Fényírás - Reklám, Tárgy, Fotó

Fényírás - reklám, tárgy, fotó

1○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Magyar Iparmûvészeti Egyetem, 2000

Horváth Dániel

Fényírás � Reklám, Tárgy, Fotóelméleti szakdolgozat


2○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Tartalom

Bevezetés 3

Gyorsfénykép a fotóról 4

A fotográfia elméleti megközelítése 5

Fotó a kommunikáció-iparban 5

Egyszerûsítés 6

Eredetiség 8

Jellé válás 8

Az idea reprezentációja 9

Közvetett érzékelés 8

Digitális kép 9

Mi köze mindennek a reklámhoz? 10

A reklám mint multimediális kifejezési koncepció 13

Benetton project 13

A reklám és a Pop Art 14

A reklám ábrázoláskultúrája 15

Internet 16

A reklám Magyarországon 17

Összefoglalás 19

Szakirodalom 20


3○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

A „foto-gráfia” szó szerinti fordításban fényírás, eredeti természeteszerint viszont egyáltalán nem írás. Sôt, ha megpróbáljuk íráskéntolvasni, könnyen kicsúszik a fogalmaink közül.

Bevezetés

A fotó tanított meg bennünket a sajátos XX. századi látás-

módra. Hogyan vihetô ez a látásmód tovább a „posztfotogra-

fikus”1 korba? Hogyan gondolhatók újra a fotó hagyományos

eszközei? Szükséges-e az alaphatások (a perspektíva, a szín,

a forma, a kompozíció) erejének rehabilitációja? Szükséges és

lehetséges-e a fotószerû fotó használata a kommunikációipar-

ban? Mi a fotó szerepe a reklámban, a tárgyakból hogyan vá-

lik árucikk a fotográfia és a grafika által?

A vizuális környezet alakításában alapvetônek tartom a fo-

tográfia szerepét. Ezt a dolgozat során több szempontból is

megkísérlem majd alátámasztani. (Fô környezetformáló mé-

diumként itt különösen a reklámról, azon belül is a köztéri-,

sajtó- és egyéb képeket felhasználó reklámról, illetve a tömeg-

kultúra azon szegmenseirôl beszélek, amelyek képi nyelveze-

tét erôsen befolyásolta a fotográfia.)

Dolgozatom, és diplomamunkám célja a fotó sajátos – a kom-

munikációiparban felhasználható lehetôségeinek – felvetése,

a kevéssé használt, de véleményem szerint különös kifejezô-

erôvel rendelkezô fotográfiai technikák bemutatása, illetve an-

nak igazolása, hogy a fotográfiának kell elvezetnie a szemet

az új, „posztdigitális”, humánus érzékelés felfedezéséhez és

élvezetéhez.

1 A kifejezés valószínûleg WilliamMitchell „Visual Truth in the Post–Photographic Era” könyvénekcíme alapján került a köztudatba.(Cambridge, MA: MIT Press, 1992)

Horváth Dániel

Fényírás – Reklám, Tárgy, Fotó

„A fotográfia ismereteugyanannyira fontos mintaz ABC-jé. A jövô analfabé-tái a fényképezôgéphasználatában és a tollfor-gatásban egyaránt járatlanemberek lesznek.”(Moholy-Nagy László,1923.)


4○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Dolgozatom címválasztásának indokául itt jegyezem meg,

hogy a fotográfia szempontjából hangsúlyos megmérettetési

terület a reklám, mert ma ez a fotó egyik legfontosabb (legna-

gyobb nyilvánosság elé kerülô) megjelenési formája. A téma-

választásra magyarázatul szolgál továbbá az is, hogy gyakor-

ló reklámfotósként szinte naponta szembesülök az ábrázolás,

az illúziókeltés, az emblematikus ábrázolás és általában a fo-

tográfiai leképzés problémáival. Ez is közrejátszik abban, hogy

szükségesnek érzem néhány kommunikáció elméleti fogalom

érintését, esetenként állásfoglalást, különös tekintettel a fo-

tóval való kapcsolatukra.2

Gyorsfénykép a fotóról

A fotográfia napjainkban kétségkívül változáson esik át. Régi

ábrázoló-leképezô funkcióját egyre inkább a digitális médiu-

mok veszik át, mint ahogyan azt a fotó annak idején ugyanígy

„örökölte” a festészettôl. Ez a változás újbóli összegzésre, lel-

tárra sarkall, az eszközrendszer újragondolására, újrastruk-

turálására késztet. Ennek egyik elsô lépése lehet a sajátosan

fotószerû eszközök feltérképezése, hatásmechanizmusainak

feltárása, újbóli helykeresés a megváltozott szellemi és vizu-

ális környezetben.

A fotó története egyébként is a folyamatos helykeresés tör-

ténete. Az alkotó-gondolkodó fotográfusok elôtt elôször a me-

chanikus ábrázoláson túli szubjektív lehetôségek, a mûvésze-

ti horizontok meghódítása, majd a sajátos kifejezésformák csi-

szolása lebegett célként. Mára a fotó egyik formája, a „mû-

vészfotó” tulajdonképpen elnyerte helyét a képzômûvészetek

között, míg más felhasználási formáit továbbra is csak mint

„alkalmazott mûvészetet” tartják számon (sajtófotó, reklám-

fotó stb.).

A fotó a különbözô megjelenési formák követelményei sze-

rint más és más tulajdonságok felé tolja el saját hangsúlyait,

kitûnôen alkalmazkodik a változó elvárásokhoz, szerepekhez.

Így dinamikus kölcsönhatásban áll a fotó alapú kommuniká-

ció összefoglaló névvel illethetô csatornák saját formanyelvé-

vel, kifejezési módjával is. Eközben bizonyos mértékig ráerôl-

2 A dolgozat során sok különbözôtémát érintek, némelyeket inkább

csak felvetés-szerûen. Fôleg azismeretelméleti, filozófiai, szocio-lógiai és reklámelméleti kérdések-

kel részletesebben – szándékaimszerint – posztgraduális tanulmá-

nyaim keretében fogok majdfoglalkozni.


5○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

teti saját törvényeit az ôt magába építô közegre, illetve idôn-

ként asszimilálja annak lehetôségeit is.

Elgondolásom szerint a fotográfia sajátos nyelvezetének fel-

használása a reklámban, és ezzel a reklám mûvészeti médi-

umként való használata a vizuális környezetformálás új lehe-

tôségei elôtt nyitja meg az utat.

A fotográfia elméleti megközelítése. A fotóelmélet iránya-

iról vázlatos összefoglalást találhatunk a Liz Wells által szer-

kesztett amerikai egyetemi tankönyvben.3 Nézete szerint a

fotográfia elméleti diskurzusaiban több megközelítés különít-

hetô el, léteznek a kép és a valóság összefüggéseire összpon-

tosító, a hangsúlyt az interpretáció aktusára helyezô irányza-

tok, továbbá a fotó jelentését a kontextus és a felhasználás

körülményei alapján magyarázó elméletek, a fotográfiával kap-

csolatos lételméleti tanulmányok pedig a kép retorikájának

elemzésével foglalkoznak.

Victor Burgin könyvében4 rámutat, hogy a hagyományos fo-

tográfiai elmélet a technikai vonásokkal foglalkozik csupán

(nyersanyagok, optikai törvények, kémiai tulajdonságok), meg

kell különböztetnünk tehát ettôl a fotográfiai kritika mûfaját,

amely a jelentés és az ábrázolás folyamataira koncentrál. Ez

utóbbi a mai napig sem létezik kellõképpen kidolgozott formá-

ban. Burgin felhívja a figyelmet arra, hogy a fotográfia nem

elemezhetô a kultúra általános elméletének nyelvezetével az

álló, fotografikus kép sok különleges vonása miatt.

Az elméleti háttér megteremtésére és az alapkérdések fel-

dolgozására tett kísérletek inkább csak ráébresztették a kö-

zönséget a problémakör komolyságára és komplikáltságára,

mintsem átfogó elemzést adtak volna róla. A fotóval kapcso-

latos bármilyen kijelentést hihetetlenül nehézzé tesz az, hogy

– például a festészettel ellentétben – tulajdonképpen azonos

materiális tulajdonságokkal rendelkezô, alapvetôen mechani-

kus leképezésû képekrôl (médiumról) van szó, amelyben az

egyéni jellegzetességeket csak olyan nehezen megfogható ka-

tegóriák, mint a látásmód, vagy az alkotó viszonyulása az áb-

rázolás tárgyához képviselik. A problémát emellett a hihetet-

len stíluspluralizmus, az egymás mellett futó – idônként akár

3 Liz WELLS (szerk.) Photography:A Critical Introduction. Rout-ledge, 1997.

4 Victor BURGIN (szerk.) ThinkingPhotography. London, Macmillan,1982.


6○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

homlokegyenest ellenkezô – alkotói koncepciók léte csak to-

vább fokozza. A fotók fizikai valójukat tekintve túlzottan egy-

formák, tartalmukat nézve viszont túl különbözôek ahhoz, hogy

bármi általános érvényût lehessen állítani róluk. További ne-

hézséget jelent a talán legsajátosabb kérdés, a reprezentáció

problémaköre. Az ábrázolás mozzanatának túltengése

könnyen a dokumentum mûfajba sodorhatja, a túl kevés rep-

rezentatív referencia viszont a képzômûvészet kategóriába

utalhatja a fotográfiai alkotásokat. Talán éppen ezek a furcsa

kettôsségek a fotográfia azon tulajdonságai, amelyeket biz-

ton állíthatunk: ábrázol is és nem is, gépies is és mûvészet is,

pillanatszerû és egyszerre idôtlen is.

Roland Barthes5 fôleg a fotó referencialitásának jellegze-

tességeivel foglalkozik. Következtetései közé tartozik, hogy

szerinte a fotó lényege az, hogy amit ábrázol, az a kép elké-

szülésének pillanatában jelen van; például festményt lehet

emlékezetbôl is készíteni, fotót nem. Egy másik fontos meg-

jegyzése, hogy maga a kémiailag kezelt, elôhívott papír lát-

hatatlan, inkább azt látjuk, amit ábrázol. Barthes ebben a

tulajdonságában látja a fotó lételméleti analízisének egyik fô

problémáját.

A fotó a kommunikáció-iparban

Egyszerûsítés. A tömegkultúra vizuális kifejezésrendsze-

rének általános vonásaként az egyszerûsítést (ábrázolási sab-

lonok létrehozását és használatát) tételezem, mert egyik fô

kritériuma a mindenki által érthetôség, a kommunikációs „leg-

kisebb közös többszörös” elérése.

Zenei párhuzammal élve: a komolyzene és a jazz, ahol az

értelmes egységek a zenemû egészének összefüggéseiben jöt-

tek létre, igénylik az egész mû figyelmes meghallgatását, és

az emlékezetünkbôl felhozott elemek utólagos egységgé ko-

vácsolását. Ezzel szemben a techno értelmes egységeinek

hossza radikálisan lerövidült: egy ütem mechanikus ismétlé-

se vált zenemûvé.

A techno-acid-rave lehetôvé teszi, hogy olyan kicsi egysé-

get válasszunk, amelyet mindenki átláthat, tökéletesen meg-

5 Roland Barthes: Camera Lucida,London, Fontana, 1984. (eredeti-leg franciául, La Chambre Claire

címen jelent meg 1980–ban)


7○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

érthet. Ezt a jelenség – véleményem szerint – parallel a tö-

megkommunikáció és a reklám kifejezési eszközeinek válto-

zásával, amit itt egyszerûsítésnek nevezek.

A tömegkultúra a tömegízlés kiszolgálója. Azok számára,

akikben felmerül az esztétikai ítélet alkotásának igénye, a tö-

megízlés mindig sokkal alacsonyabb színvonalú, mint amit ôk

maguk igényelnének. A tömegigény kielégítése rövid távon

talán (üzletileg) hatékonynak bizonyul, viszont az egyre foko-

zódó egyszerûsítés akár a kifejezés gátjává is válhat. A végle-

tekig való egyszerûsítés a fotó halála. Ezzel elveszti fotográfi-

ai összefüggéseinek rétegeit, pusztán a prezentáció, a referen-

cialitás csontváza marad meg.

A tömegízlés kiszolgálása önmagát gerjesztô egyszerûsí-

tés-dömpinget von maga után, mert az egysíkú értelmezére

(egyjelentésû képekre) rászoktatott nézôk csak egyre egysze-

rûbb és egyre erôteljesebb vizuális ingerekre hajlandóak rea-

gálni. A folyamatos „egymás alá ajánlás” az ingerküszöb fo-

lyamatos emelkedését eredményezheti, ez viszont egy idô után

fizikai korlátokba ütközik.

A számítógépes reklámgrafika kedvelt eljárásai közé tarto-

zik a fényképek hátterének kimaszkolása (eltüntetése). A kör-

bevágott, digitális árnyékkal fehér felület „fölé” helyezett, kö-

rülményeikbôl kiemelt tárgyak valóban magukra vonják a fi-

gyelmet, viszont a vizuális nyelvet a hatékonyság fokozása

érdekében tôszavakká egyszerûsítik. Az egyszerûsítések a

képek percepciójának megszokott – agymunkát igénylô – fo-

lyamatát puszta konstatálássá redukálják.

Acid party (Hd 1997.)

Körbevágott képek


8○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Eredetiség. A grafika elôszeretettel használja a fotómon-

tázsból eredeztethetô képmódosítási eljárásokat is, amikor

több különbözô képbôl állít össze egy újat, mindezt olyan tech-

nikai tökéletességgel, hogy a nézôben a hitelesség látszatát

keltô fotó érzete alakul ki. Azt a tényt használja ki ezzel, hogy

a fotót – még a reklámfotót is – a társadalom túlnyomó több-

sége „készpénznek veszi”, elhiszi, hogy a képen látott ese-

mény valóban megtörtént, pedig ami a képeken megjelenik,

az gyakran nem az, aminek látszik.

Ez egybevág Flusser gondolatával,6 mely szerint korunk elit-

je az elektronika és a számítógép nyelvezetének ismeretével

kerekedik fölül a „köznépen”. Talán ezt még azzal egészíthet-

nénk ki, hogy az „uralkodás” eszközei közé mindinkább tarto-

zik a számítógéppel manipulált képekkel való tömegbefolyá-

solás módszerének ismerete is.

Ha a vizuális környezetet alkotó fotó és videó hitelessége is

megkérdôjelezhetô, akkor jogosan merülhet fel bennünk a gya-

nú, hogy „ma már semmi sem eredeti”, minden kép valaminek

a reprodukciója, átdolgozása, számítógéppel átírt látványa.

Andy Warhol például a sokszorosítással és nagyítással bi-

zonyos tárgyaknak megadta a további, más dimenziójú repro-

dukáltság lehetôségét is. Olyanoknak, amelyek egyébként is

nagy számban léteznek. A Campbell leveskonzerv „eredeti-

je” több millió példányban van forgalomban szerte a világon,

ráadásul a konzervdoboz használat után rendszerint a szeme-

tesben végzi. Ez Warhol jellemzôen „popos” válasza az egye-

diség kérdésére: az eredeti akár el is dobható, ha már miénk a

szabadon sokszorozható képe. Az eredeti így maga sem egy

konkrét létezô tárgy (hiszen végtelen sokszor létezik), hanem

egy fogalom, amelynek a reklámképek csak különbözô kivetí-

tései.

Jellé válás. A fotográfia reklám célú felhasználása során

ontológiailag átminôsül: a reklámképek saját kép-léte meg-

szûnik, a reklámkép jellé válik és szorosan kapcsolódik a ter-

mékhez. A plaká''t, a kép és a jel viszonyát – ha a plakátot itt

mint reklámképet értjük, még tágabban értelmezve akár be-

helyettesíthetô a reklámfotó szóval is – Gadamer így látja:

6 Villém Flusserrel készült TV-interjú

Mûtermi reklámfotó digitálisanmögéhelyezett háttérrel. (Hd

1998.)


9○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

„A kép azonban mégsem jel. Mert a jel semmi más,

mint amit a funkciója követel, s funkciója az, hogy ma-

gától elfelé, valami másra utaljon. Persze ezt a funkciót

csak úgy tudja betölteni, ha elôbb magára vonja a fi-

gyelmet. Feltûnônek kell lennie, azaz világosan el kell

különülnie, és a maga utalástartalmában megmutatkoz-

nia – mint a plakátnak. A jel azonban ugyanúgy nem

kép mint a plakát. Nem szabad annyira maga felé von-

zania bennünket, hogy elidôzzünk nála, mert feladata

csupán az, hogy megjelenítsen valamit, ami nincs jelen,

s így egyedül arról van szó, ami nincs jelen.”7

E kijelentés figyelembevételével szemlélve a reklámképe-

ket, azt a megállapítást tehetjük, hogy azok inkább tartoznak

a plakát – így a jel – kategóriájába, mint a valódi képek közé,

mert elsôdleges szerepük, hogy valami olyanra mutassanak,

ami anyagi valóságában nincs jelen. Ebbôl következôen a rek-

lámképek funkciója az önmegsemmisítés: akkor érik el célju-

kat, ha fölöslegessé válnak.

Az idea reprezentációja. A tömegtermékek egy idea, egy vir-

tuális tárgy, egy jelenség rek-

lámozását igénylik. Ebben az

esetben emblematikus, töké-

letes ábrázolásra van szük-

ség. Ez egyfajta vizuális

absztrakció8, a tökéletesnél

is tökéletesebbnek ható ké-

pek mûfaja, amit akár (kissé

blickfangosan) „adstract”9-

nak is nevezhetnénk. A tárgy

valamely tulajdonságának

érzete/illúziója10 az ábrázolás

szükséges és elégséges cél-

ja. Tehát nem a konkrét tu-

lajdonság jelenik meg (sok-

szor ez lehetetlen is lenne),

hanem olyan képi hatások,Emblematikus Coca-Cola pohár(Hd 1997)

8 „Az egyetlen mód, hogy bemutas-suk azt, ami felfogható, de nemkifejezhetô, az absztrakció” (NeszeNeked Posztmodern, 22.o )

9 Az „advertising” (reklám) és az„abstract” (absztrakt) szavakösszevonásával általam alkotottkifejezés.

10 Kazimir Malevics: Tárgynélkülivilág

7 H-G. Gadamer: Igazság ésmódszer 118. o.


10○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

amelyek a tulajdonság érzetét keltik (például a harmatcseppes

sörösüvegek, amelyek a valóságban annál sokkal kevésbé látvá-

nyosak, mint ahogyan a reklámfotókon megjelennek, tehát a rek-

lámfotók nem a hûvös frissítô italt ábrázolják, hanem csak az ér-

zetét keltik fel a nézôben). Ezek az érzetek a valóságosnál is való-

ságosabbnak hatnak, mintegy kiemelik és felerôsítik a közlendô

tulajdonságot; egyfajta jól értelmezhetô vizuális kódrendszer hasz-

nálatával az érzékelés esszenciáját nyújtják.

Az idea ábrázolásával kapcsolatban Louis Marin11 a követ-

kezôket emeli ki:

„A mimézis ereje és hatalma is túlkapásaiban és elégte-

lenségeiben nyilvánul meg: az idea reprezentációja csábító

és megtévesztô képpé válik, s a mimézis apóriái, referenciális

és kognitív viszonyaik elkendôzésének és a tárgyra történô

áthelyezésének mértékében szertefoszlanak.”

Tehát az idea reprezentációja során a mimetikus viszony

szükségszerûen csak egy-egy vonás ábrázolására szûkül, így

félrevezetve a nézôt, bizonytalanságban hagyva a többi rész-

let felôl. Ez a folyamat tökéletesen megfelel a reklámozás cél-

jainak, mert a pozitív (reklámozni kívánt) momentumok jól el-

különíthetôek az esetleges hátrányoktól.

Közvetett érzékelés

Közvetetten érzékeljük környezetünket, általában csak köz-

vetítô elemeken keresztül látjuk a valóságot, a közvetlen ér-

zéki tapasztalat háttérbe szorul. A legtöbb információ külön-

bözô harmadlagos információs csatornákon12 keresztül jut el

hozzánk, kihasználva azok sajátos tulajdonságait, és mintegy

megtörve és eltérülve az áramlás közben.

Aki megszokta, hogy érzékelése indirekt, egyre nagyobb

hitelt ad az ezt tovább erôsítô médiumnak, már csak azért is,

mert ez így „a leghatékonyabb” (azaz legkevesebb energia-

befektetést igénylô) információszerzési mód. Kicsit sarkítva:

az indirekt információ akár felcserélhetô a látszólagos (virtu-

ális) információval, tehát könnyedén szert teszünk egy nagy

adag ellenôriz(het)etetlen tudásra.

11 Louis Marin: A reprezentáció inKép, Fenomén, Valóság 222.o.

Holsten üveg (Hd 1999.)

12 Elsôdleges csatornánaktekintem itt a saját érzéki

tapasztalást, másodlagosnak azemberi közlésbôl, harmadlagos-nak a technikai eszközök által,emberi jelenlét nélkül a szubjek-

tum felé áramló információt. Ezenkategóriák felvétele természetesenönkényes, rengeteg köztes, illetve

ezek közé nehezen beilleszthetôcsatorna létezhet még, viszont a

fenti gondolatmenet megértéséhez– úgy gondolom – hozzásegítenek.Például a szépirodalom valahol az

emberi közlés és a technikaieszközök által közvetített tapasz-

talat között lehet. Vagy a televízióés a film, ezek egy másik szubsz-

tancia (írásmû vagy esemény)többszörös interpretációi, a

rendezô, a dramaturg személyénmajd a mozivásznon vagy a

képernyôn átszûrôdô információk.


11○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

A saját tapasztalat hiánya egyre inkább információforrás–

függôvé tesz minket, keressük a hatékonyan áttekinthetô,

mások által „elôemésztett”, jól strukturált információforráso-

kat. A reklám is ezt az igényt igyekszik kihasználni, különbö-

zô, termékekhez kapcsolódó információtömeggel árasztva el

bennünket, remélve azt, hogy azokhoz is eljut, akik igénylik,

és valóban szükségük van rá. A többiek csak „beleesnek a

szórásba”, tehát – ha nem sikerül a termék iránti igényt fel-

kelteni – tulajdonképpen fölösleges információt kaptak.

Digitális kép

A digitális fotográfia, pontosabban a fotószerû digitális kép13

a fogalmi ábrázolás tökéletesítése felé törekszik, a hagyomá-

nyos fotótrükköket továbbfejlesztve erôteljesebb hatások el-

érésére alkalmas, kevesebb, a befogadás és a mondanivaló

szempontjából irreleváns (azaz kiszûrendô) információt tar-

talmaz. Joggal feltételezhetjük minden képelem szándékos-

ságát, így az egész képfelület tulajdonképpen közvetlenül le-

olvasható, maximális információsûrítést lehetôvé téve. A di-

gitális kép nem hagyhat teret a személyes értelmezésekre,

meg kell hogy vonja azt a jogot, hogy a szemlélés közben bi-

zonyos részleteket elhagyhassunk, bizonyosakat kiemelhes-

sünk, így megképezve személyes olvasatunkat, ami emléke-

inkben aztán erôteljesen élhet tovább. Megszûnnek a bizony-

talanul értelmezhetô részletek, de ezzel a digitális kép felál-

dozza a lehetséges értelmezések oszcillálását, illetve vaskéz-

zel ellenôrzi azokat.

A fotó ezzel szemben poétikus mûfaj, mindig magában hor-

dozza több interpretáció lehetôségét, dialógusba lép a nézô-

vel, sajátos retorikájában szerephez jut a szinesztézia, az

asszociációk láncolata, egyfajta belsô interaktivitás jön létre

a nézô pszichéje és a kép között.

A digitális képarchitektúra paradigmájában az idôkezelés

elveszíti fontosságát, a kép idôbelisége virtualizálódik, az idô-

síkok összemosódhatnak és eltûnhetnek.

A kémiai fotográfiával ellentétben, amely magában hordoz-

za keletkezésének egész történetét, mintegy magán viselve Bill Sosin

Howard Schatz

Digitális képek a www.pdn-pix.com-ról

13 Ezt a két fogalmat meg kellkülönböztetnünk egymástól,digitális fotó alatt a hagyományosfotótól csak hordozóanyagábankülönbözõ képeket értem, míg adigitális kép kategóriájába aszámítógéppel utólag módosított,vagy a teljesen digitális útonkeletkezett képek tartoznak.

Craig Cutler


12○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

készítôjének keze nyomát, a digitális kép bárhol és bármikor

elkészülhet. Laboratóriumi tisztaságban állíthatja elô az idô-

nélküli mûalkotást.

Elkészülésekor az alkotójára ható belsô s külsô ingerek át-

vitelére viszont sokkal tágabb teret hagy, szabad folyást en-

gedve a különbözô idôben, helyszínen, vagy akár magában a

számítógépben létrejövô expresszív formák vegyítésének.

Tehát a digitális kép keletkezésének folyamata egyértelmû-

en képzômûvészeti alkotási folyamat, és mint ilyen, nehezen

összevethetô a fotográfiai kép keletkezésével.

A szabad idôkezelésbôl adódik a digitális kép azon tulaj-

donsága is, hogy „nincs idôbeli tétje”, azaz tetszôleges ideig

formálható, módosítható, egészen addig, amíg meg nem kö-

zelíti az alkotó képzeletében már meglévô ideális formáját.

Ezáltal kiküszöbölhetô a hagyományos eljárásokból adódó

egyik fajta esetlegesség, az, hogy „akkor ott éppen ez tör-

tént”, viszont más esetlegességek válnak fontossá: „éppen

ezzel a programmal, ezzel az effekttel akkor ezt csináltam”.

Mivel a digitális mûalkotáshoz nem fûzôdnek valóságban meg-

élt emlékek – legfeljebb csak az alkotó hangulatemlékei –, így

még tovább távolodhat a személyességtôl.

A reklám szempontjából a digitális kép és a digitális fotó az

igazán hasznos, progresszív technológia. A technikai tökéle-

tesedés további elôrehaladásával valószínûleg a jövôben tel-

jesen át fogja venni a „hagyományos” (re)prezentáció kény-

szerû elemeit, talán éppen így végre megszabadítva a fotog-

ráfiát e hálátlan szereptôl, lehetôvé téve a fotográfiai kifeje-

zésmód új lehetôségeinek kibontakozását, és csak a mûvészi

kifejezés szolgálatába állítását.

Ismét viszautalva a festészet–fotó párhuzamra, észre kell

azonban vennünk, hogy a festészet vizuális nyelvezetében áb-

rázoláskényszerének elvesztésekor az absztrakt, expresszív

elemek váltak uralkodóvá, ami, ha a fotó ugyanebbe az irány-

ba mozdulna el – a technika adottságai miatt – a médium egy

másik fajta „megerôszakolását” jelentené. Ez alatt azt értem,

hogy az ábrázolás teljes elvetése a fotószerûség elvesztését

okozná, az így készült képek kémiai-optikai technikával ké-

szült képzômûvészeti alkotássá változnának.


Thomas C. Card

Dorothy Krause

Jeffery C. Becton

John Wilkes


13○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Mi köze mindennek a reklámhoz?

A reklám mint multimediális kifejezési koncepció. A rek-

lámmal kapcsolatban ezek a témák azért merülnek fel, mert

ma ez az egyik legkomplexebb, legáltalánosabban használt,

és leghatásosabb multimediális kifejezési koncepció (ha nem

is minôségileg, de mennyiségileg mindenképpen). A reklám

az audiovizuális mûvészetek mindegyikét eszközként hasz-

nálja, a hasznosság szempontjából szelektáltan magába épít-

ve azok minden sajátosságát, új mûfajként, sajátos mûvésze-

ti és üzleti konglomerátumként üzemelteti önmagát.

A reklám keletkezését és mai formáját vizsgálva az a kijelen-

tés is megkockáztatható, hogy rejtetten tovább élnek benne a

képzômûvészet konceptuális elemei, azzal a megjegyzéssel,

hogy ezen a területen a „mûvészeti érdek” – a gondolati tarta-

lom átadásának mûvészi kényszere – kibôvül a nagyon konkrét

üzleti érdekkel, és ez az alkotásokra erôsen rányomja bélye-

gét. A mûvek általában kényszerítô körülményekkel terhelten,

nem csak mûvészek által befolyásolt formában jelennek meg.14

Benetton project. A reklámkritika és a reklám szövevényes

együtteseként ide kapcsolható a ‘90–es években felbukkant

Toscani féle Benetton project, amely egy fogalomba sûrítve

„hiperönreflexív” konceptuális reklámként értelmezhetô leg-

inkább, miközben nem hanyagolhatók el társadalomkritikai

konnotációi sem.

Toscani könyvében15 a „hagyományos” reklámstratégiákat

a porig alázza, hitet tesz az új stílusú (mint például a Benetton,

a Body Shop stb.), társadalmi és általános emberi problémák-

kal foglalkozó reklám mellett. Az édeskés, mindent megszé-

pítô, „illatosított szar”-nak titulált reklámmal szembeállítja a

fotográfia erejét, amely a verbalitásba és a közhelyekbe ful-

ladt hirdetések egysíkúságát képes fontos problémákkal fog-

lalkozó állásfoglalássá változtatni. Véleménye szerint a reklá-

mozás már kialakult infrastruktúráját, azt, hogy szinte kör-

nyezetünk fô alakítójává vált, a képzômûvészet számára el-

képzelhetetlen méretben és mennyiségben jelenik meg a „kö-

zönség” elôtt és így igen erôteljes hatást válthat ki, elhiva-

15 Oliviero Toscani: Reklám, temosolygó hulla. Park Kiadó, 1999.

Benetton plakát

14 Ez a jelenség egyáltalán nem új,hiszen a romantika „autonóm”mûvészet fogalmának kialakulásaelôtt szinte minden mûalkotásmegrendelésre készült, és ha maikategóriáink szerint akarnánkrendszerezni (nem akarjuk!), akkoraz alkalmazott mûvészetek közésorolódna.


14○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

tott mûvészi célok érdekében kell felhasználni. Erôteljesen bí-

rálja a reklámügynökségek munkáit, megnyilvánulásait és ve-

zetôit, akik szerinte saját „mindenhatóságuktól”, megrésze-

gülve, csupán primitív sablonokat ismételgetve hazudoznak:

„A reklámipar nem termékeket vagy ötleteket árusít, hanem

a boldogság lenyûgözô, de hamis illúzióját. (23. o.)”

Egy fenékre tetovált „H. I. V. positive” feliratot ábrázoló kép

megjelentetése kapcsán érkezett reakciókat elemezve kijelenti:

„Fájdalommal látom, mennyi szemellenzôs dolgozik a

kommunikációiparban, olyanok, akik tegnap még ellenzé-

kieskedtek és 1968–ban anarchisták voltak. Európában

csakúgy, mint az Egyesült Államokban, mélységes a meg-

gyôzôdésük, hogy ôk és csakis ôk tudják, mi a helyes meg-

fejtése a „HIV–pozitív képeknek. Képtelenek elviselni, hogy

mások másképpen értelmezzék vagy magyarázzák ôket.

A reklámnak e nagy elméleti tudósai még nem értették

meg a kép határtalan kreatív erejét. Az ábrázolás szenve-

délyeket ébreszthet, és a megmerevedett, dogmatikus ma-

gyarázatokon túllépve különféle értelmezéseket tehet le-

hetôvé. Ezek a magukat ultramodernnek tartó értelmisé-

giek újra kezdik a vitát írás és kép rangsoráról, és a szöve-

get tekintik az igazság egyedüli letéteményesének. Nem

bírják elviselni a gondolatot, hogy a fotóban robbanóerô

feszülhet – képaláírás nélkül is! Az ô magyarázataik nél-

kül is... Még nem fogták fel, hogy a mi világunk megkettô-

zôdött a kép és a képernyô világával, amely elôbb–utóbb

versenyre kel a valósággal. Azt szeretnék, ha a folyóirat-

okban megjelenô, és a képernyôn táncoló fényképek csu-

pán visszfényei lennének a valóságnak, jelentés nélküli

másolatok, amelyeknek csak ôk ismerik az értelmét. De

tévednek: a virtuális maga a valóság. A kép maga a való-

ság. Egy nyitott, örvénylô valóság. (81.o.)”

A reklám és a Pop Art. A reklámot erôs szálak fûzik a Pop

Arthoz is, amellyel sajátos szimbiózisban él a mai napig.

Felhasználja, és magába építi a pop tapasztalatait a hatáskel-

tés területén, egy olyan mûvészeti formából merítve ezáltal,

Benetton plakátok


15○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

amely egynémely értelmezések szerint annak idején éppen a

fogyasztói társadalom kritikájaként jött létre, míg aztán vé-

gül maga is mûvészeti vállalkozássá vált.

A reklám és a Pop Art közötti fô kapcsolódási pontok például

a nagy méretû képek készítése, a köznapi tárgyak hatalmassá

nagyítása, a dinamikus és pozitív kompozíciók készítése (pozi-

tív képzettársításokat indukáló tárgyak együtt ábrázolása), a

rikító színvilág, a síkszerûségre törekvés (a formák homogén

felületekre bontása), a „dekoratív absztrakció”, a különbözô for-

mában való sokszorosíthatóság, a két/többértelmûség, humor/

irónia felhasználása, esetenként giccs-szerû megjelenés.

Az „Amerikai Álom” kétértelmû dicséretére született stí-

lus olyan sikert aratott elôbb a mûvészetpártoló közönség kö-

rében, majd az átlag amerikaiak között is, hogy az értelmezé-

si rétegek teljesen összekeveredtek, a polgárok rajongtak a

fogyasztói társadalom kritikájaként született mûvek dekora-

tivitásáért, majd lendületesen fogyasztottak tovább, sôt, fo-

gyasztani kezdték magát a „magas” mûvészetet is.

A pop artos irónia túl hihetôre sikerült, a társadalomkritikai

szándék önvizsgálat helyett pont az ellenkezôjét érte el, még

tovább bátorította az éppen fogyasztási lázban égô amerikaia-

kat. Valószínûleg maguk a mûvészek is meglepôdtek azon, hogy

az eleinte provokatívnak szánt akcióikat mennyire kisajátította

és magába építette az akkor lendületbe jövô fogyasztói társa-

dalom, hiszen az egekbe felsrófolt képáraik ahelyett, hogy el-

gondolkodásra és értékvizsgálatra késztették volna a polgáro-

kat, még inkább legitimálták a „mûvészet is csak árucikk” filo-

zófiáját követô újgazdagok gondolkodásmódját.

A reklám ábrázoláskultúrája. A reklám ábrázoláskultúrája bi-

zonyos szempontból a Picasso elôtti reprezentációközpontú kép-

zômûvészethez kötôdik, nem esett át olyan filozófiai és esztéti-

kai szempontból fontos fordulaton, mint a festészet az Avignoni

kisasszonyok antireprezentacionalista, nem ábrázoló, leképezés-

ellenes modelljének megjelenésével. Ennek ellenére létezik egy-

fajta elmozdulás ebbe az irányba, például a – fôleg Franciaor-

szágban és Olaszországban népszerû – „image-reklámok” ese-

tében, ahol inkább a termékhez (vagy a gyártó vállalathoz) kötô-


16○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

dô hangulatokat, helyzeteket, érzelmeket ábrázolják, mintsem

magát a tárgyat. Egyes szakemberek szerint a fotó tette lehetô-

vé a modern festészet felszabadulását az ábrázolás „kénysze-

re” alól. Párhuzamosan a festészet transzcendens dolgok ábrá-

zolásához való jogának elfogadásával a fotó megítélése eleinte

egyfajta dokumentációs, reprezentáló, mimetikus eszközként való

elismerés irányába változott, a mûvészetté alakulás felé tett két-

ségbeesett kísérletek ellenére. A fotó ontológiai hitelessége, az

ábrázolás pontossága és egyszerûsége, a kitûnô sokszorosítha-

tóság predesztinálták a fotót a reklámcélú felhasználásra.

A hirdetés idônként a szórakoztatás álarcát veszi fel. A mai

reklám a nézôt úgy befolyásolja, hogy közben közben annak

fogalma sincs arról hogy éppen befolyásolják, vagy pedig szán-

dékosan hagyja magát, mert a hirdetések sokszor a show-

business egyik ágaként viselkednek: „tudom hogy rábeszélnek,

de olyan érdekes / szép / mulatságos ez a reklám...”. Sokat

használt elem a humor, a látványos vizuális-akkusztikus effektek

szinte elengedhetetlenek, de vannak a szépmûvészetek társa-

dalmi presztízsére alapozott reklámok is.16 A kommunikációs

designer képes prognosztizálni a hatást, illetve a tesztelések

során kialakítani a leghatékonyabb információátadási formát.

A reklámozás feladata a már ismert termékekrôl új infor-

mációk közlése mellett fôként az igény felkeltése. Olyan hely-

zeteket mutat, amelyekben a reklámozandó tárgy szükséges-

sége nyilvánvaló. Próbálja kivívni a nézôk azonosulását az áb-

rázolt helyzettel, vagy a helyzetben szereplô személyekkel.

Ez az egyik magyarázata a tökéletes családok, hibátlan szép-

ségû modellek kellemes vagy lenyûgözô környezetben való

ábrázolásának. A reklám itt ismét kapcsolódik a szórakozta-

tóiparhoz, mert az idilli helyzettel való azonosulás a valóság-

tól való elrugaszkodásra, így a kikapcsolódásra jó lehetôséget

kínál. Az igény felkeltése után a jól bevált logika szerint a

hirdetett termék formájában hatékony megoldást is kínál a (z

elôtte fel sem merült) problémára.

Internet. Mint a reklámban, az információs világhálón is több

logikai menete létezhet az ismeretátadásnak: létezik a valódi

információközlés, amikor egy már elôbb ismert dolog résztulaj-

16 Például a NationaleNederlanden biztosítótársaság

televízióhirdetései.


17○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

donságaival kapcsolatosak a közölt tények, keressük, megtalál-

juk, használjuk. „Tiszta sor.” Itt is létezik viszont az igény tuda-

tos felkeltése. Barangolás közben könnyen elôfordulhat, hogy a

médium lehetôségeinek jóvoltából (linkek, bannerek, related sites

stb.) – hirtelen nem várt helyeken találjuk magunkat, nem várt

lehetôségek villannak fel, újabb és újabb elágazások csábítanak

tovább szörfözésre. Általában nagy százalékban olyan informá-

cióval gazdagodunk, amelyre egyáltalán nem számítottunk, csak

nagyon távoli kapcsolatban áll a keresett témakörrel – tehát tu-

lajdonképpen akár fölöslegesnek is nevezhetnénk – viszont azt

az érzetet nyújtja, hogy az eredeti probléma szélesebb össze-

függéseibe pillantottunk bele. Ha ilyenkor ide-oda még belené-

zegetünk „csak úgy, kíváncsiságból”, többnyire olyan dolgokat

tudhatunk meg, amiket egyébként eszünkbe sem jutott volna

keresni, teljesen haszontalanok, tehát fel(le)töltôdhetünk a puszta

önmagáért való információval. Hatalmas önfegyelem és koncent-

ráció (és kitartás) kell egy kitûzött cél eléréséhez anélkül, hogy

elkalandoznánk, és az eredeti probléma fontosságától eltávolodva

minduntalan játékos kitérôk láncolatába bonyolódnánk.

A végtelen információtenger újabb és újabb témákat sodor

elénk, amelyek mindegyikében – a monitor elôtt ülve úgy érez-

zük – tájékozódnunk kellene, valamint újabb kihívásokat és le-

hetôségeket, amelyeknek – a monitor elôtt ülve úgy érezzük –

mindenképpen utána kell néznünk. A belsô feszültség egyre

csak nô, egészen a „hang up”-ig, és utána még inkább azt érez-

zük, hogy mennyi mindent elmulasztottunk, micsoda lehetôsé-

gekrôl maradtunk le. Kielégít(het)etlen információéhség.

A reklám Magyarországon. Magyarországon a fotográfia

reklámcélú felhasználása a 80–as évek közepéig a szocialista

nagyvállalatok agit–proposainak hatáskörébe tartozott, a tár-

sadalmi elismertség egy–két különösen jól sikerült nagy kam-

pányt fotografáló egyéniséget kivéve (például Tóth „Füles”

József – Fabulon, Tehéntúró) keveseknek jutott. Tömkelegé-

vel keletkeztek az ipari termékeket bemutató ízléstelen csend-

életek és a „Mancika fogja...” stílusú kampányok, ahol (a me-

részebbeken) egy–egy csinos, bikinis cicababa képviselte a

tárgyhoz kötni kívánt pozitív életérzést.


18○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

1989 után a multinacionális ügynökségek beáramlásával és

a Magyarországi reklámipar hirtelen fellendülésével minden

megváltozni látszott, de az ügynökségek fôleg nyugatról át-

vett adaptációkkal nyitottak, majd megfelelô szakmai tudás-

sal és eszközparkkal rendelkezô tehetséges magyar fotográ-

fusok hiányában nyugatról átvett adaptációkkal folytatták. A

magyarországi fotósok egy (szerencsésebb) részét a szakmai

tudást és eszközöket nem igénylô munkákra alkalmazták (al-

kalmazzák), a komolyabb anyagokat pedig továbbra is átvet-

ték, illetve külföldön készíttették.

A helyzet azóta annyiban változott, hogy kialakulóban van

egy–két fotómûhely, amelyek a követelményeknek már ele-

get tudnak tenni, bizonyos területeken már ki tudják szolgál-

ni az ügynökségek képigényét. A reklámügynökségi „rémura-

lom” viszont továbbra is töretlen, sôt tovább erôsödik. A fo-

tográfus szakemberek (a fotografikus látásmód) teljesen ki-

maradnak a reklámkészítés folyamatából, hihetetlenül kiszol-

gáltatott helyzetben (anyagilag és szellemileg egyaránt), csu-

pán alapanyagot készítenek az ügynökségi grafikusoknak. Az

ügynökségek „kreatívjai” a fotóhoz mint kényszermegoldás-

hoz nyúlnak (a reprezentáció kényszere miatt), „mert a ter-

méknek azért mégiscsak rajta kellene lenni a plakáton...”, de

a szigorúan a layoutok alapján készült fotók minden maradék

fotószerûségét is igyekeznek kigyomlálni, így még a fotográ-

fiai technikával készült képekre is rátelepszik sajátos grafikai

látásmódjuk. Emellett a „kreatívok” nagy része úgy használja

eszközként a fotográfiát, hogy közben fogalma sincs a fotó

lehetôségeirôl (és korlátairól), illetve magáról az egész foto-

gráfiai technológiai folyamatról.

Talán ez az egyik tényezô, amely elvezetett a mai magyar

vizuális reklámkultúra végtelen sivárságához, az ízléstelen

óriásplakátok tömegéhez, mert a grafikus gondolkodásmód és

a kifacsart fotográfiai elemek egyvelege általában olyan erôt-

len öszvér-kényszermegoldásokat hoz létre, amelyeknek esz-

tétikai értéke mindenképpen, de valószínûleg még az üzleti

hatása is erôsen megkérdôjelezhetô.

Visszautalva a digitális képrôl leírtakra, természetesen lé-

tezik olyan helyzet, amikor a digitális technika használata szük-


19○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

ségszerû, mert hozzáadott értéket nyújt, látványos, és plusz

tartalommal tölt meg egy képet (lehetetlen mozzanatok, meg-

lepô képi asszociációk, humor stb.).

Összefoglalás

A vizuális információ világszemlélet alakító hatásáról be-

szélve Boehm számára evidencia:

„Ha látószervünk nem volna képes az érzéki ingerek

közvetlen összeütközését észrevétlenül feldolgozni, és

ezen ingerek elárasztanák érzékeléseink mezejét, akkor

a világot feltehetôen csupán erôk és szabad érzéki ener-

giák káoszaként érzékelnénk, melyek sohasem egyenlí-

tôdnének ki valamely tényállás világosságává és jelené-

vé. Csak érzékszerveink megfelelô szervezettsége, vala-

mint az érzéki észlelés kaotikus alapjának kritikája biz-

tosítják egy „világ” stabilizálódását és a tárgyak

„kéznéllevô”–ként való jellemzését. Az érzékelés e jelen-

léti teljesítményének összessége végsô soron a lét és

minden ontológiai ill. ismeretelméleti derivátumának esz-

ménye.” 14

Ezek szerint a vizuális instabilitás, bizonytalanság, a fel-

foghatatlan, rendszerezhetetlen képi és érzéki információhal-

maz igen erôs hatással lehet a társadalom világszemléletére,

életmódjára; a nem rendszerezett érzékelés összezavart je-

lenlét–élményt szül (virtualitás problémakör). Tehát a fogyasz-

tóként kezelt szubjektum összezavarása egyenes út a befo-

lyásolhatóság növeléséhez, ideális terepet teremtve ezáltal

például a hatékony reklámbefogadáshoz is.

Természetesen ez a jelenség nem ‘a gonosz reklámipari szür-

ke eminenciások titkos összesküvése’ nyomán keletkezett,

nincs szó tudatos ‘agymosásról’ sem, hanem csak arról, hogy

az ezredforduló információközpontú társadalmának ismeret-

és befogadáselméleti struktúrái alapvetõen megváltoztak az

elmúlt évtizedekben.

A reklám, akár mint a szórakoztatóipar részeként értelme-

zett struktúra, a gazdaság és a vizuális környezet egyik leg-

Michael Tscherevkoff


14 Gottfried BOEHM: A képi értelemés az érzékszervek in Kép, Feno-mén, Valóság 245.o.


20○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

fontosabb befolyásoló tényezôjévé vált, és a fenti érzékelés–

világlátás összefüggésre tekintve a társadalmi viszonyok fon-

tos formálójává. Ez különös felelôsséget ró a médiára, külö-

nös etikai és filozófiai problémákat vet fel. Talán még senki

számára nem eléggé nyilvánvalóak a szórakoztatás és a tö-

megigény automatikus kielégítésének mélyebb társadalom-

lélektani következményei.

A problematikus helyzetbôl az egyik kiút, vagy legalábbis

stabilizáló tényezô lehet a reklám új mûvészeti médiumként

való felfogása, ahol fontos szerepet kell hogy kapjon a foto-

gráfia, sajátos tulajdonságaival hozzájárulva a vizuális kör-

nyezetformálás új lehetôségeinek megalkotásához.

Szakirodalom

APPIGNANESI – GARRATT: Nesze Neked Posztmodern, Ikon, 1995.

BACSÓ B. (szerk.): Kép–Fenomén–Valóság. Kijárat Kiadó, 1997.

BÁN A. – BEKE L. (szerk.): Fotóelmélei szöveggyûjtemény. En-

ciklopédia Kiadó, 1997.

BEKE L.: Médium/Elmélet. Balassi Kiadó, Tartóshullám, 1997.

BENJAMIN, W.: A mûalkotás a technikai sokszorosíthatóság korá-

ban.

DAYE, D.: Special Effects Photography. RotoVision (Switzerland)

FLUSSER, V.: A fotográfia filozófiája.

GADAMER, H.G.: Igazság és módszer.

GREGORY, R.L.– GOMBRICH, E.H.: Illúzió a természetben és a mû-

vészetben, Gondolat, 1982.

IVANICS Á. – SUGÁR J. (szerk.): Buldózer – Médiaelméleti antoló-

gia. Media Research Alapítvány, 1997

KEPES Gy.: A látás nyelve.

Large format photography. Kodak Books, 1995.

MALEVICS, K.: Tárgynélküli világ.

MOHOLY-NAGY L.: A festéktôl a fényig. Kriterion, 1979.

SMITH, Bill: Designing a Photograph. Amphoto N.Y.

SONTAG, S.: A fényképezésrôl. Európa, 1999.

The Art of Photography. Time-Life Books, New York, 1971.

TOSCANI, O.: Reklám, te mosolygó hulla. Park Kiadó, 1999.

WELLS, L. (SZERK.): Photography: A Critical Introduction. Rout-

ledge, 1997.

Documents

Fényírás - Reklám, Tárgy, Fotó