DISCURSO PERSUASIVO / SEMITICA APLICADA COMUNICAO

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DISCURSO PERSUASIVO / SEMITICA APLICADA COMUNICAO

Pesquisa e organizao: PROF. FBIO CAIM

Colaborao: Profs. ENIO MORAES JNIOR e SANDRA FEBBE

1 sem de 2007 3 semestreAULA 1PERSUASO

Contedo: conceito de persuaso / retrica clssica e moderna / a arte retrica de Aristteles.

Questo-chave.

possvel qualquer texto estar livre da persuaso?

Exemplo:Newsweek: aquela que no persuade.

Objetivo: deixar claro uma atitude antipersuasiva, com o objetivo de fixar uma imagem de respeitabilidade e credibilidade.

Explicao: o ponto de vista do receptor/destinatrio, ou o leitor da revista, dirigido por um emissor/enunciador que mais ou menos oculto e falando quase impessoalmente constri sob a sutil forma de negao uma afirmao cujo propsito o de persuadir algum acerca da verdade de outrem.

O elemento persuasivo est colado ao discurso, assim como a pele ao corpo.

Persuaso = convencimento

Na Grcia antiga a prtica da democracia em locais pblicos levava o locutor a manejar com habilidade as estratgias argumentativas com a finalidade de lograr a persuaso dos auditrios.

Neste caso o problema no era apenas falar, mas faz-lo de modo convincente e elegante. A disciplina que cuidava de buscar a harmonia no discurso era a retrica.

Cabe a retrica mostrar o modo de constituir as palavras visando convencer o receptor sobre determinada verdade.

A retrica ao longo dos sculos transformou-se em um sinnimo de recursos embelezadores do discurso.

Explorar a amplitude convincente do discurso significa a possibilidade de formao dos consensos de mando.

Aristteles (384 322 a.C) livro: Arte Retrica.

Discorre sobre 4 instncias integradas a serem aplicadas nos discursos persuasivos:

O exrdio A narrao As provas

A perorao

1. Exrdio: introduo do texto importante pois visa assegurar a fidelidade do leitor.

2. Narrao: o assunto fatos desenvolvidos e eventos indicados andamento do argumento.

3. Provas: a prova do que se diz. A credibilidade do argumento fica dependente da capacidade de comprovar as afirmativas.

4. Perorao: concluso. ltima oportunidade para se assegurar a fidelidade do leitor.

Persuadir: a busca da adeso a uma perspectiva, entendimento, conceito etc. evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer algum sobre a validade do que se enuncia. Quem persuade leva o outro a aceitar determinada idia, valor, preceito.

ATIVIDADE ATodo discurso persuasivo? Por qu?

AULA 02

RACIOCNIOS

Contedo: apresentar os raciocnios estudados pela retrica moderna, aplicando-as anlise de peas publicitrias.

A retrica clssica reconheceu alguns tipos de raciocnios discursivos, que agora sero retomados para compreenso da linguagem publicitria:

1. O raciocnio apodtico: tom da verdade inquestionvel conduo das idias. A argumentao fechada e s resta ao receptor aceitar a verdade. O enunciado indiscutvel, como se o receptor ficasse impedido de esboar qualquer questionamento. Oferece apenas uma concluso possvel. Ex.:

a. Vivo Empresas: sua empresa est nos nossos planos.

Raciocnio implcito: a frase extremamente afirmativa e assertiva, no h escapatria para a empresa, a no ser participar dos planos da Vivo.

b. Hyundai: faa o seu caminho.

Raciocnio implcito: o caminho, qualquer que seja, s possvel com a Hyundai. Desta forma, o receptor deve construi-lo com a marca Hyundai.

c. Revista Exame: decisiva.

Raciocnio implcito: no h como fugir qualificao proposta, a Revista Exame decisiva como fonte de informao.

2. Raciocnio dialtico: busca quebrar a inflexibilidade do raciocnio apodtico. Ele aponta para mais de uma concluso possvel, no entanto, o discurso indica a concluso mais aceitvel. O enunciado j contem a verdade final desejada pelo emissor.

a. Rede Globo: o futuro j comeou. A gente se v por aqui.

Raciocnio implcito: o futuro apresenta uma srie de possibilidades incalculveis e no previsveis, no entanto, o discurso da Rede Globo aponta um caminho possvel e desejvel, para o receptor.

b. Blowtex (preservativo): faa bonito. Faa com Blowtex.

Raciocnio implcito: possvel ter um timo desempenho sexual, desde que seja com o preservativo Blowtex, ou seja, possvel fazer bonito, mas s com a marca em questo.

c. Mster Card. Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe Mster Card.

Raciocnio implcito: a concluso possvel que existem vrias coisas boas a se experimentar, que no so compradas pelo dinheiro, mas todas aquelas outras que o so, podem ser compradas com Mster Card e nenhum outro carto.

3. Raciocnio retrico: tem um teor de convencimento parecido ao raciocnio dialtico, com a nica diferena que ele visa convencer pela emoo. Envolve o receptor com um eficiente mecanismo de seduo emotiva.

a. BMW puro prazer de dirigir.

Raciocnio implcito: o discurso exalta o prazer de se dirigir um carro da marca BMW, ou seja, o apelo emocional o grande norteador da relao entre emissor/enunciador e receptor/enunciatrio.

b. Honda (motos): asas da liberdade.

Raciocnio implcito: a princpio o discurso no parece ter um teor emocional, mas quando aliamos velocidade e liberdade, os pensamentos que surgem so todos emocionais.

c. Casas Bahia: dedicao total a voc.

Raciocnio implcito: o discurso parece a fala maternal. Uma dedicao sem limites, que s o amor capaz de proporcionar, esta a oferta de rede de lojas ao seu receptor.

ATIVIDADE BA. Classifique os slogans abaixo em: apodtico, dialtico e retrico. Para cada classificao faa uma justificativa, ou seja, encontre os motivos que o levaram a determinar que tal slogan apodtico, dialtico ou retrico.

1. Ita Personnalit: a exclusividade do Personnalit com toda a convenincia do Ita.

2. Unibanco: o nico 30 horas com voc.

3. Semp Toshiba: nosso negcio tecnologia

4. Bank Boston: simplesmente primeira classe.

5. Embratel: a empresa brasileira de telecomunicaes.

6. Nextel: conexo com um toque.

7. Consrcio Rodobens: o futuro voc constri agora.

8. Philco: seu jeito de olhar o mundo.

9. Tim: viver sem fronteiras.

10. Gol: linhas areas inteligentes.

11. Nokia: connecting people (conectando pessoas).

B. Transforme todos os slogans classificados em apodtico, para retrico.

AULA 3

HISTRIA DA PUBLICIDADE

Por Jurema Brasil

A histria da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem incio ainda no sculo XIX quando o desenvolvimento econmico, baseado na agro-exportao, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negcios que necessitam comunicar sua existncia ao mercado.Os primeiros anncios aparecem principalmente nos jornais e se referem venda de imveis, de escravos, datas de leiles, ofertas de servios de artesos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anncios tambm podemos encontrar, no perodo, outros veculos como os cartazes, painis pintados e folhetos avulsos.

J em 1821 surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e no de assinaturas de leitores. Os anncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustraes como em nossos atuais classificados.

No incio do sculo XX, com a melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanrios ilustrados - os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai a venda de remdios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, so eles os responsveis pelo sustento das revistas e jornais j que existem em grande nmero. A principal caracterstica do anncio neste perodo o uso de polticos que aparecem em caricaturas e com dilogos bem humorados vendendo produtos alimentcios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da Repblica e seus ministros so os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto no exclui o uso de figuras internacionais como nos anncios do P de Arroz Rei Alberto.

As primeiras agncias de publicidade comeam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anncios e evoluem para agncias como foi o caso da Ecltica que estava sediada em So Paulo, cidade que no perodo, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agncias como a Pettinati, Edane, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antnio Vaudagnoti.

Com o desenvolvimento industrial que se inicia no pas, chegam as empresas americanas e com elas chegam tambm as agncias de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova esttica para a publicidade e exigem a profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotgrafos, reas de criao e grficas ganham um novo impulso tcnico e profissional para atender as necessidades de agncias a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Grfica Lanzara.

Na dcada de 20 tem incio as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no pas. A Bayer a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.

Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painis de estradas, o out-door, os anncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lminas de vidro so exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rdios so criados dentro das agncias.

As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hbitos tornam-se cada vez mais importantes e so exigncias de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratrios farmacuticos.

O rdio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do sinal de rdio, as agncias passam no s a confeccionar jingles e publicidades para as rdios como tambm produzem os programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso. Neste perodo, cerca de 60% do capital destinado publicidade, pelas empresas, aplicado no rdio na forma de publicidade e/ou de patrocnio de programas. Os principais anunciantes so lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios.

Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decrscimo no movimento de anncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rdio ainda principal veculo de propaganda e as radionovelas, programas de auditrio, humorsticos e radiojornais so os programas que mais recebem patrocnio de grandes empresas.

A consolidao da sociedade de consumo acontece a partir do ps-guerra e durante toda a dcada de 50, multiplicando produtos como veculos, eletrodomsticos, refrigerantes, confeco e fazendo surgir os credirios que facilitam as compras, promovem o crescimento da produo e do consumo. O mercado publicitrio cresce e os profissionais da rea a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associao Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associao Brasileira de Agncia de Propaganda (ABAP).

A Televiso ir trazer um novo impulso para a j sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veculo para a divulgao de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrnica e so, mais uma vez, as agncia de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que iro trazer o know-how, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televiso ao vivo. As garotas propagandas ganham fama e prestgio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre.

Os anncios so principalmente de eletrodomsticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automveis. Neste momento um bom profissional de criao chegava a trabalhar para diversas agncias ao mesmo tempo, e uma mesma agncia podia fazer a campanha poltica de diversos candidatos. O crescimento econmico e industrial do pas refletia-se no crescimento das agncias e do mercado de publicidade e propaganda.

So Paulo o principal centro de produo de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do pas no perodo - migram para as agncias paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilstico que promove fortes campanhas e concorrncias (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet). Um reflexo do crescimento do setor publicitrio o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.

A indstria cultural se consolida no pas e a mdia cresce e se aperfeioa rapidamente. A programao e os anncios ao vivo da televiso sero substitudos rapidamente com a chegada do VT (Vdeo Tape) permitindo que as agncias criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criao e originalidade, podemos dizer que as dcada de 70 e 80 representam a fase urea da publidade brasileira. Nas agncias aparece pela primeira vez, as duplas de criao trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiaes em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leo de Ouro em Cannes com a pea Homens com mais de 40 anos de Washington Olivetto (DPZ). As agncias brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Mrcio Moreira entre outros, ganham renome internacional. A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o nmero de premiaes que as agncias brasileiras alcanam nos festivais internacionais.

Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncia de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criao e uso de tecnologias. Durante todo o perodo da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do perodo, a crise econmica e os movimentos polticos iro se refletir no setor, levando-o a apenas sobreviver nos dez anos seguintes como nos informa Pyr Marcondes.

O final do sculo XX marca uma nova configurao econmica no mundo, a globalizao, ir obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agncias uma reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Reduo de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor so as principais mudanas ocorridas. Este fato permite um salto na criatividade publicitria nacional alando o pas condio de terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 90.

A propaganda hoje, responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel do setor de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s novas realidades que se constituem atravs de todo o sculo XX que a transforma em um dos bons setores de negcios do pas. O exigente pblico brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s peas publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.

TEXTO COMPLEMENTAR HISTRIA DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE

Histria da Propaganda

A propaganda moderna surgiu da evoluo pela qual passamos nos ltimos 500 anos, quando ocorreram os grandesaceleradores da produo. Os descobrimentos, aumento populacional, racionalizao da agricultura, concentrao urbana, acumulao de capitais e mo-de-obra, formao de grandes empresas e, finalmente, o domnio da tcnica.

Todos esses fatores fizeram desencadear a Revoluo Industrial, tornando-se fatores massificadores da produo e consumo de bens e utilidades. Novas utilidades foram criadas com o surgimento das grandes concentraes populacionais, tornando o consumo maior e o giro do dinheiro mais rpido, o que estimulou, ainda mais, a produo.

Dessa forma, com o domnio da mquina e da energia, bens e utilidades puderam ser fabricados em grande escala e oferecidos a um nmero crescente de pessoas. a que entram os meios de comunicao e a propaganda. O consumidor deve ser informado que determinado produto est venda, quais suas qualidades e vantagens e at mesmo ser induzido a preferir aquele produto e noos concorrentes. preciso ir em busca de novos fregueses e no ficar esperando que eles venham at ns.

A comunicao precisa chegar at eles, onde quer que estejam os produtos, servios ou o que quer que se esteja vendendo. E assim a propaganda comeou a ser feita efetivamente, comercialmente e evoluiu ao que conhecemos hoje.

Historia da PublicidadeNo sculo XV, com a inveno da imprensa mecnica, por Gutemberg, registram-se grandes progressos em relao aos meios de comunicao. Surgiram os primeiros panfletos, o primeiro cartaz e as gazetas que introduzem o hbito de leitura. Em l625, apareceu no peridico ingls "Mercurius Britannicus" o primeiro anncio publicitrio de um livro. Em l63l, comeam a ser criadas nas gazetas uma pequena seco de anncios. Estava ento encontrada uma nova fonte de receitas para o jornal, que at a vivia unicamente da venda de assinaturas.

As primeiras mensagens publicitrias pretendiam ser essencialmente informativas. Com Benjamin Franklin, a publicidade comeou a ser encarada do ponto de vista do consumidor e no do anunciante, ou seja, em vez de se limitar a descrever o produto, comeam a surgir as primeiras tentativas, para estimular a venda desse produto.

Em 1745, surge na Inglaterra o primeiro jornal dedicado publicao de anncios publicitrios -"General Advertiser". O mesmo acontece em Frana em l75l, com o jornal "Les Petites Annonces" e uns anos mais tarde surge o "Jornal d Annonces", o "Jornal d Affiches" e o "Petites Affiches".

Volney B. Palmer ficou conhecido como o primeiro angariador publicitrio e criador da primeira agncia, ao planear a publicidade de vrios anunciantes em l84l. John Wanamker planejou a primeira campanha publicitria para uma loja de roupas masculina e serviu-se, para alm dos anncios de imprensa, de painis de exteriores, de desfile de carros decorados e de oferta de galhardetes. Na Frana, Emile de Girardin, criou no seu jornal "La Presse" um suplemento publicitrio, ligando ao mesmo tempo o preo da publicidade tiragem. A agncia de F. W. Ayer, fundada em l869, na Filadlfia, comea a fornecer diversos servios de apoio ao cliente. De certa forma aparece como a precursora da moderna agncia de publicidade de servio completo e de autonomia da profisso.

No incio do sculo XX, inicia-se uma outra fase, que passa pelo tratamento plstico que se poderia dar aos anncios publicitrios, nomeadamente cartazes. Comeam a ser explorados outros conceitos em relao imagem que no tinham sido ainda abordados.

Com o advento da era industrial, com a produo em massa e a conseqente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a publicidade comeou a ser mais persuasiva nas suas mensagens e foi perdendo o carter informativo. O valor da publicidade na economia cresceu com o desenvolvimento industrial. Com o aparecimento da rdio e da televiso, desencadeou-se um dinamismo publicitrio e empresarial que no mais parou. O progresso tecnolgico revoluciona o mercado da comunicao e faz com que apaream novos produtos e servios que vo ao encontro das necessidades dos consumidores.

Quando uma determinada publicidade alerta para o problema da poluio, quando tenta prevenir fogos florestais, acidentes, quando luta contra as drogas, etc., est a ter um papel social ativo. Tem sido dito que a publicidade determina o nosso estilo de vida, pois no s nos influencia em relao aos produtos e s marcas que devemos adquirir, como tambm em relao aos comportamentos que devemos assumir.

AULA 3

TCNICAS DE PERSUASO

Contedo: analisar as tcnicas de persuaso utilizadas pelo discurso publicitrio e discutir seus efeitos na publicidade atual.

Exposio: comparao do discurso persuasivo de dois anncios.

O texto a grande ferramenta de seduo, de convencimento e de transmisso de uma linha de raciocnio, por mais que a imagem tenha uma presena quase hegemnica na sociedade atual, ainda o texto que consegue carregar a linearidade de uma idia de maneira objetiva e concreta.

A produo textual deve levar em conta o meio para qual se destina e, mais ainda, o veculo onde ser publicada, pois cada tipo pressupe uma forma diferente de se relacionar, inclusive, com o tempo de leitura destinado (pensemos o perfil de cada meio, suas caractersticas e distines, ou imaginemos uma personalidade para cada um),

O texto deve buscar a ateno do leitor, ao consegui-la deve lhe fornecer o mximo de informao possvel, convenc-lo de que, realmente, o produto muito bom e que vale a pena compr-lo.

O processo de seduo inicia-se no apenas com o texto ou a imagem, na verdade, depender do peso que cada anncio dar a um desses elementos.

Para funcionar persuasivamente o texto precisa ter coeso, ou seja, cada bloco de informao precisa estar em consonncia com os demais, relacionar-se de maneira harmoniosa com o todo. Cada frase deve complementar o sentido da outra, funcionando como um elo em uma corrente, dando o sentido de unio e encaminhar o leitor para uma concluso plausvel.

O bom texto aquele que fecha a idia sobre si mesma. Inicia de maneira tal que o fechamento do argumento complemente a abertura na introduo, uma estrutura circular, portanto, difcil de contestar.

Outra virtude do texto persuasivo na publicidade seu carter de proximidade e companheirismo, apesar do enunciador ser a empresa e carregar uma grande responsabilidade, a parte textual deve criar laos s possveis se falar a mesma lngua que seu pblico-alvo.

A explorao da criatividade, tambm, um fator persuasivo de extrema importncia, iniciar textos com expresses comuns perda de tempo, deve-se apelar para o inusitado, para o estranhamento como forma de atrair a ateno do leitor.

A mesma proposta deve ser empregada nos ttulos, slogans e chamadas. Alm disso, a persuaso no pode ser redundante, isto quer dizer que no deve trabalhar com muitas repeties de palavras ou expresses, a no ser quando o seu uso for didtico, justamente, para reforar uma idia importante, como o preo, por exemplo.

Outra ferramenta persuasiva a definio correta do tipo de apelo a ser usado no texto: emocional, sexual, racional, informativo. Obviamente, o apelo est relacionado com a linguagem e desejos do pblico-alvo, ou seja, quem ele e o que espera do produto/servio/marca.

Nenhum apelo encontrado isolado no texto, o que teremos em qualquer discurso uma mistura em diferentes gruas dos apelos racionais e emocionais, caber ao bom redator pesar mais um que outro no anncio.

Algumas estratgias podem ser usadas, para aumentar o interesse do leitor no texto, tais como: humor, mistrio, narrativa (conta uma histria), testemunho, particularizao, humanizao e outros.

HISTRIA DA PUBLICIDADE E O DISCURSO PERSUASIVO

Com base nos textos complementares (Histria da Propaganda e da Publicidade e Histria da Publicidade) mais as fontes abaixo devemos perceber as mudanas na linguagem publicitria, no apenas em relao questo textual, mas sua evoluo quanto diagramao e ao uso de cores e imagens. Ou seja, entender por quais refinamentos as tcnicas de persuaso passaram para chegar ao que hoje conhecemos como linguagem publicitria.

Fontes: Coca-cola peas antigas. http://www.geocities.com/MadisonAvenue/Boardroom/6816/

Histria da Publicidade artigohttp://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php Histria da Propaganda e Publicidade artigo.http://www.cursopublicidade.hpg.ig.com.br/historia.htm#top

Imagens de anncios antigoshttp://www.telecomnews.com.br/historiadapublicidade.htm

Memria da Propagandahttp://www.memoriadapropaganda.org.br/ Histria da Propaganda no Brasilhttp://www.fortunecity.com/campus/study/42/historia.htm Do registro seduo: primeiros tempos da fotografia na publicidade artigo.

http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/BIBLIOGRAFIA SOBRE O TEMA

CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do Texto Publicitrio: A associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999.

MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira: melhores campanhas; grandes gnios da criao; personagens inesquecveis. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.

MARTINS, Jorge. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Editora Atlas, 1997.

QUEIROZ, T. A. (ed.) Histria da Propaganda no Brasil. Planejamento e coordenao Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima Martensen, Fernando Reis. So Paulo: T. A. Queiroz, Editor, Ltda. 1990.

RAMOS, Ricardo. Do Reclame Comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil. 3 ed. So Paulo: Atual Editora, 1985.

_______________, MARCONDES, Pyr. 200 Anos de Propaganda no Brasil: do reclame ao cyber-anncio. So Paulo: Editora Meio & Mensagem, 1995.

ATIVIDADE CAnlise da pea publicitria, identificando os seguintes elementos:

1) Texto (ttulo e corpo do texto):i) O texto mais importante que a imagem? Justifique.

ii) Quais argumentos a introduo oferece?

iii) Quais provas o desenvolvimento oferece?

iv) A concluso fecha com qual idia?

v) Tipo de raciocnio usado justifique.

2) Slogan:

i) Tipo de raciocnio usado justifique.

3) Imagem:

i) A imagem mais importante que o texto? Justifique.

ii) Tipo de raciocnio usado justifique.

AULA 4

O SIGNO E SUAS CLASSIFICAES

EM RELAO AO OBJETO

Signo qualquer coisa de qualquer espcie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura) que representa uma outra coisa (chamada de objeto do signo) e que produz um efeito interpretativo em uma mente (chamado de interpretante).

O signo possui trs momentos: o signo por si mesmo, o objeto que ele representa e o efeito que ele causa. Estes trs momentos, respectivamente, so chamados de signo, objeto e interpretante.

Lembrando que um signo algo que representa alguma coisa (objeto), sem ser este objeto e que capaz de causar um efeito (interpretante) em alguma mente.

O signo s representa seu objeto dentro de um contexto e de suas capacidades e limites.

Ex.: a imagem no espelho apenas reflete alguma coisa (o objeto dela), no entanto ela no esta coisa que reflete, nem a reflete completamente, mesmo assim, capaz de causar algum efeito de interpretao, tem algum significado, portanto, pode ser considerada um signo.

Os signos podem ser classificados em trs momentos.

1. Na sua relao com ele mesmo (o prprio signo);

2. Na sua relao com aquilo que ele representa (com o objeto);

3. Na relao com o efeito que causa numa mente (interpretante).

Interessa-nos o item 2, o modo como o signo se assemelha, indica ou formaliza aquilo a que ele se refere, seu objeto.

Para um estudo mais aprofundado veremos com mais exatido, como o signo capaz de referenciar o seu objeto. Para isto usaremos trs classificaes possveis:1. cone: representa seu objeto por similaridade, por semelhana, por associao (relaes de idias sugeridas umas pelas outras), ou seja, ele tem qualidades que so comuns ao objeto e que aparecem neste signo, que pode ser classificado como cone. O cone s pode sugerir, ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade. O cone est diretamente relacionado com a primeiridade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles Sanders Peirce).

Ex.: quando uma cor azul-clara lembra o cu, ou os olhos azuis de uma criana, ela s pode lembr-los porque h uma semelhana na qualidade desse azul, com o azul do cu ou dos olhos. O verde da bandeira do Brasil, como cone ele se assemelha e evoca s nossas flores e matas, justamente, por sua qualidade (a cor verde), que comum ao objeto (florestas e matas) e aparece no signo (bandeira do Brasil).

2. ndice: indica a existncia de um objeto fora dele, um outro existente e mantm com este uma relao existencial, ou seja, h uma conexo perceptvel entre o ndice e aquilo que ele representa. O ndice est diretamente ligado a segundidade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles Sanders Peirce), na qual podemos dizer que se encontra a prpria realidade como fenmeno. O ndice, ento, desenvolve uma relao existencial, uma conexo de fato com o objeto que ele representa.

Ex.1: a montanha (objeto) cuja imagem foi capturada na foto (signo), de fato, existe fora e independentemente da foto. A imagem que est na foto tem o poder de indicar exatamente aquela montanha singular na sua existncia. Portanto, esta foto funciona como um signo indicial, um ndice.

Ex.2: a fumaa que indica a existncia de fogo. A fumaa um signo indicial, ou um ndice, que por meio de uma conexo que estabelece com seu objeto (fogo) capaz de indicar sua existncia.

Ex.3: o cho molhado uma indicao, ou uma pista de que choveu naquele lugar. A chuva o objeto deste signo, que pode ser vista, por meio da relao existencial que o seu signo (cho molhado) mostra. O signo indicial parte de um outro existente.

3. Smbolo: um signo que parte do pressuposto que ir representar uma lei, algo convencional, portanto, institudo e validado pela sociedade, aceito por todos, ou ao menos pelas pessoas de mesma cultura. O signo simblico, portanto, tem um forte valor cultural, podendo ser vlido para um determinado ambiente social e no tendo o mesmo significado em outro. O smbolo tem relao direta com a terceiridade (uma das categorias fenomenolgicas descritas por Charles Sanders Peirce), nesta categoria enquadramos o prprio pensamento, a cultura e a sociedade afinal, so fenmenos de continuidade, em expanso e crescimento.

Ex.: a bandeira do Brasil (signo) um smbolo, porque se convencionou que ela representaria o nosso pas (objeto). Foi instituda como uma lei, portanto, todos ns brasileiros entendemos e reconhecemos este signo. Isto no quer dizer que um japons seja capaz de ter tal reconhecimento, vista que esta bandeira no faz parte de sua cultura. As leis de trnsito (signos) podem ser consideradas como smbolos, pois so convencionais da cultura brasileira, prprias para o nosso contexto social e ambiental. As leias de trnsito indicam, mostram e impem um conjunto de regras que regem a forma como nos locomovemos por automveis. A lngua portuguesa um smbolo, pois se constitui por uma srie de regras, convencional, ou seja, todos os brasileiros aprendem o portugus, independentemente de quererem ou no uma lei, aceita e imposta em nossa sociedade.

EXERCITANDO A ANLISE

1. Bandeira do Brasil

1. cone: as cores qualidades so signos icnicos, pois por meio da semelhana com o objeto criam associaes mente que o interpreta. O verde cone, pois remete pela qualidade de sua cor s florestas e matas. O amarelo, como qualidade (cone) remete aos tesouros do nosso pas, outra associao por analogia (semelhana) possvel com o amarelo o sol (pas tropical). O azul a cor azul lembra por semelhana o cu, ou nossas guas, lagos e lagoas. J as estrelas brancas, por sua semelhana numrica (percebam dissemos semelhana numrica) portanto uma qualidade representam os Estados do pas.

2. ndice: a forma retangular do signo j nos indica que estamos vendo uma bandeira bandeiras, normalmente, so retangulares. O crculo, inserido dentro e um losango, que est dentro de um retngulo j nos indicam que a bandeira do Brasil. Ou seja, as formas como signos do signo bandeira tm a capacidade de fazer com que nossas idias se voltem, por meio de indicaes e pistas, bandeira do Brasil. A estrela solitria (Braslia) no crculo azul, acima da faixa branca j nos indica uma posio de destaque, pois ela est isolada das demais estrelas. A posio da faixa branca centralizada na figura como um todo, indica sua importncia. A estrela solitria est acima da faixa branca e abaixo esto os demais Estados, sendo assim, a prpria posio, ou distribuio dos elementos nesse layout (bandeira do Brasil) capaz de nos indicar a importncia e a liderana da estrela solitria sob as demais.

3. Smbolo: obviamente, a figura como um todo a bandeira do Brasil, isto j um smbolo, pois algo convencional, uma lei da nossa sociedade. A estrela isolada que fica acima da faixa branca uma conveno (porque uma significao imposta), que representa a capital do Brasil Braslia. Por isso, sua posio de destaque. Ordem e Progresso um smbolo, pois est escrita em portugus e como brasileiros ns somos capazes de entender esta lei e suas regras (o portugus). Como smbolo a expresso, tambm, pode nos remeter a um ideal para o pas e a posio centralizada na figura como um todo, nos d a medida da sua importncia.

2. Pea publicitria Bom Bril

Vamos exercitar os conceitos analisando a pea acima:

cone: a semelhana proposta entre o Carlinhos Moreno (ator que interpreta as peas publicitrias da Bom Bril) e a apresentadora Ana Maria Braga um cone. A classificao como cone est no fato de haver uma relao de semelhana ou seja, algo igual ou parecido alguma outra coisa. A imagem do ator vestido como a apresentadora um signo, onde o que prevalece seu carter de semelhana semelhana nas cores e formas do cabelo, no tipo de roupa, no microfone. Por sua vez, o louro da pea publicitria, tambm, parecido ao Louro (objeto) da apresentadora. O logotipo Bom Bril semelhante ao logo original, as embalagens dos produtos tambm so semelhantes aos produtos existentes (objeto). Lembrando: o signo sempre representa algo que est fora dele, como a imagem dos produtos representa os produtos que, obviamente, no est factualmente na pea publicitria. A qualidade de tudo que bom (BOM Bril) aparece na pea, por meio da associao que a palavra provoca.

ndice: a apresentadora Ana Maria Braga no usa culos, mas o personagem est usando, ou seja, podemos pressupor que os culos so uma indicao do existente Garoto Bom Bril (objeto), ou seja, os culos podem ser considerados como ndice. O formato (signo) da figura j nos remete ao fato de que uma pea publicitria de revista (objeto). O microfone usado uma pista que mostra algum que trabalha em contato constante com o pblico, seja num auditrio, ou em telemarketing, por exemplo. O ndice tem uma certa vagueza, pois apenas oferece pistas, nada muito certo, somente impresses de algo possvel, como o fato de que o Louro da pea possivelmente represente o Louro do programa de TV, mas no podemos ter 100% de certeza a respeito disso, ao menos, no isoladamente. Porm, quando se enxerga o contexto (a pea inteira e a campanha toda) podemos chegar a uma concluso a respeito dessa representao.

Smbolo: o reconhecimento da apresentadora, por meio da interveno do personagem (signo) j um smbolo, pois estamos acostumados a reconhec-la como pertencente TV Globo, algo convencional. A expresso Bom Bril (signo) substantivo e nome prprio (regras) designa a marca de produtos de limpeza, ou seja, so regras que ligam o signo ao seu objeto desta forma podemos dizer que um smbolo, como as placas de trnsito que so normatizadas para o Brasil inteiro. As cores verde e amarelo do Louro so smbolos do nosso pas (ver bandeira acima). Mas por que so smbolos do nosso pas? Porque foi institudo que tais cores fariam parte da bandeira nacional e representariam alguns significados bem especficos (matas/ouro).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

NETTO, J. Teixeira Coelho. Semitica, Informao e Comunicao. So Paulo: Perspectiva, 1996. (debates semitica).

PINTO, Julio. 1, 2, 3 da Semitica. Belo Horizonte: Editora UFMG, 1995.

__________. O Rudo e Outras Inutilidades: ensaios de comunicao e semitica. Belo Horizonte: Autntica, 2002.

SANTAELLA, Lcia. O que semitica. So Paulo: Editora Brasiliense, 1983. (Coleo primeiros passos).

_________________. A Teoria Geral dos Signos: como as linguagens significam as coisas. So Paulo: Editora Pioneira, 2000.

_________________. Semitica Aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

ATIVIDADE D1. O que signo?

2. O signo representa o qu?

3. O signo surge da relao de quais elementos?

4. Qual o papel de cada elemento no esquema sgnico?

5. Posso dizer que qualquer fenmeno um signo? Por qu?

6. Em quais categorias os fenmenos podem ser classificados? Explique cada uma.

7. O pensamento pode ser interrompido? Justifique.

8. Como podemos conhecer os fenmenos?

9. Quais so as classificaes possveis do signo em relao ao seu objeto? Explique cada uma.

10. Podemos conhecer um fenmeno totalmente?

11. Por que um signo apenas uma representao?

AULA 5

SEMITICA

Autor da teoria: Charles Sanders Peirce (1839-1914) norte-americano.

1. Fenomenologia

Para que possamos entender a teoria semitica necessrio entendermos a questo da fenomenologia e sua importncia na obra de Charles Sanders Peirce.

Segundo ele todos os fenmenos existentes ou no, carregam em si alguma parcela universal. Essa universalidade pode ser categorizada da seguinte forma: primeiridade (I), segundidade (II) e terceiridade (III).

A primeiridade corresponde a tudo aquilo que ainda est em estado de latncia, ou seja, pronto para despertar, mas dormente. o estado da pureza, do frescor. No existem relaes, o evento nico, singular e no relacionvel.

Um exemplo prtico seria olharmos para nossos prprios sentimentos em sua intensidade, nesse momento em que eles somente so puros, brutos, no lapidados por nossa cultura poderamos dizer que, predominantemente, so categorizveis como pertencentes a primeiridade.

Outro exemplo o presente, o momento que vivenciamos em sua totalidade, as sensaes absorvidas por todos os nossos sentidos e que ainda no foram decifradas, esses cdigos sensrios em estado puro, no materializados em ao e nem em pensamento, pertencem a primeiridade.

O signo conceito trabalhado em semitica classificado como primeiridade, pois o contato com o mundo realizado, primeiramente, pela imagem mental que formamos desse mundo, somente depois que buscamos o referente e uma possvel interpretao.

Portanto, o que aprendemos disso que todo fenmeno, que possui em sua complexidade algum trao que nos chame a ateno com estas caractersticas poderemos, ento, classific-lo como primeiridade.

A segundidade a realidade, a fora bruta em sua relao de conflito de um fenmeno com outro, quando algo indica a existncia de outro algo, ou causa e conseqncia.

Enquanto na primeiridade falvamos de um fenmeno isolado, na segundidade trabalhamos esse fenmeno relacionado com outro (ao e reao) extrai-se dessa possibilidade uma interao e movimentao. Por isso que realidade segundidade, pois ela movimento constante devido interao de foras.

O passado, tambm, segundidade pois atravs do ato de busca da memria, que somos capazes de relacionar eventos passados, com situaes presentes.

O objeto na relao semitica (signo, objeto, interpretante) segundidade por atrelar-se realidade, mesmo que ela seja imaginria, funcionando como referente.

Terceiridade o que poderamos chamar de continuidade, o pensamento um bom exemplo para entendermos a complexidade de tal conceito.

S podemos entender um pensamento, na medida em que pensamos sobre ele, ou seja, estamos movimentando uma cadeia que infinita. Essa continuidade, esse crescimento uma das caractersticas marcantes da terceiridade.

A prpria noo de hbito, regularidade que possumos, ou mesmo de leis fruto da predominncia da terceiridade nesses fenmenos. O hbito nada mais do que um pensamento institudo, convencionado e que se reproduz.

Ns brasileiros, mais especificamente os paulistas estamos habituados a cumprimentarmos uma pessoa com um beijo, j os cariocas esto acostumados a dois beijos.

Esse hbito nada mais do que conseqncia de uma lei cultural, que por fatores locais diverge de uma cidade para outra.

A expanso do universo um ato de terceiridade, por ser contnuo.

2. Semitica

A teoria semitica trabalha com o conceito de signo aquilo que sob certo aspecto representa algo para algum como um dos pontos principais de todo o seu instrumental de estudos e compreenso dos fenmenos.

Todo o mundo (fsico ou imaginrio) constitudo de signos, a prpria forma de pensar se opera atravs de signos, ou seja, o ser humano somente capaz de entender, compreender e analisar a realidade, porque ele reconhece estes signos.

Segundo Lcia Santaella h uma vertiginosa proliferao de signos em nossa sociedade, justamente, por causa da informatizao do mundo.

Tais mquinas simuladoras do sistema nervoso e, portanto, dos processos cognitivos da mente humana criam signos ilimitados e povoam nosso mundo com infinitas formas de linguagens.

Portanto, resta ao homem conseguir em sua limitada apreenso do mundo pois que se realiza atravs dos signos compreender essa totalidade de informaes que esto ao nosso alcance, mas que passam imperceptveis aos olhos dos mais desatentos.

O signo composto de trs elementos o prprio signo (I), o objeto (II), que o referente do signo e o interpretante (III), que a interpretao do signo.

H uma estreita ligao entre estes trs e as categorias fenomenolgicas (primeiridade, segundidade e terceiridade), sendo que para a teoria semitica um signo s existe de fato, quando possvel identificar seus elementos (signo, objeto, interpretante) nele.

Diferentemente do fenmeno, que como uma ocorrncia ainda no foi interpretada, portanto no atingiu o nvel do terceiro (interpretante), dessa forma no pode ser considerado um signo.

Como dito anteriormente o pensamento, tambm, um signo, sendo assim ele se constitui de outros signos, objetos e interpretantes e como pertence a terceiridade uma ocorrncia, que no termina, apenas muda de foco.

Entendendo a importncia deste ponto de vista, resta-nos entrar em seus meandros e olhar mais atentamente para a questo do signo, que segundo a teoria semitica norte-americana, pode ser classificado em 3 tipologias.

A mais conhecida e usada aquela que trabalha a relao do signo, com seu objeto extraindo da os seguintes conceitos: cone (I), ndice (II) e smbolo (III).

As demais tipologias trabalham a relao do signo consigo mesmo (quali, sin e legi-signo), e do signo com o interpretante (rema, dicente e argumento).

O cone diretamente relacionado com a primeiridade expe o signo como ele , sem desenvolver relaes, por isso que a semelhana que comanda as associaes provocadas por ele. Ex.: o desenho de uma casa no papel, feito por uma criana (semelhante ao objeto casa).

O ndice est em uma relao de dois, portanto, segundidade, ou seja, um signo que aponta, determina, indica, d indcios ou pistas de uma causa ou efeito. Existe uma relao de fato entre o signo e seu objeto, que muito explcita. Ex.: o cheiro de fumaa (aponta para fogo).

O smbolo, por ser convencional, portanto um hbito categorizado como pertencente a terceiridade. Ele depende do repertrio cultural de cada um, para ser compreendido. Ex.: a cor preta como sinal de luto na cultura ocidental; j na cultura oriental esse papel representado pela cor branca.

AULA 6

Leitura geral do conto Menino a bico de pena, de Clarice Lispector (xerox)

Discusso em sala de aula, para reforar os conceitos de Fenomenologia e Semitica.

Referncia:

CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 16ed. So Paulo: Editora tica, 2005.

MENINO A BICO DE PENA

Como conhecer jamais o menino? Para conhec-lo tenho que esperar que ele se deteriore, e s ento, ele estar ao meu alcance. L est ele, um ponto no infinito. Ningum conhecer o hoje dele. Nem ele prprio. Quanto a mim, olho, e intil: no consigo entender coisa apenas atual, totalmente atual. O que conheo dele sua situao: o menino aquele em quem acabaram de nascer os primeiros dentes o mesmo que ser mdico ou carpinteiro. Enquanto isso l est ele sentado no cho, de um real que tenho de chamar de vegetativo para poder entender. Trinta mil desses meninos sentados no cho, teriam eles a chance de construir um mundo outro, um que levasse em conta a memria da atualidade absoluta a que um dia j pertencemos? A unio faria a fora. L est ele sentado, iniciando tudo de novo mas para a prpria proteo futura dele, sem nenhuma chance verdadeira de realmente iniciar.

No sei como desenhar o menino. Sei que impossvel desenh-lo a carvo, pois at o bico de pena mancha o papel para alm da finssima linha de extrema atualidade em que ele vive. Um dia o domesticaremos em humano, e poderemos desenh-lo. Pois assim fizemos conosco e com Deus. O prprio menino ajudar sua domesticao: ele esforado e coopera. Coopera sem saber que essa ajuda que lhe pedimos para o seu auto-sacrifcio. Ultimamente ele at tem treinado muito. E assim continuar progredindo at que, pouco a pouco pela bondade necessria com que nos salvamos ele passar do tempo atual ao tempo cotidiano da meditao expresso, da existncia vida. Fazendo o grande sacrifcio de no ser louco. Eu no sou louco por solidariedade com os milhares de ns que, para construir o possvel, tambm sacrificaram a verdade que seria uma loucura.

Mas por enquanto ei-lo sentado no cho, imerso num vazio profundo.

Da cozinha a me se certifica: voc est quietinho a? Chamado ao trabalho, o menino ergue-se com dificuldade. Cambaleia sobre as pernas, com a ateno inteira para dentro: todo o seu equilbrio interno. Conseguido isso, agora a inteira ateno para fora: ele observa o que o ato de se erguer provocou. Pois levantar-se teve conseqncias e conseqncias: o cho move-se incerto, uma cadeira o supera, a parede o delimita. E na parede tem o retrato de O Menino. difcil olhar para o retrato alto sem apoiar-se num mvel, isso ele ainda no treinou. Mas eis que sua prpria dificuldade lhe serve de apoio: o que o mantm de p exatamente prender a ateno ao retrato alto, olhar para cima lhe serve de guindaste. Mas ele comete um erro: pestaneja. Ter pestanejado desliga-o por uma frao de segundo do retrato que o sustentava. O equilbrio se desfaz num nico gesto total, ele cai sentado. Da boca entreaberta pelo esforo de vida a baba clara escorre e pinga no cho. Olha o pingo bem de perto, como a uma formiga. O brao ergue-se, avana em rduo mecanismo de etapas. E de sbito, como para prender um inefvel, com inesperada violncia ele achata a baba com a palma da mo. Pestaneja, espera. Finalmente, passado o tempo necessrio que se tem de esperar pelas coisas, ele destampa cuidadosamente a mo e olha no assoalho o fruto da experincia. O cho est vazio. Em nova brusca etapa, olha a mo: o pingo de baba est, pois, colado na palma. Agora ele sabe disso tambm. Ento, de olhos bem abertos, lambe a baba que pertence ao menino. Ele pensa bem alto: menino.

- Quem que voc est chamando? Pergunta a me l da cozinha.

Com esforo e gentileza ele olha pela sala, procura quem a me diz que ele est chamando, vira-se e cai para trs. Enquanto chora, v a sala entortada e refratada pelas lgrimas, o volume branco cresce at ele me! Absorve-o com braos fortes, e eis que o menino est bem no alto do ar, bem no quente e no bom. O teto est mais perto, agora: a mesa, embaixo. E, como ele no pode mais de cansao, comea a revirar as pupilas at que estas vo mergulhando na linha de horizonte dos olhos. Fecha-os sobre a ltima imagem, as grades da cama. Adormece esgotado e sereno.

A gua secou na boca. A mosca bate no vidro. O sono do menino raiado de claridade e calor, o sono vibra no ar. At que, em pesadelo sbito, uma das palavras que ele aprendeu lhe ocorre: ele estremece violentamente, abre os olhos. E para o seu terror v apenas isto: o vazio quente e claro do ar, sem me. O que ele pensa estoura em choro pela casa toda. Enquanto chora, vai se reconhecendo, transformando-se naquele que a me reconhecer. Quase desfalece em soluos, com urgncia ele tem que se transformar numa coisa que pode ser vista e ouvida seno ele ficar s, tem que se transformar em compreensvel seno ningum o compreender, seno ningum ir para o seu silncio ningum o conhece se ele no disser e contar, farei tudo o que for necessrio para que eu seja dos outros e os outros sejam meus, pularei por cima de minha felicidade real que s me traria abandono, e serei popular, fao a barganha de ser amado, inteiramente mgico chorar para ter em troca: me.

At que o rudo familiar entra pela porta e o menino, mudo de interesse pelo que o poder de um menino provoca, pra de chorar: me. Me : no morrer. E sua segurana saber que tem um mundo para trair e vender, e que o vender.

me, sim me com fralda na mo. A partir de ver a fralda, ele recomea a chorar.

- Pois se voc est todo molhado!

A notcia o espanta, sua curiosidade recomea, mas agora uma curiosidade confortvel e garantida. Olha com cegueira o prprio molhado, em nova etapa olha a me. Mas de repente se retesa, e escuta com o corpo todo, o corao batendo pesado na barriga: fonfom!, reconhece ele de repente num grito de vitria e terror o menino acaba de reconhecer!

- Isso mesmo! diz a me com orgulho, isso mesmo, meu amor, fonfom que passou agora pela rua, vou contar para o papai que voc j aprendeu, assim mesmo que se diz: fonfom, meu amor! diz a me puxando-o de baixo para cima e depois de cima para baixo, levantando-o pelas pernas, inclinando-o para trs, puxando-o de novo de baixo para cima. Em todas as posies o menino conserva os olhos bem abertos. Secos como a fralda nova.

ATIVIDADE E: ANLISE SEMITICA

1. Como possvel conhecer o menino?

2. Por que no podemos conhecer o hoje do menino?

3. O menino pensa em algo, que estoura em choro. Como podemos explicar semioticamente essa relao?

4. Determine os principais signos encontrados no conto e os classifique em cones, ndices e smbolos, ao final explique sua anlise.

5. Qual o objeto do conto?

6. Quais os interpretantes possveis desse signo ... mudo de interesse pelo que o poder de um menino provoca, pra de chorar: me.

AULA 7

PUBLICIDADE E PROPAGANDA:

TCNICAS DE PERSUASO

Autor do tema em discusso J. A. C. Brown (citado por Citelli em seu livro) identifica alguns recursos persuasivos na publicidade e propaganda:

1. Uso de esteretipos esquemas, frmulas, jarges consagrados que marcam a linguagem. Por exemplo, um sujeito bem vestido, limpo, de boa aparncia remete a uma certa idia de honestidade, modelo a ser seguido. Convence pela aparncia. A grande caracterstica do esteretipo dificultar questionamentos acerca do que est sendo enunciado, visto ser algo de domnio pblico. Na publicidade encontramos, por exemplo, a famlia feliz dos comerciais de margarina.

2. Substituio de nomes mudam-se os termos para influenciar positiva ou negativamente certas situaes. Eufemismo muito usado diminuir o valor da expresso, por uma que seja equivalente, mas mais educada. Exemplos de substituio de nomes: palha de ao por Bombril; lmina de barbear por Gilette.

3. Criao de inimigos criao de oponentes mais ou menos imaginveis. Sabo em p X sujeira. Produto diet ou light X gordura; academia X sedentarismo.

4. Apelo autoridade enunciados que validam o que est sendo afirmado. Ex.: testemunhais de autoridades; citaes cientficas; personalidades famosas etc.

5. Afirmao e repetio a certeza ou imperativo: dvida e vacilao so inimigas da persuaso. Repetio funciona como recurso mnemnico e torna um fato corriqueiro uma possvel verdade. Ex.: o jargo experimenta da cerveja Schincariol.

AULA 8APRESENTAO DE TRABALHOS

Entrega do trabalho do 1 GQ

Apresentao das peas publicitrias e da concluso. / Trabalho valendo 6 pontos.

AULA 9

LINGUAGEM DE PROPAGANDA - SLOGAN

1. A ARTE DO SLOGAN

Slogan origem francesa. Tem ligao com a expresso escocesa sluagh ghairm que significa grito de guerra de um cl.

Na Frana comeou a se usado com sentido pejorativo designando doutrinamento, propaganda, reclame.

Sculo XIX na Inglaterra designava a divisa de um partido poltico, de uma ideologia ou de uma linha filosfica.

EUA tornou conhecido o termo slogan na acepo de divisa comercial, como hoje o conhecemos.

O moderno slogan publicitrio herdou tradies milenares das frases feitas e dos ditos populares e incorporou-o aos seus formatos, adequando-os aos seus propsitos e obtendo timos resultados.

Com o desenvolvimento das tcnicas de se fazer publicidade, o grito de guerra no mais depender de um vitorioso combate para ser lembrado por muitas pessoas. Ele se banalizar em formas capazes de vender sabo em p e margarina e se consagrar identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias.

Anos 30: o slogan artifcio-chave do marketing poltico Adolph Hitler (em sua obra Mein Kampf) fornece-nos uma quase-receita do sucesso para a propaganda poltica: Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer fora de frmulas estereotipadas, marteladas o tempo necessrio para que o ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia.

Quem no se lembra do Maluf faz.?

Na publicidade comercial, o slogan vem sempre destacado.

1.1 Ligao entre slogan , frases de efeito, palavras de ordem, clichs e chaves:

a) Frases de efeito: expresses que se caracterizam por peculiaridades distintas, mas que, em comum, possuem algumas invariantes tais como: brevidade, condensao, autoridade, prestgio, anonimato, ambigidade, humor, impacto, cadncia e comunicao imediata.

As principais frases de efeito so:

Provrbios: frases que primam pelo aspecto didtico, veiculando ensinamentos de carter prtico e de cunho popular, atravs, principalmente, de metforas do dia-a-dia que fazem parte da cultura de um determinado grupo:

Ex.: Um dia da caa, outro, do caador.

Alguns provrbios que viraram slogan: A primeira impresso a que fica- Desodorante Axe

S chega perfeio quem pratica a perfeio. - Rolex

Alguns slogans so adaptaes de provrbios:

Mo s tem duas Brastemp

Em casa de ferreiro, tubos e conexes Tigre Tigre

Mximas: so os princpios bsicos de alguma cincia, arte ou doutrina. Tal competncia persuasiva pode ser explicada pela fora da autoridade, quando o autor da sentena personalidade de notrio saber na rea de conhecimento pelo qual se afirma certas coisas.

Ex: O progresso a realizao das utopias. Oscar Wilde

Um idealista algum que ajuda o outro a ter lucro Henry Ford.

Slogans a partir de mximas: Viver bom, com Diamante Negro melhor. Lacta; O cigarro promete tudo, mas tira o essencial: a vida. - Campanha Anti-Fumo SP.

b) Palavras de ordem: Dividem-se em normas, divisas e lemas:

Norma: frase breve que tem a funo de transmitir aviso, ordem geralmente uma proibio ou alguma orientao. Ex.: Proibido fumar, Sirva gelado..

Divisa: Diferente da ordem, pois no orienta nem avisa. Simplesmente declara os princpios que regem uma ideologia ou estrutura (nao, instituio). Ex.: independncia ou Morte, Liberdade, Igualdade, Fraternidade.

Lema: Diferente da norma e da divisa por constituir um princpio de ao que assume o carter de ordem, para quem o elege a ser seguido em determinadas situaes (normalmente expresses imperativas). Ex.: Hei de vencer., Unidos venceremos..

Palavras de ordem inspiram e so usadas como slogan. Acima de tudo, voc. Varig; Solidez e competncia. BBA, Juntos chegaremos l. Afif Domingos (poltico).

c) Clichs e chaves: O slogan no faz diferena entre contribuies ricas ou pobres. Na sua elaborao, o que mais conta a expressividade e a comunicao imediata, mesmo que para isso tenha que recorrer a blocos de palavras de significao cristalizada como clichs e chaves.

Slogans tm, em geral, por destinatrio um pblico heterogneo e geograficamente disperso. Assim, com sua economia de texto, o slogan consegue evitar o pensamento reflexivo.

Chavo/ clich: signos pobres, que privilegiam a forma e no o contedo. Os slogans, as vezes se aproximam dos clichs. Alguns clichs geram slogans e alguns slogans tambm viram clichs: Saia do lugar comum. Entre no Santana VW Santana; O banco que est ao seu lado. Nacional; O depilador que arranca o mal pela raiz. Epilady.

Como vimos, a criao do slogan publicitrio passa, muitas vezes, pelo reaproveitamento dessas frmulas.

BIBLIOGRAFIA

IASBECK, Luis Carlos. (2002). A arte dos slogans: tcnicas de construo das frases de efeito do texto publicitrio. So Paulo: Annablume.ATIVIDADE F: REVISO

1. Persuadir a busca da adeso a uma perspectiva. Explique.

2. Os discursos persuasivos apresentam 4 instncias integradas. Quais so?

3. Qual o raciocnio que se baseia em um tom de verdade inquestionvel?

4. Quais so os outros 2 tipos de raciocnios e eles se baseiam no qu?

5. Quais so as adequaes as quais o texto publicitrio deve se submeter?

6. Defina estrutura circular?

7. O que coeso e coerncia no texto publicitrio?

8. Criatividade um fator persuasivo? Por qu?

9. Por que a fenomenologia considera qualquer evento como um fenmeno?

10. Quais so as categorias fenomenolgicas? Cite 2 caractersticas de cada uma.

11. O que semitica? Qual o seu autor?

12. O signo composto do qu?

13. cone, ndice e smbolo so formas de se classificar o signo na sua relao com o qu?

14. Sendo a linguagem, qualquer uma, constituda de signos podemos dizer que ela capaz de representar seu objeto com 100% de preciso? Por qu?

15. Qual recurso persuasivo usado na publicidade tem relao com o clich? Por qu?

16. O testemunhal uma tcnica de publicidade que se relaciona com qual recurso persuasivo?

17. Defina slogan e onde ele, normalmente, aparece na pea impressa.

18. Quais so as palavras de ordem?

19. Quais so as frases de efeito?

AULA 10

DISCURSO PERSUASIVO

IDEOLOGIA uma viso destorcida, o mascaramento da realidade, de uma realidade opressora, que faz com que esta tenha seu carter negativo ocultado, tornando-se assim mais aceitvel e vindo a ter uma justificativa aparente.

As idias da classe dominante so, em cada poca, as idias dominantes, isto , a classe que a fora material dominante da sociedade , ao mesmo tempo, sua fora espiritual dominante.

A ideologia uma forma de dominao que gera uma falsa conscincia, uma conscincia ilusria, que se produz atravs de mecanismos pelos quais se torna a parte (idias da classe dominante) pelo todo (a realidade tal como ela ), ou seja, pelas quais se objetificam certas representaes (as da classe dominante) como sendo a verdadeira realidade, tudo isso produzindo uma aparente legitimao das condies existentes.

A ideologia produto de uma estrutura social profundamente desigual e no transparente, j que esta desigualdade no pode se explicitar no nvel da conscincia. Evitar que isso acontea tarefa da ideologia.

DISCURSO POLTICO est envolvido em trs grandes movimentos estratgicos:

1. Divulgao apresentao o que , de onde veio, o que fez e o que pretende fazer.

2. Adeso aderir mensagem enunciada. Ampliar a base de apoio e manter adeptos garantir a fidelidade.

3. Justificativas / explicaes manuteno da adeso ou fidelidade depende da explicao e justificativa das aes.

Outras caractersticas encontradas no discurso poltico:

1. Atribuio de propriedades propriedades irredutveis que so elaboradas no discurso e conferem ao enunciador um carter de nico capaz de realiz-las.

2. carter do enunciador discurso construdo com base na criao de inimigos candidato X oposio.

3. O possvel como regra promessas mascaramento dos problemas com possveis promessas ou solues.

4. O possvel que se fez impossvel preciso em determinado momento dizer porque o possvel, a promessa que se fez foi impossvel de se cumprir.

5. O tom apelativo carga emotiva evocada para criar cumplicidade entre enunciadores e destinatrios.

6. A palavra como espetculo o encanto retrico com frases, expresses, termos pode ou superpor-se ao compromisso entre o dizer e o fazer ou se constituir em jarges, figuras (metonmia, metfora, hiprbole ...) com capacidade de emocionar, comover, aproximar, impressionar e sensibilizar.

7. Vis ideolgico marcas ideolgicas carregam os discursos de suas pistas, oferecendo uma viso de mundo diferente.

MDIA E IDEOLOGIA as indstrias de mdia e suas estruturas afetam o contedo de nossa cultura.

Os grupos polticos e econmicos dominantes em uma sociedade, em geral aqueles que possuem as principais empresas, tendem a querer criar um consenso subjacente, ou hegemonia, ou ideologia favorecendo o sistema que serve sua prolongada dominao.

A opinio pblica importante porque influencia como o povo ir votar e como o governo atua nos problemas. As mdias tendem a influenciar a opinio pblica.

As mdias ajudam a decidir a agenda do pblico, ou seja, aquilo que visto e discutido socialmente, fornecendo informaes por meio de ntcias, programas, documentrios e outras formas.

FUNO SOCIAL DAS MDIAS

1. Vigilncia

2. Interpretao

3. Transmisso de valores

4. Entretenimento

5. Manuteno do status quo

6. Disfuno narcotizante

7. Comunicao social.

AULA 11Ideologia e a ideologia dominante de MarxCom a diviso social do trabalho, pensar a sociedade passou tambm para as mos de uma determinada classe social a burguesia, a classe social dominante que, por sua vez, pensa esta sociedade de acordo com os seus interesses.

Essa forma de pensar produzida e reproduzida como coerente, correta e como um valor universal. Da podermos falar numa ideologia dominante.

Super-heris (o BEM contra o MAL), famlia Donalds e famlia Simpsons

Para Ler o Pato Donald, de Ariel Dorfman e Armand Mattelart, foi escrito num perodo em que o governo de Salvador Allende se debatia para sobreviver s presses do imperialismo norte-americano.

A idia de Dorfman e Mattelart era justamente denunciar a ideologia imperialista que dominava as aparentemente inocentes histrias infantis de Disney.

Gian Danton. IN: http://www.mundocultural.com.br/artigos/4/4/576.shtml

Os pensamentos da classe dominante so tambm os pensamentos dominantes de cada poca; por outras palavras, a classe que a potncia material dominante da sociedade tambm a potncia espiritual dominante. (...).

Os indivduos, que constituem a classe dominante possuem, entre outras coisas, igualmente, uma conscincia, e, conseqentemente, pensam; portanto, uma vez que dominam como classe e determinam uma poca histrica, em toda sua extenso, evidente que dominam e regulamentam, completamente, como seres pensantes, como produtores de idias, a produo e a distribuio dos pensamentos de sua poca; suas idias so, portanto, as idias dominantes de sua poca.

Marx (IN: Ianni, 1992: 154-155).

Marxismo e luta de classes no Brasil, hoje

Jurandir Freire aponta que as elites nacionais sofrem de um completo alheamento em relao ao outro e de uma irnica irresponsabilidade em relao a si mesma.

Se, por um lado, h uma violncia que sobressalta a vida dos ricos, por outro, h tambm uma violncia que estes cometam com os pobres ao (re) produzir a misria e a indigncia como naturais.

Neste ponto, o autor observa que est na hora desta prpria elite assumir suas responsabilidades. Se no pelo outro, pelo menos por si mesma:

Rebelio no Cadeio de Pinheiros: presos mantm agente penitencirio refm.

Foto: O Estado de So Paulo, 17 de maro de 2005

Se uma discusso dos valores ou do quadro institucional que nos constitui enquanto sujeitos sociais, inclusive e especialmente em nossa vida privada, dificilmente conseguiremos retirar as elites da inrcia auto e heterodestrutiva.

Sem um esforo para concebermos novas formas de relaes familiares, novas modalidades de relaes sexuais, afetivas e amorosas; novos estilos de convivncia e sociabilidade; novas atitudes diante do progresso cientfico e tecnolgico; novas atitudes diante da transmisso do saber e da tradio democrtico-humanista que nossa, dificilmente poderemos produzir o encantamento necessrio paixo transformadora capaz de restituir figura do prximo sua dignidade moral.

O caminho longo e penoso. Mas navegar preciso, e sem uma bssola na mo e um sonho na cabea nada teremos, salvo a rotina do sexo, droga e credit card.

IN: O Desafio tico. Garamond: 2000.

A IDEOLOGIA DA PROPAGANDA

Os processos ideolgicos verdadeiramente insidiosos so aqueles que apresentam um fenmeno como algo to evidente e natural que dispensa qualquer exame crtico e o torna inevitvel; as convices que no so questionadas por serem apresentadas como inabalveis; as mensagens que, envoltas por uma aura de puro senso comum, no s procuram deter ou reverter a mudana social em andamento como pressupem que semelhante mudana impossvel.

Exemplos: Amor de me natural (crena ideolgica). Segundo estudos de Elisabeth Badintir, historiadora e psicloga, h provas conclusivas que o amor materno uma opo da mulher que deu luz. Tal opo determinada mais por circunstncias sociais e histricas do que por traos do psiquismo feminino. A Ideologia do amor materno" pode ser considerada como esteio da estrutura familiar tradicional.

Ideologia nos produtos: ex: anncio de condicionador de cabelo onde utilizado o secador de cabelos. O secador declaradamente prejudicial ao cabelo, mas desejvel por ser til. Porm, prevendo isso, o prprio produto d a soluo dizendo que em sua composio encontramos extrato de cacto (planta que, na natureza, vtima do superaquecimento). O anncio ignora o problema e traz a normalidade no comportamento.

Ex: Anncio de desodorante para os ps. Estabelece como necessrio e normal o emprego de produtos dessa espcie. Em vez de solucionar o problema de mau cheiro dos ps, apresentando alternativas de calados com melhor ventilao, oferece-se um produto que nos ajuda a contrabalanar os indesejveis efeitos colaterais da adoo de modas insalubres, aumentando nossa dependncia de produtos adquiridos reduo do problema.

A ideologia pertence ao domnio do senso comum.

Ideologia, porm um componente necessrio da vida humana: se no nos apegssemos a certas atitudes fundamentais e formas de pensar, nossa conscincia estaria num fluxo constante, que nos paralisaria por completo.

A ideologia da propaganda nefasta porque refora as tendncias que procuram tornar esttica a sociedade no no sentido de evitar o desenvolvimento de novos produtos e a criao de novas oportunidades de lazer, mas no de retardar ou impedir a reviso dos princpios bsicos da ordem social.

Conscincia mercadolgica: a universal conscincia mercadolgica da propaganda obscurece as verdadeiras relaes da ordem social ao representar um sistema que exige tanto a produo como a troca, como se consistisse apenas em troca. J no podemos ver que na produo o trabalho explorado.

Democracia e ideologia: a falta de liberdade e de igualdade plenamente democrticas nas decises econmicas de longo alcance compensada pela liberdade de escolha no mercado, que desempenha importante papel em muitos anncios. A publicidade transforma o consumo num substituto da democracia. Escolher o que se vai comer ou vestir assume o lugar de uma opo poltica significativa. A publicidade ajuda a mascarar e a compensar tudo que antidemocrtico dentro da sociedade.

Indivduos e grupos:

A estratgia de persuaso de muitos anncios d muita nfase ao individualismo.

Sempre que explorado em anncios esse individualismo produz o efeito de manter as criaturas isoladas, ao conformar nossa preciosa unicidade, convencendo-nos a nos achar especiais por meio de um bem produzido em massa.

Mas, quando a posse e o uso de um certo bem se tornam suficientemente prestigiosos, o produtor costuma lucrar abandonando a adulao individualista para enfatizar a propriedade comum dos consumidores, uso do produto e estilo de vida que o cerca.

Depois de fragmentar as classes sociais em indivduos nicos, portanto, a propaganda passa a impor uma coeso imaginria das unidades fracionadas atravs de grupos de consumidores.

Transferncia de significao em anncios:

Processo de transmisso de significao em anncios: O anunciante, de modo geral, quer dar ao seu produto uma imagem destinada a funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde preciso diferenci-lo um pouco dos produtos concorrentes que so (quase) iguais quanto ao seu valor de uso material. O problema consiste em conseguir que o leitor-consumidor associe o produto com a desejada imagem ou qualidade. A soluo apresent-lo justaposto a um objeto ou a uma pessoa que possua tal qualidade, de maneira bvia para o leitor. O estmulo ao leitor pode, tambm, aparecer embutido atravs, por exemplo, do uso das cores.

Qualidade/emoo valor objeto/pessoa correlativo objetivo produto

Ex: anncio de refrigerante light Pepsi Modelo (mulher) aparece vestindo uma cala jeans (close nos quadris). A calcinha vermelha. (cala azul, calcinha vermelha ligao com as cores do produto).

Relao entre a roupa e produto: similaridade visual relao metafrica. Tambm vemos uma relao metonmica: transferncia de valores como erotismo e boa forma para o produto.

A propaganda faz a esttica da mercadoria (o consumidor compra e obtm xito particular).

Depois feita a esttica do consumidor: ele se transforma a partir da aquisio da mercadoria e, ostentando bens fascinantes supe atrair os desejos dos outros.

Quando dizemos que determinado anncio faz a esttica da mercadoria, queremos dizer que ele confere uma ideologia ao produto ao situ-lo num contexto ideolgico que pode transmitir, por exemplo, valores como famlia feliz, tecnologia onipotente, natureza, etc.

Ao associar valores e sentimentos pessoal e socialmente desejveis a mercadorias, a publicidade encadeia coisas provavelmente inatingveis com as que so atingveis e ,assim, restitui a certeza de que as primeiras esto a nosso alcance.

A natureza e o natural:

A natureza o referente primordial de uma cultura, pois, cultura nada mais que a natureza transformada a fim de preencher as necessidades dos homens.

O natural no precisa ter muita coisa a ver, se que tem alguma coisa, com a natureza. No termo natural vemos uma alterao semntica. Natural o moralmente aceitvel o normal o bvio.

As 4 variantes da ideologia da natureza e do natural:

1. A natureza constitui-se num ingrediente da produo ao qual se d importncia e significado em termos das matrias-primas naturais. Ex: Tentativas de igualar a fonte natural mercadoria Shampoo seda. Devolve a vitalidade e o brilho que o cotidiano rouba de seu cabelo. feito com ingredientes puros e naturais. Os anncios de gua fazem isso: gua Perrier. Um precioso dom da natureza.

2. Alguns anncios apresentam produtos como aperfeioamento da natureza, algo superior fonte natural. Ex.: Tinturas de cabelo melhoram o que a natureza d.

3. Anncios que contrariam processos naturais em nome do natural. Ex: Tintura de cabelos masculina devolve o aspecto natural e juvenil. Ento, ser grisalho no natural? Absorventes higinicos ajudam a combater a natureza, que obviamente deixa a mulher em pssima situao.

4. Anncios que procuram vender produtos sem a menor conexo com a natureza, impondo a natureza como referente. Ex.: anncio de carro em paisagem natural.

BIBLIOGRAFIA

VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Ed. Martins Fontes, 1996.

AULA 12

O CORPO NAS MDIAS

As mdias em geral trabalham freneticamente pela preservao da idia do eu que d fundamento s prticas regulatrias institucionais. disperso conceitual do eu, nas cincias do homem, contrape-se hoje uma ferrenha intensificao de sua identidade inquestionvel nas mdias.

No parece haver outro caminho para a grande maioria dos seres humanos seno se reconhecer se relacionar consigo mesmo e com suas vidas de acordo com os discursos, as imagens das mdias e os pressupostos em que se sustentam. Ora, nas mdias, aquilo que d suporte s iluses do eu so, sobretudo, as imagens do corpo, o corpo reificado, fetichizado, modelizado como ideal ser atingido em consonncia com o cumprimento da promessa de uma felicidade sem mculas.

O CORPO

Antes da fotografia no havia outra possibilidade de registro, documentao e representao do corpo seno por meio da pintura e da escultura. Como objetos nicos, esses meios no favoreciam a reproduo e a cpia. Foi a fotografia que trouxe consigo no apenas a possibilidade de contemplao esttica do corpo em todos os seus ngulos, mas tambm, e sobretudo, a reprodutibilidade das imagens do corpo.

O crescente aprimoramento tcnico da fotografia, desde o incio do sculo XIX at os nossos dias, correspondeu ao aumento de sofisticao das formas de registro do corpo. Com a manipulao da imagem fotogrfica hoje permitida pela computao grfica, corpos podem ser transformados a bel prazer, defeitos apagados, corrigidos, a anos luz de distncia dos tradicionais valores da fidelidade fotogrfica.

Em funo disso, nas imagens em sua enorme maioria, imagens de mulheres, devido certamente ao maior rendimento ertico que delas se espera no mercado dos fetiches os rostos e os corpos das atrizes e das modelos atingem o paroxismo da perfeio.

Os padres de beleza so to imperiosamente obedecidos que, por mais que variem as mulheres fotografadas, nas imagens, todos os corpos se parecem.

O CORPO GLORIFICADO

Ao longo do sculo XX, por meio das tecnologias da propaganda e do marketing, tm sido desenvolvidos aparatos psicolgicos para compreender e agir sobre as relaes entre pessoas e produtos em termos de imagens do eu, de seu mundo interior, de seu estilo de vida e, sobretudo, do seu invlucro corporal.

So, de fato, as representaes nas mdias e publicidade que tm o mais profundo efeito sobre as experincias do corpo.

essa dominncia do exterior sobre o interior que nos leva a compreender o poder que a glorificao e exibio do corpo humano passaram a assumir no mundo contemporneo, poder que efetivado por meio das mais diversas formas de estimulao e exaltao do corpo, como se essa exaltao pudesse trazer como recompensa um renascimento identitrio ou a restaurao de eus danificados e identidades deterioradas. A preocupao com a beleza ganhou fora no decorrer do sculo XX. Na contemporaneidade, presenciamos a tendncia supervalorizao da aparncia o que leva os indivduos a uma busca frentica pela forma e volume corporais ideais.

A palavra de ordem est no corpo forte, belo, jovem, veloz, preciso, perfeito, inacreditavelmente perfeito.

O que se encontra nas mdias, em suas colunas de aconselhamento, de editoriais, a proposta de um iderio religioso/esportivo de mandamentos e de maratonas a serem seguidos e vencidos. As rugas, a flacidez muscular e a queda de cabelo que irremediavelmente acompanham e indiciam o envelhecimento devem ser combatidas com uma manuteno corporal enrgica, a ajuda de cosmticos e de todos os recursos da indstria de embelezamento.

Exemplo a Vigorexia:

A dependncia ao exerccio, tambm chamada de Vigorexia ou Overtraining, em ingls, um transtorno no qual as pessoas realizam prticas esportivas de forma continua, com uma valorizao praticamente religiosa (fanatismo) ou a tal ponto de exigir constantemente seu corpo sem importar com eventuais conseqncias ou contra-indicaes, mesmo medicamente orientadas.

A Vigorexia est nascendo no seio de uma sociedade consumista, competitiva, frvola at certo ponto e onde o culto imagem acaba adquirindo, praticamente, a categoria de religio. A Vigorexia e, em geral os Transtornos Alimentares exemplificam bem a influncia sociocultural na incidncia de alguns transtornos emocionais.

(fonte: http://gballone.sites.uol.com.br/alimentar/vigorexia.html - acessado em 20/05/2006).

A SEDUO NARCSICA DOS CORPOS

Fica difcil abdicar da retrica da beleza e da esttica funcional que se refletem na disciplina feroz a que o corpo submetido. Por trs dessa disciplina, entretanto, oculta-se aquilo que lhe d a fora de sua persistncia: o processo mediante o qual as pessoas se submetem ao ideal narcsico e o processo por meio do qual a sociedade prescreve que se conforme com isso, no lhes deixando alternativa a no ser amar a si mesmas, investir em si mesmas de acordo com as regras que lhe so impostas pela sociedade.

Os videoclipes, as publicidades, as bancas de revistas destituem de sentido no apenas todas as aparncias que no se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que isso, todos aqueles que ficam na sombra, margem das luzes gloriosas do exibicionismo.

BIBLIOGRAFIA

SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003.

SANTAELLA, Lucia. Corpo e comunicao: sintoma da cultura. So Paulo: Paulus, 2004.

AULA 13: Discusso de textos anexos

AULAS 14 e 15: Atividade G: Reviso final

ANEXOS

Anexo 01

MUNDO COCA-COLIZADO

O nome do nosso Deus

Leandro Marshall (*)

A globalizao de costumes, idias, hbitos e conceitos um fenmeno to palpvel e concreto quanto o fato de que 1 bilho de pessoas falam ingls e bebem Coca-Cola todos os dias no planeta. Existem at vrias vertentes diferentes usadas pelos tericos quando se quer falar neste novo acontecimento. Internacionalizao, universalizao, shoppinizao, ocidentalizao ou coca-colizao so variaes usadas para falar do mesmo tema. No h divergncia para o fato de que o globo virou uma quitinete global, e as semelhanas entre os povos so mais do que mera coincidncia. Tudo bem. Agora, tratar o fenmeno da globalizao com ingenuidade e puritanismo pagar caro por um cavalo de Tria.

Para os desavisados, o fenmeno pode at transparecer que finalmente aconteceu a vitria da vontade humana de que todos os povos vivam juntos em fraternidade. As guerras acabaram e a paz universal, considerando que afinal de contas fica difcil fazer guerra quando existe uma impossibilidade tcnica: no existem inimigos. Quem pensa assim, pensa pela metade. A coisa bem mais profunda.

Mais do que um simples fenmeno de comunho universal dos povos, a globalizao revela-se como um intrincado processo de aproximao e unificao de gostos, hbitos, comportamentos, idias, tecnologias, sistemas sociais, legislaes, opinies, ticas, estticas, com efeitos diretos sobre todos os acontecimentos sociais, econmicos, polticos e culturais da humanidade. Esta nova era representa a soberania hegemnica de um nico sistema econmico, o capitalismo, com distribuio de benefcios e prejuzos para toda a sociedade civil mundial.

Este novo processo civilizatrio mudou os conceitos de espao e de tempo e embaralhou as relaes sociais entre os homens. Embora, estas observaes em si no digam tudo. O fenmeno ataca a sociedade por todos os lados. "Na maioria das vezes, ele aparece associado a processos que se desenvolvem na economia como a circulao ou a integrao produtiva em escala mundial. H quem o utilize para descrever fenmenos que vm ocorrendo em outras esferas da vida social como a criao, expanso e o fortalecimento de instituies supranacionais, a universalizao de padres culturais e o equacionamento de questes que dizem respeito ao planeta na sua totalidade". (Muouah, 1995)

consenso no meio acadmico que a nova era da globalizao resultado direto da vitria mundial do sistema econmico capitalista, um sistema que se revelou ao longo deste sculo como um moderno e eficiente instrumento neocolonialista.

Lnin j dizia no distante ano de 1916, na sua obra Imperialismo, etapa superior do capitalismo, que "o capitalismo se transformou num sistema universal de opresso colonial e de asfixia financeira da imensa maioria da populao do globo por um punhado de pases avanados. E a partilha deste saque faz-se entre duas a trs aves de rapina, com importncia mundial, armadas at os dentes, que arrastam consigo toda a terra na sua guerra pela partilha de seu saque". (Lnin, 1916)

Portanto, dentro desta lgica, a derrocada das naes socialistas foi mais uma conseqncia da ao corrosiva e imperialista do neoliberalismo, em sua marcha globalizante, do que devido s fraquezas do sistema de governo e de economia daqueles povos. Esta onda liberalista que inundou os cinco continentes foi mais forte e conseguiu ter uma ao mais virulenta do que a prpria contribuio para a globalizao feita pelos meios de comunicao de massa.

Um subfenmeno

Falar de globalizao considerar em primeiro lugar que existe atualmente uma delicada concentrao de renda e poder nas mos de poucas pessoas na humanidade. As 385 pessoas mais ricas do mundo tm patrimnio maior que a renda anual das pessoas que compem 45% da populao da terra (2,5 bilhes de pessoas). "Dos US$ 23 trilhes anuais do PIB mundial, US$ 18 trilhes cabem aos pases industrializados, e s US$ 5 trilhes aos pases em desenvolvimento, onde esto 80% da populao. Nos ltimos 20 anos, a renda dos 20% mais pobres da humanidade caiu de 2,3% do total para 1,4%. J a renda dos 20% mais ricos subiu de 70% para 85%". (Novaes, 1996)

O que dizer da globalizao quando vemos que apenas cinco empresas, as cinco maiores dos EUA, tm faturamento anual igual a todo o PIB do Brasil? E que as 10 maiores empresas do mundo tm faturamento anual igual ao PIB somado de Brasil, Mxico, Argentina, Chile, Colmbia, Peru, Uruguai e Venezuela? "O sistema econmico mundial estar acentuando, nesta virada do sculo, as tendncias de globalizao j claramente visveis na organizao produtiva mundial. Um pequeno grupo de corporaes mundiais estar decidindo em pouco tempo o que, como, quando, quanto e onde produzir os bens e servios utilizados pelos seres humanos" (Dupas, 1996).

A Coca-Cola fatura US$ 16 bilhes por ano, e em 1994 foi a corporao que mais adicionou valor ao seu negcio: US$ 60 bilhes.

Um jornal norte-americano perguntou a seus leitores em maro deste ano se por acaso a economia dos EUA no estar caindo na mo de poucos donos, haja vista que "h s um fabricante de avies, apenas trs fornecedores de armamentos, cinco ferrovias, poucos bancos, empresas de telefonia, companhias de seguro, hospitais. Fuses e aquisies chegaram ao recorde de US$ 659 bilhes. O Banc One comprou o First USA por US$ 7 bilhes. A Boeing comprou a McDonell Douglas por US$ 14 bilhes. A British Telecom comprou a American MCI por US$ 20 bilhes. Desde 1990, o nmero de bancos comerciais foi reduzido em 25%. A prxima fuso da Conrail com a CSW ou com a Norfolk reduzir o ramo ferrovirio a quatro empresas. No setor de sade, a fuso da Columbia HCA com a Value Health certamente aumentar os preos dos servios". (Lodi, 1997)

Este subfenmeno da globalizao, a concentrao de poder e dinheiro, ataca tambm a rea da mdia mundial. No Brasil, apenas 9 grupos familiares controlam 90% da informao. Na Europa, 14 grupos tm o comando do mercado de informao. Nos EUA, apenas 23 grupos dirigem a comunicao.

A mesma palavra

O Instituto Europeu da Comunicao, sediado na Gr-Bretanha, estima que nos prximos anos a informao na Europa estar nas mos de sete ou oito grandes grupos de comunicao. Ben Bagdikian afirma em seu livro O monoplio da mdia, lanado em 1984, que em dez anos existiro apenas dez corporaes globais de comunicao. "Se deixarem, apenas trs cidados cujas iniciais coincidem, os RM, tomam conta dos meios de comunicao no planeta: Rupert Murdoch, Robert Maxwell e Roberto Marinho". (Tlio Costa, 1991)

"O empresrio australiano Rupert Murdoch tornou-se um dos 2 controladores da TV a cabo nos EUA quando sua empresa, a News Corporation, comprou 80% da New World, resultando em 22 canais e 40% dos lares norte-americanos. Os outros 40% so controlados pela Time Warner Turner, incluindo a CNN e a HBO. A Capital Cities/ABC fundiu-se com a Disney, juntando produo e distribuio. A CBS comprou a mexicana Telenotcias. A Silver King e a Home Shopping Network tambm se fundiram. A rede NBC fez joint venture com a Microsoft. A Rede Globo entrou na aliana com News Corp, Televisa e TCI, formando a Sky Latin America, com 120 mil assinantes at o fim de 1997. O Grupo Abril, por meio da TVA, entrou na DirecTV, controlada pela Hughes Communications, e tem como outros scios o grupo Cisneros, da Venezuela, e a Multivision." (Lodi, 1997)

As verdades sobre a globalizao ficam mais speras quando vemos que apenas quatro agncias de notcias controlam 96% de todo o fluxo noticioso do mundo. Somente 17 pases do mundo tm um PIB maior do que os gastos de publicidade dos EUA. Noventa e cinco por cento dos computadores do mundo se encontram nos pases desenvolvidos. E, os leitores do Washington Post consomem a cada domingo mais papel do que um africano no perodo de um ano.

Esta a globalizao que falta enxergar. Uma globalizao que coloca a humanidade numa via de mo nica e de onde no se pode mais voltar. Onde mora o fim da histria, de Francis Fukuyama, e a realidade virtual de Blade Runner. A coca-colizao do mundo e o pensamento nico universal.

Como o poema de Mrio Quintana, que dizia: "Em todos os aerdromos, em todos os estdios, no ponto principal de todas as metrpoles, existe quem que no viu? aquele cartaz. De modo que, se esta civilizao desaparecer e seus dispersos e brbaros sobreviventes tiverem de recomear tudo desde o princpio at que um dia tenham os seus prprios arquelogos estes ho de sempre encontrar, nos mais diversos pontos do mundo inteiro, aquela mesma palavra. E pensaro eles que Coca-Cola era o nome do nosso Deus."

(*) Doutorando em Comunicao pela PUC-RS, professor da UEPG, Paran

Anexo 023.ANLISE DO DISCURSO

3.1. Anlise: conceito e aplicao

Antes de abordarmos o discurso e seu enquadramento nas dimenses da Anlise do Discurso de linha francesa, vamos nos deter em alguns princpios que fundamentam o conceito e o exerccio da anlise propriamente dita.

Anlise para Cmara Junior (1986) decomposio de uma enunciao em seus elementos constituintes para fins de interpretao lingstica; na anlise que se baseia o estudo descritivo da lngua. Conforme o intuito interpretativo, temos vrias espcies de anlise: fonolgica, morfolgica, lexicolgica, sinttica e etimolgica.

Para compreenso de um texto, so importantes, no apenas as indicaes que ele traz para o destinatrio, mas tambm as manobras s quais submetido, ou seja, o percurso que obrigado a seguir.

na superfcie do texto que podem ser encontradas as marcas deixadas pelos processos sociais de produo de sentidos que o analista vai interpretar. Sua prtica primordialmente a de interpretar vestgios que permitam a contextualizao em trs nveis: o contexto situacional imediato, o contexto institucional e o contexto scio-cultural (Pinto,1999).

Na confluncia desses contextos, enquadra-se o discurso. A anlise completa compreender, pois, reflexes sobre o texto pensado em relao ao discurso; o texto remetendo ao discurso; o discurso, por sua vez, validando o texto como unidade de significao determinada pelas condies de produo em que se d o seu aparecimento.

No texto est, pois, a representao do discurso. Ambos constituem uma mesma materialidade lingstica, ou seja, um mesmo conjunto de palavras e idias organizadas em coeso e coerncia. O conjunto de palavras e idias deixa de ser texto para se tornar discurso, quando o leitor ou ouvinte focaliza as marcas que o processo da enunciao deixa ver na materialidade textual. Desse modo, a anlise do discurso inicia-se com a do texto.

O texto/discurso ser, pois, nesta dissertao, considerado na sua globalidade, onde se entrelaam relaes entre as suas diversas partes e entre cada uma delas com o todo, reconhecendo o papel da dimenso enunciativa e do contexto particular em que ocorre.

As propostas da Anlise do Discurso de linha francesa nortearo as consideraes a seguir.

3.2. Elementos para Anlise da AD

Comecemos por lembrar que a lngua no apenas um instrumento com a finalidade de transmitir informaes. um todo dinmico que abarca o movimento da sociedade: por isso, lugar de conflitos. Esses conflitos se concretizam nos discursos (Baccega,2000).

A carga etimolgica do termo discurso define-o numa identificao com a idia de curso, de percurso, de correr por, de movimento. O discurso assim palavra em movimento, prtica de linguagem.

Liga-se ainda ao discurso o processo construdo no texto pelo anunciatrio, deixando de ser forma para se tornar contedo. Sua expresso alimentada por uma diversidade de mscaras , subentendidas ou explicitadas para o leitor.

Brando (2002), definindo o discurso como um conjunto de enunciados que remetam mesma formao discursiva, evoca Foucault para quem a anlise de uma formao discursiva consiste na descrio dos enuncia