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Resumen Objetivos: En el trabajo se ha analizado el comportamiento del consumidor siguiendo el criterio de la economía conductual, y cómo afecta la digitalización y el cambio actual en las tendencias de consumo. Metodología: Se ha basado en la búsqueda de estudios de la economía conductual y teo- rías que han surgido dentro de este campo, como la teoría nudge. Una vez comprendido el comportamiento del consumidor, se ha llevado al terreno digital y se han analizado las diferentes formas de obtención de información a los usuarios para conocer su comporta- miento en este ámbito y su repercusión. Resultados: A través del estudio de la economía conductual se ha concluido que existen diferencias con la economía clásica, que afirmaba que la toma de decisiones por parte de las personas es racional, mientras que la economía del comportamiento defiende que están influidas por multitud de aspectos. Esto llevado al mundo de la digitalización se traduce en la gran importancia por parte de las empresas de recoger datos de los usuarios para conocerlos y poder predecir su comportamiento. Limitaciones: Hay escasos estudios sobre la economía conductual dentro del campo digi- tal, no hay tanta información del comportamiento del consumidor en el entorno online como en el offline. Palabras clave: economía conductual; comportamiento; datos; tecnologías de la informa- ción y consumidor. Códigos JEL: B41, O33. Santos, I. (2019). El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC, ESIC Market Economics & Business Journal, 50(3), 621-642. Doi: 10.7200/ esicm.164.0503.4 Esic Market Economics and Business Journal Vol. 50, n.º 3, septiembre-diciembre 2019, 621-642 El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC Irene Santos Millán * Universidad Rey Juan Carlos * Autor de correspondencia. e-mail: [email protected] ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3574 © ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School DOI: 10.7200/esicm.164.0503.4 http://www.esic.edu/esicmarket Recibido: 25/11/2019; aceptado: 20/12/2019; publicado: 04/02/2020

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Resumen

Objetivos: En el trabajo se ha analizado el comportamiento del consumidor siguiendo el criterio de la economía conductual, y cómo afecta la digitalización y el cambio actual en las tendencias de consumo. Metodología: Se ha basado en la búsqueda de estudios de la economía conductual y teo-rías que han surgido dentro de este campo, como la teoría nudge. Una vez comprendido el comportamiento del consumidor, se ha llevado al terreno digital y se han analizado las diferentes formas de obtención de información a los usuarios para conocer su comporta-miento en este ámbito y su repercusión. Resultados: A través del estudio de la economía conductual se ha concluido que existen diferencias con la economía clásica, que afirmaba que la toma de decisiones por parte de las personas es racional, mientras que la economía del comportamiento defiende que están influidas por multitud de aspectos. Esto llevado al mundo de la digitalización se traduce en la gran importancia por parte de las empresas de recoger datos de los usuarios para conocerlos y poder predecir su comportamiento.Limitaciones: Hay escasos estudios sobre la economía conductual dentro del campo digi-tal, no hay tanta información del comportamiento del consumidor en el entorno online como en el offline.

Palabras clave: economía conductual; comportamiento; datos; tecnologías de la informa-ción y consumidor.

Códigos JEL: B41, O33.

Santos, I. (2019). El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC, ESIC Market Economics & Business Journal, 50(3), 621-642. Doi: 10.7200/esicm.164.0503.4

Esic Market Economics and Business JournalVol. 50, n.º 3, septiembre-diciembre 2019, 621-642

El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC

Irene Santos Millán*

Universidad Rey Juan Carlos

* Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3574© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.164.0503.4http://www.esic.edu/esicmarket

Recibido: 25/11/2019; aceptado: 20/12/2019; publicado: 04/02/2020

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622 Irene Santos Millán

Introducción

Las tecnologías de la información y comunicación forman parte de la cultura tecnológica en la que convivimos actualmente. En los últimos diez años, el incre-mento del uso de dispositivos como el teléfono móvil, el ordenador o las tablets, junto al comercio electrónico y el desarrollo de apps, ha provocado un cambio en la sociedad, en la forma de trabajar, de comprar productos, de informarse y también de relacionarse (Relaño, 2011).

Además del comercio electrónico, las TIC nos han facilitado los procesos de muchas otras actividades. Por ejemplo, el hecho de poder realizar la declaración de la renta desde casa, el poder estudiar una carrera de forma online sin tener que ir a clases presenciales o el poder pagar a través del móvil en muchos establecimientos sin necesidad de llevar dinero encima (Díez, 2018).

Gráfico 1. Uso de las TIC por las personas de 16-74 años 2010-2018. Porcentajes (Instituto Nacional de Estadística, 2019)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

17 18,621,7 22,9

27,532,1

34,940

43,5

57,761

64,6 65,971,2

74,7 76,580

82,5

63,566,5

69,5 71,676,2

78,7 80,684,6 86,1

Uso de Internet en los tres últimos meses Uso de Internet semanal Compras por Internet en los tres últimos meses

Como se puede observar en el gráfico 1, el uso de las TIC ha aumentado más del doble desde el año 2010. El comportamiento del consumidor ha cambiado; en la actualidad el consumidor es como si fuera un pequeño especialista como consecuen-cia de la gran cantidad de medios de los cuales puede obtener información.

Gracias a las TIC, productor y consumidor están más cerca y más interconecta-dos, de ahí la importancia del estudio y del conocimiento acerca del consumidor y las nuevas tecnologías. Es muy importante conocer las variables que afectan en el proceso de compra del consumidor, tanto las que se encuentran en el entorno como las que están en el interior de cada individuo (Barruñas, 2016).

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Al igual que el comportamiento del consumidor va cambiando, su estudio tam-bién lo hace. Ya no es el acto de la compra lo único importante, sino también todo lo que le rodea.

1. Estudio del comportamiento del consumidor

Schiffman (2010) definió el comportamiento del consumidor como la conducta que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar pro-ductos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.

En la década de 1960, el estudio sobre el comportamiento del consumidor era algo innovador en el campo del marketing y con escasa investigación, por lo que se empezó a tomar prestados conceptos desarrollados en otras áreas como la psicolo-gía, la sociología o la antropología. Muchas de las primeras teorías del comporta-miento del consumidor se basaban en la idea de que el individuo actúa de forma racional para maximizar sus beneficios. Pero posteriormente se demostró que los individuos también tienden a comprar por impulso o a través de influencias de su entorno (Schiffman, 2010).

La investigación sobre el consumidor es de gran importancia, ya que permite que los mercadólogos hagan intuiciones o se anticipen las necesidades del consumidor para así poder satisfacerlas mejor (Schiffman, 2010).

1.1. La economía conductual

La economía tradicional se ha basado siempre en la idea de que las personas siguen un modelo estrictamente racional en la toma de sus decisiones, pero no ha llegado a comprender completamente el comportamiento humano, por lo que progresivamen-te se han ido integrando aspectos de otras ramas, principalmente de la psicología o incluso, últimamente, de la neurociencia, en los estudios sobre el comportamiento económico y la actitud del consumidor con el fin de comprender mejor el proceso de decisión de las personas en situaciones de incertidumbre (Kahneman y Tversky, 1979).

La economía conductual explica que las decisiones que toman las personas están influenciadas por aspectos cognitivos, sociales y emocionales que las condicionan (Kahneman y Tversky, 1979).

En el campo de la economía conductual hay que destacar los estudios que reali-zaron Daniel Kahneman y Amos Tvesky (1979-2000) enfocados en un principio al campo de la psicología, pero con el paso del tiempo contribuyeron a las investiga-ciones económicas.

Este pensamiento económico defiende que los humanos no están bien descritos en el modelo del agente racional. No obstante, considera erróneo clasificarles como irracionales, ya que nuestro comportamiento no se ajusta a la definición de irracio-nal como tal (Kahneman, 2012).

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Los estudios de la economía conductual se enfocan principalmente en com-prender el funcionamiento del pensamiento humano con el fin de entender mejor cómo funciona el cerebro de las personas en la toma de decisiones (Thaler, 2018, p. 23).

Becker (2012) apuntó sobre el estudio del comportamiento del individuo que en determinadas ocasiones no importa la respuesta de este en particular, sino el com-portamiento agregado, ya que puede que haya diferencias en cómo responden los alemanes o los estadounidenses o cómo responden personas que han ido a una uni-versidad respecto a otras que estudiaron en otra universidad diferente. Para Becker, esta era una diferencia fundamental entre psicología y economía.

Se diferenciaron dos sistemas que participan en el proceso mental de las perso-nas, el Sistema 1, que corresponde al pensamiento rápido e intuitivo y el Sistema 2, que sería el pensamiento lento y deliberado (términos originalmente propuestos por los psicólogos Keith Stanovich y Richard West, 2000). El Sistema 1, actúa de manera rápida y automática, y se incluyen las destrezas innatas que compartimos con otros animales, son instintivas y en muchas ocasiones totalmente involunta-rias; por ejemplo, girarnos cuando escuchamos un ruido fuerte a nuestras espaldas. Sin embargo, el Sistema 2 está relacionado con la toma de decisiones en las que hay que esforzarse en prestar atención, ya que si no la actividad será un fracaso. Por ejemplo, el buscar a un pariente a la salida de una estación de trenes entre la multitud es algo que requiere una concentración más específica (Kahneman y Tversky, 2003).

Ambos sistemas interactúan entre sí: “Cuando el Sistema 1 encuentra una dificul-tad, llama al Sistema 2 para que le sugiera un procedimiento más detallado y preciso que pueda resolver el problema. El Sistema 2 es movilizado cuando surge un pro-blema para el que el Sistema 1 no tiene solución alguna” (Kahneman 2012, p. 25).

A continuación, se muestra en la figura 1 donde vemos de forma esquemática y más visual la diferencia entre ambos sistemas.

Con esto intentaron dar una idea “de la complejidad y riqueza de los procesos automáticos, y a menudo inconscientes, subyacentes en el pensamiento intuitivo, y de cómo estos procesos automáticos explican la heurística de los juicios” (Kahne-man, 2012, p. 16).

Se fue cuestionando la figura del denominado Homo economicus, nacida de los modelos económicos tradicionales, refiriéndose a las personas como seres imparcia-les que toman siempre las decisiones óptimas, como si de expertos económicos se tratara (Thaler, 2015).

La popularidad que ha tomado en la última época la economía del comporta-miento se puede interpretar como una revolución ante los ideales de la economía clásica, pero en realidad la economía del comportamiento devuelve el pensamiento económico a sus orígenes (Thaler, 2018).

Muchos autores ya tenían en cuenta el papel fundamental que ofrecía la psico-logía en la economía. Clark (1918) escribió hace 100 años: “El economista puede tratar de ignorar la psicología, pero le es imposible ignorar la naturaleza humana. Si el economista toma prestada del psicólogo su concepción del hombre, su trabajo

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Una de las conclusiones de Falah Mohammad (2019) en su trabajo sobre los fac-tores que afectan al comportamiento de decisión de los consumidores a la hora de comprar productos ecológicos era que los factores psicológicos son los más efectivos en el proceso de toma de decisiones de compra, además del factor social.

El hecho de querer basarnos en una teoría para obtener objetivos dispares, por un lado, conocer cuál es el comportamiento óptimo y, por otro, predecir el comporta-miento real, es un problema, lo ideal es contemplar teorías que se basen en datos, no en axiomas, pero sin renunciar a la primera teoría, ya que esta también es necesaria en el análisis económico (Thaler, 2018).

“Si la economía se desarrolla siguiendo esa línea, el término ‘economía del com-portamiento’ eventualmente desaparecerá de nuestro léxico. Toda economía se refe-rirá al comportamiento como lo requiera el tema y, en consecuencia, tendremos un enfoque de la economía que arrojará un resultado más alto” (Thaler, 2018, p. 32).

PERCEPCIÓNIntuiciónSistema 1

RazonamientoSistema 2

LentoConsecutivoControlado

Con esfuerzoRegido por reglas

FlexibleNeutral

RápidoParalelo

AutomáticoSin esfuerzoAsociativo

Aprendizaje lentoEmocional

Perceptos

Estímulo corriente

Vinculadoa los estímulos

Representaciones conceptuales

Pasado, presente y futuro

Se puede evocar con el lenguaje

PRO

CE

SOC

ON

TE

NID

Oconstructivo puede tener la posibilidad de mantener su carácter puramente económi-co. Pero si no la toma, no por ello evitará la psicología. Y se verá forzado a elaborar la suya, y será mala psicología” (1918, p. 4). Estas palabras siguen siendo válidas hoy en día.

Figura 1. Tres sistemas cognitivos (Kahneman, 2003)

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626 Irene Santos Millán

1.2. La toma de decisiones

1.2.1. Teoría de las perspectivas

La teoría de las perspectivas fue desarrollada por Kahneman y Tversky en 1979 en su estudio sobre la toma de decisiones con el objetivo de conocer las actitudes de los humanos ante decisiones arriesgadas.

El estudio de las actitudes que toman los seres humanos en situaciones de incer-tidumbre ha sido siempre un tema de máximo interés para los economistas (Tversky y Kahneman 2007, Levin 2006, Kreps 1995). En todas las elecciones que tomamos a lo largo de nuestra vida existe algo de incertidumbre, lo que se persigue con el estudio del comportamiento humano es intentar optimizar el proceso de decisión (Kahneman, 2012).

Para los economistas, la finalidad de esta teoría era la de determinar cómo han de tomarse las decisiones y explicar cómo era el funcionamiento de la toma de decisio-nes de los Econos (Kahneman, 2012). Econos viene del término Homo œconomicus, es decir, “hombre económico” en latín. Fue utilizado por primera vez en el s. XIX por los críticos de la obra de John Stuart Mill (Persky, J. 1995). El Econos, se define como un individuo que siempre toma decisiones óptimas, como si de un experto economista se tratara, y nunca se deja influenciar por tentaciones del entorno. Era el comportamiento humano que se describía en la economía neoclásica (Thaler, 2018).

Los autores Kahneman y Tversky, como psicólogos, no llegaban a entender las bases de dicha teoría que partía de la racionalidad humana, por lo que empezaron a realizar diferentes estudios con los cuales querían llegar a entender las elecciones intuitivas, lejos de intentar explicar las elecciones racionales o más correctas. Esto desembocó en el desarrollo de la teoría de las perspectivas.

1.2.2. Teoría nudge

El término nudge fue definido por Thaler y Sunstein (2008) como: “Cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos. Los nudges no son mandatos. Poner la fruta al nivel de los ojos cuenta como un nudge. Prohibir la comida basura no lo hace” (Thaler y Sunstein, 2008). Un nudge se traduce como “un pequeño empujón”, haciendo refe-rencia a los empujones o pequeños impulsos que nos hacen decantarnos por una opción o por otra en nuestras elecciones del día a día (Thaler y Sunstein, 2008).

Esta teoría nace fruto de las ideas que se han tratado sobre la economía conduc-tual y de los estudios sobre cómo influyen diferentes factores en el comportamiento del consumidor.

Las decisiones que toman las personas son provocadas muchas veces por inercia. Existen otras causas que provocaban dicha inercia hacia unas elecciones u otras.

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Una de ellas es el sesgo del statu quo (Samuelson y Zeckhauser, 1988), que explica que las personas tendemos a permanecer en el estado actual y nos cuesta en muchas ocasiones cambiar. Por ejemplo, si empiezas a ver un programa en un canal de TV en concreto es muy probable que cuando termine el programa continúes vien-do ese mismo canal, a pesar de que solo tengas que pulsar un botón para cambiarlo.

En conclusión, realmente los humanos somos “animales de costumbres”. Una de las principales causas del statu quo es la falta de atención, por lo que las elecciones que hacemos “por defecto” actúan como importantes nudges.

Otro causante de la inercia de selección en las personas es el framing o enmar-cado, es decir, la forma en la que se les enuncia a las personas los problemas influye en su decisión.

Un buen ejemplo es la situación en la que se encuentra una profesora a la hora de colocar los alimentos en el comedor del colegio. Por su experiencia, sabía que, según la posición de los alimentos, variaba la elección de sus alumnos a la hora de elegirlos. Si colocaba la fruta en un lugar más a la vista, observaba que su consumo era mayor que cuando la colocaba en otro lugar más alejado de ella. En este caso, sería lo que se denomina “arquitecto de las decisiones”, es decir, la persona que cons-truye el contexto en el que se toman decisiones, por lo tanto, puede influenciar de alguna manera en ellas. Aquí se presenta el dilema de qué debería hacer en este caso la profesora: colocar la fruta de manera que los niños estén incitados a su consumo, y la comida basura en un lugar más alejado en la que no les sea tan fácil elegirla, justificándose en el hecho de que es algo beneficioso para ellos, pero, aun así, no deja de estar influenciando de alguna manera en la elección de sus alumnos, lo que podría parecer poco ético. Pero partimos de la base de que el arquitecto de decisiones siem-pre va a tener que elegir cómo enmarcar una decisión, incluso si decidiera colocarlo al azar estaría tomando la decisión de no fomentar una alimentación saludable en sus alumnos teniéndolo a su alcance (Thaler y Sunstein, 2008).

Los arquitectos de decisiones pueden intervenir en pequeños detalles a los que no les damos importancia, pero que tienen grandes impactos en el subconsciente de las personas; esta es la idea del “todo importa” (Thaler y Sunstein, 2008).

“Se ha demostrado que las personas pueden ser engañadas según se enmarque una pregunta. Y personas similares en diferentes contextos pueden comportarse de manera diferente” (Becker, 2012, p. 78).

En nuestro día a día encontramos muchos arquitectos de decisiones, desde la persona que elige el diseño de la carta de un restaurante a la forma en la que está distribuida una oficina. Son detalles que afectan al comportamiento de las personas sin que ellas sean realmente conscientes de que su elección ha sido de alguna forma manipulada.

Es decir, los nudge son “pequeños empujones” de ayuda que se dan a las personas para que tomen las decisiones que más les convienen y que harán su vida mucho mejor.

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628 Irene Santos Millán

1.2.3. Paternalismo libertario

Aunque los arquitectos de decisiones fomenten un entorno con el fin de que las personas tomen las mejores decisiones y con las que salgan beneficiados, ¿es ética la idea de que se influya en la toma de decisiones de las personas?

Es difícil clasificar los nudge como manipuladores, ya que el concepto de manipu-lación es muy complejo y puede tomar diferentes formas (Wilkinson, 2013).

El movimiento del paternalismo libertario defiende que las personas tienen que ser completamente libres en la toma de sus decisiones, pero a su vez consi-dera lícito que los arquitectos de decisiones influyan en el comportamiento de las personas con la finalidad de hacer sus vidas mejores. El concepto de paternalismo no pretende imponer ni prohibir la libre elección de las personas, sino orientarlas para tomar la mejor decisión; esto es lo que se denomina dar un nudge (Thaler y Sunstein, 2008).

Sin embargo, muchas personas opinan que no hay que influir en las elecciones de los individuos a pesar de que sea beneficioso para ellos, defienden que las personas han de equivocarse y correr riesgos (Sunstein, 2017).

En nuestro día a día estamos sujetos constantemente a la arquitectura de la deci-sión, desde cuando entramos a un restaurante y elegimos un plato de la carta hasta en la elección de una cuenta bancaria.

La cuestión es si la arquitectura de decisiones nos afecta de forma positiva o, por el contrario, es dañina y nos explota.

2. El consumidor digital y nuevas tendencias de consumo

Las personas somos el foco de la evolución digital, los hábitos de la vida digital van de la mano con el desarrollo tecnológico. Para poder entender qué ocurre en el desarrollo digital hay que conocer el estilo de vida de las personas y el uso que le dan (Fundación Telefónica, 2018).

Hemos experimentado un proceso de adaptación gradual con el uso de Internet y el e-commerce. El progreso ha sido bastante rápido, al principio se empezó com-prando a través del comercio electrónico cosas como billetes de avión o reservando estancias en hoteles, progresivamente se dio el salto a la compra de objetos más personales o cotidianos (Puromarketing, 2019).

La llegada de las nuevas tecnologías de la información (TIC) ha provocado un cambio en el comportamiento del consumidor. Nos encontramos ante un nuevo con-sumidor que está mucho más informado y que gracias a Internet y las redes sociales puede conocer multitud de opiniones sobre los productos que quiere comprar y aportar la suya (Barrullas, 2016).

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Gráfico 2. Evolución de ingresos del comercio electrónico a nivel mundial de 2014 a 2021 (Fundación Telefónica 2018)

0

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4.878

4.135

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2.842

2.304

1.8451.548

1.336

*2019-2021 son previsiones **Millones de dólares (US)

2.1. La economía conductual en el mundo digital

En la actualidad, el incremento del uso de las tecnologías de la información (TIC) hace que tomemos muchas de nuestras decisiones en un entorno digital. Hoy en día podemos realizar cientos de acciones a través de páginas web o apps del móvil, des-de comprar ropa hasta abrir una cuenta bancaria; y en este contexto digital es más fácil tomar decisiones deficientes, ya que contamos con muchísima información que podemos ignorar o no prestar la suficiente atención (Weinmann, Schneider y Vom Brocke, 2016).

El digital nudging se define como un enfoque que aplica elementos de diseño de interfaz de usuario para afectar en la toma de decisiones y para guiar el comporta-miento de las personas en entornos de elección digital (Weinmann, Schneider y Vom Brocke, 2016).

En el entorno físico se han estudiado muchos casos de cómo reaccionan las personas ante estos estímulos, pero es más desconocido el impacto psicológico que tienen en el entorno digital. Analizar el impacto que tienen los nudge en las personas dentro de contextos digitales determinaría si muestran efectos predecibles similares a los contextos físicos. Además, conocer los efectos que tienen los nudge en la toma de decisiones en el entorno digital ayuda a poder adaptarlos a los usuarios aprovechan-do los datos que aporta. Lo cual adquiere una gran importancia hoy en día, ya que al igual que se han abierto muchos estudios sobre los nudge y la economía conductual como siempre la hemos conocido, es fundamental que se traslade y se adapten todos

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los conocimientos e investigaciones sobre el consumidor a los entornos digitales, que forman parte del presente (Mirsch, Lehrer y Reinhard, 2017).

Una cuestión fundamental es la importancia de la ética a la hora de establecer dichos nudges. Siguiendo los ideales del paternalismo libertario mencionado anterior-mente deberían dirigir al consumidor hacia la mejor opción, pero no siempre es así.

Gráfico 3. Usos y servicios de las TIC 2018 (Fundación Telefónica 2018)

La finalidad original de los nudges digitales es simplificar y disminuir los obs-táculos para guiar el comportamiento de los usuarios de forma que sea deseable (Weinmann, Schneider y Vom Brocke, 2016).

Mirsch, Lehrer y Jung (2017) pusieron como ejemplo práctico la aplicación de Amazon.com. En las páginas de productos, Amazon acentúa los elementos relacio-nados con el producto. Al hacerlo, interviene la arquitectura de elección, al atraer la atención del usuario hacia los artículos relacionados. Esta acentuación puede desen-cadenar en una compra adicional que originalmente no fue planeada por el usuario.

3. Análisis de datos

Las tecnologías de la información forman parte de nuestra vida. Con el desarrollo del e-commerce y las diversas aplicaciones que nos facilitan el día a día, su uso se ha convertido en imprescindible. Esto provoca que a través de ellas estamos cons-tantemente generando datos de todo lo que hacemos, qué nos interesa y qué no, e

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94,3

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incluso por dónde nos movemos, lo que para las empresas se traduce en información valiosa que analizar.

Este conjunto masivo de datos que cada usuario genera se denomina big data. Este término se empezó a utilizar en la década de los 2000 popularizado por Mas-hey (1998) en el ámbito científico. Dichos datos son analizados y organizados para finalmente poder ser interpretados por las empresas con el fin de conocer mucho más sobre el comportamiento de los consumidores.

Las redes sociales tienen un papel fundamental en la datificación, ya que reco-pilan grandes cantidades de información de los usuarios. Por ejemplo, cuando en apps como Instagram o Facebook le damos “me gusta” a una publicación queda registrado, incluso cuánto tiempo has estado mirando una publicación, con qué tipo de personas te relacionas, o a qué marcas sigues (Sánchez, 2013).

Gráfico 4. Número de usuarios activos mensuales de Facebook del tercer cuatrimestre de 2018. (Kinsta estadísticas, 2019)

3.1. Datificación

A la recopilación de información y posterior transformación en datos para anali-zarlos se denomina datificación. La revolución de las TI (tecnologías de la informa-ción) es evidente en todos los aspectos que nos rodean, si bien es cierto que se le ha

Q3‘08

Q2‘09

Q4‘09

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Q2‘17

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SourceFacebook© Statista 2018

Additional Information:Worldwide; Facebook; Q3 2008 to Q3 2018

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dado más peso a la parte tecnológica, en los últimos tiempos nos estamos centrando en la rama de la información (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).

Uno de los datos más generados son los de geolocalización, antiguamente era una información mucho más difícil de adquirir. En la actualidad, muchos de los objetos que utilizamos cotidianamente llevan incorporados chips, a través de los cuales las empresas tienen controladas su ubicación y en consecuencia la de las personas que los utilizan. Un ejemplo son las apps del móvil, que recogen la localización de los usuarios, y a partir de esa información pueden recomendarte sitios cercanos como restaurantes, hoteles o lo que en ese momento te interese.

Este tipo de datos son muy valiosos para las empresas, ya que pueden analizar el comportamiento y gustos de las personas y así mejorar sus servicios o productos, enfocándolos y personalizándolos de forma mucho más precisa gracias a toda la información que conoce acerca del consumidor. Los datos de la localización pueden informar de multitud de cosas, desde si hay atasco en una determinada calle, el ambiente nocturno que hay en una zona concreta o incluso cuántas personas han asistido a una manifestación.

Sin embargo, el uso más importante de la geolocalización podría considerarse que es el comercial. La datificación de la localización hace que hayan surgido usos nuevos, a partir de los cuales se puede crear valor nuevo (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).

La idea de datificar es el objetivo de muchas redes sociales que usamos en la actualidad. Datificar nuestras relaciones, estado de ánimo y gustos. Toman informa-ción intangible de nuestra vida para posteriormente transformarla en datos y usarlos.

“Facebook datificó las relaciones, Twitter permitió la datificación de los senti-mientos al crear una forma fácil para que las personas publicaran sus pensamientos. Linkedin datificó nuestras experiencias profesionales, convirtiendo esa información en predicciones acerca de nuestro presente y futuro” (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013, p. 62).

Toda la inmensa cantidad de datos que se registran en la actualidad nos propor-ciona un nuevo panorama de la realidad. Pero la simple recolección masiva de datos sobre el comportamiento de las personas no es suficiente para identificar oportu-nidades. Las empresas tienen que observar, analizar y conocer, llegar a lo que en marketing se conoce como insights (Antevenio, 2017).

“Los insights constituyen verdades humanas que permiten entender la relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto (…). Tiene la capacidad de conectar una marca y un consumidor de una forma más allá de lo evidente, y no solo vender” (Quiñones, 2013, p. 34).

Dichos insights, ayudan a tener una visión más humana del consumidor, hacien-do que las marcas y productos adquieran un valor intangible muy valioso para los consumidores (Quiñones, 2013).

La economía conductual también tiene su papel en los aspectos de la economía digital. Jonathan Hilton Stahl Ducker, fundador de Edufintech, resaltó en una con-ferencia de BBVA en 2018 el tránsito a la economía digital con la ayuda de beha-vioral economics; ya que en la actualidad no solo sirve tener análisis de datos que demuestran cómo se está comportando una persona. “También se necesita la parte

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de ‘behavorial’ (conductual) y entender la simbología de la persona; además, inter-viene la parte de cómo le presento el producto para que lo tome y no se quede solo en un sesgo” (BBVA Open Innovation, 2018).

3.2. Reality mining

El reality mining o minería de la realidad se define como: “cuantificación y modelado del comportamiento humano a largo plazo y las interacciones sociales mediante el uso de teléfonos móviles y distintivos portátiles como sensores que cap-tan las interacciones cara a cara del mundo real” (Madan, Waber, Ding, Kominers, Pentland, 2009, p. 1).

Es decir, es lo que se refiere a procesar las grandes cantidades de datos que provienen de los teléfonos móviles con el objetivo de extraer predicciones sobre el comportamiento humano. En uno de los estudios que realizaron pudieron identificar a personas que habían contraído la gripe antes incluso de que ellas se dieran cuenta gracias al seguimiento de sus movimientos y los patrones de llamadas. Esta capaci-dad de ser capaces de detectar epidemias podría salvar millones de vidas en el futuro (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).

El objetivo del reality mining es obtener información característica sobre las acti-tudes de las personas y sus relaciones sociales a partir de las denominadas “honest signals” que son señales que reflejan comportamientos inconscientes. El estudio de estos comportamientos puede servir para obtener información sociológica de forma no intrusiva (Andradas y Ju, 2010).

Aunque a muchas personas no les guste la idea de ir dejando un rastro digital con sus actividades, el objetivo del reality mining es lo contrario. Es decir, que cada vez queden más acciones registradas, desde la actividad física hasta las interacciones con otras personas. La finalidad es conseguir predecir, gracias a algunos algoritmos, aspectos como el curso de las enfermedades y ayudar en la salud de las personas.

Google Dodgeball, recopilaba la información proporcionada por los terminales para conocer la situación geográfica de sus usuarios y poder informar mediante SMS la localización de posibles amigos que se encontraban cerca. Y como este ejemplo, hay muchos más de infinidad de empresas (Andradas y Ju, 2010).

Pero hay que destacar las ideas enfocadas a la temática social, como el uso de los teléfonos móviles para controlar la epidemiología y en consecuencia la expansión de enfermedades mediante relaciones humanas, la detección de trastornos psicológicos severos mediante el análisis conversacional o incluso poder detectar enfermedades como el párkinson gracias a sensores de movimiento (Andradas y Ju, 2010).

3.3. Privacidad del usuario

La información es poder, y muchos de los datos que se recopilan contienen infor-mación personal.

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El aumento por la preocupación de la privacidad de los datos ha sido uno de los temas más controvertidos del último año (Fundación Telefónica, 2018).

La cuestión es si las leyes y reglamentos de protección de datos siguen sirviendo en la era de los datos masivos. Si el problema se ha transformado, también deberían hacerlo las leyes que lo regulan.

Internet ha permitido el incremento de derechos como la libertad de expresión y la libertad de información, pero a su vez ha traído riesgos para los derechos funda-mentales como el de la protección de datos o el derecho a la intimidad.

Las redes sociales son armas de doble filo, tienen una parte muy positiva que es la de permitirnos conectar con personas de todo el mundo e intercambiar todo tipo de información, fotos y vídeos, pero todo este contenido que volcamos en redes, a la larga, puede ser contraproducente (Alcó, 2015).

Los datos masivos han hecho ineficaces los principales mecanismos técnicos y legales que existían para proteger la privacidad de los individuos. Antes era fácil determinar qué datos se consideraban información personal y era más sencillo pro-tegerlos. En la actualidad, hasta los datos más insignificantes recopilados pueden revelar la identidad de una persona. El peligro no está solo en la vulnerabilidad de la privacidad, sino en la información que se puede deducir a partir de esos datos (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).

El 25 de mayo de 2016 entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que considera que “la protección de las personas físicas en relación con el tratamiento de datos personales es un derecho fundamental” (Reglamento (UE) 2016/67).

Pero no fue hasta el año 2018 cuando el RGPD fue de obligado cumplimiento, y a partir de ese momento las empresas empezaron a enviar miles de correos para que renováramos el consentimiento, que no éramos conscientes de haber dado, e informándonos de los cambios en las políticas de privacidad (Fundación Telefónica, 2018).

En conclusión, el derecho al olvido se fundamenta en dos derechos principales: el derecho a la protección de datos y el derecho a la intimidad. Este derecho nace como respuesta al problema de la existencia de información personal en la red sin límite de caducidad, lo que constituye una amenaza para el libre desarrollo de la personalidad (Mieres, 2014).

4. Economía de la experiencia

En 1998, los autores Pine y Gilmore en su obra Experience Economy hablaban del surgimiento de un nuevo tipo de economía, la economía de la experiencia “carac-terizada por un tipo de consumidor centrado en la búsqueda y experimentación de una serie de sensaciones, recuerdos y momentos calificados como extraordinarios y memorables” (Moral, 2012, p. 5).

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La idea principal que involucra la economía de la experiencia es el hecho de relacionar con el producto una serie de emociones y sentimientos que incrementen el valor del producto o servicio, dándole un carácter más personalizado y diferenciado.

Estas experiencias pueden ser físicas, emocionales, intelectuales o espirituales, es clave conocer cómo desarrollarlas, ya que las empresas no solamente tratan de vender un producto, sino de generar un sentimiento y ligar a una experiencia al con-sumidor, como factor clave de competitividad.

4.1. Marketing de experiencia en la era digital

El concepto de marketing experiencial tiene su origen en las obras de Schmitt (1999, 2003) Experiencial Marketing y Customer Experience Management (CEM). En ambas obras se trata la importancia de implicar al cliente de manera emocional. La experiencia de consumo es la interacción del consumidor y el producto de manera que impacte de forma agradable en el sujeto. Constituye una experiencia personal en la que el cliente evaluará la experiencia comparando sus expectativas con los estímu-los recibidos (Moral y Fernández, 2012).

El marketing está sufriendo una transformación debido al nuevo entorno digital en el que se mueven los clientes. Estamos en una nueva era en la que las empresas deben adaptarse lo más rápidamente posible si quieren seguir siendo competitivas. En esta labor tiene un papel fundamental el marketing digital (Sainz de Vicuña, 2008).

“Las nuevas estrategias de comunicación cambian la forma de poder captar a los consumidores más jóvenes. Al final, los investigadores plantean la necesidad de ampliar investigaciones adicionales sobre nuevos modelos comunicativos que impac-tan en la conducta de consumidores millennials” (Dones, Flecha, Santos, López, 2018, p. 527).

El objetivo no difiere del marketing digital al marketing analógico (offline). Su aportación sigue siendo la misma: ayudar a que la empresa se oriente al cliente y trate de satisfacerle en aquello que realmente valora” (Sainz de Vicuña, 2008, p. 75).

El marketing experiencial también se ha adentrado en el mundo digital. Aprove-char las nuevas tecnologías para ofrecer nuevos tipos de experiencias que llamen la atención a los clientes (ZenithBlog, 2017).

Destacaré las principales tendencias que encontramos de este tipo de marketing en el año actual (2019), (Gregorio, 2018):

1. El vídeo marketing: la presencia de vídeos en campañas de marketing se va a intensificar aportando beneficios como el de potenciar la visibilidad, aumen-tar el impacto y sumar valor añadido al usuario. Facilitan la interactividad del usuario y mejoran el engagement entre marca y cliente. En este ámbito están surgiendo novedades como los vídeos en 360º o la realidad virtual.

2. Incorporación de IGTV en Instagram: la incorporación de esta nueva plata-forma de vídeo dentro de la aplicación dedicada exclusivamente a usuarios de móviles permite que se puedan visualizar vídeos de larga duración, lo que ha

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hecho que se relance como uno de los canales de marketing más poderosos de Internet.

3. Chatbots: son sistemas informáticos de inteligencia artificial que permiten simular conversaciones con el cliente de manera que este pueda preguntarle dudas o solucionar quejas. Permiten un ahorro en costes de personal, una interacción más eficaz y ágil con el cliente e incluso la comodidad de algunos usuarios. Es un sistema que se está implantando cada vez en más webs y se irá perfeccionando cada vez más. Los chatbots están incorporándose en el mundo de ventas. En el área de la educación los chatbots también tienen una gran proyección de crecimiento, como el chatbot de la UNED, que sirve de maestro virtual como apoyo a los estudiantes (Fundación Telefónica, 2018).

4. Voice search: el poder interactuar mediante la voz con diferentes dispositivos es una tendencia cada vez más tenida en cuenta por las empresas. Además, se suma la incorporación de nuevos dispositivos como Google home o Alexia de Ama-zon, los cuales amplían el uso de la voz a una gran variedad de posibilidades.

5. Marketing de influencers: Los influencers son personas conocidas con una gran cantidad de seguidores en sus redes sociales, impactan un 60% más que los anuncios tradicionales (Del Castillo, 2019). Por ello, muchas marcas los utilizan para promocionar sus productos y servicios a través de las redes sociales.

El conocimiento por parte de las empresas de las nuevas tendencias les permite ubicarse en una situación ventajosa con respecto a la competencia (Gregorio, 2018).

5. Conclusiones

El estudio del comportamiento del consumidor a través de un punto de vista psicológico, aceptando la realidad de las personas como seres que erramos a la hora de elegir y la llegada al punto de inflexión de diferenciar el comportamiento óptimo del comportamiento real parece imprescindible para la compresión de las actitudes de los humanos ante las elecciones que se realizan en situaciones de incertidumbre, rompiendo con la teoría clásica que se basaba en un comportamiento racional por parte de las personas, lo que daba como resultado teorías erróneas al no tener en cuenta el factor intuitivo de las elecciones.

Este factor, perteneciente al Sistema 1, es clave, ya que se empieza a tener presente la complejidad de las acciones inconscientes y la importancia de estas en la toma de decisiones.

La economía conductual se convierte en la principal forma de economía, ya que es la que más se ajusta a la realidad. Comportamientos habituales detectados en las personas como la aversión al riesgo o búsqueda de este, dependiendo del con-texto de elección en el que nos encontramos, evidencia la certeza de la economía conductual.

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Esto lleva a considerar la importancia del entorno en el que se toman las decisio-nes y los factores que lo rodean. La posibilidad de poder poner “trampas” al Sistema 1 de nuestro cerebro para incitarnos a tomar elecciones hace que sea consciente de la importancia que radica en el movimiento del paternalismo libertario. Se considera muy necesaria la utilización de estos pequeños empujones o nudges como ayuda para tomar mejores decisiones, ya que es imposible que se dé un entorno completamente neutro sin influencias.

El arquitecto de decisiones siempre va a tener que decidir cómo diseñar el marco en el que se tome la decisión, aunque un reponedor de unos grandes almacenes deci-da al azar dónde colocar los productos de una estantería, está tomando la decisión de no poner los productos de mejor calidad o los más baratos en las posiciones donde conoce que las personas se fijan más y tienden a detener más la mirada, por lo que ya está decidiendo que no va a incitar a comprar las mejores opciones a las personas que pasen por ese pasillo.

Sin embargo, con la llegada de las TIC ha surgido un nuevo consumidor con com-portamientos y necesidades diferentes. En la actualidad, todas las empresas están en la carrera de ser pioneras en ofrecer a sus clientes los servicios más personalizados y actualizados. Al igual que hace años la economía conductual se basaba en estudios realizados a grupos de personas para detectar sus comportamientos, ahora con las nuevas tecnologías recabar información sobre los consumidores es mucho más fácil, ya que los usuarios van dejando datos sobre su estilo de vida que luego son utiliza-dos por las empresas para personalizar y mejorar sus productos o perfeccionar sus estrategias de marketing. Por ejemplo, Amazon te sugiere productos que te pueden interesar con base en las búsquedas que has realizado anteriormente.

Esta información también les sirve a las empresas para realizar sus estrategias de marketing y poder personalizar sus servicios lo máximo posible. La capacidad de influenciar se ha llevado al máximo nivel. Hoy en día estamos interconectados y las opiniones que vertemos en las redes pueden llegar a cualquier persona de todo el mundo.

Es decir, aunque la manera de interactuar del cliente con el consumidor haya evolucionado drásticamente en los últimos años, el poder conocer detalles sobre este, para desarrollar un entorno que propicie la captación de clientes, sigue siendo el objetivo de las marcas. A diferencia de que ahora ya no solo sirve conocer qué sitio de la estantería del supermercado es el más observado por los clientes para colocar su producto, sino que tienen que conocer, por ejemplo, sus gustos a través de sus redes sociales o su estilo de vida y a qué sitios suelen ir, con la información que proporcionan las apps que usan en sus móviles.

Este cambio en la sociedad de las TIC, puede tener una doble cara. Aunque, el que una aplicación controle tu localización, es una intromisión de nuestra intimidad, por otro lado, a la mayoría de personas les puede parecer muy útil poder tener un GPS en el móvil que se les indique como poder llegar a un lugar, que avise si hay tráfico por un camino y redirija por otro más rápido, que recomiende un restaurante tipos de comida preferidos o avise si hay promociones de entradas para algún evento

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de interés. Por lo que el uso de los datos personales en muchas ocasiones es necesario para la oferta servicios personalizados.

La cuestión es hasta qué punto es lícito la recaudación de información personal y el modo en el que se utiliza. Estamos en una etapa de “adaptación” de la era tecnológica y paulatinamente se equilibrará la balanza de los beneficios que aporta al consumidor el análisis de datos personales y las consecuencias que esto conlle-va, empezando por la actualización legal en este tipo de aspectos, que ya se está empezando a llevar a cabo, ya que muchas leyes quedan anticuadas ante esta nueva realidad digital.

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Nombre: Irene Santos MillánCargo: EstudianteEscuela/Facultad: Colegio Sagrada FamiliaUniversidad: Universidad Rey Juan CarlosDirección: C/ José Bergamin, MadridTeléfono: +34 648 649 378Correo electrónico: [email protected]: 0000-0002-3702-8205