El mercat, la demanda El t l d d Fonaments de màrqueting ... FMK Dejuan... · D) Intensitat de l’oferta i la demanda e ative Comm E) Tipus de demanda loferta E) Tipus de demanda

ons

eative

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

El mercat, la demanda i el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

,comportament del

consumidor

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

El t l d d

consumidor

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N El mercat, la demanda

i el comportament del Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [[email protected]]

Dra

. M

aRec

one

Tema 4: Mercat, demanda, comportament

pconsumidor

y [ y ]

ons El mercat la demanda i el

eative

Com

mo El mercat, la demanda i el comportament del

consumidor

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

El mercat i la demanda

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

El comportament de compra del mercat

El procés de compra del consumidor

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al El procés de compra del consumidor

Factors externs que afecten el comportament del consumidor

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Factors interns que afecten el comportament del consumidor

Dra

. M

aRec

one



eative

Com

mo El mercat, la demanda i el

comportament del consumidor

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir



igar

ay.

Aques

o Com

erci



yo D

e Ju

an V

ixem

ent


Dra

. M

aRec

one


ons

MercatMercat "El mercat són persones"

eative

Com

mo

Tradicionalment el mercat era el lloc en què compradors i venedors esreunien a comprar i vendre béns. En economia s'entén el mercat com el conjunt

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

de compradors i venedors que negocien amb un producte concret o una classede productes (el mercat immobiliari, el mercat energètic, el mercat de treball).

El à i l l dif i d

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S El màrqueting usa el terme mercat com les diferents agrupacions de

consumidors. Els venedors constitueixen la indústria i elscompradors constitueixen el mercat. És més convenient

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir definir el mercat pels elements que en determinen l’existència.

Podem definir el mercat a través dels elements que determinen la seua existència:

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Un conjunt de consumidors Que necessiten un producte determinat

L’EXTERIORITZACIÓ L’EXTERIORITZACIÓ O O REALITZACIÓ D'AQUESTES REALITZACIÓ D'AQUESTES

CARACTERÍSTIQUES ESCARACTERÍSTIQUES ES

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Que volen o poden voler comprar Que tenen capacitat de compra Que estan disposats a comprar

CARACTERÍSTIQUES ES CARACTERÍSTIQUES ES

MESURA A TRAVÉS MESURA A TRAVÉS DE LA...DE LA...

Dra

. M

aRec

one


4DemandaDemanda Que estan disposats a comprar

ons CLASSIFICACIÓ DELS MERCATS

eative

Com

mo

L'anàlisi del mercat ha de considerar els diferents tipus de mercat existents i els criteris de classificació, que poden basar-se en:

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

A) Tipus de comprador

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S A) Tipus de comprador

B) Tipus de producteC) Nombre de competidors

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

) pD) Intensitat de l’oferta i la demandaE) Tipus de demanda

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one

Tema 4: Mercat, demanda, comportament 5


A) Tipus de compradorB) Tipus de producteC) Nombre de competidorsD) Intensitat de l’oferta i la demanda

eative

Com

mo

Particulars o de consumParticulars o de consum: individus que tenen una relació purament

A) Tipus de compradorD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Particulars o de consumParticulars o de consum: individus que tenen una relació puramentpersonal amb el venedor, sense obeir a una activitat industrial, mercantil o de serveisDemanda final. . Es poden distingir: productes de consum immediat,

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

p g p productes de consum duradors i serveis.

IndustrialsIndustrials: impliquen la transacció de productes usats en l'obtenció d'altres

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

productes Demanda derivada

Organismes públicsOrganismes públics: adquireixen productes d'altres empreses per a poder

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al g pg p q p p p p

dur a terme les activitats pròpies de les adm. públiques Demanda derivada

Altres institucions:Altres institucions: adquireixen productes per generar béns i serveis,

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

q p p g , generalment intangibles, que en general no són de professionals, culturals, benèfiques, esportives, etc. Demanda derivada

Dra

. M

aRec

one




eative

Com

mo

B) Tipus de producteD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

MercatMercat de de productesproductes agropecuarisagropecuaris i del mar i del mar Mercat de Mercat de primeresprimeres matèriesmatèries: : productes que, o bé

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S s'obtenen directament de la natura, o bé han passat per

un procés previ de transformació però es consideren i tè i

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir primeres matèries.

Mercat de Mercat de productesproductes industrialsindustrials: : productes acabats o semiacabatsdestinats a formar part d'un nou producte després de ser sotmesos a un

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al destinats a formar part d un nou producte després de ser sotmesos a un

procés de transformació.

MercatsMercats dede serveisserveis:: compradors que fan les seues transaccions amb

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N MercatsMercats de de serveisserveis: : compradors que fan les seues transaccions amb

productes intangibles.

M tM t dd d td t i f àtii f àti

Dra

. M

aRec

one


MercatsMercats de de productesproductes informàticsinformàtics..



eative

Com

mo

C) Nombre de competidorsMonopoli

D) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p

Oligopoli

Competència monopolística

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Competència monopolística

Competència perfecta

MonopoliMonopoli:: només un oferent i molts demandants Moltes barreres

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir MonopoliMonopoli: : només un oferent i molts demandants. Moltes barreres

d'entrada.- "monopoli de l'innovador“: es dóna en la fase d'introducció d'un producte en

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al monopoli de l innovador : es dóna en la fase d introducció d un producte en

els sectors nous, caracteritzats per innovacions tecnològiques i per modificacionsimportants en els costos degudes a l'aparició d'un nou procediment. La duradadependrà de la força de la innovació i de l'existència de barreres defensables al' t d d tid

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N l'entrada de competidors nous.

- monopolis d‘estat.

Dra

. M

aRec

one

Tema 4: Mercat, demanda, comportament 8http://www.correos.es/dinamic/plantillas/Particulares.asp



eative

Com

mo

C) Nombre de competidorsD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

OligopoliOligopoli: pocs oferents i molts demandants. Moltes barreres d'entrada.

És una situació en què la dependència entre empreses rivals és molt forta les

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S És una situació en què la dependència entre empreses rivals és molt forta, les

forces existents són conegudes per cada una i les accions d’unes empreses sónadvertides per les altres, que estan des d’aquest moment inclinades a reaccionar.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

- Oligopoli pur (petroli, acer...) oferta indiferenciada- Oligopoli diferenciat (automòbils): productes parcialment diferents.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

LEGO, Mattel i Hasbro sónl t f t é

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N els tres oferents més

grans en el mercat dejoguets a Dinamarca.

Dra

. M

aRec

one


http://www.wikinvest.com/stock/Mattel_ (MAT) / Competition_Industry_Background



eative

Com

mo

C) Nombre de competidors

CompetènciaCompetència monopolística:monopolística: molts demandants i molts oferents


a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

CompetènciaCompetència monopolística: monopolística: molts demandants i molts oferentsamb productes diferenciats. Poques barreres per a entrar.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S És la situació més freqüent. Molts oferents amb productes

diferenciats, una característica tècnica concreta, un gust si es tractad'una beguda, varietat d'usos diferents, l'extensió dels serveis oferits

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir a la clientela, la xarxa de distribució, la força de la imatge de marca,

etc. Poques barreres per a entrar (alimentació o electrodomèstics,per exemple).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Els competidors es concentren en els sectorsdel mercat en els q als poden aj star se

yo D

e Ju

an V

iix

emen

t–

N del mercat en els quals poden ajustar-semillor a les necessitats i així fixar un preumés alt.

Dra

. M

aRec

one


http://estilosdemoda.com/wp-content/2011/05/zapatos_mustang_1.jpg



eative

Com

mo

C) Nombre de competidors

CompetènciaCompetència perfecta:perfecta: molts demandants i molts oferents amb


a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

CompetènciaCompetència perfecta: perfecta: molts demandants i molts oferents ambproducte homogeni. No hi ha barreres d'entrada.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

- El nombre de venedors és molt gran - Els productes oferits són indiferenciats, perfectament substituïbles- No hi ha barreres d'entrada

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir No hi ha barreres d entrada

- Absència de poder de mercat (productes industrials banalitzats, primeres matèries alimentàries, etc.).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

A llarg termini l'empresa té interès d’eixir de l'anonimat de la competència pura, i buscarà diferenciar els seus productes per reduir

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

el seu grau de substitució. Així intentarà crear un cost de transferència per al comprador.

Dra

. M

aRec

one




eative

Com

mo

D) Intensitat de l’oferta i la demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

El domini del mercat estarà en mans de venedors o compradors segons siga més o menys la demanda que l'oferta

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S compradors, segons siga més o menys la demanda que l oferta.

- Mercat de venedors Demanda major que l'oferta

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir - Mercat de venedors Demanda major que l oferta.

- Mercat de compradors Oferta major que la demanda.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one




eative

Com

mo

MercatMercat potencialpotencial:: consumidors que podrien arribar a comprar el producte en un

E) Tipus de demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

moment determinat, ja que hi mostren algun interès. És el mercat al qual s'adreça l'ofertacomercial.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S MercatMercat disponibledisponible:: consumidors amb una necessitat específica i amb les

característiques necessàries per a adquirir un producte, no només interès, sinó tambéingressos i accés a aquest.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir ingressos i accés a aquest.

MercatMercat qualificatqualificat disponibledisponible:: consumidors que tenen interès per l'oferta, disposen

dels ingressos necessaris, tenen accés a l'oferta del mercat i estan qualificats per a

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al g , q p

adquirir els productes (18 anys per a conduir un automòbil)

MercatMercat metameta oo objectiuobjectiu (target)(target):: consumidors que pertanyen al mercat disponible i

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

als quals l'empresa decideix dirigir els seus esforços de màrqueting per aconseguir queformen part del mercat real.

Dra

. M

aRec

one


MercatMercat actualactual // realreal // penetratpenetrat:: consumidors del mercat objectiu que comprenun producte específic en un moment donat.



eative

Com

mo

E) Tipus de demandaD) Intensitat de l oferta i la demandaE) Tipus de demanda

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Del mercat potencial, només el 50% é

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S 50% té:

•Necessitat

•Poder adquisitiu

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

•Edat legal per a conduir

•Permís de conduir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Del mercat disponible, triemels consumidors europeus

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N entre 35 i 55 anys

Del mercat objectiu, només

Dra

. M

aRec

one


una part compra el nostreproducte

ons

eative

Com

mo

Demanda negativa:Demanda negativa:• Gran part del mercat desaprova o rebutja el producte i està disposat a pagar per evitar-ho.

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• El màrqueting ha d'analitzar les causes de rebuig i buscar programes per canviar les actituds

cap al producte màrquetingmàrqueting conversiuconversiu.. Convèncer / desenganyara la demanda

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Demanda Demanda inexistentinexistent::• El mercat mostra indiferència o interès nul en primer lloc.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

• El màrqueting connecta els beneficis del producte amb els desitjos i necessitats del públic

objectiu màrquetingmàrqueting estimulantestimulant.. Crear / estimular demanda

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Demanda Demanda latentlatent::• El mercat comparteix una necessitat que actualment no satisfà cap producte.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• El màrqueting ha de mesurar la grandària del mercat potencial i desenvolupar béns i serveis

efectius que satisfacen aquesta demanda màrquetingmàrqueting desenvolupadordesenvolupador..Desenvolupar demanda

Dra

. M

aRec

one


Desenvolupar demanda

ons Demanda enDemanda en declivideclivi::

eative

Com

mo Demanda en Demanda en declivideclivi::

• Les empreses poden haver d'enfrontar-se a caigudes en la demanda d'algun dels seusproductes.

l à i li l d l d li i i i i l l d d di i i l

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• El màrqueting analitza les causes del declivi i si es pot reestimular la demanda dirigint elproducte cap a nous segments, bé canviant-ne les característiques, bé desenvolupant

comunicacions més efectivesremàrquetingremàrqueting.. Reactivar la demanda

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Demanda irregular:Demanda irregular:• Les empreses observen que la demanda varia estacionalment diàriament o fins i tot per hores

(Immobiliàries)

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir • Les empreses observen que la demanda varia estacionalment, diàriament o fins i tot per hores,

variació que causa problemes d'excés o falta de subministraments.

• El màrqueting ha d'alterar d'alguna manera els usos de la demanda, ja siga a través de preus

i à tii à ti Si i l d d

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al flexibles, promoció o altres incentius sincromàrquetingsincromàrqueting..

Demanda completa:Demanda completa:

Sincronitzar la demanda

(Turisme rural)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• Les empreses es troben contentes amb el seu volum de negoci.

• El màrqueting ha de mantenir el nivell de demanda davant de possibles canvis

à ià i dd ii

Dra

. M

aRec

one


en les preferències dels consumidors i la competència màrquetingmàrqueting de de mantenimentmanteniment.Mantenir la demanda

ons

eative

Com

mo

SobredemandaSobredemanda::• Les empreses es troben amb un nivell de demanda superior al que poden o els agradaria

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

atendre.

• El màrqueting ha de reduir la demanda total de manera temporal o permanent

desmàrquetingdesmàrqueting.. Disminuir la demanda

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S desmàrquetingdesmàrqueting..

Demanda Demanda indesitjableindesitjable::

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir • La demanda arriba a ser perjudicial, ja que es tracta de productes nocius.

• El màrqueting ha d'eliminar la demanda aconseguint que la persona deixe d'usar el producte

indesitjable contramàrquetingcontramàrqueting.. Eliminar la demanda

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al indesitjable contramàrquetingcontramàrqueting.. Eliminar la demanda

Si la pesca d'aquests productes estiguera permesa, no els donaria temps a créixer i per tant tendirien a

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N no els donaria temps a créixer i per tant tendirien a

desaparèixer els peixos.

http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/2003/07/03/63026.php

Dra

. M

aRec

one


ons LÍMITS DELS MERCATS

eative

Com

mo

S'han de determinar els límits del mercat, que permeten delimitar o assenyalar el camp d'actuació del màrqueting. No obstant això, no sempre són fàcils de determinar i en cap cas són inamovibles i poden ser ampliats

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

determinar i en cap cas són inamovibles i poden ser ampliats.

Distingim:

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S A) Límits físics

B) Límits segons les característiques dels consumidors.C) Segons l'ús del producte.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

A)A) LímitsLímits físicsfísics

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al A) A) LímitsLímits físicsfísics

(Geogràfics o territorials)Permeten distingir entre:

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• Mercats locals• Mercats regionals• Mercats nacionals

Dra

. M

aRec

one


• Mercats estrangers

ons LÍMITS DELS MERCATS

eative

Com

mo LÍMITS DELS MERCATS

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

B) Límits segons les característiques dels B) Límits segons les característiques dels consumidors.consumidors.• Demogràfics (edat sexe pes )

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S • Demogràfics (edat, sexe, pes...)

• Socioeconòmics (poder adquisitiu)• Ètnics

C lt l

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir • Culturals

C) S l'ú d lC) S l'ú d l d td t

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al C) Segons l'ús del C) Segons l'ús del producteproducte

Aquests límits són els més relatius i els que podenmodificar-se més fàcilment, ja que el mercat pot ampliar-se

li i d l d t

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N per noves aplicacions del producte.

Dra

. M

aRec

one


ons

MercatMercat "El mercat són persones"

eative

Com

mo

Tradicionalment el mercat era el lloc en què compradors i venedors esreunien a comprar i vendre béns. En economia s'entén el mercat com el conjunt

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

de compradors i venedors que negocien amb un producte concret o una classede productes (el mercat immobiliari, el mercat energètic, el mercat de treball).

El à i l l dif i d

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S El màrqueting usa el terme mercat com les diferents agrupacions de

consumidors. Els venedors constitueixen la indústria i elscompradors constitueixen el mercat. És més convenient

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir definir el mercat pels elements que en determinen l’existència.

Podem definir el mercat a través dels elements que en determinen l’existència:

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Un conjunt de consumidors Que necessiten un producte determinat

L’EXTERIORITZACIÓ L’EXTERIORITZACIÓ O O REALITZACIÓ D'AQUESTES REALITZACIÓ D'AQUESTES

CARACTERÍSTIQUES ESCARACTERÍSTIQUES ES

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Que volen o poden voler comprar Que tenen capacitat de compra Que estan disposats a comprar

CARACTERÍSTIQUES ES CARACTERÍSTIQUES ES

MESURA A TRAVÉS MESURA A TRAVÉS DE LA...DE LA...

Dra

. M

aRec

one


DemandaDemanda Que estan disposats a comprar

ons Anàlisi quantitativa del mercat: DemandaDemanda

eative

Com

mo Anàlisi quantitativa del mercat:

La demanda és l'exteriorització de les necessitats i desitjos del mercat,condicionada pels recursos disponibles del comprador i els estímuls de

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

condicionada pels recursos disponibles del comprador i els estímuls demàrqueting rebuts. Estudiarem els factors que influeixen en la demanda i tractaremde predir-la.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

DemandaDemanda d'und'un producteproducte::

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

El volum total d'un producte adquirit

per un grup de compradors determinat,

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

en un període de temps concret i a

partir d'unes condicions d’entornentorn iVARIABLES NO

CONTROLABLES

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

esforçesforç comercialcomercial determinades. VARIABLES CONTROLABLES

Dra

. M

aRec

one


ons DIMENSIONS DE LA DEMANDA

eative

Com

mo

DIMENSIÓDIMENSIÓ PRODUCTEPRODUCTE

DIMENSIONS DE LA DEMANDA

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

GLOBAL D'EMPRESA D'UNA LÍNIA DE PRODUCTES

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S D UNA LÍNIA DE PRODUCTES

DE MARCA

ÓÓ Demanda finalDemanda final

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir DIMENSIÓDIMENSIÓ MERCATMERCAT

COMPRADOR INDIVIDUAL SEGMENT DE MERCAT

Demanda final Demanda final vsvs. .

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al SEGMENT DE MERCAT

TOT EL MERCAT

ÓÓ

demanda demanda derivadaderivada

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N DIMENSIÓDIMENSIÓ TEMPSTEMPS

DIÀRIA, SETMANAL, MENSUAL, ANUAL... CURT TERMINI MITJÀ TERMINI LLARG

Dra

. M

aRec

one


CURT TERMINI, MITJÀ TERMINI, LLARGTERMINI...

ons DIMENSIONS DE LA DEMANDA

eative

Com

mo DIMENSIONS DE LA DEMANDA

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Ex.: Mesurar la demanda de Mercedes Classe B en el mercat

Dra

. M

aRec

one


nacional de joves de 30 a 50 anys, durant 2020.

ons

Dimensió producte (4 TIPUS):Dimensió producte (4 TIPUS):

eative

Com

mo Dimensió producte (4 TIPUS):Dimensió producte (4 TIPUS):

1.1. Demanda global o total. Demanda global o total. Total de béns demanats a (venuts per) una indústria o sector determinat. La quantitat de vendes fetes en una indústria o mercat o producte mercat (Automòbils) en un lloc i període donats pel conjunt d'empreses en competència

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

(Automòbils), en un lloc i període donats, pel conjunt d empreses en competència.2.2. Demanda d'empresa. Demanda d'empresa. La part de la demanda global corresponent a la quota de mercat

que té la marca o l'empresa en el mercat de referència (Renault).33 Demanda d'una línia de productesDemanda d'una línia de productes Total de models amb característiques similars

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S 3.3. Demanda d una línia de productesDemanda d una línia de productes. Total de models amb característiques similars

demanats a (venuts per) una mateixa empresa. Automòbils "utilitaris" Renault.4.4. Demanda de marca. Demanda de marca. Demanda d'un producte específic. Automòbils utilitaris Renault

Clio.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir C o

Dimensió mercat:Dimensió mercat:

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

1.1. Demanda d'un comprador individual.Demanda d'un comprador individual.2.2. Demanda d'un segment: Demanda d'un segment: compradors amb característiques comunes entre si i

diferenciades d'altres grups o segments.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

g p g 3.3. Demanda de tot el mercat: Demanda de tot el mercat: la suma de les demandes de tots els compradors del

mercat. 4. A més, en aquesta mateixa dimensió hem de considerar també l’àmbitàmbit geogràficgeogràfic (local,

Dra

. M

aRec

one


, q g gg g ( , regional, nacional o internacional).

ons I com sabem ....

eative

Com

mo

També es pot establir una diferenciació en la demandadepenent de la naturalesa dels demandants (fet que

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

depenent de la naturalesa dels demandants (fet quecomporta que tinguen diferents processos de compra). Aixítenim:

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

DemandaDemanda FINALFINAL:: La destinada alsconsumidors finals per a satisfer les seues

i i d i j

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir necessitats i desitjos.

DemandaDemanda DERIVADADERIVADA:: Destinada a altresempreses, que transformen aquests béns per

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

destinar-los al consumidor final o que els utilitzen enel desenvolupament de les seues activitats.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

A més, en la definició de demanda apareixen els conceptes decondicions de l’"entornentorn" i "esforçesforç comercialcomercial", els qualsdeterminaran la mesura de la demanda Són les variables que es

Dra

. M

aRec

one


determinaran la mesura de la demanda. Són les variables que escontrolen i les no controlables.

ons ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar explicar pronosticar

eative

Com

mo

L'anàlisi de la demanda suposarà portar a terme 3 tipus de tasques fonamentals:

ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticar

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Mesurar la demanda (Quant “hui"?). Quantificar l'abast de la demanda.

Explicar la demanda (Per què?). Identificar les variables que determinen la demanda.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Pronosticar la demanda (Quant "demà"?). Obtenir una previsió del nivell de vendes en el futur.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Aquestes tasques subratllen la importància de l'anàlisi de la demanda:

• Mesurar i explicar correctament la demanda permet pronosticar-ne més encertadament el

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

comportament futur. Això contribuirà a usar millor els instruments de màrqueting i a dirigir l'entorn de manera més efectiva, cosa que, en definitiva, suposarà prendre millors decisions.

• Partint de la previsió que la demanda no garanteix l'èxit d'una estratègia és segur que sense

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N • Partint de la previsió que la demanda no garanteix l èxit d una estratègia, és segur que sense

aquesta previsió les decisions de màrqueting partirien de presumpcions no comprovades i fins i tot errònies sobre les necessitats del mercat.

Dra

. M

aRec

one



eative

Com

mo

És la primera etapa de l’'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalment

ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticara

Llic

ènci

aCre

Spai

n

Consisteix a quantificar o mesurar l'abast de la demanda de l'empresa, tant de l'actual com de la potencial.

descriptiu.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

La mesura de la demanda actual de l'empresa pot fer-se de tres maneres:

U it t fí i ( f) i di t l b d d t d t ( t ) (h t

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Unitats físiques (uf): indicant el nombre de productes demanat (venuts) (he venut

x parells de sabates).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Valor monetari (vm): valor que resulta de multiplicar la quantitat demanada pelvalor unitari (parells venuts pel seu preu).

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Participació o quota de mercat: indica la relació entre la demanda d'una

empresa (en uf o en vm) i la demanda total del mercat. Aquesta quota de mercat es pot calcular en volum per segments en comparació amb el líder o amb la resta de

Dra

. M

aRec

one


pot calcular en volum, per segments, en comparació amb el líder o amb la resta de competidors (el 15% de les sabates les ha venudes la meua empresa).

ons MESURAR LA DEMANDA

eative

Com

mo MESURAR LA DEMANDA

El càlcul de la quota de mercat s'obté a través de l’expressió següent:

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Quota de mercat = Demanda de la marca i del producte j Demanda total del producte j

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Normalment s'expressa en valor monetari i sol ser diferent de la quota que se’n deriva

Demanda total del producte j

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir si es té en compte el nombre d'unitats físiques venudes.

La mesura de la demanda estarà sempre referida a les tres dimensions que hemli l i d i

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al analitzat en el pas anterior: producte, mercat i temps.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one



eative

Com

mo

És la segona etapa de l'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalmentd i i

ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticara

Llic

ènci

aCre

Spai

n

descriptiu.Es tracta d' identificar, conèixer, explicar les variables controlables(4 P) i no controlables (la competència, el mercat i altres factors del' t d àfi ò i t lò i ) d t i l

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S l'entorn: demogràfics, econòmics, tecnològics...) que determinen la

demanda.

Esbrinar com influeixen en el seu comportament i les interaccions

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Esbrinar com influeixen en el seu comportament i les interaccions

que puga haver-hi entre aquestes variables. P. ex. el preu i la qualitat podeninfluir en la compra del producte i, a més, interactuen entre si, és a dir, pot ocórrer quel'efecte de les variables conjuntament siga diferent del que tindrien separadament.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al l efecte de les variables conjuntament siga diferent del que tindrien separadament.

L'explicació de les variables que influeixen sobre la demandapermetrà quantificar en quina mesura es modificarà el nivell de

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p q qdemanda davant una possible variació d'un o diversos dels factorsque la determinen. És a dir, L’ELASTICITAT DE LA DEMANDA.P. Ex., quants productes vendré l'any que ve si disminuïsc el preu.

Dra

. M

aRec

one



eative

Com

mo

És la tercera etapa de l'anàlisi de la demanda i té un objectiu principalment

ANÀLISI DE LA DEMANDA: mesurar, explicar, pronosticar

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

descriptiu.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Es tracta d'obtenir una previsió del nivell de vendes en el futur.

La previsió serà més encertada com millor siga la mesura il’ li ió d’

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir l’explicació d’aquesta.

Es pot fer amb una àmplia varietat de tècniques però elpronòstic difícilment serà eficaç si no es basa en una mesura

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al pronòstic difícilment serà eficaç si no es basa en una mesura

apropiada i en una explicació prèvia i rigorosa dels factors queinflueixen en el comportament de la demanda, és a dir, si no femcorrectament el mesurament i l’explicació

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N correctament el mesurament i l explicació.

Dra

. M

aRec

one



eative

Com



a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir



igar

ay.

Aques

o Com

erci



yo D

e Ju

an V

ixem

ent


Dra

. M

aRec

one


ons

La importància de l'estudi del COMPORTAMENT del CONSUMIDOR

eative

Com

mo

MERCATS DE CONSUMMERCATS DE CONSUMI di id d i i bé i i b l i ió d f

del CONSUMIDOR

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Individus que adquireixen béns i serveis amb la intenció de fer-neun ús final per a satisfer les seues necessitats o les de la llar.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

MERCATS ORGANITZACIONALSMERCATS ORGANITZACIONALS

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Empreses que adquireixen béns i serveis per a incorporar-los alsseus processos productius i transformar-los en altres béns iserveis que s'han d'oferir als seus respectius mercats.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al serveis que s han d oferir als seus respectius mercats.

El comportament del consumidor es refereix al conjunt d'activitats que

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N El comportament del consumidor es refereix al conjunt d activitats que

porta a terme una persona o una organització des que té una necessitatfins al moment en què efectua la compra i usa posteriorment el

producte, així com l'anàlisi dels factors interns i externs que influeixen

Dra

. M

aRec

one


p , q en les accions fetes.

ons

La importància de l'estudi del COMPORTAMENT del CONSUMIDOR

eative

Com

mo del CONSUMIDOR

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

• El CDC estudia les conductes de les persones que es relacionen amb

Foto CC by Mayito, Lille, France 2007

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al l'obtenció, ús i consum de béns i serveis.

• Estudia el perquè, on, amb quina freqüència i en quines condicions es

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p q , , q q qprodueixen aquests consums.

• Tracta de comprendre explicar i predir les accions humanes

Dra

. M

aRec

one


• Tracta de comprendre, explicar i predir les accions humanesrelacionades amb el consum.

ons MODEL DE COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR

eative

Com

mo

Premi Nobel d'Economia 2002: FACT. EXTERNSFACT. EXTERNS

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Daniel Kahneman

"És fonamental integrar la investigació psicològica en la ciència econòmica.

MacroentornMacroentornDemogràficDemogràficEconòmicEconòmicTecnològicTecnològicPoliticolegalPoliticolegal

PROCÉS DE DECISIÓ PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRADE COMPRA

FACT. INTERNSFACT. INTERNS

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S ciència econòmica.

Especialment pel que fa a la partdel judici humà i del seu procésde decisió "

PoliticolegalPoliticolegalSocioculturalSociocultural

Variables Variables màrquetingmàrquetingProducteProducte

Reconeixement del Reconeixement del problema o necessitatproblema o necessitat Personalitat Personalitat

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Caixa negra del consumidor

PreuPreuDistribucióDistribució

ComunicacióComunicació

EntornEntorn socialsocialC lt i C lt i b ltb lt

Cerca Cerca d‘informaciód‘informació MotivacióMotivació

PercepcióPercepció

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Cultura i Cultura i subculturessubcultures

ClasseClasse socialsocialGrupsGrups

FamíliaFamília

Fact. Fact. situacionalssituacionals

Avaluació d'alternativesAvaluació d'alternatives

AprenentatgeAprenentatge

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Entorn físicEntorn físic

Entorn socialEntorn socialTempsTemps

Definició de la tascaDefinició de la tascaEstats antecedentsEstats antecedents

Decisió de compraDecisió de compra

Avaluació Avaluació postcomprapostcompra

ActitudActitud

Dra

. M

aRec

one


ons Característiques del comportament del consumidor

eative

Com

mo

•• ÉsÉs complexcomplex. Hi ha moltes variables internes i externes que poden influir-hi i no afecten igual tots els consumidors. A més,

Característiques del comportament del consumidora

Llic

ènci

aCre

Spai

n

p g , les respostes dels consumidors als estímuls de màrquetingpresenten, p. ex., efectes diferits, que disminueixen amb el temps si no intervenen nous estímuls, o pot presentar efectes

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

p p p llindar.

•• CanviaCanvia ambamb el cicle de vida delel cicle de vida del producteproducte A mesura que el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir CanviaCanvia ambamb el cicle de vida del el cicle de vida del producteproducte. . A mesura que el

producte passa per les fases del cicle, els consumidors porten a terme un procés d'aprenentatge i adquireixen mésexperiència sobre les seues característiques i beneficis.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al experiència sobre les seues característiques i beneficis.

•• Varia Varia segonssegons el el tipustipus de de producteproducte, ja que el consumidor es pot implicar més o menys segons el tipus de producte que

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N pot implicar més o menys segons el tipus de producte que

adquirisca i les seues característiques (del consumidor). Així, la "implicació" del consumidor en una compra influeix en la cerca d'informació en l'avaluació d'alternatives i en la presa

Dra

. M

aRec

one


cerca d informació, en l avaluació d alternatives i en la presa de decisió de compra.

ons Dimensions del comportament del consumidor

eative

Com

mo

• Què es compra?Quins productes que tenen demanda creixent i els que la tenen decreixent

Dimensions del comportament del consumidor

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Quins productes que tenen demanda creixent i els que la tenen decreixent(creixent, mòbils; decreixent, llibres), els productes més buscats, la distribucióde la demanda.

• Qui compra? Qui pren la decisió? Qui influeix?Cal delimitar els diferents papers que es poden assumir: Iniciador Influent Qui

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Cal delimitar els diferents papers que es poden assumir: Iniciador. Influent. Qui

decideix. Comprador. Usuari. Pagador. • Per què es compra?

Quins beneficis que busca el consumidor (autorecompensa, eixir d'unadepressió necessitat estar a la moda compra compulsiva )

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir depressió, necessitat, estar a la moda, compra compulsiva...)

• Com es compra?Conèixer diversos aspectes: es compra de manera racional o emocional. Ambinterès, il·lusió, rutina... Com es demana el producte (per correu, hipermercat...) Es respon a les promocions o no

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Es respon a les promocions o no.

• Quan es compra? Hi influeix algun factor estacional?Les ocasions o moments. La freqüència amb què es va al punt de venda. El moment (hora, dia...)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• On es compra?

Els punts de venda en què es fan les compres. Els motius pels quals es compra en uns punts de venda determinats i no en altres.

• Quant es compra?

Dra

. M

aRec

one


Quant es compra?Implica la mesura d'un aspecte quantitatiu, la quantitat comprada.

ons Com prenen els consumidors les seues decisions de

compra? Qui pren la decisió?ea

tive

Com

mo

Es poden considerar 5 situacions:

compra? Qui pren la decisió? a

Llic

ènci

aCre

Spai

n

Es poden considerar 5 situacions:

1.1. El comprador, consumidor i pagador comprador, consumidor i pagador són una mateixa persona (Individu que compra consumeix i paga el seu cafè)

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S persona (Individu que compra, consumeix i paga el seu cafè).

2.2. Comprador, consumidor i pagador Comprador, consumidor i pagador són tres persones totalment diferents (Compres industrials).

33 Comprador i pagador són una mateixa personaComprador i pagador són una mateixa persona i el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir 3.3. Comprador i pagador són una mateixa persona Comprador i pagador són una mateixa persona i el

consumidor és un tercer (Compra de menjar per a gats, regal).4.4. Comprador i consumidor són una persona Comprador i consumidor són una persona i el pagador és

una altra (Pare paga el viatge a París).

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al ( p g g )

5.5. El comprador és una persona i el consumidor i pagadorconsumidor i pagador, una altra (La mare t'envia a comprar-li medicaments).

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one



eative

Com


consumidor

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir



igar

ay.

Aques

o Com

erci



yo D

e Ju

an V

ixem

ent


Dra

. M

aRec

one


ons

EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRA DEL CONSUMIDORea

tive

Com

mo "Conjunt d'activitats que les persones desenvolupen quan busquen

els béns, els compren, els avaluen, els usen i en disposen, per satisfer les seues necessitats i desitjos "

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

FACT. EXTERNSFACT. EXTERNSMacroentornMacroentornDemogràficDemogràficEconòmicEconòmic

PROCÉS DE DECISIÓ PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRADE COMPRA


blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S TecnològicTecnològic

PolíticolegalPolíticolegalSocioculturalSociocultural

VariablesVariables màrquetingmàrqueting

Reconeixement del problema o Reconeixement del problema o necessitatnecessitat


Personalitat Personalitat

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir q gq g

ProducteProductePreuPreu

DistribucióDistribucióComunicacióComunicació

Cerca Cerca d‘informaciód‘informació MotivacióMotivació

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al EntornEntorn socialsocial

Cultura i Cultura i subculturessubculturesClasseClasse socialsocial

GrupsGrupsFamíliaFamília

Avaluació d'alternativesAvaluació d'alternativesPercepcióPercepció

AprenentatgeAprenentatge

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Fact. Fact. situacionalssituacionalsEntorn físicEntorn físic

Entorn socialEntorn socialTempsTemps

Definició de la tascaDefinició de la tasca

Decisió de compraDecisió de compraActitudActitud

Dra

. M

aRec

one


Definició de la tascaDefinició de la tascaEstats antecedentsEstats antecedents Avaluació Avaluació postcomprapostcompra

ons Tipus de decisions de compra

eative

Com

mo Tipus de decisions de compra

El procésprocés de de decisiódecisió de compra de compra d'un producte està format per una sèrie de fases o etapes seqüencials amb una importància intensitat i durada

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

sèrie de fases o etapes seqüencials amb una importància, intensitat i durada que depèn del tipus de compra que es faça. Així, depenent de les

característiques del producte i de la implicació del consumidor, tenimprocessos de decisió de compra complexos o simples.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Baixa complexitat / implicacióBaixa complexitat / implicació Alta complexitat / implicacióAlta complexitat / implicació

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Baixa complexitat / implicació

(Procés d'inèrcia, hàbit, rutina)Baixa complexitat / implicació(Procés d'inèrcia, hàbit, rutina)

Alta complexitat / implicació(Procés laboriós / llarg)

Alta complexitat / implicació(Procés laboriós / llarg)

Compra repetitivaCompra repetitiva Primera compraPrimera compra

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Compra repetitiva

Compra freqüentCompra per impuls

Compra de producte de preu /

Compra repetitivaCompra freqüent

Compra per impulsCompra de producte de preu /

Primera compraCompra esporàdica

Compra raonadaCompra de producte d'alt preu

Primera compraCompra esporàdica

Compra raonadaCompra de producte d'alt preu

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Compra de producte de preu /

risc baixCompra de producte de preu /

risc baixCompra de producte d alt preu

/ riscCompra de producte d alt preu

/ risc

Dra

. M

aRec

one


Complexitat / implicació 1/2

ons

eative

Com

mo

Com menys important siga la compra, més experiència prèviaes tinga del producte i més gran siga el coneixement de lesdif d l i ll éé àà éé

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

diferents marques, models... existents, elel procésprocés seràserà mésméssimplesimple ii ràpidràpid, i no es necessitarà passar per totes les etapes.– En les compres de repetició o habituals, el procés és

é ill i fi i ' li i l

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S més senzill i fins i tot s'eliminen algunes etapes,

– En les compres per impuls, les seqüències del procés es podeninvertir, és a dir, primer de tot es pren la decisió de compra idesprés es justifica la necessitat del producte és a dir el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir després es justifica la necessitat del producte, és a dir, el

consumidor atribueix determinats motius als seus actes unavegada fets (teoria de l'atribució). Aquestes són compres que esfan emocionalment.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

ComportamentComportament complexcomplex: Quan el consumidor està altamentimplicat en la compra i és conscient de diferènciessignificatives entre marques (compra cara, poc freqüent, ambrisc i altament autoexpressiva)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N risc i altament autoexpressiva).

Normalment el consumidor no sap molt sobre la categoria de producte i ha d'aprendre. En el procés de cerca d'informació es desenvoluparan primerament creences i més tard actituds vers

Dra

. M

aRec

one


desenvoluparan primerament creences i més tard actituds versel producte que donaran lloc a un comportament.

ons Estratègies per als productes de baixa implicació

eative

Com

mo

g p p p

• Vincular el producte a algun tema rellevant: pastes de dents que prevenen la càries etc

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

de dents que prevenen la càries, etc.

• Vincular el producte a alguna situació personal: sucs amb vitamines calci etc

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S sucs amb vitamines, calci, etc.

• Campanyes publicitàries que desencadenen emocions fortes relatives a valors personals: cereals

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir emocions fortes relatives a valors personals: cereals

que promocionen els beneficis d'aquest aliment per al cor i la importància de viure una llarga vida per a gaudir de la família.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

• La familiaritat de la marca pot ser molt important: la repetició freqüent d'anuncis, patrocinis visibles, les

l i úbli ti l i l d t

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N relacions públiques actives, relacionar el producte

amb una persona famosa estimada pelsconsumidors, un envàs atractiu o una promocióatractiva.

Dra

. M

aRec

one


ons

EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRAea

tive

Com

mo EL PROCÉS DE DECISIÓ DE COMPRA

En general, en els processos de decisió de compra s'identifiquen cinc f d l d f ü i l T t t é tà

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

fases que es desenvolupen de forma seqüencial. Tot aquest procés estàinfluït per les variables internes de l'individu i les externes, a més de les variables pròpies del màrqueting.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Etapa 1Etapa 1. El reconeixement del problema

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Etapa 2Etapa 2. La cerca d'informació

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Etapa 3Etapa 3. L'avaluació de les alternatives

Etapa 4Etapa 4 La presa de decisió

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Etapa 4Etapa 4. La presa de decisió

Etapa 5Etapa 5. L'avaluació postcompra

Dra

. M

aRec

one


ons

Etapa 1. Reconeixement del problemaEtapa 1. Reconeixement del problema

eative

Com

mo

Apareix una necessitat unida al desig de satisfer-la. Influeixen de manera especial en aquesta etapa la motivació i els factors de l'entorn.

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Les accions del màrqueting consisteixen a orientar i canalitzaraquestes necessitats cap a la demanda específica dels productesoferits.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Estat real Estat ideal

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Activació del reconeixement del problemaActivació del reconeixement del problema: : depèndepèn de quatre factorsde quatre factors

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al depèndepèn de quatre factorsde quatre factors

1. Magnitud de la discrepància2 I à i d l bl

OrdinarisUrgents

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N 2. Importància del problema3. Urgència per resoldre el problema

UrgentsDe planificació

Canviants

Dra

. M

aRec

one


4. Previsibilitat del problema

ons

Etapa 2. Cerca d'informacióEtapa 2. Cerca d'informacióea

tive

Com

mo

Una vegada reconegut el problema, s'inicia el procés de cerca d'informaciómés o menys intensiu segons la complexitat de la compra i l'experiència prèviadel comprador.

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p

Si la decisió és complexa (productes d'alta implicació) la informació requeridaserà més. La publicitat d'aquests productes tendirà a detallar més lescaracterístiques i beneficis del producte

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S característiques i beneficis del producte.

En productes de baixa implicació, el contingut informatiu és més reduït i fins itot pot ser nul (compra de la marca habitual de pasta de dents).

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p ( p p )

En primer lloc s'utilitza la informació emmagatzemada en la memòria,d'experiències anteriors: CERCACERCA INTERNAINTERNA.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Si la informació obtinguda no és suficient: CERCACERCA EXTERNAEXTERNA.

Fonts personals i fora de control del màrqueting amics i familiars

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N - Fonts personals i fora de control del màrqueting, amics i familiars

- Fonts comercials: publicitat, venedors, pàgines web, etc.- Fonts públiques: revistes, estadístiques, organitzacions de consumidors- Fonts de la pròpia experiència: prova de producte, maneig, examen o

Dra

. M

aRec

one


utilització

ons

Principals determinants de la decisió de CERCA d'informació EXTERNA:

eative

Com

mo d informació EXTERNA:

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• Qualitat de la informació emmagatzemada, en funció de lapròpia experiència i en les dimensions de profunditat i temps.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

• Actualitat de la informació emmagatzemada, que dependràdel grau de satisfacció o insatisfacció de compres passades,del lapse de temps o dels canvis en el conjunt de possibles

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir del lapse de temps o dels canvis en el conjunt de possibles

alternatives de productes i marques.

H bili b i i f ió

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al • Habilitat per a obtenir informació

• Risc percebut

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p

Dra

. M

aRec

one


ons Tipus de risc percebut

eative

Com

mo

Tipus de risc Compradors més sensibles al risc / risc principal

Compres méssubjectes a risc

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p p j

Monetari Individus amb ingressos escassos /Els diners i la propietat

Articles de preu alt

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Funcional Consumidors pràctics /Que la marca no funcione adequadament o que falle

Productes la compra o ús delsquals requereixen el compromís exclusiu del

d

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

comprador

Físic Persones d'edat avançada, febles o malaltes /El vigor físic la salut o la vitalitat

Productes mecànics o elèctrics, tractaments mèdics, aliments i begudes

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al El vigor físic, la salut o la vitalitat g

Social Persones que no es respecten a si mateixes o que són poc atractives per als altres

Productes simbòlics o visibles socialment: roba, joies, automòbils

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Psicològic Individus insegurs /L'autoestima i autoconfiança

Productes personals luxosos que poden generar sentiments de culpa, productes duradors

Dra

. M

aRec

one


productes duradors

ons Etapa 3. Avaluació d'alternativesEtapa 3. Avaluació d'alternatives

eative

Com

mo

En aquesta fase es perceben els atributs dels productes, (objectius isubjectius), candidats a l'elecció i es formen les preferències, s'estudien lesalternatives possibles existents per solucionar el problema o satisfer la

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Criteris d'avaluacióCriteris d'avaluació

alternatives possibles existents per solucionar el problema o satisfer lanecessitat.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

“Les diverses característiques (objectives o subjectives) que un consumidor busca en un producte en resposta a un tipus particular de problema"

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Els consumidors difereixen sobre els atributs dels productes que consideren rellevants.

REGLES DE DECISIÓ

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Compensatòries No compensatòries

REGLES DE DECISIÓ

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p p

Els mètodes de decisió poden basar-se en regles compensatòries, quan els atributsfavorables compensen les avaluacions negatives en altres atributs i no

Dra

. M

aRec

one


favorables compensen les avaluacions negatives en altres atributs, i nocompensatòries, que impliquen que una bona avaluació respecte a un criteri ovariable no compensa el rendiment deficient en un altre criteri.

ons

eative

Com

mo

VALORACIÓ D'ATRIBUTS DE MARQUES D'ORDINADOR

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Atribut Importància

MarcaA

MarcaB

MarcaC

MarcaD

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Preu O, 25 8 3 6 7

Imatge de marca 0 15 7 5 9 7

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Imatge de marca 0,15 7 5 9 7

Configuració i accessoris 0,4 4 8 6 1

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Servei postvenda 0,2 7 7 9 3

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Puntuació total 6,05 6,1 7,05 3,8

Dra

. M

aRec

one


ons •• Les regles de decisióLes regles de decisió

eative

Com

mo

gg

– Compensatòria lineal: tria la marca que més puntuació obtinga

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p q p g(C)

– Lexicogràfica: el consumidor basa l’elecció en el criteri més important (B) Si dues marques empaten va al segon criteri en importància

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S important (B). Si dues marques empaten, va al segon criteri en importància,

i així successivament.

– Disjuntives: quan hi ha un ampli nombre d'alternatives i cal fer-ne una

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

primera selecció. El consumidor triarà totes les marques que hagensobrepassat el nivell satisfactori mínim que ell haja fixat en qualsevol dels atributs.

Eli i ió ü i l

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al – Eliminació seqüencial o per aspectes: el consumidor

estableix nivells satisfactoris per davall dels quals les marques no són elegides. Començant pel criteri més important, les marques que no

l i t i ll ó d t d A ti ió l id

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N assoleixen aquest nivell són descartades. A continuació el consumidor

considera el criteri en importància... (C)

Dra

. M

aRec

one


ons •• Creences i actitudsCreences i actituds

eative

Com

mo

— Les avaluacions dels consumidors solen reflectir les seuescreences/actituds

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

creences/actituds.— Les persones adquirim creences i actituds a través de

l'experiència i l'aprenentatge.Una creença és un pensament descriptiu sobre alguna cosa

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S — Una creença és un pensament descriptiu sobre alguna cosa.

Les creences sobre els atributs i els avantatges d'una marca o producte influeixen en la decisió de compra.Una actitud és una avaluació positiva o negativa el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir — Una actitud és una avaluació positiva o negativa, el

sentiment emocional o la tendència a l'acció per a un determinat producte o idea.

– Situen el consumidor en un marc mental de gust o de

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Situen el consumidor en un marc mental de gust o de

disgust– El condueixen a comportar-se de manera sistemàtica

davant objectes similars

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N – Redueixen la quantitat d'energia i de reflexió necessària,

per la qual cosa pot resultar molt complicat canviar-les.

Dra

. M

aRec

one


ons Etapa 4. Presa de decisióEtapa 4. Presa de decisió

eative

Com

mo

Després de la tercera etapa, qui decideix optarà entre

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Després de la tercera etapa, qui decideix optarà entrecomprar o no el producte. La decisió pot ser definitiva otemporal, fins que s'aconseguisca més informació, és a dir, unmoment més oportú

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S moment més oportú.

COMPRACOMPRACOMPRACOMPRA NO COMPRANO COMPRANO COMPRANO COMPRA

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

A més el consumidor pren tot un seguit de subdecisions: elecció

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al p g

de marca, decisió de venedor, decisió de quantitat, decisiótemporal, decisió de forma de pagament.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons Etapa 5. Avaluació postcompraEtapa 5. Avaluació postcompra

eative

Com

mo

Si es compra, apareixeran els sentiments o sensacions posteriors a la compra desatisfacció o insatisfacció. Una satisfacció continuada estimularà a tornar acomprar i si escau a la lleialtat de marca Per contra una insatisfacció suposarà

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

comprar i, si escau, a la lleialtat de marca. Per contra, una insatisfacció suposaràun canvi de marca, de model... En aquesta fase el comprador pot experimentardissonància, és a dir, dubtes sobre si va prendre o no la decisió correcta. Per areduir-la pot tractar de buscar testimonis o proves que reforcen l'encert de la seua

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Expectativesprèvies a la compra

Percepcions potscompra del resultat del producte

compra.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir prèvies a la compra resultat del producte

Des / confirmació

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Des / confirmació

IN / SATISFACCIÓ

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Comportament actiu Comportament passiu

R l i

Dra

. M

aRec

one


Comunicacióboca-orella

Queixes fabricant / distribuïdor

Reclamacions administratives /judicials

Deixar de comprar producte / botiga / marca


eative

Com


consumidor

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir



igar

ay.

Aques

o Com

erci



yo D

e Ju

an V

ixem

ent


Dra

. M

aRec

one


ons

Factors externs que afecten el comportament delea

tive

Com

mo

Influències del macroentorn: demogràfic; econòmic;


a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Influències del macroentorn: demogràfic; econòmic; tecnològic; politicolegal; i sociocultural.

Estímuls de màrqueting

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Estímuls de màrqueting

Entorn social

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Cultura i subcultures Classe social

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Grups socials Família

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Família

Factors situacionals

Dra

. M

aRec

one


ons

Factors externs que afecten el CC

eative

Com

mo

"L t t l d i t t l i lt f d

CULTURA I SUBCULTURES

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

"La suma total de coneixements, normes, creences, costums, valors i altres formes de comportament apreses i compartides pels membres d'una societat determinada"

Les pautes i missatges culturals ens serveixen de punt de referència des de la infància. Ensajuden a establir les nostres prioritats i ideals formen la base de les nostres normes de

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

APRESA COMPARTIDA DINÀMICA NORMATIVA

ajuden a establir les nostres prioritats i ideals, formen la base de les nostres normes deconducta i es reflecteixen en les explicacions que donem als successos que vivim i en compercebem i interpretem el món en general.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir APRESA COMPARTIDA DINÀMICA NORMATIVA

VALORS CULTURALSVALORS CULTURALS SUBCULTURESSUBCULTURES

Di l é ibl di i i b l

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

TENDÈNCIES CULTURALS Nacionalitat

Els valors culturals són per a la societat el que l'experiència i la memòria són per a la persona.

Dins una cultura és possible distingir subcultures, És a dir, diferents grups culturals o diferentssegments que componen una societat complexa

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N TENDÈNCIES CULTURALS Nacionalitat

ReligióRegió

Individualismepostmaterialisme

Dra

. M

aRec

one


Ètnia, etc.salutnaturalesa

ons

Factors externs que afecten el CCea

tive

Com

mo

Orient Occident

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Orient OccidentEl més important no és el consum Societat de consum

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Espiritualització del cos i corporització

de l’esperitImportància de l’apariència exterior i la crítica

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Importància de l’ara Societat estressada i que pensa en el futur

f b l é é l

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Es conformen amb el que tenen Com més tenen, més volen

Pensament més tancat (racisme, etc.) Pensament més obert (interculturalitat)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dinàmica de l’inconscient Pensament racional i científic

Dra

. M

aRec

one

Tema 4: Mercat, demanda, comportamentTema 4: Mercat, demanda, comportament 57

ons


eative

Com

mo

"El lt t d' di i ió d l i t t l ti t h i i t bl l

CLASSE SOCIAL

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

"El resultat d'una divisió de la societat en grups relativament homogenis i estables en elsquals se situen els individus o les famílies que tenen valors, actituds i comportaments

similars "

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Es determina en funció de variables com la renda, ocupació i nivell d'estudis. També del nivelld'ingressos, l'ocupació, l'educació, tipus de casa on es viu, barri, habitatge en lloguer o propietat, possessió de determinats productes, etc.

Classe alta, mitjana-alta, mitjana-mitjana, mitjana-baixa i baixa.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Classe alta, mitjana alta, mitjana mitjana, mitjana baixa i baixa.

Des del punt de vista del màrqueting interessa conèixer si les diferències en classe social donen lloc a diferents comportaments de compra. Hi ha proves d'aquestes diferències, tant en el tipusde productes que s'adquireixen com en la forma i lloc d'adquirir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

DiferentDiferent eleccióelecció i i úsúsdelsdels productesproductes

DiferentDiferent eleccióelecció del del lloclloc de comprade compra

de productes que s adquireixen, com en la forma i lloc d adquirir.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

delsdels productesproductes lloclloc de comprade compra

CRITERI DE SEGMENTACIÓ i de

Dra

. M

aRec

one


CRITERI DE SEGMENTACIÓ i de diferenciació de l'oferta de productes

ons "La reunió de dues o més persones que interactuen


tive

Com

mo p q

per aconseguir metes individuals i conjuntes"

Els grups socials són grups de referència amb què l'individu s'identifica i que influeixen

GRUPS SOCIALS

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n TIPUS DE GRUPSTIPUS DE GRUPS

Els grups socials són grups de referència amb què l individu s identifica i que influeixenen la formació de les seues creences, actituds i comportaments.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S • Intensitat relació: primaris i secundaris

• Grau formalitat: formals i informals• Pertinença i no pertinença (dissociatius i aspiració)

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

TIPUS D'INFLUÈNCIATIPUS D'INFLUÈNCIA• Informativa (comunicació boca-boca) El testimoni d'experts, les referències d'amics i els

comportaments de consum visibles constitueixen comunicacions que informen el consumidor

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al comportaments de consum visibles constitueixen comunicacions que informen el consumidor

• Orientadora o normativa (líder opinió) Insten al compliment de les normes del grupcom, per exemple, les festes socials, regals, felicitacions, etc.)

• Identificadora / pertinença amb valors del grup Proporcionen a l'individu els criterisper a l'avaluació de la pròpia imatge

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N per a l avaluació de la pròpia imatge

FACTORS D'INFLUÈNCIAFACTORS D'INFLUÈNCIA•Consum públic / privat i producte luxe / necessitat

Dra

. M

aRec

one


•Risc percebut en la compra•Característiques individuals del consumidor

ons


eative

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• TIC: La xarxa social és una forma abstracta de visualitzaruna sèrie de relacions interpersonals que connecten unsindividus amb altres.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

• Internet ha facilitat l'aparició d'estructures socialsampliades.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir p

• Dins de les xarxes hi ha nodes connectors, personesamb un gran nombre de relacions amb altres individus

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al amb un gran nombre de relacions amb altres individus.

Els connectors són aquells que difonen informacions,opinions i innovacions: són líders d'opinió a petita escala.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons


tive

Com

mo

LA FAMÍLIA

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

"Grup social primari amb una gran influència sobre la personalitat, actituds i motivacions de l'individu que hi pertany"

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

La família com a unitat econòmica de compra. És

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

pl'organització de compra més important dels mercats deconsumidors i constitueix el grup de referència més influent.

Diferents rols dels membres de la família

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Diferents rols dels membres de la família

El paper dels fills en les decisions de consum El i l d id f ili i l f íli /

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N El cicle de vida familiar: canvis en les famílies / etapes

tradicionals

Dra

. M

aRec

one


ons

U 78 5% d l l id l


eative

Com

mo Un 78,5% dels espanyols considera la

família com una de les qüestions mésimportants de la seua vida.

LA FAMÍLIA

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• La família és un grup social primari. La influència que tésobre la personalitat, actituds i motivacions de l'individu ésmolt poderosa.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S • La família intervé en les decisions de compra conjuntes i

influeix en les que es prenen individualment.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir • És possible distingir en la família 6 rols o papers diferents, que

adquireixen especial protagonisme o influència en les diferentsetapes del procés de compra:

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

1. el que planteja la necessitat o iniciador

(reconeixement del problema), 2. el que obté la informació (cerca d'informació), 3 l i fl i ( l ió d l lt ti )

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N 3. el que influeix (avaluació de les alternatives),

4. el que decideix (intenció de compra), 5. l'agent de compra (compra), 6 el que paga (pagador)

Dra

. M

aRec

one


6. el que paga (pagador) 7. i el consumidor (avaluació posterior a la compra).

ons

El paper en la compra del marit i de la dona ea

tive

Com

mo El paper en la compra del marit i de la dona

ha canviat molt en diverses categories de productes.

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n • En alimentació i productes bàsics la dona era el principal agent de compra però ara cal considerar tant homes com dones com

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S de compra, però ara cal considerar tant homes com dones com

a compradors potencials. (Campanya Puntomatic http:/ / www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI)A b d t i t òbil

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir • Amb productes o serveis cars, com automòbils, vacances o

habitatge, la gran majoria de marits i dones participen més conjuntament en les decisions.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

• Les empreses de serveis financers ja es dirigeixen a aconseguir

inversores i emprenedores.• Les empreses es van adonant que els homes ja no són els

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N • Les empreses es van adonant que els homes ja no són els

principals compradors de tecnologia.

Dra

. M

aRec

one


ons

D i i

eative

Com

mo

Tota la família involucrada

Decisions conjuntes no rutinàries

Decisions conjuntes rutinàries

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Cotxe

H bit t

Vacancesserveiselèctrics

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

No es Mobles

Habitatge

AlimentsEs comparteix

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir No es

comparteix informació

Es comparteix informació

DiscosRoba de vestir

Inversions

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Roba interior

SabatesDesodorant

Cosmètics

Decisions Decisions

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Només un membre involucrat

interiorDecisions individuals no rutinàries

Decisions individuals rutinàries

Dra

. M

aRec

one

Tema 4: Mercat, demanda, comportamentAdaptat de Walters i Bergiel, 1989

ons Un altre canvi és l'augment de la

eative

Com

mo Un altre canvi és l augment de la

quantitat de diners que gasten xiquets i adolescents i l'increment de la seua influència directa o indirecta en les

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

influència directa o indirecta en les compres familiars.

http://flywithme2themoon.blogspot.co

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

• Influència directa: insinuacions, peticions i demandes delsxiquets.

http://flywithme2themoon.blogspot.com.es/2010/07/lizzie-mcguire.html

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

• Influència indirecta: coneixement que tenen els pares de les marques, els productes favorits i preferències dels seus fills, sense necessitat d'insinuacions i peticions

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al sense necessitat d insinuacions i peticions.

• Les empreses utilitzen la televisió per dirigir-se a xiquets cada vegada més joves. Quan els xiquets compleixen dos anys,

l d èi à l i i

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N solen poder reconèixer caràcters, logotips i marques concretes,

que apareixen a la pantalla a l'altura dels ulls dels xiquets, o amb productes determinats, com galetes d'Epi i Blas. També

Dra

. M

aRec

one


Internet, on aquest públic confon anuncis amb diversió.

ons La família i el cicle de vida familiar (CVF):La família i el cicle de vida familiar (CVF):

eative

Com

mo

El comportament de compra dels membres de la família canvia amb l'evolució cronològica d’aquesta. Sesolen distingir diverses fases en l'anomenat cicle de vida de la família, que són rellevants per a definirsegments de mercat, així com per a explicar l'evolució del comportament del consumidor.

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Etapa de fadrí Persones joves fadrines Educació, primer vehicle, vacances

Model de Wells i Guber. Etapes del CVF tradicional

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Parelles de novençans Joves sense xiquets Primer habitatge, productes per a la llar, vacances,

crèdits, roba

Niu ple I Matrimonis joves amb

xiquets menors de 6 anys

Productes per a la llar, productes infantils,

energia, serveis mèdics, escoles

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

Niu ple complet II Matrimonis joves amb

xiquets majors de 6 anys

Escoles, alimentació, nou habitatge, crèdits

Niu ple III Matrimonis madurs amb

fills dependents

Educació universitària, segon automòbil, viatges

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Niu buit I

Matrimonis madurs sense

fills que visquen amb ells i

el cap de família encara

treballa Millores de la llar, viatges, serveis mèdics, oci

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Niu buit II

Matrimonis madurs sense

fills que visquen amb ells i

el cap de família està

jubilat

l l d b ll èd d è

Dra

. M

aRec

one


Supervivent solitari I Solitari madur que treballa serveis mèdics, serveis domèstics, oci, viatges,

productes farmacèutics

Supervivent solitari II Solitari madur jubilat

ons


tive

Com

mo

FACTORS SITUACIONALS

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n Una situació de consum està formada

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S pels factors que:

a) fan referència al temps i al lloc on es

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

) pdesenvolupa una activitat de consumb) expliquen per què es produeix l'accióc) influeixen en la conducta del

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al c) influeixen en la conducta del

consumidor Foto CC by Mayito, Murcia, España 2007

Són factors externs al consumidor individual i separats de les

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N Són factors externs al consumidor individual i separats de les

característiques de l'estímul comercial

Dra

. M

aRec

one


ons


eative

Com

mo

FACTORS SITUACIONALS

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n AMBIENTAMBIENT FÍSICFÍSIC:: Aspectes físics i espacials de l'ambient en què esdesenvolupa l'activitat de consum

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S desenvolupa l activitat de consum

AMBIENTAMBIENT SOCIALSOCIAL:: Efecte que altres persones tenen en el consumidordurant la situació de compra.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

DEFINICIÓDEFINICIÓ DEDE LALA TASCATASCA:: Raons per les quals un individu compra oconsumeix un producte-propòsit de la compra.TEMPSTEMPS:: A t i bl t lit d d t ti (1) l

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al TEMPSTEMPS:: Aquesta variable pot analitzar-se des de tres perspectives: (1) les

diferències individuals en la concepció del temps i l’ocupació d’aquest; (2)el temps com un producte més, i (3) el temps com una variable situacional,en el sentit de temps disponible per a fer una tasca.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N en el sentit de temps disponible per a fer una tasca.

ESTATSESTATS ANTECEDENTSANTECEDENTS:: Inclou els estats fisiològics i d'ànim temporalsque acompanyen el consumidor en una situació de consum.

Dra

. M

aRec

one



eative

Com



a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

consumidor

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S


sta

obra

es

pu

–Com

par

tir



igar

ay.

Aques

o Com

erci



yo D

e Ju

an V

ixem

ent


Dra

. M

aRec

one


ons

Factors interns que afecten el CC

eative

Com

mo

Personalitat E il d id ( i fi )

Característiquesl

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Estil de vida (psicografia) Autoconcepte

personals

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

MOTIVACIÓ

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

PERCEPCIÓ

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

APRENENTATGE

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N ACTITUDS

Dra

. M

aRec

one


ons Factors personals: edat, sexe, FASE DEL CICLE DE VIDA,

Factors interns que afecten el CCea

tive

Com

mo

PROFESSIÓ I SITUACIÓ ECONÒMICACaracterístiques

personals

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

"Aquelles característiques psicològiques internes que tant determinenPERSONALITATPERSONALITAT

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Aquelles característiques psicològiques internes que tant determinen

com reflecteixen la manera com una persona respon al seu ambient“ Autoconfiança, domini, deferència, sociabilitat, autonomia, adaptabilitat...

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

"Un patró de consum que reflecteix les alternatives que considera una persona per decidir com gasta el seu temps i diners"

ESTIL DE VIDAESTIL DE VIDA

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al persona per decidir com gasta el seu temps i diners

"[...] Ús de factors psicològics, sociològics i antropològics... per a determinar com se segmenta el

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

PSICOGRAFIAPSICOGRAFIA

mercat per la propensió dels grups dins d’aquest (i elsseus motius) per a prendre una decisió particular sobre un producte, persona, ideologia o, d'una altra manera,

mantenir una actitud o utilitzar un mitjà "

Dra

. M

aRec

one


mantenir una actitud o utilitzar un mitjà

ons


eative

Com

mo

La personalitatpersonalitat d'una marca és el conjunt de tretshumans que se li pot atribuir a una marca. Els consumidorst d i t i l l lit t d l l

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

tendeixen a triar les marques la personalitat de les qualss'assembla més a la seua.

• Sinceritat: b l t h t l d bl i j i l

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S • Sinceritat: amb els peus a terra, honesta, saludable i jovial.

Campbell 's• Emoció: agosarada enèrgica Imaginativa i a la moda MTV

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Emoció: agosarada, enèrgica. Imaginativa i a la moda. MTV

• Competència: fiable, intel·ligent i triomfadora. CNN• Sofisticació: de classe alta i encantadora

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al Sofisticació: de classe alta i encantadora.

http://typophile com/files/Picture 4 6077 gif

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• Fortalesa: d'activitats a l'aire lliure i rude. Levi 's (Juvenil, rebel, autèntica i americana)

http://typophile.com/files/Picture-4_6077.gif

Dra

. M

aRec

one


ons


tive

Com

mo

Estils de vidaEstils de vida• Les persones que pertanyen a una mateixa subcultura, classe

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p q p ysocial i professió poden portar estils de vida força diferents.

• Són maneres de viure que es caracteritzen per les formes en

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S Són maneres de viure que es caracteritzen per les formes en

què la gent fa servir el temps (activitats: treball, hobbies,vacances, clubs de pertinença, compres, esports, actes socials,etc.), per tot allò que es considera important (centres d'interès:

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir etc.), per tot allò que es considera important (centres d interès:

família, llar, treball, comunitat, política, amics, oci, menjars,vestits, èxits, etc.) i pel que pensen les persones d'elles mateixesi del món que les envolta (opinions: de si mateixes, qüestions

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al q ( p , q

socials, polítiques o econòmiques, educació, productes, cultura,futur, etc.).

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

• L'estil de vida reflecteix la "totalitat de la persona" interactuantamb el seu entorn.

Dra

. M

aRec

one


ons

Les variables psicogràfiques són subjectives i per tant


eative

Com

mo Les variables psicogràfiques són subjectives i, per tant,

més difícils de mesurar. Inclouen la personalitat i els estils de vida.

L li é l i f d i i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

La personalitat és complexa i afecta de manera consistent i duradora el comportament.

El problema és conèixer quina és aquesta personalitat i els

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S El problema és conèixer quina és aquesta personalitat i els

factors que la defineixen.

Un element molt relacionat amb la personalitat i

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir Un element molt relacionat amb la personalitat i

freqüentment utilitzat en màrqueting és l’autoconcepte: la percepció de si mateix pel subjecte.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Aquestes autopercepcions exerceixen una forta influènciasobre el comportament dels consumidors en el mercat.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Un consumidor preferirà determinats productes o marques perquè considera que les imatges d‘aquests són compatibles amb l'opinió que tenen de si mateixos, o amb el que es

Dra

. M

aRec

one


p q , q desitjaria ser, o la idea de com els veuen els altres.

ons

eative

Com

mo

Els consumidors socials del medi ambient que busquend t f b i t d f t ibl i t di

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

productes fabricats de forma sostenible i gasten diners permillorar el seu desenvolupament i potencial personal han estatbatejats com a LOHAS:

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Lifestyles of health and sustainability. El mercat dels productes LOHAS inclou els aliments orgànics,

l ll l i d d' i l ll l l

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir els aparells estalviadors d'energia, els panells solars, la

medicina alternativa, el ioga i l'ecoturisme.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Quan es desenvolupa una campanya de publicitat, es determina en primer lloc el grup o estil de vida

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

es determina en primer lloc el grup o estil de vida al qual s'adreça!

Dra

. M

aRec

one


ons

Factors interns que afecten el CCMOTIVACIÓ

eative

Com

mo

La força dins dels individus que els impulsa a l'acció motivada per la tensió que provoca una necessitat no satisfeta

MOTIVACIÓ

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

per la tensió que provoca una necessitat no satisfeta

Quan la motivació es dirigeix a un producte concret, apareix el desig, la motivacióorientada cap a un element específic de satisfacció de la necessitat.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

Els individus tracten de reduir la tensió a través de comportaments (demanda)que pensen que satisfaran les seues necessitats i eliminar aquesta tensió.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

Factors interns que afecten el CCMOTIVACIÓ

eative

Com

mo

El é d d i ió d 'i i i b l i t

MOTIVACIÓa

Llic

ènci

aCre

Spai

n

• El procés de decisió de compra s'inicia amb el reconeixementd'una necessitat. Aquesta necessitat haurà pogut serestimulada per un factor intern o extern, però perquè puga ser

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S reconeguda i avaluada, i es vulga satisfer, cal que es done la

motivació. La motivació afecta directament els criterisespecífics d'avaluació d'una necessitat.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

p

• És la predisposició general que dirigeix el comportament cap al'obtenció del que es desitja A més els motius s'assimilen

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al l obtenció del que es desitja. A més, els motius s assimilen

moltes vegades a les necessitats i desitjos (a efectes pràcticspoden considerar-se similars). Un motiu és una

i i i l l

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N necessitat que pressiona prou per a impulsar la

persona a l'acció.

Dra

. M

aRec

one


ons


eative

Com

mo

Classifiquem els motius / necessitats segons els criteriscriteris següents :

FisiològicsFisiològics oo psicològicspsicològics El fi i lò i ' i l

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

•• FisiològicsFisiològics oo psicològicspsicològics.. Els fisiològics s'orienten a lasatisfacció de necessitats biològiques o corporals (fam, set...). Elspsicològics se centren en la satisfacció de necessitats anímiquescom el saber, amistat, etc.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

, ,

•• PrimarisPrimaris oo selectiusselectius.. Els primaris dirigeixen el comportamentde compra cap a productes genèrics (menjar, televisor, etc.). Els

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir de compra cap a productes genèrics (menjar, televisor, etc.). Els

selectius complementen els anteriors i guien l'elecció entre marquesi models dels productes genèrics o entre establiments que els venen.Per exemple, la necessitat de descans es complementarà ambl'elecció de l'hotel en determinada zona

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al l elecció de l hotel en determinada zona.

•• RacionalsRacionals oo emocionalsemocionals.. Els racionals s'associengeneralment a característiques observables o objectives del

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N generalment a característiques observables o objectives del

producte, tal com la grandària, durada, preu, etc. Els motiusemocionals es relacionen amb sensacions subjectives comara el confort, plaer o prestigi que s'espera del servei adquirit.P d i i l d i d i d i ió d

Dra

. M

aRec

one


Poden intervenir els dos tipus de motius en una decisió decompra.

ons


tive

Com

mo

•• ConscientsConscients oo inconscientsinconscients.. Els conscients són aquellsque el consumidor percep que influeixen en la seua decisiód t l i i t ó l i fl i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

de compra, mentre que els inconscients són els que influeixenen la decisió sense que el consumidor se n'adone. SigmundFreud assumeix que les forces psicològiques que conformen

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S el comportament humà són en gran mesura inconscients i

que la persona no entén del tot les seues pròpies motivacions.La forma, la mida, el pes, el material, el color i el nom de la

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

pmarca poden desencadenar associacions i emocions.

•• PositiusPositius ii negatiusnegatius.. Els motius positius porten elid l ió d l bj ti d itj t t

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al consumidor a la consecució dels objectius desitjats, mentre

que els negatius l'aparten de les conseqüències nodesitjades. Teoria dels dos factors de Frederick Herzberg,

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N motivadors i desmotivadors, els quals només poden frenar la

compra. L'absència de factors desmotivadors no és suficientperquè es produïsca la decisió de compra, sinó que cal que hi

Dra

. M

aRec

one


p q p p q qhaja factors motivadors.

ons


eative

Com

mo

Una de les classificacions més conegudes de necessitatshumanes és la de MaslowMaslow

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

I com sabem ....

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al PiràmidePiràmide dede

MaslowMaslow

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

Factors interns que afecten el CCPERCEPCIÓ

eative

Com

mo

"El procés mitjançant el qual un individu selecciona, organitza i interpreta els estímuls per integrar una visió significativa i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

i interpreta els estímuls per integrar una visió significativa i coherent del món"

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

PERCEPCIÓ SELECTIVAPERCEPCIÓ SELECTIVACapacitat per a decidir

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

EXPOSICIÓ SELECTIVA

Ó

Capacitat per a decidir què veure, sentir, etc.

Prestar atenció només a

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al ATENCIÓ SELECTIVA

COMPRENSIÓ SELECTIVA

Prestar atenció només a alguns estímuls

Adequar els estímuls a les

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N COMPRENSIÓ SELECTIVA

ÓÓ

dequa e s est u s a esestructures mentals

Dra

. M

aRec

one


RETENCIÓ SELECTIVARETENCIÓ SELECTIVA

ons


eative

Com

mo

LaLa percepciópercepció ésés selectivaselectiva, és a dir, es percep el queinteressa. La selectivitat en el procés de percepció es manifesta

d d l

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

en cadascuna de les etapes.

•Les persones solen escollir el que volen sentir o veure,

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

p q ,s'exposen als mitjans de comunicació elegits.

•Es presta més atenció a la informació que és conforme a les

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir •Es presta més atenció a la informació que és conforme a les

pròpies creences i opinions (distorsió selectiva) i es tendeix aevitar aquella que hi és contradictòria.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

•La informació s'interpreta també de manera diferent segons lescreences i actituds i es reté més a la memòria aquella que lesconfirma

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N confirma.

Dra

. M

aRec

one


ons


tive

Com

mo

AtencióAtenció selectivaselectiva

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

S'ha calculat que de mitjana cada persona està exposada a més de 1.500 anuncis o comunicacions de marca al dia. La majoria dels estímuls són eliminats mitjançant el procés

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S majoria dels estímuls són eliminats mitjançant el procés

denominat d'atenció selectiva.

1 Les persones tendeixen a fixar se en els estímuls que estan relacionats

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir 1. - Les persones tendeixen a fixar-se en els estímuls que estan relacionats

amb les seues necessitats actuals (es fixaran en els anuncis de productes que tenen a veure amb la categoria per a la qual estàmotivat)

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al motivat).

2. - Les persones es fixen en els estímuls que esperen rebre. (Si un consumidor entra en una botiga d'informàtica, no prestarà atenció a les videoconsoles)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N les videoconsoles).

3. - Les persones tendeixen a fixar-se en els estímuls que presenten mésdiferències respecte a la intensitat normal dels estímuls (una garantiade 5 anys en lloc de 2)

Dra

. M

aRec

one


de 5 anys en lloc de 2).

ons


eative

Com

mo

DistorsióDistorsió selectivaselectiva

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

Els estímuls que perceben els consumidors no sempre es perceben com als emissors els agradaria que es perceberen. Els consumidors solen distorsionar la

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S p

informació perquè siga consistent amb les seues creencesprèvies sobre productes i marques (experiències anteriors, activitats de màrqueting etc )

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir activitats de màrqueting, etc.).

Un exemple: la preferència delsconsumidors per la Coca-Cola Light i

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al p g

per la Pepsi Light era pràcticamentsimilar quan les tastaven a cegues;quan tastaven versions amb marca, el65% dels consumidors preferia Coca

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N 65% dels consumidors preferia Coca-Cola Light, un 23% la Pepsi Light, i elpercentatge restant no hi trobava capdiferència!!!!!!! http://marketingimmersion.blogspot.com.es/201

Dra

. M

aRec

one


d e è c a0/02/los-7-pecados-capitales-en-la.html

ons


tive

Com

mo

RetencióRetenció selectivaselectivaL ó d t i l

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

• Les persones no són capaces de retenir en la memòria tota la informació a què es veuenexposades, però tendeixen a retenir la informacióque confirma les seues creences i actituds

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S que confirma les seues creences i actituds.

• La conseqüència és que un consumidor,

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

probablement, recorda els avantatges d'un producteque li agrada i oblida els dels productes de la competència.

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

Lí i d ió lli dLí i d ió lli d

eative

Com

mo Límits de percepció o llindarsLímits de percepció o llindars

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

•• Llindar mínim absolut: Llindar mínim absolut: valor mínim o menor quantitat d'un estímul que podem captar o percebre conscientment.

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

•• Llindar màxim o terminal: Llindar màxim o terminal: valor màxim d'estímul que l'ésser humà pot percebre.

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir l ésser humà pot percebre.

•• LlindarsLlindars diferencialsdiferencials:: Llei de Weber: cal un determinat

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

nivell de variació de l'estímul per a ser percebut i aquestavariació és proporcional a la quantitat inicial de l'estímul.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

Factors interns que afecten el CCAPRENENTATGE

eative

Com

mo

"Procés mitjançant el qual els individus adquireixen el i d i i l iè i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

coneixement de compra i consum, i l'experiència que aplicaran a un comportament futur amb aquesta mateixa

finalitat"

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

El reforç i la repetició L lit ió d l' tí l

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

MEMÒRIAMEMÒRIA

La generalització de l'estímul

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al MEMÒRIAMEMÒRIA

"Procés per a adquirir informació i emmagatzemar-la per un temps, de manera que estiga disponible quan es

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N requerisca". Com més claus es vinculen a una peça concreta

d'informació, més gran serà la probabilitat que la informació siga recuperable. Per exemple, el màrqueting dins dels supermercats i

Dra

. M

aRec

one


establiments detallistes.

ons L'EXPERIÈNCIA I L'APRENENTATGEL'EXPERIÈNCIA I L'APRENENTATGE

eative

Com

mo L EXPERIÈNCIA I L APRENENTATGEL EXPERIÈNCIA I L APRENENTATGE

• L'experiència és el coneixement adquirit amb la pràctica i

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

p q presultat d'un procés d'aprenentatge.

• L'aprenentatge del consumidor és “el procés mitjançant el

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S • L aprenentatge del consumidor és el procés mitjançant el

qual els individus adquireixen coneixement de compra iconsum, i l'experiència que s'apliquen a un

t t f t b t t i fi lit t"

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir comportament futur amb aquesta mateixa finalitat".

L'aprenentatge pot portar a l'hàbit i la lleialtat a la marca.A mesura que es repeteixen les compres i si l'experiència

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al és satisfactòria, es redueix el temps utilitzat buscant i

avaluant la informació. Afecta el procés de decisió decompra i es pot simplificar en gran mesura el procés.

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p p p g p

Dra

. M

aRec

one


ons ACTITUDS


tive

Com

mo

"L'estat mental d'un individu, constituït per l'experiència i les informacions adquirides que lipermeten estructurar les seues percepcions de l'entorn i les seues preferències, i orientar

la manera de respondre"

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

la manera de respondreUna actitud és una predisposició, un estat d’afectivitat

•L'actitud es refereix, s'enfoca o es construeix cap a: idees, persones, productes o marques

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S productes o marques

•Té grau i intensitat, pot ser favorable o desfavorable, i ser escassa, mitjana o intensa. Una marca ens pot agradar molt, bastant, poc o gens

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

•Es genera a través de l'aprenentatge i les experiències, després de comparar expectatives amb realitats.•Té estructura, és a dir, és organitzada i estable. Les actituds no canvien

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al g

molt sovint, es mantenen en el temps. Es poden modificar però no és senzill.•L'actitud és el resultat de moltes variables. Per exemple, dir “m'agraden

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

p gels VW" amaga moltes raons com preu, qualitat, servei, fiabilitat, garantia, experiència de conducció, etc., que es resumeixen en dues paraules "m'agraden".

Dra

. M

aRec

one


•Té gran importància en màrqueting: diagnòstic (oportunitats i problemes), control (de l'estratègia) i previsió (del comportament del mercat

ons

COMPONENTS

eative

Com

mo

COGNITIUCOGNITIU AFECTIUAFECTIU DE COMPORTAMENTDE COMPORTAMENT

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n

L'actitud es recolza en un conjunt d'informacions, progressivamentacumulades per

L'actitud és orientada, expressa una avaluaciópositiva o negativa de l'objecte, sentiments,

L'actitud és dinàmica i és una predisposició a l'acció, i com a tal éspredictiva del

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

l'individu.

emocions.

comportament.

VW és la millor marca de cotxes:

Té una mecànica molt robusta (component cognitiu)

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir -Té una mecànica molt robusta (component cognitiu)

-M'agrada la línia dels seus models (component afectiu)-Em compraré un VW quan acabe la carrera (component de comportament)

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

- Modificar el producte - Modificar les ponderacions dels atributsEstratègies de canvicanvi d'actitudd'actitud

comportament)

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N - Modificar el producte - Modificar les ponderacions dels atributs

- Modificar les creences sobre la marca - Modificar les creences sobre les marques competidores- Atraure l'atenció sobre atributs no presos en consideració - Modificar el nivell

Dra

. M

aRec

one


requerit d'un atribut

ons Resum dels punts estudiats

eative

Com

mo Resum dels punts estudiats

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

n El mercat i la demanda

blic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

El comportament de compra del mercat El procés de compra del consumidor

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir


igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

Factors interns que afecten el comportament del consumidor

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N

Dra

. M

aRec

one


ons

eative

Com

mo

a Ll

icèn

cia

Cre

Spai

nblic

a so

ta u

na

r Ig

ual

3.0

, S

El mercat, la demanda i el

sta

obra

es

pu

–Com

par

tir

,comportament del

consumidor

igar

ay.

Aques

o Com

erci

al

El t l d d

consumidor

yo D

e Ju

an V

ixem

ent

–N El mercat, la demanda

i el comportament del Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [[email protected]]

Dra

. M

aRec

one


pconsumidor

y [ y ]

Documents

El mercat, la demanda El t l d d Fonaments de màrqueting ... FMK Dejuan... · D) Intensitat de l’oferta i la demanda e ative Comm E) Tipus de demanda loferta E) Tipus de demanda