- 1 -

보 역할과 가 에 한

동 진 한림 언 보학( )

“Government public relations plays a crucial role in keeping the pubic

informed about issues, problems, and actions at all levels ofgovernment" (Baskin et al., 1997, p. 392)

는 보 해야 하는가 는 보 필 하는가 것 보? ?

당 에 한 질 들 다 커 는 가 민에게 책에 해 알리는. (Baker, 1997)

것 보 하는 것 민주주 가 본 책 보 필( , ) ,

근거라 주 했다 그는 책 보 당 과. ,

민주 는 운 향 사 통과 한 보 공하여1)

민과 가 택 할 도 도 야 하 ,

민주 는 신 사하는 민들에게 보 공하고 책2)

다해야 하고,

민 한 납 가 지만 보에 해 알 리 가진다고3)

언 했다.

민에게 책에 해 알리는 것 민주 당연한 다.

매체 달 지 않 시 는 가 직 커 니 나 보고

하여 민에게 책에 해 달 했지만 매체가 달하 보 동,

많 언 라는 채 하게 었다 결 가 언 통해(Lee, 1999).

책 알리는 것 통 보 민주주 책 과 역할 식 었다.

그러나 역사 살펴보 당연한 보 역할과 가 에 한

끊 없는 쟁 어 다 (Cutlip, Center, & Broom, 2000; Fairbanks, 2005).

과 사실 폐 곡에 한 우 는 언 착과 갈등,

계들 보 늘 란 상 만들었다 철 주연( , , & , 2005).

러한 쟁 심에는 보 역할과 가 에 한 해 보 라는“ ”

어1) 사 에 한 식 지 않게 향 미쳤다고 본다 (Park, 2001).

- 2 -

본 연 는 보 역할과 가 에 한 2) 통해 보

에 한 해 돕고 한다.

보 과 보 역할

늘날 우리가 보라 리는 동들 역할 (propaganda),

공보 보 는 공공 계(public information), (public relations), (public affairs)3)라

다양하게 리고 지만 행 나 역할 체는 고 집트 시 재해, 5000

다 그러나 지 지 에 연 보 에 는(Wilcox et al., 2003).

미 보가 미 식민지 동에 시 것 보고 다18 4).

그루닉과 헌트 가 미 보 역사 커 니(Gunig & Hunt, 1984) ,

직과 공 간 커 니 향 근거 시한 경우도 미 나

업 보 역사 에 하고 다 들 직 특 나 커 니.

향 에 라 나 업 보 역할과 행태 해하는 도움 다 그림(

그러나 한 직 든 보 동 단 한 하여 하는 것1).

가능하다 직 격 나 상 그리고 공 특 에 라 다양한 태 보 역할. , ,

고 다 그럼에도 하고 그루닉과 헌트 실.

나 업 보 역할 한는 하여 많 연 에 해 다 (L. Grunig

et al., 2002).

1) 폐 곡 국민 알권리를 한하 는 시도 보에 한 부 인(spin),

식 미한다.

2) 보학 역에 부 보는 역사 이나 용 범 를 고 해 볼 매우 요한 부분이지

만 일 인 행태에 한 사나 명 이외에 특별히 부 보만 한 이 이 부재하다는 것이

지 고 있다 (Toth, 2006).

3) 는 민간 역에 는 부 계나 공공 책 계 번역 나 부 조직 면에Public Affairs ,

는 이 같 미 즉 부 보 사용 고 있다 우리나라에public affairs public relations “ ” .

는 해 후부 민 부 지 공보 가 부 보를 하는 용어 사용(public information)

었다.

4) 우리나라 경우 해 후 미군 공보 업 를 시작 보고 있다 범( , 1995).

- 3 -

언론대행모델 ( 전)

공공정보모델 (공보)

쌍방향 불균 모델 ( 득)

쌍방향 균 모델 (상생)

일 , 불균 , 공 이익 고 않, 보 사실 여부보다 미 어 노출 강조

일 , 균 , 공 이익, 보 달에만

향 , 불균 , 과학 득, 공견에 른 조직 입장 변 없

향 , 균 , 개 , 투명 , 조직과공 간 상생 노

그림< 1 보>

그루닉과 헌트 가 시한 들 심 보 역할과 가(1984)

살펴보 언 행 가 신 보 민에게, ( )

달하는 것 하는 것 민간 균 계 직,

리 가 다 보 사실여 보다도 미 어 통한 과 극 만.

하고 다 가나 언 고 하여 보 달하 했.

창 나 차 계 당시 미 보 행태라 할 다 보.

역할 진실 에 상 없 민에게 시지 달하여 득하는 것 라 할

다.

에 비해 공공 보 언 행 보다 진 보했다고 할 다 직과.

민간 커 니 태는 여 지만 직 나 민에게,

는 보는 달하지 않 직과 민 간 균 계 지향한다 재도, .

미 비 한 많 가들 책 보나 공공 보가 에 해

다(Grunig & Jaatinen, 1998).

그러나 직 커 니 사 가 경, ,

복 해지고 직과 공 간 갈등 가하 변 았다 차, .

계 통해 미 는 민에게 보 공하 보다는 민 식과

태도에 한 사 결과 탕 과학 득 시도한다 향 보.

달 아닌 특 에 맞는 맞 보 달 강 한 것 다 그것 향, .

균 다 그러나 향 균 경우 역시 직 변 없.

폐쇄 민에 한 사 득 그리고 보 달 하 에,

직과 민 사 균 과 보 달 보담당 리 가 생한다( ) .

향 균 가 진보 그리고 가 상 보 시 고,

다 직과 민간 균 과 하고 개 과 진실 강 하는. , ,

가 리 보 다 그루닉과 그 동료들 미 나다. , ,

업 상 실 사 하여 향 균 보 가 상

- 4 -

하는 우 하 도 하 다(excellent model) (excellence theory) (L.

직과 공 사 향 균 늘날 직 보Grunig, et al., 2002).

직과 공 사 계 지 에 필연 다, .

직과 공 사 향 균 계 지 시키는 것 사실 상,

것 식 었다 그러나 보통신 달과 매체 경 변 는 직 공 과.

계 지하 해 향 균 갈 에 없는 상 만들고 다 가.

큰 상 변 는 직 상 보 는 것 가능한 보 (

개 라 할 다 한 향 커 니 가능해짐 직과) .

공 간 커 니 에 어나고 다 러한 변 는 한 직 보.

식에 어 도 큰 변 해 다 변 는 크게 가지 에 찰 는. ,

그것 직 보에 어 계 통 가라 할 다 새 운, , .

보통신 해 직과 공 사 커 니 신 커 니 질,

향상 시지에 한 통 강 미 어 게 트 키 우 하여 공 과 직, ,

커 니 하는 것 가능해진 것 다.

보 특 민간 역과 비:

보 공 역 동에 시 지만 민간 역에 다양한,

과 략 었다 그러나 보 역 여 보학.

에 한 차지하고 다 여 는 민간 역과 공공 역 보. ( )

역할에 한 차 알아보고 한다.

사실 보는 민간 역 보에 비해 역할과 가 에 향 미 는 차,

만드는 많 변 가 재한다 들 직 경우 리 들 특. (

통 개 커 니 타 보 역할 나 가 에 큰 향 다)

것 우리 나라 역 보 처 보 역할 변 과(Baker, 1997).

살펴볼 통 보에 한 식 보에 어 향 미쳤는지 게,

다5).

지향 에 몰 했 공 나 새마 운동과 신에 한 당1 ,

보했 과 공 시지 달에 그루닉5

에 가 운 보 업 행했었다 한 당시 주 할 만한 것 가.

업 보 업 원 하여 행했다는 것 다 언 암 가 언.

사실상 통 하고 가 악하 시 보 시 라 할

다 언 착 언 에 한 통 언 편 곡 극에.

5) 매 권 체시 부 보 부처는 존폐논란이 있어 고 그 역할 축소 가 복 었다,

외( , 2005).

- 5 -

달했 시 도 하다 민주항쟁 후 언. 87

보시 에도 변 가 씩 시 한다 공보 업 리하 시 하고. ,

공보 한 료 과 여 사 등 실시 다 그러나 민 지도 공보처가.

승격 다는 사실 에 한 보 변 는 찾아보 들다.

보에 변 가 시 하는 것 민 시 다 처 야당.

는 공하고 가 언 에도 직 민에게 보하는,

것 가능하게 다 그러나 언 과 갈등 보가 어 움 겪는 시 도.

하다.

그러나 보 책 나 직 양 에 나 질 에 나 가 큰

변 가 어나는 것 참여 에 다 참여 가 행한 다양한( , 2005).

보 책 가 행했 것과는 다 체계 고 보시

시도라고 할 다 그 동안 보학계에 지 돼 사 보 보.

필 나 처간 보 트워크 민간 보 가 민 여 능, ,

강 해 보 역량 강 등 신 창 참여 에 시도 다 그러나( , 1999) .

참여 에 보는 새 운 시 도 과 에 나타나는 크고 시행착

갈등 보여 다 그 과 에 직 내 만 직 특 언 과 심한. ,

갈등 만들 도 했다 동진 새 운 시 도 과 착 늘 시 과( , 2007).

돌하 마 고 시행착 거쳐 나 시 는 것 다 러한, .

시 착과 에 어나는 크고 돌들 변 신 과 에 늘 찰 는

상 다.

직 리 들 개 커 니 타 나 보에 한 식과 어

한 것 직 원 보 역할과 가 에 해 식하고 그 식

공 하는 다 보 가 역할 료사 에 어떻게 식 고 그 식.

산 는가는 보 공뿐 아니라 책 공 어진다 직 내에.

보 역할과 가 단 한 행 보 업 식하거나 보 업 식하지

못하는 것 행 직 는 책 행 어 움 나타나고 다 근.

연 결과에 직내 보 업 가 직에 한 태도나 미지,

뉴 생산에 도움 주는 것 나타났다 남재 미( , 2006; , 2006;

민 미 사 하여 보 특Lee, 1999; Rhee, 2002). (2006) ,

지식 언 들 직에 해 식하는 당 태도에 향 다는 것 사“ ”

통해 냈다 언 계에 한 직내 지식 언 들 그 직에 해.

우 태도 보 직 뉴 양 나 질에 어 규 규 언, (

보도 과 사 내 나타났다 나 는 그루닉) ( ) . (Rhee, 2002)

우 연 에 사 변 들 한 보 동에 하여 지식 특“ ” (

리 역할과 향 균 에 한 우 한 보 동 한 변)

냈다 남재 경우도 보 직과 언 계 에 어. (2006)

- 6 -

보담당 업 능 한 보 공 지 했다“ ” .

마지막 보 역할 가 직내 과 (political

공식 비공식 특징들 향 미 다 직 내 나process) , .

커 니 경 등 상 가 한 보 역할에 향 미(context)

다.

러한 여러 변 들 고 해 볼 공 과 계 경 라는 커다란 는

같 지라도 공공 역 보는 민간 역 보 약간 차 가 다( ) (Baker,

보는 에 보는 같 민간 역에 비해1997; Fairbanks, 2005). < 1>

하고 다양한 공 해 계 가 재한다 그리고 보 동에 한( ) . , ,

약 많 다 민간 역 경우 공 과 보 한 리.

책 도 만 가지나 보 경우 리 책 뿐 아니라( ) , , ,

한과 책 과 다.

역사 도 미 에 는 가 보 가 고 하는 것 라 가 지 않,

책 보하는 것과 같 보 동에 해 가 과 산 한하 도

했다 (Lee, 2004).

직 에 보 공공 역 료 가 갖는 특 계질 워 계, ( , , ,

폐쇄 사 통 신에 한 항과 공식 등 해 민간 역에 비해, )

개 고 신 향 보 하 들다는 지 도 다 (Grunig & Jaatinen,

료 특 에 보 개 고 한 향 보에 한 는1998).

새 운 도 라고 볼 다 그래 그루닉과 헌트 는 가. (Grunig & Hunt, 1984)

언 행과 공공 보 에 할 에 없 한 지 한다.

민간 역 보 공공 역 보( )

공 한 한 공, 다양한 공,

직 탈 개 신, ,료 폐쇄 공식 식, , ( ),

변 에 한 항 큼

한 특별한 한 없 리 책( ) 리 한, ,

산 산에 한 통 약함 사 에 한 규 약 큼

보 가능 보 한

언 계 상 공생 계, 갈등과 공생 계

< 1 민간 역과 공공 역 보 상 비> ( )

- 7 -

보 에 도 보는 민간 역과 차 가 재한다 보.

한계 하나는 보 업 하지 않는다는 다 산도 지만.

직내 원 보직과 사 동 보 가 양 에 어 움 고

다 지난 참여 에 민간 보 가 하여 보.

시도했 나 료사 벽과 보 업 에 한 직 내 식

한계 지 도 했다 연( , 2007).

보 민간 역 보 가 큰 차 는 언 계에 견 다 언 통해.

직 시지 공 에게 달하는 것 가 한 보 역할 다 보라는 것.

학 직과 내 공 간 략 커 니 리라는 것 보편·

지만 아직 지 보에 한 식 나 실 직에 역할 살펴보 직과, ,

언 계 리 가 한 업 보는 것 동 양 큰 차 가 없다 실 나.

업 보담당 들 직 내에 가 큰 여 하는 언 계라는 것 근

사에 도 진 다 경 연합 주연 철( , 2002; , , , ,

그러나 직과 언 계에 어 민간 역에 는 상 공생 계가2005).

견 고 나 언 계는 격에 라 착과 갈등 심지어, ,

계가 나타났다 동진 특 리 야에 는 언 에 한 감시견( , 2007).

역할 강 해 에 보 동에 해 도 원 시각

나타냈다 그러나 역사 살펴보 언 계는 갈등과 공생 착 사 에. ,

진 운동 하는 것 찰 다 재천 민웅( & , 1994).

보 역할

보 역할 그루닉 헌트 가 에 시했듯& (Grunig & Hunt, 1984)

역사 나 경 경에 라 차 가 나타난다 에, , . (Edes,

는 동 럽 가 보가 진 가 보 닮아가고 나 빈약한2000) ,

미 어 시 과 향 그리고 보 보 애가,

지 했다 그는 들 가에 보가 다 차 가 지만.

공공 책에 한 미 어 보도 니 링1) ,

언 리2) ,

직 민에게 책에 해 알리3) ,

커 니 략 립4) ,

직 내 보 공5) ,

여 사 평가 역할 행하6) ,

특 그는 신 과 니 링 동 럽 가 보 가 한 업 라고,

- 8 -

주 했다.

과 란드 보 담당 민간 역(Neijens & Smit, 2006)

보 담당 상 사하여 보 민간 보 사 에 역할에 큰 차 가 재하지

않는다고 주 했다 다만 직 보담당 는 공 에게 보 공 비 역할.

가 한 역할 식하는 해 민간 직 보담당 는 직 미지 리

가 한 보 역할 식하는 것 나타났다 에 언 나.

민간 직 보 공 비 가 한 직 보 역할 식했다.

건 역시 보는 민에게 가 그들 신해(Cole-Morgan, 1995) 1)

가지고 엇 하는지 민 리 가 엇 지 알 주고 민, 2) , 3)

하여 어 행 하도 득하는 것 라고 보았다.

커 는 보 역할 크게 가지 하 다 첫째(Baker, 1997) . ,

책에 한 여 과 지지 보하 한 득 업

커 니 역할과 째 다양한 공 에게 책 보 공하고 그들, ,

에 답변 하는 보 공 역할 째 공 과 향 커 니 통해,

그들 하여 책에 하는 공 역할 그리고(feedback) ,

마지막 직 실체 업 에 해 공 에게 알 직 미지 하고 지,

리하는 미지 리 역할 다 ( 2).

신 창 원 보 런 역할 에 미지 리, (2002) (CI)

강 했다 미지 리는 공 들에게 어 재 어 한. ,

행하고 는가 고 행 재 립시키 해,

필 하다고 그들 주 한다 특 직 미지 리는 미지 지 도.

상승 과 타 과 차별 과 그리고 경 과 리 에 도 과 가,

다.

역할 내

커 니

(Political Communication)

책경쟁 책결 과 에 여,

지지 보 한 략 마 언

보 공 비

(Information services)

다양한 공 에게 책 보 공

공 견에 답변 공 사결 도움,

공 견

(Generate public feedback)

책 결 한 공 피드 집

공 과 향 계 지

< 2 보 역할>

- 9 -

에 한 보 역할 그루닉과 헌트 보

언 행과 공공 보 향 균 에 가 다 실 럽과 미 보가, .

한 언 행과 공공 보 역할 행하고 다 그러나 그루닉과 동료들.

시하는 우 직 갖는 특 감안하 라도 보가 해야할

가 극 알 필 가 다, .

보 가

보 가 에 한 보학 야에 래 어 다 보학에 는.

보 가 하 해 보 과 나 그 결과 양(process) (outcomes)

평가하는 것 가 하고 했다 우 에 는(Kim, 2001).

프 그램 차원 능 차원 직 차원 사 차원에 다양하게 보 가, , ,

해 다 그러나 보 가 에 한 는 직 차원에(L. Grunig et al, 2002).

미 갖는다 욱 우 에 는 보 가 가 경 여 다양한( , 2003).

공 과 우 계 통한 여에 다고 보았다 (L. Grunig et al,

계 경 쪽에 는 경 여는 우2002). (relationship management)

계 결과 에 결 우 계 보 가 미한다고

주 했다 직 공 과 우 계 지(Ledinghan & Brunig, 2000). ,

시킴 직 경 과 뿐 아니라 공 신뢰도 도 보하여 결,

직 지 가능한 과 생 하는 여한다 결 보 가 는 계(survival) .

경 통한 직 생 에 그 미 찾 다, .

민간 역 업 직 에 보 업과 공 과 우 계는 직,

하고 그 직에 과 같 보 가 다 다, < 3> ( )

욱( , 2003).

미지 리

(Image management)

직 역할 실체에 한 공 해 지지,

끌어 내 한 미지 개 보 리, ,

- 10 -

그러나 공 역 직 에 보 보 가 는 다 차 가 다.

그것 라는 직 갖는 특 에 한다고도 볼 다 보 가 는.

통 그리고 거시 에 보 민주주 가 시 지 에, ,

여하는 민주 책 라는 에 찾아볼 다(democratic accountability)

앞 한 같 민주사 에 가 엇 하는지 민(Lee, 1999). ,

리 는 엇 지 알리는 것 당연한 다 민 한 가 엇 하고.

는지 알 리가 재한다 러한 민 사 가 역할 하는 것 보. ,

통해 민 사 계 민주사 에 여하는 것

통 보 가 라 할 다.

그러나 미시 차원에 직 보 가 살펴본다 지 지,

보 역할에 비춰 같 가지 할 다 극< 4> .

상 보 가 는 앞 언 한 민간 역과 마찬가지 직과 공 사

계 지 시키는 계경 에 찾아 볼 다 그러나 직 갖는, , .

특 과 보 역할 고 해 볼 균 에 가(symmetrical)

계 뿐 아니라 균 에 통 한 한 가(asymmetrical)

지닌다 그리고 경 에 계 과 통 가 본 고도.

한 가 다.

가 내

경 가시 상승 시 비 통 비 감, ,

새 운 시 개척 리,

가과도한 규 험 감, ,

미 어 가

직 가 원 사 진 감 생산 고취,

< 3 보 가>

- 11 -

민 사 커 니 과 시지 달과 피드 과( )

계 통 에 한 경 보 업 가 가 라 할

다 민 사 에 트워크 해주고 상 갈등 해.

만 가 한 보 역할 계 에 보 가 한다.

통 개 건 직 건 생 한 경에 한 니 링과 통 미한다.

책 시지 생산과 달통 에 한 통 는 직 러싼 경에

한 니 링 책에 한 지지 여 한 득 업 주 책, ,

리 직 미지 보 리는 통 에 보 가,

시사한다.

결

든 동 곧 보다 신 창 원 민주주 가( , , 2002).

해 그리고 직 생 과 해 보는 필 다 그러나 보.

역할과 가 에 한 한 식 보 언 심 역할에 집 하는 결과

낳았다 런 한 식 직 러싸고 변하는 책 경에 는 맞지 않는다. .

변하는 책 경 변 는 보 역할 과 가 에 한 새 운( )

근 러다 하고 다 언 보 어 다양한 공 과 계 한( ) .

가 내

(Efficiency)

� 시지 달

� 커 니 질 향상 ( )

� 계 과 통

계 (Relationship)

� 공 간 향 커 니 트워크

� 상 만 가,

� 갈등 해 한 해,

통 (Control)

� 시지 내 달 채

� 공 에 한

� 공 에 한 향 득 업,

� 주 책

� 직 미지 리

< 4 보 가>

- 12 -

략 커 니 하고 는 것 다.

언 보 심 책 보 역할 뀌어야 한다 뀌어야 만하는 여러.

가 한 재하 다 들. ,

� 가 커 니 해 시지 달 생,

커 니 채 .

� 언 에 한 민 신 가는 과 개 에 한 심

냉 가 가 .

� 언 다 상함에 라 가 과거 같 언 통

상실 사 에 견 갈등 양상 나타남, .

� 책 러 싼 다양한 해집단 간 갈등 가 가 책

집행하는 것 가능 사 합 도 한 향 커 니.

가.

� 거 본 해 본 포함 언 통해 여 움직 는 향( )

보하고 언 과 우 계 강 함에 라 본과 책 경쟁 가.

� 시민단체 등 책에 한 견 비 가NGO .

� 책 에 한 민들 근 가.

우리 사 에 어난 러한 변 보 계 에 비춰

언 심 보는 새 운 색해야 한다 그러나 보 본 역할과.

향 변함 없다 책에 해 하고 한 보 공. (informed

해야 하고 향 사 통 통해 책에 한 해 지지 보citizenry) ,

해야 하는 것 다 런 보 역할 행하(active cooperation and supporting) .

해 는 다 과 같 것 한 어야 한다.

� 보 시지 지 (consistent message)

� 커 니 채 공개 (open channel)

� 책 결 과 에 어 민 참여 도 (citizen participation)

� 민 달과 프 그램 책 (provide feedback)

� 합 고 리 커 니 (legal and ethical communication)

보 공과 실 는 에 한 민 신뢰에 달 다 에 한.

민 신뢰는 보 책 다 시지 달과 개 커 니 통. ,

민 참여 보 책 보역할 그 어느 보다 하다 공.

민과 커 니 에 어 가 행하는 보 합 과 리 말할

필 가 없다.

- 13 -

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