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Presentación sobre las últimas campañas de Dolce & Gabbana para la asignatura “Ética y Deontología de la Publicidad y las Relaciones Públicas” (Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de las UVa – Campus de Segovia) http://imgranados.wordpress.com/
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Ética de la PublicidadEstudio de las campañas de Dolce & Gabbana
Asignatura “Ética y Deontología de la Publicidad y las Relaciones Públicas”Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas(UVA – Campus de Segovia)
Foto: STEVE KLEIN
Polémica en Gran Bretaña por la campaña publicitaria de Dolce & Gabbana (Octubre 2006)
• La campaña consta de dos avisos:1) Unas modelos exhiben cuchillos en sus manos. 2) Dos hombres amenazan (también con cuchillos) a un tercero que está sentado en una silla, mientras hay otro tirado en el suelo con una herida en la cabeza.
• La Autoridad de Calidad Publicitaria (ASA) del Reino Unido recibió más de 150 reclamos de personas que consideraron que las imágenes hacen apología de la violencia.
Señala en un comunicado que las imágenes son estéticamente muy buenas, pero que podrían causar "serias ofensas" y recuerda a Dolce & Gabbana que “su deber es publicar anuncios con un sentido de la responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad".
• En octubre, el aviso apareció en el diario Times junto a una nota sobre la preocupación que genera en el Reino Unido el aumento del número de crímenes cometidos con armas blancas.
• Dolce & Galbana argumentó que lo que buscaba era recrear el arte de principios del siglo XIX y la estética del período napoleónico "enfatizando los efectos teatrales del género". Los mismos avisos no generaron ninguna crítica en Estados Unidos, China y Japón, donde también se publicaron. Finalmente, NO se retiró en el Reino Unido.
Polémica en España por la campaña publicitaria de Dolce & Gabbana (Febrero 2007)
• Dolce & Gabbana ha logrado que se hable de su campaña publicitaria, pero… ¿está afectando positivamente a su imagen?.
• El Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer pide la "retirada inmediata" de la promoción en la que aparece un hombre que sujeta por los hombros a una mujer tirada en el piso, mientras otros cuatro varones observan la escena.- Considera que del anuncio "puede deducirse que es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres". - El aviso también "supone el refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada favorece al trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres".
• El Instituto de la Mujer pide a las empresas anunciantes y a los medios de comunicación que no acepten ni difundan este tipo de publicidad.
• El Institut Català de les Dones exigió la retirada de "una publicidad en la que se trivializa un acto que es un delito". “se ha convertido un producto estético en una acción sexista y en una vejación compartida, puesto que al agresor le acompañan cuatro mirones".
• El Col.legi d'Advocats de Barcelona califica la publicidad de "innecesaria y desafortunada" y destaca que incluso haya "espectadores". “Una cosa es llamar la atención y otra es sobrepasar unos límites”. “La publicidad debe seguir unas normas éticas que no se pueden romper, ni si quiera para vender más".
• Observatorio contra la Violencia Doméstica y de Género:"Este tipo de anuncios deberían estar vetados". "La imagen es absolutamente vejatoria", con la protagonista en una posición sumisa, un hombre forzándola y el resto de varones siendo cómplices del acto.¿Libertad de expresión Vs. Derechos Humanos?
• La Federación de Consumidores en Acción (FACUA), el partido Los Verdes e incluso una veintena de ciudadanos particulares se sumaron a la denuncia, ya que consideran que la campaña vulnera el artículo 3 de la Ley General de Publicidad (se prohíbe todo anuncio que "atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución").
• Ramón de España (periodista y escritor): "cada vez que un mojigato se indigna por un anuncio, la empresa que comercializa el producto incrementa las ventas". Esta "violación de diseño" de Dolce & Gabbana sigue la línea habitual de sus campañas, "frívolas, baratas y decadentes". Propone "pasar página" y, aunque es contrario a la prohibición, apuesta por "reservar estas imágenes para las revistas de adultos".
• Risto Mejide (creativo publicitario) hace una análisis desde la perspectiva de su profesión: "Quien vea una violación en esa gráfica que acuda conmigo a la misma terapia de los que vimos una orgía”.“Sólo el 50% de un anuncio es intención del que habla. El otro 50% suele ser proyección del que escucha".
Target Homosexual
• Importancia que el sector gay ha cobrado para las marcas y sus respectivas agencias de mercadotecnia y publicidad, debido a factores que van desde una mejor comprensión del mercado, hasta procedimientos especiales para comunicar conceptos (los canales también son un elemento que requiere de especial atención).
• Tal como en el resto de sectores, el mercado gay ya presenta múltiples facetas, entre ellas el erotismo.
Apuntes para el debate…• D&G rivaliza con Benetton como referente de publicidad polémica.
• Las fotografías anteriores no parecen tan provocadoras a diversos públicos, ni incitan a cometer actos violentos. Aunque tampoco a comprar la ropa porque con esa imagen parece sacada de un museo y no que pueda estar en un escaparate actual.
• ¿Hace falta o no provocar para vender?La consultora de medios Initiative ha realizado un estudio en el que se analiza la relación entre inversión publicitaria y notoriedad. La notoriedad o el recuerdo de marca son definitivas a la hora de realizar una compra, pues una marca conocida se vende antes y con mayores márgenes de beneficios que su competencia.
• Dolce & Gabanna, con sus anuncios de perfumes, ropa, y accesorios, ha incrementado su recuerdo en un 225%, sobre todo, entre jóvenes menores de 30 años.
La estrategia seguida refleja los medios en los que hay una mayor notoriedad, televisión y revistas. El recuerdo por medios refleja exactamente la estrategia seguida, con la TV y las revistas como los medios que más se recuerdan y donde se ha realizado el grueso de la inversión publicitaria. También la prensa y el exterior aparecen con un porcentaje de recuerdo similar a su inversión publicitaria.
Ildefons García-Serena (Decano del Col.legi de Publicitaris i RelacionsPúbliques de Catalunya):
“La publicidad no es tan poderosa como se dice. La publicidad no cambia una sociedad, sino el revés”.
De acuerdo con este punto de vista, D&G no quiere convertirnos en asesinos sino reflejar la sociedad (aunque sea la de hace unos cuantos años) y de paso vendernos su producto.
La publicidad es “un contrato entre el fabricante y el consumidor que fomenta la competitividad empresarial y la mejora de los productos” y “si no existiese la publicidad, habría que inventarla, porque si existe es porque también existen las marcas“.
