行政院國家科學委員會補助

大專學生參與專題研究計畫研究成果報告 * ********* ********************************************** *

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計 畫

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名 稱

旅遊網站品牌定位之研究

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執行計畫學生： 陳昭瑜

學生計畫編號： NSC 100-2815-C-156-009-H

研 究 期 間 ： 100 年 07 月 01 日至 101 年 02 月 28 日止，計 8 個月指 導 教 授 ： 郭仲偉

處理方式： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2年後可公

開查詢

執 行 單 位： 真理大學航空運輸管理學系

中華民國 101 年 03 月 21 日

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旅遊網站品牌定位之研究

摘要

近年來網路應用普及化，使消費者在電子商務上之使用日趨成熟，因而改變

了傳統旅遊產業之交易模式，使各大旅行社紛紛成立專屬旅遊網站。經由本研究

分析旅遊網站系統發現，消費者在購買旅遊產品時，網站安全與穩定為優先考

量；再者為消費者於購買產品後，旅遊網站應發揮其專業，按照實質內容給予服

務及產品之保證，為此建議旅遊網站業者，應重視現今消費者之付款功能安全與

購買產品之售後服務，增加消費者信賴感，促進企業之獲利。本研究將探討旅遊

網站系統消費者重要程度與滿意程度，亦針對台灣旅遊網站所提供給消費者的服

務，進行研究與探討，利用集群分析(Cluster Analysis)將消費者進行分群，並了解不同之旅遊網站消費族群對網站服務需求及差異性。並提供業者在經營管理時

做為參考之依據。 關鍵詞：旅遊網站、服務品質、集群分析。

一、緒論

1.1 研究背景

容繼業(1993)由於經濟成長、國民教育普及與教育程度的提升，國人的生活水準提高，連帶使得國人對多樣性的休閒活動需求與日俱增，而國際間頻繁的商

務往來、航空交通的便捷舒適讓商務旅行與出國觀光儼然成為現代人生活經驗中

不可或缺的一部份。我國在民國 68 年以前，由於未開放國人出國觀光，因此國人的旅遊活動侷限於國內，旅行社的業務為接待來華觀光旅客。但自民國 68 年元月 1 日，政府開放國人出國觀光後，解除了過去僅能以商務、應聘、邀請和探親等名義之出國限制，於是乎我國的海外旅遊市場開始蓬勃發展。民國 76 年，政府繼而開放國人可前往大陸探親，使得我國出國人口急速成長。

而網路的興起，給了商業應用無限可能的發展空間，無論對於企業的經營方

式或消費者的生活形態，都造成相當大的衝擊。業者可透過網路，整合相關資源、

提供產品的附加價值，進而提升業者的影響力。世界觀光旅遊委員會(World Travel & Tourism Council WTTC)預估至 2010 年時，將有 34%的旅遊活動會透過網路完成交易。市場成長的主要動力來自於網路消費者人數的增加，且越來越多

人開始知道網路旅遊服務的資訊。在現今的網路經濟中，企業除了掌握消費者之

外，和上下游同業間的合作和供需流程的調整，隨著資訊科技的進步也要不斷的

創新及用心，才能在此新的網路經濟時代佔有一席之地。以旅行社的同業網站為

例，很多業者投入人力及物力，提升網頁的規劃設計、增加資訊的參考價值、提

供具競爭力的產品等，都是企圖在業界建立另一個新的網站品牌形象。 1.2 研究目的

經由了解旅遊業本身的背景與特性和網路所具有的特性與功能後，欲藉由問

卷調查的方式，探討目前眾多旅遊網站該如何尋找經營上之缺失。本研究將針對

曾經購買過旅遊網站產品之消費者，分析不同消費者選購旅遊產品重要、滿意程

2

度，即可了解現今旅遊網站需改善之處。最後本研究將結論內容與建議，提供給

旅遊業者作為經營管理之參考。故本研究目的為以下三點： 一、探討不同旅遊網站消費者於旅遊網站系統之重要、滿意程度。 二、探討消費者人口統計屬性於不同旅遊網站系統之差異。 三、了解不同之旅遊網站消費族群對網站服務需求及差異性

二、文獻探討 2.1 旅遊網站定義、範圍與特性

所謂旅遊網站，陳瑞麟(2000)認為是透過網路，以遊程籌劃、遊程管理、遊程資訊提供等方式，幫助消費者找出不同類型的直接產品提供者，使消費者直接

獲取資訊及比較。 以國內旅遊網站銷售的現況及範圍來觀察，其主要的銷售商品及提供資訊內

容大都為旅遊景點資訊、機票販售、套裝旅遊行程、以及旅館訂房的販售等。至

於銷售模式則有免費獲取、網路販賣、拍賣、湊票、湊團等方式。 旅遊網站雖在提供服務及產品銷售上較傳統旅遊業具有獨特性，但相對也帶

給消費者極大的不確定性，包含了付款安全性、訂票服務與旅遊地點的資訊提供

程度等。主要在於旅遊業所銷售之商品大多屬於高價位產品，再加上消費者面對

這些不確定因素情況下，在選擇旅遊商品時，往往會面臨較一般商品大的風險，

因此產生猶豫。若旅遊業者在消費者關係之互動上能夠有效的提升，勢必可使得

消費者的滿意度及忠誠度大幅提升，進而為公司創造出更多的利潤。 2.1.1 國內旅遊網站市場發展概況

臺灣之網路旅遊業萌芽於 1997 年的玉山票務(鈺林旅行社)網站，該旅遊網站是首先提供網路訂票服務和查詢票價之網路旅遊業者。2000 年時受到美國旅遊網站蓬勃發展之影響，也使原先以經營傳統實體店面為主的雄獅旅行社，也在

2000 年初成立雄獅旅遊網，規模或大或小的傳統旅行社都紛紛加入以(e-commerce，EC1)為輔的經營型態，甚至連原本非旅遊相關產業亦爭先恐後地加入旅遊網站市場的競爭行列，如：Yahoo、PChome、蕃薯藤和新浪網等，藉由入口網站的高瀏覽量來吸引消費者。

根據 2003 年資策會電子商務研究所的臺灣 B2C(Business-to-Customer)電子商務市場研究來看，在整體產值 220 億裡，旅遊網站產業即占了整體 B2C 電子商務市場的 48%，創造約 106 億商機，可謂 B2C 電子商務之最大宗產業，自然吸引財團業者熱烈投入。許多業者在 2003 年更是動作頻頻，從改組重整到併購，以結合旅遊實體產業與網路虛擬通路的旅遊網站經營方式，出現競爭白熱化的跡

象。 2.1.2 旅遊網站類型

Reed (1999)指出旅遊是一種以資訊為基礎的產品，非常適合運用電子商務，

1所謂 EC 通路為旅遊業者直營旅遊網站，如：易遊網、易飛網等，其最大的優勢就是價格便宜。由於這些業者擁有製造旅遊商品的能力，透過網路販售等於是製造商直接銷售給消費者，免去中

間商的層層剝削，具有強大的價格競爭能力。

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因而陸續有許多傳統旅行社開始與網路相互結合，除了藉此提高旅遊產品的附加

價值外，重要的是能透過該項通路之特性，增進對消費者的吸引力，達成銷售旅

遊產品的目的。網路成功的經營模式，已發展成接近飽和狀態，較成功的經營模

式也是經由不斷嘗試的過程而逐漸摸索出今日風貌，故有學者以營運型態作為旅

遊網站分類的依據。葉雅慧(2001)在應用網路推動觀光產業之研究中，參照較具規模旅遊網站的方式，將旅遊網站依照其經營的營運型態分為電子商務導向型旅

遊網站、內容供應型旅遊網站及社群式旅遊網站。 2.2 網路服務型態

過去傳統服務業之服務型態是透過設立服務據點或服務人員的方式來接觸

使用者，而使用者也以這些服務據點與服務人員進行資訊傳達與交流。徐椿輝

(1997)針對網路服務的服務型態分類為以下三類。 一、 服務提供者不僅保有原來的行銷通路，另外再透過網路提供服務。 二、 服務提供者單純直接在網路上傳遞產品或服務，並透過網路與使用者作雙 向溝通。 三、 服務提供者將服務經由代理商傳遞給使用者，而服務提供者可透過代理商 或直接與使用者作雙向的溝通。

現今名列前矛的旅遊網站，通常皆擁有傳統實體店面與旅遊網站之服務。由

於服務型態(一)沒有結合網路交易的部份，但根據前三大排名旅遊網站皆擁有網路交易服務項目，因此本研究將徐椿輝(1997)服務型態(一)、(二)作結合，整理成旅遊網站服務型態。以往，擁有實體店面的旅行社，為了符合現代趨勢，也紛紛

建立其附屬旅遊網站，讓消費者可以輕易透過網路連結，搜尋相關旅遊資料，並

為旅遊網站開創另一個廣大的行銷市場。而旅行社與所設立的附屬旅遊網站擁有

互助關係，缺少任何一方，彼此都會失去效益關係，因此成功兼顧二者，將會帶

來更大的利潤。

2.2.1 網站服務特性對使用者影響

吳惠君(1999)針對網路商店之商店印象與消費者購買行為之研究指出，消費者對於網路商店所提供的服務中，最感到滿意的是功能說明、價格與圖片顯示、

多樣化的付款方式、交易安全、購物流程、商品合理售價等。許桂芬(2000)研究顯示，消費者在對於網路應用在出版業的評估準則上，最重視的網站服務項目為

「客戶個人資料保密」。而在滿意程度上，則對於網路書店所提供的書籍查詢、

資訊豐富性、便利性等項目表示滿意。湯嘉恆(2000)探討消費者的網路購物資訊環境態度、購買涉入、網路使用行為、人口統計變數對網路購物意願的影響。結

論發現網路使用者對於網路購物資訊環境的態度，普遍感到不佳，其中最明顯者

為網頁設計、多媒體效果及個人資料隱私安全上的保障。而影響網路購物意願的

高低，分別因素為「網路購物資訊環境態度中的產品種類及項目的資訊豐富性」、

「網路商店的信譽態度」、「是否便利搜尋」。洪世揚(2001)嘗試以理財網站線上服務的服務品質為主題，進行相關研究。在經過分析理財網站線上服務的服務品

質要素後，萃取出「內容性」、「安全性」、「操作性」、「外觀性」、「知名度」、「同

理心」與「即時性」等七構面，其中又以「內容性」、「安全性」與「即時性」三

因素對使用者瀏覽行為關鍵決定因素。 大部份學者皆指出娛樂性、便利性、資訊豐富性、交易安全性及可信任這些

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特性，會影響消費者在網站上購買商品的購買意願，若這些基本特性網路經營業

者都具備，相對也將會提高消費者在網站上消費的意願。 2.3 網路消費行為及相關研究

吳昌儒(2002)購物網站本身亦要透過網路來進行交易。購物網站經由傳達促銷、廣告行銷等目的，讓消費者經網路獲得所需求的資訊，在由瀏覽網頁、商品，

進而產生購買的慾望，在經由網路向購物網站完成訂購、付款手續，購物網站在

經由配銷通路，將產品送達消費者手中，才完成網路消費行為。 沒有透過服務據點與服務人員進行消費，是為網路消費先決條件。而消費

者，從網路上取得購物網站所傳送的廣告與促銷等資訊，在透過網路來做下訂、

購買的動作，最後由服務提供者，將產品配送出貨，最終將所購買之產品交送消

費者，這即是整套完整的網路消費行為。 2.3.1 消費者行為定義

過去在消費者領域裡，已有許多學者根據消費者特性，提出許多不同的理論

與模式。黃慧真(2004)認為消費者行為非單一學術領域所能解釋的，是綜合傳達整合性科學，並融入心理學、社會學、經濟學、行銷學等相關研究，而想進一步

了解消費者市場，就必須了解消費者行為，因此，本研究依據曹靜方(2008)將過去各學者所提出之論述。

2.3.2 旅遊網站消費者行為

Beldona et al.(2005)針對八項旅遊產品(機票、活動、attractions、租車、住宿、events、遊程和套裝旅遊)與十項購買動機(使用酬賓點數、可及性、詳細資訊、容易預訂、對公司的熟悉度、提供客觀的產品等級資訊、低價、親朋好友的介紹、

網站推薦、其他理由)分別回答是否因此動機而購買，而購買資料，進行應對分析(correspondence analysis)來研究旅遊網站消費者行為。由於提供客觀的產品等級資訊、親朋好友的介紹、網站推薦、其他理由等四項購買動機備選擇的次數較

少，因此研究中僅使用六項網路購買動機進行分析。而研究結果發現不論消費者

是否經常使用網路，在機票、租車的購買動機多為低價與對公司的熟悉度相關；

而較常使用網路之消費者在購買住宿、行程時，相較不常使用網路之消費者，與

詳細資訊的購買動機有關；較不常使用網路之消費者，與較常使用網路之消費者

在住宿的購買，則與可及性的購買動機有其相關性。 本研究根據上述學者對於旅遊網站之理論，所知現今的消費者，在各個領域

科技的帶動下，有著非常多元的購物管道，而消費者將會配合自身所需，而選擇

不同的管道，然而動機與理由都截然不同。以往傳統商店較重視人際互動、娛樂

動機，至現今網路購物的方便、省時、多樣化產品與豐富資訊等。然而旅遊網站

的出現，提供了消費者在蒐集資訊上的需求，透過多元的資訊，來彌補自身旅遊

經驗的不足，現下許多旅遊網站都有完整的配套行程，不論食、衣、住、行、各

項都包含在其中，這種結合便利性、立即性、資訊性、低價性的旅遊網站，將是

除了傳統旅行社外的不二選擇；然而旅遊網站除了方便消費外，更應在消費者使

用旅遊網站購物時的交易安全、安全購物環境及消費後遭遇問題時有專業客服人

員予以解答，這都將是旅遊網站將來更需積極去推動之面向。

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2.4 旅遊網站系統之服務品質

2.4.1 傳統服務功能構面

服務業最重要的競爭利器就是服務品質，服務品質是一項相當重要的指標。

龔佩蓉(2002)採用 Garvin(1988)、Holbrook & Corfman(1985)等學者對服務品質的看法，該研究認為服務品質是「消費者對於事務主觀的反應，是一種滿意品質，

並非客觀品質，同時亦表示服務品質往往無法量化衡量」。Parasuraman,Zeithaml＆Berry PZB (1985)探索性研究指出，服務品質「類似於態度，是消費者對於事務所作的整體評估」。根據美國行銷科學協會對服務品質從事大規模的市場調查

指出，基本上服務品質是「一個相當水準，而非絕對的觀念，消費者對企業服務

品質是否滿意，乃決定於對事前服務品質所抱持的期待(重要程度)，與實際所感受到的服務(滿意程度)之間的比較，若企業的實際表現高過消費者之事前重要，而消費者滿意程度高，即屬高服務品質」，反之，則相反。

先前 Parasuraman et al. (1985)學者進行過服務品質相關研究，共提出十項服務品質構面，其中由傳統服務業到資訊服務業到現在的網路服務業，研究的範疇

可說是越來越廣。到目前為止，已有許多學者針對傳統服務業進行研究，並建立

了良好的認知服務品質評估架構。 為了使十項構面彼此間儘量不重疊，Parasuraman et al.在 1988 年利用因素分

析法，精簡出 22 個項目所組成的五項認知構面，稱之為 SERVQUAL (Service Quality)，而此精簡後之五項評量服務品質構面的意義及其與原始構面之關係如表 1 所示。

表1 SERVQUAL 1985 年之 PZB 十構面 內容 1988 年 PZB 五構面

有形性 (tangible)

指實體的設施、設備和服

務人員的外表 有形性

(tangible) 可靠性

(reliability) 指能夠可靠並正確地達

成所承諾的服務 可靠性

(reliability) 反應性

(responsiveness) 指願意幫助消費者的意

願並能夠及時提供服務 反應性

(responsiveness) 勝任性(competence) 信任性(credibility) 禮貌性(courtesy) 安全性(security)

指服務人員的專業識、禮

貌與他們讓消費者感覺

到信任與信心的能力

確實性 (assurance)

接近性(access) 溝通(communication)

瞭解消費者

(understanding/knowing customer)

指服務人員關心消費者

並能夠提供個人化的服

務 體貼性

(empathy)

資料來源：本研究整理自 Parasuraman et al. (1988)

2.4.2 網站服務功能構面探討

本研究參照 Zeithaml et al. (2002)依其 2000 年所提出的網路服務品質構面、概念性框架及 2002 年提出的衡量網路服務品質(e-SQ)構面之研究作為基礎，其網際網路的特性，為網站服務能促進購物及產品傳遞服務效益的有效程度，網站

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服務包含相當廣泛，不僅在網站交易的過程，還包括了「接觸網站服務前」與「接

觸網站服務後」兩方面。 研究構面中，效率性、可靠性、完成性及隱私性四項構面形成 e-SQ 的核心

量表，用來衡量消費者對網路零售商提供的服務品質，而將回應性、補償性及接

觸性三項構面，作為是當消費者遇到麻煩或疑問時會特別關注的部份，屬於

「recovery e-SQ」的核心量表。 2.4.3 旅遊網站服務功能構面探討

Allard et al. (2004)依 Zeithaml et al.(2002)的傳統與網路服務品質構面之相關研究，提出七項旅遊網站的服務品質功能構面：易接近性、瀏覽品質、頁面美學

設計、可靠性、保證性、回應性及客製化。 Bain & Mainspring (2000)相較於傳統的實體商店，在旅遊網站的環境中，消

費者能夠輕易地比較各旅行社所提供的產品或服務，且消費者僅需輕按滑鼠便可

轉換到其他旅遊網站，因此，企業欲在網路建立消費者忠誠是更加不易。其中

Srinivasan, Anderson & Ponnavolu(2002)提出八項可能會影響旅遊網站中消費者忠誠度(e-loyalty)之因素(8C)。

由以上的文獻得知，大部分研究網路服務品質的文獻皆是以 Parasuraman et al. (1988)的服務品質構面作為研究基礎，再進行修正而得。而且各構面會因不同的產業而異，而有所不同。因此本研究針對較多學者使用的構面進行採用，由此

可知，過去與現在的構面都必須加以衡量，茲整理如下表 2 所示。

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表 1傳統服務品質與網路服務品質之比較

傳統服務品質 網路服務品質

一般網路服務 旅遊網站 作

者 Parasuraman et

al. ZPM Srinivasan et al Allard et al

年

代 1988 2002 2002 2004

研

究

內

容

依其 2000 年所提出的網路服務品

質構面、概念性框

架及 2002 年提出的衡量線上服務

品質 (e-SQ) 構面之研究作為基礎

影響旅遊網站中

消費者忠誠度

(e-loyalty)之因素

依 ZPM 的傳統與網路服務品質構

面之相關研究提

出七項旅遊網站

的服務品質功能

構面

服

務

品

質

構

面

可靠性 (reliability)

可靠性 (reliability)

可靠性 (reliability)

有形性 (tangibles)

接觸互動性

(contact interactivity)

易接近性 (accessibility)

完成性 (fulfillment)

瀏覽品質 (navigation)

網站特色 (character) 頁面美學設計

(Design) 反應性

(responsiveness) 回應性

(responsiveness) 回應性

(responsiveness) 確實性

(assurance) 隱私性

(privacy) 選擇性 (choice)

保證性 (assurance)

體貼性 (empathy)

客製化 (customization) 客製化

(customization) 關懷 (care)

效率性 (efficiency) 便利性

(convenience)

補償性 (compensation) 虛擬社群

(Community)

接觸性 (contact) 培養

(Cultivation)

資料來源：本研究整理

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本研究的研究對象為旅遊網站。目前旅遊網站一般而言多為提供消費者旅遊

產品，或純粹提供資訊服務，但其內容本質與資訊管理系統 (Management information system MIS)的資訊服務功能，(Information service function ，ISF)相類似，因此本研究針對資訊系統之服務品質構面，分為資訊品質功能與系統品質

功能二構面，作為研究主軸並進行探討，以建立更完整的研究架構。 在資訊系統文獻研究中，DeLone 與 McLean 於 1992 年提出 IS(Information

system)success Model 服務概念。本研究參照 IS Model，認為資訊系統是一個多構面的結構，無法找到單一的衡量標準，因此 Pitt et al. (1995)指出，應該要將服務品質考慮進資訊系統效能衡量中，同時服務品質會與系統品質、資訊品質共同

影響使用度與使用滿意度，此為修正過之模型如圖 1 所示。

系統品質

資訊品質

服務品質

使用度

使用滿意度

個人影響力

組織影響力

圖 1 Update IS Success Model

資料來源：Pitt et al.(1995)

在 Update IS success Model 模型中分為系統品質、資訊品質、服務品質三大品質之構面，可知在過去評估網路服務品質時，旅遊網站並不完全依照傳統服務

構面去評估，就如先前所說，服務型態改變，服務品質也會跟著改變。 最後本研究將整理出 Update IS Success Model、一般網路及旅遊網站的服務

構面如表 3 所示，依據三大品質歸納出較多學者採用之構面，像是在系統品質方面，可靠性、回應性及方便性是學者較常提出的；而在資訊品質方面，完整性、

易用性、客製化、安全性及有形性是較常被採用的；然而在服務品質方面，反應

性、保證性及關懷性是學者較常提出的，因此本研究以表 3 為參考依據，決定出本研究三大服務品質之初始構面。

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表3 一般網路服務與旅遊網站之比較

Update IS 一般網路服務 旅遊網站

作 者

Delone& Mclean ；Pitt

ZPM Srinivasan et al Allard et al

年 代

1992 1955 2002 2002 2004

系 統 品 質

適應性 方便性 便利性 瀏覽品質 可靠性 可靠性 可靠性 回應時間 回應性 回應性 可用性 虛擬社群

資 訊 品 質

完整性 完成性 易用性 接觸性 接觸互動性 易接近性 個人化 客製化 客製化 關聯性 培養 安全性 隱私性

網站特色 頁面美學設計 選擇性

服務品 質

反應性 效率性 保證性 補償性 保證性 關懷性 關懷

資料來源：本研究整理

2.5 旅遊網站服務品質初始構面之決定

本研究在部份構面上有著不同於過去學者所思考的面向，把不適用於本研究

或過於籠統或相似之項目予以合併。在服務品質中本研究採用反應性、保證性、

關懷性與個人化，其中 Update IS success Model 將個人化歸類於資訊品質，然而本研究認為個人化應歸納於服務品質中，即是因旅遊網站會依照不同消費者需

求，設計差異且多樣化的產品。 在系統品質中本研究採用方便性、可靠性、回應時間及安全性，其中 Update

IS success Model 將安全性歸類於資訊品質，然而本研究認為安全性應歸納於系統品質中，即是因在網路進行交易，有安全層面的考量，如無穩定的系統設計，

將會對消費者產生極大的風險。 資訊品質中本研究採用有形性、完整性、易用性及關聯性，然而適應性、網

站特色、頁面美學設計，都皆屬於有形性，因此我們採用有形性，來概括上述評

量構面，而在易用性方面，本研究將易用性與接觸性、接觸互動性、易接近性做

合併，因在選取網路介面選項時，使消費者在操作與使用功能時，能快速便捷且

不需花費任何心力，即是其三項特性所共通擁有的。服務品質之初始構面請參閱

附錄一至附錄三。

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三、實證分析

本研究評量項目將使用李克特式(Likert)五點量表，衡量消費者對服務品質、系統品質、資訊品質，再依其分為「重要程度」與「滿意程度」二大項，分

別給予 1 至 5 分。其重視程度，評分的範圍各為 1～5 分。1 分代表「非常不重視(滿意)」，5 分代表「非常重視(滿意)」，依此類推，分數愈高代表愈重視(滿意)該項評估準則。本研究問卷整體內容分為三大部分，第一部份為衡量消費者對「服

務品質、系統品質、資訊品質」使用之重要、滿意程度；第二部份為「基本資料」；

第三部份為「旅遊網站產品購買經驗」。本研究以旅遊網站及網路問卷調查方式

作為主要前測對象。共計發出 50 份問卷，回收 50 份，無填答不完整之問卷，有效問卷為 30 份，無效問卷為 20 份，可用率為 60%。

本研究所採取問卷調查時間自 7 月 1 日至 8 月 31 日為止，調查地點主要以桃園國際機場、台北松山國際機場之出入境旅客為研究對象，並口頭詢問該受訪

者是否使用過旅遊網站，以增加問卷有效回收率。本研究共發放 510 份樣本，回收 510 份，共計有效問卷為 486 份，無效問卷為 24 份，有效問卷回收率達 95.2%，以下所有的統計分析均依此 486 份問卷資料作為基礎。 3.1 信效度分析

本研究根據回收之問卷，分析其服務之重要程度與滿意程度，以了解消費者

對旅遊網站系統之需求情形。在重要程度部分得到整體信度係數 α＝0.92；在滿意程度部分得到整體信度係數 α＝0.93，顯示本研究所列之旅遊網站系統評量項目具有相當高之可信度。 3.2 基本資料分析

問卷的第一部份為「受訪者基本資料」，包括性別、年齡、職業、教育程度、

婚姻狀況、個人平均月收入、每週平均上網天數、每次平均上網時間等個人基本

資料。受訪者中以女性 297 人為最多，佔樣本總數 61.1%。年齡在 21~25 歲有152 人(31.3％)，顯示出受訪者以年輕族群為居多。受訪者以學生為最多 145 人(29.8％)，其次為服務業人員 118 人 (24.3％)，第三則為工商業人員 77 人(15.8％)。教育程度，大學/專科 324 人(66.7%)、研究所 118 人(24.3%)，共佔總樣本數 91%。網路族群的教育程度以大專學歷以上(包含研究所)樣本數最多。由於受訪者多為學生族群，所以未婚者 365 人(75.1%)也為最多。由於服務業人員和工商業人員所佔總合比例大於學生，因此月收入 3 萬 1 千~5 萬元有 149 人(30.7%) 為最多，其次為 1 萬 1 千~3 萬元有 140 人(28.8%)。受訪者以學生居多且又以每天上網居多，有 220 人(45.3%)，顯示出上網行為已是時下年輕人每日的例行活動之一。而每次平均上網時間，以 1~3 小時為最多，有 249 人(51.2%)；其次是4~6 小時，有 127 人(26.1%)。

問卷第三部份的內容是在旅遊網站購買旅遊產品經驗，共有十題。受訪者以

購買過易遊網的產品為最多，有 220 人(45.2%)；其次是雄獅有 174 人(35.8%)，第三則為燦星 157 人(32.3%)。大多數受訪者以機票加訂房(自由行)這項種類購買為最多，有 242 人 (49.7%)；其次是訂購機票 222 人(45.6%)。 以購買過線上旅遊產品 2 次為佔多數，有 136 人(28.0%)，顯示出主要消費族群只要使用過旅遊網站，依然會持續使用。根據此問卷調查，最近一次使用旅遊網

站購買線上旅遊產品以 2~4 個月有 135 人(27.8%)為第一，其次是 1 個月內有 130

11

人(26.7%)。大多數受訪者以購買過易遊網旅遊產品為主，有 146 人(30.0%)；其次是雄獅有 93 人(19.1%)，第三則為燦星有 86 人(17.7%)。也顯示出這三家旅遊網站市場佔有率相當大。受訪者月收入以 3 萬 1 千~5 萬元為主，所以購買地區也以亞洲地區為最多，有 354 人，佔樣本總數 72.8%。因受訪者多是學生族群，也表示出時下年輕人多以休閒度假為目的最多，有 392 人，佔樣本總數 80.7%。受訪者最近一次購買過的旅遊產品種類以訂購機票為主，有 205 人(42.1%)；其次是機票加訂房 144 人(29.6%)。受訪者以自己為決定有 271 人(55.8%)，其次是同事、朋友為決定者有 110 人(22.6%)。購買金額以 10001~30000 元為第一，有163 人(33.5%)；第二則為 5001~10000 元，有 123 人(25.3%)。 3.3 消費者對於旅遊網站系統之重要與滿意程度比較

受訪者普遍認為在購買旅遊網站產品時，對本研究之 23 項評量項目，相當重視。然而對照表 4，當差距值越大時，代表受訪者對於旅遊網站該功能構面重要程度相當重視，但於使用過後比期望中有明顯的差距。反之當差距值越小時，

代表受訪者對於該旅遊網站功能構面期望相當高，相對在使用過後有不錯之評

價；亦或受訪者較不重視該項功能構面存在之重要性。

12

表4 消費者對於旅遊網站系統之重要與滿意程度比較

評量項目 重要程度 平均數

滿意程度 平均數 差距值

排

序 S2 該網站對於旅遊糾紛發生能立即處理、明確交代 4.43 3.74 0.69 1 Y9 該網站設有安全防禦機制，讓消費者使用信用卡及金融資

訊時，能免於財物損失及詐騙的危險 4.49 3.81 0.68 2

Y8 該網站能確保消費者個人資料保密性 4.47 3.82 0.65 3 S5 該網站所訂購旅遊產品，能保證不取消或出團不挪團 4.39 3.75 0.64 4 S1 該網站對於消費者的疑問，能即時接受且妥善處理 4.40 3.76 0.64 5 Y3 該網站商品分類標示明確，能使消費者容易點選 4.32 3.77 0.55 6 Y7 該網站線上訂位及線上付款系統能快速回應成功與否 4.38 3.85 0.53 7 S6 該網站能提供消費者聯絡資訊，如客服專線、Q&A 等服務 4.32 3.81 0.51 8 Y5 該網站對於消費者交易內容能正確無誤的紀錄並提供 4.29 3.78 0.51 9 S3 該網站能提供具有良好口碑的旅遊服務 4.31 3.80 0.51 10 S7 該網站能以消費者個別需求為優先考量，並提供所需產品 4.20 3.69 0.51 11 Y4 該網站系統功能，皆穩定且都能有效的運作無誤 4.29 3.78 0.51 12 Y1 該網站能提供消費者使用搜尋功能找到所需的產品 4.29 3.80 0.49 13 Y2 該網站能連結至其他相關網站，有利於消費者資料的蒐集 4.14 3.65 0.49 14 Y6 該網站系統流暢程度佳，且連結圖片或資訊能快速呈現 4.18 3.70 0.48 15 S4 該網站能提供可信任的旅遊資訊內容 4.34 3.87 0.47 16 M4 該網站能完整說明旅遊資訊內容及明確價格 4.32 3.86 0.46 17 M2 該網站導覽功能介面及網頁路徑非常清楚 4.18 3.74 0.44 18 M3 該網站能提供多元且豐富、詳盡的旅遊商品 4.23 3.81 0.42 19 M6 該網站能經常提供相關旅遊商品折扣及特賣活動 4.06 3.66 0.40 20 M1 該網站設計鮮明，能增加消費者瀏覽意願 4.10 3.73 0.37 21 M5 該網站能提供額外旅遊相關資訊(天氣、當地風俗民情) 4.00 3.64 0.36 22 S8 該網站能根據消費者偏好，寄發相關旅遊資訊 3.94 3.62 0.32 23

資料來源：本研究整理

3.4 重要度滿意度分析法(I.P.A)

本研究將在此節參照 I.P.A 架構，將消費者於旅遊網站服務品質之重要度當成橫軸(X 軸)的「重要程度」，則旅客實際購買旅遊產品後之滿意程度當成縱軸(Y 軸)「滿意程度」，最後將綜合所有表現程度之總平均值，標示於四個象限內如圖 2，其各象限所代表的意義如下。 一、 第一象限「優秀保持」(Keep Up the Good Work)：落於此區域內之變項均代表著消費者認為該旅遊網站服務品質相當重要，則實際購買旅遊產品後也有相

當高的滿意度，意味著業者應持續維持此種狀態。 二、 第二象限「優先改善」(Concentrate Here)：落於此區域內之變項代表著消費者認為該旅遊網站服務品質相當重要，但實際購買旅遊產品後，發現滿意度略

顯偏低，對於業者而言是相當大的威脅，業者應特別注意並予改善。 三、 第三象限「次要改善」(Low Priority )：落於此區域內之變項代表著消費者對於該旅遊網站服務品質較不重視，且實際購買旅遊產品後滿意度亦相對較低。

由於此區塊在消費者的認知上並不是太重要，儘管滿意度不佳，業者可不必優先

13

處理。 四、 第四象限「過度重視」(Possible Overkill)：落於此區域內之變項均代表消費者對於該旅遊網站服務品質較不重視，但實際購買旅遊產品後卻有相當高的滿意

度，儘管滿足了消費者之需求，但也顯示業者可能投注過多資源在這些項目上。

圖 2 重要與滿意表現程度分析圖(I.P.A)

資料來源：本研究整理

根據 I.P.A 所呈現出的四個象限， 本研究將首要探討位於優先改善的部份，分別為「該網站對於旅遊糾紛發生能立即處理、明確交代」、「該網站所訂購旅遊

產品，能保證不取消或出團不挪團」、「該網站對於消費者的疑問，能即時接受且

妥善處理」。消費者對此三項評量項目相當重視，但因消費過後之評價略低，就

旅遊網站而言，此部分可能影響績效或營收，對此應重視且積極改進之部分。 在次要改善方面，消費者於購買旅遊網站產品時，旅遊網站資訊功能呈現之

流暢程度，對消費者而言重要程度相對偏低，相對而言滿意程度也隨之偏低，儘

管影響雖不如優先改善具有相當威脅性，但仍需在優先改善之評量項目完成後，

重視消費者對此部份之需求進行改善。 在過度重視方面，僅有「該網站能提供多元且豐富、詳盡的旅遊商品」此項

評量項目，就大多消費者而言重要程度相對偏低。當選擇在旅遊網站購買產品

時，定有預期所需購買之產品，然而旅遊網站提供多樣化之產品，使消費者有更

多選擇性，進而滿足消費者之需求；但就旅遊網站而言，可能投入過多資源在此，

應可針對其他需改善之部分加強。 最後在優秀保持區的部份，差距值最大前三項評量項目為「在該網站設有安

全防禦機制，讓消費者使用信用卡及金融資訊時，能免於財物損失及詐騙的危

險」、「該網站能確保消費者個人資料保密性」、「該網站商品分類標示明確，能使

消費者容易點選」。就差距值看來，排名前三項之評量項目，差距甚高，但此三

項評量項目重要與滿意程度，皆位於總體重要與滿意程度平均值以上，因此就旅

遊網站而言，即不構成威脅；在整體優秀保持方面，其評量項目於總體平均值之

上，因此為旅遊網站首要維持之項目。如下表 5。

14

表5 重要與滿意表現程度分析比較

評量項目 重要程度 平均數

滿意程度 平均數 差距 排序

《優秀保持》 A17 在該網站設有安全防禦機制，讓消費者使用信用卡及金融

資訊時，能免於財物損失及詐騙的危險 4.49 3.81 0.68 1

A16 該網站能確保消費者個人資料保密性 4.47 3.82 0.66 2 A11 該網站商品分類標示明確，能使消費者容易點選 4.32 3.77 0.55 3 A15 該網站線上訂位及線上付款系統能快速回應成功與否 4.38 3.85 0.53 4 A6 該網站能提供消費者聯絡資訊，如客服專線、Q&A 等服務 4.32 3.81 0.51 5 A13 該網站對於消費者交易內容能正確無誤的紀錄並提供 4.29 3.78 0.51 6 A3 該網站能提供具有良好口碑的旅遊服務 4.31 3.80 0.51 7 A12 該網站系統功能，皆穩定且都能有效的運作無誤 4.29 3.78 0.51 8 A9 該網站能提供消費者使用搜尋功能找到所需的產品 4.29 3.80 0.49 9 A4 該網站能提供可信任的旅遊資訊內容 4.34 3.87 0.47 10 《優先改善》 A2 該網站對於旅遊糾紛發生能立即處理、明確交代 4.43 3.74 0.69 1 A5 該網站所訂購旅遊產品，能保證不取消或出團不挪團 4.39 3.75 0.64 2 A1 該網站對於消費者的疑問，能即時接受且妥善處理 4.40 3.76 0.64 3 《次要改善》 A7 該網站能以消費者個別需求為優先考量，並提供所需產品 4.20 3.69 0.51 1 A10 該網站能連結至其他相關網站，有利於消費者資料的蒐集 4.14 3.65 0.49 2 A14 該網站系統流暢程度佳，且連結圖片或資訊能快速呈現 4.18 3.70 0.48 3 A21 該網站能完整說明旅遊資訊內容及明確價格 4.32 3.86 0.46 4 A19 該網站導覽功能介面及網頁路徑非常清楚 4.18 3.74 0.44 5 A23 該網站能經常提供相關旅遊商品折扣及特賣活動 4.06 3.66 0.40 6 A18 該網站設計鮮明，能增加消費者瀏覽意願 4.10 3.73 0.37 7 A22 該網站能提供額外旅遊相關資訊(天氣、當地風俗民情) 4.00 3.64 0.36 8 A8 該網站能根據消費者偏好，寄發相關旅遊資訊 3.94 3.62 0.32 9 《過度重視》 A20 該網站能提供多元且豐富、詳盡的旅遊商品 4.23 3.81 0.42 1

資料來源：本研究整理

3.5 旅遊網站評量項目之重要與滿意程度因素分析

根據 Kaiser & Rice(1974)指出，當 KMO

15

取因素，以特徵值大於 1 的因素作為選取標準，並以直交轉軸法中之變異數最大法進行因素轉軸。經因素分析後，在重要部分共萃取五項因素，結果因素負荷

值皆大於 0.55 以上，其總解釋變異量為 61.05%，如表 6 所示。 其中，在 23 個旅遊網站評量項目中，服務品質的第八問項「該旅遊網站依

消費者偏好寄發資訊」之因素負荷量 0.47 小於 0.5，代表性不足，而將此構面予以刪除。再根據每一項萃取的因素作整體構面的命名，Hair et al.(1998)認為，命名可以用負荷值越高的作為重要考量，而命名的結果也會對整個因素更具影響

力。依因素平均數作排名後，再根據各因素所涵蓋之問項，分別針對旅遊網站服

務品質構面命名為「可靠之專業性服務」、「網站附屬功能」、「網站安全與資訊明

確」、「網站之系統穩定」、「網站相關資訊」，各因素命名與分析如表 6 所示。

16

表 6旅遊網站評量項目之重要程度因素分析

構面 評量項目 因素

負荷

值

平均數/排名 特徵值

佔總變

異比例

%

累積解

釋變異

量%

Cronbach's Alpha

可靠之

專業性

服務

S1 該網站對消費者疑問能即時處理 0.73

4.34(二) 3.55 15.41% 15.41% 0.85

S2 該網站對旅遊糾紛能即時處理 0.69S3 該網站能提供良好的旅遊服務 0.62S4 該網站能提供可靠的旅遊資訊 0.61S5 該網站能保證不取消出團 0.59S6 該網站能提供消費者諮詢服務 0.57S7 該網站能以消費者為優先考量 0.56

網站附

屬功能

M1 該網站設計鮮明增加瀏覽意 願 0.74

4.21(四) 3.36 14.60% 30.01% 0.83

M2 該網站導覽介面路徑清楚 0.71M3 該網站提供多元的旅遊商品 0.67Y1 該網站提供消費者搜尋功能 0.62Y2 該網站能連結其他相關網站 0.54Y3 該網站商品分類明確 0.53

網站安

全與資

訊明確

Y7 該網站線上訂位系統回應快 0.78

4.41(一) 3.18 13.82% 43.83% 0.81 Y8 該網站確保消費者資料安全 0.75Y9 該網站設立防禦機制 0.59M4 該網站旅遊資訊及價格明確 0.58

網站之

系統穩

定

Y4 該網站系統功能穩定 0.734.25(三) 2.12 9.21% 53.04% 0.73 Y5 該網站紀錄消費者交易內容 0.60

Y6 該網站系統流暢圖片呈現快 0.59網站相

關資訊 M5 該網站額外相關資訊 0.83

4.03(五) 1.84 8.01% 61.05% 0.70 M6 該網站提供相關商品折扣 0.73

3.5.2 旅遊網站評量項目之滿意因素分析

本研究為求嚴謹起見，採用主成分分析法(principal component analysis)來萃取因素，以特徵值大於 1 的因素作為選取標準，並以直交轉軸法中之變異數最大法進行因素轉軸。經因素分析後，在滿意部分共萃取四個因素，結果因素負荷

值皆大於 0.55 以上，其總解釋變異量為 57.83%，如表 7 所示。 在 23 項旅遊網站評量項目中，系統的第三項「該網站商品分類明確」與資

訊的第六項「該網站提供相關商品折扣」之因素負荷量分別為 0.22 及 0.21 皆小於 0.5，代表性不足，而將此構面予以刪除。依因素平均數作排名後，再根據各因素所涵蓋之問項，分別命名為「可靠之專業性服務」、「網站系統安全與流暢」、

「多元化資訊」、「網站附屬功能」，各因素命名與分析如表 7 所示。

17

表 7旅遊網站評量項目之滿意程度因素分析

構面 評量項目 因素負荷值

平均數/排名 特徵值

佔總變

異比例

%

累積解

釋變異

量

Cronbach's Alpha

可靠之

專業性

服務

S1 該網站對消費者疑問能即時處理 0.73

3.75(三) 4.47 19.42% 19.42% 0.89

S2 該網站對旅遊糾紛能即時處理 0.73 S3 該網站能提供良好的旅遊服務 0.73 S4 該網站能提供可靠的旅遊資訊 0.69 S5 該網站能保證不取消出團 0.67 S6 該網站能提供消費者諮詢服務 0.66 S7 該網站能以消費者為優先考量 0.66 S8 該網站依消費者偏好寄發資訊 0.63

網站系

統安全

與流暢

Y4 該網站系統功能穩定 0.71

3.80(一) 3.56 15.49% 34.91% 0.83

Y5 該網站紀錄消費者交易內容 0.68 Y6 該網站系統流暢圖片呈現快 0.66 Y7 該網站線上訂位系統回應快 0.66 Y8 該網站確保消費者資料安全 0.66 Y9 該網站設立防禦機制 0.62

多元化

資訊

M1 該網站設計鮮明增加瀏覽意願 0.73

3.76(二) 2.89 12.57% 47.47% 0.81

M2 該網站導覽介面路徑清楚 0.69 M3 該網站提供多元的旅遊商品 0.64 M4 該網站旅遊資訊及價格明確 0.55 M5 該網站額外相關資訊 0.53

網站附

屬功能 Y1 該網站提供消費者搜尋功能 0.76

3.72(四) 2.38 10.36% 57.83% 0.72 Y2 該網站能連結其他相關網站 0.68

3.6 消費者人口統計屬性對旅遊網站系統之差異性分析

為了解不同網路消費者基本資料與其購買行為對服務品質重要與滿意程

度，是否存在顯著的差異，因此本研究採用單因子變異數分析及獨立樣本 T 檢定作為分析基礎。其中人口統計屬性部份，為「性別」、「年齡」、「職業」、「教育

程度」、「婚姻狀況」、「個人平均月收入」、「每週平均上網天數」、「每次平均上網

時間」。當變項為二分類別變項時(如：性別)，以獨立樣本 T 檢定進行差異性檢定；當變項為二分以上類別時(如：年齡)，則以單因子變異數分析進行差異性檢定。若消費者之基本資料及購買行為與各個衡量構面的差異達到顯著水準時

(P

18

重要程度之 F 檢定顯著性皆大於 0.05，需接受二母群體變數相等之虛無假設，故應讀取「假設變異數相等」列之 T 檢定結果。而由各項顯著性皆大於 0.05 之情況下，無法棄卻虛無假設，也就是說男女性消費者對旅遊網站系統重要程度並無

顯著差異。 3.6.2 消費者其他人口統計屬性對旅遊網站系統之重要程度單因子變異數分析

在其他人口統計屬性部份，旅遊網站消費者之「教育程度」、「個人月收入」

與「每次平均上網時間」，對於「可靠之專業性服務」、「網站附屬功能」、「網站

安全與資訊明確」、「網站之系統穩定」與「網站相關資訊」五項旅遊網站系統之

重要程度，皆未達顯著水準。然而本研究將針對「年齡」、「職業」、「每週平均上

網天數」顯著之人口統計屬性，加以敘述。 依 Scheffe 檢定結果顯示，在旅遊網站系統之滿意程度中，「年齡」與「職業」

之屬性在「網站附屬功能」構面，數值皆有顯著差異，但因 Scheffe 檢定無法檢視出彼此間相對應之關係，因此並無從比較。

在「每週平均上網天數」方面，消費者對於旅遊網站之「網站附屬功能」與

「網站安全與資訊明確」二項構面有顯著差異。透過 Scheffe 檢定，發現每週平均上網天數在「5~6 天」消費者較「1~2 天」重視旅遊網站之「網站附屬功能」；而「每天」上網之消費者較「1~2 天」、「3~4 天」之消費者重視「網站安全與資訊明確」。顯示上網天數較多之消費者，對此二項旅遊網站系統之重要程度構面

較為重視；得知每天上網之消費者因長時間使用網路，比上網天數較少之消費者

顯得重視安全防禦機制這個區塊。 3.6.3 消費者性別屬性對旅遊網站系統之滿意程度獨立 T 檢定

以性別而言，本研究以獨立樣本 T 檢定進行差異性檢定，在旅遊網站系統滿意程度之 F 檢定顯著性皆大於 0.05，需接受二母群體變數相等之虛無假設，故應讀取「假設變異數相等」列之 T 檢定結果。而由各項顯著性皆大於 0.05 之情況下，無法棄卻虛無假設，也就是說男女性消費者對旅遊網站系統滿意程度並無

顯著差異。 3.6.4 消費者其他人口統計屬性對旅遊網站系統之滿意程度單因子變異數分析

在其他人口統計屬性部份，旅遊網站消費者之「年齡」、「教育程度」與「個

人月收入三方面」，對於「可靠之專業性服務」、「網站系統安全與流暢」、「多元

化資訊」與「網站附屬功能」四項旅遊網站系統之滿意程度，皆未達顯著水準。

然而本研究將針對「職業」、「每週平均上網天數」、「每次平均上網時間」顯著之

人口統計屬性，加以敘述。 依 Scheffe 檢定結果顯示，在旅遊網站系統之滿意程度中，針對「每週平均

上網天數」之屬性在「網站附屬功能」，與「每次平均上網時間」之屬性在「可

靠之專業性服務」、「網站系統安全與流暢」與「多元化資訊」構面，數值皆有顯

著差異，但 Scheffe 檢定無法檢視出彼此間相對應之關係，因此並無從比較。 在「職業」方面，消費者對於旅遊網站之「可靠之專業性服務」構面有顯著

差異。透過 Scheffe 檢定，發現職業為「服務業」之消費者對於「可靠之專業性服務」構面滿意度較「學生」族群高。

19

3.7 選擇不同旅遊網站之消費者對於旅遊網站系統重要與滿意程度差異性分析

此部份本研究根據「您最近一次在哪個旅遊網站購買『旅遊產品』」之問項

進行 Scheffe 檢定，分析選擇不同旅遊網站之消費者，於旅遊網站系統構面重要、滿意程度間，是否存在顯著之差異。據分析結果，即可了解不同旅遊網站於

整體服務品質構面之間，有無相對應關係。 3.7.1 選擇不同旅遊網站之消費者對於旅遊網站系統重要程度差異性分析

由單因子變異數分析結果顯示，「網站安全與資訊明確」此項為有顯著之構

面，但 Scheffe 檢定無法檢視出彼此間相對應之關係，因此並無從比較。而選擇「易遊網」之消費者較「其他」旅遊網站來的重視「網站附屬功能」此項構面。

顯示消費者於知名度較高之旅遊網站，在提供多元的旅遊商品、導覽介面路徑清

楚等功能，期望相較於其他旅遊網站來的高。 3.7.2 選擇不同旅遊網站之消費者對於旅遊網站系統滿意程度差異性分析

由單因子變異數分析結果顯示，「可靠之專業性服務」此項為有顯著之構面，

但 Scheffe 檢定無法檢視出彼此間相對應之關係，因此並無從比較。而旅遊網站系統在「網站系統安全與流暢」、「多元化資訊」、「網站附屬功能性」皆未達顯著

水準，顯示消費者對於滿意程度普遍相同。 3.8 集群分析

集群分析(Cluster Analysis)是定量研究分類問題的一種多元統計方法。其基本思想是同一類的個體有較大相似性的統計量，並以此為依據，採用某種群集

法，將所有的樣本分別群集到不同的類別中[4]。集群分析分為階層式集群分析(Hierarchical Methods)及非階層式集群分析(Non-Hierarchical Methods)。階層式集群分析是在集群過程中形成一樹狀或階層狀之結構。此種方法是每個樣本自己都

是一個集群，然後根據其相似度把相似程度接近的合併成一群，直到所有的樣本

都併入同集群為止。非階層式集群分析則是在分群的過程之中，將原有的集群打

散，並重新形成新集群。

3.8.1 二階段集群法

本研究在將線上旅遊網站服務屬性作因素構面之縮減與分析之後，根據網路

使用者對線上旅遊網站服務屬性重要性程度認知的因素分析進行集群分析，本研

究根據因素分析後所產生的各樣本的因素分數（Factor Score）當作新的樣本觀測值。

在建立集群的方法有三種，分別為階層式集群法（Hierarchical Cluster Analysis）、非階層式集群法（Hierarchical Cluster Analysis）以及階段集群法（Two-Stage Clustering Analysis）。而為使分群得到良好的結果，一般都以二階段法來進行集群分析。M. Anderberg 在 1973 年提出二階段集群法（Two-Stage Clustering Analysis），建議先以階層式集群法取得集群數目，計算出各群之重心，再以各群之重心為種子點，投入 K 平均數法進行重新分群。故本研究擬採以二階段集群分析（Two-Stage Clustering Analysis）方式進行集群分析方式。

首先以階層式集群分析中的華德法（Ward’s Method）為基礎，以歐里德直

20

線距離平方（Squared Euclidean Distance）為衡量樣本間的親疏程度，取得集群數目，計算出各群之重心。再利用非階層分析(Non-hierarchical analysis)，以各群之重心為種子點，投入 K 平均數法(K-means)進行重新分群。以下之分析步驟進行說明。

第一步驟：首先在華德法利用總變異產生最大增量來決定應分為幾個集群，

由下表 8 可以發現當由三群減少為二群時，總變異的遞增量增加幅度是最大，對下一階集群的凝聚係數百分比也驟增，顯示在第三集群時就應該停止繼續分群，

故應將顧客群分為三群。

表8 階層式集群分析凝聚係數表

集群數目 係數 係數遞增量

(至下一階段) 係數變化百分比

5 1657.753 - - 4 1790.488 132.735 8.01% 3 1964.137 173.649 9.70% 2 2183.945 219.809 11.19% 1 2425.000 241.055 11.04%

第二步驟：接著採用非層次集群法的「K 平均數法」進行後續集群分析。首

先利用華德法之結果，運用比較平均法計算出三集群之重心，如下表 9 所示。

表9 各群之重心之報表 Ward3變數 M1 服務品質 M2 功能性 M3 安全 M4 穩定 M5 相關資訊

1 Mean 0.457 -0.441 0.405 -0.334 -0.107

N 204 204 204 204 204 Std. Deviation 0.826 0.945 0.934 1.096 1.026

2 Mean -0.055 0.750 -0.065 0.587 -0.169

N 172 172 172 172 172 Std. Deviation 0.941 0.702 0.848 0.647 0.923

3 Mean -0.762 -0.355 -0.651 -0.297 0.464

N 110 110 110 110 110 Std. Deviation 0.899 0.796 0.977 0.846 0.932

Total Mean 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

N 486 486 486 486 486 Std. Deviation 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

第三步驟：再利用第二步驟之各群重心為種子點，投入 K 平均數法(K-means)進行重新分群。最後可得知三個集群經過重新分群後之樣本分別為 157、153、176 各有多少，如表 10 所示。最後再將分群之結果進行分群效果評估與集群命名。

21

表10 三集群中的觀察值個數

集群

樣本數 百分比 1 157 32.30% 2 153 31.48% 3 176 36.21%

有效樣本 486 100.00% 遺漏值 0 0.00%

3.8.2 集群效果評估

為瞭解集群分析之分群結果是否適當，本研究即採用判別分析法

(Discriminant Analysis) 來判斷該結果是否恰當。首先判斷本研究資料是否適合進行判別分析，再檢定判別能力是否達到顯著水準，最後透過分析了解整體分類之

判別率。由表 11 所示，此部份以 Box's M 統計量檢定三組之共變異數矩陣是否具有同質性，Box's M 統計量為 196.306、F 值 5.447、顯著性 0.083，依據楊世瑩(2005) 顯著性>0.05，表示得接受各組共變異數矩陣相等虛無假設，顯示樣本符合判別分析之基本假設，因此本資料適合進行判別分析。

表11 Box＇s M統計量檢定 Box's M 共變數相等性檢定 196.306 F 檢定 近似值 5.447

分子自由度 30 分母自由度 719657.012 顯著性 0.083

至於整組判別函數的判斷能力，則可由 Wilks’Lambda 值進行檢定。由表 12

可知，兩條判別函數之 Wilks’Lambda 值分別為 0.174 及 0.446，其卡方值則分別為 842.212 與 388.072，顯著性皆為 0.000，依據楊世瑩(2005)表示，當顯著性α

22

表13 判別分析之混淆矩陣表

原始的分群 預測的各組成員

樣本數 集群1 集群2 集群3

1 156(99.4%) 0(0.0%) 1(0.6%) 157 2 0(0.0%) 153(100.0%) 0(1.3%) 153 3 0(0/0%) 0(0.0%) 176(100.0%) 176

樣本數 156 153 177 486 a 99.8% 個原始組別觀察值已正確分類。 b. ( )內為比例。

最後，計算出繪圖的典型正規變數(canonical variable)，並透過典型判別函數

繪出散佈圖，而由圖 3 可以清楚的看出本研究之樣本明顯的分為三集群。至於集群分析之三群散佈圖如圖 3 所示。

圖 3 集群分析之三群散佈圖

3.8.3 線上旅遊網站使用者之三集群命名

線上旅遊網站使用者經二階段集群分析法分為三個集群後，再透過判別分析

得知本研究之集群分類效果很好。最後本研究將應用單因子變異數分析

（One-Way ANOVA），檢驗三個集群於各服務因素構面是否具有顯著差異。為了進一步瞭解不同服務因素構面，其各群體間彼此的差異情形，本研究使用雪費多

重比較法(Scheffe Multiple Comparison)檢定兩兩集群之間在各服務因素構面與服務項目上是否有顯著的差異性存在。而檢定結果如表 B 與表 C 所示，在顯著水準 5%之下平均數的變異數分析之 P-value 均達顯著差異，顯示三個集群之線上旅遊網站使用者在考慮五項服務因素構面與 22 項服務項目之重要性，隨其群別不同而存有顯著差異。在服務因素構面，透過檢定分析可知，在「M1 服務品質」與「M3 安全」因素構面，集群 1 明顯較集群 2、集群 3 重視；而「M2 功能性」與「M4 穩定」因素構面，集群 2 則較集群 1 與集群 3 來的重視。至於「M5 相關資訊」因素構面，集群 3 則明顯得較其他兩個族群重視。

23

表14 各集群之服務因素分數及變異數分析表 集群

服務因素構面 平均數

F 檢定 顯著性 Scheffe’s1(N=157) 2(N=153) 3(N=176)

M1服務品質 0.643 0.081 -0.644 96.858 0.000** 1>2>3 M2功能性 -0.641 1.075 -0.363 290.021 0.000** 2>3>1 M3安全 0.502 -0.008 -0.441 43.332 0.000** 1>2>3 M4穩定 -0.318 0.225 0.088 13.100 0.000** 2>3>1

M5相關資訊 -0.285 -0.256 0.476 35.839 0.000** 3>1,3>2 註：*表 P≤0.05 達顯著差異；* *表 P 值 0.01 達顯著差異

表15 各集群之服務項目平均數及變異數分析表 集群

服務項目 平均數

F 檢定 顯著性 (P 值)

Scheffe’s1(N=157) 2(N=153) 3(N=176)

M1服務品質

對顧客疑問能即時處理 4.64 4.73 3.91 100.594 0.000** 1>3,2>3 對旅遊糾紛能即時處理 4.68 4.72 3.94 92.357 0.000** 1>3,2>3 能提供良好的旅遊服務 4.55 4.58 3.88 68.903 0.000** 1>3,2>3 能提供可靠的旅遊資訊 4.61 4.48 3.98 42.219 0.000** 1>2>3 能保證不取消出團 4.72 4.47 4.02 46.968 0.000** 1>2>3 能提供顧客諮詢服務 4.51 4.54 3.95 42.714 0.000** 1>3,2>3 能以顧客為優先考量 4.27 4.35 4.01 10.241 0.000** 1>3,2>3

M2功能性

提供顧客搜尋功能 4.27 4.67 3.98 58.033 0.000** 2>1>3 能連結其他相關網站 3.94 4.64 3.90 69.119 0.000** 2>1,2>3 商品分類明確 4.27 4.71 4.02 57.734 0.000** 2>1>3 設計鮮明增加瀏覽意願 3.71 4.63 3.98 107.684 0.000** 2>3>1 導覽介面路徑清楚 3.89 4.72 3.98 93.454 0.000** 2>1,2>3 提供多元的旅遊商品 4.01 4.74 3.99 85.708 0.000** 2>1,2>3

M3安全

線上訂位系統回應快 4.51 4.50 4.15 18.021 0.000** 1>3,2>3 確保顧客資料安全 4.73 4.54 4.16 30.073 0.000** 1>2>3 設立防禦機制 4.74 4.59 4.17 37.019 0.000** 1>2>3 旅遊資訊及價格明確 4.39 4.55 4.07 20.702 0.000** 2>1,2>3

M4穩定 系統功能穩定 4.23 4.64 4.03 36.154 0.000** 2>1>3 紀錄顧客交易內容 4.24 4.53 4.14 15.167 0.000** 2>1>3 系統流暢圖片呈現快 4.00 4.48 4.08 20.751 0.000** 2>3>1

M5相關資訊

額外相關資訊 3.85 3.97 4.15 6.390 0.002** 3>1,3>2 提供相關商品折扣 3.89 4.14 4.14 5.711 0.004** 2>1,3>1 依顧客偏好寄發資訊 3.76 4.14 3.94 8.199 0.000** 2>1

註：*表 P≤0.05 達顯著差異；* *表 P 值 0.01 達顯著差異 最後根據表 14 與表 15 結果進行各集群的命名，本研究之區隔命名是根據表

14 各區隔在五個服務屬性因素的平均數來命名，三個集群的命名及說明如下：

24

集群一：主要重視的構面為「安全與服務」，屬於『安全服務型』之族群，

其他構面的平均數都不高。由此可知，集群一的顧客群較注重運送的時效性，如

船期的準確性、運送時間之快速等，因此命名為「時間」導向群。 集群二：主要重視的構面為「功能與穩定」，屬於『功能穩定型』之族群，

其他構面的平均數明顯低於價格因素。由此可知集群二較注重運費高低、文件費

高低等，因此命名為「價格」導向群。 集群三：主要重視的構面為「相關資訊」，屬於『相關資訊型』之族群，其

他構面的平均數都不高。由此可知，集群三的顧客群較注重運務人專業能力，依

據此因素構面特徵，因此命名為「運務人員服務」導向群。

3.8.4 各集群之特徵分析

本節主要探討各市場區隔對人口統計與購買行為變數是否有所差異。故本研

究利用卡方分析對不同集群之旅遊網站使用者進行檢定。 在旅遊網站使用者之購買行為變數部分，本研究以購買旅遊產品之次數、近

期內在哪個旅遊網站購買產品、購買旅遊產品之目的、誰決定購買旅遊產品與購

買旅遊產品之金額等五項變數作為分析的變數。利用卡方分析對三個集群之旅遊

網站使用者進行檢定。檢定結果如表 16 所示。在顯著水準α=0.05 之下，不同集群近期內在哪個旅遊網站購買產品與購買旅遊產品之金額有顯著差異，其餘變

數皆無顯著差異存在，亦即近期內哪個旅遊網站購買產品與購買旅遊產品之金額

兩項購買行為變數，在三個集群之間並非完全獨立。以下將該兩項變數進行交叉

分析。

表16 三集群之購買行為變數檢定表 購買行為變數 卡方值（ 2 ） 自由度 P 值

一年內平均購買『線上旅

遊產品』的次數 13.787 10 0.183

近一次在哪個線上旅行社

購買『線上旅遊產品』 18.558 10 0.046*

最近一次購買『線上旅遊

產品』的目的為何 8.463 10 0.584

由誰決定在該線上旅行社

購買『線上旅遊產品』 12.552 10 0.250

此次購買『線上旅遊產品』

的總金額約為多少 33.291 14 0.003* *

註：*表 P≤0.05 達顯著差異；* *表 P 值 0.01 達顯著差異

由下表 17 可知，選擇對於功能與穩定性較為重視之客群大多選擇以易遊網為主，在安全與服務性之客群，則以易飛網為主，至於對於其他相關資訊較為重

視之旅客，則以雄獅、可樂、燦星為主。另外對於購買金額別於各不同客群之交

叉分析，由表 18 可看出，10000 元以下，大多以安全與服務之客群為主；至於10001~70000 元之顧客，以相關資訊需求較為重視之顧客為主，至於 70001 以上則以功能與穩定性為主之顧客居多。

25

表17 最近一次使用線上旅行社別於各集群之交叉分析表 安全與服務 功能與穩定 相關資訊 總和

易遊網 49

（31.21 %） 55

（35.95%） 42

（23.86 %） 146

（30.04 %）

雄獅 30

（19.11 %） 29

（18.95 %） 34

（19.32 %）93

（19.14 %）

可樂 15

（9.55 %） 23

（15.03 %） 35

（19.89 %）73

（15.02%）

燦星 26

（16.56 %） 29

（18.95 %） 31

（17.61 %）86

（17.70 %）

易飛網 21

（13.38 %） 7

（4.58 %） 21

（11.93 %）49

（10.08 %）

其他 16

（10.19 %） 10

（6.54 %） 13

（7.39%） 39

（8.02 %）

總和 157 （100.00%）

153 （100.00%）

176 （100.00%）

486 （100.00%）

註：( )內的百分比表示該選項佔集群總人數中的百分比。

表18 購買產品金額別於各集群之交叉分析表 安全與服務 功能與穩定 相關資訊 總和

5000 元以下 14 （8.92%）

10 （6.54%）

6 （3.41%）

30 （6.17%）

5001~10000 元 53 （33.76%）

35 （22.88%）

35 （19.89%）

123 （25.31%）

10001~30000 元 48 （30.57%）

54 （35.29%）

61 （34.66%）

163 （33.54%）

30001~50000 元 18 （11.46%）

25 （16.34%）

46 （26.14%）

89 （18.31%）

50001~70000 元 10 （6.37%）

13 （8.50%）

18 （10.23%）

41 （8.44%）

70001~90000 元 4 （2.55%）

6 （3.92%）

3 （1.70%）

13 （2.67%）

90001~110000 元 5 （3.18%）

3 （1.96%）

7 （3.98%）

15 （3.09%）

110001 元以上 5 （3.18%）

7 （4.58%）

0 （0.00%）

12 （2.47%）

總和 157 （100.00%）

153 （100.00%）

176 （100.00%）

486 （100.00%）

註：( )內的百分比表示該選項佔集群總人數中的百分比。

26

四、結論與建議

4.1 結論 根據第四章之實證分析結果以及過去文獻的回顧，得到本研究之結論如下：

本研究發現單就敘述性統計結果顯示，將消費者重要與滿意程度做分析及排

名。然而發現消費者較為重視個人資料、金融資訊之安全保障；其次為購買旅遊

產品後之售後服務。由於現今在網路上，個人基本資料一旦被外洩時，即有被盜

用之風險，因此消費者即非常重視在旅遊網站付款、填寫資料時，網站安全系統

防禦機制等功能，能否發揮適當功能，保障消費者資料安全；而當購買旅遊產品

過後，勢必有機會遇到使用產品上之疑問，為此消費者希望在購買旅遊產品後，

使用產品時有任何問題，即能透過旅遊網站協助處理或第一時間保障消費者之權

益。 經由 IPA 之分析過後，得知落於優先改善之旅遊網站服務品質評量項目，為

購買產品後之售後服務。當現今消費者意識抬頭，在付出時間與金錢的同時，即

不希望所獲得服務與價值不在期望之中，而購買旅遊產品後，能得到相對的價值

與服務，不論是因旅遊網站本身或行程前後發生問題時，能夠尋求旅遊網站的協

助，進而使問題獲得改善亦或得到應有的賠償及待遇，顯見對此為消費者在購買

產品時相當重視。 至此本研究為更確定整體服務品質之關連性，將 23 項服務品質依因素分析

之後，歸類合適之問項予以重新命名。經由分析發現，消費者確實認為在網站安

全與資訊明確、可靠之專業評量項目方面之重要程度為最高；然而在購買旅遊產

品後，消費者對網站系統安全與流暢、多元化資訊其滿意程度有著較高之評價。

本研究認為，現今旅遊網站發展已邁入成熟之階段，不僅整體旅遊網站之發展完

備，在網站整體功能帶給消費者選購旅遊產品方便之餘，消費者對於保障自身權

益方面，也相對重視，因此旅遊網站業者即可透過消費者之感受，與旅遊網站整

體不足及缺失之部分進行改善。 依 Scheffe 檢定結果顯示，在「職業」方面，服務業之消費者，因伴隨工作

的關係，上網時間較沒有學生族群來的頻繁，相對的需要旅遊網站能依消費者偏

好寄發資訊，使其獲得可靠的旅遊資訊，並對於旅遊糾紛能即時處理、保證不取

消出團等旅遊網站系統滿意度較學生族群佳。由於服務業本身從事工作與人有

關，並時常與人接觸，相對來說服務業消費者也較學生族群注重售後服務這方面

之需求，如旅遊網站能有效率解決消費者相關疑問，並使消費者感到滿意且願意

再次使用該旅遊網站。此外，根據不同旅遊網站消費者，在購買旅遊產品前，期

待能在網站上找到符合自身所需之服務，並藉由搜尋功能連結至相關網站，並獲

得額外資訊。而當消費者選擇規模較大之旅遊網站時，在整體網站附屬功能，相

較於規模較小之旅遊網站，來的重視，當規模較大之旅遊網站，在此部份相較於

其他旅遊網站投入較多資源。 最後由集群分析之交叉結果可看出，不同旅遊網站品牌在顧客特性上有差

異，選擇對於功能與穩定性較為重視之客群大多選擇以易遊網為主，在安全與服

務性之客群，則以易飛網為主，至於相關資訊之提供較為重視之旅客，則以雄獅、

可樂、燦星為主。至於顧客購買金額別之交叉分析，購買金額較小之顧客(10000元以下)，大多重視旅遊網站之安全與服務特性；至於購買金額中間(10001~70000元)之顧客，則對於相關資訊需求較為重視；至於 70001 以上則以功能與穩定性

27

為主之顧客居多。 4.2 建議

根據本研究的各項結論，分別對國內旅遊網站業者提出建議如下：

一、 在交易安全方面，旅遊網站業者宜加強電子交易安全機制及運用多種付費方式，減少消費者在網路付款的過程中所擔憂之疑慮。以此降低消費者對旅

遊網站交易安全的不信任感。 二、 消費者大多相當重視旅遊產品售後服務這項區塊，對於旅遊網站是否

能立即回應及處理消費者之疑問，像是旅遊網站可設立各產品種類之專員，負責

協助消費者更加了解產品內容及解決其相關問題。 三、 對於其他旅遊網站，可效法國內發展較完善，且具良好口碑之旅遊網

站管理架構、經營模式，當作學習之對象。除了結合其成功因素外，並能保有本

身網站特色，為此更能使消費者願意多付出時間駐足於網站。

28

參考文獻

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30

附錄一 本研究服務品質之初始構面 服務品質 構面 說明 評量項目

客戶服務 服務品質

反應性

服務人員願意協助

消費者，重視消費

者要求、迅速提供

服務

- 該網站對於消費者的疑問，能及時接受且妥善處理 - 該網站對於旅遊糾紛發生會有專人立即處理、明確交代 - 該網站對於消費者的要求都能立即回 覆

保證性 服務人員具有專業

知識，讓消費者有

信賴感

- 該網站提供的旅遊服務具有良好口碑 - 該網站提供的旅遊資訊內容是可信任的- 該網站所訂購旅遊商品保證出團，不會 有挪團或取消之狀況

關懷性

業者注意與關心消

費者了解消費者需

求

- 提供線上留言 Q&A - 業者提供消費者聯絡資訊如 Email、客服專線等 - 把消費者需求作為優先考量

個人化 業者把服務或服務

的內容個人化和客

製化的能力

- 該網站提供了正確的、可供會員查詢購買紀錄之服務 - 重視不同消費者需求，使消費者都可得到所需的產品 - 該網站根據消費者偏好，寄發相關旅遊資訊

資料來源：本研究整理

31

附錄二 本研究系統品質之初始構面 服務品質 構面 說明 評量項目

網路平台

服務 系統品質

方便性 消費者能方便進

入網站，快速取

得所需產品資訊

- 該網站與入口網站(YAHOO、MSN、Google)合作，方便搜尋 - 該網站能經由搜尋找到所需的產品 - 該網站可以快速且容易的在網路完成交易

可靠性

該網站系統，皆

穩定且都能有效

的運作，使消費

者在使用時，不

會有疑慮

- 該網站系統能使資訊穩定傳送且正確無誤 - 該網站各項功能穩定，系統發生錯誤少 - 該網站對於消費者交易內容能正確無誤的紀錄

回應時

間

該網站若能在最

快的時間作出正

確的回應，將使

該服務獲得更高

的評價

- 該網站系統流暢程度佳，且圖片或資訊能快速呈現 - 該網站訂位及網路付款系統能快速回應成功或失敗 - 該網站系統連結及網頁載入速度很快

安全性 該系統能讓使用

者免於危險、風

險和疑慮

- 該網站設有安全防禦機制(如：防火牆)，能防止駭客的入侵 - 該網站使個人資料處於保密的情況獲得消費者的信任 - 該網站使用信用卡及金融資訊時免於財物損失及詐騙的危險

資料來源：本研究整理

32

附錄三 本研究資訊品質之初始構面

服務品質 構面 說明 評量項目

網路平台

服務

資訊品質

有形性 即為提供服務的

場所有其設備、

資源

- 該網站設計鮮明，能增加瀏覽意願 - 該網站介面能提供靜、動態圖像及音效 - 該網站導覽功能介面及網頁路徑非常清楚

完整性

旅遊商品服務種

類眾多，其包含

內容、價格、以

及足夠的庫存

- 該網站提供豐富、詳盡、多樣化的旅遊商品- 該網站資訊內容包含明確價格與說明 - 該網站的旅遊資訊及價格會隨時做更新

易用性

即為提供對消費

者有用的資訊，

使消費者不費時

費力便可得到實

質上的幫助

- 該網站能連結至其他相關網站，有利於資料的蒐集 - 該網站資訊取得容易，使消費者得到實質上的幫助 - 該網站商品分類標示明確，使消費者容易點選

關聯性 網頁介面提供消

費者額外旅遊產

品相關資訊

- 該網站提供旅遊相關資訊(天氣、當地風)俗民情) - 該網站經常提供相關旅遊商品折扣及特賣 活動 - 網站利用旅遊商品搭配贈品(例：資訊家電、旅遊用品)方式會吸引購買

資料來源：本研究整理