Marketing Communicationof the Customer, by the Customer, for the Customer

코마스인터렉티브대표이사 홍원의

““이이 시대의시대의 소비자소비자, , 미디어미디어, , 마케팅은마케팅은어디를어디를 향해향해 가고가고 있는가있는가??””

‘와라나고’, ‘프리 피오나 캠페인’, ‘델의 악몽’을 들어보셨나요?

지난 2001년 가을.

영화 '와이키키 브라더스', '라이방', '나비' 그리고 '고양이를부탁해'가 개봉했다. 하지만 이 작품들은 몇몇 상영관에서 관객을 만난 뒤 얼마가지 않아 극장에서 간판을 내려야 했다. 늘 그렇듯이, 극장은 관객이 들지 않는다는 이유에서

관객들은 가만 있지 않았다. 이들 작품들을 보고 싶다는 메시지를 전하며 일종의 '캠페인'을 펼쳤고 이는 작품들의 제목 앞글자를 따 '와라나고 운동'으로 명명됐다. 이 같은 관객들의 성원에 힘입어 이들 영화들은 각각 재개봉 혹은 연장상영의 방식으로 관객을 다시 만났다. 아예 네 작품이 한 자리에서 상영되는이벤트가 열리기도 했다.

2007년 여름, 관객들이 다시 나섰다. 관객들의 힘이 극장과 일부 배급사의 와이드릴리스 배급 및 상영 방식에 강력한 이의를제기하고 나섰다. 그리고 관객들의 이 같은 힘은 관람문화를 바꾸려는 작은 시도로 보인다.

이번엔 공포영화 '기담'(사진)과 '리턴' 등이 관객들의 응원을받았다. 관객들은 이들 영화가 상영관에 제대로 걸리지 못하자 '영화 제작사, 배급사가 영화를 제공하는 게 아니라 소비자가 보고 싶어하는 영화를 요구하고 볼 수 있길 바란다'고 외쳤다. 그리고 이들은 곧바로 네티즌 서명운동에 돌입했다.

금세라도 간판을 내릴 것 같았던 '기담'의 경우, 관객들의 이같은 응원에 힘입어 이후 상영관을 추가하고 멀티플렉스 CJ CGV 체인을 활용한 재상영의 기회를 얻기도 했다.

.........................2007.9.19. 머니투데이 윤여수기자

‘

와라나고’

능동적인 소비자의 출현과 더 강력해지고 있는 소비자 파워

‘와라나고’, ‘프리 피오나 캠페인’, ‘델의 악몽’을 들어보셨나요?

‘

프리

피오나’

프리피오나닷컴은, 미국의 소니사가 피오나애플(Fiona Apple)이라는 여가수의 새 앨범을 발매하도록 압력을 넣기 위해 만들어진웹사이트다.

이 사이트는 미국 컬럼비아에 사는 21세 음악선생인 데이브 머스카토(Dave Muscato) 씨가 만든 것으로 그는 단순한 피오나 애플의 팬이었다.

전 세계 각지의 자원봉사들을 모은 프리피오나는 3만 6천명으로부터 청원을 받아내그들의 이름을 새겨 넣은 사과 모양 플라스틱을 가득 채운 박스를 소니사에 보냈으며, 소니 본사 앞에서 "We want Fiona"란 피켓을 들고 시위를 벌이기도 했다.

2004년 11월에 시작된 프리피오나 캠페인은2005년 10월 소니로 하여금 그녀의 앨범을발매하도록 만들었고, 그 앨범은 그래미상후보에까지 올랐으며, 2006년 1월 50만장의판매기록을 세웠다

...........................시티즌 마케터

능동적인 소비자의 출현과 더 강력해지고 있는 소비자 파워

‘와라나고’, ‘프리 피오나 캠페인’, ‘델의 악몽’을 들어보셨나요?

‘

델의

악몽’

“델(Dell)컴퓨터가 거짓말을 합니다… 겉

만 번지르르한 엉터리 제품이고, 애프터 서

비스를 잘 해준다는 말은 거짓말이었습니다.

제 집을 찾아온 서비스맨은 필요한 부품을

가지고 있지 않다고 말했습니다. 저는 컴퓨

터를 공장으로 돌려보내고 7~10일 동안 컴

퓨터를 사용하지 못했습니다… 이 글을 구

글에 올리고 널리 퍼뜨리십시오.”

2005년 6월 21일 버즈머신 닷컴이라는 블로

그에 이런 글이 떴다. 글쓴이는 델에 노트

북을 주문한 제프 자비스. 무성의한 애프터

서비스에 분통이 터진 그는 이틀 뒤 다시

‘델의 악몽이 계속된다’는 글을 블로그에

올렸다. 이 글은 바이러스처럼 번져나갔고,

워싱턴포스트, 가디언, 뉴욕타임스에도 실

렸다. 1년 뒤 델의 주가(株價)는 45%나 떨

어졌고, 델은 결국 고객 서비스 개선에 1억

달러를 투자하겠다고 발표했다.

...........................시티즌 마케터

능동적인 소비자의 출현과 더 강력해지고 있는 소비자 파워

소비자 2.0, 소비자는 더 이상 수용자가 아니다.

“디지털 환경속에 스스로가 지닌 파워를 인식하기 시작한 소비자들”

올해 31살인 김셀프씨는 아침에 PMP로 네티즌들이 자막까지 넣어준 미드를보면서 지하철로 출근을 해서,직장에서는 리눅스로 작업을 하는 것이 더 익숙하고 효율적이고,휴가때 런던 여행을 계획하고 있던 차에 네티즌들이 만드는 지도 여행지사이트에서 런던에 대한 정보를 얻는다.또한 오후에는 ‘닌텐도’가 택배로 도착했다. 이건 얼마 전에 응모한 TU에피소드 이벤트인 UCC 콘테스트에 당첨된 행운이다.퇴근 후에는 얼마 전에 막을 내린 영화지만, 네티즌들의 영화의 작품성을높게 평가해서 재개봉하게된 영화‘기담’을 보러 갈 생각이다.............................계속

소비자 2.0소비자 1.0

프로슈머 크리슈머

소비자 ≠ 수용자

위키노믹스 Web 2.0

Innovator Early Adopter Early Majority

Late Majority Laggards

소비자 = 수용자

Web 2.0의 등장으로 진화하는 인터넷

E-mail 게시판 메신져 블로그 Wiki Social Networking

폐쇄형 정보 공유 개방형 정보 생성

Web 1.0 Web 2.0

포털 위주의 Web 플랫폼의로서의 Web

폐쇄적 컨텐츠 개방형 컨텐츠

전문가의 정보 생성 개개인의 정보생성

정보전달의 효율성 추구 집단지성의 시너지 추구

마케팅 2.0, 기업주도에서 소비자 주체로 변화한 마케팅

기업

기업주도

TV 신문 메일

입소문 입소문 입소문

기업

소비자주체

웹 커뮤니티 블로그 TV

메일 블로그 블로그

커뮤니티

사이트커뮤니티

사이트

마케팅 1.0 마케팅 2.0

참여, 개방, 그리고 소비자 주도

“Web 2.0의 인터넷 환경에서소비자의 파워는 강해지고, 마케팅은 소비자 주도적으로 변화함”

메시지 확산자, 창조자로메시지 수용자에서소비자2.0

개방형 정보 생성으로폐쇄형 정보 공유에서Web2.0

소비자 주도로 변화기업 주도에서마케팅2.0

““CustomerCustomer--Centric Marketing,Centric Marketing,소비자는소비자는 어떻게어떻게 커뮤니케이션하는가커뮤니케이션하는가??””

1. 1. ““소비자가소비자가 메시지를메시지를 생산한다생산한다””

더 이상 UCC를 보는 일이 낯설지 않아 UCC

네티즌의 UCC 이용현황

(단위 : %)

하루에도 여러 번17.7% 하루에 1번 정도

17.4%

주3-4회14.4%

주1-2회15.0%

월1-3회9.5%

월1회 미만9.5%

경험 없음16.5%

UCC 이용자74.0%

주이용 UCC 형태UCC 이용 경험

25.9

38.2

40.8

48.5

57.0

82.7동영상

사진

애니/플래쉬

텍스트

음악/효과음

그림

UCC 이용 경험자83.5%

출처: 한국인터넷 진흥원 2007.05.

네티즌의 둘 중 한 명은 퍼트리고, 셋 중 한 명은 만든다UCC

네티즌의 UCC 확산 및 생산현황

UCC UCC 생산 경험확산 활동 (‘가끔 이상 참여자’의 비율)

적어도 하나 이상55.2%

하루에도 여러 번2.3% 하루에 1번 정도

5.0%주3-4회

6.9%주1-2회

9.1%월1-3회11.9%월1회 미만

15.9%

경험 없음48.9%

UCC 생산 경험자51.1%

의견, 감상평 등댓글 작성

43.8%

UCC에 대한평가 참여

41.6%

지인에게추천하거나 보냄

40.7%

스크랩하여다른 곳에 게시

38.8%

모두 참여28.8%

UCC 생산자35.2%

출처: 한국인터넷 진흥원 2007.05.

소비자가 직접 메시지를 생산한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“조지 마스터즈가 ipod를 주제로 만든 Tiny Machine”

2004년 11월 미국 캘리포니아에 거주하는 교사이자

아마추어 디지털 애니메이터인 조지마스터즈가 자신의

개인 웹사이트에 애플의 ipod를 주제로 한 동영상

‘Tiny Machine’를 올려서 아이팟 매니아의 큰 물결을 만든 UCC 사례

“업로드 한달 만에 50만회의 Views 기록”

“신문, 잡지, TV프로그램에서 화제기사로 소개됨”

“이 광고는 오늘 바로 MTV에 방영해도 손색이 없다

_Jupiter Research의 게리스타인 ”

소비자가 비의도적으로 만든 UCC가 강력한 커뮤니케이션 파워를 보여줌.‘소비자가 스스로 메시지를 만들고, 그것이 더 깊은 공감을 이끈다’

소비자가 직접 메시지를 생산한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“도리토스의 「Crash the Super Bowl」UCC 콘테스트”

소비자에게 CF의 제작, 투고, 투표를 공모한

「Crash the Super Bowl」UCC 콘테스트.

“1,060편의 UCC 동영상 참여”“05년 슈퍼볼 시즌대비 $10.2 million 매출 신장”

“「streamroller, Doritos Girl」과 같은 UCC 스타를

만들어내며 온라인에서 뜨거운 반향을 일으킴”

우승작 – Live the Flavor

당선작 – Mouse Trap 당선작 – Duct Tape

상금 1만 달러와 당일 슈퍼볼 초대권 지원함.특히, 최종 5개의 작품 중 우승작품을 슈퍼볼 광고로 방영함

전 미국인이 광고 평론가가 되는 미국 최대의 미디어데이인 슈퍼볼* 시즌에소비자에 의해서 생산된 UCC를 이용하여 광고의 임팩트와 소비자 관계 강화

*슈퍼볼 타임은 미국 국민의 대다수가 광고 평론가로 변신하는 날이고 광고주는 30초 CF에 매체비 250만달러를 지불하고 CF제작비로 200만달러를 지출한다.

““소비자가소비자가 메시지를메시지를 생산한다생산한다””를를 전략으로전략으로

-- T T 영상통화영상통화 완전완전 정복정복 --

2007년, 이동통신 ‘영상통화 배틀’

이동통신 3세대 서비스 대결 구도.

일상속 에피소드로 SK텔레콤 ‘T 브랜드’ 관심 확산.

고객이 공감하고 함께 만들어가는 Interactive 캠페인.

T 라이브, 영상통화 완전 정복

유형 학습 특수 효과 화면 조정 위기 대처 응용 자세

T 라이브, 영상통화 완전 정복

유형 학습 특수 효과 화면 조정 위기 대처 응용 자세

T 라이브, 영상통화 완전 정복

유형 학습 특수 효과 화면 조정 위기 대처 응용 자세

영상통화 체험을 위한 브랜드 사이트

완전정복 인지도 및 이해도 증대

고객이 만들어가는 공간

완전 정복 패러디 나만의 완전 정복

완전 정복 Parody

유형학습편 패러디특수효과편 패러디

나만의 ‘완전 정복’을 만들자!

팔보다 다리가 효과적

나만의 ‘완전 정복’을 만들자!

훔쳐보기

나만의 ‘완전 정복’을 만들자!

효자되기

총 600여 편의 UCC 생산

’07. 9. 17 ~ 11. 3

이벤트 응모 : 600여 편조회수 : 73,839회댓글수 : 610건

‘완전 정복’ 확대 재생산

““CustomerCustomer--Centric Marketing,Centric Marketing,소비자는소비자는 어떻게어떻게 커뮤니케이션하는가커뮤니케이션하는가??””

2. 2. ““소비자가소비자가 메시지를메시지를 유통한다유통한다””

누구나 하나쯤은 가지고 있는 개인 미디어.CGM

(단위 : %)

네티즌의 개인미디어 이용현황

하루에도 여러 번11.6% 하루에 1번 정도

25.8%

주3-4회13.6%

주1-2회22.1%

월1-2회7.0%

월1회 미만3.3%

경험 없음16.4%

CGM 이용자80.3%

개인 미디어 속의 자료개인미디어(CGM) 이용 경험

7.9

18.1

21.0

33.3

59.4

75.5사진/ 동영상

본인 주변인의 글

음악

인터넷 정보

인기 동영상 UCC

TV 프로그램/ 영화

CGM 이용 경험자83.6%

출처: DMC 미디어 2007.05.

자발적이고 열린 인맥으로 다양한 관심사에 대한 집단화 가능 Weak TieLong-Tail

2

11

29

5820명 이하

20-50명 이하

50-100명 이하

101명 이상

싸이월드 1촌 현황

평균 1촌 등록수23.3명

출처: 전소영. 연세대 2005.06.

OffLine

OnLine

Weak Tie

시·공간의 무제한

목적에 따른 넓지만 약한 연결

열린 인맥 관리

수평적이고 능동적인 관계 지향

다양한 분야에서 자신과 같은 관심사를

가진 사람들이 쉽게 모이고, 나누고, 전문가적 수준으로 활동하면서 영향력을

형성할 수 있게 되었음

소비자가 직접 메시지를 유통, 확산한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“Unilever Dove Self Esteem Fund ‘Evolution”

평범한 외모의 여성을 화장,조명,포토샵 등의

힘을 빌어 수퍼모델로 변신시킨 충격적인 영상을

YouTube에 공개하여 미디어가 심어주는 美에 대한

잘못된 관념에 대한 메시지 던짐.

“업로드 한달 만에 170만회의 Views 기록”

“총 3000만회 이상의 Views 기록

“주요 매체에서 다루어져서 큰 화제가 됨”

“다양한 패러디 등장 ”

“Cannes 2007 Viral Ad부문 수상”

Youtube라는 온라인 동영상 Platform을 활용함으로써Viral효과가 다양한 웹사이트와 블로그 등 개인미디어를 통해 전세계적으로 확산

소비자가 직접 메시지를 유통, 확산한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“Unilever Dove Self Esteem Fund ‘Evolution UCC 패러디”

Dove의‘Evolution’이 인터넷에서 화제가 되면서 Viral효과가웹사이트와 블로그 등 개인미디어를 통해 다양한 UCC 패러디 등장

““소비자가소비자가 메시지를메시지를 유통한다유통한다””를를 전략으로전략으로

-- 네이트네이트 캠페인캠페인 사례사례 --

네이트

“비싸다”

“쓸만한 컨텐츠가 없다”

“서비스를 잘 모른다”

고객속으로

삼각편대

브랜드

커뮤니티

소비자 소비자

소비자

소비자커뮤니티

운영단

운영요원 Power

블로거

SKT임직원

소비자 혜택 중심으로 가공한 컨텐츠 생산

소비자에게 흥미 유발을 위한 정보 제공

주요 대형 포털의 활성화된 커뮤니티에 컨텐츠 게재

소비자들의 자발적인 컨텐츠 확산

사용후기 및 댓글 등 소비자들의 활발한 리액션

대형 포털 검색 결과에 무선 NATE 관련 정보가 상위에 랭크

소비자 혜택 중심의 컨텐츠가 화제의 UCC로 채택

3개월 간 140여만명 방문 및 3천여명 회원 가입

약 21,000 건 이상의 댓글 및 방명록 참여, 내부 커뮤니티 활성화

약 7천 건의 개인 커뮤니티로 스크랩 포탈 검색 시 정보 확산

채널/항목 다음 까페 네이버 블로그싸이월드미니홈피

Total

방문자 수 303,681 1,050,250 115,770 1,469,701회원 수 1,680 492 1,375 3,547댓글 수

(방명록 포함) 8,245 3,483 9,699 21,427

스크랩 수 1,560 2,058 3,521 7,139서비스 관련 Q&A 518 318 435 1,271

컨텐츠 확산 대형포탈의 인기 게시판에 게재 172

““CustomerCustomer--Centric Marketing,Centric Marketing,소비자는소비자는 어떻게어떻게 커뮤니케이션하는가커뮤니케이션하는가??””

3. 3. ““소비자가소비자가 소비자를소비자를 만든다만든다””

소비자의 리뷰는 가장 중요한 구매 결정 요인이다 Viral/WOM

52

18 2010 66

17

712005년 5월 2007년 5월

물건 구매시 영향을 주는 요인 (단위%)

구입자의댓글

판매자의신용도

전문가의추천

주변사람의추천 출처: 옥션 2007.05.

기업의 광고나 전문가의 의견은

참고사항 일뿐, 영향력은 감소함그러나, 실제 소비자가 구매를 결정할 때

같은 소비자들의 의견에 더 공감함

Consumer *Twinsumer

Power Shift

*트윈슈머(Twinsumer)란 쌍둥이(twin)와 소비자(consumer)의 합성어로 먼저 구입한 사람의 상품평을 참고하여 물건을 구매하는 소비자를 뜻함

소비자에 의해 구매를 유발한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“독자의 서평이 만들어낸 뒤 늦은 베스트 셀러

<Touching the Void 난, 꼭 살아 돌아간다> ”

발간된지 10년이 지나고 나서, 아마존의 독자 서평을 계기로<뉴욕 타임즈> 14주 베스트셀러가 된 온라인 구전의 대표적 사례

<Into thin Air 희박한 공기 속으로>라는 책이 처음나왔을때,몇몇 독자들이 10년 전에 이미 발간되었지만 그다지 알려지지

않았던 <Touching the Void 난, 꼭 살아 돌아간다>와

유사점을 지적하는 서평을 아마존에 올렸다.

“<뉴욕 타임즈> 14주 베스트셀러”

“<Into thin Air>보다도 2배 많은 판매”

“<Into thin Air>와 2종 세트로 판매되는

패키지 상품 개발됨”

소비자에 의해 구매를 유발한 마케팅 커뮤니케이션 사례

“블러거는 죽은 책도 살린다 <스밀라의 눈에 대한 감각> ”

판매부진으로 절판 뒤, ‘괜찮은 책인데 절판되어 아쉽다’는 독자 리뷰가 올라온 후다시 개정판이 발간 후, 알라딘 독자 호평이 이어져 베스트셀러, 스테이셀러가 됨

인터넷서점 알라딘에 1999년 3월 <눈에 대한 스밀라의 감각>등록되어 3년반 동안 113권 판매될 정도로 매우 부진한 판매를 보이고

2002년 8월 절판된 이후, ‘괜찮은 책인데 절판되어 아쉽다’는호평의 리뷰가 몇 개 올라옴

그 3년 뒤, 같은 내용의 개정판 <스밀라의 눈에 대한 감각>이

2005년 8월 출간되고 그 직 후 리뷰에 호평을 담은 리뷰들이 등록됨

출간된 8월 13일 이후 반달간 1,204권이 팔린 베스트셀러”

“2005년 연말까지 베스트셀러 유지”

“2년이 지난 지금까지도 월평균 100권 내외의 스테디셀러”

““소비자가소비자가 소비자를소비자를 만든다만든다””를를 전략으로전략으로

-- AIG AIG 캠페인캠페인 사례사례 --

온라인 네피니언 트랙킹 등 사례

“적극적인 고객 의견 수렴을 통한 고객 반응 탐구 및 대응”

• [AIG 모니터링 및 트랙킹] 사례 분석

- 기획목적 : 자사 상품에 대한 오인지로 생기는 부정적인 여론 차단

- 운영전략 : 여론형성의 공간에서 Fake가 아닌 직접적으로 정보제공

- 캠페인 프로세스 : 시스템 클리핑 → 기사/게시물 분류 → 대응

- 캠페인 성과 : 부정적인 여론 확산 초기 차단, 제품 정인지

AIG 여론관리 모니터링페이지

“사이트/게시판별로 실시간 보험/AIG생명 관련 게시물 모니터링”

http://asp1.iquick4u.com/iquick/AIGLIFE/search.htmlsearch page :

모니터링 사이트 및 키워드

“분류된 질문에 따라 정확한 정보제공, 오인지 사항 해명 등으로 대응”

“온라인 고객의견 및 반응을 수집하여 커뮤니케이션 차원에서의 대응”

““소비자소비자, , 미디어미디어 그리고그리고 커뮤니케이션의커뮤니케이션의NEW PARADIGM NEW PARADIGM ””

2007년, COMASINTERACTIVE AE 김모씨의 고민,

“창조자이자 참여자인 고객들을 우리의 열성팬으로

만들어 우리 브랜드의 전도자로 만들 수 있다면…”

Internet체험의 場

창조하는 소비자 확산하는 소비자

Internet

소비자

소비자를 만드는소비자

“누가시키지 않아도, 자발적 창조”- 조지 마스터즈의 ‘ipod’

- 도리토스의 ‘UCC 콘테스트’

“기존 미디어의 파워를 능가하는 전파력”- Dove Self Esteem Fund ‘Evolution”

“나와 같은 소비자의 의견을 검색하고 신뢰함”- 아마존의 독자 서평 ‘Touching the Void’

체험

체험

체험

인터넷 기반의 Customer-Centric Marketing Communication

CGMUCC Viral/WOM

Weak TieLong-Tail

Reverse MarketWeb 2.0

“소비자가직접 만들고”

“소비자의개인미디어를 통해”

“소비자에의해 확산되며”

“매우 넓은 범위로다양한 사람들에게

전달된다”

1863년 Abraham Lincoln,

“A government of the people by the peopleand for the people

shall not perish from the earth”

2007년 COMASINTERACTIVE,

“A Branding of the Customer by the Customerand for the Customer

shall not perish from the earth”

감 사 합 니 다