Guía para la Comunicación Estratégica en Línea para las Organizaciones Sociales

Quetzaltenango

Guatemala

Guía para la

Comunicación

Estratégica en Línea

para las

Organizaciones

Sociales

2

Fundado en el 2,001, EntreMundos es una organización no lucrativa localizada en Quetzaltenango

que tiene como misión fortalecer las capacidades de las organizaciones y asociaciones que trabajan

en el desarrollo y los derechos humanos en Guatemala. EntreMundos logra esta misión a través de

nuestros tres programas principales: el programa de capacitación que ofrece talleres de

capacitación y clases de computación a los trabajadores de las ONG locales; el programa de

voluntarios que conecta más de 100 organizaciones guatemaltecas con los voluntarios nacionales y

extranjeros; y la revista EntreMundos, una publicación bilingüe que trata de cuestiones de derechos

humanos y desarrollo social en Guatemala.

Autor/Editor principal: Chris Alford

Autora de las secciones “Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara”

y “¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que le lleve a actuar

favorablemente?”: Patricia Escalón (usando textos de Dirección de Documentales 3a Edición por

Michael Rabiger, y la Guía para la elaboración de documentales sociales participativos ACSUR)

Editoras contribuyentes: Yessica Pastor y Mei-Ling Lau

Copyright © 2013 por EntreMundos

Todos los derechos reservados.

EntreMundos anima a las organizaciones tanto guatemaltecas como extranjeras a utilizar este

manual para fortalecer sus estrategias de comunicación, promoción y sensibilización en línea. Por lo

tanto, se deben respetar los derechos de autor; EntreMundos solicita no reproducir ninguna parte de

este manual sin citar directamente a EntreMundos y al manual por su nombre completo, “Guía para

la Comunicación Estratégica en Línea para las Organizaciones Sociales”

Impreso en Quetzaltenango, Guatemala

EntreMundos

6a Calle 7-31, Zona 1

Quetzaltenango, Quetzaltenango

Guatemala, C.A.

www.entremundos.org

http://www.entremundos.org/

3

Tabla de Contenido: Estrategias de Comunicación para Las Organizaciones Sociales ................................................................................ 5

¿Qué significa la comunicación para las organizaciones sociales? ......................................................................... 5

¿Qué es una estrategia de comunicación, y por qué se necesita una? .................................................................. 5

1. Análisis del contexto ...................................................................................................................................... 6

2. Establecimiento de metas y objetivos ............................................................................................................ 7

3. Análisis de las audiencias metas. ................................................................................................................... 8

4. Desarrollo de los mensajes .......................................................................................................................... 11

5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas ............................................................................................................. 17

6. Monitoreo y Evaluación de Estrategias de Comunicación ............................................................................ 20

Uso del Internet para Estrategias de Comunicación ................................................................................................ 23

Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicación .................................................. 23

Medios para la Comunicación en Línea................................................................................................................ 24

Sitios de Web ................................................................................................................................................... 24

Correo electrónico ........................................................................................................................................... 26

Los Medios de Comunicación Sociales ..................................................................................................................... 26

¿Qué son los medios de comunicación sociales? ................................................................................................. 26

Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs ....................................................................... 27

Primeros pasos para los medios sociales. ............................................................................................................ 29

Facebook .......................................................................................................................................................... 31

Twitter ............................................................................................................................................................. 33

Blogs ................................................................................................................................................................ 36

Comunicación por los Medios Sociales ................................................................................................................ 38

Comunicación Efectiva por Facebook .............................................................................................................. 41

Comunicación Efectiva por Twitter .................................................................................................................. 41

Comunicación Efectiva por Blogs ..................................................................................................................... 41

Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales ................................................. 42

Thunderclap ..................................................................................................................................................... 44

Creación, Edición y Difusión de Videos .................................................................................................................... 45

Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara ....................................................... 45

El Plano ............................................................................................................................................................ 45

Movimientos de Cámara .................................................................................................................................. 47

Desplazando la cámara .................................................................................................................................... 51

El Eje ................................................................................................................................................................ 54

Iluminación de videos ...................................................................................................................................... 56

Trucos y Consejos para la Filmación de Videos ................................................................................................ 57

Edición de Videos ................................................................................................................................................. 58

Programas para la Edición de Videos ............................................................................................................... 58

4

Proceso para Editar Videos .............................................................................................................................. 58

¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que la lleve a actuar

favorablemente? .............................................................................................................................................. 60

Animoto ........................................................................................................................................................... 61

Publicación y Difusión de Videos ......................................................................................................................... 63

Sitios para la Publicación de Videos ................................................................................................................. 63

Difusión Efectiva de Videos en Youtube........................................................................................................... 64

Monitoreo y Evaluación de las Comunicaciones en Línea ........................................................................................ 66

Monitoreo de Páginas Web ................................................................................................................................. 67

Monitoreo en Facebook ....................................................................................................................................... 67

Monitoreo en Twitter .......................................................................................................................................... 67

Monitoreo en Blogs ............................................................................................................................................. 68

Monitoreo en Youtube ........................................................................................................................................ 68

Otras herramientas para el Monitoreo en Línea .................................................................................................. 69

Lectura Adicional ..................................................................................................................................................... 71

Referencias .............................................................................................................................................................. 73

5

Estrategias de Comunicación para Las Organizaciones Sociales

¿Qué significa la comunicación para las organizaciones sociales?

La comunicación significa cosas diferentes para distintos tipos de personas, instituciones y empresas. Las

organizaciones sociales (como las ONGs, los grupos de base, los movimientos sociales etc.) se definen como

grupos de personas que se establecen con el fin de realizar un objetivo o reto (u objetivos/retos múltiples), como

el enfrentamiento de un problema, el mejoramiento de una situación o la concientización sobre un tema. Con

esto en mente, la siguiente definición de la comunicación, provisto por James Howe, proporciona una buena

síntesis de la esencia de lo que significa la comunicación para las organizaciones sociales:

“La comunicación es el proceso de conectar su(s) audiencia(s) con el mensaje que su organización está

impulsando para que este mensaje sea recibido, entendido y anime las acciones correspondientes deseadas”1

Las organizaciones sociales se comunican por varias razones y con varios objetivos, pero sus comunicaciones

generalmente tienen dos hilos comunes:

1. Intentar aumentar la consciencia sobre algo en particular entre sus audiencias metas. Esto podría ser

sobre el trabajo de su organización (por ejemplo, mercadeo institucional como parte de una estrategia de

recaudación de fondos) o sobre un tema específico al que se enfrenta la organización (por ejemplo,

procesos de sensibilización / concientización como parte de una estrategia de incidencia política).

2. Intentan provocar acciones deseadas entre sus audiencias metas. Estas acciones podrían ser algo como:

donando dinero o tiempo; cambiando comportamiento, actitudes o hábitos; asistiendo o participando en

eventos, manifestaciones etc.; firmando peticiones; o divulgando el mensaje a otras personas.

¿Qué es una estrategia de comunicación, y por qué se necesita una?

Una estrategia de comunicación (también conocida como la comunicación estratégica) se define como el proceso

de planificar, coordinar e impulsar sus comunicaciones para que usen los mensajes adecuados para las audiencias

apropiadas, entregados con los medios adecuados en los momentos oportunos. Como se explica en el blog de

IDEA, comunicación estratégica significa “fusionar sus esfuerzos de comunicación con una agenda y un plan

maestro. Típicamente, este plan maestro involucra promocionar el trabajo de una organización, animar a la gente

a hacer acciones específicas o incidir para algo en particular”.2

Una estrategia de comunicación ayuda a una organización a comunicar más efectivamente y en una manera más

organizada para que pueda lograr más exitosamente sus metas institucionales (como la obtención de fondos o

apoyo, la autosostenibilidad, o los objetivos específicos que un proyecto, programa o iniciativa). Sin una

estrategia, las comunicaciones carecen de coherencia y estructura, y no utilizan los mensajes o medios correctos

para alcanzar y conectar con sus audiencias metas.

Los planes de comunicación estratégica varían entre las organizaciones, pero generalmente consisten de los

siguientes elementos:

1. Análisis del contexto (adentro y afuera de la organización)

2. Establecimiento de metas y objetivos

3. Análisis de las audiencias metas

4. Elaboración de mensajes

1 James Howe (2011), What is communications planning?, http://www.communicateandhowe.com/2011/10/19/what-is-communications-planning/, accedido 04/09/13. Mi traducción 2 Idea Blog (2011), What is strategic communications?, http://www.idea.org/blog/2011/03/16/what-is-strategic-communications/, accedido 04/09/13. Mi traducción.

http://www.communicateandhowe.com/2011/10/19/what-is-communications-planning/


http://www.idea.org/blog/2011/03/16/what-is-strategic-communications/


6

5. Desarrollo de estrategias y tácticas (medios / vías de comunicación; plan de trabajo; roles y

responsabilidades)

6. Análisis de los recursos necesarios (presupuesto, habilidades del personal, equipamiento etc.)3

7. Plan de monitoreo y evaluación

1. Análisis del contexto

Antes de empezar a desarrollar un plan de comunicación estratégica es necesario mirar hacia adentro de la

organización y asegurar que los siguientes elementos sean claros, coherentes y entendidos por todos dentro de la

organización:

Su visión.

Su misión.

Sus principios y valores.

Estos elementos son claves porque constituyen la base de donde sus comunicaciones tomarán su estilo, sus

posiciones y sus contenidos. Es decir que las comunicaciones deben fluir desde, y ser impulsadas por, la visión,

misión, principios y valores de la organización. Si estos elementos no son claros, o si diferentes miembros del

personal dentro de la organización los interpretan en maneras distintas, es probable que a las comunicaciones les

falten coherencia y eficacia.

Algunas preguntas útiles para aclarar estos elementos de su organización:

¿Cuál es la cosa que su organización hace mejor? O ¿qué es lo que su organización hace mejor?

¿Qué distinciones únicas hay entre su organización y otras organizaciones trabajando en el mismo

ámbito?

¿Sí tuvieras un minuto para contar a alguien sobre tu organización, que dirías?

¿Qué palabras claves usarías para describir tu organización?

¿Dónde logran su mayor impacto?

¿Qué hacen para mejorar la calidad de vida?

¿Cómo es la reputación de su organización?4

Luego, podría ser de utilidad desarrollar una declaración del propósito general de su estrategia de comunicación:

las razones por que su organización ha desarrollada una, y una explicación general de lo que espera lograr con la

implementación de la misma. Este propósito no tiene que ser complicado, podría ser algo como:

“Desarrollamos esta estrategia de comunicación para:

Ayudarnos a lograr nuestros objetivos institucionales

Relacionarnos con nuestros socios claves

Demostrar el éxito de nuestro trabajo

Asegurar que la gente entiende lo que hacemos

Cambiar comportamiento y percepciones donde sea necesario”5

(Cuanto más específico sean los motivos de su estrategia de comunicación, más específica será esta declaración.)

3 Este paso no es muy diferente a la elaboración de un presupuesto para cualquier proyecto, por lo tanto no se abordará en esta guía 4 Flint Communications (2008), Enhance your goals with communications, http://www.slideshare.net/flintgroup/non-profit-marketing-communications-strategy-2998717, accedido 04/09/13. Mi traducción. 5 DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy, accedido 04/09/13. Mi traducción.

http://www.slideshare.net/flintgroup/non-profit-marketing-communications-strategy-2998717


http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy

7

Además, es necesario analizar los recursos (físicos / materiales, humanos, financieros, técnicos etc.) que su

organización dispone para una estrategia de comunicación. Por ejemplo:

¿Las personas encargadas de la estrategia disponen con suficiente tiempo para implementarla?

¿Las personas encargadas de la estrategia tienen los conocimientos y habilidades necesarias?

¿Tenemos fondos disponibles para implementar la estrategia? ¿Cuánto?

¿Contamos con recursos físicos y técnicos para la estrategia (computadora, cámara, etc.)?

Luego de analizar el contexto adentro de su organización, es importante también analizar el contexto exterior que

rodea el/los tema/s sobre lo que su organización estará comunicando. El Tactical Technology Collective

recomienda las siguientes acciones para investigar sobre este contexto:

Investigación preliminar (informes, datos y fuentes de información sobre el/los tema/s)

Estrategias previas (¿qué han hecho otras organizaciones o individuales en relación a estos temas?

¿Fueron exitosos? ¿Por qué, o por qué no?)

Mapeo del contexto actual (lo que está pasando actualmente en relación a este/os tema/s – opinión

pública, difusión en los medios de comunicación, otras estrategias parecidas actuales, etc.)6

Un análisis FODA puede ser una herramienta útil para utilizar durante esta fase de planificación, para que su

organización pueda identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que existen (adentro y

afuera de la organización) en relación a su estrategia de comunicación. Para una guía de cómo desarrollar un

análisis FODA, véase Lisa VeneKlasen y Valerie Miller, Un Nuevo Tejido de Poder, páginas 211-215.

2. Establecimiento de metas y objetivos

Las metas y los objetivos de su estrategia de comunicación deben reflejar y ser vinculados con la visión y metas

institucionales de su organización (y, si su estrategia de comunicación ha sido establecida con el fin de apoyar un

proyecto/programa en particular, con los objetivos específicos de este proyecto/programa). Así las

comunicaciones de su organización apoyarán directamente el logro de sus objetivos institucionales, y no serán

vistas como algo “extra” que su organización hace.7

Es importante diferenciar entre metas y objetivos para una estrategia de comunicación. Las metas “son los

cambios generales de largo plazo que su organización espera provocar”8. Mientras que estas metas refieren a

cambios globales, esto no significa que no deben ser específicas y medibles. Algunos ejemplos: “Reducir las

incidencias de conducir ebrio en…”, “Reducir la cantidad de basura en las calles de…”, “Aumentar consciencia

sobre los riesgos de embarazos adolescentes en…” etc.

Los objetivos son los “pasos medibles de corto plazo que se toman para alcanzar a su(s) meta(s).”9 Generalmente,

hay varios objetivos para cada meta. Los objetivos de una estrategia de comunicación deben ser EMARP:

Específicos (refiriendo a un cambio/logro específico)

Medibles (se puede medirlos objetivamente)

Alcanzables (son realistas)

Relevantes (son pertinentes a la meta del proyecto o la organización)

Programados (se sabe cuándo se debe lograrlos)

6 Adaptado de: Tactical Technology Collective, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13. 7 Adaptado de: DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, 8 James Howe (2013), Outlining the context, goals and objectives of your nonprofit communications strategy, http://www.communicateandhowe.com/2013/08/21/outlining-the-context-goals-and-objectives-of-your-nonprofit-communications-strategy/, accedido 04/09/13. Mi traducción. 9 Ibid.

http://www.messageinabox.tacticaltech.org/

http://www.communicateandhowe.com/2013/08/21/outlining-the-context-goals-and-objectives-of-your-nonprofit-communications-strategy/


8

Por ejemplo, si estamos desarrollando un plan de comunicación estratégica como parte de una estrategia de sensibilización e incidencia política para reducir la cantidad de basura en las calles en un municipio, podríamos desarrollar una meta y objetivos como los siguientes:

Meta: Reducir la cantidad de basura tirada en las calles y aumentar la práctica de reciclaje por personas y empresas en el municipio de X.

Objetivos:

1. Lograr que la municipalidad instale al menos (x cantidad) nuevos botes de basura en las calles del municipio antes de (x fecha).

2. Abogar para que la municipalidad aumente la recogida de basura en el municipio una vez por semana para el año x.

3. Lograr que al menos (x cantidad) de empresas locales empiecen a visiblemente reciclar su basura en el año x.

4. Aumentar la consciencia de (x cantidad) de habitantes locales sobre los peligros de desechar basura en las calles y los beneficios de reciclar su basura.

5. Reducir el volumen de basura recogida en las calles del municipio por x% para (x fecha). 6. Aumentar el volumen de basura reciclable recibida por las empresas de reciclaje locales por x% para (x

fecha).

3. Análisis de las audiencias metas.

En una estrategia de comunicación, no es suficiente solo definir su audiencia meta como el “publico general” o

“los donantes” – dentro de estos sectores hay una amplia gama de personas e instituciones con diferentes

necesidades, hábitos y preferencias. Sus audiencias meta podrían ser personas de una edad / sexo / etnicidad

particular; grupos comunitarios; políticos o instituciones políticas; burócratas; periódicos o periodistas;

instituciones religiosas; ONGs; líderes empresariales o comunitarios; fundaciones o instituciones internacionales;

empresas (nacionales e internacionales) etc. Por lo tanto, un análisis desagregado de las audiencias metas de una

estrategia de comunicación es fundamental.

Es una buena idea empezar con un análisis de cuáles son las audiencias más importantes para su estrategia de

comunicación. Para esto, el mapeo de la influencia e importancia de los actores afectados por su estrategia puede

servir como una herramienta útil:

Mantener Satisfechos

Actores Claves

Monitorear Mantener

Informados Infl

ue

nci

a so

bre

la e

stra

tegi

a

Importancia para la estrategia

9

Luego de haber identificado sus audiencias y actores más importantes para su estrategia de comunicación es

necesario crear un perfil de cada uno para que puedan adaptar sus comunicaciones a sus necesidades e intereses

particulares. Los criterios de estos perfiles variarán dependiendo en los particulares de cada estrategia, entonces

no hay un grupo estándar que se utiliza para cada estrategia de comunicación. Sin embargo, algunas sugerencias

para criterios de análisis de sus audiencias y actores claves son:

Aspectos demográficos, geográficos, y culturales que se deben tomar en cuenta (por ejemplo, nivel de

educación, valores y tabús culturales, distancia de su organización, etc.).

¿Qué aspectos de su estrategia les interesan? (por ejemplo, si estamos hablando de una estrategia de

mercadeo institucional, ¿les interesan historias de éxito, estados financieros, fotos/videos, políticas, etc.?)

Nivel de comprensión / conocimientos sobre el/los temas de la estrategia.

¿Cómo perciben el/los temas de la estrategia y/o su organización?

Tipos de medios de comunicación que consumen (preferencias, hábitos, acceso, etc.).

Propensión para actuar sobre el/los temas de su estrategia (¿qué les motivaría a actuar?)

Lisa VeneKlasen y Valerie Miller proporcionan la siguiente serie de preguntas útiles que se puede utilizar para

analizar cada una de sus audiencias identificadas:

“¿Cuáles son las fuentes primarias de información de la audiencia? ¿A quién o qué escuchan? ¿Qué leen?

¿Que miran? ¿Qué les llama la atención?

¿Cuáles son las características de la audiencia (edad, género, clase, empleo, raza, etc.)? ¿En dónde

viven? ¿En dónde trabajan? ¿Qué idiomas hablan? ¿Leen? ¿Escriben? ¿Compran periódicos? ¿Tienen

acceso a la televisión o al internet? ¿Escuchan radio?

¿Cuáles son sus visiones políticas? ¿Sus bromas? ¿Expresiones? ¿Sensibilidades religiosas y culturales?

¿Existen diferencias basadas en raza, edad, género y otros factores?”10

10 VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Política: Guía de Acción para la Incidencia y la Participación Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors, p240. Disponible en línea en el siguiente enlace: http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf

http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf

10

Ejemplo de un Perfil de Audiencias para una Estrategia para Reducir la Basura y Aumentar el Reciclaje

Audiencia Características Importantes

Intereses / Pre- ocupaciones

Valores Medios que usan

Nivel de conciencia del tema

Percepción del tema

Residentes Locales

Situación económica y niveles de educación varían bastante dependiendo del barrio.

Bienestar de sus familias (salud, educación, situación económica, seguridad etc.); un vecindario / ambiente agradable para vivir.

Familia; seguridad; tiempo libre

Periódicos; radio local; medios sociales; afiches y volantes distribuidos localmente

Medio (conscientes de lo que pueden ver, pero no necesariamente de problemas más amplios que esto puede causar)

Soporta la basura en las calle hasta cierto punto; quieren un vecindario limpio pero muchas veces no quieren tomar la responsabilidad de cambiarlo; el reciclaje les parece bueno en teoría pero frecuentemente demasiado esfuerzo en la práctica.

Municipalidad

Más responsiva a demandas/campañas durante las vísperas de elecciones locales.

Opinión pública y votos; mejoramiento del municipio; presupuesto

Valor costo / beneficio; desarrollo / progreso; propia imagen

Informes; cara a cara; periódicos; radio; medios sociales.

Medio - Alto La basura y el medio-ambiente en general les parecen como temas importantes para el municipio, pero tienen que sopesar estos contra otras preocupaciones de sus votantes y otros gastos en su presupuesto.

Prominentes Empresas Locales

La mayoría son negocios locales, con algunas tiendas de cadena.

Ganancias; opinión pública de sus empresas vs otras empresas

Imagen corporativa; valor costo / beneficio

Cara a cara; periódicos; radio; boca a boca

Medio Contaminación fea en las calles donde están ubicadas sus empresas puede afectar su negocio. Actualmente, no tienen mucho incentivo a reciclar.

Periódicos, Revistas y Radios Locales

Historias tienen que ser consideradas como “noticiables” para ser publicadas. Hay oportunidades para anuncios pagados.

Noticias e historias que son interesantes para sus lectores y el público en general

Información actual, oportuna, pertinente e interesante.

Medios sociales; boca a boca; cara a cara.

Medio - Alto Les interesan asuntos que afectan la población local, pero problemas con la basura y medio-ambiente son constantes y por lo tanto no siempre considerados como “noticias” que valen la pena publicar.

Comités / Grupos Vecindarios

Formados por personas respetadas y actores claves dentro de la comunidad.

Un vecindario limpio, atractivo, seguro y afable.

Civismo; bienestar de la comunidad; seguridad; limpieza

boca a boca; medios sociales; radio local; periódicos; informes

Alto Les preocupan, y quieren cambiar, asuntos que afectan negativamente su vecindario. La contaminación de las calles es un asunto así.

Niñ@s en Escuelas Locales

Receptividad alta de aprender y cambiar actitudes / hábitos. Tienen la potencial de poder influenciar los hábitos y prácticas de sus familias. Hay que acercar cada escuela individualmente para poder organizar actividades allá.

Muy variados Aprendizaje / educación; diversión;

Clases / actividades en la escuela; materiales diseñados para niños; televisión

Bajo No están conscientes de los problemas que causan el desecho de basura en las calles o los beneficios de reciclar. Percepciones pueden cambiar rápidamente.

Etc.

11

4. Desarrollo de los mensajes

Después de haber identificado las audiencias metas de su estrategia de comunicación, es necesario elaborar

mensajes claros y efectivos que van a impulsar a cada uno de sus audiencias. Lisa VeneKlasen y Valerie Miller

proporcionan los siguientes consejos para poder elaborar mensajes efectivos:11

1. Conozca su audiencia (ver abajo).

2. Conozca su ambiente y su momento político – los factores contextuales (como el nivel de apertura

política, las actitudes públicas acerca de la tema) deben definir las formas que tomarán sus mensajes. Por

ejemplo “en países que emergen del conflicto o de crisis económicas, los mensajes que expresan

esperanza pueden funcionar bien… Frecuentemente, vincular su mensaje a otro tema que capta la

atención pública puede ayudar. Las comparaciones con otros problemas bien conocidos ayudan a las

audiencias a entender la seriedad del tema.”

3. Mantenga el mensaje simple y breve – el mensaje debe ser “fácilmente comprendido por alguien que no

conoce del tema” y se debe evitar la jerga confusa.

4. Utilice historia de la vida real y citas textuales – “las citas y las historias personales dan vida a los retos

de un problema de una forma que las explicaciones generales no pueden hacer.”

5. Utilice lenguaje preciso, poderoso y efectivo y verbos activos.

6. Utilice hechos claros y números de forma creativa – sus mensajes deben explicar claramente las causas

del problema que su organización quiere afrontar y las soluciones que propone, utilizando investigación

veraz e información de fuentes confiables. Lo que sus mensajes deben agregar a esta información, en

hechos y cifras es “una nueva forma de entender los hechos y las imágenes en la línea de sus objetivos.”

7. Adapte el mensaje al medio – cada medio de comunicación “tiene sus propias posibilidades y limitantes”

y se debe tomar estos en cuenta cuando uno está desarrollando sus mensajes.

8. Permita que la audiencia alcance su propia comprensión – “ofrezca detalles básicos y permita a la

audiencia desarrollar su propia comprensión del tema. Demasiadas explicaciones pueden parecer

dogmáticas y complicadas. Las explicaciones largas son útiles una vez usted haya captado la atención de

la audiencia.”

9. Anime a la audiencia para que tome acción – sus audiencias necesitan “saber lo que puede hacer para

apoyar su causa.” Las sugerencias sencillas (como “mandar una carta a su consejero local”, “Compartir

esta información con otros” etc) son importantes para animar personas a apoyar una causa en la que no

tienen tanto tiempo para involucrarse completamente.

10. Presente una solución posible – todas las organizaciones sociales trabajan para enfrentar y mejorar

problemas, por eso, es importante que sus mensajes expliquen las soluciones a los problemas que su

organización enfrenta, tanto para mensajes de mercadeo institucional como para estrategias de

incidencia / sensibilización sobre causas en particular. Se debe mantener “una solución simple, tal como

´el gobierno necesita mostrar su compromiso de proveer fondos adecuados´ o ´se necesitan nuevas leyes

para mantener a las personas a salvo.´”

Cuando uno empieza a elaborar los mensajes de su estrategia de comunicación, el siguiente proceso esta

propuesto por VeneKlasen y Miller:12

11 Adaptado de: Ibid: pp232-234 12 Ibid: p235

Iniciar presentando el mensaje central de su estrategia

Dirigir el mensaje para que llegue a distintas audiencias

Enmarcar los mensajes alrededor del tema

12

Sus mensajes deben ser elaborados en base de una posición/postura global que representará el mensaje central

que su organización impulsará durante su estrategia de comunicación. Es importante que esta postura esté clara,

acordada y entendida por todos los que están involucrados en la estrategia de comunicación, para que los

mensajes dirigidos que se van a divulgar sean coherentes y no divulguen opiniones en conflicto o información

confusa.

El mensaje central “puede ser una o dos declaraciones breves y directas que reflejen:

Su análisis del tema

Las causas del tema

Quién es responsable de resolver el tema

Su solución propuesta

Las acciones que pide que otros tomen en apoyo a la solución propuesta.”13

En base a este mensaje central, es posible elaborar los mensajes dirigidos de su estrategia. Un mensaje dirigido

“es creado para una audiencia específica basada en el análisis de:

Qué será más persuasivo

Qué información necesita la audiencia

Qué acción requiere que la audiencia tome

Este análisis determinará en el mensaje:

El contenido

La forma (palabras, imágenes, etc.)

La duración

El medio

Quién envía el mensaje” 14

Es importante destacar que elaborar diferentes mensajes para distintas audiencias no significa que una

organización debe tomar diferentes posiciones sobre un tema dependiendo de las posiciones y opiniones

de las audiencias con que se va a estar comunicando. Es más una cuestión de enfatizar diferentes

elementos de su posición global, y en diferentes maneras, de acuerdo con los valores, el vocabulario, las

preocupaciones, percepciones y prioridades de cada audiencia. Como explican Fenton Communications:

“un mensaje efectivo toma en cuenta lo que funcionará con la audiencia a la que está dirigido para

obtener su apoyo. Esto no significa que uno debe replantear sus metas. Significa que uno debe aportar

argumentos que serán convincentes y persuasivos para cada audiencia meta… los mensajes motivadores

tienen que conectarse a un nivel emocional. Las personas son ocupadas. La gente resiste el cambio. Para

captar su atención y ganar su apoyo para cambiar, hay que conectarse con la gente al conectarse con su

sistema de creencia existente, no al intentar a reconfigurarlo. ”15

Una manera crucial para elaborar mensajes dirigidos efectivos es pensar en maneras apropiadas para enmarcar

los mensajes alrededor del tema para las distintas audiencias que su organización ha identificado. Como explican

VeneKlasen y Miller: “Los marcos son los bordes u orillas que resaltan las partes específicas de un tema, ubica

otros temas en la parte de atrás y deja afuera algunos completamente. El marco influye en cómo una audiencia

piensa acerca de un tema, incluyendo quién es responsable de la causa y su posible solución... Usted necesita

enmarcar un tema de una manera que sea llamativa frente a los marcos de su oposición y que atraiga la atención

de la audiencia hacia la perspectiva que usted desea.”

13 Ibid. 14 Ibid. 15 Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications, http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 16/09/13). Mi traducción.

http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf

13

VeneKlasen y Miller dan las siguientes sugerencias para enmarcar un tema:

“Traslade historias individuales a problemas más grandes sociales y políticos

Asigne la responsabilidad primaria del problema; presente una solución clara

Exprese sus propuestas

Desarrolle imágenes que subrayen valores.”16

Uso de historias

Tal vez la manera más poderosa de enmarcar un mensaje es con el uso de historias. Un error que comete

demasiadas estrategias de comunicación en el sector de desarrollo, explica el PNUD, es “suponer que la gente

responderá principalmente a información técnica. Mientras que las comunicaciones complejas y detalladas

pueden ser apropiadas en algunas circunstancias, hay muchas situaciones cuando uno debe alcanzar a la gente –

aun personas muy intelectuales – a través de sus corazones y emociones, no sus cabezas…. Una verdad global es

que a la gente le encantan las historias sobre las vidas de otras personas – cada cultura tiene una historia de

narración. Y las personas son inspiradas por mensajes de esperanza, optimismo y posibilidad. El desarrollo trata

de mejorar las vidas de las personas y se puede traducir así. Una elección, por ejemplo, no solamente es sobre

mejor gobernanza y desarrollo de capacidades, sino también sobre la oportunidad que tiene la gente de hacer

elecciones y expresar sus puntos de vistas sobre temas que le importa.”17

Consejos para la elaboración de buenas historias:18

Una buena historia es:

o Sencilla: no intenta abordar demasiadas cosas.

o Corta: debe ser fácil de recordar.

o Activa: debe tratar de hacer cosas.

o Honesta y auténtica: una historia debe contar la verdad, aun si esta realidad es incomoda o

muestra defectos.

o Contada con un propósito.19

o Interesante, inusual, provocativa, seria, controvertida, sorpresiva, intrigante o inspiradora de

alguna manera.20

Una buena historia debe tener un elemento de “interés humano” y/o un carácter principal con que la

gente se puede relacionar y simpatizar. La gente identifica y recordará a una persona en particular más

que una descripción general de un proyecto o una colección de cifras.

Una buena historia debe tener una trama absorbente y un punto de inflexión (un cambio o resolución). La

trama de una historia debe llamar a las emociones de la gente.

Se debe enfocar en el aspecto más importante e interesante de la historia y no ser distraído por otros

detalles insignificantes.

Considerar usar una arca de comunicación – una serie de comunicaciones / boletines sobre una sola

historia que traiga a sus lectores desde el principio hasta un fin definitivo.

o Por ejemplo seguir una escuela, un estudiante, un profesor durante un año y mostrar como su

trabajo está ayudándolo. O podría seguir la renovación de un centro social, o la construcción de

una escuela u otro edificio (sanitarios, invernadero etc.) y mostrar los beneficios que ha traído a

la comunidad.21

16 Ibid: p235. 17 Traducido de: UNDP, Why Communicate Now: Developing a Communications Strategy 18 Véase este documento, para consejos adicionales sobre cómo redactar una buena historia 19 Traducido y adaptado de: Richard Spence (2011), Telling Stories, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/tellingstories, accedido: 03/10/13 20 Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London p25

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/VIDEOS.%20Contar%20Historias.pdf

http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/tellingstories

14

También puede usar “una historia que catapulta”, que se defina como una que “permita un salto en el

entendimiento de la audiencia de manera que ésta comprenda cómo una organización o

comunidad o sistema complejo podría modificarse. Una historia que catapulta tiene un impacto no

sólo respecto en cuanto a la transferencia de grandes flujos de información, sino también a

través de la catalización del entendimiento. Permite a la audiencia visualizar, a partir de una historia en

un contexto, lo que implica una transformación a gran escala en un contexto análogo.”22

o Las características de una historia que catapulta: “son contadas desde la perspectiva de un solo

protagonista que tenía un problema típico de las organizaciones. El nudo de la historia explícita

es conocido por la audiencia en particular y, de hecho, es el problema que la propuesta

de cambio intenta solucionar. Las historias tienen un grado de extrañeza e incongruencia

para la audiencia, de manera que captura su atención y estimula su imaginación.”23

Para contar historias a través de multimedia (video, fotos, texto, audio etc.), el guion gráfico es una

herramienta invaluable. Para una explicación de cómo crear un guion gráfico, véase este enlace.

Cómo escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar favorablemente

Todas las comunicaciones necesitan incorporar elementos de persuasión. Si su organización está impulsando

comunicaciones como parte de una estrategia de mercadeo institucional, hay que convencer a las personas a

involucrarse y apoyar su organización en diferentes maneras. Si está usando comunicaciones como parte de una

estrategia de incidencia política debe animar a las personas a hacer acciones concretas o hacer cambios a sus

propias vidas. A continuación se muestra algunos consejos para escribir persuasivamente:24

Pensar sobre la motivación de sus audiencias: o No debe suponer que solamente porque alguien ha gustado su página de Facebook o ha visitado

su sitio de web automáticamente va a apoyar a su organización / causa con acciones o ¿Qué acción usted quiere que ellos tomen? ¿Se están comunicando con una audiencia que está

dispuesta o escéptica para tomar acción? ¿Qué les animaría a tomar acción? ¿Qué podría detenerles? ¿Qué podría persuadirles a tomar acción adicional?

Si no saben las respuestas a estas preguntas, pueden hacer una encuesta, algunas entrevistas u organizar un grupo focal para encontrarlas.

Presentar su argumento de una manera clara, entendible y precisa – utilizando hechos y estadísticas

concretas de fuentes confiables.

La primera oración de un artículo, documento o publicación siempre es clave – hay que captar la atención

inmediatamente con algo cautivador y llamativo. Esto es particularmente importante para cosas

publicadas en los medios sociales porque las personas tienen la tendencia de solamente leer la primera

frase de algo y, si les interesa, siguen leyendo; si no, pasan a la próxima cosa.

o Una frase cautivadora debe ser corta, contundente y con garra. Debe empezar con las palabras

más claves y emotivas para dar el impacto máximo que anime a la gente a leer más.

o Algunas sugerencias para sus primeras frases:

Un hecho impactante o sorprendente, por ejemplo: “Guatemala tiene la cuarta tasa más

alta en el mundo, con casi 49% de sus niños menores de 5 años sufriendo de desnutrición

crónica”

21 Adaptado de Adaptado de Kivi Leroux Mille (2011), Show Progress with a Communications Arc, http://www.nonprofitmarketingguide.com/blog/2011/05/17/show-progress-with-a-communications-arc/, accedido: 03/10/13 22 Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva,p25 23 Ibid. 24 Adaptado y traducido de: Madeleine Sugden (2012), How to be persuasive online, http://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-be-persuasive-online/versions_history_form (accedido 16/10/13); Fenton Communications (2009), Now Hear This (accedido 16/10/13); y Kivi Leroux Miller (2011), A Better Call to Action: Ask Supporters to Take One Single Next Step, http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/copywriting/a-better-call-to-action-ask-supporters-to-take-one-single-next-step/ (accedido 16/10/13)

http://jcwarner.com/colombia/multimedia-instrucciones.html

http://www.nonprofitmarketingguide.com/blog/2011/05/17/show-progress-with-a-communications-arc/

http://knowhownonprofit.org/how-to/how-to-be-persuasive-online/versions_history_form


http://www.nonprofitmarketingguide.com/resources/copywriting/a-better-call-to-action-ask-supporters-to-take-one-single-next-step/


15

Una llamada a la acción: “Usted puede cuidar nuestro ambiente”

Una solicitud para ayuda: “Muchas familias se quedan sin casa después del terremoto,

con su ayuda podemos apoyarles”

Incorporar fotos cautivadoras para ayudar a sus audiencias a conectarse emocionalmente con su contenido. Una buena foto debe tener un sujeto claro, debe ser despejada y debe contar una historia simple.

Asegurar que sea lo más fácil posible para que las personas tomen las acciones que su organización desea.

o Si tiene que compartir algo – hacerlo fácil de compartir en sus cuentas en los medios sociales. o Si tienen que escribir una carta, proporcionar una plantilla que puedan utilizar. o Si quiere que asistan un evento, proporcionar todos los detalles de cómo inscribirse y llegar. o Si quiere que donen, asegurarse de que sea fácil y rápido donar a su organización en línea (con un

botón de “Donar” de un servicio para manejar donaciones, por ejemplo25). Usar el directo en vez de indirecto para que sus comunicaciones sean más personales e inmediatas

o Decir “Usted puede hacer una diferencia por…” en vez de “La gente puede apoyarnos por…” Considerar su estilo - ¿Preocupado? ¿Entusiasmado? ¿Urgente? ¿Con dificultad? Mostrar el poder de la multitud – una manera poderosa de convencer a las personas a tomar acciones es

mostrarles que su organización ya está avanzando y que otras personas ya están involucradas. La gente puede sentirse impotente si siente que estarían actuando solos, entonces puede mostrarles que son parte de un movimiento más amplio con muchas otras personas que pueden darle más confianza, inspiración y entusiasmo para apoyar su causa con sus acciones.

o Por ejemplo: “Más que 400 personas ya han mandado cartas a esta empresa denunciando sus prácticas. Con su ayuda podemos ampliar nuestro mensaje”

o “Necesitamos $1000 para poder proporcionar este servicio. Ya hemos logrado $600 - ¿usted puede ayudarnos a alcanzar nuestra meta.

Mostrar estadísticas y hechos de manera creativa y visual. Presentar un fuerte argumento por qué la gente necesita actuar ahora. Hay que explicar por qué su tema

es importante hoy y relacionar esto con las razones del porque la gente tiene que actuar ahora, en vez de otro día, semana, mes o año.

o Usar ventanas de oportunidad para crear este sentido de urgencia a las acciones. Una ventana de oportunidad es un periodo de tiempo crucial en que las personas pueden actuar. Por ejemplo: “en una semana nuestros políticos discutirán este tema en el congreso – escriba a su consejero local hoy para animarle a apoyar nuestra causa.”

Enfoque solo sus peticiones en el próximo paso que puedan hacer las personas para apoyar a su causa o Está bien si su organización tiene misiones / metas amplias para cambiar situaciones en su

comunidad, su país o en el mundo. Pero estas metas grandes pueden hacer que una persona sienta que no pueden hacer una diferencia y que no sepan exactamente lo que pueden hacer para ayudar. Entonces, es mejor enfocarse en una acción más específica que puede hacer una persona para ayudar a su proyecto y mejorar el problema.

o No pida a las personas salvar el mundo – pero muéstreles el próximo paso que pueden hacer para apoyar su causa. Entonces, en vez de decir – “por favor, done a nuestra organización y apoye nuestro trabajo”, explique que necesitan recaudar $500 para una casa / sanitario etc para una familia, y necesitan su ayuda para lograr esto.

o Si están impulsando una estrategia de incidencia política muestra a las personas el camino que su campaña quiere seguir para lograr los cambios esperados, y las acciones concretas que las personas pueden hacer en los varios puntos de este camino. Por ejemplo: primero queremos aumentar consciencia sobre el tema entonces deben compartir este video. Ahora queremos presionar a la empresa para detener estas prácticas entonces deben escribir una carta a la empresa. Ahora vamos a aumentar nuestra presión por medio de organizar una manifestación en frente de sus oficinas, entonces deben asistir a esto e invitar a sus amigos.

25 Ver: Chris ALford (2012), Guía para el Mercadeo y Recaudación de Fondos en Línea, p21-22

http://www.entremundos.org/databases/New%20Training%20Manuals/Guia%20para%20el%20Mercadeo%20y%20Recaudacion%20de%20Fondos%20en%20Linea.pdf

16

Cuando la acción que su estrategia quiere animar en su(s) audiencia(s) meta(s) es un cambio de comportamiento (por ejemplo: dejando de tirar basura en las calles, reciclando más su basura, exigiendo el uso del condón, lavándose siempre las manos después de ir al baño y antes de comer, etc.) es necesario adaptar sus comunicaciones al nivel de conciencia / conocimientos / prácticas que cada una de sus audiencias metas tiene en relación al comportamiento deseado. El siguiente diagrama de UNICEF muestra las etapas / niveles del cambio de comportamiento de las audiencias y los roles que las comunicaciones tienen en cada etapa para lograr que sus audiencias metas progresen por cada nivel hacia el cambio de comportamiento de largo plazo deseado.26

Etapa de la Rol de las Comunicaciones Audiencia Meta para Animar Cambios

26 Adaptado y Traducido de: UNICEF Bangladesh (2008), Writing a Communications Strategy for Development Programmes: A Guide for Programme Managers and Communications Officers, Dhaka: UNICEF Bangladesh

Inconscientes del Tema o Problma

• Aumentar conciencia

• Proporcionar información sobre el tema / problema

• Proporcionar soluciones para cambiar el problema

Conscientes / Informados /

Preocupados sobre el Tema o Problema

• Identificar las barreras y los beneficios del cambio de comportamiento deseado

• Promover nuevas normas sociales

• Recomendar acciones a tomar

Motivados a Cambiar sus Actitudes /

Comportamiento / Acciones

• Impulsar mensajes de acción: cúando, dónde, cómo

• Utilizar los grupos comunitarios y las redes sociales para consejar y motivar

Prueban Nuevo Compartamiento /

Acciones

• Proporcionar información sobre comportamiento / acciones / uso correcto

• Animar cambio continuado por enfatizar los beneficios

Repiten Nuevo Comportamiento en

el Corto Plazo

• Reducir barreras para el cambio constante con consejos para resolver problemas y dessarrollar capacidades

• Brindar apoyo y reconomiento social

• Afirmar su capacidad para sostener el nuevo comportamiento

Siguen Usando el Comportamiento

Adaptado en el Largo Plazo

• Proporcionar testimoniales de personas que se han beneficiado por haber cambiado su comportamiento

• Mandar recuerdos: cuándo, dónde, cómo

17

Principios para atraer a las personas hacia su forma de pensamiento27

Muestre respeto y empatía genuina por las opiniones de los otros. Nunca diga: ‘está equivocado’. Si está equivocado, admítalo rápido y sea enfático.

Comience su argumento de manera amigable.

Deje espacio para que otros puedan sacar sus propias conclusiones / ideas y así tomar propiedad de ellas. Trate honestamente de ver las cosas desde la perspectiva de la otra persona.

Trate de comprender las ideas y deseos de las otras personas.

Recurra hacia motivos nobles más altos (la justicia, los derechos humanos, la democracia etc.) Dramatice sus ideas.

Lance retos en sus comunicaciones y hacer preguntas desafiantes para hacer que otros que no comparten sus puntos de vista a reflexionen sobre sus propios modos de pensar.

5. Desarrollo de Estrategias y Tácticas

Después de haber elaborado sus mensajes generales y específicos para cada una de sus audiencias, es necesario

elaborar estrategias y tácticas para que estos mensajes sean recibidos, entendidos y alienten las acciones

correspondientes deseadas.

Es importante diferenciar entre estrategias y tácticas en un plan de comunicación porque tácticas específicas de

comunicación no serán tan efectivas o coherentes si no están basadas en estrategias bien formuladas. Entonces,

uno siempre debe pensar en estrategias generales antes de proceder a elaborar sus tácticas específicas de

comunicación.

Las estrategias de un plan de comunicación definen lo que van a hacer y/o alcanzar para poder lograr sus

objetivos. Aquí no se definen actividades específicas (por ejemplo decidiendo que medios o herramientas van a

utilizar) sino líneas de acción generales que serán compuestas por un conjunto de diferentes actividades

concretas. Por ejemplo, si estamos elaborando un plan de comunicación para el mercadeo institucional, una

estrategia podría ser “Alentar a nuestros donantes para compartir sus propias historias sobre las razones por las

qué apoyan nuestro trabajo”. Con esta estrategia podemos elaborar un conjunto de tácticas como: llamar y

mandar correos a nuestros donantes para pedirles que nos cuenten sus historias; presentar una historia en

nuestro boletín mensual; publicar una historia por semana en nuestra página de Facebook, etc.28

El corazón de sus estrategias se basa en la formulación de sus objetivos y metas, en el análisis de sus audiencias y

en la elaboración de sus mensajes, entonces si su organización ha completado estos pasos ya debe tener una idea

clara de las estrategias que van a impulsar. El análisis de sus audiencias es particularmente importante para la

elaboración de sus estrategias. Como explica Four Leaf Public Relations: “La elección de las estrategias apropiadas

se deriva de conocer profundamente a quienes están intentando comunicarse. Saber lo que les importa y lo que

ya les influencia es clave para poder elegir una estrategia que les alcanzará exitosamente.”29

Entonces, cuando ya tienen estos componentes de su plan elaborados, en este momento sólo se debe quedar con

un proceso de revisar, refinar y concretizar sus estrategias con el fin de que sean claras, coherentes y efectivas en

lograr sus objetivos y metas.

27 Adaptado y traducido de: Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva p31 28 Ejemplo de: Farra Trompeter (2012), Developing a Communications Strategy, presentation given at The Foundation Centre, http://www.slideshare.net/bigducknyc/developing-a-communications-strategy-for-your-nonprofit (accedido 11/09/13). Mi traducción. 29 Four Leaf Public Relations LLC (2012), The Modern Communications Plan: Strategies and Tactics, http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/ (accedido 11/09/13). Mi traducción.

http://www.slideshare.net/bigducknyc/developing-a-communications-strategy-for-your-nonprofit

http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/

18

Se muestra abajo un ejemplo de estrategias formuladas en acuerdo con los objetivos, perfiles de audiencias y

mensajes para una estrategia de comunicación con el fin de reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar

el reciclaje en una municipalidad.

Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X

Audiencia: El Consejo Municipal Residentes Locales Prominentes Empresas Locales

Estrategia: Cabildeo para convencer a la municipalidad a dedicar más recursos al manejo de basura.

Campaña de sensibilización con medios de comunicación masivos para aumentar consciencia sobre los problemas que causa el desecho de altos niveles de basura en las calles.

Comunicación cara a cara para animar a empresas locales a dar un buen ejemplo por medio de reciclar visiblemente su basura.

Mensajes claves: Los problemas económicos y de salud que causa el mal manejo de la basura.

La percepción negativa que tienen votantes de la municipalidad cuando no se maneja bien la basura.

Relación costo-beneficio de manejar adecuadamente la basura.

La percepción que “otra persona lo manejará” es el raíz del problema.

La importancia de tomar responsabilidad para su propia basura e impacto en el medio-ambiente local.

La falta de atractivo de nuestro municipio cuando las calles están llenas de basura es culpa de todos que viven allá.

Demostrar visiblemente que su empresa le importa el medio-ambiente local es bueno para su imagen y retratar a su empresa como un líder en la comunidad local.

Después de haber formulado estrategias claras, se puede definir las actividades de comunicación, o tácticas, que

se van a utilizar para implementar cada estrategia. Normalmente, se debe considerar diferentes opciones tácticas

para diferentes audiencias y para diferentes momentos, dependiendo de los resultados del análisis de sus

audiencias que ha realizado.

Una parte clave del desarrollo de sus tácticas es la elección de los medios (o vehículos) de comunicación que se

van a utilizar para llevar sus mensajes a sus audiencias. Hay una gran variedad de diferentes medios de

comunicación que pueden ser considerados como una estrategia de comunicación30:

Persona a Persona / Cara a Cara

Impresos Electrónicos Internet Artísticos

Visitas de cabildeo

Reuniones y Encuentros

Seminarios, Talleres y Conferencias

Audiencias Públicas / Comunicados de Prensa

Protestas / Manifestaciones

Periódicos / Revistas

Afiches / Volantes / Trifoliares / Calcomanías

Informes / Reportes / Documentos / Estudios

Cartas personalizadas

Circulares y boletines impresos

Radio

Televisión

Videos / Documentales

Fotografías

Correos personalizados

E-boletines

Páginas de web

Medios sociales

Podcasts

Artículos, menciones y enlaces en otros sitios de web

Notas de prensa

Obras de teatro / títeres

Canciones, música y poemas

Danza

Obras de arte

Está fuera del alcance de este documento el proporcionar una guía para cada uno de estos medios de

comunicación. Sin embargo, recomendamos el libro Un Nuevo Tejido de Poder por Lisa VeneKlasen y Valerie

Miller (2002) para una explicación amplia acerca de buenas prácticas para el uso de varios de estos medios. Las

siguientes páginas son de utilidad:

30 Adaptado de: VeneKlasen & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, pp238-253.

19

Medios de comunicación masivos (televisión, radio, periódicos etc.): pp240 – 251

Medios de comunicación alternativos (boletines, argumentos/resúmenes de temas, conferencias, afiches,

teatro etc.): pp252 – 255

Audiencias públicas, reuniones de grupos y manifestaciones: pp260 – 270

Cabildeo y negociación: pp277 – 297

Generalmente se debe pensar en más que un tipo de medio de comunicación para cada audiencia identificada.

Como explica Chris DeCardy: “Hay una “Regla de Tres” que aplica a acciones que intentan animar a alguien a

actuar por una causa que se está impulsando… Si solo se entera una vez, tal vez lo ignore. Si lo oye de nuevo de

otra fuente, es más probable que se pare un momento y reflexione acerca de lo que ha oído. Si lo oye una vez

más, hay más probabilidad que haga algo. Nuestra meta debe ser descubrir la mayor cantidad de maneras de

alcanzar a nuestras audiencias… pueden leer sobre nosotros en el periódico, vernos en la televisión, enterarse de

nosotros por un vecino o un amigo en un partido de futbol, que su hijo se lo mencione por que se enteró en la

escuela, leer sobre nosotros en el internet, recibir algo de nosotros por correo etc”.31 Sin embargo, es importante

no inundar a sus audiencias con tantas comunicaciones porque empiezan a ignorar automáticamente sus

mensajes (lo que se llama spam o correo basura en el internet).

Sus tácticas de comunicación deben estar enfocadas y adaptadas a los niveles de educación, gustos, valores,

intereses y hábitos de consumo de sus audiencias, según el análisis que su organización ha realizado sobre sus

audiencias metas. Además, es importante tomar en cuenta el tiempo y los recursos que su organización dispone

para su estrategia de comunicación cuando está desarrollando sus tácticas.

Abajo se muestra un ejemplo del desarrollo de tácticas en acuerdo con diferentes estrategias, utilizando el mismo

ejemplo que arriba.

Objetivo: Reducir la cantidad de basura en las calles y aumentar el reciclaje en el municipio de X.

Audiencia: El Consejo Municipal Residentes Locales Prominentes Empresas Locales

Estrategia: Cabildeo para convencer a la municipalidad a dedicar más recursos al manejo de basura.

Campaña de sensibilización con medios de comunicación masivos para aumentar consciencia sobre los problemas que causa el desecho de altos niveles de basura en las calles.

Comunicación cara a cara para animar a empresas locales a dar un buen ejemplo al reciclar visiblemente su basura.

Mensajes claves:

Los problemas económicos y de salud que causa el mal manejo de la basura.

La percepción negativa que tienen votantes de la municipalidad cuando no se maneja bien la basura.

Relación costo-beneficio de manejar adecuadamente la basura.

La percepción que “otra persona lo manejará” es el raíz del problema.

La importancia de tomar responsabilidad para su propia basura e impacto en el medio-ambiente local.

La falta de atractivo de nuestro municipio cuando las calles están llenas de basura.

Demostrar visiblemente que su empresa le importa el medio-ambiente local es bueno para su imagen y retrata su empresa como un líder en la comunidad local.

Medios de comunicación

Reuniones de cabildeo

Presentación de informes y estudios

Cobertura en los periódicos y radios locales

Actualizaciones sobre su compromiso en Facebook, Twitter y Blogger.

Petición en línea

Afiches y volantes

Calcomanías para residentes participantes

Cobertura en los periódicos y radios locales

Campaña en línea por Facebook, Twitter y Blogger

Eventos públicos para demostrar prácticas de reciclaje

Cartas personalizadas

Reuniones con gerentes

Afiches para empresas que participan en la campaña

Menciones de empresas participantes por Facebook, Twitter y Blogger.

31 Fenton Communications (2009), Now Hear This: The 9 Laws of Successful Advocacy Communications, http://www.fenton.com/FENTON_IndustryGuide_NowHearThis.pdf (accedido 12/09/13). Mi traducción.


20

La efectividad de sus estrategias y tácticas dependerá tanto en la buena selección de medios de comunicación

apropiados como en la elección de los momentos oportunos para realizar sus actividades. Como el Tactical

Technology Collective explica: “Se debe lanzar sus comunicaciones cuando la necesidad para ellas es mayor. Por

ejemplo, podría publicar un diario fotográfico de violaciones a los derechos humanos de las mujeres cuando las

autoridades lanzan un evento promoviendo la igualdad de derechos de las mujeres, o cuando hacen

declaraciones que están mejorando la salud de las mujeres.

“También hay temas que no son tan de tiempos o plazos determinados, pero aún con esos es importante hacer su

campaña de comunicaciones de actualidad y pertinente a eventos actuales. Por ejemplo, una campaña de afiches

sobre los derechos de niños podría obtener mayor éxito si se lo lanza cuando hay una historia en los titulares de

las noticias sobre este tema. O tal vez se podría lanzarlo en “El Día de Detener el Trabajo Infantil” o “El Día

Internacional de los Niños”, cuando las comunidades son más propensas a movilizarse en apoyo del tema y

cuando será más fácil obtener cobertura en la media.”32

Estos dos componentes de sus tácticas deben ir adentro de su plan de trabajo, que también debe delegar las

distintas responsabilidades de las diferentes personas involucradas en la estrategia. En síntesis, su plan de trabajo

debe definir qué actividades específicas se van a realizar, cuando se las va a realizar, y quienes serán responsables

de implementarlas.

6. Monitoreo y Evaluación de Estrategias de Comunicación

Como sucede con cualquier proyecto de desarrollo o cambio social, el monitoreo y evaluación forma una parte

clave de una estrategia efectiva de comunicación. El monitoreo y evaluación puede ayudar a mejorar el

desempeño de su estrategia de comunicación por las siguientes razones:33

Permite ir mejorando continuamente la eficacia de sus comunicaciones. “Sin una estrategia razonada de

monitoreo y evaluación, uno no tiene una manera en que pueda saber si su plan de comunicación está

funcionando bien o que si necesita ajustes. Para saber el efecto de sus actividades de comunicación y

para afinar las áreas que se necesitan mejorar ayudará que una estrategia logre los resultados y alcances

que busca”

Ayuda a relacionarse e interaccionar más eficazmente con sus audiencias. A través del monitoreo y

evaluación uno puede obtener retroalimentación de sus audiencias para entender cuáles aspectos de sus

comunicaciones están resonando con ellas (y cuáles no), y cómo están respondiendo a sus mensajes.

Las situaciones y ámbitos son dinámicos y pueden cambiar frecuentemente, resultando en la necesidad

de cambiar también estrategias y tácticas cuando sea necesario. Cuando los eventos, cambios,

situaciones, oportunidades o amenazas imprevistas surgen durante la implementación de una estrategia

de comunicación, el monitoreo y evaluación ayuda a entender tales cambios en estos momentos críticos

para que pueda hacer ajustes tácticos y estratégicos apropiados.

Ayuda con la asignación sabia de recursos. El monitoreo y evaluación de las comunicaciones permite

determinar el rendimiento sobre la inversión de sus actividades de comunicación, y así permite entender

cómo puede invertir o redistribuir sus recursos más eficientemente.

El monitoreo y evaluación de estrategias de comunicación también es importante para mostrar y probar que el

tiempo y los recursos que una organización ha invertido en sus comunicaciones han valido la pena y que han dado

buenos resultados. Esta evidencia es fundamental para justificar el gasto continuo de recursos en las

comunicaciones y así obtener la aprobación para continuar con las actividades de los niveles altos de una

organización.

32 Tactical Technology Collective, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/, accedido 04/09/13 33 Traducido y adaptado de: The Communications Network & Asibey Consulting (2008), Are we there yet? The Communications Evaluation Guide, http://dev.comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf, p3


http://dev.comnetwork.org/resources/downloads/AreWeThereYet.pdf

21

Por lo tanto, un plan de comunicación estratégica necesita definir cómo el éxito se verá y cómo uno puede saber

cuándo (o si) sus objetivos han sido logrados. Esta visión para el éxito tiene que estar vinculada estrechamente

con las metas y objetivos desarrollados en la Sección 2 de su plan. Entre más concretos y medibles sean estas

metas y objetivos, más fácil será desarrollar una visión para el éxito y un plan correspondiente de MyE que puede

medir y probar eficazmente el progreso hacia este éxito. Por consiguiente, las pautas de EMARP explicadas en

esta sección son claves para esto.

Se puede monitorear y evaluar estrategias de comunicación en tres ejes: productos, resultados y alcance y los

efectos e impactos. La tabla al dorso muestra las diferencias entre estos 3 ejes.

Productos Resultados y Alcance Efectos e Impacto

Definición Son los productos fijos que resultan directamente de las actividades de una estrategia de comunicación.

Refieren la recepción y el consumo de los productos de una estrategia de comunicación por sus audiencias metas, y sus respuestas a los mismos.

Se refiere a los cambios que una estrategia ha logrado a través de sus comunicaciones (y otras actividades). Normalmente son directamente relacionados a las metas/objetivos de la estrategia.

Ejemplos • Eventos / talleres / conferencias realizadas.

• Documentos / informes / comunicados / boletines publicados.

• Número de correos mandados / llamadas hechas / visitas realizadas etc.

• Volantes / afiches impresos y distribuidos

• Número de publicaciones / actualizaciones hechas en línea.

• Número de participantes / asistentes.

• Número de visitantes a un sitio / página en línea.

• Número de “Me gusta”, Seguidores, Comentarios, Vistas etc.

• Número de menciones en otros medios y/o sitios en línea.

• Retroalimentación de las audiencias sobre la calidad / pertinencia / utilidad de sus productos de comunicación.

• Cambios en conocimientos / consciencia de personas sobre un tema.

• Cambios en actitudes / percepciones de personas sobre un tema.

• Cambios en comportamiento de personas, empresas o instituciones.

• Cambios en políticas, leyes, regulaciones, instituciones etc.

• Cambios en la calidad de vida de personas (mejor salud, medio-ambiente más limpio etc.)

• Cantidad de donaciones. • Número de nuevos

voluntarios / miembros etc.

Es importante hacer esta distinción entre estos tres niveles para monitorear y evaluar. El monitoreo de los

productos de una estrategia es importante para el control, pero no muestra nada sobre el alcance de estos

productos (cuántas personas han recibido y consumido los productos).

El monitoreo y evaluación del alcance y los resultados de la estrategia permite analizar cuántas personas,

empresas o instituciones están recibiendo y consumiendo sus productos de comunicación, y cómo estas cifras

están cambiando durante el transcurso de su estrategia. Además, la retroalimentación de sus audiencias en

cuanto a sus productos de comunicación que han recibido permite evaluar si sus productos son apropiados y

pertinentes para sus audiencias. Con esta información, una estrategia puede entender lo que está funcionando

bien, y lo que hay que cambiar para mejorar su desempeño.

Sin embargo, datos relacionados al alcance de sus comunicaciones no demuestran nada relacionado a los efectos

que están provocando y el impacto que están logrando. Por lo tanto, es importante diferenciar entre estos dos

niveles porque el alcance no siempre resulta en efectos deseados o impacto. Por ejemplo, puede ser que 500

personas han visto y leído una publicación de su organización en Facebook solicitando donaciones para un

22

proyecto (el alcance de este producto de comunicación) pero solamente 2 de ellos luego realizan una donación (el

efecto de esta publicación) resultando en que su organización cuente con una cierta cantidad de fondos

adicionales (el impacto de esta publicación).

Es importante destacar lo que se considera como impacto para una estrategia de comunicación puede variar

dependiendo del enfoque y las metas / objetivos de dicha estrategia. Por ejemplo, si su estrategia de

comunicación tiene el fin de aumentar consciencia sobre un tema (o una organización) en particular, se puede

considerar el aumento de cobertura del tema en otros medios como impacto. Pero, si la meta de una estrategia

de comunicación es, por ejemplo, el cambio de una política o el mejoramiento del medio-ambiente en una

comunidad, se considerarían tales aumentos en cobertura como mejoras en alcance de sus comunicaciones que

pueden contribuir al logro del impacto (que se consideraría como el cambio de la política o el mejoramiento del

medio-ambiente).

De los tres niveles, el impacto de las comunicaciones siempre es el más difícil y complicado para medir

eficazmente y objetivamente. Por lo tanto normalmente se evalúa este nivel con estudios de impacto más

formales en vez de durante procesos de monitoreo continuos. Además, es improbable que un programa u

organización implemente otras actividades aparte de la comunicación con el fin de lograr un impacto, entonces

las actividades de comunicación solamente serían una de las influencias que contribuyen al logro de un impacto.

El proceso de monitorear y evaluar estrategias de comunicación es parecido al M&E de cualquier proyecto de

desarrollo y puede seguir los pasos demostrados en la figura a continuación:

Figure 1: Proceso de Monitoreo y Evaluación de estrategias de comunicación

Frecuentemente, se necesita una línea de base para la recopilación de datos de una estrategia de comunicación,

que servirá como el punto de referencia que uno puede utilizar para mostrar que sus comunicaciones están

creciendo en alcance (y/o impacto). Por ejemplo, si una estrategia de comunicación tiene como objetivo

aumentar la visibilidad de su organización en línea, hay que saber cuántas personas visitan su sitio web o página

de Facebook actualmente (es decir antes de que se empiece la estrategia), para poder comparar estos datos con

los datos recopilados después de que han implementado las actividades de la estrategia, y mostrar cambios y

mejoramientos.

Para la parte de análisis de los datos recopilados durante el monitoreo y evaluación uno debe analizar si la

estrategia está impulsando los mensajes adecuados a las audiencias apropiadas, entregados con los medios

adecuados en los momentos oportunos, y si estas tácticas están logrando los efectos e impacto deseados. Con los

resultados de este análisis, uno puede saber que ajustes hay que hacer a la estrategia para mejorar su

desempeño.

Es importante sistematizar lo que se ha aprendido a través de este análisis para que la estrategia pueda seguir

mejorándose y también proporcionar evidencia sobre sus logros. Finalmente, la socialización y divulgación de esta

información documentada es importante para dar ímpetu a la estrategia. Por ejemplo, si uno divulga los logros de

una estrategia de incidencia política puede inspirar a más personas a unirse a la campaña y apoyarla. Para una

estrategia de mercadeo institucional, la socialización de los logros de la estrategia de comunicación con la

dirección de la organización puede fortalecer el apoyo y el compromiso que la estrategia recibe desde los niveles

más altos de la organización.

Recopiliación Análisis y Ajustes Sistematización / Documentación

Socialización / Divulgación

23

Uso del Internet para Estrategias de Comunicación

La difusión rápida del uso del internet en todas partes del mundo ha sido uno de las características definitorias del

siglo XXI. Ahora en los Estados Unidos 95% de personas entre 18 y 29 años de edad usan el internet de manera

regular, mientras los porcentajes para personas entre 30 – 49 años y 50 – 64 años son 89% y 77%

respectivamente.

En Guatemala, entre los años 2000 y 2010 el promedio de la tasa de crecimiento anual de nuevas personas

usando el internet fue 212.3%, mientras que el promedio de la tasa de crecimiento anual de la población durante

el mismo periodo solo fue 2.27%.34 Esto significó que entre 2000 y 2010 el número de usuarios de internet en

Guatemala subió en un 3,407.7%. En 2012, “Guatemala lidera en Centroamérica con el volumen de usuarios de

internet, abarcando un 25.9% de penetración en su población total.”35

Con cifras así, el uso del internet en estos días para estrategias de comunicación no es algo opcional. El internet

ofrece una enorme gama de oportunidades y beneficios para las organizaciones sociales, incluyendo la posibilidad

de:

Comunicarse directamente con cualquier persona en cualquier parte del mundo – rompiendo las barreras del tiempo y espacio.

Mejorar la visibilidad de su organización para expandir su audiencia y aumentar consciencia entre nuevas personas sobre su trabajo y/o causa.

Reclutar nuevos miembros / colaboradores / seguidores. Reclutar donantes y aceptar donaciones de cualquier parte del mundo. Forjar alianzas con otras organizaciones / grupos que tienen la misma misión que su ONG. Conectarse con otras organizaciones / personas que hacen trabajo parecido para compartir información /

experiencias y aprender de unos a otros. Organizar / movilizar fácilmente sus miembros / colaboradores y otras activistas.

Impulsar cabildeo para influenciar personas en posiciones de toma de decisiones.

Aprender fácilmente e inmediatamente sobre noticias y actualizaciones pertinentes a su trabajo y/o

causa.

Consejos generales para el uso del internet para estrategias de comunicación

Integrar su comunicación en línea con su estrategia de comunicación para dar enfoque y coherencia a

sus comunicaciones. Para que sean efectivas, y no solamente una sarta de publicaciones sin rumbo o

coherencia, sus comunicaciones deben formar una parte de un plan de comunicaciones más amplio. Para

cada herramienta o medio que se utiliza en el internet, su organización debe saber las razones por las que

ha elegido utilizarlo, cómo lo va a utilizar, cuándo / con qué frecuencia, y qué espera lograr con el uso de

este medio / herramienta.

Sus actividades en línea deben reforzar, no reemplazar, sus tácticas desconectadas. Como se vio en la

sección de estrategias y tácticas arriba, los medios y las herramientas del internet son solo algunas de los

medios de comunicación que se disponen para una estrategia de comunicación, y cuando uno utiliza el

internet no debe olvidar los otros medios que también podría utilizar. Se debe coordinar todos los medios

que incorpora en su estrategia de comunicación para que trabajen conjuntamente y así logren un mayor

impacto juntos que por sí solos (recuerde “la regla de tres”).

Aprovechar de la gama de herramientas y medios de comunicación que ofrece el internet, pero es

mejor hacer menos cosas bien que demasiadas cosas pobremente. El internet no solamente ofrece la

oportunidad de fortalecer los diferentes medios de comunicación que su organización utiliza (escrito,

audio, video e imágenes) sino también una variedad de herramientas que sirven diferentes funciones y

propósitos para la comunicación. Una estrategia de comunicación debe aprovechar de mejor manera

34 De Guate, Datos de Internet http://www.deguate.com.gt/servicios/internetguate.shtml (Accedido 12/09/13) 35 Datta Brands (2012), Estudio de internet y redes sociales Guatemala - Monitor Digital Junio 2012, http://www.slideshare.net/dattabrands/estudio-de-internet-y-redes-sociales-guatemala-13614129 (Accedido 12/09/13)

http://www.deguate.com.gt/servicios/internetguate.shtml

http://www.slideshare.net/dattabrands/estudio-de-internet-y-redes-sociales-guatemala-13614129

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estas oportunidades. Sin embargo, es posible “abarcar más de la cuenta” en línea resultando en

comunicaciones en muchos diferentes lugares pero no muy efectivas. Por lo tanto es mejor enfocarse

más en menos cosas que hacer demasiadas con menos eficacia. Su organización debe elegir los medios y

herramientas más apropiadas de acuerdo con el análisis de sus propios recursos y capacidades, sus

objetivos, su análisis de sus audiencias y los mensajes que quiere impulsar.

Involucrar e interaccionar con la gente. El internet es un medio de comunicación que va en dos

direcciones, entonces la interacción es clave para el uso efectivo del internet – especialmente cuando uno

está utilizando los medios sociales. Una organización debe encontrar varias maneras de involucrar a la

gente con sus comunicaciones en línea.

Ser persistente en el uso del internet. Para mantener una base sólida y creciente de seguidores y

colaboradores en línea es muy importante que el uso de las herramientas que su organización ha elegido

sea persistente y consistente.

Integrar sus estrategias de recaudación de fondos con sus estrategias de incidencia. El internet ahora

ofrece a las organizaciones no-lucrativas varias maneras de aceptar donaciones en línea de personas en

cualquier parte del mundo (PayPal, Google Checkout, Ammado, Razoo etc.) Cuando una organización está

impulsando una estrategia de comunicación en línea (tanto como parte de estrategias de mercadeo

institucional como para estrategias de incidencia política) puede aprovechar esta oportunidad y conseguir

donaciones (generalmente bastante pequeñas, pero con la oportunidad de conseguir muchas) de sus

colaboradores y seguidores. Pero recuerde que sus seguidores normalmente son más propensos a abogar

para su organización y/o su causa que donar dinero, entonces es una mejor idea empezar con peticiones

para otro tipo de acciones que pedir inmediatamente dinero.36

Medios para la Comunicación en Línea

Sitios de Web

El sitio de web de una organización es una de sus herramientas más poderosas para alcanzar a nuevas audiencias

(tanto a personas como otras ONGs, instituciones y donantes potenciales) y dar la oportunidad a nuevas personas

de conocer el trabajo y la(s) causa(s) de su organización. Es importante aprovechar esta oportunidad y tener

información muy actualizada y completa sobre su organización en su sitio de web. Tener información no

actualizada en su sitio de web es una manera muy fácil de perder potenciales seguidores, colaboradores y

donantes.

Consejos para el diseño de su sitio de web.

Pensar en las audiencias a las que quieren dirigir su página, usar un diseño y estilo apropiado. Por

ejemplo, si quieren utilizar su página para atraer voluntarios debe ser muy visual con muchas fotos y

videos de su trabajo. Si quieren utilizar su sitio web para informar las personas sobre un tema en

particular debe tener contenido informativo y detallado. Si quieren dirigirlo a donantes potenciales deben

pensar en aspectos como la transparencia, rendición de cuentas, historias de éxito etc.

Usar un URL que uno puede encontrar fácilmente. Uno debe poder encontrar su sitio de web al buscar el

nombre de su organización en una búsqueda en línea, entonces el URL de su página debe estar lo más

estrechamente relacionado con su nombre. Abreviaturas no muy bien conocidas generalmente no son

adecuadas para esto.

36 Ver Chris Alford (2012), Guía para el Mercadeo y la Recaudación de Fondos en Línea para ONGs, para una guía para la recaudación de fondos en línea. http://www.entremundos.org/databases/New%20Training%20Manuals/Guia%20para%20el%20Mercadeo%20y%20Recaudacion%20de%20Fondos%20en%20Linea.pdf



25

La información que uno quiere debe ser navegable y fácil de encontrar. Un menú visible y fácil de usar

es clave para esto.

Debe ser visual. No importa para qué sirva su sitio, una página que esté llena con demasiado texto no

mantendrá el interés de visitantes por mucho tiempo.

Integrar su página con sus otros sitios en línea. Incluir enlaces visibles en su sitio a su página de

Facebook, su blog, su cuenta de Twitter, Youtube etc.

La optimización de páginas web para los motores de búsqueda Cuando uno busca un término en un motor de búsqueda en línea, van a aparecer muchas diferentes páginas –

algunas al tope de la lista de resultados de su búsqueda y otros al fondo. Por ejemplo, si uno busca “ONG en

Guatemala”, aparecerán muchos enlaces de diferentes páginas con información sobre distintas ONGs en

Guatemala, pero algunos de estos enlaces aparecerán al tope de la lista y por lo tanto, serán las páginas más

visitadas por personas buscando estos términos. Los motores de búsqueda calculan que páginas aparecen

primeras en la lista de resultados para búsquedas bajo ciertos términos con fórmulas muy complicadas, pero es

posible diseñar el contenido de su página web para que aparezca al tope de la lista de resultados por búsquedas

de términos relevantes a su organización. Por ejemplo, si su organización trabaja en derechos de mujeres en

Guatemala, querrá que su organización aparezca al principio de la lista de resultados para búsquedas como

“derechos de mujeres en Guatemala”, “ONGs para mujeres en Guatemala” etc., y así su organización tendrá un

mayor visibilidad en línea. Llevar a cabo ese llama la optimización para motores de búsqueda de su sitio de web.

Consejos básicos para aumentar su optimización para motores de búsqueda de sitios web

Usar muchas palabras claves relacionadas con su trabajo en el contenido, los títulos, los enlaces / URLs, y

los nombres de imágenes en su sitio de web

o Considere sus palabras claves como consultas de búsquedas - si alguien quiere encontrar

información sobre un tema en que trabaja su organización, ¿cómo lo buscaría?

o Una herramienta que se puede utilizar para investigar que palabras claves relacionadas a su

organización y trabajo que se deben utilizar es Wordtracker. Con esta herramienta uno puede

ingresar palabras relacionadas a su organización o trabajo (por ejemplo, “derechos humanos

Guatemala”, “desarrollo Guatemala”, “pueblos indígenas” etc.) Luego, se muestran una variedad

de sugerencias de palabras (o frases) claves relacionadas con estos temas que uno puede

incorporar a su página web para mejorar su desempeño en los motores de búsqueda para estas

consultas. La herramienta muestra la siguiente información útil:

La columna de “Searches” muestra la cantidad de veces que esta consulta ha sido

ingresada en los motores de búsqueda dentro de la base de datos de Wordtracker

Las columnas de “Competition” y “IAAT” muestra la cantidad de páginas que han sido

optimizadas para esta consulta. En general, las palabras claves con una cantidad de

“Searches” alta y un nivel de “Competition” baja son las mejores.

El “KEI” (Keyword Effectiveness Index) es un índice de la eficacia de esa consulta. Si es alto

(100) significa que esa palabra clave tiene mayor potencial de ser más eficaz en los

motores de búsqueda, si es más bajo esa consulta no es tan eficaz.

Crear enlaces en su contenido a otras páginas en su sitio de web.

Crear relaciones con otros sitios de web – añadir enlaces a sus páginas a cambio de enlaces al sitio de web

de su organización en las páginas de otras organizaciones.

Tener un espacio para actualizaciones sobre su organización en su sitio – así, continuará añadiendo nuevo

contenido y aumentará el tráfico a su sitio

Usar su blog y sus páginas de social media para promover páginas en su sitio de web. Incluir un enlace a

su página web en todos sus otros sitios en línea (Facebook, Twitter, Blogger, Youtube, artículos en otras

páginas etc.).

https://freekeywords.wordtracker.com/searches

26

Correo electrónico

El usar el correo electrónico es todavía la actividad número 1 que hace la gente en línea. Entonces, crear una lista

de correo (una base de datos con los correos de sus seguidores) es una manera invaluable de mantener contacto

con personas interesadas en su organización. Piense en una variedad de maneras de recopilar correos de

seguidores (el línea y en personal) y considere empezar a usar un boletín de noticias (un eBoletín) para mandar

actualizaciones a estas personas sobre su organización y/o su causa.

Una manera fácil de mantener una lista de contactos es con un documento de Excel con todos los correos que

quieren utilizar en una columna. Después, si utilizan un servidor de correo electrónico como Gmail solo hay que

copiar los correos de su documento de Excel a su correo y Gmail automáticamente los actualiza. Solo recuerde

separar correos múltiples en una sola celda de Excel con comas. Además pueden utilizar diferentes colores para

sus celdas para diferenciar sus contactos, y así podrá filtrarlos según los criterios que ha establecido si no quiere

mandar un correo a todos en su lista.

Cuando mandan correos a muchas diferentes personas u organizaciones por su cuenta de correo, siempre debe

poner las direcciones de sus correos en la sección “CCO”37 (no en la sección “A” o “CC) para que las personas que

reciben su correo no puedan ver los correos de sus otros destinatarios. Así protegerá la privacidad y los correos

de los contactos en su lista. Es importante tomar en cuenta que todos los servidores de correo gratuitos tienen un

límite de cuántos correos uno puede mandar por día (un solo correo mandado a 400 personas cuenta como 400

correos, no uno). Por ejemplo, el límite con Gmail es 500 correos por día.

Otra opción es usar software para el envío masivo de correos. Este tipo de software le permite a manejar una

base de datos de direcciones de correo y diseñar correos para mandar a sus contactos para propósitos de

mercadeo y/o el envío de eBoletines. Dos opciones gratuitas son Send Blaster y MailChimp. SendBlaster tiene una

versión en español, pero MailChimp solamente está en inglés actualmente – pero existen varios tutoriales en

español en línea que explican cómo usarlo.38

Recuerde, no mande spam a sus seguidores - la mayoría de su contenido en sus boletines de correos deben ser

noticias y actualizaciones sobre su organización, no peticiones para dinero. Y no debe inundar las bandejas de

entradas de las personas en su lista con demasiados correos o su correos empezarán a ir directamente a la basura

– la calidad es más importante que cantidad.

Los Medios de Comunicación Sociales

¿Qué son los medios de comunicación sociales?

Los medios de comunicación sociales (conocidos más comúnmente como los medios sociales) son sitios en línea

que proporcionan canales de comunicación donde los contenidos están generados por diversos usuarios. En

resumen, son medios de comunicación que facilitan la interacción, el dialogo y el compartir de información, ideas

y opiniones entre diversas personas e instituciones.

En los medios de comunicación tradicionales (como la radio, los periódicos, y la televisión), la información, los

contenidos y las opiniones fueron generados, transmitidos y controlados por editores (normalmente una sola

persona, empresa o institución), mientras que con los medios sociales los usuarios dictan la agenda. Los medios

sociales están relacionados estrechamente con el concepto del Web 2.0. La primera fase del internet, o el Web

1.0, estuvo más relacionada con los medios de comunicación tradicionales: es decir que era más un canal de

información de una sola mano. Por el contrario, los principios del Web 2.0 se basan más en una experiencia

interactiva en las dos direcciones. Una analogía de la diferencia entre los dos es la diferencia entre una

37 “BCC” en Inglés 38 Videos: MailChimp en Español. Tutoriales Mailchimp en Español (Parte 1) Crear Cuenta, Parte 2) Listas de Correo, Parte 3) Crear una Campaña, Parte 4) Reportes. Manual: Tutorial de MailChimp

http://www.sendblaster.es/

http://mailchimp.com/

http://vimeo.com/23224355

http://www.youtube.com/watch?v=TMyu_-xAZt0

http://www.youtube.com/watch?v=yTKjZ8Z6umw

http://www.youtube.com/watch?v=K37a0WiDk6E

http://www.youtube.com/watch?v=K37a0WiDk6E

http://www.youtube.com/watch?v=jwNGEpUzTC4

http://www.scribd.com/doc/90756149/Tutorial-Mailchimp

27

presentación por un profesor en la universidad donde sólo esta persona presenta y el resto escucha y consuma la

información, y un seminario interactivo donde todos presentes contribuyen a la discusión.

Tipos de medios sociales y beneficios potenciales para las ONGs

La ventaja más significativa de los medios sociales es que facilitan la compartición de información y así

proporcionan la posibilidad de divulgar información rápidamente entre una enorme cantidad de personas a

través del efecto multiplicador. El efecto multiplicador es un proceso donde una persona, institución o empresa

comparte algo, que después está compartido por sus contactos, y luego por los contactos de cada una de estas

personas y así en adelante, como se ilustra en la imagen abajo. Los casos exitosos de este efecto se llaman

marketing viral – cuando una foto, video y artículo es compartido muy rápidamente y así alcanza a millones de

personas.

Figura 2: El Efecto Multiplicador que causa casos de marketing viral39

Pero el buen manejo de los medios sociales puede traer una amplia gama de otros beneficios y oportunidades

para las organizaciones sociales, como:

Mejorar la visibilidad (y la optimización para motores de búsqueda) de su organización y/o causa en línea

y así hacer que colaboradores y donantes potenciales puedan descubrir su organización más fácilmente.

Ahorrar dinero – los medios tradicionales para comunicarse con la gente y difundir información (imprimir

documentos, llamar a personas por teléfono, mandar documentos impresos por correo, organizar eventos,

hacer circular peticiones, distribuir volantes y afiches etc.) que sería muy costoso en comparación a

manejar estas funciones con los medios sociales.

Pueden incrementar la velocidad y tiempo de reacción de sus comunicaciones comparadas con medios

tradicionales – es mucho más rápido publicar una entrada en su blog sobre sus reacciones con una

situación que intentar divulgar la misma información por televisión, periódicos, radio, llamadas telefónicas

etc.

Ofrecen nuevas oportunidades para escuchar e interactuar con otras personas y otras organizaciones.

Hacen más fácil para uno a mantenerse actualizado sobre temas que nos interesan.

Ofrecen nuevas herramientas para monitorear y evaluar estrategias de comunicación, mercadeo e

incidencia.

Pueden empoderar a las personas para apoyar y correr la voz sobre su organización, causa o campaña de

nuevas maneras - una persona puede compartir información, apoyar una causa o donar dinero sin tener

que salir de su casa, aún si su casa está ubicada en otra parte del mundo.

Pueden dar una cara humana a su organización / causa e inspirar confianza y lealtad de las personas a su

organización. 40

39 http://www.geitners.com/wp-content/uploads/2011/07/viral-marketing.jpg. Accedido 19/09/13 40 Adaptado de Amelia Gudgion (2013), Using Social Media in your campaign,

http://www.geitners.com/wp-content/uploads/2011/07/viral-marketing.jpg

28

Mucha gente confunde los términos de redes sociales y medios sociales, y usan los términos

intercambiablemente. Pero las redes sociales (que se definen como plataformas para fortalecer y reflejar las

relaciones sociales por medio de conectar en línea personas con intereses y conexiones parecidos) son distintas a

los medios sociales, que es un término más amplio que incorpora una variedad de diferentes herramientas y

medios de comunicación juntos con las redes sociales. A continuación se muestra un resumen de los diferentes

tipos de medios sociales y sus sitios / plataformas en línea correspondientes41:

Tipo Propósito Ejemplos

Redes sociales Permiten a sus usuarios a construir y mantener relaciones con otros. Típicamente personas en redes sociales tienen perfiles que usan para comunicar y compartir información con otras conexiones que tienen.

Facebook LinkedIn

Blogs Permiten a sus usuarios publicar y almacenar contenido, parecido a un diario personal. Frecuentemente se utilizan para compartir experiencias, percepciones y opiniones. También proporcionan un foro para que otros puedan comentar y dar retroalimentación al contenido.

Blogger WordPress

Microblogs Permiten que los usuarios puedan compartir públicamente mensajes y actualizaciones cortos – generalmente 140 caracteres o menos. Utilizados para compartir actualizaciones, noticias, artículos y enlaces de interés a personas en la red del usuario. A diferencia de las redes sociales, “seguir” a alguien no tiene que ser reciproco. Además, los perfiles normalmente son más públicos que en las redes sociales (cualquier persona puede ver sus publicaciones).

Twitter Tumblr.

Comunidades en Línea

Redes sociales enfocadas en una audiencia y/o tema específico. Ayudan a juntar a personas para empezar discusiones y compartir información (fotos, documentos, videos, artículos etc.) pertinente a la comunidad en particular.

Ning BuddyPress

Servicios de ubicación

Permiten que sus usuarios puedan compartir su localización con otros. Ayudan a las personas a encontrar nuevos lugares / sitios de interés y encontrar amigos. Además, las personas pueden compartir consejos u opiniones sobre varios lugares que han visitado.

FourSquare Yelp

Marcadores sociales

Permiten a sus usuarios recopilar páginas de interés y compartirlas con sus redes de contactos. Facilitan la habilidad de mantenerse actualizado sobre mediante “crowdsourcing” la información más leída y pertinente de sus redes de contactos.

Digg Delicious

Servicios para compartir fotos

Permiten sus usuarios a compartir públicamente sus fotos pues pueden etiquetarlas para que otros usuarios puedan encontrar las fotos que quieren. Personas pueden comentar sobre fotos para facilitar discusiones.

Flickr Picasa

Servicios para compartir videos

Permiten sus usuarios compartir públicamente sus videos. Se puede insertar videos fácilmente en otros sitios en línea para facilitar la compartición. Además, hay espacios para calificar y dar comentarios a videos para facilitar discusiones.

Youtube Vimeo

41 Adaptado de: Convio Services (2010), Going Social: Tapping Into Social Media for Nonprofit Success, pp3 & 8-9

https://es.foursquare.com/

29

Primeros pasos para los medios sociales.

Antes de empezar a planificar cómo se van a incorporar los medios sociales dentro de una estrategia de

comunicación, es importante tomar en cuenta algunos requisitos institucionales con los cuales se debe cumplir

para poder ser exitoso y efectivo con el uso de los medios sociales:

Una cultura institucional apropiada para el uso de los medios sociales: muchas personas dentro de

organizaciones sociales tienen miedo de utilizar los medios sociales debido a su naturaleza abierta y sin

estructura. Otras personas perciben el uso de los medios sociales como una pérdida de tiempo o algo no

profesional y prefieren seguir utilizando los medios de comunicación tradicionales. El uso de los medios

sociales trae desventajas y riesgos potenciales además de ventajas y oportunidades por lo que es

importante abordar estos tipos de aprehensiones, porque el uso efectivo de los medios sociales requiere

la aceptación y el compromiso desde el nivel más alto de una organización.

o Adicionalmente, el uso de los medios sociales requiere una transformación bastante profunda en

la manera en que una organización maneja e impulsa sus comunicaciones, desde una basada en

comunicaciones de una sola vía hasta una basada en interacción y diálogo. Es importante que

todos entiendan este cambio y lo que implica.

Las habilidades y conocimientos necesarios para poder manejar los medios sociales: mientras que es

bastante fácil de enseñarse a sí mismo a manejar los medios sociales si uno ya tiene conocimientos

básicos en el uso de computadoras y el internet, es importante que las personas que van a estar

involucradas en el manejo de los medios sociales tengan al menos conocimientos básicos en su uso antes

de empezar.

El tiempo y el compromiso de poder dedicarse al uso efectivo de los medios sociales: es importante

destacar que si su organización no tiene el tiempo o el compromiso para dedicarse adecuadamente al uso

de los medios sociales, su estrategia no será efectiva y su organización estará perdiendo su tiempo. Los

medios sociales requiere un compromiso de tiempo y dedicación para poder obtener resultados y

beneficios concretos para una organización. Si su organización no tiene el tiempo para hacer efectivo el

uso de los medios sociales, es mejor aplazarlo hasta que pueda ser utilizado exitosamente. Un requisito

importante en este respecto es tener puestos claros dentro de la organización que definan que miembros

del personal que estarán encargados del manejo y la actualización de sus cuentas de medios sociales y las

responsabilidades de cada uno de ellos.

La habilidad de poder generar contenido fresco y creativo de una manera regular: El uso de los medios

necesita un flujo constante de nuevo contenido que sea fresco, creativo y relevante para poder mantener

a las personas interesadas e involucradas con su organización. Este contenido no tiene que ser propio e

inédito todo el tiempo, pero de todos modos se requiere de tiempo para encontrar contenidos

interesantes y pertinentes para compartir.

Para empezar con el uso de los medios sociales, se pueden tomar en cuenta los siguientes pasos:

1. Empezar con su propia estrategia de comunicación para que el uso de los medios sociales esté coordinado

con las metas, objetivos y estrategias de su plan de comunicación.

Es importante empezar con un análisis de su estrategia de comunicación para su organización, esté debe aclarar

las razones de por qué se van a utilizar los medios sociales y cómo esto ayudará a su organización a lograr las

metas y los objetivos de su estrategia de comunicación. Un propósito fuerte y objetivos concretos deben impulsar

el uso de los medios de comunicación.

Por lo tanto, hay que analizar los objetivos de su estrategia de comunicación y pensar en cuales de estos objetivos

podría aprovecharse del uso de los medios sociales de manera beneficiosa.

30

2. Investigar sobre los medios sociales más apropiados para usar.

Como se ilustra en la tabla arriba, hay muchas diferentes opciones de medios sociales y no todas serán

apropiadas para su estrategia de comunicación. Es importante investigar en línea dónde están las audiencias a las

que se quiere alcanzar con su estrategia de comunicación y así seleccionar los medios sociales apropiados. Por

ejemplo, si su organización quiere mantener ex-voluntarios actualizados sobre su trabajo, Facebook podría ser la

herramienta más apropiada para utilizar. Si quiere conectarse con otros activistas y periodistas involucrados en

los mismos temas que su organización, tal vez el uso de Twitter sea lo más conveniente.

Además, los diferentes objetivos, mensajes y estrategias de su plan de comunicación requerirán diferentes

tácticas, para las cuales diferentes medios sociales serán más apropiados. Si quiere aumentar consciencia sobre

una situación, el uso de videos y fotos podría ser lo más apropiado, pero si su organización quiere ofrecer nuevas

opiniones o ideas de un tema, el uso de un Blog podría ser el más apropiado. Lo siguiente es útil para ayudarles a

decidir qué medios se deben considerarse para los diferentes tipos de objetivos42:

Su Objetivo Medios para Considerar

Animar a las personas a inscribirse a una campaña o compromiso

Facebook, Twitter

Atraer donaciones Facebook, Twitter

Mostrar progreso / demostrar impacto Flickr, Youtube, Facebook (álbumes y videos)

Compartir conocimientos, opiniones y análisis Blogs

Compartir enlaces a sitios / páginas de interés Twitter, Facebook, Digg / Delicious

Avisar a las personas sobre eventos o actividades Facebook (eventos), Twitter

Construir comunidades y facilitar discusiones / comparticiones entre personas con intereses comunales

Facebook (grupos), Ning, BuddyPress, Twitter

Recibir retroalimentación de otras personas / organizaciones

Facebook, Blogs

Reclutar voluntarios Facebook, Twitter

Reclutar nuevos miembros de personal LinkedIn

Aumentar consciencia sobre una situación Youtube, Twitter, Facebook, Blogs

Mantenerse actualizado sobre un tema / situación Twitter, Digg / Delicious, Facebook

Proporcionar actualizaciones en tiempo real sobre una situación o evento

Twitter

Finalmente, es importante tomar en cuenta las capacidades de su organización cuando está seleccionando

medios sociales apropiados para utilizar. No tiene mucho sentido decidir utilizar Youtube si su organización no

tiene la capacidad de crear y editar videos. Igualmente, no es una buena idea de decidir utilizar muchos sitios de

medios sociales si el personal de su organización no tiene el tiempo para gestionar cada uno efectivamente.

3. Decidir cómo van a utilizar los medios sociales que han elegido.

Después de haber elegido los medios sociales más apropiados, hay que definir las tácticas específicas que se van a

utilizar para cada uno. ¿Qué mensajes van a divulgar con este medio? ¿Con qué frecuencia van a utilizar el medio?

¿Quién(es) lo van a manejar? ¿Cómo lo pueden integrar / coordinar con otros medios de comunicación para

aumentar su impacto?

42 Adaptado de: DHA Communications (2011), Social Media, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/social-media/, accedido 19/09/13

http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/social-media/

31

La siguiente tabla puede servir como una herramienta útil cuando su organización está procediendo con estos

pasos43:

Herramienta de Medio Social

Razón(es) para Utilizar Esta Herramienta

Qué Queremos Lograr con el Uso de Esta Herramienta

Mensajes claves que se van a divulgar con esta Herramienta

Quién(es) es/son responsable(s) del uso de esta herramienta

Con qué frecuencia vamos a utilizar esta herramienta

4. Diseñar un buen perfil para cada herramienta que deciden utilizar.

Es importante dar una buena primera impresión cuando su organización empieza a utilizar los medios sociales, y

un perfil llamativo e informativo es clave para ello. Algunas recomendaciones generales para el diseño de su

perfil:

Mantener la descripción de su organización breve y concisa, pero con suficiente información para que

uno pueda entender lo que hace y por qué lo hace.

Usar su logo como la foto de su perfil, o la misma foto para todos sus perfiles para que la imagen de su

organización sea inmediatamente reconocible.

Incluir enlaces a sus otros sitios de medios sociales y a su página web en cada uno de sus perfiles.

Incluir una manera en que las personas puedan contactarle en su perfil (correo electrónico, manera de

mandar mensajes directos etc.)

Facebook

Facebook es la red social más grande con más de 1.5 billones de usuarios activos mensualmente, en Octubre de

2013 – se registró un incremento del 23% sobre Marzo de 2012. 699 millones de personas conectándose a

Facebook cada día, también se registró un incremento del 26% en el 2012 mostrando que Facebook sigue

ampliando su alcance rápidamente. Las personas entre 24 y 34 años son el grupo más grande en Facebook, y la

edad media es alrededor de 30 años demostrando que Facebook ahora no solamente es el dominio de

adolescentes y estudiantes como muchas personas lo perciben.

Como una red social, el propósito de Facebook es conectar a personas con sus amigos y otras personas con

intereses parecidos y posibilitarles para compartir mensajes, enlaces, fotos, videos y otra información. Facebook

es una herramienta muy poderosa para alcanzar a nuevas personas que podrían estar interesadas en su

organización o causa y también para lograr esfuerzos generales e interaccionar con personas interesadas en su

organización / causa y mantenerles actualizadas sobre su trabajo. Sin embargo, estudios han mostrado que el

desempeño de Facebook en animar a las personas para tomar acciones concretas no ha sido tan exitoso en

comparación con otros medios, como una lista de correos bien manejada.

43 Adaptado de: Duncan, Simon (2010), Social Media Planning Guide for Voluntary Sector Organisations: So you think you want to use Social Media?, Yorkshire:NAVCA and ICT Champions. http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-Media-Planning-Guide.pdf. Accedido 19/09/13.

http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-Media-Planning-Guide.pdf


32

Hay tres tipos de cuentas que uno puede manejar en Facebook:

Perfiles: son para personas / individuales. Solo una persona (en teoría) puede manejar un perfil de

Facebook y normalmente solo amigos aprobados de esta persona puede ver sus publicaciones e

información. Además un perfil tiene un límite de 5000 amigos. Por estas razones los perfiles no son

apropiados para organizaciones, causas o campañas.

Páginas: son espacios públicos para empresas, organizaciones / instituciones, causas o personas públicas

(celebridades, políticos etc.) Las páginas tienen “Me Gusta” en vez de amigos y no hay un límite de

cuántos “Me gusta” una página puede tener. Cualquier persona puede dar un “Me gusta” a una página y

puede ver el contenido de una página, sin importar si ya han indicado que le gusta o no. Además, una sola

página puede tener varios administradores con varias capacidades.

Grupos: funcionan como foros de discusión para personas con algo en común. Son parecidos a las

“comunidades en línea” mencionadas arriba, y permiten a miembros del grupo compartir mensajes,

documentos, fotos y enlaces entre ellos mismos. Uno puede cambiar la privacidad de un grupo desde

abierto (cualquier persona puede ver el contenido del grupo y juntarse sin tener que pedir permiso de

otro miembro del grupo), hasta cerrado (las personas que tienen que pedir permiso de un administrador

del grupo para poder juntarse al grupo y no pueden ver el contenido hasta que sean un miembro

aceptado), y secreto (el grupo es invisible en Facebook y una persona necesita una invitación formal de

otro miembro para poder verlo). Los grupos pueden ser útiles para juntar a las personas involucradas con

una campaña o causa en particular para que puedan compartir información y documentos y utilizar la

plataforma para planificar acciones juntas.

Las páginas de Facebook tienen dos ventajas notables para las organizaciones. Primero tienen una enorme

variedad de funciones y capacidades, internas (funciones que vienen con cada página) y externas (por medio de

aplicaciones de terceras partes que uno puede agregar a su página) que permite que una organización pueda

utilizar su página para publicar actualizaciones, eventos, fotos, videos, peticiones y encuestas; empezar

conversaciones; aceptar donaciones directo desde su página; y mucho más.

Otra ventaja que tienen las páginas de Facebook es que una persona puede ver las publicaciones de una página

que le gusta en su newsfeed (noticias), sin tener que visitar esa página directamente (como tendría que hacer

para ver actualizaciones de una organización que solamente consta con un sitio de web). Sin embargo, hay mucho

“ruido” en las noticias de las personas en Facebook, debido a que la mayoría tienen muchos amigos y están

conectados a muchas otras páginas (el usuario promedio está conectado a alrededor de 80 páginas y grupos) y

todas las publicaciones de ellos compiten por espacio y por sobresalir en sus noticias. Por lo tanto, es importante

tomar medidas para asegurarse de que sus publicaciones sean lo más visibles en las noticias de mayor cantidad de

personas posibles (ver las secciones a continuación).

Consejos para el diseño y administración de su página de Facebook

Llene la sección con información de la organización completamente pero mantenga su párrafo de “Acerca

de” (que aparece debajo de su foto de perfil) corto, contundente y cautivador.

Use una foto de portada muy llamativa, idealmente mostrando el trabajo su organización en acción.

Asegúrese de que los permisos de la página permitan un máximo nivel de interacción

Agregué a varios miembros del personal como administradores para que puedan postear su propio

contenido / comentarios

Véase el siguiente documento para una guía sobre cómo diseñar y manejar páginas de Facebook: parte 1, parte 2.

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Tutorial%20practico%20para%20la%20creacion%20y%20gestion%20de%20Paginas%20en%20Facebook%20I.pdf

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Tutorial%20practico%20para%20la%20creacian%20y%20gestion%20de%20Paginas%20en%20Facebook%20II.pdf

33

Twitter

Twitter es un microblog (parecido a un blog normal pero los usuarios están limitados a publicar tweets de 140

caracteres o menos) y una red social convencional que permite el compartir actualizaciones y comentarios breves,

noticias y enlaces entre sus usuarios. Twitter ahora es la red social que está creciendo más rápidamente en línea:

hay más 137,000 nuevas cuentas creadas cada día y ahora cuenta con más que 500 millones de personas

registradas y más de 500 millones de tweets publicados por día. Twitter creció en 80 millones de usuarios en

2012 y desde 2009 el número de usuarios activos ha crecido por 714%.

Vocabulario y funciones de Twitter

Twitter tiene su propio vocabulario y una gama de funciones que uno debe entender para poder utilizar la

plataforma y aprovechar esto de la mejor manera.

Un Tweet es una publicación hecha por alguien en su perfil de Twitter. Un Tweet es limitado a 140

caracteres. Además de texto, es posible compartir fotos, videos y enlaces en un Tweet.

Siguiendo / seguidores son los equivalentes a amigos y “me gustas” en Facebook, Twitter no hace

diferencia entre un amigo y un “me gusta” como se hace en Facebook (debido a que personas y

organizaciones / instituciones / empresas tienen el mismo tipo de cuenta de Twitter). Los Tweets de los

perfiles que una persona está siguiendo aparecerán en la página de inicio de esa persona. Los seguidores

de un perfil son las personas que siguen los Tweets de esa persona / organización. A menos que un

usuario haya puesto su perfil de Twitter como Privado, no hay que pedir permiso o recibir aprobación

para poder seguir a otro usuario (y otros usuarios no tienen que pedir permiso para poder seguir sus

Tweets, a menos que su perfil sea privado).

Un Retweet (o Retwittear) significa compartir un Tweet de otra persona en su propio perfil de Twitter. Se

usa esta función cuando uno quiere compartir un Tweet de otra persona / organización que se considera

importante, pertinente o interesante con sus propios seguidores.

La función de arroba, @, en Twitter es una función que se utiliza dentro de un Tweet para dirigir este

Tweet a un perfil (o varios perfiles) en particular. Después de la @ va el nombre de usuario al que usted

quiere dirigir el Tweet. Esta función funciona como un mensaje, pero es un mensaje público que cualquier

otra persona podría ver en su perfil de Twitter. Además, se puede utilizar esta función para responder a

los Tweets de otras personas y así empezar (o juntarse en) un dialogo con esa(s) persona(s).

También, un usuario puede marcar un Tweet que le guste como Favorito, que agregará ese Tweet a la

lista de Tweets favoritos de ese usuario. Se puede encontrar estos Tweets en la sección de Favoritos en el

perfil de cualquier usuario.

Se utiliza también la función de hashtag o # dentro de un Tweet. El uso del # en un Tweet hace cualquier

palabra o frase (sin espacios) que sigue después del # en un hipervínculo cliqueable. Cuando una persona

luego cliquea en ese enlace podrá ver todos los otros Tweets que otros usuarios han publicado que

también han usado este mismo hashtag. Por ejemplo, un Tweet que contiene el hashtag #desnutrición

hace que la palabra “desnutrición” se convierta en un enlace que mostrará todos los Tweets que también

contienen #desnutrición.

o Cuando alguien cliquea en un enlace de un #, se pueden ver los resultados de los Tweets que

contienen ese hashtag en tres maneras. Primero aparecen los Tweets destacados que han

utilizado ese hashtag, que son los Tweets más populares que contienen esa palabra o frase (es

decir, los Tweets con el mayor número de comentarios, Retweets y Favoritos). También, se puede

ver todos los resultados que contienen esa hashtag, que muestra los Tweets que han utilizado ese

hashtag en orden cronológico. Finalmente, se puede ver todos los Tweets de las personas que

sigues y que han utilizado ese hashtag mostrados en orden cronológico.

https://twitter.com/search?q=%23desnutrici%C3%B3n&src=typd

https://twitter.com/search?q=%23desnutrici%C3%B3n&src=typd

34

o En un cuadro a la izquierda en el interfaz de usuario de Twitter aparecen las Tendencias, que son

los hashtags y palabras o frases más utilizadas por los usuarios en su área de ubicación. Es posible

cambiar su ubicación para este cuadro y luego aparecerán las tendencias de la nueva ubicación

seleccionada.

Las Listas de Twitter son una colección de usuarios que uno puede crear para juntar varios usuarios según

una categorización decidida por el creador de la lista. Por ejemplo, uno puede crear una lista de

“Derechos humanos en Guatemala” y luego agregar a esta lista a usuarios que frecuentemente publican

cosas relacionadas a este tema. Luego, cuando uno entra a esta lista se pueden ver todos los Tweets

(mostrados en orden cronológico) que esos usuarios (los miembros de esta lista) han publicado. Cuando

una lista de otro usuario es pública, es posible Suscríbete a esa lista, que agregará esta lista su colección

de Listas que aparecen en su perfil.

Cuando uno está leyendo Tweets, aparecen las funciones de Abrir / Ver Resumen / Ver Conversación /

Ver Foto. Estas funciones permiten ver toda la actividad relacionada a ese Tweet en particular (las

personas que han Retwitteado el Tweet; los usuarios que han marcado ese Tweet como “Favorito”; las

respuestas a ese Tweet (que han utilizado la función de @); los Tweets dentro de esa conversación; etc.).

En la barra a lo alto del interfaz de usuario de Twitter hay 7 funciones principales:

o En la página de Inicio aparecen los Tweets de las personas que usted sigue en orden cronológico,

con los Tweets más recientes publicados al tope de esta lista. También un cuadro de su perfil

aparece a la izquierda donde se puede publicar un nuevo Tweet. Debajo de esto hay un cuadro de

recomendaciones para usuarios a seguir hechas a la medida a su propia cuenta y también el

cuadro de Tendencias.

o La página de @ Conecta muestra todas sus interacciones con otros usuarios de Twitter. Por lo

tanto, aquí aparecen las actualizaciones sobre los Tweets que contienen su nombre de usuario

con una @; los usuarios que Retwitteado uno de sus Tweets, o marcado uno como Favorito; y los

nuevos usuarios que acaban de empezar a seguir se perfil.

o La página de # Descubre muestra “Lo que está sucediendo ahora, hecho a tu medida.” Aquí

aparecen Tweets populares que han sido considerados por Twitter como interesantes o

pertinentes para usted mismo, calculados según su actividad previa en Twitter (temas sobre los

que usted ha sido publicando, usuarios con los que usted ha ido interaccionando, Tweets que

usted ha Retwitteado o marcado como favorito etc.)

o La página de Cuenta muestra su propio perfil de Twitter.

o El cuadro de búsqueda permite buscar cosas dentro de Twitter. Con este cuadro de búsqueda

uno puede buscar hashtags específicos, palabras o frases, o personas dentro de Twitter. Por

ejemplo, si uno busca “desnutrición Guatemala” se puede ver todos los Tweets que han utilizado

estas palabras (también divididos por “Destacados”, “Todos” y por “Personas que Sigues”), los

usuarios o personas que están relacionados con estas palabras, y las fotos que están relacionadas

con estas palabras. Con Google y otros motores de búsqueda también es posible realizar una

“Búsqueda Avanzada” con Twitter para seleccionar esta opción en el cuadro con el diente a lo

alto en la derecha de la página de los resultados de su búsqueda.

o El diente que aparece a la derecha del cuadro de búsqueda en la barra de usuario muestra las

funciones para configurar su cuenta de Twitter.

o El cuadro azul a la derecha de esa función de configuración permite escribir y publicar un nuevo

Tweet.

https://twitter.com/search?src=typd&q=desnutricion%20guatemala

35

Ventajas de tener una cuenta de Twitter para organizaciones y movimientos sociales

Twitter empezó para contestar a la pregunta “¿Qué estás haciendo?” pero se transformó en una herramienta

para contestar “¿Qué está pasando?” Por lo tanto, Twitter es una herramienta particularmente poderosa para las

organizaciones o campañas que quieran involucrarse en una causa (o varias causas) en particular por medio de:

mantenerse actualizados sobre ella(s); interaccionar con otras personas u organizaciones afines que también

están involucradas / interesadas en ella(s); y aumentar consciencia y compartir comentarios sobre desarrollos

importantes relacionados a ella(s). A pesar de que es una red social que está creciendo tan rápido, Twitter ofrece

una variedad de otras ventajas para estos propósitos:

Permite que uno vea el flujo de información y noticias – uno puede recibir y consumir información de la

misma manera en que uno puede leer el sitio de web o ver las noticias, pero con Twitter uno también

puede ver desde donde vino está información y hasta donde va mañana o la próxima semana (por

ejemplo, con el uso del hashtag (#) o su función de búsqueda). Esto puede ser muy útil para poder

monitorear el progreso del alcance de campañas o noticias importantes / pertinentes.

Las cuentas de Twitter pueden estar vinculadas a celulares – no se requiere internet para publicar tweets

en su cuenta. Así uno puede publicar actualizaciones al minuto sobre eventos, manifestaciones etc., aún

si están en lugares remotos sin acceso al internet.

o Con el uso del hashtag otras personas (y periodistas) pueden seguir las actualizaciones sobre un

evento o incidente en tiempo real directamente desde el terreno donde están las personas. Esto

ha sido una táctica usada por muchos activistas en todo el mundo recientemente, por ejemplo

durante las protestas de Egipto.

o Actualmente en Guatemala, solo celulares con los proveedores de Tigo y Movistar pueden estar

vinculados a cuentas de Twitter a través de códigos cortos (lo que significa que publicar un Tweet

vía SMS solamente cuesta el costo de un SMS local). Usuarios de otros proveedores tienen que

usar el código largo (un código internacional) para vincular su celular con su cuenta Twitter y

publicar tweets a través de SMS, y este servicio cuesta lo mismo que el costo de un SMS

internacional. Ver este enlace para instrucciones de cómo activar su cuenta de Twitter para el

uso con SMS.

Twitter es más abierto que Facebook para organizaciones y así permite un nivel más alto de

comunicación e interacción con otras personas. A diferencia de Facebook, una organización no tiene que

crear un diferente tipo de cuenta que tienen las personas individuales. Así, una organización puede leer

los Tweets de las cuentas de otras personas (y organizaciones) y pueden interactuar con ellas sin

importar si las conoce en la vida real y sin necesidad de tener que pedir permiso / aprobación. Con una

página de Facebook una organización tiene que esperar hasta que una persona publique en su propia

cuenta (o en otra página) para poder interactuar con ella, pero esto no es necesario en Twitter. Aun con

un perfil individual de Facebook, hay que mandar una solicitud de amistad a alguien que tenga que

aceptarla antes de que uno pueda ver sus publicaciones e información. Esta barrera solo existe con

Twitter cuando una persona ha puesto su cuenta como privada. Sin embargo, la gran mayoría de usuarios

en Twitter no hacen esto. Así Twitter anima a las personas y organizaciones a que interactúen y se

comuniquen con otras personas y organizaciones que están afuera de su red social y de sus vidas reales.

La función de motor de búsqueda de Twitter ahora es rival de Google, especialmente para temas

actuales. Con tantas personas en todas partes del mundo publicando temas actuales importantes en

Twitter, la función de búsqueda de Twitter ahora es una herramienta muy poderosa para poder buscar

noticias, actualizaciones y pensamientos acerca de un tema. Con una búsqueda en Twitter, uno puede

ver lo que la gente están publicando y pensando sobre este tema en este momento; que artículos u otros

sitios de interés relacionados al tema están siendo compartidos por Twitter actualmente; que

https://support.twitter.com/articles/76621-como-encontrar-tu-codigo-corto-o-largo-de-twitter

36

personas u organizaciones con cuentas de Twitter publican sobre este tema; y también las fotos

compartidas que están relacionadas al tema.

Con sus funciones de #, @, Retwittear, y su búsqueda, Twitter facilita el compartir información más

rápido y mejor que cualquier otro medio social. Los Tweets aparecen en la página de inicio de una cuenta

de Twitter cuando son publicados en tiempo real. Si su Tweet es retwitteado por otra persona u

organización, aparecerá al instante en la página de inicio de cualquier otra persona que sigua esa persona

/ organización, sin importar si esta persona / organización ya está conectada a su organización. Si las

personas, organizaciones o instituciones con muchos seguidores interactúan con su organización por

Twitter y retwittean sus publicaciones su organización puede alcanzar una enorme cantidad de personas

de manera muy rápida. Así es más fácil hacer un tweet ir viral por Twitter que es para una publicación en

Facebook, especialmente con el uso estratégico del hashtag.

o Así una organización (u persona) puede contribuir a los debates o discusiones actuales sobre un

tema y hacer sus perspectivas conocidas por muchas otras personas, sin importar si su

organización es grande o famosa. Esto puede ayudar a su organización a presentarse como un

líder en su ámbito de trabajo.

Las noticias ahora aparecen en Twitter primero, antes de que lleguen a las noticias oficiales /

comerciales. Debido a las millones de organizaciones, activistas, periodistas y gente normal que usan

twitter para informar a otras personas sobre actualizaciones importantes que les importan o les afectan

directamente, Twitter es cada vez más el lugar en línea principal donde las noticias importantes aparecen

primero.

o Twitter ha llevado a importantes cambios en los vínculos entre periodistas y activistas o personas

sobre el terreno que está actualmente involucrado en eventos de noticias actuales. El caso de las

recientes protestas en Egipto es uno de los casos más prominentes: las personas que estaban

involucradas con las protestas sobre el terreno allá, estaban publicando tweets con

actualizaciones al minuto sobre las protestas. Los periodistas en todas partes del mundo estaban

siguiendo estos tweets y usándolos para informar al resto del mundo sobre el desarrollo y las

actualizaciones importantes relacionados con las protestas.

Twitter también tiene el potencial de cambiar lo que se consideran “noticias importantes” por los medios

de comunicación comerciales (que, por razones de poder y política, muchas veces no cubren noticias

importantes). Los millones de personas que usan Twitter muchas veces tiene diferentes sentidos de lo

que se consideran noticias importantes. Noticias que no se son cubiertas por los medios de comunicación

comerciales y que pueden propagarse rápido por Twitter, desde personas que actualmente están

experimentándolo hacia muchas otras personas que consideran esto como importante / pertinente.

Casos exitosos de esto pueden después afectar las decisiones de lo que los medios de comunicación

comerciales deciden cubrir y transmitir.44

Blogs

Un blog es como una pequeña página web que está establecida especialmente para proporcionar un nuevo

contenido de manera regular con actualizaciones, comentarios y análisis relacionados a un tema, causa,

organización o persona en particular. El contenido de una entrada de un blog normalmente es más sustancial y

considerable que el contenido de otros medios sociales como Twitter y Facebook, haciéndolo una herramienta

ideal para publicar análisis / comentarios más profundos y actualizaciones más detalladas sobre una organización

/ campaña o los temas relacionados a su causa. Dos de los servidores de Blogger más populares son Blogger (más

sencillo para utilizar pero con menos capacidades y funciones) y Wordpress (un poco más complicado para utilizar

pero con más capacidades y funciones).

44 Adaptado de Alan Rusbridger (2010), Why Twitter matters for media organisations, http://www.theguardian.com/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter (accedido 21/10/13)

http://www.blogger.com/

http://wordpress.org/

http://www.theguardian.com/media/2010/nov/19/alan-rusbridger-twitter

37

Algunas ventajas de tener un blog para una organización:

La publicación de análisis y comentarios más profundos y profesionales ayuda a establecer la imagen de

su organización como un líder en su ámbito. Esto es tan importante para estrategias de incidencia (por

ejemplo, para convencer a personas en puestos de toma de decisiones sobre la validez de su análisis del

problema y sus soluciones propuestas) que para estrategias de mercadeo institucional (para dar a los

donantes potenciales la impresión de que su organización es profesional, capaz y confiable).

La creación de un Blog es una manera fácil de crear un sitio web básico si su organización ya no tiene uno.

Un blog puede tener entradas (publicaciones regulares que están ordenadas por fecha) y páginas (lugares

en su blog con una presencia visible permanente para publicar información importante y estática – como

su historia, misión / visión, sus estrategias, sus datos de contacto etc.)

Una manera muy poderosa de educar a la gente de manera más profunda sobre un tema o causa.

o Especialmente el uso de su blog cuando está combinado con el aprovechamiento del potencial de

alcance de Twitter y Facebook.

Un blog aumenta el desempeño de la optimización de motores de búsqueda de su organización mejor

que cualquier otro medio social

Permite a cualquier organización convertirse en un periodista y tener su propia “columna de opinión”

¿Qué podemos hacer con un blog?

Es el espacio en línea ideal para publicar historias (ver arriba) relacionadas al trabajo de su organización

y/o su causa.

Publicar sus opiniones / pericia / análisis sobre un tema o situación actual pertinente a su organización

Interactuar directamente mediante los comentarios con otras personas que les interesa su causa

Publicar descripciones de actualizaciones sobre su trabajo / proyectos / programas, o sobre el progreso

de una campaña

Involucrar a la gente a cambios importantes dentro de su organización (nuevos proyectos / programas,

cambios de miembros del personal etc.)

Incluir entradas de autores invitados (que no trabajan para su organización). O su organización puede

entrevistarles.

Compartir consejos prácticos relacionados a su trabajo. Por ejemplo, si su organización trabaja en salud

puede escribir consejos de como uno puede mantenerse saludable y evitar enfermedades; si trabaja en el

medio-ambiente, puede compartir consejos de cómo proteger y conservar el medio-ambiente etc.

o Listas numeradas (por ejemplo, “10 cosas fáciles que uno puede hacer para conservar el medio-

ambiente”) son muy populares y compartibles en el internet

Escribir historias de éxito o testimoniales sobre su organización. Esto ayuda a construir confianza en su

organización y mostrar el impacto de su trabajo.

Compartir resúmenes / memorándums sobre eventos importantes para informar a otras personas que no

pudieron asistir (talleres, conferencias, manifestaciones)

Destacar donantes, colaboradores, voluntarios o miembros del personal especiales (por la contribución

importante que han provisto a su organización)

38

Comunicación por los Medios Sociales

Antes de empezar a comunicarse en línea, es importante entender y tomar en cuenta cómo la gente lee contenido en línea. Ingie Hovland proporciona la siguiente información sobre el comportamiento de las personas en línea:

“¿Cómo es el comportamiento de los usuarios de Internet?

Los usuarios son impacientes, por lo general no tienen tiempo y pagan por su conexión.

Los usuarios quieren una gratificación instantánea, quieren ver inmediatamente el valor de la

página; si no lo hacen, hay muchas otras páginas disponibles para ellos.

Los usuarios son activos, no pasivos. Internet es un medio dirigido por los usuarios, donde ellos tienen el

poder de moverse fácilmente de página en página y quieren usarla.

¿Cuál es la diferencia de leer en línea y leer en una página?

Leer a partir de la pantalla de la computadora es cansado para los ojos, y se lee un 25% más lento que en

papel.

Cada página debe competir con miles de millones de otras de fácil acceso, las personas son

menos propensas a comprometer su tiempo para leer una página sólo con la esperanza de que sea útil.

Las páginas web no tienen la misma credibilidad que las publicaciones conocidas o los libros; los usuarios

pueden realizar juicios sobre el valor de la información basada en distintos criterios.

¿Cómo leen las personas en Internet?

Ocho de cada 10 usuarios no leen – dan un vistazo a la página buscando la información que

necesitan.

Los usuarios no leen largas páginas a menos que sepan fehacientemente que contienen

información que les resultará útil.

A los usuarios no les gusta la propaganda, Internet está llena de marketing que los usuarios han

aprendido a ignorar mientras buscan información específica.”45

Reflexione sobre las implicaciones de estos puntos y piense en cómo uno puede adaptar sus comunicaciones en

línea para enfrentar a estas realidades.

El Embudo de Interacción

Como se explica arriba, los medios sociales están diseñados para facilitar y animar la interacción entre las

personas. Por la tanto, el corazón de cualquier estrategia de comunicación por los medios sociales tiene que ser la

interacción entre su organización y otras personas, ya sean miembros, donantes, colaboradores, voluntarios,

socios, o simplemente personas u otras organizaciones con ideas afines.

Se puede conceptualizar una estrategia de comunicación por los medios sociales como un embudo (ver al dorso),

y el objetivo debe ser animar la gente a bajar por el embudo.46

45 Hovland (2006), Comunicación Efectiva, p42 46 Adaptado de: Josh Fialkoff (2011), Nonprofit Online Marketing Strategies, http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook, accedido 17/10/13

http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook

39

• Consciente / ha visto su página • No yéndose inmediatamente • Mirando más contenido por más tiempo • Siguiendo / gustando / guardando / suscribiéndose • Regresando / leyendo nuevo contenido regularmente • Comentando en / interactuando con contenido • Compartiendo contenido con otros • Recomendando / publicando su propio contenido (sobre su organización

/ causa) • Actuando (colaborando / donando / haciéndose voluntario etc.)

Lo que es importante tomar en cuenta con este embudo de interacción es que es muy raro que las personas que

acaban de hacerse consciente de su página/organización/causa, de inmediato recomienden su organización a

otros o tomen acciones para apoyar a su organización. Para lograr que las personas apoyen a su organización de

estas maneras se requiere de paciencia, persistencia y un compromiso para desarrollar buenas relaciones con

personas a lo largo del tiempo a través de los medios sociales. En otras palabras, hay que animar a la gente a

moverse por cada etapa por debajo del embudo. Así, con tiempo y compromiso, su organización puede

desarrollar una base fuerte de seguidores que estarán dispuestos a apoyar a su organización / causa.

Para poder lograr que las personas bajen por el embudo, su estrategia debe incluir los siguientes elementos:

1. Atraer las personas a sus cuentas / perfiles y mejorar la visibilidad de su organización en línea para que

más personas encuentren sus páginas y se hagan conscientes de su organización / causa.

a. Ver las recomendaciones sobre cómo crecer su audiencia en la sección “Creciendo su audiencia y

amplificando el alcance de sus mensajes.”

2. Diseñar sus páginas para que sean llamativas e informativas para captar y mantener la atención de las

personas que las encuentran / visitan.

3. Publicar contenido interesante, pertinente y cautivador de manera regular y persistente para que las

personas regresen para leer y actualizarse con el nuevo contenido que ustedes publican.

a. Sus páginas deben estar actualizadas de manera regular para no perder el interés de personas

que las siguen. Una buena tasa para publicaciones es: al menos 4-5 publicaciones en una página

de Facebook por semana; al menos un tweet por día en una cuenta de Twitter; al menos una

publicación por mes en un blog; un nuevo video en su cuenta de youtube cada dos o tres meses.

b. El contenido debe ser pertinente y actual. El uso efectivo de los medios sociales tiene tanta

relación con leer y mantenerse informado que con comunicarse y publicar contenido. Es

importante mantenerse actualizado con las publicaciones de otras páginas y fuentes de

información relacionadas al trabajo de su organización para que sus comunicaciones puedan

contribuir significativamente y oportunamente a los debates actuales y desarrollos importantes

relacionados a su causa o trabajo.

c. Mientras que es importante ser persistente con el uso de los medios sociales, esto no significa

que su organización deba publicar una inundación de publicaciones que pueden agobiar a sus

seguidores, especialmente cuando estas publicaciones no tienen mucha información útil o

significativa. Sus publicaciones deben ser pertinentes, oportunas e interesantes para sus

seguidores (sin embargo, no tenga miedo de publicar cosas divertidas de vez en cuando para

aliviar el ambiente y hacer sonreír o reír a sus seguidores).

d. Sus publicaciones no deben estar solamente relacionadas directamente con su organización y

promocionar su trabajo (actualizaciones sobre sus proyectos, historias de sus beneficiarios etc.)

Es importante publicar otros tipos del contenidos relevantes a su trabajo / causa, y compartir

información y enlaces interesantes de otras páginas / sitios en línea.

40

e. Es importante no siempre publicar exactamente el mismo contenido de las mismas maneras en

sus diferentes cuentas en los medios sociales. Está bien si, por ejemplo, quieren compartir un

enlace de interés en su página de Facebook y su cuenta de Twitter, pero en general el contenido

en sus diferentes cuentas en los medios sociales debe ser distinto para cada una para asegurarse

de que las personas no ignoren el contenido en algunas de sus cuentas.

4. Facilitar y animar la interacción con sus páginas. Algunas sugerencias:

a. Animar al dialogo con sus publicaciones: hacer preguntas; preguntar para opiniones; solicitar

retroalimentación etc.

b. Ser responsivo: si alguien responde a sus preguntas, asegúrese que ustedes luego responden

rápidamente para mantener el dialogo vivo y dinámico.

c. Usar las varias funciones que ofrecen los medios sociales, incluyendo: peticiones; encuestas;

sondeos; foros / grupos; competencias etc.

d. Compartir y comentar en el contenido y las publicaciones de otras páginas / personas.

e. Alentar a sus seguidores a gustar y compartir sus publicaciones (no hay problema de pedir a las

personas directamente a hacer esto (e.g. “compartan esto para ayudar a nuestra causa”), pero

no se debe hacer esto todo el tiempo.)

i. Contenido compartible es contenido conciso y llamativo. Normalmente contenido visual

(fotos, videos, estadísticas mostradas de forma gráfica etc.) es el tipo de contenido más

compartido a través de los medios sociales. Los títulos deben ser cautivadores, párrafos y

frases cortas, y su vocabulario fácil de entender (a menos que usted esté

específicamente escribiendo un artículo académico o técnico).

5. Proporcionar maneras concretas en que las personas puedan actuar para apoyar a su organización y/o

causa.

a. Ver la sección arriba: “Como escribir persuasivamente y animar a la gente a actuar”

Algunas palabras sobre estilo en los medios sociales

Como se explica arriba, el compartir y la interacción entre las personas forman el corazón de los medios sociales.

Las personas que usan los medios sociales los usan para comunicarse con otras personas. No quieren leer

publicaciones de una organización “sin rostro” y desprovisto de personalidad. Por lo tanto, es importante usar un

estilo de comunicación apropiado para estos medios.

La comunicación por medios sociales debe ser con un estilo personal, auténtico y afable que muestre la

personalidad natural de su organización y las personas que trabajan en ella. Sus publicaciones deben leerse más

como una transcripción de la manera en que usted habla que un ensayo para una revista académica o un informe

técnico que para un donante institucional. Lo más importante es que su voz suene como su propia, y no como una

persona anónima. Y no tenga miedo de usar humor de vez en cuando.

En síntesis, la comunicación efectiva y exitosa para los medios sociales es la que usa los medios sociales para

conectar a un nivel emocional con otras personas, no la que usa solamente como una plataforma para hacer

mercadeo sobre su organización o su trabajo.

41

Comunicación Efectiva por Facebook

Facebook, más que todo, es un medio visual. Los tipos de publicaciones que funcionan mejor siempre son los que

aprovechan esta característica para usar fotos e imágenes llamativas de una manera creativa junto con texto

corto y preciso.

Kivi Leroux Miller propone una estrategia de comunicación para las redes sociales con tres ejes principales, que

sirve muy bien como un marco para las comunicaciones por Facebook. Leroux explica que sus publicaciones

deben intentar animar tres tipos de reacciones principales en sus audiencias:47

1. Haz algo: sus comunicaciones están animándolos a actuar (donar, hacerse voluntario, compartir /

promover algo, ayudar a cambiar algo, hacer cambios en sus propias vidas, participar en algo etc.)

2. Reflexione sobre algo: sus comunicaciones están compartiendo algo educacional que hará a sus

seguidores pensar y reflexionar (por ejemplo, artículos informativos y pertinentes, historias

interesantes, hechos y figuras, instrucciones y guías prácticas).

3. Sienta algo: sus comunicaciones están mostrando aspectos humanos de su organización al compartir

cosas que harán que sus audiencias se rían, sonrían, se sientan conmovidas, incluidas, orgullosas,

emocionadas, enardecidas etc.

Por lo tanto, sus comunicaciones por Facebook deben tratar de alcanzar una mezcla de estos 3 tipos de objetivos.

Comunicación Efectiva por Twitter

Intentar no usar todos sus 140 caracteres en un Tweet para dejar espacio para que otros pueden agregar

algo si quieren dirigirlo a una persona en particular.

Encontrar los hashtags que se están usando para el tema sobre que usted quiere twittear, y usar los

mismos hashtags para hacer que sus tweets aparezcan en estos hilos de discusión (por ejemplo, en vez de

escribir simplemente “las políticas propuestas por el presidente para la desnutrición son desfasadas”

escriba “las políticas de #molina para el #hambrecero son desfasadas”).

o Usar el motor de búsqueda para buscar los hashtags que se debe utilizar.

Crear hashtags nuevos para campañas / movimientos / eventos que su organización está impulsando u

organizando, y animar a la gente a usarlas para aumentar la visibilidad de su campaña / evento y animar

las discusiones sobre ello.

Retwittear los tweets de otras personas / organizaciones y usar la función de “@” para empezar, o

juntarse a discusiones con otros. No tenga miedo si usted no conoce a esta persona u organización – no

importa en el mundo de twitter.

Twitter es un lugar para compartir información y comentarios sobre las últimas noticias y desarrollos de

última hora. Intente publicar en twitter algo que ocurrido y que sea pertinente al trabajo de su

organización lo más pronto posible. Entre más oportuna sea una publicación en twitter mayor será

probabilidad que sea vista, leída y compartida por una mayor cantidad de personas.

Twitter es un medio excelente para difundir artículos o páginas de interés con otras personas.

Comunicación Efectiva por Blogs

Siempre permita comentarios en su blog y pida a sus lectores sus comentarios, opiniones y reflexiones.

No se preocupe si alguien crítica el contenido en una de sus entradas - es parte de la experiencia - y no

borre comentarios (a menos que sean ofensivos). Responda a comentarios cordialmente, ya sean

positivos o negativos.

Haga que su blog sea accesible: una persona que no está familiarizada con el tema o su trabajo debe

poder entender su contenido. Evite el uso de jerga o abreviaciones con las cuales las personas que no

están familiarizadas con el tema no conocerán.

47 Kivi Leroux Miller (2011), Need a Social Media Strategy? Start with These Three-Pronged Approaches, http://www.guidestar.org/rxa/news/articles/2011/three-pronged-social-media-strategy.aspx

http://www.guidestar.org/rxa/news/articles/2011/three-pronged-social-media-strategy.aspx

42

Integre fotos, videos y audio en sus entradas para hacer su blog en un medio audio-visual.

o Entradas de blogs con fotos y videos estadísticamente son leídas por más personas que las

entradas que tienen solamente texto.

Sea usted mismo con sus entradas de blog – su blog debe tener una voz y un estilo autentico y personal, y

debe mantener esta voz en todas las entradas.

Use títulos cautivadores y llamativos. Sus párrafos y frases no deben ser excesivamente largos. Separe

entradas largas con subtítulos.

La frase / párrafo introductoria de cada entrada debe proporcionar un breve resumen de lo que va a

tratar esta entrada para que las personas puedan saber fácilmente si es algo que les interesaría.

Use etiquetas para sus entradas, usando las palabras / términos claves relacionados al contenido de esa

entrada. Esto hará que sus entradas sean más fáciles de encontrar y más fácil que las personas sepan si

una entrada en particular es algo que le gustaría leer.

Volver a abarcar temas de entradas antiguas con nuevas perspectivas, información o noticias.

Escribir sus opiniones / reflexiones / análisis sobre temas actuales y oportunos. Entre más pertinente sea

un tema o noticia actual en su entrada, probablemente tendrá más interés de más personas.

Apéguese a escribir sobre temas sobre los que usted tiene conocimiento y experiencia. Su blog puede

perder credibilidad rápidamente si incluye entradas de análisis o comentarios sobre temas sobre los

cuales usted no sabe mucho. Sus entradas deben estar agregando valor, experiencia y pericia a un tema

en particular.

Usar listas, viñetas y numeración son una manera efectiva de presentar puntos e información en una

manera estructurada y fácilmente digerible.

Creciendo sus Audiencias y Amplificando sus Mensajes en los Medios Sociales

Para que el tiempo y los recursos que se gastan en el uso de los medios sociales valgan la pena, es importante

crecer y cultivar las audiencias de estos perfiles. Hay tres ejes principales de una estrategia efectiva para

aumentar sus audiencias en los medios sociales:

Atraiga las audiencias a sus perfiles, no espere para que ellos lleguen allá por sí mismos. Cuando ha

establecido un nuevo perfil con uno de los sitios de medios sociales, hay que pensar en maneras de cómo

activar los círculos sociales de su organización y sus miembros de personal para atraerlos a gustar / seguir

sus páginas. Hay tres maneras claves para hacer esto

o Por correo electrónico: la mayoría de los medios sociales tienen funciones que le permite a uno

buscar quienes de sus contactos de su cuenta de correo ya tienen cuentas en ese medio social

para que pueda invitarles a conectar con su página, y que también le permite invitar a sus otros

contactos que todavía no tienen cuentas con ese sitio para juntarse y conectarse con su página. Si

no tiene acceso a esta función, puede mandar correos a sus contactos invitándoles a conectarse

manualmente.

Una organización debe aprovechar todos los contactos dentro de su red (diferentes

cuentas institucionales de correo y también las cuentas personales de miembros del

personal).

o Por medio de sus contactos existentes en los medios sociales: los miembros de su personal que ya

tienen cuentas en los mismos medios sociales donde se encuentra su organización deben invitar a

sus contactos personales a conectarse con su organización.

Facebook tiene una función que permite que las personas con perfiles personales inviten

a sus amigos a gustar una página. El uso de los hashtags #FollowFriday y #CharityTuesday

es popular en Twitter para recomendar a sus seguidores a seguir un perfil en particular.

o Por medio de activar a sus seguidores existentes: pueden pedir que las personas que ya están

conectadas a su organización en sus cuentas en los medios sociales inviten sus amigos / contactos

/ seguidores a gustar o seguir su página.

https://twitter.com/search?q=%20%23followfriday&src=typd&f=realtime

https://twitter.com/search?q=%20%23charitytuesday&src=typd

43

Integrar todos sus sitios en línea. En cada uno de sus sitios en línea (incluyendo su sitio web principal)

uno debe poder encontrar fácilmente los enlaces hacia los otros sitios donde se encuentra su

organización. Incluir enlaces de su página de Facebook a sus otros perfiles en los medios sociales y a su

sitio web; incluir enlaces en su sitio web a todos sus perfiles en los medios sociales etc.

o Los medios sociales como Facebook, Twitter y Youtube tienen una variedad de funciones como

botones, widgets, aplicaciones y boxes que uno puede agregar a sitios web (incluyendo blogs) y a

otros medios sociales que dirigen directamente a una persona a su cuenta de ese medio social.

Véase este documento para una guía de cómo integrar widgets de sus cuentas en

Facebook y Twitter con su Blog.

o Además, es importante incluir información de cómo y donde uno puede encontrar su

organización en línea en todos los documentos oficiales (informes anuales, documentos de

investigación, notas de prensa etc.) y los materiales de publicidad (volantes, trifoliares, carteles

etc.) de su organización.

Interactuar con otras personas y organizaciones que tienen cuentas en los mismos lugares en línea que

su organización. Su organización debe activamente buscar personas y organizaciones afines en los medios

sociales y empezar a interactuar con ellos (comentando y compartiendo su contenido y publicaciones

etc.) Así sus publicaciones (y, por lo tanto, su página / perfil) serán vistas por otros usuarios que ya no

están conectados con su página / perfil.

o Esto es una estrategia particularmente importante para Twitter porque esta plataforma hace muy

fácil encontrar e interactuar con otras personas y organizaciones afines que están fuera de sus

círculos sociales normales. Con Facebook es importante buscar otras páginas afines e interactuar

con ellas.

Pero una estrategia exitosa de comunicación en línea no solamente necesita que muchas personas estén

conectadas a sus páginas en línea; requiere que los mensajes y contenidos sean leídos por estas mismas personas

y también, cuando sea posible, por otras personas afuera de estos círculos primarios.

El solo tener muchos seguidores en Facebook y Twitter no necesariamente resulta en que las publicaciones que

su organización publica sean leídas por muchas personas. Las publicaciones hechas en un medio social tienen que

competir para ser vistas con todas las publicaciones de todas las otras personas, organizaciones y grupos con las

que cada usuario también está conectado. Generalmente, una sola persona tiene muchas conexiones en cada uno

de sus perfiles en los medios sociales, por lo que esta competencia es bastante fuerte.

Para poder enfrentarse exitosamente a esta competencia, es importante entender cómo se calcula la visibilidad

de las publicaciones en los medios sociales como Facebook, Twitter y YouTube. Como se ha explicado arriba, los

medios sociales están diseñados y construidos con el propósito de facilitar la comunicación y la interacción entre

las personas. Por lo tanto, tienen funciones integradas específicamente para animar esto. Como sucede que con

los motores de búsqueda, los medios sociales como Facebook y Twitter usan cálculos para determinar la

visibilidad de distintas publicaciones hechas en sus sitios en las páginas personalizadas de sus usuarios:

En Facebook estos cálculos aplican principalmente a las noticias (el newsfeed) en la página “Inicio”, donde

las publicaciones son mostradas en el orden predeterminado de “Historias Destacadas” primeras.

En Twitter estos cálculos aplican principalmente al contenido relacionado al uso del hashtag en los tweets

(específicamente a las tendencias y los # “destacados”), la página “# Descubre”, y los resultados de su

función de búsqueda. En estos lugares, también se muestran los tweets más “destacados” primeros.

En una manera muy parecida que un motor de búsqueda como Google determina el orden de los resultados de

una búsqueda, la visibilidad de varias publicaciones y contenidos en estos lugares en los medios sociales es

calculada según varios criterios. Más que todo, estos criterios están relacionados al nivel de interacción que

cualquier publicación ha obtenido – dando más prioridad y visibilidad a publicaciones que han logrado un mayor

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Tutorial%20para%20vincular%20twitter%20y%20Facebook%20con%20Blogger.pdf

44

nivel de interacción (consideradas como “Destacadas”). Por ejemplo, si una publicación en Facebook tiene

muchos “Me gusta”, comentarios y se ha compartido mucho (o un Tweet ha ganado muchos Retweets, Favoritos,

y Respuestas) tendrá mayor prominencia (es decir, que aparecerá más alto en la lista de publicaciones) que

publicaciones (o Tweets) con un nivel de interacción más bajo. Esto también aplica al contenido publicado en

otros sitios en línea que ha sido compartidos en los medios sociales – por ejemplo, un artículo (o una entrada de

blog) que ha sido compartida por varios contactos de un usuario de Facebook o Twitter tendrá mayor

probabilidad de aparecer con mayor prominencia en las páginas personalizadas (las noticias, “# Descubre” etc.) de

este usuario que un artículo que ha sido compartido por solamente uno de sus contactos.

Otra manera importante en que los medios sociales como Facebook y Twitter calculan la prominencia de

publicaciones hechas en sus sitios es con el nivel de interacción que ha tenido sus usuarios con cada uno de sus

contactos, dando prioridad a publicaciones hechas por personas / páginas con las cuales un miembro ha tenido

un mayor nivel de interacción anteriormente. Por ejemplo, las publicaciones de una página en Facebook con la

cual una persona ha interactuado mucho previamente (dando gustar, compartiendo y comentando en su

contenido etc.) tendrá mayor prominencia en las noticias de esa persona que las publicaciones hechas por otra

página con que esa persona no ha interactuado mucho. Los resultados de la página de “# Descubre” en Twitter

funcionan de una manera parecida, pero también Twitter toma en cuenta los hashtags y las palabras claves que

este usuario en particular ha usado en sus Tweets recientes y que han sido usados en los Tweets con que esta

persona ha interactuado recientemente.

Por lo tanto, la estrategia más importante para hacer más visibles y más leídas sus publicaciones hechas en sus

cuentas en los medios sociales es animar la interacción de las personas con sus páginas de cualquier manera

posible (Véase las recomendaciones en la sección de Comunicación por los Medios Sociales en esta guía).

Animando la interacción con sus cuentas / perfiles / las páginas en los medios sociales tienen el mismo propósito

que trabajar para mejorar el desempeño de su sitio web para la optimización para los motores de búsqueda, con

lo que aumenta la visibilidad de su organización y sus publicaciones en línea y así mejora el éxito y el alcance de

sus comunicaciones.

Thunderclap

Thunderclap es una nueva herramienta específicamente diseñada para amplificar un mensaje difundido en los

medios sociales por medio de aprovechar las características explicadas arriba. Como se explica en su página: “si

obtiene la adhesión necesaria, Thunderclap hará resonar al unísono publicaciones de Facebook o Tweets de todos

sus adherentes, generando así una ola de atención.”

Con Thunderclap una persona, organización o movimiento puede crear un campaña (lo que se llama un

“Thunderclap”) en su sitio web con un mensaje en particular que se quiere difundir por los medios sociales en un

momento oportuno predeterminado. Después, las personas y organizaciones involucradas en esta campaña

pueden animar a otras personas a unirse con su “Thunderclap” con sus propias cuentas en los medios sociales (ya

sean cuentas de Facebook, Twitter y/o Tumblr). Después, cuando llegue el momento que ha definido la campaña,

Thunderclap automáticamente manda un mensaje en los medios sociales para todas las cuentas / personas que

se han unido a esta campaña, así amplifican enormemente el alcance y el impacto de ese mensaje.

Por ejemplo, podríamos crear un Thunderclap para aumentar consciencia sobre la violencia contra las mujeres en

Guatemala para el Día Internacional para la Eliminación de la Violencia Contra las Mujeres, con un mensaje como

“Hoy es el Día Internacional de la Eliminación de la #ViolenciaContraLaMujer. Solo juntos podemos detener esta

violencia en Guatemala” (también se puede incluir un enlace a la página de una organización o campaña en

particular en su mensaje). Luego, podemos programar una fecha (el 25 de Noviembre) y una hora en particular

(por ejemplo, el medio día) para cuando Thunderclap publique este mensaje. Thunderclap nos dará un enlace

específico a esta campaña que podemos compartir en línea con las personas para animarles a unirse con

https://www.thunderclap.it/es

https://twitter.com/search?q=%23Kendal&src=hash

45

nuestro Thunderclap. Cuando llegue el medio día en el 25 de Noviembre, Thunderclap publicará este mensaje

automáticamente en los perfiles de todas las personas / organizaciones / páginas que se han unido a nuestra

campaña, así aumentando la visibilidad de este mensaje enormemente.

Creación, Edición y Difusión de Videos

El uso de video es una de las maneras más efectivas a contar una historia y conectar con sus audiencias en un

nivel emocional. Ahora con el internet, la difusión de videos es mucho más fácil que hace los videos una

herramienta aún más invaluable para cualquier estrategia de comunicación. En esta sección, se darán algunos

consejos para la creación, filmación, edición, publicación y difusión de videos para estrategias de comunicación.

Filmación de Videos: Puntos de Vista, Movimientos y Lenguaje de Cámara48

El Plano

Un plano es una imagen encuadrada y grabada por alguien que piensa que esa imagen tiene significado propio.

No sólo se trata de lo que se ve en una determinada toma, sino también de lo que se excluye de ella.

El plano de un hombre que mira fuera de pantalla cuando excluye lo que el hombre ve, da una enorme

importancia a lo que le hace sentir y pasa por alto el objeto de su observación.

Cuanto más distante es el material, en tiempo y en espacio, más fácil es que el cineasta busque significados y sea

más receptivo al aprendizaje diario.

La conclusión que sacamos resulta cierta: tendemos a creer que las escenas actuales que más familiares nos

resultan son más objetivas y están menos sometidas a valoraciones subjetivas.

Sin embargo, las grabaciones, ya sean de la realidad o bien representaciones o recreaciones, son siempre

construcciones, son siempre subjetivas y siempre invocan una relación triangular entre contenido, narrador y

espectador.

Connotación y Significado de Los Planos

Si es capaz de identificar el contenido de un plano, sabrá lo que significa pero para captar sus verdaderas

connotaciones tendrá que mirar más allá de superficie e interpretar cómo y por qué motivo se podría utilizar,

para que tuviera más implicaciones de las que representa.

La connotación es una actividad cultural que depende de lo lejos que el cineasta quiera llevar a la audiencia por el

camino de la asociación metafísica

Yuxtaposición de Planos

Cuando dos imágenes están yuxtapuestas, o unidas mediante un corte, inferimos su significado a partir de la

relación que existe entre ellas.

En la Figura 5. Los ejemplos 1 al 5 ilustran los tipos de yuxtaposición según Pudovkin, en los que la exposición y la

construcción de la línea narrativa son primordiales. Los ejemplos 6 al 12 muestran los tipos preferidos por Tein,

para quien la esencia del arte narrativo está en el conflicto. Sus yuxtaposiciones por lo tanto realzan el contraste y

la contradicción, y argumentan tanto como informan.

48 Desarrollado por Patricia Escalon – usando textos de Dirección de Documentales 3a Edición por Michael Rabiger, y la Guia para la elaboración de documentales sociales participativos de ACSUR

46

La intención y el significado están basados en la cultura. El significado depende de la colisión entre la audiencia y

el comunicador, un conjunto de convencionalismos que se deben adivinar antes de que su propósito se haga

evidente.

La percepción por medio de la cámara es un proceso mecánico por el cual un plano focal se ve afectado por la luz

que le ilumina. La percepción que tenemos usted y yo es diferente, porque nosotros desarrollamos un marco

intelectual y emocional en el que organizamos lo que nuestros sentidos nos transmiten.

La convención del monólogo interno o comentario en off lo ilustra, puesto que verbaliza este proceso. Para

nuestros propósitos, digamos que la percepción es nuestra vida interior de ideas y sentimientos que actúan de

contrapunto con nuestro entorno de acontecimientos externos, visibles y audibles.

El objetivo del narrador oral o literario es volver a capturar, mantener y modular esta actividad vital,

Sin embargo, dado que el cine siempre está en tiempo presente, el narrador cinematográfico es una presencia

que conduce nuestra atención y no alguien que repite una historia. No se puede volver a narrar el presente, pero

se puede observar, acompañar, o incluso narrar e interpretar a medida que transcurre.

En campo” y “fuera de campo”

El ojo humano tiene un ángulo de visión muy amplio. La cámara de vídeo, en cambio, solamente puede encuadrar

una porción de espacio limitado, dejando fuera parte de la realidad. A diferencia de nuestros ojos, la grabación de

imágenes necesita unos límites.

Así, para expresarse mediante el lenguaje audiovisual hay que seleccionar el espacio que encuadramos. El

encuadre es la selección de una porción de la realidad para situarla dentro del espacio que se verá en pantalla.

El encuadre configura los planos. Cada plano parte de un determinado encuadre. Para grabarlo, hay que decidir lo

que queda dentro de la toma y el resto que quedará fuera. Lo que se ve en el encuadre se dice que está en campo

(en el campo de visión), mientras que el resto queda fuera de campo.

La realidad objetiva que queda fuera de campo no coincide necesariamente con lo que el relato quiere transmitir.

47

En función de las imágenes que vea y del relato, el/ la espectador/ a pensará que hay algo fuera de campo,

aunque en la realidad objetiva no sea así. La relación entre el campo y el fuera de campo es un recurso expresivo,

no sólo seleccionamos lo que será visible sino también sugerimos lo que hay más allá del encuadre y no se ve.

Movimientos de Cámara

Movimiento Horizontal de la Cámara

Cualquier movimiento de la cámara en el espacio en sentido horizontal se efectúa con dolly, traveling o grúa. En la

vida real nuestros pensamientos y sentimientos nos impulsan a acercarnos o a alejarnos de nuestro foco de

atención. Nos desplazamos lateralmente para evitar un obstáculo que se interpone en nuestra mirada o para

tener mayor visibilidad. A veces, si acompañamos a algún personaje importante, le miramos de perfil. Lo que

debemos siempre recordar es que para desplazar la cámara debe haber un motivo que lo justifique, ya sea en

respuesta a una acción o, lo que es más interesante, como parte de la estrategia de la revelación que adopta el

“narrador”

Movimiento Vertical de la Cámara

El movimiento vertical de la cámara ascendente o descendente se efectúa bajando O subiendo la grúa. El

movimiento se corresponde respectivamente con las actitudes sedente o erguida, a veces como acto de

conclusión, y otras veces para conseguir que mejore la visibilidad

Dirección en Pantalla

La dirección en pantalla es un término que describe la dirección o el desplazamiento de un sujeto en un cuadro o

en una secuencia en el movimiento del sujeto que une varios planos como, por ejemplo, en una persecución

(Figura 5.4). Existe una norma por la que los personajes y sus desplazamientos se observan generalmente sólo

desde un lado del eje de la escena.

48

Vamos a imaginar que se desconoce esta regla y se intercala una parte de un desfile cambiando la dirección en

pantalla de izquierda a derecha (I-D) con otra en la que se desfila de derecha a izquierda (D-I). Lo que el público

vería es que las dos facciones iban a chocar entre sí, como sucede cuando la policía se coloca en posición de

bloquear una manifestación.

Supongamos ahora que nos adelantamos al desfile con el fin de verlo pasar por delante de un punto

determinado. Desde esta posición veríamos a los soldados entrar en una calle vacía con la misma dirección en

pantalla. Pero en la vida real podríamos cruzarnos en la marcha del desfile para verles desde el la do opuesto,

puesto que ya habíamos iniciado el cambio de posición. Pero en el cine el salto de eje debe planificarse antes en

la pantalla para no confundir al espectador

Cambios de la Dirección en Pantalla

Es posible alterar la dirección en pantalla cuando la gente o los objetos están en movimiento, pero el cambio

debe ser patente.

Se puede conseguir que un desfile cambie su dirección en pantalla efectuando las tomas en ángulo desde una

esquina (Figura 5.5).

El desfile entra desde el fondo de la calle y marcha de derecha a izquierda, rodea la esquina en primer término y

sale de izquierda a derecha. Ha cambiado su dirección en pantalla. Si las tomas subsiguientes tienen que

mantener la misma dirección, su desplazamiento debe ser también de izquierda a derecha. Otra solución a la que

se puede recurrir para cambiar la dirección en pantalla, durante una parada del desfile, por ejemplo, es desplazar

la cámara lateralmente con una dolly, para que la audiencia vea que la cámara se traslada a la nueva posición y

cruza el eje (Figura 5-6). Recuerde que cualquier cambio en la orientación de la cámara con respecto a la acción

en desarrollo debe mostrarse en la pantalla.

49

La Misma Acción Desde Diferentes Ángulos

En la literatura la utilización de múltiples puntos de vista no implica cambios físicos de colocación, sino

variaciones en el punto de vista psicológico y emocional. Cuando esta misma estrategia se emplea en la pantalla,

el resultado es el mismo.

Pero en el cine —y esto no sucede en la literatura— puede llevar a confusión, porque parece que nos está

presentando hechos “reales”. Debemos recordar siempre que el cine nos proporciona una “percepción” de los

hechos, una “apariencia” que, aunque parezca real, no son verdaderos hechos.

Cuando nos encontramos en una situación en que varios amigos discuten de un tema, estamos tan absortos en la

discusión, que se nos olvida quiénes somos. Participamos de los acuerdos y desacuerdos internos y somos

testigos del punto de vista de unos yotros. Nos llegamos a interesar tanto, que vivimos la realidad de cada

protagonista de la discusión.

El lenguaje de la pantalla evoca esta subjetividad tan exacerbada utilizando puntos de vista privilegiados que se

corresponden con la forma en que el observador se identifica con distintas personas a medida que se desarrolla la

situación. Sus simpatías y su admiración van pasando de una persona a otra a medida que transcurren los

acontecimientos. Lo que importa es que los cambios emocionales del espectador se identifiquen con la

sensibilidad de un único narrador, si se desea integrar de forma natural las sensaciones. Una gran concentración

no se puede mantener mucho tiempo.

50

Aunque pueden llegar a confundirse, el travelling y el zoom son muy diferentes. En el caso del zoom, la cámara no

se mueve. El sujeto filmado se acerca o aleja porque se desplazan las lentes del objetivo y varía la distancia focal.

En el caso del travelling, la cámara sí se desplaza, mientras la distancia focal no varía ni tampoco el ángulo de

visión. El zoom cambia la perspectiva (pérdida de profundidad de campo y de ángulo de visión) mientras que el

travelling no cambia la perspectiva real.

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Si bien los movimientos de cámara pueden enriquecer el lenguaje audiovisual, siempre tenemos que tener

presente que en un vídeo lo ideal es que el espectador no perciba que se está filmando. Que vea a través de la

cámara como si fuera su propia mirada, centre la atención sobre una cosa, luego otra, etc. Si introducimos

artificios técnicos muy acentuados como el zoom o travellings muy rápidos y seguidos, lo más probable es que el

espectador centre su atención en el hecho de que está mirando una imagen filmada, más que en el contenido que

se le está enseñan

Travelling de Seguimiento

Este tipo de travelling, llamado crab en inglés (por la forma en que la cámara se mueve lateralmente, como un

cangrejo de mar), supone que la cámara se mueve en paralelo a la acción que está siendo rodada. En este caso,

aunque la dolly se mueve en paralelo a la acción, la cámara se coloca perpendicularmente al movimiento.

Tradicionalmente, durante este tipo de travelling, la cámara se mueve a la misma velocidad que el sujeto.

Imaginemos a una persona que pasea por la acera de su calle saludando a las personas que se encuentra. La

cámara y la dolly estarían en la calle y serían empujadas a la misma velocidad a la que nuestro personaje caminara

por la acera. Los coches aparcados podrían servir como primer plano, el personaje y a quienes saludara serían el

segundo plano y las tiendas y los edificios serían el fondo.

Travelling de Acercamiento o Alejamiento

Si necesitamos empujar la cámara al interior del set o hacia un sujeto que está siendo grabado, entonces estamos

haciendo un travelling de acercamiento (truck in en inglés). Si tiramos de la cámara para sacarla del set o para

alejarla de un sujeto, haremos un travelling de alejamiento (track out en inglés). Este tipo de movimiento obliga a

colocar la cámara y los raíles en la misma dirección.

Cuando se ejecuta lentamente se consigue un efecto de cambio de tipo de plano casi imperceptible: un plano

general puede convertirse en un plano medio sin hacer un corte en montaje. Se puede alterar la composición y el

encuadre del plano en el espacio y el tiempo durante la toma. A diferencia del zoom, que altera la ampliación y la

perspectiva de los objetos, este movimiento es mucho más natural para los espectadores puesto que la cámara

actúa como nuestro mismo sistema visual y mantiene los cambios que se van produciendo en la perspectiva del

campo de visión. Como hemos indicado, cuando se hace muy lentamente, el movimiento se convierte casi en

inconsciente para el espectador: las cosas cambian pero no se ve cómo. Este truco también puede conseguirse

con un zoom muy lento de manera que los cambios indicados de perspectiva y encuadre casi no se notan

El travelling de alejamiento es un movimiento poco natural, puesto que en pocas ocasiones vamos caminando de

espaldas viendo cómo nos alejamos de un lugar (por eso algunas personas encuentran divertido mirar por la

ventanilla trasera de los coches). Al mostrar de un modo más amplio el entorno en el que se encuentran los

personajes, este movimiento parece informar de la relación de los personajes con el entorno una vez se han

establecido sus características. Por lo tanto, es más habitual encontrar este movimiento al final de una secuencia

o incluso de la película entera.

Desplazando la cámara

Cámara en Mano

Ventajas

Es fácil reencuadrar.

Se crea un sentido de inmediatez personal (punto de vista subjetivo)

Permite que el operador se mueva libremente en el set.

52

Llena los planos con la energía del movimiento.

Desventajas

El movimiento se vuelve agitado con facilidad.

Se pierde fácilmente la horizontalidad.

Es difícil mantener el enfoque.

Es complicado montar estas tomas con otras estáticas.

Demasiada subjetividad puede no ser apropiada para una película que pretende ofrecer un punto de vista

neutral

Por lo general nos limita la longitud focal a utilizar puesto que si queremos que la imagen parezca más

estable tendrá que aparecer más el entorno (lo que obliga a focales más cortas).

Panorámicas horizontales y verticales

La panorámica supone girar la cámara sobre su eje, que permanece estático, es decir, que la cámara permanece

en la misma posición sobre el suelo y sólo se mueve vertical u horizontalmente describiendo una curva. Un tipo

especial de panorámica es el barrido, que consiste en una panorámica rápida que puede servir como transición

entre dos planos. Es posible combinar una panorámica vertical con otra horizontal para obtener un movimiento

en diagonal en el espacio fílmico.

La panorámica es un movimiento relativamente poco natural para la experiencia visual humana. Nuestros ojos no

son capaces de realizar un movimiento vertical u horizontal continuo sino que en su lugar, el ojo se mueve por el

espacio a base de pequeños saltos que van de un punto de interés a otro de acuerdo con el cerebro. Hay, pues,

una serie muy rápida de comienzos y paradas con la posible ilusión resultante de que se ha hecho una

panorámica para recorrer un valle montañoso o la altura de un edificio. Como la cámara no es selectiva, todo lo

que ve durante la panorámica obtiene un igual tratamiento. La suavidad con la que se ejecute la panorámica y la

velocidad de dicha ejecución tendrá consecuencias directas en la experiencia visual de los espectadores a la hora

de recibir la información de las imágenes mostradas.

Para ayudar a los espectadores a aceptar la panorámica, es bueno motivar el movimiento. Si un globo sale

volando es normal que se efectúe una panorámica vertical para seguirlo. A los espectadores les gustaría saber

qué le va a pasar al globo de manera que desean seguir su movimiento en vertical. Cuando tenemos a dos

personajes que se paran ante un gran edificio y lo miran, el movimiento de sus miradas desde la parte inferior

izquierda a la parte superior derecha motiva un movimiento diagonal de panorámica combinada para mostrar la

fachada del edificio. La cámara colma la expectación en un solo plano mostrando a la audiencia el objeto de

interés de los personajes.

53

Hay que recordar que los espectadores se suelen colocar en la posición de la cámara, identificándose en el rol de

observador. Cuando la cámara se mueve, es necesaria una dosis de inteligencia para seguir la acción o buscar

información o la resolución del movimiento. Motivar el movimiento ayuda a mantener la fluidez de la

visualización. Habrá ocasiones, sin embargo, en que no queramos motivar el movimiento por razones creativas.

Puede que deseemos hacer una larga y lenta panorámica mostrando las fotos de sucesivas generaciones de una

familia colgadas en la pared o puede que haya varios pares de zapatos en la entrada de una casa que deseamos

rodar. En estos casos no hay motivación por movimiento pero la cámara, si se mueve lentamente puede captar

esas imágenes sin molestar al espectador. Una velocidad lenta ayuda mucho a que la panorámica sea suave.

El encuadre inicial

Casi todas las panorámicas deberían empiezan con un encuadre estático, especialmente si somos principiantes

como operadores de cámara. El encuadre inicial debería estar lo suficientemente bien compuesto como para

servir como plano estático. Desde este encuadre el sujeto que motiva la panorámica puede empezar la acción.

Mantenemos la cámara parada, comienza la acción y es entonces cuando iniciamos la panorámica. No estamos

hablando de edición en este texto pero daremos un consejo rápido: montar dos planos con uno de ellos en

movimiento, ya sea desde un plano estático a otro que ya está moviéndose o de uno que se mueve a otro que

está estático, es algo visualmente peligroso y a menudo resulta mal. El montador agradecerá que cuando inicies la

panorámica haya algunos segundos con unos segundos de encuadre estático.

El movimiento propiamente dicho

Una vez ha empezado el movimiento del sujeto, comienza el movimiento de la cámara. Este movimiento debe

ser, idealmente, suave y mantenido para seguir el movimiento del sujeto. Con esto queremos decir que hay que

mantener los aires de mirada y encuadre adecuados y una buena composición durante todo el movimiento.

Cualquiera de los fotogramas individuales extraídos de una toma de ese movimiento debería poder ser

considerada una buena imagen en términos compositivos. Puesto que la cámara va por delante del movimiento

del sujeto, ésta debería alcanzar el final del movimiento antes de que el sujeto salga del encuadre.

El encuadre final

Como la cámara se para antes de que el sujeto complete su movimiento, el encuadre final tiene que ser correcto.

Este encuadre, una vez más, debería estar lo suficientemente bien compuesto como para servir como plano

estático, completando la panorámica de un modo visualmente adecuado. Tenemos que pararnos en este

encuadre final, grabando varios segundos sin movimiento de cámara. De este modo el montador podrá decidir en

qué fotograma corta la duración del plano al final de la panorámica.

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Rodando panorámicas

Hay un método bastante utilizado para obtener una buena panorámica. Consiste en dividirla en tres partes:

encuadre inicial, movimiento propiamente dicho y encuadre final. Una panorámica que se componga de esos tres

elementos podrá montarse con más comodidad que si sólo se tiene la parte correspondiente al movimiento.

El Eje

La próxima vez que se encuentre cerca de dos personas enzarzadas en animada conversación, fíjese en que su

propia atención va cambiando del uno al otro.

La Figura 5.2 representa que A y B son observados por O, el observador. Es conveniente que imaginemos que O es

un niño, pues los niños son muy observadores, se emocionan con facilidad y suelen pasar desapercibidos para las

personas mayores. Al representar el papel de observador su línea de visión se mueve de atrás a delante

llevándole de A a B y viceversa mientras ellos hablan. Su percepción va siguiendo la línea de tensión entre ellos, la

trayectoria. activa de sus palabras, sus miradas, su percepción y su interés. A esto se le denomina eje de la

escena, pero en realidad se trata del eje sujeto-a-sujeto.

Cada escena tiene, además de uno o varios ejes sujeto-a-sujeto, otro eje observador-a-sujeto que, en el ejemplo

que estoy empleando, está en los ángulos rectos que se forman con respecto del eje de la escena entre A y B. A

esto se le denomina eje de la cámara, o bien, eje de la cámara-a sujeto.

Este término resulta confuso, pues parece un tecnicismo, cuando en realidad es enteramente natural. El

observador (usted, que está mirando a las dos personas mientras conversan, por ejemplo) percibe su propia

relación con cada una de las personas, (su eje) siente la conexión invisible que existe entre ellos (el eje de ellos) y

también percibe cuanto se cruza entre ellos.

Al volverse el observador para mirar a cada una de las dos personas, se le puede reemplazar efectuando una

panorámica horizontal con la cámara que vaya del uno al otro. Vamos a fijarnos ahora en lo que sucede en la

Figura 5.3, cuando O se acerca más al eje de A y B. El observador, que no desea perderse nada, se coloca

rápidamente entre ellos.

Los seres humanos, cuando nos colocamos en una situación como ésta, evitamos la sensación desagradable que

se produce al intentar ver al mismo tiempo dos sujetos excesivamente separados entrecerrando los ojos. Este

acto traslada al cerebro dos imágenes estáticas sin ninguna zona negra en medio. Si, desde una misma posición,

se corta entre dos ángulos de cámara, se produce el mismo efecto. La historia del uso de este equivalente

cinematográfico probablemente surgió cuando alguien trató de cortar una panorámica horizontal excesivamente

rápida entre dos personajes. “Funcionó” porque la experiencia humana ya apuntaba en esa dirección

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Acción y Reacción

Cuando somos testigos de una conversación, a veces nos volvemos a mirar al orador. Otras veces, cuando la

charla se caldea, desviamos la vista para observar el efecto que está teniendo sobre su oyente. ¿Qué sucede?

Cualquier interacción humana es semejante a un partido de tenis. En un momento dado un jugador

Actúa (sirve la bola) y el otro recibe la acción (recibe la bola).

Controlamos todas las interacciones humanas porque, como en este caso, sabernos que consciente o

inconscientemente todo el mundo está constantemente tratando de conseguir o de hacer algo, no importa dónde,

qué, o quién sea. El partido de tenis simboliza este intercambio en forma de competición para conseguir unos

puntos, pero la conversación puede llegar a ser tan compleja y estructurada corno la competición.

A ojos del observador, dependiendo del momento, una persona es el actor y la otra el receptor. A veces la

alternancia se produce muy deprisa, pero aun así, vamos conociendo rutinariamente, a través de la acción y la

reacción, el carácter de las personas, su estado de ánimo y los motivos que les mueven.

Observe ahora cómo mira a dos personas que mantienen una conversación. Su mirada pasa de uno a otro,

dependiendo de quién actúa sobre quién. Al igual que cuando observa un partido de tenis, tan pronto considere

que A está actuando sobre B va a dirigir su mirada a B, para ver de qué manera recibe y, dependiendo de cómo B

se adapte y reaccione, volverá a mirar a A.

Una vez comprendido este principio, las decisiones que se hayan de tornar respecto de la filmación y el montaje

resultarán evidentes.

56

Equipos utilizados para mover la cámara

Uno de los problemas inherentes al uso de la cámara en mano es la pérdida de estabilidad en los movimientos.

No importa lo estable que intentemos que sean nuestras manos y brazos, la cámara, especialmente si es pequeña

y ligera, recogerá cada paso, cada tropiezo y casi cada respiración. Y no importa lo guay, doméstico o gracioso que

pensemos que queda: nada puede ponerse en el lugar de unos planos suaves y estables que enganchen a los

espectadores en lugar de molestarles. Casi siempre es mejor usar algún tipo de soporte de cámara que no sólo

sea estable, sino que permita realizar movimientos bien controlados y precisos. Entre esos están:

El tripode

Cangrejo sobre el cual se sostiene y desplaza el tripode sin desestabilizar la imagen

El monopodo

La dolly – una plataforma con ruedas, a veces se desplaza sobre rieles para no mover la imagen.

Steadycams – son camaras montadas sobre dispositivos que se mueven sobre una plataforma automática

Iluminación de videos

1. Fuentes de luz

A. Natural: sol, fuego, candela

B. Artificial: tungsteno, halógeno, fluorescente, fresnal, incandescente

C. Ambiental: ya presente en la escena sin ayuda de iluminación preparada

D. Incidental: vista directamente desde la fuente de luz

E. Reflejada: por una superficie

F. Difusa o filtrada : por una ventana o una cortina

2. Tipos de Luz

A. fuerte: viene directamente de frente al sujeto

B. suave: envuelve al sujeto produciendo sombras más suaves

C. trasera: colocada detrás del sujeto

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D. de relleno: colocado al lado del sujeto para rellenar las sombras y equilibrar la luz principal

E. principal: la luz que provee la iluminación principal colocada para la mayor iluminación

Para una explicación detallada sobre cómo manejar la iluminación para los videos en una manera efectiva, véase

esta guía.

Trucos y Consejos para la Filmación de Videos

“Trucos y Consejos para el Movimiento de Cámara

Recogiendo la experiencia de decenas de procesos de realización de DSP, se pueden hacer algunas

apreciaciones respecto a determinados movimientos de cámara.

En la medida de lo posible, se desaconseja el uso del zoom ya que éticamente facilita una postura que no se

adapta mucho a la perspectiva de la comunicación alternativa, permitiéndonos fácilmente “robar imágenes” sin

acercarnos a las personas o situaciones que queremos filmar. También hay razones más técnicas que

desaconsejan el uso del zoom: es muy difícil mantener el pulso al grabar sin trípode; reduce innecesariamente la

profundidad de campo; puede estropear un plano que no se puede volver a grabar; etc. Es aconsejable limitar el

uso del zoom a reencuadrar la imagen entre plano y plano, grabar cosas que están muy lejos (un avión que pasa)

u obtener un efecto estético voluntario de reducción de profundidad de campo o de desenfoque.

Debido a que los procesos de realización de DSP tienden a grabar un documental de corta duración, también es

aconsejable no abusar de panorámicas y travellings, ya que se trata de planos más largos y a veces difíciles de

insertar en la fase de montaje en coherencia con el guión. También hay que tener presente que los travellings

tienen que empezar y acabar siempre en un plano fijo que grabaremos durante unos segundos e intentar evitar

panorámicas de más de 120º y travellings muy largos.

Si el grupo quiere experimentar con los movimientos de cámara y tiene mucho interés en utilizarlos, es

aconsejable intentar grabar las mismas cosas también con planos fijos, para disponer de más opciones a la hora

de montar...

Trucos y Consejos Útiles para el Rodaje

Antes de salir a grabar, cerciorarse de que tenemos todo lo necesario: cintas vírgenes, trípodes,

cámaras, baterías cargadas, cables, micrófonos, etc.

Variedad de planos. Siempre grabar diferentes tipos de planos: medios, generales, detalles, etc.

Exposición, encuadre y enfoque correctos (no contraluz, no encuadre torcido, no objetos/personas

cortadas, etc.).

Dejar “colas” (unos segundos extras de grabación antes y después de cada plano).

La persona que maneja la cámara debe accionar el botón de grabación, y luego contar hasta 3 (en

silencio) y después indicarle al equipo que ya puede comenzar. Lo mismo al final de la grabación.

Entorno de audio adecuado (no hablar detrás de la cámara, no grabar cerca de una fuente de ruido que

tape la voz, móviles apagados, música de ambiente, etc.).

No ver lo grabado durante el rodaje para evitar grabar encima por error.

Panorámicas, zooms y travellings empiezan como planos fijos y acaban como planos fijos.

Panorámicas preferiblemente de no más de 90 grados.

Panorámicas, zoom y travellings deben ser grabados con suavidad, sin movimientos bruscos, a un

ritmo continuo.

Si hay movimiento de un objeto, grabarlo completo (grabar antes de que entre en cuadro y hasta que el

objeto salga de cuadro, si es posible).

Si hay movimientos de cámara, ensayarlos antes sin grabar.

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/VIDEOS.%20Taller%20de%20Iluminacion%20de%20Video.pdf

58

Por regla general, si un plano es fijo y no tiene movimiento interno, grabar unos 10 segundos. Si el plano

tiene un objeto o persona en movimiento, el plano debería durar hasta que el objeto que se mueve salga

del plano.

Si vemos que falta poco para que se acabe una cinta, debemos tener una nueva preparada.

Cuando hacemos una entrevista:

o Las personas que realizan la entrevista deben explicarle a la persona entrevistada las

“normas” de la grabación: cuánto va a durar, hacia dónde tienen que mirar, cómo contestar, etc.

o El/la entrevistador/a tiene que estar colocado/a en el lugar hacia el que queramos que el

entrevistado/a dirija la mirada.

o Preferentemente el entrevistado/a no debe estar en el centro del encuadre

o Evitar realizar preguntas que se respondan con sí o no.

o Si no queremos que la persona que entrevista aparezca en el plano, las preguntas deben

ir en la respuesta (es decir, las respuestas deben ser autosuficientes sin la pregunta).

o El entrevistador/a no debe hacer ruidos mientras el entrevistado/a habla pero debe demostrar

atención con gestos no sonoros.” 49

Edición de Videos

Programas para la Edición de Videos

Existe una diversidad de programas para la edición de videos – variando desde algunos programas muy sencillos y

fáciles a aprender a utilizar hasta programas más complejos para edición profesional.

Tal vez el programa más conocido para la edición básica de videos es Windows Movie Maker, un programa

gratuito que viene con Microsoft Windows (si ya no hay una versión en su computadora, se puede descargar el

programa para gratis desde el enlace arriba). Este programa sirve muy bien para la edición básica de videos:

permite uno a (re)organizar rodaje sin editar; agregar fotos y audio; editar sus archivos de rodaje para acortar

elementos que no se necesitan; agregar transiciones básicos entre partes de su rodaje; agregar efectos a su

rodaje; y también agregar títulos sencillos.

Programas profesionales de edición de videos serán necesarios para proyectos más complicados que requieren

edición multipista y no lineal, efectos más especializados, y títulos más complejos. Estos programas normalmente

son bastante caros y no son recomendables para principiantes o proyectos básicos de edición de video. Algunas

opciones son Adobe Premier Pro y Sony Vegas Pro.50

Proceso para Editar Videos

El Tactical Technology Collective proporciona los siguientes consejos para llevar a cabo procesos de edición de

videos:

“Etiquetar y Anotar su Rodaje sin Editar

El documentar y conocer bien todo el material que usted ha filmado es el primer paso hacia la creación de un

buen video. Hay que recoger y anotar todo el material con que usted estará trabajando, y asegurar que todo esté

en un formato que usted puede utilizar. Debe crear un registro en lo cual puede anotar información sobre su

material que le ayudará a encontrar partes particulares cuando las necesita.

49 Giorgio Monsangini (2010), Documentales para la Transformación, Guiá Para La Elaboración De Documentales Sociales Participativos, ACSUR, pp23 & 39-40 (tomado de: Laura Cabezas Fernández, Guía de formación de formadores de realización audiovisual participativa, ACSUR-LAS SEGOVIAS; y Tutorial de Vídeo arroba TV, ACSUR-LAS SEGOVIAS, SinAntena, Ecologistas en Acción.) 50 Adaptado y traducido de: Tactical Technology Collective, “Filming & Editing Video”, Message-in-a-box – tools and tactics for communicating your cause, http://www.messageinabox.tacticaltech.org/videotools.html, accedido 06/12/2013

http://windows.microsoft.com/es-es/windows-live/movie-maker#t1=overview

https://creative.adobe.com/products/premiere

http://www.sonycreativesoftware.com/vegaspro

http://www.messageinabox.tacticaltech.org/videotools.html

59

Cómo crear un registro de su rodaje sin editar:

Mirar todo el material que usted ha filmado, anotando en tres columnas:

o El tiempo inicio y fin de cada rodaje

o Qué está pasando en el video y en el audio

o Otros comentarios (por ejemplo, para qué este rodaje en particular podría servir, si el sonido y el

video es de mala calidad etc.)

Su registro puede ser estructurado en varias maneras, y con más o menos detalles dependiendo en su necesidad,

pero debe ser consistente y etiquetado bien por lo largo de un proyecto.

Planificar su Edición

Cuando tiene su rodaje organizado y etiquetado en su registro, hay que seleccionar los elementos que quiere

utilizar y organizarlos en una secuencia que comunicará el mensaje (o la historia) que usted quiere expresar con

su video. Si su proyecto es un video periodístico y documental, debe poner “el quién, el qué, el dónde, el cuándo,

y el por qué” en el inicio del video. En esta parte de la edición, también puede planificar a agregar la música, las

imágenes o gráficas, y las transiciones que quiere incorporar en el video para alisar la historia y hacer la

experiencia de verlo más placentero. Si tiene un plan claro (conocido como una edición de papel) antes de

empezar con su programa de edición, será más capaz de hacer mejores decisiones durante el proceso de editar su

video con su programa elegido.

Consejos para Recordar para la Edición Básica

Mantener su video breve y conciso – el problema que tiene nuevos editores de video es que no quieren

omitir ninguna parte de su rodaje sin editar. No tenga miedo de pedir el consejo de otra(s) persona(s)

sobre las partes que se debe excluir para su video final. Se debe ser especialmente precavido con: rodaje

de mala calidad; personas hablando de manera incomprensible; repetición; y sonidos e imágenes

distractores o irrelevantes. Para hacer su video interesante y llamativo, se debe hacer su primer proyecto

un proyecto corto.

Contar una historia – si está haciendo un corto o largometraje, un documental, un video de promoción o

una obra de arte, se debe contar un historia a qué sus audiencias pueden conectar.

No excederse con los efectos – un buen video puede ser arruinado con demasiados efectos. Donde sea

posible, hace que las imágenes, los sonidos y las personas cuenten la historia.

Ser creativo – considere el ritmo de su video. Por ejemplo, pausas en discursos o entrevistas pueden

permitir que la audiencia refleje sobre un punto poderoso, aprecie metraje dramático o disfrute una

parte divertido.

Ser paciente – no desaliéntese si la edición de su video va lento. Puede tomar tiempo, pero se hará más

fácil mientras que usted va ganando más experiencia.

Obtener Retroalimentación

Cuando tiene la primera versión del video en que está trabajando, se debe verlo desde la perspectiva de su

audiencia meta. Aun mejor, organizar una muestra del video para algunas personas de su audiencia meta, y

alentarlas a discutir su video para que usted pueda recoger información importante para mejorar la versión final

de su video.

Preguntas para usted mismo y su audiencia de prueba:

¿Todos entiendan las partes habladas?

¿Hay algunas partes habladas que necesitan subtítulos?

¿Hay demasiada información, o demasiada poca?

60

¿La audiencia entiende lo que está pasando (el quién, qué, dónde, cuándo, y por qué de su video)?

¿Su video mantiene su atención? Si no, ¿por qué no?

¿La hace a su audiencia reír? ¿Deben estar riendo en ese momento?

¿Hay información o explicación importante que falta del video?

¿La audiencia sabe dónde pueden ir para mayor información?

¿El video anima la audiencia a actuar?” 51

Con respeto a este último punto, abajo se muestra algunos consejos de cómo podemos crear videos que llevan

nuestras audiencias a tomar las acciones que queremos como organización.

¿Cómo provocamos una emoción en particular en nuestra audiencia de video que la

lleve a actuar favorablemente?

Las investigaciones psicológicas han demostrado que la percepción de calidez y capacidad son dos de los factores

más importantes que informan nuestros juicios acerca de personas y organizaciones. Además, los estudios

revelan que cuando los altos niveles de calidez y la competencia se perciben juntos, están asociados con las

respuestas de comportamiento activos tales como ayudar.

La calidez se transmite desde la primera viñeta y en el comercial, mostrando el bienestar emocional que resulta

de preocuparse por los más necesitados y mejorar las condiciones físicas en las que viven. Estos son algunos

ejemplos:

Comercial de la Organización Mundial Para La Salud

Respuesta gozosa a la distribución de paquetes de ayuda

El comportamiento físico de manera positiva mostrado en el comercial (por ejemplo, la cabeza y el movimiento

corporal, contacto visual y la sonrisa) hace que los espectadores se sientan más conectados con el mensaje y

experimenten sentimientos de felicidad y calidez. Estas emociones moldean actitudes generales. Calidez percibida

determina juicios acerca de la amabilidad, la honradez y la empatía. Ellos se basan en nuestra necesidad evolutiva

para discernir entre un amigo y un enemigo.

Las percepciones de calidez se vuelven aún más potentes cuando se combinan con los juicios que la organización

posee la competencia para crear realmente la visión positiva que se presenta en un comercial.

En este comercial, la competencia es comunicada por su enfoque global sobre cómo la vida se ve cuando se

satisfacen las necesidades. Esta percepción se ve reforzada por las imágenes.

Las imágenes muestran a personas la inteligencia, la eficacia y habilidad de la que son capaces para llevar a cabo

estas soluciones.

Los miembros del equipo de socorro escuchar a su líder

Otro elemento de importancia vital que comunica el calor y la competencia es la pista de música de los

comerciales. La música tiene un poder extraordinario para evocar emociones, porque lo experimentamos

directamente sin primero procesarlo a nivel cognitivo. La música del comercial es edificante, lo que refuerza la

percepción de calidez. Su progresión en el ritmo y la estructura tiene una connotación de movimiento y el

progreso asociado a la competencia. El aumento de la intensidad y el volumen de la música en todo el comercial

elevan la experiencia emocional de los espectadores.

51 Adaptado y traducido de: Ibid.

https://www.dropbox.com/sh/912lk1tzjyeksa7/NGTAmG-a3K/Campaign%20'Word%20Films'_Language%20versions?lst#lh:null-WHD%202013_WordFilm_English.mov

61

Los equipos de rescate celebraban el éxito

El éxito de cada campaña depende de muchos factores además de la comunicación. En este caso, por ejemplo, las

actitudes negativas hacia las Naciones Unidas podrían deprimir la respuesta del espectador. Además de estos

factores incontrolables, sin embargo, el comercial Día Mundial Humanitario está construido sobre una base

emocional que va mucho más profundo que otras campañas.

La mecánica de las emociones en video

1. Concentrémonos al principio en un personaje que va a dirigir la narrativa

2. Este personaje debe ser simpático o alguien con el que nos podamos identificar

3. Este personaje debe ser mostrado actuando de manera que se relacione con la emoción que queremos

provocar.

4. Debemos enfocarnos en su rostro y mostrar sus emociones.

5. Los colores que debe tener a su alrededor son azul o marrón.

6. Mostremos a las personas con las que interactúa.

7. Asegurémonos de contar una historia con el video. Decidamos antes de comenzar a rodar que historia

queremos contar y cuánto debe durar en minutos de video.

8. Hacemos un bosquejo de cada escena anteriormente mostrando que va a suceder en nuestra historia.

9. A la hora de editar debemos escoger música que esté relacionada con las emociones que queremos

provocar.

Para más recomendaciones sobre cómo cautivar a sus audiencias en sus videos y animarlas a actuar, véase estas

dos guías de Youtube: Cautiva a tu público y Llamados a la acción.

Animoto

Animoto es un programa en línea bastante nuevo que facilita la edición de videos cautivadores y poderosos. Con

Animoto se puede organizar fotos, videos cortos (hasta 10 segundo), texto / títulos, y música en un video con un

estilo en particular (proporcionado por Animoto, que tiene una gran variedad de estilos para elegir). Luego,

Animoto crea el video por hacer automáticamente las transiciones entre los componentes del video que el

usuario ha utilizado (las fotos, videos y texto) en el orden que usuario los ha puesto y en el tiempo con la música

que el usuario ha elegido. Por lo tanto, para el uso de Animoto no es necesario enseñarse cómo manejar las

técnicas de la edición efectiva de videos (transiciones, efectos etc), porque Animoto hace toda esta parte para el

usuario – solamente es necesario aprender cómo utilizar su interface sencillo y luego organizar su material (fotos,

videos y texto) en el orden deseado, utilizar las funciones de Animoto deseadas y elegir la música apropiada para

el video. Para algunos ejemplos de videos creados con Animoto por ONGs y/o campañas sociales, véase estos

enlaces: Habitat para la Humanidad Guatemala, video para aumentar consciencia sobre acoso en las escuelas,

video por la campaña Save Darfur.

Cómo se puede ver de los videos arriba, Animoto es una herramienta muy poderosa que puede ayudar a ONGs,

campañas y movimientos sociales a crear videos efectivos y cautivadores para la comunicación de sus mensajes.

Actualmente, el interface de Animoto solamente es en inglés – pero es un interface muy sencillo para aprender a

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/captivate-your-audience.html

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/calls-to-action.html

http://animoto.com/

http://www.youtube.com/watch?v=qbp5PrggzeQ

http://www.youtube.com/watch?v=dae3vpiUul8

http://animoto.com/samples/cause/iCFaKuU0n73Tj7Dki0PrfA

62

utilizar y no requiere que el usuario entienda inglés para dominarlo. Ya hay varios tutoriales y guías en español

que explican cómo manejar el interface de Animoto y todas sus funciones.52

Otra ventaja que tiene Animoto es que automáticamente publica los videos que ha creado en línea (en la cuenta

del usuario de Animoto). Luego, Animoto tiene varias funciones para descargar el video, mejorar su resolución,

exportarlo a cuentas de Youtube, Vimeo y SmugMug, y compartirlo a través de los medios sociales como

Facebook y Twitter, y también por correo electrónico.

Animoto tiene varios tipos de cuenta, desde uno gratuito (que limita la duración de los videos a 30 segundos, y

también la resolución de ellos), hacia cuentas pagadas para individuales o empresas (que tienen más capacidades

y ofrecen más funciones). Sin embargo, actualmente Animoto ofrece organizaciones no-lucrativas registradas53

Cuentas Profesionales de Animoto por gratis (normalmente estas cuentas tienen el valor de USD $36 / mes). Para

solicitar una de estas cuentas gratuitas para su asociación, primero hay que registrar para una cuenta personal

con Animoto (siguiendo este enlace y ingresando su correo electrónico, su nombre, y contraseña (2 veces), y

eligiendo la opción “Personal Use” del ménu). Luego de ser registrado con Animoto, hay que ir a la página

“Animoto for a Cause” y cliquear en el cuadro de “Apply Now”. Hay que llenar la solicitud con la siguiente

información:

1. Your name: el miembro del personal encargado de la cuenta 2. Cause / Organization: El nombre completo de su organización 3. Affiliated email address: El correo institucional de su organización (no puede ser un correo personal de

uno de los miembros del personal) 4. Charity registration number: El número de registración oficial de su organización (número de NIT en

Guatemala) 5. Country: El país donde la organización está registrada 6. The website for your organisation: la dirección de la página web de su organización 7. How will use Animoto for a cause: una explicación de cómo quieren utilizar Animoto para su organización

y por qué este uso sería de beneficio para su organización (es mejor si pueden escribir esta parte en inglés).

1. Luego cliquear "Submit Application"

No obstante, para evitar solicitudes fraudulentas, Animoto actualmente solamente acepta solicitudes para

cuentas profesionales gratuitas de organizaciones no-lucrativas que tienen una página web y un correo

electrónico institucional que corresponde a esta página web (por ejemplo, www.entremundos.org y

[email protected]). Por lo tanto, no será posible obtener una cuenta profesional gratuita de Animoto para

su asociación si no tiene una página web y/o una cuenta institucional de correo electrónico (es decir que si su

organización tiene una cuenta de correo electrónico con un servidor genérico, como [email protected],

[email protected], [email protected], no podrá recibir una cuenta profesional gratuito de

Animoto), sin importar si su organización es legalmente registrada como una asociación no lucrativa en su país.

Como una ONG que apoya organizaciones de base en Guatemala, EntreMundos puede ofrecer su cuenta

profesional de Animoto para el uso por organizaciones que son legalmente registradas como asociaciones no

lucrativas en Guatemala pero que actualmente no cuentan con una página web y/o una cuenta institucional de

correo electrónico, y por lo tanto no pueden solicitar una cuenta profesional gratuito de Animoto. Si su asociación

quiere aprovechar de las oportunidades que ofrece Animoto para la creación de videos, pero no puede solicitar su

propia cuenta profesional de Animoto por falta de una página web / correo institucional, puede mandar una

52 Para un tutorial de video sobre Animoto, haz clic en este enlace. Para presentaciones explicando cómo utilizar Animoto, cliquee aquí o aquí (la versión de Animoto mostrada en estas dos presentaciones no es la versión actual, pero es muy parecida). 53 Es decir, que la asociación tiene que ser oficialmente registrada en su país como una organización no-lucrativa para poder solicitar una cuenta con Animoto.

https://animoto.com/sign_up

http://animoto.com/cause

http://animoto.com/account/cause/apply

mailto:[email protected]

http://www.entremundos.org/





http://www.youtube.com/watch?v=Ax3Qgvx47uc

http://www.slideshare.net/verarex/tutorial-de-animoto-para-el-blog

http://www.slideshare.net/verarex/tutorial-animoto-7346165

63

solicitud a EntreMundos (al correo [email protected]) para usar nuestra cuenta con la siguiente

información:

El nombre completo de su organización

Las líneas y ubicaciones de su trabajo

Una explicación de cómo quieren utilizar Animoto para su organización y por qué este uso sería de

beneficio para su organización

Una copia escaneada de su RTU actualizado, confirmando su registración oficial como una asociación no

lucrativa en Guatemala.

Publicación y Difusión de Videos

Sitios para la Publicación de Videos

El sitio más conocido, y más usado, para la publicación de videos en línea es Youtube. Siendo la plataforma con el

mayor número de usuarios y la mayor cantidad de reproducciones diarias, es el sitio de web más recomendable

para organizaciones sociales para la difusión de sus videos en línea. Youtube ahora ha quitado límites antiguos

para videos, resultando en que sus usuarios ahora puedan subir videos con una duración máxima ilimitada y un

tamaño máximo de 20GB. Sin embargo, es necesario seguir algunos pasos para poder activar su cuenta de

Youtube para que su organización pueda subir videos que son más largos que 15 minutos y más grandes que 2GB,

que son explicados aquí.

Existen algunas alternativas a Youtube que pueden ser ventajosas en algunas circunstancias:

Vimeo

Vimeo es un sitio de video que es más dirigido a editores profesionales de video y para videos originales hechos

por sus usuarios (no se puede subir videos que no han sido hechos por el mismo usuario). Por lo tanto, puede ser

más recomendable que Youtube cuando la preocupación más importante es la calidad del video en vez del

alcance del video. Otra ventaja de Vimeo es que (actualmente) no se muestran anuncios durante, o antes, de sus

videos, como puede pasar con videos reproducidos en Youtube. Sin embargo, una cuenta básica (y gratuita) tiene

un límite de 500MB de almacenamiento cada semana (por lo tanto, no es posible subir un video que sea más

grande que 500MB con una cuenta básica de Vimeo).

Facebook

Facebook tiene su propia capacidad para subir y compartir videos en su sitio. Subir un video en Facebook (en vez

de en Youtube y luego compartirlo en Facebook) es solamente más ventajoso cuando la única audiencia a qué su

organización quiere alcanzar con el video es la que está conectada a su página de Facebook (por ejemplo, cuando

el video es parte de una campaña en Facebook).

Twitter / Vine

En 2013 Twitter lanzó un nuevo servicio gratuito que se llama Vine: una aplicación para celulares que permite sus

usuarios a grabar, subir y compartir por Twitter videos cortos que sean 6 segundos o menos. Puede ser útil para

compartir momentos claves durante un evento o un proyecto. Actualmente la aplicación solamente está

disponible en inglés, pero es muy sencillo a utilizar.


http://www.youtube.com/

https://support.google.com/youtube/answer/71673?hl=es-419

https://vimeo.com/

http://www.windowsphone.com/en-us/store/app/vine/f9e6f07e-e47e-47f5-806d-55d4f79f2b60

64

Difusión Efectiva de Videos en Youtube

La enorme cantidad de usuarios en Youtube lleva sus desventajas juntas con sus ventajas. Por un lado, ofrece la

posibilidad de alcanzar a una audiencia gigante con sus videos, pero por otro lado puede ser fácil que sus videos

se pierdan en medio de todos los otros videos que han sido subido a su sitio: más de 70 horas de videos están

siendo subidos de Youtube cada minuto, lo que proporciona un nivel de competencia muy alto para

reproducciones entre sus usuarios.

Por lo tanto, como sucede con las comunicaciones a través de Facebook, Twitter y otros medios sociales, es

importante tomar medidas para maximizar la potencial de sus videos para alcanzar a una audiencia lo más amplia

posible. A continuación, se muestran algunas recomendaciones para ampliar el alcance de sus videos en Youtube:

Los videos cortos generalmente tienen mayor potencial para alcanzar a una audiencia más grande que

los videos más largos, debido a que el corto periodo de atención que tiene la mayoría de las personas

cuando están navegando en el internet y los medios sociales. La duración promedio de los 10 videos en

Youtube con la mayor cantidad de reproducciones es 4 minutos y 11 segundos, y la duración promedio de

los top 50 videos en Youtube es 2 minutos 54 segundos. Por lo tanto, una duración entre 2 minutos y 30

segundos y 5 minutos es una buena duración para un video en Youtube: entre más largo, será más difícil

mantener la atención de muchas personas, entre más corto, será más difícil crear un video con

significado que pueda resonar emocionalmente con su audiencia.

Optimizar su video para los motores de búsqueda. Youtube es el segundo motor de búsqueda más

grande en el internet. Como sucede con los otros motores de búsqueda en línea, Youtube utiliza los

metadatos (el contenido del título, la descripción y las etiquetas) de su video para indexar correctamente

su video y calcular donde aparecerá en las consultas de búsqueda. Por lo tanto, del mismo modo que con

los sitios de web, uno puede utilizar técnicas optimización para los motores de búsqueda para aumentar

la presencia y visibilidad de sus videos en los resultados de consultas de búsqueda en los videos parecidos

y en los videos sugeridos. Más que todo, estas técnicas están relacionadas al uso estratégico de las

palabras claves relacionadas a su video. Por lo tanto, la investigación de las palabras claves que se deben

utilizar es importante en este sentido (para mayor información, véase la sección de “Consejos básicos

para aumentar su optimización para motores de búsqueda de sitios web” de esta guía). Youtube

proporciona una herramienta gratuita útil (parecida a la herramienta de Wordtracker explicada en dicha

sección, pero solamente para consultas en Youtube) para encontrar ideas para palabras claves

relacionadas al contenido de su video.

o Hay tres componentes de un video en Youtube que se pueden optimizar para los motores de

búsqueda:

El título. Debe ser corto, preciso, cautivador e incluir las palabras claves que usted quiere

optimizar para este video.

La descripción. Se deben incorporar las palabras claves también en la descripción (pero

evite la repetición excesiva de palabras claves que puede hacer daño al desempeño de su

video en los resultados de consultas relacionadas a estas palabras claves). Al mismo

tiempo, su descripción debe estar legible y escrita para el leer por personas, no por los

motores de búsqueda. Solamente las primeras oraciones de su descripción aparecerán en

los resultados de búsqueda y arriba del botón de “Mostrar Más” entonces estas frases

son las más importantes de su descripción y deben poder captar la atención de las

personas. Una descripción de video debe:

Describir con precisión su video en una o dos oraciones breves.

Describir su canal e incluir vínculos a su canal de usuario.

Llevar a que los espectadores se suscriban a su canal (e incluir un vínculo de

suscripción).

Incluir vínculos a otros episodios o a listas de reproducción y videos relacionados.

https://www.youtube.com/keyword_tool

65

Debe incluir vínculos a su sitio y a sus páginas de medios sociales.”54

Las etiquetas. Las etiquetas es el espacio para poner todas las palabras claves

relacionadas a su video y que las personas usarán para encontrarlo (y otros parecidos).

Son vitales para la visibilidad y presencia de sus videos en Youtube. Youtube proporciona

las siguientes recomendaciones para etiquetas:

“Incluya una combinación de etiquetas generales y específicas.

Utilice etiquetas suficientes como para describir el video de forma precisa y

detallada.

Actualice las etiquetas de los videos del catálogo cuando surjan nuevas

tendencias de búsqueda.

Procure que las etiquetas cuenten con un formato adecuado para asegurar que

su video se indexe correctamente.

Incluya palabras clave del título en las etiquetas del video.”55

Compartir su video a través de los medios sociales. Cualquier video subido a Youtube debe ser

compartido a través de todas las cuentas que su organización tiene en los diferentes sitios de medios

sociales. Para un mayor impacto, los miembros del personal de su organización también deben compartir

su video en los perfiles personales que tienen en los medios sociales (sus perfiles de Facebook, Twitter,

Blog etc.).

o Para la divulgación de su video en Facebook, publicando su video en los muros de otras páginas

parecidas puede ser una manera efectiva de promocionarlo, especialmente si luego estas páginas

comparten el video con sus propios seguidores.

o Para la divulgación en Twitter, asegúrese que su Tweet incorpora los hashtags relevantes a su

video. Además, se puede dirigir el Tweet de su video a otras personas / organizaciones en

particular con el uso del @, para animarles a compartirlo en sus propias cuentas.

o Si su organización tiene un blog, puede escribir una entrada sobre el video e incrustar su video en

la entrada.

o También puede divulgar su video por correo electrónico al mandarlo a la lista de contactos de su

organización.

o Otra sugerencia para promocionar sus videos es colaborar con los canales de otras personas u

organizaciones afines y hacer promoción cruzada. Youtube proporciona recomendaciones aquí

sobre cómo aprovechar de la promoción cruzada en Youtube.

Cultivar su comunidad. Igual que Facebook, Twitter y Blogger, Youtube es un medio social que ha sido

diseñado para facilitar y animar la interacción y comunicación entre sus usuarios. Por lo tanto, una de las

maneras más efectivas para aumentar el alcance de su video es aumentar una comunidad entre el canal

de su organización y otros usuarios (tanto personas como otras organizaciones / instituciones). Esto

implica, más que todo, la interacción con otros usuarios y sus propios videos: respondiendo pronto a

comentarios en sus videos; animar conversaciones y dialogo a través de sus videos y comentarios; hacer

comentarios y dar Gustar a otros videos; etc. Véase estas recomendaciones de Youtube sobre cómo

crecer su comunidad en su plataforma.

Usar miniaturas llamativas para captar la atención. La selección de una miniatura fuerte y vibrante para

su video ayuda a que las personas decidan reproducir su video en vez de que otros que aparezcan en su

pantalla. Youtube proporciona las siguientes recomendaciones para el uso de miniaturas efectivas:

o “Lineamientos visuales

Alta resolución clara y centrada (640 x 360 píxeles como mínimo; proporción de 16:9)

Brillante, alto contraste

Primeros planos de rostros

54 Página sobre “Metadatos” en Youtube, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/metadata.html, accedido 10/12/13 55 Ibid.

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/cross-promotion-collaboration.html

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/build-your-community.html

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/metadata.html

66

Imágenes visualmente atractivas

Imágenes bien enmarcadas y con buena composición

Primer plano destacado sobre el fondo

Buena visualización en tamaño grande y pequeño

Contenido representado claramente

o Lineamientos generales

Cuando grabes un video, capta imágenes que puedas utilizar como miniaturas atractivas.

Sube siempre miniaturas personalizadas con el archivo de video.

Diseña miniaturas que refuercen los títulos de tus videos: asegúrate de que, en

combinación, expresen una idea coherente.”56

Optimizar su canal de Youtube y mantenerlo actualizado frecuentemente con contenido fresco. Su

organización debe dedicar tiempo en diseñar un canal de Youtube que sea atractivo, dinámico,

interesante y cautivador. Luego es importante mantener este canal actualizado regularmente – no

siempre tiene que ser con nuevo contenido original, puede ser por medio de compartir otros videos

interesantes, creando listas, haciendo comentarios, etc. Este es una importante estrategia para poder

convertir a los usuarios que ingresan al canal por primera vez en suscriptores a largo plazo, y para poder

mantener estos suscriptores interesados e involucrados en el canal de su organización. Véase las páginas

Optimización de Canales y Mantenimiento del feed del canal para consejos para esta estrategia.

Agregar un enlace para mayor información en la descripción de su video. Este enlace puede ser a su sitio

web, su página de Facebook o su blog (o pueden incluir varios enlaces). Es una buena idea chequear que

su enlace aparece arriba del botón para “Mostrar Más” porque mucha gente no cliquea en la parte de

“Mostrar Más”, pero cliqueará en su enlace si les interesa su video y si el enlace está inmediatamente

visible. Además, hipervínculos en Youtube siempre deben tener el “http” o el “https” al inicio, para que

Youtube puede hipervincularlos automáticamente.

Aprovechar de la función de Listas de Reproducción. Si su organización ha subido varios videos,

organizándolos en Listas de Reproducción (juntos con otros videos pertinentes) esta es una estrategia

efectiva de animar a las personas a ver varios videos de su organización en vez de solamente uno. Véase

este guía para una explicación sobre cómo maximizar la potencial de esta función.

o Otra estrategia para animar a que la gente que reproduce uno de sus videos y que luego mire

otro se hace por medio del uso de las anotaciones, que pueden ser utilizadas para dirigir a las

personas a otros videos, o a su canal.

Monitoreo y Evaluación de las Comunicaciones en Línea

El internet, y los medios sociales en particular, tienen la gran ventaja de poder ofrecer una gama de herramientas

que uno puede utilizar para monitorear y evaluar las comunicaciones en línea – particularmente para el

monitoreo del alcance de los productos de una estrategia. La información que muestran estas herramientas se

llaman los analíticos y casi todos los medios sociales tienen funciones que puede proporcionar a usuarios estos

datos.

El proceso de monitorear y medir el desempeño de sus comunicaciones en línea es bastante sencillo. Primero es

necesario identificar los criterios / medidas (conocidos como métricas) que se van a medir para evaluar su

desempeño; segundo hay que seleccionar las herramientas que se van a utilizar para medir las métricas

identificadas; tercero hay que recopilar datos basales para cada una de las métricas identificadas, que servirán

como el punto de referencia para mostrar mejoras a su desempeño; luego uno debe recopilar de manera regular

56 Página sobre ”Optimización de Miniaturas”, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/thumbnails.html, accedido 10/12/13

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/channel-optimization.html

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/feed.html

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/playlists.html

https://support.google.com/youtube/answer/92710?topic=14354&hl=es-419

http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/thumbnails.html

67

y sistematizada los datos para cada una de las métricas, utilizando las herramientas seleccionadas; y finalmente

se debe analizar las tendencias de estos datos a través del tiempo y sacar sus conclusiones sobre el desempeño

de sus comunicaciones en línea.

Figure 3: Proceso de Monitorear y Medir el Desempeño de las Comunicaciones en Línea

Monitoreo de Páginas Web

Google Analytics es una herramienta de Google que permite monitorear y analizar las visitas a un sitio de web.

Cuando uno ha vinculado su cuenta de Google Analytics con su sitio de web, puede ver una gran variedad de

estadísticas.

Métricas posibles para considerar

Número de visitantes (para el sitio en su conjunto y/o para páginas específicas)

Ubicación de visitantes / alcance de su página

Duración media de la visita (para el sitio en su conjunto y/o para páginas específicas)

Desempeño en los motores de búsqueda para términos claves

Porcentaje de rebote (el porcentaje de visitas que solo consultan una página de un sitio web antes de salir

de él)

Monitoreo en Facebook

Las páginas de Facebook vienen con una herramienta muy útil para el monitoreo: Facebook Insights. Con esta

herramienta uno puede monitorear cambios en el número de nuevos “Me gusta”, el alcance de sus publicaciones,

y el nivel de interacción con sus publicaciones. Se pueden ver estadísticas relacionadas con su página en su

conjunto y también estadísticas relacionadas a publicaciones específicas. Véase este enlace para una guía de

cómo manejar esta herramienta.


Número de (nuevos) Me Gusta (de su página o de sus publicaciones específicas)

La demografía de las personas a quienes les gusta su página (ubicación, sexo, edad etc.

Alcance de sus publicaciones (número de personas que han visto sus publicaciones y sus ubicaciones)

Número de clics en sus publicaciones y/o enlaces

Número de comentarios en sus publicaciones

Número de personas que han compartido sus publicaciones

Monitoreo en Twitter

Twitter no tiene una herramienta específica que muestre las estadísticas relacionadas a su cuenta, pero ofrece

una variedad de maneras que puede aprovechar para el monitoreo de sus comunicaciones en Twitter:

Elegir Métricas Seleccionar

Herramientas Recopilar

Datos Basales

Recopilar Datos de

Monitoreo

Analizar Tendencias y Sacar

Conclusiones

http://www.google.com/analytics/

https://www.facebook.com/insights/

https://www.facebook.com/help/336893449723054

68

Si crea un #hashtag para su organización, campaña o proyecto / programa puede seguir el uso de este

hashtag por los usuarios de Twitter en tiempo real, y así monitorear lo que las personas están diciendo

sobre su organización, campaña o proyecto.

Con el uso de la función de Abrir / Ver Más / Ver Foto se puede ver las estadísticas de un Tweet en

particular (número de respuestas, Retweets, Favoritos etc.).

Con el uso de su función de búsqueda, uno puede mantenerse actualizado sobre lo que las personas

están diciendo sobre un tema o noticia en particular.

Twazzup es una herramienta útil para el monitoreo de Twitter. Con Twazzup uno puede consultar el nombre de

una organización / persona / campaña / empresa / institución; una palabra clave; o un #hashtag, y puede ver los

Tweets, enlaces y fotos recientes más destacadas relacionados con esta consulta.


Número de seguidores

Número de menciones (con el @ y/o el #) de su organización, su ámbito de trabajo o campaña

Número de Retweets

Monitoreo en Blogs

WordPress y Blogger también tiene un servicio de analíticos / estadísticas parecidas a Google Analytics, con lo

cual puede monitorear efectivamente el alcance de su blog y sus diferentes entradas. Hay otros programas de

tercera parte que se puede instalar para Wordpress que también ofrecen analíticos para su blog.


Número de visitas a su Blog y/o a sus entradas específicas

Ubicación de visitantes

Número de comentarios

Tiempo pasado leyendo su blog y/o entradas específica

Monitoreo en Youtube

Youtube también tiene un servicio de analíticos que puede proporcionar estadísticas detalladas sobre los videos

que su organización ha subido. Haz clic aquí para una explicación de cómo utilizar los analíticos de Youtube y en

este enlace para una guía sobre cómo utilizar Youtube Analíticos efectivamente para aumentar el alcance de sus

videos.


Número de reproducciones de videos

Número de suscriptores a su canal

Número de me gusta / no me gusta / favoritos

Número de comentarios

Minutos medios de reproducción de sus videos

Datos demográficos de las personas que reproducen sus videos

http://twazzup.com/

http://wordpress.org/plugins/tags/analytics

http://wordpress.org/plugins/tags/analytics

https://support.google.com/youtube/topic/3025741?hl=es-419&ref_topic=3014745

http://www.youtube.com/yt/playbook/es/yt-analytics.html

69

Otras herramientas para el Monitoreo en Línea

Las Alertas de Google57

Las Alertas de Google es un servicio gratuito que manda mensajes de correo electrónico cuando Google

encuentra nuevos resultados (por ejemplo, páginas web, artículos de periódico o blogs) que coinciden con su

término de búsqueda. Se puede utilizar Alertas de Google para mantenerse actualizado sobre todas las

actualizaciones y publicaciones nuevas en el web relacionadas con un tema, organización, empresa o movimiento.

Algunos ejemplos del uso de las Alertas de Google:

Informarse acerca de la opinión sobre una empresa, organización, persona, producto o campaña

Seguir el desarrollo de alguna noticia o situación

Mantenerse al día sobre un tema o sobre un sector / ámbito de trabajo

Para una estrategia de comunicación las alertas de Google pueden ser más útiles para monitorear de lo que

otras personas u organizaciones están diciendo y escribiendo sobre los temas de su estrategia.

Para utilizar las Alertas de Google, se realizan los siguientes pasos:

Introducir la consulta que le interese (por ejemplo el nombre de su organización o campaña (si tiene más

de dos palabras es mejor ponerlo en “ “), un tema o ámbito de trabajo, etc.)

Las Alertas de Google comprobarán periódicamente la existencia de nuevos resultados que coincidan con

su consulta.

En caso de que existan nuevos resultados, lo recibirá un correo electrónico con los nuevos resultados.

Si pone una consulta general (como [derechos humanos]) recibirá muchas actualizaciones diarias. Si su consulta

en más específica (como [“derechos humanos” Quetzaltenango]) tal vez no reciba actualizaciones cada día sino

únicamente cuando se publique información nueva y relevante.

Addictomatic

Addictomatic es un servicio parecido a Google Alerts, pero tiene la ventaja de mostrar los resultados relacionados

a su consulta desglosados por varios sitios en línea (como Youtube, Google, Yahoo News, Wordpress / Blogger,

Flickr, Twitter etc). Puede cambiar o agregar las fuentes que aparecen para su búsqueda por cliquear en la opción

de “Available Sources” después de haber hecho una consulta.

Social Mention

Social Mention es una plataforma para realizar búsquedas y análisis de los contenidos generados por los usuarios

en los medios sociales. Con Social Mention uno puede seguir en tiempo real y medir lo que otras personas,

organizaciones, empresas o instituciones están diciendo y escribiendo sobre su organización, campaña o ámbito

de trabajo. Uno puede utilizar Social Mention para monitorear contenido en 100+ sitios de medios sociales,

incluyendo: Twitter, Facebook, Flickr, FriendFeed, YouTube, Digg, Google etc.

Social Mention muestra varias estadísticas en particular (mostradas en la barra en la derecha de la página

después de una consulta) que puede servir para en monitoreo de una estrategia de mercadeo, sensibilización o

incidencia en línea. Para dar un ejemplo, hemos consultado las palabras “derechos humanos Guatemala”:

El “Strength” calcula el porcentaje de la probabilidad de esta consulta de ser discutido en los medios

sociales.

57 Adaptado de https://support.google.com/alerts/answer/175925?hl=es

http://www.google.com/alerts?hl=es

http://addictomatic.com/

http://socialmention.com/

http://socialmention.com/search?q=derechos+humanos+guatemala&t=all&btnG=Search

https://support.google.com/alerts/answer/175925?hl=es

70

El “Sentiment” muestra el ratio de menciones positivas de esta consulta contra menciones negativas de la

consulta en los medios sociales

El “Passion” calcula un porcentaje que muestra la proporción de personas que están publicando /

mencionando esta consulta de manera regular, en vez de solamente una vez. Por ejemplo, si hay algunas

personas que publican sobre esta consulta todo el tiempo (que están muy apasionadas sobre este tema)

este porcentaje será alto; pero si hay muchas personas que publican sobre este tema, pero solamente

una vez, este porcentaje será más bajo.

El “Reach” es el alcance de las menciones de esta consulta en los medios sociales y representa el número

de personas únicas que mencionan esta consulta dividido por el número total de menciones.

Los cuatro rectángulos abajo muestran:

o El tiempo promedio entre cada mención de esta consulta en los medios sociales

o Cuando fue la última mención

o El número de personas / usuarios únicos que han mencionado esta consulta en los medios

sociales

o La cantidad de veces que personas / usuarios han “Retwitteado” publicaciones mencionando esta

consulta

Debajo de estos rectángulos se muestra el “Sentiment” de las publicaciones que han mencionado esta

consulta: si han sido “Postivos”, “Neutrales”, o “Negativos”

Próximo tenemos los “Keywords” que son las palabras claves más usadas en publicaciones que han

mencionados esta consulta

Debajo están los “Top Users” que son los usuarios en los medios sociales que han mencionado esta

consulta la mayor cantidad de veces

Abajo están los “Top Hashtags” que son los hashtags más utilizados en los Tweets que han mencionado

esta consulta

Finalmente, están los “Sources” que son los sitios de medios sociales donde esta consulta ha sido

mencionada la mayor cantidad de veces.

En el centro de la página, hay una lista mostrando las menciones de esta consulta en los diferentes medios

sociales – mostradas en orden cronológico.

Bitly

Con Bitly uno puede crear y compartir un enlace único y corto para cualquier página web (puede ser su propia

página, una publicación en su blog, un video, una imagen, o un artículo de interés) y después monitorear a

cuantas personas han cliqueado en su enlace.

Issuu

Issuu es un servicio que permite subir documentos en línea que otras personas después puedan leer como un

libro. Tiene analíticos que sus usuarios pueden utilizar para monitorear la cantidad de personas que han abierto

sus publicaciones, el tiempo que han pasado leyéndolas, etc.

https://bitly.com/

http://issuu.com/home

71

Lectura Adicional

Estrategias de Comunicación

Enz, Angélica; Franco, Valeria; y Spagnuolo, Vanesa (2012), Manual de comunicación para organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa, Comunia Asociación Civil: Buenos Aires. Disponible en http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizaciones_sociales.pdf

Gamboa, Juan Carlos (2011), Comunicación Estratégica 101: Guía Práctica para Proyectos de Desarrollo, Fondo Multilateral de Inversiones: Washington DC. Disponible en http://www.conectadel.org/wp-content/uploads/downloads/2013/04/Comunicacion-Estrategica-para-Proyectos-de-Desarrollo.pdf

Hovland, Ingie (2005), Comunicación efectiva: Herramientas para investigadores y organizaciones de la sociedad civil, ODI: London, disponible en http://www.odi.org.uk/sites/odi.org.uk/files/odi-assets/publications-opinion-files/3518.pdf

McKinley, Andrés (2002), Construyendo una estrategia de medios para la incidencia política, WOLA: Washington DC. Disponible en http://www.wola.org/sites/default/files/downloadable/Advocacy%20Training/atp_construyendo_estrategia_de_medios_jul_05.pdf

PNUD, Comunicación para Resultados: o ¿Quiénes comunican? http://web.undp.org/comtoolkit/why-

communicate/languages/WhoCommunicatesSP.pdf o ¿Por qué comunicamos en este momento? http://web.undp.org/comtoolkit/why-

communicate/languages/Why_Communicate_Now_How_We_Communicate_SP.doc o Cómo crear una estrategia de las comunicaciones http://web.undp.org/comtoolkit/why-

communicate/languages/PrintTopics-DevelopCommStrategySP.doc o Diez Pasos Para Diseñar Una Estrategia De Comunicaciones Que Tenga Un Impacto Conductual

http://web.undp.org/comtoolkit/why-communicate/languages/10stepsforDesigningaCommunicationsStrategyforBehaviouralImpactSP.doc

Tufro, Lucila (2006), Elaborando Proyectos de Comunicación para el Desarrollo, Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia: Argentina. Disponible en http://www.unicef.org/argentina/spanish/EDUPAScuadernillo-2(1).pdf

VeneKlasen, Lisa & Miller, Valeria (2002), Un Nuevo Tejido del Poder, los Pueblos y la Política: Guía de Acción para la Incidencia y la Participación Ciudadana, Oklahoma: World Neighbors (disponible gratuito en línea en el siguiente enlace: http://www.justassociates.org/sites/justassociates.org/files/un_nuevo_tejido_esp.pdf)

Zúñiga, Lilliana León; Víquez, Seidy Salas; Vindas, Sandra Salazar; Barrientos, Juan Carlos Cruz, Manual Para El Diseño Participativo De Estrategias De Comunicación, Voces Nuestras. Disponible en http://www.vocesnuestras.org/sites/default/files/biblioteca/MANUAL%20estrategias%20de%20comunicacion.pdf

Uso del Internet y los Medios Sociales para Estrategias de Comunicación (General)

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Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas: Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf

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http://www.wola.org/sites/default/files/downloadable/Advocacy%20Training/atp_construyendo_estrategia_de_medios_jul_05.pdf

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http://isragarcia.es/guia-de-planificacion-estrategica-online-digital-para-2012

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http://isragarcia.es/guion-social-media-plan-simplificado-diagrama

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MadridNYC, Guia completa sobre estrategia de contenidos en redes sociales, http://www.marketingcomunidad.com/guia-completa-sobre-estrategia-de-contenidos-en-redes-sociales#.UqoyGtJTv_Q

Serrano, Evelyn Zamora (2006), Guía para la Evaluación del Impacto de Internet en las Organizaciones, Fundación Acceso. Disponible en http://www.entremundos.org/databases/impactinternet[1].pdf

Uso de Facebook

Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas:Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf

De León, Sergio (2013), Tutorial práctico para la creación y gestión de Páginas en Facebook,

EntreMundos: Quetzaltenango

o Parte 1

o Parte 2

Mendez, Xavier (2013), Páginas de Facebook, Control de la misión de tu empresa en Facebook. Disponible

en http://www.slideshare.net/xjavo/paginas-facebook

Uso de Twitter

Guía para el Uso de Twitter. Disponible en http://articulos.softonic.com/guia-uso-twitter-1

Walnuters, Manual de Twitter. Disponible en http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/Twitter%20manual_0.pdf

Uso de Blogger

Ahern, Ana Luisa (2009), Tecnologia Para Movimientos Feministas:Manual Para Activistas, JASS (Asociadas por lo Justo) y Las Petateras. Disponible en http://e-mujeres.net/sites/default/files/TecMovFem.pdf

Blogs: Manual para Blogger Beta. Disponible en

http://culturaclasicasagunt.wikispaces.com/file/view/Tutorial+Blogger+Beta.pdf

De León, Sergio (2013), Tutorial para vincular Twitter y Facebook con Blogger, EntreMundos:

Quetzaltenango. Disponible aquí.

Filmación y Edición de Videos

Escalón, Patricia (2013), Taller sobre la Iluminación de Video. Disponible en

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/VIDEOS.%20Taller%20de%20Ilu

minacion%20de%20Video.pdf

Guía de Youtube para la Programación de Video, http://www.youtube.com/yt/playbook/es-

419/programming.html

Lunch, Chris & Lunch, Nick (2006), Una Mirada al Video Participativo: Manual para actividades de campo,

InsightShare:London. Disponible en

http://insightshare.org/sites/default/files/file/Insights%20into%20Participatory%20Video%20-

%20A%20Handbook%20for%20the%20Field%20(Spanish).pdf

Monsangini, Giorgio (2010), Documentales para la Transformación, Guía Para La Elaboración De

Documentales Sociales Participativos, ACSUR. Disponible en

http://www.acsur.org/IMG/pdf/documentales_para_la_transformacion.pdf

Muñoz, Arantzazu Begueria, Manual Básico de Windows MovieMaker. Disponible en

http://www.coyotepecmx.gob.mx/Archivos/Manual_Basico_de_Windows_Movie_Maker.pdf



http://www.marketingcomunidad.com/guia-completa-sobre-estrategia-de-contenidos-en-redes-sociales#.UqoyGtJTv_Q

http://www.marketingcomunidad.com/guia-completa-sobre-estrategia-de-contenidos-en-redes-sociales#.UqoyGtJTv_Q

http://www.entremundos.org/databases/impactinternet%5b1%5d.pdf



http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Tutorial%20practico%20para%20la%20creacion%20y%20gestion%20de%20Paginas%20en%20Facebook%20I.pdf

http://www.entremundos.org/databases/Comunicacion%20en%20linea/Tutorial%20practico%20para%20la%20creacian%20y%20gestion%20de%20Paginas%20en%20Facebook%20II.pdf

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Zúñiga Roberto, Henríquez y Canessa, Constanza Espinoza, Tutorial: MovieMaker. Disponible en

http://issuu.com/udavinci10/docs/windows_live_movie_maker_tutorial

Uso de Youtube

Guía de Youtube para la Optimización de Videos en Youtube: http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/optimization.html

Guía de Youtube para la Creación de Comunidades en Youtube: http://www.youtube.com/yt/playbook/es-419/community.html

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DHA Communications (2013), Developing a Communications strategy, http://knowhownonprofit.org/campaigns/communications/effective-communications-1/communications-strategy

Duncan, Simon (2010), Social Media Planning Guide for Voluntary Sector Organisations: So you think you want to use Social Media?, Yorkshire:NAVCA and ICT Champions. http://www.ictchampions.org.uk/wp-content/Social-Media-Planning-Guide.pdf. Accedido 19/09/13.

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Josh Fialkoff (2011), Nonprofit Online Marketing Strategies, http://www.slideshare.net/nooozeguy/nonprofit-online-marketing-strategies-seo-ppc-facebook, accedido 17/10/13

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Four Leaf Public Relations LLC (2012), The Modern Communications Plan: Strategies and Tactics, http://fourleafpr.com/2012/03/the-modern-communications-plan-strategies-and-tactics/ (accedido 11/09/13)

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Documents

Guía para la Comunicación Estratégica en Línea para las Organizaciones Sociales