GraĊevinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Katedra za upravljanje projektima u građevinarstvu

GraĊevinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Katedra za upravljanje projektima u građevinarstvu

STRATEGIJA PREDUZEĆA

“OKRUŢENJE” MENADŢMENTA

Okruženje je skup faktora koji utiču na poslovanje preduzeća

Organizacija nije zatvoren sistem (kako je prikazivano tradicionalnim

pristupom u starijoj literaturi)

Globalizacija i sociološka zbivanja na svetskom nivou redefinišu pojam

faktora organizacije. Da bi bili efektivni, menadžeri moraju nadgledati

okruženje i odgovarati na razne impulse iz njega – na faktore nad kojima

nemaju direktnu ili ikakvu kontrolu!

Hoće li preduzeće ostvariti svoje ciljeve zavisi od toga koliko je dobro

naučilo da se prilagodi promenama koje su nastale u njegovom

okruženju…

Eksterno okruženje - događaji koji ne utiču na svakodnevne operacije

preduzeća (opšte okruženje); događaji koji imaju uticaj na svakodnevne

operacije i transakcije (poslovno okruženje)

Interno okruženje – elementi unutar organizacijskih granica

ELEMENTI

OKRUŢENJA

Industry

Environment Interna okolina

Interna okolina

- kultura

- struktura

- resursi

Dobavljaĉi

Kupci

Konkurenti

Trţište

rada

Sociokulturni

POLITIĈKO-PRAVNO OKRUŢENJE

• Politika je veština/nauka o javnom uticaju i kontroli.

• Zakoni su rezultat političkog procesa koji razlikuju dobro i loše

ponašanje. Politički proces je nužan jer je moderno društvo proizvod

konsenzusa koji se razvija između različitih pojedinaca i grupa

(često s konfliktnim ciljevima i interesima)

• Mere imaju uticaj na ponašanje preduzeće

• Ipak, neki korporativni skandali (Enron, WorldCom, Tyco

International) su doveli do situacije u kojoj država mora doneti

restriktivne zakone kojima menadžmentu vezuje ruke

• Vladine agencije, zaštita potrošača, zahtevi koji se odnose na

sigurnost proizvoda, uvozne i izvozne restrikcije, monetarna i

fiskalna politika

• Interesne grupe – rade unutar pravnog okvira kako bi uticale na

kompanije da se ponašaju socijalno odgovorno

EKONOMSKO OKRUŢENJE

Ekonomika – nauka o retkim resursima

•Kako se pomoću retkih resursa kreira bogatstvo?

•Kako je to bogatstvo raspodeljeno?

Menadžeri su staratelji (trustees) organizacijskih resursa koji se

koriste za proizvodnju (obavljaju osnovnu ekonomsku funkciju)

Poslovne odluke su osetljive na poslovne cikluse

U razdobljima ekspanzije preduzeća posluju lakše i dobijaju nove

prilike ali su odluke u pripremi za recesiju vrlo teške.

Koje su koristi od predviđanja ? (uvek biti korak ispred)

Ekspanzije i recesije se mogu pojavljivati i na nivou privrednih

grana. Na primer, ekspanzija telekomunikacija i graditeljstva i

recesija u mašinogradnji.

SOCIOLOŠKO-KULTURNO OKRUŢENJE

Društvo je proizvod stalne borbe između sila stabilnosti i promena

U socio-kulturno okruženje ubrajaju se sledeći elementi:

• demografija

• norme, običaji i vrednosti

• stavovi prema radu

• obrazovanje stanovništva

Demografija dugoročno deluje na preduzeće jer postoje trendovi o

kojima ono mora voditi računa – npr. stopa nataliteta i mortaliteta

(razvijeni svet odlikuje trend “senilizacije” stanovništva).

Mere pro-natalitetne politike (Japan) i anti-natalitetne politike (Kina)

• Mlado stanovništvo → ulaganje u obrazovanje

• Staro stanovništvo → ulaganje u zdravstvo

Potencijalno novi

konkurenti na trţištu

Dobavljaĉi Kupci

Supstituti

Konkurenti

iz iste delatnosti

VAŠA

ORGANIZACIJA

Suparništvo izmeĊu

postojećih

konkurenata

Pregovaračka

moć

Pretnja od ulaska

novih konkurenata

Pregovaračka

moć

Pretnje alternativnih

proizvoda ili usluga

Tehnološko

okruţenje

Sociokulturalno okruženje

Politiĉko i

pravno okruţenje

Demografsko

okruţenje

Ekonomsko

okruţenje

POSLOVNA OKOLINA

“SWOT” analiza

Izbor optimalne strateške varijante se zasniva na zaključcima analize

nakon sučeljavanja prilika i pretnji iz okoline sa snagama i slabostima

preduzeća. Izbor takve varijante je u nadležnosti menadžmenta.

SWOT analiza je osnov za složenije strateške analize pa analiza može

biti prognostička tehnika za izbor konkurentske prednosti.

SWOT analiza je u osnovi situacijska analiza u kojoj snage i slabosti

predstavljaju sadašnjost temeljenu na prošlosti, a prilike i pretnje

budućnost temeljenu na sadašnjosti i prošlosti.

Izdvaja marginalne činioce u korist činilaca visoke važnosti i visoke

verovatnoće pojave (teorija haosa).

Subjektivna je i bazira se na ekspertnoj proceni.

Uključivanje ekspertnog tima rezultira smanjenjem jasnoće zaključaka.

Vizija, misija i ciljevi = jedinstvena celina

= strateška namera (strategic intent)

DEFINISANJE SADRŢAJA MISIJE, VIZIJE I CILJEVA

HIJERARHIJA STRATEŠKIH POJMOVA

Vizija preduzeća ili strateška namera – slika

budućeg stanja organizacije, mentalna slika

poželjne budućnosti, najčešće vezana uz

željenu poziciju vodstva.

Misija - bavi se sadašnjošću. Način je

ponašanja, razlog postojanja i djelovanja

preduzeća.

Ciljevi su krajnji rezultat kojeg treba postići.

Postoji hijerarhija ciljeva (Management by

objectives).

Strategija je krajnji rezultat strategijskog

planiranja. To je sveobuhvatni plan za

postizanje dugoročnih ciljeva preduzeća.

Vizija predstavlja poželjnu sliku budućeg stanja organizacije, odnosno

“mentalnu sliku moguće i poželjne budućnosti koja je realna,

verodostojna i privlačna”

Postoji nekoliko razloga za razvijanje vizije:

• Većina organizacija će konkurisati za posao i resurse. One će

imati ambicije koje premašuju neposrednu budućnost, pa je zato

važno da svaka organizacija ima sliku koja pokazuje koje mesto

očekuje u budućnosti.

• Nova vizija može stimulirati misiju i ciljeve na pozitivan način

• Možda postoje strateške mogućnosti za iskorištavanje novih

razvojnih područja, koja prelaze postojeće tržišne barijere i

organizacijske resurse

• Vizija predstavlja izazov za sve nivoe menadžmenta, bez krutosti

prihvaćene misije i ciljeva.

VIZIJA

VIZIJA

Izjava o viziji mora biti kratka, opšta, apstraktna, efektna, etična,

prepoznatljiva, motivirajuća, idealistička, specifična a univerzalna.

Vizija Inženjerskog biroa d.d. je: “postati pouzdana domaća i

međunarodno priznata razvojno orjentisana tvrtka koja će sve

raspoložive sposobnosti usredotočiti na pružanje usluga prilagođenih

poslovnim partnerima i okruženju. Inženjerski biro d.d. mora u novom

tisućljeću biti prepoznatljiv po vrhunskoj ulozi kao tvrtka čija je

motivacija razvoj i unaprjeđenje ukupnih poslovnih procesa u Srbiji”.

Vizija govori o osnovnoj svrsi, fundamentalnim vrednostima i

budućnosti organizacije.:

• Fundamentalne vrednosti su osnovni principi kompanije,

• Osnovna svrha je viši ideal za postojanje preduzeća,

• Budućnost - vizionarska (10 godina i više ....).

Da bi se oblikovala uspešna, snažna i izazovna vizija mora se poći od

čitavog niza pitanja, kao šta su:

• ko će biti konkurenti u budućnosti i kakva će biti njihova snaga?

• ko će biti kupci i kakve će biti njihove želje?

• koje unutrašnje snage moramo razvijati?

• na čemu se može temeljiti naša konkurentska prednost?

• koje opasnosti moramo izbeći u okolini?

• na kojim tržištima želimo biti prisutni u budućnosti? ...

Na taj način dolazi se do predstave o tome:

• kako bi preduzeće trebalo izgledati u budućnosti,

• čime će se baviti i

• kakvu će imati konkurentsku poziciju.

OBLIKOVANJE VIZIJE

Fundamentalne vrednosti su osnovne pretpostavke i uverenja koja su

presudna za ponašanje zaposlenih i preduzeća u celini.

Postavljaju se nezavisno od aktuelne situacije, zahteva konkurenata,

potrošača i sl. i prožimaju sve aspekte rada i poslovanja preduzeća.

Vizija predstavlja “razlog postojanja organizacije…., odražava određenu

vrstu idealističke motivacije za obavljanje organizacijskog posla, ...

a osnovna uloga joj je da vodi i inspiriše”.

• Hewlett-Packard: Napraviti tehnički doprinos za unapređenje i

dobrobit čovečanstva

• Nike: Iskusiti osećaj takmičenja, pobede i lomljenja neprijatelja

• Sony: Iskusiti radost napredovanja i primene tehnologije za

opštedruštvenu korist

• 3M: Inovativno razrešiti nerazrešene probleme

IZJAVA O VIZIJI

Vizionarska budućnost je druga komponenta vizije, koja se sastoji od

hrabrog cilja postavljenog na vremenski period od 10 do čak 30 godina i

živopisnog opisa tog cilja.

Dobro oblikovana organizacijska vizija treba da daje smernice ličnim

ambicijama i kreativnosti, kreira klimu kod sprovođenja drastičnih

promena, jača verovanje u budućnost i oslobađa energiju u ljudima.

Poželjno je da vizija bude pismeno formulisana kako bi svima u

preduzeću bila dostupna i kako bi mogla služiti kao konkretna vodilja kod

donošenja odluka.

To je dugoročno, široko definisano usmerenje koje opisuje priželjkivano

stanje, ali ne i ciljeve i puteve da bi se to stanje ostvarilo.

Vizija može biti složena ili jednostavna, opširna ili koncizna, ali mora biti

izazivajuća, angažirana i iskrena.

Vizija vas mora naterati da se potrudite!

IZJAVA O VIZIJI

Misija je najvažniji element strateškog menadžmenta, jer objašnjava

ulogu preduzeća u privredi i društvu.

Misija definiše svrhu preduzeća, po kojoj se preduzeće razlikuje od

svojih konkurenata, pa nam pokazuje razlog njegovog postojanja.

Razlozi za definisanje misije preduzeća su što ona:

• predstavlja vodič sistemu strateškog planiranja,

• definiše svrhu poslovnih operacija i aktivnosti u preduzeću,

• određuje zajedničku svrhu obuhvatajući lične i posebne

potrebe,

• promoviše smisao zajedničkih očekivanja na svim nivoima

zaposlenih, izgrađujući zajedničke vrednosti i jaku

organizacijsku kulturu,

• daje smernice stilovima vođenja.

MISIJA PREDUZEĆA

Misija preduzeća je sistem poruka koje ukazuju na karakteristike kupca s

obzirom na njegove želje i specifične potrebe i sredstva, kao i tehnologije

kojima se mogu proizvoditi proizvodi za zadovoljenje tih potreba.

Pri definisanju misije trebalo bi odgovarati na sledeća pitanja:

kojim poslom se bavite,

koje je vaše mesto na tržištu,

ko su vaši kupci,

na kojem prostoru delujete,

šta je smisao vašeg delovanja,

kako ćete prodavati vaše proizvode.

Primer misije fabrike obuće:

“Vrhunskim kvalitetom proizvoda, udruženim s kvalitetom prodaje, izgraditi:

s potrošačima odnos omiljenog i pouzdanog “prijatelja cele porodice”, s

kupcima odnos ozbiljnog i pouzdanog poslovnog partnera, s ukupnim

okruženjem sliku dinamične, otvorene i u svemu vodeće kompanije”.

MISIJA PREDUZEĆA

Oblikovanje strategijskih ciljeva podrazumeva utvrđivanje opštih

tendencija vezanih za poslovanje preduzeća, gde je bitno:

• stabilno poslovanje preduzeća u budućnosti,

• proširenje udela proizvoda i usluga na tržištu,

• unapređenje poslovanja, odnosno poslovnih funkcija,

• razvoj novih proizvoda i usluga,

• ostala unapređenja, a u vreme tranzicije su posebno izraženi

procesi restukturiranja.

Dugoročni ciljevi predstavljaju rezultate i performanse koji se očekuju

od sprovođenja strategija. To su ciljevi koje preduzeće namerava

postići efikasno formulisanim i implementiranim strategijama u dužem

vremenskom periodu, obično od 3 do 5 godina.

Dugoročni ciljevi se postavljaju posebno za korporacijsku, poslovnu i

funkcijsku strategiju.

OBLIKOVANJE STRATEGIJSKIH I DUGOROĈNIH CILJEVA

INTERESNA

GRUPA

OĈEKIVANJA ĈLANOVA GRUPE

PRIMARNA SEKUNDARNA

Vlasnici Povraćaj uloţenih sredstava Dodata vrednost

Zaposlenici Plata Zadovoljstvo poslom

Kupci Ponuda dobara i usluga Kvalitet

Banke Kreditna sposobnost Plaćanje na vreme

Dobavljaĉi Plaćanje Dugoroĉni odnosi

Zajednica Sigurnost i osiguranje Doprinos zajednici

Drţava Udovoljavanje zakonima UnapreĊenje konkurentnosti

Menadţeri Investicije Rast konkurentske prednosti

UTICAJ INTERESNIH GRUPA NA OBLIKOVANJE CILJEVA

Ključna uloga top-managementa je da uravnoteži očekivanja različitih

interesnih skupina.

Analiza relativne snage pojedinih interesnih grupa provodi se u 5

koraka:

1. identifikovati najvažnije interesne grupe

2. utvrditi njihove interese i zahteve koje imaju na preduzeće,

pogotovo ako se razvijaju nove strateške inicijative

3. utvrditi stupanj snage koji svaka grupa ima kroz mogućnost da

potakne ili utiče na promene kod razvoja novih strategija

4. razviti misiju, ciljeve i strategiju nastojeći minimalizirati sukob

snaga

5. razmatrati kako izbeći probleme pre nego oni počnu, možda

kroz pregovore s ključnim interesnim grupama

OBLIKOVANJE STRATEGIJSKIH I DUGOROĈNIH CILJEVA

Područja performansi koja manager može izabrati za utvrđivanje

dugoročnih ciljeva ovise velikim delom od zahteva najvažnijih interesnih

grupa u preduzeću a u skladu s izjavom o misiji, koja služi kao vodilja

kod oblikovanja ciljeva.

Da bi postigli stratešku perspektivu, preduzeća obično postavljaju

dugoročne ciljeve za jedno ili više od sledećih područja:

1. profitabilnost,

2. produktivnost,

3. konkurentski položaj,

4. razvoj zaposlenih,

5. odnosi među zaposlenima,

6. tehnološko vodstvo i

7. društvena odgovornost.

OBLIKOVANJE CILJEVA – PODRUĈJA CILJEVA

Obično se ističe da su najpoželjne karakteristike dugoročnih ciljeva

da su: jasni i razumljivi, prihvatljivi, fleksibilni, merljivi, izazovni,

ostvarivi...

Proces postavljanja ciljeva mora objediniti mnoge interese koji su u

pravilu vrlo različiti.

Primeri takvih konflikata su :

• povećati kvalitetu proizvoda ili smanjiti troškove

proizvodnje,

• intenzivno ulagati u razvoj novih proizvoda i procesa ili

povećati profit u kratkom roku,

• odlučiti se za profitne ciljeve ili neprofitne ciljeve,

• preferirati rast ili stabilnost,

• dati prednost razvoju s velikim ili malim rizikom,

• povećati asortiman proizvoda ili smanjiti prodajnu cenu.

OBLIKOVANJE CILJEVA – KONFLIKTI CILJEVA

Ostvarivanje ciljeva preduzeća određuje svrhu management-a.

Kad ne bi bilo ciljeva management bi bio besciljni proces.

Ciljevi preduzeća mogu se opisati na različite načine.

Opšta teorija sistema definiše ciljeve široko i univerzalno kao kontinuitet

funkcioniranja sistema, povećanje efikasnosti sistema i kontinuitet

povećanja efikasnosti.

Kako se to postiže? Upravljanjem – managementom!

Na nižem nivou ciljevi se mogu definisati kao profitne ili neke druge

kategorije.

Na primer, cilj poslovanja javnih preduzeća koja vode javne radove je

između ostalog i: ... uspostavljanje takvih tržišnih odnosa u kojima će

se osigurati izbalansirana i privredno opravdana cena nabavke roba,

radova i usluga u sektoru građevinarstva, koja će omogućiti njegov dalji

privredni razvoj.

OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA

Razrešavanje konflikata među ciljevima odnosi se na:

1. pitanje povećanja kvaliteta ili smanjivanja troškova

proizvodnje,

2. intenzivno ulaganje u razvoj novih proizvoda ili povećanja

profita u kratkom roku,

3. odluku o izboru profitnih ili neprofitnih ciljeva,

4. rast ili stabilnost,

5. razvoj s velikim ili malim rizikom,

6. povećanje asortimana proizvoda ili smanjenje prodajne cene;

OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA

Ciljevi preuzimaju manje-više uopštene delovestavove iz izjava o

misiji /viziji i pretvaraju ih u specifične obaveze.

Zbog toga se za njih može reći :

• Ciljeve preduzeća oblikuju interesne grupe !

• Ciljevi su orijentisani odozgo prema dole !

• Ciljevima se opredeljuju način, izvori, vreme i kontrola

ostvarenja misije preduzeća.

• Ciljevi naglašavaju prioritete preduzeća !

• Ciljevi jasno određuju pravac delovanja preduzeća ka

priželjkivanim rezultatima.

• Ciljevi osiguravaju efekt sinergije !

• Ciljevi određuju smernice poslovnog ponašanja.

OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA

Redosled ciljeva prema Peteru Druckeru:

1. Profitabilnost

2. Položaj na tržištu

3. Produktivnost

4. Finansijski i materijalni izvori

5. Inovativnost

6. Učinak i razvoj rukovođenja

7. Mišljenje i stavovi zaposlenih

8. Javna odgovornost

Imenovani ciljevi stanja za koja se preduzeće deklarisano opredeljuje

Stvarni ciljevi stanja kojima preduzeće teži poslovnim ponašanjem

Presek (oblast preklapanja) imenovanih i stvarnih ciljeva je pokazatelj

EFIKASNOSTI poslovnog ponašanja. Kakav je odnos imenovanih i

stvarnih ciljeva utvrđuje se periodičnom analizom situacije.

OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA