučajevima kada postoji neusaglašenost sa kapacitetima ponude preduzeća.

Privredna propaganda usmerena na podsticanje potrošača, nastoji da stalno ubeđuje postojeće potrošače da su napravili pravi izbor i da njihovo mišljenje i stavove koristi u osvajanju novih potrošača. Česti su propagandni oglasi u kojima se prikazuju zadovoljni potrošači koji uživaju u korišćenju određenog proizvoda, i koji u kućnoj atmosferi iznose pozitivna iskustva u korišćenju prizvoda (npr. Dormeo, Kosmodisk itd.)

2.3. Određivanje budžeta privredne propagande

Određivanje budžeta privredne propagande je važna faza u procesu planiranja privredne propagande. Veličina budžeta limitira ostale aktivnosti privredne propagande: kreiranje i proizvodnju propagandnog oglasa, izbor medija, fre-kvenciju emitovanja oglasa itd. Podaci o kretanju troškova privredne propa-gande pokazuju njihov konstantni rast od pedesetih godina prošlog veka kada propagandne aktivnosti doživljavaju ekspanziju. Rast troškova za privrednu propagandu je zabeležen i osamdesetih godina prošlog veka u vreme stagnaci-je privredne aktivnosti. Najveća redukcija propagandnih budžeta je zabeleže-

24


na 2009. godine u vreme ekonomske krize. Međutim, nakon prve godine krize iznos sredstava za privrednu propagandu počinje da raste, što je pokazalo da propagandna industrija na globalnom nivou izlazi iz recesije (povećanje je iznosilo 10,6% u 2010. u odnosu na 2009. godinu) (www.wallstreetjournal.com). Najveći rast troškova privredne propagande je zabeležen u azijsko-pa-cifičkom regionu, regionu Bliskog istoka i Latinskoj Americi. Prednjače kom-panije uslužnih delatnosti i automobilske industrije (slika 2.12). Analizom podataka o izdacima za privrednu propagandu na dvanaest glavnih tržišta u svetu eksperti konsultantske agencije Nilsen predviđaju povećanje za 4% u 2013. u odnosu na 2012. godinu. Uzimajući u obzir inflaciju, to znači da se planira ne samo nominalni, već i realni rast ulaganja u privrednu propagandu 2013. godini. Najveće povećanje se očekuje na tržištu Rusije (+14.6%), Kine (+12.5%), Brazila (+9.5%) i Indije (+9%).

Slika 2.12. Relativne promene ulaganja u privrednu propagandu po delatnostima (januar/septembar 2012/2011)

Izvor: http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebound-2010.html

Nakon značajnog smanjenja propagandnih budžeta preduzeća u prvoj go-dini aktuelne globalne recesije, zabeležen je njihov rast. U pregledu 2.3. prikazana su ulaganja u privrednu propagandu u apsolutnim iznosima za prvih deset kompanija, najvećih oglašivača u SAD i procentualno učešće ulaganja u pojedine medije. Analizom podataka o kretanju propagandnih budžeta nekoliko godina unazad, može se zaključiti da primat ima kom-

-4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0

TelekomunikacijaMediji

Automobilska industrijaProizvodi široke potrošnje

ZabavaTrgovina

Finansijske uslugeIndustrija odeće

Industrija i proizvodne uslugeZdravstvo

Trajna potrošna dobra

6,6

6,1

6,0

6,0

4,4

4,2

3,9

2,4

0,6

-0,4

-3,5

25


panija P&G. Njen budžet za oglašavanje u 2011. godini na globalnom ni-vou je iznosio 10 milijardi dolara (www.businessinsider.com). Coca Cola je značajno smanjila svoje budžete namenjene aktivnostima oglašavanja. To je posledica izmena u strategiji marketing komuniciranja i povećanja ulaganja u aktivnosti unapređenja prodaje koje imaju značajno mestu u programima lojalnosti potrošača ove kompanije.

Pregled 2.3. Propagandni budžeti kompanija i učešće pojedinih medija na tržištu SAD2011. godina

R.br.

Kompanija

Ukupna ulaganja u privrednu propagandu

TV Novine Časopisi Internet Ostali mediji

Budžet(u mld. &)

% promena2011/2009 % % % % %

1. Procter & Gamble 4,53 17,9 41,5 4,6 22,7 3,8 28,7

2. AT&T 2.99 7,2 50,8 7,2 1,6 4,7 35,83. General Motors 2.87 16,6 41,8 8,6 14,2 8,4 26,84. Verizon 2.45 18,8 45,3 11,9 3.5 6,9 32.6

5. American Express 2.22 62,8 10,3 5,9 2,8 5,9 75,2

6. Pfizer 2.12 1,3 39,2 3,1 15,7 2,2 39,97. Walmart 2.06 0,9 25,4 2,2 9,3 2,8 60,2

8. Time Warner 2,04 9,1 34,3 4,6 12,8 3,1 45,3

9. J&J 2.03 1,7 39,7 2,0 14,4 2,5 41,210 L’Oreal 1.98 7,6 27,1 2,0 28,6 0,5 4,2

Izvor: Advertizing Age 100 Leading National Advertisers Index www.businessinsider.com/companies-that-the-most-on-advertising-2011-6

(24.02.2012)

Na veličinu propagandnog budžeta utiču sledeći faktori: faza u životnom ci-klusu proizvoda, učešće na tržištu, učestalost oglašavanja, postojanje supsti-tuta na tržištu (Kotler i ostali, 2009, str. 723). Česte su situacije da proizvodi koji su u fazi uvođenja na tržište imaju velike propagandne budžete u cilju kreiranja svesnosti o njemu i stimulisanja probe. Povećanje učešća na trži-štu zahteva znatno veća ulaganja u privrednu propagandu posmatrana kao procenat od prodaje kako bi se se ono zadržalo na željenom nivou. Inten-zitet konkurencije i zasićenost tržišta takođe zahtevaju agresivniju privred-nu propagandu i veća ulaganja. Budžet privredne propagande je uslovljen, pored ostalog, i postojanjem direktnih supstituta na tržištu jer je neophodno stvoriti odgovarajući stepen diferenciranosti, kao i sticanje specifičnih, je-dinstvenih karakteristika.

26


Postoje četiri metoda za određivanje budžeta za privrednu propagandu: arbi-trarni metod, metod procenta od prodaje, metod pariranja konkurenciji i me-tod cilja i zadatka.

Primena arbitrarnog metoda podrazumeva određivanje budžeta privredne propagande prema mogućnostima preduzeća u određenom vremenskom pe-riodu (kao procenat od ukupnog marketing budžeta).5 Primena ovog metoda nije uvek u skladu sa marketing ciljevima, jer je ponašanje preduzeća uslov-ljeno konkretnom situacijom u kojoj se nalazi. Ovaj metod primenjuju predu-zeća koja nemaju velike marketing budžete i kojima nedostaju odgovarajuća znanja da ga efikasno iskoriste.

Metod procenta od prodaje se često koristi u planiranju budžeta privredne propagande. Visina propagadnog budžeta se određuje u odnosu na aktuelnu ili očekivanu prodaju (prodajnu cenu). Automobilske i naftne kompanije su primeri preduzeća koja planiraju ulaganja u privrednu propagandu kao fiksni procenat koji se zaračunava na planiranu cenu ili na litar benzina. Na ovaj način preduzeće balansira zahteve za ulaganjem u privrednu propagandu i projektovanog obima prodaje. Primena ovog metoda je pogodna za preduzeća koja imaju stabilnu prodaju i žele da održe tržišno učešće. U slučajevima kada je cilj osvajanje novih segmenata potrošača i/ili kreiranje određene marke, pogodniji su drugi metodi.

Ulaganja u privrednu propagandu su pod uticajem konkurentskih aktivnosti. Ovo je posebno izraženo na zrelim tržištima na kojima rast prodaje konkuren-ta znači smanjenje učešća na tržištu konkretnog preduzeća. Zbog toga neka preduzeća za određivanje propagandnog budžeta primenjuju metod parira-nja konkurenciji. Njegova primena podrazumeva usaglašavanje budžeta pre-duzeća sa konkurentskim, a u cilju ujednačavanja propagandnih pritisaka i sprečavanja agresivnih konkurentskih ratova. To, međutim, ne mora uticati na konačni konkurentski ishod imajući u vidu različitost sposobnosti i kompeten-cija konkurenata i mogućnosti da se kreativnim propagandnim kampanjama i ostalim instrumentima marketing miksa mogu ostvariti željeni ciljevi. To je i osnovna slabost ovog metoda.

Metod cilja i zadatka podrazumeva da preduzeće u određivanju propagandnog budžeta polazi od definisanih ciljeva na osnovu kojih se određuju konkretni zadaci (aktivnosti) i troškovi koje oni prouzrokuju. Ukupan iznos projekto-vanih troškova pojedinih aktivnosti predstavlja propagandni budžet. Mnogo

5 Procene u SAD su pokazale da je učešće troškova privredne propagande 40-50% finalne vred-nosti proizvoda, a da učešće troškova privredne propagande prosečno iznosi 10% od ukupnih troškova marketinga.

27


menadžera smatra ovaj metod validnim s obzirom na to da se komunikacio-ni ciljevi povezuju sa troškovima planiranih aktivnosti. Za mnoga preduzeća je to težak zadatak, posebno ona koja imaju širok portfolio proizvoda (npr. kompanija Unilever sa nekoliko stotina proizvoda u asortimanu). Praksa po-kazuje da uspešne kompanije preferiraju ovaj način utvrđivanja propagandnog budžeta (Clow, Baack, 2010, str. 121).

U novije vreme koriste se kvantitativni modeli za ustanovljavanje odnosa iz-među troškova privredne propagande, obima prodaje i veličine profita. Sve više se koriste u preduzećima koja imaju dobre baze podataka. S druge stra-ne, njihovo korišćenje je limitirano u organizacijama koje nemaju adekvatnu programsku podršku i statističke podatke. Matematički modeli koji se najče-šće koriste za određivanje budžeta privredne propagande su: metod reakci-je prodaje na protok određenog perioda ulaganja u propagandne aktivnosti, komunikacioni model oglašavanja, adaptivno-kontrolni model i model udela konkurencije. Zbog složenosti i nemogućnosti tačnog predviđanja njihovo ko-rišćenje nije masovno.

2.4. Kreiranje propagandne poruke

2.4.1. Suština propagandne poruke Poruka je važan element procesa komuniciranja i predstavlja sadržaj ili no-vost koji se prenosi primaocu. Propagandna poruka se u procesu masovnog komuniciranja prenosi preko sredstava masovnog komuniciranja sa ciljem da izazove određenu reakciju auditorijuma. To je „specifičan proizvod koji je namenjen zadovoljenju neke komunikativne potrebe primaoca“ (Vračar, 2005, str. 333), odnosno predstavlja svaku vrstu obaveštavanja, tj. informacije o proizvodima i uslugama kojima se podstiče potrošač na određenu akciju (Salai, Hegediš, 2011, str. 188). Informacije koje oglašivači žele da prenesu auditorijumu se kodiraju u kombinaciju različitih simbola (zvuk, tekst, slika) koji su zajednički pošiljaocu i primaocu, a u čijoj je osnovi jedan ili više pro-pagandnih apela. Da bi propagandna poruka uticala na stavove i ponašanje potrošača, neophod-no je da: potrošač stupi u kontakt sa prenosnikom poruke, potrošač percipira i prihvata poruku, poruka bude usklađena sa ekonomskim, sociološkim i psiho-loškim predispozicijama potrošača i mora biti interpretirana onako kako ju je zamislio i kreirao komunikator (Stewart, 1984, str. 103).

28


Kreiranje propagandne poruke je veoma značajna aktivnost u procesu plani-ranja privredne propagande. Njen zadatak je uticaj na ponašanje potrošača, odnosno stvaranje ili promena njihovih stavova i ubeđivanje na kupovinu pro-izvoda i usluga. Generisanje kupovine je osnovni cilj privredne propagande. Kreativnost oglasa je važna, ali ne i dovoljna za uspeh oglasa. David Ogilvy, legendarni guru oglašavanja, je kritikovao tzv. “pretenciozno i neshvatljivo oglašavanje” koje je dizajnirano da osvoji nagrade, a ne da promoviše proi-zvode. Slične stavove zastupa James Adams koji ističe da su kreatori vizuelno i estetski zapaženih oglasa često loši oglašivači zato što zaboravljaju na eko-nomske efekte, odnosno prodaju proizvoda (Egan, 2007, str. 203). Odgovor je u efektivnoj kreativnost, tj. kreativnosti koja se usmerava na ostvarenje prodajnih efekata. Ostvarenje prodaje i profita su konačni efekti propagandne poruke.

2.4.2. Propagandni apel – suština i vrsteU uslovima sve izraženije konkurencije i povećanja troškova oglašavanja, kreatori propagandnih poruka se suočavaju sa novim izazovima. Od njih se očekuje da kreiraju poruke koje će proizvesti efekte, tj. privući pažnju audi-torijuma, izazvati interesovanje i dovesti do kupovine. Brojne su poruke koje auditorijum opaža, ali ih zaboravlja jer ne ostavljaju utisak na njih. Istraživa-nje realizovano u SAD je pokazalo da su ljudi izloženi delovanju između 300 i 400 propagandnih oglasa svakog dana (Jones, 2004, str. 20), a da prosečni osamnaestogodišnji Amerikanac u toku svog života opazi oko 350.000 oglasa. Da bi se ostvarili efekti komuniciranja neophodno je formulisati strategiju poruke (šta reći) i odrediti njen sadržaj (kako reći). Strategija poruke pred-stavlja osmišljavanje osnovne ideje koja se želi preneti potrošačima, odnosno davanje izjave o pogodnostima i elementima pozicioniranja proizvoda koje oglašivač želi da prenese.Uspešni propagandni oglasi koji traju godinama i decenijama, zasnivaju se na apelu, tj. velikoj propagadnoj ideji ili temi. Takve propagandne ideje ak-tiviraju motive i prevode ih u tražnju. Da bi pokrenuli potrošače na akciju oni moraju biti: smisleni (tj, isticati prednosti koje proizvod čine privlačnim i zanimljivim za ciljnu grupu potrošača) uverljivi (zbog izražene sumnje potro-šača u isitinost oglašavanja)6 i prepoznatljivi ( jer treba da pokažu potrošačima po čemu je njihov proizvod drugačiji i bolji od konkurentskog) (Kotler i ostali, 2007, str. 768). Zanimljivo je da proizvođači u oglašavanju često naglašavaju neopipljive faktore koji utiču na izbor njihovih marki (prestiž, ugled), dok or-

6 Jedno istraživanje je pokazalo da čak trećina ljudi propagandne poruke smatra neuverljivim, jer brojni oglasi ističu da je proizvod bolji, korisniji, trajniji od konkurentskog. Zbog toga u novije vreme preduzeća koriste drugačiju taktiku i ističu iskrenost prilikom oglašavanja.

29


ganizacije iz sektora usluga, s druge strane, često promovišu fizička svojstva svojih usluga (komfor, relaksacija) (ilustracija 2.3).

Ilustracija 2.3.

Automobilske kompanije kontinuirano svoje oglašavanje zasnivaju na specifičnim koristima: luksuz, brzina, zabava, izdržljivost, itd. Takav trend u oglašavanju će se nastaviti i u budućnosti, naglašavanjem određenih pogodnosti. Poruka modela BMW Z4: „Najbrži na svetu“ („The worlds fastest soft top“) je kratka, jednostavna i upućuje na interesantnu i značajnu pogodnost tj. učinak nakon testiranja. S druge strane, kompanija Daimler Chrysler svojom porukom: „Jedino što okruženje zahteva od automobila je voda“ („Just what the environment needs from a car. Water“) propagira inteligentnu tehnologiju za poboljšanje energetske štedljivosti kao važne pogodnosti automobila u budućnosti.

Izvor: Kotler i ostali, 2007, str. 770-771.

Kupovine su najčešće rezultat delovanja različitih motiva, zbog čega se pro-pagandne ideje zasnivaju na njihovoj kombinaciji. Kombinacija se razvija za svaki ciljni segment potrošača na osnovu diferenciranja prema motivima ku-povine. Imajući u vidu podelu motiva na pozitivne i negativne,7 propagandni apeli se mogu podeliti na pozitivne i negativne. U osnovi pozitivnih motiva, a time i apela, su nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača, zbog čega se takvim apelima ističe korist koju će kupac postići korišćenjem određenih proizvoda ili usluga. Negativni propagandni apeli naglasak stavljaju na štetu i neprijatnosti koje će biti izbegnute kupovinom i korišćenjem konkretnog proizvoda/usluge.

Propagandni apeli se mogu podeliti na sledeće grupe: racionalni apeli, emoci-onalni apeli, zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba, humani apeli, apeli zabave, altruistički apeli. „Treba izabrati pravi apel ili kombinirati više apela u nekoj poruci za odgovarajući krug ljudi – potrošača...“ (Sudar, 1984, str. 29) (ilustracija 2.4).

7 U zavisnosti od ciljeva koje potrošači žele da ostvare kupovinom proizvoda ili usluga, značajna je podela motiva na pozitivne i negativne. Pozitivni motivi vode pozitivnoj motivaciji potrošača. U njihovoj osnovi nalaze se nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi potrošača. Negativni mo-tivi za osnovu imaju strah ili averziju ljudskog ponašanja. Time se stvara negativna motivacija potrošača koja se odražava na uzdržavanje ili izbegavanje proizvoda ili usluga. Opširnije videti: Maričić, B., 2010, Ponašanje potrošača, CID, Ekonomski fakutet, Beograd, str. 131.

30


Ilustracija 2.4.Osveženje i užitak zajedno sa zabavom i raspoloženjem su apeli koji su kontinuirano prisutni u propagandnim kampanjama kompanije Coca Cola. Poziv na osveženje je bio prisutan u propagandnim porukama: „Uživaj u životu“ („Enjoy life“) i „Osveži se“ („Refresh yourself“), „Pasoš za osveženje“ („Passport to refreshment“). U periodima intenziviranja konkurencije na Cola tržištu, kompanija je u svojim propagandnim sloganima isticala brend: „Jedina stvar kao Coca-Cola je sama Coca-Cola“ („The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself“), „Stvari izgledaju bolje sa Coca-Cola napitkom“(„Things go better with Coke“), „Prava stvar“(„Its the real thing“), itd. Da je Coca-Cola i dalje najbolji bezalkoholni napitak naglašava se upotrebom reči: „Uvek“(„Always“) i „Uživaj“ („Enjoy“), koje se i danas poveremeno pojavljuju u propagandnim oglasima zajedno sa nekim novim sloganima (npr. „Probaj sreću, otvori sreću“, „Coca-Cola stana života“, „Živi lagan život“ i brojni drugi).

Izvori:http://www.deutch4macys.blog.spot.com/201103/chapter-17-advertising-and-public.html; http://www.deutch4macys.blogspot.com/2011/o4chapter-

16-integrating-market.htm; http://www.livepositiverly.com/en_us/home/?wt.mc_id=CCSLP/#/olympic_torch.relay.; http://www.deutch4macys.blogspot.

com/2011/o4chapter-16-integrating-market.htm; http://www.livepositiverly.com/en_us/home/?wt.mc_id=CCSLP/#/olympic_torch.relay.

Racionalni apeli se zasnivaju na motivima kao što su: želja za dobitkom, ma-terijalna sigurnost, štednja novca, vremena, energije, psihičkog napora itd. Ova vrsta apela osnov ima u modelu hijerarhije efekata. U spoznajnoj fazi, oglas je orijentisan na prenošenje bazičnih inormacija o proizvodu, dok je u fazi prefe-rencije poruka usmerena na logične razloge superornosti marke (ilustracija 2.5).

31


Ilustracija 2.5.

Uštede koje se mogu steći korišćem marke Fairy su česte u propagandnim ogla-sima ove marke. Prikazivanjem proizvoda u realnim uslovima korišćenja, učin-jen je pokušaj da se uštedi količina posuđa koja se može oprati samo jednom kapi ovog deterdženta i prikaže potrošačima kao istinito. U svim spotovima Fairy tim se pojavljuje u belim majicama i keceljama sa imenom marke. Snagu i kvalitet marke pokazuje veliki broj čistih tanjira. Slika prikazuje deo TV kampanje kre-irane za tržište Balkana. Kao što se vidi, akcenat je na vizuelnom utisku. Supe-riornost Fairy-ja je evidentna kada je reč o ekonomičnosti u korišćenju.

Poruka glasi: „Fairy može da opere i do dva puta više sudova u poređenju sa običnim deterdžentom za sudove“. Ona je relevantna za potrošače jer su njihove želje da pronađu proizvod koji pere više posuđa. Poruka je takođe jasna i direkt-na jer je moguće izmeriti koristi od proizvoda (2 puta više sudova uz jasan natpis „2X“) i istinita – celi proces pranja sudova se odvijao uz prisustvo publike na otvorenom prostoru. Pored toga, u upotrebi je i izraz „i do dva puta“ zbog toga što je učinak ove marke u odnosu na konkurentske i do 2 puta veći.

Izvor: Kumar, N., (2005) Kill a Brand, Keep a Customer, Harvard Business Re-view, December, str. 86; Garfield, B., (2004) The Chaos Scenario, Advertising

Age, No. 4, str. 1; Keller, L.K.(2008) Strategic Brand Management, str. 644-645.

Preovladava mišljenje da su racionalni apeli pogodni kod proizvoda velike vred-nosti, odnosno u kupovinama sa značajnim angažovanjem potrošača, u kojima se i informacijama iz oglasa pridaje veći značaj. Odluke visokog rizika zahteva-ju veću kogniciju (razmišljanje) potrošača, brojne i raznovrsne informacije, kao i vreme u cilju evaluacije atributa alternativnih marki. U ovakvim situacijama kupovine, potrošači koriste brojne izvore informacija, a argumenti poruke i in-formacije o proizvodu postaju značajni. Prednost racionalnim apelima se daje i u situacijama kada je neophodno ustanoviti određeno verovanje o marki, kao i u procesu razvoja ili promene stavova potrošača, jer stvaraju jače uverenje o prednostima jednog proizvoda. Dobijene informacije se tada aktivno obrađuju i upoređuju nova saznanja sa znanjem u svojoj kognitivnoj mapi. Ukoliko je

32


poruka konzistentna sa tekućim konceptom u kognitivnoj mapi pojedinca, onda je veza sa proizvodom ili markom jača. Nove informacije pomažu osobi da formira kognitivno verovanje o marki i ustanovi novu vezu sa njenom tekućom mapom. Ovo je posebno važno kada potrošač iskazuje interesovanje za proi-zvod ili marku. U suprotnom će ignorisati racionalni apel.

Posebna grupa apela se odnosi na zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba potrošača, kao što su: apeli za hranu i piće, održavanje zdravlja i kondicije, čistoće, komfora u stanovanju. Ovi apeli su povezani sa primarnim motivima u hijerarhiji motiva i imaju prioritet u zadovoljavanju. Dominantno se koriste u oglašavanju prehrambenih, famaceutskih, kozmetičkih i proizvoda kućne he-mije. Izbor apela je posebno važan na međunarodnom tržištu zbog razlika u shvatanju pojedinih etničkih grupa u pogledu koristi koje zahevaju od određenih proizvoda. Tako, na primer, u promovisanju marke Fairy na švajcarskom tržištu dominiraju apeli zdravlja i čistoće, dok se na drugim tržištima ovi apeli kombi-nuju sa drugim (apeli ekonomičnosti, delotvornost za ruke itd) (ilustracija 2.6).

Ilustracija 2.6.

Apeli ekonomičnosti marke Fairy se često kombinuju sa apelima čistoće i efekta uklanjanja masnoće. Izgled ambalaže treba da ukaže na marku, a reč OXI u obliku mehurića koji se nalaze ispod sunđera da obavesti potrošače o novoj karakteristici koja daje veću snagu proizvodu. Ona je takođe i razlog zbog koga bi potrošači trebalo da veruju da je formula Fairy-ja unapređena. Kako bi se stavio akcenat na OXI element on je predstavljen u obliku miliona mehurića koji se nalaze ispod sunđera i uklanjaju masnoću. U gornjem levom uglu stoji reč „dramatizacija“, kako bi se skrenula pažnja da je uloga mehurića preuveličana i da su oni tu samo da se bolje objasni delovanje proizvoda.

Zelena linija treba da poveže ovu varijantu proizvoda sa markom Fairy.

Izvor:Ritson, M., (2005) P&G’s Tactics Point to Marketing’s Way Ahead, Marketing, Vol. 13, str. 19.

Za pojedine potrošače, međutim, emocije prevladavaju u kupovinama visokog rizika. Nisu retke situacije da se u propagandnim kampanjama emocije kombi-nuju sa kognicijom (npr. osiguravajuće kompanije). Ističe se da postoje tri razlo-ga zbog kojih se koriste emocionalni apeli. Prvo, zbog toga što potrošači igno-rišu mnoge oglase i poruke. Drugo, racionalni apeli često prolaze nezapaženo kod određene grupe potrošača. Treće, emocionalne poruke mogu jače, snažnije i brže da izazovu pažnju auditorijuma i razviju vezu između potrošača i marke. Emocionalni apeli nastoje da probude neke negativne ili pozitivne emocije koje će motivisati potrošače na kupovinu. Njihov uticaj se pojačava vizuelnim i au-

33


dio elementima (ilustracija, slika, muzika, glas) koji često deluju kao periferni stimulansi. Taj uticaj može biti eksplicitan (osećajem sažaljenja, ljubavi, straha, odgovornosti), implicitan (davanjem zaključaka) ili asocijativan (preko pozitiv-nih iskustava, doživljaja, poznatnih ličnosti). Efekti na auditorijum se postižu ponavljanjem poruke, aktiviranjem receptora, tj. čula i uticajem na promenu stavova. Emocionalni apeli koji se koriste u privrednoj propagandi prikazani su u pregledu 2.4. Neki od njih su pozitivni, dok su drugi negativni.

Pregled 2.4. Emocije koje se koriste u privrednoj propagandi

• Poverenje• Pouzdanost• Prijateljstvo• Sreća• Luksuz• Vedrina• Spokoj• Odgovornost• Gnev

• Krivica• Stid • Ljubav• Sažaljenje• Strah• Strast i pasija• Veza sa porodicom (ljubav prema deci, roditeljima, braći)• Ljubav prema suprotnom polu

Izvor: Clow, E.K., Baack, D., (2010) Integrated Advertising, Promotion, and Marke-ting Communications, Global Edition, Pearson Prentice Hall, str. 190.

Postoje propagandni apeli u kojima se intenzivno i implicitno naglašavaju emocije što je često u sukobu sa etičkim principima, a ne retko i sa zakonom. Takvim oglasima se aktiviraju negativne ili pozitivne emocije koje publiku navode ili odvraćaju od određenog ponašanja. U kombinaciji sa ostalim ele-mentima oglasa ovakvi apeli ne ostavljaju auditorijum ravnodušnim, a i kriti-kovani su od strane javnosti. Neki od takvih oglasa su oglasi protiv pušenja, protiv zaveštanja organa itd. (slika 2.13).

Slika 2.13. Oglas protiv pušenja

34


Apeli koji se odnose sticanje ugleda i prestiža u društvu, postizanje uspeha, simpatija, dopadanja, imitacija u društvu se najčešće koriste u promociji pro-izvoda sa vrednom markom (grupa posebnih i specijalnih proizvoda), odno-sno: automobila, satova, vina, krzna, kozmetičkih proizvoda itd.

Moralni apeli su usmereni na osećanja za pravednost i čestitost. Često se upo-trebljavaju za podsticanje ljudi da podrže društvene ciljeve i društvena pitanja, ali i u stimulisanju potrošnje proizvoda svakodnevne potrošnje. Neki od njih imaju humanu sadržinu, kao što su osećaj dužnosti ili odanosti prema nekome ili nečemu (apeli vezani za obavezu prema državi, naciji), ponos. Apeli Vlade Republike Srbije po ugledu na apele zemalja regiona (Hrvatske)8 bili su usme-reni na jačanje potrošačkog etnocentrizma domaćih potrošača sa sloganom „Kupujmo domaće, obnovimo Srbiju“) u cilju stimulisanja kupovine domaćih proizvoda i razvijanja nacionalne ekonomije (slika 2.14).

Slika 2.14. Apeli koji stimulišu etnocentrizam potrošača u SrbijiIzvor: http://www.google.rs/search?q=Kupujmo+domaće+obnovimo+Srbiji&tbm

Apeli zabave se često koriste u propagandnim oglasima: apeli humora, dobrog raspoloženja, apeli za putovanje, sport. Razlog za njihovo korišćenje je pre-vazilaženje problema u zadržavanju pažnje publike u uslovima intenzivnog oglašavanja. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Zabava se najčešće pozitivno percipira, a proizvod se prihvata kao jednosta-van i ugodan za korišćenje. Potrebna je umerenost u korišćenju ovih apela jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge (slika

8 Takva kampanja je vođena i u Hrvatskoj i imala je nekoliko faza: I faza –„Kupujmo hrvatsko“ (1997-2012.), II faza - „Reafirmirajmo domaće tržište, obnovimo Hrvatsku“ (2003.), III faza – „Čuvajmo svoje radno mjesto – Kupujmo hrvatsko“ (2004.), IV faza – „Poizvodimo i kupujmo kvalitetno“ (2005.), V faza - „Budimo kroativni –proizvodimo i kupujmo kvalitetno“ (2006.).

35


2.15). Muzika često utiče na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja pokazuju da postoji veza između brzine muzike i zadržavanja potrošača u prodajnim objektima.

Slika 2.15. Apeli zabave u oglašavanju bankarskih proizvoda

Izvor: http://www.kombank.com/srp/index.asp; http://vukajlija.com/bankarski-reklamni-slogani/658438

Smatra se da je humor jedan od načina da se poruke učine zabavnim i da se smanji agresivnost u generisanju prodaje. Poznato je da potrošači uživaju u smešnim propagandnim porukama, pamte ih i prenose takvo raspoloženje na proizvod. Poruke sa smešnom konotacijom su veoma nametljive. Humor se koristi u 35% televizijskih i 25% radio oglasa (Clow, Baack, 2010, str. 179). Takvi oglasi osvajaju brojne nagrade na međunarodnim festivalima.9 Potrošači se najčešće sećaju takvih oglasa. Da bi proizveli efekte, oni moraju biti povezani sa karakteristikama proizvoda, isticati prednosti i ličnu vrednost za potrošače (npr. „Gelusilak gasi požar u stomaku“).

Iako veliki broj istraživanja potvrđuje da oglasi sa humorom privlače pažnju publike i povećavaju njihovu reakciju, jedan broj oglasa ne ostvaruje takve efekte. Humor ne treba da nadjača oglas jer bi se u suprotnom odvojio od pro-izvoda i preduzeća. Takođe, neophodno je uskladiti humor sa kulturološkim vrednostima sredine kojoj je izložen oglašivač, što je od posebne važnosti u međunarodnom marketingu. Isti oglas se u različitim sredinama može percipi-rati na različit način. Zbog toga je važno pred-testiranje propagandnog oglasa sa elementima humora pre lansiranja u određenoj zemlji da ne bi izazvao ne-gativnu konotaciju.

9 Jedan od njih je Međunarodni filmski festival oglašavanja u Kanu (International Advertising Film Festival at Cannes), kao i Clio Awards gde je 62% pobedničkih radio oglasa bilo sa apelom humora: Priester et al., Brand Congruity and Comparative Advertising: When and Why Com-parative Advertisements Lead to Greater Elaboration, Journal of Consumer Psychology, 2004, 14, No. ½, pp. 115-124.

36


Slična je situacija sa upotrebom apela na seks koji se zajedno sa eksplicitnim simbolima sve više koristi u praksi. Takvi oglasi obično privlače pažnju i iza-zivaju emocionalne reakcije potrošača. Potencijalni problemi se mogu javiti, kao i kod prethodne grupe apela, u diferenciranju apela od samog proizvoda. Takav je slučaj sa propagandnim oglasom za automobilske gume s fotografi-jom obnažene češke manekenke u neobičnoj pozi sa sloganom „Prilagodljiva svakoj podlozi“. Mnogi se i danas sećaju obnažene manekenke, ali ne i marke proizvoda.

Posebna grupa apela se odnosi na specifične ljudske osobine, kao što su: želja za novostima, radoznalost, specifične vrste straha (slika 2.16). Želja za novo-stima i radoznalošću su povezane, s obzirom na to da je jedna od određujućih osobina ljudi da ih privlači nepoznato, tajanstveno, uzbudljivo za razliku od dosade kao reakcije na dobro poznatno (Ilić, 2001, str. 25). Diferenciranje potrošača u odnosu na ove osobine je u strategiji marketing komuniciranja značajno zbog fokusiranja poruke na uticajne osobe, tj. lidere mišljenja. To su potrošači inovatori koji prednjače u prihvatanju inovacija na tržištu. Za razliku od radoznalosti i spoznaje novog postoji i tzv. mizoneizam koji podra-zumeva neprijateljski stav ljudi prema svemu što je novo. To je karakteristika uglavnom konzervativnih potrošača koji su skeptični, sporo ili uopšte ne me-njanju svoje stavove i mišljenje, otporni su na promene i pridržavaju se starih vrednosti. Takve osobine su izražene kod starijih potrošača, potrošačima sa niskim dohotkom, onih koji ne vole da preuzimaju rizik i nisu mobilni.

Slika 2.16. Različiti apeli straha u privrednoj propagandi

2.4.3. Kreiranje propagandnog oglasa U osnovi reči oglas je glas, odnosno oglasiti se ili pustiti glas o sebi, zbog čega bi tu reč trebalo koristiti u označavanju zvučne propagandne poruke koja se prenosi glasom. U propagandnoj praksi uobičajeno je da se pod pojmom oglas podrazumeva štampana propagandna poruka. U novije vreme se, međutim,

37


reč oglas sve više koristi kao sinonim za propagandnu poruku bilo koje vrste, odnosno poruku koja se prenosi bilo kojim oblikom i načinom komuniciranja. U tom smislu govori se o štampanim oglasima, oglasima na radiju, na televi-ziji i slično.

Da bi bio zapažen, oglas mora da zadovolji sledeće karakteristike (tzv. Wa-terloo efekat): jedinstvenost, ponavljanje i relevantnost (ilustracija 2.7). Je-dinstvenost podrazumeva da se oglas izdvaja od ostalih i predmet je komu-nikacije između ljudi. Ponavljanje znači da je poruka zapamćena od strane auditorijuma. Zahvaljujući ponavljanju mnoge propagandne poruke i oglasi dugo ostaju u sećanju: („ Verovatno najbolje pivo na svetu - Carlsberg“, „Naj-omiljeniji avio prevoznik - British Airways“ itd). Relevantnost se često smatra najvažnijim faktorom efikasnog oglašavanja. Ukoliko su oglas i poruka rele-vantni za zadovoljavanje konkretne potrebe potrošača u trenutku kada on želi da je zadovolji, onda će zapaženost oglasa biti veća. Da bi ispunili uslov re-levantnosti, oglašivači svoje oglase usmeravaju na one potrošače koji se više uklapaju u željene profile kupaca.

Ilustracija 2.7.

Jedan stručnjak za oglašavanje je davno opisao tzv. Waterloo efekat. On je svake večeri vraćajući se kući, čekajući voz i sedeći u baru na Waterloo železničkoj stanici ispijao pivo, gledao kako putnici prolaze. Povremeno, od hiljada ljudi na stanici, njegov pogled se zaustavljao na ljude koji su drugačiji od ostalih (jedinstvenost). Oni su bili drugačiji prema ponašanju, načinu oblačenja ili frizuri. To ih je izdvajalo od ostalih osoba. Primetio je i da više zapaža ljude koji stalno prolaze ispred bara. Prvih nekoliko puta on ih nije primetio, ali kako su češće prolazili, bili su uočljiviji (frekvencija, ponavljanje). Takođe, primetio je da od svih ljudi na stanici, njegovu pažnju najviše privlače ljudi koje poznaje. Te osobe su za njega bile relevantne, pa su privukle njegovu pažnju. Na isti način na koji utiču na ljude na Waterloo železničkog stanici, ovi faktori limitirajuće deluju na efikasnost oglašavanja. Od tada potiče naziv Waterloo efekat.

Izvor: Egan, J., (2007) Marketing Comminications, Thomson Learnin, str. 205

2.4.3.1. Štampani oglas

Štampani oglasi nastaju upotrebom grafičke metode i emituju se u štampanim medijima. U tehničkom smislu, štampani oglasi su istorijski posmatrano zna-čajno napredovali u kreativnosti i nivou kvaliteta (slika 2.17). Postoje različite vrste štampanih oglasa u zavisnosti od njihove veličine, pojavljivanja, delovanja

38


i izgleda. Prema veličini oglasi se dele na male, srednje i velike oglase. Mali oglasi najčešće se sastoje samo od teksta. Informaciju koju sadrže nije neophod-no izlagati na poseban način jer je za njen sadržaj zainteresovan sam čitalac pa je traži i izdvaja među često brojnim malim oglasima (oglasi za izdavanje sta-nova, pružanje usluga, itd.). Prema načinu pojavljivanja, mogu biti jednokratni i višekratni. Pojedinačni oglas deluje samostalno. Serijski oglas se sastoji iz više oglasa koji su povezani propagadnom idejom i međusobno se dopunjuju. Prema načinu korišćenja boja, oglasi se dele na standardne (crno-bele) i oglase u boji.

Slika 2.17. Tehnički i kreativni napredak štampanih oglasaIzvor: http://slikemogdetinjstva.wordpress.com/about/reklama-u-sfrj/

Izbor vrste oglasa limitiran je različitim faktorima. Limitirajući su raspoloživa sredstva i veličina oglasa koja je uslovljena vrstom medija (novine i časopisi imaju određene veličine, plakat ima uobičajenu veličinu). Oglas može zauzi-mati celu stranu, polovinu ili četvrtinu strane, ili neki drugi prostor, što zajed-no sa brojem ponavljanja oglasa utiče na zapaženost oglasa10 (ilustracija 2.8)

Ilustracija 2.8.

U kreiranju štampanog oglasa u „žutim stranama“ treba voditi računa o sledećim elementima:

• Veličina. Veći oglas, veća primećenost od strane potrošača.• Imidž. Grafički elementi doprinose većoj reputaciji oglašivača. • Jednostavnost. Broj elemenata treba da bude minimalan.• Ilustracija. Ilustracija daje bolje efekte od fotografije.• Lokacija. Ukoliko se u oglasu prikazuje lokacija oglašivača, treba je pri-

kazati što jednostavnije.

10 Prema jednoj anketi veći koeficijent zapamćenosti ima oglas od jedne četvrtine stranice koji je ponovljen četiri puta, nego jednom dat oglas na celoj strani lista.

39


• Firma. Koristiti grafiku za prikazivanje proizvoda. • Ključne informacije. Uključiti sve važne informacije (lokacija, radno vre-

me, broj telefona).

Izvor: Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., (2006) Advertising, Principles and Pracitce, Perason, Prentice Hall, str. 376.

Komunikaciona vrednost štampanog oglasa proizilazi iz pojedinačnog i inte-grisanog delovanja tri elementa: naslova, teksta i ilustracija. Svaki element ima određenu ulogu u prenošenju sadržaja oglasa čitaocu. To ne znači da oglas uvek sadrži sva tri navedena elementa. Postoje oglasi kod kojih se izostavlja neki element pri čemu njegovu funkciju preuzimaju drugi elementi. Istraživa-nja su pokazala da od svih elemenata oglasa preko 90% čitalaca pročita samo njegov naslov. Zbog takvih rezultata istraživanja smatra se da je naslov glavni element oglasa, posebno u novinama koje se čitaju kraće vreme i brže od ča-sopisa. Postoje i istraživanja koja to osporavaju, jer oglas može biti uspešan i bez naslova. Izbor elemenata koji će činiti štampani oglas, određivanje njiho-ve uloge i značaja, kombinacija i sinhronizacija su važni poslovi oglašivača. U integrisanju ovih elemenata oglasa treba se pridržavati sledećih principa (Wells i ostali, 2006, str. 373-375):

• Pravac, odnosno određivanje vizuelnog puta kako bi se obezbedilo kretanje očiju u procesu skeniranja oglasa;

• Dominantnost, odnosno određivanje elementa koji će dominirati u oglasu. To su nekada vizuelni elementi, a nekada naslov, ili više elemenata zajedno. Jedna je fokusna tačka kojoj je sve podređeno. Dominantni elementi zauzimaju veći prostor u oglasu, postavljeni su na istaknutom mestu (npr. sredina ili vrh stranice);

• Jedinstvo, koje podrazumeva integraciju svih elemenata oglasa u jednu koherentnu celinu. To se postiže vizuelnim efektima, linijama i svetlosnim efektima.

• Prazan prostor, odnosno delovi oglasa koji nisu obuhvaćeni tek-stom i ilustracijom mogu biti element dizajna oglasa. Njihova uloga je u odvajanju pojedinih delova oglasa.

• Kontrast izdvaja jedan element od drugog i ukazuje na njihovu važ-nost. Postoje oglasi u kojima se njegovi delovi uspešno razdvajaju kombinacijom crne i bele boje, ali i onih kod kojih se to postiže kombinacijom više boja.

• Ravnoteža, odnosno manipulacija ravnotežom koja može biti for-malna i neformalna. Formalna ravnoteža je simetrična, konzerva-tivna i cilj joj je da sugeriše stabilnost i time jača oglas. Neformal-

40


na ravnoteža je asimetrična i kreira viziju postojećeg i dinamičnog lejauta.

• Proporcije se odnose na ujednačenu proporciju tekstualnih i vizu-elnih elemenata. Dva vizuelna elementa iste veličine konkurišu za pažnju kako nijedan ne bi obezbedio vizuelnu domantnost. Obično ilustracija dominira i obuhvata od dve trećine do tri petine prostora oglasa (osim ukoliko oglas ne treba da prenese neku ozbiljnu vest).

• Jednostavnost je neophodna, i ako se sa takvim zahtevom ne sla-žu mnogi kreativni direktori. Oni smatraju da veći broj elemenata povećava vizuelni efekat oglasa. Međutim, to znači žrtvovanje jed-nostavnosti, povećanje složenosti i razumljivosti oglasa. Za uspeh oglasa neophodno je usaglasiti ova dva zahteva.

Uloga naslova kao elementa štampanog oglasa je u privlačenju pažnje i selek-ciji čitalaca, stvaranju interesovanja za tekst oglasa i ilustraciju. Sugeriše se da on treba da bude razumljiv, da odgovara konkretnom proizvodu, odnosno situaciji, da sadrži ključnu reč za selekciju čitalaca, bez fraza iz svakodnev-nog govora i da bude usaglašen sa ostalim elementima oglasa. Imajući u vidu funkciju, naslov ne treba da ima mnogo reči. Opšte je prihvaćeno da naslov treba da sadrži najviše 15 reči. Ukoliko je nemoguće ispuniti takav uslov pre-poruka je da se ostatak reči napiše kao podnaslov. Naslovi se mogu klasifiko-vati prema sadržaju i formi.

Slika 2.18. Naslov koji identifikuje proizvod

Izvor: http://www.jaffa.rs/munchmallow-slatko-a-lako

Prema sadržaju oglasa, naslov može da ima za cilj da identifikuje proizvod, daje savet ili obećanje, saopštava novost ili se obraća posebnoj grupi čitalaca. Prva gru-pa oglasa je usmerena na identifikovanje proizvoda ili proizvođača (slika 2.18). S obzirom na to da mnogi oglasi počinju imenom proizvođača ili proizvoda, smatra

41


se da je njihova vrednost mala jer je pretpostavka za korišćenje takvog naslova da čitalac poznaje proizvod ili proizvođača da bi se zainteresovao za dalji sadr-žaj oglasa. Naslovi koji nešto obećavaju, savetuju, imaju veću komunikacionu vrednost jer omogućavaju potrošaču ispunjenje želje, odnosno način rešavanja njegovog problema. Naslovi mogu da sadrže neku novost ili da navode čitaoca na novost koju će sadržati tekst ili ilustracija. Selektivni naslovi neposredno vrše selekciju čitalaca (npr. ljudi bez rešenog stambenog pitanja itd.) (slika 2.19).

Slika 2.19. Primer selektivnog naslova

Izvor: http://www.femibion.com/

U zavisnosti od forme naslova, moguće je izdvojiti upitne, zapovedne, naslo-ve koji podstiču radoznalost ili nude nešto neobično (hvalisavi). Upitni naslovi izazivaju neposredni interes i stimulisanje čitalaca da u tekstu oglasa potraže odgovor na postavljeno pitanje. Naslove koji naređuju treba pažljivo birati zbog nametljivosti u sugerisanju načina zadovoljenja potrebe kupca. Često se koriste u promovisanju proizvoda koji su povezani sa bezbednošću, zdravljem. Naslovi koji bude znatiželju nude rešenje u tekstu ili ilustraciji oglasa (slika 2.20). Neo-bične naslove karakterišu reči hvale za određeni proizvod ili preduzeće. Takve reči treba pažljivo birati da ne bi izazvali nelojalnu konkurenciju.

42


Slika 2.20. Štampani oglas „Mladog sira“Izvor: http://mlekarasabac.com/media/print/

Tekst je sastavni deo oglasa u situacijama kada se putem naslova i ilustracije ne mogu dati sve informacije koje bi čitaocu skrenule pažnju i interesovanje za proizvod. Osmišljavanje teksta oglasa nije lak posao jer u njemu treba na sažet način detaljnije objasniti problem potrošača, predstaviti proizvod kao najbolje rešenje za takav problem, ukazati na prednosti proizvoda na osoben i interesantan način, ponuditi dokaze i pozvati na kupovinu sa ostalim neop-hodnim informacijama (informacije o ceni, povoljnostima, kanalima marke-tinga itd.). Ove informacije se mogu strukturirati kao uvodni deo, razrada i zaključni deo oglasa. Uvodni deo oglasa sadrži razradu ideje iz naslova, dok se u središnjem delu iznose karakteristični podaci i dokazi za ono što se tvrdi (pozitivni primeri, mišljenje stručnjaka). Zaključni deo teksta oglasa najčešće sadrži direktan ili indirektan poziv na probu, odnosno kupovinu proizvoda. Da bi poruka izazvala efekte, elemente oglasa treba integrisati na interesantan i jednostavan način. Celokupan tekst mora biti sažet, jasan, precizan i uverljiv kako bi čitalac nakon čitanja uvodnog dela poželeo da pročita tekst do kraja, poverovao mu i postupio po njemu. Izbor pravih reči za razradu propagandne teme i ideje, je važan. Treba izbegavati nepoznate reči i reči koje imaju više značenja kako bi čitaoci razumeli poruku.

Tekst se mora prilagoditi prvenstveno njegovim čitaocima, specifičnostima proizvoda koji se propagira, kao i karakteristima medija (novina, časopis). Sa stanovišta njegovog kreativnog razvijanja, tekst oglasa može biti u formi opi-

43


sa, tekst sa korišćenjem humora, tekst koji koristi izjave ili dokaze, tekst kao direktna ili indirektna preporuka proizvoda, tekstovi u vidu dijaloga, tekstovi u obliku priče.

Opisni tekstovi se zasnivaju na iznošenju činjenica i podataka za čitaoce što je nužnost u slučaju propagiranja proizvoda visoke vrednosti. Smatra se da je pisanje takve vrste teksta složeno. Da bi bili zanimljivi čitaocu, tekstovi se mogu prezentirati u formi priče. Ona ima svoj zaplet, tj. prikazivanje situa-cije u kojoj se kupac proizvoda može da nađe. Na kraju je rasplet situacije sa interpretacijom razloga zbog čega treba koristiti proizvod/uslugu zbog kojih se propagiraju. Humor se često koristi u pisanju teksta oglasa kako bi se infor-macije o proizvodu prezentirale na šaljiv i zabavan način. Korišćenje humora je pogodno u oglašavanju proizvoda manje vrednosti, u situacijama kada se želi da saopšti neka stara priča, odnosno tema, za prezentiranje jednostavnog problema u kupovini i potrošnji da bi se povećala stopa pamćenja, kao i u oglašavanju novog proizvoda ili načina potrošnje kada je neophodno prome-niti postojeće stavove i ponašanje potrošača.

Testimonijalni tekstovi se zasnivaju na davanju dokaza, prezentiranju izjava i preporuka zadovoljnih potrošača, neretko i poznatih ličnosti. Javne ličnosti se u propagandnim oglasima pojavljuju kao lideri mišljenja. U nekim sredinama je njihovo korišćenje poželjno, s obzirom na to da imaju uticaj na masovnu publiku. Veoma je značajno odabrati pravu ličnost kako bi se uspostavila nje-na veza sa proizvodom/uslugom. U tom smislu, neophodno je da osoba bude atraktivna, kompetentna za određeni proizvod, ima odgovarajući kredibilitet i da joj auditorijum veruje (Stanković, Avramović, 2006, str. 241-242). Teksto-vi u obliku dijaloga zahtevaju izbor teme i učesnika u njemu. Dijalog treba da se temelji na određenom problemu, za čije se rešenje nudi konkretan proizvod.

2.4.3.2. Ilustracija kao element štampanog oglasa

Komunikaciona vrednost štampanog oglasa se značajno može povećati uko-liko sadrži vizuelne elemente, tj. ilustracije. Ilustracija ubrzava i intenzivira prenošenje propagandne ideje. “Vizuelni simboli su veoma značajni preno-sioci značenja u nekom oglasu. U uslovima velikog broja oglasa kojima je potrošač izložen, vizuelni simboli dobijaju na značaju. Vizuelni simboli ko-municiraju vrednost marke brže i efektnije od bilo kog argumenta sadržanog u rečima”.11 Ilustracija se doživljava čulom vida u celini u jednom trenutku što značajno skraćuje vreme čitanja oglasa. Vizuelnim elementima prikazuje se ono što se ne može saopštiti rečima, čime se povećava poverenje u sadržinu oglasa. Slika, grafikon, dijagram sadrže brojne informacije koje bi optereći-vale sadržaj ukoliko se interpretiraju u oglasu. Ilustracijom se, takođe, mnogo

44


lakše i brže može izvršiti selekcija auditorijuma i skrenuti pažnja onih na koje se odnosi (npr. buduće majke, ljudi koji su alergični, sportisti). Ona slikovito i jasno prikazuje propagandnu temu. Ilustracijom oglas dobija na uverljivosti (stan koji se može kupiti na kredit, belina rublja itd.) (slika 2.21).

Slika 2.21. Ilustracija u kombinaciji sa tekstom oglasa

Izvor: https://www.google.rs/search?q=Lenor.+jpg&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=MzjMUe7eCcfjtQanzICoAg&ved=0CD8QsAQ&biw=1280&bih=592 Da bi ostvarila navedene efekte, ilustracija mora biti pažljivo odabrana. Njena sadržina se mora uskladiti sa ostalim elementima oglasa kako bi se obezbedila konzistentnost u prenošenju propagandne poruke.11 U tom smislu, ilustracija se može odnositi na proizvod, deo proizvoda (da bi se istakla neka njegova bitna ka-rakteristika), proizvod pre upotrebe, proizvod u upotrebi, elementi koji se odnose na testiranje proizvoda, diferentne karakteristike proizvoda u odnosu na konku-rentske proizvode, koristi za potrošače, gubitke koje nastaju ukoliko se proizvod ne upotrebljava, preporuke i dokaze koji naglašavaju pozitivne rezultate upotrebe proizvoda. Ovakav sadržaj ilustracije se može prikazati realistično i simbolično. Realistična ilustracija je najčešće fotografija samog proizvoda u proizvodnji ili potrošnji. Simbolička ilustracija pokazuje neki osećaj, ideju i slično što ne mo-žemo predstaviti putem fotografije ili crteža samog proizvoda. Neobični oglasi izuzetno privlače pažnju ljudi (slika 2.22). U oba slučaja je neophodan sklad iz-

11 Postupak upotrebe vizuelnih simbola u oglasu naziva se vizuelizacija ili oživljavanje. U širem smislu reči vizuelizacija se odnosi na alternativne načine saopštavanja propagandne ideje (naslov, tekst, ilustracija). U užem smislu reči, vizuelizacija oglasa podrazumeva korišćenje ilus-tracije u štampanom oglasu.

45


među proizvoda i pozadine. Pozadina ne sme biti prenaglašena bojom, veličinom, oblikom ili rasporedom da ne bi odvukla pažnju od samog proizvoda.

Slika 2.22. Štampani oglasi za Wall Street Journal-a12

Izvor: http://www.beautifullife.info/graphic-design/creative-ads-for-wall-street-journal/

Izbor boje u osmišljavanju ilustracije oglasa je složen posao (osim kod novina u kojima još uvek prevladava crno-bela tehnika). Boja značajno utiče na efek-te oglasa u smislu njegove primećenosti, realnosti u prikazivanju ilustracije, prestiža koji želi da istakne, pamćenja i reagovanja čitalaca na poruku. Izbo-ru boja ilustracije mora da prethodi opsežno istraživanje potrošača, njegovog psihološkog i sociološkog profila, ali i karakteristika proizvoda. Naime, boje izazivaju različite emocije kod ljudi i imaju različitu simboliku. To je izraženo na međunarodnom tržištu zbog različitih stavova i mogućih negativnih kono-tacija koje one izazivaju kod različitih etničkih i religijskih grupa.13 U pregle-du 2.5 prikazano je značenje boja u zapadnoj kulturi (po mnogima najuticaj-nija u globalnoj kulturi). Takođe, po mišljenju mnogih, neke kombinacije boja su harmonične, a neke nisu, što značajno utiče na efekte vizuelnog opažanja i pamćenja auditorijuma. Tako, na primer, poželjno je kombinovanje crvene boje sa belom i crnom, žute sa crnom, plave sa belom, žute i crne itd. Pri tome je važno znati da slika proizvoda svetle boje izgleda krupnije nego slika istog proizvoda tamne boje; kocka žute boje izgleda veća od kocke istih dimenzija plave boje; beli kvadrant na crnoj pozadini izgleda veći nego crni kvadrant iste veličine na beloj pozadini (Ilić, 2001, str. 25).

12 Sve ove kreativne oglase stvorio je umetnik Dejvid Haben za Wall Street Journal. Naprav-ljeni su u fotošopu skeniranjem samog časopisa.13 U nekim zemljama tugu predstavlja crna, a u nekim zemljama bela boja. U nekim krajevima ljudi vole jarke i svetle boje, dok u drugim tamnije. Boje mogu imati i politički karakter.

46


Pregled 2.5. Simbolika boja u marketing komunikaciji

Boja Simbolika

Crvena bojaBoja vatre i krvi, izrazite čulnosti, vezana je za vrućinu i agresiju; Simbol je strasti, velike životne energije, snage, vlasti, brzine, opasnosti.

Plava bojaBoja dubokog leda, simbol velikih prostranstava i daljine, beskonačno je njeno opredmećenje. Simbol je razuma i inteligencije, poverenja, pouzdanosti, pripadnosti, opuštenosti.

Žuta boja Boja sunca, simbol sjaja, topline, pokretačke životne energije, sreće, veselja.

Zelena boja Simbol proleća, svežine, nade, obnavljanja života, ravnoteže, najava radosti i plodnosti.

Narandžasta boja Boja viših duhovnih sfera. Mediativna i ekscentrična boja. Simbol razigranosti, topline, izražajnosti.

Ljubičasta boja Vezivala se za sjaj, dostojanstvo, (posebno povlašćenih klasa u društvu). Simbol uzvišenosti, spiritualnosti, dostojanstva.

Bela boja Simbol čistoće, nevinosti, mladosti, sigurnostiRoze boja Simbol mekoće, odgajanja, sigurnosti.Crna boja Simbol sofisticiranosti, elegancije, zavodljivosti, misterije.

Siva boja Simbol otmenosti, autoriteta, neutralnosti, dostojanstva, prestiža, hladnoće.

Izvor: http://wwwcolorquiz.com (02.02.2010); http://wwwbiolifestyle.org/en.index.php?pid=88 (30.08.2009).

2.4.3.3. Kreiranje radio oglasa

Propagandni oglasi za emitovanje putem radija se zasnivaju na korišćenju zvuka kao načina izražavanja. Radio oglasi su specifični i zahtevaju umešnost i kreativnost oglašivača kako bi se obezbedila zainteresovanost slušaoca. U kreiranju radio oglasa oglašivač mora poći od tehničkih karakteristika radija, njegovih prednosti i nedostataka, s jedne strane i karakteristika auditorijuma (šta rade u određenom vremenskom periodu), s druge strane, kako bi se kre-irala zvučna poruka koja privlači i zadržava pažnju slušaoca u toku njenog emitovanja. Takođe, važno je da je slušaocima radio poruka razumljiva (način kako je saopštiti) kako bi je shvatili i prihvatili.

U pisanju propagandnih poruka koje će se plasirati preko radija treba uvažava-ti opšta pravila, kao i pravila radio stanica kojih se treba pridržavati. Tekst ra-dio oglasa treba da odgovara načinu govora ljudi kojima se obraćamo. Smatra se da radio oglas ne mora da podleže strogim gramatičkim pravilima kao što

47


je slučaj kod pisanog oglasa. Često se na lokalnim radio stanicama čuju oglasi koji su pisani i izgovaraju se žargonski kako bi se poruka približila mentalitetu slušalaca. U sastavljanju radio oglasa treba koristiti kratke reči i rečenice, jer se lakše prate i pamte. Ključne ideje i informacije treba ponoviti nekoliko puta zbog verovatnoće da se prvi put ne uoče i zapamte. Posebno treba ponoviti i jasno izgovarati nazive proizvoda ili proizvođača. U tome je važan glas spike-ra koji čita prijatnim glasom i ogovarajućom brzinom poruku. Zvuk treba ko-ristiti u različitim dimenzijama kako bi se ne samo privukla pažnja slušaoca, već i probudilo njegovo interesovanje da sasluša poruku do kraja.

U tom smislu radio oglas može imati kratku formu u smislu izgovaranja poru-ke i iznošenja informacija i poziva na akciju. Nisu retki radio oglasi koji po-drazumevaju razgovor između voditelja i sagovornika (potrošač, predstavnik preduzeća, stručno lice) u kome se iznose tvrdnje i dokazi. Postoje dramati-zovani radio oglasi koji su dati kroz priču koja ima zaplet i rasplet u kome se konkretan proizvod nudi kao rešenje problema. Integrisane poruke su one koje izgovara izvođač programa. To je najčešće ličnost koja je poznata u tom poslu, koja ima uticaj na slušaoce i sposobna je da stvori određen stepen poverenja slušalaca. Radio oglasi mogu biti i u formi muzičke propagandne poruke.

Na kreiranje radio oglasa utiče izabrani način za njegovo emitovanje. Jedan način je tzv. program uživo, a drugi prethodno snimanje, a potom emitovanje oglasa. Kod prvog načina nema snimanja poruke, jer se poruka čita od strane spikera. U ovom slučaju problemi su vezani za izbor spikera koji ima ugled kod slušalaca i nemogućnost korigovanja poruke. Drugi način emitovanja po-ruka podrazumeva snimanje poruke pre njenog emitovanja. To je složeniji posao, ali u tehničkom smislu savršeniji. Greške se mogu eliminisati na vre-me, a mogu se koristiti i raznovrsni zvučni efekti. Nedostaci ovog načina su: neophodnost pripreme i snimanja poruke, veći troškovi i nemogućnost izmene poruke nakon snimanja.

2.4.3.4. Kreiranje televizijskog oglasa

Televizija kao medij pružila je velike prednosti oglašivačima. Njena najve-ća prednost odnosi se na mogućnost kombinovanja slike, zvuka i pokreta, što je čini najefikasnijim medijem. Do pojave televizije takvu mogućnost nije pružao nijedan medij, što je televiziji dalo posebnu poziciju u na medijskom tržištu.14 S druge strane, angažovanje čula vida i čula sluha u procesu praćenja

14 Propagandna poruka je brzo ušla u televizijski program, daleko brže nego na radiju. Dugo se, međutim, smatralo da je dovoljno da se propagandna poruka pripremljena za radio samo prilagodi za televiziju. To je imalo za posledicu naglasak na reč u propagandnoj poruci, a ne na sliku i pokret.

48


televizijskog oglasa zahteva od auoditorijuma potpunu povećenost praćenju ovog oglasa, što može predstavljati problem. Takođe, kreiranje televizijskog oglasa zahteva raznovrsna, specijalizovana znanja, vreme koje je potrebno izdvojiti za kreaciju i proizvodnju oglasa, angažovanje finansijskih sredstava i obavljanje brojnih i složenih tehničkih poslova. To može biti problem za oglašivača zbog čega se kreiranje televizijskih oglasa najčešće poverava spe-cijalizovanim organizacijama ili televizijskim stanicama.

Kreiranje televizijskog oglasa sastoji se iz nekoliko faza: faza kreiranja po-ruke, faza preprodukcije, faza produkcije i faza post produkcije (slika 2.23).

Slika 2.23. Kreiranje televizijskog oglasaIzvor: Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., (2006) Advertising, Principles and

Practice, Pearson, Prentice Hall, str. 385

U taj proces su uključeni autori tekstova, umetnički direktori, kompozitori, scenografi, urednici. Prve dve faze su usmerene na izbor propagandne ideje i načina njene interpretacije. Odluka o dužini oglasa je veoma važna s obzirom na to da su troškovi oglašavanja putem televizije visoki. To znači da televizij-ski oglasi moraju biti jednostavni kako bi se u kratkom roku mogao brzo, ali jasno prikazati proizvod kako bi se privukla i zadržala pažnja gledalaca. Ulo-ga umetničkog direktora je značajna u kreativnom osmišljavanju oglasa jer je neophodno sve elemente oglasa uskladiti i vizuelno složiti reči, sliku, likove, pokret, zvuk, scenografiju. Ove elemente je neophodno u fazi proizvodnje oglasa implementirati u konačni izgled oglasa (ilustracija 2.9).

Ilustracija 2.9.

U kreiranju televizijskog oglasa treba se pridržavati sledećih uputstava:• Sinhronizovati reč i sliku. Vizuelno prikazati ono što se govori. Ne

podržavati rečima ono što je vidljivo i jasno.• Za ilustraciju koristiti originalni proizvod u pokretu i upotrebi.• Obezbediti jednostavnost u slici i reči zbog ograničenog trajanja oglasa.

49


Gledalac nije raspoložen da u kratkom vremenu razmišlja mnogo o onome što je prikazano ili rečeno na komplikovan način.

• Koristiti akciju, pokret, što je moguće više, jer pokret privlači pažnju gledalaca. To doprinosi realnosti situacije i njenoj uverljivosti.

• Treba obezbediti uverljivost situacije i elemenata koji se koriste u propagandnoj poruci.

• Prilagoditi oglas programu koji joj prethodi ili kome ona prethodi, ili u koji je ukomponovana.

Televizijsko oglašavanje ima različite forme. Jedna forma se zasniva na pret-hodnom snimanju individualnog oglasa (trajanje od 5 sekundi do 5 minuta) koji se kasnije emituju u okviru propagandnih programa (propagandni blo-kovi). Sloboda oglašivača u osmišljavanju oglasa je u ovom slučaju najveća (slika 2.24). Efekti su uslovljeni kreativnošću i mogućnošću za diferenciranje oglasa od konkurentskih. Takva poruka se može emitovati u vidu tzv. sponzo-risanih emisija, kada oglašivač otkupljuje pravo oglašavanja u vreme određe-nog programa, što je znatno efikasnije. Visoki troškovi ovog vida oglašavanja ga čine privilegijom finansijski sposobnih oglašivača. Efikasnost u televizij-skom oglašavanju je mnogo manja ukoliko se oglašivač zbog smanjenja troš-kova opredeli za participiranje u zajedničkom propagandnom programu, koje se realizuje u okviru određene televizijske emisije. Tu postoji mogućnost de-ljenja troškova između većeg broja oglašivača. Pogodno je za tzv. zajedničku propagandu kad treba razvijati primarnu tražnju za proizvodom ili uslugom.

Slika 2.24. – Deo reklamnog spota „200 godina – u našim genima“

Izvor: http://www.youtube.com/watch?v=mJPtRly90PE приступљено

Postoje televizijski oglasi koji ne podrazumevaju tehničke pripreme što zna-čajno smanjuje troškove privredne propagande. Ovaj oblik televizijske poruke može biti efikasan ukoliko je tekst poruke dobar, a lice koje govori atraktivno i ubedljivo. Kombinacija slike i zvuka koju pruža televizija se može efikasno iskoristiti kada je poželjno prikazati problem koji proizvod rešava, odnosno

50


proizvod u upotrebi. Ova vrsta televizijske propagande podrazumeva prethod-no snimanje spota. Radi se o demonstraciji proizvoda, što je čest vid propa-giranja trajnih potrošnih dobara, ali i nekih netrajnih potrošnih dobara. Testi-monijalni televizijski oglasi u kojima se pojavljuje kompetentna ličnost koja je u ulozi savetnika i govori o proizvodu i njegovim koristima se sve češće koriste. Izbor prave ličnosti je ovde najvažniji problem s kojom potencijalni korisnik može da se identifikuje, da bi se ostvarila primećenost i pamtljivost ne samo ličnosti, već i marke koja se propagira.15 Dramatizovane poruke daju se u vidu priče koja ima zaplet, a rešavanje zapleta je u upotrebi proizvoda. Za korišćenje tog tipa propagande važno je odabrati pravu situaciju - problem. Dramatizacija može biti u formi dokumentarne propagandne poruke s tim što se za osnov priče uzima događaj ili situacija koja je gledaocima poznata. Slič-no kao kod radio oglasa, i televizijsko oglašavanje može biti u formi dijaloga, priče u kojima se odvija dijalog između spikera koji postavlja pitanja i druge ličnosti koja daje odgovor i prezentira proizvod. Važno je uočiti značaj da se dijalog vodi u okviru situacije koja se može dovesti u vezu s proizvodom. Na primer, dijalog između spikera i lekara oko određene zdravstvene situacije u kojoj lekar opisuje simptome i preporučuje korišćenje određenog sredstva. Posebne vrste televizijskih propagandnih poruka su poruke date u vidu crta-nih filmova. Priča je dramatizovana ili data u vidu humora. Veoma je rašireno korišćenje poznatih likova iz crtanih filmova za propagiranje proizvoda, ali to zahteva otkup autorskog prava.

2.5. Medija plan

Razvijanje plana medija, odnosno planiranje sredstava za prenos propagandnih poruka je važna faza u procesu planiranja privredne propagande. Propagandna poruka može biti orignalna, jedinstvena, apel odgovarajući, ali ukoliko nije napravljen odgovarajući izbor medija, efekti će izostati. U izboru medija za prenos propagandne poruke oglašivači moraju voditi računa o različitim fak-torima. Medija plan je limitiran propagandnim budžetima, dok su mogućnosti pojedinog medija ili kombinacije različite i utiču na ostvarenje propagandnih ciljeva.16 Učešće troškova medija u ukupnim troškovima privredne propagan-de je najveće i po nekim procenama se kreće od 70-80%. Analizom slike 2.25 može se zaključiti da je u svim regionima sveta, došlo do rasta troškova svih propagandnih medija (odnos 2012/2011. godine), osim štampanih. Rast troš-

15 Greška u izboru kompetentnog lica naziva se "Vampirski video efekat". Reč je o posledicama dominacije glavne ličnosti nad proizvodom u propagandnom oglasu.16 Karakteristike pojedinih medija su date u tački 5.

51


kova on-lajn medija je najveći. Efekti televizije i štampanih medija su među-tim znatno veći od efekata ostalih tradicionalnih i onlajn medija (slika 2.26).

Slika 2.25. Rast troškova propagandnih medija 2012/2011 http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebo-

und-2010.html

Slika 2.26. Ekonomski efekti korišćenja pojedinih propagandnih medija http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebo-

und-2010.html

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

4,9% 5,0%

0,5%

4,1%

12,8%

3,7% 3,4%

-0,1%

2,4%

11,7%

2,7% 3,7%

-1,5%

2,9%

6,7%

Svet

Evropa

SAD

0,0%5,0%

10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%45,0%

TV Štampanimediji

Ostalimediji

On lajnmediji

40,5%36,4%

15,2%17,9%

34,5%31,3%

13,8%

20,4%

41,0%

24,1%

16,8% 18,0%

Svet

Evropa

SAD

52


U procesu masovnog komuniciranja izvor poruke je pojedinačan i lako ga je identifikovati kroz sadržinu informacije, dok je primalac informacije skup pojedinaca, odnosno ciljni auditorijum. Poznate su samo opšte karakteristike ciljnog auditorijuma, ali ne i njihove pojedinačne karakteristike. Zbog toga je neophodno identifikovati glavne karakteristike svakog medija i proceniti njegove dobre i loše strane.

Ne postoji univerzalni i najbolji medij. Svaki oglašivač mora nastojati da u mnoštvu različitih i brojnih sredstava za prenos svojih propagandnih poruka izabere jedno ili kombinaciju sredstava kako bi ciljeve komuniciranja naje-fikasnije realizovao. Svako od ovih sredstava ima svoje karakteristike koje oglašivač treba da poznaje. Cilj je izabrati ono koji obezbeđuje veću troškov-nu efikasnost, s jedne strane, a izloženost ciljnog auditorijuma broju i vrsti izlaganja oglasa, sa druge strane. Željeni broj izlaganja je predviđen cilje-vima privredne propagande – proba, ponavljanje kupovine, podizanje nivoa svesnosti o proizvodu. Zadatak oglašivača je da se utvrdi koliko je izlaganja neophodno da bi se ostvarila svest auditorijuma o marki na određenom nivou. Uticaj tih izlaganja na svest auditorijuma o marki zavisi od dometa (obuhva-ta), frekvencije (učestalost) i uticaja medija (Shimp, 2007, str. 372-373).

• Domet predstavlja procenat ljudi koji su bili izloženi oglasu u odre-đenom vremenskom periodu (često se naziva procenat neduplirane publike);

• Frekvencija (učestalost) predstavlja prosečan broj izloženosti člana auditorijuma datom mediju u određenom vremenskom periodu, od-nosno koliko puta u proseku svaki član auditorijuma može da vidi propagandnu poruku;

• Uticaj medija se odnosi na kvalitativnu vrednost izlaganja posred-stvom određenog medija (jedan isti oglas može imati različiti uticaj, tj. efekte na publiku ukoliko se prenosi u različitim medijima).

Efekti oglašavanja će biti veći što su veći domet, učestalost i uticaj izlaganja. Veći domet znači da je veći broj potencijalnih kupaca koji su bili bar jednom u mogućnosti da dođu u kontakt sa porukom. Najčešće je broj lica koji treba dosegnuti manji od stvarnog dosega jednog medija. Veća frekvencija znači da se povećava broj ponovljenih kontakata članova auditorijuma sa porukom. Ove veličine su međusobno zavisne. Množenjem dometa i frekvencije dobija se ukupan propagandni pritisak ili ukupan broj izlaganja (GRP - gross ratings point). Domet je važan kada se lansiraju novi proizvodi i marke ili je ciljno tržište nedefinisano. Međutim, frekvencija je važnija u uslovima visokog pro-pagandnog pritiska, intenzivne konkurencije, složenosti poruke i kada postoji otpor potrošača. Smatra se da je frekvencija je najvažnija veličina i da je veća

53


verovatnoća da ljudi vide poruku ukoliko je više puta emitovana. Na taj način se rešava problem zaboravnosti poruke. Uz fiksni propagandni budžet pove-ćanje dometa znači smanjenje frekvencije i obrnuto.

Izbor sredstava za prenos propagandnih poruka zavisi od brojnih faktora. Neki od njih su kvalitativnog, a neki kvantitativnog karaktera (Duncan, 2005, str. 927):

• Karakteristike tržišta, • Karakteristike proizvoda, • Karakteristike propagandne poruke i apel, • Ciljevi privredne propagande, • Propagandni budžet, • Karakteristike i ugled medija, • Karakteristike konkurentske propagande.

Ciljevi komuniciranja, a samim tim i izbor medija, uslovljeni su tržišnim sta-njem, koncentracijom i segmentacijom potrošača, motivima i njihovim zah-tevima. Za različita tržišta potrebno je definisati odgovarajuće ciljeve komu-niciranja. Mediji s toga treba da prenesu propagandne poruke odgovarajućem auditorijumu (globalni, nacionalni, regionalni, lokalni auditorijum). Na izbor medija utiču i navike ciljne publike u pogledu medija. One su vezane ujedno i za sam proizvod koji se propagira. Tako, na primer, oglasi za automobile se najčešće emituju na televiziji (zbog uverljivog prikazivanja performansi au-tomobila) i specijalizovanim časopisima, posebno na nekim tržištima gde ih publika smatra relevantnim (npr. Nemačka).

Izbor medija značajno je limitiran sadržajem propagandne poruke, odnosnom njenom dužinom, vrstom apela, brojem informacija koje treba preneti, hitnost u njenom emitovanju. Svi ovi faktori mogu sužavati izbor medija. Tako, na pri-mer, ukoliko je neophodno da poruka bude duža, zahteva ilustracije i tehničke crteže, onda se u komuniciranju koriste propagandni prospekti, brošure i katalo-zi (kod automobila i odevnih predmeta, ilustracija je najvažniji deo poruke). U situacijama kada je neophodno obezbediti aktuelnost poruke, novine i radio su relevantni mediji za emitovanje oglasa o rasporodajama, dok su za poruku koja sadrži mnoštvo informacija i tehničkih detalja pogodniji specijalizovani časopi-si ili Internet. Takođe važan je i ugled, odnosno prestiž medija. Kod novina i ča-sopisa prestiž se može manifestovati u tiražu, broju pretplatnika, formatu, kvali-tetu tehnike štampanja i kvalitetu saradnje. U razvijanju medija plana, oglašivač mora da se pridržava zakonskih propisa kojima se reguliše aktivnost privredne propagande na određenom tržištu, ali i uređivačke politike konkretnog medija.

Pored izbora kombinacije medija za prenošenje propagandne poruke, važna su takođe pitanja problema alokacije propagandnih troškova po pojedinim tr-

54


žišnim segmentima i vremensko usklađivanje propagandnih troškova unutar medija plana. Retke su situacije da preduzeće može istim medijima dosegnuti sva ciljna tržišta koja opslužuje. Da bi se ostvario veći doseg i frekvencija, predlaže se primena kriterijuma veličine populacije na svakom tržištu. Real-niji kriterijum je odnos prodaje na svakom tržištu i veličine populacije. Što se tiče vremenskog usklađivanja propagandnih troškova unutar medija plana, neophodno je voditi računa o fluktuaciji kupaca, učestalosti kupovine i stope zaboravljanja. Fluktuacija kupaca podrazumeva stopu ulaska novih kupaca na tržište. Učestalost kupovine podrazumeva koliko puta u toku nekog perioda prosečan kupac kupi proizvod. Stopa zaboravljanja se odnosi na to koliko brzo kupac zaboravlja marku. Kontinuitet u alokaciji budžeta je neophodan kada treba obezbediti ravnomerni raspored izlaganja tokom određenog pe-rioda (kod proizvoda koji se često kupuju, i kod strategije razvoja tržišta). Ukoliko je dominantna sezonska tražnja proizvoda preduzeća, propagandni budžet treba uskladiti sa ciljevima oglašavanja. Ukoliko je i propagandni budžet ograničen, izbor je periodično oglašavanje. Kontinuirano oglašavanje (usaglašeni intenzitet oglašavanja sa ciljevima) je provereni način da se izbe-gne efekat zaboravnosti.

U masovnom komuniciranju zastupljene su sledeće grupe medija: • štampani mediji (novine, časopisi), • elektronski mediji (radio, TV, film, on-line mediji), • spoljna sredstva propagande (pokretna i nepokretna).

U razvijanju medija plana oglašivači polaze od prednosti i nedostataka medija (pregled 2.6).

Pregled 2.6. Prednosti i nedostaci pojedinih medija privredne propagande

Medij Prednosti Nedostaci

NovineNavike čitalaca, lojalnostNiski troškovi oglašavanjaGeografska fleksibilnostManipulativnost oglašivačaRedovnost pojavljivanjaVerodostojnost

Kratak vek trajanjaMala kreativnost oglasaNiska selektivnost auditorijuma

Časopisi

Visoka selektivnost auditorijumaKredibilitet i ugledKreativnost oglasaDuži vek trajanjaAktivno čitanjeLojalnost čitalacaMala stopa remitende

Visoki troškovi oglašavanjaVremenski razmak između perioda kreiranja oglasa i njegovog emitovanjaDug period zakupa medijskog prostora

55


RadioPokrivenost auditorijumaNiski troškoviNametljivostJednostavna priprema porukeLični apel

Audio porukeKratak vek trajanjaFragmentacija auditorijuma

Televizija

Kombinacija reči, slike, zvuka i pokretaMasovnost auditorijumaNiska cena po jednom emitovanjuUgled

Visoki ukupni troškoviSložena priprema poruke Mala selektivnost auditorijumaIzražena konkurencija

Spoljna sredstva

oglašavanja

Fleksibilnost oglašavanjaMogućnost ponavljanja porukeKontinuitet apelaPokrivenost lokalnog tržišta

Niska selektivnost auditorijumaKratka porukaTeško merenje efekata

Izvor: Kotler i ostali, 2009, str. 729; Wells i ostali, 2003, str. 245; Vračar, 2005, str. 260-274; Ouwersloot i Duncan, 2004, str. 208; Praljak-Kesić, 2003, str. 309

2.5.1 Novine kao sredstvo za prenos propagandnih porukaNovine su široko rasprostranjen oblik štampanih medija za prenos propagan-dnih poruka u mnogim zemljama. Do pojave elektronskih masovnih medija, novine su, zajedno sa časopisima, dugo bile i jedino sredstvo za masovno ko-municiranje. U razvijenim zemljama, novine su iskoristile ovu šansu i, uz po-moć prihoda od propagande, obezbedile osnov za tehničko-tehnološki razvoj tako da su spremno dočekale pojavu elektronskih medija. Iako elektronski mediji, a posebno televizija, imaju mnogo karakteristika koje ih favorizuju na tržistu masovnih medija, novine su i dalje često korišćeno sredstvo za prenos propagandnih poruka.

Novine su javni spis kojim se šire novosti, objave, oglasi i ostali materijali od opšteg i posebnog interesa. Mogu se podeliti korišćenjem brojnih kriterijuma: učestalost izlaženja (dnevne ili nedeljne novine), regionalni domet (regional-ne ili nadregionalne), vrsta prodaje (pretplata ili kupovina).

Novine imaju brojne prednosti (Wells i ostali, 2003, str. 245; Vračar, 2005, str. 245; Ouwersloot, Duncan, 2004, str. 208; Praljak-Kesić, 2003, str. 309). One su bitan izvor informisanja, a njihova kupovina i čitanje je svakodnevna potreba ljudi (slika 2.27). Redovnost izlaženja novina omogućava određiva-nje dinamike pojavljivanja propagandne poruke, koja se, s druge strane, zbog geografske fleksibilnosti može usmeriti na izabrani segment tržišta. Način pri-premanja i štampanja novina omogućavaju visoku propagandnu operativnost i kreativnost oglašivača. Oglasi se od strane medija primaju i štampaju sve do

56


zaključivanja određenog broja. Pored tehničke kreativnosti, oglasi u novina-ma mogu biti pripremljeni tako da budu osnov za poručivanje proizvoda od strane kupca. Moguće je štampanje posebnih dodataka uz štampani oglas u cilju postizanja integracije sa ostalim medijima i oblicima marketing komu-niciranja.

Slika 2.27. Prednosti novina – svakodnevna potreba ljudi

U sagledavanju komunikacionih prednosti novina u odnosu na druge me-dije, neophodno je takođe imati u vidu i faktore kao što su (Wells i ostali, 2003, str. 245): tiraž (broj odštampanih primeraka), broj prodatih prime-raka (broj čitalaca novina je u principu veći od broja prodatih primeraka), broj neprodatih primeraka, tj. stopa remitende, vremenska penetracija no-vina (dan ili deo dana). Veći tiraž, broj prodatih i neprodatih primeraka je pretpostavka da će brojniji auditorijum biti izložen delovanju propagan-dne poruke. Međutim, pored tiraža, neophodno je da potencijalni potrošači kupe novine i da zapaze oglas. Zato je veoma važno identifikovati profil čitalaca (demografski, sociološki i prihološki), kao i ugled novina kod po-tencijalnih potrošača.

Kao i drugi mediji, i novine imaju značajne nedostatke koji sužavaju nji-hovu primenu u propagandi. Najvažniji su: kratak vek trajanja (kod dnev-nih novina, jedan dan), tehnika štampanja koja onemogućava kreativnost oglasa u smislu korišćenja više boja, mala selektivnost auditorijuma i mala izdvojenost oglasa preduzeća od konkurentskih na stranicama predviđenim za oglašavanje.

57


2.5.2. Časopisi kao sredstvo za prenos propagandnih porukaČasopisi su štampani masovni mediji koji ciljnom auditorijumu prenose spe-cifične sadržaje informacija. Mogu biti orijentisani na zabavu (ilustrovane re-vije) ili informacije (programski časopisi, magazini sa vestima). Neki časopisi su usmereni na široko definisane grupe čitalaca, što otežava komuniciranje specifičnih grupa i vodi većem rasipanju napora.

Časopisi se razlikuju od novina u vremenu izlaženja. Obično izlaze nedeljno, dvonedeljno, mesečno, kvartalno, polugodišnje, godišnje ili periodično. Mogu biti distribuirani na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom tržištu. Prema sadržaju poruke, časopisi se dele na: stručno-naučne i zabavne. S obzirom na to kome su namenjeni, da li opštem ili specijalizovanom audito-rijumu postoje opšti i specijalizovani časopisi.

Stručni časopisi se periodično publikuju, a obraćaju se ograničenom krugu čitalaca kvalifikovanih za specifičnu grupu proizvoda. Oni prenose stručne informacije – saopštavanje novih saznanja, stručno obrazovanje i usavršava-nje. Zabavni časopisi su pretežno orijentisani na zabavu – ilustrovane revije. Specijalni časopisi se po svom sadržaju koncentrišu na usko određene teme, na primer, moda, sport, ishrana itd. Korišćenjem određenog časopisa oglaši-vač komunicira sa svojom ciljnom grupom i racionalnije koristi finansijske i ostale resurse. Obuhvatanje ciljnog auditorijuma je razlog zašto časopisi imaju važno mesto u medija planu kompanija kao što su: P&G, L’oreal, Mars, Kellogs, mnogih maloprodajnih kompanija – Tesco, ASDA, automo-bilskih kompanija – Mercedes i Vokswagen (ilustracija 2.10).

Ilustracija.2.10.

Oglašavanje u časopisima je tradicionalno u strategiji privredne propagande kompanije Mercedes-Benz. Preferencija ove kompanije prema časopisima i štampanim medijima uopšte potiče od prvih propagandnih kampanja kada su to bili i jedini mediji. Kompanija Mercedes-Benz najčešće započinje svoje komunikacione kampanje preko štampanih, a zatim ih nastavlja preko drugih medija. Tako je kampanja sa sloganom „Najbolje ili ništa“ („The Best or Noth-ing“) bila najprisutnija u štampanim medijima, a kasnije su oglasi emitovani preko televizije i Interneta. Cilj je bio da se istaknu vrednosti kompanije: savršenstvo, fascinantnost i odgovornost. Takođe, uvođenje na tržište modela CLS klase bilo je započeto štampanim oglasima. Dvanaest različitih štampanih oglasa naglašavaju vezu vizuelne harizme modela sa porukama „Senzualnost i osećaj“ („Sensuality and Sense“) i „Ponosno predstavlja dva visoko podignuta svetla“ („Proud to present two high-lights“). Na taj način je Mercedes naglasio status novog automobila kroz kombinaciju uzbudljive lepote, nove bezbedon-osne tehnologije i održive mobilnosti.

58


Izvor:www.coloribus.com/adsarchive/print/mercedes-benz-cls-sensuality-ang-sense

Prilikom izbora časopisa za plasman propagandne poruke potrebno je poznavati njihove prednosti i nedostatke (Duncan, 2004, str. 352). Prednosti časopisa koje treba imati u vidu kod razvijanja medija plana su: visok procenat selektivnosti auditorijuma (geografska, demografska, psihografska), kreativnost oglasa zbog mogućnosti vizuelnog predstavljanja proizvoda, duži vek trajanja od novina (či-taju se do narednog broja časopisa), mala stopa remitende, broj čitalaca je veći od broja prodatih primeraka i izražena visoka lojalnost čitalaca.

Dužina vremena pripreme oglasa za prenošenje putem časopisa, neophodnost predviđanja situacije u vreme izlaženja časopisa i veći troškovi pripreme i štampanja oglasa (posmatrano u odnosu na novine), najvažniji su nedostaci časopisa za oglašivača.

2.5.3. Radio kao sredstvo za prenos propagandnih porukaRadio danas, predstavlja brz i efikasan medij u smislu prostorne i vremenske disperzije. Mada je kao medij bio ugrožen od televizije kao sveobuhvatnog medija, radio je doživeo svoj preporod zahvaljujući razvoju tehnologije i šire-nju lokalne mreže radio stanica. Jednostavnost i brzina kreiranja radio poruke čine ga važnim medijem oglašivača posebno kada je neophodno reagovati brzo. Za razliku od drugih medija kod kojih je potrebno angažovanje različitih čula ljudi, za radio je potrebna sposobnost da se poruka čuje, što ga čini ra-sprostanjenim sredstvom javnog informisanja uopšte.

Kod izbora radija kao sredstva za prenos poruke polazi se od njegovih pred-nosti (Vračar, 2005, str. 245; Wells i ostali, 2006, str. 264; Praljak-Kesić, 2011, str. 309-310; Salai i Hegediš, 2011, str. 241). Pokrivanje širokog auditorijuma

59


je jedna od najvažnijih prednosti radija koja proizilazi iz njegove široke za-stupljenosti, mogućnosti praćenja na raznim mestima (u kući, kolima, poslu), nametljivosti, malog intelekturalnog napora i troškova. Kreiranjem programa namenjenih određenom segmentu slušalaca, može se obezbediti selektivnost auditorijuma. Lokalna fragmentacija radija omogućava geografsku selek-tivnost auditorijuma i njegovo korišćenje u lokalnim propagandnim kampa-njama. Značajna prednost radija proizilazi iz jednostavnosti kreiranja radio oglasa sa relativno nižim troškovima u odnosu na druge medije. Radio ima i lični apel s obzirom na to da se korišćenjem ljudskog glasa može uspostaviti lična komunikacija oglašivača sa auditorijumom. Kobinovanjem sa zvukom i muzikom značajno se povećavaju efekti radio poruke. Radio je jedan od najfleksibilnijih medija jer se oglasi mogu modfikovati do vremena njihovog emitovanja.

Kao i sva druga sredstva i radio ima nedostatke, koji ograničavaju efektivnost i efikasnost privredne propagande. Mogućnost kreiranja i emitovanja samo audio poruka je značajan nedostatak kada je neophodno preneti kompleksne informacije i prikazati proizvod u upotrebi. Poruke koje se emituju putem radija se ne pamte dugo što zajedno sa visokim nivoom fragmentacije au-ditorijuma usled velikog broja radio stanica ograničava njegovo značajnije korišćenje od strane oglašivača.

2.5.4. Televizija kao sredstvo za prenos propagandnih porukaNajmoćniji medij je direktna ljudska komunikacija koja se može profilisati i kontrolisati. Najbliži medij ovoj vrsti komunikacije je televizija zbog moguć-nosti objedinjavanja slika, zvuka i pokreta (Duncan, 2005, str. 154). Kom-binujući sliku, zvuk, pokret i boju, televizija sjedinjuje neposrednost i uver-ljivost radija sa vizuelnim vrednostima časopisa i novina, uz demonstraciju proizvoda i njegove primene, što omogućava stvaranje kreativnijih apela, i direktno utiče na povećanje prodaje. Zbog svega toga, televizija ostavlja i do deset puta jači utisak na primaoca poruke nego radio.

Zbog navedenih komunikacionih karakteristika, televizija je nezaobilazni me-dij mnogih oglašivača i pored visokih troškova pripreme i emitovanja pro-pagandne poruke. Statistički podaci pokazuju da nakon recesije i značajnog redukovanja ulaganja u televiziju ovaj medij ponovo dobija na značaju sa uče-šćem od 13,1% (www.nielsen.com). Posmatrano po delatnostima, procentual-ne promene ulaganja u ovaj medij prikazane su na slici 2.28.

60


Slika 2.28. Relativna promena troškova televizije po delatnostima 2012/2011

http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-advertising-rebo-und-2010.html

Televizija kao sredstvo za prenos propagandne poruke ima značajne prednosti (Fill, 2010, str. 718; Salai, Hegediš, 2011, str. 240; Shimp, 2007, str. 426-427). Masovnost auditorijuma koji se može dosegnuti i mogućnost istovremenog korišćenja zvuka, svetla, pokreta i boje, tj. kreativnost oglasa, najznačajnije su prednosti ovog medija. Iako su ukupni troškovi televizijske propagande visoki (zbog visokih troškova pripreme, kreiranja i emitovanja oglasa), zbog masovnosti auditorijuma, troškovi jednog izlaganja su relativno niski. Propa-gandna poruka se pojavljuje bez istovremene konkurencije drugih poruka što zajedno sa kućnom atmosferom u kojoj se prati program i zbog atraktivnosti televizije, značajno povećava njenu vrednost kao propagandnog medija. Izbo-rom vremena i programa emitovanja poruke moguće je postići visok stepen selektivnosti gledalaca.

Nedostaci televizije kao propagandnog medija su: složenost pripreme propa-gandnih poruka (znanje, vreme), visoki troškovi pripreme i emitovanja tele-vizijske poruke, restrikcije i ograničavanje vremenskog perioda televizijskog oglašavanja, kao i problem privlačenja pažnje i interesovanja gledalaca, zbog izražene konkurencije među televizijskim programima. Uprkos ovim nedosta-cima, televizija je često osnovni mediji oglašivača, koji se dopunjuje štampa-nim koji su fokusirani na specifične ciljne grupe ljudi.

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0 20,3

10,8

3,4

14,0

5,5

17,914,6

1,7

9,26,1

9,7

61


2.5.5. Ostala sredstva propagandeZa prenos propagandnih poruka, pored navedenih medija, koriste se i druga sredstva. Radi se o najstarijim sredstvima privredne propagande, koja u sa-vremenim uslovima života i rada dobijaju na značaju. Koriste se kao pogodno sredstvo za prenos propagandnih poruka u gradskim sredinama. Glavno obe-ležje ovih medija je u tome što se koriste na otvorenim (javnim) prostorima i tako deluju na potencijalne potrošače (slika 2.29). Zadatak im je da podrže ostala sredstva i oblike marketing komuniciranja u ostvarenju određenih cilje-va (uvođenje novog proizvoda, promovisanje sredstava unapređenja prodaje, aktivnosti usmerene na društvo, itd.

Slika 2.29. Primeri nepokretnih i pokretnih propagandnih sredstava

S obzirom na stepen mobilnosti nosilaca spoljne propagande, postoje (2, str. 320):

• Nepokretna (stacionirana) spoljna propagandna sredstva – To su sredstva koja se postavljaju na stalne, odnosno nepokretne objekte. Tu spadaju: bilbordi, plakati, propagandne ploče (table), svetlosne reklame.

• Pokretna (mobilna ili tranzitna) spoljna propagandna sredstva – Ovu grupu sredstava najčešće čine saobraćajna sredstva (autobusi, tramvaji, podzemne železnice, vozovi, avioni). Pokretna sredstva privredne propagande obuhvataju i plakate, odnosno table istaknu-te na stanicama i peronima, zgradama i lokalima, terminalima, itd. (pregled 2.7).

62


Pregled 2.7. Spoljna sredstva oglašavanja i njihove karakteristike

Propagandna sredstva Karakteristike

Saobraćajna sredstvaSkup različitih saobraćajnih sredstava čiji je zadatak da prenose poruku tokom kretanja. Može se koristiti spoljašnja i unutrašnja strana.

Plakat

Jedno od najčešćih spoljnih propagandnih sredstava. Spada u kratkotrajna sredstva propagande čije delovanje prestaje kada se završi propagandna kampanja. Postavlja se na prometnim mestima ili na mestima gde se ljudi kraće ili duže zadržavaju (autobuske i železničke stanice).

Propagandna tabla, (bilbord)

Vrsta plakata koja se pravi od čvrstih materijala (drvo, staklo,) i ima veću trajnost od plakata. Moguća su različita rešenja u pogledu veličine i izgleda. Sve više se koriste bilbordi koji su trajniji i imaju superiornije tehničke mogućnosti. Postavljaju se na prometnim mestima (pored puteva, između traka na putevima). Da bi bili zapaženi imaju manje teksta, a više ilustracija.

Ogledni karton

Vrsta plakata koja ima zadatak da u dužem vremenskom periodu podrži propagandnu kampanju. Postavlja se na mestima sa kojima će potencijalni potrošači duži vremenski period dolaziti u kontakt.

Svetlosna propagandna sredstva Smatraju se efektnim sredstvima (posebno noću) koja se postavljaju najčešće na ulazu u prodajni objekat.

Korišćenje spoljnih propagandnih sredstava ima značajne prednosti. Najvaž-nije su: održavanje kontinuiteta apela u dužem vremenskom periodu, geograf-ska i vremenska fleksibilnost, mogućnost ponavljanja poruke i sloboda njenog kreiranja, kratko i jasno prenošenje poruke (svakog dana, 24 časa ili 365 dana godišnje) visok stepen pokrivenosti lokalnog tržišta, pogodnost za jačanje po-znatosti marke, ekonomičnost.

Ilustracija 2.11.

Spoljna sredstva propagande dobijaju na značaju. S obzirom na to da je oglašavanje na otvorenim mestima u našoj zemlji zastupljeno, kompanija Volksvagen ga koristi za delovanje na potencijalne kupce. Cilj je da se kratkom i jasnom porukom privuče pažnja prolaznika. Tako na primer, u toku 2010. godine od strane agencije Kreativa New Formula pokrenuta je propagandna kampanja koja se dominantno zasnivala na korišćenju sredstava spoljnog oglašavanja. Propagandni oglasi su se mogli videti u toku pomenute godine i na bilbordu u parku Kralja Aleksandra, ispred Ekonomskog fakulteta u Nišu. U centralnom delu oglasa je pitanje: Zašto se u Srbiji kunu u Golf? koje je imalo

63


za cilj da podstakne prolaznike na razmišljanje o mnogobrojnim prednostima Volkswagen vozila, pre svega o izdržljivosti na našim putevima, zatim kvalitetu, dugotrajnosti i emotivnoj povezanosti sa markom, što se jasno vidi na bilbordu sa slikom tetovaže prvog Golf modela iz 1974.

U toku leta 2011. godine, pomenuta marketing agencija je kreirala propagandnu kampanju za marku Golf. U Beogradu, Čačku i drugim gradovima, postavljeno je preko 100 bilborda. Da bi poruka bila primećena, odabrana su frekventna mesta u gradovima. Neke od poruka su:

- Ko je kralj u kneza Miloša? Ko je omiljeni Nemac u Partizanske avijacije?

- Ko je lav u Tolstojevoj? - Noovobeogradski blokovi: Ko ne blokira put u blokovima? - Zemun: Ko je konza u Zemunu? - Grad Čačak: Ko čačka mečku u Čačku ? - Beogradski sajam: Ko ima puno konja, a troši kao zec? - Ko raspetljava Mostarsku petlju?

Izvor: www.taboomagazine.org, br. 102, str. 7, (12.05.2012); http://www.kreativanewformula.co.rs, (12.05.2012).

U sagledavanju komunikacione vrednosti spoljnih sredstava privredne propa-gande treba imati u vidu da poruka koja se prenosi putem spoljnih sredstava privredne propagande, zbog njihove specifičnosti, mora biti kratka, jednostav-na i interesantna (ilustracija 2.11). Ova sredstva, takođe, ne obezbeđuju selek-tivnost auditorijuma zbog čega je i otežano merenje ostvarenih ekonomskih efekata.

2.6. Merenje efekata privredne propagande

Merenje efekata privredne propagande značajno utiče na uspešnost planiranja, sprovođenja i kontrole propagandne kampanje. Privredna propaganda je aktiv-nost marketinga koja doprinosi ostvarivanju, kako ekonomskih tako i komu-

64


nikacionih efekata (Kotler, i ostali, 2007, str. 777). Merenje efekata privredne propagande je složeno i proizilazi iz sledećih činjenica (Vračar, 2005, str. 371):

• Privredna propaganda je najčešće samo jedna od varijabli u marke-ting miksu oglašivača;

• Na prodaju utiču i eksterni faktori, od kojih je posebno značajna aktivnost konkurenata;

• Postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u po-javi efekata.17

Prva dva faktora ukazuju na ulogu privredne propagande u stvaranju proda-je. Izostajanje povećanja prodaje ne mora da znači da nije bila efikasna pri-vredna propaganda, već da postoje slabosti u marketing programu, strategiji, implementaciji. Na primer, privrednom propagandom može biti stimulisana tražnja za proizvodom, ali se mogu javiti problemi vezani za neblagovremenu isporuku. To znači da je problem merenja efekata privredne propagande pro-uzrokovan nemogućnošću da se precizno identifikuje doprinos propagande prodaji proizvoda. Identifikovanje uticaja propagande na prodaju zavisi od toga koliko je ona dominantna u marketing miksu oglašivača, u odnosu na ostale oblike komuniciranja.

Problem odloženih efekata je složeniji od predhodna dva faktora. Uticaj pro-pagande na prodaju potrebno je meriti kako u kratkom, tako i u dugom roku. Naime, potrebno je meriti i odložene efekte privredne propagande. U tom cilju potrebno je sagledati vremenski raspon pojavljivanja efekata, izmeriti veličinu za svaki period i svesti potencijalne vrednosti u budućnosti na sadaš-nju. Međutim, odlaganjem kupovine nastaje mogućnost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca. Ako pretpostavimo da nema ponovljene propagande, intenzitet uticaja propagandne poruke vremenom slabi, a istovremeno deluju drugi faktori, od kojih neki mogu da pojačavaju efekat poruke, ili da ga sma-njuju (npr. konkurentska propaganda).

Preduzeća koriste različite metode i tehnike za merenje, kako ekonomskih, tako i komunikacionih efekata. Za objektivno merenje neophodno je jasno de-finisati ciljeve, uslove u kojima se realizuje istraživanje, odnosno merenje, da se jasno definišu standardi za upoređivanje. Takođe, neophodno je predvideti potrebno vreme i troškove za realizaciju istraživanja.

Cilj merenja komunikacionih efekata je utvrđivanje delotvornosti propagan-dne poruke. Složenost merenja ovih efekata proizilazi iz problema ustanovlja-vanja da li su komunikacioni efekti uzrok ili posledica kupovine proizvoda i usluga, odnosno kakav je uticaj poruke na stavove potrošača. Postoje različita

17 Objašnjenje uticaja ovih faktora prezentirano je u okviru prvog dela, str. 70

65


mišljenja o ovom pitanju. Međutim, u većini slučajeva komunikacioni efekti predstavljaju preduslov za ostvarivanje ekonomskih efekata. Radi se o efek-tima koji se odnose na komunikacioni uticaj oglasa, odnosno njen potencijal-ni uticaj na svest, spoznaju, interesovanje, sećanje, shvatanje, razumevanje, preferenciju. Takođe, važno je i merenje uticaja izbora sredstava za prenos propagandnog oglasa na marketing i poslovne performanse. Najčešće takve aktivnosti sprovode propagandne agencije ili sami mediji.

U kvantificiranju efekata privredne propagande koriste se različiti pokazate-lji polazeći od toga da li se radi o merenju efekata različitih medija, efekata pojednih propagandnih kampanja ili se radi o karakterističnim pokazateljima troškova (pregled 2.8).

Pregled 2.8. Karakteristični pokazatelji efekata privredne propagande

Pokazatelji efekata medija Pokazatelji efekata propagandnih kampanja

Karakteristični pokazatelji troškova

Štampani medijiObuhvat auditorijuma:RPI* = Broj redovnih čitalaca/Broj populacije (ciljni segment)Čitanost oglasa:BR*= Broj redovnih i povremenih čitalaca/Broj čitalaca ukupne populacije (ciljni segment)Troškovi oglasa i zakupa medija:Čitaoci po utrošenoj jedinici novca = % čitalaca koji su zapazili oglas x primarni čitaoci/ Troškovi prostoraObim troškova = Čitaoci po utrošenog novčanoj jednici za oglas/ Srednja vrednost čitalaca po novčanoj jedinici za sve oglase

Neto dosezanje

RCH*= Broj onih koji su se susreli sa kampanjom/Broj ukupne populacije (ciljni segment)

Frekvencija* - koliko puta su u proseku videli ili čuli oglasAfinitetAFF* = Veličina ciljnog auditorijuma određenog medija/Ukupni auditorijum medijaBruto dosezanjeGRP* = Gledanost x Frekvencija

Troškovi obuhvatanja (dosezanja) hiljadu lica CPT*= Troškovi oglašavanja (poruke)/Broj ukupnih kontakata na hiljaduTroškovi obuhvatanja 1% ciljnog segmenta CPP*=Troškovi oglašavanja/Gledanost (slušanost, čitanost)

Televizija i radioGledanost (slušanost)Rating*= Veličina auditorijuma određenog kanala/Ukupna veličina auditorijuma (ciljnog segmenta)SHR* - Udeo publike koji gleda ili suša naš medij

*RPI (Reach per Issue) - Broj lica u ukupnoj populaciji ili ciljnom segmentu koji redovno čitaju štampu*BR ( Broadest Readership) - Broj redovnih i povremenih čitalaca*Rating (gledanost, slušanost). Koliki deo publike se jednim emitovanjem oglasa može doseći.

66


*SHR (Share) - Udeo gledalaca televizije i slušalaca radija. Pokazuje raspodelu gledanosti ili slušanosti kanala po domaćinstvima. *RCH (Reach) - Procenat ukupne populacije ili ciljnog segmenta koji je barem jedanput obuhvaćen kampanjom u određenom vremenskom periodu.*Frekvencija - Koliko puta je oglas dosegao isti auditorijum. *AFF - Pokrivenosti ciljnog auditorijuma izabranim medijem (vrednost preko 100 znači da medij privlači pažnju ciljnog auditorijuma). *GRP - Gross Rating Points - ukupan broj kontakata bez obzira na to da li je određena osoba više puta videla konkretan oglas.*CPT - Cost per Thousand - Troškovi obuhvatanja (dosezanja) hiljadu lica („troškovi na hiljadu“).*CPP* - Cost per Rating Point *Troškovi obuhvatanja 1% ciljnog segmenta.

2.6.1. Merenje ekonomskih efekata privredne propagande Cilj privredne propagande jeste da kod potrošača izazove nameru da kupi određeni proizvod, odnosno da se ostvare ekonomski efekati. Merenje eko-nomskih efekata je, po mišljenju mnogih, važniji deo posla u monitoringu efekata privredne propagande. Jedino ostvarenje prodaje i profita opravdava ulaganja u privrednu propagandnu. Mnogo je propagandnih oglasa koji imaju visoke komunikacione efekte: svesnost, pažnju, interesovanje, promenu sta-vova, ali izostaju prodaja i profit. To može biti posledica izbora neadekvatnog propagandnog apela, njegove intepretacije kroz propagandnu poruku ili po-grešnog izbora medija. Zbog toga oglašivači sve veću pažnju usmeravaju na merenje doprinosa privredne propagandne prodaji i profitima. S obzirom na to da na prodajne i finansijske efekte utiču brojni interni (cena, dostupnost) i ekterni faktori (promene u stavovima potrošača, konkurentske aktivnosti), a ne samo privredna propaganda, to je mogućnost kontrole uslovljen brojem faktora koji se mogu kontrolisati. Što je njihov broj veći to je pouzdanost me-renja efekata privredne propagande veći, i obrnuto. Na primer, u modelu za neposredno merenje i iskazivanje neto efekta propagande na prodaju Vidal-a i Volf-a promena stope prodaje u vremenu je funkcija četiri faktora: propagan-dnog budžeta, konstantne promene prodaje, nivoa saituracije i konstante opa-danja prodaje. Povećanje prodaje prema ovom modelu će biti veće ako je veća konstanta promene prodaje pod uticajem propagande, ako su veći troškovi propagande, veće nepokriveno tržište i niža stopa smanjenja prodaje ukoliko se ne koristi privredna propaganda.

Složenost merenja ekonomskih efekata privredne propagande povezan je sa izborom pokazatelja. Najčešće se koriste dva pokazatelja: prodaja (izražena brojem jedinica i vrednosno) i profit. Postavlja se pitanje koji obim prodaje ili iznos profita je efekat propagande proizvoda. Precizno bi se moglo defini-

67


sati kao povećanje prodaje ili povećanje profita koje je nastalo pod dejstvom propagande. To je razlika u prodaji, odnosno profit, u periodu kada se odvijala propagandna kampanja, korigovana za iznos prodaje, odnosno profita iz pret-hodnog perioda kada nije bilo propagandne kampanje. Teškoće nastaju kada te veličine treba realno utvrditi.

Pouzdanost u merenju ekonomskih efekata privredne propagande uslovlje-na je problemom u klasifikaciji troškova privredne propagande. Troškovi privredne propagande se za potrebe merenja moraju razdvojiti od ukupnih troškova marketing komuniciranja, što često predstavlja problem. Takvi su na primer, troškovi marketing istraživanja koji prethode razvijanju strategije marketing komuniciranja, ili troškovi zakupa prostora u medijima koji se če-sto unapred zakupljuju za sve oblike komuniciranja kako bi se ostvarile ušte-de po osnovu veličine prostora. Smatra se da postoje sledeće grupe troškova privredne propagande:

• Troškovi realizacije marketing istraživanja za potrebe razvijanja propagandne kampanje;

• Direktni materijalni troškovi kreiranja i distribucije propagandnog materijala;

• Fiksni troškovi (amortizacija);• Troškovi angažovanja zaposlenih na poslovima privredne propa-

gande (zarada, putni troškovi, itd);• Ostali troškovi.

Složenost u monitoringu ekonomskih efekata privredne propagande vezan je i za problem izbora same metodologije. Ona mora biti efikasna kako ne bi do-vela do većih troškova nego što je vrednost dobijenih informacija. Ona mora, takođe, biti precizna da izmeri odnos između ulaganja u privrednu propagan-du i ciljeva propagande koji se žele objektivizirati tom akcijom (Milisavljević, 2003, str. 392).18 Za merenje uticaja privredne propagande na prodaju naj-češće se koriste sledeći metodi: istorijski metod, eksperimentaln metod, test ostvarene prodaje i metod „latinski kvadrat“.

Istorijski metod se odnosi na uspostavljanje odnosa prodaje i troškova pri-vredne propagande nastalih u prethodnom vremenskom periodu. Eksperi-mentalni metod se odnosi na testiranje učinaka različitih nivoa privredne pro-pagande, odnosno sagledavanje veličine dodatne prodaje koja je ostvarena

18 Postoje dva teorijska modela za utvrđivanje odnosa troškova privredne propagande i obi-ma prodaje. Osnov ovih modela jeste pretpostavka ekonomske teorije da i u slučaju ulagan-ja u privrednu propagandu deluje zakon opadajućeg prinosa i da bi stoga najviše odgovarao model degresivnog i model najpre progresivnog, a zatim degresivnog kretanja odnosa prodaje i troškova privredne propagande.

68


određenim nivoom ulaganja. Ovaj metod zahteva da preduzeće najpre mora podeliti tržište na nekoliko segmenata i ustanoviti delovanje propagande na njima u različitom obimu i intenzitetu, različitim oglasima ili medijima. Me-renje efekata se manifestuje u veličini dodatne prodaje, koja je ostvarena uz određena ulaganja u propagandu uz primenu dugoročne kontrole. Ako veći obim ulaganja u oglašavanje prouzrokuje veće povećanje prodaje, može se za-ključiti da je preduzeće nedovoljno ulagalo u propagandu (tzv. testovi obilnog i malog trošenja). Ako nema takvih efekata, to znači da je preduzeće previše ulagalo u propagandu.

Testovima ostvarene prodaje meri se uticaj određenog oglasa na prodaju. U ovu grupu spadaju sledeće vrste testova (Brkić, 2003, str. 329): merenje ostva-rene prodaje, testovi na terenu i izjednačeni uzorci.

Primenom testa merenja ostvarene prodaje mere se komunikacioni efekti i nji-hov uticaj na poslovne performanse. U vidu kataloga emituju se serije oglasa i na osnovu njih se ocenjuje prodaja. Oglasi su šifrirani što omogućava direktno povezivanje sa ostvarenom prodajom. Na taj način utvrđuje se koliko je oglas bio pokretač prodaje, odnosno koliko je produktivan. Oglase koji su inicirali kupovinu, preduzeće nastavlja da emituje, a isključuje one koji ne doprinose prodaji.

Testovi na terenu se koriste za proveru uticaja oglasa na prodaju. Za realiza-ciju ovih testova moraju se odabrati dva slična tržišta, sa sličnim karakteristi-kama i izlažu delovanju dva ili više oglasa. Razlika u oglasima može biti u jednom komunikativnom elementu. Na osnovu reagovanja kupaca ocenjuje se uticaj promene u oglasu na obim ostvarene prodaje.

Metod izjednačenih uzoraka se koristi za testiranje oglasa ili kompletnih pro-pagandnih akcija (tzv. „latinski kvadrat“). Primenjuje se na tržištima uzorcima izborom jedne ili više grupa potrošača istih karakteristika (godine starosti, za-nimanje, društveno-ekonomski faktori). Segmenti se razlikuju samo po tome da li su bili izloženi uticaju oglasa. Za ocenu značaja primećenosti oglasa na ponašanje u kupovini koristi se metod barometar kupovanja.

Kratkoročno istraživanje odnosa između obima prodaje i ulaganja u privrednu propagandu može se zasnivati na utvrđivanju koeficijenta elastičnosti tražnje. On predstavlja meru elastičnosti prodaje, tj. sposobnost prodaje da se menja pod uticajem promena u visini ulaganja u privrednu propagandu, pokazujući stepen elastičnosti na svakoj tački krive prodaje19. Pri tome je važno sagleda-vanje sledećih faktora: faze životnog ciklusa oglašavanog prozvoda, visine 19 Stepen elastičnosti tražnje u odnosu na troškove privredne propagande: E=% promena pro-daje proizvoda (usluga)/% promena troškova privredne propagande

69


ulaganja u propagandu konkurenata, vremenskog perioda neophodnog za de-lovanje efekata privredne propagande.

2.6.2. Merenje komunikacionih efekata privredne propagandeIstraživanje komunikacionih efekata usmereno je na utvrđivanje delotvornosti oglasa, odnosno testiranje njegovog sadržaja. Komunikacioni efekti su parcijal-ni ciljevi privredne propagande, odnosno pretpostavka za ostvarenje ekonom-skih efekata. Krajnji cilj ne mora da se ostvari jednom propagandnom porukom, već serijom sinhronizovanih akcija. Tim akcijama propaganda pomera kupca duž komunikacionog puta ka poslednjoj fazi – kupovini. Ako do toga nije došlo, uzrok može biti u strategiji propagande, ostalim instrumentima marketinga ili delovanju drugih faktora koji su van kontrole preduzeća. Te uzroke treba identi-fikovati i izolovati. Komunikacioni efekti privredne propagande su:

• Svesnost – da li je postignuta svesnost (saznanje) o proizvodu ili proizvođaču?

• Sećanje – da li se ispitanik seća nečega što se odnosi na konkretni oglas, medij ili propagandnu kampanju?

• Stavovi i mišljenja – da li su se promenili stavovi i mišljenja ispita-nika pod delovanjem određenog oglasa ili kampanje?

• Verovanje – da li ispitanik veruje u ono što se u oglasu kaže?• Interesovanje – koji je oglas izazivao veće interesovanje za predmet

propagiranja?

Istraživanje komunikacionih efekata privredne propagande, kao i ostalih obli-ka marketing komuniciranja, može da se realizuje pre nego što se oglas lansira preko određenog medija (pred-testiranje) ili nakon što se on emituje (post-te-stiranje). Pred-testovi se koriste za ocenu propagandne poruke ili propagan-dne kampanje u celini, pre nego što je poruka ili kampanja dobila odobrenje i počeo proces realizacije. Post-testovi se koriste za ocenu efekata koji je poru-ka ili cela kampanja ostvarila.

U pred-testiranju i post-testiranju cilj je da se identifikuju i kvantifikuju odre-đena psihološka stanja kupca koja nastaju kao rezultat delovanja propagande. Metode je potrebno prilagoditi specifičnostima pojedinih medija, potrebnim sredstvima i vremenu, kao i korisniku dobijenih informacija: oglašivačima ili agencijama za privrednu propagandu.

Za pred-testiranje propagandne poruke i medija za oglašavanje koriste se ra-zličiti metodi. Neki su pogodni za štampane medije, neki za elektronske. Neki su jednostavni, ne zahtevaju mnogo sredstava i vremena, ali su i efekti mali. Neki metodi su pogodniji za korišćenje od strane oglašivača, medija ili agen-

70


cija za privrednu propagandu20. Testiranje se može odnosi na oglas i njegove delove (tzv. kopi testovi) ili medije za prenos poruke (tzv. testovi medija).

Agencije za privrednu propagandu u testiranju propagandne poruke koriste kontrolne liste na osnovu kojih se vrednuje sadržaj prodajnih elemenata ogla-sa, njihova usmerenost, sposobnost da privuku pažnju, izazovu interes, pro-bude želju primaoca poruke i podstaknu ga na akciju. Kontrolnim listama se može kontrolisati priprema svakog oglasa (De Pelsmacker i ostali, 2004, str. 250). Ograničenja u efikasnoj primeni ovog metoda proizilaze iz rutinskog rada što se negativno odražava na kreativnost u pripremi oglasa (pregled 2.8).

Pregled 2.8. Lista pitanja u fazi pred-testiranja oglasa

• Da li je oglas privlačan na prvi pogled?• Da li oglas utiče na auditorijum, zaustavlja dah?• Da li je oglas konzistentan sa strategijom?• Da li je prisutan apel na prodaju?• Da li je naslov orijentisan ka koristima za potrošača?• Da li se ime marke povezuje sa porukom? • Da li je odgovarajući i kredibilan imidž?• Kakvi su vizuelni utisci i estetika?• Da li su međusobno konzistetni naslov, ilustracija i tekst oglasa?• Da li je proizvod prikazan na odgovarajući način?• Da li su logo, ime marke, slogan u oglasu postavljeni na odgovarajući način?• Da li je poruka konzistentna sa ciljevima kampanje?

Metod “žiri potrošača“ je organizovano testiranje propagandne poruke. Nje-gova svrha je da se autori oglasa identifikuju što više sa onima kojima je na-menjen - kako bi uspešnije kreirali oglas. Žiri potrošača se sastoji od proseč-nih potrošača. Njihov sastav može biti stalan ili slučajno odabran. Ispitivanje se može vršiti na mestima gde se član žirija nalazi, ili se organizuje mesto za ispitivanje. Ispitanik može, ali ne mora, biti svestan da je subjekt ispitivanja. Potrebno je da ispitivač prati njegovu reakciju (ilustracija 2.12). Dobre strane ovog metoda su: niski troškovi, brzina, uspostavljanje kontakata s tipičnim potrošačima, dobija se ocena celog oglasa. Negativne strane ovog metoda su: teškoća u dobijanju pravog mišljenja, ljudi nisu spremni da se mnogo upuštaju u kritikovanje, veštački uslovi u kojima se vrši ispitivanje u odnosu na real-nu situaciju gde će oglas delovati, usmeren je samo na primećivanje oglasa i njegovih elemenata, nije pogodan za ocenjivanje negativnih apela, mali izbor rangiranja, najčešće dobro ili loše.

20 Merenje komunikacionih efekata integrisanog programa marketing komuniciranja objašnjeno je u prvom delu udžbenika.

71


Ilustracija 2.12.Žiri potrošača se primenjuje kao metod za pred-testiranje oglasa od strane banaka. Nakon projekcije video oglasa i identifikovanja demografskog profila žirija potrošača (godine starosti, dohodak, pol, profesija, tip klijenata banke) postavljena su im sledeća pitanja:

Mislim da je video oglas:• Dimičan – miran• Kontrolisan – spontan• Dosadan – uzbudljiv• Standardan – ekskluzivan• Zabavan – informativan• Konzervativan – nov• Okrenut porodičnim problemima – okrenut poslovnim problemima

Moja idealna banka je: • Dimična – mirna• Tradicionalna – progresivna• Specijalizovana – opšta• Okrenuta porodičnim problemima – okrenuta poslovnim problemima• Ekskluzivna – Standardna

Na osnovu razlika u percepcijama oglasa i idealne banke na ciljnom tržištu, neke karakteristike oglasa mogu biti izmenjene i ako je neophodno, oglas se može ponovno testirati.

Izvor: De Pelsmacker i ostali (2004) str. 256.

Primena metoda testiranja za vreme i posle delovanja poruke privredne pro-pagande omogućava prikupljanje infomacija neophodnih za ocenu uspeha propagandne kampanje, i planiranje novih. U ovoj fazi se za merenje komu-nikacionih efekata privredne propagande se koriste sledeći testovi: testovi či-talaštva i prepoznavanja, testovi sećanja, testovi ostvarene prodaje i testovi interesovanja (upita) čitalaca.

Testovi čitalaštva i prepoznavanja imaju za cilj da ustanove prvi komunikacioni nivo, odnosno, da li su čitaoci primetili oglas i da li prepoznaju njegove elemen-te (naslov, tekst, ilustracija). Ovaj test dakle, ne utvrđuje svesnost potrošača o oglasu već interesovanje pojedinaca prema određenom oglasu (Clow, Baack, 2010, str. 14-20), odnosno da li čitalac može da identifikuje propagandnu po-ruku, oglas, muziku, proizvođača i marku proizvoda. Starč je formirao 1932. godine Servis za merenje čitanosti oglasa. Postupak je jednostavan: Nakon deset dana nakon izlaska konkretnog oglasa u novinama ili časopisu, anketari vode razgovor sa slučajno odabranim čitaocima časopisa. Prelistavaju se novine ili časopis a zadatak ispitanika je da pokaže koje je oglase čitao.

72


Nakon prikupljanja podataka sledi njihova obrada21. Rezultati, u konkretnom primeru, pokazuju kolika je čitanost novina korišćenjem izabranih kriterijuma:

• Uočenost – podrazumeva procenat čitalaca koji su izjavili da su već videli oglas u određenom časopisu;

• Razumevanje – podrazumeva procenat čitalaca koji su u oglasu us-pešno identifikovali proizvod i oglašivača;

• Čitanost – procenat čitalaca koji su izjavili da su pročitali više od polovine teksta oglasa.

Testovi sećanja koriste se za ocenu sećanja na poruku i njenu sadržinu. Testi-ranje se odvija u nekoliko faza. Prvo se utvrđuje da li je ispitanik čitao novi-ne, časopise ili slušao radio i gledao TV. Ispitaniku se daje spisak proizvoda koji su bili predmet oglašavanja. Ispitanik identifikuje oglase kojih se seća. Postavljaju mu se pitanja vezana za sam oglas, odnosno propagandnu temu, naslov, ilustraciju, tekst. Potom se konstatuje kakav je utisak ostavio oglas na ispitanika, da li je izazvao želju za kupovinom proizvoda.

Netačni odgovori ispitanika na postavljena pitanja umanjuju pouzdanost ovog testa. Vremenski period koji protekne od izloženosti oglasu može biti uzrok dobijanja netačnih odgovora. Razlog može, takođe, biti vezan za izlaganje sličnim oglasima. Jedna varijanta ovih testova je „sećanje dan posle“ (DAR – Day-after recall) koja je pogodna za primenu kada je cilj izmeriti u kojoj meri se potrošači sećaju sadržaja oglasa i koliko su upamtili njegove elemente. Se-ćanje na oglas povećava verovatnoću da marka postane deo tzv. evociranog seta marki i njene preferencije i kupovine. Ove testove koristili su istraživači u SAD početkom četidesetih godina prošlog veka. Tehnika se sastoji u merenju sećanja na TV spotove dan nakon emitovanja promotivne poruke. Telefonom se ispituju gledaoci kojima se postavljaju pitanja u vezi sa oglasom, kao na primer: da li se mogu setiti poruke koja je emitovana prethodnog dana, njene osnovne ideje, proizvoda. Test se može primeniti i na štampane medije. Kao prednost ovog metoda se navodi realističnost jer se realizuje kod samih potro-šača, dok se kao nedostatak navodi nedovoljna pouzdanost (s obzirom na to da su mnoga istraživanja pokazala da ne postoji veza između sećanja i ubed-ljivosti oglasa, ali postoji značajna povezanost ubedljivosti oglasa i prodaje).

21 Na osnovu ovih podataka, može se izračunati pokazatelj troškova po broju čitalaca koji su pročitali oglas. Polazi se od toga da postoji korelacija između broja onih koji su primetili oglas i broja kupaca proizvoda. Za testiranje ove korelacije koristi se metod barometar kupovine. Najpre se utvrđuje broj kupaca koji su kupili proizvod nakon što su primetili oglas, zatim se taj broj upoređuje sa brojem kupaca istog proizvoda koji nisu primetili oglas (poruku). Dobijeni rezultat pokazuje uticaj oglasa (uticaj čitanosti i primećenosti oglasa) na kupovinu. Osnovna slabost primene ovog metoda je nepouzdanost odgovora koje daju ispitanici.

73


Testovi interesovanja se često koriste za merenje komunikacionih rezultata oglasa. Upiti se uključuju u sistem prodaje, na primer, kod oglasne prodaje putem pretplate, za ocenu vrednosti oglasa ili sredstava za prenos poruke. Kod ocene vrednosti oglasa, svaki novi primerak novina ili časopisa se štampa s različitim oglasom. Tako će novina ili časopis sasvim identični, sem u jednom elementu (oglasu), biti dostupni pod istim uslovima, u istom broju, na istom tržištu. Njihova primećenost kod čitalaca je različita, zbog razlika u komuni-kativnim kvalitetima tih oglasa.

Testovi upita čitalaca se koriste za ocenu različitih medija. Primena ovih te-stova je jednostavna. Isti oglas (propagandna poruka) se štampa u sredstvima masovnog komuniciranja (novine, časopisi i dr.), a prema broju prispelih upita čitalaca ocenjuje se vrednost tih sredstava.

74


3. SPONZORSTVO

3.1. Suština sponzorstva kao oblika marketing komuniciranja

Sponzorstvo kao oblik marketing komuniciranja podrazumeva planiranje komu-nukacionih poruka putem sponzorisanja ličnosti, organizacija i događaja. Reč sponzor vodi poreklo iz latinskog jezika i prevodi se kao jamac, finansijer, po-krovitelj, zaštitnik. Radi se o poslovnom odnosu između pojedinaca ili orga-nizacija koji obezbeđuju sredstva (izvore ili usluge) i pojedinaca, događaja ili organizacije koji zauzvrat nude neka prava i udruživanje koje se može iskoristiti kao komercijalna prednost kako bi se ostvarili ciljevi preduzeća (Slejt, 1989, str. 4).22 Međutitim, specifičnost ovog oblika marketing komuniciranja izaziva razli-ke u shvatanju njegove suštine. Tako se sponzorstvo smatra oblikom privredne propagande s obzirom na to da su njegovi efekti vezani za medijsku (tačnije multimedijsku) podršku (Vračar, 2005, str. 158). Medijsko pokrivanje je često najvažniji razlog ulaganja preduzeća u sponzorisanje, pri čemu sami mediji pla-ćaju prenos sponzorisanih događaja jer koriste zainteresovanost svoje publike za određeni događaj. Zbog toga što su različiti događaji (sportski, kulturni, umet-nički poslovni i društveni), često predmet sponzorisanja od strane preduzeća, ima autora koji govore o događajima i iskustvu kao obliku marketing komunici-ranja (Kotler, i ostali, 2009, 739). Nisu retki autori koji smatraju da sponzorstvo inkorporira u sebi brojne oblike marketing komuniciranja (Praljak-Kesić, 2003, str. 471).23 Razlozi zbog kojih preduzeće želi da postane sponzor su:

• stvaranje pozitivnog mišljenja i stavova javnosti, • obezbeđenje veće poznatosti imena preduzeća, • izgradnja korporativnog imidža i reputacije, • stvaranje globalne poznatosti, • uspostavljanje prijateljskih odnosa sa publikom, • unapređenje odnosa sa kupcima, • diferenciranje od konkurenata, • izbegavanje zabrane oglašavanja u masovnim medijima, • ciljna usmerenost komunikacione poruke,

22 Slejt je autor jedne od najpoznatijih knjiga o sponzorstvu „Sponzorstvo, šta je to i kako ga koristiti“. 23 U Srbiji se često sponzorstvo smatra društveno odgovornim marketingom, što je pogrešno (tzv. filantropsko sponzorstvo). Motiv sponzora je dobijanje određenih protivkoristi, što nije suština društvenog marketinga.

75


• maksimalno prisustvo u medijima, • povećanje obima prodaje.

Sponzorstvo karakteriše princip razmene usluge za protivuslugu. Sponzor je davalac resursa (novac, usluga, ili nešto drugo), odnosno kupac određene komunikacione vrednosti.24 Sponzorisana strana je, u skladu sa ugovorom, u obavezi da pruži određene protu usluge sponzoru. Predmet razmene sponzori-sanja mora biti interesantan publici sponzora, odnosno on mora imati potenci-jal za ostvarivanje njegovih marketing ciljeva.

Sponzor, dakle, kupuje na prvom mestu javnost, ali i vreme i prostor u me-dijima. Razlikujemo tri segmenta publike koju “kupuje” sponzor: učesnici i organizatori, direktna publika i gledaoci (indirektna publika). Vrednost spon-zorstva u komunikacionom smislu proizilazi iz kombinovanja sve tri kategori-je publike (Vračar, 2005, str. 154). Međutim, glavni cilj sponzora je indirektna publika, odnosno publika do koje sponzor dolazi preko sredstava masovnog komuniciranja. Da ne bi došlo do nesporazuma u odnosu između sponzora i sponzorisanog, kupoprodajni odnos se reguliše ugovorom o sponzorstvu. Nji-me se definišu prava i obaveze ugovornih strana i način njihovo korišćenja, odnosno izvršenja iIlustracija 2.12).

Ilustracija 2.12.Sponzorska prava u sportu obuhvataju:

• izlaganje poruka na stadionima, dvoranama na svakom takmičenju u roku trajanja ugovora,

• oglašavanje poruka sponzora zvučnim i vizuelnim načinima na mestima sportskih aktivnosti,

• pravo na podršku prodaji proizvoda na mestima održavanja sportskih aktivnosti,

• razmeštanje simbola sponzora i njegove aplikacije na sportskoj odeći sponzora,

• razmeštanje zaštitnih znakova i drugih simbola sponzora u promotivnim i sportskim materijalima (katalozi, video materijal, novine, ulaznice),

• razmeštanje imena i simbola sponzora na konferencijama za štampu, • pravo na korišćenje imena, lika, znakova i drugih simbola prodavca

sponzorskih prava u cilju ostvarivanja propagandnih efekata sponzora.

Izvor: Vračar, D., (2005) Strategija tržišnog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 152-153.

24 U tome je suštinska razlika između sponzora s jedne strane, i donatora, mecene ili tutora, s dru-ge, koji su davaoci resursa bez zahtevanih protivusluga za to iako se određene koristi ipak dobijaju.

76


Značaj sponzorstva za izgradnju lojalnosti potrošača i kreiranja pozitivnih stavova i osećanja prema preduzeću postaje sve veći. O tome svedoče i ula-ganja u sponzorstvo koja su u stalnom porastu sa godišnjim rastom od 10% do 15%. Posmatrano u apsolutnom iznosu, ulaganja u sponzorstvo su manja od ulaganja u privrednu propagandu, a u budžetiranju privredne propagande i sponzorstva preporučuje se pravilo 1:3. Brojni su razlozi na kojima se temelji takva preporuka. Smanjena zapaženost komunikacionih poruka i efikasnost oglašavanja putem masovnih medija je jedan od razloga zbog kojih preduzeća ulažu u sponzorske aktivnosti. Cilj je da se poznatost i imidž preduzeća izgra-de povezivanjem imena preduzeća sa određenim događajima, organizacijama ili pojedincima. Kritički stav javnosti prema nekim komunikacionim aktivno-stima preduzeća (posebno privrednoj propagandi, ličnoj prodaji i direktnom marketingu), zbog ubeđivačkog karaktera, isticanja materijalnih koristi, pre-stiža, zloupotrebe emocija su značajni faktori koji su doveli do brzog rasta sponzorstva. Na sponzorstvo se blagonaklono gleda od javnosti jer se datim resursima omogućava određena o društvena aktivnosti. Indirektnim delova-njem sponzorstva na publiku efikasnije se ostvaruju komunikacijski ciljevi jer se publika doseže u relaksiranom i dobrom raspoloženju.

Sponzorisanjem određenih događaja, pojedinaca ili organizacija obezbeđu-je se ciljno usmeravanje komunikacione poruke, odnosno dosezanje publike koja se interesuje za određenu aktivnost. Globalni karakter mnogih događaja i pojedinaca obezbeđuje preduzeću globalnu poznatost, što ujedno omogućava prevazilaženje jezičkih i kulturoloških razlika, što je još jedna prednost spon-zorstva u odnosu na druge masovne oblike marketing komuniciranja, naroči-to privrednu propagandu. Prevazilaženje zakonskih ograničenja u korišćenju masovnih medija u pojedinim regijama i zemljama u svetu je razlog zbog kojih je sponzorstvo favorizovano od strane preduzeća. Dobra pozicioniranost sponzorstva u komunkacionom miksu preduzeća, često, rezultat i naklonost interne javnosti preduzeća.

Pored brojnih prednosti, potencijalni sponzori trebalo bi da vode računa o mo-gućim rizicima, nedostacima ovog oblika komuniciranja. Najvažniji su slede-ći: moguće negativne asocijacije vezane za predmet sponzorisanja (npr. neus-peh sportiste ili negativni događaji u njegovom privatnom životu), mogućnost gubitka prepoznatljivosti ili pojava konfuzije kod publike u situacijama kada ima više sponzora ili u situacijama kada postoji prevelika pokrivenost istog događaja u medijima, problem merenja efekata i dr.

77


3.2. Planiranje sponzorstva

Da bi se iskoristile potencijalne prednosti sponzorstva, kao oblika marketing komuniciranja, neophodno je planirati sve elemente od kojih zavisi ostvarenje efekata. Planski pristup podrazumeva primenu određenog postupka. Prva faza je analiza politike firme i njene marketing strategije kako bi se aktivnosti spon-zorstva uskladile sa njima. U drugoj fazi se sagledava uloga svih oblika mar-keting komuniciranja i njihov međusobni odnos u ostvarenju komunikacionih ciljeva na pojedinim hijerarhijskim nivoima (korporativni nivo, nivo SPJ, nivo proizvoda). Analiza treba da pokaže značaj ukupne javnosti i pojedinih segme-nata za održavanje ili poboljšanje tržišne pozicije preduzeća. Na osnovu ovih informacija definiše se mesto i uloga sponzorstva u komunikacionom miksu preduzeća, odnosno ciljevi sponzorstva, kao i principi i kriterijumi za izbor do-gađaja, pojedinca ili organizacije koji će biti predmet sponzorisanja. Nakon toga pristupa se utvrđivanju budžeta za finansiranje konkretnih projekata.

Izbor predmeta sponzorisanja je u funkciji ostvarenja parcijalnih ciljeva, kao što su: povećanje poznatosti i kreiranje imidža preduzeća, diferenciranje u odnosu na konkurenciju, razvijanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Uko-liko je predmet sponzorisanja konzistentniji sa preduzećem i njegovim ak-tivnostima i marketing ciljevima, onda će mogućnosti za realizovanje ciljeva sponzorstva biti veći. Na ukupne efekte sponzorstva utiče imidž pojedinaca ili događaja, ali i postignuti nivo diferencijacije u odnosu na aktivnosti konkure-nata. Zbog toga je važno utvrditi kriterijume za izbor predmeta sponzorisanja. Selekcija i izbor su uslovljeni odgovorima na sledeća pitanja:

• Da li su pojedinac, organizacija ili događaj konzistentni sa imidžom preduzeća?

• Da li izabrani pojedinac, organizacija ili događaj dosežu ciljnu pu-bliku preduzeća?

• Da li se i koliko ciljna publika vezala za prethodnog sponzora (zbog stvorenog stepena identifikacije)?

• Koliki je broj sponzora? Odgovor na ovo pitanje je važan zbog pro-cene da li će preduzeće u situacijama kada postoji veći broj spon-zora uspeti da postigne željenu identifikaciju sa događajem ili po-jedincem.

• Da li je sponzorstvo konzistentno sa ostalim oblicima marketing komuniciranja i da li odražava ciljeve preduzeća?

78


Ilustracija 2.13.

Sponzorstvo zauzima važno mesto u marketing komuniciranju kompanije Gillete. Sponzorske aktivnosti su vezane uglavnom za sport, a postoje specija-listi koji su zaduženi za saradnju sa menadžerima, i organizatorima događaja i praćenje realizacije ugovora. Kompanija Gillete je sponzor svetskog kupa FI-FE-a uključujući i sponzorisanje fudbalske zvezde Davida Beckhama, sponzor američke fudbalske superlige lige (Super Bowl), autotrke NASCAR (The Nati-onal Association for Stock Car Auto Racing), fudbalskog stadiona (tzv. Gillete Stadion) u državi Masačusets itd. U izboru sponzorisane ličnosti kompanija je imala u vidu svoje ciljne potrošače.

Interesovanje za sport pokazuje i kompanija FedEx. Ona koristi sponzorstvo sporta u razvijanju lojalnosti svojih ključnih kupaca. Pored zaključivanja ugovora o sponzorisanju javnih ličnosti i sportskih klubova, ova kompanija organizuje posete različitim manifestacijama (npr. poseta svlačionicama NFl lige - National Football League, najpoznatijim golf terenima itd.)

Izvor: Neff, J., (2004) Gillete Amps Up Sponzorships, Advertising Age, Vol. 75, No. 36, pp. 4-5.

Zbog mogućnosti dosezanja ciljnog auditorijuma, mnoga preduzeća koja za predmet sponzorisanja biraju sport (npr. proizvođači sportske odeće i opreme, proizvođači piva, kozmetike za muškarce itd). Druga preduzeća prednost daju kulturnim, umetničkim aktivnostima, nauci (npr. proizvođači softvera, tele-komunikacija) (lustracija 2.13). Sponzorisanje sportskih događaja dobija na značaju sedamdesetih godina prošlog veka.25 I danas je interesovanje predu-zeća za sport veliko. Sponzori se opredeljuju za one sportove koji su popularni kod publike koja čini njihovo potencijalno tržište. Sponzorstvo je usmereno na sportske organizacije, sportiste ili sportske manifestacije. Sportisti su po pravilu mladi, lepi, zdravi i šarmantni ljudi, a sport je cenjen od strane javnosti (ilustracija 2.14). Zbog postignutih rezultata u sportu preduzeća smatraju da će se uložena sredstva višestruko vratiti. Zbog finansijski vrednih ugovora o sponzorisanju, sportisti sve više uključuju u realizaciji ugovora o sponzorstvu.

25 Počeci sponzorisanja sporta su, međutim, mnogo raniji. Tako je 1851. godine engleska firma Pumps&Sprayers Limited je omogućila engleskoj kriket reprezentaciji da učestvuje na jednom važnom turiniru u Australiji.

79


Ilustracija 2.14.

Sponzorstvo je jedan od ključnih oblika marketing komuniciranja u kompa-niji Adidas. Cilj sponzorstva ove kompanije je transfer imidža ličnosti i kom-petentnosti sportiste na marku Adidas. Rizik izbora sportiste je veliki zbog nemogućnosti predviđanja buduće forme i pojave eventualnih problema koje njegovo ponašanje, na terenu i u privatnom životu, može prouzrokovati. Spon-zorisani pojedinci moraju biti „multiplikatori“, tj. potpuno identifikovani sa markom i preduzećem tako da budu uključeni, čak i u proces proizvodnje. Potreba jačanja pozicije na konkurentski intenzivnom tržištu sportske opreme i odeće (Dunlop, Lacoste, Head, Ellesse, Fila), zahteva od menadžmenta ove kompanije racionalan izbor promotera. Ciljni segment tenisa nisu samo entu-zijasti već i rekreativci kojih je svakog dana sve više.

Komparativna analiza je 90-ih godina prošlog veka obuhvatila dva tenise-ra koja su u to veme postizali dobre rezultate Ivana Lendla i Borisa Bekera. Imajući u vidu njihove pogodnosti kao nosilaca sponzorskih poruka, odnosno emocionalne ujednačenost imidža sportiste i imidža marke Adidas, došlo se do zaključka da je imidž ovih tenisera različit. Kriterijumi za izbor sponzorisanih sportista bili su:

• poznatost sportiste, • kompetentnost, • privlačnost sportiste, • stepen poverenja koje sportista uliva.

Bekera publika smatra simpatičnim, prijateljski raspoloženim, spontanim i otvorenim. Psihološki su ga okarakterisali kao „mladića iz susedstva“ s čijim se pobedama i porazima mogu identifikovati. Njegov imidž sadrži dovoljno prostora za ljudske slabosti, ima reputaciju profesionalca i njegove uspehe lju-di cene. Beker je popularniji od Lendla zbog opuštenosti, spontanosti i lucid-nosti. S druge strane, zamera mu se što voli da gunđa, ponekad gubi strpljenje i ponaša se nesportski. Ti aspekti su od velike važnosti za procenu poverenja koje teniser uliva. Beker se sviđa prvenstveno tinejdžerima oba pola koji traže idola. Njega smatraju jednim od „svojih“ koji je uspeo. Lendl iako u mnogim aspektima slabije rangiran od Bekera uliva više poverenja. On je pak idol mla-đim muškarcima, zato što „radi uporno i predano da bi postigao svoje sportske ciljeve“. Lendl je žilaviji, sigurniji, istrajniji i nije uspeo preko noći. Imlikacije za kompaniju su jasne. Adidas je u svojoj grani uspeo dugotrajnim, predanim radom da se domogne svetskog vrha. U Kompaniji su bili uvereni da je Lendl osoba s optimalnim karakterstikama.

Izvor: Trkulja, M., (1999) Značaj i uloga multinacionalnih korporacija u svetskom sportu, Nova trgovina, str. 29-33; Salai i ostali (1996) Marketing

studije slučaja, Subotica, str. 77-78.

80


Sponzorisanje kulturnih, muzičkih, umetničkih događaja (koncerti, izložbe, pozorište), televizijskih emisija, ali i pojedinaca i grupa koji se njima bave povezano je sa publikom koja preferira ove događaje i ima pozitivne stavove o njima. Ove aktivnosti su postale predmet većeg interesovanja sponzora od 80-ih godina prošlog veka. Razlozi su sledeći: segment ciljnih potrošača je manji od sporta, zainteresovanost medija je manja, a često organizatori ovih događaja i pojedinci ne prihvataju ponude sponzora. U novije vreme postoji interesovanje poslovne javnosti za sponzorisanje snimanja filmova, muzič-kih tačkmičenja ili albuma zbog dostupnosti mnogim segmentima potrošača. Tako, na primer, Komercijalna banka je već nekoliko godina unazad sponzor takmičenja „Ja imam talenat“, Rajfajzen banka je sponzor muzičkog CD-a Zdravka Čolića i njegovih spotova, a kompanija Henkel Merima je sponzor poznate emisije Ceresit radna akcija (ilustracija 2.15).

Ilustracija 2.15.

Posebnu pažnju privukla je emisija Ce-resit radna akcija u saradnji sa televizij-skom kućom Prva Srpska televizija koja je preuredila domove i stvorila pogodnije uslove za život više porodica iz različitih krajeva Srbije. Ekipa Ceresit radna akci-ja sastoji se od volontera i stručnjaka iz

oblasti građevine, koje predvodi voditeljka Tamara Grujić. Oni na raspolaga-nju imaju samo pet dana da, koristeći proizvode iz širokog asortimana general-nog sponzora Ceresita, saniraju kvarove i reše probleme koji porodicama za-gorčavaju život i onemogućavaju stanovanje u zdravim i bezbednim uslovima.

Izvor: http//:ww.henkelmerima.rs.(maj, 2013)

Nauka je predmet interesovanja nekih kompanija. Tako, na primer, mnoge kompanije (MaxBet, Coca Cola, IBM) svoja finansijska sredstva usmerevaju ka mladima koji su njeno stvarno i potencijalno tržište, sponzorišu različita ta-kmičenja, muzičke manifestacije i radionice (orkestar mladih, radionice mla-dih pisaca). Kompanija MaxBet je sponzorisala odlazak studenata Tehničkog fakulteta „Mihajlo Pupin“ na Menadžerijadu. S druge strane, Philip Morris sponzoriše različite aktivnosti mladih, studentske organizacije i projekte. U novije vreme preduzeća sve više sponzorišu različite događaje koji su često lokalnog karaktera zbog jačanja poznatosti i imidža na lokalnom tržištu. Izbor događaja zavisi od ciljeva i delatnosti preduzeća. Tako, na primer, ProCredit banka sponzoriše lokalne događaje u gradovima u kojima ima svoje filijale i

81


ekspoziture; kompanija Aleva je sponzor klizališta „Ledeni grad” u Beogradu; OTKS Sokobanja sponzoriše „Jedriličarsku regatu” na Bovanskom jezeru, sportski turnir „Avgust u avgustu”, Planinka je decenijama unazad sponzor manifestacije „Mis Prolom banje” itd.

Za ostvarenje planiranih aktivnosti sponzorstva često je neophodno angažo-vati lice ili tim koji će biti zaduženi za saradnju sa menadžerima javnih lično-sti ili organizatorima događaja i praćenje realizacije ugovora. Obaveza ovih lica je priprema promotivnog materijala, organizovanje njegove distribucije i postavljanje na odgovarajuća mesta. Ako je predviđeno i medijsko praćenje događaja, potrebno je napraviti plan kao osnovu za izbor medija i novinara koji će pratiti konkretne događaje. Često je neophodno obezbediti lično pri-sustvo predstavnika preduzeća i pripremiti ih za davanje izjava i razgovora sa novinarima.

3.3. Merenje efekata sponzorstva

Vrednovanje sponzorstva i sagledavanje njegovog doprinosa ostvarivanju ci-ljeva marketing komuniciranja povezani su sa istim problemima kao i vred-novanja ostalih komunikacionih oblika (simultano korišćenje oblika marke-ting komuniciranja, integrativnog delovanja marketing miksa, odloženi efek-ti prethodnih aktivnosti, postojanje većeg broja ciljeva, diskreciona priroda medija). Navodi se da mnogi praktičari sponzorstva izbegavaju da govore o istraživanju rezultata (efekata) sponzorstva zbog toga što smatraju da ih je teško meriti, ili ne bar na način kako se mere rezultati nekih drugih marke-ting aktivnosti. S druge strane postoje i mišljenja da je nemoguće da mnoga preduzeća kontinuirano imaju velika ulaganja u sponzorstvo, a da pri tom ne pokušavaju da sagledaju efekte tih ulaganja (Slejt, 1989, str 199 ). Menadže-ri kompanije Najk su na pitanje zašto su sponzorski ugovori sa košarkašem Majklom Džordanom toliko vredni, istakli da na svaki uloženi dolar u ovog sportistu očekuju da će dobiti deset dolara. To potvrđuje da kompanije imaju svoju viziju rezultata koje očekuju od sponzorstva.

Imajući u vidu specifičnost sponzorstva i njegovog delovanja na ciljni audito-rijum kao i mogućnost merenja efekata, najčešće se procenjuju komunikacio-ni efekti spozorstva. Uglavom se govori o dva oblika komunikacionih efekata: nivo izloženosti publike i poznatost sponzora. Ovi efekti treba da dovedu do pozitivne povratne sprege sa članovima ciljne javnosti i povećanja prodaje i učešća na tržištu.

82


Nivo izloženosti publike se može izraziti na dva načina: kao veličina publike koja je bila izložena samom događaju ili aktivnostima sponzorisanih pojedinaca ili organizacija i domet publike, odnosno veličina publike koja je bila izložena medijima. Različitim metodama istraživanja moguće je kvantifikovati veličinu tri segmenta publike sponzorstva: učesnici, gledaoci i indirektna (ostala) publi-ka. Pokazatelji koji to pokazuju su: broj objavljenih informacija u štampanim medijima, pojavljivanje imena preduzeća, vremensko trajanje pojavljivanja na televiziji ili radiju. Evidentno je, međutim, da su domet i frekvencija indikatori verovatnoće kontaktiranja delova ciljne grupe, ali ne i indikatori stvarnog broja ostvarenih kontakata i kvaliteta njihovog uticaja na publiku.

Komunikacioni efekti spozorstva u vidu svesnosti i poznatosti sponzora pre i posle izlaganja publike i asocijacija koje ona ima prema sponzoru je drugi oblik efekata. Nivo poznatosti se istražuje putem skale: prepoznavanje spon-zora, delimična poznatost i potpuna poznatost. Važne informacije se mogu generisati poređenjem poznatosti sponzora i preduzeća koje nije bilo spon-zor, korišćenjem tehnika motivacionih istraživanja (tehnike asociranja, seća-nja, skala tehnike). Svesnost sponzora i njegovog imena, odnosno poveziva-nje imena sponzora sa predmetom sponzorisanja je važan cilj sponzorstva. Specijalizovane agencije koje procenjuju efikasnost sponzorstva često koriste on-lajn ispitivanje publike pre i posle izloženosti događaju za procenu perfor-mansi događaja i merenje promena svesnosti marki i kreiranog imidža (Miller, Ouwersloot i Duncan, 2008, str. 299). Da bi efekti sponzorstva bili dugoročni, neophodno je sagledavanje održivosti asocijacija publike prema preduzeću. Efikasnost sponzorstva može biti procenjivana na osnovu povratne sprege sa ciljnom grupom javnosti. Imajući u vidu suštinu sponzorstva, njegova primar-na efikasnost je vezana za reakcije izložene publike. Takođe, važni su i stavovi i mišljenja zaposlenih prema aktivnostima sponzora. Nivo izloženosti publike, poznatost sponzora i povratna sprega sa javnošću, međutim, nisu dovoljni da bi se utvrdila ekonomska efikasnost sponzorstva. Dugoročna efikasnost spozorstva može biti procenjivana na osnovu uticaja na prodajne efekte (De Pelsmasker i ostali, 2001, str. 327). Doseg publike, viso-ka poznatnost i pozitivni stavovi javnosti jesu pretpostavke za veću prodaju i profite, ali je neophodno utvrditi i da li je došlo do većeg interesovanja za proizvode preduzeća. Za utvrđivanje relativne efikasnosti sponzorstva često se koristi indikator troškova na izloženih hiljadu lica.

U cilju kvantificiranja ključnih elemenata efikasnosti sponzorstva, ona može biti izražena putem jednačine uticaja ubeđivanja (engl. Persuasive Impact Equation) (De Pelsmacker i ostali, 2001, str. 327). Ova jednačina integriše ključne elemente efikasnosti sponzorstva:

83


Uticaj ubeđivanja = snaga veze x trajanje veze x intenzitet emocija x prome-na imidža sponzora

Ukoliko je veći deo ciljne grupe svestan veze između sponzora i sponzorisanog i trajanje ove veze, može se očekivati veći uticaj sponzorstva na ekonomske efekte. Intenzitet osećanja ciljne javnosti koja nastaje kao rezultat uticaja spon-zorstva i imidž spozora koji nastaje kao posledica takvih promena, takođe, zna-če da se od aktivnosti sponzora može očekivati pozitivan uticaj na ekonomske efekte. Smatra se da se važne informacije mogu dobiti upoređivanjem troškova i komunikacionih efekata sponzorstva sa efektima tradicionalnih medija.

84


4. ODNOSI SA JAVNOŠćU I PUBlICITET

4.1. Pojam i suština odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću (engl. Public Relations) predstavlja oblik marketing ko-municiranja koji se odvija između preduzeća i njegovih interesnih grupa. Zadatak odnosa sa javnošću je da različitim subjektima i grupama predstavi organizaciju i njene aktivnosti koje nisu obuhvaćene ostalim oblicima mar-keting komuniciranja. Cilj odnosa s javnošću je kreiranje pozitivnih stavova javnosti i efikasno upravljanje imidžom i reputacijom preduzeća. Takav cilj se ostvaruje kontinuiranim kreiranjem pozitivnog mišljenja o preduzeću i njego-vom poslovanju, razvijanjem, održavanjem i unapređenjem dobrih poslovnih odnosa između preduzeća i ključnih stejkholdera. Odnosi sa javnošću, među-tim, nisu jedini element u stvaranju i unapređivanju imidža preduzeća, kako se često smatra. Imidž preduzeća je rezultat delovanja različitih instrumenata koje preduzeće koristi da stvori željenu sliku na tržištu. U tom smislu, imidž je determinisan prirodom proizvoda/usluga koje stvara u dužem vremenskom periodu, kulturom organizacije i sposobnošću zaposlenih, kao i tržišnim se-gmentima na kojima konkuriše (Stanković, Krstić, 2006, str. 61).

Odnosi sa javnošću usmereni na pružanje podrške marketing aktivnostima preduzeća kroz upravljanje komunikacijama s potrošačima često se nazivaju marketing odnosi sa javnošću (engl. Marketing Public Relations).26 Ističe se njihova usmerenost prevashodno na kupce i potrošače. Takvi odnosi sa jav-nošću daju podršku ostalim oblicima marketing komuniciranja razvijanjem odnosa sa potrošačima, podrškom u lansiranju novog proizvoda i repozicioni-ranju marke, izgradnjom interesovanja za određene kategorije proizvoda, uti-cajem na specifične ciljne grupe, odbranom u slučajevima kriza, izgradnjom koroporativnog imidža (Kotler, Keler, 2006, str. 594). U situacijama lansiranja novog proizvoda, smatra se da je kampanja odnosa s javnošću nadmoćnija u odnosu na oglašavanje (Ries, Ries, 2002, str. 259-265).

S obzirom na to da neposredni cilj odnosa sa javnošću nije prodaja, već stva-ranje povoljnog ambijenta za celokupno poslovanje, neki autori ih izdvajaju iz domena marketing komuniciranja (Broom, 2010, str. 5). Međutim, kao i sve aktivnosti u preduzeću i odnosi sa javnošću imaju za cilj stvaranje superiorne vrednosti za potrošače, odnosno povećanje prodaje i tržišnog učešća. Dopri-

26 U literaturi na srpskom jeziku mogu se naći pod nazivom tržišni odnosi sa javnošću.

85


nos odnosa s javnošću prodaji i profitima treba posmatrati na dugi rok. To se ostvaruje na sledeći načine:

• stvaranjem i očuvanjem reputacije organizacije, • upravljanjem značajnim pitanjima (izbegavanje i odgovor na krizu), • obezbeđivanjem povoljnog ambijenta za sprovođenje poslovnih

aktivnosti (odnos s vladom, odnosi sa nevladinim organizacijama, društveno odgovorno poslovanje),

• obezbeđivanjem sredstava za poslovanje i povoljne klime za inve-stiranje (odnosi sa investitorima),

• doprinos marketing aktivnostima preduzeća (kreiranje pozitivnog publiciteta putem odnosa s medijima) (Ognjanov, 2009, str. 193).

Postoji veliki broj definicija odnosa s javnošću. Međutim, u poslovnoj praksi još uvek nije prihvaćena jedinstvena definicija. Prvobitne definicije su isticale da su odnosi sa javnošću puko uveravanje, tj. navođenje javnosti na razume-vanje i dobročinstvo. Ova definicija odražava stavove Bernaysa L.E., uteme-ljivača odnosa s javnošću. Takvo mišljenje i danas imaju mnogi specijalisti za odnose s javnošću jer potenciraju jednosmernu komunikaciju koja polazi od preduzeća i fokusirana je na uveravanje određene publike. Posle Drugog svet-skog rata i pojave novih medija, definicije odnosa sa javnošću su fokusirane na dvosmernu komunikaciju i izgradnju dobrnih međusobnih odnosa preduze-ća i stejkholdera. Ove definicije su uključivale reči recipročnost, uzajamnost i međuzavisnost, što je ukazivalo na zrelije sagledavanje odnosa s javnošću.

Jedna od često citiranih definicija je da je to “funkcija” menadžmenta koja ocenjuje stavove javnosti, usmerava politiku i aktivnosti preduzeća ka zado-voljenju javnih interesa i nudi program akcija za postizanje razumevanja i naklonosti javnosti (Paterson, prema Đurić, 1992, str. 15). Dun ističe da su od-nosi sa javnošću upravljačka funkcija koja koristi dvosmerno komuniciranje u nastojanju da uskladi interes insitutucije (preduzeća) ili pojedinca sa potreba-ma i interesima različitih grupa javnosti u okruženju u kojima ta institucija ili pojedinac moraju komuncirati (Dun, 1986, str. 5). Profesionalne organizacije za odnose s javnošću imaju svoje definicije (ilustracija 2.16).

Ilustracija 2.16.

Profesionalne organizacije imaju svoje viđenje odnosa s javnošću.

Britanski Institut za odnose s javnošću (The Institute of Public Relations – IPR) daje sledeću definiciju: “Odnosi sa javnošću su planirano i kontinuirano nastojanje da se uspostavi i održava dobra volja i međusobno razumevanje između organizacije i njenog okruženja”.

86


Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (The International Public Re-lations Association – IPRA) definiše odnose sa javnošću na sledeći način: “Odnosi sa javnošću su specifična funkcija menadžmenta koja pomaže da se uspostavi i održi međusobno razumevanje, poverenje i saradnja između organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje menadžment sa problemima u okruženju: pomaže menadžmentu da prati javno mnjenje i da, plasirajući svoja saopštenja, informiše javnost; definiše nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvažavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa odgovornim ponašanjem preduzeća usmerenim ka očuvanju društvenih interesa; pomaže menadžmentu da ide u korak sa promenama u okruženju i da efikasno isko-risti nastale promene, služeći kao sistem za rano upozoravanje i uočavanje trendova u okruženju; i koristi istraživanje i etički opravdane tehnike komu-niciranja kao svoja osnovna sredstva”.

Američko udruženje za odnose sa javnošću (The Public Relations Society of America – PRSA) je pokrenula kampanju za izbor nove definicije odnosa sa javnošću 2011. godine. Definicija koja je osvojila najveći broj glasova je: “Odnosi sa javnošću su strategijski komunikacioni proces koji omogućava izgradnju obostrano korisnih odnosa između organizacije i njenih ciljnih grupa (delova javnosti kojima se obraća)”.

Izvor: http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/

Analizom brojnih definicija može se zaključiti da postoje dva stava u po-gledu suštine odnosa s javnošću. Jedno shvatanje je da su odnosi sa javno-šću oblik marketing komunciranja, čiji je cilj pridobijanje podrške za ono što preduzeće čini kroz podsticanje javnosti da ima razumevanja i pokaže dobru volju (Van der Meiden, 1993, str. 9; Vilkoks i ostali, 2006, str. 44). Zajedno sa ostalim oblicima marketing komuniciranja odnosi sa javnošću imaju zadatak da zadovolje potrebe i želje kupaca, doprinose jačanju ugle-da preduzeća u javnosti i unapređenju odnosa preduzeća sa okruženjem (Ognjanov, 2009, str 193). Drugo shvatanje je da su odnosi sa javnošću posebna funkcija u preduzeću, čiji je zadatak da identifikuje, uspostavlja i neguje uzajamno korisne veze između organizacije i različitih grupa jav-nosti koje mogu da utiču na njen uspeh i neuspeh (Katlip i ostali, 2006, str. 11).

4.2. Razvoj odnosa sa javnošću

Osnovni zadaci odnosa sa javnošću stari su koliko i društvo: informisati ljude, ubediti ih i integrisati sa drugim ljudima (ilustracija 2.17). Po mišljenju Kotle-

87


ra i drugih autora, odnosi sa javnošću su se prvi put pojavili u XIX veku i do sada su prošli sledeće faze u svom razvoju (Boom, 2010, str. 970):

• uspostavljanje kontakta sa segmentima javnosti,• planiranje publiciteta,• istraživanje mišljenja javnosti,• formiranje službe za odnose s javnošću.

Ilustracija 2.17.Komunikacija radi uticaja na stavove i postupke ljudi pojavila se u najranijim civilizacijama. Tako su arheolozi pronašli na području Iraka ploču iz 1800. godine pre nove ere sa uputstvima o setvi, navodnjavanju, žetvi. Elementi od-nosa s javnošću mogu se naći u opisima kraljevih špijuna u drevnoj Indiji. Oni su imali zadatak ne samo da špijuniraju, već, i da obveštavaju kralja o javnom mnjenju, hvale ga u javnosti i šire glasine u prilog vlasti. Grčki teoretičari su pisali o važnosti javne volje iako nisu koristili izraz “javno mnjenje”. Određeni izrazi i ideje u političkom rečniku starih Rimljana, kao i u spisima iz srednjo-vekovnog perioda, podsećaju na savremene pojmove o javnom mnjenju. Stari Rimljani su stvorili izraz vox populi - vox Dei (glas naroda glas je Boga).

Pre mnogo vekova su kraljevi u Engleskoj držali lordove kancelare kao “čuva-re kraljeve savesti”. Kraljevi su priznavali potrebu postojanja treće strane koja će olakšati komunikaciju i prilagođavanje između vlasti i naroda. Važilo je to i za crkvu, proizvođače i trgovce.

U Americi su se odnosi sa javnošću pojavili u vreme američke revolucije u borbi za vlast između patritoskog narodnog pokreta i imućnih trgovaca. Kasniji poku-šaji pridobijanja javne podrške vezuju se za sukob trgovačko-vlasničkih interesa kojima je predvodnik bio Aleksandar Hamilton i plantažersko-farmerski blok kojem je na čelu bio Tomas Džeferson uz bitku između poljoprivrednih naselje-nika i finansijskih snaga, a kasnije za Građanski rat između severa i juga.

Izvor: Broom, M.G., Učinkoviti odnosi sa javnošću, 2010, prevod, Mate, Zagreb, str. 87

U prvoj fazi, preduzeća su uspostavljala kontakte sa uticajnim zakonodavcima i novinama, da bi podržali pozicije koje idu u prilog njihovom poslu. Brz ra-zvoj industrije krajem 19. i početkom 20-og veka doneo je velike društvene i kulturne promene u sklopu kojih je promenjena i uloga organizacije u društvu. Preduzeća su koristila odnose s javnošću da bi zaštitila svoje poslovne inte-rese i sebe od novinara i rastućeg interesa za državnom regulacijom. Cilj je bio da se navedu argumenti za određene akcije, kaže svoja strana priče, izvrši uticaj na javno mnjenje kako bi se aktivnosti države zaustavile na regulisanju poslovanja. Tzv. tvrd stav menadžementa prema javnosti bio je zamenjen suz-

88


bijanjem neprijateljstva sa javnošću i sticanje njegove nakolonosti. Akcenat je bio na informisanju javnosti.

Druga faza nastala je kada su preduzeća počela da shvataju pozitivnu vrednost planiranog publiciteta za stvaranje zainteresovanosti kupaca za preduzeće i nje-gove proizvode. Kasnije, stručnjaci za ovu oblast ocenjuju značaj istraživanja mišljenja javnosti, pre nego što formulišu i lansiraju kampanju odnosa sa javno-šću. Do tada aktivnosti komuniciranja, publiciteta i istraživanja nisu bile koordi-nirane, što je dovelo do razvoja službe za odnose sa javnošću, koja je integrisala sve aktivnosti koje su imale za cilj jačanje kredibiliteta preduzeća. Praktičari odnosa sa javnošću ističu da njihov posao nije samo da stvaraju “lepe reči”, već dobra dela koja će ih slediti. Prema stavu Bernaysa L.E., ovo je razdoblje uzaja-mnog razumevanja (Broom, 2010, str. 90).

Društveno-političke promene šezdesetih godina dvadesetog veka, ograniče-nost resursa, naftne krize, koncetracija tržišta i moći, gubitak posla, diskri-minacija zaposlenih i ugrožavanje bezbednosti, pokreti za zaštitu potrošača, pokreti za građanska prava doveli su do krize poverenja preduzeća. Opadanje poverenja više se nije moglo zadržati samo putem inteziviranja aktivnosti od-nosa sa javnošću. Uzajamno razumevanje nije više zadovoljavalo one koji su tražili promene. Takva situacija je zahtevala korektivne akcije, što je dovelo do ere uzajamnog prilagođavanja. Za stvaranje i održavanje imidža preduzeća i proizvoda potrebno je aktivnosti odnosa sa javnošću zasnivati na principima otvorenosti, informativne spremnosti i istinitosti. Povremeni programi odnosa s javnošću zamenjeni su dugoročnim programima sa strategijskim ciljevima.

Imajući u vidu promene u okruženju koje su uticale na orijentaciju preduzeća može se zaključiti da su se strategije odnosa sa javnošću menjale u zavisnosti od faze razvoja (Salai, Grubor, 2011, 2003, str. 274): faza orijentacije na infor-macije, faza orijentacije na imidž, faza društvene orijentacije.

U fazi proizvodne orijentacije, prodaja proizvoda odvijala se bez problema, a odnosi sa javnošću bili su fokusirani na informisanje o dostignućima u pri-vrednom razvoju. U narednoj fazi, prodajnoj orijentaciji, odnosi sa javnošću dobijaju na značaju kao instrument ostvarenja profita. Primarno obeležje od-nosa sa javnošću u tom periodu bila je orijentacija na informacije o proizvodu. U prvom redu, činjeni su napori da se javnost upozna sa novim ili poboljšanim proizvodima i da se poveća prodaja delovanjem na unapređenje imidža.

Orijentacija na imidž u razvoju odnosa sa javnošću nastaje u fazi marketing orijentacije preduzeća. Odnosi sa javnošću se integrišu kao oblik iste važnosti u komunikacionom miksu preduzeća. Cilj odnosa sa javnošću je bio da se preduzeće pozicionira kao “napredno” i “društveno odgovorno”.

89


Razvoj strategijskog marketinga doveo je do promene pozicije u odnosu na rad sa javnošću. To je uloga koja je usaglašena sa orijentacijom na odgovorni marketing. Od menadžmenta preduzeća se zahteva da integriše osnose sa javnošću i ostale aktivnosti marketinga u jedinstvenu koncepciju upravljanja. Na novu ravnotežu snaga u društvu više ne može odgovoriti novinar koji treba da kaže “našu stranu priče” niti da odnosi sa javnošću budu integrisani u komunikacioni miks, već se smatraju sastavni delom upravljanja preduzećem. Njihova uloga je da osiguraju egzistenciju preduzeća i da doprinesu dugoročnom jačanju njegove pozicije na tržištu i u društvu. Posebna faza u razvoju odnosa s javnošću koja je značila in-tenzivnije povezivanje sa marketing aktivnostima vezana je za razvoj relacionog marketinga (engl. relationship marketing) devedesetih godina prošlog veka.

4.3. Aktivnosti odnosa s javnošću

Aktivnosti odnosa s javnošću mogu biti usmerene na rešavanje različitih pro-blema ili obezbeđivanje povoljnih stavova javnosti u cilju realizacije poslov-nih aktivnosti. One mogu biti usmerene na rešavanje kriznih situacija u pre-duzeću, ali i stvaranje povoljnog ambijenta za realizaciju različitih poslovnih aktivnosti (npr. investicije, ulazak na nova tržišta itd.), kreiranje pozitivnog publiciteta, poboljšanje reputacije u javnosti i rejtinga kod finansijske javno-sti. U tom smislu govori se o sledećim grupama aktivnosti (McDaniel i ostali, 2007, str. 434; Kotler i ostali, 2007, str. 793):

• Krizni menadžment je jedan od najvažnijih zadataka odnosa sa jav-nošću. Preduzeće koje pogrešno usmeri svoje reagovanje na krizu, može da izgubi poverenje javnosti i stečeni ugled (ilustracija 2.18);

• Stvaranje imidža i identiteta preduzeća s obzirom na to da odnosi sa javnošću stvaraju i poboljšavaju imidž preduzeća i proizvoda;

• Odnosi sa medijima, odnosno kreiranje i plasiranje aktuelnih infor-macija u medije da bi se skrenula pažnja na proizvod (uslugu) ili preduzeće;

• Publicitet u cilju stvaranja pozitivne slike u javnosti o proizvodu ili usluzi;

• Poslovi sa javnošću u cilju uspostavljanja i održavanja odnosa sa društvenom ili lokalnom zajednicom;

• Lobiranje – odnosi se na informisanje i ubeđivanje različitih subje-kata i grupa da podrže ili osujete određenu aktivnost;

• Odnosi sa zaposlenima – odnosi sa javnošću usmereni na zaposlene kao deo internog marketinga u cilju stvaranja dobre radne amosfere i klime;

90


• Odnosi sa investitorima – održavanje odnosa sa akcionarima i osta-lim finansijskim organizacijama;

• Uspostavljanje i održavanje odnosa sa donatorima i/ili članovima civilnog sektora, da bi se dobila finansijska ili druga podrška.

Ilustracija 2.18.

Kriza u preduzeću može biti izazvana različitim razlozima: opadanjem imidža preduzeća ili njegovih marki, smanjenjem obima poslovnih aktivnosti, otpu-štanjem zaposlenih, napadima konkurencije. Zbog posledica koje mogu takve situacije imati na preduzeće, neophodno je da marketing funkcija osmišljava plan aktivnosti reagovanja na situaciju krize, a ne samo odeljenje za odnose s javnošću. Vreme reagovanja je takođe veoma važno, a mnoga preduzeća pro-aktivno deluju, tj. planiranju potencijalne događaje i šta će uraditi ukoliko se oni dogode. Da bi se smanjili efekti takvih situacija, trebalo bi se pridržavati sledećih preporuka:

• Pripremiti listu potencijalnih problema (kriznih situacija) i njihovih uti-caja na preduzeće;

• Identifikovati zakonske propise koji se odnose na takve situacije; • Identifikovati odgovornost za potencijalne krizne situacije; • Identifikovati publiku takvih potencijalnih kriznih situacija; • Formirati i obučavati tim kriznog menadžmenta; • Ustanovljavati centre za krizni menadžment; • Izabrati potparola u kriznim situacijama; • Razvijati krizne politike na kojima će se odluke zasnivati; • Obezbeđivati informacije neophodne za krizni menadžment.

Izvor: Seymour, M., Moore, S., (2000) Effective Crisis Managemen:Worldwide Principe and Practices, London, New York, Anthoni-

ssen, P., (2002) Murphy was an Optimist, Tielt: Lannoo.

Zbog značaja za uspešno poslovanje preduzeća, danas je profesija tzv. PR menadžera jedna od najtraženijih. Ovom profesijom bavi se sve veći broj lju-di sa tendencijom stalnog povećanja. Aktivnosti odnosa s javnošću se često poveravaju specijalizovanim agencijama, a finansijske nadoknade za njihovo angažovanje su sve veće. S druge strane, postoje preduzeća koja imaju veoma razvijena odeljenja za odnose s javnošću koja samostalno obavljaju ove aktiv-nosti (IBM, Texas Instrument). U budućnosti može se očekivati da će odnosi sa javnošću imati veću ulogu u komunikacionom miksu preduzeća. Oni će se integrisati s drugim oblicima u sistem integrisanih marketing komunikacija.

91


4.4. Planiranje odnosa s javnošću

Efikasnost odnosa s javnošću uslovljena je planskim pristupom u formulisanju ciljeva i zadataka u procesu komuniciranja sa identifikovanim ciljnim grupa-ma javnosti. Odsustvo strategijske orijentacije u obavljanju aktivnosti odnosa s javnošću za posledicu može imati neostvarenje očekivanih efekata. Odnosi sa javnošću, a posebno oni koji se odnose na prevenciju određenih situacija moraju biti deo strategijskog razmišljanja i planiranja preduzeća kako bi se izbegle dugoročne negativne posledice na ugled preduzeća.27 Nesagledava-nje posledica određenih aktivnosti često dovodi do obustavljanja započetih kampanja.28 Planiranje odnosa s javnošću podrazumeva obavljanje sledećih aktivnosti (Ouwesloot, Duncan, 2008, str. 314; Wells i ostali, str. 464):

• analiza postojeće situacije, • formulisanje ciljeva, • planiranje aktivnosti u komuniciranju sa ciljnim grupama javnosti i • vrednovanje ostvarenih efekata.

4.4.1. Analiza situacije i definisanje ciljeva odnosa s javnošću

Proces planiranja odnosa s javnošću započinje analizom postojeće situacije, odnosno prikupljanjem informacija radi dijagnoze problema koji treba aktiv-nostima odnosa s javnošću rešiti (odgovor na pitanje: “Šta se događa”). Razu-mevanje postojeće situacije u kojoj se preduzeće nalazi je od ključnog značaja za obavljanje narednih faza u procesu planiranja jer omogućava razumevanje identifikovanog komunikacionog problema (odgovor na negativni publicitet, pridobijanje poverenja publike za buduće aktivnosti, odgovor na konkurent-ske akcije ili reakcije potrošača itd.). Adekvatno identifikovanje problema tre-ba da omogući identifikovanje ciljne publike i formulisanje komunikacionih ciljeva i zadataka za svaku od njih.

U istraživanju javnosti i njihovih stavova prema preduzeću koriste se standar-dizovani postupci i metodi marketing istraživanja (Stanković, Đukić, 2009, str. 3-34). Moguće je koristiti različite izvore informacija, kako interne, tako i eksterne, kao i različite načine za prikupljanje podataka (terensko i kabinet-

27 Kompanija Exxon Valdez se i posle dvadeset godina nakon izlivanja tankera nafte u alja-skom zalivu suočava za negativnim publicitetom koji je posledica neadekvatnog reagovanja menadžmenta.28 Američko udruženje za bolesti srca je program tzv. “pečat odobrenja” za prehrambene proizvode moralo da obustavi zbog velikih pritisaka Ministarstva zdravlja i drugih zaintereso-vanih strana.

92


sko istraživanje). Odsustvo marketing istraživanja ili drugih formalnih pristu-pa prikupljanja informacija ukazuje na neusklađenost odnosa s javnošću sa strategijskim ciljevima preduzeća (Linderman, 1990, str. 14; Gruning i ostali, 2002, str. 58). 29

Aktivnosti odnosa s javnošću usmerene su na izgrađivanje odnosa sa različi-tim grupama javnosti. Ciljevi odnosa s javnošću se definišu za identikovane ciljne grupe javnosti kojima se strategija i program delovanja prilagođavaju. Iz sadržaja aktivnosti i grupa ka kojima su usmereni odnosi sa javnošću pro-izilazi da potrošači nisu jedina ciljna grupa sa kojom preduzeće komunicira. Ostali segmenti javnosti su, takođe, veoma značajni za poslovni uspeh predu-zeća. Kao što je već u prethodnom tekstu navedeno, to mogu biti: zaposleni, akcionari, potencijalni investitori, kreditori, potrošači, dobavljači, posrednici, finansijske organizacije i institucije, konkurencija, mediji, društvena zajed-nica i država i njene institucije. Ciljna javnost je na međunarodnom tržištu složenija i brojnija. Komunikacija sa svakom grupom javnosti utiče na imidž preduzeća i na mogućnost prodaje njegovih proizvoda.

Generalni cilj odnosa s javnošću je stvaranje i unapređenje imidža i reputacije preduzeća i njegovih marki kod najšire publike koji će se dugoročno odraziti na finansijske performanse. Ostvarenje ovog cilja podrazumeva kontinuira-no stvaranje i konvertovanje pozitivnih stavova, znanja, stavova i ponašanja ciljnih grupa javnosti prema kompaniji i njenim markama. Realizacija ovih ciljeva je posebno važna u fazi koja prethodi ubeđivačkoj komunikaciji koja ima za cilje promenu ponašanja publike (Bettinghaous, Cody, 1994, str. 7). Ostvarenje opšteg cilja odnosa s javnošću vezano je za realizaciju specifičnih ciljeva.

Ciljevi odnosa sa javnošću često se definišu i van oblasti marketinga. Oni mogu biti zamišljeni da kreiraju klimu koja je povoljna za obezbeđivanje sred-stava za investicije ili da ubede javnost, pružanjem dokaza da je preduzeće zainteresovano za ekološke probleme i društvo, da istaknu državnu kontrolu u ovoj oblasti. U fokusu odnosa sa javnošću je težnja da se dugoročno unapre-đuje ugled i poverenje preduzeća.

29 Specijalista za odnose s javnošću u kompaniji Ketchum Public Relations je istakao da je uzrok odsustva marketing istraživanja u neshvatanju njegove nužnosti u datoj situaciji, ali i nespo-sobnosti ili lenjosti ljudi koji se bave ovim aktivnostima da primene validnu metodologiju istraživanja (Broom, M.G., Učinkoviti odnosi sa javnošću, 2010, str. 100).

93


4.4.2. Uloga odnosa sa javnošću u komuniciranju sa ciljnim grupama

Odnosi sa javnošću obuhvataju, pored marketinga, koji je usmeren na tržište, subjekte i grupe sa kojima se uspostavljaju različiti tipovi odnosa u procesu razmene i druge segmente poslovanja. Komuniciranjem sa ostalim segmentima javnosti, odnosi sa javnošću kreiraju sredinu u kojoj je lakše sprovoditi mar-keting. Analizom relevantne literature iz ove oblasti može se zaključiti da se nekada insistiralo na veštačkim podelama na subjekte i grupe koje su relevantne za marketing odnosno za preduzeće kao celinu. Naime, pogrešno je posmatrati medije kao segment javnosti van domena marketinga, što je čest primer u litera-turi. Ispravnije je da se komuniciranju sa svim grupama pristupi kao integrisanoj aktivnosti koja će, direktno ili indirektno, uticati kako na strategijsko pozicioni-ranje preduzeća, tako i na finansijske performanse. Aktivnosti odnosa sa javno-šću se oblikuju u zavisnosti od karakteristika ciljnih grupa javnosti (slika 2.30). Uobičajena je klasifikacija na internu i eksternu javnost. Internu javnost čine njeni zaposleni (stalno zaposleni i volonteri). Eksterna javnost postoji i deluje u okruženju organizacije: potrošači, investitori, predstavnici medija, lokalna za-jednica, vlada i vladine intitucije, donatori, nevladine organizacije.

Slika 2.30. Ciljna javnost preduzeća

4.4.2.1. Komuniciranje sa internim stejkholderima

Komuniciranju i održavanju odnosa sa zaposlenima, predstavnicima sindikata i akcionarima se, u novije vreme, poklanja velika pažnja. Postoje mišljenja da sprovođenje i delovanje odnosa s javnošću započinje u samoj kompaniji, oda-

94


kle se prenosi na eksterne segmente javnosti (Salai, 2003, str. 308). Stvaranje povoljnih međuljudskih odnosa zaposlenih u preduzeću je osnov uspostavlja-nja međusobnog razumevanja sa okruženjem.30

Komuniciranje sa zaposlenima obuhvata različite aktivnosti, a u cilju konti-nuiranog i blagovremenog informisanja i stvaranja prijatne radne atmosfere i klime koja će uticati na razvijanje odnosa sa eksternom javnošću. U tom smi-slu, komuniciranje sa zaposlenima može biti: vertikalno (silazno i uzlazno) i horizontalno (Brkić, 2003, str. 367) (slika 2.31). Programi komuniciranja sa zaposlenima obuhvataju i različita sredstva koja su usmerena na motivisanje zaposlenih da bolje rade svoj posao, oblikovanje njihovog ponašanja i usme-ravanje na zadovoljavanje potreba i zahteva potrošača. Radi se o komplek-snom zadatku koji zahteva brojne aktivnosti i krosfunkcionalnu saradnju (Đu-kić, 2008). Posebno je važno sinhronizovati aktivnosti internog marketinga i upravljanja ljudskim resursima.

Slika 2.31. Oblici komuniciranja sa zaposlenimaIzvor: Stanković, Avramović, 2006, str.134.

Vertikalno komuniciranje može biti silazno i uzlazno. Silazno komuniciranje od menadžmenta prema zaposlenima ima za cilj informisanje zaposlenih o politici i strategiji preduzeća. Ono se obavlja korišćenjem različitih sredstava kao što su: interne novine za zaposlene, video vesti, interna televizija i radio,

30 Postoji shvatanje da pored zaposlenih u preduzeću, njihovih sindikata i akcionara internu javnost preduzeća čine i članovi porodica zaposlenih, prijatelji i poznanici koji su međusobno povezani pojedinačnim i opštim interesima preduzeća i celog društva.

95


interne razglasne stanice, oglasne table, pisma itd. Uzlazno komuniciranje po-drazumeva komuniciranje koje iniciraju zaposleni u odnosu na menadžment. Obavlja se pomoću sledećih komunikacijskih sredstava: kutije za sugestije i predloge, pojedinačni i grupni sastanci itd. Intranet predstavlja važno sred-stvo komuniciranja menadžmenta sa zaposlenima. Ovaj, kako se često nazi-va, korporativni veb pojednostavljuje komunikaciju u preduzeću, omogućava zaposlenima bolji pristup informacijama, efikasnije korišćenje zajedničkih podataka i informacija. Elektronska pošta u preduzeću zamenjuje klasične na-čine komunikacije putem oglasnih tabli, cirkularnih pisama i sl., što doprinosi međusobnoj saradnji, unapređenju procesa upravljanja i smanjenju troškova.

Horizontalno komuniciranje između poslovnih funkcija i pojedinih organi-zacionih delova u preduzeću zasnovano je na projektnim timovima i njiho-vim sastancima. Komuniciranje sa zaposlenima podrazumeva i uspostavljanje odgovarajućih odnosa sa njihovim sindikatima. Značajni interni stejkholderi preduzeća su akcionari. Prezentiranje finansijskih izveštaja i mogućnosti za ostvarivanje profita u budućem periodu, upoznavanje sa ciljevima i strategija-ma, inovativnim aktivnostima preduzeća, su moguće teme za komuniciranje sa akcionarima preduzeća.

4.4.2.2. Komuniciranje sa eksternim stejkloderima

Potrošači su u fokusu svih poslovnih aktivnosti preduzeća. Shodno tome, ak-tivnosti odnosa sa javnošću su prevashodno usmerene na potrošače (consu-mer relations). U tom smislu, menadžeri odnosa s javnošću se usmeravaju na kontinuirano informisanje o poslovnim aktivnostima preduzeća, novostima, planovima, postignutim rezultatima kako bi se postigao željeni imidž. Cilj je približiti potrošačima poslovnu politiku preduzeća i stalno isticati spremnost da se izađe u susret zahtevima potrošača i da im se ugodi u procesu zadovo-ljenja njihovih potreba (Đurić, 1994, str. 93). Zbog značaja stavova potrošača za ukupan imidž preduzeća, komuniciranje se sve više usredređuje ne samo na kreiranje kvalitetnih proizvoda i ukupnog paketa koristi, već na sagledavanje širih konsekvenci njihovog konzumiranja (briga za zdravlje, životnu sredinu) itd. Društveno odgovorno poslovanje preduzeća je, sve više, u fokusu odnosa sa javnošću.

Za reputaciju jedne organizacije i njen poslovni uspeh veoma je važna slika koju formiraju dobavljači i kanali marketinga. Upravljanje odnosima sa njima podrazumeva negovanje stalne, otvorene i prijateljske komunikacije o rele-vantnim aspektima saradnje. Objavljivanje izveštaja o poslovanju, budućim planovima, izmenama u proizvodnom programu, davanje garancija da je pre-duzeće kredibilno i uspešno, informisanje o inovativnim aktivnostima i imid-

96


žu su samo neke aktivnosti koje preduzeće može preduzeti u cilju održavanja i razvijanja dugoročnih odnosa sa njima. Negovanje dobrih odnosa sa ovom grupom javnosti podrazumeva međusobne posete, dogovore, razgovore, po-slovne susrete, razmenu zaposlenih, razmenu promotivnog materijala, zajed-ničko realizovanje različitih manifestacija i događaja. Na taj način se stvaraju uslovi za uspešnu realizaciju strategija svih zainteresovanih subjekata.

Povezivanje sa konkurentima i stvaranje poslovnih mreža koje se zasnivaju na kooperaciji i partnerskim odnosima, značajno utiče na upravljanje odnosima sa ovim stejkholderom. U tom smislu, neophodno je identifikovati intenzi-tet konkurisanja i/ili saradnje na pojedinim tržištima (poslovima) kako bi se adekvatno upravljalo odnosima sa ključnim konkurentima. Međusobno po-štovanje i poverenje konkurenata eliminiše nelojalnu konkurenciju, a stvara mogućnost za dugoročnu obostrano korisnu saradnju.

Mediji su značajan segment javnosti s obzirom na to da se percepcije stej-holdera formiraju pod značajnim uticajem informacija koje oni plasiraju. Us-postavljanje i održavanje dobrih odnosa sa njima je od suštinskog značaja za stvaranje određene slike u široj javnosti, a posebno za povećanje obima poslovnih aktivnosti preduzeća (ilustracija 2.19). Odnosi obostrano korisne saradnje sa medijima su ključni za jačanje efekata pozitivnog i smanjenje efe-kata negativnog publiciteta. Oni mogu biti proaktivni i reaktivni. Proaktivni podrazumevaju odnose usmerene na pozivanje i prijem novinara, brifinge, or-ganizovanje konferencija za novinare, intervjue, studijske posete. Oni mogu biti i reaktivni, kada organizacija odgovara na pitanja, daje izjave povodom događaja ili teme za koje je upitana za komentar. Specijalisti odnosa s medi-jima uglavnom razvijaju lični odnos sa onima koje prate, odnosno pokrivaju aktivnosti preduzeća.

Ilustracija 2.19.

Odeljenje za odnose s javnošću u OTP banci zaduženo je za kreiranje imidža banke i njenih proizvoda/usluga. Odnosi sa javnošću prvenstveno se bave tač-nim i objektivnim informisanjem o delatnostima banke i na taj način promovi-šu sliku o njoj putem informacija o njenoj aktivnosti.

Kad je reč o medijima, PR menadžeri ove banke se pridržavaju načela da ko-liko je banka spremna da uloži u odnose s medijima, toliko će iz njih i dobi-ti. Odnosi sa medijima omogućavaju banci da informisanjem, obrazovanjem, uveravanjem, pregovaranjem i učestvovanjem u društvenim pitanjima dopri-nosi u stvaranju događaja i kreiranju javnog mišljenja. Odgovorni u banci za komunikaciju sa medijima, prihvataju raznovrsnost medija jer im to pomaže da efikasno usmeravaju poruke. To znači da, čak i ako je menadžement banke

97


izgubio smisao za objektivnost i počeo da veruje kako njihovi uspesi zaslužuju naslovne stranice u nacionalnoj štampi, ipak ne mora da bude potpuno razo-čaran zato što će biti zastupljeni u medijima koje zaslužuju, možda na nekoj unutrašnjoj stranici ili u nekom posebnom odeljku, u lokalnim novinama ili u medijima specijalizovanim za njihovu delatnost. Tri ključna faktora na kojima počiva uspešnost menadžmenta banke u realizaciji odnosa s medijima jesu:

• jasna komunikacija, • poverenje i međusobno uvažavanje i• uspešno rešavanje problema i prevazilaženje međusobnih konflikata

U odnosima s medijima, OTP banka najpre određuje ciljnu javnost, zatim pri-prema poruku, usklađuje njen ton, predviđa reakcije i priprema se na njih. Svaka mogućnost za prisustvo u medijima se prethodno analizira, istražuje se način i sadržaj razgovora. Najočigledniji primeri kada će zastupljenost u medijima biti moguća podrazumeva nove ili poboljšane proizvode/usluge. Tako je npr. OTP banka iskoristila priliku za pojavljivanje u medijima prilikom promene kamatnih stopa na tekućim i štednim računima zbog pada stope inflacije za više od 1% što je uslovilo i pad kamatnih stopa.

Posebnu pažnju odnosima s medijima PR menadžeri ove banke pridaju u si-tuacijama kada je važno informisati javnost o važnim poslovnim događajima. Kupovina drugih banaka (Niške, Kulske i Cepter banke) su bili takvi događaji. Pri davanju saopštenja za medije cilj je bio prezentiranje javnosti važnih ele-menata ugovora (datum stupanja na snagu, obaveze i prava ugovornih strana). Obaveštavanjem javnosti o potpisivanju ugovora sa kompanijom KING ICT, mediji su promovisali OTP banku kao prvu na bankarskom tržištu Srbije koja je uvela nov sistem kreditiranja u situacijama oporavka od prirodnih katastrofa i kontinuirane zaštite i čuvanje podataka.

Izvor: http://www.otpbanka.rs

Odnosi sa finansijskim institucijama i drugim investitorima su ključni za sva-ko preduzeće i zahtevaju posebnu pažnju i upravljanje. Tu spadaju različite finansijske organizacije i institucije (banke, berzanske institucije, investicioni fondovi, privatni investitori, brokeri, osiguravajuće organizacije) čije delova-nje može biti limitirajući faktor poslovanja. Istraživanje ovog segmenta jav-nosti omogućava prikupljanje informacija o njihovom poslovanju, uslovima za finansiranje preduzeća i reperkusijama na ostvarenje ciljeva preduzeća. Zadatak preduzeća u odnosima sa finansijskim sektorom je informisanje o ciljevima, strategiji i finansijskom položaju preduzeća radi uspostavljanja sa-radnje i planiranja novih investicija. Program komunicranja sa ovim segmen-tom javnosti se sastoji u organizovanju sastanaka, pripremanju i prezentiranju fianansijskih izveštaja itd.

98


Negovanje dobrih odnosa sa vladom i vladinim institucijama je značajno za svako preduzeće. Aktivnosti države i njenih institucija koje regulišu privredne tokove u velikoj meri utiču na poslovnu klimu u jednoj zemlji, pa je za predu-zeće veoma važno razvijati odnose sa njima na lokalnom, regionalnom i na-cionalnom nivou. Aktivnosti usmerene na ovaj segment javnosti su usmerene na praćenje i predlaganje promena u zakonodavstvu i ekonomskoj politici s ciljem prilagođavanja preduzeća zakonima i pripisima. One uključuju: lobira-nje članova parlamenta, prezentiranje stavova preduzeća nadležnim državnim organizacijama i lokalnoj samoupravi o ključnim privrednim i društvenim problemima, sponzorisanje važnih događaja, itd.

Odnosi sa društvenom, odnosno lokalnom zajednicom su važni za ostvariva-nje ciljeva preduzeća. Odgovornost i razumevanje prema društvenoj zajednici su važni za sticanje poverenja i podrške okruženja za aktivnosti preduzeća. Društveno odgovorno poslovanje preduzeća podrazumeva održavanje dobrih odnosa i sa civilnim sektorom. U okviru ovog segmenta od posebnog su zna-čaja organizacije za zaštitu potrošača, organizacije za zaštitu životne sredine i ostale organizacije čije je delovanje povezano sa poslovanjem preduzeća i ciljnim tržištem. Saradnja u organizovanju kampanja od društvenog značaja i različite vrste pomoći ovim organizacijama se značajno mogu odraziti na imidž i reputaciju preduzeća

4.5. Sredstva odnosa s javnošću

U komuniciranju putem odnosa sa javnošću koriste se brojna sredstva, od objavljivanja saopštenja i fotografija do različitih pisanih, audio i vizuelnih materijala. Ključni kriterijum za izbor optimalne kombinacije ovih sredstava je mogućnost prezentiranja činjenica, imajuću vidu suštinu odnosa s javno-šću. Važan kriterjum su i troškovi, odnosno budžet odnosa s javnošću. Postoje sredstva eksterne i sredstva interne komunikacije.

Sredstva eksterne komunikacije obuhvataju: saopštenja za javnost (slika 2.32), konferencije za novinare, govore i specijalne događaje.

99


Slika 2.32 Primer saopštenja za javnost

Izvor: http//:somboled.co.rs (maj, 2013)

100


Saopštenja za javnost predstavljaju čest način prenošenja informacija javnosti putem medija. Ona su važna sredstva u odnosima sa medijima i predstavljaju sažet opis događaja, pogodan za korišćenje u različitim medijima. Saopštenje takođe može biti i formulacija nečijeg stava, komentar ili odgovor na pitanja pojedinaca ili javnosti (www.mc.rs). Mogu se odnositi na nove proizvode i tehnologije, predstavljanje novih menadžera, potpisivanje značajnog ugovora, interesantan sadržaj vezan za događaj u preduzeću, društvenu odgovornost pre-duzeća i niz drugih pitanja. Da bi proizveli efekte, potrebno je pronaći ili krei-rati povoljne vesti o preduzeću i njegovim proizvodima ili ljudima. Ponekad se vesti koje se saopštavaju dešavaju spontano, a nisu retke situacije da odeljenje za odnose sa javnošću organizuje događaje ili aktivnosti u preduzeću (izložbe) o kojima kreiraju saopštenja za javnost. Uobičajna je praksa da se saopštenje za štampu dokumentuje fotografijom i video materijalom, kako bi se mediji pod-stakli na objavljivanje. Pravila kojih se treba pridržavati u pisanju saopštenja za javnost data su u ilustraciji 2.20.

Ilustracija 2.20.

Prema istraživanju Benchmark Research, čak 32% svih PR aktivnosti kompanija i agencija “troši” se na kreiranje, slanje i praćenje efekata Saopštenja za javnost. Saopštenje je samo jedan deo odgovornosti PR-a menadžera koji se odnosi na sa-radnju s medijima, ali veoma važan s obzirom na domet i moguće reakcije široke publike. Zbog toga se u pisanju saopštenja treba pridržavati sledećih koraka:

Priprema: • Definisati cilj pisanja saopštenja, odnosno planirati efekte koji se žele da dostignu;

• Definisanje ciljne publike; • Izbor medija za objavljivanje saopštenja.

Pisanje saopštenja: • Naslov treba da bude kratak, jasan i da izaziva pažnju. • Naziv preduzeća trebalo bi navesti u sklopu naslova ili prvog dela teksta. • Tekst saopštenja započinje datumom i mestom izdavanja. • Saopštenje mora sadržati aktuelne informacije. • Tekst saopštenja započinje rezimeom, nakon toga sledi šira razrada. • Poželjno je da obim saopštenja ne prelazi jednu stranicu teksta (oko 30 redova).

• Pre naslova neophodno je istaći važnost davanja saopštenja. • Treba navesti činjenice, a izbegavati uopštavanja. • Grafički se može istaći ono što treba da privuče pažnju. • Izbegavati skraćenice, žargone, stručne termine i strane reči. Ukoliko je potrebno koristiti stručne ili nepoznate termine, treba ih pojasniti.

101


• Na kraju saopštenja treba dati podatke o osobi koja je zadužena za kontakt, davanje objašnjenja i dodatnih informacija i prosleđivanje novinarskih ini-cijativa.

Izvor:http://www.mc.rs/saopstenje-za-javnost.3065.html (april,2012); http://ddjermanovic.blog.rs/blog/ddjermanovic/primeri-iz-prakse (april, 2012)

Konferencije za novinare se održavaju kada preduzeće smatra da određena in-formacija može biti vest koju treba objaviti, a koja zahteva detaljnije predstav-ljanje javnosti i može se iskoristiti za postizanje određenih efekata (kreiranje pozitivnog ili minimiziranje negativnog publiciteta). Ovaj vid komuniciranja-preduzeća sa javnošću koristi se u situacijama: kada su za vest zainteresovani brojni subjekti, kada se saopštava stav po određenim pitanjima, u situacijama kada se predstavlja nov proizvod ili kada nastane kriza u preduzeću, kada su evidentne promene u načinu poslovanja ili u menadžmentu, kada preduzeće ili pojedinci dobiju značajna priznanja itd. Ukoliko vest ima manju važnost za preduzeće i javnost treba koristiti brifinge (manje formalna okupljanja sa nekoliko predstavnika medija), razgovor predstavnika preduzeća i predstav-nika medija ili organizovati intervju. Preduzeće u određeno vreme i na odre-đenom mestu okuplja novinare kojima prezentira informacije i odgovara na postavljena pitanja (slika 2.7). Uspešno organizovanje konferencije za novi-nare uslovljeno je izborom: povoda, vremena i mesta održavanja, učesnika, trajanja, potencijalnih pitanja i odgovora, itd. (ilustracija 2.21).

Ilustracija 2.21.

Preporuke za organizaciju konferencije za novinare:1.Definisanje cilja koji treba postići.2.Prikupljanje informacija o planiranim događajima i vremenu održavanja

konferencije za novinare (poželjno je lično konsultovanje novinara i ured-nika).

3.Određivanje vremena i mesta odražavanja konferencije.4.Priprema predstavnika preduzeća za davanje izjava predstavnicima medija.5. Izbor moderatora koji će voditi Konferenciju.6.Priprema i izrada pratećeg materijala. Ovaj materijal osim saopštenja za

javnost može da sadrži, fotografije, logo u adekvatnom formatu, biografi-je učesnika, promotivni poklon.

7.Pozivanje novinara (nedelju dana ranije) i podsećanje dva dana pred kon-ferenciju.

8.Konferencija za novinare mora početi na vreme (dozvoljeno je zakašnje-nje do 10 minuta).

102


Izvor: http://www.knjaz.co.rs/page.php?scat=50 (april, 2012)

Govori su sredstvo za kreiranje publiciteta proizvoda i preduzeća. Oni se una-pred pripremaju i objavljuju u medijima. Menadžeri preduzeća mogu odgovarati na pitanja novinara i javnosti ili prezentirati svoje stavove na raznim sastancima. Sve to utiče na kreiranje, pozitivnog ili negativnog, imidža preduzeća.

Organizovanje specijalnih događaja se često koristi od strane preduzeća za privlačenje pažnje javnosti. Organizovanje seminara, izložbi, okruglih stolo-va, proslave godišnjica, takmičenja u preduzećima pozitivno utiče na stavove različitih grupa javnosti u odnosu na preduzeće. Preduzeća često organizu-ju izložbe da bi opisala svoju istoriju, prezentirala nove proizvode, prikazala kako se proizvode proizvodi ili kako bi se objasnili budući planovi.

Specijalisti odnosa sa javnošću pripremaju pisane, audiovizuelne i multime-dijalne materijale koje koriste za komuniciranje sa ciljnim tržištem. Štampa-ni materijali obuhvataju godišnje izveštaje, brošure, članke, biltene i novine preduzeća. Godišnji izveštaji predstavljaju priliku da se preduzeće predstavi u najboljem mogućem pozitivnom svetlu i obavesti javnost o dostignućima i budućim pravcima razvoja. Brošure imaju važnu ulogu u informisanju ciljnih kupaca o tome šta je proizvod, kako deluje, kako se montira itd. Članci koje pišu menadžeri preduzeća mogu skrenuti pažnju na preduzeće i njegove proi-zvode. Bilteni i časopisi pomažu u jačanju imidža preduzeća i prenose važne novosti ciljnom tržištu.

Audiovizuelni i multimedijalni materijali, kao što su filmovi, slajdovi, video i audio sadržaji, zbog dužeg veka trajanja, mogućnosti kontrole i fleksibilnosti, vrlo efikasna sredstva odnosa s javnošću. Kombinacija pokreta, slike i zvu-ka omogućava objektivno prikazivanje preduzeća i memorisanje elemenata vezanih za preduzeće. Poželjno je da ova sredstva sadrže više informacija, a manje ubeđivačkih elemenata. Istraživanja pokazuju da su troškovi njihovog

103


korišćenja veći od troškova štampanih materijala, ali je i učinak ubeđivanja veći.

Sredstva interne komunikacije odnosa s javnošću su (Kotler, 2000, str. 674): interne novine (tzv. kućne novine), posteri, bilteni, oglasne table, materijali koji se odnose na identitet preduzeća, brifinzi.

Interne novine su sredstvo predstavljanja poslovne politike, strategije, aktiv-nosti preduzeća i svih događaja u preduzeću. One su namenjene zaposlenima. Svrha internih novina je profilisanje mišljenja zaposlenih, kreiranje organi-zacione kulture i klime, promovisanje goodwill-a u preduzeću. Dobro konci-pirane interne novine motivišu zaposlene i kreiraju njihovu lojalnost. Takvo ponašanje zaposlenih se odražava na satisfakciju i lojalnost potrošača, kao i povećanje prodaje i profita.

Pored internih novina namenjenih zaposlenima, postoje i eksterne novine namenjene ostalim segmentima javnosti izvan preduzeća (kupci, dobavljači, akcionari i sl.). Teško je profilisati novine koje bi pokrivale oba segmenata, s obzirom na to da su interesi zaposlenih suštinski drugačiji od eksterne javno-sti. Smatra se da su eksterne novine efikasno sredstvo komuniciranja, a mogu se distribuirati u prodajnim objektima ili na adrese primalaca.

Značajno sredstvo komunikacije unutar preduzeća su posteri. Njihov zada-tak je da saopšte određene informacije, naglase sigurnost, zaštitu, smanjenje otpadaka i zahvalnost (slika 2.33). Često se koriste i oglasne table za najavu određenih promena, uvođenje novih proizvoda, korišćenje nove opreme, oba-veštavanje o održavanju sastanaka, internih takmičenja i saopštavanje različi-tih novosti zaposlenima.

Slika 2.33. Poster namenjen zaposlenima

104


Materijali koji se odnose na identitet preduzeća mogu da pomognu u unapre-đenju njegovog imidža. U ove materijale se ubrajaju: logotip, pribor i ostala sredstva za pisanje, brošure, poslovni formulari, poslovne karte, zgrade, uni-forme, automobili preduzeća. Ova sredstva efikasno prenose poruku kada su atraktivna, distinktivna i vredna pažnje. Grafički dizajn kojim se identifikuje marka preduzeća i proizvoda su dragocena imovina i preduzeće se trudi da zaštiti njihovu individualnost i vlasništvo.

Kratka saopštenja (brifinzi) su sredstvo za uspostavljanje ličnih kontakata iz-među menadžmenta i zaposlenih koji povećavaju uključenost zaposlenih u rešavanje problema preduzeća. Redovni sastanci na različitim organizacionim nivoima koriste se za rešavanje operativnih pitanja i prenošenje komunikacija na niže organizacione nivoe, sve do samih izvršilaca. Menadžment preduze-ća, periodično može pozvati zaposlene i prezentirati im rezultate poslovanja i strategijske planove i direktno odgovarati na njihova pitanja. Interna saopšte-nja će biti upriličena i u slučaju izbijanja krize, da bi se dobile tačne informa-cije o tome šta se događa i na koji način reagovati.

4.6. Merenje efekata odnosa sa javnošću

Efekte odnosa sa javnošću je teško izmeriti, zato što se ovaj oblik koristi sa drugim oblicima promocije. Smatra se da je lakše vrednovati ostvarene efekte odnosa s javnošću ukoliko prethode korišćenju ostalih oblika marketing ko-municiranja, ali i ukoliko su jasno postavljeni ciljevi koje treba ostvariti . U tom smislu moguće je meriti kratkoročnu ili dugoročnu svesnost, mišljenje ili stav odnosno promenu goodwill-a kod ciljne publike. Obim prodaje i učešće na tržištu su indikatori koji se teško mogu izmeriti (De Pelsmacker i ostali, 2001, str. 291). U tom smislu, merenje efekata treba usredsrediti na tri katego-rije merila performansi:

• Indikatore inputa (izloženost preduzeća u medijima);• Indikatore outputa (promene u svesti, znanju i stavova ciljne jav-

nosti);• Ekonomske indikatore (uticaj na prodaju i dobit).

Indikatori inputa se odnose na izloženost preduzeća u medijima (novosti, ve-sti, saopštenja, imena proizvoda i marki, pojavljivanje predstavnika predu-zeća). U tom smislu, ljudi zaduženi za odnose sa javnošću prave tzv. knjigu isečaka iz novina, koja prikazuje sve medije koji su prenosili određeno saop-štenje, vest ili govor, utvrđuju broj datih intervjua od strane predstavnika pre-duzeća, organizovanih konferencija za štampu, specijalnih događaja. Nakon

105


prikupljanja ovih podataka slede analize o prisutnosti preduzeća i informacija o njemu u medijima, procena učešća ciljne publike u ukupnoj izloženoj publi-ci, utvrđivanjem tona izveštavanja u medijima, komentara na dato saopštenje, vest i informaciju o preduzeću. Indikatore inputa je najlakše utvrditi. Njihov nedostatak je to što mere uloženi napor, a ne ostvareni rezultat jer ne sadrže pokazatelje o tome koliko je ljudi stvarno pročitalo, čulo ili se može setiti vesti i poruke, niti kakve su im name-re. Takođe, ovi indikatori ne sadrže podatke o dometu, odnosno auditorijumu do koga je poruka stigla i koliko je obuhvaćen ciljni auditorijum. Iako daju inicijalne informacije o potencijalnim efektima odnosa s javnošću, ovi indi-katori nisu dovoljni.Bolji uvid u učinke aktivnosti odnosa s javnošću daje druga grupa indikatora. Radi se o utvrđivanju reakcije koje proizilaze iz kampanje odnosa s javnošću, kao što su: promene u svesnosti, poznavanju i stavovima ciljne publike prema preduzeću i njegovim markama, vrednovanje imidža i goodwill-a preduzeća, kao i promene u njihovom ponašanju. Ocena promene u ponašanju ciljne pu-blike se vrši pre i posle kampanje odnosa s javnošću.Treća grupa indikatora se odnosi na uticaj odnosa s javnošću na prodaju i profit. Međutim, odnosi sa javnošu su najčešće deo integralne kampanje mar-keting komunicranja, što otežava izolovanje uticaja na ekonomske efekte. Pri-vredna propaganda i unapređenje prodaje, takođe, pojačavaju taj uticaj, te je potrebno uzeti u obzir i njihov doprinos.

4.7. Publicitet

Publicitet označava širenje informacija ili poruka o datom subjektu, putem medija masovnog komuniciranja, bez posebne nadoknade za ustupljeni pro-stor i vreme u njima.31 Publicitet je objavljivanje informacija o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća (Milisavljević, 2003, str 370). U suštini publicitet pred-stavlja novost ili informaciju o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama koja se komunicira putem masovnih medija, ali koju preduzeće nije platilo. Preduslov da se sadržaj prezentira u vidu publiciteta je da to bude informacija koja predstavlja novost za publiku. Prostor i vreme u medijima koji su name-njeni publicitetu nisu na prodaju. Postoje autori koji objašnjavaju publicitet u užem i širem smislu. U širem smislu publicitet je svaki neplaćeni oblik javnog 31 Reč publicitet je latinskog porekla i označava nešto što je državno, javno; glagol publicare znači oglasiti, što upućuje na vest, događaj koji je od opšteg značaja, koju je potrebno objaviti. U engles-kom jeziku koristi se reč publicity, nemačkom Publizitaet, francuskom Publicité Redactionelle.

106


obaveštenja o nekom pravnom ili fizičkom licu, mestu, stvari ili događaju (Salai, Grubor, 2011, str. 295). U užem smislu publicitet je svaki od strane preduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vesti o njegovom životu i radu u različitim kanalima komuniciranja.

Publicitet i odnosi sa javnošću se često poistovećuju. Odnosi sa javnošću su najvećim delom kontrolisana aktivnost preduzeća, dok publicitet nije. Efekti publiciteta su kratkoročni, dok su efekti odnosa s javnošću dugoročni. Publi-citet je pod kontrolom medija i novinara, dok su odnosi sa javnošću pod do-minantnom kontrolom preduzeća. Kotler smatra da je publicitet stari naziv za odnose s javnošću, a njegovim se zadatkom smatralo osiguravanje uredničkog prostora u medijima za razliku od plaćenog prostora radi propagiranja ili isti-canja nekog proizvoda, mesta ili osobe. Marketing odnosa s javnošću nadilazi obični publicitet (Kotler i Keler, 2006, str. 594).

Kod publiciteta je akcenat na informacijama o preduzeću ili njegovim pro-izvodima, a ne na ubeđivanju da se kupe proizvodi preduzeća. Publicitet se koristi da se stvori ili poveća naklonost prema preduzeću i njegovim proizvo-dima. Potencijalni kupci se na taj način upoznaju sa vrednostima i aktivnosti-ma preduzeća. Smatra se da je verodostojnost publiciteta veća od poruka pri-vredne propagande jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipuliše javnošću. Prednost publiciteta je i u tome što se plasira na tzv. udarnim me-stima u sredstvima javnog informisanja, što nije uvek moguće sa privrednom propagandom. Nedostatak je što preduzeće ne može uvek da utiče na sadržaj vesti koje se objavljuju kao kod propagandnih poruka. Primer pozitivnog pu-bliciteta dat je u ilustraciji 2.22.

Ilustracija 2.22.

Primer pozitivnog publicteta: „Iz Rakovice na etiopske oranice Livnica potpalila peći za rad u dve smene, a republički Fond za razvoj ne da pare firmi koja ima više od 30 odsto društvenog kapitala

Kompletno „Made in Serbia” (Foto D. Jevremović)

107


Proradila je Industrija motora u Rakovici. Bruje mašine u nekada moćnom IMR-u. Radi se, istina, zasad sa desetak odsto stare snage. Početak kraja ili nova šansa? Šta god da je proizvodnja se zahuktava. Traktori i motori izvoze se na tradicionalna tržišta kao što je Egipat, ali idu i za Etiopiju, Bosnu… Livnica ima sve više posla. Istina, jedan od razloga je propast fabrike odlivaka u Zemunu, livnice u Ralji, skromnog rada livnice „Lola” u Železniku… Važno je da je zadimio odžak ponovo. Jednima omrklo, drugi nazreše zoru, a Rakovi-čani ponovo pomalo kašlju.– U fabrici je ostalo 850 radnika. Odoleše tranziciji. Obrnemo godišnje oko 20 miliona evra. Čak 65 odsto proizvoda ode u izvoz – kaže Zoran Radisavljević, generalni direktor IMR-a, fabrike koja je 88 odsto u društvenom vlasništvu i vodi se kao jedna od firmi u restrukturiranju.Zbog takvog statusa, kaže Radisavljević, nema pomoći od SIEPE, Agencije za osiguranje i finansiranje izvoza, komercijalnih banaka, jer smo nesolventni. Pomoći nema ni iz Fonda za razvoj. Njegovim Statutom onemogućeno je da firma koja ima više od 30 odsto društvenog kapitala dobije kredit, pomoć!Radnici i menadžment ove firme ponosni su na činjenicu da je kompletan pro-izvod „made in Serbia”. Kažu – nismo mi „šrafciger” industrija. Oko 200 preduzeća, dobavljača, sa kojima sarađuje IMR dobilo je oko 1,2 milijarde dinara. Nema dugova za isporučen materijal, delove, farbu, alate...Radosavljević očekuje da Ministarstvo za privredu i finansije pomogne kako bi livnica manje zagađivala okolinu. Proizvodnja se podiže, kaže, i pokazuje izveštaj o tome šta je juče tu odliveno. Ako i Industrija motora i traktora na Novom Beogradu počne da radi biće posla za dve smene u livnici.– Jasno nam je da nema para za velika tehničko-tehnološka osvajanja. Ali, tržište traži nove, ekološki poboljšane motore. Zbog toga smo i mi u potrazi za strateškim partnerom. U kontaktu smo sa najvećim proizvođačima u svetu poput „Perkinsa”, sa dva najveća instituta AVL u Gracu (Austrija) i „Rikar-do” u Engleskoj. Ipak, ni domaću pamet nikako ne treba olako potcenjivati, jer možda smo i sami sposobni da razvijemo dobre ekološke motore – kaže Radisavljević...

Izvor: Izvod iz teksta objavljenog u: Politika online 03.05.2013.

Značajan deo aktivnosti publiciteta čine izjave za štampu predstavnika preduze-ća, ali ako se to radi pod kontrolom nekoga ko je neutralan, stepen uverljivosti se povećava. Teme za publicitet su brojne: uvođenje novog proizvoda, puštanje u rad novih proizvodnih kapaciteta, otvaranje novih prodajnih objekata, naja-va nove strategije, predstavljanje novih menadžera u preduzeću, publikovanje izveštaja o radu, najava raznih akcija kao što su niže cene, bolji uslovi krediti-ranja i sl.

108


U savremenim uslovima poslovanja preduzeća shvataju važnost publiciteta u kreiranju imdiža i ugleda preduzeća. Planirani publicitet je deo aktivnosti odno-sa s javnošću (ilustracija 2.23). Procenjuje se da doprinos publiciteta ukupnim efektima odnosa s javnošću u savremenim uslovima imože iznositi i do 70% (Harris, 1991, str. 9). U planiranom publicitetu postoje određeni oblici kontrole. U takvim slučajevima preduzeće se usredređuje na monitoring vremena i pro-stora u medijima koji se odnose na vesti i informacije o preduzeću i određenim aktivnostima na koje reaguju, ali ih i predviđaju i usmeravaju. Cilj takvih ak-tivnosti je pojačavanje dejstva pozitivnog, a minimiziranje dejstva negativnog publiciteta. Postoje i shvatanja da je svaki publicitet dobar publicitet („all publi-city is good publicity“) (Egan, 2007, str. 249). Dokazi za to su mnoge kompanije koje već duže vreme imaju negativan publicitet zbog različitih aktivnosti (npr. Benetton, Raynar), što se nije odrazilo na prodaju njihovih proizvoda, već obr-nuto.

Ilustracija 2.23.

Urednici medija imaju potpunu kontrolu nad publictetom (načinom, prostorom i vremenom). Oni često koriste informacije koje dobijaju od preduzeća (po nekim procenama 90% ukupno primljenog sadržaja, urednik odbacuje zbog nezanimljivosti, zastarelosti, nedostatka stručnosti u pripremi sadržaja. Zbog toga neka predzeća angažuju specijalizovane agencije za pisanje poruka u for-mi publiciteta. Pretpostavke za efikasno komuniciranje su:

• novost, tj. prva vest o nečemu što je aktuelno, • prilagođenost ciljnoj publici,• kratko i zanimljivo saopštenje (najčešće do 300 reči),• kreativnost, odnosno slikovitost u strukturiranju rečenica,• poruka se prilagođava mediju preko koga će se emitovati,• poruku obogatiti crtežima, ilustracijama i fotografijama,• snimanje i izbor fotografija treba prepustiti novinaru (fotografu),• poruku poslati na ime urednika medija ili odabranog novinara,• iskoristiti lične kontakte sa novinarima (prvo pravilo u publicitetu), • konferenciju za novinare održati samo ako je neophodna,• ako se konferencija održava nastup mora biti kratak i efektan,• u slučaju intervjua predvideti kritična pitanja i pripremiti odgovore na njih.

Publicitet ima dve glavne prednosti nad ostalim oblicima komuniciranja. Prva je, niži troškovi, a u nekim slučajevima aktivnosti publiciteta se realizuju bez ulaganja preduzeća. Druga je objektivnost, kredibilitet koji povećava poverenje koje ljudi imaju u poruku. Najveći nedostaci publiciteta su ograničenost kontro-le i kratak životni vek. Nemogućnost kontrole može biti problem za preduzeće, posebno ukoliko mediji ili novinari imaju negativan stav prema njemu.

109


5. UNAPREđENJE PRODAJE

5.1. Osnove unapređenja prodaje kao oblika marketing komuniciranja

Unapređenje prodaje predstavlja oblik marketing komuniciranja, koji se za-sniva na korišćenju širokog dijapazona sredstava (podsticaja) kojima se sti-muliše brža i jaka reakcija na tržištu. Različitim sredstvima unapređenja pro-daje kupci dobijaju određenu vrednost što ih stimuliše i dodatno podstiče na kupovinu određenog proizvoda. Za razliku od privredne propagande i lične prodaje putem kojih se kupcima prenose informacije o proizvodu/usluzi i ube-đuju na kupovinu, unapređenje prodaje je usmereno na generisanje određenog ponašanja. Postoje autori koji smatraju da je osobenost unapređenja prodaje u kombinovanju ličnih i neličnih kanala komuniciranja (Ognjanov, 2009, str. 186). Prema ovom shvatanju unapređenje prodaje može imati odlike interper-sonalne komunikacije u prodajnim objektima kada osoblje nudi potencijalnim kupcima da probaju proizvod uz nuđenje konkretne nagrade. U situacijama kada se dodatna vrednost distribuira uz proizvod, onda unapređenje prodaje ima elemente masovne komunikacije.

Zbog ovih specifičnosti i potrebe za upoređivanjem sa drugim oblicima mar-keting komuniciranja, postoji izvesne razlike u definicijama unapređenja pro-daje.32 Kohen ističe da je “unapređenje prodaje promotivna aktivnost koja upotpunjuje aktivnosti privredne propagande i lične prodaje, koordinira s nji-ma i čini ih uspešnijim. Aktivnosti unapređenja prodaje sadrže podsticaje koji doprinose većoj vrednosti prihoda, povećavaju interes za proizvodom kod prodajne snage, distributera i potrošača” (Sudar, 1984, str. 417). Po Sudaru “unapređenje prodaje je skup aktivnosti koje, direktno ili indirektno, delu-ju na učesnike u procesu razmene, informisanjem, obučavanjem, savetima i podsticajima s ciljem prilagođavanja, olakšica, ubrzanja i povećanja prodaje proizvoda i usluga” (Sudar, 1984, str. 417). Američko udruženje za marketing (AMA) unapređenje prodaje defniše kao one marketing aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet, a stimulišu kupo-vinu kupca i efikasnost posrednika putem aktivnosti izlaganja, demonstriranja i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti“ (AMA, str. 56). Prema Kotleru unap-ređenje prodaje se sastoji od različitih podsticaja, najčešće kratkoročnih, kako

32 U engleskom jeziku koristi se termin sale promotion, nemačkom Verkaufsförderung, francus-kom Promotion de vente.

110


bi se podstakla kupovina proizvoda koji se koriste za podsticanje kupaca ili trgovine na bržu i/ili veću kupovinu određenog proizvoda ili usluge (Kotler i ostali, 2007, str. 785). Polazeći od navedenih definicija, može se reći da aktiv-nosti unapređenja prodaje imaju sledeće karakteristike:

• kratkoročnog su karaktera, • podstiču na brzu reakciju, • efekti su neposredni i merljivi, • akcije se oglašavaju putem medija koji su pod kontrolom organi-

zatora.

Poslednjih godina došlo je do rasta korišćenja unapređenja prodaje u poslov-noj praksi. Nekada su propaganda i unapređenje prodaje bile u odnosu 60:40 u raspodeli budžeta marketing komuniciranja, dok je poslednjih godina taj odnos obrnut, a izdaci za unapređenje prodaje rastu po većoj stopi nego izdaci za privrednu propagandu. Brojni faktori su doprineli brzom rastu unapređenja prodaje. Neki od tih faktora deluju unutar preduzeća dok su drugi izvan pre-duzeća (Kotler, Keler, 2006, str. 586; Kotler i ostali, 2007, str. 786). Menad-žment preduzeća sve više prihvata unapređenje prodaje kao efikasno sredstvo prodaje u uslovima jake konkurencije, a pojačan je i pritisak na menadžere da povećaju tekuću prodaju proizvoda. Takođe, sve je više menadžera proizvoda kvalifikovano za korišćenje sredstava za unapređenje prodaje, a evidenti su i sinergetski efekti od integrisanja unapređenja prodaje sa drugim oblicima ko-municiranja. Istraživanja su pokazala da su učinci na prodaju od dva do sedam puta veći kada se unapređenje prodaje integriše sa ostalim oblicima marketing komuniciranja (naročito privrednom propagandom) (Picton i Broderic, 2001, str. 534).

Na rast značaja unapređenja prodaje uticali su brojni faktori iz okruženja. Naj-značajniji su: ponuda sve većeg broja proizvoda i vrednih marki, promene u ponašanju potrošača, intenzivnija i agresivnija konkurencija, fragmentacija medija, razvoj novih poslovnih modela i koncepata marketinga i marketing komuniciranja.

Unapređenje prodaje uključuje sredstva za podsticanje potrošača (uzorci, ku-poni, nagradne igre, besplatne probe, niže cene i sl.); podsticanje kanala mar-ketinga (besplatni proizvodi, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje, stimulacije, nagradna takmičenja prodavaca i sl.); podsticanje vlastitog pro-dajnog osoblja (programi obuke, nagradna takmičenja, premije i sl.). Postoje različite privredne manifestacije (sajmovi, privredne izložbe) koje se koriste za delovanje unapređenja prodaje.

Unapređenje prodaje pruža preduzeću brojne prednosti. Nuđenjem dodatnih koristi potrošačima, unapređenje prodaje omogućava nastavak komunikaci-

111


onog procesa sa potrošačem i otklanja često poslednji otpor na kupovinu. U tom smislu, unapređenje prodaje ima komplementarni karakter u komunikaci-onom programu jer podržava delovanje ostalih oblika marketing komuncira-anja koje su najefikasnije u prvoj fazi procesa kupovine (stvaranje svesnosti, upoznavanje i interesovanje). Fleksibilnost unapređenja prodaje proizilazi iz mogućnosti kombinovanja različitih sredstava u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Tako, na primer, nuđenjem besplatnih uzoraka, kupona i drugih sredstva potrošači se stimulišu na probu novih proizvoda ili postojećih sa izmenjenim karakteristikama. S druge strane, korišćenje nagradnih igara i lutrije usmereno je na stimulisanje ponovne kupovine, smanjenje zaliha proi-zvoda i sinhronizovanje tražnje. Integrisanjem sredstava unapređenja prodaje usmerenih na potrošače, prodajno osoblje i posrednike obezbeđuje se znača-jan podsticaj na tražnju i usklađivanje oscilacija između tražnje i prodaje.

S druge strane, unapređenje prodaje kao oblik marketing komunciranja nema mogućnosti da ostvari dugoročne efekte i zaustavi dalji pad tražnje za pro-izvodom ukoliko izostaju njegove funkcionalne i ostale koristi za potroša-če. Zbog vremenske ograničenosti aktivnosti (po mišljenju mnogih 30 do 60 dana), unapređenje prodaje ne može samostalno izgraditi imidž proizvoda i lojalnost potrošača. Preveliko oslanjanje na cenovne popuste može dugoročno proizvesti suprotne efekte (smanjenje lojalnosti kupaca marki proizvoda, po-većana osetljivost kupaca na cenu proizvoda, smanjenje kvaliteta proizvoda). Da bi generisali dugoročno vezivanje potrošača, programi lojalnosti moraju biti zasnovani na sofisticiranijim sredstvima, a ne samo sredstvima unapređe-nja prodaje.

5.2. Planiranje unapređenja prodaje

Da bi se iskoristile prednosti, a minimizirale slabosti unapređenja prodaje, neophodan je planski pristup u osmišljavanju aktivnosti unapređenja prodaje. Svaki oblik marketing komuniciranja mora biti deo zajedničkog komunikaci-onog plana koordiniranog sa planom marketing aktivnosti. Poslovna praksa je pokazala da je tradicionalno posmatrano unapređenje prodaje bilo rezul-tat trenutnih odluka. Kao rezultat nastalo je pravo bombardovanje potrošača različitim sredstvima unapređenja prodaje koja nisu bila sinhronizovana sa ostalim oblicima marketing komuniciranja. Pretereno oslanjanje na to što po-trošači pozitivno reaguju na sve oblike uštede novca ili nagrada pri kupovini dovelo je do prenaglašavanja značaja cene proizvoda i intenziviranja cenovne osetljivosti potrošača. Velika ulaganja u unapređenje prodaje dovela su do tzv. zasićenja tržišta, zbog čega ih potrošači sve više ignorišu. Zbog toga predu-

112


zeća omišljavaju nove, kreativnije tehnike kako bi se obezbedilo vezivanje potrošača za marku, a ne za podsticajna sredstva. Savremena sredstva unapre-đenja prodaje treba da budu usmerenja na izgrađivanje odnosa sa kupcima, a ne samo kratkotrajnu prodaju ili privremeni izbor određene marke (Kotler i ostali, str. 786).

Proces planiranja započinje identifikovanjem uloge unapređenja prodaje u ukupnim komunikacionim aktivnostima. Analizom specifičnosti proizvoda, karakteristika ciljnog tržišta i njihovog reagovanja na dosadašnje aktivnosti preduzeća i konkurenata, identifikuju se problemi, odnosno ciljevi koje tre-ba ostvariti. Takođe, važno je utvrđivanje veličine ciljne grupe unapređenja prodaje. Ona je određena prostorom, mogućnošću kontrole učesnika ili nekim drugim kriterijumima koji precizno određuju sastav grupe.

Ciljevi unapređenja prodaje su različiti s aspekta pojedinih ciljnih grupa. Sa stanovišta potrošača kao ciljne grupe ciljevi unapređenja prodaje su: podsti-canje na veće i češće kupovine, nagrađivanje lojalnih potrošača u cilju pove-ćanja stope ponovnih kupovina33, podsticanje probe novih proizvoda, privla-čenje potrošača konkurentskih proizvoda, demonstracija novih karakteristika postojećih proizvoda, otkrivanje novih primena proizvoda.

S aspekta kanala marketinga, unapređenje prodaje ima zadatak da podstiče prihvatanje novih proizvoda i kupovinu u vansezoni, organizuje programe obrazovanja prodajnog osoblja, stvara nove prodajne kontakte. Ovim sred-stvima se unapređuje prodaja proizvoda i usluga, a estetsko uređenje izloga, enterijera i eksterijera prodajnih mesta, olakšava i ubrzava proces kupovine i doprinosi racionalizaciji poslovanja. Na taj način se povećavaju ekonomski efekti i proizvođača i kanala marketinga.

Ciljevi unapređenja prodaje kada je reč o zaposlenima preduzeća su: jačanje kompetenosti prodavaca, postizanje veće prodajne podrške za postojeće ili nove proizvode i podsticanje prodavaca da preuzmu nove poslove. Budžet unapređenja prodaje određen je postavljenim ciljevima i datim mo-gućnostima preduzeća. On determiniše strukturiranje kombinacije sredstava unapređenja prodaje usmerenih na različite ciljne grupe.

Poslednja faza u procesu planiranja unapređenja prodaje odnosi se na vred-novanje, odnosno kontrolu ostvarenih ciljeva. Na taj način se meri uspešnost programa prema određenim ciljnim grupama i preduzimaju korektivne aktiv-nosti.

33 Prvobitni programi lojanosti potrošača su dominantno bili zasnovani na sredstvima unapređenja prodaje.

113


5.3. Sredstva unapređenja prodaje

Za ostvarivanje definisanih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređe-nja prodaje. Prilikom njihovog izbora u obzir se moraju uzeti definisani ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog tržišta, konkurencija i troškovi. U zavisnosti od toga na koju su ciljnu grupu usmerena, razlikujemo sredstva unapređenja prodaje za podsticanje potrošača, kanala marketinga i prodajnog osoblja. Organizator aktivnosti može biti preduzeće, kanal marketinga ili neka nezavisna organizacija, kao što je, na primer, sajamska organizacija. U sa-vremenim uslovima poslovanja, efikasne su zajedničke promotivne aktivnosti preduzeća i kanala marketinga.

5.3.1. Sredstva za podsticanje potrošačaSredstva unapređenja prodaja usmerena na potrošače imaju za cilj da ga sti-mulišu na kupovinu. Posebno je važno podsticanje potrošača na ponovne ku-povine i stvaranje lojalnosti (slika 2.34). Nagradne igre, kuponi, uzorci pro-izvoda, niže cene, nagradna pakovanja, pokloni itd. su ključna sredstva za posticanje potrošača.

Ukoliko se adekvatno planira, nagradna igra može biti efikasno sredstvo za podsticanje prodaje. Uticaj ovog sredstva na prodaju je neposredan, a inte-resovanje za proizvod traje sve vreme takmičenja. Planiranje nagradne igre obuhvata određivanje sposobnosti koju potrošači treba da pokažu (sakupljanje poena, bar kodova, odgovaranje na postavljena pitanja), vrednosti nagrada, početka i završetka nagradne igre. U određivanju vrednosti nagrada važna odluka se odnosi na to da li ići na manji broj nagrada veće vrednosti ili veći broj nagrada manje vrednosti. Ističe se da je bolje odrediti manji broj nagrada veće vrednosti nego obrnuto (Milisavljević i ostali, 2005, str. 540). Nakon završetka nagradne igre, prodaja se vraća na nivo koji je znatno ispod dota-dašnjih proseka. Nagradno takmičenje zahteva saradnju proizvođača, kanala marketinga i medija. Zato je potrebno oformiti tim za sprovođenje nagradne igre i definisati mehanizam kontrole procesa takmičenja i njegovog uticaja na prodaju.

114


Slika 2.34 Pimer nagradne igre Izvor: http://multimedia4.vipdata.hr/Nagradne-igre-i-promocije/15-apr-2011/Henkel-nagradna-igra-Vasa-zlatna-sansa.html?bmlcMTcscFw2OA%3D%3D

(12.10.2011)

Kuponi su sredstvo unapređenja prodaje koje omogućava potrošačima uštedu (popust u ceni) prilikom kupovine (slika 2.35). Njihov zadatak je podsticanje prodaje postojećih i novih proizvoda. Mogu se distribuirati uz kupljeni proi-zvod, stavljati u pakovanje proizvoda, ali i putem direktne pošte, štampanih medija ili Interneta. Postoje različite vrste kupona. Vrednosni kuponi omo-gućavaju popust u ceni prilikom kupovine. Premijski kuponi, s druge strane omogućavaju besplatno dobijanje proizvoda. Narudžbeno-promotivni kuponi omogućavaju naručivanje proizvoda. Nagradni kuponi omogućavaju motivi-sanje potrošača na kupovinu davanjem različitih nagrada.

Slika 2.35. Kuponi na poslednjoj strani kataloga kompanije Idea

115


Distribuiranje uzoraka proizvoda (besplatno ili uz određeni popust) ima za cilj da otkloni otpor potrošača na kupovinu proizvoda. Posebno su značajni kod stimulisanja probe novih proizvoda. Uzorci se mogu distribuirati na pro-dajnim mestima, na kućnu adresu, direktnom poštom ili uz kupljene novine i časopise. Često se koriste kod proizvoda kao što su: kućna hemija, grickalice, pića, lekovi za koje nisu potrebni recepti, kozmetički proizvodi (tzv. testeri, proizvodi za jednokratno korišćenje). Smatraju se relativno skupim sredstvom unapređenja prodaje zbog čega su prihvatljivi za finansijski jaka preduzeća (Praljak-Kesić, 2003, str. 392).

Specijalne cenovne ponude podrazumevaju sniženje regularne cene proizvoda. Sniženja su usmerena na stimulisanje većih kupovina potrošača, nagrađivanje za ostvareni vrednosni iznos kupovine i stimulisanje ponovnih kupovina. Posto-ji veliki broj sredstava unapređenja prodaje putem popusta na cenu, a neke se koriste kombinovano (nagradna pakovanja – npr. „20% gratis za istu cenu“ itd)

Pokloni su sredstva unapređenja prodaje koja se daju uz kupljeni proizvod, s ciljem da se potrošač veže za marku proizvoda i poveća prodaja (slika 2.36). Poklon može biti u formi besplatnog proizvoda, proizvoda po nižoj ceni („pla-tiš pet dobiješ šest“) ili neki drugi proizvod.

Slika 2.36. Aktivnosti unapređenja prodaje se regularno koriste od strane kompanije Yumis iz Niša

Demonstracije proizvoda se koriste kao sredstvo unapređenja prodaje vrednih proizvoda. Ove aktivnosti mogu biti organizovane na različite načine. Proi-zvodi se mogu demonstrirati na prodajnim mestima, a publiku čine slučajni kupci. Organizovane demonstracije proizvoda se detaljno pripremaju, a publi-ku čine odabrani potencijalni kupci. Njihovo prisustvo se stimuliše davanjem poklona, degustacijom, zabavnim programom (slika 2.37). Demonstracije

116


proizvoda su česte prateće manifestacije na sajmovima i različitim poslovnim manifestacijama (izložbe, itd.).

Slika 2.37. Degustacija proizvoda marke „Zlatiborac“ su stalne u prodajnim objektima

5.3.2. Sredstva za podsticanje kanala marketinga

S obzirom na ulogu u povezivanju proizvodnje i potrošnje i obavljanju aktivno-sti koje doprinose efikasnijoj prodaji i ukupnom poslovanju, kanali marketinga predstavljaju važan segment unapređenja prodaje. Pored prodaje, kanali mar-ketinga obavljaju i brojne druge aktivnosti kao što su: transport i skladištenje, finansiranje, marketing komuniciranje, preuzimanje rizika, kreiranje marke tr-govine. Zbog toga proizvođači izdvajaju značajan deo budžeta unapređenja pro-daje za podsticanje kanala marketinga, tj. poslovnih kupaca. Podaci pokazuju da je odnos ulaganja u sredstva unapređenja prodaje poslovnih kupaca i finalnih potrošača 50%:30% (www.nielsen.com). Postoje istraživanja koja pokazuju da u razvijenim zemljama izdaci za unapređenje prodaje dostižu polovinu ukupnih ulaganja u aktivnosti marketing komuniciranja. Sredstva za podsticanje kanala marketinga imaju za cilj da ih motivišu na povećanje obima prodaje, generišu velike narudžbine, obezbeđuju odgovarajuće mesto proizvodima na prodajnim mestima, oglašavaju ih i obavljaju ostale marketing aktivnosti.

Kanali marketinga su organizacije i institucije čija je uloga da omoguće da proizvodi i usluge (kao i ostali predmeti razmene) budu raspoloživi za ko-rišćenje. Od njihovog odnosa zavisiće u velikoj meri odluka kupca da kupi proizvod. Oni naplaćuju svoje usluge zbog čega su zainteresovani za uspeh proizvoda koji čine njihov asortiman. Da bi se ta zainteresovanost povećala proizvođači ih raznovrsnim sredstvima podstiču i motivišu na unapređenje prodaje svojih proizvoda. Proizvođaču su na raspolaganju različita sredstva za podsticanje marketing kanala:

117


• tzv. trgovački popusti (rabati),• obučavanje i motivisanje prodajnog osoblja,• negovanje i održavanje kontakata i odnosa saradnje,• zajedničke akcije unapređenja prodaje,• promocija na prodajnom mestu (tzv. POP – Point to Purchase, tj.

POS –Point of Sale).34

Trgovački popusti (rabati) predstavlju uobičajeno sredstvo podsticanja kanala marketinga. Njihov cilj je povećanje količine kupljenih proizvoda. Smatra se da će posrednici deo takvih popusta iskoristiti za smanjenje marže i finalne cene. Međutim, češći su slučajevi da se rabat koristi za povećanje profita. Postoji nekoliko oblika trgovačkih popusta. Najčešći su sledeći: popusti na dobijeni prodajni prostor (najčešće za dobijeni prostor za nove proizvode), promocijski popusti (popusti za specifičnu propagandnu kampanju, propagan-du na mestu prodaje), popusti na fakturnu vrednost (smanjenje iznosa fakture za određeni procenat u određenom vremenskom periodu). U korišćenju ovog sredstva, treba imati u vidu da kanali marketinga povremene cenovne boni-fikacije mogu vremenom smatrati stečenim pravom. Ukoliko ih proizvođač ukine kanali marketinga mogu odustati od saradnje. Preciznost ugovaranja takvih popusta može umanjiti neželjene posledice.

Obučavanje i motivisanje prodajnog osoblja posrednika ima za cilj njihovo osposobljavanje za obavljanje prodaje i povećanje njegove zainteresovanosti za kupovinu proizvoda (ilustracija 2.24). Kompetentan prodavac, koji poznaje proizvod i njegove karakteristike, ali i kupca i njegov psihološki profil, u veli-koj meri može da mu pomogne u identifikovanju problema i izboru proizvoda. U takvim prilikama prodavac unosi svoj stav prema proizvodu i njegovom vlasniku u traženi odgovor kupca (Vračar, 2005, str. 453).

Ilustracija 2.24.

Uspeh proizvođača često počiva na sposobnosti kanala marketigna i njihovog prodajnog osoblja. Henkel-Merima ima partnerski odnos sa mnogim trgovin-skim lancima kao što su: Roda-Merkator, Idea, Tempo, Dis, Univereksport, Maksi, Intereks, Lilly i druge sa kojima organizuje česte vikend ili nedeljne akcije. Henkel-Merima je uvek nailazila na razumevanje od strane kanala, čak i kada je imala neke posebne zahteve ili kada je pokušavala da sprovede nešto što nije uobičajeno na našem tržištu.

34 U novije vreme ova dva termina se korist zajedno (POS-POP), zato što su isti termini razd-vojeni, pa se POS vezuje za mesto prodaje (kasu ili blagajnu), a POP za mesto donošenja odluka o kupovini.

118


Obuka promoterskog osoblja

U interesu Henkel-a je da učestvuje u obučavanju prodajnog osoblja kanala marketinga tako što će organizovati razne vrste kurseva i seminara ili im po-deliti razne priručnike, uputstva, brošure o proizvodima, diskete i druge ma-terijale. Posebna pažnja posvećena je treningu promoterskog osoblja koje radi na aktivnostima promovisanja ili štandovima gde kupca bliže upoznaju sa kva-litetom i sastavom proizvoda koji je na akciji ili demonstraciji. Osoblje mora biti kompetentno, profesionalno i pripremljeno da se simboličkim porukama (stil odevanja, frizura) diferencira od konkurentskog promotivnog osoblja. To je važan segment i faktor uspeha ovih aktivnosti. Osoblje uključeno u pro-mociju mora, takođe, biti ljubazno, prijatno (osmeh se smatra najmoćnijijim sredstvom promotivnog osoblja).

Obuka i motivisanje prodajnog osoblja u trgovini

Kompanija često organizuje celodnevnu obuku zaposlenih u prodaji (proda-vaca na terenu, regionalnih menadžera, menadžera za upravljanje ključnim klijentima i merčendajzera). Obuka obuhva prezentiranje pravila uređivanja polica, slaganja pojedinih proizvoda, kao što su: novo pakovanje tečnog de-terdženta Merix, koncentrovani praškasti deterdžent Persil i omekšivača Silan. Osim toga, izvršena je obuka preko 100 ljudi iz oblasti higijene i HACCP-a, zaštite životne sredine i primene zaštitnih sredstava na prodajnom mestu.

Izvor:http//:www.economy.rs/vesti/4775/Henkel-Merima.html(12.10.2011); http//:www.crier.rs./www/media/archiva/36_Intervjui%Nenad%20Vucinic,

%20Henker.pdf.

119


Obrazovanje i treninzi prodajnog osoblja se mogu obaviti u formi sastana-ka, seminara, prezentacija na prodajnom mestu od strane eksperta preduzeća, ali i preko brošura i kataloga. Preduzeća se često odlučuju za korišćenje ma-terijalnih i nematerijalnih sredstava motivacije prodajnog osoblja (nagrade, priznanja itd). Novčane nagrade nisu dozvoljene. Posrednici ne prihvataju materijalne oblike neposredne motivacije za posebne napore njihovog prodaj-nog osoblja na prodaji određene marke, jer im takav način motivisanja može poremetiti odnos s ostalim proizvođačima (Lovreta i ostali, str .408).

Proizvođači razvijaju različite programe saradnje sa kanalima marketinga u ci-lju osvajanja, zadržavanja i/ili uvećanja prodajnog prostora za svoj proizvod na prodajnom mestu. Povremeni susreti menadžera proizvođača i posrednika, za-poslenih koji su direktnom kontaku sa potrošačima, organizovanje zajedničkih propagandnih kampanja, itd. su samo neke od tih aktivnosti. Da bi se olakšače takve aktivnosti i blagovremeno planirale, poslednjih godina uobičajeno je da proizvođač izvaja deo finansijskih sredstava (najčešće 1-2 % od vrednosti go-dišnje prodaje) u poseban fond koji služi za promociju njegovih proizvoda u maloprodajnim objektima. Tako, na primer kompanija Marks&Spencer godiš-nje kupi proizvode kompanije Nike u vrednosti od 50 miliona eura. Od tog izno-sa, Nike izdvaja 1 milion eura u fond koji Marks&Spencer koristi za promociju ove marke (Ouwersloot i Duncan, 2008, str. 357).

U savremenim uslovima poslovanja, pakovanje proizvoda i različita vizuelna i akustična sredstva u prodajnim objektima (npr. kolica koja „govore“ i najav-ljuju promotivne akcije) zajedno sa ostalim oblicima marketing komunicranja imaju sinergetski uticaj na informisanje potrošača i donošenje odluke o kupo-vini (slika 2.38). Fizičko okruženje i ukupna atmosfera u prodajnim objektima može značajno stimulisati tzv. impulsivne kupovine. Zato su veoma efikasne aktivnosti koje se neposredno vezuju za izgled prodajnog mesta (POP-POS).35 Aktivnosti uređenja unutrašnjosti prodajnog mesta su usmerene na skretanje pažnje potrošača, odnosno stvaranje što povoljnijih uslova za privlačenje po-trošača, njihovo informisanje i navođenje na kupovinu.

35 Kanali marketinga često ovaj vid promocije (tzv. in-store promotion) nazivaju merčandajzingom.

120


Bez obzira na pojavu novih oblika prodaje (elektronska prodaja), prodajno mesto ima svoju prednost, zbog ličnog kontakta proizvoda i potencijalnog kupca (slika 2.39). Najčešće se koriste sledeća sredstva: police, viseći ma-terijali, pričvršćeni štampani materijali, plakati, pokazni kartoni, promocija na kolicima za kupovinu, i niz drugih u samom prodajnom objektu (firžideri, suncobrani, nalepnice, svetleći transparenti i mnogi drugi).

Slika 2.39 Prepoznatljivost prodajnog mesta u objektima kompanije IKEA http://www.ikea.rs

Slika 2.38. Odnos mesta kupovine i ostalih oblika marketing komuniciranja

121


Uređenje izloga je, takođe, važna aktivnost unapređenja prodaje. Radi se o primeni estetike u cilju povećanja vizuelnih efekata na potrošače i to privla-čenjem pažnje prolaznika, potencijalnih potrošača, podsticanje želje i kupovi-ne proizvoda.36 Kombinacijom izlaganja proizvoda, dekorativnih elemenata, boja, svetlosti, često zvuka, video efekata, projekcije kratkih filmova, izlozi pored pažnje i zainteresovanosti treba da pruže i sigurnost u kvalitet proizvoda i ukupne atmosfere u prodajnom objektu.

5.3.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osobljaUnapređenje prodaje usmereno na prodajno osoblje ogleda se u organizova-nju programa obrazovanja, treninzima, seminarima, savetovanjima, informi-sanjem i motivisanjem na ostvarenje veće prodaje. Svrha takvih aktivnosti je generisanje znanja, povećanje sposobnosti, interesovanja, inicijative i lojal-nosti prodavaca poslu, stvaranje poslovne klime i povoljne atmosfere u ci-lju optimizacije prodaje u vremenu. Preduzeća ulažu velike iznose novca za podsticanje i vlastitog prodajnog osoblja, kako bi se više angažovali u prodaji proizvoda. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju različite vr-ste podsticajnih mera i programa: prodajne izložbe i sastanci, nagradna takmi-čenja, reprezentativna propagandna sredstva.

Zakupljivanje prostora na prodajnim izložbama i promovisanje proizvoda uz pomoć prodajnog osoblja je značajna aktivnsot unapređenja prodaje. Cilj je predstavljanje novih proizvoda, uspostavljanje kontakata sa kupcima, infor-mianje i obrazovanje kupaca deljenjem različitih pisanih, video i audiovizu-elnih materijala.Preduzeće obezbeđuje vredne nagrade onim prodavcima koji su postigli naj-veće prodajne rezultate. Većina preduzeća organizuje kontinuirana ili povre-mena prodajna takmičenja za svoje prodavce. Nagrade prodavaca mogu biti različite počevši od novčanih nagrada, do nagradnih putovanja, poklona, po-hvala i napredovanja (ilustracija 2.25). Originalne i kreativne nagrade sve više zamenjuju nagrade velike vrednosti.Reprezentativna propagandna sredstva obuhvataju različita sredstva koja sa-drže ime i zaštitni znak preduzeća kojima su opremljeni prodavci koja oni besplatno dele postojećim i potencijalnim kupcima. Najčešće su to olovke, upaljači, kalendari, radni blokovi i dr. Ta sredstva u očima kupaca ističu na-ziv preduzeća, te stvaraju kod njih naklonost zbog korisnosti tih sredstava. Istraživanje pokazuju da preko 86% preduzeća snabdevaju prodavce ovim sredstvima.

36 Šire posmatrno izlozi doprinose estetskom izgledu grada.

122


5.4. Sajmovi i privredne izložbeZnačajan deo aktivnosti unapređenja prodaje se odvija na različitim privred-nim manifestacijama: sajmovima, privrednim izložbama, konvencijama. I pored toga što se koriste za delovanje unapređenja prodaje, ove manifesta-cije predstavljaju kombinaciju svih ostalih oblika komunikacionih aktivnosti (Vračar, 2005, str. 565; Salai i Grubor, 2011, str. 467). Učešće na ovim manife-stacijama je posebno važno na poslovnom tržištu. Svake godine se održavaju brojni poslovni sajmovi koji privlače posetioce.

Sajmovi predstavljaju specifične manifestacije koje u određeno vreme i na određenom mestu okupljaju predstavnike potrošača i preduzeća (konkurente, dobavljače, kanale marketinga). Vremenska i prostorna koncentracija ponude i tražnje na sajmovima omogućava obavljanje brojnih marketing aktivnosti: predstavljanje proizvoda i usluga preduzeća, upoznavanje sa konkurentskim aktivnostima, uvid u dostignuća tehnike i tehnologije u određenoj grani, za-ključivanje kupoprodajnih ugovora, generisanje prodaje, predstavljanje široj javnosti, obezbeđenje mesta u medijima, itd. (ilustracija 2.26).

Ilustracija 2.26.

Jedna od najznačajnijih aktivnosti unapređenja prodaje u kompaniji Aleva je učešće na sajmovima. Kompanije Aleva i Flory su zajedno učestvovale na „Cu-linaria Fine Food“ sajmu hrane i pića, održanom septembra 2011. u Belexpo centru u Beogradu. Od 102 domaće firme i firmi iz regiona, zajednički štand Aleva&Flory bio je jedan od najposećenijih. Pored očekivanih gostiju, štand kompanije posetili su potencijalni kupci i saradnici iz Slovenije (Tuš), Albani-je (Passable), Rumunije (Supremia), Hrvatske (istarski lanac hotela Liburnia Riviera), SAD (ABC Company), Irana (Avisa Pack Industry) i mnogi drugi. Ale-

va je dobila priznanje jednog od deset proizvođača sa najistaknutijim dizajnom ambalaže. Kompanija Flory je izazvala veliko interesovanje najavom novog progra-ma koji je postao trend na inostranom tržištu - asorti-man Organic proizvoda. Aleva&Flory štand se našao i na sajmu „Hrane i pića – Foodrex“. Aleva&Flory su se predstavile postojećim i budućim partnerima, a za svo-je verne potrošače pripremile su druženje i degustaciju Quik supa. Aleva je nastupila i na Međunarodnom sajmu prehrambene industrije PRODEXPO 2011, koji je odr-žan u Moskvi.

Izvor: http://www.aleva.co.rs/kompanija.php?=167

123


Da bi učešće na sajmu bilo efikasno, nastup mora biti planiran. Polazna osno-va u planiranju nastupa su ciljevi marketing komuniciranja kojim je definisan značaj sajmova i ostalih manifestacija u komunikacionom programu. Ciljevi sajamskog nastupa preduzeća su osnova konkretizacije aktivnosti koje tre-ba obaviti na sajmu i određivanje njihove dinamike. Ovo je izuzetno važno zbog troškova zakupa prostora na sajmu koji mogu biti visoki (u zavisnosti od kategorije sajma), ali i zbog obuhvata ciljne javnosti. Plan troškova nastupa na sajmu mora biti integralni deo ukupnog plana nastupa. Nakon definisanja ciljeva, neophodno je pažnju posvetiti organizovanju samog nastupa sa saj-mu. Organizovanje nastupa treba prepustiti stručnjacima s obzirom na to da treba doneti odluku o izboru mesta i veličine izložbenog prostora. Za to su neophodni podaci o broju i strukturi posetilaca, njihovom kretanju, vremenu zadržavanja na sajmu, stepenu uključenosti u aktivnosti koje se realizuju na sajmu. Takve informacije se još uvek ne prikupljaju kontinuirano što otežava ocenu efekata aktivnosti unapređenja prodaje.

Organizatori privrednih izložbi mogu biti pojedinačna preduzeća, granska udruženja itd. One mogu biti stalne ili povremene, statične i pokretne. Ci-ljevi učešća preduzeća na njima su slični kao kod sajmova: predstavljanje proizvoda prikupljanje podrudžbina, prikupljanje informacija od potrošača i poslovnih partnera, distribucija različitih sredstava unapređenja prodaje, itd. Modne revije su vrsta privrednih izložbi usmerenih ka određenoj ciljnoj grupi (žene, stručnjaci određenog profila, proizvodači). Često se organizuju u okvi-ru sajmova kao prateća manifestacija u cilju predstavljanja određenih marki, zabave i doživljaja.

5.5. Merenje rezultata unapređenja prodaje

Efekte unapređenja prodaje moguće je posmatrati u kratkom i dugom roku. Posmatrano u kratkom roku, većina sredstava unapređenja prodaje dovodi do neznatnog porasta obima prodaje i tržišnog učešća preduzeća. Ovo je posebno izraženo na tržištima na kojima postoji intenzivna konkurencija, usled čega dolazi do neutralisanja kratkoročnih efekata (kao posledica nepromenjene prodaje i većih troškova). Iako neke studije pokazuju pozitivnu vezu ulaga-nja u unapređenje prodaje i profita (Dhar, Hoch, 1995, str. 17-30), u dugom roku postoje negativni efekti na imidž marke zato što su kupovine potrošača rezultat različitih podsticaja, a ne samo stvarne vrednosti proizvoda. Učestali podsticaji često stvaraju naviku kod potrošača i rast očekivanja u narednim kupovinama. Zato postoje kompanije koje se oslanjaju na pristup „svaki dan niske cene“ (EDLP strategija „every day low pricing“), dok druge primenjuju

124


tzv. HILO (high-low) strategiju sa čestim sniženjima cena svojih proizvoda. Cilj je ostvariti kratkoročan uticaj na prodaju, a dugoročan uticaj na vrednost marke.

Veći ili manji efekti unapređenja prodaje su rezultat delovanja sledećih fakto-ra: karakteristika marke, karakteristika potrošača, marketing strategija predu-zeća. Tako, na primer, efekti unapređenja prodaje će biti veći ukoliko se radi o proizvodima široke potrošnje čije držanje na zalihama ne predstavlja problem za prodavce. Slabije reakcije potrošača na aktivnosti unapređenja prodaje, s druge strane se mogu očekivati na konkurentskim tržištima gde su potrošači intenzivno izloženi različitim podsticajima od strane preduzeća. Veća težnja ka raznovrsnosti u kupovinama, sklonost ka promeni marke i slaba lojalnost znači i veću osetljivost na sredstva unapređenja prodaje nego li na segmenti-ma visoko lojalnih potrošača (D,Astous, Jacob, 2002, str. 271-299). Pri tome treba istaći da je uticaj cenovne osetljivosti potrošača na efekte unapređenja prodaje veći od vrednosti samih podsticaja. Ostvarenje efekata unapređenja prodaje je takođe, pod uticajem stepena integrisanosti i međusobnog podrža-vanja oblika marketing komuniciranja.

Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje se može obaviti pre (pred-testra-nje) i nakon realizovanih aktivnosti (postestiranje). Pred-testiranje programa unapređenja prodaje ima za cilj dobijanje mišljenja pripadnika izabrane grupe o potencijalnoj ideji, odnosno planiranim aktivnostima unapređenja prodaje. Takve informacije mogu biti korisne za konačno osmišljavanje miksa sredsta-va unapređenja prodaje. Pred-testiranje programa unapređenja prodaje obično se realizuje u pojedinim prodavnicama, u kojima se istražuje mišljenje potro-šača o sredstvima kojima su bili targetirani.

Cilj unapređenja prodaje je navođenje potrošača na određeno ponašanje, tj. da stimuliše interesovanje i povećanje prodaje postojećim potrošačima. Zbog toga se obavlja post-testiranje, odnosno vrednovanje uspeha pojedinih akcija unapređenja prodaje i to analizom kretanja prodaje pre i posle aktivnosti una-pređenja prodaje ili upoređivanjem prodaje koja je nastala kao posledica razli-čite kombinacije sredstava unapređenja prodaje. Za prikupljanje informacija sa tržišta moguće je koristiti različite metode marketing istraživanja.

Efekti unapređenje prodaje se često vrednuju na osnovu kretanja prodaje u toku perioda u kome se primenjuju različita kombinacija sredstava. Metod komparacije prodaje pre, za vreme i nakon aktivnosti unapređenja prodaje pokazuje tzv. efekat zupčanika (DePelmacker i ostali, 2001, str. 357). Naj-veći deo akcija unapređenja prodaje već u samom startu dovodi do znatnog povećanja prodaje. Povećani nivo prodaje zadržava se sve dok deluje konkret-na akcija unapređenja prodaje. Kada se data akcija zaustavi, brzo dolazi do

125


pada prodaje, najčešće ispod početnog nivoa, zbog toga što kupci misle da su uskraćeni za neko svoje pravo. S obzirom na to da se aktivnosti unapređenja prodaje realizuju planski i kontinuelno, to se povećanje i pad odvija u seriji. U takvoj situaciji uočava se trend dugoročnog obima prodaje.

Metod panel potrošača pruža informacije o karakteristikama i reakcijama po-trošača na unapređenje prodaje i nakon realizovanih akcija. Ankete potrošača pružaju informacije o broju potrošača koji se sećaju promotivnih poruka, šta misle o njima, kako su uticale na njihov izbor marke proizvoda, kako su one delovale na njihovo kasnije ponašanje na tržištu. Doprinos unapređenja pro-daje može se proceniti i pomoću metoda eksperimenta kojim se mere atributi kao što su: vrednost podsticajnih sredstava, vreme primene podsticajnih sred-stava i efikasnost korišćenih medija. Tako, na primer, mogu se jednom delu potrošača iz panela distribuirati kuponi. Analizom podataka može se ustano-viti da li su i koliko potrošača kuponi naveli na kupovinu i kada.

126


REZIME

Privredna propaganda je plaćeni oblik masovnog komuniciranja koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist pro-izvoda i usluga preduzeća. Polazeći od suštine privredne propagande mogu se identifikovati njene prednosti u odnosu na ostale oblike marketing komunici-ranja: mogućnost kontrolisanja propagande poruke, lakoća ponavljanja, be-zlična priroda, prestižni karakter masovnih medija. Privredna propaganda ima i svoje nedostatke: visoki troškovi kreiranja i lansiranja propagande poruke, nepostojanje direktne povratne sprege sa auditorijumom, problemi u motivi-sanju kupca na akciju.

U zavisnosti od primenjenih kriterijuma može se govoriti o različitim vrsta-ma privredne propagande: individualna i zajednička propaganda, primarna i selektivna, institucionalna i propaganda proizvoda, informativna i ubeđivač-ka, profesionalna propaganda, upoređujuća propaganda, propaganda stavova preduzeća o značajnim društvenim pitanjima, novinska, radio i televizijska propaganda, privredna propaganda komercijalno oglašavanje, propaganda na domaćem i međunarodnom tržištu. Podele nisu oštre i mnoge vrste privredne propagande sadrže elemente druge.

Uloga privredne propagande je važna u svim fazama procesa kupovine potro-šača. Ona povećava nivo informisanosti potencijalnog kupca u svakoj fazi u odnosu na prethodnu i time jača njegovu motivisanost na kupovinu. U razu-mevanja njenog delovanja na odlučivanje potrošača nastali su brojni modeli. Najpoznatiji su: model AIDA, DAGMAR model, model hijerarhije efekata, modeli koji se zasnivaju na učenjima Geštald škole.

Planiranje privredne propagande je proces koji se sastoji od nekoliko faza: formulisanje ciljeva privredne propagande, određivanje budžeta privredne propagande, kreiranje poruke privredne propagande, razvijanje medija plana, evaluacija efekata privredne propagande.

Stvaranje povoljne slike o preduzeću je osnovni cilj privredne propagande koji se postiže realizacijom parcijalnih ciljeva, odnosno informisanjem, ube-đivanjem, podsećanjem i podsticanjem potrošača na određenu akciju. Nakon definisanja ciljeva sledi faza određivanja budžeta. Veličina budžeta privredne propagande limitira ostale aktivnosti kao što su: kreiranje i proizvodnja pro-pagandnog oglasa, izbor medija, frekvencija emitovanja oglasa itd. Najčešće se koriste sledeći metodi za određivanje budžeta za privrednu propagandu:

127


arbitrarni metod, metod procenta od prodaje, metod pariranja konkurencije i metod cilja i zadatka.

Kreiranje propagandne poruke odnosi se na osmišljavanje osnovne poruke koja se želi preneti potrošačima, odnosno davanje izjave o pogodnostima i elementima pozicioniranja proizvoda koje oglašivač želi da prenese. Da bi se ostvario takav zadatak, neophodno je izabrati propagandnu ideju ili temu, odnosno kombinaciju propagandnih apela. Postoje sledeće grupe apela: raci-onalni apeli, emocionalni apeli, apeli usmereni na zadovoljavanje fizičkih i higijenskih potreba, humani apeli, apeli zabave, altruistički apeli, apeli koji ističu status i prestiž itd.

Zbog specifičnosti medija preko kojih se prenose poruke postoje razlike u kre-iranju štampanih, radio i televizijskih oglasa. Štampani oglasi su oglasi koji nastaju upotrebom grafičke metode i koji se emituju preko štampanih medija. Postoje različite vrste štampanih oglasa u zavisnosti od njihove veličine, po-javljivanja, delovanja i izgleda. Komunikaciona vrednost štampanog oglasa proizilazi iz pojedinačnog i integrisanog delovanja tri elementa: naslov, tekst i ilustracija. Svaki element ima ulogu u prenošenju sadržaja oglasa čitaocu. Radio oglasi su specifični zbog toga što se radi o zvučnoj poruci koja treba da privuče i zadrži pažnju slušaoca u toku njenog emitovanja. U kreiranju ovih oglasa treba poći od tehničkih karakteristika radija, odnosno njegovih pred-nosti i nedostataka kao medija i karakteristika auditorijuma (šta rade u odre-đenom vremenskom periodu. Postoje određena opšta pravila i pravila radio stanica kojih se treba pridržavati u kreiranju radio poruke.

Televizijski oglas sadrži kombinaciju slike, zvuka i pokreta što ga čini veoma efikasnim. Postoje različite forme televizijskog oglašavanja: tzv. direktna pro-pagandna poruka, demonstracija proizvoda, testemonijalno oglašavanje, dra-matizovane poruke, dokumentarne propagandne poruke, oglašavanje u formi dijaloga ili oglas u formi crtanih filmova.

Izabrani mediji imaju veliki uticaj na efekte privredne propagande. Medija plan je limitiran propagandnim budžetima, karakteristikama poruke i audito-rijuma. Preduzeću su na raspolaganju sledeće grupe medija: štampani mediji (novine, časopisi), elektronski mediji (radio, televizija) i spoljna sredstva pro-pagande (pokretna i nepokretna). Svaki medij ima prednosti i nedostatke.

Privredna propaganda doprinosi ostvarivanju ekonomskih i komunikacionih efekata. Cilj merenja komunikacionih efekata je utvrđivanje delotvornosti propagandne poruke. Složenost merenja ovih efekata proizilazi iz problema ustanovljavanja da li su komunikacioni efekti uzrok ili posledica kupovine proizvoda i usluga, odnosno kakav je uticaj poruke na stavove potrošača.

128


Složenost merenja ekonomskih efekata privredne propagande povezan je sa problemima povezivanja uticaja privredne propagande na veličinu prodaje i profita.

Sponzorstvo predstavlja adekvatan oblik marketing komuniciranja kada se mogućnost za plasman komunukacionih poruka obezbeđuje sponzorisanjem ličnosti, organizacija i događaja. Integrisanjem sponzorstva u komunikacio-ni miks preduzeća ostvaruju se brojne prednosti: efikasnost komuniciranja, s obzirom na to da se povezuje preduzeće i njegove marke sa pojedincima i do-gađajima koji se vrednuju od strane javnosti, uticaj na potrošače zbog posred-nog prenosnog delovanja poruke, globalna popularnost događaja i pojedinaca, ciljna fokusiranost publike, prisutnost u masovnim medijima itd.

Da bi se ostvarili efekti sponzorstva, neophodan je planski pristup. On omo-gućava analizu postojeće situacije i strategije preduzeća, definisanje uloge sponzorstva u integrisanom marketing komunciranju, principe i kriterijume za izbor pojedinca, organizacije ili događaja. Ukoliko je predmet sponzora konzistentniji sa preduzećem, njegovim ciljevima i aktivnostima, efekti spon-zorstva će biti veći. Nakon toga, pristupa se utvrđivanju budžeta za finansira-nje izabranih projekata.

Imajući u vidu specifičnost sponzorstva i njegovog delovanja na ciljni audito-rijum, kao i mogućnost merenja efekata, najčešće se procenjuju komunikacio-ni efekti spozorstva. Uglavom se govori o dva oblika komunikacionih efekata: nivo izloženosti publike i poznatnost sponzora. Ovi efekti treba da dovedu do pozitivnog fidbeka sa članovima ciljne javnosti i povećanja prodaje i učešća na tržištu

Zadatak odnosa s javnošću kao oblika marketing komunciranja je da širokoj publici predstavi organizaciju i njene aktivnosti. Cilj takvih aktivnosti je kre-iranje pozitivnih stavova javnosti i upravljanje imidžem i reputacijom predu-zeća. Takav cilj se ostvaruje razvijanjem, održavanjem i unapređenjem dobrih poslovnih odnosa između preduzeća i ključnih stejkholdera.

Aktivnosti odnosa s javnošću su brojne: upravljanje situacijama krize u predu-zeću, stvaranje imidža i identiteta, uspostavljanje i održavanje odnosa sa inter-nim i eksternim stejkolderima, publicitete, lobiranje. Odnosi sa zaposlenima u velikoj meri limitiraju uspeh u izgrađivaju odnosa sa eksternom javnošću. Aktivnosti odnosa s javnošću usmerene na internu javnost imaju za cilj kon-tinuirano i blagovremeno informisanje zaposlenih, stvaranje povoljne klime i atmosfere u preduzeću. Komuniciranje za zaposlenima je kompleksan zadatak koji zahteva saradnju poslovnih funkcija u preduzeću. Programi komunici-ranja za zaposlenima obuhvataju različita sredstva: interne novine, postere,

129


biltene, oglasne table, materijale koji se odnose na identitet preduzeća, kratke sastanke. Eksterna javnost je kompleksna i obuhvata različite grupe: potroša-če, dobavljače, kanale marketinga, konkurente, medije, finansijsku javnost, vladu i njene institucije, društvenu zajednicu, nevladine organizacije. Komu-niciranje sa ovim ciljnim grupama javnosti oblikuje se u zavisnosti od njiho-vih karakteristika i stavova. Saopštenja za javnost, konferencije za novinare, govori i korišćenje različitih događaja su najvažnija sredstva za komunciranje sa njima.

Proces planiranja odnosa s javnošću počinje analizom postojeće situacije u kojoj se nalazi preduzeće na osnovu kojih se formulišu ciljevi koje treba ostvariti u komunciranju sa pojedinim grupama javnosti. Merenje efekata odnosa s javnošću je važna faza u procesu upravljanja. Koriste se tri vrste indikatora efekata odnosa s javnošću: indikatori inputa, indikatori outputa i ekonomski indikatori. Izloženost preduzeća u medijima je najvažniji indikator inputa. Promene u svesnosti, znanju i stavovima ciljne javnosti su indikatori outputa. Uticaj na prodaju i profit su ekonomski indikatori odnosa s javnošću.

Unapređenje prodaje je oblik marketing komuniciranja koji se zasniva na ko-rišćenju različitih sredstava kojima se stimuliše brža i jaka reakcija na tržištu. Specifičnost ovog oblika marketing komunciranja proizilazi iz njegovih ka-rakteristika: kratkoročan karakter, podsticanje na brzu reakciju, neposrednost i merljivost efekata, kontrola preduzeća. Unapređenje prodaje uključuje sred-stva za podsticanje potrošača, kanala marketinga i vlastitog prodajnog oso-blja. Različite privredne manifestacije kao što su: sajmovi i privredne izložbe koriste se u unapređenju prodaje.

Vrednovanje rezultata unapređenja prodaje se može obaviti pre (pred-testra-nje) i nakon realizovanih aktivnosti (postestiranje). Pred-testiranje sredstava unapređenja prodaje ima za cilj dobijanje mišljenja pripadnika izabrane grupe o planiranim aktivnostima unapređenja prodaje. Post-testiranje unapređenja prodaje usmereno je na vrednovanje uspeha pojedinih akcija unapređenja pro-daje i to analizom kretanja prodaje pre i posle aktivnosti unapređenja proda-je. Za prikupljanje informacija sa tržišta koriste se različiti metodi marketing istraživanja.

Kontrolna pitanja:1. Šta je privredna propaganda?2. Koja je razlika između informativne i ubeđivačke propagande?3. Objasnite razliku između individalne i zajedničke propagande?4. Kada preduzeće treba da koristi profesionalnu propagandu?5. Koje opasnosti postoje u korišćenju upoređujuće propagande?

130


6. Kako privredna propaganda deluje na odlučivanje potrošača?7. Šta sve može biti cilj privredne propagande?8. Zašto je važno i kako se određuje propagandni budžet?9. Šta utiče na efikasnost propagandnog oglasa?10.Da li, po Vašem mišljenju štampani oglas treba da ima naslov, tekst

i ilustraciju? Kada da, a kada ne?11.Objasnite razlike između pojedinih vrsta televizijskog oglasa.12.Navedite argumente za korišćenje novina i časopisa kao medija.13.Koje su komunikacione vrednosti radija kao medija, a koje televi-

zije?14.Šta su komunikacioni, a šta ekonomski efekti?15.Da li mislite da je opravdano meriti i ekonomske i komunikacione

efekte?16.Objasnite suštinu sponzorstva.17.Navedite prednosti i rizike integrisanja sponzorstva u komunikaci-

oni miks preduzeća.18.Navedite zašto je važno planirati sponzorstvo i meriti njegove efek-

te.19.Objasnite pojam odnosa s javnošću.20.Objasnite faze u razvoju odnosa s javnošću.21.Navedite najvažnije aktivnosti odnosa s javnošću.22.Objasnite faze u procesu upravljanja odnosima s javnošću.23. Zašto je važno za preduzeće da komunicira sa internim stejkholerima?24.Navedite ključna područja komuniciranja sa pojedinim grupama

eksternih stejkholera.25.Navedite i objasnite sredstva interne i eksterne komunikacije odno-

sa sa javnošću.26.Navedite pravila kojih se treba pridržavati u pisanju saopštenja za

javnost.27.U kojim slučajevima preduzeće treba da organizuje konferenciju za

novinare?28.Šta su govori i kada ih treba koristiti kao sredstvo odnosa sa jav-

nošću? 29.Koja je uloga internih novina i kratkih sastanaka kao sredstava od-

nosa sa javnošću?30.Zašto je važno koristiti postere i oglasne table u komuniciranju sa

zaposlenima?31.Koje su prednosti Intraneta u međusobnom komuniciranju sa zapo-

slenima?32.Navedite efekte odnosa s javnošću.

131


33.U čemu je značaj publiciteta za kreiranje imidža preduzeća?34.Koje su ključne karakteristike unapređenja prodaje?35.Zašto je važno planirati unapređenje prodaje?36.Objasnite sredstva unapređenja prodaje usmerena na potrošače.37.Objasnite demonstracije i degustacije proizvoda kao sredstva una-

pređenja prodaje.38.Šta su trgovački popusti i koja je njihova uloga u podsticanju kanala

marketinga?39.U čemu je značaj obučavanja i motivisanja prodajnog osoblja ka-

nala marketinga?40.Zašto su važne aktivnosti na unapređenju prodajnog mesta?41.Koja sredstva za podsticanje prodajnog osoblja može koristiti pre-

duzeće?

132


LITERATURA

1. Anthonissen, P., (2002) Murphy was an Optimist, Tielt: Lannoo.2. Bettinghaous, E., Cody, M., (1994) Persuasive Communication, 5th ed.

Fort Worth, TX: Harcourt Brace. 3. Brkić N., (2003) Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fa-

kultet, Sarajevo.4. Broom, (2010) Učinkoviti odnosi s javnošću, deseto izdanje, prevod,

Mate, Zagreb. 5. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. M.,Ellis-Chadwick, F., (2003) Inter-

net Marketing, Pearson Education, Prentice Hall. 6. Chiss, F., (2002) Marketing Communication, Contexts, Strategies and

Aplications, Financial Times, Prentice Hall.7. Clow, E.K., Baack, D., (2010) Integrated Advertising, Promotion, and

Marketing Communications, Global Edition, Pearson Prentice Hall.8. D’Asous, A., Jacob, I., (2002) Understaning Consumer Reaction to Pre-

mium-based Promotional Offers, European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 11, str. 1270-1286.

9. De Pelsmacker, P. Geunes, M., Van der Bergh, J., (2004) Marketing Communications, A European Perspective, Prentice Hll.

10. Dhar, S.H., Hoch, S.J., (1996) Price Discrimination Using Inb-Store Mer-chandising, Journal of Marketing, Vol. 60, January, str. 17-30.

11. Douglas, T., (1984) The Complite Guide to Advertising, McMillan, Lon-don.

12. Đukić, S., (2008) Zaposleni kao limitirajući faktor ostvarenja superior-nih marketing performansi, XII Međunarodni simpozijum: Organizacio-ne nauke i menadžment znanja (Organizational Sciences and Knowledge Management, SymOrg, Zlatibor, 09-12 jun, 2010, rad na CD-u, Web page: www.symorg2010.fon.bg.ac.yu/radovi/arhiva-radova.php.

13. Duncan T., (2005) Principles of Adversting & IMC, McGraw-Hill Irwin.14. Duncan, T., (2002) IMC, Using Advertising and Promotion to Build Bran-

ds, McGraw-Hill, New York.15. Dunn, W., (1986) Public Relation, Irwin, Homewood, Illinois.16. Đurić, M., (1992) Public Relation: ključ uspešnog nastupa na tržištu, In-

stitut za tržišna istraživanja, Beograd.

133


17. Egan, J., (2007) Marketing Communication, Thompson Learning.18. Eliot, R., Percy, L., (2007) Strategic Brand Management, Oxford, Univer-

sity Press.19. Filipović, V., Kostić, M., Prohaska, S., (2001) Odnosi sa javnošću, FON,

Beograd.20. Garfield, Bob (2007), “Bob Garfield’s Chaos Scenario 2.0”, Adver-

tising Age Online, 26th March, archived at: http://www.unc.edu/courses/2007spring/jomc/170/001/Chaos2.pdf

21. Gruning, A.L., Gruning, E.J., Dozier, M.D., (2002) Exellent Public Relati-ons and Effecitive Organizations: A Study of Communication Management ih Three Counties, Mahwah Nj: Lawrence Erlbaum Assocciates.

22. Harris, L.T., (1991) The Marketers Guide to Public Relation: How Today Top Companies are using to New PR to Gain a Competitive Edge Wiley, New York, str. 9.

23. Ilić, S., (2001) Psihologija potrošača, MK Panonija,Novi Sad. 24. Interna dokumenta Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Nišu25. Izveštaj Odbora AMA, (1997) Journal of Marketing, Vol. 13, No. 2, str. 233.26. Jefkins F., (1994) Public Relations Techiques, Second Edition, Oxford.27. Jobber, D., (2001) Principles and Practices of Marketing, Third Edition,

McGraw Hill Book Company, London.28. Jones, J. P. (2004) Fables, Fashion and Facts About Advertising: A Study

of 28 Enduring Myths, Thousand Oaks, CA: Sage Publishing.29. Katlip, S.M., Senter, A.H., Brum, G.M., (2006) Uspešni odnosi s javno-

šću, Službeni glasnik, Beograd.30. Keller, L.K. (2008) Strategic Brand Management, Pearson, Prentice Hall,

Upper Saddle River.31. Kotler, P., i ostali, (2007) Osnove marketinga, četvrto evropsko izdanje,

Mate, Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, Zagreb.32. Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., (2009) Mar-

keting Management, Pearson, Prentice Hall, Harlow.33. Kotler, Ph. Keller, L.L., (2006) Marketing menadžment, Data status, Be-

ograd.34. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., (2006) Osnove marke-

tinga, Mate, Zagrebačka škola ekonomije i menadžmenta, Zagreb. 35. Krstić, B., Stanković, Lj., (2006) Međuzavisnost poslovnog ugleda i kon-

kurentske prednosti banke, Ekonomske teme, 4-5, str. 57-64.

134


36. Kumar, N., (2005) Kill a Brand, Keep a Customer, Harvard Business Re-view, December, str. 86-95.

37. Lev, M., (1991) No Hiddern Meaning Here: Survey Sees Subliminal Ads, New York Times, May, D7.

38. Maričić, B., (2010) Ponašanje potrošača, CID Ekonomski fakultet, Beo-grad.

39. Milisavljević M., (2003) Marketing, Savremena administracija, Beograd.40. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević M., (2005) Osnovi marketin-

ga, CID Ekonomski fakultet u Beogradu.41. Neff, J., (2004) Gillete Amps Up Sponzorships, Advertising Age, Vol. 75,

No. 36, pp. 4-5.42. Orwall, B., (1999) Disney Recalls The Rescuers Video Containing Images

of Topless Woman, Wall St Journal, No. 6, A27.43. Pickton, D., Broderick, A., (2001) Integrated marketing Communications,

Prentice Hall International. 44. Praljak-Kesić, T., (2003) Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb.45. Priester at all., (2004) Brand Congruity and Comparative Advertising:

When and Why Comparative Advertisements Lead to Greater Elaboration, Journal of Consumer Psychology, Vol. 14, No. ½, str. 115-124.

46. Ritson, M., (2005) P&G’s Tactics Point to Marketing’s Way Ahead, Mar-keting, Vol. 13, str. 19.

47. Salai S., Hegediš I., (2011) Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica.

48. Senić R., Marketing, (2003) Ekonomski fakultet, Kragujevac.49. Seymour, M., Moore, S., (2000) Effective Crisis Managemen:Worldwide

Principe and Practices, London, New York, Anthonissen, P., (2002) Murphy was an Optimist, Tielt: Lannoo.

50. Solomon, M.,(2007) Consumer Behaviour, Buying, Having and Being, Pe-arson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

51. Stanković, Lj., Avramović, M., (2006) Poslovno komuniciranje, Ekonom-ski fakultet, Niš.

52. Stewart, W.D., (1989) Measures, Methods, and Models in Advertising Re-search, Journal of Advertising, Vol. 29, No. 3, str. 54-60.

53. Sudar, J., (1984) Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb.54. Trkulja, M., (1999) Značaj i uloga multinacionalnih korporacija u svet-

skom sportu, Nova trgovina, str. 29-33; Salai i ostali (1996) Marketing studije slučaja, Subotica, str. 77-78.

135


55. Vračar D., (2005) Strategije tržišnog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd.

56. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., (2006) Advertising, Principles and Practice, Pearson, Prentice Hall.

57. http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2011/global-adverti-sing-rebound-2010.html (20.02.2013).

58. http://www.us.nielsen.com/reports/2004_us_tpp.shtml‎ (10.05.2012).59. http://www.us.nielsen.com/reports/2004_us_tpp.shtml‎ (30.04.2013).60. http//:somboled.co.rs (01.05, 2013).61. http://ddjermanovic.blog.rs/blog/ddjermanovic/primeri-iz-prakse

(25.04.2012).62. http://www.knjaz.co.rs/page.php?scat=50 (20.04.2013).63. http://www.mc.rs/saopstenje-za-javnost.3065.html (13.04.2013). 64. http://brainz.org/10-devious-banned-subliminal-ads/ (15.02.2013).65. http://www.beautifullife.info/graphic-design/creative-ads-for-wall-street-

journal/ (20.02.2013).66. http://www.deutch4macys.blog.spot.com/201103/chapter-17-advertising-

and-public.html; (01.02.2013).67. http://www.deutch4macys.blogspot.com/2011/04chapter-16-integrating-

market.htm; (22.03.2013).68. http://www.livepositiverly.com/en_us/home/?wt.mc_id=CCSLP/#/olym-

pic_torch.relay; (30.01.2013).69. http://www.zenithoptimedia.com/zenith/zenithoptimedia-forecasts-

4-1-growth-in-global-adspend-in-2013/(18.01.2013).70. http://wwwbiolifestyle.org/en.index.php?pid=88 (30.08.2009).71. http://wwwcolorquiz.com (02.02.2010); 72. http://www.zlatibor.com; 73. http://www.zlatiborlive.com.74. http://www.sony.rs/hub/poredenje-led-i-lcd-televizora75. http://www.hemofarm.com76. http://www.baltabura.lv77. http://www.bramac.rs78. http://www.colgate.com79. https://www.facebook.com/FairyRomania80. http://www.niskioglasi.rs/

136


81. http://brainz.org/10-devious-banned-subliminal-ads/) (22.03.2013)82. http://www.google.rs/search?q=Kupujmo+domaće+obnovimo+Srbiji&t

bm83. http://www.kombank.com/srp/index.asp; http://vukajlija.com/bankarski-

reklamni-slogani/65843884. http://slikemogdetinjstva.wordpress.com/about/reklama-u-sfrj/85. http://www.jaffa.rs/munchmallow-slatko-a-lako86.http://www.femibion.com/ 87. http://mlekarasabac.com/media/print/88. https://www.google.rs/search?q=Lenor.+jpg&tbm=isch&tbo=u&source=

univ&sa=X&ei=MzjMUe7eCcfjtQanzICoAg&ved=0CD8QsAQ&biw=1280&bih=592

89. http://www.youtube.com/watch?v=mJPtRly90PE приступљено 90. http://www.coloribus.com/adsarchive/print/mercedes-benz-cls-sensuali-

ty-ang-sense91. http://www.taboomagazine.org, br. 102, str. 7, (12.05.2012); http://www.

kreativanewformula.co.rs, (12.05.2012).92. http//:ww.henkelmerima.rs.(maj, 2013)93. http://www.otpbanka.rs94. http://www.politika.online (03.05.2013).95. http://multimedia4.vipdata.hr/Nagradne-igre-i-promocije/15-

apr-2011/Henkel-nagradna-igra-Vasa-zlatna-sansa.html?bmlcMTcscFw2OA%3D%3D (12.10.2011)

96. http//:www.economy.rs/vesti/4775/Henkel-Merima.html(12.10.2011);97. http//:www.crier.rs./www/media/archiva/36_Intervjui%Nenad%20Vuci-

nic, %20Henker.pdf.98. http://www.ikea.rs

Documents

II DEO OBLICI MASOVNOG KOMUNICIRANJA - eknfak.ni.ac.rs · Specifični oblici kanala komuniciranja koje oglašivači koriste za lansiranje svojih poruka do potencijalnih kupaca. Oni