1

EL DISCURSO PERSUASIVO

2

El discurso persuasivo

Principios del discurso persuasivo ¡Comunìcate! Rudolph F. Verderver y Kathleen S. Verderber.

Edit. Thomson Learning, México 2006 pag. 428 a 446

El discurso persuasivo se considera como: proceso de influir sobre un auditorio para que sienta,crea o actúe, de acuerdo con la posición defendida por el orador.

Quizás te hayas sentido estimulado por algún tema y hayas imaginado la presentación de unaponencia inspiradora que tu público ovaciona de manera desenfrenada y los estimula a actuar.Aunque es fácil fantasear de ese modo, los esfuerzos para persuadir en la vida real requieren deuna cuidadosa planeación y una preparación diligente. El discurso persuasivo es el proceso deinfluir sobre un auditorio para que sienta, crea o actúe, de acuerdo con la posición defendida por elorador. Tal vez éste sea el desafío más demandante de la oratoria. En este capítulo, comenza-

remos por explicar cada uno de los principios del discurso persuasivo y luego describiremos losmétodos o patrones de organización que son comúnmente utilizados para formar estos discursos.Principios del discurso persuasivo.

Los siguientes principios se enfocan en lo que puedes hacer para aumentar la posibilidad de ser un

orador persuasivo y eficaz.

Escribir un objetivo específicoPrincipio 1: Es más probable que convenzas a un público cuando articulas de manera específica loque quieres que crea o haga.

Los discursos persuasivos están diseñados para establecer o cambiar las opiniones, o paraestimular a un auditorio con el fin de que actúe. Aun cuando un objetivo de discurso redactado paraestablecer o cambiar una opinión, puede tener como resultado que los oyentes actúen sobre esacreencia, tu principal interés ahora será lograr que estén de acuerdo contigo en que la opiniónexpresada es razonable. Aquí presentamos algunas afirmaciones de objetivo escritas de manera

específica para buscar la aceptación de una creencia por parte del público:

Quiero que mi público crea que debe construirse en la ciudad un centro de entretenimiento.

3

Quiero que mi público crea que las escuelas pequeñas son mejores que las grandes para losestudiantes inseguros.

Quiero que mi público crea que el proceso de reciclaje es necesario para reducir la basura.

Nota que en cada uno de los casos estarías defendiendo lo que quieres que el auditorio crea, no loque los miembros del público deben hacer a partir de esa creencia.

Los discursos diseñados para estimular a un público a la acción van más allá de lograr el acuerdosobre una creencia, pues manifiestan exactamente lo que quieres que tu auditorio haga. Los

siguientes son ejemplos de objetivos que buscan la acción:

Quiero que el público done dinero al banco de comida.Quiero que el público escriba a su representante en el Congreso para apoyar la legislación a favordel control de las armas de fuego.Quiero que el público asista a la producción escolar de Vaselina.

Actitud del públicoPrincipio 2: Es más probable que seas capaz de convencer cuando diriges tu objetivo einformación a la actitud del público.

Es más factible que puedas persuadir si tus argumentos se adaptan a la actitud inicial de losmiembros del público, por lo que es crucial evaluar la dirección y fuerza de sus actitudes antes dedar el discurso. Una actitud es "un sentimiento general o constante, positivo o negativo, que setiene hacia una persona, cosa o asunto" (petty y Cacioppo, 1996, p. 7). Por lo regular, las actitudesde la gente se expresan verbalmente como opiniones. De este modo, decir "yo creo que lacondición física es importante" es una opinión que refleja una actitud favorable acerca de la

condición física.

Puesto que gran parte del éxito de un discurso depende de determinar la manera en que esprobable que reaccione el auditorio hacia tu objetivo, debes averiguar su posición. Como lomencionamos en el capítulo 12, puedes realizar tales juicios con base en la información

demográfica o en las encuestas de opinión. Cuantos más datos tengas de tu auditorio y másexperiencia poseas para analizarlos, mejores serán tus probabilidades de juzgar sus actitudes deuna manera precisa.

4

Las actitudes del público (que se expresan mediante opiniones) pueden encontrarse en unadiversa gama, que va desde sumamente favorables hasta abiertamente hostiles (figura 18.1). Auncuando un público puede estar compuesto por miembros de cualquiera de las tendencias de lagama, la opinión del auditorio tiende a inclinarse hacia un punto en particular. Ese punto enconflicto representa la actitud general del público con respecto a ese tema. Puesto que sería

imposible dirigir tu discurso a las distintas actitudes sostenidas por los miembros del auditorio,debes clasificar su actitud como predominante "a favor" (con una creencia en particular), "neutral"(sin ninguna opinión o información, apático) o "en contra" (con un punto de vista opuesto) parapoder desarrollar una estrategia que se adapte a esa actitud.

Ahora, consideremos las estrategias específicas para adaptarse a los diferentes tipos de público.

Supongamos que tu objetivo es: "Quiero que mi público crea que deben disminuir su consumo degrasas saturadas." Como puedes ver, tu evaluación de la actitud del auditorio puede afectar lamanera en que redactes tu objetivo y selecciones tu información.

A favor. Cuando el auditorio tiene una actitud positiva hacia el objetivo de tu discurso, la tarea es

reafirmar sus creencias o motivarlos a actuar. Puesto que las opiniones se encuentran distribuidasa lo largo de un medio continuo, un auditorio que está a favor de tu objetivo específico puedenecesitar el recordatorio de las razones para sostener ese punto de vista. El público se puedecomprometer todavía más con la creencia en cuestión si escucha argumentos nuevos oadicionales y la evidencia que los fundamenta. Entonces, si la encuesta de tu público arroja que lamayoría de sus miembros aceptan la idea de que disminuir el consumo de grasas saturadas

5

reduce las enfermedades cardiacas, entonces deberás reforzar esa opinión proporcionando evi-dencia de los estudios y teorías más recientes. Parte de tu público estará familiarizado con algunosde tus argumentos, pero la evidencia actual que proporciones reforzará y consolidará las actitudesde todo el auditorio.

En ocasiones, si crees que los oyentes ya están a favor de tu creencia, entonces podrás cambiar tuobjetivo específico para estimular al auditorio a actuar a partir de su creencia. Por ejemplo, si losmiembros del auditorio apoyan firmemente la idea de que la disminución en el consumo de grasassaturadas reducirá las enfermedades cardiacas, entonces podrías cambiar tu objetivo específicopara motivarlos a seguir una dieta concreta baja en grasas saturadas. Cuando creas que los

oyentes están de tu lado, intenta cristalizar sus actitudes, reasígnales una dirección o sugiere uncurso de acción específico que les servirá como punto de partida. La presentación de una soluciónmeditada y específica incrementa la probabilidad de acción por parte del público.

Neutral. Si el análisis de tu público indica que tus oyentes no tienen ninguna opinión acerca de tuobjetivo, debes averiguar si se debe a que no cuentan con información o a que simplemente no les

interesa. Esto te permitirá elegir argumentos y conseguir que el público apoye tu opinión. Si creesque el auditorio no tiene ninguna opinión porque no está informado, la estrategia será ofrecer lainformación suficiente y así ayudar a tu auditorio a comprender la materia antes de poner enpráctica tus encantos persuasivos que tendrán como fin establecer un credo o motivar a la acción.Por ejemplo, si crees que tu público no tiene información acerca de la necesidad de reducir el

consumo de grasas saturadas, entonces, al principio del discurso, necesitas definir "grasasaturada"; habla de la manera en que se forma el colesterol y comparte la evidencia médica sobresus efectos en el cuerpo humano.

Figura 18.1

Gama de opiniones

Hostil En contraLigeramente

en contra

Ni a favorni en

contra

Ligeramentea favor

A favorSumamente

a favor(positiva)

6

Entonces, el auditorio estará preparado para escuchar los argumentos que presentes. A veces, losoradores principiantes pasan tanto tiempo explicando lo básico a un público que no está informado,que no aprovechan el tiempo que podrían haber dedicado a desarrollar las razones deconvencimiento.

Puedes descubrir que el auditorio está informado, pero que no tiene ninguna opinión porque esneutral. Un auditorio neutral es capaz de razonar de manera objetiva y de aceptar el razonamientosólido. No tiene prejuicios, no tiene opiniones preconcebidas y mantiene la mente abierta. En estecaso, presentarás los mejores argumentos posibles y los sustentarás con la mejor información quepuedas encontrar.

Puedes descubrir también que los miembros del público no tienen ninguna opinión porque sonapáticos. Un público apático no tiene opinión porque no está interesado ni preocupado, o porque tuobjetivo le es indiferente. Para convencer a este tipo de auditorio, comenzarás motivándolos areconocer la importancia o urgencia de tu tema. Por medio de la personalización, podrías lograr

que los miembros de un público apático puedan empezar a identificarse con tu objetivo específico.Por ejemplo, si los miembros de tu público conocen acerca de las grasas saturadas, saben cómose forma el colesterol y hasta entienden la información médica sobre los efectos negativos, pero noparece importarles, podrías superar su apatía personalizando las estadísticas, eligiendo relatossobre personas con las que ellos puedan identificarse y utilizando material que esté dirigido a susnecesidades personales.

En contra. Si crees que los oyentes tienen un punto de vista contrario a tu objetivo de discurso,entonces necesitas determinar si su actitud es apenas negativa o totalmente hostil. Si crees que el

7

público está apenas en contra de tu propuesta, puedes acercarte a ellos directamente con tuargumento, en espera de que su peso logre inclinarlos hacia tu lado. Si tu auditorio está ligera-mente en contra de reducir su consumo de grasas saturadas, eliminando todos los alimentos fritos,puedes presentar buenas razones y evidencia que apoyen la propuesta.

Si un auditorio está ligeramente en contra de tu objetivo, deberás presentar cuidadosamente tusargumentos, para disminuir sus actitudes negativas sin despertar su hostilidad. Ten la precauciónde ser objetivo con el material y presenta tu caso con la suficiente claridad para que los que estánligeramente en contra consideren la propuesta y quienes sean hostiles, por lo menos, entiendan tuposición.

Si crees que el público es hostil hacia tu objetivo de discurso específico, deberás acercarte al temade manera indirecta o considerar una meta menos ambiciosa. Un cambio total de actitud ocomportamiento, como consecuencia de una sola ponencia es, con toda probabilidad, pocorealista. Si presentas una invitación modesta que busque un leve cambio de actitud, quizá puedaslograr que el auditorio considere, por lo menos, el valor de tu mensaje. Más adelante, cuando la

idea comience a desarrollarse, puedes solicitar un cambio aún mayor. Por ejemplo, imagina que elpúblico está compuesto por personas obesas que han probado dieta tras dieta y que están "hastael cuello" de los intentos para restringir su consumo alimenticio. Tratar de convencerlos de quedeben eliminar toda la grasa saturada de su dieta sería una tarea imposible. Sin embargo, podríasconvencerlos de evitar las papas fritas en grasa animal.

La figura 18.2 resume las opciones estratégicas que hemos revisado para los públicos conactitudes diferentes hacia tu tema.

Ofrecer buenas razones y una evidencia sólidaPrincipio 3: Es más probable que puedas convencer a un público si tu discurso contiene buenas

razones y una evidencia sólida que sostengan el objetivo de la ponencia.

Los seres humanos se enorgullecen de ser racionales; rara vez hacemos algo sin alguna razónreal o imaginaria. Desde la década de 1980, la teoría del discurso persuasivo se ha enfocadoprecisamente en la actividad cognoscitiva (la manera en que piensa la gente) que logra convencer

a una persona. Los académicos piensan que la gente forma estructuras cognoscitivas o "mapasmentales" que los guían para entender y obtener un significado de sus experiencias (Deaux, Daney Wrightsman, 1993, p. 19). Por ello, para influir en los miembros del público, los oradores eficacesproporcionan al auditorio mapas mentales en forma de razones lógicas.

8

Encontrar razones. Las razones son declaraciones que responden por qué deberías creer o haceralgo. A medida que realizas tu investigación, descubrirás, para la mayoría de los discursospersuasivos, muchas razones que apoyan tu objetivo específico. Por ejemplo, para este objetivo:"Quiero que mi público crea que deben alentarse las pretensiones de poseer casa propia", podríasdescubrir estas seis razones:

ACTITUDESDEL AUDITORIO

OPCIONES DE ESTRATEGIA

Si los miembros del públicoestán ...

entonces pueden ... para que tú puedas ...

Muy a favor estar listos para actuar proporcionar sugerencias prácticassubrayar más la motivación que lainformación y el razonamiento

A favor compartir muchas de tusopiniones

cristalizar y reforzar las opiniones yactitudes existentes para encauzarlas ala acción

Ligeramente a favor estar inclinados a aceptar tupunto de vista, pero con muypoco compromiso

fortalecer las creencias positivas alenfatizar las razones de soporte

Ni a favor ni en contra estar des informados

ser neutrales

ser apáticos

subrayar la información importante parauna creencia o impulsar a la acción_ subrayar la importancia de unacreencia o acción_ concentrarte en motivarlos para quevean la importancia de la propuesta o laseriedad del problema

Ligeramente en contra Tener dudas acerca de lasagacidad de tu posición

brindarles razones y evidencia que lesayude a considerar tu posición _ destacalos argumentos sólidos

En contra tener opiniones y actitudescontrarias a las suyas

Destaca los argumentos sólidos.concentrarte en cambiar las opinionesmás que en llevar a la acciónser objetivo para que evites despertar lahostilidad

Hostiles Ser totalmente insensibles a tuposición

plantar las "semillas de la persuasión.intentar que el público entienda tuposición

9

I. Tener casa propia construye comunidades firmes.II. Tener casa propia reduce el crimen.lll. Tener casa propia incrementa la riqueza individual.IV. Tener casa propia aumenta la autoestima.V. Tener casa propia mejora el valor del vecindario.

VI. Tener casa propia está en auge en los suburbios.

Una vez que tengas una lista de las razones posibles, las determinarás y evaluarás paraseleccionar las tres, o cuatro, que crearán el mejor mapa mental para tu público. Puedes usar elsiguiente criterio para evaluar las razones que descubras.

1. ¿La razón es sustentable? Algunas razones que parecen impresionantes no son hechossustentables. Por ejemplo, la primera razón, "Tener casa propia construye comunidadesfirmes" suena bien; pero, ¿qué datos puedes encontrar que la sustenten de maneradirecta?, ¿qué es una comunidad firme? La única evidencia con la que puedes contar pararazones como ésta son las opiniones de personajes destacados. Si tu investigación arroja

muy pocos estudios sistemáticos como para verificar la declaración, deberás buscar otrasrazones con un sustento más sólido.

2. ¿La razón es relevante para la posición que defiende el objetivo de discurso? Algunasveces, las afirmaciones parecen razones, pero una inspección más de cerca nos revela

que no tienen ninguna relación y que no sirven como prueba de la posición que estásdefendiendo. Por ejemplo, "Tener casa propia está en auge en los suburbios" puede sonarcomo una razón para promover el tener casa propia pero, ¿por qué el crecimiento depropietarios es una razón para sustentar que el tener casa propia es un misterio? Si unarazón no proporciona un fundamento directo para creer en ella o actuar de acuerdo con tuposición, no puede ser una buena razón para tu discurso.

3. ¿La razón podrá tener impacto sobre el auditorio específico? Supongamos que cuentascon una gran cantidad de evidencia para respaldar la declaración "Tener casa propiaaumenta la autoestima". Aun cuando sea una razón bien sustentada, no será convincentesi la mayor parte del auditorio son banqueros que encuentran artificiales los argumentos

sobre la autoestima. En cambio, podría ser una razón apremiante para un auditorio queincluya muchos humanistas.

10

La sección ¿Qué dicen los expertos? habla acerca de la investigación de Richard Petty sobre elcomportamiento y el cambio de actitud.

Encontrar evidencia que sustente tus razones. En sí, las razones son tan sólo declaraciones sinsustento. Algunas razones se explican a sí mismas y, de manera ocasional, tienen un efecto

persuasivo sin apoyo mayor, pero la mayoría de los oyentes esperan que las razones esténrespaldadas por hechos y por opiniones de expertos, antes de aceptarlas o actuar en favor deellas.

El sustento más sólido para una razón son los hechos que pueden verificarse. Imagina que estás

presentando un discurso cuyo objetivo es motivar a los miembros del público para que donendinero a la investigación del Alzheimer. Si ofreces la razón "La enfermedad del AIzheimer es unasesino terrible", la siguiente declaración podría ser un sustento basado en hechos: "De acuerdocon las estadísticas presentadas en un artículo que se encuentra en la edición más reciente delJournal of the American Medical Association, la enfermedad del Alzheimer es la cuarta causa másimportante de muerte en los adultos".

¿Qué dicen los expertos?Richard PettyProfesor de Psicología de la Universidad Estatal de Ohio, habla sobre el cambio de actitud

Cuando Richard Petty concluyó sus estudios en ciencias políticas, estaba tan interesado en lamanera en que la gente cambia sus actitudes que decidió tomar cursos de psicología, no sólo paracontinuar su educación, sino también para aprender métodos de investigación empíricos. Después,

decidió especializarse en psicología en la Universidad Estatal de Ohio, con el objetivo de estudiarel cambio de actitud y la persuasión. Como en el caso de muchos otros eruditos, el tema de sutesis doctoral, él cambio de actitud al que induce la comunicación persuasiva, estableció elfundamento para su carrera de investigación.

11

Cuando Petty comenzó con su investigación, la escuela psicológica de los últimos cuarenta años,no había sido capaz de demostrar una relación entre las actitudes de la gente y su com-portamiento. Petty creía que esto se debía a que mientras algunas actitudes estaban relacionadasde manera consistente con el comportamiento, otras no. La clave estaba en entender cómo seformaban las actitudes y qué procesos conducían a mostrar actitudes fuertes, más que débiles.

Actualmente, Petty está a la cabeza de los hombres de letras que demuestran que, de hecho, esecambio de actitud y comportamiento están relacionados, pero de manera compleja.

Durante los últimos veinte años, Petty ha publicado gran cantidad de artículos de investigación, porsu cuenta y con la colaboración de sus colegas, sobre distintos aspectos de la actitud y la persua-

sión, con la intención de descubrir bajo qué circunstancias la actitud afecta al comportamiento. Sutrabajo con distintos colaboradores ha tenido tanto éxito que ha ganado el reconocimientointernacional. Gran parte de su material no sólo se publica alrededor del mundo, sino que tambiénel Modelo de Elaboración de Probabilidades (ELM, por sus siglas en inglés), que desarrolló con lacolaboración de John Cacioppo, se ha convertido en el acercamiento teórico a la actitud y a lapersuasión más citado.

En esencia, la teoría de Petty y Cacioppo dice que es probable que el cambio de actitud ocurra apartir de una, o quizá dos, "rutas de convencimiento" relativamente distintas. La primera, la rutacentral, ocurre como resultado de la consideración cuidadosa y meditada por parte de una personade \os méritos verdaderos de la información presentada como apoyo de una postura. La segunda,

la ruta periférica, ocurre cuando una simple pista en el contexto de la persuasión (como una fuenteatractiva) induce al cambio, sin necesidad del escrutinio de los méritos principales de la postura.Siguiendo su especulación inicial acerca de estas dos rutas hacia la persuasión, ambosdesarrollaron, investigaron y depuraron la teoría que sustenta al ELM.

El ELM "es una teoría acerca de los procesos responsables del cambio de actitud y de la solidez

de las actitudes que resultan de esos procesos". El ELM postula que lo que logra persuadir a unapersona y el tiempo que dura ese cambio de actitud, dependen probablemente de lo motivada ycapaz que sea la persona para evaluar los méritos de un orador, de un problema o de unaposición. Las personas motivadas y capaces de pensar tenderán más a estudiar la informacióndisponible, que existe sobre la postura y, como consecuencia, es más probable que alcancen una

actitud más razonable y mejor articulada, con base en el reforzamiento realizado a partir de lainformación que se recibió mediante la ruta central. Con respecto a las personas menos motivadaspara estudiar la información relacionada con la postura, el cambio de actitud puede ser resultadode un buen número de procesos menos demandantes, que no requieren el esfuerzo de evaluar la

12

información importante. Estas personas se ven más afectadas por la información a través de la rutaperiférica, pero es probable que sus cambios de actitud sean más débiles en resistencia y en elpronóstico del comportamiento.

¿De qué manera la investigación de Petty ayuda a los oradores que pretenden persuadir? Primero,

los oradores deben reconocer que el cambio de actitud, es resultado de los medios deconvencimiento que han elegido, en combinación con la actitud del auditorio con respecto a quétanto les interesa investigar esa información. Utilizando el ELM, los oradores pueden entender ypronosticar mejor las variables que afectarán las actitudes y sus consecuencias. De este modo,cuando el pensamiento del oyente es profundo, las razones sólidas y la evidencia de apoyo que se

adaptan a las necesidades del público, deberán efectuar el cambio de actitud. En contraste,cuando se espera que la reflexión del oyente sea superficial, es más probable que el cambio seefectúe a partir de la credibilidad aparente y las imágenes emocionales. Más aún, las actitudes quecambian a partir de un esfuerzo mental considerable, tenderán a ser más firmes que aquellas quecambiaron con muy poca reflexión.

Esta complejidad del cambio de actitud sugiere que un orador no sólo debe tener la informaciónnecesaria para construir argumentos bien sustentados, sino que también debe tener el sentidoartístico para entender los aspectos importantes del público (posición de la opinión, apremios detiempo, nivel de interés) y tener el talento para, como ya dijo Aristóteles, utilizar con eficacia losmedios de persuasión disponibles.

¿Cuáles son los planes de Petty? Seguramente continuará con su trabajo en los aspectos delcambio de actitud, pues, como él dice, "nunca termino un proyecto sin descubrir por lo menos dosinterrogantes sin respuesta, que surgen a partir de la investigación". Además, en una serie deestudios realizados junto con Duane Wegener, se ha interesado en descubrir cómo se comporta lagente, cuando cree que sus juicios pueden haber sido poco apropiados o influenciados.

Actualmente, Petty imparte cursos universitarios y de posgrado sobre actitud y persuasión,métodos de investigación y teorías de psicología social. Petty ha escrito gran cantidad de artículosde investigación y varios libros relacionados con la actitud, el cambio de actitud y la persuasión.Para títulos de varias de sus publicaciones, ve las Referencias al final de este libro. Para más

información acerca de Richard Petty y su trabajo, dirígete a http://www.psy.ohiostate.edu/petty/.

13

Las opiniones de los expertos son declaraciones de apoyo que provienen de personas que tienenuna buena reputación en cuanto a su conocimiento de la materia. Un ejemplo de la opinión de unexperto que apoya la razón de que "la enfermedad del Alzheimer es un asesino terrible", es laafirmación: "De acuerdo con el Departamento General de Sanidad, 'para el año 2050, el Alzheimerpuede afectar a 14 millones de personas al año"'.

Ya sea que la evidencia que utilizas para sustentar tus razones sean hechos u opiniones, deberásformular, por lo menos, tres preguntas para asegurarte de que lo que presentas es una "buena"evidencia.

¿Cuál es la calidad de la evidencia? Esta pregunta incluye evaluar las fuentes de la evidencia, laspersonas que ofrecieron opiniones o recopilaron los hechos y también la reputación de la fuente enla que se basaron. Así como las opiniones de algunas personas son más confiables que otras,algunas fuentes impresas son más dignas de credibilidad que otras. Si la evidencia proviene deuna persona de experiencia cuestionable o de fuente poco confiable, verifica su precisión pormedio de otras fuentes o no la utilices en el discurso.

¿Es reciente la evidencia? En general, es más probable que tu auditorio se convenza cuando laevidencia que ofreces es la más reciente. Si quieres convencer a tu auditorio de que el escape deun coche representa la mayor amenaza a la calidad del aire, es poco probable que los convenzassi el apoyo que ofreces se basa en datos de hace diez años de la Agencia de Protección

Ambiental. El hecho de que la fecha de registro de autor sea reciente no es garantía de que lainformación esté actualizada. La información en un libro publicado el día de hoy pudo haberseobtenido hace cinco años. Algunas revistas usan datos que habían sido archivados o que estándisponibles sin ningún costo. Por tanto, cuando reúnas tus apoyos, deberás descubrir y utilizar lainformación más reciente que puedas encontrar.

¿Es importante la evidencia? No caigas en la tentación de utilizar un "hecho" interesante que estárelacionado sólo de manera tangencial con tus razones. Utilizar información sin ninguna relevanciapuede hacer que tu público se pierda. Tu tarea es ayudarlos a elaborar el mapa mental adecuado,así que no los confundas con una desviación innecesaria. Asegúrate de que la evidencia sustentede manera directa tu razonamiento. Si no es así, no la incorpores en el discurso.

Poner a prueba el razonamiento. Hasta ahora, nos hemos concentrado en presentar buenasrazones y en sustentarlas adecuadamente. Sin embargo, para poner a prueba la validez de nuestrorazonamiento de manera más completa, necesitamos observar la relación entre las razones y la

14

evidencia que la apoya. Para hacerlo, puedes formular preguntas que pongan a prueba la lógicadel razonamiento.

Pueden establecerse varios tipos de nexos entre las razones y su evidencia o entre las razones, laevidencia y el objetivo del discurso.

La generalización mediante los ejemplos. Razonarás a través de la generalización por medio deejemplos cuando discutas que lo que es verdad en algunos casos/ejemplos (evidencia) también esverdad en todos los otros casos (conclusión). Los vínculos de la generalización son la base de lasencuestas y los pronósticos. Por ejemplo, aquí presentamos una afirmación de evidencia real,

"Tomás, Juan y Guillermo estudiaron y obtuvieron un diez de calificación", y la conclusión quearroja, "todos los que estudien sacarán diez". El vínculo de razonamiento puede manifestarse así:"Lo que es cierto en estos casos, será cierto también en todos los demás". Para poner a pruebaesta clase de argumentos, deberías preguntar, "¿se citaron suficientes casos (ejemplos)?, ¿loscasos fueron típicos?, ¿se tomaron en cuenta los casos negativos?" Si la respuesta a cualquierade estas preguntas es no, el razonamiento no es firme.

Causalidad. Razonas mediante la causalidad cuando tu conclusión se presenta como el efecto deuna sola circunstancia o de una serie de circunstancias. Los vínculos de causalidad son los tiposde argumento más usuales que descubrirás. Un ejemplo es: "tuvimos una primavera muy seca(evidencia), la cosecha del trigo será inferior a lo normal" (conclusión). El vínculo de razonamiento

puede manifestarse así: "la falta de lluvia provoca una cosecha escasa". Para poner a prueba estaclase de argumento! deberías preguntar: "¿las condiciones descritas sólo por los datos (evidencia)son lo suficientemente importantes para llegar a esa conclusión en particular? Si eliminamos estascondiciones, ¿eliminaríamos el efecto?" Si la respuesta a una de estas preguntas es no, elrazonamiento no es sólido. También puedes preguntar: "¿algunas de estas otras condiciones queacompañan a las que se citaron en la evidencia también provocan el mismo efecto?" Si es así, el

razonamiento no es firme.

Analogía. Razonas por medio de analogías cuando tu conclusión es la consecuencia de unacomparaciçon con una serie de circunstancias similares. Aunque el razonamiento a través de laanalogía es muy popular, se considera la forma más débil de raciocinio. El vínculo de la analogía

con frecuencia se manifiesta como "lo que es verdadero o funcionará en una serie decircunstancias es verdadero o funcionará en otra serie de circunstancias similares". Un ejemplo es"los casinos clandestinos han resultado muy efectivos en Nueva York (evidencia); los casinospodrían servir para incrementar los ingresos estatales en Ohio (conclusión)". El vínculo de

15

razonamiento puede manifestarse como "si algo funciona en el estado de Nueva York, funcionarátambién en Ohio, pues ambos estados son similares". Para poner a prueba esta clase de argumen-to, deberías preguntar "¿son los objetos realmente comparables?, ¿los sujetos que se comparanson realmente similares en todas sus formas importantes?" Si la respuesta a estas preguntas esno, el razonamiento no es sólido. También puedes preguntar: "¿algunas de las formas en que los

sujetos no son similares resultan importantes para la conclusión?" Si es así, el razonamiento no essólido.

Símbolo. Estás razonando a través de símbolos cuando tu conclusión se basa en la presencia dedatos observados que, siempre o casi siempre, acompañan a otras variables no observadas. Por

ejemplo, si la fila de personas en la cocina de caridad que regala sopa se hace más larga, lapresencia de esa condición (filas más largas) es siempre, o casi siempre, una indicación de algomás (una recesión que empeora) y podemos pronosticar la existencia de esta variable noobservada. Con frecuencia, los símbolos se confunden con las causas, pero los símbolos sonindicaciones y algunas veces, efectos, no causas. Filas más largas en las cocinas de caridad sonseñal de una recesión que empeora. Las filas largas también pueden ser un efecto de recesión,

pero no las causantes de dicha condición. Para poner a prueba esta clase de argumento, deberíaspreguntar: "¿Los datos citados indicaron siempre, o casi siempre, la conclusión que se extrajo?,¿hay suficientes símbolos presentes?" Si no es así, el razonamiento no es sólido.

Evitar falacias. Cuando pienses que has terminado de elaborar las razones, necesitas tomarte un

minuto para asegurarte de que no has sido culpable de ninguna de las siguientes cuatro falaciascomunes:

Generalizaciones apresuradas. Puesto que los casos mencionados deben representar casi todaslas posibilidades, se deben citar los suficientes para convencer a los oyentes de que los casos noson aislados o seleccionados a propósito. Una generalización apresurada, presentar una

generalización (quizá una razón) que no tiene apoyo de evidencia o que se sustenta sólo con undébil ejemplo, es una falacia de razonamiento muy común.

Causa falsa. Una causa falsa ocurre cuando no puede relacionarse o producir el efecto requerido.Está en la naturaleza del ser humano buscar las causas de los hechos, pero identificar algo que

sucedió o que existió antes del suceso, o en el momento en que se llevó a cabo, y catalogarlocomo la causa es, con frecuencia, una falacia. Piensa en la gente que atribuye la pérdida dedinero, las enfermedades y los problemas laborales a los gatos negros que corrieron frente a ellos,

16

a los espejos que se rompieron o a las escaleras por las que pasaron. Nosotros las consideramossupersticiones o causas falsas.

Apelación a la autoridad. Intentar apelar a la autoridad puede llevar a una falacia cuando lapersona a la que citaste no es una autoridad en la materia. Por ejemplo, los publicistas están

conscientes de que, puesto que la gente idolatra a los atletas, las estrellas de cine y los artistas detelevisión, es probable que acepten su palabra en asuntos de los que no saben gran cosa. Perocuando una celebridad intenta convencerlos de comprar un automóvil con base en su conocimientosupuestamente "experto", el argumento es una falacia.

Argumento ad hominem. Un argumento ad hominem es un ataque contra la persona que presentael argumento, más que sobre el argumento mismo. Literalmente, ad hominem significa "al hombre".Por ejemplo, si un antiguo político corrupto, ex jugador de fútbol, presenta el argumento de que losdeportes son importantes para el desarrollo integral del individuo, y un miembro del públicoresponde: "Grandioso, lo único que nos faltaba es que un ladrón como éste venga a hablar de lasalud", el ataque constituiría un argumento ad hominem.

Este ataque personal con frecuencia se realiza como una cortina de humo para cubrir la falta debuenas razones o evidencia. El recurso ad hominem se usa también para impulsar al auditorio aignorar la falta de evidencias y es muy común que los políticos lo utilicen en sus campañasproselitistas. No caigas en la trampa, ridiculizar, señalar y realizar ataques contra otras personas a

veces resulta, pero en la mayoría de los casos resultan ser una falacia que el auditorio detecta alinstante.

MotivaciónPrincipio 4: Es más probable que convenzas al público si tu lenguaje lo motiva.El razonamiento proporciona una base lógica para la persuasión y un fundamento para cambiar la

actitud del público: la motivación lleva al auditorio a actuar. La motivación "que obliga a actuar enfavor o dentro de un organismo para iniciar y dirigir un comportamiento" (Petri, 1996, p. 3) es, confrecuencia, resultado de los incentivos y del lenguaje emocional.

Incentivos. Un incentivo es simplemente "un objetivo que satisface una necesidad" (Lefton, 2001, p.

210). De este modo, si un orador dice que, además de ayudar a limpiar el medio ambiente, recogerlas latas de aluminio y las botellas de vidrio y de plástico, puede producir algún dinero si las llevasal centro de reciclaje, podrías percibir la ganancia económica como un incentivo para reciclar.

17

Para que un incentivo tenga valor, debe ser significativo. La significación implica una reacciónemocional. De manera ordinaria, la gente persigue los objetos, sucesos y experiencias que sonemocional mente importantes para ellos. Reciclar podría ser una meta significativa para alguienque busca la manera de participar en la limpieza del medio ambiente, pero no para alguien que nose preocupa por él ni por ganar pequeñas cantidades de dinero. Un incentivo es más poderoso

cuando forma parte de una meta significativa.

Valorar los incentivos. Es más probable que la gente actúe cuando el objetivo del discursopresenta incentivos superiores a los costos. Un incentivo es "una meta objetiva que motiva" (petri,1996, p. 185). Los incentivos (recompensas) incluyen ganancias económicas, buenos sentimientos,

prestigio u otras consecuencias positivas. De este modo, si puedes ganar algo de dinero llevandolas latas y las botellas al centro de reciclaje, podrías ver la retribución económica como un incentivode reciclar. Ganar dinero puede ser un incentivo importante para alguien que tenga carencias, perono es necesariamente significativo para alguien que tiene dinero o que no está interesado en ganarpequeñas cantidades.

Es probable que la gente se sienta motivada por los incentivos (recompensas) si son superiores alos costos. Los costos son unidades de gasto o desembolso de tiempo, energía u otrasconsecuencias negativas.

De acuerdo con Thibaut y Kelley (1986, p. 10), cada uno de nosotros busca situaciones en las que

nuestra conducta nos recompense por encima de los costos; o, a la inversa, seguiremos connuestro comportamiento actual a menos que se nos demuestre que resultarán costos más bajos orecompensas mayores del cambio de conducta. Considera un ejemplo. Supongamos que pides atu auditorio que trabajen como voluntarios una hora a la semana para ayudar a los adultos que nosaben leer. El tiempo que les pides puede percibirse más como un costo que como un incentivo.No obstante, puedes describir la experiencia de ser voluntario de manera que se perciba como una

recompensa, un incentivo de mucha importancia; es decir, puedes ser capaz de conseguir que losmiembros del público adquieran un espíritu cívico y se sientan responsables o útiles comoconsecuencia del tiempo que dediquen a ser voluntarios para una causa tan digna. Si, en tudiscurso, puedes mostrar que estas recompensas o incentivos importan más que el costo, podrásincrementar la probabilidad de que tus oyentes contribuyan voluntariamente con su tiempo.

Entonces, en tu discurso debes realizar una de las siguientes acciones: 1) demostrar que lainversión de tiempo, energía o dinero es pequeña o 2) demostrar que los beneficios son altos enbuenos sentimientos, prestigio, ganancia económica u otras recompensas posibles.

18

Utilizar los incentivos para satisfacer las necesidades básicas. Muchos teóricos que asumen elenfoque humanista en la psicología arguyen que los incentivos son más poderosos cuandocumplen con las necesidades básicas. Una de las teorías de las necesidades más popular es la deAbraham Maslow (1954), que sugiere que es más probable que la gente actúe cuando el incentivode un orador satisface una firme necesidad no saciada en los miembros del público.

Maslow trazó una jerarquía que es particularmente útil al proporcionar un marco de trabajo para elanálisis de las necesidades. Él divide las necesidades humanas básicas en siete categorías,distribuidas en una jerarquía que empieza con las necesidades más fundamentales. Estas sietecategorías, ilustradas en la figura 18.3, son las necesidades psicológicas que incluyen los

alimentos, el agua y la temperatura que nos mantiene con vida; las necesidades de seguridad yprotección, incluyendo la supervivencia a largo plazo y la estabilidad; las necesidades depertenencia y amor, que incluyen la necesidad de identificarse con los amigos, las personasamadas y la familia; las necesidades de aprecio, que involucran la búsqueda de bienes materiales,reconocimiento, poder o influencia; las necesidades cognoscitivas, en las que se incluye lanecesidad del conocimiento y la comprensión; las necesidades estéticas, que abarcan la necesidad

del orden y la belleza, y las necesidades de autorrealización, que contienen la necesidad dedesarrollar la personalidad propia para explotar el máximo potencial de uno mismo. Al colocarestas necesidades en la jerarquía, Maslow sugirió que una serie de necesidades deben cumplirseo satisfacerse antes de que emerja el siguiente conjunto. En teoría, entonces, una persona noestará motivada para satisfacer una necesidad de aprecio de reconocimiento hasta que las

necesidades psicológicas básicas de seguridad, pertenencia y amor hayan sido satisfechas.

¿Cuál es el valor de este análisis para ti como orador? Primero, sugiere la clase de necesidades alas que puedes apelar en tus discursos. Segundo, permite que entiendas por qué una línea dedesarrollo funcionará para un público y fracasará con otro. Por ejemplo, en tiempos de crisiseconómica, la gente se preocupará más por las necesidades psicológicas y de seguridad, y estará

menos sensible a las peticiones de altruismo y afiliación. De la misma manera, durante unarecesión, las personas que se encargan de recabar fondos para las artes experimentarán muchamás resistencia que en épocas de prosperidad. Tercero, y quizá más importante, te advierte de lanecesidad de un análisis. Cuando tu propuesta tenga que ver con una necesidad, tendrás quepreparar una alternativa firme en la misma categoría o en una más fundamenta!. Por ejemplo, si tu

propuesta va a costarle dinero a la gente (incremento de impuestos), tendrás que demostrar lamanera en que la propuesta satisface alguna otra necesidad comparable (quizá el aumento deseguridad).

19

Figura 18.3Jerarquía de necesidades de Maslow

Despertar las emociones por medio del lenguaje. Incluso con buenos incentivos dirigidos a lasnecesidades básicas, para motivar a un auditorio a actuar, debes apelar a sus emociones. Una

emoción (enfado, miedo, sorpresa, regocijo) es una respuesta subjetiva (sentimiento) acompañada,generalmente, por un cambio fisiológico que es interpretado de una manera particular por elindividuo y que, con frecuencia, origina cambios en el comportamiento (Lefton, 2001, p. 223). Eldesarrollo eficaz de un discurso persuasivo vincula tanto a los elementos lógicos comoemocionales que actúan de manera interdependiente. De este modo, necesitamos buscar buenas

razones y un soporte que propiamente expresado, despertará estas emociones.

Cuando estés trabajando en tus discursos, necesitarás determinar las emociones que quieresdespertar, la clase de información necesaria para hacerlo y la manera en que la información puederedactarse para lograr un máximo efecto. Consideremos cada uno de estos puntos.

¿Qué emociones quieres que tu auditorio experimente mientras desarrollas tu tema? Lasemociones que quieras incitar serán diferentes en cada discurso. Por ejemplo, para un discursoque aconseja un trato más humano para los ancianos, puedes decidir si quieres que tus oyentessientan tristeza, coraje, pena, preocupación o quizá hasta culpa. En contraste, en una ponenciaque se diseña para invitar al auditorio a asistir a la producción musical de tu escuela, quizá

busques que tus oyentes sientan regocijo, emoción y entusiasmo.

20

¿Qué información tienes que podría utilizarse para estimular tales emociones? Para el discursoacerca de los ancianos, supongamos que determinaste que tus oyentes sientan tristeza por el tratoque reciben en los asilos. Podrías entrevistar a ancianos cuyo único tema de conversación sea loinevitable de la muerte, o quizá cuentas con informes de trabajadores sociales que indiquen quemucha gente mayor, vive totalmente en el pasado y que están renuentes a hablar acerca del futuro

o tal vez tengas información que demuestre que pocos asilos tienen programas enfocados a elevarla moral de sus asilados.

¿Cómo puedes expresar tu información para evocar tales emociones?Es probable que la motivación de tu público dependa de la manera en que expresas tu información,

pero recuerda tener en cuenta las consideraciones éticas cuando intentas abordar emocionesfuertes.

Para el discurso sobre los ancianos, podrías considerar una introducción como ésta:Hasta el día de hoy, los ancianos están alejados de la sociedad. Un alto porcentaje vive en asilos,con un pequeño ingreso fijo, y son excluidos de la corriente principal de la sociedad.

Sin embargo, añadiendo una pregunta y empleando un lenguaje que pueda crear imágenes másintensas, podrías volver esta declaración mucho más poderosa emocionalmente:

Actualmente, los ancianos se encuentran alejados de la sociedad que contribuyeron a forjar

durante toda su vida. ¿Qué le sucede a la gente mayor en Estados Unidos? Se convierten en elsegmento olvidado de la sociedad.

Con frecuencia, son relegados a "hogares para ancianos" para que puedan pasar el resto de suvida y morir sin ser una "molestia" para sus hijos. Puesto que tienen que subsistir de ingresos fijosrelativamente pequeños, están confinados a una vida que para muchos, significa la separación de

la misma sociedad que ayudaron a crear.

Es probable que descubras que algunas de tus mejores oportunidades, para utilizar recursosemocionales significativos, se dan en la introducción y en la conclusión de tu discurso. Advierte lamanera en que los recursos emocionales resaltan el poder de la introducción y la conclusión

siguientes en la ponencia de un estudiante sobre la eutanasia. * El orador empieza de la siguientemanera:

21

Imaginemos por un momento. Supongamos que hay un botón en la esquina superior derecha de tuescritorio. Tienes el poder de apretar el botón y terminar con la vida de un ser querido, digamos, tuhermano o tu padre, rápidamente y sin dolor. Tu ser querido tiene cáncer terminal y estaráconfinado a un hospital por el resto de sus días. ¿Apretarías el botón ahora? Su condiciónempeora. Está en un dolor constante y se encuentra conectado a una máquina que le ayuda a

seguir con vida. Primero, solicita ayuda; pero, a medida que el dolor aumenta, implora auxilio.Ahora, ¿apretarías ese botón? Cada día que pasa, observas cómo se deteriora hasta que llega aun punto en que ya no puede hablar, no puede ver, no puede oír; sólo está vivo gracias a esamáquina. Ahora sí, ¿apretarías ese botón?

Después de dar las razones para cambiar nuestras leyes sobre la eutanasia, el orador concluye dela siguiente manera:

Pregunto nuevamente, ¿cuánto tiempo podrías soportar entrar en ese cuarto de hospital y ver a tuhermano o a tu padre en coma, sabiendo que preferiría que se le permitiera morir más quemantenerse con vida de una manera tan degradante? Yo crucé esa puerta, entré a ese cuarto de

hospital y, déjenme decirles, es el infierno. Yo creo que es tiempo de que reconsideremos nuestrasleyes con respecto a la eutanasia. ¿Ustedes no?

Sin importar tus opiniones sobre el tema de la eutanasia, probablemente te inclinarías aexperimentar tristeza mientras simpatizas con los sentimientos del orador.

Fundamentar la credibilidad de tus argumentosPrincipio 5: Es más probable que convenzas al público cuando considera que tus argumentos soncreíbles.

Como hemos visto, mantener la credibilidad es importante para la eficacia del orador en todo tipo

de discurso. En los capítulos anteriores, hemos trazado la naturaleza de la credibilidad y lascaracterísticas que necesitas desarrollar para ser considerado un orador eficaz. En la oratoriapersuasiva, tienes la especial responsabilidad de comportarte de manera ética y de presentarargumentos que sean creíbles, lo cual puedes lograr siguiendo estos cuatro principios:

Di la verdad. De todos los principios, éste puede ser el más importante. El público te estábrindando su confianza y espera que seas honesto con ellos. Por tanto, si durante tu discurso lagente cree que estás mintiendo o si después se enteran que mentiste, te rechazarán a ti y a tusideas. Pero decir la verdad significa más que evitar las mentiras deliberadas y directas. Si no estás

22

seguro de que la información sea cierta, no la utilices sino hasta que la hayas verificado. Laignorancia rara vez se acepta como excusa.

2. Mantén tu información en perspectiva. Los oradores principiantes se pueden emocionar tantopor su información que exageran su importancia. Aunque un poco de exageración podría aceptarse

como consecuencia normal de la naturaleza humana, cuando la exageración es vista como unadistorsión, la mayoría de la gente la considerará igual que una mentira. Por ejemplo, supongamosque descubres que el castigo capital disminuyó los porcentajes de asesinato en unos cuantosestados, pero que en muchos otros las estadísticas no son concluyentes. Si en tu discursoafirmaras que las estadísticas muestran una disminución en los índices en todos los estados que

aceptan la pena capital, estarías distorsionando la evidencia. Puesto que es tenue la línea entre unpoco de exageración y una exageración crasa o distorsión, la mayoría de la gente ve cualquierexageración como poco ética.

Resiste los ataques personales en contra de aquellos que se oponen a tus ideas. Parece haber unacuerdo casi universal de que los insultos y otros ataques personales poco importantes, son

perjudiciales para la confiabilidad del orador. Los oyentes responsables reconocen que talestácticas no contribuyen en nada al argumento del orador y que representan un abuso de sucondición privilegiada.

Cita la fuente de toda información condenatoria. La fuente de las ideas es con frecuencia tan

importante como las ideas mismas, en especial cuando se trata de declaraciones condenatorias. Sivas a discutir las conductas indebidas de individuos u organizaciones, o si vas a condenar una ideaque se base en palabras o ideas ajenas, proporciona la fuente de tu información y ofreceargumentos. Más aún, ya que la sola mención de la conducta lleva a la comunicación hasta elborde de lo que legalmente se define como difamación, los oradores deben estar conscientes delas trampas, tanto legales como éticas, de realizar declaraciones condenatorias sin ninguna

prueba.

Métodos para organizar los argumentos persuasivos. La declaración de razones lógicas, la solución de problemas, las ventajas comparativas y lospatrones de motivación son métodos de organización para los discursos persuasivos, diseñados

para utilizarse con tipos específicos de auditorio y de propuestas. En la siguiente discusión,describiremos cada uno de los métodos, los ilustraremos, explicaremos las actitudes del públicomás aplicable e identificaremos la lógica que fundamenta la organización. Así, para que puedas

23

contrastar los patrones y comprender mejor su uso, ilustramos cada patrón usando la mismapropuesta (objetivo específico) y las mismas (o similares) razones.

Patrón de declaración de razones lógicasLa declaración de razones lógicas es una organización directa en la que presentas las razones

mejor sustentadas que puedas encontrar, siguiendo un orden en el que colocas la segunda másfirme primero, la más firme al final y las otras razones en medio. Esto funcionará cuando losoyentes no tengan ninguna opinión sobre la materia, cuando sean neutrales o estén apenaslevemente a favor o en contra.

Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre.I. El ingreso permitirá a las escuelas restaurar los programas vitales. (la segunda razón más

firme)II. El ingreso permitirá a las escuelas ofrecer a los maestros aumentos que necesitan para

solventar el costo de la vida.

III. El costo actual para cada miembro de la comunidad será muy pequeño. (razón más fuerte)IV. La hipótesis que fundamenta el uso del patrón de declaración de razones lógicas es ésta:

Cuando una oferta es sustentada por buenas razones y evidencias, la propuesta deberáaceptarse.

Patrón para la solución de problemasEl patrón para la solución de problemas proporciona un marco de trabajo que aclara la naturalezadel problema e ilustra por qué determinada propuesta es la mejor. El patrón de solución deproblemas se organiza con base en tres razones generales: 1) existe un problema que requieresolución, 2) fa propuesta solucionará el problema, 3) la propuesta es la mejor solución para elproblema, puesto que tendrá consecuencias positivas. Este patrón funciona mejor para un tema

que sea relativamente poco conocido, desconocido o indiferente para el auditorio, o bien un temahacia el cual el público se sienta ligeramente a favor o en contra. Una organización que resuelva elproblema para la propuesta del impuesto escolar podría ser la siguiente:

Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre.

La escasez de dinero tiene como consecuencia problemas serios para la educación pública.(declaración del problema)

lI. El aumento propuesto es lo suficientemente grande para resolver esos problemas. (solución)

24

III. Por ahora, la imposición de un impuesto es el mejor método para resolver los problemas de laescuela. (consecuencias)

En un discurso en el que se use el patrón para la solución de problemas, la lógica de laorganización puede manifestarse así: cuando se presenta un problema no resuelto, o que no

puede resolverse con las medidas actuales, y la propuesta puede solucionarlo de manera prácticay provechosa, entonces debe adoptarse la propuesta.

Patrón comparativo de ventajasEl patrón comparativo de ventajas es un patrón de organización en el que un cambio propuesto se

compara con el status quo y se demuestra que es superior. Más que presentar la propuesta comola solución de un problema grave, este patrón la presenta como si debiera adoptarseexclusivamente, sobre la base de las ventajas superiores que tiene esa propuesta, con respecto ala que se está adoptando en la actualidad. Aunque este patrón puede funcionar con cualquieractitud del público, opera mejor cuando el auditorio está de acuerdo en que se necesita un cambio.Un acercamiento en el que se comparan las ventajas de la propuesta del impuesto escolar se vería

así:

Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre.I. Los ingresos de la imposición de impuestos permitirán a las escuelas elevar las normas de

sus programas. (ventaja 1)

II. Los ingresos de una imposición de impuestos permitirán a las escuelas contratar mejoresmaestros. (ventaja 2)

III. Los ingresos de una imposición de impuestos permitirán a las escuelas mejorar suambiente educativo. (ventaja 3)

La hipótesis que fundamenta el uso del patrón comparativo de ventajas es la siguiente: Cuando se

presentan razones que muestran que una propuesta es significativa mejor que la actual, entoncesdebe adoptarse la propuesta.

El patrón de motivación articulado por Allan Monroe, antiguo profesor de comunicación en laUniversidad de Purdue, combina la solución de problemas con la motivación y sigue un patrón de

solución de problemas, que también incluye una serie de pasos específicos diseñados pararesaltar el efecto motivacional de la organización. Por lo regular, los patrones de motivación siguenuna secuencia unificada de cinco etapas que reemplaza el modelo normal de introducción-cuerpo-conclusión: 1) una etapa de atención, 2) una etapa de necesidad que explica en su totalidad la

25

naturaleza del problema, 3) una etapa de satisfacción que explica la manera en que la propuestaresuelve el problema satisfactoriamente, 4) una etapa de visualización que proporciona una aplica-ción personal de la propuesta y 5) una etapa de llamamiento a la acción que destaca el rumboespecífico que debe tomar la acción de los oyentes. Un patrón de motivaciones para la propuestadel impuesto escolar sería el siguiente:

Propuesta: Quiero que mi público vote a favor de la imposición del impuesto escolar en noviembre.I. Las comparaciones de los resultados mundiales de los exámenes de matemáticas y

ciencias han vuelto ha enfocar nuestra atención sobre la educación. (atención)II. La escasez de dinero tiene como consecuencia establecer medidas de ahorro, que

comprometen nuestra capacidad para enseñar bien las materias académicas básicas.(necesidad, declaración del problema)

III. El incremento propuesto es lo suficientemente grande para resolver esos problemas, demanera que permita un aumento en las áreas de necesidad académica. (satisfacción, lamanera en que la propuesta resuelve el problema)

IV. Piense en la contribución que estará aportando no sólo a la educación de sus futuros hijos,

sino también a los esfuerzos de lograr que nuestro sistema de educación recupere laestatura mundial que disfrutaba. (visualización de la aplicación personal)

Aquí hay botones con la inscripción "vote a favor", que usted puede usar para demostrar queestaría dispuesto a apoyar esta imposición de impuestos, debido a que es necesaria. (instancia a

actuar que muestra una dirección específica).

Puesto que los patrones de motivación son variaciones de los patrones de solución de problemas,la lógica de organización es en gran parte la misma: cuando los medios actuales no esténresolviendo el problema, deben adoptarse otros nuevos.