Editorial Gustavo Gili, SL

Rosselló, 87-89, 08029 Barcelona, España. Te!. 9332281 61 Valle de Bravo 21. 53050 Naucalpan, México . Te!. 93 322 81 61 Praceta Notícias da Amadora 48,2700-606 Amadora, Portugal. Tel. 21 491 09 3(,

el diseño como • • experiencia

El papel del diseño y los diseñadores en el siglo XXI

Mike Press y Rachel Cooper GG Diseño

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Directores de la colección: Yves Zimmermann. Raquel Pelta. Oriol Pibemal

Titulo original: The Desigl1 Experience. The Role ofDesig/l and Designas in che Twenty-First Cen/ury, publicado según acuerdo con Ashgate Publishing.

Traducción de Maria Jesús Rivas Edición de Manuel Sesma fotografía de la cubierta: Fredrik Brodén

Cualquier forma de reproducción, distribución. comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Dirijase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmen to de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por La cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

Q de la traducción: María Jesús Rivas e Ashgate Publishing. 2007 para la edición castellana: © Editorial GustayO Gili, SL. Barcelona, 2009

Printed in Spain ISBN: 978·84-252-2228-3 Depósito legal: B. 34.878-2009 Impresión: Gráficas 92, SA, Rubí (Barcelona)

Índice

AgradecImIentos......... ................... . ........ ................ .......... . ................... ...... 7 Introducción 9

Verde, u~i~~';~~i .~. ·di~i~~'i.·:"." .. ·.·.·.·::.·.''' ::::::: :.'.': :::::: :::.'.' .'::: :::.'.' :::.'.'.': :::::::::: ::::: 11 Más allá del SIglo xx .................. , ...... . ................. ..... . " ............. ... , ..... 14 Nuevas prioridades ................ . , .. ......... .. , .. .. ....... ... ............................... 15 ¿Qué es un diseñador? ..... ....................... ........ ...... .............. .......... .... 16 Para entender El diseño como expenenCla ....................................... ......... 18 En busca de lo relevante ..... ......................... .. ....... ... ........ " ..... ............ 19

1. El diseño y la cultura de consumo .... ........ ........... .......................... .. .... 21 ¿Cuál es el sentido de la vida? ..... . ... ....... ................. ............. .............. 23 Comprender la cultura ............ ... ...... ..... ........ ............................. , .. ... .. 24 Cultura de consumo .... .............. ........... ... ................... ................. , ...... 26 ¿El diseño como sentido de la vida? ............. ... ... ............ ...... ............... 44

2. El diseño en la industria y el sector empresariaL ........................ ...... 47 Diseño y éxito empresarial ..... .... .... .. .. ........ ..... , ..... .............................. 49 Diseño e innovación .......................................................... .. ............... 55 Diseñar la experiencia de marca .. ............ .......... .................................. 58 Los elementos de la comunicación corporativa ........... ~ ... ...... .... ...... ..... 59 Diseñar la marca ..... ......... ............. ... ......... . .... .... .. .... ............. ........... .. 62 El papel del diseño en el fenómeno producto/servido ................. ......... 66 La gestlón del dIseño en la mdustna ................. ........ .... .. ..................... 67 La gestión del diseño operativo ................... ....... ...... ........................... 71 Gestión de proyectos .......................................................................... 78 El dIseño consiste en crear valores ....................... , .... .............. , ...... ..... 78

3. Diseñar la experiencia ....................... .. ....... ...... .. .. .................... .... ...... .. 81 Todo es experiencia ............... ...... . , ....... .. . , .. , ........ ............................ ... 83 Modelos de experiencia del diseño ........ ......... .. .. ........ .... .. .... ............... 84 El modelo de la experiencia del diseño ......... : ................. ... .. ........ .... .... 88 El cambio demográfico ........................ ......... ....................... . .............. 94 Más por menos .......... ... ... ................................................ ........... ..... ,.100 Esto es diseño, Jim ........ .. ................................... ...................... . , .. ..... 106

4. La investigación en el diseño ., ............................................................. 115 Una puñalada en la oscuridad ................ , ........ ................ , ............ ....... 117 La investigación y el proceso de diseño ...... .......................................... 118 El proceso de diseño ...... ....... ... ......... .................................................. 121 Investigar para minimizar el riesgo ... .. ..... , ... ............... .. ............ ......... .. 123

Investigación de la competencia ..... ........ ....... ....... .. ......... ..... ........ ....... 124 Investigación del mercado .. ........... .. ..... ..... .......... ...... ......................... 124 Investigación de los estilos de vida ... .. ... ........ ...... ... .. ............ ....... ......... 127 Investigación de las tendencias ... .. ...... .... ................... .......... ..... ... ...... . 127 Una cuestión de gusto .. .. ............. ........... ........ .. ... ... .. ................. ......... 129 Antropología. Un compromiso activo con el contexto .. .......... .... ........... 131 Hacia la investigación del diseño como experiencia ......................... .. ... 136 Análisis de contexto .. ...... .... ............ ....... .. .. ............ ............................ 140 Diseüo participativo ..... ......... ... .. ...................... ... ......... ...................... 141 Investigación centrada en la práctica ................................................... 143 La experiencia investigadora ............................................................... 144

5. Diseño y com l1nicación ....................................... .... ............................. l49 El diseño es una actividad colectiva ............................... .. .................... 15 1 La comunicación y el proceso de diseño ........ .. .... .. . .. ........................... 15 1 Visualización del diseño ..... ........ ........ .......... .. .............. ........ ............... 152 Diseño hablado ..................................................................... ............. 160 Tendencias clave en diseño ....... ......... .. ...... .. ..... .............. .. .. ... ............. 163 El diseñador como comunicador ...... .... ...... ..... ....... ............................. 172

6. Las profesion es del diseñ o ..... ... ... .......... ............ ... .. ............... ... .... ... .... 17 5 La profesión del diseño desde la perspectiva profesional.. ..................... 178 La profesión del diseño desde la perspectiva docente .. " .. ................ ...... 182 Disciplinas del diseño ... ... ..... .......... .............. ......... .......... .. ....... .... ..... . 186 Los sectores del diseño .. ..... ...... ...................................................... ..... 192 Los atributos del profesional del diseño ............................................... 195 Los organismos profesionales y su función .............. .. .............. ... .. ....... 195 El auge de la gestión del diseño .............. ........... .................................. 197 El futuro de la disciplina y de la pro(esión .................................... .. ... .. 209 Nuevos diseñadores ......... .... ..... ... .......... .. .. .... ....... .. .... ..... ..... ... ... .. ..... 211

Glosario .............. ................................................. .... ... ................. .......... ..... 217 Bibliografía .................. ... ..... ... .... .. .. ...... ...................................................... 225 índice alfabético ......... .. ... ..... ........ ............................................................... 233 índice de cuadros, tablas y figuras .... .. .. .... .. ................................................... 238

I

Agradecimien tos

En el desarrollo del contenido y la argumentación de este libro, como en el anterior que escribimos, han tenido mucho que ver los numerosos estudiantes, colegas docen­tes, diseñadores y expertos de la industria con los que hemos trabajado. Todos ellos nos han proporcionado un rico material en ejemplos y casos de estudio. así como, aunque ellos no lo sepan, para las teorías que hemos desarrollado sobre el futuro del diseño y los diseñadores.

Son muchas las fuentes de inspiración de las que han surgido las ideas que integran este libro. En primer lugar. se encuentra la iniciada por Norman Poner, cuya obra Qué es un diseñador continúa siendo una valiosa contribución hoy en día, desde que se publicó en 1966. Durante una vlsita a Nueva York en 1995, entabla­mos varias conversaciones con Tucker Viemeister, Eric Chan y Wendy Brawer; sus ideas, su energía, su radical perspicacia y su experiencia en prácticas de diseño que han arraigado en responsabilidad social y ciudadanía activa han demostrado ser esenciales para generar un primer enfoque y orientación para este libro. Otra ins­piración fu ndamental en los Estados Unidos proviene del Design Management lnstitutc y de su presidente, Earl PowelI. El compromiso de esta institución con la "experiencia" como aspecto de investigación del más ampl io tema de la marca cor­porativa y el diseño industriaL a través de sus congresos y del Design Management Jou.rnal, ha generado un caudal de ideas del que hemos sacado partido.

A este lado del Atlántico, nuestra relación con la European Academy of Design y el Design Jou.rnal nos ha ofrecido un COntaclO permanenle con la multilud de investigadones, ensayos aíticos y avances rnelOdológicos que se han llevado a cabo en todas las disciplinas del diseño. Hemos aprendido mu cho de nuestros colegas investigadores a través de conversaciones, colaboraciones y congresos. Algunos de ellos merecen una mención espedal por las ideas y enfoques que hemos utiliza­do: Margaret Bruce. Katie Bunnel!. Jack lngram, Ray Holland. Bob Jerrard, Birgit Jevnaker, Julian Malins y Lisbeth Svengren.

Tanto individual como conjuntamente, hemos dirigido proyectos de investi­gación con el Engineering and Physical Sciences Research Council. el Design Council y el Crafts Council. Nos sentimos muy agradecidos por las oportunidades que nos han ofrecido todas estas organizaciones, tanto para analizar diversos ternas como para comprobar ideas. así como por el ánimo y el apoyo que nos ha proporcionado su personal. En concreto, nos gustaría dar las gracias a Stephen Burroughs, Andrew $ummers, Alisan Huxley y Kiffi Davids, Vince Osgood, Jaqui Williams, Phil Burnell y Peter Hedges.

Nu estros colegas del Art and Design Research Centre en la Sheffield Hallam University, y de la Design and Innovation Research Unit en la University of Salford han constituido una fu ente permanente de inspiración y de apoyo; en muchos casos, sus ideas se han incluido directamente en estas páginas, ya sea a tra\'és de la colaboración o del debate. Por tanto, gracias a CaroJine Davey, Tom Fisher,

8 El dist:ll0 como experiencia

Kate Shepherd, Jim Roddis, Chris Rus!, Anne Tomes, Karen Yair, Andrew'i\lootoll y, especialmente, a Jo ReeIey, quien nos ha prestado una colaboración inestimable durante varios años.

En el aspecto editorial, nos sentimos especialmente en deuda con $uzie Duke, de Ashgate, que nos ha impulsado a lo largo del camino, a nuestra editora Ellen Keeling, ya Pauline Brooke, que nos ha ayudado pacientemente como secretaria.

Este libro no se habría podido escribir sin el respaldo de nuestros compañeros (Hazel White y Cary Caoper) y sin la comprensiva paciencia de las hijas de Rachel, Sarah y Laura. Calum Pres$ nació al día siguiente de terminar el manuscrito de esta obra; el libro está dedicado a él por contribuir a acelerar el proyecto durante sus últimas etapas, y por proporcionarnos la mejor experiencia de todas.

La Figura 2.16, en las páginas 76~77, está tomada del artículo de R. G. Cooper, "Third Generation New Product Processes", en Journal of Product Innovation Management, voL 11: ~ 994, págs. 3~ 14, con la autorización de Elsevier Science.

El caso del equipo de sonido JBL Car Audio que se estudia en el Capítulo 2 se repro~ duce por cortesía del Design Management Journal (voL 7, núm. 4, otoño de 1996), una publicación de:

The Design Management Institute 29 Temple Place E' . ,.u .. . MA 02111 :dHo¡·,z; : 617-3 38-6380 Fax: 617-338-6570 dmistaff@drnLorg www.dmi.org

Introducción

1

I

Yo na SI' trata de diseñar para un público ullin~rsal. o para determinados

grupos naáonall'S o Sf'gmentos de ml'rcado, ni siquiera para esa abstracción

ideológiCi1 conocida como -el ((Insumido'-, A pesar del paptl permanente de la

producción en masa en numerosas sodedadts, ahora se trata de diuñar para el individuo situado m su ccnrexto inmediato. Nuestros productos deberían

aylldar al individuo en su esfuerzo por convertirse en participante activo de la

cultura, en busca de una cohuencia y una comunicación 10m/mente importan/es.

Los productos deberían Uf srnderos ptrsonales por la teología de la cultura,

de otro modo confusa.

RICHARD BUCHANAN, Catedrático de Diseño, Camegie Mellon University'

Verde, universal y djgital

Desde su hacinada oficina en el Lower East Side de Nueva York, la empresa Modern World Design, de Wendy Brawer, combina las funciones de consultoría de diseño, centro conector de distintas redes, oficina de infonnación y gabinete educativo sobre diseño medioambientaL Wendy comenzó a trabajar en 1991 sobre una idea simple aunque revolucionaria que pretendía cambiar la forma en que la gente contemplaba y utilizaba la ciudad de Nueva York. Su Green Apple Map proponía a residentes y visitantes "¡vivir nuestra ciudad de una manera totalmente nueva!". Se trazó un mapa de la ciudad que inicialmente señalaba 200 elementos positivos en cuanto a ecología urbana, entre .ellos los carriles bici, jardines públicos, mercados ecológicos y edificios diseñados ecológicamente, junto con algunas de las peores zonas de la "Manzana verde".

Los mapas son herramientas poderosas, que dan forma a nuestra percepción del espacio que nos rodea y plantean nuevas posibilidades de exploración. El Green Apple Map de Wendy Brawer es un ejemplo daro de cómo se puede motivar a las personas mediante un mapa, haciendo uso del diseño. A través de una página web (www.greenmap.org) y de un infatigable trabajo de conexión por correo y confe­rencia electrónicos, Wendy ha visto cómo su idea se ha expandido por todo el mundo al permitir que otros utilicen libremente sus iconos en el trazado de mapas y sus métodos de diseño. Al terminar la década de los noventa existían cerca de 100 proyectos Green Map en curso en 30 países, con mapas ya editados de roromo, Barcelona, Liverpool, Tororo (Uganda) y otras 20 dudades. El mapa de Nueva York va por su cuarta edición y dispone de una versión interactiva en la Red, y el Green Map System ha recibido un premio nacional de diseño del President's Council on Sustainable Development. Las pruebas indican que los GIeen Maps -ya disponibles para más de 75 ciudades, pueblos y regiones- han supuesto un estímulo para los proyectos escolares sobre medio ambiente, han fomentado

12 El diselio como experimcia

los negocios ecológicos y han incrementado las visitas por recorridos urbanos naturales, jardines públicos y otros proyectos ecologistas. En pocas palabras, estos mapas han empezado a cambiar efectivamente nuestra experiencia de la vida urbana.

Imaginen a una mujer caminando por la calle. una figura encorvada que sos­tiene un bastón en su mano derecha, el despeinado cabello gris le cae sobre unas gruesas gafas. La mujer, que aparenta tener más de 80 años, es dura de oído y su modo de andar inseguro y a trompicones mutstra claramente que tiene deficien­das motoras. Esta mujer es, sin embargo, una diseñadora de veintitantos años del estucUo neoyorquino de Rayrnond Loewy. Patrida Maare se embarcó en 1980 en un experimento de tres años de duración para el que se caracterizó como una mujer de 85 años y viajó por Estados Unidos con el fin de experimentar cómo se desenvuelve una persona mayor por la ciudad. Para ello, restringió el movimien­to de sus piernas con vendas alrededor de las rodillas, simuló tener artritis envol­viendo sus dedos con papel de celo bajo los guantes, redujo su visión y audición, y se vistió con las ropas que suelen asociarse con una mujer andana. Se quedó asombrada de los prejuiciOS y la discriminación que se encomró, así como de la total incapacidad del mundo del diseño para hacer frente a sus necesidades específicas.

La investigación pionera de Patricia Moore consiguió que el mundo del dise­ño juvenil se sumergiera en la experiencia de ser una persona mayor y, como consecuencia, dio origen al movimien to del Diseño Universal, que pretende mejorar la accesibilidad y adaptabilidad de productos y entOrnos. En la actuali­dad. las poblaciones de todo el mundo industrializado están envejeciendo rápida­mente: aumenta la esperanza de vida, desdende la natalidad y la mayor parte del poder adquisitivo está ya en manos de los consumidores de alrededor de 50 años. Por todo ello, los profesionales del diseño deben encontrar formas alterna­tivas de contemplar el mundo a través de otros ojos, incluyendo a las personas mayores en el proceso del diseño y mejorando su experiencia del mundo diseñado. La colección de utensilios de cocina The Good Grips, creada por Smart Design, es un ejemplo de Diseño Universal aplicado que ofrece una amplia selecdón de uten­silios (desde cortadores de verduras a teteras) que combinan elegancia, resistenda y facilidad de uso para tOdo tipo de consumidor. independientemente de su edad. Estos productOs hacen que la experiencia de preparar una comida sea más sencilla y más placentera. tanto para los artríticos como para los que no lo sao.

Eo un artículo sobre su trabajo en la revista Crafls, en 1990. Jane Harris se describía a sí misma como "'creadora de tejidos que se convierten en ropas que también son esculturas". Reconocida como una de las diseñadoras textiles más importantes e innovadoras de su generación en el Reino Unido, Jane elaboraba delicadas formas modeladas y fluidas en tejidos que expresaban y plasmaban su conocimiento y habilidad artesana pacientemente adquirida, trabajando con tejidos de punto, paño y bordados. Su obra se ha mostrado en exposiciones y galerías de artesania por todo el mundo.

Una década más tarde, Jane Harris sigue creando formas que fluyen y se modelan de manera intrincada y que sacan partido al movimiento interactivo entre la ropa y el cuerpo, pero ya no lo hace con hilo y telar; utiliza el ratón, la pantalla, el escáner y unos cuantos programas informáticos para elaborar tejidos

I I

• .0 O

Figura 0.1 Green Apple Map. Wendy Brawer y los Green Maps.

Fuente: Wendy Srawer. Modem 'MlfId Design.

Figura 0.2 Tejidos digitales de Jane Harris.

14 El diseño como experiencia

virtuales y aíladir realismo a la imagen digitaL A partir de su tesis doctoral, Jarre desarrolla nuevas técnicas para crear un movimiento realista en los tejidos que se pueda aplicar a los efectos especiales para cine o vídeo. Jane forma parte de un número creciente de diseñadores que se mueven a la perfección entre la canfee. ción manual y las técnicas digitales, y en ese proceso se configuran los oficios que surgen con los nuevos medios. Jarre Harris demuestra que la propia experiencia del diseño está sufriendo un cambio radical.

Más allá del siglo xx

Las cosas eran mucho más sencillas en los viejos tiempos, allá por 1990. A finales de la última década del siglo xx sobraban motivos para creer que la década de los ochenta había sido un mero preludio para una era dorada del diseño en la que "la profesión" encontraría su lugar perfecto en el centro neurálgico de la indus. tria y el comercio. En Londres apenas se podía uno mover entre la cantidad de jóvenes y ambiciosos consultores de diseño de gafas amarillas y maletines metá­licos. Sus salarios se disparaban gracias a la fiebre consumista. La multimillonaria industria consultora acababa de ser homenajeada en el nuevo Design Museum de Londres, fundado por sir Terence Conran, que en ese momento presidia el imperio de las tiendas de diseñe Storehouse.

La reciente publicación del Design Management Journal, editada por el Design Management Institute, con sede en Estados Unidos, demostraba que el diseño por fin era tomado en serio en las escuelas de negocios y en los pasillos del poder empre­sarial. y también, por supuesto, por el gobierno. La primera ministra del Reino Unido en 1990 era una gran defensora del diseño, convencida de que formaba parte de la salvación competitiva de la economía del Reino Unido. Los empresarios redbían aluviones de libros, folletos y vídeos con títulos como Triunfe con el diseño, Maneras de triunfar, Competir por medio del diseño, El diseño: la ventaja competitiva. En el Reino Unido, la señora Thatcher presidía los días de gloria del diseño.

Dos años más tarde se producirían grandes cambios. Llegó la recesión y desapa­recieron, tanto muchos diseñadores como la señora Thatcher, y la industria de la consultoría de diseño se redujo espectaculannente hasta menos de la mitad. Hacía bastante tiemp9 que Conran había sido sustituido a la cabeza de Storehouse, tras la venta -en 1992- de su cadena original Habitat a la empresa sueca IKEA.

En los primeros años de la década de los noventa se estaban gestando otros cambios que tendrían un fuerte impacto sobre el diseño. En 1992, la mayoría de las escuelas de arte e institutos politérnicos del Reino Unido que ofreáan licencia. turas en diseño se estaban transformando en "nuevas" universidades, como parte de una serie de reformas educativas que respondian a un aumento masivo en el número de estudiantes. Justo en el momento en que las profesiones del diseño eran objeto de un recorte por la recesión, las nuevas univef'iidades producían grandes cantidades de lic;enciados en disciplinas de diseño; lo cual cuestionaba las razones vocacionales de la enseñanza del diseño y su orientación en el futuro. Junto con todo esto, surgieron nuevas presiones e incentivos para que la enseñanza del diseño desarrollara actividades de investigación y definiera así la nattiraleza del conocimiento en sus disciplinas.

I

Introducción 15

En 1990 ocurrió un acontecimiento que apenas atrajo la atención en ese momento. Tiro Bemers-Lee, un científico informático británico, desarrollaba en el European Particle Physics Laboratory un nuevo programa de interconexión para ordenador. Lo llamó World Wide Web.

Nuevas prioridades

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En 1995 escribimos un libro titulado The Design Agenda: a guide lo successful design managemenl. 2 Estaba dirigido a directivos y estudiantes de negocios, y con él pretendiamos demostrar el valor de la buena gestión en el diseño y ofrecer méto­dos que pudieran aplicar grandes y pequeñas empresas, para incorporar el diseño a las prioridades de la empresa y aprovechar su poder competitivo. Como resul­tado de una investigación en la primera mitad de la década de 1990, The Des(qn Agenda se utilizó profusamente en el campo de rápida evolución de la investiga­ción en gestión del diseño, tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.

El impulso que nos llevó a escribir el libro fue el fuerte compromiso personal que ambos manteníamos sobre la idea de que el diseño estaba infravalorado e infrautili· zado, espedalmente por la industria británica, y que era necesario cierto proselitismo y pruebas convincentes para los líderes del sector industrial. La gestión del diseño, por tanto, proporcionaba la clave para conseguir que el diseño se tomara en serio.

Seguimos pensando lo mismo, pero a finales de la década de 1990 estaba cla­ro que se necesitaba algo más: licenciados en diseño con un agudo sentido de lo variable de cada época, con objetivos propios y claros, que tomen iniciativas, que sean capaces de "ver el mundo a través de los ojos de otros" y adopten una pos­tura responsable y de principios en un mundo complejo y peligroso . También nos dimos cuenta de que tenía que ampliarse nuestro punto de vista sobre temas de gestión y empresa para incluir otras perspectivas desde las ciencias sociales, acerca de la importancia social y cultural del diseño.

El diseño como experiencia es una obra sobre la naturaleza cambiante del diseño (yen particular del papel cambiante de los diseñadores) en el comienzo del tercer milenio. Está dirigido fundamentalmente a los estudiantes de diseño, para ayudar­les a tomar conciencia de las corrientes turbulentas que les rodean y a orientarse en su entorno. También debería interesar a los estudiantes de ciencias económicas y culturales, y en general a todos aquellos a los que les interesa conocer cuál es la función del diseño y los diseñadores en la transformación del entorno cultural y económico.

Tres razones fundamentales son las que nos han llevado a escribir este .libro: la primera es el hecho de que la autodefinición no ha sido nunca un punto fuerte entre los profesionales del diseño y, tal como apuntaremos más adelante, es evidente que aquello qU\2 los diseñadores dicen que hacen es, con frecuencia, lo contrario de lo que realmente hacen. La segunda razón, consecuencia de lo anterior, es que muchas veces los diseñadores restringen sus ambiciones y expectativas, con lo que limitan su contribución potencial a la sociedad. Por último, la tercera razón es que este ámbito cambia a un ritmo creciente, Entender los cambios, lidiar con ' ellos y desarrollar estrategias para lograr un sentido de orientación personal son factores esenciale~ para todos nosotros. El diseño como experienda pretende establecer

16 El diseño como experiencia

un puente cntre lo publicado sobre gestión del diseño, teoría del diseño y estu· dios culturales, así como desarrollar en este proceso una perspectiva más global, equilibrada, relevante y fuerte del diseño pensando en los futuros diseñadores.

El libro se parece mucho al Grecn Apple Map de Wendy Brawer, pues cabe iden­tificar en él diversos rasgos del panorama contemporáneo del diseño, distintas perspectivas y ejemplos. Depende de cada uno cómo utilizarlo y el camino que se adopte para conjugar diseño y experienda. En gran medida, el libro supone pumos de partida para una lectura e interpretadón posteriores. Para facilitar la comprensión de los conceptos que aplicamos, hemos incluido un glosario, pero, como en el caso de Wendy, hemos sido selectivos con los contenidos incluidos: hemos querido ofrecer una experiencia totalmente nueva del diseño.

¿Qué es un diseñador?

Hace aproximadamente treinta años que el difunto Norman Poner escribió Qué es un diseñador: objetos, lugares, mensajes, y no se ha escrito hasta el momento un análisis más acertado sobre esta cuestión. Norman Poner concluye su libro provocador y radical con estas palabras:

El diseño es al mismo tiempo una esfera de valores y un asunto de decisiones fascinantes, muchas de las cuales son sobre todo técnicas. Existe un umbral a partir de! que se puede cuantificar y con bastante frecuencia es ésa la tarea del profesional: no tanto una identifica­ción de significado como de evidencia ordenada. Más allá de ese umbral, el diseño es estricta­mente una opción cultural; siempre lo ha sido. El diseñador actúa con humildad, agudiza su ingenio y ofrece, como mínimo, sus momentos de lucidez; su preocupación es siempre ~el lugar del valor en un mundo de hechosw

, pero no tiene ninguna función asignada, sólo la oportunidad de sacar provecho del valor de sus propias ideas. En el mismo sentido, si se desea conectar con el espíritu del movimie-nto moderno, éste no vendrá a buscan e; es preciso salir y conseguirlo por uno mismo.)

A pesar de lo mucho que ha cambiado este mundo, y de lo que cambiará en el futu­ro, estas palabras siguen siendo vigentes. El diseño es una actividad orientada a los valores. Al crear cambios, el diseñador impone valores al mundo (los suyos O los de sus clientes). Ser diseñador es una opción cultural: los diseñadores crean cultura, experiencias y significados para la gente. Finalmente, el diseñador crea su futuro (ésa es su creación más importante). La enseñanza del diseño ofrece posibilidades, desafíos, habilidades y conocimientos, y con todo ello, el diseñador construye su vida.

Un diseñador es un creador, definición que funciona en varios niveles distin­tos. El primero y principal es el de las tareas y habilidades del trabajo de elabora­ción que forman parte del núcleo del diseño. Quizá, el término "oficio" haya evolucionado en nuestra cultura intelectualmente divorciado de la búsqueda de la belleza (arte) y la intención (diseño), pero, como definición de la capacidad y el conocimiento que organiza las cosas y hace que funcionen utilizando las manos y el cerebro en equipo, el oficio es una parte esencial del diseño.4

En otro nivel, el diseñador posibilita la significación. Elaborar una solución en diseño es sólo la primera parte de un proceso que el usuario o consumidor desarrolla como parte de su vida, o "trabajo de consumo diario", como lo describe Chaney.5

Introducción 17

Cada producto, comunicación o entorno diseñado proporciona experiencias. El Green Apple Map de Wendy Brawer posibilita una nueva forma de experimentar Nueva York. Los utensilios de cocina Good Grips hacen más fácil la experiencia de cocinar a las personas con artritis. Los tejidos digitales de Jane Harris mejoran el realismo y la experiencia visual de las películas animadas. Todas estas experiencias, ya sean en la ciudad, en la cocina, el cine o cualquier otra, comportan un significado y una foona de representación. Al hacer posible el significado, el diseñador se con­vierte en un creador de cultura. Como argumentaremos en el siguiente capítulo, el diseñador es un intermediario cultural.

En un tercer nivel, el diseñador crea su propia definición de lo que debe ser un diseñador y la manera de utilizar las habilidades, conocimientos y teorías características del diseño para ubicarse en este ámbito. Esto es especialmente relevante en la era de la economía de la información, los modelos de flexibilizadón del empleo y los cambios tecnológicos vertiginosos. La creatividad, la inventiva y la imaginación se han revalorizado en el nuevo sistema económico y resultan ser cualidades que la enseñanza del diseño potencia por encima de todas. Al mismo tiempo, se están diluyendo las viejas certezas relacionadas con los modelos de trabajo y las carreras de larga duración.

Ya no existen ideas fijas sobre lo que un diseñador hace en realidad, sobre su forma de trabajar y de ganarse la vida (si es que existieron alguna vez). La inicia­tiva, la flexibilidad y el saber aprovechar las oportunidades son cualidades de importancia equivalente, que también debe poseer el diseñador. Wendy Brawer ejemplifica hasta qué punto es insuficiente llegar con una buena idea; Wendy combina su habilidad emprendedora y su utilización de las nuevas tecnologías de comunicación para convertir todo ello en un agente de cambio a nivel mundial. Jane Harris pone de manifiesto que la destreza y los conocimientos sobre un cam­po del diseño se pueden aplicar a otro ámbito relacionado.

Por tanto, el diseñador es una mezcla de creador con oficio, intermediario cultural y emprendedor oportunista; además de otras cosas, por supuesto. Los dise­ñadores son hábiles investigadores que realizan un aprendizaje continuo, pues comprenden que el diseño (como proceso de cambio en sí mismo) tiene que mantenerse al corriente de los cambios en el saber. En efecto, el diseño es expresión y representadón del conocimiento. Los utensilios de cocina Good Grips expresan nuestra comprensión del cambio en los requerimientos ergonómicos de las perso~ nas de una sociedad envejecida. Parte de este entendimiento proviene - bastante literalmente- de ponerse en el lugar del usuario para investigar sus necesidades, como hizo Patrida Moore; es más, Good Grips evidenda la necesidad de investigar al mismo tiempo sobre materiales, facilidad de ·uso y comercialización. Igualmente, los tejidos digitales de Jane Harris representan cuatro ailos de investigación docto­ral concienzuda.

El diseñador es también un experto comunicador capaz de situar su trabajo en un contexto y de defenderlo. La investigación y la comunicación siempre han formado parte del núcleo del diseño, aunque hayan parecido en cierta forma tangenciales al proceso creativo. Ahora, sin embargo, su consideración como actividades centrales es parte de la nueva experiencia de diseñar.

Por último, el diseñador es un ciudadano activo. Una vez más, hay que decir que siempre lo ha sido, pero, durante los gloriosos días del thatcherismo, el diseño

LB El diseiio como rxpo:rienda

se consideraba únicamente como una máquina de producir valor añadido y com­petitividad, y al diseñador como parte del negodo de la consultoría, cuya labor prin­cipal era reducir plantilla, reorganizar, racionalizar y embellecer servicios públicos antes de su venta. En 1997. el nuevo gobierno laborista de Tony Blair marcó un cambio en este estrecho punto de vista sobre el diseño. Junto al estímulo creden­te para que el diseño contribuyera a la innovadón y la competitividad, se tomaron medidas políticas para ahordar problemas sodales y medioambientales mediante el diseño y contribuir a la cultura nacional de una manera más globaL Ello reactivó la idea de la responsabilidad cívica en las profesiones reladonadas con el di seño, con el fin de que las empresas recurrieran al diseño como la base sobre la que asentar la responsabilidad social global y el interés por la calidad y la experiencia vital universal.

Para entender El diseño como experiencia ,

El diseño como experiencia analiza los contextos, la práctica y el papel de los diseña­dores a medida que avanza el tercer milenio; conecta entre sí dos ideas prindpales y fundamentales. La primera es que el diseño debe ser considerado cada vez más como el proceso que genera experiendas llenas de significado para la gente. La crea­ción de productos, comunicaciones ° entornos es solamente un medio para llegar a este fin. Diseñar la experiencia supone colocar a las personas en primer plano, con­templar el mundo a través de sus ojos y sentir con sus sentimientos. La segunda idea consiste en que ser diseñador es, radical e irrevocablemente, algo cambiante; surgen nuevos cometidos, métodos y actividades que dan mayor relevanda a la investigación innovadora y trascendente, asodada a métodos creativos, a la comu­nicación efectiva y a una iniciativa empresarial proactiva.

El Capítulo 1 del libro, "El diseño y la cultura de consumo", presenta una perspectiva cultural del diseño, apoyada en investigaciones y análisis predomi­nantemente sociológicos y de estudios culturales con el fin de estudiar la forma en que el consumidor crea significados a partir de las experiendas generadas por el diseño. "El diseño en la industria y el sector empresarial", Capítulo 2, analiza temas de competitividad, innovación y gestión del diseño, situándolo en su contex­to económico y empresarial. "Diseñar la experiencia"', Capítulo 3, plantea que debe­ríamos considerar el diseño como generador de experiencias humanas y estudia las cuestiones que probablemente le afectarán en el futuro. En "La investigación en el diseño", Capítulo 4, se debaten los nuevos métodos utilizados por los diseñado­res para comprender a usuarios y consumidores, y explora algunos de los temas emergentes en la reciente "cultura de investigación'" del diseño. "Diseño y comu­nicación", Capítulo 5, se ocupa del papel de las comunicadones en el diseño, tanto respecto a lrt habilidad del diseñador en su interacción con los agentes inte­resados en el diseño, como en la expresión de las decisiones de diseño mediante los medios de comunicación adecuados. Por último, "Las profesiones del diseño"', Capítulo 6, examina la diversidad en el diseño profesional y analiza el tema recu­rrente del reconocimiento profesional; cuestionamos la idea limitad ora en el pasado de "la profesión" y el oficio como puntos débiles, para redefinirlos como los puntos fuertes del papel del diseñador del futuro.

I/lt roducció/¡ 19

En busca de lo relevante

Resulta una verdad profunda e inapelable que las cosas serias en tienda no se descubren porque sean útiles; se descubren porque es posible encontrarlas.

Roben Oppenheimer, The Manhattan Project

Si la ciencia es, en efecto, el riguroso arte de lo posible, seguramente el diseño es el profundo arte de lo útil. El diseñador es un buscador de pepitas de utilidad en las procelosas aguas de la ciencia aplicada.

Éste es el mito que le gustaría creer al diseño, pero desgraciadamente nunca ha sido cierto y aún está lejos de serlo en la actualidad: el diseñador persigue lo posi­ble, cuando debería estar persiguiendo lo útil y lo relevante . Roben Oppenheimer desarrolló la bomba atómica en su búsqueda de lo posible. Los diseñadores, bus­cando lo posible, generan irrelevancia cultural, inutilidad, disfuncionalidad y, por supuesto, montones incesantes de basura: persiguen algo falso y se dirigen en la dirección equivocada.

Al escribir El diseño como expen'enda hemos adoptado, dentro de los límites humanos de la objetividad, una perspectiva equilibrada sobre la naturaleza cambiante del diseño. Sin embargo, subyace en este trabajo la idea de que el diseño aún tiene que poner en práctica el potencial que auguraba a lo largo del siglo xx como agente de cambio progresista y responsable. Si existe una serie de prioridades subyacentes, es que los diseñadores del futuro deberían encontrar la forma de recobrar el sen­tido de mis ión radical del diseño para tratar los problemas urgen tes a los que el mundo se enfrenta. A comienzos del nuevo milenio, los problemas de pobreza, desigualdad, guerra y crisis ecológica son más acuciantes que nunca.

La cita de Richard Buchanan que abría esta introdu cción resume nuestra idea de lo que deberían hacer los diseñadores. Deberían contemplar el mundo no corno un grupo amorfo y anónimo de consumidores, sino como un conjunto impresio­nantemente variado de individuos que intentan encontrar su camino, buscar un sentido y un propósito en el mundo, descubri r la dignidad, la tolerancia y una forma de vida equilibrada. El diseño es un proceso que faculta al diseñador para todo esto . Al mismo tiempo, el diseño tiene la capacidad de agravar los proble­mas de un mundo peligroso y dividido.

La entrada en un nuevo milenio significa para el diseiiador el momento de hacer balance. mirar el mundo alrededor y preguntarse: de todas las cosas que podría hacer con mis conocimientos y aptitudes, ¿qué es relevante y cómo puedo lograr una diferencia positiva? Esperamos que este libro ayude a los lectores a encon­trar sus propias respuestas.

NOTAS

I R. Buchanan, "Branzi's dHernrna: design in contemporary culture", Otslan ¡mm. 14 (1). 1994, pág •. 3·20. , R. Cooper y M. rre.s. Tht Otsign Agmda; aauidt lo suc.xssjill dtSiS" managtmw r, John Wiley & Sons, Chichester. 1995.

N. Potter. What ir (1 dtsisnrr: Thinss_ Plaus. MtssagtS. Hyphen Books, Londres, 1980, pág. 109. (Versión en castellano: Qut ts un disdlador: objt tos, lugares. mmsajes, Paidós Ibérica, Bar~lona, 1999.) P. Dormer. Th c Culturt ofCraft. Manchester Universit r rress. Manchester, J 997. D. Chaney, tI/cuylts. Routledge. Londres, 1996. pág. 156. (Yersión en castellano: Estilos de vida. Talasa, Madrid 2003.)

1 . El diseño y la cultura de consumo

Empecemos por aqu(: "cultura ~ es todo lo qu~ no eS necesario haca.

Comer ~s ntcesar;o, pero no lo son la alta cocina, los Big Mac o los tournedos

Rossini. Es imprescindible cubrir nuestro cuerpo para protegernos del clima,

pero no lo es preocuparnos como solemos por si no.~ ponemos unos Levi's

o algo de Yv<"s Saint-Laurtnt. Es necesario desplazarse sobre la superficie

terrestre. pero no bailar. Yo llamo funcionales a las actividades "necesarias · y

estéticas a las "no necesarias~. Por "estéticas· entiendo que la base principal

sobre la que elegimos entre ellas son HlS dIferencias de estilo.

¿Cuál es el sentido de la vida?

Antiguamente, entendíamos que el sentido de nuestra existencia provenía de Dios. La religión proporcionaba un marco para el comportamiento humano, definía nuestro lugar dentro del esquema global de las cosas y ofrecía aspiraciones coleni­vas e individuales. El poder de Dios y nuestra relación con él se expresaban sim­bólicamente a través de las Escrituras y los rituales de la Iglesia .

En el mundo industrializado de principios del tercer milenio no parece que Dios proporaone el mismo sentido de coherenda social y determinadón individual que anteriormente. Entonces, ¿cómo podemos obtener significado y sentido de iden­tidad en un mundo confuso y complejo? La mayoría nos vamos de compras.

En este mundo moderno secular, el consumo otorga significado o, al menos, legitima la falta de significado. A través del consumo se satisfacen necesidades individuales, se construyen identidades y se confirma la pertenenda a un grupo sodal. Los seres humanos nos definimos cada vez más por nuestro estilo de con­sumo y los valores vitales que expresa (nuestro estilo de vida) en lugar de por nuestro trabajo. La nuestra es una cultura de adquiSición, posesión y experiencia consumista. Hace den años, una familia media podría contar con unos 500 objetos en su hogar (utensilios, mobiliario y demás); hoy en día, un hogar corriente está abarrotado con más de 3.000 objetos de todo tipo, sólo como equipamiento, y a ellos se añaden l,Js programas de ordenador y los múltiples canales de la televi­sión por cable. La adquisición de todas estas cosas se ha convenido en nuestra actividad de ocio número uno. Un adulto medio invierte seis horas a la semana en ir de compras, mientras que, por contraste, los padres juegan con sus hijos una media de cuarenta minutos a la semana.

Consumir implica mucho más que simplemente comprar y poseer. Ofrece una variedad de experiencias que se obtienen a través de nuestra reladón con la cultura

24 El diseño como I'xpericl1cia

material: salir a comer, ir a un concierto, ver un vídeo, navegar por la Red, ir en bicicleta. Los productos, comunicaciones y entornos diseñados de nuestra cultura de consumo (la vajilla, los objetos de diseño, el vídeo, el navegador de Internet. los artículos deportivos) conforman el medio que proporciona la experiencia. Estas experiencias contribuyen conjuntamente a definir nuestra cultura y, por supuesto, a nosotros mismos (nos otorgan significado).

Este capítulo tratará del contexto cultural del diseño y cornlenza con el análisis del concepto de cultura para centrarse después en el de diversas versiones y pers­pectivas de la cultura de consumo. La idea del ilfestyle, o estilo de vida, es vital para comprender las diferencias y la diversidad del mundo actuaL Mediante ejemplos, presentaremos una perspectiva del diseño como producción cultural y sistema de consumo: el motor de la experiencia cultural. Con respecto a ello, no considera­mos al diseñador profesional como el único creador de estas experiencias, pero sí pensamos que el diseño es una práctica profesional especializada y también un medio de consumo creativo; por ejemplo: el diseñador diseña prendas de ropa mien1r~<; 'lue el consumidor diseña cómo combinarlas y utilizarlas en diferentes ocasiones.

COlnprender la cultura

Entramos en un cuarto de baño y encontramos un taburete bajo, un recipiente de plástico y una toalla pequeña, ¿qué hacemos?, ¿cómo debemos actuar?, ¿cuál es su significado? Así es un cuarto de baño en Japón y lo que estamos intentando hacer desesperadamente es entender la cultura japonesa.

El comportamiento, los rituales y los valores de las personas varían de un país a otro e incluso, en nuestro mundo multicultural y socialmente diverso, varían dentro de un mismo país. Los objetos que se usan y su configuración reflejan, a la vez que refuerzan, las expectativas de comportamiento en la vida cotidiana. Cuando viajamos a otro país, continuamente intentamos interpretar el entorno diseñado para descubrir la forma de comer, de comprar un billete de autobús y de ir al baño. En resumen, intentamos comprender la cultura subyacente.

Comprender la cultura es claramente esencial en el proceso del diseño. Según el profesor americano de marketing Michael Solomon, "la cultura es el cristal a través del que las personas miran los productos".2 Es la cultura la que otorga sig­nificado al producto, la que proporciona los rituales para usarlo y los valores que suelen reflejarse en su forma y su función.

Existen muchas maneras de definir e interpretar el término cultura; su signifi­cado ha evolucionado históricamente desde "la tendenda del crecimiento natural"', como en la agricultura. hacia "'un estado general o hábito mental" ligado a ideas de perfección humana y al "'ámbito general de las artes" donde se asocia con la "alta'" cultura. 3 Estas definiciones conservadoras de la cultura se han cuestionado en los últimos años con el incremento de los estudios culturales que recurren a la antro­pología, la sociología, la lingüística, la historia, la psicología y otras disciplinas para estudiar la cultura como "la producción y reproducción social de sentido, significado y condencia".4 Los estudios culturales han recibido una gran influencia del marxismo, el feminismo y el multiculturalismo. y han llegado a convertirse

Cuadro 1.1 Dimensiones de la cultura

Tecnologla • Recursos • Geografía .

Ecolqgía

.....

Mitos • Creencias y valores •

.....

Cultura

Sistema de poder Relaciones de género Apertura de ideas Indivrduallsmo

Fuente. Adaptado de M. R Salomon, Consumer 8e1'la~/ou" A1lyn and Bacon, Needharn Heights, Massachusetts, 19S4.

Ecología es el término que define la adaptación de un sistema social y su cultura al entorno inmediato. La geografía del sistema determinará los recursos a su disposicrón asi como la tecnología que se puede desarrollar dentro de los límites de dichos recursos. la particularidad de la cultura japonesa, por ejemplo, es Pfoducto en gran medida de su ecologfa El restringido espacio de cultivo de las islas de Japón elevó enoonemente la cotización del espacio habitable y llevó a una estética de la miniatura y lo portátil que se puede observar desde los bonsáls a los productos electrónicos de consumo. Japón, un país sin apenas reservas energéticas propias, que debía importar casi todas sus materias primas, no podía lndustrializarse simplemente abara­tando sus productos más que otros países. Además, tenía que dar valor añadido a sus produc­tos manufacturados y, por tanto, concentrarse en áreas de producto basadas en ta InfOlmación, como la Informática y la robótica. la estructura social es también a menudo una consecuencia de la ecología. Los paises super­poblados, como Holanda o Japón, encuentran formas diferentes de mantener una sociedad cohesiva y bien ordenada. La estructura política puede determinar el grado de diversidad cultural que se asocia con la apertura de ideas. La particularidad de la cultura japonesa, por ejemplo, es consecuencia de su aislamiento secular. la oposición ante un sistema de poder dominante suele expresarse culturalmente, como fue el caso de la contracultura juvenil en la década de 1960, que produjo nuevas formas de arte, música y moda. El cambio en las rela­ciones de género provoca un impacto fundamental en la estructura social, la forma de vida y la demanda de drseño. Por último, cuanto más acentuado es el individualismo de una sociedad, más dIversa es su cultura y sus formas materiales. Aqu! viene al caso contrastar la cultura colectivista de Japón con la más individualista del American way, o estilo de vida en Estados Unidos, con diversas subculturas que expresan identidades étnicas, sexuales, regionales y toda una variedad de estilos de vida y preferencias de consumo. la ideología se refiere a las ideas y opiniones que sostienen las personas con respecto a su entorno y sus derechos y responsabilidades dentro de él. Estas creencias y valores afectan a los usos y costumbres de comportamiento, a la ética y las aspiraciones.· Son los d iferentes usos y costumbres de higiene personal lo que hace que el cuarto de baño japonés resulte tan sorprendente para el visitante occidental. La ideología compartida se expresa literaria y simbólicamente en forma de mitos: narraciones simbólicas que actúan como una forma de identidad propia para cada cultura y como códigos de conducta Los mitos se encuentran en la religión, la lrteratura, las películas y los anuncios de televisión. Una cultura se define a sí misma a través de este tipo de narr.aciones.

26 F-I dis.:ño como experiencia

en un proyecto radical que considera la cultura como el territorio en el que los diferentes grupos sociales se resisten a la subordinación, reafirman su identidad y desarrollan sus luchas de poder. Aunque más adelante recurriremos a ciertas ideas de los estudios culturales, por ahora aplicaremos una definición más amplia de cul­tura como "'patrones característicos de vida social que reflejan valores, creencias y significados compartidos que se expresan en objetos materiales, servicios y activi­dades preferenciales". En páginas sucesivas utilizaremos otras definiciones, ya que es esencial para el estudiante de diseño apreciar e interpretar los diversos usos de este término.

Las referencias a la cultura se pueden encontrar en multitud de debates sobre diseño. Así, James Pilditch, en su explicación sobre cómo las empresas de éxito han sacado partido de la innovación y el diseño, considera la cultura corporativa como valor intangible compartido que genera un punto de vista predeterminado y supone un compromiso con la excelencia a través de un estilo de dirección parti­cular. 5 O Dick Hebdige, que anticipa la idea de la subcultura juvenil en un análisis del fenómeno punk en el que investiga cómo, a finales de la década de 1970, los punks crearon significado e identidad a través de la moda y el estilo.6 Peter Dormer titula su análisis de los valores y el papel de los estudios profesionales contempo­ráneos como "la cultura del oficio"' .7 También se han realizado investigaciones sobre la cultura nacional para explicar las características del diseiio en países con­cretos, como por ejemplo, el estudio de Frederique Huygen sobre la "cualidad británica" del diseño británico.s

El Cuadro 1.1 recoge algunos de los factores clave que explican las diferencias entre las diversas culturas nacionales y determinan su naturaleza cambiante a lo largo de l tiempo. Estos factores muestran también variaciones en el diseiio entre culturas y otras formas de cultura distintas de la cultura nadonaL

Cultura de consumo

¿Cuál ha sido el papel del consumo dentro de la cultura moderna? Para responder a esta cuestión analizaremos su ascenso histórico y consideraremos diferentes pers­pectivas conceptuales.

El consumo es algo más que comprar, como expresamos anteriormente. Es una manera de describir la utilización de productos (tanto bienes material~s corno servicios) para satisfacer nuestros deseos y necesidades. En un aspecto más pro­fundo y significativo, el consumo es un proceso que da significado al producto. El término cultura de consumo indica que consumir constituye un interés central de nuestra vida social y nuestros valores culturales.

Los sociólogos han comenzado a prestar una seria atención al consumo desde finales de la década de 1980; hasta entonces, se habían centrado en la esfera de la producción, es decir, en el ámbito del trabajo, dado que era considerado general­mente como el determinante principal de la evolución sociaL

Movidos en parte por estudios feministas que se interesaban por el papel que las tareas "tradicionalmente" femeninas, como el trabajo doméstico, la compra y demás, tienen en la formación de las actitudes y estructuras familiares en la sociedad, los sociólogos empezaron a considerar el consumo, hasta entonces poco investigado,

El dist?ño y la cultura de consumo 27

como un aspecto vita l del análisis social. También quedaba claro a partir de este momento que las sociedades modernas estaban sufriendo un cambio radical a medida que las tasas de empleo descendían en la industria manufacturera, mientras que ascendían en la de los servicios, el comercio minorista y las empresas culturales.

La creciente bibliografía sociológica sobre el consumo resulta de gran impor­tancia para el campo de los estudios sobre diseiio, debido en parte a que propor­dona conceptos y teorías que ayudan a explicar cómo y por qué consumen las personas y cómo, por medio de objetos de diseño, se crean experiencias. Además, esta bibliografía señala la importancia que el diseño ha adquirido recientemente en la economía y en la formación de la cultura contemporánea. En su interpreta­ción fundamental del cambio social y económico, los sociólogos Scon Lash y John Urry explican cómo "analizamos no tanto el conocimiento o la densidad de infor­mación en la producción, sino la densidad del diseño y, con el descenso de la impor­tanda del proceso de trabajo, la creciente importanda del proceso de diseño" . 9

Otro sociólogo, David Chaney, concluye su libro acerca del estilo de vida con un capítulo dedicado al diseño donde argumenta que "la energía creativa implicada en la articulación y el sostenimiento de nuevos modelos de reladón social es, en un sentido muy profundo, una forma de diseño". 10 Más adelante volveremos sobre las ideas de estos y otros teóricos, antes es necesario situar este tipo de análisis contemporáneos en el contexto histórico del ascenso del consumo. El lector que desee conocer de modo más completo la historia del consumo puede recurrir a la obra Consumption and hfestyles, de Bocock.

Si consideramos el consumo como algo más que la satisfacción de necesidades básicas (las actividades "necesarias" de Brian Eno), entonces hasta el siglo xvm era una actividad restringida a la aristocracia. Con el surgimiento de las nuevas clases medias basadas en la profesionalizadón, la industria y el comercio a partir de principios del siglo XIX, el consumo comenzó a generalizarse. La industrialización aportó nuevos bienes, servicios e ideas sobre moda, estllo y gusto a una gran variedad de personas. Es en este período cuando aparecen los grandes almacenes y las bases de las nuevas formas de packaging y publicidad.

A partir de finales del siglo XIX, las clases trabajadoras comenzaron su modesta panicipación en el consumo. Esta época es también la del surgimiento de los centros urbanos como sede de espectárulos de exposición, consumo y odo. Desde principios del siglo xx, aumentan la producción en serie y los medios de información, y se produce un desarrollo de la vivienda suburbana, factores que provocaron la acele­ración y diversificación del consumo. Tal como se explicará en el siguiente apartado, este período evidencia la profesionalización del diseño, con la aparición de los nue­vos diseñadores industriales que dieron forma a los bienes de consumo duraderos durante las décadas de 1920 y 1930.

El consumo de masas se inició en Estados Unidos durante la II Guerra Mundial yen otros paises industrializados, durante las décadas de 1950 y 1960. El incremen ­to de Ntrabajadores acomodados" durante la década de 1950 generó un mercado de bienes duraderos producidos en serie, como televisores. coches y electrodo­mésticos. También se desarrollan en esta época las nuevas subculturas juveniles y la definición del "adolescente" como oportunidad de mercado. Bocock describe un cambio significativo en la naturaleza del consumo para1elo a la mejora del bienestar económico:

28 El diseFia como experiencia

A medida que la mayoría de la población (entre dos tercios y tres cuartos) en las sociedades capitalistas occidentales iba teniendo más recursos, la forma de consumo cambió de una preocupación primordial por la provisión material básica (de la que mucha gente sigue care­ciendo en las principales sociedades capitalistas, y en todo el mundo en su conjunto) a una forma de consumo más relacionada con el esta tus y el significado simbólico del producto adquirido. u

Si esta nueva forma de consumo se equipara a la cultura de consumo, ¿cómo debe­ríamos interpretarla y qué implicaciones se derivan para el diseño? En su análisis de las teorías de consumo, Mike Featherstone define tres interpretaciones princi­pales de la cultura de consumo: 12

Una nueva fase característica en el desarrollo económico. Un proceso social por el que la gente utiliza los bienes y servicios para crear vínculos sociales o distinciones. Un proceso creativo donde mito y deseo se incorporan al proceso de consumo dm el fin de añadir placer emocional y estético.

Las perspectivas desde las que se han formulado estas interpretaciones podrían definirse a grandes rasgos como económica, sociológica y psicológica, respectiva­mente, aunque tales encuadres disciplinares no son adecuados para todas las consideradones dentro de cada categoría. A continuación, examinaremos breve­mente estas perspectivas.

La cultura de consumo como nueva fase en el desarrollo económico

En nuestro libro anterior lJ an alizábamos la idea de que el desplazamiento desde la producción en serie y el consumo de masas hacia la fabricación flexible y los modelos diversificados de consumo se podría considerar como una transformación radical en la naturaleza del capitalismo, cambio que está estrechamente ligado a las ideas de posfordismo y posmodernidad. Ahora, resumiremos algunos elementos del detallado estudio que nos ofrecen Lash y Urry en su libro Economies of Signs and Space,14 donde presentan una teoría radical y de enorme repercusión sobre el cambio socioeconómico global.

Estos dos sociólogos comparten con otros teóricos la opinión de que la globa­!ización es una característica fundamental del cambio. En la primera parte del siglo xx la economia se organizaba fundamentalmente sobre una base nacional en cuanto a la producción en serie y el consumo de masas. El dinero, la fuerza laboral y las mercancias circulaban sobre todo dentro de las fronteras de los estados nación. El actual "capitalismo desorganizado" que describen estos teóricos es de alcance internacional y en él, la inversión, las personas y las mercanCÍas circulan por todo el mundo. Las cosas que hoy día damos por sentadas, como conducir un Toyota fabricado en el Reino Unido, ir de vacaciones al extranjero, tener compañeros de estudios de otros países, vestir Levi's hechos en Filipinas, ver ramos de flores culti­vadas en África que se venden en las calles de Nueva York, intercambiar correos electrónicos con amigos de otros países ... reflejan un nivel de globalización que era impensable hace una generación.

I

El diseño y la cu ltura de consum o) 29

Este proceso de globalización, el incremento de la movilidad y el alto nivel de producción y consumo que todo ello permite tienen determinadas consecuen­cias. En primer lugar, los productos pierden el significado que antes les venía dado por el simbolismo y la mitología de su propia cultura nacional; en su lugar, los anuncios de Benetton, los arcos dorados de McDonalds y demás imaginería publicitaria y estilo de los productos y las marcas constituyen una jungla de sig­nos aparentemente carente de sentido, alejada de cualquier significación subya­cente comúnmente aceptada. Con el nuevo sistema de producción:

Se producen cada vez más no ya objetos materiales, sino signos. Estos son principalmente de dos tipos: o tienen un contenido esencialmente cognitivo, y por tamo son bienes de infor­mación o posindustriales, o tienen ame todo un contenido estético, en su sentido más amplio, r son principalmente bienes posmodernos.l ~

¡ATENCIÓNl El concepto de signo es muy importante para nuestra reflexión sobre la cultura de consumo, por lo que debería leerse la explicación del Cuadro 1.2 antes de continuar.

Cuadro 1.2 EllenguaJe de los signos

Nuestro mundo está repleto de signos (referencias comúnmente sobreentendidas a una acción o algo distinto de la cosa en sij. Las señales de tráfico, por ejemplo, nos advierten de Jos riesgos que podemos encontrar o nos dan instrucciones para pasar un cruce; pero tos signos son más complejos y sutiles. Cuando un hombre regala una rosa a una mujer, no le da una flor, sino que le presenta un signo de su amor y su paSión. Obviamente, para que el signo funcione como se pretende. la mujer debe tener la misma comprensión de lo que se está significando. La semiótica es el estudio de los signos: Investiga cómo las palabras, la fotografía, los dis­tintos estilos y otras formas de díseño pueden funcionar como un lenguaje para comunicar una serie de ideas, asociaciones y sentimientos. En semiótica, un signo tiene dos elementos: el significante (su forma física; por ejemplo, una rosa) y el significado (el concepto mental al que se refiere: por ejemplo, el amor eterno). . En nuestra cultura de cOl~sumo , los productos se comercializan por medio de la publicidad y con el recurso a una ·variedad de signos que activan asociaciones culturales y deseos; por ello, el producto se convierte en significante en última instancia. Los cigarrillOS Manboro son significantes de una ruda masculinidad norteamericana, y CK One es un significante de deseo sexual juvenil. El estilismo de productos, el diseño publicitario, el diseño gráfico, la creación de marcas, la arquitectura y la moda se han convertido en medios para comunicar (signos) cualidades especiales, mitos y otras asociaciones. El color, por éjemplb, se utiliza como un signo: el rojo se asocIa a peligro (como en el caso de [a señal de stop), o a pasión en gran parte de' la publicidad de perfumes y, por supuesto, a la rosa. Las marcas desarrollan fuertes asociaciones de cualidades especiales o mitos por los cuales [os productos o servicios a cuya comerciali­zación las aplican se convierten en signos. Por ejemplo, la marca Virgin se asocia con el dinero y la joven iniciativa empresarial. Asumimos el mito de Richard Branson como dinámico, honesto y arriesgado empresario cuando volamos en "sus" líneas aéreas,· bebemos "su" vodka, compramos "sus" discos y viajamos en "sus" trenes.

30 El diseño como experit'náa

Para Lash y Urry, por tanto, dos de los desarrollos fundamentales en las nuevas economías de signos son, por un lado. una mayor producción de bienes de infor­mación, pos industriales o culturales (como la música popular, el mundo edito­rial, el cine y el vídeo) y, por otro, un aumento de la estetización de muchos otros bienes y servicios. Con esto quieren decir que existe un mayor comenido estético en cuanto a la concepción, presentación y comerdalización de bienes y servicios como signos; 0, como ellos dicen, "el proceso de diseño es cada vez más central" ,1 6

A estos desarrollos se asodan cambios en la estructura económica y de pro­ducción, con redes flexibles de productores que empiezan a sustituir a los grandes grupos empresariales del pasado. La mayor movilidad de las personas y de la inver­sión supone que los lugares (ciudades y regiones) tengan ahora que presentarse y comercializarse a sí mismos, pues deben competir por los turistas y los inversores. En la actualidad cada ciudad tiene su propio logotipo y lema (Glasgow's miles better, por ejemplo), junto con sus ruinas patrimoniales, sus parques empresariales y su moBiliario urbano único. De esta manera y entre muchas otras, "la vida econó­mica se está volviendo cultural y estética". Ji

Por su dependencia de las teorías y la terminología asumidas por la sociología, el libro de Lash y Urry a menudo resulta inaccesible para los estudiantes de diseño. No obstante, el equipo de estudios culturales de la Open University ofrece una versión más clarificadora que utiliza la idea de "economía cultural" para describir y conceptualizar la importancia económica del consumo y la cultura. El término "economía cultural'" es muy útil para entender los cambios que han tenido lugar en la economía gracias a "la importancia crucial que atribuye al lenguaje, la representación y el significado (para la cultura), para entender el comportamiento de la vida económica y la construcdón de una identidad económica". 18 La idea de economía cultural comprende los siguientes elementos fundamentales:

La consideración de la economía como un fenómeno cultural en sí mismo: Tendemos a pensar en "la economía" como una serie objetiva de componentes y procesos, como son las empresas, los mercados, los índices de cambio o los niveles de empleo, entre otros. Sin embargo, los conceptos y términos que se utilizan para describir estos elementos implican, por la utilización del lenguaje, un signifi­cado y una interpretación, y por tanto, son culturales: reflejan valores y creencias. Consideremos, por ejemplo, cómo difiere la cultura de la economía de Margaret Thatcher con su énfasis en la "fuerza de mercadoH de la cultura de la economía "de participación" de Tony Blair.

La valoraci6n de la empresa en términos de su cultura: La idea de cultura empresarial refleja la utilización por parte de las empresas de nuevas formas y prácticas de organizadón que componen un signilicado p~ra los empleados y los clientes, con el lin de reforzar ciertos comportamientos, motivar al personal y comunicar valores. Por ejemplo, The Body Shop posee una "cultura'" distintiva que incluye un compromiso de formación para sus empleados, una buena actuación medio­ambiental, un alto nivel de servicio al cliente y, sobre todo, un "modo de hacer" característicos.

El disdio y la cultura de consumo 31

El crecimiento de las emprt:sas culturales: Las empresas implicadas en la producción y distribución de aparatos y contenidos culturales (música, cine, televisión, editoriales, sistemas de audio, medios impresos y electrórúcos) son actualmente protagonistas de enorme importancia. Las empresas culturales ya están empe­zando a eclipsar al sector fabril tradicional en cuanto a importancia económica y de generación de empleo.

La estetización de bienes y servicios: El argumemo adelantado por Lash y Urry, entre otros, es que existe una enorme variedad de bienes y servicios que se conciben, desarrollan y comercializan como productos "culturales" y mediante la utili ­zación de signos generadores de significados y asociaciones. Ya sean cuentas bancarias, café soluble, aparatos electrónicos o cosméticos, el comenido simbó­lico del producto y el significado que se le asigna llegan a ser fundamentales.

La importancia creciente del intermedian'o cultural: Las personas que trabajan en diseño, publicidad y marketing desempeñan actualmente un papel fundamental a la hora de asignar al producto su significado cultural; se han convertido por derecho propio en importantes profeSionales y empresas, y como tales son significativos en el aspecto económico y laboral. Sin embargo, lo más crucial es su papel en el proceso de estetizadón. Más adelante, en este apartado, abor­daremos dicha cuestión con mayor detalle.

Los enfoques que hemos considerado hasta ahora muestran la importancia de la cultura de consumo desde una perspectiva conceptual y académica, pero sus conclusiones están más en consonancia con un punto de vista más pragmático y de gestión . Toro Peters es un consultor de gestión estadounidense que escribe con un estilo "vigoroso", sumamente ameno, y utiliza muchos ejemplos de pro­ductos y empresas. Su estilo periodístico sustituye términos como "la estelÍzación de la producción'" por ujAnda! , la moda"'. Sus libros, como Reinventando la eXCI!lencia: el management liberador, que al parecer se vende bastante en las librerías de los aeropuertos, están escritos en tono provocador y desafiante, por lo que es necesa­rio leerlos con ojo crítico y poder así sacar algunas ideas útiles. 19

El argumento prindpal de Reinventando la excelencia es que la moda lo ha im­pregnado todo: el ciclo de vida del producto se ha acelerado y su índke de obsoles­cencia es más rápido, aumentan las novedades comerciales "con una profusión de lanzamientos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades en constante cambio y cada vez más ajustadas del cliente", y los clientes buscan nuevos valores y nuevas experiendas de sus bienes y servicios. Peters expresa ciertas críticas sobre la gestión empresarial, instando a reestructurar las empresas para "estar más cerca del cliente"', asumir más riesgos en el desarrollo de bienes y servicios y, en sus propias palabras, "usar el cerebro'" en la transformación de la cultura empresariaL Lo fundamental de Peters para nuestro debate es la importancia que otorga al diseño, pues su citado libro contiene un capítulo dedicado a "un caso especial de exitazo: una idea general del diseño". 20

Desde un punto de partida muy diferente, y utilizando un tipo de investiga­ción muy distinta a la de Lash y Urry y el equipo de la Open University, Tom Peters llega a un argumento muy similar: que vivimos en una nueva era comercial

32 El diseño como expl'rimcia

en la que la gente espera cosas diferentes de los bienes y servidos que consume. En consecuencia, el diseño es una parte del proceso de producción mucho más esencial que nunca. Según esta idea, el diseño es uno de los componentes onto­lógicos de un producto. Al considerar lo que entendemos por "un producto", Peters sostiene que "aún existe algo reconocible como un bloque", aunque las nuevas tecnologías de la información y producción, el trabajo en equipo y los métodos de investigadón han convertido este bloque en algo "más intangible".2I No obstante, dentro de este bloque intangible del producto se encuentran seis elementos de software que también tienen que ser diseñados, gran parte de los cuales podrían ser considerados como procesos ligados a la estetización, inyec­tando cultura al producto (véase Tabla 1.1).

Del mismo estilo de análisis de Peters, y añadiendo algo más, los consultores de gestión Joseph Pine TI y James Gilmore han desarrollado el concepto "econo­mía de la experiencia" para describir el desplazamiento hacia una economía más centrada en el suministro de experiencias de consumo.22

La Tabla 1.2 recoge la idea central de Pine y Gilmore que afirma que la "eco­nomía de la experiencia" es una fase histórica definida del desarrollo económico. En la era industrial, la función económica principal-la actividad central de la vida laboral- era la fabricación de productos que la gente compraba según una deman­da específica. En la era de la economía de servicio, la mayor parte de la gente que trabaja está ocupada en la distribución de servicios, que son contratados en función de las ventajas que ofrecen. Pine y Gilmore explican que actualmente nos desplazamos hacia una economía en la que mucha gente se dedicará a organizar experiencias que proporcionen sensaciones especiales, y citan cifras de Estados Unidos que sustentan la idea de que el "empleo de experiencia" está creciendo a un ritmo más rápido que en el sector industrial, de servicios o el sector primario.

Como ejemplos de este crecimiento, Pine y Gilmore citan la puesta en escena de restaurantes o bares como Planet Hollywood y el Hard Rack Café, o el desarrollo de parques temáticos como Disneyland, que confirman su tesis de que los negocios se están convirtiendo en teatros donde se escenifica la experiencia del consumidor. Enfrentados a este inexorable crecimiento de la "economía de la experiencia", los fabricantes tienen que "inflar la cosa" (ing the thing), es decir, concebir el pro­ducto en términos de su valor añadido a la actividad de uso y la experiencia generada. Ya no se producen sillas, se crea la experiencia de sentarse.

Se puede ilustrar su idea del cambio económico con el ejemplo del arroz y de cómo un empresario inteligente no vende arroz, sino la experiencia de "imbuirse de arroz". El precio de un kilo de arroz al por mayor es de algo más de un euro; en este caso, se compra el arroz como materia prima indiferendada que propor­ciona un plato de comida por sólo unos céntimos. El comercio .de materias pri­mas era la base de las econollÚas agrarias preindustriales que evolucionaron hacia sociedades industriales caracterizadas por la manufacturación de las materias primas y crearon productos diferenciados y comercializados. Un paquete de arroz en el supermercado es un producto procesado y de marca que puede costar en torno a los dos euros el medio kilo y unos 30 céntimos el plato de arroz. No obs­tante, en la era de la economía de servicios es menos probable que la gente tenga tiempo y ganas de cocinar su propio arroz, y quizá sea preferible pagar a alguien que lo haga; así que el local de comida china para llevar nos venderá una ración

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El diseño )' la cultura de consumo 33

de arroz cocinado por dos euros o, si se trata de un restaurante, nos servirán la ración por cinco euros. Sin embargo, la mejora del servicio no es suficiente: no sólo queremos nuestro arroz cocinado y servido en la mesa, aspiramos a formar parte de una experiencia.

Mientras escribíamos este libro quedamos un día en el centro de Londres para discutir los avances durante el almuerzo; elegimos un bar de sushi de South Kensington, donde nos sentamos a una mesa, cerca de una banda transportadora con una variedad de platos tentadores para que eligiéramos lo que nos apetecie­ra. El local estaba lleno y los cocineros que manejaban el wok daban una sensa­ción de espectáculo teatral, así como el colorido y los platos exquisitamente preparados que pasaban ante nosotros. Desde el decorado al diseño de la carta, el servicio de mesa, la vestimenta y la actitud del personal, la preparación y presen­tadón de la comida, todo se había pensado cuidadosamente y se había orquesta~ do (de hecho, diseñado) para ofrecer una experiencia placentera, sorprendente y estimulante. Al terminar, el camarero simplemente contó los platos vacíos de la mesa y nos hizo la factura. El sushi se compone básicamente de arroz y nosotros habíamos comido como mucho 100 gramos, a pesar de lo cual, la cuenta de 30 euros mereció la pena. Nos fuimos con la sensación de haber comido bien y de haber recibido un buen servicio además de un buen entretenimiento. Había sido toda una experiencia.

Pero la creación de experiencias no es la fase final en la nueva economía de Pine y Gilmore, quienes sugieren que se avecina la nueva "economía de transforma­ción", en la que las experiencias personalizadas cambian al individuo sobrepasan­do sus aspiraciones. Algunos sitios web y sistemas de tarjetas de fidelización están siguiendo esa dirección. La librería online de Amazon, por ejemplo, sugerirá a cada cliente nuevos libros en los que puede estar interesado según sus hábitos previos de compra. 23

Podemos considerar el concepto de experiencia, tal como lo utilizan Peters, Pine y Gilmore, como descripción de cuatro procesos fundamentales en el diseño de la cultura de consumo (véase Tabla 1.3).

Algunos de estos procesos están lejos de ser una novedad. El surgimiento de grandes almacenes en el siglo XIX, por ejemplo, se puede considerar como una forma compleja de consumo de una manera muy parecida a los actuales parques temáticos. Sin embargo, es la adopción deliberada de este tipo de estrategias y su refuerzo mutuo lo que está transformando la naturaleza del consumo.

De las perspectivas estudiadas anteriormente se deduce una idea clara y bastan­te consistente de que todo el sistema de producción y consumo ha experimentado un profundo cambio, como puede verse en el Cuadro 1.3. Gracias a conceptos como la "economía cultural" se puede ver que la cultura (la creación e interpre­tadón de significado) impregna el sistema. Lo más significativo de ·todo esto es la creación del nuevo papel del diseñador como intermediario cultural, que com~ prende al usuario y crea para él formas de consumo llenas de significado; estas nuevas formas se pueden considerar "experiencias" que integran diferentes eta­pas de consumo de una forma multisensorial. En el Capítulo 3 estudiaremos con más detalle esta cuestión, ahora seguimos tratando acerca de los planteamientos del consumo como un proceso social para la creación de vínculos sociales o dis­tinciones.

...... .... ... ...... ......... .... .... .. ... ... ... ..... ... ................ .. ....... .. .... .. ..... ... ..... ... .... ... .. ..... . Tabla 1.1 Los elementos de software de un producto según Tom Peters

...... ............ ...... .... ..... .... ... ........ ... .... ..... ... ... .... ... .. ..... .. .. .. .......... ... ... ... ............. Software I INTEUGENCIA

INTRINSECA Programas incorporados que se encuentran actualmente en los ~coches inteligentesw

• edificios y carros de la compra .

.. "s~~~'~ii"" " oisE~o"""'"''''''' ' '' ·&~t~d~·~·i~ i~~i~d' ~~ ~.~~~.~. ~'I~ dij~~i~~i~" ""'" INDUSTRIAl ... .... ...................... .. ........................... .. .................... ............... .. ... ...................

Software 111 SIMBIOSIS CON El USUARIO FINAL

IdentifICación con el cliente y comprensión de sus demandas. un concepto que trasciende la investigación de mercado .

.... ............ ..... ............................................ ... ... ............................. ......... ... ....... Software tV REPLANTEAMIENTO

DEL SUMINISTRO Cambio radical en los métodos y servicios de distribución.

........ .. ......... .. ........... .. .......... ................ ..... ... ........................................ .. ......... Software V SERVICIO EXTENSO Reformulación de la idea de servicio .

............ ...... ............. ...... .............................................. .... ......... ........ ............... Software VI EXPERIENCIA Considerar el producto o servicio en términos

de entretenimiento o experiencia . ............... .. ............................................................... ............ .. .... .. ...................

....... ... .. .. ...... .. ......... ..... ..... ......... ... ..... .. .. ... ... .. ... .......... .... ... .. ....... ... ...... .. ......... Tabla 1.2 Fases económicas

: .... ...... .. .......... .......... .............................. ..... .... .. ......... ............. . Economía Oferta

económica

: ................ ... ...................... . EXPERIENCIA

SERVICIOS

INDUSTRIAL AGRARIA

Experiencias

Servicios Productos

Materias primas

Factores de demanda

Sensaciones

Ventajas

Características

Atributos

Función económica

Representación Distribución

Fabricación

Extracción

Crecimiento del empleo anual EE UU 1959·1996 (%)

5,3

2,7

0,5

·0,7 ......................................................... ... ... ... ..................................................... Fuente: Adaptaci6n de J . Pine y J. H. GWmore. The Experierlre Econcmy: WOrlr ;$ Theater end E~I)' B¡¡$iness e Stage,

Harvard Business SChool Books. Bastan. 1999.

.... ... ... .. , ... , .. ... ... .. .......... .... .... , .. , .... , ..... .. , .. .... ......... ... ..... . , . , .. ..... ... ... .... , . , .. ,., ... . Tabla 1.3 El diseño en la era de la cultura de consumo ....... , ... .. ... .. , ... ... ............. .... .. .. ....... ... ...... ... , ... .. , ...... ..... ... .. ............ ... .......... .. ... . Desarrollo de diseño Descripción Resultado

........ .. ..... , ................................................................................................ , ..... . ORIENTADO AL USUARIO

Desarrollo de productos y servicios impulsado por un conocimiento más profundo del usuario.

Significado y asociación más específico y ajustado.

. , .............. ....................... ............ ...... ..... .. .. ... ...... .............. ........ ... ................. ,. CICLO DE USO Estudio y coordinación de todas las fases en

el ciclo de uso de un producto, entre ellas, presentación. distribución. servicio posventa y disposición final.

Experiencia integral de uso.

.. ··cooiiDiÑACI6N········ C;;;rdi~~d¿;;;;'; ;~~~'k:;~ '~I~';'-~;~~' d~ ~~ ........ , .. ~~ri~~~i~ ·';'-~I~~~;·;~i~;I· ···· DEL DISEÑO producto o secvicio. más rica.

COMPLEJIDAD . Desarrollo de formas más complejas de consumo que Integren el producto, los sefVicios y la comunicación, como, por ejemplo, los parques temáticos.

Consumo multisensorial, temporal e Interactivo.

... 'PERsoÑA~iiAcióÑ" ' " Ü~~· d~ '~~~~~;~~~~i~~í~~ ~~;~ '~'~i';'-i~~"""""" ~'¿~;I~~~;~'d~' ~'~~'~I~ ~~~ .. . las posibilidades de personalización. y consumo "creativo".

I , ,

I 7

. ..... .. .. .. , .......... ......................... .. ............................ ....... .......... ..... ............ ....... . Cuadro 1.3 La nueva economía cultural de Sheffield

Fuente : Foto del autor . Fotogrelta cortaste del Deslgn COUflcll.

Sheffield, la cuarta ciudad más grande de Inglaterra, fue antiguamente el centro del paíS en la industria del acero y la fabricación de cuberterías, circundada por las mInas de carbón de South Yorkshíre. Desde finales de la década de 1950 han desaparecido 28.000 puestos de trabajo en la fabricación de cuberterías. Durante la década de 1990, se perdieron un total de 20.000 puestos de trabajo en la industria del acero. y en ese mismo periodo, las 36 minas de carbón

de South Yorkshire se redujeron a dOS.2~ Las cúpulas de acero inoxidable del National Centre for Popular Musíc, diseñadas por Nigel Coates, son significativas de los cambios económicos que se han operado en Sheffield y. por supuesto, en todas las economías industrializadas. Cada año, la industria musical británica aporta 4 bíllones de dólares a la economía nacional, con· unos in.gresos por exporta­ción que sobrepasan los de la industria británica del acero.2S Junto con el cine, la televisión , el diseño. la publicidad y los programas informáticos. la música forma parte de las industrias culturales que. según recientes .investlgaciones. representan la segunda mayor fuente de nue.vos empleos en el Reino UnIdo, con la creación de 104.000 puestos de trabajo entre

2001 y 2006 . La ciudad, que una vez fue famosa ppr sus cuberterías y aceros especiales, es más conocida actu"S.lmente por la película The Fufl Monty y el festival Gatecrasher, El National Centre for Popular Music se encuentra en el corazón clel barrio de Industrias culturales de la ciu'dad, que ha atraído a Sheffield empresas de cine. multimedia y otras parecIdas. El estupendo negocio de los juegos de ordenador garantiza que, actuaimente, lo "Made in Sheffield" se aplique más a los

programas para la PlayStatlon que a los selViclos de mesa . El diseño industrial de vanguardia también fafma parte de la nueva Sheffield. Richardson, un fabricante establecido desde hace tiempo en la industria de las cuberterías. consiguió el reconocimiento de Millennium Product para su línea ' Forme de cuchillos de cocina en acero inoxtdable de una sola pieza. El equipo interno Cle diseño de la compañía tuvo carta blanca en el desarrollo de este concepto novedoso y audaz. Pero la lógica de la economía global dictaba que los cuchillos se fabricasen lejos de Sheffield. Según el d irector de marke­ting Mark O'Ketly. "nos llevó mucho tiempo, pero finalmente localizamos una empresa en

Corea, a través de nuestros representantes en Hong Kong, dispuesta a fabricar los cuchillos en acero francés a unos costes que nos permitían comercializarlos para nuestro público

objetivo·.2tI

.. .... .... ... .. ..... ....... .. , ...................... ... ... .. ....... ........ , .. , .... ......... , .. .. .... ...... ... .. ... .... .

36 El diseño como t'xpuiencia

La cultura de consumo como medio de distinción

Al igual que Tom Peters, aspiramos a una simbiosis con nuestro usuario final (el lector). Si utilizásemos el título de una canción de Fat Bay Slim o The Super Furry Animals para ilustrar algún punto del libro. indicaríamos el grupo de edad al que se dirige nuestro editor con este producto, lo mismo que si fuera al~o de ~he Rolling Stones. La imagen de un típico seguidor de los Stones y su estIlo,de Vlda es: cuarenta y tantos, compra en Habitat. lleva Levi's y calza zapatos de calidad; ¡al menos no hemos mencionado a Elton John!

Se observan dos cuestiones fundamentales en la bibliografía sobre cultura de consumo; la primera es que la elección de productos y servicios ,se hac.e con fre­cuenda para diferenciarse de los demás, lo que significa que tambIén se J~zga ~ las demás personas por su opción de consumo, aunque sea en la marca de agarrillos. La segunda cuestión es que aunque el consumo puede ser placentero no es cap~z de satisfacer por sí mismo, puesto que se basa en "un deseo frustrado de totah­daó ..... 27 Aunque esta última cuestión queda fuera del ale.ance de.n~est:o debate, nos centraremos en el consumo como medio para diferenaarse y distmgurrse, como significante de estilo de vida.

El mayor desafio es distinguirse, destacar, dejar marca. Ponte nuestros vaqueros. The Gap.

¿Tienes una vida? Consigue un coche para llevarla. Nuevo Renault Mégane Scenic. Habla por ti.

En la cultura actual, la diferencia lo es todo. Especialmente entre los jóvenes es posible identificar diferencias subculturales cada vez mayores, basadas en la, cla­se, el género, la etnia y la sexualidad.2s Estas diferencias se expresan a traveso de la moda, los gustos musicales y otros aspectos distintivos de consumo, espeCIal­mente la forma de vestir, que, como significante más inmediato, evidente y priva­do, es una forma crudal de distinción. 29 The Gap vende vaqueros para la gente que considera el consumo como un comportamiento expresivo y desafiante. Renault vende un producto dirigido a un consumidor de más edad, per~ de una forma muy parecida; el producto contiene y expresa nuestros valores vitales: habla en nuestro nombre.

En la década de 1950, los jóvenes fueron las primeras "personas corrientesH

que utilizaron el consumo como forma de expresión, para señalar su difer~ncia y crear una ruptura generacional impulsada por el consumo: eran los pomeros consumidores adolescentes. Aquellos mismos consumidores están actualmente en edad de jubilarse y, como veremos en el Capítulo 3, han convertido los valo· res de diferenciación del consumo en un mercado para la tercera edad muy importante y enormemente lucrativo; de hecho, muchos suelen comprar en The Gap; y entre ellos hay cuatro que tocan en un grupo llamado The Rolling St?nes.

Teniendo en cuenta los patrones de consumo (quién compra qué y por que), los investigadores de mercado tendían a concentrarse en la segmentación de la pobla­ción según la clase social, algo que pareció funcionar hasta la dé~ada de 1980. La clase social sigue siendo un determinante fundamental en las actl.tudes, los gustos

El diseño y la cultura de consumo 37

y las formas de vida de la gente, por tanto, un faclOr que marca la distinción. Antes de considerar algunas de las nuevas témicas de segmentadón en la investigadón de mercados, debemos estudiar primero la importancia de la clase social.

La Tabla 1.4 muestra las definiciones de clase social que se suelen utilizar en el Reino Unido y que son similares en otros países. Aunque actualmente las cuestiones de género, eOlia y generación hacen que la clase sodal sea un factor mucho menos influyente en la identidad y el comportamiento cultural de las personas, la extrac· dón sodal de un individuo determina los ingresos de los que puede disponer y, por tan lO, supone una cuestión crítica para entender los patrones de consumo. La clase, y el estatus vinculado a la clase (aunque no necesariamente determinado por ella), es una forma de distinción social que se expresa a través del consumo.

El sociólogo francés Pierre Bourdieu trazó los patrones de consumo basados en la clase sodal. En las décadas de 1960 y 1970, llevó a cabo una amplia encuesta sobre los gustos y las preferencias de consumo de la gente, y en los cuestionarios se incluían preguntas sobre música, literatura, pintura, vestimenta, mobiliario y comida. lO Sostenía que las diferentes clases sociales se distinguen entre sí por sus gustos e identificó tres áreas que, a grandes rasgos, se corresponden con el nivel educativo y la clase social:

Gusto genuino: preferencia por la obra de Bach, Brueghel o Goya, que "es más alta en aquellos segmentos de la clase dominante con mayor riqueza en capital educativo"; Gusto medianamente cultivado: preferencia por las obras menores de las grandes artes, como la Rhapsody in Blue de Gershwin y las pinturas de Renoir, y por las grandes obras de las artes menores, como las canciones de Jacques Erel, y se encuentra en las clases medias-bajas y el sector intelectual de las clases domi. nantes; Gusto popular: preferencia por la música ligera como El Danubio azul y "canciones absolutamente carentes de cualquier pretensión o ambición artística, como ... Petula Clark", y se encuentra principalmente en las clases trabajadoras.

Las observaciones de Bourdieu sobre preferencias gastronómicas también ponen de manifiesto diferencias que se basan en la clase social:

Clase alta: en este caso, Bourdieu distingue entre el "'sector económicamente dominante""', que prefiere las salsas y postres muy elaborados, y los artículos de lujo como el buen champán y las trufas, y el "sector culturalmente dominante"", que se inclina por la presentación estética de la nouvelle cuisine. Clase media: preferencia por el gran despliegue de métodos de preparación, presemadón y conocimientos nutricionales de la cuisine.

• Clase trabajadora: preferencia por la abundanda, las carnes rojas y fuertes, el vino peleón, el pan y el queso.

Por tanto, Bourdieu traza un mapa general del gusto y el estilo de vida similar a las clases sociales (véase Cuadro 1.4). Sin embargo, no está didendo que los patrones de consumo reflejen la clase de una persona simplemente por correspondencia con su nivel de ingresos. En su libro La distinción, Bourdieu sostiene que las diferencias

38 El diseño como experiencia

~ .... ;:~bi~" ~ :~ ' D~f;~i~'i~~~~ 'd~ '~'I~~ '~~~'i~i ~~ '~i'~~¡~'~' Ü~;d'~""" " "" "" " " "" " " " """"'~ ¡ .. " CI~~~""" " "" D~~'~;¡~~¡6~ ' " o • • • •• • • • • • • • • • • O~~~~~i~~'~" """'" o ••••••••• • ••• • •• • ••• • • •• • • , • •••• • ••• • ~

social ; ..... .... ........... ................... .................... ........ ..... .... .. .. ....................................... : A

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Clase alta Y media-alta

Clase media

Clase media-baja

Clase trabajadora cuallficada

Clase trabajadora

Subsidiarios

Alta dirección y admlnistraclÓfl y profesiones libemles.

Cuadros medios de gestión y administración y profesiones liberales.

Supervisión, personal de oficina y administrativo.

Trabajadores manuales cualificados.

Trabajadores no cualificados y de cualificación media.

Pensionistas del Estado, trabajadores eventuales y de grado inferior, receptores de subsidios estatales, parados de larga duración.

: .... ~ ... .... ... ..................................... .. .... ..................... .......... .................. .... .. .. ... .. :

...... ........ .... .. .......... .. .. ... .............. ... ........ ..... ........ .. ... .... .. ..................................

Cuadro 1.4 Más allá de la clase: el estilo de vida genuino

Según Bourdieu, somos lo que comemos; nuestra clase social determina nuestros gustos en cuestión de comida y bebida El estilo de vida actual, que atraviesa fronteras de clase, está conformando gustos híbridos, cercanos tanto a la cultura "convencional~ de la clase trabaja­dora como a los valores. de los entendidos, generando as! nuevos códigos de distinción en el

gusto.· En 1999. cuando la maltrecha cadena de supermercados Sainsbury modernizó sus tiendas y su imagen para recuperar su 'posición en el mercado. el considerable espacio que ocupaban en sus estanterías las obras completas de Delia $mith ~de genuina clase media", fue tomado al asalto por el "chico de Essex~. el cocinero de ~elevisión Jamle Olivero Las recetas de OUver incluyen bocadillos de belcon y hamburguesas junto con pechuga de paloma braseada y chiles rellenos; su estilo y sus recetas expresan un giro hacia la informali­dad y también la Importancia de la experiencia emocional de comer. Combinando la sociabi­lidad "sin remilgos" de la clase trabajadora con la cuisíne de la clase media, contribuye a una amplia redefinición de un importante grupo de estilo de vida de clase media En 2002, la compañfa Informó de que Jamie Oliver había logrado aumentar los beneficios de la empresa en millones; había contribuida, con el Mdesarrollo del producto y con su aparición en nuestra publicIdad televisiva~, a aumentar las ventas · significativamente- . (www.sainsburys.co.uk).

...... .. .......... ...... ....... .. .. ... .. ..... ...... ......... ..... ...... .......... ... ............ ... ... .. .. ... .... ... ....

de clase se generan a través del consumo y, de hecho, el gusto es un indicador fun­damental para reafirmar las diferencias de una clase social sobre otra; también introduce algunos conceptos importantes para comprender el funcionamiento de los procesos.

El patrón de consumo de un individuo está determinado por sus hábitos. Este término se refiere a los gustos y preferendas de una persona en materia de arte, gastronomía, actividades de ocio y otros productos culturales. Los hábitos de una persona no s610 se expresan en el consumo, sino a través de su cuerpo: el acento,

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El diseño y la cu ltura de consumo 39

el lenguaje corporal, las maneras, la forma, etc. Bourdieu sostiene que cada clase y cada segmento de clase tienen unos hábitos distintivos, que contienen y expre­san un sistema de gustos y estilos de vida. Los hábitos se ven determinados no sólo por el acceso al capital económico (nivel de ingresos de una clase sOdal), sino también por el capital cultural; es decir, el nivel de educación, la compren­sión del ane, la literatura, el diseño y otras actividades culturales, la capacidad de producir cultura y establecer juidos y diferendas culturales.

El análisis de Bourdieu es esencial para este debate por sus conceptos de hábi­toS Y capital cultural, junto con sus ejemplos de diferencias de clase creadas por el consumo. Sin embargo, ha sido muy criticado por su excesivo y exclusivo eruoque en la clase social, a expensas de otras distinciones sociales como el género o la edad. También se le hace una crítica metodológica por la realización de una encuesta a base de cuestionarios, pues aporta una perspectiva estática de lo que se consume en lugar de un entendimiento dinámico del modo en que se consume.

En un nivel más prosaico, desde la década de 1980 la investigación de mercado sugería que la clase social se había convertido en un indicador pobre de las prefe­rencias de consumo y que el concepto de estilo de vida se afianzaba como medio de comprensión e interpretación del patrón de consumo. Esto tenía sentido en el con­textO de un cambio social y cultural en las sociedades avanzadas, alejado de una cultura de masas (donde se comparte un sistema de valores y modos de vida) yorien­tado hacia un conjunto mucho más diverso de valores sociales y convenciones.

Una de las primeras crónicas sobre este cambio cultural se encuentra en la obra de Alvin Tomer, El "shock N del futuro, edi tada en 1970 y que sigue siendo una observación amena y relevante acerca de la evolución de la cultura de coo­sumo.3I Uno de los temas clave en el libro de Tomer es la diversidad en el ámbito de los productos disponibles, del arte, la cultura de masas, los sistemas de valores y las subculturas que construyen nuestra sociedad. El estilo de vida nos ayuda a dar sentido a la confusión cultural que nos rodea: "en el maremágnum de moralidades en conflicto, en la confusión que provoca el exceso de opciones, el 'superproducto' más potente y útil de todos es una base de organización para la vida de cada uno. Eso es 10 que ofrece el estilo de vida".32

Se puede considerar que el estilo de vida es un "modo de vida distintivo" o "el reflejo de los valores vitales en un estilo de consumo preferente". Puesto que nuestra sociedad y nuestra cultura cambian cada vez más deprisa y se presentan más opciones de consumo, los estilos de vida resultan, por tanto, cada vez más variados. En la investigación de los estilos de vida se agrupan las actitudes, opi­niones, creencias y patrones de consumo de la gente para identificar categorías variadas de estilos de vida, que suelen recibir nombres irritantes como yuppies Uóvenes profesionales de movilidad social ascendente) y din.kies (ingresos dobles y sin hijos). Los grupos por estilo de vida se suelen asociar con constelaciones de consumo, en las que una serie de productos refuerza su significado simbólico para cada grupo. Los yuppies de la década de 1980, por ejemplo, se vinculan a una constelación que incluye coches BMW, relojes Rolex, agendas Filofax y pro­ductos de Gucci. Los productos suelen obtener su valor simbólico al ser posicio­nados dentro de una constelación apropiada a través de la publicidad y el diseño. El patrocinio empresarial puede infundir también valores vitales a una marca, como en el caso del apoyo de Reebok a Amnistía Internacional.

40 El diseño como experiencia

La mayor parte de la investigadón sobre estilos de vida se centra en examinar un grupo de consumidores específico para los que una empresa desea comercia­lizar sus productos. Este tipo de investigación se hará normalmente en foana de sesiones psicográficas en las que se reúne en grupos de motivación a una serie de consumidores por segmentos, según su actitud ante cuestiones sociales, el medio­ambiente, las compras y otros temas. El objetivo de estas sesiones psicográficas es entender las razones de los consumidores para comprar denos productos e identifi­car el segmento de estilo de vida que representa a la mayoria de los consumidores de un producto. Generalmente se admite que un 20% de los usuarios de un pro­dueto representa el 80% del volumen de ventas, 33 de modo que la identificación de usuarios consolidados puede ayudar a una mejor orientación de los recursos de

marketing. Un ejemplo bien documentado es la campaña publicitaria de la agencia CLMI

SSDO para el International Wool Secretariat. 34 Con el fin de comercializar la eti­queta Woolmark en el ámbito europeo, la agenda encargó una investigación psi­co~áfica que dividió el mercado en las categorías motivacionales de "motivación de subsistencia", "orientación exterior" y "orientación interior". La investigación se centró en "innovadores sociales" de toda Europa en la vanguardia del mercado y con una edad entre 20 y 35 años. Las motivaciones fundamentales para este grupo

eran:

l. Deseo de experiencias emocionales 2. Polisensorialidad 3. Aceptación de riesgos 4. Trabajo en grupo 5. Exploración de nuevas fronteras mentales

Dos de estos términos son importantes en sí mismos para el argumento central de El diseño como experiencia. El "deseo de experiencias emocionales" se refiere a que las personas tienen la necesidad de "experimentar diferentes e intensas sensaciones físicas, el deseo de frecuentes experiencias emocionales y el placer de hacer cosas ligeramente peligrosas o prohibidas".35 La "polisensorialidad" se refiere a la necesi­dad del consumidor de experimentar a través de todos los sentidos, que se expresa con el placer del tacto de la seda, el olor del café recién hecho o la textura de un brie wHUOSO. Como resultado de esta investigación, la agencia diseñó una campaña fun­damentalmente visual y enormemente sensorial o sensual, pues mostraba una joven pareja con un suéter, fundidos en un cálido abrazo de lana.

El concepto de estilo de vida se puede utilizar de varias maneras para dar ideas de diseño. Primero se delinean los valores cambiantes, actitudes y tendencias sociales (formas emergentes de distinción) que pueden actuar como punto de partida para la investigación en el diseño y para el desarrollo de las ideas; luego, el diseñador puede dar "estilo de vida" a un producto existente para adaptarlo a una serie de nichos de mercado. Du Gay (1997) ha descrito la adaptación del walkman a una nueva gama de productos (My First Sony) realizada por el equipo de diseño de Sony y dirigida a los niños. El diseño del producto se combina con la presenta­ción visual y la comercialización para ofrecer una imagen de marca distintiva: "al

El diseño y la cultura de consumo 41

desplegar su particular destreza en la utilización de símbolos, el diseñador hace que una serie de productos alcance un nuevo registro de significado". 36

Finalmente, se pueden utilizar estrategias de marketing, como en el caso Woolmark, con el objetivo de diseñar el "estilo de vida" de un producto mediante la publi~~ad y de sugerir la distinción bien .~or medio de una campaña de marketing que sltue el producto en una constela Clan de consumo o bien por medio de la utilización de signos asociativos que insinúen los valores de dicho producto (véase Cuadro 1.5).

............................... .......... ..... ... ..... ..... ... .................... .. ... ..... .. ... .... ... ~ ....... . Cuadro 1.5 Diseñar para diferenciarse: el iMac de Apple

,Jeff Go!db!um, e! actor de Parque Jurásico, aparecía en e[ anuncio televisivo del ¡Mac de A~p!e preguntan~o ,~or qué las empresas de ordenadores siempre fabrican sus máquinas solo e~. color b~ls . Es a~surdo ; ¿acaso pensaban en una cárcel?". Se corta para pasar a I~ verslon Bondl B[ue del ¡Mac, y se termina con el lema de la campaña de App[e: "Piensa diferente". Desde la carcasa colorida, translúcida y compacta, hasta el procesador G3 que lleva incorpo­rado y, p~r supuesto. e[ intuitivo sistema operativo Mae, todo en el ¡Mac y la gama de orde­nadores IBook que lo acompañaba era diferente. El iMac. que se ofrecía en dIstintos colores fue creado por ~I d~señador industrial británico Jonathan Ive y su equipo en App[e. Sus ins~ trucc10nes de. dlse.no eran recuperar el objetivo de Apple de desarrollar ordenadores que fw~ran herramientas personales creativas y diseñar con [a experiencia primordial de usuario. Mas allá del ejercicio de estilo, el iMac y la gama iBook presentaban materiales 1nnovado~es una arquitectura interna rev1sada y una conectividad inalámbrica si~plificada. Además d~ to~o eso, estab? ~~señado para tener un acceso a Internet de tipo "enchufar y l isto~ . El IMac-se convII110 en el ordenador vendido con más rapIdez de todos los tiempos y superó a muchos de los fa~r~cantes pioneros más importantes. Incluso hizo mella (aunque sólo lige­ramente) en el domlnro del PC sobre e[ mercado y devolvió a App[e su puesto como uno de [os mayores y más rentables fabricantes de ordenadores, Lanzado al mercado con una cam­paña publicitaria de 100 millones de dólares que hacía hincapié sobre la diferencia, el iMac ha ge~erado, ~ontones de productos clónicos que aportan color y transparencias a un l)1e"r­cado mformatrco que, de no ser así, seguiría con su insulso color beis. Como ganado"r en Londres de los premios de diseño D&AD de 1999, el iMac recibió [os elo­~ios de Richard Seymour. socio de la consultora Seymour PoweJ[ y presidente de D&AD: Nos haUamos-en el urnbral de una'enorme diversidad'y personalización; en un sentido global.

S: acab~ el conformarse con lo que nos dan; la elección de consumo hoy en día significa como qUIere el usuario el producto, no cómo podemos ofrec~rselo; esto ,supondrá el mayor reto para todos nosotros". El diserio industrial innovador, unido a un marketing eficaz, ha ,impulsado el mercado del ordenador ?~rsonal hacia .una nueva fase en la que ya se reconoce que el ordenador perso­nal no es unlcamente un rnstrumento funcional, sino una expresión de la personalidad y el gusto ~ndivldu.a!. En estos momentos, e[ ordenador es un producto de moda que representa un estilo de Vida; aunque el marketing pueda ' resaltar la .diferencia, el diseño es el proceso que [e.da su forma física. '~La indus~~ia informática está preparada para e][o", afirma Mark Klmbrough, un directivo de la companra texana Design Edge. uFinalmente, se h,a llegado a la mayoría de edad' es decir sí se ~ira cualquier ordenador de! mercado, en el aspecto tecno[óglco son todo~ básica~ mente Iguales; entonces, ¿cuál es [a ven,taja estratégica?: el diseño".

.... .. ... ....... .. ............ ...... ....... .... .. ..... ... ..... .. ........................ ............. ... ........... .. ...

42 El diseño romo experiencia

La cultura de consumo como proceso creativo

De gran parte de lo expuesto hasta ahora se puede inferir la opinión de que el con· sumo es un acto pasivo en el que publicistas, comerciales y diseñadores manipulan al consumidor para inducirle a adquirir los signos que marcan la ctiIerenda. Bourdieu parece estar diciendo que el gusto se aprende gradas a la adquisición de un capi· tal cultural. Las sesiones psicográficas podrían parecer una artimaña para vender suéteres de forma correcta, con los signos adecuados, a gente que nunca creyó necesitarlos. Jean Baudrillard, un influyente escritor en su campo, habla incluso de un "'adoctrinamiento en el consumo sistemático y organizadoH

,37

BaudriUard se concentraba, en sus primeros escritos, en el significado y la función de los objetos y los productos. Al igual que otros teóricos que hemos tenido en cuenta, también atendía a la forma en que el individuo y el grupo uti­li zan el valor significante de los productos como UD lenguaje para establecer dife­rencias de gusto y de estatus. En su última obra, Baudrillard aseguraba que los produdos y los símbolos se habían fundido totalmente en la "hiperrealidad" de la era de los medios de comunicación. La apariencia superficial era lo único impor­tante y lo único que tenía sentido. Los signos adquirían cada vez más un significado propio.

En opinión de BaudriUard, los medios de comunicación de masas se han con­vertido en una inmensa máquina de la imagen que permanentemente necesita y crea imágenes que son una simuladón de la realidad, las cuales alteran eficaz­mente la distindón entre lo real y lo imaginado. La postura de Baudrillard es fatalista: el estilo se empaqueta y se vende simplemente para fomentar su consumo, y no para satisfacer una necesidad fundamental. Las imágenes de los medios no representan la realidad porque ahora la realidad "son ellas"; lo único que se puede hacer, según Baudrillard, es disfrutar del espectáculo.

¿Qué piensa usted al leer esto? ¿Acepta pasivamente todo lo que escribimos como "la verdad"'? Esperamos, francamente. que no sea así. Los escritores, ya sea Baudrillard, nosotros, o cualquiera de los demás a cuya obra hemos recurrido, presentan ideas para que los lectores las asuman; éstos rechazarán algunas, y de otras se Hapropiarán" para desarrollar su propia interpretación a partir de ellas, basada en su experiencia personal, y de am, llegar a una nueva idea. Eso es lo que esperamos, tanto en lo que respecta a la lectura como en cualquier otra situación en la que consumamos o interactuemos.

Teniendo en cuenta la sofisticación de la publicidad, el marketing, el diseño y otros medios que pretenden manipular la elección de consumo. no resulta raro adoptar una visión fatalista. Sin embargo, la inherente creatividad de las perso­nas y su rechazo insistente hacia el marketing superficial han llevado a ciertos teóricos a presentar el consumismo como una fuerza liberadora. La realidad, por supuesto, se encuentra en algún punto entre ambas perspectivas.

En un artículo muy conocido y bien documentado, Dick Hebdige se ha fijado en la historia de las motos tipo escúter.18 Este producto pudo haberse diseilado y comercializado para las mujeres. pues de hecho estaba diseñado específicamente para poder montar sin dificultades vistiendo falda, pero. en algún momento del proceso. el producto fue situado en otro contexto, reasumido y, de hecho, cam­biado de género por otro grupo. El escúter se convirtió en sinónimo de los mods

El diseño y la cultura de consumo 4 3

de principios de la década de 1960, que usaban la Lambretta como accesorio de moda y estilo de vida, personalizado para cada usuario. Una nueva subcultura entera situó el escúter en el escenario central de su identidad. De esta manera, el escúter se convirtió en algo que no había pretendido: una moto que conducían chicos jóvenes con traje y que iba festoneada de espejos y otros accesorios.

Aproximadamente una década después. otra subcultura juvenil se apropió de una prenda masculina para convertirla en artículo de moda femenina . La histo­ria de las mallas femeninas contradice la manipuladora teoría de la moda "fil ­trante". Angela McRobbie explica que las mallas aparecieron por primera vez como ropa interior de invierno para caballero en lugares como el mercado de Carnden en Londres, y tenía como caracteristicas una dnturilla elástica y bragueta de botones. A finales de la década de 1970, las chicas punk empezaron a comprar­las, a teñirlas de negro y a usarlas como prenda de verano. Los vendedores respon­dieron tiñéndolas de antemano, pero existían ciertos fallos inherentes de diseño: eran muy bajas de cintura y la bragueta de botones recargaba la parte delantera. Muy pronto, las pequeñas firmas rediseñaron las mallas y se pusieron a venderlas como prenda femenina. "Durante los veranos de 1985 y 1986 parecía que toda la población femenina menor de 30 años llevaba mallas".)9

Estos dos ejemplos presentan un aspecto fundamental relativo al papel del diseño en el consumo. El diseño es un proceso mediante el cual se codifica un producto con un significado simbólico, en el proceso de diseñar tanto el producto como su publicidad. El objetivo de la codificación es señalar una lectura preferente del producto. El diseño y el marketing del escúter. por ejemplo, tenían codificada una lectura preferente como forma femenina de transporte. No obstante. cuando el producto se consume el simbolismo se decodifica, es interpretado de diferentes maneras por diferentes subculturas. Es posible, por tanto, una lectura alternativa, de modo que el escúter se convirtió en un producto masculino. Los productos pueden encajar en prácticas cotidianas que sus diseñadores originales no habían previsto. Este creativo cambio de contexto de los productos requiere a menudo un rediseño para adaptarlos a su nueva lectura y uso, como en el caso de las mallas.

El concepto de codificación/decodificación proviene del análisis de Steward Hall sobre la lectura de textos televisivos. pero se puede aplicar a una gran varie­dad de productos culturales. 4{l

Según Hall, existen tres formas de decodificar: la dominante, que implica la aceptadón de la lectura preferente; la negociada, que permite algún tipo de rein­terpretación; y la opuesta, que supone un rechazo radical de la lectura preferente en favor de una alternativa. Tanto el escúter como las mallas representan vívidos ejemplos de la forma opuesta, tal como podría esperarse de las subculturas juve­niles que adoptan diferentes sistemas de valores y códigos simbólicos en sus patro­nes de consumo (véase Cuadro 1.6).

El consumo desempeña un papel fundamental en la manera en que la gente construye creativamente sus vidas, en su red de amistades y VLnculos familiares, en sus actividades de ocio individual o compartido y en su forma de organizar y dirigir su trabajo. Para algunas personas, especialmente los jóvenes. el consumo es altamente expresivo, individualista y hedonista (marca la diferencia y propor­ciona satisfacción); para otras, ofrece una serie de códigos claramente identificados

44 El diseño como !:xperienda

con los que establecer una distinCÍón y un estatus. En un mundo en el que la mayo­ría de nosotros experimenta una falta de poder y control (tanto en el trabajo como en la política), el consumo proporciona ciertas posibilidades de elección y autonomía. Como consumidores, no somos ni víctimas pasivas ni irresponsables desbocados; nuestro consumo sufre restricciones inherentes y no pocas presiones, aunque dentro de esas restricciones somos capaces de construir nuestras vidas y

dotarlas de cierto sentido. La cultura de consumo es un proceso creativo negociado. Los diseñadores

están entre esos "intermediarios culturales" que proporcionan productos y servi­cios con una forma, una presentación y una comercialización que implican "lec~ turas preferentes". Sin embargo, al ser un proceso negociado, dichas lecturas se pueden reinterpretar y readaptar. La tarea esencial del diseñador es entender la forma en que la gente da sentido y significado a las cosas diseñadas, y crea nuevas experiencias con ellas. Es una tarea que obliga a reconsiderar la práctica entera del diseño.

¿El diseño como sentido de la vida?

Bueno, quizá no tanto. No obstante, en este capítulo hemos analizado el papel del consumo en nuestra cultura y hemos visto cómo se ha convertido no sólo en una fuerza impulsora para el crecimiento económico, sino en una fuente fundamen~ tal de significado e identidad. El concepto de economía cultural describe cómo lo cultural y lo económico están cada vez más interconectados y son más interde~ pendientes. Hoy en día, el consumo es mucho más que un medio para satisfacer necesidades funcionales; ahora las personas tienen una necesidad mayor de vivir experiencias emocionales, sensoriales y expresivas, en las que los productos y servicios que consumen juegan un papel esencial. Hemos visto que el diseño, como actividad profesionaL codifica los productos y servidos con significados e interpretaciones simbólicos, pero ahí no acaba la historia del consumo; en su deco~ dificación, el consumidor encontrará nuevos significados, nuevos usos y nuevas necesidades de experiencia. La labor del diseño es, por tanto, poner un mayor empeño en la comprensión de los procesos de consumo, y entender cómo utiliza la gente los productos de diseño y se basa en ellos para diseñar su propia vida coti~ diana y sus significados culturales.

En nuestra cultura de consumo, todos somos diseñadores, en mayor o menor grado; todos tomamos decisiones de diseño en nuestro hogar, con nuestra ropa, en nuestro consumo de oda y en el estilo de vida que expresamos. Esta "tarea cotidiana de consumo", citando a David Chaney, "ejemplifica un concepto de diseño como forma de uso investida de significación".4! La cultura de consumo es una ex­periencia de diseño que conecta la producción con el consumo, al diseñador pro­fesional con el consumidor creativo. El diseñador, como intennediario cultural, desempeña un papel vital al contribuir a que la gente encuentre un significado, una identidad y un sentido dentro de un mundo enormemente confuso.

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Cuadro 1.6 La cultura integral de consumo creativo de Nokia

La mayorla de los productos tiene una lectura que se negocia a medida que, a través de su consumo, aparecen nuevas pqsibilidades que van encajando en nuestras cambiantes pautas 'f prácticas de vida Las nuevas tecnologías de la información y la comunicacióri presentan este'proceso de negociación. Ror ejemplo. el teléfono móvil se dl~eñó y cOmercializó origi­nalmente, en los primeros años de la década de 1990, como producto masculino, Rara hom­bres de negocios de cierto estatus.-Sin embargo, esta tecnolqgía fue a caer en el ~undo de los estudiantes que vIven en alojamientos temporales, en el de los transportistas que traba­jan en las calles y la carretera, en e[ de las amas de casa acomodadas y en Jos'de otros que podían beneficiarse de la telefonía móvil. En consecuencia, este lujoso producto de alta tec­nol0?í~ fue deco~ificado .~ final~ente rediseñado y _vuelto a comercializar como dispositivo de fáCIl uso en la !nteracc!on SOCial y la eficacia laboral. · Como comentario sobre el consumo de esta n.ueva tecnología de comunicación Mackay

. apunta lo siguiente: '

Más que construidas con materiales, [as tecnologías toman forma a partir de las vidas y las rutinas cotidianas de los hogares [ ... ] Los procesos implicados .no son de una sola dirección (Y8: que] el consumo desempeña un importante papel a(dar ¡aeas para el [re]diseño de la tecnología, a traves de la investigación del mercado_ y la reac­ción del ~onsumidor. Se podría considerar que los consumidores, más que simples receptores de la innovación, cumplen una función clave eri el proceso de innovar.42

Nokia ha llevado esta idea hasta una fase más avanzada que muchos de sus competidores. La página web (WWW.nokia.com) invita a sus visitantes a sugerir nuevos usos y desarrollos p~ra s.us p~oductos de comunicación móvil, aprovechando su destacado papel en la película Mmonty Report. En la letra pequeña de [os términos y condiciones con respecto a las ideas enviadas por correo electrónico, Nokia explica que una vez pulsada la tecla de "enviar- , los derechos de propiedad intelectual de [a idea pasan a ser suyos. Se .han creado muchas páginas web no oficiales por parte de algunos entusiastas de los productos Nokia. En torno a muchos productos se están desarrollando subculturas de consumo impulsadas por Internet como medio de creación de comunIdades globales de usuarios. '

NOTAS

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cap. 10. :o Para descripciones interesantes. ver: J. Ash y E. Wilson, Chic ThrilIs: Q fashie/1 rtadtr. Pandora Press. Londres, 1992.

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2. El diseño en la industria y el sector empresarial