Embed Size (px)
Citation preview
Pe
tar K
očo
vić
2013
Ele
ktr
on
sk
a t
rg
ov
ina
Izdavač: Petar Kočović
Strana 2
e-trgovina
Strana 3
e-trgovina
Elektronska trgovina
Petar Kočović
Izdavač: Petar Kočović Beograd
2013
Strana 4
e-trgovina
Naslov: Elektronska trgovina Autor: Petar Kočović (1959-) Izdavač: Petar Kočović, Beograd Štampa: Petar Kočović, Beograd
Recenzenti (po abecednom redosledu prezimena):
Radomir Mihajlović, prof dr (New York Institute for Technology, New York) Veljko Milutinović, prof dr (Univerzitet u Beogradu, Elektrotehnički fakultet) Božidar Radenković, prof dr (Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka)
Tiraž: 100 kom ISBN
Strana 5
e-trgovina
Sadržaj
Glava 1: Uvod u e-trgovinu Facebook: novo lice e-trgovine ..................................................................................... 15
Uvod ........................................................................................................................................ 17
E-trgovina: revolucija samo što je počela .................................................................. 17
Prvih 30 sekundi ............................................................................................................. 21
Šta je e-trgovina? ........................................................................................................... 21
Razlika između e-trgovine i e-poslovanja............................................................. 21
Osam jedinstvenih karakteristika tehnologije e-trgovine ............................... 22
Sveprisutnost ....................................................................................................................................... 23
Globalna dostupnost ........................................................................................................................ 24
Univerzalni standardi........................................................................................................................ 24
Bogatstvo .............................................................................................................................................. 24
Interaktivnost ...................................................................................................................................... 25
Gustina informacija ........................................................................................................................... 25
Personalizacija/kasjtumizacija ....................................................................................................... 25
Društvena tehnologija: generacija korisnika sadržaja i društvene mreže .................... 26
Web 2.0: igraj moju igru .............................................................................................. 26
Tipovi e-trgovine ............................................................................................................ 28
Business-to-consumer (b2c) e-trgovina ................................................................................... 28
Business-to-business (b2b) e-trgovina ..................................................................................... 28
Consumer-to-consumer (c2c) e-trgovina................................................................................. 28
Rast Interneta i veba ..................................................................................................... 28
Počeci i rast e-trgovine ................................................................................................ 30
Tehnologija i e-trgovina u perspektivi ................................................................... 31
Potencijalna ograničenja rasta b2c e-trgovine ................................................... 32
E-trgovina: kratka istorija ................................................................................................. 34
E-trgovina 1995-2000: inovacija ............................................................................... 34
E-trgovina 2001-2006: konsolidacija ...................................................................... 36
E-trgovina 2006-danas: ponovno pronalaženje ................................................. 36
Pristup e-trgovini: uspeh, iznenađenje i nedostaci ........................................... 36
Predviđanja za budućnost: još više iznenađenja ................................................ 37
Shvatanje e-trgovine: organizacija ............................................................................... 38
Tehnologija: infrastruktura ......................................................................................... 38
Strana 6
e-trgovina
Poslovanje: osnovni koncept ..................................................................................... 39
Društvo: pripitomljavanje džagernauta ................................................................. 40
Akademske discipline koje brinu o e-trgovini .................................................... 40
Tehnički pristup .................................................................................................................................. 40
Bihejvioristički pristup ...................................................................................................................... 40
Glava 2: Infrastruktura e-trgovine-Internet i veb Wikitude.me ......................................................................................................................... 43
Uvod ........................................................................................................................................ 44
Internet: tehnološka pozadina ...................................................................................... 44
Evolucija Interneta: 1961-do danas ........................................................................ 45
Internet: ključni tehnološki koncept ....................................................................... 50
Paketska komutacija ......................................................................................................................... 50
Transmission control protocol/Internet protocol (tcp/ip) .................................................. 51
Ip adrese ................................................................................................................................................ 54
Imena domena, dns i urlovi ............................................................................................................ 55
Klijent/server računarstvo ............................................................................................................... 56
Novi klijent: rast mobilnih platformi ....................................................................... 57
Model Internet računarstva u oblaku: softver i hardver kao usluga .......... 57
Ostali Internet protokoli i pomoćni programi .................................................... 58
Internet protokoli: http, e-mail protokoli, ftp, telnet i ssl ................................................... 59
Pomoćni programi: ping, tracert i pathping ............................................................................ 60
Internet danas ..................................................................................................................... 61
Kičma Interneta .............................................................................................................. 62
Internet tačke razmene ............................................................................................... 63
Kampus mreže ................................................................................................................ 64
Internet servis projavderi ............................................................................................ 64
Intranet i ekstranet ........................................................................................................ 65
Ko rukovodi Internetom? ............................................................................................ 66
Internet2: infrastruktura budućnosti ........................................................................... 66
Ograničenje trenutnog Interneta............................................................................. 66
Internet2 projekat .......................................................................................................... 67
Šire okruženje Internet2 tehnologije: početna i krajnja milja ....................... 67
Fiber optika i eksplozija širokog pojasa u prvoj milji ....................................... 67
Poslednja milja: mobilni bežični Internet pristup .............................................. 70
Pristup bežičnih telefona Internetu, naspram pristupa preko bežičnih mreža ........... 70
Dobit od Internet tehnologije ....................................................................................................... 73
Strana 7
e-trgovina
Ip multikasting .................................................................................................................................... 73
Rešenje za kašnjenje ......................................................................................................................... 74
Garantovani nivoi usluga i niski prag grešaka ........................................................................ 74
Pad troškova ........................................................................................................................................ 74
World wide web .................................................................................................................. 74
Hypertext ........................................................................................................................... 76
Jezici oznaka .................................................................................................................... 79
Standard generalized markup language (sgml)..................................................................... 79
Hypertext markup language (html) ............................................................................................ 79
Extensible markup language (xml) .............................................................................................. 80
Web serveri i klijenti ......................................................................................................................... 80
Veb pretraživači .................................................................................................................................. 81
Internet i veb: karakteristike ........................................................................................... 81
E-mail .................................................................................................................................. 82
Trenutne (instant) poruke ........................................................................................... 82
Pretraživačke mašine .................................................................................................... 82
Inteligentni agenti (bot) ............................................................................................... 86
Onlajn forumi i čet ......................................................................................................... 86
Striming mediji ................................................................................................................ 86
Kolačići (cookies) ............................................................................................................ 87
Web 2.0 osobine i karakteristike .............................................................................. 87
Onlajn društvene mreže .................................................................................................................. 87
Blogovi ................................................................................................................................................... 88
Really simple syndication (rss) ...................................................................................................... 91
Podcasting ............................................................................................................................................ 95
Viki........................................................................................................................................................... 95
Muzičke i video usluge .................................................................................................................... 96
Internet telefonija .............................................................................................................................. 96
Internet televizija ............................................................................................................................... 97
Teleprisutnost i video konferencija ............................................................................................. 97
Onlajn softver i veb usluge: web apps, widget i gadget................................................... 100
Strana 8
e-trgovina
Glava 3: Izrada sajtova za e-trgovinu Tommy hilfiger .................................................................................................................. 101
Uvod ...................................................................................................................................... 102
Izgradnja veb sajta za e-trgovinu: sistematski pristup ....................................... 103
Komponente puzle za izradu sajta ........................................................................ 103
Planiranje: sistem razvoja životnog ciklusa ........................................................ 104
Sistemska analiza/planiranje: identifikacija poslovnih ciljeva, funkcionalnosti sistema i informacioni zahtevi ................................................................................................... 104
Projektovanje sistema: hardverska i softverska platforma ........................... 106
Izgradnja sistema: u kući naspram autsorsinga ............................................... 106
Izgradnja vlastitog naspram autsorsinga ................................................................................106
Da li da sami hostujemo ili da autsorsujemo ........................................................................109
Testiranje sistema ........................................................................................................ 110
Uvođenje i održavanje ............................................................................................... 111
Faktori za optimizaciju performansi veb sajta .................................................. 111
Budžeti za veb sajtove ............................................................................................... 111
Izbor softvera ..................................................................................................................... 113
Jednostavna i višeslojna veb sajt arhitektura .................................................... 113
Veb server softver........................................................................................................ 113
Alati za upravljanje sajtom............................................................................................................115
Alati za dinamičko generisanje stranica .............................................................. 117
Aplikacioni serveri ....................................................................................................... 117
Funkcionalnosti e-trgovinskog serverskog softvera za prodaju ................ 119
Onlajn katalog ...................................................................................................................................119
Kolica za kupovinu ...........................................................................................................................119
Obrada kreditnih kartica................................................................................................................119
Serverski softverski paketi za trgovinu (komplet za e-trgovinu) ............... 119
Izbor kompleta za e-trgovinu ......................................................................................................120
Izrada sopstvenog sajta za e-trgovinu: veb usluge i opcije otvorenog koda 120
Izbor hardvera za potrebe e-trgovine ...................................................................... 121
Dobar izbor hardverske platforme: potražna strana ...................................... 121
Ispravno dimenzionisanje vaše hardverske platforme: strana isporuke . 123
Ostali alati za e-trgovinu ............................................................................................... 126
Alati za interaktivnost i aktivan sadržaj ............................................................... 126
Common gateway interface (cgi) ...............................................................................................126
Active server pages (asp) ..............................................................................................................126
Java, java server pages (jsp) i java script .................................................................................126
Strana 9
e-trgovina
Activex i vbscript .............................................................................................................................. 127
Coldfusion .......................................................................................................................................... 127
Glava 4: Bezbednost i plaćanje u e-trgovini Sajber rat: zajednički izazvano uništavanje 2.0 ..................................................... 129
Uvod ..................................................................................................................................... 131
Okruženje bezbednosti e-trgovine ........................................................................... 131
Opseg problema.......................................................................................................... 131
Podzemno ekonomsko tržište: vrednost ukradenih informacija ................................... 133
Šta je dobra zaštita za e-trgovinu? ....................................................................... 134
Dimenzije bezbednosti e-trgovine ....................................................................... 135
Napetost između bezbednosti i drugih vrednosti .......................................... 136
Lako za upotrebu ............................................................................................................................. 137
Javna bezbednost i kriminalna upotreba Interneta ............................................................ 137
Opasnost po bezbednost u okruženju e-trgovine .............................................. 138
Zlonameran kod .......................................................................................................... 139
Neželjeni programi ..................................................................................................... 141
Heking i sajber vandalizam ..................................................................................... 144
Krađa i pronevera kreditnih kartica ...................................................................... 144
Prevara i spem veb sajtova ...................................................................................... 145
Napad na uskraćivanje u sluga i distribuirano uskraćivanje usluga ........ 145
Njuškanje ........................................................................................................................ 145
Napad iznutra ............................................................................................................... 145
Slabo dizajniran softver na serverskoj i klijentskoj strani ............................. 146
Bezbednost mobilnih platformi ............................................................................. 146
Tehnološka rešenja ......................................................................................................... 146
Enkripcija ........................................................................................................................ 147
Simetrična enkripcija pomoću ključa ....................................................................................... 148
Enkripcija javnim ključem ............................................................................................................. 149
Enkripcija javnim ključem upotrebom digitalnog potpisa i heš funkcije .................... 151
Digitalne koverte ............................................................................................................................. 153
Digitalni sertifikati i infrastruktura javnog ključa ................................................................. 154
Ograničenja enkriptovanih rešenja ........................................................................................... 155
Bezbednost kanala komunikacije .......................................................................... 155
Secure socket layer (ssl) ................................................................................................................ 155
Secure hypertext transfer protocol (s-http) ........................................................................... 156
Strana 10
e-trgovina
Virtualne privatne mreže (vpn) ...................................................................................................157
Zaštita mreža ................................................................................................................. 157
Firewall .................................................................................................................................................157
Zaštita servera i klijenata .......................................................................................... 158
Poboljšanja u bezbednosti operativnih sistema ...................................................................159
Anti-virus softver ..............................................................................................................................159
Upravljanje polisama, poslovnim procedurama i zakonima ............................ 159
Bezbedonosni plan: upravljanje polisama .......................................................... 159
Uloga zakona i javnih polisa .................................................................................... 161
Privatni i privatno-javni napori za kooperacijom .................................................................161
Napori vlada u oblasti javnih polisa i ontrola softvera za enkripciju ............................161
Oecd preporuke................................................................................................................................161
Sistemi za plaćanje .......................................................................................................... 162
Tipovi sistema za plaćanje ........................................................................................ 162
Gotovina ..............................................................................................................................................162
Čekovi ...................................................................................................................................................162
Kreditne kartice .................................................................................................................................163
Debitne kartice ..................................................................................................................................163
Akumulirani balans ..........................................................................................................................163
Sistemi za plaćanje u elektronskoj trgovini ............................................................ 164
Onlajn transakcije kreditnim karticama ............................................................... 164
Enejbleri kreditnih kartica u e-trgovini ....................................................................................166
Ograničenja onlajn sistema za plaćanje preko kreditnih kartica ....................................166
Digitalni novčanici ....................................................................................................... 167
Digitalni keš ................................................................................................................... 168
Onlajn sistemi za plaćanje na bazi depozita ..................................................... 168
Sistemi plaćanja na bazi digitalnih čekova ........................................................ 169
Mobilni sistemi plaćanja ........................................................................................... 170
Glava 5: Poslovni mdoeli za e-trgovinu Cvrkut twittera: koji je vaš poslovni model? .......................................................... 171
Uvod ...................................................................................................................................... 175
Poslovni modeli e-trgovine .......................................................................................... 175
Uvod ................................................................................................................................. 175
Strana 11
e-trgovina
Osam osnovnih elemenata poslovnog modela ............................................... 175
Predlog vrednosti ............................................................................................................................ 176
Model prihoda .................................................................................................................................. 177
Tržišne mogućnosti ......................................................................................................................... 180
Konkurentno okruženje ................................................................................................................. 180
Takmičarska (komparativna) prednost .................................................................................... 181
Tržišna strategija .............................................................................................................................. 182
Razvoj organizacije ......................................................................................................................... 183
Rukovodeći tim................................................................................................................................. 183
Kategorizacija poslovnog modela e-trgovine: neke poteškoće ................ 184
Osnovni business-to-consumer (b2c) poslovni model...................................... 184
Portal ................................................................................................................................ 186
E-tailer ............................................................................................................................. 187
Provajderi sadržaja ..................................................................................................... 187
Transakcioni broker .................................................................................................... 188
Kreatori tržišta .............................................................................................................. 189
Provajderi usluga ......................................................................................................... 189
Provajderi zajednica ................................................................................................... 190
Osnovni business-to-business (b2b) poslovni modeli ...................................... 190
E-distributor .................................................................................................................. 192
E-nabavka....................................................................................................................... 192
Razmene ......................................................................................................................... 192
Industrijski konzorcijum ............................................................................................ 193
Privatne industrijske mreže ..................................................................................... 193
Ostali poslovni modeli u e-trgovini .......................................................................... 194
Consumer-to-consumer (c2c) poslovni model ..................................................... 195
Peer-to-peer (p2p) poslovni model ..................................................................... 196
Mobilni trgovački poslovni modeli ....................................................................... 196
Mogućnosti e-trgovine: model zlatne groznice .............................................. 197
Glava 6: Marketing u e-trgovini Netflix – pojačao vrednost svog brenda ................................................................. 199
Uvod ..................................................................................................................................... 201
Onlajn potrošači: Internet publika i okruženje potrošača ................................ 201
Internet publika ........................................................................................................... 201
Mustre Internet saobraćaja: onlajn potrošački profil..................................... 201
Intenzitet i oblast upotrebe ......................................................................................................... 201
Demografija i pristup ................................................................................................. 203
Tip Internet veza: uticaj širokopojasnog Interneta ......................................... 203
Strana 12
e-trgovina
Društveni efekti: društvena zaraza ........................................................................ 203
Životni stilovi i društveni uticaj ............................................................................... 204
Modeli ponašanja potrošača ................................................................................... 204
Profili onlajn potrošača ............................................................................................. 206
Model onlajn okruženja potrošača ....................................................................... 207
Šta potrošači kupuju onlajn ..................................................................................... 210
Namera: kako kupci pronalaze dobavljače onlajn .......................................... 211
Zašto mnogi ljudi ne kupuju onlajn ...................................................................... 211
Poverenje, dobit i oportunizam onljan tržišta .................................................. 211
Osnovni marketinški koncepti ..................................................................................... 211
Karakteristike ................................................................................................................. 212
Proizvod, brendovi i proces brendiranja ............................................................. 213
Segmentisanje, ciljanje i pozicioniranje .............................................................. 215
Da li su brendovi racionalni? ................................................................................... 216
Da li brendovi traju zauvek? .................................................................................... 217
Da li će brendovi da prežive Internet? Brendovi i disperzije cena na Internetu 217
Tehnologije Internet marketinga................................................................................ 218
Revolucija u tehnologijama Internet marketinga ............................................ 218
Logovi o veb transakcijama ..................................................................................... 220
Dodatak logovima: kolačići i veb bube ............................................................... 221
Baze podataka, skladišta podataka, rudarenje podataka: razvoj profila 223
Baze podataka ...................................................................................................................................223
Skladište podataka i rudarenje ...................................................................................................223
Sistemi za upravljanje odnosima sa kupcima (customer relationship management (crm) ................................................................................................................................. 225
B2c i b2b e-trgovačke marketinške i brending strategije ................................. 226
Ulazne marketinške strategije ................................................................................. 226
Formiranje veze sa kupcem ..................................................................................... 228
Mreže oglašavanja ...........................................................................................................................228
Marketing dopuštenja ....................................................................................................................230
Povezani marketing .........................................................................................................................230
Viralni marketing i veb 2.0 miljeu ..............................................................................................230
Blog marketing .................................................................................................................................231
Marketing društvenih mreža i društvena kupovina ............................................................231
Marketing na mobilnim platformama ......................................................................................231
Povratak kupaca: ojačavanje veza sa kupcima ................................................. 232
Personalizacija i marketing jedan-na jedan ...........................................................................232
Strana 13
e-trgovina
Podešavanje i koprodukcija sa kupcima ................................................................................. 233
Transaktivni sadržaj ........................................................................................................................ 233
Korisničke usluge ............................................................................................................................. 233
Strategije neto cena ................................................................................................... 234
Dinamičke cene i fleš marketing ................................................................................................ 235
Strategije kanala: upravljanje kanalima konflikta ............................................ 236
Literatura ............................................................................................................................. 237
Strana 14
e-trgovina
Strana 15
e-trgovina
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
� Definišete e-trgovinu i opišete u čemu se razlikuje od e-poslovanja. � Opišete glavne tipove e-trgovine. � Diskutujete početke i rast e-trgovine.
Facebook: novo lice e-trgovine
a globalnom publikom od preko 950 miliona korisnika (januar 2013) [1], od kojih je 50% prijavljeno svaki dan, Facebook je izgradio internacionalnu publiku, treću u svetu po veličini, iza Googlea i Yahooa. U SAD broj Facebook korisnika je preko
200 miliona. [2] Facebook je pozicionirao sebe kao novu vrstu e-trgovine koju nazivamo “društvena e-trgovina”. Ali to nije sve. Pošto je najveća onlajn društvena mreža, Facebook postaje najveća društvena pretraživačka mašina, najveća onlajn mreža koja ima sadržaj, najveća onlajn društvena mreža koja emituje oglase i najveća mreža koja može da prekrši sva pravila privatnosti.
Ukratko, Facebook će uskoro biti najveća mreža za e-trgovinu. To je centar oko koga se vrti svetska e-trgovina, kao i mesto gde se događaju svetske trgovinske kontroverze. Kada je kompanija izlazila na berzu, procena iz februara 2012 je bila da će vrednost kompanije biti između 75 i 100 milijardi USD . [3] U martu 2013 njena tržišna vrednost je iznosila 67 milijardi USD. Prodaja Yahoo je bila 6.32 milijarde USD, dok je njena vrednost na Njujorškoj berzi preko 25 milijardi USD [4]
Pa šta je onda “društvena e-trgovina”? To je mnogo više nego čisto oglašavanje i kliktanje po određenim proizvodima. To je mnogo više nego da kompanije imaju sopstvene veb stranice na Facebooku i da promovišu svoju robu ili usluge. To je mnogo više od pretraživačke mašine koja emituje oglase. U maju 2010 godine, kompanija Walt Disney je pustila Facebook aplikaciju “Disney Ticket Together”. Applikacija je omogućila klijentima da nabave karte za crtani film “Toy Story 3”, preko Facebooka, slika 1.
Samo dozvolite Disney prodaji karata da pristupi vašem ličnom profile pdataka i pojavila bi se lista najbližih lokacija gde se crtani film prikazivao. Postojala je opcija da pozovete prijatelja, a oko 5 miliona puta je ova aplikacija dobila status “like”. Rezultat je bio sjajan – mnogi su kupovali karte za celu grupu.
GGllaavvaa 11::
UUvvoodd uu ee--ttrrggoovviinnuu
S
Strana 16
e-trgovina
Slika 1. Toy Story 3 na Facebooku
Šta je bilo neobično u vezi sa Disneyjevom aplikacijom? Transakcija se odvijala na samom Facebooku bez odlaska na treći sajt. Drugim rečima, Facebook se pretvorio u aplikaciju za e-trgovinu, kao što su to Amazon ili ebay. Razmislite na koji način tražite nove proizvode I kako ih kupujete. Umesto da koristimo Google za pretraživanje, na Fejsbuku možete da pitate svoje prijatelje da li znaju koje je najbolje mesto za kupovinu proizvoda. U biti, Facebook će raditi kao vrsta pretraživačke mašine, koja će raditi na bazi društvenih mreža koji će biti članovi vaše mreže. U buduće očekujemo da će Facebook da razvije sistem sigurnog plaćanja sličan PayPalu. [5] Google može da bude “baza pokušaja” kupovine, ali Facebook je vrlo velika baza podataka sa našim imenima, lokacijama, preferencama, snovima i aspiracijama koji oblikuju vašu želju da kupujete. Elementi potrošačkog okruženja dolaze pre namera. Mogućnost da se preko Facebooka dostignu ove društvene mogućnosti društvene e-trgovine (naziva se i s-trgovina, engl. Social e-commerce ili s-commerce), delimično zavise od toga kako će kompanije da napadnu privatnost svojih korisnika. Američka državna trgovačka komisija (Federal Trade Commision) preporučila je da Facebook i Google i ostali veb giganti prebace njihove inicijalne postavke sa “opt-out” na “opt-in” (tako da korisnici obavezno daju dozvolu kompanijama za korišćenje njihovih podataka). [3] Ako korisnici Facebooka odluče da ne dele svoju privatnost slobodno, platforma Facebooka za e-trgovinu će biti udaljena jer njegova moć bazira na podacima od preko 950 miliona koriisnika koji predstavljau potencijalne primaoce oglasa.
Strana 17
e-trgovina
U prethodne tri godine, Facebook je promenio svoju politiku privatnosti. Umesto polise da “samo vaši prijetelji mogu da znaju vaš profil”, prešli su na polisu da “nema privatnosti”, pri čemu vaš osnovni profil može da zna svako. To znači i da vaš profil može da se pronađe i na Google pretraživaču. Vaš Facebook profil će biti jedan od prva tri rezultata pretraživanja. Privatnost je po Zakerbergu “evoluirajuća društvena norma.” [6]. U aprilu 2010 godine, Facebook je lansirao nov “društveni plagin”, koji bi trebalo da bude implementiran od strane spoljašnjih vebsajtova i aplikacija. Recimo, dugme “like” koje se koristi u Facebooku, može da prenese sadržaj i u neki drugi program. To znači da na ovaj način može da se oceni i proizvod pojedinačne kompanije koja se oglašava na Facebooku.
Uvod
Godine 1994 e-trgovina kakvu je danas znamo nije postojala. Samo 16 godina kasnije, 2010 godine, 133 miliona američkih potrošača je potrošilo 256 milijardi USD. Kada govorimo o kompanijama koje su trgovale preko računara, ovome bi trebalo dodati i 3.6 triliona USD kupljenih roba i usluga preko Internetove svetske mreže. U kratkom vremenskom periodu, e-trgovina je ponovo otkrivena, ne jednom već dvaput.
Rane godine e-trgovine, rane 1990te, su bile period poslovne vizije, inspiracije i eksperimentisanja. Vrlo brzo se ispostavilo da je ova vizija postala realnost. Zatim je usledio period ponovnog ocenjivanja ove tehnologije, što je dovelo do kraha na berzi 2000-2001 godine, kada je vrednost kompanija koje su svoje poslovanje bazirale na e-trgovini, telekomunikacijama i srodnim tehnologijama opale i do 90%! Nakon toga su mnogi analitičari napisali da je Internet dostigao nivo platoa, tj da će rast poslovanja ovih kompanija da stagnira. Ali, između 2002 i 2008, maloprodajna e-trgovina je rasla preko 25% godišnje.
Danas smo na sredini još jedne tranzicije: novi i titravi uslužno-društveni mrežni modeli koji baziraju na e-trgovini rastu zajedno sa trdicionalnim modelima elektronske trgovine vođeni primerom Amazona. Sajtovi društvenih mreža vođeni Facebookom, Twitterom, Youtubeom omogućavaju korisnicima da distribuiraju njihov vlastiti sadržaj (kao što su video materijali, muzika, fotografije, lične informacije, blogovi i softverske aplikacije. Uz eksplozivni rast pametnih telefona, kao na bazi iPhone i Android operativnih sistema, netbukova i uređaja koji liče na iPad za mobilnu zabavu i čitanje, nove platforme za e-trgovinu prerastaju u nešto što nazivamo “društvenom e-trgovinom”, jer su jako povezani sa društvenim mrežama, mobilnim računarstvom i društvenim vezama. Nikad ranije u istoriji medija nije stvoren tako veliki auditorijum.
E-TRGOVINA: REVOLUCIJA SAMO ŠTO JE POČELA
U stvari, revolucija u e-trgovini samo što je počela. Na primer, u 2010 godini:
• Onlajn potrošačka prodaja u SAD je porasla za 12.7% u poređenju sa tradicionalnim maloprodajnim rastom od 2.5%. Pozitivni razultati su se nastavili i
Strana 18
e-trgovina
u doba svetske ekonomske krize 2008-2009 godine, kada je tadicionalna maloprodaja zabeležila pad od 4.5%.
• Glavni izvor onlajn maloprodajnog rasta u SAD je povećana potrošnja postojećih onlajn kupaca, pre nego od novih kupaca.
• Broj individua svih godina koji kupuju onlajn u SAD je porastao sa 211 na 221 milion u 2009 godini (Broj stanovnika u SAD je 310 miliona). Od ovog broja 165 miliona su punoletni (preko 18 godina starosti).
• Od ukupnog broja od 116 miliona domaćinstava u SAD broj onlajn je 82 miliona, ili 70% svih domaćinstava
• Dnevno u proseku, oko 78% odraslih u SAD kupuju onlajn. Oko 62% šalju e-mailove, 49% koristi pretraživačku mašinu, 43% čita vesti. Oko 38% je na društvenim mrežama, 26% koristi onlajn bankarstvo, 23% gleda onlajn video sadržaje, a 17% gleda informacije na Wikipedia.org.
• Broj ljudi koji su nešto kupili onlajn proširio se na 133 miliona, sa dodatnih 29 miliona koji koriste veb da bi dobili dodatne informacije o proizvodima na Internetu
• Demografski profil onlajn kupovine nastavlja da se širi dok je istovremeno značajan jaz u generacijskoj kupovini
• B2B e-trgovina - upotreba Interneta za B2B trgovinu – iznosi ukupno oko 3.6 triliona USD, što iznosi oko 30% B2B trgovine
• Internet tehnološka baza se širi i ušla je u oko 68% domaćinstava u SAD. U Srbiji je taj broj prešao 50%.
U tabeli 1.1 su detaljnije dati ovi signali razvoja.
Tabela 1. GLAVNI TRENDOVI U E-TRGOVINI 2010-2011
POSLOVANJE
• Nova platforma “društvene e-trgovine” raste na bazi društvenih mreža i
potpomognuta je oglašavanjem
• Maloprodajna e-trgovina raste dvocifrenom stopom (oko 12.5%)
godišnje (šest puta brže od tradicionalne maloprodaje), nakon
smanjenog rasta 2009 za vreme početka recesije • Facebook nastavlja da raste, sa više od 950 miliona korisnika širom sveta • Twitter nstavlja da raste, u martu 2013 je imao 550 miliiona registrovanih
korisnika širom sveta • Roba široke potrošnje počinje da nalazi svoje mesto na onlajn tržištu • Facebook i Google biju bitku za prevlast na tržištu društvenih mreža • Pretraživačke mašine orijentisane na marketing nastavljaju da izazivaju
tradicionalni marketing i oglašivačke medije jer se sve više potrošača
prebacuje na veb • Društvene i mobilne oglašivačke paltforme pokazuju jak rast i počinju da
izazivaju marketing na bazi pretraživačkih mašina (Yahoo, Google)
Strana 19
e-trgovina
• Širom sveta je onlajn populacija u fazi rasta, ali je u porastu i prosečan
iznos onlajn kupovine • Onlajn demografija kupaca se širi u svim demografskim segmentima,
uključujući i odrasle • Onlajn poslovanje nastavlja da jača profitabilnost ojačanjem njihovih
poslovnih modela i podizanjem nivoa mogućnosti Interneta • Prvi talas e-trgovine je transformisao svet muzike, brokerstva i trgovine
avio kartama. Danas se industrija sreće sa sličnim transformacijama što
uključuje marketing/oglašavanje, telekomunikacije, oglašavanje,
štampane medije, nekretnine, hotele, plaćanje računa, softver • Širina e-trgovine nudi rast, posebno zabavu, prodaju odeće, luksuznih
predmeta, kućnih aparata i nameštaja • Mala preduzeća i preduzetnici nastavljaju da plave prostor e-trgovine,
često “jašući” na infrastrukturi kreiranoj na industrijskim gigantima kao
što su Apple, Facebook, Amazon, Google ili e-bay • Mnogi brendovi se šire Internetom kao što su: Sears, JCPeneny, L.L.Bean
ili Wal-Mart. Oni integrišu višekanalne strategije • B2B lanci snabdevanja i kolaborativna trgovina nastavljaju da jačaju i
rastu preko 3.6 triliona USD
TEHNOLOGIJA
• Mobilno računarstvo i komunikacione platforme baziraju na iPhone,
Android i BlackBerry OS, netbook računari i iPad postaju realnost i rival
PC platformi
• Preko 250,000 aplikacija u Apple App Store kreiraju novi model za
isporuku usluga i softvera
• Internet širokopojasna osnova postaje sve snažnija u domaćinstvima i
poslovanju. Cene širokog pojasa padaju sa širenjem kapaciteta
telekomunikacionih kompanija sa novim tehnologijama
• Cene komponenti mreža i računara nastavljaju da padaju dramatično
• Računarstvo u oblaku i veb usluge se šire sa B2B mogućnostima i
radikalno smanjuju cenu infrastrukture potrebne za e-trgovinu
• Oglašavanje u realnom vremenu postaje realnost jer firme dobijaju
računarsku moć i brzine baza podataka
• Globalna populacija koja koristi Internet je dostigla 33% i širi se (Januar
2012)
DRUŠTVO
• Potrošači i sadržaj generisan od strane korisnika i udruživanje u obliku
društvenih mreža, tvitova, blogova, viki sadržaja i virtualnog života,
nastavlja da raste i omogućava potpuno novi forum na bazi
samopublikovanja koji uključuje milione potrošača
Strana 20
e-trgovina
• Iznos od 34 gigabajta podataka koje jedan Amerikanac potroši svaki dan
nastavlja da raste
• Društveni mediji nastavljaju proces “samo-otkrivanja”, dok privatnost
stavljaju pod opasnost
• Tradicionalni mediji kao što su televizija, novine, knjige i časopisi
nastavljaju da gube pretplatnike i usvajaju onlajn strategije, interaktivne
modele i mobilne aplikacije koje nude nove platforme za oglas i prodaju
• Konflikti nad upravljanjem prava na kopiju i kontrolu se nastavljaju, ali
postoji nepisani dogovor između Internet distributera i vlasnika kopija da
oni trebaju jedni drugima
• Eksplozivan rast nastavlja se u onlajn i video i televizijskim programima
• Učešće odraslih u društvenim mrežama na Internetu se povećava.
Facebook postaje sve popularniji u svim demografskim kategorijama
• Oporezivanje Internet prodaje postaje sve više rašireno i prihvaćeno od
strane velikih onlajn trgovaca
• Kontroverza u vezi regulacije i kontrola se nastavlja
• Nadzor Internet komunikacija od strane represivnih režima raste
• Zabrinutost da će invazija komercijalnih i vladinih agencija i firmi da se
poveća je u porastu kad su u pitanju privatne informacije
• Internet bezbednost je ugrožena malverom, spemom i krađom identiteta
• Spem ostaje značajan problem koji pravosuđe još uvek ne može da reši
na pravi način
• Invazija na ličnu privatnost na vebu se širi sa povaćanjem alata koji su na
dohvate ruke trgovcima i stručnjacima za marketing
• Kineska i Indijska Internet populacija nastavlja da raste oko 15-20%
godišnje
• Google postaje meta raznih svetskih komisija jer je njegova pretraživačka
mašina dominantna u svetu
Društvene mreže postaju nova platforma za elektronsku trgovinu koja je rival tradicionalnoj platformi obezbeđujući pretraživanje, oglašavanje i usluge plaćanja i potrošača. Kome je potreban Google kada vaše gomila prijatelja vama predlaže muziku, odeću, automobile ili video materijal ili gleda oglase na društvenim sajtovima gde trošite najveći deo svoga vremana? Mobilna digitalna platforma bazira na pametnim telefonima kao što je iPhone, netbuk računari ili uređaji kao što su iPadovi čineći da mobilna e-trgovina postane realnost. U narednihpet godina, 20% čovečanstva će moći da koristi Internet preko mobilnih uređaja.
Sve više ljudi i poslova koristi Internet za trgovinu. Manje lokalne kompanije uče kako da iskorite prednost Interneta kao veb usluga i alati za Veb sajtove postaju vrlo jeftini. Novi brendovi u elektronskoj trgovini šire svoje višestruke kanale, strategije radnji od “cigle i maltera” na “ciglu i kliktaj miša”. U te kompanije spadaju JCPenney, Wal-Mart, Sears i ostaju dominantni u njihovoj maloprodajnoj poziciji ojačavanjem svojih Internet operacija. Internet kreira platformu za milione ljudi kako bi proširio sadržaj, ustanovio
Strana 21
e-trgovina
nove društvene spone i ojačao postojeće pomoću društvenih mreža blogova i sajtova sa video zapisima. Države su uspešno krenule ka prikupljanju poreza na Internet sajtovima, dok su sajtovi za Internet igre postali predmet kriminalnih obrada u mnogim državama sveta. Privatnost je izgubila svaki značaj, a milioni uveliko kreiraju javne lične profile.
PRVIH 30 SEKUNDI
Važno je uočiti da brz razvoj i promena koja se desila u prvih 16 godina e-trgovine predstavlja samo početak – to ćemo nazvati prvih 30 sekundi revolucije e-trgovine. Iste tehnologije koje su vodile prvu dekadu ipo e-trgovine. Magija se nastavlja i na taj način se kreiraju novi poslovi i novi poslovni modeli u tradicionalnim industrijama.
Analitičari predviđaju da će do 2014 godine potrošači trošiti oko 358 milijardi USD, a kompanije oko 5.2 triliona USD u onlajn transakcijama. U 2020-oj, prema predviđanjima analitičara, e-trgovina će biti 20% sve maloprodaje. Do 2050, pretpostavka je, da će e-trgovina biti dominantni vid trgovine.
ŠTA JE E-TRGOVINA?
Fokus u ovoj knjizi je e-trgovina – upotreba Interneta i World Wide Weba (Veb) na transakciono poslovanje. (Iako se pojmovi Internet i Veb koriste naizmenično, to su dve različite stvari. Internet je svetska mreža računarskih mreža, a Veb je najpopularnija usluga, koja omogućava uslugu u milijarde Veb stranica. Ovo će biti detaljnije opisano u Glavi 2). Formalnije rečeno, fokusiramo se na digitalne komercijalne transakcije između organizacija i pojedinaca. Svaka od ovih komponenti naše radne definicije e-trgovine je jako važna.
Digitalne transakcije uključuju sve transakcije koje kortiste digitalne tehnologije. Najčešće su to transakcije koje se događaju preko Interneta i veba.
Komercijalne transakcije zahtevaju razmenu vrednosti (na primer novca) uzduž pojedinih ili individualnih granica u zamenu za povratak proizvoda i usluga. Zamena vrednosti je jako važna za shvatanje ograničenja u e-trgovini. Bez zamene vrednosti, nema elektronske trgovine.
RAZLIKA IZMEĐU E-TRGOVINE I E-POSLOVANJA
Postoji debata između konsultanata i akademije oko značenja i granica e-trgovine i e-poslovanja. Neki smatraju da e-trgovina obuhvata elektronske organizacije u celom svetu koje podržavaju razmenu na tržištu – uključujući kompanijsku celokupnu informacionu infrastrukturu. Drugi pak, smatraju da ta uloga pripada e-poslovanju koja uključuje i e-poslovanje.
E-trgovina nije “sve digitalno” što kompanija radi. E-poslovanje označava primarno digitalne transakcije i procese u okviru firmi, uključujući i informacione sisteme pod kontrolom firme. E-poslovanje ne uključuje trgovačke transakcije koje zajtevaju vrednosti koje se razmenjuju poduž organizacionih granica. Na primer, kompanijski sistem za kontrolu zaliha je komponenta e-poslovanja, ali taj unutrašnji proces ne
Strana 22
e-trgovina
generiše prihod direktno. Isti skup infrastrukture je neophodan i u e-poslovanju i u e-trgovini. Razlike su date na slici 2.
Slika 2. Razlika između e-trgovine i e-poslovanja
Kada se desi razmena vrednosti, e-poslovanje prelazi u e-trgovinu.
OSAM JEDINSTVENIH KARAKTERISTIKA TEHNOLOGIJE E-TRGOVINE
Tabela 2 daje pregled osam jedinstvenih karakteristika tehnologije e-trgovine koja s jedne strane izaziva tradicionalno poslovno razmišljanje i objašnjava zašto mi imamo pojačan interes u e-trgovini.
Tabela 2. Osam jedinstvenih karakteritika tehnologije e-trgovine
Tehnološka dimenzija e-trgovine Poslovni značaj
Sveprisutnost – Internet tehnologija je dostupna svuda: na poslu, kod kuće i svuda preko mobilnih uređaja, uvek
Tržište je prošireno van tradicionalnih granica i sklonjeno sa tradicionalnih trenutnih i geografskih lokacija. Kreiran je tržišni prostor: povećana je korist, a cene su smanjene.
Globalna dostupnost – tehnologija je dostupna širom Zemaljske kugle
Trgovina je dostupna duž kulturnih i nacionalnih granica neprimetno i bez modifikacija. “Tržište” potencijalno uključuje milijarde potrošača i milione različitih poslova širom sveta.
Univerzalni standardi – Postoji jedan skup tehnoloških standarda, koji se zove Internet standardima
Postoji zajednička, jeftina, globalna, tehnološka osnova za upotrebu u poslovanju.
Strana 23
e-trgovina
Bogatstvo – Video, audio i tekst poruke su svuda dostupne
Video, audio i tekstualne marketinške poruke su integrisane u jedinstvenu marketinšku poruku i iskustvo potrošača.
Interakcija – Tehnologija radi u interakciji sa korisnikom
Potrošači su uključeni u dijalog koji dinamički podešava iskustvo pojedinaca i potrošače čini saučesnicima u procesu isporuke dobara na tržištu.
Informaciona gustina – tehnologija smanjuje troškove tehnologije i podiže kvalitet
Obrada informacija, smeštaj i komunikacioni troškovi dramatično padaju, dok se novac, pouzdanost i dugovečnost poboljšavaju. Informacije postaju izdašnije, jeftinije i preciznije.
Personalizacija/prilagođavanje – Tehnologija dopušta personalizovane poruke koje mogu da budu isporučene pojedincima kao i grupama
Personalizacija tržišnih poruka i prilagođavanje proizvoda i usluga su bazirani na individualnim karakteristikama.
Društvena tehnologija – generisanje društvenog sadržaja i društvenih mreža
Novi Internet društveni i poslovni modeli omogućavaju korisniku kreiranje sadržaja i distribuciju i podršku društvenim mrežama.
Sveprisutnost
U tradicionalnoj trgovini, tržište je fizičko mesto koje posećujete u cilju obavljanja transakcije. Na primer, televizija i radio tipično motivišu potrošača da idu na određeno mesto i da tamo kupuju. E-trgovina, suprotno tome, se karakteriše svojom sveprisutnošću; dostupna je skoro svuda, u svakom trenutku. Oslobađa tržište restrikcija u fizičkom prostoru i čini mogućom kupovinu sa vašeg desktop računara, od kuće, sa posla ili čak iz automobila, upotrebom mobilne trgovine. Rezultat toga je tržište – koje je prošireno izvan tradicionalnih granica i koje se prostire van trenutnih i geografskih lokacija. Sa tačke gledanja potrošača, sveprisutnost smanjuje troškove transakcije – tj troškove učešća na tržištu. Da bi izvršili transakciju, vi ne morate da trošite vreme i novac da otputujete na neko tržište. Kognitivna energija se referiše kao mentalni napor koji se zahteva da se obavi zadatak. Ljudi uopšteno teže da smanje kognitivnu energiju.
Strana 24
e-trgovina
Globalna dostupnost
E-trgovina u tehnološkom smislu dopušta komercijalne transakcije u okviru kros-kulturalnih nacionalnih granica. Ona je više efikasnija nago što je to tradicionalna trgovina. Kao rezultat, potencijalna veličina tržišta za e-trgovinu je skoro jednaka kao veličina svetske onlajn populacije (oko 1.97 milijardi). Ukupan broj korisnika ili kupaca u poslovanju e-trgovine se dobija iz mere njihove dostupnosti.
Nasuprot tome, najtradicionalnija trgovina je lokalna ili regionalna – ona uključuje lokalne trgovce ili nacionalne trgovce u lokalnim radnjama.
Univerzalni standardi
Ono što ograničava e-trgovinu su tehnički standardi Interneta, pa zato te standarde nazivamo i univerzalnim standardima – oni su zajednički za sve nacije širom sveta. Nasuprot tome, tradicionalne trgovačne tehnologije se razlikuju od nacije do nacije. Na primer, TV i radio standardi se razlikuju širom sveta, kao i tehnologija mobilnih telefona. Univerzalni tehnički standardi smanjuju ulazne cene na tržište – to je cena koju trgovci moraju da plate da bi ušli na tržište. Kreiranje jednostavnog, jedinstvenog tržišta, cene i proizvodi bi trebalo da budu prikazani na jeftin i jednostavan način.
Bogatstvo
Informaciono bogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadržaj poruke. Tradicionalna tržišta, nacionalna prodajna sila i male maloprodajne radnje imaju veliko bogatstvo: oni su u stanju da obezbede lične, licem u lice usluge koristeći vizuelne kontakte kada prodaju. Bogatstvo tradicionalnih tržišta čini ih moćnim u prodajnom i trgovačkom okruženju. Pre razvoja veba, postojala je sprega između bogatstva i dostupnosti: što je veća publika to je manje bogata poruka, slika 3.
Strana 25
e-trgovina
Internet ima potencijal da ponudi mnogo veće informaciono bogatstvo nego što su tradicionalni mediji koji koriste štamparije, radio i televiziju.
Interaktivnost
Za razliku od svih drugih tehnologija dvadesetog veka, sa izuzetkkom telefona, e-trgovina počiva na interaktivnosti. Interaktivnost omogućava onlajn trovcima da uključe potrošače kako bi iskusili iskustvo licem u lice, ali na mnogo masivnijoj, globalnoj skali.
Gustina informacija
Inernet i veb jako povećavaju gustinu informacija – ukupan broj i kvalitet informacija koji je na tržištu dostupan svim učesnicima, potrošačima i trgovcima. Tehnologije e-trgovine smanjuju prikupljanje informacija, smeštaj, obradu i troškove komunikacije. Istovremeno, ove tehnologije uveliko povećavaju prisutnost, preciznost i beskonačnost – čineći informacije mnogo korisnijim i važnijim od bilo čega. Kao rezultat, informacije postaju masovne, jeftinije i kvalitetnije.
Slika 3. Promene u bogatstvu i pristupu u klasničoj i Internet tehnologiji
Brojne poslovne konsekvence rezultiraju iz rasta gustina informacija. U tržištima e-trgovine cene i troškovi postaju transparentniji. Transparentnost cena se odnosi na slučaj u kome potrošači mogu da pronađu varijetet cena na tržištu. Transparentnost troškova se odnosi na sposobnost da potrošači otkriju aktuelne troškove prodavaca koje ovi plaćaju za proizvode.
Personalizacija/kasjtumizacija
Tehnologije e-trgovine dozvoljavaju personalizaciju: trgovci bi trebalo da ciljaju svoje poruke za tržište na specifične pojedince podešavajući poruku prema imenu date osobe, njenim/njegovim interesima i ranijim kupovinama. Tehnologija takođe dopušta
Strana 26
e-trgovina
kastjumizaciju – zamenu isporučenog proizvoda ili usluga koji baziraju na željama korisnika ili prethodnom ponašanju. Zbog interaktivne prirode tehnologije e-trgovine, mnoge informacije o potrošačima bi trebalo da se prikupe na tržištu u momentu kupovine. Sa povećanjem informacione gustine, velika nagodba informacije oko ranijih nabavki kupaca će biti smeštena i upotrebljena od strane onlajn trgovaca. Rezultat je nivo personalizacije i kastjumizacije nezamislive u postojećim trgovačkim tehnologijama. Na primer: možemo da oblikujemo kupce onim što prikazujemo na televiziji, ali ne možemo da promenimo sadržaj. Personalizacija i kastjumizacija dopuštaju firmi da precizno identifikuju tržišne segmente i saglasno tome podese svoje poruke.
Društvena tehnologija: generacija korisnika sadržaja i društvene mreže
Totalno drukčije od prethodnih tehnologija, Internet i tehnologije e-trovine su evoluirale kako bi bile više društvene omogućavajući korisnicima da kreiraju u dele sadržaj u obliku veba i Facebook stranica, teksta, video sadržaja i muzike i fotografija sa svetskom zajednicom. Upotrebom ovih oblika komunikacije, korisnici su u stanju da kreiraju nove društvene mreže i pojačaju postojeće. Svi prethodni mas mediji u modernoj istoriji, uključujući i štampu, koriste model brodkastinga (jedan-na-više)., gde se sadržaj kreira na centralnoj lokaciji od strane eksperata (profesionalnih pisaca, izdavača, direktora, glumaca ili producenata), a potrošači koriste standardne proizvode. Telefon se pojavio kao izuzetak, ali on nije sredstvo “masovne komunikacije”. To je tehnologija “jedan-na-jedan”. Novi Internet i e-trgovina u tehnološkom smislu imaju potencijal da preokrenu standardni medijski model dajući korisnicima da kreiraju i distribuiraju sadržaj velikih razmera i dozvole korisnicima publikovane njihovog vlastitog sadržaja. Internet obezbeđuje model komunikacija “svi-sa-svima” koji je jedinstven.
WEB 2.0: IGRAJ MOJU IGRU
Mnoge od jedinstvenih karakteristika e-trgovine i Interneta dolaze zajedno u skupu aplikacija i tehnologije društvenih mreža koje se referišu kao Web 2.0. Internet je počeo kao jednostavna mreža sa ciljem da podrži e-mail i prenos fajlova između udaljenih računara. [7] Cilj je bio komunikacija između eksperata. Do 2007, Internet je evoluirao do tačke gde su svi mogli da kreiraju, edituju i distribuiraju sadržaj onlajn. Kreiran je model onlajn osoba, koji su počeli da participiraju u virtulenim životima, gradeći onlajn društva. Ovaj novi veb se naziva Web 2.0. On se uveliko oslanja na Web 1.0.
Pogledajmo neke od primera Web 2.0 aplikacija i sajtova:
Twitter je društvena mreža/mikro blog mreža koja ohrabruje korisnike da unesu poruku dužine 140 karaktera (“cvrkut” ili “engl “tweet”) kao odgovor na pitanje “Šta radite?” Twitter je marta 2013 godine imao preko 550 miliona korisnika i slao preko 5 miliona poruka mesečno. Twitter za sada raste stopom od preko 1,000% godišnje i počeo je da zarađuje od svojih pretplatnika razvojem platforme za firme koje žele da ostanu u vezi sa njihovim kupcima.
Strana 27
e-trgovina
YouTube, vlasništvo Googlea, nakon kupovine od 1.65 milijardi USD, vodeće je svetsko onlajn skladište video materijala. Januara 2012 godine, youtube je imao 4 miljarde jedinstvenih video strimova na dan i preko 200 miliona jedinstvenih korisnika na dan. Prva profitabilna godina youtube.com je bila 2010.
Facebook koji je 1. avgusta brojao 1,087 miliona korisnika širom sveta, vodeći je fenomen u društvenim mrežama. Velika populacija je ona koje pripada novim društvenim e-trgovačkim platformama.
Photobucket nudi korisnicima jednostavan način da šalju i dele foto i video materijal preko e-maila, instant poruke i mobilne telefone.
Apple iPhone je do 2010 godine prodat u više od 50 miliona komada i podržava Web 2.0 za mobilnu platformu. Apple je iPad uveo na scenu 2010 godine i na taj način je osnovao istinski mobilnu komercijalnu platformu.
Google privlači jednu od najvećih Internet audijencija, sa oko 180 jedinstvenih mesečnih posetilaca u SAD u avgustu 2010.
Wikipedia dopušta velikom broju korisnika da dele njihovo znanje. Postala je najuspešniha onlajn enciklopedija, daleko nadmašivši “profesionalne” enciklopedije kao što su Encarta ili Britanica. Ima preko 4 miliona članaka na engleskom i oko 365 miliona posetilaca širom sveta.
WordPress je softver koji omogućava lako kreiranje i publikovnje bloga ili veb sajta na vebu. WordPress je proizvod otvorenog koda napravljan kako bi korisnici mogli besplatno da ga koriste.
Strana 28
e-trgovina
Šta sve ove aplikacije imaju zajedničko? Prvo, one baziraju na korisničkom i potrošački generisanom sadržaju. To su aplikacije za osobe od 18-34 godina starosti u proseku. Drugo, lako pretraživanje je ključ njihovog uspeha. Treće, ove aplikacije su jako interaktivne. Ove aplikacije omogućavaju korisnicima da lako i jednostavno ocenjuju i pregledaju proizvode.
TIPOVI E-TRGOVINE
Postoji više različitih tipova e-trgovine i mnogo različitih načina da se one opišu. Evo kratkih opisa ovih glavnih tipova:
Business-to-Consumer (B2C) e-trgovina
To je najčešće diskutovan tip e-trgovine, u kome poslovanje pokušava da dođe do svakog pojedinačnog kupca. Iako je ovaj tip mnogo manji od B2B (oko 255 miliona USD u 2010 godini) raste eksponencijalno od 1995 godine. Javlja se u različitim oblicima, a biće više diskutovan u poglavlju 5.
Business-to-Business (B2B) e-trgovina
Fokus ovog vida trgovine je da svoju robu i usluge prodaje ostalim kompanijama. Ovo je najveći vid e-trgovine sa oko 3.6 triliona USD prometa godišnje samo u SAD u 2010 godini. Procena je da je celokupna prodaja oko 12.2 triliona USD, tako da B2B predstavlja značajan procenat. Potencijal B2B je jako veliki.
Consumer-to-Consumer (C2C) e-trgovina
Ovaj vid e-trgovine omogućava potrošačima da prodaju jedni drugima, uz pomoć onlajn tržišta kao što su aukcijski sajtovi eBay ili Craigslist. eBay je 2010 generisao oko 65 milijardi USD prometa, a procenjuje se da je svetsko tržište oko 80 milijardi USD.
RAST INTERNETA I VEBA
Internet je svetska mreža računarskih meža izgrađena na zajedničkim standardima. Kreirana je kasnih šezdesetih godina. Inicijalno je povezivala nekoliko mejnfrejm uređaja. Beležila je neverovatan rast. Danas mreža ima preko milijardu računara povezanih u mrežu. Na slici 4 je prikazan rast Interneta meren brojem hostova koji imaju imena domena. (Internet host je definisan od strane Internet System Consortium kao bilo koja IP adresa koja vraća ime domena u in-addr.arpa domen, što je poseban deo DNSa gde postoji preko 732 miliona Internet hostova u preko 245 zemalja. To je porast u odnosu na 70 miliona u 2000 godini.
Internet je pokazao neverovatan rast u odnosu na rast ostalih medija, slika 5. World Wide Web (ili jednostavno veb) je najpoznatija usluga koja trči van Internet infrastrakture. Veb je “ubistvena aplikacija” koja Internet čini komercijalno interesantnim i jako popularnim. Veb je razvijen ranih 1990tih. Veb omogućava pristup milijardama veb stranica, indeksiranih od strane Googlea i drugih pretraživačkih mašina. Stranice su
Strana 29
e-trgovina
kreirane u jeziku koji se zove HTML (HyperText Markup Language). HTML sadrži tekst, animirane stranice, grafiku i druge objekte.
Slika 4. Rast Interneta, meren brojem hostova sa imenima domena
Ne postoji precizna mera broja postojećih veb stranica. Procena je da Google trenutno indeksira između 75 i 100 milijardi veb stranica. Google je 2008 godine izvestio da je identifikovao oko 1 trilion veb stranica.
Strana 30
e-trgovina
Slika 5. Broj godina koje su bile potrebne da bi neka tehnologija prodrla u 25% američkih domaćinstava
POČECI I RAST E-TRGOVINE
Teško je reći kad je e-trgovina počela. Postoji nekoliko pretpostavki za e-trgovinu. Ranih 1970-tih, farmaceutska kompanija Baxter Healthcare inicirala je primitivni oblik B2B e-trgovine koristeći modem na bazi telefona koji je omogućavao da bolnice naručuju lekove od Baxtera. Kasnije, osamdesethih, sistem je zamenjen PC računarima i naširoko je bio kopiran duž SAD. 1980-tih je razvijen i sistem za elektronsku razmenu podataka – Electronic Data Interchnage (EDI) standard koji je dopuštao firmama da razmenjuju komercijalne dokumente i vode komercijalne transakcije duž privatnih mreža.
U B2C areni prva prava digitalna transakcija odigrala se u Francuskoj, 1981. Francuski Minitel je bio videotekst sistem koji je kombinovao telefon sa 8-inčnim ekranom. Do kraja 1980-tih je bilo u opticaju preko 13,000 različitih usluga. Francuski Telecom ga je ugasio 31. decembra 2006 godine, slika 6.
Svakako, ni jedan od ovih ranijih sistema nije imao funkcionalnost kao Internet. Kada danas govorimo o e-trgovini, taj pojam povezujemo isključivo za Internet. Zato slobodno možemo da kažemo da je e-trgovina počela 1995 godine, kada je nastao i prvi baner na Hotwired.com, pred kraj oktobra 1994. Banere su počeli da stavljaju AT&T, Volvo, Sprint i drugi. Od tada je, bar u SAD, e-trgovina počela da bude najbrže rastuća grana trgovine.
Strana 31
e-trgovina
Slika 6. Minitel
Slike 7 i 8 pokazuju razvoj B2B e-trgovine, sa projekcijama za narednih par godina. Oba dijagrama pokazuju snažan razvoj i B2C i B2B segmenta. I pored naglog rasta, B2C segment će ostati manji deo trgovine u odnosu na B2B.
TEHNOLOGIJA I E-TRGOVINA U PERSPEKTIVI
Internet i veb su samo prve dve sa liste tehnologija koje su uveliko promenile trgovinu u SAD i u svetu. Ove tehnologije su početno inicirale eksplozivan rast tkz startup kompanija. Evo jednog primera: 1915 godine postojalo je 250 proizvođača automobila u SAD. Do 1940 bilo ih je samo pet. Slično je bilo i sa radio stanicama. U 1925 godini, bilo je preko 2,000 radio stanica, 1990te manje od 500. Imamo razlog da verujemo da će e-trgovina da sledi taj obrazac.
Drugo, iako e-trgovina raste eksplozivno, nema garancije da će nastaviti da raste doživotno. Učešće B2C je još uvek samo 6% i tu leži potencijal. U 2013 godini će, prema sadašnjim trendovima rasta, celokupan promet preko B2C biti manji od prometa najveće svetske trgovinske kuće Wal-Marta u 2008 godini. E-trgovina će biti oko 20% ukupne trgovine u 2020 godini.
Strana 32
e-trgovina
Slika 7. Rast B2C trgovine
Slika 8. Rast B2B e-tržišta
POTENCIJALNA OGRANIČENJA RASTA B2C E-TRGOVINE
Prema postojećim trendovima rasta, do 2015 godine B2C će nastaviti da raste stopom od oko 10% godišnje, što je manje nego prethodnih godina, ali je mnogo više nego tradicionalna maloprodaja (oko 4%). Postoje i druga ograničenja u vezi B2C e-trgovine koja, tabela 3.
Strana 33
e-trgovina
Tabela 3. Ograničenja rasta B2C e-trgovine
Ograničavajući faktor Komentar
Skupa tehnologija Upotreba Interneta zahteva investiranje od najmanje 200 do 300 USD po računaru i 10 do 50 USD za Internet vezu, zavisno od brzine protoka Interneta
Sofisticirana znanja Zahteva se određeno iskustvo za efektivno korišćenje Interneta i mogućnosti e-trgovine nego za televiziju i novine
Kulturna privlačnost fizičkih tržišta i tradicionalnih kupovnih iskustava
Za mnoge, kupovina je kulturni i društveni događaj gde se ljudi susreću direktno sa trgovcima i drugim kupcima. Ovo društveno iskustvo ne može da se u potpunosti duplicira u digitalnom obliku (iako je društvena kupovina potpuno nov oblik koji je u punom povoju)
Globalna nejednakost se ograničava na telefone i personalne računare
Veliki broj svetske populacije ne može da koristi usluge telefona, PCjeva ili mobilnih telefona.
Zasićenje Rast Internet populacije usporava kako se ona približava veličini ukupne populacija na zemlji.
Kao što se može videti u tabeli 3 postoje barijere za rast Internet trgovine. Ali najznačajnija tehnologija koja bi trebalo da smanji barijere za pristup Internetu je bežična tehnologija (koja će detaljnije da bude opisana u glavi 2). Danas potrošači mogu da pristupe Internetu preko niza različitih mobilnih uređaja kao što su prenosni računari, inteligentni telefoni, iPadovi. Očekuje se da do 2015 godine broj mobilnih uređaja bude oko 5 milijardi jedinica, a sa tabletima oko 6 milijardi. Na slici 9 [8] je dat tkz Digitalni indeks pristupa (engl Digital Access Index – DAI). Srbija u 2011 godini ima indeks 0.45. Trenutni trend povećanja u periodu od 5 godina je 150%.
Očekuje se da do kraja 2020 godine, trenutna tehnološka ograničenja smanje barijere u upotrebi e-trgovine.
Strana 34
e-trgovina
Slika 9. Digitalni indeks pristupa Internetu
E-TRGOVINA: KRATKA ISTORIJA
Iako je e-trgovina vrlo mlada, ima burnu istoriju. Nju možemo da podelimo na tri perioda. Prvi period e-trgovine je period eksplozivnog rasta, koji počinje 1995 godine. Ovaj period se završava marta 2000 godine, kada dolazi do kraha na berzi. Treći period počinje 2006 godine kada se pojavljuju društvene mreže i korisnički generisani sadržaji koji su privukli nov auditorijum.
E-TRGOVINA 1995-2000: INOVACIJA
Počeci e-trgovine su bili u SAD. Ove prve godine e-trgovine su bile jedne od najeuforičnijih u Američkoj trgovačoj istoriji. To je bio period kada su se razvili ključni koncepti e-trgovine. Pojavilo se na hiljade dot-com kompanija, iza kojih je stajalo preko 125 milijardi USD finansijskog kapitala. To je bio period najvećih mogućnosti za tkz rizični kapital u istoriji SAD. Ovo je najbolje prikazano na slici 10, gde se vidi investicija u poslovanje koje bazira na Internetu u periodu 1995-2009.
Za računarske naučnike i informacione tehnologe, rani uspeh e-trgovine je moćno opravdanje skupa informacionih tehnologija koje su se razvile u periodu od prethodnih 40 godina – šireći se od razvoja ranih PCjeva i Interneta do lokalnih mreža. Vizija je da svako na svetu može da uživa blagodeti jeftinih računara, svetskog znanja smeštenog na mrežama u obliku HTML stranica kreiranih od strane hiljada miliona pojedinaca, hiljada biblioteka, vlada i naučnih instituta. Zahvaljujući tehnologijama stoji činjenica da Internet nije kontrolisan od nekih pojedinaca ili nacija, a besplatan je za sve. Još tada je postojalo verovanje da je e-trgovina izrasla iz te infrastrukture i da bi trebalo da ostane samoregulisana i samostalno vođena.
Strana 35
e-trgovina
Slika 10. Rast dot-com kompanija stvorenih rizičnim kapitalom u periodu 1995-2009
Za ekonomiste, rane godine e-trgovine su porasle od realistične mogućnosti do skoro perfektnog konkurentnog tržišta: gde se cene, troškovi i kvalitet informacija jednako distribuiraju. Skoro beskonačan skup dobavljača se takmiče jedni protiv drugih, a kupci imaju pristup svim relevantnim informacijama širom sveta. Pretraživanje cena, opisa proizvoda, načina plaćanja i ostalog, sve je to dovelo do drastičnog pojeftinjenja.
Zahvaljujući instant prirodi Internet komunikacija, dostupnosti moćnih prodajnih informacionih sistema i jeftinih troškova izrade veb sajtova, ponuđači mogu da menjaju cene dinamički, a proizvođači mogu da planiraju proizvodnju prema zahtevu. A taj način nestaje jadna nacionalna cena za dati proizvod, a nestaje i potreba za posrednicima, jer će roba iz fabrike direktno moći da ide do kupca. Kao posledica, smanjuju se troškovi (ovo se naziva i nestanak posrednika). Takođe se očekuje nestanak monopolskih profita baziranih na brendovima, geografiji ili specijalnom pristupu faktorima proizvodnje. Cena proizvoda će se obračunavati kao troškovi proizvodnje plus fer “tržišna zarada” koja uključuje obrtni kapital, mali iznos peduzetničkih napora. Ovo se naziva trgovina bez trenja.
Za preduzetnike iz realnog sveta, trgovina bez trenja je daleko od njihove vizije. Za mnoge od njih, e-trgovina predstavlja mogućnost za dodatnu zaradu, često mnogo veću od zarade u standardnim uslovima poslovanja. Za njih to predstavlja pristup milionima koji imaju Internet i skup marketinških komunikacionih tehnologija (e-mail, veb stranice). Ove nove tehnologije bi trebalo da vežbaju ono što su stalno radili: segmantaciju tržišta u grupe sa različitim potrebama koje su osetljive na cene, brendiranje i promociju proizvoda za svaku grupu, ali sada mnogo preciznije nego ranije. U ovom novom tržišnom okruženju, vanserisjki profit ide prvim petlovima – firmama koje su prve izašle na tržište sa pojedinačnom idejom kojom su pokupile tržišni plen.
Strana 36
e-trgovina
Mrežni efekat se događa kada svi učesnici dobiju vrednost iz činjenice da svako ko koristi isti alat ili proizvod (na primer telefon, zajednički operativni sistem, telefonski sistem ili softver ili operativni sistem) pri čemu svi korisnici dobijaju novu vrednost. Uspešni prvi petlovi bi trebalo da postanu novi posrednici u e-trgovini, premeštajući ulogu tradicionalnih maloprodajnih trgovaca i dobavljača i postajući profitabilni pri tome naplaćujući za svoje proizvode ili usluge. (Mrežni efekat je definisan Metkalfovim (Metcalfe) zakonom, po kome se vrednost u mreži povećava sa kvadratom broja učesnika.)
Da bi ovaj proces otpočeo, preduzetnici se slažu da bi cene trebalo da budu veoma niske, kako bi se privukli kupci. E-trgovina je potpuno nov način trgovine koji momentalno nudi kupcu dobit. U upoređenju sa klasičnom trgovinom iz radnji od “cigle i maltera” i prodajom preko kataloga (gde postoje troškovi akvizicije), ovo je mnogo efikasniji način poslovanja. Dinamika, povećanje tržišnog udela i povećanje broja posetilaca koji uz to mogu i da se nadgledaju su karekareistike ovog modela trgovine u ranoj fazi.
Zato su rane godine e-trgovine uveliko bile pokretane vizijama o profitima iz ovih novih tehnologija. Zato su mladi preduzetnici bili vodeća sila koja je e-trgovinu gurala napred. Krah na berzama je označio kraj ranog perioda u razvoju e-trgovine. Gledajući unazad na same početke vidimo da su Interent i veb dali početno ubrzanje ovom procesu. Ali bi trebalo napomenuti da je samo 10% dot-com kompanija formiranih 1995 preživelo krah berze. Interent je eskalirao dobro. A “e” u e-trgovini je doživelo sjajan napredak.
E-TRGOVINA 2001-2006: KONSOLIDACIJA
E-trgovina je ušla u period konsolidacije početkom 2001 koja je trajala je do 2006. Prešlo se na primenu “poslovnog pogona”, pre nego što je pogon bio tehnološki. Velike tradicionalne firme su naučile kako da koriste veb kako bi ojačale svoje tržišne pozicije.
E-TRGOVINA 2006-DANAS: PONOVNO PRONALAŽENJE
E-trgovina je ušla u treću fazu 2006 godine koja se proširila do današnjih dana i u neizvesnu budućnost. Google je bio jedna od vodećih sila. Uz njega bi trebalo pomenuti i brze komapnije kao što je MySpace. To je period ponovnog otkrivanja koji je zahtevao proširenje uloge Internet tehnologija i otkrivanje novih poslovnih modela baziranih na sadržaju koje su generisali potrošači i društvene mreže. Ovaj period uključuje mnoge sociološke fenomene. Neki od njih su obuhvatili široke mase, a neki bi tek trebalo da se prošire.
PRISTUP E-TRGOVINI: USPEH, IZNENAĐENJE I NEDOSTACI
Sve dok e-trgovina raste velikom brzinom kako u pogledu broja kupaca kao i u pogledu prihoda, jasno je da mnoge vizije, prognoze, brige za razvoj e-trgovine u ranim godinama neće se ostvariti. Cene su ponekad niže na vebu, ali to može da znači da preduzetnici prodaju svoju robu ispod nivoa njihovih troškova. Potrošači su manje osetljivi na cene nego što se to misli. Na iznenađenje, veb sajtovi sa većim prihodom često imaju veće cene. Razlika između nižih cena i prosečnih cena u potrošačkoj korpi
Strana 37
e-trgovina
povećala se sa 8% u 2000 godini na 10% u 2010 godini. [9] Drugim rečima, standardna devijacija web cena je oko 10% od prosečnih cena za isti proizvod na vebu. Cene knjiga i CDova variraju za oko 50%, a cene avio-karata za više od 20%. Cene se menjaju svaki dan ili sat, tako da konkurenti nikad ne znaju šta da menjaju. Vrlo često kupci se pitaju: da li trgovci imaju robu na zalihama? U nekim slučajevima je teško popuniti formular za narudžbinu? Zbog dodatnih nejasnoća, kupci odustaju od kupovine i kad im je roba u šoping kolicima potrošača. Mnogi proizvođači nisu razvili Dellov model onlajn prodaje [10] (direktna prodaja od proizvođača do potrošača), a i sam Dell se prebacio ka mešovitom modelu prodaje onoga što ima u radnjama, gde kupac može da proba tastaturu ili da pogleda boje na ekranu. Apple Store su vrlo uspešne fizičke maloprodajne lokacije i marketinška sredstva. Ljudi još uvek vole da kupuju u fizičkim radnjama.
Ako nešto pruža mogućnost za posredovanje u e-trgovini onda to potpada pod oblast “novi posrednici”. Zahvaljujući Yahoo, MSN i Amazonu zajedno sa putničkim agencijama Travelocity, Orbitz and Expedia sve je više ovakvih primera. Kao što je prikazano na slici 11, e-trgovina otvara nove kanale prodaje. Uz to, klasična maloprodaja sve više računa na onlajn kombinaciju, nego što to računaju čiste onlajn radnje.
Slika 11. Podela onlajn maloprodaje po tipovima kompanija
Vizije mnogih preduzetnika i rizičnih kapitalista za e-trgovinu nisu se materijalizovale onako kako je prognozirano ranije. Istorijski, rani petlovi su dugoročno bili gubitnici. Mnogi rani petlovi, kao što su eToys, FogDog, WebVan i Eve.com više nisu u poslu. Akvizicija kupaca i troškovi povratka korisnika u ranim godinama e-trgovine su bili izuzetno veliki. U nekim slučajevima su iznoslili i po 400 USD po novom korisniku. To je obuhvatalo cenu tehnologije, dizajn veb sajta, održavanje, skladištenje. Znanje kako voditi skladište nema cenu. Kao zaključak “e” u e-trgovini ne označava “easy” (lako).
PREDVIĐANJA ZA BUDUĆNOST: JOŠ VIŠE IZNENAĐENJA
Kao što smo videli, e-trgovina se jako promenila u prethodnih nekoliko godina, tako da njenu budućnost možemo da opišemo jedino rečima: “Očekujemo još mnoga iznenađenja.” Postoji pet glavnih faktora koji će definisati budućnost e-trgovine:
Strana 38
e-trgovina
Nema sumnje da će “mobilne digitalne platforme” odigrati ključnu ulogu. To uključuje pojavu pametnih telefona kao što su iPhone, Android, Blackberry i iPad. Nakon krizne 2009 godine, očekuje se porast e-trgovine sa stopama 10-12% godišnje, do 2014 godine. Broj onlajn kupaca će nastaviti da raste, sa stopom od najmanje 5% godišnje. Glavni proizvodi će biti knjige, računari, kancelarijski pribor.
Cene u e-trgovinama će nastaviti da rastu kako bi pokrili realne troškove poslovanja na vebu.
Margine u e-trgovini će porasti do nivoa za sve maloprodavce.
Uloge igrača će radikalno da se promene. Uz tradicionalne velike kompanije, u igru će ući i početnici.
Broj uspešnih čistih onlajn kompanija će ostati manji nego integrisane onlajn/oflajn kompanije. Tradicionalne kompanije koje neguju katalošku prodaju će se transformisati u integrisanu onlajn i direktnu prodaju.
Budućnost e-trgovine će obuhvatiti rast regulatornih aktivnosti kako u SAD tako i u svetu. Vlade širom sveta će promeniti viziju naučnika i informacionih tehnologa o e-trgovini kao samoregulišućem i samoupravljivom fenomenu. Takođe postoji primetan rast da kupci menjaju svoje potrošačke namere bez troškova goriva, pritiskajući prodavce da daju maksimum od sebe.
SHVATANJE E-TRGOVINE: ORGANIZACIJA
Ne postoji jedna akademska disciplina koja će da opiše sve aktivnosti e-trgovine. Vrlo je teško shvatiti e-trgovinu. E-trgovina obuhvata tri velike integrisane teme: tehnologiju, poslovanje i društvo.
TEHNOLOGIJA: INFRASTRUKTURA
Razvoj i upravljanje digitalnog računarstva i komunikacione tehnologije je u srcu nove digitalne ekonomije u rastu koju nazivamo e-trgovina. Da bi shvatili budućnost e-trgovine, mi bi trebalo da shvatimo osnove informacione tehnologije. E-trgovina je, povrh svega, tehnološki vođen fenomen. Ove tehnologije uključuju: personalne računare, prenosne mobilne računare/računare, kao što su iPhone, lokalne mreže, relacione baze, klijent/server računarstvo, računarstvo u oblaku i fiber optičke komponente. Slika 12 ilustruje glavne faze u razvoju korporativnog računarstva i označava kako se veb uklapa u ovu razvojnu putanju.
Strana 39
e-trgovina
Slika 12. Internet i evolucija korporativnog računarstva
Da bi istinski shvatili e-trgovinu, potrebno je da poznajete nešto u vezi paketsko-prekidačkih komunikacija, protokola kao što je TCP/IP, klijent/server arhitekture i računarstva u oblacima, mobilne digitalne platforme, veb servera, HTML i programiranje softvera kao što su JavaScript i AJAX [11].
POSLOVANJE: OSNOVNI KONCEPT
Dok tehnologija obezbeđuje infrastrukturu, poslovne aplikacije – potencijal za vanserijski povraćaj investicija – kreiraju interes i oduševljenje e-trgovinom. Da bi istinski shvatili e-trgovinu, trebalo bi da budete familijarni sa nekim osnovnim konceptima poslovanja, kao što je priroda digitalnih elektronskih tržišta, digitalne robe, poslovnih
Strana 40
e-trgovina
modela, kompanijskih i industrijskih lanaca vrednosti, strukture industrije, ponašanja potrošača i digitalna tržišta, kao i koncept finansijske analize. Ovo će biti pokriveno poglavljima koja slede.
DRUŠTVO: PRIPITOMLJAVANJE DŽAGERNAUTA
U SAD več 165 miliona odraslih koristi Internet, mnogi od njih u svrhu e-trgovine, a preko 1.8 milijardi korisnika širom sveta značajno utiče ne društvo u celini. Zato je e-trgovina postala subjekat zakona nacija na globalnom nivou.
Direktno u vezi sa upotrebom Interneta i e-trgovine pojavljuje se pitanje privatnosti. Iako mnoge države stavljaju u prvi plan privatnost i donose kaznene odredbe po pitanju privatnosti, u praksi se postavlja pitanje: Koga briga za onlajn privatnost? Tu je i pitanje prava na kopiju u oblasti Interneta. Pravi je izazov sačuvati tehnološku inovaciju u ovoj oblasti.
Globalna priroda e-trgovine takođe diktira javne polise jednakosti, prava na jednak pristup, regulaciju sadržaja i poreza.
AKADEMSKE DISCIPLINE KOJE BRINU O E-TRGOVINI
Fenomen e-trgovine je toliko širok i multidisciplinaran, slika 13. Postoje dva primarna pristupa e-trgovini: tehnički i bihejvioristički.
Tehnički pristup
Računarski naučnici se veoma interesuju za e-trgovinu kao jedno od vodećih primena u okviru Internet tehnologija. Oni se brinu oko razvoja računarskog hardvera, softvera i telekomunikacionih sistema, jednako kao i standarda, enkripcije i dizajna baza podataka. Drugi se brinu oko izgradnje matematičkih modela poslovnih procesa i optimizacije ovih procesa. Oni se interesuju za e-trgovinu kao mogućnost za studiranje kako bi kompanije trebalo da eksploatišu Internet.
Bihejvioristički pristup
U ovoj oblasti, istraživači se primarno interesuju za e-trgovinu, industrijske lance vrednosti, industrijsku strukturu i korporacijske strategije. Fokus im je na rudarenju podataka, izradu pretraživačkih mašina i veštačku inteligenciju. Ekonomisti dele svoja interesovanja sa stručnjacima za marketing koji su fokusirani na e-trgovinu i izradu marketinških kampanja, mogućnosti brendiranja firmi, segmentisanju tržišta, biranju ciljnih grupa i pozicioniranje proizvoda.
Strana 41
e-trgovina
Slika 13. Discipline koje se brinu o e-trgovini
Stručnjaci u oblasti rukovođenja su fokusirani na okruženje preduzetnika i izazova koji stoje pred mladim firmama koje bi trebalo da razviju organizacione strukture u kratkom vremenskom periodu. Stručnjaci u oblasti finansija i računovodstva i pravnici nalaze svoje mesto u svojim oblastima.
Može se zaključiti da su u ove poslove uključene mnoge discipline.
Strana 42
e-trgovina
Strana 43
e-trgovina
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
� Diskutujete početke Interneta. � Identifikujete ključne tehnološke koncepte vezane za Internet. � Opišete ulogu Internet protokola i korisničkih programa. � Objasnite trenutnu strukturu Interneta. � Opišete potencijalne mogućnosti Internata II. � Shvatite kako radi World Wide Web. � Opišete kako Internet i World Wide Web pomažu e-trgovinu.
Wikitude.me
rošetajte se ulicom u bilo kojoj metropoli i videćete da mnogi ljudi bulje i svoje iPhone, Android i BlackBerry telefone. Videćete, takođe, da mnogi koriste Twitter, ili posmataju Youtube video materijale na njihovim pametnim telefonima. Ista
slika je u kafićima, na aerodromima u vozovima. Laptopovi su ostali glavni uređaji za rad sa Internet aplikacijama, ali se akcija sve više prebacuje na mobilne platofrme. Do 31. decembra 2011, broj Internet korisnika premašio je brojku od 2.3 milijarde, što predstavlja 33% svetske populacije.
Wikitude.me je primer onlajn mobilne platforme koja prikazuje “tačke interesovanja (engl. Point of interest)”. Koristi iste alate koje koristi Wikipedia, onlajn enciklopedija. Wikitude.me se bavi informacijama gde se vi trenutno nalazite. Ima posebne pretraživače za pametne telefone koji su opremljeni GPS lokatorima i kompasom, koji mogu da odrede preciznu lokaciju pozicije vašeg mobilnog telefona. Pomoću ove aplikacije možete da pogledate karakteristike tačke interesovanja i da učitate fotografiju koju ste upravo napravili. Austrijska kompanija Mobilzy GmBH, koja je izumela ovaj pretraživač, ovu platformu je nazvala “aplikacijom proširene stvarnosti” (engl augmented reality application). Wikidude.me takođe dopušta korisnicima da geo-taguju svet oko njih i da ih zatim pošalju Wikitude u cilju deljenja sadržaja sa korisnicima širom
GGllaavvaa 22..
IInnffrraassttrruukkttuurraa ee--ttrrggoovviinnee::
IInntteerrnneett ii vveebb
P
Strana 44
e-trgovina
sveta. Ova baza podataka koju su napravili korisnici dodaje na hiljade lokalnih mesta koja nisu identifikovana na Wikipediji. Izgubljeni ste u nekom Evropskom srednjevekovnom gradu ili u centru Los Anđelesa? Samo otvorite Wikitude pretraživač, uperite kameru ka objektu i dobićete adrese ostalih tačaka interesovanja. Na Vimbldonu 2010, Mobilzy je radio zajedno sa komapnijama IBM i Ogilvy kako bi razvio aplikaciju koje se zove SEER za Android i iPhone za prikaz informacija u realnom vremenu u vezi mečeva koji su u toku, o igračima, kao i informacije o prenoćištima i prevozu.
Ali Mobilzy nije jedina kompanija ovog tipa. Holandska kompanija SPRXmobile je razvila sličnu aplikaciju za traženje lokacija na bazi proširene stvarnosti koja se naziva Layar. A Slifter bazira na društvenim mežama Facebooku i Twitteru. Aplikacija pomaže u izboru lokacija za kupovinu. Primećeno je naime, da većina Amerikanaca kupuje u neposrednoj blizini, pre nego preko Interneta, pa im ova aplikacija govori o radnjama koje mogu da ispune njihove želje. Statistika govori: samo 5% od 3.9 triliona USD koje stanovnici SAD potroše na maloprodaju, utroši se na B2C e-trgovinu. Where.com daje informacije o restoranima, barovima, pozorištima, bioskopima i ostalim tačkama od interesa.
Projektant sa Menhetna, Kamali, napravio je uslugu koju je nazvao ScanLife, koja može da skenira barkodove sa mobilnih telefona, koji nude kupcima kupone, kad ovi uđu u određene radnje. FourSquare, Yelp i Gowaila takođe omogućavaju lociranje. U svom ludilu, usluge softvera za lociranje zaradile su oko 215 miliona USD u 2010 godini, ali se očekuje rast od 700 miliona USD do 2013 godine. iTunes, Appleova aplikacija je već generisala 5 milijardi USD na zabavi, muzici, video i TV materijalu. Mobilno oglašavanje je generisalo oko 995 miliona USD, usluge direktna kupovina oko 220 miliona USD, prodaja elektronskih knjiga oko 150 miliona USD. Mobilna e-trgovina je najviše rastući oblik e-trgovine, koja se širi stopom od 50% ili više godišnje. Do 2012 godine, mobilne platforme će generisati oko 10% celokupne B2C trgovine.
UVOD
Ovo poglavlje obuhvata Internet i World Wide Web današnjice i sutrašnjice. Internet i računarska tehnologija nisu statički fenomeni u istoriji, već se vrlo brzo menjaju. Računarske usluge se polako mešaju sa telefonskim. Širokopojasni Internet je već u našim kućama. Širokopojasnom Internetu pristupamo i preko mobilnih i bežičnih uređaja. Ove tehnologije se naglo razvijaju. Nove softverske tehnologije su veb usluge, računarstvo u oblaku i aplikacije za mobilne telefone su ravolucionarne, što se očekuje i od projekta Internet II u 2014 godini.
INTERNET: TEHNOLOŠKA POZADINA
Šta je Internet? Odakle dolazi i kako utiče na razvoj World Wide Weba? Koji su najvažniji principi Interneta? Koliko bi zaista trebalo da znamo o Internet tehnologijama?
Prvo da odgovorimo na poslednje pitanje. Odgovor je: zavisno od toga koliko je to važno u vašoj karijeri. Ako ste u oblasti marketina ili rukovodilac, onda je potrebno da poznajete osnove stvari, a to je i cilj ovog poglavlja. Ukoliko želite da programirate, onda morate da pohađate specijalističke kurseve.
Strana 45
e-trgovina
Internet je povezana mreža svih mreža i miliona računara (koji se ponekad nazivaju host računari ili samo hostovi), povezujući poslovne i obrazovne institucije, vladine agencije i pojedince. Internet koristi oko 2.3 milijardi ljudi širom sveta koji koriste usluge kao što su: e-mail, novinske grupe, kupovina, istraživanje, instant poruke, muzika, video i novosti. [12]. Ni jedna organizacija ne kontroliše Internet ili njegovo funkcionisanje, niti je Internet nečije vlasništvo, ali obezbeđuje transformaciju trgovine, naučnih istraživanja i kulture. Reč Internet je izvedena iz reči Internetwork, ili povezivanje dve ili više računarske mreže. World Wide Web ili skraćeno Web je jedna od Internetovih najpopularnijih usluga, koja omogućava pristup milijardama, a moguće i trilionima veb stranica, koje se kreiraju u programskom jeziku HTML i koje sadrže tekst, grafiku, audio, video i ostale objekte, kao i “hiperlinkove” koji dopuštaju korisnicima da skaču sa jedne na drugu stranicu.
EVOLUCIJA INTERNETA: 1961-DO DANAS
Današnji Internet ima preko 50 godina. U tom smislu, Internet nije nov i nije se dogodio juče. Reč je o 50 godina napornog rada da bi se došlo do današnjeg Interneta.
Istoriju Interneta možemo da segmentišemo u tri faze, slika 14.
Slika 14. Faze u razvoju Interneta
U prvoj fazi, tkz fazi inovacije, od 1961-1974, konceptualizovani su osnovni gradežni blokovi Interneta, a zatim je realizovan aktuelni hardver i softver. Osnovni blokovi su: hardver za paketsku komutaciju (engl. Packet-switching hardware), klijet/server računarstvo. I komunikacioni protokoli koji se nazivaju TCP/IP. Originalna svrha Interneta, kada je kreiran 1960tih bila je da poveže velike mejnfrejm računare na različitim američkim koledžima. Ova vrsta komunikacije jedan-na-jedan između koledža je ranije bila jedino moguća preko telefonskog sistema ili poštanskog pisma, slika 15.
Strana 46
e-trgovina
Slika 15. Plan na salveti – šematski prikaz veze prva četiri računara iz decembra 1969 godine
U drugoj fazi, fazi institucionalizacije, od 1976-1995, velike institucije kao što su Ministarstvo odbrane SAD i Nacionalna naučna fondacija (National Scientific Foundation –NSF) obazbedile su temelje i pravnu osnovu za izum koji se zvao Internet. Američko ministarstvo odbrane je uključilo ideju u svoje projekte i razvilo rubusni vojni komunikacioni sistem koji je mogao da nadživi i nuklearni rat. Taj sistem se zvao ARPANET (engl Advanced Research Projects Agency Network). Godine 1986, NSF je nastavio da razvija civilnu verziju sistema (tada nazvan NSFNET) i počeo desetogodišnji program širenja u koji je utrošeno 200 miliona USD.
U trećoj fazi, fazi komercijalizacije, od 1995 do danas vladine agencije su ohrabrivale privatne firme da uzmu učešće u širenju kičme (engl backbone) Interneta i lokalne usluge na obične ljude – familije i pojedince duž SAD. Tako su i drugi, a ne sao studenti u kampusima počeli da koriste Internet. Tabela 4 daje bliži pogled na razvoj Interneta od 1961 godine pa naovamo.
Tabela 4. Ravoj Interneta - vremenska osa
Godina Značaj
FAZA INOVACIJE 1961-1974
1961 Leonard Klajnrok (Kleinrock), MIT, objavio rad o paketski komutiranim mrežama
Rođen koncept paketski komutiranih mreža.
1972 e-mail je pronađen. Autor Rej Rođena prva “ubistvena aplikacija”
Strana 47
e-trgovina
Tomlinson (Ray Tomlinson) sa BBNa. Leri Roberts (Larry Roberts) je napisao prvu e-mail aplikaciju koja je radila listanje, prosleđivanje i odgovaranje na e-malove
Interneta.
1973 Bob Metkalf (Metcalfe), Xerox Labs, izumeo Internet i lokalnu mrežu
Izmišljen je klijent/server koncept. Eternet je mogao da poveže računare do 1000 metara. POšto tada još nisu bili izmišljeni Apple i IBM računari, tu ulogu su imali moćni desktop računari kompanije XeroxPark.
1974 “Otvorena arhitektura” umrežavanja i TCP/IP koncept su prezentirani u radu Vinta Serfa (Cerf) i Roberta Kana (Kahn), BBN
Izmišljen je protokol TCP/IP. Protokol je mogao koncepcijski da poveže na hiljade računara u mrežu, kao i mnoštvo mreža u veće nivoe integracije.
Ova otkrića su omogućila tkz “peer-to-peer” “otvorene” mreže. Pre toga računari su mogli da komuniciraju samo ako su bili u mrežama iste kompanije, npr IBMovi računari među sobom.
INSTITUCIONALNA FAZA 1975-1995
1980 TCP/IP je zvanično prihvaćen od strane Američkog ministarstva odbrane kao standard za komunikacioni protokol
Američko ministarstvo odbrane je najveća oranizacija na svetu koja koristi računare
1980 Napravljen prvi personali računar Altair 8800 je bio prvi personalni računar. Apple i IBM su napravili desktop računare. Ti računari su bili osnov za današnji Internet
1984 Apple Computer je napravio HyperCard program kao deo grafičkog korisničkog intrerfejs operativnog sistema kojeg je nazvao Macintosh
Koncept “hiperlinkovianih” dokumenata i zapisa koji je dozvoljavao korisniku da skoči sa jedne strane zapisa na drugu, doživeo je komercijalno izdanje.
1984 Uveden je sistem imena domena (engl Domain Name System – (DNS))
DNS je postao sistem koji je bio prijateljski nastrojen prema korisniku i prevodio je IP adrese u reči koje su ljudi mogli jednostavno da shvate.
1989 Tim Berners-Lee iz laboratorije za fiziku na CERNu u Švajcarskoj predložio je svetsku mrežu hiperpovezanih dokumenata baziranih na zajedničkom
Rođen je koncept usluge podržane od strane Interneta koji se naziva World Wide Web baziran na HTML stranicama.
Strana 48
e-trgovina
jeziku oznaka koji je nazvan HTML – HyperText Markup Language
1990 NSF je preuzeo odgovornost za civilni Internet bekbon i kreirao je NSFNET. ARPANET je podeljen.
Koncept “civilnog” Interneta otvoren za sve zainteresovane preko ne-vojnih kapaciteta.
1993 Prvi grafički Web pretraživač koji se zvao Mozaik naprvio je Mark Andrisen (Mark Andreessen) i drugi u Nacionalnom centru za superračunarstvo na univerzitetu Ilinois
Mosaic je bio jednostavan za obične korisnike. Kreirao je HTML dokumente svuda po vebu.
1994 Andrisen i Džim Klark (Jim Clark) su formirali Netscape Corporation
Prvi komercijalni veb pretraživač – Netscape - postao je dostupan
1994 Prvi oglas na bazi banera postao je dostupan na Hotwired.com oktobra 1994
Početak e-trgovine.
1995 NSF je privatizovao bekbon, pa su privatne transportne kompanije otpočele rad preko nacionalnog bekbona
Rođen je potpuno komercijalni civilni Internet. Kompanije kao što su AT&T, Sprint, GTE, UUNET i MCI otpočele su da nude usluge. Network Solution, privatna firma, je dobila monopol na dodeli Internet adresa.
1995 Džef Bezos je napravio kompaniju Amazon, Piere Omidyar AuctionWeb (eBay)
e-commerce počinje da zarađuje iz isključivo onlajn prodaje preko maloprodajnih radnji i aukcija.
1998 Američka vlada je ohrabrila osnivanje Internet Corporation for Assigning Numbers and Names (ICANN)
Upravljanje nad imenima domena i adresa prešlo je u ruke privatne neprofitne organizacije.
1999 Prva banka koje je svoje usluge nudila isključivo preko Interneta je otvorena. To je bila First Internet Bank of Indiana
Poslovanje na vebu se proširilo i na tradicionalne usluge.
2003 Internet2 Abilene mreža velikih brzina je nadograđena na 10 Gbps. Internet2 danas čine 200 univerziteta, 60 stalnih i 40 pridruženih članova
Bitan momenat u razvoju transkontinentalne mreže ultra velikih brzina, nekoliko puta brže od postojeće bekbon mreže.
2005 NSF je predložio incijativu za Prepoznavanje da će Internet bezbednost i
Strana 49
e-trgovina
globalno okruženje za istraživanje mreža (Global Environment for Networking Investigation – GENI) za razvoj nove ključne funkcionalnosti za Intenrnet, koja uključuje novo dodeljivanje imena i adresa, poboljšanje mogućnosti, uključujući dodatnu bezbedonosnu arhitekturu i dizajn koji podržava visoku dostupnost i nove Internet usluge i aplikacije
funkcionalnost u budućnosti biti u vezi sa postojećom tehnologijom
2006 Komitet za trgovinu Senata SAD, je otpočeo debatu o “neutralnosti mreža”
Debata o cenama bazirana na korišćenju bekbona
2007 BBN Technologies su izabrane od strane NSF da planiraju i dizajniraju Internet sledeće generacije (GENI)
Počinju radovi na novom Internetu, koji bi trebalo da obezbedi različite nivoe usluga, garantovane nivoe usluga i različite nivoe cena.
2008 The Internet Society (ISOC) identifikovala je Trust and Identity kao primarni elemenat dizajna svakog sloja Interneta i pokrenula je inicijativu da se u periodu 2008-2010 adresira ovo pitanje
Identifikovano je da je Internet u opasnosti po pitanju bezbednosti
2008 National LambdaRail razvila je prvi 40Gbps mrežu i prvu transkontinentalnu Eternet mrežu
Upotrebom Cisco optičkih rutera, ovaj vodeći konzorcijum univerziteta i kompanija obezbedio je nacionalnu platformu za eksperimantisanje u oblasti Internata velikih brzina.
2008 “Računarstvo u oblaku” je postalo industrija vredna milijardu dolara
Internet kapaciteti su postali dovoljni da podrže računarske resurse na zahtev (obradu i smeštaj podataka), kao i softverske aplikacije za velike korporacije i pojedince.
2009 Pametni telefoni koji imaju pristup Internetu su postali nova glavna platforma za pristup vebu
Obećanje da će Internet biti bilo gde, bilo kad i na bilo kom mestu je postalo stvarnost.
2009 Američki predsednik je potpisao Akt o stimulaciji širokog pojasa i poboljšanja paketa za slanje preko širokog pojasa
Ovaj stimulus je bio težak 7.2 milijarde USD
2010 Donet je akt o sajberbezbednosti (CyberSecurity Act)
Ovaj akt bi trebalo da poveća kolaboraciju između javnog i privatnog sektora
Strana 50
e-trgovina
INTERNET: KLJUČNI TEHNOLOŠKI KONCEPT
Godine 1995, Federalni mrežni savet (Federal Network Council – FNC) je zvanično doneo rezoluciju o definciiji pojma Internet, slika 16.
Slika 16. Rezolucija federalnog mrežnog saveta
“Federal Network Council (FNC) se slaže da se reč “Internet” definiše na sledeći način.
“Internet” označava globalni informacioni sisitem koji –
(i) je logično povezan zajedno sa globalnim jedinstvenim adresnim prostorom baziranim na Internet protokolu (IP) ili njegovom proširenju/sledbanicima,
(ii) može da podržava komunikacije koje koriste TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol za nasledna proširenja/ naslednike, i/ili IP kompatibilne protokole i
(iii) obezbeđuje, koristi ili čini dostupnim, bilo privatno ili javno, visoke nivoe usluga nivelisane u komunikacione ili slične slojeve, ovde opisane
Poslednji put modifikovano 30 oktobra 1995. [13]
Baziran na ovoj definiciji Internet označava mrežu koja koristi IP adresnu šemu, podržava Transmission Control Protocol (TCP) i usluge čini dostupnim nalik telefonskim uslugama, pri čemu su glasovne i podatkovne usluge dostupne javnosti.
Iza ove formalne definicije stoje tri jako važna koncepta koja su baza za shvatanje Interneta: paketska komutacija, TCP/IP komutacioni protokol, klijent/server računarstvo. Pošto se Internet u poslednjih 30 godina razvio dramatično, ova tri koncepta su i dalje ostala osnova za način kako Internet funkcioniše danas i kako će funkcionisati Internet II.
Paketska komutacija
Paketska komutacija je metod razbijanja digitalnih poruka na diskretne jedinice koji se nazivaju paketi, koji šalju pakete duž različitih komunikacionih kanala koji su u tom trenutku dostupni. Paketi će biti ponovo sastavljeni nakon što stignu na odredište, slika 17. Pre razvoja paketske komutacije, rane računarske mreže koristile su iznajmljene posvećene telefonske linije za komunikaciju sa terminalima i drugim računarima. U mrežama sa paketskom komutacijom, kao što su telefonski sistemi, kompletna kola tačka-na-tačku su bila spajana zajedno, pa je zatim nastavljena komunikacija.
“Posvećena” tehnika paketske komunikacije je bila jako skupa i trošila je raspoložive komunikacione kapacitete. Bez obzira da li je postojao prenos podataka ili ne, kapacitet linije je bio zauzet. Praktično je 70% vremena bilo neiskorišćeno, a linija je bila zauzeta,
Strana 51
e-trgovina
jer je postojala pauza između reči i zastoj u njihovom sklapanju. Bila je potrebna bolja tehnologija.
Slika 17. Paketska komutacija
Prvu knjigu o komutiranim vezama napisao je Leonard Klajnrok (Leonard Kleinrock), 1964 godine i definisao tehniku za dalji razvoj koji su nastavili istraživači kako u SAD tako u Engleskoj. Sa ovom novom tehnikom, komunikacioni kapacitet mreža se povećao sa faktorom 100 ili više (komunikacioni kapacitet digitalnih mreža se meri u bitima u sekundi). Zamislite da sa rezervoarom goriva u vašem automobilu možete da pređete 50,000 umesto 500 kilometara!
U komutiranim mrežama, poruke su prvo bile podeljene na pakete. Svakom paketu se dodao digitalni kod koji je označavao početnu adresu i krajnju adresu, kao i informacije o sekvenci. Tu su bile i informacije o kontroli greške u prenosu paketa. Umesto da se šalju sa početnog na krajnji računar, u paketskoj mreži paketi su putovali sa računara na računar sve dok ne bi stigli na odredište. Računari koji prenose ovakve pakete se nazivaju ruteri. Ruter je računar posebne namene koji je povezan sa različitim računarskim mrežama koji rutiraju Internet pakete do krajnje destinacije. Da bi se obezbedio najbolji put do njihove krajnje destinacije, ruteri koriste računarski program koji se naziva algoritam za rutiranje.
Komutirane veze koriste svaki raspoloživi kapacitet jednog od nekoliko hiljada rutera. Na taj način, komutirane veze koriste celokupni raspoloživ kapacitet komunikacionih linija. Ako je neka linija preopterećena, paket će biti poslat preko bilo koje dostupne linije koja vodi ka odredištu.
Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)
Iako je paketska komutacija bila veliki napredak u komunikacionim kapacitetima, nije postojala univerzalna saglasnost oko metoda za cepanje digitalnih poruka u pakete i rutiranje na pravu adresu i zatim njihovo ponovno sklapanje u koherentnu poruku. To je kao da imate sistem za proizvodnju markica, ali nemate poštanski sistem (skup pošta i sistema adresiranja). Odgovor na ovo je bio razvoj protokola (skup pravila i standarda za transfer podataka) kako bi se formatiralo poručivanje, kompresija i otkrivanje grešaka
Strana 52
e-trgovina
poruka i kako bi se specificirala brzina prenosa i označili uređaji na mreži koji bi trebalo da pošalje i/ili primi poruku.
Godine 1974, Vint Serf (Vint Cerf) i Bob Kan (Bob Kahn) su definisali koncept za Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) koji je postao ključni komunikacioni protokol za Internet. TCP je omogućio vezu između veb računara koji su slali i primali i omogućio da paketi koji su poslati sa jednog računara na drugi budu primljeni u istoj sekvenci na drugom računaru bez gubitka paketa. IP obezbeđuje Internet adresnu šemu i odgovoran je za aktuelnu isporuku paketa.
Dvadeset godina kasnije: Jon Postel (1943-1998), Steve Crocker (1944-), Vint Cerf(1943-), Newsweek, 8 avgust, 1994
TCP/IP je podeljen u četiri različita sloja, od kojih svaki rukovodi različitim aspektom komunikacionog problema, slika 18.
Mrežni interfejs sloj je odgovoran za smeštaj paketa i prijem istih sa mrežnog medijuma, koji može da bude LAN (Eternet) ili Token Ring mreža, ili druga
Strana 53
e-trgovina
mrežna tehnologija. TCP/IP je nezavistan od bilo koje mrežne tehnologije i može vrlo lako da se prilagodi za sve tipove mreža.
Internet sloj je odgovoran za adresiranje, pakovanje i rutiranje poruka preko Interneta.
Transportni sloj je odgovoran da obezbedi komunikaciju sa aplikacijom i potvrdi prijem sekvence paketa
Aplikacioni sloj obezbeđuje širok spektar aplikacija sa mogućnošću da se pristupi uslugama na nižim slojevima. Neke od najpoznatijih aplikacija su HyperText Transfer Protocol (HTTP). File Transfer Protocol (FTP) i Simple Mail Transfer Protocol (SMTP), koje ćemo diskutovati kasnije u ovoj glavi.
Slika 18. TCP/IP arhitektura i protokoli
Strana 54
e-trgovina
IP Adrese
IP adresna šema daje odgovor na pitanje: “Kako može 500 miliona računara zakačenih na Internet da komunicira jedan sa drugim?” Odgovor je da svakom računaru koji je zakačen na Internet mora da bude dodeljena adresa – u protivnom on ne može da prima i šalje TCP pakete. Na primer, kada se vi zakačite na Internet posredstvom dial-up, DSL ili kablovskog modema, vaš računar dobija privremenu adresu od vašeg provajdera Internet usluga. Mnoge firme i univerziteti koji su zakačeni na lokalnu mrežu imaju stalnu IP adresu.
Postoje dve verzije IP koji su trenutno u upotrebi. IPv4 (verzija 4) je trenutno najčešće u upotrebi. IPv4 Internet adresa je 32 bitna koja se pojavljuje kao serija četiri odvojena broja razdvojena tačkama, kao što je 64.49.254.91. Svaki od četiri broja su u opsegu od 0-255. Ovako može da se adresira do 4 milijarde adresa (232). U tipičnoj mreži klase C, prva tri skupa brojeva identifikuju mrežu (u prethodnom primeru 64.49.254 je identifikacija lokalne mreže) dok poslednji broj (91) identifikuje dati računar.
Pošto mnogi veliki korporativni i vladini domeni imaju milione IP adresa, praktično se iscrpljuje broj računara koji može da se poveže na mrežu po IPv4 šemi. Zato je bilo potrebno da se ovaj protokol proširi, pa je razvijen nov. IPv6 Internet adresa je 128-bitna, koja može da adresira oko 1 kvadrilion (1015) računara na mreži.
Slika 19 ilustruje kako TCP/IP i paketska komutacija rade zajedno i šalju podatke preko Interneta.
Slika 19. Rutiranje Internet poruka: TCP/IP komutirana paketska mreža
Strana 55
e-trgovina
Imena domena, DNS i URLovi
Slika 20. Hijerarhijski sistem imena domena
Tabela 5 Delovi Internet puzle: imena i adrese
IP Adresa Svaki uređaj koji je povezan na Internet mora da ima jedinstvenu adresu koja se naziva Internet Protocol (IP) adresa
Imena domena Domain Name System dopušta izražavanje kao što je politika.rs da sinonim za numerički IP protokol
DNS serveri DNS serveri su baze podataka koji vode računa o IP adresama i domenima imena na Internetu
Serveri korena Serveri korena su centralni direktorijumi koji listaju sva imena domena trenutno u upotrebi za specifične domene. Na priemr: .com je vrhovni server. DNS serveri konsultuju servere korena za nefamilijarna imena domena kada se rutira saobraćaj.
Većina ljudi ne mogu da zapamte 32 bitni broj. IP adresa bi trebalo da predstavi prirodnu jezičku konvenciju koja se naziva ime domena. Domain Name System (DNS) dozvoljava izraze kao što je Cnet.com umesto da to budu brojne IP adrese (cnet.com je ustvari 216.239,113,101. IP adresu možete da proverite na sledeći način iz Windowsa: Start>Run>cmd i kad se otvori DOS promt otkuca se “ping <ime domena>. Vratiće se IP adresa.) Uniform Resource Locator (URL) predstavlja adresu koja se koristi na veb pretraživačima da bi se identifikovao sadržaj lokacije na vebu. Tipični URL sadrži protokol koji se koristi za pristup adresama, iza koje sledi lokacija. Na primer URL
Strana 56
e-trgovina
http://www.azimuth-interactive.com/flash_test odnosi se na IP adresu 208.148.84.1 gde je ime domena “azimuth-interactive.com” a protokol koji se koristi je HTTP. Resurs “flash_test” je direktorijum na serverskom disku /flash_test. URL može da ima dva do četiri dela, na primer name1.name2.name3.org. Mi ćemo da diskutujemo imena domena i URLove kasnije u ovom poglavlju. Slika 20 ilustruje sistem imena domena, a tabela 5 sumira važne komponente Internet adresne šeme.
Klijent/server računarstvo
Kada je došlo do eksplozije komutiranih paketskih mreža, dostupni komunikacioni kapaciteti i TCP/IP regulativa i komunikaciona pravila su izazvali revoluciju u računarstvu i doveli do današnjeg Interneta i Weba. Revolucija se nazvala klijent/server računarstvo i bez Weba – u celokupnom svom bogatstvu – ne bi postojala. Klijent/server računarstvo je povezano u mrežu sa jednim ili više servera. Ovi klijenti su dovoljno moćni da izvrše kompleksne zadatke kao što su prikaz bogate grafike, smeštaj velikih fajlova i obradu grafičkih i zvučnih fajlova, sve na lokalnom desktopu ili pokretnom uređaju. Serveri su umreženi računari posvećeni osnovnim funkcijama koja je neophodna klijentskim računarima, kao što je smeštaj fajlova, softverske aplikacije, programi za podršku kao što su Web veza i računari (videti sliku 21). Internet je gigantski primer Klijent/server računarstva, na koje je povezano nekoliko miliona klijentskih računara lociranih širom sveta.
Slika 21. Klijent/server računarski model
Da bi ovo shvatili potrebno je da se vratimo u prošlost. 1960-tih i 1970-tih je bilo doba mejnfrejm računara. Računarska snaga je bila jako skupa i ograničena. Najveći komercijalni mejnfrejmovi su imali 128k RAMa i 10 megabajtske diskove, a zauzimali su nekoliko destina kvadratnih metara prostora. Nije bilo dovoljno računarskog kapaciteta da se podrži grafika ili boja u tekstualnim dokumentima.
Sa razvojem personalnih računara i lokalnih mreža za vreme kasnih 1970-tih i ranih 1980-tih klijent/server računarstvo je postalo moguće. Klijent/server računarstvo je imalo mnoge prednosti nad centralizovanim mejnfrejm računarstvom. Na primer, bilo je jednostavno proširiti kapacitet dodavanjem servera ili klijenta. Ako jedan server
Strana 57
e-trgovina
“padne”, bekap ili ogledalski server nastavljaju rad. Ako je jedan klijent fan funkcije, ostali računari su u funkciji. Šta više, radno opterećenje je izbalansirano.
Danas imamo oko 3 milijarde PC računara u radu, širom sveta. Kad se ovome dodaju i kapaciteti mobinih uređaja, kao što su prenosni uređaji (Apple iPhone, RIM BlackBery, Android...) onda je agregatni broj od oko 5 milijardi jedinica.
NOVI KLIJENT: RAST MOBILNIH PLATFORMI
Postoji novi klijent u gradu. Za par godina, osnovni način pristupa interentu će biti preko visoko portabilnih netbukova i pametnih telefona, a ne preko tradicionalnih desktop ili laptop računara. To znači da će i primarna platforma za e-trgovinu da se promeni.
Prema već pomenutum procenama, u 2010 godine je bilo oko 5 milijardi mobilnih telefonskih pretplatnika na svetu, oko tri puta više nego broj vlasnika PCjeva. Oko 25% od broja mobilnih telefona su pametni telefoni, koji imaju mogućnost da pristupe Internetu putem širokopojasnog mobilnog Interneta. Procena je od ot tog broja oko 150 miliona korisnika pametnih telefona širom sveta koristi telefone za e-trgovinu.
Netbukovi su deo mobilnih digitalnih platformi jer su napravljeni da mogu da se povežu na Internet korišćenjem bežičnih mreža. Netbuk je laptop sa ekranima od 8”, bez hard diska, sa bežičnim mogućnostima i imaju čipove koji štede energiju, a čiji proizvođač nije Intel. Cene ovih računara su od 200 do 400 USD.
Pametni telefoni su razaračka tehnologija, koja je donela veliki pomak u razvoju računarskih procesora. Ova pojava je uticala na raskid četrdesetogodišnjeg dualnog monopola između Intela i Microsofta. Dominacija je trajala od 1982 godine do 2010 godine. Sredinom 2012 godine, Android je preuzeo “vlast” na teritoriji pametnih telefona. Apple iPhone je drugi, Microsoft sa novim operativnim sistemom na trećem mestu dok je Symbian krajem 2011 godine prestao da postoji. Devedeset procenata mobilnih telefona koristi neke verzije Advanced RISC Machine (ARM) čipova. Vlasnik licence je ARM Inc. iPhone koristi ARM 11 čip sa 600MHz procesorske brzine i samo 45 milivata snage (laptopovi koriste procesore sa 25 vata snage – što je 500 puta više). Apple 4G telefoni i iPadovi koriste čipove A4 sa još bržom procesorskom snagom. Pametni telefoni takođe ne koriste ventilatore, kao ni hard drajvove koji gutaju elekričnu energiju, već fleš memorijske čipove. Laptopovi u najboljem slučaju koriste 1W, a čitanje i pisanje. Fleš memorije koriste 50 milivati za čitanje i pisanje.
MODEL INTERNET RAČUNARSTVA U OBLAKU: SOFTVER I HARDVER KAO USLUGA
Narastajuća snaga širokog pojasa Interneta potisnula je klijent/server model jedan korak dalje, prema onome što nazivamo računarstvom u oblaku, slika 22.
Računarstvo u oblaku se odnosi na model računarstva u kome firme i pojedinci dobijaju računarsku snagu i softverske aplikacije preko Interneta, pre nego da kupuju hardver i softver i da ih instaliraju na sopstvenim mašinama. [14] Trenutno je to oblik računarstva sa najvećim rastom. U 2010 godini, veličina tržišta je bila 70 milijardi USD, dok se procenjuje da će 2014 biti oko 150 milijardi USD.
Strana 58
e-trgovina
Slika 22. Model računarstva u oblaku
Hardverske kuće kao što su IBM, HP i Del su izgradile vrlo velike, skalabilne centre za računarstvo u oblaku koje omogućavaju računarsku snagu, storidže za smeštaj podataka i Interent velikih brzina firmama koje počivaju svoje poslovanje na Internetu i softverskim aplikacijama.
Softverske firme kao što su Google, Microsoft, SAP, Oracle i Salesforce.com prodaju softverske aplikacije koje baziraju na Internetu. Umesto softvera kao proizvoda u modelu računarstva u oblaku, softver je usluga koju možemo da koristimo preko Interneta. Google tvrdi da ima oko 25 miliona aktivnih korisnika Google Apps. Godine 2010, preko 55,000 firmi širom sveta je koristilo Salesforce.com, softver za CRM softver. Neki od njih koristili su ga na Android G1 telefonima. [15]
Cloud Computing ima nekoliko značajnih implikacija za e-trgovinu. Radikalno smanjuje troškove izrade i operativne troškove veb sajtova jer potrebnu hardversku infrastrukturu i softver ne nabavlja ili licencira sam već provajder fakturiše troškove po sistemu “plati kao što trošiš” (engl “pay-as-you-go”) ili “plati kao što rasteš” (“pay-as-you-grow”). Amazon, na primer, nudi usluge koje obuhvataju usluge smeštaja podataka, računarske usluge, usluge baza podataka, usluge slanja poruka i usluge plaćanja. Za pojedince računarstvo u oblaku znači da nama više ne bi trebali moćni laptopovi ili desktopovi kako bi bili uključeni u aktivnosti e-trgovine ili druge aktivnosti. Kompanije, sa druge strane, ne bi trebale da angažuju IT osoblje kako bi podržale ovu infrastrukturu. Ali ovo nosi i jedan rizik: kompanije postaju zavisne od njihovih provajdera usluga u oblaku.
OSTALI INTERNET PROTOKOLI I POMOĆNI PROGRAMI
Postoji još mnogo drugih Internet protokola i korisničkih programa koji omogućavaju usluge korisnicima u obliku Internet aplikacija koje trče na Internet klijentu i serverima.
Strana 59
e-trgovina
Internet Protokoli: HTTP, E-mail protokoli, FTP, Telnet i SSL
HyperText Transfer Protocol (HTTP) je Internet protokol koji se koristi za prenos Web stranica. HTTP je razvijen od strane World Wide Web Consortium (W3C) i Internet Engineering Task Force (IETF). HTTP trči na aplikacionom sloju TCP/IP modela koji je prikazan na slici 18. HTTP sesija počinje kada klijent pretraživač zatraži resurs, kao što je veb stranica, od udaljenog Internet servera. Kada server odgovori slanjem tražene strane, HTTP sesija za dati objekat se završava. Pošto veb stranice imaju mnoge objekte na njima – grafiku, zvuk ili video fajlove, frejmove itd – svaki objekat mora da bude zatražen slanjem pojedinačne HTTP poruke. Za više informacija o HTTP pogledajte RFC2616 [16], koji govori o standardu HTTP/1.1, verziji koja je danas najčešće u upotrebi.
E-mail je jedan od najstarijih, najvažnijih i često korišćenih Internet usluga. Različiti Internet protokoli se koriste da prenesu e-mail poruku i svi trče u Aplikacionom sloju TCP/IP protokola.
Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) je Internet protokol koji se koristi za slanje e-mailova na server. SMTP je relativno jednostavan protokol koji bazira na tekstu i razvijen je ranih 1980-tih. SMTP prenosi samo slanje e-mailova.
Za pretraživanje e-mailova na serveru, klijet računar koristi ili Post Office Protocol 3 (POP3) ili Internet Message Access Protocol (IMAP). Vi možete da postavite POP3 da pretražite e-mail poruku sa servera i da zatim izbrišete poruku na serveru ili je ostavite da i dalje postoji. IMAP je protokol novijeg datuma podržan od strane svih pretraživača, većine servera i ISP (Internet Servis Provajdera). IMAP dozvoljava korisnicima da pretražuju, organizuju i filtriraju njihove e-mailove pre nego što ih prebace sa servera na svoj računar.
File Transfer Protocol (FTP) je jedna od originalnih Internet usluga. FTP trči u aplikacionom sloju TCP/IP protokola i dozvoljava korisnicima da prenesu fajlove sa servera na svoje kliejntske računare i obrnuto. (Primer je program dropbox.com) Fajlovi mogu da budu dokumenti, programi ili veći fajlovi.
Telnet je mrežni protokol koji takođe trči u TCP/IP aplikacionom sloju i koristi se da dozvoli udaljeni login na drugi računar. On dopušta emulaciju meinfrejm računarskog terminala. (Industrijski standardi za mejnfremjm računare u doba mejnfrejmova su bili VT-52, VT-100 i IBM 3250). Telnet je bio prvi program za “udaljeni rad” koji je dozvoljavao korisnicima da rade na nekom računaru (u početku mejnfrejmu) sa udaljenih lokacija.
Secure Socet Layer (SSL) je protokol koji operiše između transportnog i aplikaconog sloja TCP/IP protokola u obezbeđuje komunikaciju između klijenta i servera. On obezbeđuje i bezbedno plaćanje i komunikaciju u okviru e-trgovine, enkripciju i digitalni potpis.
Strana 60
e-trgovina
Pomoćni programi: Ping, Tracert i Pathping
Packet Internet Grouper (PING) omogućava proveru veze između klijentovog računara i TCP/IP mreže, vidi sliku 23. Ping takođe govori o vremenu koje je potrebno serveru da odgvoori, dajući vam neku ideju o brzini servera i Interneta u datom trenutku. Ping možete da pokrenete iz DOS prompta u Windows operativnom sistemu kucajući: Ping <ime domena>.
Slika 23. Rezultat Pinga
Tracert je jedan od nekoliko programa za za trasiranje rute puta poruke koju šaljemo prema serveru. Na slici 24 je primer programa VisualRoute (kojeg je napravio Visualware). [17]
Slika 24. Trasiranje rute poruke preko Interneta
Strana 61
e-trgovina
Pathping kombinuje funkcionalnosti koje nudi Ping i tracert. Prikazuje detalje puta između dva hosta i statistiku za svako čvorište na putu.
INTERNET DANAS
Procenjuje se da je 1997 godine na svetu bilo oko 100 miliona korisnika Interneta. Na dan 31. decembra 2011, procena je bila da je to oko 2.3 milijarde korisnika širom sveta. Rast Internet korisnika u SAD je oko 1% godišnje, dok je u Aziji taj procenat 10% godišnje. Neki smatraju da će sa takvim neverovatnim rastom Internet biti preopterećen. Slika 25 ilustruje “peščani sat” i slojevitu arhitekturu Interneta. Internet može da se posmatra kao da ima četiri sloja: substrat mrežne tehnologije, transportnu uslugu i reprezentacione standarde, usluge srednjeg sloja i aplikacije.
Slika 25. Internet model peščanog sata
Strana 62
e-trgovina
Sloj substrata mrežne tehnologije je komponovan od telekomunikacionih mreža i protokola.
Sloj transportnih tehnologija i reprezentacionih standarda bazira na TCP/IP protokolu.
Aplikacioni sloj sadrži klijentske aplikacije kao što su World Wide Web, e-mail i audio ili video plejbek.
Sloj srednjih usluga je lepak koji drži zajedno aplikacije za komunikacione mreže i uključuje usluge kao što su bezbednost, autentikaciju, adresiranje i smeštajne kapacitete.
KIČMA INTERNETA
Slika 26 ilustruje neke od glavnih fizičkih elemenata današnjeg Interneta. Izvorno, Internet je imao jednu kičmu (engl. backbone), ali danas ima više kičmi međusobno povezanih, prenoseći informacije sa jedne privatne mreže na drugu. [18] Ove privatne mreže se nazivaju mrežnim uslužnim provajderima (engl. Network Service Provider (NSP)), koja je vlasnik i kontroliše velike kičmene mreže (AT&T, AOL, Verizon...). U cilju pojednostavljenja mi ćemo ove mreže kičmenih mreža nazvati pojedinačna “kičma”.
Slika 26. Internet i mrežna arhitektura
Kičma se vezuje na veliki “cevovod” koji transpormilisekundama. U SAD se kičma sastoji od fiber155 MBps do 2.5Gbps.
Širina pojasa meri koliko mnogo podataka može da se prebaci preko komunikacionih medijuma u fiksnom vremenskom periodu i obično se izražava u bitima u sekundi (bps), kilobitima u sekundi (kbps milionima bita u sekundi) ili gigabitima (Gbps
Veze između kontinenata se ostvaruju kombinacijom podvodnih fibersatelitskih linkova. Kičme u drugim zemljama tipično operjavnog vlasništva.
Redundansa označava multiplicirane uređaje i putanje u mreži.
INTERNET TAČKE RAZMENE
U svakoj mreži postoji veći broj čvorišta (engl hub) gde se kičma preseca sa regionalnim i lokalnim mrežama i gde se vlasnici kičme povezuju jedni sa drugima (slika 27).čvorišta su se inicijalno zvala Network Acess Points (NAP) ili Metropolitan ArExchange (MAE), ali je danas prihvaćen opšti naziv
Slika 27. Internet kičma i tačke razmene 2012 godine
Strana 63
uje na veliki “cevovod” koji transportuje podatke širom sveta u milisekundama. U SAD se kičma sastoji od fiber-optičkog kabla sa širinom pojasa od
meri koliko mnogo podataka može da se prebaci preko komunikacionih a u fiksnom vremenskom periodu i obično se izražava u bitima u sekundi (bps),
kilobitima u sekundi (kbps – hiljade bitova u sekundi), megabitima u sekundi (Mbps milionima bita u sekundi) ili gigabitima (Gbps – milijarde bita u sekundi).
nenata se ostvaruju kombinacijom podvodnih fiber-optičkih kablova i satelitskih linkova. Kičme u drugim zemljama tipično operišu kao mešavina privatnog i
označava multiplicirane uređaje i putanje u mreži.
ENE
U svakoj mreži postoji veći broj čvorišta (engl hub) gde se kičma preseca sa regionalnim i lokalnim mrežama i gde se vlasnici kičme povezuju jedni sa drugima (slika 27).čvorišta su se inicijalno zvala Network Acess Points (NAP) ili Metropolitan ArExchange (MAE), ali je danas prihvaćen opšti naziv Internet Exchange Point (IXP)
kičma i tačke razmene 2012 godine
uje podatke širom sveta u optičkog kabla sa širinom pojasa od
meri koliko mnogo podataka može da se prebaci preko komunikacionih a u fiksnom vremenskom periodu i obično se izražava u bitima u sekundi (bps),
hiljade bitova u sekundi), megabitima u sekundi (Mbps –
optičkih kablova i išu kao mešavina privatnog i
U svakoj mreži postoji veći broj čvorišta (engl hub) gde se kičma preseca sa regionalnim i lokalnim mrežama i gde se vlasnici kičme povezuju jedni sa drugima (slika 27). Ova čvorišta su se inicijalno zvala Network Acess Points (NAP) ili Metropolitan Area
Exchange Point (IXP).
Strana 64
e-trgovina
IXP koristi računare visoke brzine kako bi spojio kičme regionalnih i lokalnih mreža i razmenio poruke sa drugim računarima. Regionalne i lokalne mreže su u vlasništvu lokalnih i privatnih telekomunikacionih firmi. Mnoge su instalirale fiber-optičke mreže koje operišu na 100 Mbps.
KAMPUS MREŽE
Na univerzitetima u SAD postoje univerzitetske ili kampus mreže od kojih su neke eksperimatelne i velikih brzina.
INTERNET SERVIS PROJAVDERI
Virme koje vrše usluge prenosa Interneta na najnižem nivou, prenoseći Internet do firmi, institucija i domaćinstava se nazivaju provajderi Internet usluga ili Internet servis provajderi (ISP). To su maloproavci koji obezbeđuju tkz “uslugu poslednje milje”.
Najveći svetski provajderi su AOL, Earthlink, Comsat, Verizon, EUnet, ali i lokalne telefonske kompanije koje nude dial-up, DSL telefonski pristup, kao i kablovski pristup. Satelitske firme takođe nude pristup Internetu na lokacijama do kojih je nemoguće doći putem kabla.
Tabela 6 sumira varijetet usluga, brzine i cene ISP Internet usluga. Postoje dva tipa ISP usluga: uskopojasne i širokopojasne.
Tabela 6. ISP nivoi usluga i izbor širine pojasa
USLUGA Cena/mesec Brzina do desktopa (kbps)
Telefonski modem $10-$25 30-56 kbps
DSL $15-$50 768 kbps – 5 Mbps
FiO5 $90-$130 15 Mbps – 50 Mbps
Kablovski modem $20-$50 1Mbps – 20 Mbps
Satelit $20-$50 768kbps – 5 Mbps
T1* $300-$1,200 1.54 Mbps
T2* $2,500-$10,000 45 Mbps
*U Evropi su umsto T1 i T2 kanala prisutni E1 i E2. Brzine su 2 Mbps
odnosno 60 Mbps, a cene su približno iste
Strana 65
e-trgovina
Uskopojasne usluge su tradicionalne telefonske modemske veze koje rade na 56.6 kbps (aktuelni protok je oko 30 kbps, jer ima dosta šuma što izaziva stalno slanje paketa.
Širokopojasni Intenet – u kontekstu Internet usluga – odnosi se na bilo koju komunikacionu tehnologiju koja dopušta klijentima da prenose audio i video fajlove prihvatljivom brzinom – uopšteno gledano sve preko 100kbps. Takođe bi trebalo voditi računa o šumu, pa je realna brzina dosta manja.
Digitalna pretplatnička linija (engl Digital Subscriber Line – DSL) je usluga telefonske tehnologije koja obezbeđuje pristup Internetu velikih brzina. Reč je o brzinama od 768kbos do 7Mbps. DSL usluga je u okviru 2 milje (3.2 kiliometra) od najbliže telefonske centrale.
Kablovski modem se odnosi na kablovsku televizijsku tehnologiju koji koristi isti analogni ili digitalni kabl za prenos televizijskog signala do kuća. Preko kablovskog modema može da se prenese od 1Mbps do 15Mbps.
T1 i T3 kao i E1 i E3 su internacionalni telefonski standardi. Prvi par se odnosi na SAD, drugi na Evropu. T1 prenosi 1.54Mbps, E1 2Mbps, dok je T3 i E3 dvadeset puta veći kanal u oba slučaja.
Satelitske kompanije obezbeđuju Internet velikih brzina primarno u domove i kancelarije u ruralnim sredinama koji su locirani u oblasti gde kablovski operateri ne mogu da dopru.
Cene padaju drastično. U telekomunikacijama cene opadaju sa povećanjem broja korisnika. Ili bolje rečeno, koristeči tkz Gilderov zakon: “Cene Interneta ostaju nepromenjene, a kapaciteti se dupliraju polugodišnje.” S tim je u vezi i brzina uskopojasnog i širokopojasnog Interneta, tabela 7.
Tabela 7. Vreme za preuzimanje 10-minutnog fajla u zavisnosti od tipa usluge Tip Internet usluge Vreme potrebno za preuzimanje Uskopojasni Internet Telefonski modem 25 minuta Širokopojsani Internet DSL (1Mbps) 1.33 minuta Kablovski modem (10 mbps) 8 sekundi T1 52 sekundi T3 sekundi 2 sekunde
INTRANET I EKSTRANET
Intranet je TCP/IP mreža locirana u okviru pojedinačne organizacije u cilju komunikacija i obrade informacija. Najveći provajder softvera za lokalne mreže je Microsoft, pa zatim Linux.
Strana 66
e-trgovina
Ekstranet je mreža u kojoj firma dopušta spoljnim korisnicima da pristupe njenoj mreži, njenim TCP/IP mrežnim resursima.
Intrenat i ekstranet najčešće ne funkcionišu na bazi komercijalnih transakcija.
KO RUKOVODI INTERNETOM?
Ljubitelji i promoteri Interneta obično vole da kažu da niko ne rukovodi Internetom i da je Internet van i iznad zakona. Ustvari, postoji nekoliko organizacija koje imaju uticaj na sistem i nadzor operacija nad Internetom. Između ostalih tu su:
Intenet Architecture Board (IAB) koji definiše celokupnu strukturu Interneta
Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) koji dodeljuje IP adrese i upravlja sistemom vrhovnih domena. ICANN je kreiran od strane američkog ministarstva trgovine 1998 godine.
Internet Engineering Steering Group (IESG) koji nadgleda standarde respektujući Internet.
Internet Engineering Task Force (IETF) je grupa iz privatnog sektora koja se bavi prognozama u vezi rasta Interneta, vodeći računa o evoluciji i operacijama.
Internet Society (ISOC) je konzorcijum korporacija, vladinih agencija i neprofitnih organizacija koje nadgledaju Internet polise i praksu.
World Wide Web Consortium (W3C) je većinski akademska grupacija koja postavlja HTML i ostale programske standarde za veb.
International Telecommunication Union (ITU) pomaže oko tehničkih standarda.
Inicijalno je američko ministarstvo trgovine vodilo računa o 13 korenih servera, ali je onda briga prebačena na ICANN.
INTERNET2: INFRASTRUKTURA BUDUĆNOSTI
Da bi shvatili dobiti od Interneta budućnosti, moramo prvo da shvatimo ograničenja trenutne infrastrukture Interneta.
OGRANIČENJE TRENUTNOG INTERNETA
Većina trenutne Internet infrastrukture je stara nekoliko dekada. Zato su već sada u mrežu ugrađena brojna ograničenja uključujući:
Ograničenja u širini pojasa. Nema dovoljno kapaciteta u kičmi.
Ograničenja u kvalitetu usluga. Danas paketi koriste kružne rute da bi došli do svojih krajnjih odredišta. To je kreiralo fenomen čekanja – poruke kasne zbog neočekivanih ruta paketa informacija kroz mrežu. Ovo je naročito izraženo kod
Strana 67
e-trgovina
telefoniranja i kod filmova kada se oseća “isprekidanost”. Danas Internet koristi polisu “najboljih napora” za kvalitet usluga (engl quality of service – QoS).
Ograničenje mrežne arhitekture. Danas imam pojavu da hiljade ljudi žele da prime neku muzičku numeru na svoj računar istovremeno. To dramatično usporava rad servera. To je drukčiji sistem prenosa u odnosu na televiziju, gde se jedan program emituje u milionima domova.
Ograničenja u vezi razvoja jezika. HTML je jezik koji se koristi za izradu veb stranica, ali je danas došao do svojih krajnjih granica.
Žičani Internet. Današnji Internet bazira na kablovima - fiber-optičkom i bakarnom. Bakarni kablovi su tehnologija stara par stotina godina, a fiber-optički kabl je skup da se polaže ispod zemlje. Sa druge strane, mobilna mreža je preopterećena brojem korisnika.
Na kraju, zamislite Internet 100 puta brži od današnjeg.
INTERNET2 PROJEKAT
INTERNET2 je konzorcijum od više od 200 univerziteta koji rade partnerski sa vladinim agencijama i privatnim kompanijama sa ciljem da Internet učine mnogo efikasnijim. [19] Tri primarna cilja Internet2 su:
Kreirati mrežne mogućnosti vrlo velikih brzina za istraživačku zajednicu
Omogućiti revolucionarne Internet aplikacije
Obezbediti brz prenos novih mrežnih usluga i aplikacija široj Internet zajednici
Na slici 28 je prikazana GEANT mreža. Sa Internetom od 100Gbps, visokokvalitetna verzija filma Matriks trebalo bi da se sa jednog čvorišta u mreži pošalje na drugo za svega pola minute, naspram trenutna dva dana tipične kućne brzine Interneta.
ŠIRE OKRUŽENJE INTERNET2 TEHNOLOGIJE: POČETNA I KRAJNJA MILJA
Godine 2007, NSF je počeo radove na inicijativi za Globalno okruženje za mrežne inovacije (Global Environment for Networking Innovation (GENI)). Inicijativa obuhvata novo dodeljivanje imena i adresa, novu arhitekturu, poboljšane mogućnosti što uključuje dodatnu bezbednost i povećanu dostupnost. Promene stižu u dve oblasti: fiber-optičkom prenosu i bežičnim Internet uslugama.
FIBER OPTIKA I EKSPLOZIJA ŠIROKOG POJASA U PRVOJ MILJI
Fiber-optički kabl se sastoji od stotina vlakana stakla koji koriste svetlost za prenos podataka. Sve više zamenjuje postojeće koaksijalne i kablove sa upletenim paricama. Oni prenose mnogo više podataka pri većoj brzini i manjom interferencijom i boljom sigurnošću podataka. Fiber-optički kabl je takođe tanji i lakši i zauzima manje prostora za vreme instalacije.
Strana 68
e-trgovina
Slika 28. GEANT mreža
Enormni porast saobraćaja u periodu 1998 do 2001 godine doveo je do bankrota velikih svetskih kompanija kao što su WorldCom i Global Crossing, dok su mnoge zabeležile veliki deficit. Cena iznajmljene linije između Los Anđelesa i Njujorka je pala u 2010 godini sa 100,000 USD mesečno na 1,500 USD mesečno. Pad cena se odigrao prevashodno zbog stalnih tehničkih unapređenja u
telekomunikacionoj opremi.
U Srbiji je veliki pad cena bio u periodu 2002-2004 godine. U nešto malo više od godinu dana, cene su pale za preko 10 puta, iako je to bio period početnog uvođenja Interneta u kompanije i domaćinstva i „pre ADSL“ period.
Novi poslovni modeli i dalje baziraju na upotrebi fiber-optičkih kablova, najviše ih koriste YouTube (Google), Facebook, Myspace i ostale aplikacije koje zahtevaju velike kapacitete i brzine. Zahtev za fiber-optičkim kablovima se povećava. Interaktivna onlajn televizija, onlajn Holivudski filmovi, jeftino VoIP telefoniranje i Internet pristup sve iz iste kompanije ili domaćinstva, nateralo je da velike svetske kompanije potroše velike pare
Strana 69
e-trgovina
za razvoj infrastrukture. Fiber-optički kabl do lokacije (engl Fiber to the Premises (FTTP)) će biti najbrže rastuća širokopojasna veza u drugoj dekadi 21 veka. Tabela 8 ilustruje nekoliko optičkih širokopojasnih standarda i komprimuje ih kroz standardne T i E linije.
Tabela 8. Standardi za optički široki pojas velikih brzina
STANDARDNA BRZINA
T1 1.544 Mbps
T3 43.232 Mbps
OC3 155 Mbps
OC12 622 Mbps
OC48 2.5 Gbps
OC192 9.6 Gbps
Primedba: OC je skraćenica za Optical Carrier
Slika 29 daje komparativan pogled zahteva za širokim pojasom za različite aplikacije.
Slika 29. Zahtev za širinom pojasa za različite veb aplikacije
Strana 70
e-trgovina
Poslednja milja: mobilni bežični Internet pristup
Zajedno sa fiber-optikom i fotonikom, najvažniji razvoj će biti u obalsti mobilnih bežičnih Internet veza.
Bežični Internet brine o poslednjoj milji pristupa Internetu kod korisnika, u kancelarijama ili kod ćelijskih telefona bilo gde. Internet2 će značajno da bazira svoj rad na bežičnoj tehnologiji kako bi povezao pametne telefone i računare na veb i LAN. U 2010, bežični pristup Internetu je bazirao ili na Internetu preko mobilnih telefona velikih brzina ili preko Wi-Fi veza.
Očekuje se da će broj prodatih notebookova vrlo brzo dostići prodaju desktopova. Pametni telefoni beleže najveći porast prodaje. Mobilni uređaji će zaposesti resurse koji su danas veoma kritični.
Pristup bežičnih telefona Internetu, naspram pristupa preko bežičnih mreža
Postoje dva osnovna tipa bežične veze: one koja bazira na telefonima i ona koja bazira na računarskom pristupu.
Pristup koji bazira na telefoniranju spaja korisnike na globalni telefonski sistem (zemaljski, satelitski i mikrotalasni) koji ima dugu istoriju rada sa hiljadama korisnika simultano. Sistemi za plaćanje i transakcioni sistemi su u opticaju na ovim platformama.
Prva generacija mobilnih mreža je bila analognog tipa. Druga generacija (2G) je bila relativno spora paketska digitalna mreža, koja je prenosila podatke brzinom od oko 10kbps – što je iznosilo oko petine brzine kućnih modema. Mreže iz generacije 2.5G su radile na brzinama od 60-144kbps koristeći GPRS (General Packet Radio Service). Napredna verzija GPRSa koje se naziva EDGE može da prenese između 384 kbps i 2 Mbps.
Postoje dva bazna tipa 3G mreža: (i) one koje baziraju na Global System for Mobile Communications (GSM) standardima i (ii) one koje baziraju na Code Division Multiple Access (CDMA, koriste se najviše u SAD). Takođe počinju da se nude i usluge 3G+ i 3.5G mreža koje obezbeđuju brzine do 14.4 Mbps. 4G mreže koriste WiMax tehnologiju, poznatu kao Long Term Evolution (LTE). 4G mreže obezbeđuju od 72Mbps, a LTE do 300 Mbps. U tabeli 9 je dat sumarni pregled različitih telefonskih tehnologija koje se koriste za bežični Internet pristup.
Pametni telefoni kombinuju funkcionalnost ćelijskih telefona, kao što su Apple iPhone, T-mobile Android G1/G2 ili Rim BlackBerry, kao i mobilni laptop računari sa Wi-fi mogućnostima. To omogućava prebacivanje muzike na uređaj, kao i video materijal, pristup vebu i telefonske usluge. Uređaji u potpunosti konvergiraju.
Strana 71
e-trgovina
Tabela 9. Bežični Internet pristup kod telefonskih tehnologija
Tehnologija Brzina
2G
Global System for mobile comunication 10kbps
Time Division Multiple Access (TDMA) 10 kbps
CDMA 10 kbps
2.5G General Packet Radio Services (GPRS) EDGE CDMA2000 1xRTT
30-70 kbps
3G (Treća generacija) CDMA2000 EV-DO HSPA (W-CDMA) 30-170kbps
3.5G (3G+)
CDMA2000 EV-DO, Rev.B Do 14.4 Mbps
HSPA+ Do 11 mbps
4G (Četvrta generacija)
Long Term Evolution (LTE) Do 100-300 Mbps
WiMax 72Mbps
Kada se jednom veza uspostavi sa korisničkog pametnog telefona, postoje različiti načini da se isporuče veb stranice. Apple iPhone ima veliku rezoluciju i stranice se isporučuju u HTML formatu, a korisnik bi trebalo da skroluje stranice kako bi postigli navigaciju. Stariji telefoni koriste Wireless Apllication Protocol (WAP) ili iMode, vlasništvo japanske kompanije NTT DoCoMo.
Wireless Local Area Network (WLAN) Internet pristup je nastao iz potpuno drukčijeg okruženja, iz telefonski baziranog Internet pristupa. Popularno poznat kao Wi-Fi, WLAN ima zadatak da (dominantno) spoji stacionarne klijentske računare sa serverima u okviru lokalnih oblasti, tj na rastojanju od oko nekoliko stotina metara (bez prepreka). Funkcija WLANa je da šalje radio signal kroz etar posebno odabranom frekvencom (2.4 -5.875 GHz, zavisno od tipa standarda). U tabeli 10 je dat pregled ovih tehnologija.
Strana 72
e-trgovina
Tabela 10. Tehnologije za pristup bežičnom Internetu
Tehnologija Rang/brzina
Wi-fi (IEEE 802.11a-802.11n) 100 m/11-70Mbps
WiMax (IEEE 802.16) 50 km/50-70Mbps
Bluetooth 1-30m/1-3Mbps
Ultra-Wideband (UWB) 10m/5-10Mbps
ZigBee 10m/250kbps
U Wi-Fi mreži, bežična tačka pristupa (poznata i kao “hot spot”) povezuje se na Internet preko širokopojasne veze (kabl, DSL telefona ili T1/E1) i zatim prenosi radio signal na predajnik/prijemnik instaliran na laptop ili mrežnu karticu na PC računaru. Slika 30 ilustruje kako Wi-fi radi.
Slika 30. Wi-fi mreža
Wi-fi nudi širinu pojasa od 11-70 Mbps, što je mnogo više nego bilo koja 3G ili 4G mreža, ali je rang ograničen na maksimalno 300 metara, sa izuzetkom WiMaxa. Wi-fi je izuzetno jeftina tehnologija. Poslovna zgrada koja ima akses pointe na svakom spratu, i koji svaki košta po oko 100 USD, daje cenu od oko 1500 USD, dok kabliranje Eternet
Strana 73
e-trgovina
kablom košta oko 500,000 USD. Činjenica da Eternet kabl radi teoretski na 100Mbps, ili oko 10 puta brže od bežične tehnologije, ali je kapacitet Wi-Fi mreže prihvatljiv.
Istaknute mreže je napravio provajder Boingo Wireless koji ima preko 100,000 hot spotova širom globusa. Wayport (sada vlasništvo AT&T) kreirao je još jednu veliku mrežu koja pruža usluge Wi-fi usluga u hotelima, na aerodromima, McDonalds restoranima u Hertz kancelarijama za rentiranje automobila i u još oko 20,000 hot spotova širom sveta. T-Mobile je napravio mrežu u Starbucks kafićima i hiljadama drugih javnih lokacija. Apple je napravio Wi-fi koja je automatski dostupna iPhone i iPad uređajima kao alternativu mnogim skupljim i sporijim 3G i 4G celularnim sistemima.
Da li će WLAN da bude takmac mnogo skupljim 3G telefonima? Odgovor je “eventualno, ali ne uskoro”. Mobilni telefoni imaju praktično neograničen rang za mobilne klijente i pokretne uređaje i dobri su za e-mailove i veb pretraživače. WiMax (IEEE 802.16) sugeriše da će preuzeti značajno tržište od moblnih mreža.
Druga WLAN tehnologija koja je trenutno dostupna je Bluetooth. Ona je preuzeta iz Skandinavskih telekomunikacionih firmi kao što je Ericsson, Nokia i Siemens, 1990tih. Povezuje mobilne platforme sa mrežom.
Bluetooth radi na 2.4 GHz. Koristi tehnologiju frequency-hopping sa maksimalnih 1,600 skokova u sekundi na 79 frekvenci, što daje odličnu zaštitu od interference.
Dobit od Internet tehnologije
Neke od glavnih dobiti ovih tehnologija uključuju IP multikasting, rešenja latencije, garantovane nivoe usluga, niže nivoe grešaka i smanjene troškove.
IP multikasting
Budućnost Interneta postaje centar za zabavu, zamenjujući radio, televiziju, pozorište. To znači da će Holivudski filmovi, televizijski šou programi i sve vrste muzike ikad digitalizovane rutinski da pređu sa kraja na kraj sveta prema zahtevima korisnika. To može da izazove skoro kolaps Interneta. Inernet2 će da reši ovaj problem. Jedna od mogućnosti je IP multikasting.
IP multikasting je skup tehnologija koji omogućava efikasnu isporuku velikih fajlova na mnoge lokacije na mreži. Pre nego da pravi višestruke kopije, poruka se distribuira na više primaoca u tački početka poruke. Multicasting inicijalno šalje samo jednu poruku i ne kopira je pojedinačnim primaocima sve dok ne stigne na najbližu tačku mreže minimizirajući pri tome potrošnju širokog pojasa, slika 31. U toj tački ruteri prave kopije prema potrebi kako bi opslužili tražene klijente, a pošiljaoc šalje samo jednu kopiju preko Interneta.
Strana 74
e-trgovina
Slika 31. IP multikasting
Rešenje za kašnjenje
Jedan od izazova paketske distribucije, kada su podaci podeljeni u pakete i zatim poslati da se sretnu na postojećoj destinaciji, je da današnji Internet ne razlikuje kada je u pitanju slanje telefonskog glasovnog ili video signala. Kao rezultat dobijamo izobličeni audio ili video strim.
Internet2 obećava da će ovo da reši na najbolji način i da će audio i video porukama dati najviši prioritet, a samim tim i kvalitet.
Garantovani nivoi usluga i niski prag grešaka
Današnji Internet obećava samo “najbolji napor”. Internet2 obećava da ćemo zakupiti pravo da se naši podaci kreću kroz mrežu zagarantovanom brzinom.
Pad troškova
Prema zakonitostima Metcalfa [20] i kasnije modifikacije od strane Odlyska [21], više korisnika na mreži znači manje troškova i jeftiniju usluga. Očekuje se da sa brojem korisnika opadne i cene usluge.
WORLD WIDE WEB
Bez veba nema e-trgovine. Pronalazak veba doveo je do neverovatne ekspanzije digitalnih usluga kod miliona amaterskih korisnika računara. Dok se Internet rodio 1960tih, veb nije pronađen do 1989-1991. Dr Tim Berners Li (Tim Berners Lee) iz Evropske laboratorije za fiziku čestica, bolje poznate kao CERN, prvi je dao principe rada
Strana 75
e-trgovina
veba. Nekoliko autora pre njega, kao što su Vaniver Buš (Vannevar Bush, 1945) i Ted Nelson (1960) sugerisali su mogućnost organizovanog znanja kao skup povezaih stranica koje korisnici mogu slobodno da koriste. Berners-Li i njegove kolege su ugradile ove ideje i razvile početnu verziju HTMLa, HTTPa, veb servera i pretraživača, četiri osnovne komponente veba.
Berner-Li je prvo napisao računarski program koji je dozvoljavao formatiranje stranica na njegovom računaru upotrebom ključnih reči (hiperlinkova). Klikom na ključne reči, dokument je trebalo momentalno da ga odvede na drugi dokumenat. Berners-Li je koristio moćni jezik za označavanje (engl. markup) koji se zvao SGML (Standard Generalized Markup Language).
Berners-Li je nazvao ovaj jezik Hyper Text Markup Language, ili HTML. On je zatim došao na ideju da smesti svoje HTML stranice na Internet. Udaljeni klijentski računari su trebali da pristupe tim stranicama upotrebom HTTP. Prve veb stranice su bile samo tekstualne crno bele sa tekstualnim hiperlinkovima u zagradama.
Informacije su deljene na vebu kao tekstualne do pojave Marka Andresena (Marc Andreessen) i njegovih kolega iz američkog nacionalnog centra za superračunarske aplikacije (National Center for Supercomputing Applications – NCSA) na univerzitetu Ilinois, koji su kreirali veb pretraživač sa grafičkim korisničkim interfejsom (Graphic User Interface – GUI) kojeg su nazvali Mosaic, slika 32, koji je omugućavao da se veb dokument vidi grafički – koristio je pozadine u boji, slike i čak primitivne animacije. Mosaic je bio softver koji je mogao da radi na svim platformama, Windows, Macintosh ili Unix. Mosaic pretraživač je prikazivao HTML tekst na veb stranici kao grafički interfejs u okviru GUI operativnog sistema.
Grafički veb pretraživač je kreirao mogućnost univerzalnog računarstva, deljenja fajlova, informacija, grafike, zvuka, videa i ostalih objekata po svim računarskim plaftormama na svetu, bez obzira na operativni sistem. To znači, gde god da bili na svetu, koji god računar i operativni sistem koristili, videćete iste veb stranice. To je bilo nezamislivo pre 1993 godine.
Godine 1994, Andresin i Džim Klark (Jim Clark) su osnovali Netskejp (Netscape), koji je napravio prvi komercijalni pretraživač. Mosaic se distribuirao besplatno. U avgustu 1995, Microsoft je objavio svoju verziju pretraživača koju je nazvao Internet Explorer. U narednim godinama, Netskejp je pao sa 100% tržišta na manje od 5% u 2009 godini. Sudbina Netskejpa ilustruje važnu poslovnu lekciju iz e-trgovine. Inovatori obično nisu dugoročni pobednici, već su to mudri sledbenici koji često imaju neophodni kapital potreban za dugoročno preživljavanje.
Slika 32. NCSA Mosaic
HYPERTEXT
Veb stranicama se pristupa preko PCju zahteva prikaz veb stranica smeštenih na protokola. Hypertext je način da se formatiraju stranice sa ubačepovezuju dokumente jedne sa drugima i koje takođe povezuju stranice sa drugim objektima kao što su zvuk, video ili animacioni fajlovi. Primer: kada vi otkucateadresu u vaš pretraživač, kao što je zahtev na sec.gov server tražeći naslovnu stranicu sec.gov.
HTTP je prvi skup slova na početku svake veb adrese, iza koje sledi ime dodomena određuje računar server neke organizacije na kojoj se nalazi traženi dokument. Mnoge kompanije imaju ime domena koje je istovetno ili vrlo blisko njenom zvaničnom korporativnom imenu. Putanja direktorijuma i ime dokumenta sadrže dva dodatnelementarne informacije u okviru veb adrese koje pomažu pretraživaču da nađe odgovarajuću stranu. Zajedno se adresa naziva URL (Uniform Resource Locator). Kada se ukuca u pretraživač, URL govori gde se tačno informacijasledećoj URL adresi:
http://www.ebv.com/en/products/categories/type/categories/category/memory.html?ct_ref=u162&cHash=2ecf3d6e39
Strana 76
e-trgovina
Veb stranicama se pristupa preko Interneta jer softver vašeg veb pretraživača na vašem PCju zahteva prikaz veb stranica smeštenih na Internet host serveru upotrebom HTTP
je način da se formatiraju stranice sa ubačenim linkovima koji nte jedne sa drugima i koje takođe povezuju stranice sa drugim
objektima kao što su zvuk, video ili animacioni fajlovi. Primer: kada vi otkucateadresu u vaš pretraživač, kao što je http://www.sec.gov, vaš pretraživač šalje HTTP zahtev na sec.gov server tražeći naslovnu stranicu sec.gov.
HTTP je prvi skup slova na početku svake veb adrese, iza koje sledi ime domena. Ime domena određuje računar server neke organizacije na kojoj se nalazi traženi dokument. Mnoge kompanije imaju ime domena koje je istovetno ili vrlo blisko njenom zvaničnom korporativnom imenu. Putanja direktorijuma i ime dokumenta sadrže dva dodatn
informacije u okviru veb adrese koje pomažu pretraživaču da nađe odgovarajuću stranu. Zajedno se adresa naziva URL (Uniform Resource Locator). Kada se ukuca u pretraživač, URL govori gde se tačno informacija nalazi. Na primer, u
http://www.ebv.com/en/products/categories/type/categories/category/memory.html?ct
veb pretraživača na vašem otrebom HTTP
nim linkovima koji nte jedne sa drugima i koje takođe povezuju stranice sa drugim
objektima kao što su zvuk, video ili animacioni fajlovi. Primer: kada vi otkucate veb , vaš pretraživač šalje HTTP
mena. Ime domena određuje računar server neke organizacije na kojoj se nalazi traženi dokument. Mnoge kompanije imaju ime domena koje je istovetno ili vrlo blisko njenom zvaničnom korporativnom imenu. Putanja direktorijuma i ime dokumenta sadrže dva dodatne
informacije u okviru veb adrese koje pomažu pretraživaču da nađe odgovarajuću stranu. Zajedno se adresa naziva URL (Uniform Resource Locator). Kada
primer, u
http://www.ebv.com/en/products/categories/type/categories/category/memory.html?ct
Strana 77
e-trgovina
http – protokol koji se koristi da bi se prikazale veb stranice
www.ebv.com – ime domena
en/products/categories/type/categories/category – put direktorijuma koji identifikuje gde je stranica smeštena na veb serveru
memory.html?ct_ref=u162&cHash=2ecf3d6e39 – ime dokumenta i njegov format (html stranica)
Ekstenzije vrhovnih domena (engl. Top Level Domain – TLD) trenutno dodeljuje ICANN asocijacija. Ovi domeni su prikazani u tabeli 11. Države takođe imaju domene, kao što su .uk, .fr, .de (Ujedinjeno kraljevstvo, Francuska, Nemačka). Oznaka za Srbiju je .sr ili ćirilički .срб, a kontroliše ga Registar nacionalnih Internet domena Srbije, RNIDS (www.rnids.rs). Ovi domeni se često označavaju kao country-code top-level domeni (ccTLD). Od 2008 godine, ICANN je omogućio da i neki gradovi, regioni i etničke pripadnosti imaju ekstenziju (gTLD) (.berlin, .africa, .eus, .health, pa čak i brendovi imaju domen .deloitte). Takođe je ICANN omogućio da se za imena domena koriste i druga pisma kao što je arapsko ili ćirilica, pa tako i Srbija ima svoj domen na ćirilici.
Tabela 11. Vrhovni domeni
Opšti vrhovni domeni (gTLD)
Godina uvođenja
Svrha Sponzor/operator
.com 1980te Bez ograničenja, ali sa namerom da bude za komericjalne registrante
VeriSign
.edu 1980te Obrazovne institucije SAD Educase
.gov 1980te Vlada SAD Generalni servis vlade SAD
.mil 1980te Vojska SAD Američko ministarstvo odbrane
.net 1980te Bez ograničenja, ali namenjeno prevashodno mrežnim provajderima
VeriSign
.org 1980te Bez organičenja, ali namenjeno organizacijama
Javni interesni registar (radio do 31. Decembra 2002)
.int 1998 Organizacije napravljane na osnovu međunarodnih
Internet Assigned Numbers Authority
Strana 78
e-trgovina
mirovnih sporazuma između vlada
(IANA)
.aero 2001 Vazduhoplovna transportna industrija
Societe Internationale de Telecommunicationes Aeronautiques SC (SITA)
.biz 2001 Poslovanje NeuLevel
.coop 2001 Kooperativa DotCooperation LLC
.info 2001 Korišćenje bez ograničenja Afillias LLC
.museum 2001 Muzeji Museum Domain Name Association (MuseDoma)
.name 2001 Za pojedince Global Name Registry Ltd
.pro 2002 Knjigovođe, advokati, lekari i druge profesije
RegistryPro Ltd
.jobs 2005 Traženje poslova Employ Media LLC
.travel 2005 Putovanja Triallance Corporation
.mobi 2005 Veb sajtovi za mobilne telefone
mTLD Top Level Domain Ltd
.cat 2005 Pojedinci, organizacije i kompanije koje promovišu Katalonski jezik i kultura
Fundacio puntCAT
.asia 2006 Regionalni domeni za kompanije, organizacije i pojedince u Aziji
DotAsia Organization
.tel 2006 Telefonski brojevi i ostale kontaktne informacije
ICM Registry
.xxx 2010 Pornografski sadržaj Još nije odobreno
.срб 2011 Srpski vrhovni ćirilički domen
RNIDS
JEZICI OZNAKA
Koncept da se uvede jezik koji bazira na oznakama (englnaziva se Generalized Markup Language (GML).
Standard Generalized Markup Language (SGML)
Godine 1986 Medjunarodna organizacija za standarde (ISO) (Standard Generalized Markup Language). On je biprograma, ali je, na nesreću, bio jako komplikovan i težak za učenje i nije bio široko prihvaćen.
HyperText Markup Language (HTML)
HyperText Markup Language (HTML) je GML koji je relativno lak za upotrebu. HTML pruža veb dizajnerima fiksan skup “tagova” koji se koriste za formatiranje veb stranica, slika 33. Kada se tagovi ubace u veb stanicu, njih kasnije interpretira pretraživač i formatira ih u stranicu na ekranu.
Slika 33. Primer HTML koda i veb stranice
HTML definiše strukturu i stil dokumenta, uključujući zaglavlje, grafičko pozicioniranje, tabele i formatiranje teksta.
Kada pravimo sajt za e-trgovinu, vodimo računa iz kojih će glavnih verzija pretraživača naše stranice da budu posećene. HTML veb stranice mogutekst editora, kao što su Notepad ili Wordpad, Microsoftovog Worda ili bilo kog alata za razvoj kao što je Microsoft Expression Web ili Adobe Dreamweaver.
Trenutno je aktuelna verzija HTMLa 4.01, dok je u avgustu 2012 HTML5 bijoš u fazi razvoja. HTML5 u sebi sadrži video plejbek i dragfunkciju koje su se ranije mogle naći u Adobe Flashsajtovi su striktno koristili Flash, dok je Apple odbijao da koristi Flash na svojim i-uređajima već je razv
Strana 79
Koncept da se uvede jezik koji bazira na oznakama (engl. markup) bazira još iz 1960tih i naziva se Generalized Markup Language (GML).
Standard Generalized Markup Language (SGML)
Godine 1986 Medjunarodna organizacija za standarde (ISO) usvojila je standard za GML (Standard Generalized Markup Language). On je bio nezavistan od bilo kog softverkog programa, ali je, na nesreću, bio jako komplikovan i težak za učenje i nije bio široko
HyperText Markup Language (HTML)
HyperText Markup Language (HTML) je GML koji je relativno lak za upotrebu. HTML dizajnerima fiksan skup “tagova” koji se koriste za formatiranje veb stranica,
Kada se tagovi ubace u veb stanicu, njih kasnije interpretira pretraživač i formatira ih u stranicu na ekranu.
Slika 33. Primer HTML koda i veb stranice
efiniše strukturu i stil dokumenta, uključujući zaglavlje, grafičko pozicioniranje, tabele i formatiranje teksta.
trgovinu, vodimo računa iz kojih će glavnih verzija pretraživača naše stranice da budu posećene. HTML veb stranice mogu da se kreiraju iz bilo kog tekst editora, kao što su Notepad ili Wordpad, Microsoftovog Worda ili bilo kog alata za
Expression Web ili Adobe Dreamweaver.
Trenutno je aktuelna verzija HTMLa 4.01, dok je u avgustu 2012 HTML5 bijoš u fazi razvoja. HTML5 u sebi sadrži video plejbek i dragfunkciju koje su se ranije mogle naći u Adobe Flash-u. YouTube i neki drugi sajtovi su striktno koristili Flash, dok je Apple odbijao da koristi Flash na
uređajima već je razvijao svoje vlastite playback alate.
markup) bazira još iz 1960tih i
usvojila je standard za GML o nezavistan od bilo kog softverkog
programa, ali je, na nesreću, bio jako komplikovan i težak za učenje i nije bio široko
HyperText Markup Language (HTML) je GML koji je relativno lak za upotrebu. HTML dizajnerima fiksan skup “tagova” koji se koriste za formatiranje veb stranica,
Kada se tagovi ubace u veb stanicu, njih kasnije interpretira pretraživač i
efiniše strukturu i stil dokumenta, uključujući zaglavlje, grafičko pozicioniranje,
trgovinu, vodimo računa iz kojih će glavnih verzija pretraživača da se kreiraju iz bilo kog
tekst editora, kao što su Notepad ili Wordpad, Microsoftovog Worda ili bilo kog alata za
Trenutno je aktuelna verzija HTMLa 4.01, dok je u avgustu 2012 HTML5 bio još u fazi razvoja. HTML5 u sebi sadrži video plejbek i drag-and-drop
u. YouTube i neki drugi sajtovi su striktno koristili Flash, dok je Apple odbijao da koristi Flash na
Strana 80
e-trgovina
eXtensible Markup Language (XML)
eXtensible Markup Language (XML) je znakovni jezik razvijen od strane World Wide Web konzorcijuma (W3C) i sličan je HTMLu. XML je napravljen da opiše podatke i informacije. Primer je dat na slici 34.
Slika 34. Jednostavan XML dokument
Web serveri i klijenti
Već smo opisali klijent/server računarstvo kao revoluciju u računarskoj arhitekturi. Kao što znamo, server je računar zakačen na mrežu sa osnovnim zadatkom da se na njemu smeštaju fajlovi, kontrolišu periferni uređaji i da se komunicira sa spoljašnjim svetom, uključujući i Internet
Ali šta je veb server? Softver za veb server se odnosi na softver koji omogućava računaru da isporučuje veb stranice pisane u HTML kodu računarima klijenta preko mreže. Ovo se ostvaruje slanjem HTTP zahteva. Dva vodeća veb serverska softvera su Apache, koji je besplatan i pokriva tržište od oko 57% i Microsoftov Internet Information Services (IIS) koji pokriva oko 24% tržišta.
Ostale mogućnosti koje veb serveri pokrivaju su:
Bezbednosne usluge – jako su važne za transakcije plaćanja, jer veb serveri takođe podržavaju SSL
FTP – Ovaj protokol dozvoljava korisnicima da prenesu fajlove sa i na server
Pretraživačke mašine – omogućavaju indeksiranje veb stranica pri tome praveći indeksnu tabelu sa stranicama
Pojam veb server takođe označava i fizički računar kojeg pokreće veb server softver. Vodeći proizvođači ovog softvera su IBM i HP. Svaki javni veb serverski računar ima IP adresu. Na primer, ako otkucamo www.subaru.com otići ćemo na naslovnu stranicu proizvođača automobila. Postoji više vrsta specijalizovanih servera, kao što su: Serveri baza podataka Serveri oglasa Video serveri
Veb klijent, sa druge strane, je bilo koji da zatraži HTTP zahtev i prikaže HTML stranicu. Treba ponoviti, da uređaji koji beleže rast nisu računari već pametni telefoni, netbmorati da se prilagodi njima.
VEB PRETRAŽIVAČI Veb pretraživač je softver kome je primarna svrha da prikaže veb stranice.imaju i dodatne osobine, kao što su eili forumi). Vodeći pretraživačslika 35. Slika 35. Internet pretraživači
INTERNET I VEB: KARAKTERISTIKE
Internet i veb su razvili brojne moćne nove softverske aplikacije. Mi ih nazivamo veb uslugama. U nastavku slede opisi nekih od najčešće koriš
Strana 81
Veb klijent, sa druge strane, je bilo koji računarski uređaj zakačen na Internetda zatraži HTTP zahtev i prikaže HTML stranicu. Treba ponoviti, da uređaji koji beleže rast nisu računari već pametni telefoni, netbukovi i iPadovi, pa će cela tehnologija morati da se prilagodi njima.
Veb pretraživač je softver kome je primarna svrha da prikaže veb stranice.imaju i dodatne osobine, kao što su e-mailovi i novinske grupe (onlajn diskusione grupe ili forumi). Vodeći pretraživač je Internet Explorer, ali mu se približio Google Chrome,
pretraživači – tržišni udeo
I VEB: KARAKTERISTIKE
i veb su razvili brojne moćne nove softverske aplikacije. Mi ih nazivamo veb uslugama. U nastavku slede opisi nekih od najčešće korišćenih.
Internet koji može da zatraži HTTP zahtev i prikaže HTML stranicu. Treba ponoviti, da uređaji koji beleže
adovi, pa će cela tehnologija
Veb pretraživač je softver kome je primarna svrha da prikaže veb stranice. Pretraživači mailovi i novinske grupe (onlajn diskusione grupe
ližio Google Chrome,
i veb su razvili brojne moćne nove softverske aplikacije. Mi ih nazivamo veb
Strana 82
e-trgovina
Još od najranijih dana, elektronska pošta ili e-mail je bila najčešće korišćena aplikacija na Internetu. Pretpostavlja se da danas postoji preko 2.9 milijardi naloga za e-mail, a da se godšnje pošalje preko 9 triliona poruka godišnje. Pretpostavka je da je od tog iznosa porcenat spama od 40-70%. E-mail marketing ćemo da obradimo naknadno. E-mailovi koriste serije protokola kako bi omogućile protoke koji sadrže tekst, slike, zvuk i video klipove kako bi ih prebacili sa jednog korisnika na drugog. To je danas najpopularniji vid poslovne komunikacije, popularniji čak i od telefona, faksa i samog poštanskog saobraćaja. E-mailovi dozvoljavaju slanje priloga (engl. Attachment) što predstavlja fajlove u okviru samih poruka. Fajlovi mogu da budu dokumenti, slike, zvučni zapisi ili video isečci.
TRENUTNE (INSTANT) PORUKE
Jedna od formi koja najviše raste u onlajn ljudskim komunikacijama su trenutne poruke (engl. Instant Messaging, IM). “Trenutni glasnik” (engl. Instant Messenger) je program koji je instaliran na serveru za trenutne poruke. Tekst je primarni mehanizam za komunikaciju kod trenutnog glasnika, ali korisnici mogu da umetnu audio i video isečke ili fotografije ili čak i da učestvuju u video konferencijama. Većina sistema koristi neke od trenutnih glasnika, kao što su Windows Live Messenger, Yahoo Messenger, Gogle Talk. Skype, Facebook i MySpace koriste sisteme za trenutne poruke.
PRETRAŽIVAČKE MAŠINE
Niko pouzdano ne može da kaže koliko veb stranica zaista postoji. Google trenutno pretražuje od 60 do 100 milijardi veb stranica. Ali je možda taj broj i ceo trilion stranica. Očiglodno je da je pronalaženje specifične veb stranice koja može da pomogne vašem poslovanju skoro momentalno, vrlo važan problem. Pretraživačke mašine rešavaju problem pronalaženja korisnih informacija skoro momentalno. Američki korisnici Interneta generišu skoro 15-18 milijardi upita mesečno. Postoji stotinak pretraživačkih mašina, ali se najveći broj pretraživanja odigrava preko najvećih pet pretraživačkih mašina, slika 36. Veb pretraživačke mašine su se pojavile ranih 1990tih godina, ubrzo nakon štoje Netscape objavio svoj prvi komercijalni veb pretraživač. Prvi pretraživači su bili relativno jednostavni softveri. Ti rani programi su pozivali razne popisivače (engl. crawler), posećenih stranica i prikipljali su informacije o sadržaju svake stranice. Prvi veb popisivač, WebCrawler, je objavljen 1994 godine. AltaVista (1995) je prvi koji je dozvoljavao upite “prirodnim jezikom”. Umesto dotadašnjeg upita “Istorija + veb + pretraživackih + masina”, dovoljno je bilo “istorija veb pretraživackih masina”.
Slika 36. Prvih pet pretraživačkih mašina
Googleova pretraživačka mašina stalno popisuje veb stranice, indeksirajući sadržaj svake stranice, računa njihovu posećenost i bio veoma brz. Ceo proces traje oko pola sekunde. Prve pretraživačke mašine stranice koje su bile posećene. Bilo je računato koliko se puta neka reč pnekoj veb stranici i ta informacija se smeštala u indeks. Znajući to, veb programeri su jednostavno više puta ponavljali reči na početnoj stranici. Reči su bile skrivene i obojene istom bojom kao pozadina.pokrenulo inicijativu nazvanu Digitalna biblioteka, koja je pretražuju velike baze podataka. Stanford, Berkeley i još tri velika univerziteta su postala kolevka inovacija sredinom šezdesetih. Na Steračunarskih nauka, Dejvid Filo i Džeri Jang (David Filo,liste njihovih favorizovanih veb stranica i nazvali ih “Yet Another HierarcOracle”, skraćeno Yahoo!. U početku, Yahoo! nije bio editovan izbor veb stranica organizovan kao kategorije za koje su priređivači smatrali da su korisne. Zatim je Yahoo! napravio “pravu” pretraživačku mašinu sa svim mogućnostima. Zatim su, 1998 godine Leri Pejdž računarskih nauka objavila svoju prvurazlikovala: ona nije samo sakupljala i indeksirala veb stranice, već je Pejdž otkrio da pretraživačka mašina AltaVista nije samo sizračunavala koji su drugi sajtovi povezani sa datim stranicama. Uvidom u URLove svake stranice, računat je indeks popularnosti. On je zatim patentirao ideju o sistemu za rangiranje veb stranica (PageRank System)stranica. Brinov program nije samo indeksirao ključne reči na veb stranici, već
0 10 20
Yahoo!
Baidoo
Bing
Yandex
6.42
4.89
3.91
1.7
Strana 83
Slika 36. Prvih pet pretraživačkih mašina
Googleova pretraživačka mašina stalno popisuje veb stranice, indeksirajući sadržaj svake stranice, računa njihovu posećenost i popularnost, kešira stranice kako bi odgovor bio veoma brz. Ceo proces traje oko pola sekunde.
koristile su jednostavne ključne reči za indekse za sve veb stranice koje su bile posećene. Bilo je računato koliko se puta neka reč pnekoj veb stranici i ta informacija se smeštala u indeks. Znajući to, veb programeri su jednostavno više puta ponavljali reči na početnoj stranici. Reči su bile skrivene i obojene istom bojom kao pozadina. Napredak se desio kada je američko ministarstvo odbrane pokrenulo inicijativu nazvanu Digitalna biblioteka, koja je imala zadatak da lako
velike baze podataka. Stanford, Berkeley i još tri velika univerziteta su postala cija sredinom šezdesetih. Na Stenfordu su 1994 godine
računarskih nauka, Dejvid Filo i Džeri Jang (David Filo, Jery Yang), kreirali ručno biraliste njihovih favorizovanih veb stranica i nazvali ih “Yet Another Hierarchical Officiuous
cle”, skraćeno Yahoo!. U početku, Yahoo! nije bio prava pretraživačka mašina, već editovan izbor veb stranica organizovan kao kategorije za koje su priređivači smatrali da
Zatim je Yahoo! napravio “pravu” pretraživačku mašinu sa svim
Zatim su, 1998 godine Leri Pejdž i Sergej Brin (Larry Page, Sergey Brin), dva studenta arskih nauka objavila svoju prvu verziju Googlea. Ova pretraživačka mašina se
razlikovala: ona nije samo sakupljala i indeksirala veb stranice, već je Pejdž otkrio da pretraživačka mašina AltaVista nije samo sakupljala ključne reči sa sajtova već da je izračunavala koji su drugi sajtovi povezani sa datim stranicama. Uvidom u URLove svake stranice, računat je indeks popularnosti. On je zatim patentirao ideju o sistemu za rangiranje veb stranica (PageRank System), koji je istinski merio popustranica. Brinov program nije samo indeksirao ključne reči na veb stranici, već
20 30 40 50 60 70 80
Maj 2011
Googleova pretraživačka mašina stalno popisuje veb stranice, indeksirajući sadržaj , kešira stranice kako bi odgovor
koristile su jednostavne ključne reči za indekse za sve veb stranice koje su bile posećene. Bilo je računato koliko se puta neka reč pojavljivala na nekoj veb stranici i ta informacija se smeštala u indeks. Znajući to, veb programeri su jednostavno više puta ponavljali reči na početnoj stranici. Reči su bile skrivene i obojene
ministarstvo odbrane imala zadatak da lako
velike baze podataka. Stanford, Berkeley i još tri velika univerziteta su postala dva studenta
Jery Yang), kreirali ručno birane hical Officiuous
prava pretraživačka mašina, već editovan izbor veb stranica organizovan kao kategorije za koje su priređivači smatrali da
Zatim je Yahoo! napravio “pravu” pretraživačku mašinu sa svim
, dva studenta verziju Googlea. Ova pretraživačka mašina se
razlikovala: ona nije samo sakupljala i indeksirala veb stranice, već je Pejdž otkrio da akupljala ključne reči sa sajtova već da je
izračunavala koji su drugi sajtovi povezani sa datim stranicama. Uvidom u URLove svake stranice, računat je indeks popularnosti. On je zatim patentirao ideju o sistemu za
, koji je istinski merio popularnost veb stranica. Brinov program nije samo indeksirao ključne reči na veb stranici, već
90
82.8
Strana 84
e-trgovina
kombinaciju reči. Te dve ideje su postale osnov za Googleovu pretraživačku mašinu. Slika 37 ilsutruje kako radi Google. Slika 37. Kako radi Google
I Microsoft i Yahoo! su investirali preko milijardu dolara svaki da bi se približili Googleovoj pretraživačkoj mašini, ali bez uspeha. Godine 2009 Yahoo! je na kraju pristao da mu Microsoft prilagodi Bing svoju pretraživačku mašinu u zamenu za 88% prihoda od oglašavanja generisanih na Yahoo sajtovima. Početno je samo nekoliko njih shvatalo kako da napravi pare od pretraživačkih mašina. To se promenilo 2000 kada je Goto.com (kasnije Overture) dozvolila oglašivačima da plate za pozicioniranje svojih veb sajtova. Google je 2003 godine preko svog AdWords programa, dozvolio firmama da se takmiče za poziciju svog kratkog teksta na Google pretraživanjima, slika 38. Ovaj način oglašavanja je povećao oglašavanje za oko 20-25% godišnje. Ovo je dovelo do kreiranja potpuno nove industrije koja se naziva “marketing pretraživačkim mašinama”. Marketing pretraživačkim mašinama je postao najbrži restući oblik oglašavanja u SAD i dostigao je oko 12.5 milijardi USD u 2010 godini. Kada korisnici unesu pojam za pretraživanje u Google, Yahoo!, Bing ili bilo koji drugi pretraživač, dobijaju dva tipa listinga: sponzorisane linkove, koje su oglašivači platili da budu ulistani (obično na vrhu pretraživanja) i nesponzorisane “organske” pretražene rezultate. Kao dodatak, oglašivači mogu da kupe male tekstualne oglase na desnoj strani veb stranice. Kupci mogu mnogo lakše da pretražuju za informacije proizvoda o kojima žele da saznaju uz pomoć internog programa za pretraživanje.
Strana 85
e-trgovina
Slika 38. Google AdWords
Kao dodatak ovome, pretraživačke mašine su proširile svoje usluge koje sada uključuju mape, satelitske slike, e-mailove, grupne kalendare, alate za grupne sastanke, indekse naučnih radova. Slika 39. Prihod Googlea po tipu izvora
Strana 86
e-trgovina
INTELIGENTNI AGENTI (BOT)
Inteligentni agent (poznat i kao softverski robot, ili kratko bot) je softverski program koji prikuplja i/ili filtrira informacije u vezi specifične teme i zatim obezbeđuje listu rezultata za rangiranje korisnika na brojne načine, kao što su najniže cene ili najpovoljniji načini isporuke. Inteligentni agenti su originalno pronašli računarski naučnici koji su se interesovali u razvoj veštačke inteligencije. Sa razvojem e-trgovine na vebu, interes je brzo počeo da eksploatiše ovu tehnologiju u komercijalne svrhe. Mnoge pretraživačke mašine koriste Web listere i pauke da listaju podatke sa raznih servera, prevodeći ove podatke u liste URLova koje formiraju baze podataka. Trgovački botovi su drugi opšti tip botova. Oni onlajn pretražuju sajtove duž veba i pronalaze željene proizvode. Tako Orbitz pronalazi najjeftinije cene za aviokarte, hotelski smeštaj i rentiranje automobila. U 2010 godini, popularni prodajni sajtovi su uključivali NexTag, PriceGrabber, Shop-ping.com i Shopzilla/BizRate. Trebalo bi pomenuti i sve češću upotrebu RSSa (Really Simple Syndication), ali ćemo o tome posvetiti posebnu pažnju.
ONLAJN FORUMI I ČET
Internet ili onlajn forum je veb aplikacija za provođenje diskusija između njegovih članova. Još su poznati pod nazivima veb ili Internet forumi, diskusioni forumi, diskusione grupe, bulleting boards, ili jednostavno forum. Termin forum može da se odnosi na celu zajednicu ili grupu sa specifičnim interesovanjem. Poruke u ovim forumima su grupisane prema kategorijama, temama ili hronološki. Chat (eng.: čavrljanje) je oblik komunikacije dva ili više korisnika putem računara i računarske mreže u realnom vremenu (engl. real-time). Radi se o vrlo kratkim porukama koje korisnik vidi čim ih njegov sagovornik pošalje (obično pritiskujući tipku Enter). U nekim chatovima postoje tzv. sobe u kojima istovremeno priča i do nekoliko desetina (pa i stotina) korisnika, u nekima je razgovor ograničen na nekoliko ucesnika, dok neki mogu kombinovati te dve vrste. Za neke chatove nije potrebno ništa osim Web pretraživača i Java Programskog jezika, dok su neki prerasli u zasebne računarske programe, od kojih su najpoznatiji Windows Live Messenger (bivši MSN Messenger), Skype, Yahoo! Messenger, ICQ, Google Talk itd.
STRIMING MEDIJI
Streaming Media ili Internet streaming je generički naziv za tehnologiju prenosa streaming audio i streaming video (poznati su i kao web-radio i web-tv). Označava prijem i istovremeno reprodukovanje audio i video podataka putem računarske mreže.
Strana 87
e-trgovina
Zato je streaming media ekvivalent klasičnim prenosu radio i televizijskog programa. Streaming media može biti uživo (Internet TV ili radio) ili kao ponuda emisija na zahtev. Striming fajlovi se puštaju preko softverskog programa kao što su Micorosft Media Player, Apple Quick Time, Flash i Real Media Player. Flash plejer ima jednu prednost – ne zahteva tkz plug-in programe za izvođenje Flash fajlova. Sajtovi kao što je YouTube popularizuju video strimove.
KOLAČIĆI (COOKIES)
Kolačići su alat koje veb sajtovi koriste da bi dobili informacije o korisnicima. Kada posetioc uđe na veb sajt, sajt pošalje mali tekst fajl (kolačić) na računar korisnika tako da informacije sa sajta mogu da se učitaju mnogo brže kod narednih poseta. Kolačići omogućavaju veb marketarima da uobliče proizvode i ponude i segmentišu tržište, kao i mogućnost da se promene cene za datog kupca u zavisnosti od količine kupljenog. Mnogi korisnici računara, čiste njihove kolačiće na kraju svakog dana. Mnogi ih onemogućavaju u svojim veb pretraživačima.
WEB 2.0 OSOBINE I KARAKTERISTIKE
Današnji širokopojasni Internet uveliko je proširio svoje usluge koje pruža korisnicima.
Onlajn društvene mreže Servis za društvenu mrežu je vrsta onlajn usluge, koja se najčešće javlja u obliku platforme, prozora ili veb-sajta. Kao što mu samo ime kaže, to je mesto gde se ljudi iz različitih krajeva sveta povezuju međusobno, sklapavši nova poznanstva, ili pak da bi ostali u kontaktu sa poznanicima. Danas, u svetu postoji na stotinu ovih usluga. Prvi oblici usluga za društvenu mrežu se javljaju 90-ih godina 20. veka. Prve mreže koje se javljaju na www-u su bile poput soba za ćaskanje, gde je više korisnika moglo ćaskati međusobno. Na nekima je bio dozvoljen pristup samo preko registracije, dok kod drugih, potrebno je samo imati nadimak (engl. Nickname). U takvim sobama, obično postoji lista sa strane, gde jedan korisnik može videti sve druge aktivne u tom trenutku. Na donjem delu ekrana, se nalazi mesto na kom korisnik kuca ono što želi da kaže. Obično se pored nalazi lista sa e-mejlovima, koje korisnik takođe unosi preko prostora za kucanje. Jedan od primeraka za ovakvu vrstu društvenog servisa je mIRC, koji je stekao veliku popularnost, upravo zbog svoje jednostavnosti, tj. lakom pristupu svih podataka. Ipak, najveći značaj je stekao E-mail, koji je i dan danas jedan od najupotrebljivijih usluga za društvenu mrežu. Danas je Fejsbuk, jedan od najpopularnijih tipova savremene komunikacije. Ušavši u 21. vek, usluge za društvenu mrežu se usložavaju, dajući veći pristup podacima korisniku. Stvaraju se sajtovi, koji će polako zameniti stare vidove komunikacije, preko soba za ćaskanje, a posle čak i e-mejlove. Ovakve mreže, pored prvobitne uloge u komunikaciji, imaju i ulogu marketinga, promovišući druge veb-sajtove i niz različitih usluga. Sami sistemi za komunikaciju se dosta menjaju. Naime, korisnici ne mogu komunicirati sa
svim članovima koji se nalaze na mreži, već mogu isključivo sa kontaktima (engl. Contacts). Osim standardnog načina četovanja, korisnici mogu videa, što uveliko olakšava komunikaciju. Takav tip komunikacije se može vršiti između dva ili više korisnika. Ipak, za ovakav vid komunikacije je potrebno obezbediti neke komponente ili uređaje, kao što je u ovom slučaju Veb kamera. Jedni od najpopularnijih modernih sistema za komunikaciju danas su Fejsbuk, Tvit
žrtve maloletnici, koji su laka meta ovih vrsta zloupotrebe. mnoge od usluga imaju zaštitu za maloletnike, koja im donekle pruža sigurnije korišćenje servisa. Postoji i niz malicioznih stavki, tj. virusa, koji, skrivajući se u obliku marketinga, ili različitih dodataka, mogu upasti u računarski sistem i izvršiti velike štete.
Blogovi Blog ili veblog (skraćeno blog, od engl. web log, blog) čorganizovanog unosa teksta, koji se sortirani od najnovijih ka starijim), putem automatizovanog softvera koji omogućuje veoma jednostavno kreiranje i vođenje bloga. Tipovi unosa mogu varirati ne samo po svojoj temi i opostoji veliki broj veblogova čiji su unosi u tekstualnom formatu (poput vesti, beleške, rasprave). Takođe, postoji veliki broj blogova gde je unos fotografija, skica ili neki drugi grafički rad, adresa ka nekom zanimljivom sadr Veliki deo blogova omogućava svojim posetiocima da napišu svoj komentar na unose na taj način stvarajući male zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zbog toga su se blogovi vremenom razvili u široko rasprostrInternetu, između autora (ili grupe autora) i posetilaca bloga. Blog omogućava komunikaciju na lakši način nego na forumima ili putem esvako na jednostvan način iskaže svoje mišljenje na znanja. Blogove može pisati bilo ko. Među poznatijim blogerima koje valja izdvojiti su premijer Australije Džon Hauard (John Howard)I-bej (eBay) Pjer Omidjar (Pierre Omidyar), popularni b(Jamie Oliver), kao i šef tokijskog CNNpopularnim blogovima je i onaj američkog predsednika koji ih ima dva. Ugledni britanski list Gardijan dodeljuje svoje godišnje nagrade za najbol
Strana 88
e-trgovina
svim članovima koji se nalaze na mreži, već mogu isključivo sa kontaktima (engl. nog načina četovanja, korisnici mogu da komuniciraju
omunikaciju. Takav tip komunikacije se može vršiti između dva ili više korisnika. Ipak, za ovakav vid komunikacije je potrebno obezbediti neke komponente ili uređaje, kao što je u ovom slučaju Veb kamera. Jedni od najpopularnijih
kaciju danas su Fejsbuk, Tviter, Jutub, Majspejs, Skajp...
Zbog velikog pristupa ličnim podacima korisnika, često dolazi do velike zloupotrebe nad njima. Nisu retki slučajevi, da razni programeri ili hakeri, upadaju u sisteme mreža, gde čine znatne štete, kako i korisnicima, tako i administratorima. Najčešće su
meta ovih vrsta zloupotrebe. Upravo zbog sličnih razloga, imaju zaštitu za maloletnike, koja im donekle pruža sigurnije
niz malicioznih stavki, tj. virusa, koji, skrivajući se u obliku marketinga, ili različitih dodataka, mogu upasti u računarski sistem i izvršiti velike štete.
(skraćeno blog, od engl. web log, blog) čini niz hronološki unosa teksta, koji se prikazuje na veb-stranicama (uglavnom su unosi
sortirani od najnovijih ka starijim), putem automatizovanog softvera koji omogućuje veoma jednostavno kreiranje i vođenje bloga.
Tipovi unosa mogu varirati ne samo po svojoj temi i obimu već i po formatu. Tako postoji veliki broj veblogova čiji su unosi u tekstualnom formatu (poput vesti, beleške, rasprave). Takođe, postoji veliki broj blogova gde je unos fotografija, skica ili neki drugi grafički rad, adresa ka nekom zanimljivom sadržaju na Internetu i tako dalje.
Veliki deo blogova omogućava svojim posetiocima da napišu svoj komentar na unose na taj način stvarajući male zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zbog toga su se blogovi vremenom razvili u široko rasprostranjen način komunikacije na
u, između autora (ili grupe autora) i posetilaca bloga. Blog omogućava komunikaciju na lakši način nego na forumima ili putem e-pošte. On omogućava da svako na jednostvan način iskaže svoje mišljenje na Internetu, bez posebnih tehničkih
Blogove može pisati bilo ko. Među poznatijim blogerima koje valja izdvojiti su premijer (John Howard), zatim osnivač najvećeg Internet aukcijskog sajta
bej (eBay) Pjer Omidjar (Pierre Omidyar), popularni britanski kuvar Džejmi Oliver, kao i šef tokijskog CNN-a Rebeka Makinon (Rebecca Mackinnon). Među
popularnim blogovima je i onaj američkog predsednika koji ih ima dva. Ugledni britanski list Gardijan dodeljuje svoje godišnje nagrade za najbolje britanske blogove.
svim članovima koji se nalaze na mreži, već mogu isključivo sa kontaktima (engl. da komuniciraju preko
omunikaciju. Takav tip komunikacije se može vršiti između dva ili više korisnika. Ipak, za ovakav vid komunikacije je potrebno obezbediti neke komponente ili uređaje, kao što je u ovom slučaju Veb kamera. Jedni od najpopularnijih
er, Jutub, Majspejs, Skajp...
Zbog velikog pristupa ličnim podacima korisnika, često dolazi do velike zloupotrebe nad njima. Nisu retki slučajevi, da razni programeri ili hakeri, upadaju
, kako i korisnicima, tako i administratorima. Najčešće su
ličnih razloga, imaju zaštitu za maloletnike, koja im donekle pruža sigurnije
niz malicioznih stavki, tj. virusa, koji, skrivajući se u obliku marketinga, ili različitih dodataka, mogu upasti u računarski sistem i izvršiti velike štete.
ini niz hronološki stranicama (uglavnom su unosi
sortirani od najnovijih ka starijim), putem automatizovanog softvera koji omogućuje
bimu već i po formatu. Tako postoji veliki broj veblogova čiji su unosi u tekstualnom formatu (poput vesti, beleške, rasprave). Takođe, postoji veliki broj blogova gde je unos fotografija, skica ili neki drugi
Veliki deo blogova omogućava svojim posetiocima da napišu svoj komentar na unose na taj način stvarajući male zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zbog
anjen način komunikacije na u, između autora (ili grupe autora) i posetilaca bloga. Blog omogućava
pošte. On omogućava da sebnih tehničkih
Blogove može pisati bilo ko. Među poznatijim blogerima koje valja izdvojiti su premijer aukcijskog sajta
ritanski kuvar Džejmi Oliver a Rebeka Makinon (Rebecca Mackinnon). Među
popularnim blogovima je i onaj američkog predsednika koji ih ima dva. Ugledni je britanske blogove.
Strana 89
e-trgovina
Pre nego što je blogovanje postalo popularno, digitalna “društva” su imale više formi, kao što su Usenet, e-mail liste i BBS. 90tih Internet forum softver, kao sto je VebEks, pokrenuli su konverzaciju preko tredova (threads), nešto nalik na forume za koje znamo danas. U periodu od 1994-2001, moderni blog je evoluirao od onlajn dnevnika, gde ljudi mogu da pišu podatke iz svog privatnog života. Većina ovakvih pisaca naziva sebe novinarima. Džastin Hol, koji je počeo da vodi blog 1994. godine kao student na koledžu, danas se vodi kao jedan od prvih blogera. Prvi blogovi su bili samostalno sređivane komponente običnih veb sajtova. Međutim, napredak „alatki“ za sređivanje veb sadržaja omogućio je da se blogovi poređaju po hronološkom redu, što je i doprinelo popularnosti i širenju blog populacije. Na kraju, to je doprinelo razvitku bloga onakvog kakvog ga danas znamo. Blog može biti hostovan preko posebnih blog hosting usluga, ili može biti pokrenut preko određenog blog softvera, kao sto su WordPress, Blogger, MobileType ili LiveJournal, ili preko veb hosting servisa, kao na primer Dreamhost. Termin „veblog“ je prvi uveo Žorn Barger 17 Decembra 1997. godine. Skraćenu verziju, „blog“, je prvi primenio Peter Merholz, koji je u šali reč „weblog“ razdvojio u frazu „we blog“ (mi blogujemo) i tako je i nastao glagol "blogovati" što znači „uređivati neki blog ili pisati komentare na istom“. Posle lošeg starta, blog naglo dobija popularnost; sajt Xsanga, koji je pokrenut 1998, je imao samo 100 blogova krajem 2000, dok je taj broj krajem 2006-te iznosio više od 25 miliona blogova. 1999. godina je bila prekratnica za razvoj bloga, jer je tada objavljeno nekoliko „alata“ koje su usavršili korišćenje bloga: Open Diary je pokrenut u oktobru 1998. godine i ubrzo imao nekoliko hiljada „dnevnika“. Inovacija koju su uveli je komentar čitalaca i tu su bili prvi blogovi gde su čitaoci mogli da ostavljaju komentar na piščev blog. Brad Fitypatrick pokreće LiveJournal u martu 1999. godine. Evan Williams i Meg Hourighan pokreću sajt Blogger u avgustu 1999. godine (kupljen od strane Gugla (Google) u februaru 2003. godine) U periodu 2001-2004 uticaj bloga i komunikacija sa širom populacijom tokom 2001. godine izuzetno brzo raste. Uvidevši da blog ima određeni uticaj u društvu tokom 2001. dosta američkih političara pokreće svoje blogove u kojima razgovara sa „običnim“ ljudima i njihovim problemima. Tokom 2002. godine nastaje Dejli Kos (Daily Kos), koji je do danas izrastao u jedan od najposećenijih blogova, sa prosečnom posećenošću od oko milion poseta dnevno. Iako vladaju predrasude da je blog jedan vid savremenog tračarenja, blogeri ponekad iznose ključne probleme na videlo javnosti i teraju medije da se pozabave tim problemima. Mada, većina blogova takvog tipa najčešće komentariše određene vesti
Strana 90
e-trgovina
koje su se pojavile u medijima. Javlja se i druga vrsta blogova, takozvana ekspertska, gde eksperti iz određenih oblasti pišu o određenim problemima u društvu. Počev od 2004. godine blogovi se na Zapadu masovno upotrebljavaju kao politčko sredstvo, najčešće kao vid politčke kampanje i za pridobijanje glasova „blogerske populacije“. Meriam-Vebsterov rečnik je objavio da je „blog“ reč 2004. godine! Zadnjih godina blogovi uzimaju ulogu „razotkrivača istine“, otvoraju teme o kojima mnogi ne žele da pričaju, tako da su blogovi postali na neki način i „skandal majstori“. Trebalo bi pomenuti da se blogovima, tokom strašnog cunamija u Šri Lanci i južnoj Indiji, obaveštavalo o kriznim područjima i o tome gde je pomoć neophodna. Isto se dogodilo i tokom uragana „Katrina“ koji je opustošio Nju Orleans. Na blogovima su se tada pojavljivale informacije kojih nije bilo po elektronskim medijima. Tokom 2005. godine većina medijskih giganata poput Gardijana i BBC-a pokreću blogove na svojim sajtovima, koje vode njihovi najistaknutiji novinari. Prvi blogovi u Srbiji nastali su tokom 2003. godine. U tom periodu, određeni broj entuzijasta krenuo je sa kreiranjem blogova na sopstvenoj veb adresi, a krenulo se i sa otvaranjem blogova na besplatnim blog servisima u Hrvatskoj. Prema istraživanju kompanije Fokus iz novembra 2007. godine, preko 8 odsto stanovništva u Srbiji prati blogove. Procenjuje se da je u Srbiji do kraja 2007. godine bilo preko 10.000 blogova, a do kraja 2008. godine preko 20.000 blogova. Krajem 2009. godine u Srbiji je bilo preko 50,000 blogova, a u 2011. godini procena je da postoji više od 100,000 blogova. Srbija je država koja u regionu ima najviše blogova na samostalnim veb adresama. Tipologija blogova je disciplina koja pokušava da katalogizuje blogove prema specifičnosti teme koju pokriva. Pojedini blog alati omogućavaju kategorizaciju tekstova, dok su drugi pisani sa određenom svrhom. Najčešća pojava su neodređeni blogovi koji zalaze u razne teme. Kada su mediji i uređaji u pitanju, postoje fotoblogovi, moblogovi (blogovi pisani sa mobilnih telfona, ličnih digitalnih asistenata - PDA). Pored ličnih postoje i koporativni blogovi, blogovi velikih organizacija, institucija, fakulteta. Poznati blogovi ovog tipa imaju korporacije Gugl, Nokija, Majkrosoft, Del. Postoji nekoliko mašina za pretraživanje blogova, kao što su blogdiger (blogdigger), fidster (Feedster) i Tehnorati (Technorati). Prema Tehnorati izvoru, mašini za pretraživanje blogova, krajem novembra 2006. godine bilo je registrovano preko 62,4 miliona blogova. Veliki porast blogovi mogu zahvaliti padu interesa za masovne medije. U Sjedinjenim Američkim Državama, gledanost nacionalnih TV mreža i čitanost štampanih medija je u znatnom padu. Karakteristično je da se publika okrenula većem broju kablovskih kanala, a izdavaštvo je krenulo u smeru mikro publikacija. Neprofitni autori kao i autori na početku svog stvaralačkog rada često se zanimaju za saradničke projekte u koje se ubrajaju i blogovi.
Blogeri vrlo često nastupaju kao interesna grupa. Čest je običaj ostnajčešće međusobne pohvale istomišljenika. Ali, postoje, kao i kod elektronske pošte, blogerski spamovi, nepoželjan sadržaj koji nije u skladu sa temom bloga. Napredni servisi na Vebu, imaju spamskladu sa temom bloga. Što su blogeri uticajniji, njihov način kreiranja blogova približava se standarma etičnosti u klasičnim medijima. Ugled blogera stiče se nakon dužeg vremena aktivnostblogerima nije u interesu da ostvareni kvalitet ugleda prokockaju neblogovanjem. Individualni blogovi često predstavljaju trač rubrike koje prenose beznačajna događanja, glasine i lične stavove. Kako najčešće nemaju uredništvo, već selaicima koji samostalno iznose teme koje su interesantne njima i uskoj grupi istomišljenika, javno mnjenje blogove često smatra neozbiljnim. Zbog rasta popularnosti blogova u poslednjih nekoliko godina, sve je veći broj stručnjaka iz različitih oblasti koji prave veoma kvalitetne blogove. Ozbiljni kolaborativni projekti često ne zaostaju za masovnim medijima u svojoj ažurnosti. U tzv. ozbiljnoj, često žutoj štampi ponekad se prenose poluinformacije iznesene na blogovima, što upućuje da ovaj informauticaj. Na blogu se beleže i propagande aktivnosti, na primer političke kampanje. Sa druge strane, jednostavno (i često besplatno) kreiranje bloga omogućuje lako testiranje da li određeni projekat može uspeti na vebu ili ne. U poslednjih nekoliko godina pojavljuje se sve više profesionalnih blogera, odnosno osoba koji žive isključivo od pisanja bloga. Rast uticaja blogova, kao i porast broja veoma pouzdanih i uticajnih blog lokacija, može se videti i po tome što najuticajnijklasični mediji na Internetu imaju svoje blog sekcije, koje su često i posećenije od unosa klasičnih vesti. Razlog za to je mnogo manje formalna struktura profesionalnih blogova i personalizovana komunikacija. U svetu su popularna okupljanja osoba koje 2007. godine redovno se održava godišnje regionalno okupljanje blogera pod nazivom BlogOpen.
Really Simple Syndication (RSS)
RSS je porodica veb formata koji se koriste za objavljivanje sadržaja novinski naslovi; takođe, može sadržati i slike, audio i video sadržaje i druge tipove datoteka. RSS dokument (često nazivan "dovod" ili "kanal") sadrži ili sažetak sadržaja sa pridružene Internetšto su ime autora i datum) o sadržaju ili delu sadržaja.
Strana 91
upaju kao interesna grupa. Čest je običaj ostavljanja komentara, usobne pohvale istomišljenika. Ali, postoje, kao i kod elektronske pošte,
blogerski spamovi, nepoželjan sadržaj koji nije u skladu sa temom bloga. Napredni spam-filtere koji sprečavaju komercijalne i komentare koji nisu u
Što su blogeri uticajniji, njihov način kreiranja blogova približava se standarma etičnosti u klasičnim medijima. Ugled blogera stiče se nakon dužeg vremena aktivnostblogerima nije u interesu da ostvareni kvalitet ugleda prokockaju ne
Individualni blogovi često predstavljaju trač rubrike koje prenose beznačajna događanja, glasine i lične stavove. Kako najčešće nemaju uredništvo, već selaicima koji samostalno iznose teme koje su interesantne njima i uskoj grupi istomišljenika, javno mnjenje blogove često smatra neozbiljnim. Zbog rasta popularnosti blogova u poslednjih nekoliko godina, sve je veći broj stručnjaka iz
asti koji prave veoma kvalitetne blogove.
Ozbiljni kolaborativni projekti često ne zaostaju za masovnim medijima u svojoj ažurnosti. U tzv. ozbiljnoj, često žutoj štampi ponekad se prenose poluinformacije iznesene na blogovima, što upućuje da ovaj informativni sastav ponekad ima znatni uticaj. Na blogu se beleže i propagande aktivnosti, na primer političke kampanje. Sa druge strane, jednostavno (i često besplatno) kreiranje bloga omogućuje lako testiranje da li određeni projekat može uspeti na vebu ili ne.
U poslednjih nekoliko godina pojavljuje se sve više profesionalnih blogera, odnosno osoba koji žive isključivo od pisanja bloga. Rast uticaja blogova, kao i porast broja veoma pouzdanih i uticajnih blog lokacija, može se videti i po tome što najuticajnij
u imaju svoje blog sekcije, koje su često i posećenije od unosa klasičnih vesti. Razlog za to je mnogo manje formalna struktura profesionalnih blogova i personalizovana komunikacija.
U svetu su popularna okupljanja osoba koje kreiraju i čitaju blogove. U Srbiji se od 2007. godine redovno se održava godišnje regionalno okupljanje blogera pod nazivom
Really Simple Syndication (RSS)
RSS je porodica veb formata koji se koriste za objavljivanje sadržaja Internet stranica koje se često menjaju, kao što su novinski naslovi; takođe, može sadržati i slike, audio i video sadržaje i druge tipove datoteka. RSS dokument (često nazivan "dovod" ili "kanal") sadrži ili sažetak sadržaja sa pridružene Internet stranice, ili čitav tekst, kao i pridružene metapodatke (kao što su ime autora i datum) o sadržaju ili delu sadržaja.
avljanja komentara, usobne pohvale istomišljenika. Ali, postoje, kao i kod elektronske pošte,
blogerski spamovi, nepoželjan sadržaj koji nije u skladu sa temom bloga. Napredni filtere koji sprečavaju komercijalne i komentare koji nisu u
Što su blogeri uticajniji, njihov način kreiranja blogova približava se standarma etičnosti u klasičnim medijima. Ugled blogera stiče se nakon dužeg vremena aktivnosti, i takvim blogerima nije u interesu da ostvareni kvalitet ugleda prokockaju ne-etičkim
Individualni blogovi često predstavljaju trač rubrike koje prenose beznačajna događanja, glasine i lične stavove. Kako najčešće nemaju uredništvo, već se radi o laicima koji samostalno iznose teme koje su interesantne njima i uskoj grupi istomišljenika, javno mnjenje blogove često smatra neozbiljnim. Zbog rasta popularnosti blogova u poslednjih nekoliko godina, sve je veći broj stručnjaka iz
Ozbiljni kolaborativni projekti često ne zaostaju za masovnim medijima u svojoj ažurnosti. U tzv. ozbiljnoj, često žutoj štampi ponekad se prenose poluinformacije
tivni sastav ponekad ima znatni uticaj. Na blogu se beleže i propagande aktivnosti, na primer političke kampanje. Sa druge strane, jednostavno (i često besplatno) kreiranje bloga omogućuje lako testiranje
U poslednjih nekoliko godina pojavljuje se sve više profesionalnih blogera, odnosno osoba koji žive isključivo od pisanja bloga. Rast uticaja blogova, kao i porast broja veoma pouzdanih i uticajnih blog lokacija, može se videti i po tome što najuticajniji
u imaju svoje blog sekcije, koje su često i posećenije od unosa klasičnih vesti. Razlog za to je mnogo manje formalna struktura profesionalnih blogova
kreiraju i čitaju blogove. U Srbiji se od 2007. godine redovno se održava godišnje regionalno okupljanje blogera pod nazivom
RSS je porodica veb formata koji se koriste za objavljivanje a koje se često menjaju, kao što su
novinski naslovi; takođe, može sadržati i slike, audio i video sadržaje i druge tipove datoteka. RSS dokument (često nazivan "dovod" ili "kanal") sadrži ili sažetak sadržaja sa pridružene
st, kao i pridružene metapodatke (kao što su ime autora i datum) o sadržaju ili delu sadržaja.
Strana 92
e-trgovina
RSS dokumente može čitati program koji se naziva RSS čitač ili agregator dovoda. Korisnik se pomoću takvog programa može pretplatiti na sadržaje sa više različitih dovoda i sajtova, pri čemu program kombinuje sadržaje sa tih sajtova u takozvanu reku sadržaja. Mnogi veb čitači, kao što su Fajerfoks i Opera, imaju ugrađenu podršku za praćenje RSS kanala i korisnici se mogu pretplatiti na njih klikom na ikonu unutar interfejsa programa. RSS standard je veliku popularnost stekao uz pomoć blogova, foruma i ostalih veb aplikacija koje se baziraju na serviranju sadržaja korisnicima. Većina Internet servisa i gotovih skripti i programa omogućuje izvoz sadržaja u ovom formatu. Pre RSSa postojali su različiti sistemi za pretplatu na Veb sadržaj, ali se nisu pokazali uspešnim. RDF Site Summary, prva verzija RSS standarda, napravljena je za potrebe kompanije Netskejp; autori su bili Den Libi i Ramanatan V. Gaha. Sam standard je objavljen u martu 1999. za upotrebu na korisničkom portalu kompanije Netskejp. Ova verzija je postala poznatija pod nazivom RSS 0.9. U julu 1999. Den Libi je objavio novu reviziju standarda, RSS 0.91, koja je pojednostavila standard uklanjajući oslonac sa RDFa i prihvatajući predloge koje je dao Dejv Vajner. Ovom prilikom standard je preimenovan u Rich Site Summary. Ovo je ujedno poslednji uticaj kompanije Netskejp u razvoju standarda u sledećih osam godina. U međuvremenu dolazi do nagle popularnosti standarda. Na kraju je Netskejp uklonio podršku za RSS kada je kompaniju kupio AOL u aprilu 2001. godine, što je dovelo do uklanjanja sve dokumentacije i alata koji su podržavali ovaj format. Kao rezultat pojavila su se dva entiteta koji bi nastavili rad na formatu; to su bili radna grupa RSS-DEV i Dejv Vajner, čija je kompanija UserLand Softver bila prva koja je objavila aplikacije za uređivanje i čitanje RSS dokumenata posle kompanije Netskejp. Vajner je objavio dopunjenu verziju 0.91 na svom sajtu, pokrivajući načine na koje su proizvodi njegove kompanije koristili format. Radna grupa RSS-DEV, koja se sastojala od Gahe, i predstavnika kompanija O'Reilly Media i Moreover, objavila je verziju 1.0 u decembru 2000. Ova verzija je nastavila da koristi RDF kao osnovu i donela je podršku za XML imenske prostore. U decembru 2000. godine Vajner je objavio RSS 0.92 kao manji set promena koje su uključivale tzv. "enclosure" element koji je dozvoljavao da se audio datoteke priključe RSS dokumentima; ova mogućnost dozvolila je razvoj podkasta. Vajner je objavio predloge za verzije 0.93 i 0.94 koje su kasnije povučene. U septembru 2002. godine Vajner je objavio verziju 2.0 i promenio naziv u Really Simple Syndication. Ova verzija uklonila je nepotrebne atribute i uvela podršku za XML imenske prostore za proširivanje dokumenata. Nova verzija ostala je kompatibilna sa verzijom 0.92. Pošto ni Vajner ni radna grupa RSS-DEV nisu bili članovi kompanije Netskejp, niko od njih nije mogao da tvrdi da su naziv RSS i format njihovi. Ovo je dovelo do rasprava koji entitet je zapravo pravi autor standarda. U julu 2003. pojavio se novi format kao rezultat ovih rasprava; Atom (The Atom syndication format), koji je osmišljen kao
Strana 93
e-trgovina
pojednostavljen i čist format, postao je predloženi standard od strane IETF dokumentom RFC 4287. U julu 2003. godine, Vajner i UserLand Software predali su autorska prava na specifikaciju za verziju 2.0 Harvardovom Berkman Centru za Internet i društvo. U isto vreme, započeo je i RSS Advisory Board kao grupu koja bi održavala i objavljivala specifikaciju i davala odgovore na pitanja u vezi sa formatom. U decembru 2005. godine Majkrosoftovi timovi koji su radili na Internet eksplorer i Autluk programima, najavili su da će njihovi programi koristiti ikonu koju je prvu koristio Fajerfoks. U februaru 2006. godine, Opera je najavila da će je i ona koristiti. Ovim je ikona praktično postala standard i za RSS i za Atom kanale i je zamenila različite ikone koje su korištene tokom godina. Postoje više različitih verzija RSS standarda, koje spadaju u dve kategorije:
RDF RSS 0.90 - prva verzija koju je razvio Netskejp. Tada se format zvao RDF Site Summary i bio je preteča onoga što će kasnije postati RDF standard. Sam format je bio baziran na nedovršenoj verziji pomenutog RDF standarda, sa kojim je kasnije postao nekompatibilan, nakon objavljivanja RDF 1.0. RSS 1.0 - verzija standarda koju je razvila RSS-DEV radna grupa. Format se i dalje zove RDF Site Summary jer je i dalje baziran na RDF standardu, ali je ovaj put kompatibilan sa njegovom verzijom RDF 1.0.
RSS 1.1 - verzija koja predstavlja dodatak na verziju 1.0. Razvijena je nezavisno od razvojne grupe koja je radila na verziji 1.0 i nikad nije javno podržana i korištena.
2.*
RSS 0.91 - dopunjena i pojednostavljena verzija standarda koju je Netskejp objavio sa Dejvom Vajnerom. Format je promenio ime u Rich Site Summary i zadržao skraćenicu, i više nije bio baziran na RDF standardu, a zato je bio mnogo jednostavniji za upotrebu. RSS 0.92 do 0.94 - dopune na verziju 0.91 koje su bile međusobno kompatibilne i kompatibilne sa 0.91, ali ne i sa 0.90.
RSS 2.0.1 - verzija sa internim nazivom 2.0. Naziv formata je sad Really Simple Syndication. Sa ovom verzijom format je dodatno unapređen i uprošten i dodat je mehanizam proširenja standarda dodatnim elementima i atributima pomoću XML imenskih prostora.
Strana 94
e-trgovina
Ono što predstavlja veliki problem sa kompatibilnosti RSS dokumenata je taj što RSS dokumenti mogu sadržati HTML elemente. Originalni čitač koji je razvila kompanija UserLand Software (čiji je vlasnik autor verzije 0.91 Dejv Vajner) odstranjivala ove elemente iz naslova i sadržaja unosa, što je postalo standard tokom vremena. Međutim, postoje velike razlike u tome kako čitači i autori prikazuju i koriste HTML elemente koje se nalaze u dokumentima - dok ih jedni ignorišu, drugi ih uklanjaju, a treći ih propisno prikazuju.
Primer je dat na slici 40. Kako su RSS datoteke zapravo bazirane na XML, njihovo čitanje je lako i za čoveka i za mašine. Postoji veliki broj gotovih aplikacija kao i biblioteka u različitim programskim jezicima koji omogućuju čitanje ovakvih dokumenata. Slika 40. Primer <?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?> <rss version="2.0"> <channel> <title>RSS Title</title> <description>This is an example of an RSS feed</description> <link>http://www.someexamplerssdomain.com/main.html</link> <lastBuildDate>Mon, 06 Sep 2010 00:01:00 +0000 </lastBuildDate> <pubDate>Mon, 06 Sep 2009 16:45:00 +0000 </pubDate> <ttl>1800</ttl> <item> <title>Example entry</title> <description>Here is some text containing an interesting description.</description> <link>http://www.wikipedia.org/</link> <guid>unique string per item</guid> <pubDate>Mon, 06 Sep 2009 16:45:00 +0000 </pubDate> </item> </channel> </rss> RSS dokument mora biti slat sa servera kao MIME tip application/rss+xml. Ranije verzije standarda dozvoljavale su da dokument bude serviran i kao application/rdf+xml i čak text/xml. Dozvoljene ekstenzije RSS dokumenata su .rss (preporučena) i .xml. HTML dokument može da referencira jedan ili više RSS dokumenata, koji mogu, ali ne moraju da predstavljaju RSS varijantu sadržaja tog HTML dokumenta. Na ovaj način se veb čitačima omogućuje da po učitavanju stranice ponude korisniku da se pretplati na sadržaj ponuđenih RSS kanala, bilo unutar samog čitača, bilo unutar odvojenih programa. Ovo se vrši posebnim HTML elementom u zaglavlju stranice: <link rel="alternate" type="application/rss+xml"href="index.rss" title="An example RSS feed" />
Strana 95
e-trgovina
Podcasting
Podkast (engl. Podcast) je digitalna datoteka koja sadrži audio ili audio-video zapis koji se distribuira putem Interneta koristeći RSS tehnologiju, a namenjen je gledanju (ili slušanju) na računaru, digitalnom prenosnom plejeru poput iPoda ili televizije koristeći uređaje poput Apple TV.
Izvorni naziv podcast je složenica reči POD (Personal On Demand) i engleske reči broadcast (emitovanje). Iako su na početku potkasti bili isključivo audio datoteke, najčešće u mp3 formatu, danas se za potkast uglavnom smatraju video-sadržaji. Video-podkast se još naziva i vodkast (engl. vodcast), a osobe koje se bave podkastingom se nazivaju podkasteri. RSS agregatori specijalizovani za skidanje podkasta zovu se podkečeri.
Viki
Viki je veb sajt (ili kolekcija veb stranica), dizajniran tako da omogući bilo kome ko mu pristupi da doprinese i uređuje sadržaj koji se u njemu nalazi. Koristeći čitač veba i pojednostavljenu sintaksu, tzv. viki sintaksu, korisnici vikija mogu da dodaju, menjaju i unapređuju sadržaj bez većih tehničkih znanja. Vikiji se koriste za kreiranje sajtova u kojima će doprinositi veći broj ljudi, odnosno čiji je cilj stvaranje onlajn zajednice saradnika koji imaju određeni zajednički cilj. Istaknut primer i jedan od najpoznatijih vikija je slobodna enciklopedija Vikipedija. Vikiji se takođe koriste u poslovnim organizacijama kao sistemi za upravljanjem znanjem i informacijama koje te organizacije poseduju. Vard Kaningam, developer prvog viki softvera WikiWikiWeb, opisao je viki kao „najjednostavniji vid onlajn baze podataka koja bi mogla efikasno da funkcioniše“.
Wiki Web server tehnologija, omogućava kreiranje asocijativnih hipertekstova sa nelinearnom strukturom navigacije. Tipično, svaka stranica sadrži seriju unakrsnih poveznica na druge stranice. Čitalac odlučuje koju sledeću stranicu želi da vidi. U slučajevima gde vikiji sa većom količinom sadržaja koriste hijerarhijske strukture za navigaciju, te strukture opet igraju sekundarnu ulogu.
Koristeći vikije, tehničke poteškoće i tehničko znanje neophodno za komunikaciju u WWW-u su svedeni na minimum. Osnovna karakteristika viki tehnologije je da omogući brzo i lako uređivanje tekstova, praktično u realnom vremenu. Unošenje i formatiranje teksta se obično izvodi preko nekoliko jednostavnih pravila.
Korisnici vikija nemaju potrebu za dodatnim softverom, pošto mogu da pregledaju, čitaju, ili uređuju sadržaj direktno preko svog veb čitača. Ne postoji potreba za napornim vežbanjem i učenjem komplikovane sintakse, kako bi se učestvovalo u radu na vikiju.
Jednostavnost softvera je uslov koji je mnogim zajednicama omogućio brz razvoj različitih projekata. Osim činjenice da je viki tehnologija sama po sebi zanimljiva, takođe je zanimljiva »viki filozofija« i diskusije koje su nastale kao posledica upotrebe vikija za različite projekte.
Strana 96
e-trgovina
Viki softver se instalira kao skripta na serveru. Server konstruiše male dokumente, tzv., viki stranice ili članke, kojima se pristupa preko veb čitača. Sam sadržaj viki stranice je upisan kao sirovi tekst bez formata i snimljen u fajl ili bazu podataka. Kada se pristupi jednoj viki stranici na Internetu, čitač veba šalje upit serveru koji administrira skupove podataka koji sadrže viki softver. Ti podaci, koji su u obliku običnog teksta bez formata, trebalo bi da budu formatirani za prikaz u veb čitaču. (Pojam viki dolazi iz “wiki wiki” (brz ili živahan. To je vrsta autobusa na aerdromu Honolulu).
Kako bi se to izvelo, viki skripta prevodi tekstualni fajl (viki kod) ili podatke u HTML i usađuje ga u veb stranicu (šablon), koja se šalje nazad veb čitaču. Na primer, viki skripta može biti u jeziku PHP koji čita sirove podatke iz baze podataka MySQL. Svaka linija tih sirovih podataka se proverava i specifične komande koje linije sadrže, zamenjuju se odgovarajućim HTML kodom. Tako kreirana stranica se integriše u šablon koji definiše konačni izgled stranice. Svaka viki stranica ima svoje, posebno ime, kojim se sugeriše tema koja se u njoj obrađuje. Osim toga, tu je obično i meni za navigaciju, kao i specifične poveznice od kojih ih je najbitnija »uredi«.
Kliktanjem na »uredi« šalje se upit u server. Ista stranica kao i u prethodnom primeru se učitava, samo ovog puta sadržaj se ne pretvara u format HTML-a, nego se prikazuje u sirovom obliku u HTML formularu ili polju za uređivanje. Korisnik tada može uređivati i menjati sadržaj stranice ili članka i poslati novu verziju koja istog trenutka posle snimanja, zamenjuje staru u bazi podataka.
Viki je vrsta veb sajta koji se menja na drastično različit način od uobičajenog. Naime, informacije koje se nalaze na viki sajtovima može da menja svaki posetilac. Postoje vikiji na kojima je neophodno za to biti registrovan, ali na većini ni to nije potrebno. Integritet informacije čuva se time što svaka stranica čuva istoriju promena tako da je vrlo lako vratiti staru verziju stranice ako se na njoj desi neka nepoželjna promena, kao i mogućnošću potpunog i preciznog nadgledanja svih promena na vikiju (ili samo na određenim stranicama). Mada na prvi pogled izgleda da ovaj koncept ima dosta mana, osmogodišnje bitisanje prvog vikija pokazalo je da je on uspešan. On omogućava veoma brz rast informacija i do sada nepostojeće mogućnosti za saradnički rad. Uz nešto manju sigurnost informacija, dolaze veća neutralnost, korisnost i kvalitet.
Muzičke i video usluge
Sa slabim protokom, rani Internet je muku mučio sa audio i video sadržajem. Danas iTunes Store ima oko 11 miliona zapisa, 50,000 televizijskih epizoda i preko 7,500 filmova, uključujući u 2,000 u visokoj rezoluciji. Danas prosečan Amerikanac odgleda preko 100 video filmova onlajn.
Internet telefonija
Internet telefonija ili VoIP (VoIP) ili prenos glasa Internetom (engl. Voice over Internet Protocol) je odomaćena oznaka za Internet telefonsku tehniku. Oznaka i značenje su u koliziji jer je i prenos snimljenog govora putem Interneta takođe VoIP ali nije telefonska tehnika jer se ostvaruje bez telefonske signalizacije koja prethodi uspostavljanju
Strana 97
e-trgovina
telefonskog razgovora. Iako delimično netačna ova oznaka se često koristi pa su čak uvedene i druge skraćenice na sličnom principu. VoATM (VoATM prenos glasa ATM tehnikom), VoFR (VoFR tehnika Frame Relay) itd.
Internet televizija
Postoje tri načina na koji ljudi gledaju televiziju preko Interneta: strim video na bazi Flasha (kao što su YouTube video materijali), preuzimanje video materijala sa mnogih sajtova kao što je Apple iTunes radnja ili fajlovi visoke definicije koji koriste IPTV protokol. Najviše Internet video materijala obezbeđuje YouTube – više od 4.6 milijarde strimova mesečno.
Televizija i proizvođači filmova koriste videokasting kao marketinški alat, kao što je slučaj sa Apple iTunes, koji predstavlja i najveći izvor legalnog, plaćenog video materijala.
IPTV je treći metod gledanja televizije preko Interneta, koji koristi širokopojasni Internet kako bi isporučio televizijski program do naših domova. Pomoću MPEG2 standarda potrebna je širina pojasa od 19 Mbps, ali sa MPEG4 kompresijom dovoljna je i polovina.
Teleprisutnost i video konferencija
Video-konferencija je povezivanje pojedinaca i grupa preko telekomunikacionih mreža i video-tehnologije tako da ljudi imaju dojam istovremenog prisustvovanja sastancima u obliku žive video-veze na monitoru računara.
Prve video-konferencije bilo je moguće izvesti već od nastanka televizora. Bila su potrebna samo dva međusobno spojena televizora. NASA je kod prvih letova u svemir koristila dve radio-frekvencije (UHF ili VHF), po jednu za svaki smer. Takve video-konferencije se i kasnije koriste, na primer kada se TV reporteri javljaju s udaljene lokacije.
Ta tehnika bila je vrlo skupa, a kasniji pokušaji prenosa video-sadržaja koristeći normalnu telefonsku liniju nisu bili uspešni zbog raznih tehničkih nedostataka.
Osamdesetih godina prošlog veka, prenos video-sadržaja omogućen je preko digitalne mreže kao što je ISDN koji se od tada rapidno širio svetom.
1990-ih godina, tehnologija potrebna za video-konferencije postaje lako dostupna i po razumnim cenama. Tada se već i preko Internet protokola mogu prenositi video-konferencije, a 1992. se na vebu pojavljuju besplatni programi kao što su Netmeeting, Windows Live Messenger, Yahoo! Messenger, Skype i dr. koji omogućavaju održavanje video-konferencija.
Osnovna tehnologija potrebna za održavanje video-konferencija je procesorska jedinica zvana kodek (skraćenica od koder-dekoder). Kodek omogućava video-konferenciju preko telefonske linije. Njegov zadatak je dvostruki. Na prednjoj strani ima ulogu kodera, tj. uzima analogni video-signal i kodira ga (digitalizuje i kompresuje). Na prijemnoj strani ima ulogu dekodera, tj. dekompresuje ulazni, digitalizovani video-
Strana 98
e-trgovina
signal, te ga pretvara u analogni signal. Kvalitet prenosa slike i zvuka uveliko zavisi od kodeka, jer radi gubitke prilikom kompresije izlaznog video-signala i propusnosti komunikacione linije. Posledice sporog kodeka ili niske propusnosti komunikacione linije su isprekidana slika i kašnjenje zvučnog signala.
Ostala oprema je: Video-ulaz: video-kamera ili veb kamera Video-izlaz: monitor računara, televizor ili projektor Audio-ulaz: mikrofon Audio-izlaz: zvučnici Prenosnik informacija: analogna ili digitalna mreža, LAN ili Internet
U zavisnosti od opreme, razlikujemo dve vrste video-konferencija:
Video-konferencije kod kojih se koristi konzola s kamerom gde konzola sadrži kontrolni računar i kodek, a s konzolom su povezani mikrofoni, TV monitor sa zvučnicima ili video-projektor. Postoji više vrsta oprema za izvođenje video-konferencija tog tipa:
Video-konferencija za veliku grupu ljudi: oprema nije prenosiva i skuplja je jer se koristi za velike prostorije i auditorijume
Video-konferencija za manji broj ljudi: oprema može i ne mora biti prenosiva, ali je manja i jeftinija od prethodne.
Video-konferencija za pojedince: uglavnom prenosiva oprema, kamere su fiksirane, mikrofoni i zvučnici su sastavni delovi konzole.
Stona video-konferencija gde se običnom računaru dodaju kamera, zvučnici i mikrofoni, potrebna je i komunikaciona mreža i kodek koji se ne pojavljuje kao zaseban uređaj, već njegovu ulogu preuzima računar. Stone video-konferencije možemo primeniti u sistemu obrazovanja, tj. pri udaljenom učenju, za predavanja, konsultacije, ispitivanje studenata, rad studenata u virtuelnim timovima i slično.
Osnovna karakteristika profesionalnih video-konferencija je uklanjanje jeke ili AEC koja se mora proveravati da ne izazove dodatne probleme.
Višelokaciona ili višestrana video-konferencija se odnosi na komunikaciju većeg broja sagovornika smeštenih na različitim lokacijama. Višestrana video-konferencija izvodi se upotrebom posebnog uređaja zvanog centralni nadzorni uređaj ili kraće „most“. Njegov je zadatak da dolazeće pozive, odnosno strane, međusobno spaja, te da upravlja onim pozivima koji se naknadno žele uključiti u konferenciju. Ograničen je broj strana koje se mogu istovremeno videti na monitoru. Postoje mostovi za IP i ISDN video-konferencije, te mostovi koji su samo softver ili kombinacija hardvera i softvera.
Višelokaciona video-konferencija može biti moguća i bez mosta tako da strane direktno dele video i audio sadržaje tehnikom H.323. Takva video-konferencija je bolja jer je
Strana 99
e-trgovina
kvalitet sadržaja sačuvan pošto ne mora prolaziti kroz centralnu tačku (most) te korisnici mogu vršiti pozive ne brinući o dostupnosti i kontroli mosta.
Postoje određeni problemi oko kojih se spori da sprečavaju video-konferencijama da postanu standardni oblik komunikacije. Jedan od njih je, na primer, kontakt očima koji igra veliku ulogu u društvenoj komunikaciji, a kod video-konferencija stvara se pogrešan dojam da sagovornik izbegava kontakt očima. No, smatra se da će ti problemi nestati sa unapređenjem tehnologije i navikavanjem ljudi na video-konferencije.
Postoje određena predviđanja da bi se uskoro moglo razviti video-telefoniranje koje će zameniti sadašnji oblik telefoniranja, no još ćemo videti da li su ljudi to spremni da prihvate. Video-konferencije u školstvu takođe mogu biti korisne, pogotovu za geografsko izolovana i ekonomski ugrožena područja. Preko video-konferencija deca mogu posetiti druge delove sveta, posetiti zoološki vrt, muzej, učiti jezik i slično.
U medicini takođe mogu biti korisne. Koristeći ih, pacijenti mogu da kontaktiraju s lekarima u hitnim slučajevima ili da zatraže dijagnozu ako su jako udaljeni od bolnice.
U poslovnom svetu, video-konferencije omogućavaju da pojedinci s udaljenih lokacija mogu prisustvovati sastanku ili da mogu posao obavljati i od kuće.
Slika 41. Tandberg sistem za teleprisustvo
Strana 100
e-trgovina
Onlajn softver i veb usluge: Web Apps, Widget i Gadget
Cela nova serija pomoćnih aplikacija je na usluzi korisnicima. Vidžet usluge omogućavaju manipulisanje sa fotografijama, muzičkim aplikacijama, dok gedžeti omogućavaju korisnicima korišćenje kalendara, časovnika, dnevnika...
Strana 101
e-trgovina
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
� Objasnite proces koji bi trebalo da se sledi prilikom izrade veb sajta za e-trgovinu � Opišete glavne komponente koje okružuju odluku da li da se sajt hostuje i/ili
autsorsuje � Identifikuju i shvate glevne pretpostavke uključene u izbor veb servera i sovtvera za
e-trgovinu � Shvate pitanja neophodna za izbor hardvera za sajt za e-tgovinu � Identifikuju dodatni alati koji mogu da poboljšaju performanse veb sajta
Tommy Hilfiger
ommy Hilfiger je jedna od svetski najpoznatijih modnih kuća za mlade od 18-
35 godina. Osnovao ju je 1985 godine upravo Tomi Hilfiger (Tommy Hilfiger).
Kompaniju je 2010 godine kupio Filips vanHojzen (Philips van Heusen), vlasnik
Kelvin Klajna (Calvin Clein) za 3 milijarde USD.
Značajan deo kompanije je narastao nakon 2007 godine preko onlajn radnji.
Kompanija je počela sa razvojem veb radnji kao veb katalozima, a zatim je 2004 prešla
na onlajn trgovinu. Hifiger nije želeo da angažuje celokupno novo IT osoblje, već se
odlučio da posao poveri grupi Art Technology (ATG), firmi koja se specijalizovala za
izradu softvera za e-trgovinu i hardverska rešenja. ATG je ponuduo platformu na zahtev
i onlajn softversku platformu, tako da kompanija nije morala da kupuje svoju opremu,
niti da angažuje novo osoblje. Prve godine od uvođenja, onlajn prodaja je porasla za
30%.
Mnoge firme se pak odlučuju za “uradi sam” varijantu. Tomy Hilfiger je u početku imao
1,400 posetilaca dnevno. Oni su u proseku posećivali oko 8 stranica, što je na godišnjem
nivou iznosilo oko 4 miliona stranica. Oko 10% njih je kupilo nešto sa sajta. Vršna
GGllaavvaa 33..
IIzzrraaddaa ssaajjttoovvaa zzaa ee--
ttrrggoovviinnuu
T
Strana 102
e-trgovina
opterećenja sajta su bila u aprilu, maju, junu i decembru, kada je bilo i do 3,000 kupaca
na dan, što je u radno vreme iznosilo 6 posetilaca u sekundi. Ovo je prouzrokovalo
zahteve za 40 ekrana u sekundi.
Pitanja koja su često bila na sastanicma su: Koliko veb servera zahteva vaš sajt? Koliko
mnogo CPU snage je potrebno? Kakva Internet veza je potrebna? Koliko je energije
potrebno?
Da bi odgovorile na ova pitanja, najveće firme koriste softver za simulaciju koji prodaju
IBM, HP, Microsoft i drugi. Softer obezbeđuje svu neophodnu analizu, uključujući i
what-if analizu kao i mnoge parametre, kao što su neophodni protok, vreme odgovora,
balansiranje resursa, broj istovremenih korisnika. Simulator analizira različitu vrstu
hardvera.
Ali šta ako pojedinac iz garaže želi da pokrene elektronsko poslovanje i napravi sličan
veb sajt? Dejv Novak (Dave Novak) je napravio veb sajt Streamshowers4Less.com sa
samo jednim Apple računarom. Softver je radio sam. Danas prodaje za preko milion
USD luksuznih delova za kupatilo.
Ipak, problemi su za sve isti: koliko kompjutera je potrebno, koje veličine, koliko brz
Internet protok bi trebalo zakupiti i koji tip baze podataka? Jedan od načina da se
počne je da se iskoriste templejti firmi koje nude gotove sajtove, kao što su Yahoo!
Merchant Solutions, Amazon, e-bay, Network Solution i drugi. Yahoo! Merchant
Solution nudi tri vrste paketa: početni, standardni i profesionalni.
Drugo rešenje je da angažujete lokalnog veb programera za 500 do 1500 evra, koj će da
sam napravi sve ovo i pokrene instalaciju na pojedinačnom računaru. Vi ćete da rastete
na pokušajima i greškama i da radite sve sami. Poznata je činjenica da cena veb sajtova
koja je u 2000 godini iznosila 1 milion USD, u 2010 godini je iznosila “samo” 50,000
USD. Google ima u ponudi oko 20 alata za upravljanje veb sajtovima. Stvari su se
dramatično promenile.
UVOD
U glavi 2 je dato sve u vezi infrastrukture na Internetu i vebu. U ovoj glavi ćemo da se
pozabavimo pitanjem: šta je potrebno za izradu veb sajta? Šta jedan rukovodilac mora
da zna kada ulazi u projekat izrade veb sajta za e-trgovinu? Fokusiraćemo se na mala i
srednja preduzeća.
Strana 103
e-trgovina
IZGRADNJA VEB SAJTA ZA E-TRGOVINU: SISTEMATSKI PRISTUP
Izgradnja veb sajta za e-trgovinu zahteva shvatanje poslovanja, tehnologije i društvena
pitanja, jednako kao sistematski pristup. E-trgovina je jako važna da bi se ostavila na
milost i nemilost programerima i tehnolozima.
Dva najvažnija rukovodeća izazova u izgradnji uspešnih sajtova za e-trgovinu su:
Razvoj jasnog shvatanja vaših poslovnih ciljeva
Poznavanje pravilnog izbora odgovarajuće tehnologije, kako bi se ti ciljevi
dostigli.
Prvi izazov zahteva izradu plana za razvoj sajta firme. Drugi izazov zahteva da shvatimo
osnovne elemente infrastrukture koja je potrebna za e-trgovinu.
KOMPONENTE PUZLE ZA IZRADU SAJTA
Zamislite da ste rukovodilac firme koja ima 10,000 zaposlenih širom sveta i radi u 10
zemalja Evrope i Amerike. Neka vam je budžet za izradu prodajnog sajta milion USD i
da bi sajt trebalo da napravite za godinu dana. Cilj je da se bolje opsluži 20,000 kupaca
firme. Odakle početi?
Prvo morate da budete svesni glavnih oblasti iz kojih bi trebalo da donesete odluke, vidi
sliku 42.
Slika 42. Delovi puzle za izradu sajta za e-trgovinu
Šef grupe mora da oformi tim za izradu sajta, sastavljen od pojedinaca koji poseduju
određena znanja. Takođe mora da se donese odluka o hardveru vašeg sajta, softveru i
telekomunikacionoj infrastrukturi.
Strana 104
e-trgovina
PLANIRANJE: SISTEM RAZVOJA ŽIVOTNOG CIKLUSA
Drugi korak u izgradnji e-trgovine će biti kreiranje dokumenta. U cilju izrade dobrog
plana, što predstavlja kompleksan problem, moraće da se preduzme sistematčan niz
koraka. Plan izrede e-trgovine prolazi kroz životni ciklus razvoja sistema, slika 43.
Slika 43. Životni ciklus izrade sisema veb sajta
Životni ciklus razvoja sistema je metodologija za shvatanje poslovnih ciljeva bilo kog
sistema i izradu adekvatnog rešenja. U ovom ciklusu postoji pet glavnih koraka i to su:
Sistemska analiza/planiranje
projektovanje sistema
izrada sistema
testiranje
implementacija
SISTEMSKA ANALIZA/PLANIRANJE: IDENTIFIKACIJA POSLOVNIH CILJEVA,
FUNKCIONALNOSTI SISTEMA i INFORMACIONI ZAHTEVI
Sistemska analiza pokušava da odgovori na pitanje: “Šta želimo da sajt za e-trgovinu
uradi za naše poslovanje?” Ključna lekcija koja bi ovde trebala da se nauči je da
poslovne odluke zavise od tehnologije, a na obratno. Pretpostavićemo da vi treba da
identifikujete poslovnu strategiju i izaberete poslovni model da bi dostigli vaše
Strana 105
e-trgovina
strateške ciljeve. Ali kako da prevedemo naše strategije, poslovne modele i ideje u sajt
za e-trgovinu?
Jednostavno, želimo da naš sajt ima poslovne ciljeve ugrađene u sebe.
Sistemska funkcionalnost je ugrađivanje mogućnosti koje nam omogućava
informaciona tehnologija. Pri izradi sajta moramo da vodimo računa o informacionim
zahtevima. Tabela 12 opisuje neke osnovne poslovne ciljeve, sistemske funkcionalnosti i
informacione zahteve za tipičan sajt za e-trgovinu.
Tabela 12. Sistem analiza: poslovni ciljevi, sistemska funkcionalnost i informacioni
zahtevi za tipičan sajt e-trgovine
Poslovni ciljevi Sistemska funkcionalnost Informacioni zahtevi
Prikaz robe Digitalni katalog Dinamički tekst i grafički
katalog
Obezbediti informacije o
proizvodima (sadržaj)
Baza podataka proizvoda Opis proizvoda, šifre
proizvoda, nivoi
skladištenja
Personalizacija proizvoda Korisničko pretraživanje na
lokaciji
Log za svaku posetu kupca,
mogućnost rudarenja
podataka
Izvršavanje transakcionog
plaćanja
Potrošačka korpa/sistem za
plaćanje
Bezbedna naplata
kreditnim karticama,
višestruke opcije
Akumulacija informacije o
kupcima
Baza podataka kupaca Ime, adresa, telefon, e-mail
za sve kupce, onlajn
registracija kupaca
Obezbediti podršku nakon
prodaje
Baza podataka prodavaca ID kupca, proizvod, datum,
plaćanje, slanje
Kooridnacija marketinga i
oglašavanja
Server za oglase, server za
e-mail, e-mail, rukovodilac
kampanje, rukvoodilac
banera
Log potencijalnih kupaca
Shvatanje tržišne
efektivnosti
Sistem za rukovođenje
zalihama
Broj jedinstvenih korisnika,
poseta stranica, kupljani
proizvodi
Obezbediti proizvodne i
dobavljačke linkove
Nivoi proizvoda i zaliha, ID
dobavljača i kontakt, broj i
količina porudžbine
Strana 106
e-trgovina
Na sajtovima za e-trgovinu, poslovni ciljevi moraju da budu u digitalnom obliku, bez
objekata i prodavaca, 24 sata na dan, 7 dana u nedelji (24x7).
PROJEKTOVANJE SISTEMA: HARDVERSKA I SOFTVERSKA PLATFORMA
Pošto identifikujete poslovne ciljeve i funkcionalnost sistema, morate da predložite
specifikaciju projekta sistema. To je opis glavnih komponenti sistema i njihova
međusobna veza. Projekat sistema se sastoji iz dva dela:
Logički projekat Fizički projekat
Logički projekat uključuje dijagram toka podataka koji opisuje tok informacija vašeg
sajta za e-trgovinu, funkcije obrade koje moraju da se izvedu i bazu podataka koja bi
trebala da se koristi. Logički dizajn uključuje i procedure bezbednosti i bekapa.
Fizički projekat prevodi logički projekat u fizičke komponente. On obuhvata detaljne
modele servera koji bi trebalo da se kupi, softver koji bi trebalo da se koristi i veličinu
telekomunikacionog linka, način na koji sistem bi trebalo da se bekapuje i zaštiti od
spoljnih napada, itd.
Slika 44a predstavlja dijagram toka podataka za jednostavan logički projekat, dok slika
44b predstavlja odgovarajući fizički projekat.
IZGRADNJA SISTEMA: U KUĆI NASPRAM AUTSORSINGA
Sada kada imamo jasnu ideju logičkog i fizičkog projekta za naš sajt, potrebno je da
počnemo da razmišljamo kako da napravimo veb sajt. Imamo više izbora i izbor zavisi
od količine para za projekat. Izbor se kreće od toga da sve autsorsujemo (uključujući i
sistem analizu i projekat), do toga da sami sve gradimo (u kući). Autsorsing znači da
angažujemo spoljnog dobavljača kako bi obezbedili usluge uključene u izgradnju sajta
u koji neće biti uključeno osoblje iz kompanije. Druga odluka je da se odlučimo da li da
programe hostujemo na kompanijskom hardveru ili da to u celosti uradimo u kući
autsorsera. Alternative su prikazane na slici 45.
Izgradnja vlastitog naspram autsorsinga
Uzmimo prvo u obzir odluku. Ako izaberemo da izgradimo vaš vlastiti sajt, postoji rang
opcija. Ako ste dovoljno obučeni, vi možete da koristite predefinisane podloge
(templejte) da kreirate veb sajt. Kompanije kao što su Yahoo Merchant Solutions,
Amazon Stores, eBay obezbeđuju podloge u koje vi možete da ubacite tekst, grafiku i
ostale podatke, a kad ih napravite, infrastruktura će moći da ih pokrene. To je
najjeftinije rešenje.
Strana 107
e-trgovina
Slika 44. Logički i fizički projekat za jednostavan veb sajt
a) Jednostavan dijagram toka podataka
b) Jednostavan fizički sistem
Ako vaša kompanija poseduje neko iskustvo sa računarima, možete da donesete odluku
da izradite veb sajt iz početka. Za to su vam potrebni alati kao što su Adobe
Strana 108
e-trgovina
Dreamweaver ili Microsoft Expression. Slika 46 ilustruje spektar alata koji su dostupni na
tržištu.
Slika 45. Izbor za projektovanje i hosting
Odluka da sami radite sopstveni sajt nosi sa sobom brojne rizike. Vi morate da ugradite
potrošačku korpu, proveru autentičnosti kreditnih kartica i obradu kreditnih kartica,
magacinsko poslovanje i obradu poruđžbina. Troškovi rastu, a rizici da posao uradite
loše su veliki. To zanči i da vaše osoblje može da se suoči i sa dugotrajnom procedurom
učenja, što može da produži izlazak vašeg rešenja na tržište.
Slika 46. Spektar alata za izradu vlastitog sajta za e-trgovinu
Ako izaberete skuplje alate za izradu sajtova vi kupujete softver koji je dobro testiran. Vi
možete da izađete na tržište mnogo pre. Vi morate da modifikujete pakete, pa tako
program koji početno košta 4000 evra, na kraju izađe 40,000 do 60,000 evra, slika 47.
Ranije su vlasnici fizičkih radnji sami projektovali sisteme za e-trgovinu. Danas su veb
aplikacije postale mnogo sofisticiranije i velike kompanije prepuštaju ovaj posao
Strana 109
e-trgovina
specijalizovanim firmama i velikim dobavljačima da urade za njih. Trebalo bi znati da su
u prethodnih 5 godina troškovi izrade veb sajta dramatično opali i da se kompanije sve
češće odlučuju da ove poslove prepuste specijalsitičkim firmama.
Slika 47. Trošak prilagođavanja softvera za e-trgovinu
Da li da sami hostujemo ili da autsorsujemo
U ovoj fazi bi trebalo da donesemo odluku o hostingu. Mnoge firme se odlučuju da
autsorsuju hosting i plate kompanijama koje će da brinu o njihovom veb sajtu. To znači
da će te firme da vode računa da sajt bude “u životu” ili dostupan 24 sata na dan.
Vi takođe možete da izaberete kolokaciju. Ugovorom u kolokaciji vaša firma kupuje ili
iznajmljuje veb server (i ima potpunu kontrolu nad operacijama), ali locira sopstveni
server na fizičkom lokalitetu dobavljača. (Ovo se često naziva i server hauzing (housing))
Dobavljač je u obavezi da održava lokaciju, komunikacione linije i ostalu neophodnu
opremu. Kolokacija se proširila sa širenjem virtuelizacije, gde jedan server ima više
procesora (4-16) i na kome može da radi više veb sajtova istovremeno na više
operativnih sistema. U tom slučaju vi ne kupujete server, već iznajmljujete potrebne
resurse na mesečnoj bazi. Cena iznajmljivanja je oko četvrtine cene servera kada bi ga vi
posedovali, što iznosi od 4 USD mesečno do nekoliko stotina hiljada dolara mesečno u
zavisnosti od veličine veb sajta i nivoa podrške.
Hosting i kolokacija su postali proizvod i usluga: troškove određuju najveći provajderi
(kao IBM, Quest) koji poseduju velike “farme servera” locirane strateški širom sveta. To
znači da cene hostinga padaju 50% svake godine. Telekomunikacioni troškovi takođe
padaju. To znači da se mnoge hosting kompanije razlikuju po između ostalog i po ceni
Strana 110
e-trgovina
hostinga. Dilema koju bi u ovoj fazi trebalo da rešimo je: da li mali Internet provajder
može da nam omogući uslugu 24x7x365. Da li on ima osoblje koje je dostupno u
svakom trenutku?
Slika 48. Farma servera (Facebook farma)
Ali, postoji i nekoliko mana autsorsinga hostovanja. Kada birate dobavljača, povedite
računa da li taj dobavljač može da raste zajedno sa vama. Potrebno je da znate
bezbedonosne procedure za bekap kopije vašeg sajta, unutrašnji monitoring aktivnosti i
vođenje računa o bezbednosti.
Najveće svetske kompanije, naočito sve iz Fortune 500, same hostuju svoje aplikacije.
Ako se odlučite na ovaj korak, potrebno je da kupite neophodan hardver, imate fizičku
lokaciju za smeštaj opreme, iznajmite telekomunikacione linije, angažujete osoblje i
sami izgradite bezbedonsne i procedure za čuvanje kopija.
TESTIRANJE SISTEMA
Kada se završi sa programiranjem sistema, pristupa se testiranju. Prvo se testiraju
pojedine jedinice (moduli). Testiranje sajta obuhvata celokupno testiranje svih modula.
Na kraju sledi završni test pri čemu svi zaposleni i rukovodstvo bivaju obučeni za rad sa
sistemom.
Strana 111
e-trgovina
UVOĐENJE I ODRŽAVANJE
Mnogi ljudi koji nisu familijarni sa sistemom misle da kad je informacioni sistem
instaliran, da je proces završen. Ustvari, tada počinje životni ciklus sistema. Vrlo često
sistem prestaje sa radom, iz neobjašnjivih razloga. Zato je potrebno da se sistem stalno
testira i popravlja. Održavanje je relatovno skup proces. Ne čudi kada sistem koji košta
40,000 evra naraste na 400,000 evra. Čak i sistemi koji koštaju po milion evra zahtevaju
održavanje od oko 700,000 evra.
Zašto je održavanje tako skupo? Sajtovi za e-trgovinu su stalno podložni promenama i
inovacijama. Prema nekim procenama oko 20% vremena se troši na popravljanje
izvornog koda. Još 20% je potrebno za promenu izveštaja, linkova i korekcija u bazi
podataka. Preostalih 60% otpada na opštu administraciju i promenu kataloga. Sajtovi za
e-trgovinu se u stvari, nikad ne završavaju: oni su stalno u fazi izgradnje. Oni su
dinamični.
Dugoročni uspeh sajtova za e-trgovinu zavisi od izbora timova koji su posvećeni ovom
poslu modifikacije i nadzora sajta. Veb tim mora da se sastoji od talentovanih
programera, dizajnera i poslovnih rukovodilaca.
Kada se jednom sajt završi, onda se vrši stalno upoređivanje datog sajta u odnosu na
konkurente. Ta se akcija naziva benčmarking. Veb je takmičarsko okruženje gde vi vrlo
brzo možete da izgubite kupce ukoliko vam sajt nije funkcionalan.
FAKTORI ZA OPTIMIZACIJU PERFORMANSI VEB SAJTA
Cilj veb sajta je da isporuči sadržaj kupcima i da kompletira transakciju. Da bi sajt radio
pouzdano moramo da budemo sigurni da je on optimiziran. Optimizacija veb
performansi je mnogo komplikovaniji nego što se čini i uključuje najmanje tri faktora:
sadržaj stranica, izrada stranica i isporuka stranica, slika 49.
Upotrebom efikasnih stilova i tehnika za kreiranje stranica i sadržaja, smanjićemo vreme
odgovora za 2 do 5 sekundi. Jednostavni koraci uključuju izbacivanje nepotrebnih HTML
komentara i prazan prostor.
Brzina generisanja može da se poveća povećanjem brzine servera. Isporuka stranica bi
trebalo da se ubrza korišćenjem tkz “edge cahsing” usluga kao što je Akamai ili
RealNetworks.
BUDŽETI ZA VEB SAJTOVE
Koliko mnogo vi trošite na veb sajtove, zavisi šta sa njime želite da uradite. Izrada i
hosting jednostavnih veb sajtova sa hostingom se kreće od par stotina evra pa naviše.
Jedna studija govori o tome kakav je odnos stavki u budžetu za skuplje veb sajtove i to
je prikazano na slici 50.
Strana 112
e-trgovina
Slika 49. Faktori optimizacije veb stranice
Na slici 50 su troškovi dati okvirno. Trebalo bi napomenuti da troškovi hardvera i
telekomunikacija iz godine u godinu dramatično opadaju, pa se i procenti menjaju.
Slika 50. Komponente budžeta vab sajta
Strana 113
e-trgovina
IZBOR SOFTVERA
Najveći deo onoga što se odnosi na e-trgovinu, odnosi se na softver. Svaki poslovni
rukovodioc, naročito onaj ko je zadužen za sajt, mora da zna osnovne informacije o
softveru. Što je softver kompleksniji, to postoji više načina za prodaju.
JEDNOSTAVNA I VIŠESLOJNA VEB SAJT ARHITEKTURA
Veb sajtovi isporučuju veb stranice korisnicima sajta slanjem HTTP poruka sa njihovih
pretraživača. Softver za veb sajt je prilično jednostavan – sastoji se od servera koji
pokreće osnovni veb softver. Ovo je kratak opis jednoslojne sistemske arhitekture.
Sistemska arhitektura je “aranžman” između softvera, računara i poslova koje bi
trebalo da obavi informacioni sistem kako bi se dostigla funkcionalnost proizvoda.
Mnogi veb sajtovi su počeli da funkcionišu bez novčanih transakcija. Neki veb sajtovi i
danas funkcionišu na taj način.
Razvoj e-trgovine je zahtevao interaktivnije funkcionalnosti, kao što je odgovor na unos
korisnika (obrazac za unos imena i adrese), preuzimanje narudžbine za robu ili usluge,
odrađivanje transakcija preko kreditnih kartica “u letu”, “konsultacija” u vezi cena sa
bazom podataka proizvoda i čak podešavanje karakteristika proizvoda za pojedinačnog
korisnika (personalizacija). Ovo pobrojano zahteva razvoj veb aplikacione servere za
višeslojnu sistemsku arhitekturu, kako bi svi zahtevi mogli da budu ispunjeni. Veb
aplikacioni serveri su računari specijalizovani za izvršavanje programa kao što su
programi za e-trgovinu.
Na slici 51 je prikazana dvonivojska i višenivojska sistemska arhitektura za e-trgovinu.
Kod dvonivojske (dvoslojne) arhitekture, veb server odgovara na zahtev za veb
stranice i server za baze podataka odgovara za smeštaj podataka u bazu.
U višenivojskoj (višeslojnoj) arhitekturi, suprotno prethodnom, veb server je povezan
sa srednjim slojem koji tipično uključuje serije aplikacija koji odrađuju posebne zadatke,
a najčešće sadrže informacije o proizvodima, kupcima i cenama. Višeslojna arhitektura
tipično uključuje nekoliko fizičkih računara, od kojih svaki radi na nekoj od softverskih
aplikacija i deli opterećenje na nekoliko računara.
VEB SERVER SOFTVER
Svi sajtovi za e-trgovinu zahtevaju osnovni softver za veb server kako bi odgovorili na
zahtev od klijenta za HTML i XML stranicama.
Strana 114
e-trgovina
Slika 51. Dvoslojna i višeslojna arhitektura e-trgovine
Kada biramo softver za veb server, mi takođe biramo operativni sistem za naše
računare. Prema statistikama, najveći broj aplikacija koristi Apache, oko 54%, koji radi na
Linux i Unix operativnom sistemu. Unix je originalni programski jezik za Internet i veb, a
Linux je njegov derivat za personalne računare. Apache je besplatan i može da se skine
sa mnogih sajtova. On takođe stiže instaliran na najvećem broju IBM veb servera.
Literarno govoreći, hiljade programera radi na razvoju Apachea godinama. Da bi firma
koristila Apache softver mora da ima iskusne programere.
Drugi najveći veb server je Microsoft Internet Information Service (IIS), koji drži 25%
tržišta. On je komaptibilan sa velikim brojem Microsoft aplikacija i programa za
podršku. Prednost ovog alata je kompatibilnost sa svim ostalim Microsoftovim
Strana 115
e-trgovina
programima, integrisan je, moćan i lak za korišćenje. Sa druge strane Unix je jako
pouzdan i stabilan, a postoji i raširena zajednica koja aplikacije pod Unixom održava
besplatno i razvija nove i napredne alate. U tabeli 13 je dat prikaz osnovnih
funkcionalnosti veb servera.
Tabela 13. Osnovna funkcionalnost koju obezbeđuju veb serveri
Funkcionalnost Opis
Obrada HTTP zahteva Prima i odgovara na klijentove zahteve za
HTML stranicama
Bezbedonosne usluge (Secure Socket
Layer)
Verifikuje korisničko ime i lozinku, proces
sertifikuje informacije o privatnim i javnim
ključevima za obradu kredit karticama i
ostale bezbedonsne informacije
Protokol za prenos fajlova (FTP) Dozvoljava prenos velikih fajlova sa
servera na server
Pretraživačka mašina Indeksira sadržaj sajta, pretražuje ključne
reči
Zapis podataka Pravi log fajlove svih poseta, uključujući i
trajanje i referentne tačke
e-mail Mogućnost slanja, prijema i emeštaja e-
mail poruka
Alati za održavanje sajta Izračunava ključne statistike sajta, kao što
je unikatan broj strana, poreklo zahteva,
proveru linkova na stranicama
Alati za upravljanje sajtom
U tabeli 13 su date osnovne funkcionalnosti veb servera. Za ostale važne
funkcionalnosti su dati alati za upravljanje sajtom. Ovi alati su jako važni ukoliko želimo
da sajt stalno bude u funkciji i ako želimo da znamo koliko dobro radi. Ovi alati
verifikuju linkove na stranicama ili fajlove koji nisu povezani sa stranicama. Kao
posledica nepažnje, najčešće je javlja greška “404 Error: Page Does not exists”, na našem
veb sajtu. Linkovi na URLove koji su izbrisani ili premešteni se nazivaju mrtvim
linkovima: oni izazivaju poruke o greškama.
Strana 116
e-trgovina
Slika 52. Webtrends i Google Analytics
Strana 117
e-trgovina
Takođe je važan alat za razumevanje trendova vašeg veb sajta. Praćenje trendova
omogućuje Webtrends. Ovaj alat se kupuje, ali postoji i besplatan kojeg nudi kompanija
Google – Google Analytics, slika 52.
Alati za dinamičko generisanje stranica
Jedna od najvažnijih inovacija u radu veb stranica je bio razvoj alata za dinamičko
generisanje stranica. Pre razvoja e-trgovine, vebstranice su se kreirale statički – tj svaka
stranica se kreirala za sebe upotrebom HTMLa. Uvođenjem dinamičkog kreiranja, sajtovi
za e-trgovinu se menjaju dnevno. Postoje novi proizvodi, promocije, događaji, priče
uspešnih korisnika. Sajtovi za e-trgovinu moraju da budu u neprestanoj interakciji sa
korisnicima koji ne traže samo proizvode, već i informacije o dostupnosti proizvoda,
mogućnost promena cena i sl. E-trgovina je kao realno tržište – dinamična je.
Kod dinamičkog generisanja stranica, objekti su smešteni u baze podataka, umesto da
budu statički porgramirani u HTMLu. Objekti se zatim pretražuju iz baze podataka
korišćenjem Common Gateway Interface (CGI), Active Server Pages (ASP), Java Server
Pages (JSP) ili drugih programa na strani servera. Standardni metod za pristup se naziva
Open Database Connectivity (ODBC) i čini mogućim pristup bilo kojoj aplikaciji u
zavisnosti od toga koja se baza koristi. Veb sajtovi moraju da omoguće upisivanje i
preuzimanje podataka iz tih baza podataka. Na primer, kada kupac na sajtu bira cipele
kliktanjem po njima, on bi trebalo da ima pristup katalogu i bazi zaliha odakle će dobiti
informacije o ceni i količinama.
Dinamičko generisanje stranica daje e-trgovini nekoliko značajnih mogućnosti koje
generišu troškove i profitabilne prednosti nad tradicionalnom trgovinom. Dinamičko
generisanje stranica smanjuje troškove menija (troškovi koji se odnose na zamenu
proizvoda i izmenu cena). Dinamičko generisanje cena dozvoljava da različitim kupcima
ponudimo različite poruke i cene.
Dinamičko generisanje stranica takođe omogućava upotrebu upravljanje sadržajem
veba. Ovi se sistemi nazivaju web content management systems (WCMS, ili WebCMS) i
koriste se za kreiranje i upravljanje veb sadržajima. WCMS razdvajaju sadržaj dizajna i
prezentacije od procesa kreiranja sadržaja.
Postoji veliki broj komercijalnih WCMSova. Oni najvišeg ranga su:
Authonomy/Interwoven, EMC/Documentum, Open Text, IBM i Oracle. Postoji nekoliko
sistema koji rade na principu Open Source, kao što su Joomla, Drupal, OpenCms i drugi.
APLIKACIONI SERVERI
Veb aplikacioni serveri su softverski programi koji obezbeđuju specifične poslovne
funkcionalnosti koje zahtevaju veb sajtovi. Osnovna ideja sa aplikacionim serverima je
da izoluju poslovnu aplikaciju od prikazivanja veb stranica korisnicima (koristi se i
Strana 118
e-trgovina
engleski termin front-end) i detalja vezanih za baze podataka (koristi se engleski termin
back-end).
Tabela 14. Aplikacioni serveri i njihove funkcije
Aplikacioni server Funkcionalnost
Prikaz kataloga Baza podataka za proizvode i cene
Obrada transakcija (kolica za
kupovinu)
Prihvatanje narudžbina i plaćanje
Server za liste Kreira i servira mejling liste i poruke za e-mail
marketing kampanje
Proksi server Nadgleda i kontroliše pristup glavnom veb
serveru. Firewall zaštita je na njemu
Mejl server Rukovodi Internet e-mejlovima
Audio/video server Smešta i distribuira sadržaj za striming medije
Čet server Kreira okruženje za onlajn tekst u realnom
vremenu i audio interakciju sa kupcima
Server za vesti Obezbeđuje vezu sa punjenjem vesti
Faks server Obezbeđuje prijem i slanje faksova upotrebom
veb servera
Grupver server Kreira okruženje radnih grupa za onlajn
kolaboraciju
Server baza podataka Smešta informacije o proizvodima, kupcima i
cenama
Server za oglase Održava bazu banera za oglase, kao i
personalizovane podatke za svakog kupca
Aukcijski server Obezbeđuje transakciono okruženje za
rukovođenje onlajn aukcijama
B2B server Implementira i povezuje tržišta za kupovinu i
prodaju kao i za trgovačke transakcije
Tabela 14 ilustruje širok spektar aplikacionih servera koji po
fokusira na prodajnoj strani, tj na strani koja omogućava prodaju proizvoda preko veba.
Takozvana “kupovna strana” i serveri za “vezu” fokusirani su na potrebama poslovanja
da budu povezani sa partnerima i njihovim lancima snabd
sklopove. Postoji nekoliko hiljada dobavljača, a za Unix i Linux je ovaj softver mahom
besplatan.
FUNKCIONALNOSTI E-TRGOVINSKOG
E-trgovinski serverski softver za trgovinu
za onlajn prodaju, uključujući i onlan katalog, preuzimanje narudžbina preko onlajn
kolica za kupovinu i onlajn obradu kreditnih kartica.
Onlajn katalog
Kompanija koja želi da prodaje proizvode na vebu mora da ima liste ili onlajn kat
proizvoda, dostupne na svom veb sajtu.
Kolica za kupovinu
Onlajn kolica za kupovinu su ekvi
dozvoljavaju kupcima da izaberu
se za plaćanje. Programi dozvoljavaju izbor proizvoda,
pregledavanje
zatim finalnu kupovinu klikom na dugme. Server za kupovinu
automatski smešta proizvode iz kolica u narudžbenicu.
Obrada kreditnih kartica
Sotver za kolica za kupovinu obično radi u konjunkciji sa softverom
obradu kreditnih kartica. Softver verifikuje kupčevu kreditnu karticu i
zatim tu istu karticu zadužuje iznosom iz kolica za kupovinu
se pojavljuje u dva oblika: (i) ili je intera
kreditnih kartica napravite aranžman za proveru podataka ili da to ide preko
posrednika.
SERVERSKI SOFTVERSKI PAKETI ZA TRGOVINU (KOMPLET ZA E
Umesto da gradite vaš sajt iz različitih softverskih aplikacija, jednostavnije, brže i
generalno efikasnije je da kupite softverski paket za trgovinski server. Ovaj softver nudi
integrisano okruženje koje obećava da obezbedi većinu funkcionalnosti i mogućnosti
koje su vam neophodne za razvoj sofisticiranog sajta okrenutog kupcima.
Strana 119
Tabela 14 ilustruje širok spektar aplikacionih servera koji postoje na tržištu. Tabela se
fokusira na prodajnoj strani, tj na strani koja omogućava prodaju proizvoda preko veba.
Takozvana “kupovna strana” i serveri za “vezu” fokusirani su na potrebama poslovanja
da budu povezani sa partnerima i njihovim lancima snabdevanja za specifične delove i
sklopove. Postoji nekoliko hiljada dobavljača, a za Unix i Linux je ovaj softver mahom
TRGOVINSKOG SERVERSKOG SOFTVERA ZA PRODAJU
i serverski softver za trgovinu obezbeđuje osnovne funkcionalnosti potrebne
za onlajn prodaju, uključujući i onlan katalog, preuzimanje narudžbina preko onlajn
kolica za kupovinu i onlajn obradu kreditnih kartica.
Kompanija koja želi da prodaje proizvode na vebu mora da ima liste ili onlajn kat
proizvoda, dostupne na svom veb sajtu.
Onlajn kolica za kupovinu su ekvivalent iz realnog sveta. Oba
dozvoljavaju kupcima da izaberu željene proizvod
se za plaćanje. Programi dozvoljavaju izbor proizvoda,
pregledavanje izbora, editovanje izbora ako je to potrebno i
zatim finalnu kupovinu klikom na dugme. Server za kupovinu
automatski smešta proizvode iz kolica u narudžbenicu.
Obrada kreditnih kartica
Sotver za kolica za kupovinu obično radi u konjunkciji sa softverom
obradu kreditnih kartica. Softver verifikuje kupčevu kreditnu karticu i
zatim tu istu karticu zadužuje iznosom iz kolica za kupovinu
u dva oblika: (i) ili je interaktivan ili (ii) morate da sa procesorom za obradu
artica napravite aranžman za proveru podataka ili da to ide preko
SERVERSKI SOFTVERSKI PAKETI ZA TRGOVINU (KOMPLET ZA E-TRGOVINU)
Umesto da gradite vaš sajt iz različitih softverskih aplikacija, jednostavnije, brže i
kupite softverski paket za trgovinski server. Ovaj softver nudi
integrisano okruženje koje obećava da obezbedi većinu funkcionalnosti i mogućnosti
koje su vam neophodne za razvoj sofisticiranog sajta okrenutog kupcima.
stoje na tržištu. Tabela se
fokusira na prodajnoj strani, tj na strani koja omogućava prodaju proizvoda preko veba.
Takozvana “kupovna strana” i serveri za “vezu” fokusirani su na potrebama poslovanja
evanja za specifične delove i
sklopove. Postoji nekoliko hiljada dobavljača, a za Unix i Linux je ovaj softver mahom
PRODAJU
cionalnosti potrebne
za onlajn prodaju, uključujući i onlan katalog, preuzimanje narudžbina preko onlajn
Kompanija koja želi da prodaje proizvode na vebu mora da ima liste ili onlajn katalog
nog sveta. Oba
željene proizvode i pripreme
se za plaćanje. Programi dozvoljavaju izbor proizvoda,
izbora, editovanje izbora ako je to potrebno i
zatim finalnu kupovinu klikom na dugme. Server za kupovinu
Sotver za kolica za kupovinu obično radi u konjunkciji sa softverom za
obradu kreditnih kartica. Softver verifikuje kupčevu kreditnu karticu i
zatim tu istu karticu zadužuje iznosom iz kolica za kupovinu. Ovaj softver
ktivan ili (ii) morate da sa procesorom za obradu
artica napravite aranžman za proveru podataka ili da to ide preko
TRGOVINU)
Umesto da gradite vaš sajt iz različitih softverskih aplikacija, jednostavnije, brže i
kupite softverski paket za trgovinski server. Ovaj softver nudi
integrisano okruženje koje obećava da obezbedi većinu funkcionalnosti i mogućnosti
koje su vam neophodne za razvoj sofisticiranog sajta okrenutog kupcima. Ovaj softver
Strana 120
e-trgovina
stiže u tri generalna nivoa cena i funkcionalnosti. Osnovni paketi mogu da budu i
besplatni, kao što je OsCommerce. Oni najvišeg nivoa dolaze od velikih kompanija.
Mnoge firme jednosatvno biraju dobavljače sa najboljom reputacijom.
Izbor kompleta za e-trgovinu
Kako izabrati pravi softver? Ocena ovih alata je jedna od najvažnijih odluka za izradu
sajta za e-trgovinu. Pravi troškovi su skriveni. Sledi lista ključnih faktora koje bi trebalo
da se uzmu u obzir:
Funkcionalnost
Podrška različitim poslovnim modelima
Alati za modeliranje poslovnih procesa
Alati za vizuelno upravljanje sajtovima i izveštavanje
Performanse i skalabilnost
Veza sa postojećim poslovnim sistemima
Saglasnost sa standardima
Globalna i multikulturalna komponenta
Lokalni porezi i pravila za slanje
IZRADA SOPSTVENOG SAJTA ZA E-TRGOVINU: VEB USLUGE I OPCIJE
OTVORENOG KODA
Dok postojeće firme imaju finansijski kapital da investiraju u komercijalne trgovačke
softvere, mnoge male firme-početnici to nemaju. One moraju da grade svoje vlastite
sajtove. Jedna od dobrih podloga za početnike je Yahoo-ov Merchant Solutions. Za
početnu cenu od oko 40 USD dobićete mogućnost da pokrenete vaš sajt i veb hosting,
potrošačka kolica i tehničku podršku. Entrebase.com vam omogućava jednostavnu
izradu sajta i templejte za e-trgovinu. Templejti za e-trgovinu su prethodno izrađeni veb
sajtovi koji vam omogućavaju da sami sredite izgled sajta kako bi odgovarao vašem
poslovanju. Poseduju standardni skup funkcionalnosti.
Jedan od najpopularnijih jeftinih alata za kreiranje veb sajta, a da pri tome nemate
programerskog iskustva je Homestead.com. Upotrebom ovog alata na raspolaganju
vam stoji izbor od 2,000 templejta, publikovanje sadržaja sa vašim logom, jedinstvenom
IP adresom i e-mailom. Takođe dobijate i uslugu plaćanja putem kreditnih kartica od
PayPala, izradu onlajn kataloga, obradu u realnom vremenu i još mnoge detalje.
Alternativa izradi veb sajtova je da prvo kreirate blog i razvijete poslovne ideje kako bi
zatim razvili sajt.
Strana 121
e-trgovina
IZBOR HARDVERA ZA POTREBE E-TRGOVINE
Bilo da sami hostujete sajt ili da autsorsujete hostovanje, potrebno je da shvatite glavne
aspekte računarske platforme. Hardverska platforma se odnosi na svu opremu koju
sistem koristi da bi se u potpunosti ostvarila funkcionalnost e-trgovine. Ključna pitanja
su: koliko nam je računarske snage potrebno? Koliko dnevnih upita učekujemo? Koja su
vršna opterećenja?
Da bi dobili odgovore na ova pitanja, mi bi trebalo da poznajemo različite faktore kao
što su: brzina, kapacitet i proširljivost sajta za e-trgovinu.
DOBAR IZBOR HARDVERSKE PLATFORME: POTRAŽNA STRANA
Da bi izvršili adekvatan izbor hardvera, morate da uradite sledeće:
Izvršite procenu broja simultanih korisnika u periodu vršnih opterećenja
Prirodu zahteva kupaca
Tip sadržaja
Odredite bezbednosne procedure
Procenite broj komada u magacinu
Procenite broj stranica
Procenite brzinu odziva kako bi podaci mogli da budu brzo otpremljeni na ekran kupca
Uopšteno gledajući, opterćenje koje kreira pojedinačni kupac na serveru je tipično
poprilično ograničeno i kratkotrajno. Veb sesija počinje zahtevom klijenta za podacima,
server bi trebalo da odgovori, a zatim se sesija završava. Sesije mogu da traju od
desetinki sekundi do minuta, po datom korisniku. Zato se ovo naziva kvalitetom usluga i
mi moramo da vidimo računa o tome, jer neke usluge mogu da budu neprihvatljive za
korisnike, slika 53.
Ako se sajt sastoji od statičkih strana, onda hardver zahteva uređaje sa bržim I/O
karakteristikama (input/output, ulazno/izlazne). Takvim sajtovima ne bi trebala veća
procesorska snaga.
Ukoliko vam je potrebna veća procesorska snaga to možete da rešite tako što ćete da
nabavite server sa procesorima sa višestrukim jezgrom ili ćete ugraditi veće hard
diskove. Svakako, poboljšanja nisu linearna i u jednoj tački će biti neefikasna sa
stanovišta troškova. Na slici 54 možete da vidite teoretske performanse za procesore sa
jednim do osam jezgara. Ako ugradite procesor sa osam jezgara, povećaćete kapacitete
samo tri puta!
Strana 122
e-trgovina
Slika 53. Degradacija performansi sa porastom broja korisnika
Drugi faktor koji uzima u obzir potražnju na serverskoj strani je korisnički profil, koji se
odnosi na prirodu korisničkih zahteva na vašem sajtu. Ovde bi trebalo da uzmemo
sajtove koji trguju fajlovima, pa je zahtev za preuzimanje određenog audio ili video
materijala ono što usporava proces.
Strana 123
e-trgovina
Slika 54. Kapacitet servera za statičke veb stranice
Priroda sadržaja na vašem sajtu vam ukazuje na treći faktor kojeg bi trebalo da uzmete
u obzir. Ako vaš sajt koristi dinamičko generisanje sajtova, opterećenje procesora
rapidno raste, a njegove performanse opadaju. Dinamičko generisanje stranica i
poslovna logika (kao što je potrošačka korpa) zahtevaju dosta CPU operacija. I umesto
da efikasno opslužujete 8,000 korisnika, vi opslužujete samo 1,000 konkurentnih
korisnika.
Poslednji činilac kojeg bi trebalo uzeti u obzir je telekomunikaciona veza koju vaša
lokacija ima prema vebu. Ovo je takođe vrlo promenljiva kategorija. Na slici 55 je
prikazan broj pogodaka (engl. hit) u sekundi koje bi vaš sajt trebalo da obradi u
zavisnosti od brzine širokopojasnog Interneta između vašeg servera i veba.
Ako je vaša veza DSL linija, brzine 1.5 Mbps, maksimalan broj posetilaca po sekundi za 1
kilobajt fajlova je oko 100. Najveći broj kompanija se odlučuju da svoje sajtove hostuju
kod provajdera koji se ugovorom obavezuju da obezbede dovoljno širok pojas kako bi
vaš sajt zadovoljio veše zahteve za vršnim opterećenjem. Ali ne postoje garancije da će
ISP da obezbedi vršna opterećenja i prevazići ograničenja svoje širokopojasne veze.
Zato je potrebno da dnevno proveravate performanse svog sajta.
ISPRAVNO DIMENZIONISANJE VAŠE HARDVERSKE PLATFORME: STRANA
ISPORUKE
Kada jednom utvrdite potrebe, trebalo bi rešiti problem hardvera vezan za isporuku.
Prilikom izbora provajdera, potrebno je da uzmete u obzir širenje vašeg sajta. Širenje se
odnosi na činjenicu da se sajt uvećava po veličii što zahtevi rastu. Postoje tri koraka koja
bi trebalo da preduzmete da bi zadržali zahteve za uslugama vezanim za vaš sajt: da
povećajte hardver vertikalno, da povećate hardver horizontalno i/ili da poboljšate
arhitekturu sajta.
Strana 124
e-trgovina
Slika 55. Veza širine pojasa i pogodaka (hitova)
Vertikalno proširenje se odnosi na povećanje snage obrade individualnih komponenti.
Horizontalno proširenje se odnosi na zapošljavanje više računara koji bi podelili radno
opterćenje i povećali osnovu instaliranja.
Vi proširujete vaše sajtove vertikalno pojačavanjem servera sa jednim procesorom na
servere sa više procesora, slika 56. Postoje dve mane vertikalnog proširenja. Prva,
kupovina dodatnih procesora postaje skupa, sa svakim ciklusom rasta i druga, vaš
sistem postaje zavistan od malog broja jako moćnih računara. Ako imate dva takva
računara i jedan otkaže, polovina vašeg sajta, a možda i ceo će da otkaže.
Horizontalno proširenje zahteva dodavanje više jednoprocesorskih servera na vašu
lokaciju, uz neophodno balansiranje opterećenja između servera. Zato vam je potreban
specijalan softver za balanisranje opterećenja (koje proizvode mnogi dobavljači, kao što
Strana 125
e-trgovina
su Cisco, Microsoft i IBM) kako bi se upravljalo direktnim zahtevima od različitih servera,
slika 57.
Slika 56. Sistem koji se vertikalno proširuje
Postoji više prednosti horizontalnog proširenja. Nije skup i može da iskoristi starije
jeftinije računare, koje bi mogli da bacimo.
Slika 57. Sistem koji se proširuje horizontalno
Treća mogućnost je da se poboljša arhitektura procesiranja, a to je kombinacija
vertikalnog i horizontalnog proširenja. Jedan od najjeftinijih koraka je jednostavno
dodavanje RAM memorije u nekoliko servera i smeštaj svih HTML stranica u RAM. To će
Strana 126
e-trgovina
da rastereti opterećenje vaših diskova i dramatično povećati brzinu. RAM je hiljadu puta
brži od diskova i jeftiniji više puta.
OSTALI ALATI ZA E-TRGOVINU
Pošto smo videli sve alate koji se odnose na brzinu, kapacitet i proširljvost veb sajta, da
vidimo koji su ostali važniji zahtevi za vaš veb sajt. Definitivno bi svako želeo da prati
kupce koji dolaze i napuštaju vaš sajt, kako bi mogli da ih pozdravite (na primer, kupce
povratnike sa “Zdravo Jovana, dobrodošla nazad!”). Veliki broj alata se sreće sa
privatnošću i pristupu informacijama. Jedan dao alata se odnosi na interaktivnost i
aktivan sadržaj.
ALATI ZA INTERAKTIVNOST I AKTIVAN SADRŽAJ
Jedan od lakih načina da upumpate energiju vašem sajtu je da uključite neke adekvatne
vidžete ili gedžete vašem sajtu. Vidžeti su mali kodovi spremni da izvedu širi rang
zadataka.
Common Gateway Interface (CGI)
To je skup standarda za komunikaciju između pretraživača i programa koji radi na strani
servera omogućavajući interakciju između korisnika i servera.
Active Server Pages (ASP)
To je Microsoftova verzija programiranja za Windows OS na strani servera.
Java, Java Server Pages (JSP) i Java Script
Java je programski jezik koji programerima omogućava da kreiraju interaktivnost sa
aktivnim sadržajem na klijentskom računaru, smanjujući značajno opterećenje servera.
Java programi (poznati i kao Java apleti) trebalo bi da se prebace sa servera na klijente
i u potpunosti izvršavaju na računaru.
Java Server Pages (JSP), nalik CGI i ASP, su kodni standardi za veb stranice koji
omogućavaju programerima da ih kombinuju sa HTMLom.
JavaScript je programski jezik kojeg su izumeli u Netscapeu i koji se koristi da
kontroliše objekte u HTML stranicama i odradi interektivne procedure sa pretraživačem.
Najviše se koristi za verifikaciju i detekciju ispravnosti korisničkog unosa.
Strana 127
e-trgovina
ActiveX i VBScript
Da bi se takmičio sa JavaScriptom, Microsoft je izumeo ActiveX i VBScript. Kada
pretraživač dobije HTML stranicu sa ActiveX kontrolom pretraživač jednostavno izvršava
program. Za razliku od Jave ActiveX ima pun pristup svim klijentovim resursima –
štampačima, mreži i hard diskovima. VBScript se izvršava na isti način kao JavaScript.
ActiveX i VBScript se izvršavaju samo ako ih koristite sa Internet Explorerom. U
protivnom, ekran ostaje beo.
ColdFusion
ColdFusion je integrisano okruženje na strani servera za razvoj interaktivnih veb
aplikacija. Originalno je razvijen od strane Macromedia, a sada se nudi kao Adobe
ColdFusion. ColdFUsion nudi moćan skup za vizuelni dizajn, programiranje, otkrivanje
grešaka i instalaciju.
Strana 128
e-trgovina
Strana 129
e-trgovina
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
� Shvatite obim kriminala u e-trgovini i probleme vezene za bezbednost � Opišete ključne dimenzije bezbednosti u e-trgovini � Shvatite tenzije između bezbednosti i drugih vrednosti � Identifikujete glavne bezbedonosne opasnosti u okruženju e-trgovine � Opišete kako tehnologija pomaže da se zaštiti bezbednost poruka preko Interenta
Sajber rat: Zajednički izazvano uništavanje 2.0
ana 13. januara 2010 godine, Google je objavio da mora da ugasi svoje
operacije u Kini zbog sofisticiranog sajber napada na svoj računarski sistem
širom sveta. Google je verovao da je napad potekao iz Kine. Napad je bio samo
deo napada protiv 34 svetske kompanije ili vladinih agencija širom sveta. Google je
dobio tehničku pomoć iz američke Nacionalne agancije za bezbednost kako bi rešio
problem januarskog napada.
Napad na Google nije bio da se uništi e-mail sistem, već sistem lozinki koji je
omogućavao da korisnici koriste mnoge usluge. Napad je počeo jednostavnom instant
porukom poslatom Googleovom zaposlenom u Kini koji je kliknuo na link u instant
poruci. Skidajući softver na svoj računar, dobio je pristup ostalim Googleovim razvojnim
računarima u Kaliforniji, odgovornim za sistem šifara.
Sajber rat nije novost, ali je postao mnogo sofisticiraniji u prošloj deceniji. Od 2003 do
2005, vladine agencije su bile pogođene serijom napada koje se zovu “Titanijumska
kiša” za koje se veruje da potiču iz Kine. Godine 2007, Estonija je bila primorana da
isključi vladine i finansijske institucije nakon što je do njih dopro koordinisani napad na
preko 1 milion računara širom sveta, koji su bili organizovani u tkz botnet (mrežu
robota računara koja je bila pod kontrolom jedne grupe ili osobe). Eksperti veruju da je
GGllaavvaa 44..
BBeezzbbeeddnnoosstt ii ppllaaććaannjjee uu
ee--ttrrggoovviinnii
D
Strana 130
e-trgovina
napad počeo u Rusiji. Godine 2008, finansijske i vladine infrastrukture Gruzije pale su na
kolena na nekoliko dana u napadu koji je započeo u Rusiji. U martu 2009 brojni Južno
Korejski sajtovi i sajtovi SAD su bili napadnuti na sličan način. Jedanaest glavnih vladinih
veb sajtova u Južnoj Koreji i dnevne novine Chosun Ilbo, kao i Internet portal Naver.com
i korejska Shinan Banka su bili pogođeni. Četrnaest glavnih američkih sajtova su bili
pogođeni, uključujući Belu kuću, Vladu SAD, Trezor, tajne službe SAD i Njujoršku bezu...
Posmatrači spekulišu da je Severna Koreja organizovala taj napad.
Napad na Google iz 2010 godine je samo jedan od najnovijih sajber rat napada. Sajber
rat je oblik rata između organizacija, država i udruženja koji se odvija preko
Interneta. To nije hakovanje, razbijanje ili upad, što su zajedničke kriminalne aktivnosti.
Sajber rat je aktivnost koju sponzorišu vlade država. “Crv” (vrsta računarskog virusa)
Stuxnet je primer. Otkriven je prvi put juna 2010. To je prvi ikad proizveden virus
napravljen da napadne industrijske sisteme, posebno Siemensove kontrolne sisteme
koji se koriste u nuklearnim elektranama. Preko 60% zaraženih računara je bilo u Iranu. I
Kina i Rusija su bile uhvaćene da su želele da se infiltriraju u električnu mrežu SAD,
ostavljajući softverski kod koji je trebalo da uništi sistem. Rizik je bio veliki, tako da su
SAD isključile mrežu sa Interneta.
Zamislite: milijardu i više računara povezanih u Internet mrežu širom sveta su zarobljeni
od strane nevidljivog malvera (štetnog programa), koji korisnik bez svoje namere
instalira otvarajući svoje e-mail atačmente ili klikom na zlonamerne linkove koji
prebacuju fajlove ili su rezultat korišćenje “slobodnog” piratskog softvera. Jedan od
takvih programa je RustockB. Ovakvi programi se koriste da sakupe informacije o
kreditnim karticama, ličnim podacima, bankarskim informacijama, popunjavajući
“podzemnu” ekonomiju sa kandidatima kojima je ukraden identitet. Botneti se
“iznajmljuju” da pokrenu prekid usluga (engl. Distributed Denial of Services – DDoS)
protiv bilo kog sajta na Internetu.
U periodu od tri nedelje u 2010 godini, američka asocijacija CAIDA je registrovala
12,000 napada na preko 5,000 udaljenih ciljeva, kao što su sajtovi za e-trgovinu
(Amazon i Hotmail) do malih ISP firmi. Organizacija volontera, eksperata za računarsku
bezbednost je otkrila oko 400,000 računara zaraženih virusima i oko 1,500 aktivnih
kontrolera. Zato je Pentagon napravio Sajber komandu. Takođe je u julu 2010 godine,
15 država uključujući i SAD i Rusiju napravile su preporuke za bezbedost, nakon 10-
godišnje debate. Međunarodna telekomunikaciona unija (International
Telecommunication Union – ITU), osnovana 1845, danas koordinira usluge radija,
televizije i telekomunikacija. Jedan od njenih zadataka je da kontroliše preklapanje
frekvenci na nacionalnom ili internacionalnom nivou.
Strana 131
e-trgovina
UVOD
Sve veći broj napada danas je vođen organizovanim gangovima kriminalaca koji operišu
globalno. U ovom poglavlju biće objašnjeno kako da poslovanje preživi u slučaju
velikog napada na Internet.
Ovde će biti objašnjena bezbednost u oblasti e-trgovine i pitanja plaćanja. Prvo ćemo
da identifikujemo glavne bezbedonosne rizike i njihove troškove i opisati varijetet
rešenja koja su trenutno dostupna. Zatim ćemo da obradimo glavne metode plaćanja i
rastumačiti kako da dostignemo okruženje bezbednog plaćanja.
OKRUŽENJE BEZBEDNOSTI E-TRGOVINE
Za sve one koji se pridržavaju zakona, Internet drži obećanje velikog, klasičnog,
globalnog tržišta, obezbeđujući pristup ljudima, uslugama i poslovanju širom sveta, sve
po cenama cenkanja. Za kriminalce, Internet kreira potpuno nov, kreativni način da se
ukrade od preko milijardu potrošača u svetu Interneta. Od proizvoda i usluga, od
gotovine do informacija, sve se obavlja preko Interneta.
Takođe je manje rizično da se krade onlajn. Bolje nego da se krade uživo, preko
Interneta je moguće da porobimo ljude daljinski i skoro anonimno. Pre nego da
ukrademo CD u lokalnoj maloprodaji, vi možete da prebacite istu muziku preko
Interneta besplatno i skoro bez rizika. Anonimnost koju pruža Internet omogućava
mnogim kriminalcima da realizuju prevare i lažne porudžbine kod onlajn prodavaca,
kradu informacije preko e-mejlova presretača ili jednostavnim gašenjem sajtova za e-
trgovinu upotrebom softverskih virusa i uz pomoć mnoštva napada. Internet nikad nije
bio napravljen da bude globalno tržište sa milion korisnika i ima mnoštvo nedostataka u
bezbedonosnim procedurama, naročito u starijim mrežama kao što su one koje baziraju
na telefonskim sistemima. Za razliku od Interneta, sistemi za oglašavanje kao što su
telefonska komunikacija ili televizija ovaj problem nemaju. Ko je ikada čuo da je neko
napao neku telefonsku centralu ili TV stanicu. Napadi sajber kriminalaca koštaju i kupce
i prodavce, što za posledicu ima veću cenu proizvoda.
Opseg problema
Sajber kriminal je postao mnogo značajniji problem kako za organizacije tako i za
potrošače. Mreže botova, DDoS napadi, Trojanci, fišing (engl. Phishing, dobijanje
finansijskih informacija o žrtvi, tipično preko e-mejla ili napada spufinga (engl. spoofing
– akt maskiranja podataka kako bi došao do nelegitimnog napretka), krađi podataka,
krađi identiteta, krađi kreditnih kartica i softver za špijuniranje su samo neke od pretnji
na dnevnom nivou. Do skora su i Twitter i Facebook imali kršenje bezbedonsnih
procedura. Na primer, pojedinci su hakovali u Twitter nalog Britni Spirs i počeli da šalju
poruke kako je ona umrla. Veličinu ovog sajber kriminala nije moguće ispravno
proceniti, jer se mnoge kompanije boje da prijave kriminal jer smatraju da će izgubiti
Strana 132
e-trgovina
poverenje svojih klijenata. A i da prijave, ne mogu da procene aktuelni dolarski iznos
gubitaka.
Slika 58. Tipovi napada na računarske sisteme (sajber kriminal)
Jedan izvor ovih informacija je Internet Crime Complaint Center (IC3), organizacija
nastala partnerstvom između američkog National White Collar Crime Center i FBI. IC3
pruža podatke o tipovima kriminala u e-trgovini: najveći broj izveštaja je vezan za
potrošače. U 2009 godini, broj ovih prijava iznosio je u SAD 336,000 (povećanje za 22%
u odnosu na 2008 godinu) i odnosi se na federalne države (146,000, povećanje 100%).
Procenjuje se da su ukupni gubici iznosili oko 559 miliona USD. Prosečni gubitak je bio
Strana 133
e-trgovina
575 USD, dok najveći iznos bio 3,200 USD. Primetan je dramatičan rast žalbi u odnosu
na prethodne godine. Na slici 58 možemo da vidimo izveštaj o različitom broju napada
na računarske sisteme. Ne odnose se svi napadi na sisteme e-trgovine. A gubici iznose
41.5 miliona USD, sa prosečnim godišnjim gubitkom od 228,000 USD. Najskuplji
incidenti su bili u oblasti finansijske industrije i iznosili su u proseku 500,000 USD.
Drugi izvor podataka su izveštaji provajdera za zaštitu podataka, kao što je Symantec.
Symantec izdaje polugodišnji izveštaj baziran na nadzoru od oko 240,000 tačaka u 200
zemalja i sa oko 120 miliona sistema. U 2009 godini je bilo preko 1,650,000 novih
pretnji malicoznim kodom, što je porast od 165% u odnosu na 2007. Primećeno je da je
oko 75,000 računara inficirano na dnevnoj bazi aktivnim botovima, što je porast od 66%
u odnosu na prethodnu godinu.
Oblik kriminala u e-tgovini najviše vrste je onlajn krađa podataka u vezi kreditnih
kartica. U SAD taj iznos dostigao je brojku od 3.3 milijarde USD u 2009 godini, što čini
1.2% svih onlajn transakcija. Ali porast “krađe identiteta” je najveći u ovom polju.
Ukupni troškovi su porasli na 54 milijarde USD, 12% u odnosu na 2008 godinu.
Prosečna vrednost krađe je 4,871 USD. Oko 11 miliona odraslih stanovnika USD su
postale žrtve krađe identiteta, što je više za 4.8% u odnosu na prethodnu godinu.
Podzemno ekonomsko tržište: vrednost ukradenih informacija
Kriminalci koji kradu informacije sa Interneta ne koriste uvek informacije za sebe, već
zarađuju šaljući ih drugima. Ovo se takođe naziva “serverska podzemna ekonomija”.
Postoji nekoliko hiljada podzemnih ekonomskih servera. Postoji nekoliko hiljada
podzemnih ekonomskih servera širom sveta koji prodaju kradene informacije (polovina
od toga je u SAD). Tabela 15 izlistava neke posmatrane cene, koje tipično variraju
zavisno od naručenih količina.
Tabela 15. Tržište podzemne ekonomije (Izvor: Symantec)
Kreditne kartice $1-$30
Potpuni identitet (račun u banci, kreditna kartica, datum rođenja, osiguranje...)
$3-$20
Račun u banci $10-$125
e-mail nalog $5-$12
Ukradeni računar $6-$20
Polisa socijalnog osiguranja $5-$7
Alati za napad $120 mesečno
Strana 134
e-trgovina
Pronalaženje tih servera je težak posao za prosečnog korisnika i moraju da budu
provereni od strane drugih kriminalaca pre nego što se počne sa radom. Ovaj posao
otpočinje preko razmene informacije putem e-maila, novca i reputacije. Kriminalci imaju
odličnu, personalizovanu zaštitu.
Primetite da nije svaki sajber kriminal zbog para. U nekim slučajevima je sajber kriminal
u cilju uništavanja veb sajtova, pre nego krađe dobara ili usluga.
Kakav opšti zaključak možemo da izvučemo o celokupnoj veličini sajber kriminala?
Sajber kriminal nad sajtovima za e-trgovinu je dinamičan i menja se sve vreme, sa
novim rizicima koji se stalno javljaju. Rukovodioci sajtova za e-trgovinu moraju da budu
spremni za stalne promene kriminalnih aktivnosti i da stalno prate najnovije tehnike
zaštite.
Šta je dobra zaštita za e-trgovinu?
Šta je bezbedna trgovačka transakcija? Svaki put kada idemo u prodavnicu,
preuzimamo rizik, koji uključuje gubitak privatnosti (informaciju o tome šta vi kupujete).
Vaš glavni rizik kao potrošača je da vi ne dobijete ono što ste platili. U stvari, možda
nećete dobiti ništa, a platili ste! Ili, neko je ukrao vaš novac dok kupujete! Kao prodavac
na tržištu, vaš rizik je da ne dobijete novac za robu koju ste prodali. Lopvi su uzeli vašu
robu i izašli, a da vam ne plate, ili vam plate sa falsifikovanim instrumentom, ukradenom
kreditnom karticom ili falsifikovanim parama.
Trgovci i potrošači u e-trgovini se susreću sa istim rizicima kao i učesnici u
tradicionalnoj trgovini. Krađa je krađa bez obzira da li je digitalna ili klasična. Provala,
razbijanje i ulaz, pronevera, privredni prestup, opasno razaranje, vandalizam – sve
kriminalne akcije iz klasične trgovine, prisutne su i u elektronskoj. Slika 59 ilustruje
višeslojnu prirodu bezbenosti e-trgovine.
Da bi se dostigao najveći mogući nivo bezbednosti, dostupne su nove tehnologije i
trebalo bi da se koriste. Na kraju, industrijski standardi moraju da zehtevaju primenu
mehanizama za plaćanje, jednako kao da se istražuju ili obrađuju prekršioci zakona,
napravljeni da zaštite prenos vlasništva nad komercijalnim transakcijama.
Još jednom, savršena bezbednost nije neophodna, posebno u eri informacije. Ponekad
je potrebno zaštititi poruke na nekoliko sati, dana ili godina.
Mi možemo da zaključimo da dobra bezbednost e-trgovine zahteva skup zakona,
procedura, polisa i tehnologija koje štite pojedince i organizacije od neočekivanog
okruženja na tržištima e-trgovine.
Strana 135
e-trgovina
Slika 59. Bezbedonosno okruženje u e-trgovini
Dimenzije bezbednosti e-trgovine
Postoji šest ključnih dimenzija bezbednosti e-trgovine: integritet, neopovrgavanje,
autentičnost, poverljivost, privatnost i dostupnost, tabela 16.
Integritet se odnosi na mogućnost da se obezbedi da informacija prikazana na vebu, ili
primljena i predata preko Interneta, nije zamenjena na neautorizovan način. Na primer,
ako neautorizovana osoba promeni sadržaj onlajn komunikacije, kao što je redirekcija
bankarskog žičanog prenosa novca na drugi račun, integritet poruke će biti
kompromitovane jer komunikacija više ne predstavlja originalnu nameru pošiljaoca.
Neopovrgavanje se odnosi na mogućnost da se obezbedi da učesnici u e-trgovini ne
odbacuju njihove onlajn akcije. Na primer, dostupnost besplatnih e-mejl naloga sa
nepoznatim imenima omogućava osobi lakoću pisanja komentara ili slanja poruka. Čak i
kad kupac pravo ime i e-mejl adresu, lako mu je da poruči robu.
Autentičnost se odnosi na mogućnost da se identifikuje identitet osobe ili entiteta sa
kojom vi poslujete na Internetu. Kako da potrošač zna da je veb sajt operator to što
jeste? Kako da prodavac bude siguran da se kupac ispravno identifikovao? Kako da svi
budu sigurni da se bilo koji učesnik u trgovini nije lažno ili pogrešno predstavio?
Poverenje se odnosi na mogućnost da podatke i poruke vide samo oni kojima su
namenjene.
Strana 136
e-trgovina
Privatnost se odnosi na mogućnost da se kontroliše upotreba informacija o nekome.
Trgovni su e-trgovini imaju dve brige koje se odnose na privatnost. Oni moraju da
utvrde interne procedure za upotrebu i moraju da zaštite te informacije od
nelegitimnog korišćenja.
Dostupnost se odnosi na mogućnost da sajt za e-trgovinu nastavlja da nesmetano radi.
Bezbednost e-trgovine je dizajnirana da zaštiti svih šest dimenzija. Kada je bilo koja od
njih narušena, reč je o pitanju bezbednosti.
Tabela 16. Perspektive kupaca i prodavaca u vezi sa različitim dimenzijama bezbednosti e-
trgovine
Dimenzije Perspektive kupaca Perspektive trgovaca
Integritet Da li su informacije koje
šaljem ili primam –
zamenjene?
Da li su podaci na sajtu
zamenjeni bez autorizacije?
Da li su podaci od kupca
važeći?
Neopovrgavanje Da li učešće u akciji samnom u
kasnijoj fazi može da dovede
do nepreduzimanja akcije?
Da li kupac odbija da naruči
proizvod?
Autentičnost Sa kim radim? Kako da budem
siguran da je osoba ili entitet
onaj koji se deklariše da jeste?
Koji je pravi identitet kupca?
Poverljivost Da li neko drugi sem primaoca
čita moje poruke?
Da li su poruke ili poverljivi
podaci prihvatljivi bilo kome
drugom autorizovanim da ih
gleda?
Privatnost Da li ja mogu da kontrolišem
upotrebu informacija o sebi
prenesenih trgovcu u e-
trgovini?
Da li prikuplejni podaci o
kupcu mogu da se koriste na
neautroizovani način?
Dostupnost Da li mogu da imam pristup
sajtu?
Da li je sajt u operacionom
stanju?
Napetost između bezbednosti i drugih vrednosti
Da li može da bude previše bezbedonosnih procedura? Odgovor je – da. Nasuprot
tome, bezbednost može da bude neublažena. Računarski bezbednjaci dodaju dodatne
Strana 137
e-trgovina
troškove poslovnim operacijama i daju kriminalcima nove mogućnosti da prikriju svoje
kriminane namere.
Lako za upotrebu
Postoje neizbežne težnje između bezbednosti i lakoće upotrebe. Dok su tradicionalni
trgovci u strahu od lopova radeći svoj posao između četiri zida, obični kupci su
obeshrabreni da u radnje ulaze. Slično je i sa vebom. Uopšteno gledajući, što se više
bezbedonosnih mera doda sajtu za e-trgovinu, oni su teži za upotrebu i sajtovi postaju
sporiji. Ali digitalna sigurnost mora da se kupi čak i po cenu usporavanja procesora i
značajnog zahteva za smeštaj na storidžima. Isuviše bezbednosti će uništiti
profitablinost, dok će vas nedovoljno bezbednosti izbaciti iz poslovanja.
Javna bezbednost i kriminalna upotreba Interneta
Postoji takođe neizbežna tenzija između želja pojedinaca da deluju anonimno (koji žele
da sakriju svoj identitet) i potreba javnih službi da održavaju javnu bezbednost koja je
pod stalnom opasnošću od strane kriminalaca ili terorista. Vlada SAD je počela
neformalno prisluškivanje telegrafa za vreme Građanskog rata, sredinom šezdesetih u
cilju da napravi zamku zaverenicima i teroristima. Prva policijska prisluškivanja
telefonskih sistemasu bila već 1890-tih, 20-tak godina nakon pronalaska telefona. Nema
države na svetu koja ne preduzima mere posmatranja, prisluškivanja i praćenja. Isto je i
sa Interentom. Narko karteli intenzivno koriste glas, faks i uređaje za enkripciju
podataka. Brojne međunarodno organizovane kriminalne grupe kradu informacije sa
komercijalnih veb sajtova i preprodaju ih kriminalcima kako bi ih ovi koristili za
finansijsko falsifikovanje.
Teroristi su takođe dobri korisnici Interneta i koristili su ga mnogo godina.
Enkriptovanje fajlova koji se šalju preko e-mailova koje je naprvio Remzi Jusef (Ramsey
Yousef) – član terorističke grupe odgovorne za bombardovanje Svetskog Trgovinskog
Centra 1993 godine, sakrio je planove za bombardovanje 11 američkih aviona. Internet
je takođe korišćen za napad na Svetski Trgovisnki centar, 11. septembra 2001 godine.
Aum Shinrikyo, religiozni kult u Japanu koji je raširio otrovan gas u Tokijskom metrou,
marta 1995 (kada je poginulo 12 i hospitalizovano 6,000 ljudi), smestio je svoje planove
za napad koristeći moćne oblike enkripcije, koji se naziva RSA, što će biti opisano
kasnije. Na sreću, državni organi su pronašli ključeve za enkripciju koji su bili smešteni
na flopi diskovima.
Internet je anoniman i prodoran i idealan alat za komunikaciju za kriminalne i
terorističke grupe.
Strana 138
e-trgovina
OPASNOST PO BEZBEDNOST U OKRUŽENJU E-TRGOVINE
Sa tehnološke perspektive, postoje tri ključne tačke ranjivosti kada je reč o e-trgovini:
klijent, server i komunikacioni put. Na slici 60 ilustrovana tipična transakcija u e-trgovini
sa potrošačem koji za kupovinu proizvoda koristi kreditnu karticu. Na slici 61 je
ilustracija onoga što može da krene naopako u svakoj ključnoj tački transakcije – preko
kanala za Internet komunikaciju, na nivou servera i na strani klijenta.
Slika 60. Tipična transakcija u e-trgovini
U ovom poglavlju ćemo opisati brojne i najrazornije oblike opasnosti po bezbednost za
potrošače u okruženju e-trgovine i operatora: zlonameran kod, neželjene programe,
fišing i krađu identiteta, heking i sajber vandalizam, falsifikovanje kreditnih kartica,
prevara (engl. spoofing) i spemovanje veb sajtova, uskraćivanje usluge (engl. Denial of
Service, Dos) i distribuirano uskraćivanje usluge (engl. Distributed Denial of Service –
Strana 139
e-trgovina
DDoS), njuškanje (engl. sniffing), napad preko insajdera, loše dizajniran softver za
klijenta i servera.
Slika 61. Osetljive tačke u transakcjama preko sistema za e-trgovine
Zlonameran kod
Zlonameran kod (maliciozni kod, ponekad se naziva i “malver”) uključuje različite
opasnosti., kao što su virusi, crvi, Trojanski konji i botovi. Majkrosoft je izvestio da su da
je na je na svetskim računarima zlonamernim kodom bilo zaraženo preko 126 miliona
fajlova u drugoj polovini 2009 godine. Ideja sa ubacivanjem zlonamernog koda je bila
da se otkači računar sa mreže i bio je delo usamljenog hakera, ali se primećuje
povećana namera da se ukradu e-mail adrese, šifre za pristup, lični podaci i finasnijske
informacije. Zlonameran kod se takođe koristi za razvoj integrisanih zaraženih mreža
koje organizuju krađu informacija i novca.
Jedna od poslednjih novotarija u vezi zlonamernog koda je njegova distribucija i
ubacivanje u onlajn lanac oglašavanja, uključujući i Gugl i druge mreže za oglašavanje.
Zlonameran kod predstavlja 1 posto i uglavnom se nalazi kod prebacivanja fajlova na
sopstveni računar. Takođe se zlonamerni kod može naći i u pdf fajlovima. Nalazi se
takođe i u zlonamernom JavaScript kodu.
Virus je računarski program koji ima sposobnost umnožavanja ili da iskopira samog
sebe i da se proširi na druge fajlove. Najveći deo računarskih virusa isporučuje “koristan
teret”. On može da bude relativno benigan, kao što je isporuka poruka ili slika, ili može
da bude visoko destruktivan – da uništi fajlove, reformatira diskove računara ili da
Strana 140
e-trgovina
izazove programe da se izvršavaju neadekvatno. Računarski virusi padaju u nekoliko
glavnih kategorija:
Makro virusi su specifični u odnosu na aplikaciju, što znači da su pisani samo za
aplikaciju za koju su pisani, kao što su Majkrosoftovi Vord ili Eksel. Makro virusi
se lako šire kada se šalju u dodacima e-mejlova.
Virusi koji zaražavaju fajlove obično to rade sa izvršnim fajlovima kao što su
*.com, *.exe, *.drv i *.dll. Oni mogu da se kopiraju u samom računaru, a prenose
se preko e-mejlova i bilo kog sistema za prenos fajlova.
Skript virusi su pisani u skript programskim jezicima kao što su VBScript (Visual
Basic Script) i Java Script. Virusi se aktiviraju jednostavno dvostrukim kliktanjem
na inficirane *.vbs ili *.js fajlove. ILOVEYOU virus (poznat i kao Love Bug) koji
prepisuje *.jpg i *.mp3 fajlove je jedan od najpoznatijih primera skript virusa.
Virusi se često kombinuju sa crvima. Virusi mogu da zaraze pojedinačni računar i mogu
da unište podatke, ali ne donose novac. U fokusu kriminalaca je dobijanje gotovine, pa
se kreiraju lukretivni načini da se do gotovine dođe. To uključuje i pravljenje crva.
Crvi (engl. worm) su napravljeni da se šire sa računara na računar. Nije neophodno da
se crvi aktiviraju od strane korisnika ili programa u cilju sopstvene replikacije. Na primer
Slammer worm, čiji je cilj poznate slabosti Microsoftove SQL serverske baze podataka,
inficirao je preko 90% svih ranjivih računara širom sveta u okviru od 10 minuta od
njegovog puštanja preko Interneta. Tada se se ugasili računari Bank of America,
naročito u jugozapadnom delu SAD. Zahvaćene su bile registar kase u supermarketima
kao što je Publix lanac u Atlanti, kada osoblje nije moglo da vraća kusur frustriranim
kupcima. Ugašeno je bilo poprilično Internet veza u Južnoj Koreji. Conficker worm, koji
se pojavio novembra 2008 je bio najznačajniji posle pojave Slammera i zarazio je 9 do
15 miliona računara širom sveta. Ostali poznati crvi su: MyDoom, Sasser, Zotob i Nymex.
Trojanski konj se pojavljuje kao benigan, ali zatim radi neočekivane stvari. Trojanski
konj sam po sebi nije virus jer se ne replicira, ali je dobar medijum da se u sistem unesu
drugi virusi ili zlonamerni kod kao što su botovi ili rutkiti (engl. rootkits, programi čiji je
cilj da obore kontrolu računarskog operativnog sistema). Pojam Trojanski konj se
odnosi na velikog drvenog konja poznatog iz Homerove Ilijade kojeg su Grci poklonili
svojim protivnicima, Trojancima – poklon koji je sadržao stotine Grčkih vojnika. U
današnjem svetu Trojanski konj može da maskira i sakrije programe koji mogu da
ukradu vaše šifre i e-mejlove i da ih isporuče drugoj osobi. Prema kompaniji Sajmantek
(Symantec), od prvih 10 novih zlonamernih familija kodova koji su otkriveni 2010
godine, šest su bili Trojanci. U izveštajima o napadima prvih 50 tipova zlonamernog
koda, Trojanci predstavljaju 68% svih izveštaja. U napadu na sajt Monster.com, Trojanski
konj koji se zvao Infostealer. Monsters je ukrao više od 1.6 miliona slogova, kao što su
Strana 141
e-trgovina
imena, e-mejl adrese, kućne adrese i telefonski brojevi onih koji traže posao i koji su
učitali svoje biografije u Monster. Godine 2010 najpoznatiji Trojanski konj je bio Zeus.
Zeus je krao informacije od korisnika prilikom kucanja lozinke. Distribuirao se preko
Zeus botneta.
Botovi (skraćeno od roboti, ovo na engleskom mnogo bolje zvuči : bots je od robots) je
tip zlonamernog koda koji se u vaš računar instalira prilikom prelaska na Internet.
Devedeset posto svetskog spema i 80% svetskog zlonamernog koda se isporučuje
preko botneta. Kada se jednom instaliraju, botovi reaguju na spoljne komande koje
šalje napadač, a vaš računar postaje “zombi”, koji može da se kontrološe od strane
spoljašnjeg trećeg lica.
Botneti su grupe zarobljenih računara koji se koriste za zlonamerne aktivnosti kao što
je slanje spema, učešće u DDoS napadima (ovo će biti opisano detaljnije u nastavku),
krađa informacija iz računara i zapisivanje mrežnog saobraćaja za kasniju analizu.
Procenjuje se da je broj ovako zaraženih računara od 6 do 24 miliona.
Najveći botnet napad je počeo 2010 godine u Španiji i zarazio je računare u državnoj
upravi Španije, SAD i Britanije. Tada su španske vlasti uhapsile vođu Mariposa botnet
grupe. Mariposa je kontrolisala oko 12.7 miliona računara, više od polovine Fortune
1000 kompanija, 40 najvećih svetskih banaka i brojne vladine agencije. Primarna
aktivnost Maripose je da ukradu kreditne kartice i onlajn bankarske šifre koje su zatim
prodavali različitim veb sajtovima.
Neželjeni programi
Kao dodatak malicioznom kodu, bezbednost okruženja za e-trgovinu je dalje izazvana
neželjenim programima kao što je adver, paraziti pretraživača, špijunski softver i ostale
aplikacije koje se same instaliraju na računarima, bez da korisnik dobije obaveštenje o
tome. Kada se jednom instaliraju u računar, teško ih je ukloniti.
Adver se tipično koristi za pozivanje pop-ap oglasa kako bi se prikazali na ekranu kada
korisnik poseti određani sajt. Adver se uglavnom, ne koristi za kriminalne aktivnosti.
ZangoSearch i PurityScan su primeri adver programa koji otvaraju sajtove partnera
prilikom ukucavanja ključnih reči koje se koriste prilikom Internet pretraživanja.
Pretraživački parazit je program koji bi trebalo da nadgleda promenu parametara
pretraživača, kao što je promena naslovne strane pretraživača.
Spajver se, sa druge strane, koristi da bi pribavio informaciju kao što je korisnički unos,
kopije e-mejla i instant poruka. On čak “fotografiše” ekran (i na taj način slika šifre i
druge poverljive podatke). Jedan primer spajvera je SpySheriff. Spajver se koristi i za
krađu identiteta.
Strana 142
e-trgovina
Fišing (engl. phishing) je bilo koji oblik prevare preko Interneta, onlajn pokušaj od treće
strane da se dobije poverljiva informacija u vezi finansija. Za napad nije potreban
zlonameran kod, već bazira na direktnoj krađi. Tehnika se naziva “društveno
inženjerstvo”. Najpopularniji napad je pismo prevare (engl. scam). Prevara počinje e-
mejlom: bivši bogati premijer Nigerije traži banku koja će da mu sakrije milione dolara
na kratko vreme i traži vaš broj bankarskog računa gde novac može da deponuje. Za
uzvrat će dati milione dolara. E-mejlovi ovog tipa se nazivaju “Nigerijska pisma”, slika
62.
Slika 62. Primer Nigerijskog pisma
Hiljade drugih fišing napada koriste druge prevare. Neki pretenduju da budu eBay,
PayPal ili Citybank koji vam ispisuju poruku “verifikacije računa” (poznato kao “ribolov
kopljem”, engl spear phishing. Naime reč phishing je u engleski jezik ušla 1990 godine i
izgovara se isto kao ribolov, engl fishing, sa namerom da razdvoji fizički ribolov od
onog preko Interneta). Na taj način se ciljaju pojedini klijenti koji imaju račune kod
pojedinih banaka ili drugi tipovi poslovanja. Kliknite na link u e-mailu prevare i vi ste
pod kontrolom prevaranata, Odmah ćete biti upitani da unesete podatke o broju vašeg
bankovnog računa i PIN kodove, slika 63.
Strana 143
e-trgovina
Slika 63. Primer prevarantskog (scam) napada
Ponekad se pošalje i nekoliko miliona e-majlova dnevno. Na nesreću, neki otkriju
podatke sa svojih bankovnih računa i bivaju žrtve prevare.
Prevaranti igraju na taktiku “čoveka od poverenja” i koriste e-mejlove da bi vas uvukli u
dobrovoljne akcije davanja kodova za pristup finansijskim računima i podacima,
bankovnim računima, brojeva kreditnih kartica i drugim ličnim informacijama. Često
prevaranti kreiraju podvalu (engl “spoof”, ali je podvala na engleskom hoax), tj veb sajt
koji ima tendenciju da predstavlja legitimnu finansijsku instituciju i uvlači korisnike u
davanje finansijskih informacija. Prevaranti zatim koriste te informacije da zaduže
kreditne kartice za određene iznose ili da podignu gotovinu sa vašeg bankovnog
računa, ili da na drugi način “ukradu vaš idntitet” (krađa identiteta). Napadi prevarama
su jedan od oblika koji najviše raste u kriminalu vezanom za e-trgovinu. U 2010oj
godini, Sajmantek je otkrio preko 2,400 napada na hostovane veb sajtove, što je porast
za 66% u odnosu na 2009 godinu. Finansijske usluge su na prvom mestu napada i čine
80% svih napada.
Mnogi od ovih napada koriste tehnike “društvenog inženjeringa”, tj žele da se predstave
onim što nisu. Takođe ovde spada maskiranje sadržaja koji stiže preko e-mejlova
uništavajući filtere za otkrivanje.
Strana 144
e-trgovina
Heking i sajber vandalizam
Heker je pojedinac koji želi da neautorizovano pristupi računarskom sistemu. U
hekerskim krugovima, pojam kreker (engl. cracker) je tipičan za one hekere koji imaju
kriminalne namere. Neki se zadovoljavaju upadom u fajlove sajtova za e-trgovinu. Drugi
imaju zloćudinije namere i posvećuju se sajber vandalizmu i pri tome namerno
razaraju sajtove.
Sajber heking radi zabave je danas više manje prošlost. Danas hekeri to rade za pare. U
februaru 2010, Maks Batler, poznatiji kao “Max Ray Vision” je optužen na 13 godina
federalne kazne SAD jer je ukrao skoro 2 miliona brojeva kreditnih kartica iz banaka,
firmi i od drugih hekera. Maks je, zahvaljujući tome, došao u posed 86 miliona USD.
Naređeno mu je da vrati 27 miliona USD u nekretninama. Nakon presude Maks je
izjavio: “Kajem se zbog mnogo čega, ali smatram da je moj najbitniji propust je što sam
izgubio kontakt sa uračunljivošću i odgovornošću koja dolazi sa pripadnošću društvu.”
Grupa hekera se naziva tigrovima i ponekad se koristi od strane korporacija kako bi se
testirale njihove vlastite mere bezbednosti. Ti “dobroćudni hekeri” se nazivaju i belim
šeširima jer je njihova uloga da pomognu organizacijama da lociraju i fiksiraju
bezbedonosne napade. Beli šeširi rade pod ugovorom.
Crni šeširi rade za svoj račun i imaju nameru da oštete kompanije.
Krađa i pronevera kreditnih kartica
Pronevera kreditnih kartica je jedan od najstrašnijih događaja na Internetu. Strah da će
informacije sa kreditnih kartica biti ukradene često odvraća korisnike od kupovine preko
Interneta. Što se tiče krađa podataka sa kreditnih kartica, ovaj procenat iznosi jako
malo, samo 1.2% od svih onlajn transakcija. U slučaju fizičke krađe kreditnih kartica,
neke banke plaćaju nadoknadu do 50 USD, ukoliko se broj ukradene kreditne kartice
nalazi na javnoj listi.
Ali danas, kada se milioni brojeva kreditnih kartica nalaze na serverima dovode do
druge situacije. Marta 2010, Albert Gonzales je osuđen na 20 godina zatvora zbog
najveće krađe brojeva kreditnih kartica u istoriji SAD. Zajedno sa dva Rusa on je upao u
dva centralna računarska sistema TJX, BJs, Barnes&Noble i drugih kompanija, pri čemu
su ukrali preko 160 miliona kreditnih kartica. Pomenute kompanije su zabeležile gubitak
od preko 200 miliona USD:
Kod međunarodnih narudžbina postoji i problem nemogućnosti provere isporuke
pošiljaka. Rešenje za mnoge veb sajtove je da se definiše novi tip identiteta, a
mehanizmi su trenutno u fazi razvoja.
Strana 145
e-trgovina
Prevara i spem veb sajtova
Pokušaji hekera da sakriju svoj pravi identitet prevarom, ili da se maskiraju upotrebom
lažnih e-mejlova ili na neki drugi način. Ako hekeri preusmere kupce na lažni veb sajt,
koji liči skoro isto kao pravi sajt, oni mogu da prikupe i obrade porudžbine efektivno
kradući poslovanje sa pravog sajta. Kupci bivaju nezadovoljni neadekvatnom
isporukom, a komapnija kojoj je podmetnut sajt može da ima veliko fluktuisanje i uticaj
na poslovanje.
Mudri hekeri praktično tako dobro maskiraju identitet tako da nije moguće dobro
identifikovati prave i lažne veb sajtove. Lažni sajtovi obećavaju da mogu da isporuče
isto što i pravi, ali su praktično skup raznih oglasa.
Spem veb sajtovi se pojavljuju u pretraživanju i ne uključuju e-mejlova.
Napad na uskraćivanje usluga i distribuirano uskraćivanje usluga
U napadu na uskraćivanje usluga (engl. Denial of Service -DoS), odigrava se poplava
hekera na veb sajt sa beskorisnim stranicama opterećujući servere veb sajta. DoS napadi
uklučuju i upotrebe bot mreža i takozvanih “distribuiranih napada” gradi se iz hiljada
kompromitovanih klijentskih računara. Što je duže sajt ugašen, više štete će biti
učinjeno reputaciji sajta.
U napadu na distribuirano uskraćivanje usluga (engl. Distributed Denial of Service -
DDoS) koristi brojne računare da bi napao ciljnu mrežu iz brojnih tačaka koje koristi za
lansiranje. Najveći DDoS napad do danas se odigrao 2007 godine, kada je botnet
komponovan od nekoliko hiljada računara pokušao da sruši servere kompanije VeriSign.
Napad je oštetio 13 domenskih servera uključujući .com i .org domene.
Napadi su se nastavili 2010 godine, kada su žrtve bili Južna Koreja i vlada SAD, a i Tviter
(Twitter) je bio srušen skoro na ceo dan.
Njuškanje
Njuškanje (engl. sniffing) je tip programa prisluškivanja koji nadgleda put informacija
preko mreža. Kada se legitimno koriste, njuškala (engl. sniffers) bi trebalo da pomognu
da se identifikuju potencijalne mrežne tačke, ali kada se koriste u kriminalne svrhe,
teško ih je otkriti. Njuškala omogućavaju hekerima da ukradu informacije bilo gde iz
mreže, uključujući e-mail poruke, kompanijske fajlove i poverljive izveštaje. Marta 2009
hekeri su ubacili kod u servere Netvork Solušn (Network Solution) koji obezbeđuju
registraciju domena i hosting usluga i preko programa za njuškanje prikupili podatke za
573,000 korisnika.
Napad iznutra
Najveći finansijski rizici ipak stižu od insajdera. Bankarski službenici ukradu mnogo više
para nego pljačkaši. Isto važi i za e-trgovinu. U jednom istraživanju koji je radio
Strana 146
e-trgovina
univerzitet Mičigen pokazano je da 70% krađe identiteta otpada na rad insajdera. U
nekim slučajevima insajderi nemaju kriminalne namere, ali podatke do kojih su došli
izlažu drugima.
Slabo dizajniran softver na serverskoj i klijentskoj strani
Mnoge bezbedonosne pretnje baziraju na slabo projektovanim serverskim i klijentskim
softverima, ponekad u operativnim sistemima i aplikacionom softveru, uključujući i
pretraživače. Povećanje kompleksnosti i veličine softverskih programa, uparenih sa
zahtevima da se na vreme isporuči na tržište, dovodi do povećanog učešća hekera.
Svake godine, firme koje se bave bezbednošću identifikuju hiljade softverskih napada
na Internet i PC softver. Sajmantek je identifikovao 384 ranjivosti pretraživača: 169 kod
Firefoxa, 94 kod Safarija, 45 kod Internet Explorera, 41 kod Chromea i 25 kod Opere.
Neki od tih ranjivosti su bili kritični. Šest od 10 Internet napada u 2009 godini su bili
napadi protiv Majkrosoftovih Windowsa. Port koji se napada je obično 445. Ranjivi su
svi operativni sistemi i Unix i Linux, iOS. 20. Septembra 2010 godine, američki US
Computer Emergency Readiness Team (US-CERT) izvestio je o 67 novootkrivenih
mogućnosti ranjavanja servera i aplikacionih softvera, a 12 od njih je imalo “visoku
ozbiljnost”.
Bezbednost mobilnih platformi
Veliki rang mobilnih digitalnih uređaja, od netbukova do iPhoneova i Blackberryja su
postali moćni uređaji za pristup Internetu. Mobilni korisnici pune svoje telefone ličnim i
finansijskim informacijama i na taj način postaju odličan cilj za hekere. Uopšteno
govoreći, mobilni uređaji se susreću sa sličnim rizicima kao bilo koji Internet uređaj.
Zlonameran kod za mobilne telefone (malver) je razvijen početkom 2004 godine, kao
crv za Bluetooth koji je napadao Symbian operativni sistem (Nokia telefoni). Cabir, kako
se zvao, terao je stalno Nokia telefone da pretražuju uređaje koji imaju Bluetooth i brzo
je trošio bateriju. Kasnije se pojavio Ike4e.B da bi izveo tkz akciju “jailbroke” na
iPhoneovima, pretvarajući mobilni telefon u kontrolisan uređaj. Na primer, iPhone u
Evropi bi bio hekovan od strane telefona u SAD i podaci bi bili poslati u Poljsku. Danas,
samo mali broj aplikacija na iTunes i drugim app radnjama sadrži zlonameran kod.
TEHNOLOŠKA REŠENJA
Na osnovu rečenog do sadas, jasno je da su opasnosti po e-trgovinu vrlo realne,
potencijalno razorne po pojedince, poslovanje, i cele nacije i imaju trend rasta sa
porastom upotrbe e-trgovine. Na slici 64 prikazani su glavni alati koji nam služe za
zaštitu mreža.
Strana 147
e-trgovina
Slika 64. Alati koji su nam na raspolaganju za bezbednost sajta
ENKRIPCIJA
Enkripcija je proces transformacije ravnog teksta ili podataka u šifrovani tekst kojeg
niko ne može da pročita sem pošiljaoca ili primaoca. Svrha enkripcije je (a) da osigura
smeštne informacije i (b) da osigura prenos informacija. Enkripcija bi trebalo da
obezbedi četiri od šest dimenzija bezbednosti e-trgovine date u tabeli 16:
Integritet poruka – obezbeđuje sigurnost da poruka neće biti zamenjena
Neopovrgavanje – zaštita korisnika od ne slanja poruke. Poruka mora biti poslata
u svakom slučaju.
Provera autentičnocti – obezbeđuje verifikaciju identiteta ličnosti (ili računara)
koji je poslao poruku
Strana 148
e-trgovina
Poverljivost – poverenje da poruka nije pročitana od strane drugih.
Transformacija iz običnog teksta u šifrovani tekst vrši se upotrebom šifara ili ključeva.
Ključ (ili šifra) je bilo koji metod za transformaciju običnog teksta u šifrovani tekst.
Enkripcija se primenjuje od najranijih oblika pisanih i komercijalnih transakcija. Stari
Egipćani i Feničani su enkriptovali upotrebom šifara za zamenu i transpoziciju
(pomeranje za određeni broj mesta). Kod zamene šifara, svaka pojava nekih slova se
menjala drugim slovima. Na primer, ako koristimo “slovo plus “ – što znači da
zamenimo svako slovo drugim slovom koje je dve pozicije ispred – tada umesto reči
“Hello” u običnom tekstu dobijamo transformisani šifrovani tekst “JGNNQ”. Kod
transpozicije šifre, poredak slova u svakoj reči se menja na neki sistematski način.
Leonardo da Vinči je zapisivao reči u obrnutom redosledu, koje su mogle da se čitaju
jedino pomoću ogledala. Reč “Hello” se unazad piše kao “OLLEH”. Komplikovanije šifre
bi trebalo da (a) razbiju sve reči na dva dela i (b) speluju prvu reč sa svakim drugim
slovom počevši sa prvim slovom i zatim da se speluje druga reč sa svim ostalim slovima.
U ovoj šifri, “HELLO” će biti zapisan kao “HLO EL”.
Simetrična enkripcija pomoću ključa
U cilju dešifrovanja poruka, primalac treba da zna kako tajnu šifru koja će biti korišćena
za enkripciju ravnog teksta. To se naziva simetrična enkripcija pomoću ključa ili tajna
enkripcija pomoću ključa. U simetričnoj enkripciji pomoću ključa i pošiljalac i primalac
koriste isti ključ da bi enkriptovali i dekriptovali poruku. Kako primalac i pošiljalac imaju
isti ključ? Oni moraju da ga pošalju preko istog komunikacionog medijuma ili da ga
razmene lično. Simetrična enkripcija pomoću ključa se koristila ekstenzivno za vreme
Drugog svetskog rata, a i danas je u upotrebi u Internet enkripciji.
Mogućnosti jednostavne zamene i transpozicije šifara su beskonačne, ali pate od
običnih mana. Prvo, u digitalnom dobu, računari su moćni i brzi tako da će stari načini
šifriranja biti brzo razbijeni. Drugo, simetrična enkripcija ključem zahteva da obe strane
dele isti ključ. Da bi podelili isti ključ, moraju da ga pošalju preko nebezbednog
medijuma, gde može da bude ukraden i iskorišćen za dešifrovanje poruke. Ako je tajni
ključ izgubljen ili ukraden, celokupni sistem za enkripciju pada. Treće, u komercijalnoj
upotrebi, gde mi nismo deo istog tima, vama treba tajni ključ za svaku od strana sa
kojom se vrši transakcija, kao na primer jedan za banku, drugi za robnu kuću i treći za
vladu. U velikoj populaciji korisnika, to rezultira zahtevom za n(n-1) ključeva. U
populaciji miliona Internet korisnika, hiljade miliona ključeva bi trebalo da se naprave za
sve korisnike e-trgovine (procena je da je samo u SAD broj korisnika 133 miliona). U
praksi je teško generisati 133 miliona različitih ključeva (situaciju otežava postojanje
različitih sistema koji počivaju na različitoj dužini reči, od 168-128-bitnih reči).
Strana 149
e-trgovina
Moderni sistemi za enkripciju su digitalni. Šifre ili ključevi se koriste da se izvorni
nešifrovani tekst transformiše u šifrovani tekst koji liči na digitalni niz. Računari ovo
zapisuju kao binarni niz sastavljen od sekvenci 0 i 1. Na primer, ASCII predstava slova A
u binarnom obliku je 01000001 (8-bitni ASCII). Jedan od načina kodiranja je da se
binarni brojevi pomnože drugim 8-bitnim binarnim brojem, recimo 0101 0101. Ako
svaki binarni karakter izvornog teksta pomnožimo ovim brojem i pošaljemo i šifru i
poruku prijatelju, on će lako moći da dekodira ovu poruku.
Snaga moderne zaštite se danas meri dužinom binarnog ključa. U prethodnom primeru
se osmobitni ključ lako dešifruje jer postoji samo 28 ili 256 kombinacija. Ako onaj koji
provaljuje šifru zna da koristite 8-bitni ključ, onda će vašu poruku da dekodira u samo
nekoliko sekundi. Iz tih razloga, moderni sistemi za enkripciju koriste ključeve sa 56,
128, 256 ili 512 binarnih cifara. Kod ključa od 512 cifara, broj kombinacija je 2512.
Procenjuje se da je svim računarima na svetu za razbijanje ovog koda potrebno 10
godina dok ne dođu do odgovora.
Standard za enkripciju podataka (engl. Data Encryption Standard (DES)) je razvijen
od strane američke Nacionalne Agencije za Bezbednost (NSA) i IBMa 1950-tih. DES
koristi 56-bitnu enkripciju. Svaka poruka se kodira za tri različita ključa (Triple DES).
Danas se koristi široko rasprostranjeni Napredni standard za Enkripciju (engl.
Advanced Encryption Standard – AES) koji nudi ključeve veličine 128, 192 i 256 bita.
Postoje takođe mnogi drugi sistemi koji imaju ključeve do 2048 bita.
Enkripcija javnim ključem
Godine 1976 Vitfild Difi i Martin Helmen (Whitfiled Diffie, Martin Hellman) izmislili su
novi način enkriptovanja poruka nazvan kriptografija javnim ključem. Kriptografija
javnim ključem rešava problem izmene ključeva. U ovom metodu se koriste dva ključa
koji imaju među sobom matematički odnos: javni ključ i privatni ključ. Privatni ključ čuva
tajnu vlasnika, a javni ključ je široko dostupan. Oba ključa se koriste i za enkriptovanje i
za dekriptovanje poruke. Svakako, kad se ključ koristi da enkriptuje poruku, isti ključ se
ne koristi da se dekriptuje poruka. Matematički algoritmi se koriste da proizvedu
ključevi i to su tkz jednosmerne funkcije. Kriptografija javnim ključem bazira na ideji
nepovratne matematičke funkcije. Ključevi su dovoljno dugački (128, 256, 256 ili 512-
bita) i potrebna je enormna računarska snaga da se jedan proizvede iz drugog
upotrebom najsnažnijih računara. Na slici 65 ilustrovana je jednostavna kriptografija
upotrebe javnih ključeva i vodi vas kroz važne korake u upotrebi javnih i privatnih
ključeva.
Strana 150
e-trgovina
Slika 65. Kriptografija javnim ključem – jednostavan primer
Korak Opis
Pošiljalac kreira digitalnu poruku Poruka može da bude dokument,
spradsheet ili bilo koji digitalni objekat
Pošiljalac vadi javni ključ za primaoca iz
javnog direktorijuma i primenjuje ga na
datu poruku
Javni ključevi se distribuiraju naširoko i
dobijaju se direktno od primaoca
Primena javnog ključa od primaoca
proizvodi enkriptovanu šifrovanu poruku
Kada se jednom enkriptuje pomoću
javnog ključa, poruka ne može da se vrati
nazad putem tehnika reverznog
inženjerstva ili da se unenkriptuje
upotrebom istog javnog ključa. Proces je
nepovratan.
Enkriptovana poruka se šalje preko
Interneta
Enkriptovana poruka se razbija u pakete i
šalje preko nekoliko različitih putanja, što
otežava presretanje cele poruke (ali ovo
nije i nemoguće).
Primalac koristi njegov/njen privatni ključ
da dekriptuje poruku
Jedina osoba koja može da dekriptuje
poruku je osoba koja poseduje privatni
ključ primaoca. Srećom, to je legitimni
primalac.
Strana 151
e-trgovina
Enkripcija javnim ključem upotrebom digitalnog potpisa i heš funkcije
U enkripciji javnim ključem, neki elementi bezbednosti nedostaju. Pošto ne možemo da
budemo sigurni da poruku nije presrelo ili pročitalo treće lice, ne postoji garancija da je
pošiljalac zaista pošiljalac, jer ne postoji autentikacija pošiljaoca. Ovo znači da pošiljaoc
odbija da pošalje poruku (nepriznavanje). I ne postoji garancija da poruka nije
zamenjena u tranzitu. Na primer, poruka “Kupi Cisco po $25”, zamenjena je namerno ili
slučajno porukom “Prodaj Cisco po $25”. Ovo sugeriše potencijalni nedostatak
integriteta sistema.
Mnogo sofisticiranija upotreba javnog kriptografskog ključa treba da obezbedi
autentikaciju, priznavanje i integritet. Slika 66 ilustruje mnogo snažniju primenu.
Slika 66. Kriptografija javnog ključa sa digitalnim potpisom
Korak Opis
Pošiljaoc kreira originalnu poruku Poruka može da bude bilo koji digitalni fajl
Pošiljaoc primenjuje heš funkciju, proizvodeći
128-bitni heš rezultat
Heš funkcija kreira jedinstveni pregled poruke
baziran na sadržaju poruke.
Pošiljaoc enkriptuje poruku i heš rezult
upotrebom javnog ključa primaoca.
Nepovratni proces kreira tekst šifre koju može
da pročita samo primaoc upotrebom privatnog
ključa.
Pošiljalac enkriptuje rezultat, ponovo koristeći
javni ključ.
Pošiljaočev privatni ključ je digitalni potpis.
Samo jedna osoba može da kreira digitalni
potpis.
Rezultat dvostruke enkripcije se šalje preko
Interneta
Poruka putuje Internetom kao serija nezavisnih
paketa.
Primalac koristi pošiljaočev javni ključ da
proveri autentičnost poruke.
Samo jedna osoba može da pošalje poruku,
naime, samo pošiljaoc.
Pošiljaoc koristi svoj privatni ključ da
dekriptuje heš funkciju i originalnu poruku.
Primaoc proverava obezbeđenje originalne
poruke i heš funkcija rezultira u skladu sa
međusobnom razmenom.
Heš funkcija se koristi da proveri originalnu
poruku. Na taj način smo sigurni da poruka
nije promenjena u tranzitu.
Strana 152
e-trgovina
Da bi proverili integritet poruke i obezbedili da nije izmenjena u tranzitu, prvo se koristi
heš funkcija da kreira pregled poruke. Heš funkcija je algoritam koji proizvodi broj
fiksne dužine koji se naziva heš ili pregled poruke. Heš funkcija treba da bude
jednostavna i da broji digitalne 1-ce u poruci, ili bi trebalo da bude mnogo
kompleksnija i da proizvede 128-bitni broj koji odražava broj nula i jedinica, broj 00 i 11
itd. Korisni se standardna heš funkcija.
Rezultat primene heš funkcije se šalje od pošiljaoca prema primaocu. Nakon prijema,
primaoc primenjuje heš funkciju na primljenu poruku i proverava i verifikuje da li je
dobijen isti rezultat. Ako jeste, poruka nije zamenjena. Pošiljaoc zatim enkriptuje i heš
rezultat i originalnu poruku upotrebom javnog ključa primaoca, kao na slici 65.
Sada je potreban još jedan korak. Da bi osigurali autentičnost poruke i neopovrgavanje,
pošiljalac enkriptuje ceo blok šifrovanog teksta još jednom, upotrebom privatnog ključa
pošiljaoca. To proizvodi digitalni potpis (koji se naziva i e-potpis) ili “potpisani”
šifrovani tekst koji bi trebalo da se pošalje preko Interneta.
Digitalni potpis je vrlo približan ručnom potpisu. Kao i ručni potpis i digitalni potpis je
jednistven – samo jedna osoba poseduje privatni ključ. Sa upotrebom heš funkcije,
digitalni potpis je još jedinstveniji nego onaj iz rukopisa.
Strana 153
e-trgovina
Prvobitni programi za digitalni potpis su zahtevali da korisnik ima digitalni sertifikat i bili
su jako teški za upotrebu. Novi programi iz nekoliko malih kompanija su bazirani na
Internetu i ne zahtevaju da korisnici instaliraju softver ili da razumeju tehnologiju
digitalnih sertifikata. DocuScan, EchoSign i Sertifi su kompanije koje nude onlajn
digitalne potpise. Finansijske kuće i osiguravajuće komapnije su dozvolile svojim
korisnicima da koriste elektronski digitalni potpis.
Digitalne koverte
Enkripcija javnim ključem je računarski spora. Jedno od rešenja je da se koriste
simetričniji algoritmi za enkripciju i dekripciju velikih dokumenata. Ova tehnika se naziva
digitalni koverat. Videti sliku 67 kao ilustraciju kako digotalni koverat radi.
Slika 67. Kriptografija javnim ključem: kreiranje digitalnog koverta
Na slici 67, diplomatski dokumenti se enkriptuju upotrebom simetričnog ključa.
Simetrični ključ - kojim primaoc može da dekriptuje dokument – je sam po sebi
enkriptovan, upotrebom javnog ključa primaoca. Tako imamo “ključ u okviru ključa”
(digitalni koverat). Primalac prvo koristi privatni ključ da dekriptuje simetrični ključ, a
zatim primalac koristi simetrični ključ da dekriptuje izveštaj. Ovaj metod štedi vreme jer
su i enkripcija i dekripcija brži sa simetričnim ključem.
Strana 154
e-trgovina
Digitalni sertifikati i infrastruktura javnog ključa
Kako da znamo da li su ljudi ili institucije oni za koje se predstavljaju? Svako može da
napravi kombinaciju javnog i privatnog ključa i da se predstavi kao neko ko nije. Pre
nego što napravite porudžbinu preko Amazona, vi želite da budete sigurni da kupujete
od Amazona, a ne od nekog spufera.
Digitalni sertifikati i podržana javna infrastruktura ključeva su pokušaj da se reši
problem digitalnog identiteta. Digitalni sertifikat je digitalni dokument izdat od treće
strane od poverenja, institucije poznate kao sertifikaciono telo (engl. certification
authority – CA), koji sadrži ime subjekta ili kompanije, javni ključ subjekta, serijski broj
digitalnog sertifikata, datum kada ističe, datum izdavanja, digitalni potpis
sertifikacionog tela (ime tela enkriptovano upotrebom javnog ključa tog tela) i druge
informacije za identifikaciju, slika 68.
Slika 68. Digitalni sertifikati i sertifikaciona tela
U SAD su privatne korporacije kao VeriSign i vladine agencije, kao što su US Postal
Service, Federalne rezerve i mnoge druge privatne korporacije sertifikaciona tela. U
Srbiji postoje tri sertifikaciona tela: JP PTT Srbija, Privredna komora Srbije i MUP Srbije.
Digitalni sertifikat se kreira tako što korisnik kreira par javni/privatni ključ i šalje ga na
serfitikaciju sertifikacionom telu, zejedno sa korisničkim privatnim ključem.
Strana 155
e-trgovina
Sertifikaciono telo verifikuje informaciju. Sertifikaciono telo izdaje sertifikat koji sadrži
sertifikat javni ključ korisnika i druge relevantne informacije. Izdati digitalni sertifikat je
jedinstven u svetu.
Postoji nekoliko načina kako se sertifikati koriste u trgovini. Pre inicijalizacije transakcije,
kupac traži potpisani digitalni sertifikat od trgovca i dekriptuje ga upotrebom javnog
ključa trgovca kako bi se dobila poruka i izdao sertifikat.
Ograničenja enkriptovanih rešenja
Infrastruktura javnog ključa je moćno tehnološko rešenje, ali ima mnoga ograničenja i
koristi se da zaštiti poruke u tranzitu preko Interneta i nisu efikasne kada su u pitanju
insajderi – zaposleni – koji imaju legitiman pristup korporativnim sistemima uključujući i
informacije o kupcima.
Takođe, ne postoji garancija da osoba koja koristi vaš računar – i vaš privatni ključ – da
ste to zaista vi. Na primer, ako izgubite laptop ili pametni telefon, izgubili ste i privatni
ključ.
Digitalni sertifikati su predmet napada hekera, koji trikovima varaju kako bi vi odali lične
informacije. Očekivani vek digitalnog sertifikata ili privatnog ključa je funkcija frekvence
korišćenja i mogućnosti oštećenja sistema koji koristi sertifikate.
BEZBEDNOST KANALA KOMUNIKACIJE
Koncept enkripcije javnim ključem se koristi rutinski za obezbeđivanje kanala
komunikacije.
Secure Socket Layer (SSL)
Najopštiji oblik bezbednosti kanala je preko Secure Socket Layer (SSL) TCP/IP protokola.
Sesija za bezbedno pregovaranje je klijent-server sesija u kojoj se enkriptuje URL
traženog dokumenta, zajedno sa sadržajem, oblikom sadržaja i razmenjenim kolačićima,
slika 69.
Na primer, broj kreditne kartice koji unosite – enkriptuje se. Kroz seriju komunikacija,
pretraživač i server razmenjuju digitalne sertifikate. Odlučuju koji je najjači nivo
enkripcije i nastavljaju komunikaciju u okviru sesije. Ključ sesije je jedinstven ključ za
simetričnu enkripciju izabran baš da bi pojačao bezbednost date sesije. Kad se jednom
iskoristi, on zauvek više neće da se koristi.
Strana 156
e-trgovina
Slika 69. Bezbedna pregovaračka sesija koje koristi SSL
U praksi, najveći broj individualaca nema digitalne sertifikate. U tom slučaju, server
trgovca ne zahteva sertifikate, ali će pretraživač klijenta zatražiti zaštitu preko ključa za
datu sesiju.
SSL protokol obezbeđuje enkripciju podataka, autentikaciju servera, opcionu
autentikaciju klijenta i integritet TCP/IP veze. SSL je dostupan preko 40-bitnih i 128-
bitnih nivoa, zavisno od verzije pretraživača koju koristite. Uvek se bira najjača ekripcija.
Kada trgovac dobije enkriptovane informacije iz kreditne kartice, informacije se tipično
smeštaju u nekriptovanom obliku na serveru trgovca.
SSL protokol obezbeđuje samo bezbedne transakcije između trgovca i potrošača i
garantuje autentikaciju samo na strani servera. Autentikacija klijenta je opciona.
Postoje i drugi protokoli za zaštitu finansijskih transakcija kao što je Secure Electronic
Transaction Protocol (SET), ali on zahteva upotrebu digitalnih sertifikata na obe strane.
Secure Hypertext Transfer Protocol (S-HTTP)
Secure Hypertext Transfer Protocol (S-HTTP) je komunikacioni protokol za bezbedne
poruke napravljen da se koristi zajedno sa HTTP protokolom. Napravljen je da
koegzistira sa HTTP i da se lako integriše sa HTTP aplikacijama. S-HTTP je napravljen da
bezbedno šalje pojedinačne poruke. Ne podržavaju svi pretraživači i svi veb sajtovi S-
Strana 157
e-trgovina
HTTP. Upotrebom S-HTTP, bilo koja poruka može da bude potpisana, autentikovana,
enkriptovana ili da se urade kombinacije pomenutog. U osnovi, S-HTTP je okušaj da se
HTTP učini mnogo bezbednijim.
Virtualne privatne mreže (VPN)
Virtualne privatne mreže (engl. virtual private network – VPN) dozvoljavaju udaljenim
korisnicima bezbedan pristup internoj mreži preko Interneta, upotrebom Point-to-
Point Protocola (PTPP). PPTP je mehanizam za enkodiranje koji dopušta jednoj
lokalnoj mreži da se poveže sa drugom upotrebom Interneta kao “cevovoda”. Proces
povezivanja jednog protokola (PTPP) preko drugog (IP) se naziva tuneling, jer PTPP
kreira privatne veze dodavanjem nevidljivog omotača oko poruke, kako bi sakrio
sadržaj. Dok poruka putuje kroz Internet između ISPa i korporativne mreže, zaštićena je
od ljubopitljivih pogleda pomoći PPTP enkriptovanog omotača.
VPN je “virtuelna” jer se pojavljuje kao posvećena bezbedna linija, ali je u stvari trenutna
bezbedna linija. Prvenstvena uloga VPNa je da ustanovi bezbednu komunikaciju između
poslovnih partnera – velikih dobavljača ili kupaca. Ovaj vid veze je jako skup.
ZAŠTITA MREŽA
Kada jednom zaštitite komunikacije koliko je to moguće, sledeći skup alata je potreban
da zaštiti vašu mrežu, jednako kao servere i klijente na toj mreži.
Firewall
Firewall i proxy serveri grade zid oko vaših mreža i servera i klijenata koji su na toj mreži,
baš kao i što u fizičom svetu vatreni pojas štiti od vatre ograničeni vremenski period.
Firewallovi i proxy serveri dele neke slične funkcije, ali su potpuno različiti.
Firewall se odnosi ili na hardver ili softver koji filtrira komunikacione pakete i štiti da
neki paketi ne uđu u mrežu na bazi polisa o bezbednosti sistema koje su ugrađene u
njega. Firewallovi kontrolišu saobraćaj sa i od servera i klijenata, blokirajući nebezbednu
komunikaciju i dopuštajući komunikaciju iz bezbednih izvora. Svaka poruka koja treba
da bude poslata ka ili primljena sa mreže se obrađuje u firewallu. Firewall će da filtrira
saobraćaj baziran na paketskim atributima kao što su izvor IP adresa, krajnji port ili IP
adresa, tip usluge (kao što je WWW ili HTTP) ime domena izvora i mnoge druge
dimenzije. Mnogi firewallovi koji štite lokalne mreže koje su spojene na Internet i imaju
prethodno podešene parametre, tako da je intervencija administratora svedena na
minimum. Zajedničko standardno podešavanje na hardverskom firewallu (DSL i
kablovski modem ruter) jednostavno ignoriše napore da TCP portom 445,
najnapadanijim portom na mreži.
Strana 158
e-trgovina
Postoje dva glavna metoda koje firewallovi koriste da ocene saobraćaj: filtriranje paketa
i aplikacioni gejtveji. Paketski filteri testiraju pakete podataka i da li su podaci upućeni
ka zabranjenom portu ili IP adresi. Filter posmatra i tip paketa.
Aplikacioni gejtvej je tip firewalla koji filtrira komunikacije bazirane na zahtevu za
pokretanjem aplikacije. Ovi filtri obezbeđuju bolju zaštitu od paketskih filtera, ali
smanjuju performanse sistema.
Proxy serveri (proxiji) su softverski serveri (obično locirani na posvećenim računarima)
koji se brinu o svim komunikacijama počevši od slanja do prijema. Predstavljaju neku
vrstu “telesne straže” za organizaciju. Proxy serveri se ponekad nazivaju i dualni kućni
sistemi jer imaju dva mrežna interfejsa. Za interne računare, proksi računari su poznati
kao gejtveji, dok je za spoljne računare poznat kao mejl server ili numerička adresa.
Slika 70 ilustruje kako firewall i proxy serveri štite lokalnu mrežu od napadača preko
Interneta i štiti interne klijente od pristupa zabranjenim veb serverima.
Slika 70. Firewall i proxy serveri
ZAŠTITA SERVERA I KLIJENATA
Operativni sistemi i anti virus softver bi trebalo da dalje zaštiti serveri i klijente od važnih
tipova napada.
Strana 159
e-trgovina
Poboljšanja u bezbednosti operativnih sistema
Najočigledniji način da se zaštite serveri i klijenti su da se na viši nivo podignu
Majkrosoftovi i Eplovi moduli. Windows Server 2008/2003 i Windows XP, Windows Vista
i Windows 7 klijentski operativni sistemi su kontinualno poboljšavani takozvanim
zakrpama. Zakrpe su autonomne – vi ste informisani kada je na redu osvežavanje
zakrpa. Korisnik može besplatno da prebaci na svoj računar ove zakrpe. Pretraživači se
takođe osvežavaju automatski, uz neznatnu interevenciju korisnika.
Anti-virus softver
Najlakši i najjeftiniji način da se integritet sistema zaštiti od napada je da se instalira
anti-virus softver. Programi kao McAfee, Symantec (Norton) i mnogi drugi obezbeđuju
jeftine alate za identifiaciju i odstranjivanje najčešćih tipova malicioznog koda pri
pokušaju da uđu u računar sa ciljem da unište sadržaj na tvrdom disku. Anti-virus
programi bi trebalo da se podese kako bi proveravali priloge u e-mailu pre nego što se
ovi prilozi otvore i da se prilozi eliminišu ukoliko imaju neki od poznatih virusa ili crva.
Neki od virusa se osvežavaju na dnevnom nivou, dok oni najviše klase svakog sata.
UPRAVLJANJE POLISAMA, POSLOVNIM PROCEDURAMA I ZAKONIMA
U SAD firme i vladine agencije troše oko 12% budžeta za informacionu tehnologiju na
bezbednost hardvera, softvera i usluga. Svakako, najveći broj CEO i CIO postojećih
operacija u oblasti e-trgovine nije jedinstveni u oceni upravljanja rizicima u e-trgovini.
BEZBEDONOSNI PLAN: UPRAVLJANJE POLISAMA
U cilju minimizacije opasnosti po bezbednost, firme koje se bave e-trgovinom moraju
da razviju jasnu korporacijsku polisu koja uzima u obzir prirodu rizika, kapacitete koji bi
trebalo da budu zaštićeni i procedure i tehnologije koje zahtevaju adresiranje rizika, kao
i implementaciju mehanizama. Slika 71 ilustruje ključne korake u razvoju plana
bezbednosti.
Bezbedonosni plan počinje procenom rizika – procenom ranjivosti pojedinih tačaka
sistema. Prvo treba pregledati informacije i vrednost znanja koje se nalazi na datom
sajtu. Koje su informacije rizične? Da li su to informacije o kupcima, da li je to dizajn,
poslovne aktivnosti, tajne procedure ili druge interne informacije, kao što su cene, plate
ili slično?
Bazirano na vašoj kvantifikovanoj listi rizika, potrebno je da počnete da razvijate
bezbedonosnu polisu – skup iskaza koje daju prioritete informacionim rizicima,
identifikujući prihvatljive rizične ciljeve i identifikujući mehanizme za dostizanje ovih
Strana 160
e-trgovina
ciljeva. Treba uzeti u obzir ko generiše i kontroliše informacije u firmi? Kako postojeće
bezbedonosne polise štite ove informacije? Koja poboljšanja možemo da uvedemo?
Koji nivo rizika želimo da prihvatimo za svaki od ovih vrednosti? Da li želimo, na primer,
da izgubimo podatka o kreditnoj kartici kupca jednom u svakih 10 godina?
Slika 71. Razvoj plana bezbednosti za e-trgovinu
Sledeće je plan implementacije – koraci koji se preduzimaju kako bi se dostigli ciljevi iz
bezbedonosnih planova. Ovde morate da prevedete listu prihvatljivih rizika u skup
ciljeva, polisa i procedura.
Četvrti korak je kreiranje bezbedonosne organizacije. To se postiže obrazovanjem i
obukom korisnika i rukovodstvo drži svesnim po pitanju napada po bezbednost i
kvarova i održava izabrane bezbedonosne alate kako bi se implementirala bezbednost.
Kontrola pristupa određuje koji spoljašnji u unutrašnji subjekti mogu da pristupe vašoj
mreži. Oni koji pristupaju spolja to moraju da rade upotrebom strožijih bezbedonsonih
procedura (korisničko ime, lozinka, kod za pristup).
Strana 161
e-trgovina
Procedura za proveru autentičnosti (autentikaciju) uključuje upotrebu digitalnih
potpisa, sertifikata i javnih ključeva. Uz digitalne potpise se koriste biometrijski uređaji
kao bi se verifikovali fizički atributi, kao što su sken retine ili prsta. [22]
Polise za autorizaciju određuju različite nivoe pristupa infrmacijama za različite nivoe
korisnika. Sistemi za upravljanje autorizacijom utvrđuju gde i kada je korisniku
dozvoljeno da pristupi određenim delovima veb sajta.
Poslednji korak u razvoju bezbednosti e-trgovine je izvođenje kontrole bezbednosti.
Kontrola bezbednosti uključuje rutine za pregled pristupu logovima (i identifikacija)
kako spoljašnji i unutrašnji korisnici koriste sajt i njegov celokupni sadržaj.
ULOGA ZAKONA I JAVNIH POLISA
Današnje okruženje u kome se donose zakoni se razlikuje od onoga kada je počinjala e-
trgovina. Zbirni rezultat je da se Internetom više ne rukovodi sa jednog mesta, nije
nadgledan, već je to tehnologija koja se samokontroliše. Regulativa u vezi e-trgovine
narasta iz dana u dan širom sveta.
Volonterski i privatni napori igraju vrlo važnu u veliku ulogu u identifikaciji kriminalnih
hekera i pomažu da se obezbedi vladavina prava. Zato danas mnoge države intenzivno
rade na mehanizmima za identifiaciju i obradu sajberkriminala.
Privatni i privatno-javni napori za kooperacijom
Dobre vesti su da sajtovi za e-trgovinu nisu usamljeni u svojoj borbi da se poboljša
bezbednost na Internetu. Nekoliko organizacija – neke su javne, a neke privatne – su
posvećene otkrivanju kriminalnih organizacija i pojedinaca koji su angažovani protiv
Internet sajtova i sajtova za e-trgovinu. Jedna od takvih organizacija je
CERTkoordinacioni centar sa univerziteta Karnegi Melon u SAD. CERT pravi izveštaje i
vrši obuke u cilju poboljšanja javnog znanja i shvatanja bezbedonosnih pretnji.
Napori vlada u oblasti javnih polisa i kontrola softvera za enkripciju
Na međunarodnom nivou četiri organizacije umeju uticaj na međunarodni saobraćaj i
softver za enkripciju: Oranizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD), G-7/G-8
(predsednici država osam industrijski najrazvijenijih zemalja na svetu), Savet Evrope i
Wassnaar aranžman (pravosuđe 33 najrazvijenije zemlje na svetu). Oni predlažu različite
šeme za kontrolu softvera za enkripciju i rano otkrivanje kriminalaca.
OECD preporuke U julu 2002, OECD su formalno objavile Smernice za bezbednost informacionih sistema
i mreža: napred u kulturu bezbednosti. Smernice se sastoje od devet principa koji imaju
Strana 162
e-trgovina
za cilj da podignu javnu svest, promovišu obrazovanje, podele informacije i obezbede
obuku koja će voditi boljem shvatanju onlajn bezbednosti i najbolje prakse.
Smernice predstavljaju konsenzus 30 OECD članica i podržavaju OECDov najveći cilj, a
to je promocija ekonomskog rasta, trgovine i razvoja.
SISTEMI ZA PLAĆANJE
TIPOVI SISTEMA ZA PLAĆANJE
U cilju shvatanja sistema za e-plaćanje morate da budete upoznati sa različitim drugim
sistemima za plaćanje. Na taj način ćete moći da razjasnite i identifikujete različite
zahteve za e-trgovinom. Postoji pet glavnih tipova sistema za plaćanje: gotovina,
čekovima, kreditnim karticama, preko računa sa depozitima i sistemima sa
akumuliranim balansima...
Gotovina
Gotovina je zakonsko sredstvo plaćanja definisano od strane državnog tela i predstavlja vrednost koja je predviđena za obavljanje brojnih transakcija. Ključna osobina je da je momentalno konvertibilan u druge oblike vrednosti bez posredovanja bilo koje druge institucije. Na primer, besplatne avio milje nisu keš jer nisu momentalno konvertibilne u druge oblike – zahteva se posredovanje treće strane (vazduhoplovne kompanije) u cilju zamene za vrednost (avio kartu). Privatne organizacije ponekad kreiraju oblik privatnog keša kao što su bonovi. Primeri su poštanske i druge markice, “tačkice”, kuponi i drugi vidovi lojalne valute.
Zašto je keš još popularan danas? Keš je prenosiv, ne zahteva autentikaciju i obezbeđuje momentalnu kupovnu moć za one koji ga poseduju. Keš dopušta tkz mikroplaćanja (plaćanje malih iznosa). Upotreba keša je besplatna – ona ne košta ništa ni kupca ni prodavca. Da bi koristili keš nije vam potreban nikakav poseban hardver, posedovanje računa, a korisnicima nisu potrebni nikakvi kognitivni zahtevi da bi ga koristili. Keš je “anoniman”, teško ga je pratiti, i u tom smislu je “privatan”. Drugi oblici plaćanja zahtevaju značajno učešće treće strane. Kad se potroši – otišao je.
Čekovi
Prenos čeovima, što predstavlja fondove koji se prenose direktno preko potpisa na čeovima sa računa potrošača na račun trgovca ili drugog pojedinca, je drugi najčešći oblik plaćanja u većini zemalja na svetu, mereno prema broju transakcija i prema ukupnom potrošenom iznosu.
Čekovi se koriste i za manje i za veće transakcije i retko se koriste za plaćanja manja od 1 evra. Čekovi imaju period rasknjižavanja, što ponekad traje i 10-tak dana. Čekovi nisu anonimni i zahtevaju institucije treće strane kako bi sistem mogao da funkcioniše.
Čekovi uvode bezbedonosne rizike za trgovce.nego keš, tako da je potrebna autentikacija.
Kreditne kartice
Kreditne kartice predstavljaju račune
iznosa na računima. Banke koje izdaju kartice rade kao finansijske institucije, minimizirajući rizike za strane za transakcije.
Kreditne kartice nude potrošačima liniju kredita i mogućnost da momentalno kupuju za male i velike iznose. One su široko rasprostrkrađa. Neki tipovi kartica zahtevaju posedovanje keša, smanjujući rizike od zloupotrebe. Kreditne kartice nude korisnicima značajno odlaganje plaćanja, što nekad iznosi i 30 dana. Često prodavci moraju da plate podložne krađama. Kad se jednom kreditna kartica ukrade, nakon prijave, vlasnik ne mora da plaća nikakve dodatne troškove.
Debitne kartice
Računi kreirani deponovanjem sredstava na račun sa kojih se plaćaju računsredstva ako je to potrebno su sistemi za plaćanje na bazi depozita. Ovi sistemi su slični sistemima za plaćanje čekovima. Primeri uključuju debitne poklonima, kartice koje su prethodno plaćene (prepaid card) i pametne ksmart card). Debitne karticeOd mnogih korisnika, upotreba debitnih kartica eliminiše potrebu za pisanjem čekova.
Ovaj koncept obuhvata više varijanti, a jedan od najpoznatijih je tkz “Pee(P2P), čiji je predstavnik PayPal. Ovi sistemi zahtevaju račune na kojima se nalazi novac bilo da je to tekući račun ili ra
Akumulirani balans
Računi koji akumuliraju troškove i sa koga potrošači vrše periodična plaćanja za plaćanje akumuliranog balansakomunalija, telefonskih računa i Ameriken ekspres računa, od kojih oni akumuliraju balans u određenom periodu (tipično je to 30 dana).
Strana 163
ovi uvode bezbedonosne rizike za trgovce. Mogu da se falsifikuju mnogo lakše nego keš, tako da je potrebna autentikacija.
editne kartice predstavljaju račune koji produžavaju kreditiranje kupaca, dozvoljavaju potrošačima da kupuju robu sa odloženim plaćanjem i
dopuštaju plaćanje prema više dobavljača istovremeno. Asocijacije kreditnih kartica, kao što su Visa i
MasterCard su neprofitne asocijacije koje postavljaju standarde za banke koje izdaju kreditne kartice
su Citibank – koje izdaju kreditne kartice i obrađuju transakcije. Ostale treće strane (koje se nazivaju
centrima obrade) obično rade verifikaciju računa i računima. Banke koje izdaju kartice rade kao finansijske
institucije, minimizirajući rizike za strane za transakcije.
Kreditne kartice nude potrošačima liniju kredita i mogućnost da momentalno kupuju za male i velike iznose. One su široko rasprostranjene kao oblik plaćanja, smanjuju rizik od krađa. Neki tipovi kartica zahtevaju posedovanje keša, smanjujući rizike od zloupotrebe. Kreditne kartice nude korisnicima značajno odlaganje plaćanja, što nekad iznosi i 30 dana. Često prodavci moraju da plate 3-5% provizije bankama. Kreditne kartice su podložne krađama. Kad se jednom kreditna kartica ukrade, nakon prijave, vlasnik ne mora da plaća nikakve dodatne troškove.
Računi kreirani deponovanjem sredstava na račun sa kojih se plaćaju računsredstva ako je to potrebno su sistemi za plaćanje na bazi depozita. Ovi sistemi su slični sistemima za plaćanje čekovima. Primeri uključuju debitne kartice, sertifikate o poklonima, kartice koje su prethodno plaćene (prepaid card) i pametne k
Debitne kartice momentalno zadužuju račun na kome se nalaze sredstva. Od mnogih korisnika, upotreba debitnih kartica eliminiše potrebu za pisanjem čekova.
Ovaj koncept obuhvata više varijanti, a jedan od najpoznatijih je tkz “Pee(P2P), čiji je predstavnik PayPal. Ovi sistemi zahtevaju račune na kojima se nalazi novac
ilo da je to tekući račun ili račun za kreditne kartice.
Računi koji akumuliraju troškove i sa koga potrošači vrše periodična plaćanja za plaćanje akumuliranog balansa. Tradicionali primeri uključuju plaćanje struje, komunalija, telefonskih računa i Ameriken ekspres računa, od kojih oni akumuliraju balans u određenom periodu (tipično je to 30 dana).
uju mnogo lakše
oji produžavaju kreditiranje kupaca, dozvoljavaju potrošačima da kupuju robu sa odloženim plaćanjem i
dopuštaju plaćanje prema više dobavljača istovremeno. , kao što su Visa i
koje postavljaju za banke koje izdaju kreditne kartice – kao što
koje izdaju kreditne kartice i obrađuju transakcije. Ostale treće strane (koje se nazivaju
) obično rade verifikaciju računa i računima. Banke koje izdaju kartice rade kao finansijske
Kreditne kartice nude potrošačima liniju kredita i mogućnost da momentalno kupuju za anjene kao oblik plaćanja, smanjuju rizik od
krađa. Neki tipovi kartica zahtevaju posedovanje keša, smanjujući rizike od zloupotrebe. Kreditne kartice nude korisnicima značajno odlaganje plaćanja, što nekad iznosi i 30
5% provizije bankama. Kreditne kartice su podložne krađama. Kad se jednom kreditna kartica ukrade, nakon prijave, vlasnik ne
Računi kreirani deponovanjem sredstava na račun sa kojih se plaćaju računi ili podižu sredstva ako je to potrebno su sistemi za plaćanje na bazi depozita. Ovi sistemi su slični
artice, sertifikate o poklonima, kartice koje su prethodno plaćene (prepaid card) i pametne kartice (engl.
momentalno zadužuju račun na kome se nalaze sredstva. Od mnogih korisnika, upotreba debitnih kartica eliminiše potrebu za pisanjem čekova.
Ovaj koncept obuhvata više varijanti, a jedan od najpoznatijih je tkz “Peer-to-peer” (P2P), čiji je predstavnik PayPal. Ovi sistemi zahtevaju račune na kojima se nalazi novac
Računi koji akumuliraju troškove i sa koga potrošači vrše periodična plaćanja su sistemi
i primeri uključuju plaćanje struje, komunalija, telefonskih računa i Ameriken ekspres računa, od kojih oni akumuliraju
SISTEMI ZA PLAĆANJE U ELEKTR
Rast e-trgovine je kreirao nove finansijske potrebe koje u pojedinim slučajevima ne mogu da efektivno budu ostvareni preko tradicionalnikupovinu –rezultiraju potrebom za peer
dopuštaju pojedincima e-mail plaćanje drugim pojedincima. zahteva plaćanja suma manjih od 5 USD. U SAD je 2009 godine procenjeno da su plaćanja kreditnom karticom bila 55% u onlajn transakcijama, a debitnim karticama 28%. Slika 72 prikazuje približnu upotrebu raznih sistema plaćanja u SAD.Najpopularnija alternativa za kreditne i debitne kartice je PayPal.
Slika 72. Onlajn metodi plaćanja u SAD
U drugim delovima sveta načini plaćanja se razlikuju. Kreditne kartice nisu dominantni oblik plaćanja, tako da je u različitim delovima sveta potrebno razvijati različite sisteme plaćanja. U Evropi su popularne bankarske debitne kartice, a ponegde kreditne kartice. U Japanu se koriste poštanske kartice. Japanski potrošači koriste akumulirani balans preko telefona i Interneta.
ONLAJN TRANSAKCIJE KREDITNIM KARTICAMA
Onlajn transakcije kreditnim karticama se obrađuju gotovo na sličan način kao kupovina u radnjama. Osnovna razlika je da onlajn tragovcikorišćena i nema potpisa. Na slici 73 je prikazan ciklus kupovine kreditnim karticama. Postoji pet strana koje su uključene u kupovinu onlajn kreditnim karticama: kupac,
Strana 164
e-trgovina
SISTEMI ZA PLAĆANJE U ELEKTRONSKOJ TRGOVINI
trgovine je kreirao nove finansijske potrebe koje u pojedinim slučajevima ne mogu da efektivno budu ostvareni preko tradicionalnih sistema za plaćanje. Na primer, novi tipovi relacija za
– kao što su onlajn aukcije između pojedinaca rezultiraju potrebom za peer-to-peer metodama plaćanja koje
mail plaćanje drugim pojedincima. Na primer iTunes ezahteva plaćanja suma manjih od 5 USD. U SAD je 2009 godine procenjeno da su
icom bila 55% u onlajn transakcijama, a debitnim karticama 28%. Slika 72 prikazuje približnu upotrebu raznih sistema plaćanja u SAD.Najpopularnija alternativa za kreditne i debitne kartice je PayPal.
Slika 72. Onlajn metodi plaćanja u SAD
lovima sveta načini plaćanja se razlikuju. Kreditne kartice nisu dominantni oblik plaćanja, tako da je u različitim delovima sveta potrebno razvijati različite sisteme plaćanja. U Evropi su popularne bankarske debitne kartice, a ponegde kreditne kartice.
Japanu se koriste poštanske kartice. Japanski potrošači koriste akumulirani balans
ONLAJN TRANSAKCIJE KREDITNIM KARTICAMA
Onlajn transakcije kreditnim karticama se obrađuju gotovo na sličan način kao kupovina a razlika je da onlajn tragovci nikad ne vide kraditnu karticu koja je
korišćena i nema potpisa. Na slici 73 je prikazan ciklus kupovine kreditnim karticama. Postoji pet strana koje su uključene u kupovinu onlajn kreditnim karticama: kupac,
trgovine je kreirao nove finansijske potrebe koje u pojedinim slučajevima ne mogu da efektivno budu ostvareni preko
sistema za plaćanje. Na primer, novi tipovi relacija za jedinaca –
peer metodama plaćanja koje Na primer iTunes e-radnja
zahteva plaćanja suma manjih od 5 USD. U SAD je 2009 godine procenjeno da su icom bila 55% u onlajn transakcijama, a debitnim karticama
28%. Slika 72 prikazuje približnu upotrebu raznih sistema plaćanja u SAD.
lovima sveta načini plaćanja se razlikuju. Kreditne kartice nisu dominantni oblik plaćanja, tako da je u različitim delovima sveta potrebno razvijati različite sisteme plaćanja. U Evropi su popularne bankarske debitne kartice, a ponegde kreditne kartice.
Japanu se koriste poštanske kartice. Japanski potrošači koriste akumulirani balans
Onlajn transakcije kreditnim karticama se obrađuju gotovo na sličan način kao kupovina nikad ne vide kraditnu karticu koja je
korišćena i nema potpisa. Na slici 73 je prikazan ciklus kupovine kreditnim karticama. Postoji pet strana koje su uključene u kupovinu onlajn kreditnim karticama: kupac,
Strana 165
e-trgovina
prodavac, kuća za obradu transakcija, banka prodavca i banka koja je kupcu izdala kreditnu karticu. Banka prodavca je jednostavno račun koji dozvoljava da se obrade plaćanja kreditnom karticom i prihvate sredstva od ove transakcije.
Proces počinje kupovinom (1). Kada potrošač želi da napravi kupovinu, dodaje proizvod u potrošačku korpu. Kada potrošač želi da plati za članove u potrošačkoj korpi, kreira se bezbedni tunel kroz Internet upotrebom SSLa.
Slika 73. Kako funkcioniše onlajn transakcija kreditnih kartica
Upotrebom enkripcije, SSL omogućava da se odredi koje će informacije sa kreditne kartice da budu poslate trgovcu i zaštite informacije od presretača na Internetu (2). SSL ne vrši proveru autentičnosti ni trgovca ni potrošača.
Kada trgovac jednom dobije informacije o kreditnoj kartici, softver trgovca kontaktira kuću za obradu transakcija. To je finansijski posrednik koji vrši proveru autentičnosti kreditnih karitca i verifikuje stanje na računu. Ova kuća kontaktira banku kako bi se verifikovali podaci sa kartice (4). Kada se jednom verifikuju podaci, banka koja je izdala karticu kreditira prodavca (obično se to događa noću za vreme beč obrade) (5). Račun kupca se zatim opterećuje i prikazuje kroz mesečni izveštaj.
Strana 166
e-trgovina
Enejbleri kreditnih kartica u e-trgovini
Kompanije koje imaju trgovačke račune ipak moraju da nađu načina da rukovode onlajn transakcijama. Osiguranje trgovačkih računa je samo korak broj jedan i procesu koji ima dve faze. Danas Internet servis provajderi mogu da obezbede i bankarski račun i softverske alate potrebne za obradu kreditnih kartica pri onlajn trgovini.
Na primer, www.authorize.net je provajder usluga za Internet plaćanje. Authorize.net pomaže trgovcima račun sa jednim ili više bankarskih partnera i daje softver koji se instalira na serverima trgovca kako bi se ove transakcije obavile. Softver prikuplja informacije o transakcijama od trgovca i zatim ih preusmerava preko www.authotize .net “gejtveja za plaćanje” do odgovarajuće banke, omogućavajući autorizaciju kupaca da izvrše datu kupovinu. Sredstva se zatim prebacuju na račun trgovca.
Slika 74. www.authorize.net
Ograničenja onlajn sistema za plaćanje preko kreditnih kartica
Postoje brojna ograničenja kod postojećih sistema za plaćanje kreditnim karticama. Najvažnija ograničenja uključuju bezbednost, rizike trgovaca, troškove i društvenu jednakost.
Postojeći sistemi nude slabu zaštitu. Trgovci mogu da budu i kriminalne organizacije koje prikupljaju brojeve kreditnih kartica, a kupci mogu da budu vrlo lako prevareni i da
Strana 167
e-trgovina
ostave broj kreditne kartice. Rizici koji stoje pred trgovce su veliki: potrošači mogu da odbiju da su napravili troškove kao i da vrate robu kou su primili ili softver koji su skinuli sa servera prodavca. Bankarska industrija pokušava da razvije elektronski transakcioni protokol (engl. Secure Transaction Protocol – SET), ali su napori u 2000-oj pali u vodu jer su bili kompleksni i za potrošače i za trgovce.
Troškovi kreditiranja su takođe značajni – oko 3.5% od prometa plus transakcioni troškovi od 20-30 centi po transakciji, plus troškovi instalacije. PayPal i neki drugi sistemi su čak i skuplji, mada počinju od 1-5% do 3%. Visoki troškovi transakcije čija je cena ispod 10 evra čine neisplativim. Prodaja individualnih artikala, muzičkih numera ili drugih jeftinih roba nije isplativa upotrebom kreditnih kartica. Jedan način da se sakupi iznos za uplatu tokom dužeg vremenskog perioda i da se zatim sredstva skinu sa računa kreditnih kartica.
Kompanija Apple preko softvera iTunes naplaćuje $1.29 za hitove, a 99 centi za druge pesme. Apple sakuplja sve nabavke koje su obavljene u okviru 24 sata i onda pravi zbirnu uplatu, a ne vrši naplatu po pojedinačnoj pesmi. Sa druge strane, kreditne kompanije se opiru “zbirnim” transferima jer to smanjuje njihove zarade.
Kreditne kartice nisu demokratske. Milioni mladih nemaju kreditne kartice, ali ih nemaju i oni odrasli sa malim primanjima jer su rizici od zloupotreba kod ove kategorije povećani.
DIGITALNI NOVČANICI
Postoje i drugi načini plaćanja kojima je pokušana da se izvrši jednostavnija naplata, ali su pokušaji prošli sa manje ili više uspeha. Ovo uključuje digitalne novčanike, digitalni keš, sisteme za onlajn depozite, digitalne akumulirane balans sisteme i digitalne sisteme čekova.
Digitalni novčanik teži da emulira funkcionalnost regularnog novčanika koje nosimo sa nama. Najvažnija funkcija digitalnog novčanika je da
Izvrši proveru autentičnosti potrošača upotrebom digitalnog sertifikata ili drugih enkripcionih metoda
Smesti i prenese vrednost
Obezbedi prenos sredstava od kupca do trgovca
Prvi napori su propustili da popularišu ovaj sistem plaćanja. To čak nije uradio dobro ni Majkrosoft sa svojim MSN Wallet-om pa je odbacio dalji razvoj februara 2005 godine. Poslednji napor napravio je Google sa Checkout-om, što je učinilo onlajn kupovinu mnogo lakšom. Program ne radi kao Paypal, već komunicira kupčevu kreditnu karticu i lične informacije neophodne za transakciju ka trgovcu. Checkout još nije dostigao
popularnost Paypala, prevashodno jer ga trgovci nisu prihvatili u najvećoj meri.
Strana 168
e-trgovina
DIGITALNI KEŠ
Digitalni keš (ponekad se naziva e-keš) je jedan od prvih oblika alternativnih sistema plaćanja za e-trgovinu. Osnovna ideja je da se preko Interneta prenese jedinstvena vrednost proverena tokenskim alatima. Ovo predstavlja vrednost sa prethodnom proverom autentičnosti. U ovoj šemi, korisnici prethodno deponuju novac u banku ili daju podatke sa kreditnih kartica. Banke zatim izdaju digitalne tokene (jedinstvene enkriptovane brojeve) za različite denominacije keša, a potrošači bi trebalo da “potroše” keš na lokacijama trgovaca. Trgovci zatim deponuju tokene u svoje banke. DigiCash, First Virtual i Millicent su rani pioniri u oblasti digitalnog keša, ali više ne nude ove usluge u svom izvornom obliku. U praksi, protokoli za ovu vrstu transakcija su jako komplikovani.
ONLAJN SISTEMI ZA PLAĆANJE NA BAZI DEPOZITA
Onlajn sistemi za plaćanje na bazi depozita dozvoljavaju potrošačima da izvrše momentalno, onlajn plaćanje prema trgovcima i ostalim pojedincima koje je bazirano na depozitu kojeg stavljamo na onlajn račun.
PayPal (kojeg je 2002 godine otkupio eBay) omogućuje i pojedincima i preduzećima sa e-mail računima da izvrše transakciju do određene granice. Godine 2009, PayPal je obradio plaćanja u iznosu od 71 milijarde USD (31 milijarda USD je generisana preko eBaya, a 40 milijardi USD preko veba), i imao je 87 miliona registrovanih korisnika. PayPal raste na postojećoj finansijskoj
infrastrukturi zemalja u kojima radi. Vi otvarate PayPal račun određujući kreditnu karticu sa koje želite da prenosite sredstva za vreme onlajn transakcije. PayPal prenosi iznose sa vaše kreditne kartice na račun banke trgovca. Lepota ovog rešenja je jer se lične kreditne informacije ne prenose između korisnika, a korisnici mogu jedni drugima da plaćaju čak i male iznose. Ali bi trebalo znati da su troškovi koje PayPal zaračunava jako visoki, a ni zaštita nije najbolje rešena kad se dogodi falsifikovanje.
Pametne kartice su vrsta depozitnih kartica. Imaju ugrađen čip na kome se nalaze lične informacije koje se koriste za podršku mobilnih bežičnih plaćanja u e-trgovini. U kreditnim karticama je smešten broj računa u magnetnoj traci na poleđini kartice. Pametne kartice mogu da smeste 100 puta više podataka, uključujući višestruke brojeve kartica, broj polise osiguranja, ličnu identifikaciju, račune u bankama, tkz “lojaliti” programe, kao što je Frequent Flyer. Ovaj kapacitet ih čini atraktivnom alternativom za prenošenje desetina kartica na jednu, čime se oslobađa prostor u našim novčanicima.
U biti postoje dva tipa kreditnih kartica: kontakne i beskontaktne. Beskontaktne imaju u sebi ugrađenu antenu koja omogućava prenos podataka bez direktnog kontakta upotrebom RFID tehnologije. RFID (Radio Frequency Identification) je metod automatske identifikacije koja koristi radio signale kratkog dometa za identifikaciju objekata i korisnika. Za naplatu putarina se koristi EZPass. Podaci se očitavaju preko udaljenih senzora, a sredstva sa računa se skidaju na kraju putovanja, slika 75.
Strana 169
e-trgovina
Pametne kartice su mnogo više zastupljene u Evropi i Aziji. Jedno od originalnih rešenja je Mondex kartica, koja je izum iz 1990-tih godina. Pronalazak pripada NatWest banci iz Engleske. Kartica dopušta korisnicima da prebacuju keš sa bankovnog računa na karticu preko Mondex-kompatibilne telefonske linije ili čitača kartica koji se nalazi na PCju. Mondex je danas deo MasterCard sistema proizvoda pametnih kartica.
Slika 75. EZPass
Octopus kartica je dopunjiva beskontaktna kartica koja se koristi u Hong Kongu. Danas je u opticaju oko 17 miliona Octopus kartica, sa preko 10 miliona transakcija dnevno.
SISTEMI PLAĆANJA NA BAZI DIGITALNIH ČEKOVA
Decembra 2004 godine, američke Federalne rezerve su objavile da je prvi put u američkoj istoriji broj elektronskih transakcija (kreditne i debitne kartice i ostali oblici elektronskog plaćanja) u SAD premašio broj papirnih čekova. Prema jednom istraživanju Federalnih rezervi, 2007 godine je bilo napisano preko 30 milijardi čekova u SAD. Digitalni čekovi teže da prošire funkcionalnost postojećih čekovnih računa u onlajn sferu.
PayByCheck sistem kompanije ITI Internet Services bazira na proširenju klasičnog sistema plaćanja čekovima. Korisnik se na lokaciji trgovca pita da upiše svoje podatke kao i podatke vezane za sam ček (ime banke i broj čeka). Vlasnik čeka se zatim zadužuje
Strana 170
e-trgovina
i transakcija se završava. Ali ovaj sistem nije zaživeo zbog problema sa verifikacijom potrošača u onlajn modu rada.
MOBILNI SISTEMI PLAĆANJA
Postoji oko 5 milijardi mobilnih sistema širom sveta, a samo u Kini je ovaj broj premašio 1 milijardu u 2010 godini. U Japanu preko 95% domaćinsava ima mobilni telefon. U Srbiji je broj mobilnih telefona preko 100%, ali ga nemaju sva domaćinstva.
Pametni telefoni, čiji je broj oko milion, obavljaju i funkcije bar kod čitača, GPS lokatora, FM radija, zapisivača digitalnog zvuka, analognih TV tjunera, a kupovina stvari kao što su avio karte, plaćanje hrane u restoranima, knjige i slično spadaju u normalne usluge. U Japanu mobilne telefone možete da koristite i kao digitalne novčanike. Japanska najveća telefonska kompanija je razvila
NTT DoCOMo. Ona je napravila prvi bežični RFID ćelijski telefon (FeliCa)
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da
� Identifikujete ključne komp� Opišete glavne B2C poslovne modele.� Opišete glavne B2B poslovne modele.� Prepoznate poslovne modele u drugim nad
Cvrkut Twittera: koji je vaš poslovni model?
weeter je veb sajt društvene mre
karaktera i jedan je od poslednjih u seriji razvoja nepredvidivih alata na
Možda ćete da pomislite da je to događaj tipa “Crni Labud”, koji za ishod ima
pozitivnu konsekvencu. U stvari
e-trgovine ne mogu da predvide ni vodeći svetski eksperti i tehnološki gurui, od kojih
očekujemo da nam pričaju o budućnosti.
Ko je mogao da
174 miliona ljudi da kori
mesečno, da će 150 miliona ljudi da posmatra 30 milijardi video
materijala onlajn i da će 104 miliona ljudi da čita blogove. Ko je
znao da je ceo svet gladan komunikacija? Niko!
Godine 2010, sajtovi društvenih mreža
2010 godine bio društveni fenomen godine. Kao svi društveni
Facebook, MySpace, YouTy
kako bi oni mogli da se izraze n
svojim “prijateljima”, u ovom slučaju “sledbenicima” koji potpisuju da dobrovoljno žele
da primaju nečije “cvrkute”. I nalik najvećem broju sajtova društvenih mreža, Twitter se
suočava sa problemom kako na dapravi pare. Do septembra 2010 godine, Twitter je
pravio mali prihod i radio je sa nula profitom uprkos fondu od 160 miliona USD.
GGllaavvaa 55::
PPoosslloovvnnii m
ttrrggoovviinnuu
T
Strana 171
Nakon čitanja ovog poglavlja moći ćete da:
Identifikujete ključne komponente poslovnog modela e-trgovine. Opišete glavne B2C poslovne modele. Opišete glavne B2B poslovne modele.
te poslovne modele u drugim nadolazećim oblastima e-trgovine
era: koji je vaš poslovni model?
weeter je veb sajt društvene mreže koji bazira na tekstualnim porukama od 140
karaktera i jedan je od poslednjih u seriji razvoja nepredvidivih alata na
Možda ćete da pomislite da je to događaj tipa “Crni Labud”, koji za ishod ima
pozitivnu konsekvencu. U stvari, mnoge uspešne Internet aplikacije i poslovanja na bazi
trgovine ne mogu da predvide ni vodeći svetski eksperti i tehnološki gurui, od kojih
očekujemo da nam pričaju o budućnosti.
Ko je mogao da predvidi, na primer, da će 2010 godine, u SAD,
174 miliona ljudi da koristi 15-17 milijardi onlajn pretraživanja
mesečno, da će 150 miliona ljudi da posmatra 30 milijardi video
materijala onlajn i da će 104 miliona ljudi da čita blogove. Ko je
znao da je ceo svet gladan komunikacija? Niko!
Godine 2010, sajtovi društvenih mreža nastavljaju tradiciju iznenađenja. Twitter je te
2010 godine bio društveni fenomen godine. Kao svi društveni mrežni sajtovi, kao
Facebook, MySpace, YouTybe, Flickr i drugi, Twitter obezbeđuje platformu za korisnike,
kako bi oni mogli da se izraze na najbolji način, kreiranjem sadržaja i podelom istih sa
svojim “prijateljima”, u ovom slučaju “sledbenicima” koji potpisuju da dobrovoljno žele
da primaju nečije “cvrkute”. I nalik najvećem broju sajtova društvenih mreža, Twitter se
ako na dapravi pare. Do septembra 2010 godine, Twitter je
pravio mali prihod i radio je sa nula profitom uprkos fondu od 160 miliona USD.
mmooddeellii zzaa ee--
trgovine
že koji bazira na tekstualnim porukama od 140
karaktera i jedan je od poslednjih u seriji razvoja nepredvidivih alata na Internetu.
Možda ćete da pomislite da je to događaj tipa “Crni Labud”, koji za ishod ima
aplikacije i poslovanja na bazi
trgovine ne mogu da predvide ni vodeći svetski eksperti i tehnološki gurui, od kojih
predvidi, na primer, da će 2010 godine, u SAD,
17 milijardi onlajn pretraživanja
mesečno, da će 150 miliona ljudi da posmatra 30 milijardi video
materijala onlajn i da će 104 miliona ljudi da čita blogove. Ko je
nastavljaju tradiciju iznenađenja. Twitter je te
mrežni sajtovi, kao što su
be, Flickr i drugi, Twitter obezbeđuje platformu za korisnike,
a najbolji način, kreiranjem sadržaja i podelom istih sa
svojim “prijateljima”, u ovom slučaju “sledbenicima” koji potpisuju da dobrovoljno žele
da primaju nečije “cvrkute”. I nalik najvećem broju sajtova društvenih mreža, Twitter se
ako na dapravi pare. Do septembra 2010 godine, Twitter je
pravio mali prihod i radio je sa nula profitom uprkos fondu od 160 miliona USD.
Strana 172
e-trgovina
Rukovodstvo je pokušavalo da shvati kako najbolje da eksploatiše zujanje i korisničku
bazu koja je iznenada kreirana.
Twitter je počeo sa radom 2006 godine kao veb bazirana verzija popularne usluge za
pružanje usluga preko operatera mobilne telefonije. Tada je bilo oko 5 milijardi
mobilnih telefona širom sveta, a SMS poruke su bile najpopularnija usluga nakon
glasovnih poziva. Ideja se začela u martu 2006 kada je podkasting kompanija koja se
zvala Odeo pokušala da ponudi novu uslugu izvršnim direktorima kako bi ovi povećali
prihode. Džek Dorsej (Jack Dorsey), začetnik ove ideje, zajedno sa drugim izvršnim
direktorima, odvojio je Twitter od Odea i postao nezavisna privatna kompanija koja se
zvala Twitter.com.
Osnovna ideja mu je bila da “napravi brak” između tekstualnih poruka na mobilnim
telefonima, sa vebom i mogućnosti da se kreiraju društvene grupe. Vi počinjete
kreiranjem onlajn računa i zatim identifikujete koji bi želeli da primaju vaše poruke.
Slanjem tekstualnih poruka koji se nazivaju “cvrkuti” (engl tweet), slanjem kratkog koda
na vaš mobilni telefon (40404), vi saopštavate vašim prijateljima šta radite, vašu lokaciju
i sve ostalo što želite da saopštite. Vi ste ograničeni na 140 karaktera, ali nemate
nikakvu instalaciju i nikakve dodatne troškove. Usluga društvenih mreža koja vaše
prijatelje drži informisanim.
Doći do solidnog broja korisnika Twittera nije lak posao. Broj korisnika u aprilu 2012
godine je bio preko 500 miliona! Prema podacima iz kompanije Twitter.com, svakog
dana se doda preko 300,000 novih korisnika dnevno. Twitter je treća najveća društvena
mreža, nakon Facebooka i MySpace.
To što je počelo 2006 godine sa 5,000 tvitova, prešlo je u poplavu od 90 miliona
dnevnih tvitova širom sveta. Za vreme Iranskog ustanka u junu 2009 godine, prijavljeno
je bilo preko 200,000 tvitova na sat širom sveta. Za vreme svetskog kupa 2010 godine u
leto 2010, bilo je preko 200 milona tvitova (3,000 u sekundi). Sa druge strane, eksperti
veruju da je 80% tvitova generisano od strane 10% korisnika i da je srednji broj tvit
čitalaca 1 (najveći broj korisnika ima samo jednog sledbenika). Suprotno tome, Lejdi
Gaga rutinski generiše preko 5 miliona sledbenika. Sa druge strane, mnogi korisnici
gube interes o tome šta rade njihovi prijatelji, dok mnogi osećaju da su previše
povezani sa njihovim nazovi prijateljima, koji su, u stvari samo udaljeni prijatelji, ako su
to uopšte.
Odgovor na ova pitanja o broju jedinstvenih korisnika, broja cvrkuta i odnos komešanja
su kritični parametri da bi se shvatila poslovna vrednost Twittera kao firme. Do
današnjeg dana, Twitter je generisao gubitak i ima nepoznati prihod. U februaru 2009,
on je porastao na 35 miliona USD, a kompanija je procenjena na 255 miliona USD.
Investitori, uključuj Džefa Bezosa (Jeff Bezos) iz amazon.com. Benchmark Capital i Spark
Strana 173
e-trgovina
Capital. U septembru 2009, Twitter je objavio da je dobio još 100 miliona USD dodatnih
fondova, iz privatnih investitorskih firmi, ranijih investitora i iz zajedničkog fonda T
Rowe Price. Po procenama kompanije, njena vrednost je iznosila oko 1 milijardu USD.
Kakav veliki skok u samo sedam meseci.
Pa kako onda Twitter pravi novac od svojih korisnika i njihovih tvitova? Koji je poslovni
model i kako može da napreduje tokom vremena? Za početak, pretpostavimo
kompanijsku aktivu i predlog vrednosti za kupca. Glavna aktiva je veličina auditorijuma i
pažnja korisnika. Predlog vrednosti je “uzmi odmah” ili novosti u realnom vremenu u
vezi svega – od osnovnog do monumentalnog. Jednako važna aktiva je baza podataka
cvrkuta koja sadrži komentare, observacije i mišljenja auditorijuma i pretraživačka
mašina koja od tih cvrkuta pravi obrasce ponašanja. To su spontane opservacije u
realnom vremenu.
Ali prošle godine je izrasla još jedna aktiva. Twitter je moćna alternativna medija
platforma za distribuciju novosti, video materijala is fotografija. Još jednom, niko nije
predvideo da će Twitter biti prvi koji će da objavi napad terorista na Mumbaji, sletanje
aviona u reku Hadson ili pobunu u Iranu u junu 2009 godine, ili političke skandale u
Bankoku i Keniji u maju 2010.
Slika 76. Na Twitteru je prvi put objavljeno da je avion US Airwaysa prizemljen u
Hadson reku
Strana 174
e-trgovina
Kako će ta aktiva da se unovči? Šta drugo osim oglasa! Aprila 2010, Twitter je najavio
prvi nalet promo oglasa sa Promoted Tweet opcijom. To je funkcionisalo ovako: recimo
da je u svojoj poruci korisnik otkucao laptop. Odmah bi se pojavili oglasi kompanije
Best Buy koja je imala oglase ovog tipa u sistemu. Oglasi nisu ličili na prave, već na
ostale tvitove. Ovi takozvani “organski tvitovi” se razlikuju od tradicionalnih oglasa u
pretraživačkim mašinama ili oglasima na društvenim mrežama koji su daleko od
organskih. Kompanije kao što su Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony, Starbucks i Virgin
American su potpisali ugovor. Ako to funkcioniše, hiljade kompanija mogu da potpišu
ugovore za pojavu ekslpozivnih poruka milionima pretplatnika u zamenu za adekvatne
upite.
Drugi napor Twitera da se zarade pare je pokušaj objavljen u junu 2010 godine koji je
nazvan “Promocija trendova”. “Trendovi” je odaljak na Twiterovoj naslovnoj stranici koja
korisnicima stavlja do znanja šta je “vruće”, kao odraz onoga o čemu korisnici pišu.
Kompanije su mogle da postave baner za promocione trendove na dnu stranice, a kad
sledbenik klikne na baner, odvešće ga na stranicu sledbenika za taj film ili proizvod.
Disney je kupio promocione trendove za film Toy Story 3.
Jula 2010, Twitter je najavio treću inicijativu godine: @earlybird accounts, koji bi
korisnici trebalo da slede kako bi dobili posebne ponude. Walt Disney Pictures je
koristio usluge da promoviše The Sorcerer’s Apprentice nudeći fwofere (kupi jednu
kartu, dobićeš drugu besplatno). Usluge bi trebalo da rade dobro u takozvanom
realnom vremenu ili „fleš“ marketing kampanjama u zabavi, modi, luksuznim
proizvodima, tehnologiji i proizvodima lepote. Dalje, Twitter je imao preko 50,000
@earlybird sledbenika i nadao je da će dobiti „uticajne“, ljude koji oblikuju odluke o
kupovini drugih.
Druga usluga koja je donela pare je trenutno pretraživanje u realnom vremenu. Ako
postoji nešto što Twitter čini jedinstvenim od drugih sajtova društvenih mreža, to je
informacija u realnom vremenu. U 2010, Twitter je napravio ugovore sa Googleom,
Microsoftom i Yahoo-om da dozvoli tim pretraživačkim mašinama da indeksiraju tvitove
i da ih učine dostupnim celokupnom Internetu. Ova usluga će omogućitu upotrebu
usluga u realnom vremnu, nasuprot arhiviranom sadržaju. Nije najjasnije ko koje usluge
obavlja, a nisu objavljeni ni finansijski rezultati.
Ostali veliki igrači su eksperimentisali. Dell je napravio Twitter maloprodajni račun,
@DellOutlet i koristi ga za prodaju računara na popust. Takođe je Dell održavao
nekoliko računa za korisničke usluge. Twitter je naplaćivao te račune prema procentu
od prodaje, jer je delovao kao prodajna platforma za e-trgovinu, slično amazon.com.
Druge firme su koristile sledbenike Twitter obožavalaca da bi objavile tržišna
pojeftinjenja (Jet Blue) i čestitke (Somecards).
Strana 175
e-trgovina
Freemium je druga mogućnost: pitajte korisnika da plati pretplatu za premijum usluge,
kao što su preuzimanja video i muzičkih sadržaja. Svakako, možda je bilo isuviše rano za
tu ideju jer su korisnici očekivali da ta usluga bude besplatna. Twitter je trebalo da
naplaćuje tu uslugu kao što su doktori, zubari, pravnici i kozmetički saloni za pružanje
korisnicima dodatne termine za zakazivanje. Pa ipak, najverovatnije je glavni izvor
prihoda kompanije Twitter baza podataka stotina miliona cvrkuta u realnom vremenu.
Firme kao što su Starbucks, Amazon, Intuit i Dell su koristili Twitter da shvate kako
njihovi kupci reaguju na proizvode, usluge i veb sajtove i zatim vrše korekcije ili
promene u ovim uslugama ili proizvodima.
Mogućnosti su beskonačne. Na primer, komapnija CoTweet.com je organizovala
višestruke Twitter razmene sa kupcima, tako da su mogli mnogo jednostavnije da se
prate.
UVOD
Priča o Twitteru ilustruje razlike pretvaranja dobre poslovne ideje sa širokom
audijencijom u uspešni poslovni model koji proizvodi promet i čak zaradu.
U prvim danima e-trgovine, hiljade firmi su otkrile da oni mogu da dođu do kapitala
kupaca mnogo brže nego što njihovi kupci mogu da plate njihove proizvode ili usluge.
Uspešne firme koje se bave e-trgovinom imaju poslovne modele koji koriste jedinstvene
kvalitete veba, obezbeđuju realne vrednosti za kupca, razvijaju visoko efikasne i
efektivne operacije i obezbeđuju profitabilne poslovne rezultate.
POSLOVNI MODELI E-TRGOVINE
UVOD
Poslovni model je skup planiranih aktivnosti (ponekad se naziva i poslovni proces) koji
su dizajnirani da rezultiraju zaradom na tržištu. Poslovni model je u centru poslovnog
plana. Poslovni plan je dokument koji opisuje kompanijski poslovni model. Poslovni
plan uvek uzima u obzir konkurentsko okruženje. Poslovni model e-trgovine ima za
cilj upotrebu i podizanje jedinstvenih kvaliteta Interneta i veba.
OSAM OSNOVNIH ELEMENATA POSLOVNOG MODELA
Ako mislite da razvijete uspešan poslovni model u bilo kojoj poslovnoj areni, ne samo u
e-trgovini, morate da budete sigurni da model efektivno adresira osam elemenata
izlistanih u tabeli 17. Ovi elementi su: predlog vrednosti, model prihoda, tržišne
mogućnosti, konkurentno okruženje, komparativna prednost, tržišna strategija, razvoj
organizacije i upravljanje timom. Mnogi autori ističu da je glavni fokus na dva elementa:
vrednost kompanije i model prihoda. Iako su to dva najvažnija elementa i ostali
elementi su jako važni kada se ocenjuju poslovni modeli i planovi ili kada pok
shvatimo zašto su pojedine kompanije uspešne ili neuspešne.
Tabela 17. Ključni elementi poslovnog modela
KOMPONENTE
Predlog vrednosti
Model prihoda
Tržišne mogućnosti
Konkurentsko okruženje
Komparativna prednost
Tržišna strategija
Organizacioni razvoj
Rukovodstvo
Predlog vrednosti
Predlog vrednosti je u samom srcu poslovnog modela.
kompanijski proizvod ili usluga ispunjava potrebe k
kompanijski predlog vrednosti, morate da shvatite
vašom firmom, umesto da rade sa drugom kompanijom
ono što druga ne može. Sa kupčeve ta
trgovine uključuje: personalizaciju i prilagođavanje ponude proi
troškova za pretraživanje proizvoda, smanjenje troškova po pitanju ispitivanja cena i
olakšice u vezi transakcija upravljanjem isporuke proizvoda.
Na primer, pre nego što je postojao Amazon, većina kupaca su
lično putovala u knjižare da k
Strana 176
e-trgovina
elementi su jako važni kada se ocenjuju poslovni modeli i planovi ili kada pokušamo
shvatimo zašto su pojedine kompanije uspešne ili neuspešne.
Tabela 17. Ključni elementi poslovnog modela
KLJUČNA PITANJA
Zašto bi kupac kupovao od vas?
Kako ćete vi da ostvarite prihod?
Koji tržšni segment želite da opslužite i
koja je veličina tog segmenta?
Ko je još konkurent na vašem tržištu?
Koje posebne prednosti vaša firma donosi
na tržište?
Kako planirate da promovišete vaše
proizvode ili usluge kako bi privukli vašu
ciljnu grupu?
Koji tip organizacione strukture u okviru
firme bi trebalo da pripremi poslovni plan?
Koji tip iskustva i znanja je potreban da
poseduje rukovodstvo kompanije?
Predlog vrednosti je u samom srcu poslovnog modela. Predlog vrednosti definiše
kompanijski proizvod ili usluga ispunjava potrebe kupca. Da bi razvili i/ili analiz
kompanijski predlog vrednosti, morate da shvatite zašto kupci biraju da rade posao sa
vašom firmom, umesto da rade sa drugom kompanijom i šta vaša firma obezbeđuje
to druga ne može. Sa kupčeve tačke gledišta, uspešan predlog vrednosti e
trgovine uključuje: personalizaciju i prilagođavanje ponude proizvoda, smanjenje
troškova za pretraživanje proizvoda, smanjenje troškova po pitanju ispitivanja cena i
olakšice u vezi transakcija upravljanjem isporuke proizvoda.
Na primer, pre nego što je postojao Amazon, većina kupaca su
lično putovala u knjižare da kupe knjige. U nekim slučajevima
ušamo da
Koji tržšni segment želite da opslužite i
Ko je još konkurent na vašem tržištu?
Koje posebne prednosti vaša firma donosi
omovišete vaše
proizvode ili usluge kako bi privukli vašu
Koji tip organizacione strukture u okviru
da pripremi poslovni plan?
nanja je potreban da
definiše kako
upca. Da bi razvili i/ili analizirali
da rade posao sa
i šta vaša firma obezbeđuje
e gledišta, uspešan predlog vrednosti e-
zvoda, smanjenje
troškova za pretraživanje proizvoda, smanjenje troškova po pitanju ispitivanja cena i
olakšice u vezi transakcija upravljanjem isporuke proizvoda.
Na primer, pre nego što je postojao Amazon, većina kupaca su
upe knjige. U nekim slučajevima
Strana 177
e-trgovina
naslov ne bi bio raspoloživ, a kupac je morao da čeka od nekoliko dana do nekoliko
nedelja i zatim ide ponovo u knižaru da je podigne. Amazon je omogućio ljubiteljima
knjige da mogu da poruče gotovo svaku štampanu knjigu iz njihovih kuća ili iz
kancelarije, 24 sata na dan i da znaju momentalno da li te knjige ima na zalihama.
Amazon Kindle, slika 77, je čak otišao korak dalje nudeći knjige u elektronskom obliku
dostupnim bez čekanja na slanje. Primarni predlog vrednosti Amazona je predlog
paralelnog izbora i razne pogodnosti.
Slika 77. Amazon Kindle
Model prihoda
Kompanijski model prihoda opisuje kako firme dolaze do para, generišu profite i
proizvode superiorni povraćaj od investiranog kapitala. Mi koristimo pojam model
prihoda i finansijski model naizmenično. Funkcija poslovne organizacije je i da generiše
profite i da proizvede povratak u investirani kapital koji dolazi iz alternativnih investicija.
Sami profiti nisu dovoljni da kompanije učine “uspešnom”. U cilju da budu što
uspešnije, firme moraju da zarade više nego što su to alternativne investicije. Firme koje
ne urade ovaj test više ne postoje.
Maloprodavci, na primer, prodaju proizvode kao što su personalni računar, kupcu koji
njega plaća kreditnom karticom ili kešom. To proizvodi promet. Profit se ostvaruje tako
što prodavci na nabavnu cenu i operativne troškove dodaju zaradu. Ali da bi otpočeli
Strana 178
e-trgovina
poslovanje, trgovci računara ili traže pozajmicu ili ulažu sopstveni novac. Profit mora da
sadrži kapital od povratka od investiranog, koji može da se izvuče napolje dok se ne
namire investitori ili se ne vrati u štednju.
Pošto postoji više prihodovnih modela za e-trgovinu, mnoge kompanije se oslanjaju
samo na jedan, dok druge na kombinaciju modela za prihodovanje: model oglašavanja,
model pretplate, model transakcionog troška, prodajni model i model članarine.
U modelu prihoda na osnovu oglašavanja, veb sajt koji nudi sadržaj svojim
korisnicima, usluge i/ili proizvode, takođe obezbeđuje forum za oglase i dobija uplate
od oglašivača. Ovakvi sajtovi privlače veću gledanost ili su visoko specijalizovani, sa
mogućnošću da privuku pažnju korisnika i mogu da naplate svoj oglasni prostor skupo.
Yahoo na primer, značajno prihoduje od video oglašavanja.
U modelu prihoda na bazi prometa, veb sajt koji nudi svoj sadržaj ili usluge
korisnicima, naplaćuje članarinu za pristup svima ili delu usluga. Na primer, onlajn
verzija Consumer Reports obezbeđuje pristup premijum sadržaju, kao što je detaljno
rangiranje, pregledi i preporuke jedino pretplatnicima, koji imaju izbor da plate 5.95
USD mesečno ili 26 USD godišnje.
Kompanije koje uspešno nude onlajn usluge na bazi pretplate su Match.com,
Ancestry.com (slika 78), a u Srbiji www.sportskacentrala.com (slika 79).
Slika 78. Preptplatnički model na sajtu ancestry.com
Strana 179
e-trgovina
Slika 79. Pretplatnički model sajta www.sportskacentrala.com
U modelu na bazi transakcija, kompanija dobija nadoknadu po izvršenoj transakciji.
Na primer, eBay obezbeđuje onlajn aukcijski prostor i dobija mali procenat od prodaje
od prodavca, ukoliko je prodaja uspešna. E*Trade je onlajn trgovac akcijama i dobija
nadoknadu od prodaje akcija na berzi preko Interneta.
Slika 80. Aukcisjki prodavac eBay
Strana 180
e-trgovina
U prodajnom modelu na bazi prihoda, kompanije ostvaruju prihod od prodaje
dobara, informacija ili usluga kupcima. Kompanije kao što su Amazon, LLBean.com i
Gap.com, sve imaju prodjne modele na bazi prihoda.
U prodajnom modelu na bazi članarine, sajtovi naplaćuju članarinu od članova na
bazi procenta od prometa datog člana. MyPoints zarađuje pare tako što povezuje
kompanije sa potencijalnim kupcima nudeći posebne pogodnosti svojim članovima.
Kada članovi nešto kupe, oni dobijaju poene.
Tržišne mogućnosti
Pojam tržišne mogućnosti se odnose na nameru da se kompanija pojavi na određenom
tržištu (tj oblast aktuelne ili potencijalne komercijalne vrednosti) i ukupnu potencijalnu
finansijsku mogućnost koju ima kompanija na datom tržištu. Tržišne mogućnosti su
obično podeljene u manje tržišne niše. Realistične tržišne mogućnosti su definisane
potencijalnim prihodom od svake od tržišnih niša u kojima se kompanija nada da će biti
kokurentna.
Na primer, analizirajmo kompaniju u oblasti obuke softvera koja pravi sisteme za učenje
softvera i koja taj softver prodaje korporacijama preko Interneta. Ukupna veličina tržišta
za obukku za sve tržišne segmente je približno 70 milijardi USD. Celokupno tržište će
biti podeljeno u dva velika segmenta: proizvod na bazi rada sa instruktorom, koji
predstavlja oko 70% tržišta (49 milijardi USD) i obuke na bazi računara, na koje otpada
30% (21 milijardi USD). Male firme početnici ne moraju da se efektivno takmiče sa
velikim firmama. Ove velike firme dominiraju nišom. Tržišne mogućnosti firme
početnika su da svoje proizvode prodaju malim firmama početnicama i koje očajnički
traže jeftinu obuku.
Konkurentno okruženje
Konkurentno okruženje kompanije se odnosi na druge kompanije koje prodaju slične
proizvode i operišu na istom tržištu. Pojam se takođe odnosi na prisutnost alternativnih
proizvpda i potencijalno nove kompanije na datom tržištu, jednako kao i na snagu
kupaca i dobavljača u vašem okruženju. Na konkurentno okruženje za kompaniju utiče
nekoliko faktora: koliko mnogo aktivnih konkurenata ima, koliko je veliki njihov obim
poslovanja, koji je udeo na tržištu svakog konkurenta, koliko su profitabilne kompanije,
kakve su cene njihovih proizvoda.
Kompanije imaju direktne i indirektne konkurente. Direktni konkurenti su one
kompanije koje prodaju proizvode i usluge koje su vrlo slične i nalaze se u istom
tržišnom segmentu. Na primer, Priceline i Travelocity, prodaju identične proizvode -
Strana 181
e-trgovina
jeftine karte. Indirektni konkurenti su kompanije koje mogu da budu iz različitih
industrija, ali su indirektni konkurenti jer njihovi proizvodi zamenjuju jedni druge. Na
primer, proizvođači automobila i avio kompanije rade u različitim industrijama, ali su
indirektni konkurenti jer nude različita prevozna sredstva. CNN.com je sajt za
objavljivanje vesti i indirektni je konkurent sajtu ESPN.com ne zato što prodaje identične
proizvode, već zato što zajedno konkurišu za potrošačevo onlajn vreme.
Postojanje velikog broja konkurenata u bilo kom segmentu može da bude znak da je
tržište zasićeno i da je teško da bude profitabilno. Sa druge strane, nedostatak
konkurencije označava da je već neko pokušao da bezuspešno uđe na trđište, ali da na
nejmu nije bilo para. Analiza konkurencije na tržištu može da pomogne da se donese
odluka o ulasku na njega.
Takmičarska (komparativna) prednost
Firme dostižu takmičarsku (komparativnu) prednost kada proizvedu proizvod i/ili
izbace proizvod na tržište po nižim cenama nego ostali njeni konkurenti. Neke
kompanije razvijaju globalna tržišta, dok neke razvijaju samo nacionalna ili regionalna
tržišta.
Firme dostižu takmičarsku prednost jer su na neki način u mogućnosti da dobiju
različite uslove za poslovanje u odnosu na njihove konkurente – u najmanju ruku u
kratkom vremenskom periodu, kao što su dobavljači, prevoznici ili kada je u pitanju
radna snaga. Ili možda firma ima mnogo iskusnije radnike sa puno znanja i lojalne
zaposlene u odnosu na konkurenciju. Možda firma ima patent koji drugi ne mogu da
imitiraju, ili pristup investicionom kapitalu preko mreže ranijih kolega sa posla ili brend
koji druge firme ne mogu da dupliraju. Asimetrija postoji kada jedan učesnik na tržištu
ima više resursa – finansijsko znanje, informacije i/ili moć – u odnosu na druge učesnike.
Asimetrija vodi neke firme na tržište sa boljim proizvodima. Te firme su brže od
konkurencije i ponekad jeftinije.
Na primer, kada je Stiv Džobs, izvršni direktor i osnivač Apple Computera, najavio
iTunes, novu uslugu za ponudu pravnog, muzičkog sadržaja koji može da se prebaci sa
njihovih servera na naš računar po ceni od 99 centi i koji bi mogao da se sluša na
svakom uređaju koji ima iTunes softver, ovaj koncept je momentalno doživeo veliki
uspeh jer je Apple prethodno doživeo sjajan uspeh sa inovativnim dizajnom u hardveru.
Kombinacija jeftinih, legalnih pesama i moćni hardver na kome se on sluša – to je bila
dobitna kombinacija.
Jedna od jedinstvenih pokretača takmičarske prednosti je biti pokretač. Prednost
pokretača je da prva izlazi na tržište sa proizvodom ili uslugom. Ako je to proizvod ili
usluga koju niko drugi ne može da imitira, ond se prednost zadržava duži vremenski
Strana 182
e-trgovina
period. Amazon je dobar primer. U istoriji tehnoloških poslova, većina pokretača ne
obezbedi komplementarne resurse potrebne da se održi njihova prednost i često
firme sledbenici “pokupe kajmak”. Mnoge uspešne priče u poslovanju su vezane za
spore sledbenike – oni skupljaju saznanja o neuspesima pionira kako bi izbegli sve
zamke u svom poslovanju i bili što uspešniji na tržištu.
Neka takmičarska prednost se naziva “nefer”. Nefer takmičarska prednost se događa
kada jedna firma razvije prednost koja je bazirana na faktoru koji druga firma ne može
da obeybedi. Na primer, ime brenda ne može da se kupi i spada u kategoriju “nefer”
prednosti. Brendovi baziraju na lojalnosti, poverenju, pouzdanosti i kvalitetu. Kada se
ostvare, nemoguće ih je kopirati ili imitirati, a firmama koje poseduju brend omogućeno
je da naplaćuju svoje proizvode po višim cenama.
U savršenom tržištu, ne postoji takmičarska prednost ili asimetrija jer sve firme imaju
pristup svim faktorima proizvodnje (uključujući informacije i znanje) podjednako.
Svakako, realna tržišta su nesavršena i asimetrija je ta koja dovodi do postojanja
konkurencije, minimum u kratkom vremenskom roku. Najveći broj takmičarskih
prednosti su kratkoročne, dok ima i drugih primera, kao što je Coca Cola. Ali ništa nije
večito, jer je Coca Cola na udaru proizvođača voćnih, zdravih sokova, koji imaju
jedisntveni ukus. U stvari, mnogi respektovani brendovi nestaju sa scene svake godine.
Kaže se da kompanije imau uticaj na njihove komparativne vrednosti kada ih koriste da
bi dostigli još više prednosti na tržištima koje je okružuju. Na primer, Amazon je ušao u
trgovinu povrćem jer kompanija ima veliku bazu podataka kupaca i godine iskustva u
oblasti e-trgovine.
Tržišna strategija Bez obzira koliko su veliki kvaliteti firme, najčešće su najvažniji njena tržišna strategija i
mogućnost izvršavanja. Najbolji tržišni koncept ili ideja će pasti, ako nisu adekvatno
prikazani potencijalnim kupcima.
Sve što vi radite na promociji proizvoda vaše komapnije i usluga je poznato kao
marketing. Tržišna strategija je plan kojim vi objašnjavate namere za ulazak na tržište i
način na koji ćete da privučete kupce.
Na primer, Twitter, YouTube i Photobucket imaju strategiju društvenih mreža koje
ohrabruju korisnike da besplatno ostavljaju svoj sadržaj na njihovim sajtovima, praveći
stranice sa ličnim profilima, kontaktirajući svoje prijatelje i gradeći zajednicu. U ovom
slučaju, kupac je predmet marketinga!
Strana 183
e-trgovina
Razvoj organizacije Mnoge preduzetničke kompanije su počele svoje poslovanje preko vizije pojedinca, ali
je retkost da jedna osoba sama može da firmu naraste to multimilionskih vrednosti. U
najvećem broj slučajeva, kompanije sa brzim rastom – naročito u oblasti e-trgovine –
moraju da imaju zaposlene i skup poslovnih procedura. Ukratko, sve firme – pogotovo
nove – trebaju efikasnu organizaciju kako bi implementirali svoje biznis planove i
strategije. Mnoge firme koje se bave e-trgovinom i mnoge tredicionalne firme koje
pokušavaju strategije e-trgovine nisu uspele jer nisu imale strategiju za e-trgovinu i
organizacionu strukturu da bi podržale kulturne vrednosti koje se zahtevaju za nove
oblike trgovine.
Kompanije koje se nadaju da će da rastu potrebno je da imaju plan za organizacioni
rast koji opisuje kako će kompanije da organizuju rast koji je potreban da se ovo
ostvari. Tipično, posao je podeljen na funkcionalna odeljenja, kao što je proizvodnja,
slanje, marketing, podrška kupca i finansije. Poslovi u okviru ovih jedinica su jasno
definisani, a zatim počinje regrutacija za pojedine poslove. Tipično, u početku se
zapošljavaju takzvani “generalisti”, osobe koje mogu da obavljaju više poslova. Kako
kompanija raste, regrutovanje postaje mnogo specijalizovanije. Na primer, firma ima
jednog rukovodioca marketinga. Kako kompanija raste, ova pozicija se razbija u više
odvojenih poslova koji mogu da rade više individualaca.
Na primer, Pierre Omidyar je počeo onlajn aukcijski veb sajt, prema nekim izvorima,
kako bi pomogao devojci da prodaje PEZ šaržere i razmenjuje ih sa ostalim
sakupljačima, ali je posle par meseci posao narastao, pa on više nije mogao da ga
obavlja sam. On je potražio nove ljude sa poslovnim iskustvom. Uskoro je kompanija
imala mnogo zaposlenih, više odeljenja i rukovodilaca koji su bilo odgovorni za
rukovođenje različitih aspekata organizacije.
Rukovodeći tim Složićete se da je najvažniji elemenat poslovnog modela rukovodeći tim odgovoran da
model učini da funkcioniše. Jako rukovodstvo daje modelu momentalni kredibilitet
spoljnjim investitorima, neposredno znanje potrebno tržištu i iskustvo u
implementiranju poslovnog plana. Snažan rukovodeći tim možda neće moći da spasi
slab poslovni model, ali tim bi trebalo da bude u stanju da promeni model da redefiniše
poslovanje ako bude potrebno.
Mnoge kompanije imaju nekoliko starijih izvršilaca ili rukovodilaca. Iskustvo
rukovodilaca je izvor takmičarske prednosti. Izazov je pronaći ljude koji imaju i iskustvo i
sposobnost da primene to iskustvo na nove situacije.
Da bi bili u stanju da identifikujemo dobre rukovodioce za početak poslovanja, prvo
moramo da pretpostavimo iskustvo koje će pomoći rukovodiocima da se priključe
komapniji. Koja je vrsta tehničkog znanja neophodna? Koja je vrsta supervizorskog
znanja neophodna? Koliko je godina staža u datoj funkciji potrebno da
poslovne funkcije bi prvo trebalo
operacije?
KATEGORIZACIJA POSLOVNOG MODELA E
Postoji više modela u oblasti e-trgovine, a mnogi novi se otkrivaju svaki dan. Broj tak
modela je ograničen jedino ljudskom maštom. Moguće je identifikovati osnovne
generičke tipove, koji su razvijeni za potebe e
karakteristike. Važno je shvatiti, da ne postoji korektan način da kategorizuje ove
poslovne modele.
U ovoj knjizi će biti korišćene osnovne kategorije u sektoru e
itd. Poslovni modeli za maloprodavce su slični. Odrađeni su fokusom na sektor na kome
se korsite.
Trebalo bi da se primeti
poslovne modele. Na primer, smatra se da je eBay B2C trgovac.
Istovremeno, eBay koristi i C2C i B2C poslovne modele.
OSNOVNI BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C) POSLOVNI MODEL
Business-to-consumer (B2C) e-
pojedinim potrošačima, je najpoznatiji familijaran tip e
glavne poslovne model koji se prepoznaju u B2C areni.
Tabela 18. B2C poslovni modeli
Poslovni model Varijacije
Portal Horizontalni/opšti
Vertikalni/specijalizovani
(Vortal)
Pretraživanje
Strana 184
e-trgovina
komapniji. Koja je vrsta tehničkog znanja neophodna? Koja je vrsta supervizorskog
znanja neophodna? Koliko je godina staža u datoj funkciji potrebno da se ima? Koje
trebalo da ispunimo: marketing, proizvodnju, finansije ili
KATEGORIZACIJA POSLOVNOG MODELA E-TRGOVINE: NEKE POTEŠKOĆE
trgovine, a mnogi novi se otkrivaju svaki dan. Broj tak
modela je ograničen jedino ljudskom maštom. Moguće je identifikovati osnovne
generičke tipove, koji su razvijeni za potebe e-trgovine i opisuju njihove ključne
karakteristike. Važno je shvatiti, da ne postoji korektan način da kategorizuje ove
U ovoj knjizi će biti korišćene osnovne kategorije u sektoru e-trgovine – B2C, B2B, C2C
ovni modeli za maloprodavce su slični. Odrađeni su fokusom na sektor na kome
lo bi da se primeti da neke kompanije koriste višestruk
poslovne modele. Na primer, smatra se da je eBay B2C trgovac.
Istovremeno, eBay koristi i C2C i B2C poslovne modele.
CONSUMER (B2C) POSLOVNI MODEL
-trgovina, u kojoj onlajn poslovanje traži da priđe
im potrošačima, je najpoznatiji familijaran tip e-trgovine. Tabela 18 ilustruje
glavne poslovne model koji se prepoznaju u B2C areni.
Tabela 18. B2C poslovni modeli
Primeri Opis Model prihoda
Yahoo
AOL
MSN
Nudi integrisani
paket sadržaja,
pretraživanje
sadržaja, usluge
društvenih mreža:
vesti, e-mail, čet,
skidanje muzike,
video strim,
kalendari itd. Liči
da je to
korisnikova baza.
Oglašavanje,
pretplata,
transakcioni
troškovi
ijalizovani Sailnet Nudi usluge i
proizvode da bi
specijalizovala
tržište
Isto
Bing
Ask.com
Fokusira se na
ponudu
pretraživanja
Oglašavanje,
istraživanje
porekla
komapniji. Koja je vrsta tehničkog znanja neophodna? Koja je vrsta supervizorskog
ma? Koje
da ispunimo: marketing, proizvodnju, finansije ili
trgovine, a mnogi novi se otkrivaju svaki dan. Broj takvih
modela je ograničen jedino ljudskom maštom. Moguće je identifikovati osnovne
trgovine i opisuju njihove ključne
karakteristike. Važno je shvatiti, da ne postoji korektan način da kategorizuje ove
B2C, B2B, C2C
ovni modeli za maloprodavce su slični. Odrađeni su fokusom na sektor na kome
kompanije koriste višestruke
poslovne modele. Na primer, smatra se da je eBay B2C trgovac.
trgovina, u kojoj onlajn poslovanje traži da priđe
Tabela 18 ilustruje
Model prihoda
Oglašavanje,
pretplata,
transakcioni
troškovi
Oglašavanje,
istraživanje
porekla
Strana 185
e-trgovina
usluga
E-tailer Virtuelni pordavac Amazon
iTunes
Bluefly.com
Onlajn verzija
maloprodajne
radnje. Gde
prodavci mogu
da kupuju u bilo
koje doba dana i
noći bez
napuštanja
njihovih kuća ili
kancelarija
Prodaja robe
Cigla i klik Walmart.com
Sears.com
Onlajn
distributivni kanal
za komapnije
koje takođe imaju
fizičke radnje
Isto
Katalog trgovca LLBean.com
LillianVernon.com
Onliajn verzija
kataloga za
direktni e-mail
Isto
Direktno od
proizvođača
Dell.com
Mattel.com
SonyStyle.com
Proizvođač koristi
onlajl kanal da
proda direktno
kupcu
Isto
Provajder
sadržaja
WSI.com
Sportline.com
CNN.com
ESPN.com
Rhapsody.com
Provajderi
informacija i
zabava kao što su
novine, sportski
sajtovi i drugi
onlajn izvori koji
nude
potrošačima
najnovije vesti i
posebne
informacije.
Oglašavanje,
pretplata,
članarina
Transakcioni
broker
E*Trade Procesori onlajn
prodajnih
transakcija, kao
što su trgovci
berzanskim
akcijama, agenti
putovanja koji
povećavaju
produktivnost,
pomažući da se
izbor obavi brže i
jerftinije
Transakcioni
troškovi
Kreatori tržišta eBay
Priceline
Veb bazirano
poslovanje koje
koristi Internet
tehnologiju da bi
kreiralo tržište
koje spaja kupce i
prodavce
Transakcioni
troškovi
Provajderi
usluga
VisaNow.com
xDrive.com
Kompanije koje
prave pare
prodajući
korisnicima
Prodaja usluga
Strana 186
e-trgovina
usluge, pre nego
proizvode
Provajderi
zajednica
MySpace
iVillage
Sajtovi gde
pojedinci sa
pojedinačnim
interesima,
hobijima,
zajedničkim
iskustvom i
društvenim
mrežama sreću
jedni druge
Oglašavanje,
pretplate
PORTAL
Portali kao što su Yahoo, MSN i AOL nude korisnicima moćne alate za veb pretraživanja
kao i integrisane pakete sadržaja i usluga, kao što su vesti, e-mail, slanje poruka,
kalendare, trgovinu, mogućnost kupovine muzike, video prenos i mnogo više i to sve na
jednom mestu. Inicijalno, portali su “gejtveji” za Internet. Danas su modeli koji baziraju
na portalima, ustvari sajtovi odredišta. To su tačke odakle potrošači počinju svoja
pretraživanja preko Interneta i gde mogu da se sretnu drugi ljudi. Portali ne prodaju
ništa direktno. Portali generišu prihod primarno naplaćujući od oglašivača za oglase.
AOL, MSN i Yahoo koji pružaju pristup Internetu, takođe naplaćuju za neke svoje usluge
mesečne članarine.
Takođe postoje brojne pretraživačke mašine na bazi portala, a vodećih pet sajtova
(Google, Yahoo, MSN/Bing, AOL i Ask.com) imaju preko 95% celokupnog
prepoznavanja. Mnogi od njih su se pojavili među prvima i tu prednost su zadržali. Oni
koji su se pojavili prvi, baš kao prve telefonske mreže, nude kupcima pristup zajednici
deleći ideje, standarde i iskustva (na engleskom se ovo naziva i network externalities
(mrežne eksternalije)).
Tradicionalni portali iznenada dobijaju društvo: Fejsbuk i drugi sajtovi društvenih mreža
su danas početna strana za preko 60 miliona Internet korisnika u SAD. Za nekoliko
godina Fejsbuk je postao treći najveći veb brend sa preko 148 miliona jedinstvenih
poseta u Avgustu 2010.
Yahoo, AOL, MSN i drugi nalik njima se smatraju horizontalnim portalima jer definišu
njihovo tržište kako bi uključili sve korisnike Interneta. Vertikalni portali (ponekad se
nazivaju i vortalima) pokušavaju da obezbede slične usluge kao i horizontalni portali, ali
su fokusirani na pojedinačne subjekte ili tržišne segmente. Na primer Sailnet se
specijalizovao u tržištu brodova. Ovaj sajt ima oko 8,000,000 članova koji su ili vlasnici ili
iznajmljuju brodove. Google i Ask.com takođe se smatraju portalima, ali je njihov fokus
primarno usmeren na pretraživanja i oglašavanje. Oni generišu prihod primarno iz
oglašavanje preko pretraživačkih mašina.
Strana 187
e-trgovina
E-TAILER
Onlajn maloprodajne radnje, često nazvane e-tailerima, pojavljuju se u svim veličinama,
od giganta Amazona do majušnih lokalnih radnji koje sve imaju veb sajtove. E-taileri su
slični tipičnim radnjama od cigle i maltera, izuzev što kupci jedino imaju vezu preko
Interneta da bi proverili zalihe u njoj i izvršili narudžbinu. Neki e-taileri nazivaju sebe
“klik i malter” i predstavljaju podružnice ili divizije postojećih fizičkih radnji i nude iste
proizvode. REI, JCFPenney, Barnes&Noble, Wal-Mart i Staples su primeri kompanija sa
komplementarnim onlajn radnjama. Drugi svakako operišu samo u virtuelnom svetu,
bez bilo kakve veze sa fizičkom lokacijom. Amazon, BlueNile.com i Drugstore.com su
primeri tipičnih e-tailera. Postoji i nekoliko drugih varijanti e-tailera, kao što su onlajn
verzije direktnog mail kataloga, onlajn molova i direktne onlan prodaje od strane
prodavca.
U SAD je ukupno maloprodajno tržište u 2010 godini bilo procenjeno na 4.2 triliona
USD. Model prihoda e-tailera bazira na prihodima, gde kupci plaćaju za kupovinu
pojedinačnog člana.
Ovaj sektor je ekstremno konkurentan. Pošto su barijere za ulazak na veb tržište jako
niske, stotine kompanija ulaze na njega. Vrlo je teško biti profitabilan, naročito za e-
tailere koji nemaju svoj brend ili iskustvo. Izazov za e-tailere je da diferenciraju svoje
poslovanje u odnosu na postojeće radnje i veb sajtove. Održavanje niskih cena, široku
ponudu i zalihe su ključni uspeh u e-tailingu.
PROVAJDERI SADRŽAJA
Pošto postoji mnogo različitih načina na koji Internet može da bude koristan,
“informacioni sadržaj” koji bi trebalo da se naširoko definiše da uključi sve oblike
intelektualnog vlasništva i predstavlja jedan od najširih oblika Internet korišćenja.
Intelektualno vlasništvo se odnosi na sve oblike ljudskog izražavanja koje bi trebalo
da se smesti u obliku vidljivog medijuma kao što je tekst, CDovi ili veb. Provajderi
sadržaja distribuiraju informacioni sadržaj, kao što su digitalni video, muzika,
fotografije, tekst, umetnički sadržaj, preko veba. U SAD je, u 2010 godini, prema
časopisu eMarketer, promet filmova, muzike, video sadržaja, TV šoua, e-knjiga i novina
bio 10.7 milijardi USD.
Provajderi sadržaja zarađuju pare naplaćujući pretplatu na taj sadržaj. Na primer, u
slučaju Rhapsody.com, mesečna pretplata omogućava korisnicima pristup hiljadama
muzičkih numera. Ostali provajderi, kao što je WSJ.com (The Wall Street Journal –
onlajn), Harvard Busienss Review i mnogi drugi, naplaćuju kupcima za preuzimanje
sadržaja umesto za pretplatu. Obično se naplaćuje 2-5 USD po transakciji (preuzetom
materijalu).
Strana 188
e-trgovina
Svakako, ne naplaćuje svaki onlajn provajder sadržaja za svoje informacije: pogledajte
CBSports.com, CIO.com, CNN.com i onlajn verzije mnogih novina i magazina. Korisnici
za pristup sadržaju tih sajtova ne plaćaju ništa. Kod njih se ostavljanje besplatnih
komentara svodi na par reči, dok se veći sadržaj, uključujući i video sadržaj - naplaćuje.
Uopšteno govoreći, ključ za uspešnog provajdera sadržaja je vlasništvo nad sadržajem.
Tradicionalni vlasnici zaštićenog sadržaja – izdavači knjiga i novina, emiteri radio i
televizijskog sadržaja, muzički izdavači i filmski studiji, imaju veliku prednost nad
novajlijama na vebu, jednostavno jer nude distribucione kanale i nude oligopolske cene.
Neki provajderi sasržaja, svakako, nisu vlasnici sadržaja, ali vrše sakupljanje (agregaciju) i
često distribuciju sasržaja kojeg su drugi proizveli. Sindikacija je glavna varijacija modela
provajdinga sadržaja. Ostale varijacije su veb agregatori, koji sakupljaju informacije iz
šireg varijeteta izvora i zatim dodaju vrednost informacijama preko tkz post-
agregatorskih usluga. Na primer, shopping.com prikuplja informacije o cenama sa
hiljada onlajn sajtova, analizra informacije i predstavlja ih korisnicima preko raznih
uporednih tabela. Shopping.com dodaje vrednost sadržaju agregatorima i preprodaje
ovu vrednost oglašivačima koji ih oglašavaju preko svojih sajtova.
Bilo koji početnički sajt za e-trgovinu koji ima nameru da zaradi pare obezbeđivanjem
sadržaja ne susreće sa teškoćama dok ima jedinstveni izvor informacija kojima drugi ne
može da pristupi.
TRANSAKCIONI BROKER
Sajtovi koji obrađuju transakcije za potrošače, obično rukovođene lično, preko telfona ili
mejla su transakcioni brokeri. Najveće industrije koje koriste ovaj model su finansijske
usluge, putničke usluge i usluge za pronalaženje posla. Primarni predlog vrednosti
onlajn transakcionih brokera je ušteda novca i vremena. Kao dodatak, najveći broj
transakcionih brokera obezbeđuje pravovremenu informaciju i mišljenje. Sajtovi kao što
su Monster.com nude traženje posla kako za talente tako i za zaposlene.
Zbog narastajućeg interesa u oblasti finansijskog planiranja i tržišta deonicama, tržišne
mogućnosti za onlajn transakcione brokere se povećavaju. Dok se mnogi prebacuju na
onlajn brokere, drugi ostaju pri starom modelu nudeći savetodavne usluge i ime
brenda. Strah od narušavanja privatnosti i gubitka kontrole na sličnim finansijskim
informacijama takođe učestvuje u odbijanju novih tehnologija.
Transakcioni brokeri zarađuju pare uvek kada se transakcija dogodi. Svaka trgovina na
berzi, na primer, donosi kompaniji prihod, baziran na paušalu ili na procentu od prodaje
akcija. Privlačenje novih kupaca i ohrabrivanje istih da trguju često su ključ generisanja
većeg prihoda za ove kompanije. Prvi koji su počeli trgovinu berzanskim akcijama su
Strana 189
e-trgovina
E*Trade, Ameritrade, Datek i Schwab. U prvim danima elektronske trgovine ove firme su
imale skupe marketinške kampanje, nudeći čak do 400 USD onima koji u trgovinu
uključe svakog novog kupca.
KREATORI TRŽIŠTA
Kreatori tržišta grade digitalno okruženje u kome se kupci i prodavci sreću, prikazuju
svoje proizvode, traže proizvode i utvrđuju cene. Pre pojave Interneta i veba, kreatori
tržišta baziraju na fizičkim mestima kako bi kreirali tržište. Počevši od srednjevekovnih
pijaca i proširenjem do današnje Njujorške berze, tržište je oznčavalo fizičko mesto za
obavljanje transakcija. Pre pojave veba, postojalo je samo nekoliko privatnih mesta za
trgovinu. Veb je učinio da se fizički razdvoje tržište od fizičkih lokaliteta. Primer za to je
Priceline, koji je dozvolio kupcima da odrede sami cenu pre nego što plate neku
putničku uslugu (nekad se ovo naziva obrnuta aukcija) i eBay, onlajn aukcijski sajt koji
se podešava kako od strane prodavaca tako i od strane kupaca.
Na primer, eBay aukcijski model kreira digitalno elektronsko okruženje za kupce i
prodavce kako bi sreo i dogovorio cene i transakcije. To se razlikuje od modela
transakcionih brokera koji vode računa o transakcijama, jer dejstvuju kao agenti za svoje
klijente. Svaka prodaja preko eBaya donosi kompaniji proviziju izraženu u procentima
koja se vezuje za prodajnu cenu proizvoda. eBay je jedna od kompanija koje je od
početka svog poslovanja profitabilna. Zašto? Pa zato što eBay nema troškove
proizvodnje i skladištenja. Ona je, isključivo, posrednik. Dana 30 juna 2010, eBay je imao
oko 87 miliona aktivnih registrovanih korisnika. Aukcijama se bave i velike firme koje
svoje svoje poslovanje baziraju na vebu, kao što je Amazon.
PROVAJDERI USLUGA
Dok e-taileri prodaju proizvode onlajn, provajderi usluga nude usluge onlajn. Postoji
eksplozija u onlajn uslugama koja je često neprepoznatljiva. Aplikacije Web 5.0, kao što
je deljenje fotografija, deljenje video materijala i sadržaj koji generišu korisnici (u
blogovima i društvenim mrežama) su sve usluge koje generišu kupci. Google je razvio
svoj način onlajn aplikacija, kao što su Google Maps, Google Docs i Gmail. ThinkFree i
Adobe Buzzword su onlajn alternative Majkrosoftovom Wordu. To su pre usluge nego
proizvodi. Više ličnih usluga, kao što su onlajn medicinsko upravljanje računima,
finansijsko i penziono planiranje i sajtovi za preporuku putovanja pokazuju snažan rast.
Provajderi usluga koriste različite modele za prihode. Neki naplaćuju članarinu, ili
mesečnu pretplatu, dok drugi generišu prihod iz drugih usluga, kao što je oglašavanje
kao i prikupljanje informacija koje su korisne za direktni marketing. Neke usluge su
besplatne, ali nisu kompletne. Na primer, Google Apps osnovna edicija je besplatna, ali
“Premier” model sa virtuelnom konferencijskom sobom i naprednim alatima košta 50
USD po zaposlenom godišnje.
Strana 190
e-trgovina
Očigledno je i da neke usluge ne mogu da se obezbede onlajn. To su stomatološke
usluge, medicinske usluge, popravka automobila i slučno. Oni ne mogu da se
kompletiraju preko Interneta. Za razliku od njih, Kodak se transformisao od firme koja je
prodavala isključivo proizvode u firmu koja nudi digitalne usluge.
Osnovni predlog vrednosti provajdera usluga je da oni nude potrošačima vrednost,
uštedu vremena i jeftine alternative tradicionalnim uslugama ili u slučaju pretraživačkih
mašina oni obezbeđuju usluge koje su jedinstvene na vebu. Ljudi koji su u stalnoj stisci
sa vremenom su mahom zaposleni profesionalci koji rade puno i jednostavno nemaju
vremena za kupovinu, šalju fotografije ili posećuju finansijke planere.
PROVAJDERI ZAJEDNICA
Ovo nije nov entitet, a Internet je ovakve zajednice imao i ranije čiji je osnovni cilj bio da
učesnici u konverzaciji ne poznaju granice i vremenske zone. Provajderi zajednica su
sajtovi koji kreiraju digitalno onlajn okruženje gde bi ljudi sa sličnim interesima trebalo
da učestvuju u transakcijama (da kupuju i prodaju proizvode). Sajtovi društvenih mreža,
kao što su Facebook, MySpace, Linkedin i Twitter, kao i hiljade drugih manjih, svi nude
korisničku zajednicu, alate i usluge.
Osnovni predlog vrednosti provajdera zajednica je da kreira brz, pogodan sajt gde
jednim zaustavljanjem korisnici mogu da se fokusiraju na najvažnije brige i interese i
podele svoje iskustvo sa prijateljima i nauče više o svojim interesima. Provajderi
zajednica tipično rade sa hibridnim modelima prihoda koji uključuju pretplate, prodajne
prihode, transakcije, prihiode od oglašavanja od drugih firmi koje su privučene visoko
fokusiranom publikom.
Sajt kao što je iVillage, generiše prihode preko veza sa maloprodavcima i preko
oglašavanja. Babystyle radi na principu provizije. The Motley Fool (Fool.com)
obezbeđuje finansijske savete za 10-15 USD mesečno. Zajednice su najbrže rastuće
onlajn aktivnosti. Sajtovi kao što su Facebook, MySpace i Linkedin kao i sajtovi početnici
su idealni alati za marketing. Dobit za onlajn zajednice značajno zavisi od oflajn
pominjanja, kao i viralnog marketinga.
OSNOVNI BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) POSLOVNI MODELI
U glavi 1 smo napomenuli da je Business-to-Business (B2B) model e-trgovine, u kojima
firma prodaje firmi robu ili usluge, više od 10 puta veći od B2C modela, bez obzira što je
fokus javnosti mnogo više usmeren na B2C. U 2010 godini, ukupan promet u SAD je bio
u B2C oko 256 milijardi USD, dok je bio preko 3.6 triliona USD u B2B.
Strana 191
e-trgovina
U tabeli 19 su izlistani osnovni modeli u B2B areni.
Tabela 19. B2B poslovni model
Poslovni model Primeri Opis Model prihoda
(1) Mreža tržišta
E-distributor Grainger.com
Pertstore.com
Pojedinačna onlajn
verzija maloprodajne
ili veleprodajne
radnje: snabdevanje,
održavanje, opravka
Prodaja robe
e-nabavka Ariba
Perfect Commerce
Pojedinačna firma
koja kreira digitalno
tržište gde prodavci i
kupci vrše transakcije
za indirektne ulaze
Nadoknada za usluge,
upravljanje lancima
snabdevanja i
izvršavanje usluga
Razmena OceanConnect
ChemConnect
Nezavisno vlasništvo
nad vertikalnim
digitalnim tržištem za
direktno trgovanje
Nadoknada i provizije
za svaku transakciju
Industrijski
konzorcijum
Exostar
Quadrem
Elemica
Industrijso vlasništvo
nad vertikalnim
tržištem otvoreno
samo za pojedine
dobavljače
Nadoknada i provizije
za svaku transakciju
(2) Privatna industrijska mreža
Pojedinačna firma Wal-Mart
Procter& Gamble
Mreža koja je
vlasništvo komapnije
koja koordinira lance
snabdevanja sa
ograničenim skupom
partnera
Troškovi se apsorbuju
kroz vlasništvo nad
mrežama. Prihodi se
ostvaruju od
proizvodne i
distribucione
efikasnosti
Industrijska grana 1 SYNC
Agentrics
Mreža čiji je vlasnik
industrijska grana
koja postavlja
standarde i koja
koordinira
snabdevanje i
logistiku u okviru
industrije
Učešće firmi iz date
grane. Održava se iz
transakcija koje se
ostvare na ovaj način.
Strana 192
e-trgovina
E-DISTRIBUTOR
Kompanije koje pojedinačno poslovanje snabdevaju proizvodima i uslugama direktno
nazivaju se e-distributerima. W.W. Grainger, na primer, je najveći distributer za
održavanje, opravku i operacije. Katalog kompanije Grainger.com je dostupan još od
1995 godine i omogućava pristup za više od 475,000 firmi.
E-distributeri su vlasništvo jedne kompanije koja traži mnoge kompanije za kupce.
Svakako, uz razmenu, kritična masa je sledeći faktor. Kod e-distributera je jako važno da
je sajt atraktivniji za potencijalne kupce sa povećanjem broja proizvoda.
E-NABAVKA
Kao što e-distributeri obezbeđuju proizvode za druge kompanije, firme iz klase e-
nabavki kreiraju i prodaju pristup digitalnim elektronskim tržištima. Firme kao što su
Ariba, na primer, poseduju softver koji pomaže velikim firmama da organizuje njihove
procese nabavki kreiranjem mini-digitalnih tržišta za pojedinačnu firmu. Ariba kreira
onlajn kataloge integrisane za pojedinačnog kupca. Na prodajnoj strani, Ariba pomaže
dobavljačima da prodaju velike količine roba ili usluga i rade na kreiranju kataloga,
slanju, osiguranju i finansiranju nabavki. Ovaj način usluge se naziva “upravljanje
lancima vrednosti.”
B2B provajderi usluga ostvaruju zarade preko transakcionih provizija, provizija
baziranih na broju radnih stanica koje učestvuju u uslugama ili na godišnjim
pretplatama za licencu. U svetu softvera firme kao što je Ariba se ponekad nazivaju i
aplikacioni provajderi usluga (engl. Application Service Providers – ASP); one
uspevaju da ponude firmama mnogo niže troškove softvera jer su dostigle skalabilnu
ekonomiju. Ovaj tip ekonomije je rezultat povećanja veličine poslovanja, jer su
proizovdni fiksni troškovi smanjeni zbog iskorišćenja kapaciteta u tkz praznom hodu
fabrike ili proizvodnog pogona, na primer.
RAZMENE
Ovaj vid B2B poslovanja je privukao pažnju u početku, dok je danas obim poslovanja
kroz ovaj vid dosta smanjen. To je elektronsko digitalno tržište gde stotine dobavljača
susreću manji broj vrlo velikih kupaca. Oni obično služe kao pojedinačne vertikalne
industrije kao što su čelična industrija, industrija polimera ili aluminijumska industrija, a
fokus razmene je direktan ulaz u proizvodnju i kratkorični ugovori ili kupovina na licu
mesta.
Danas se procenjuje da je broj ovih firmi spao na manje od 200, za razliku od 2002
godine kada ih je bilo preko 1,500. Firme koje su preživele ostvarile su određen uspeh.
INDUSTRIJSKI KONZORCIJUM
Industrijski konzorcijum je vertikalno tržište u vlasništvu industrijske grane i opslužuje
specifične industrije, kao što je automobilska, vazduhoplovna, hemijska ili industrija
biljaka. Horizontalna tržišta prodaju specifične proizvode i usluge širokom rangu
kompanija. Vertikalna tržišta podržavaju manji broj kom
od specifičnog interesa za industriju, dok hori
različitim industrijskim granama sa pojedinačnim tipovima proizvoda ili usluga, kao što
su usluge koje se odnose na marketing, finansijke ili računarske usluge.
Exostar je onlajn trgovački razmenjivač za oblast avio i vojne industrije. Osnivač
BAE Systems, Boeing, Lockheed Ma
2000. Exostar povezuje preko 300 dobavljačkih sistema i ima registrovanih preko 70,000
prodajnih partnera u 95 zemalja širom sveta.
Industrijski konzorcijumi su m
zbog toga što su sponzorisani od strane moćnih industrijskih igrača, a i zbog toga što
pojačavaju tradicionalno kupovno okruženje pre nego što ih transformišu.
PRIVATNE INDUSTRIJSKE MREŽE
Privatne industrijske mreže (ponekad se nazivaju i p
oko 75% svih B2B prometa velikih firmi i uveliko nadmašuju promete svih mrežnih
tržišta. Privatne industrijske mreže su digitalne mreže (često, ali ne i uvek mreže
bazirane na Internetu). Na primer Wal
industrijskih mreža na svetu. Dobavljači Wal
zaliha i prodaje kod Wal-Marta. B2B e
zove elektronska razmena podatka (engl. Electronic Data Interc
koristan za odnose jedan-
kupca. Iako je originalno bio razvijen za privatne mreže, vrlo brzo je migrirao na
Internet. Mnoge firme su počele da razvijaju EDI koncept za
ali EDI nije razvijan u te svrhe. Postoje dva tipa privatnih industrijskih mreža: mreže
pojedinačnih firmi i industrijske mreže.
Mart i Procter & Gamble. Učešće u mrežam
dobavljači koji duže rade sa datom kompanijom. Ove mreže su evoluirale iz ERP sistema
sa namerorm da uključe dobavljače koji utiču na
Granske privatne mreže su najčešće nastale iz industrijskih udruženja. One su najčešće
vlasništvo konzorcijuma velikih firmi u industrijskoj grani i njihovi ciljevi su sledeći:
Strana 193
INDUSTRIJSKI KONZORCIJUM
je vertikalno tržište u vlasništvu industrijske grane i opslužuje
specifične industrije, kao što je automobilska, vazduhoplovna, hemijska ili industrija
šta prodaju specifične proizvode i usluge širokom rangu
žišta podržavaju manji broj kompanija proizvodima i uslugama
nteresa za industriju, dok horizontalna tržišta snabdevaju kom
nama sa pojedinačnim tipovima proizvoda ili usluga, kao što
su usluge koje se odnose na marketing, finansijke ili računarske usluge.
Exostar je onlajn trgovački razmenjivač za oblast avio i vojne industrije. Osnivač
BAE Systems, Boeing, Lockheed Martin, Rayteon i Rolce-Royce. Godina osnivanja je bila
2000. Exostar povezuje preko 300 dobavljačkih sistema i ima registrovanih preko 70,000
prodajnih partnera u 95 zemalja širom sveta.
Industrijski konzorcijumi su mnogo uspešniji nego nezavisni razmenjivači delimično i
zbog toga što su sponzorisani od strane moćnih industrijskih igrača, a i zbog toga što
pojačavaju tradicionalno kupovno okruženje pre nego što ih transformišu.
PRIVATNE INDUSTRIJSKE MREŽE
Privatne industrijske mreže (ponekad se nazivaju i privatni trgovački razmenjivači) čine
oko 75% svih B2B prometa velikih firmi i uveliko nadmašuju promete svih mrežnih
tržišta. Privatne industrijske mreže su digitalne mreže (često, ali ne i uvek mreže
u). Na primer Wal-Mart operiše kao jedna od najvećih privatnih
industrijskih mreža na svetu. Dobavljači Wal-Marta koriste dnevni monitoring svojih
Marta. B2B e-trgovina mahom bazira na tehnologiji koja se
elektronska razmena podatka (engl. Electronic Data Interchange -
-na-jedan između pojedinačnog dobavljača i pojedinačnog
kupca. Iako je originalno bio razvijen za privatne mreže, vrlo brzo je migrirao na
su počele da razvijaju EDI koncept za više-na-jedan i više
ali EDI nije razvijan u te svrhe. Postoje dva tipa privatnih industrijskih mreža: mreže
pojedinačnih firmi i industrijske mreže.
Pojedinačne privatne industrijske mreže
svom najopštijem obliku privatne. Njhovi vlasnici
su pojedinačni veliki dobavljači kao što su
Mart i Procter & Gamble. Učešće u mrežama je isključivo po pozivu i jedin
dobavljači koji duže rade sa datom kompanijom. Ove mreže su evoluirale iz ERP sistema
sa namerorm da uključe dobavljače koji utiču na donošenje odluka datih kompanija.
su najčešće nastale iz industrijskih udruženja. One su najčešće
vlasništvo konzorcijuma velikih firmi u industrijskoj grani i njihovi ciljevi su sledeći:
je vertikalno tržište u vlasništvu industrijske grane i opslužuje
specifične industrije, kao što je automobilska, vazduhoplovna, hemijska ili industrija
šta prodaju specifične proizvode i usluge širokom rangu
nija proizvodima i uslugama
zontalna tržišta snabdevaju kompanije u
nama sa pojedinačnim tipovima proizvoda ili usluga, kao što
Exostar je onlajn trgovački razmenjivač za oblast avio i vojne industrije. Osnivač mu je
Royce. Godina osnivanja je bila
2000. Exostar povezuje preko 300 dobavljačkih sistema i ima registrovanih preko 70,000
ači delimično i
zbog toga što su sponzorisani od strane moćnih industrijskih igrača, a i zbog toga što
rivatni trgovački razmenjivači) čine
oko 75% svih B2B prometa velikih firmi i uveliko nadmašuju promete svih mrežnih
tržišta. Privatne industrijske mreže su digitalne mreže (često, ali ne i uvek mreže
jedna od najvećih privatnih
Marta koriste dnevni monitoring svojih
trgovina mahom bazira na tehnologiji koja se
- EDI). EDI je
jedan između pojedinačnog dobavljača i pojedinačnog
kupca. Iako je originalno bio razvijen za privatne mreže, vrlo brzo je migrirao na
n i više-na-više,
ali EDI nije razvijan u te svrhe. Postoje dva tipa privatnih industrijskih mreža: mreže
Pojedinačne privatne industrijske mreže su u
svom najopštijem obliku privatne. Njhovi vlasnici
ni veliki dobavljači kao što su Wal-
no se pozivaju
dobavljači koji duže rade sa datom kompanijom. Ove mreže su evoluirale iz ERP sistema
donošenje odluka datih kompanija.
su najčešće nastale iz industrijskih udruženja. One su najčešće
vlasništvo konzorcijuma velikih firmi u industrijskoj grani i njihovi ciljevi su sledeći:
Strana 194
e-trgovina
obezbeđenje neutralnog skupa standarda za komercijalne komunikacije preko
Interneta. Imaju podeljene i otvorene tehnološke platforme za rešavanje industrijskih
problema. U nekim slučajevima obezbeđuju operativne mreže koje dopuštaju članovima
celokupne industrijske grane tešnju kolaboraciju. One su, u nekim slučajevima, odgovor
na uspeh pojedinačnih privatnih mreža. Na primer, Wal-Mart nije hteo da otvori svoju
mrežu ostalim članovima maloprodajne industrije, jer se bojao da tajne svog
tehnološkog uspeha ne padnu u ruke ostalim maloprodavcima, kao što je Sears.
Kao odgovor, Sears i drugi maloprodavci širom sveta, kreirali su vlastiti skup
organizacija i mreža, koje su otvorena za celokupnu industriju. Primer je mreža Neogrid
(bivši Agentrics) koja se formirala spajanjem dve industrijske široko rasprostranjene
mreže za maloprodavce i dobavljače. Kupci Neogrida (http://www.neogrid.com/en)
uključuju trenutno 15 od 25 svetski najvećih maloprodavaca i oko 250 dobavljača iz
Afrike, Azije, Evrope, Severne Amerike i Južne Amerike. Neogrid obezbeđuje
kolaborativne alate, planiranje i upravljanje, pregovaranje i aukciju, druga izvršavanja,
prikupljanje ponuda, upravljanje pozicijama širom sveta, logistiku na svetskom nivou i
globalni katalog na engleskom, nemačkom, francuskom i španskom jeziku. Neogrid ima
bazu od oko 30,000 artikala.
OSTALI POSLOVNI MODELI U E-TRGOVINI
Kada mi razmišljamo o poslovanju, mi tipično razmišljamo o poslovnoj firmi koja nudi
proizvode ili usluge, a zatim ih prodaju kupcima. Veb nas forsira da prepoznamo nove
vidove poslovanja, kao što je e-trgovina na bazi consumer-to-consumer, peer-to-peer i
mobilna trgovina. U tabeli 20 su izlistana ova tri poslovna modela.
Tabela 20. Poslovni modeli u oblastima e-trgovine u rastu
Poslovanje Primeri Opis Model prihoda
Consumer-to-consumer
eBay Half.com Craiglist.com
Pomaže potrošačima da se spoje sa ostalim potrošačima
Od transakcija
Peer-to-peer The Pirate Bay Cloudmark
Potrošač koji zahvaljujući tehnologiji deli fajlove i usluge preko veba, bez zajedničkog servera
Pretplata, oglasi, transakcije
Mobilna trgovina eBay Mobile
PayPal Mobile
Checkout
AOL Mobile-
Moviefone
Proširene poslovne
aplikacije koje koriste
bežične tehnologije
Prodaja robe ili usluga
Strana 195
e-trgovina
CONSUMER-TO-CONSUMER (C2C) POSLOVNI MODEL
Consumer-to-consumer (C2C) omogućava da potrošači
prodaju jedni drugima, uz pomoć onlajn portala. Najveći C2C
sajtovi su eBay i Craigslist. eBay radi po principu aukcijskog
tržišnog modela dok Craigslist nudi onlajn klasifikovane usluge gde potrošači mogu da
pronađu proizvode ili prodaju proizvode najčešće po fiksnim cenama.
Pre eBaya i Craigslista, pojedinci su koristili tkz prodaju iz garaže, buvlje pijace i
komisione (slika 81) da bi izložili i prodali svoju robu. Danas, potrošači ne moraju da
izlaze iz svojih kuća kako bi izložili, prodali ili kupili robu.
Kupci koji ne žele da se takmiče na aukciji, ali ipak žele da trguju, mogu da koriste
fiksne cene na eBayu ili da obiđu Half.com (čiji je takođe vlasnik eBay), koji
omogućavaju prodavcima da prodaju knjige, filmove, muziku i igrice koji im više nisu
potrebne, drugim kupcima upola cene. U zamenu za transakcije, Half.com uzima
proviziju od prodaje, koja se kreće od 5-15%, plus naplaćuje cenu slanja.
Slika 81. Komision u Nušićevoj ulici u Beogradu
U Srbiji postoje dva C2C elektronska trgovca koji rade po principu eBaya i Halfa. To su:
Limundo i Kupindo, slika 82.
Slika 82. Limundo i Kupindo
Strana 196
e-trgovina
PEER-TO-PEER (P2P) POSLOVNI MODEL
Kao i kod C2C modela, P2P poslovni modeli povezuju korisnike, omogućavajući im da
dele fajlove i računarske resurse bez zajedničkog servera. Fokus P2P kompanija je na
pomoći pojedincima da omoguće dostupnost informacija svakome ko koristi veb.
Istorijski rečnik, softverska tehnologija za peer-to-peer se koristila da deli zaštićenu
muziku, video i slike kršeći ovaj zakon. Najbolji primer ovoga je bila kompanija The
Pirate Bay.
MOBILNI TRGOVAČKI POSLOVNI MODELI
Mobilna trgovina počiva na tradicionalnim trgovačkim modelima i podiže
funkcionalnost mobilnih uređaja kao što su pametni telefoni i mreže i širokopojasne
bežične tehnologije – opisane mnogo detaljnije u glavi 2 – kako bi dozvolile pristup
vebu. Bežične tehnologije se koriste da omoguće proširenje postojećeg veb poslovnog
modela kako bi opslužili mobilnu radnu snagu i potrošače budućnosti. Bežične mreže, i
mobilne i WiFi, podešavaju dostupnu širinu pojasa i komunikacione protokole kako bi
povezale mobilne korisnike na Internet. Glavna prednost m-trgovine je da obezbeđuju
Internet pristup svakome, u svakom trenutku i bilo gde upotrebom bežičnih uređaja.
Ključne tehnologije su ćelijski 3G i 4G delefoni, Wi-Fi i Bluetooth uređaji. Postoji mnogo
više pretplatnika mobilnih telefona nego Internet korisnika. Danas je broj iPhone,
Android i Blackberry telefona premašio brojku od 800 miliona. Procena je da u svetu
postoji preko 320 milona bežičnih hot spotova u 140 država širom sveta. [23]
Sto najvećih onlajn maloprodavaca u svetu, kao što je Amazon, Newegg, 1-800-
Flowers.com i ostali sada imaju veb sajtove optimizovane za mobilnu trgovinu ili nude
trgovačke aplikacije koje mogu da se prebace na pametne telefone sa kojih može da se
pristupi samoj aplikaciji u svakom trenutku. Još uvek je veliki zahtev za digitalnim
sadržajem, kao što su melodije za zvonjavu, igre, video sadržaj i pozadinske slike za
telefone. Poznati su eBayov mobilni sistem, PayPalov Mobile Checkout i mnogi drugi.
Koji su jedinstvene poslovne funkcionalnosti mobilnih digitalnih uređaja i kako oni
učestvuju u inovacijama poslovnog modela? Prvo, oni su mobilni i portabilni,
dozvoljavajući oblike trgovine uvek i sa svakog mesta. Ova funkcija uveliko proširuje
mogućnosti onlajn trgovine. Drugo, pametni telefoni imaju kamere koje omogućavaju
skeniranje kodova proizvoda za vreme trgovine. Treće, pametni telefoni imaju ugrađene
GPS mogućnosti koje identifikuju gde su korisnici locirani. Na primer, restorani, muzeji i
knjižare mogu da kontaktiraju potencijalne kupce dok ovi prolaze pored njih.
Strana 197
e-trgovina
MOGUĆNOSTI E-TRGOVINE: MODEL ZLATNE GROZNICE
Od oko 500,000 rudara koji su pohrlili u Kaliforniju u vreme zlatne groznice, 1849
godine, manje od 1% je ikad dostigao značajno bogatstvo. Svakako, bankarske firme,
kompanije za distribuciju, hardverske kompanije i trgovci nekretninama, kao i
proizvođači odeće, kao što je Levi Strauss izgradili su dugotrajnu sreću. Slično je i sa e-
trgovinom. Bez diskusije poslovni modeli e-trgovine su se fokusirali na izgradnju
infrastrukture potrebne da e-trgovinske komapnije postoje, rastu i prosperiraju. To su
tkz inejbleri e-trgovine: Internet infrastrukturne kompanije.
Strana 198
e-trgovina
Strana 199
e-trgovina
NETFLIX – POJAČAO VREDNOST SVOG BRENDA
U recesiji, Amerikanci su počeli pojačano da gledaju filmove. Ako želite da pogledate uspešnu priču u 2010-oj godini, Netflix je dobar kandidat. U 2009-oj imali su promet od 1.6 milijardi USD, 22% veći nego u 2008-oj godini. U 2010-oj, u drugom kvartalu, rezultati su bili čak i bolji – prihodi i profiti su skočili 25%. Netflix je u 2010 godini svakog meseca imao 300,000 novih pretplatnika godišnje. Iste godine je u bazi imao preko 2 miliona filmova. Ako ste se ikad pitali koliko od svojih 100,000 DVDjeva rentaju – odgovor je preko 51,000. Ali, Netflix se sprema za vlastitu destrukciju: procenat filmova koji se iznajmljuju i šalju preko pošte, opada za 25% godišnje. Istovremeno, pretplatnička baza raste za 50% godišnje. Kako se objašnjava ova anomalija? Odgovor je da 60% novih pretplatnika voli da gleda filmove preko Interneta, pre nego da renta DVDjeve. Na kraju krajeva, te filmove bi neko trebalo da vrati u Netflix, a to je dosadan posao.
Netflix je najveći onlajn sajt za zabavu u SAD. Ima preko 15 miliona kupaca, kojima nudi preko 100,000 DVD naslova (ima preko 55 miliona DVDjeva u magacinu). Netflix iznajmljuje filmove na dnevnoj bazi. Ima različite planove pretplate koji idu od $4.99 mesečno do $16.99 mesečno. Što više platite, to više DVDjeva možete da imate
GGllaavvaa 66..
MMaarrkkeettiinngg uu ee--ttrrggoovviinnii
Strana 200
e-trgovina
istovremeno ili da posmatrate istovremeno na vašem PCju ili TVu. Od 1999 godine, Netflix pretplatnici rastu 79% godišnje, a njihov prihod raste 113%.
Netflix je prepoznat kao “brend-ikona”: on je simbol kako moćna veb usluga može da predstavlja iskustvo kupaca koje samo sebe diferencira od konkurenata. Onako kako je Netflix razorio poslovni model kompanije Blockbuster, tako se očekuje da i konkurenti postanu opasnost za Netflix-ov poslovni model. Teškaš Wal-Mart je kupio kompaniju Vudu, 2010 godine, početnika iz Silikonske doline, čija je usluga gledanja filmova bila ugrađena u televizore i Blu-ray plejere. Amazon je počeo uslugu striminga filmova u Tivo video rekordere za kućnu upotrebu. Juna 2010, Hulu, koji je bio u vlasništvu najveće tv mreže u SAD objavio je da na njegovim uređajima mogu da se gledaju najbolji TV šou programi. Redbox, početnik sa preko 15,000 iznajmljenih DVDova na dan po ceni od 1USD u supermarketima i radnjama je već na tržištu. Netflix je, dakle, na udaru.
Netflix je izgradio nacionalni brend. Počeo je svoje poslovanje u mestu Los Gatos, Kalifornija. Pa ipak, prve godine poslovanja, 1998 godine, Netflix je zabeležio prihod od 1 milion USD, a gubitak od 11 miliona USD.
Godine 2000-te, Netflix menja svoj poslovni model i uvodi pretplatu. Ulazi u brojne relacije sa Holivudskim producentima i popravlja funkcionalnost svog veb sajta. Menja svoje strateške tržišne ciljeve i postajući prepoznatljiv širom SAD. Umesto rente po DVDju, prelazi na mesečnu članarinu za emitovanje preko Interneta. Razvija plan pretplate po kome za 16.99 USD mesečno korisnik može da iznajmi 8 filmova. U većim gradovma SAD gradi magacine radi brže isporuke i sklapa ugovor sa poštama SAD o jeftinijoj isporuci.
Da bi izgradio nacionalni brend, Netflix koristi svaki metod u e-trgovini. Crveni Netflix baner je postao simbol u SAD. Na svom sajtu je omogućio besplatni period za probu. Holivudski studiji tipično dozvoljavaju da se njihovi filmovi gledaju u DVD variajnti šest meseci nakon premijere. Netflix naplaćuje gledaocu po odgledanom filmu (engl. pay per view – PPV). Zatim Holivudu plaća deo koji mu pripada. Na taj način je Netflix uspeo da napravi veće zalihe i da ih brže obrne nego kada je kupovao DVDjeve po povlašćenim cenama. Netflix je uvećao broj naslova sa nekoliko hiljada na preko 100,000. Njihov glavni fokus je bio na iskustvo korisnika na sajtu. Dodali su sistem preporuka, čime su smanjili nejasnoće. Tako su vrlo brzo došli do 3 miliona preporuka na svom sajtu. 60% gledalaca Netflixa koristi sistem preporuka kako bi odgledali film.
Godine 2006 su raspisali oglas da će platiti milion dolara onome ko uspe da poboljša njihov sistem za 10%. Godine 2009, tim sa AT&Ta je uspeo da ovo ostvari. Koristili su tehnike rudarenja i kolaborativnog filtriranja. Godine 2010 su potpisali ugovor sa kompanijom Warner Brothers da njihove filmove prikazuju samo mesec dana nakon njihove premijere u bioskopima. Zatim su potpisali ugovor sa Paramout Pictures, Lions Gate i MGM za milijardu dolara na račun onlajn pretplatničkih usluga. Danas su najveća svetska kompanija za emitovanje filmova preko Interneta.
Strana 201
e-trgovina
UVOD
etflix je primer kako Internet može da promeni prirodu celokupne industrije i kako omogućava da novi tipovi poslovanja opstanu u visoko konkurentnom okruženju. Najviše je udaru izložena oblast marketinga i marketinških
komunikacija. Kao komunikacioni alat, Internet omogućava da se stvori kontakt sa milionima potencijalnih korisnika, po ceni mnogo nižoj nego što je to kod tradicionanih medija. Internet takođe obezbeđuje alate za prikupljanje informacija od korisnika, prilagođava ponudu proizvoda i usluga i povećava vrednost kupca.
Prema časopisu Internet Retailer, skoro 75% glavnih 500 maloprodavaca u SAD ima svoju Facebook stranicu, 50% njih objavljuje oglase, demo proizvode ili druge tipove video oglašavanja na Youtubeu ili imaju otvorene Twitter naloge.
ONLAJN POTROŠAČI: INTERNET PUBLIKA I OKRUŽENJE POTROŠAČA
Pre nego što firme počnu da prodaju svoje proizvode i usluge onlajn, prvo moraju da shvate koje tipove ljudi će pronaći onlajn. U ovom odeljku je primarni fokus na potrošaču u B2C areni. Mnogi faktori takođe mogu da se primene i na B2B arenu.
INTERNET PUBLIKA
Počećemo sa analizom nekih osnovnih demografskih osnova veb potrošača. Prvi princip marketinga i prodaje je “poznavanje kupca”. Ko koristi veb, ko kupuje na vebu i zašto i šta oni kupuju?
Mustre Internet saobraćaja: onlajn potrošački profil
U 2010 godini, 221 milion ljudi svih uzrasta i preko 82 miliona domaćinstava u SAD (oko 70% domaćinstava u SAD) su imali pristup Internetu. Za upoređenje, 98% domaćinstava u SAD su imali televizore i telefone.
Novi onlajn korisnici su se povećavali sa stopom od 30% godišnje kasnih 1990tih. U prethodnih nekoliko godina je taj procenat bio samo 2-3% godišnje. Dani ekstremnog rasta u SAD su gotovi, ali u u većini razvijenog sveta. Slično je i sa Srbijom, s tim što su godišnji procenti rasta veći nego u SAD.
Intenzitet i oblast upotrebe
Smanjena stopa rasta kod SAD Internet populacije je kompenzovana delom povećanim intenzitetom i oblastima delovanja. Nekoliko studija pokazuje da se velika količina vremena provodi onlajn. Korisnici idu onlajn mnogo češće, pri čemu se 78% korisnika u SAD i zapadnoj Evropi loguje prosečno jednom dnevno. Što više vremena korisnici provode onlajn to više postaju komforni i familijarni sa Inernetom, njegovim uslugama i osobinama, a samim tim i sve više njegovih usluga oni žele da istražuju.
Tabela 21 identifikuje rang onlajn aktivnosti za tipičnog odraslog korisnika.
N
Strana 202
e-trgovina
Tabela 21. Narastajući rang oflajn aktivnosti: prosečni dan u životu Internet korisnika Aktivnost Procenat Internet korisnika
2010
Upotreba Interneta 78%
Slanje ili čitanje e-mailova 62%
Upotreba pretraživačkih mašina za pronalaženje informacija
49%
Traženje vesti 43%
Onlajn radi zabave ili da nam brže prođe vreme 38%
Upotreba onlajn sajtova radi društvenih mreža 38%
Vremenska prognoza 34%
Elektronsko bankarstvo 26%
Posmatranje video materijala 23%
Onlajn čitanje vesti iz oblasti politike 19%
Traženje informacija na Vikipediji 17%
Slanje instant poruka 15%
Pretraživanje finansijskih informacija onlajn 12%
Poseta vladinih sajtova 12%
Korišćenje onlajn oglasa 11%
Čitanje onlajn žurnala ili blogova 10%
Pretraživanje medicinskih/zdravstvenih inforamcija 10%
Onlajn pretraživanje informacija o zaposlenju 10%
Upotreba Tvitera 8%
Komentarisanje onlajn vesti, veb sajtova blogova ili foto sajtova
8%
Pretraživanje informacija o nekome ili nečemu 8%
Kupovina proizvoda 7% Pretraživanje informacija tipa “kako da” ili “uradi sam” 5% Pretraživanje informacija vezanih za religiju/duhovnost 4% Rangiranje proizvoda, usluga ili usluga preko onlajn sistema
4%
Kreiranje vlastitih žurnala ili blogova 3% Kupovina ili rezervacija turističkih usluga 3% Preuzimanje podkasta 3% Preuzimanje ili deljenje fajlova upotrebom mreža za P2P deljenje fajlova
3%
Učešće u onlajn aukciji 3% Upotreba onlajn veb sajta za datiranje 2% Učešće u onlajn diskusionim grupama 1%
Strana 203
e-trgovina
Demografija i pristup
Do 2000-te godine, samci, belci, fakultetski obrazovani mladići sa velikim primanjima su dominirali Internetom. To je dovelo do zabrinutosti za takozvanu “digitalnu podelu”. Svakako, u poslednjih desetak godina, za Internet su se više zainteresovale žene, manjine, porodice sa osrednjim primanjima, smanjivši nejednakosti koje su do tada vladale.
Pol. Podjednak procenat muškaraca (79%) i žena (79%) koristi Internet. Žene skoro uvek koriste Internet na dnevnoj bazi kao i muškarci, ali po pravilu mnogo manje kupuju onlajn.
Uzrast. Tinejdžeri (12-17) i mlađi odrasli (18-29) obrazuju grupu sa visokim procentom Internet upotrebe do 95%. Odrasli od 30-49 godina starosti (87%) takođe jako puno koriste Internet. Procenat jako mladih (19% dece) idu onlajn i rastu dramatično. Druga brzorastuća grupa onlajn predstavlja segment starijih od 65 godina, od kojih je 42% njih na Internetu, što predstavlja porast od 100% u odnosu na 2002 godinu.
Etničnost. Godine 2002 je postojala značajna razlika između etničkih grupa, ali se to smanjilo.
Tipovi društva. Istorijski gledano značajno je manji Internet pristup u ruralnim oblastima. U Srbiji je još uvek velika razlika u upotrebi Interneta u urbanim i ruralnim sredinama. U urbanim sredinama je 57.5%, a u ruralnim 33.2%, prema istraživanju Republičkog zavoda za statistiku Srbije za 2012 godinu. [24]
Prihod. Što se tiče prihoda, preko 86 proccenata domaćinstava koja imaju 600 evra i više poseduju prihključak na Internet, dok je taj broj 66 procenata za ona domaćinstva koja imaju 300-600 evra, a samo 29.8 procenata domaćinstava koja imaju prihode do 300 evra.
Obrazovanje. Preko 78 procenata korisnika sa visokim i višim obrazovanjem koristi Internet. Taj broj je 64 procenata kod onih sa srednjim obrazovanjem, dok samo 23.8 procenata onih sa obrazovanjem nižim od srednjeg koristi Internet. Brojke se odnose na Srbiju za 2012 godinu. Kod studenata je taj procenat 99.5.
Tip Internet veza: uticaj širokopojasnog Interneta
U Srbiji je najčešći tip veza ADSL (51%), dok je procenat kablovskih korisnika 31%. Procenat korisnika Interneta preko modema je 1.4%, dok je preko mobilnih telefona (WAP, GPRS), 24.4%. Interesantno je istaći da je znatno veća aktivnost Internet korisnika preko ADSL priključka u odnosu na Dial-up korisnike za aktivnosti opisane u tabeli 21.
Širokopojasni korisnici su obrazovaniji, bogatiji i mlađi.
Društveni efekti: društvena zaraza
Za fizičke objekte, najvažniji faktor prodaje je lokacija, lokacijai i lokacija. Ako ste locirani na mestu gde prolazi hiljade ljudi na dan, pretpostavka je da dobro poslujete. Ali za
Strana 204
e-trgovina
Internet maloprodavce, fizička lokacija gotovo da nema uticaj, jer se kupci opslužuju putem slanja preko brze pošte. Onlajn marketari su na samom početku organizovanja kupaca koji će da posećuju njihove sajtove i kupovati onlajn.
Životni stilovi i društveni uticaj
Postoji neki vrlo zabrinjavajući uticaj od intenzivnog korišćenja Interneta. Pitajte mnoge roditelje tinejdžera i oni će vrlo često da se požale kako njihova deca jako puno vremena provode na Internetu, igraju puno video igrica i šalju perviše SMS poruka. Zbog toga Internet može da izazove pad tradicionalnih društvenih aktivnosti, kao što su susreti licem u lice sa prijateljima i rodbinom i ohrabrujući korisnike da pojačanao rade od kuće ili u kancelariji. Prema nekim ranim studijama koje su napravili studenti i proferosri sa političkih nauka sa univerziteta Stenford, korisnici Interneta su izgubili osećaj za kontakt sa onima oko sebe. Pojedinci provode dva do pet sati nedeljno u onlajn razgovorima sa drugovima licem u lice i preko telefona.
Mnoga ranija istraživanja su otkrila da je upotreba Interneta pojačala i komplementarna sa tradicionalnim odnosima licem u lice. Dalje, na društveni razvoj dece jako negativno utiče izostajanje igre licem u lice. Ali neke druge studije pokazuju da Internet ojačava odnose sa rođacima, decom i roditeljima upotrebom e-maila radi ostajanja u kontaktu na dnevnom nivou.
Savremena “uvek dostupan/na” Internet kultura koju proizvodi upotreba pametnih telefona i mobilni pristup Interentu kod naučnika pojačava bojazan da je oslabljena komunikacija između porodice i da dolazi do kidanja veza u porodici.
Izbor medija i multitasking: Internet naspram ostalih medijskih kanala
Sa svakim dodatnim satom koje korisnik provede onlajn, on smanjuje odgovarajuće vreme koje provede na tradicionalne medije, kao što su televizija, novine i radio. Medijski multitasking je u porastu: preko 100 miliona odraslih Intenret korisnika u SAD gleda televizijski program dok je onlajn. Drugi slušaju radio, čitaju časopise i novine.
MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA
Kada jednom firme shvate ko je onlajn, trebalo bi da se fokusiraju kako se potrošači ponašaju onlajn. Studija ponašanja potrošača spada u domen društvenih nauka koja pokušava da modelira i shvati okruženje ljudi na tržištu. Nekoliko naučnih disciplina igra ulogu u ovoj studiji, uključujući sociologiju, psihologiju i ekonomiju. Modeli ponašanja potrošača pokušavaju da predvide ili “objasne” šta i gde potrošači kupuju, kada kupuju, koliko mnogo kupuju i zašto kupuju. Ova očekivanja bi trebalo da daju bolji odgovor kompanijama kako se prodaju proizvodi na tržištima. Slika 83 ilustruje opšti model ponašanja potrošača koji uzima u obzir veliku količinu faktora koji utiču na njihovu odluku prilikom kupovine.
Modeli ponašanja potrošača predviđaju širi rang odluka koje potrošači donose, a koje baziraju na demografskim faktorima i na skupu intervencija, mnogo neposrednijim promenljivima koje oblikuju završne odluke potrošača.
Strana 205
e-trgovina
Slika 83. Opšti model ponašanja potrošača
Pozadinski faktori su kulturni, društveni i psihološki. Kultura je najširi faktor u ponašanju potrošača jer oblikuje osnovne ljudske vrednosti, želje, percepcije i okruženje. Uopšteno, kultura se odnosi na celu naciju i u širem smislu ima najširi uticaj na međunarodni marketing. Na primer, e-trgovina u američkom stilu i sajtovi koji prodaju začine za kuvanje, mogu potpuno različito da se odraze na azijsku kulturu, na primer na Kinu i Japan, gde se kupovina hrane i začina obavlja u lokalnom susedstvu i gde velike radnje za kupovinu hrane ne postoje, već gde kupci vole da pipnu svaki začin i da ga pomirišu.
Takođe su jako važne podkulture u analizi ponašanja nacija. Podkulture su podskupovi kultura koje se obrazuju oko glavnih društvenih razlika, kao što je etničnost, uzrast, životni stilovi i geografija. U SAD etničnost igra vrlo veliku ulogu u ponašanju potrošača. Procenjuje se da u SAD postoji oko 40 miliona Afro-Amerikanaca sa godišnjom kupovnom moći od oko milijadru USD i oko 47 miliona Hispano populacije sa istom kupovnom moći. Broj Azijskih Amerikanaca sa kupovnom moći od preko pola milijarde USD je oko 15.5 miliona.
Toyota je bila jedna od prvih proizvođača automobila us svetu koja je koristila Internet da za ciljnu grupu izabere Hispano korisnike. Toyota je napravila oglas na španskom i objavila ga je na portalima kao što su MSN Latino, Yahoo en Espanol i sl. Kao rezultat, Toyota je broj jedan prodavac na Latino tržištu. Sličnu strategiju je smilsila i kompanija BestBuy.
U oflajn svetu, svetu gde se trguje licem u lice, grupe koje se referišu kao grupe sa direktnim referisanjem uključuju podatke o nečijoj porodici, profesiji ili zanimanju, religiji, susedima i obrazovanju. U onlajn svetu, ove grupe se jednostavno referišu kao onlajn društvene i profesionalne mreže i udruženja kojima potrošači pripadaju. Grupe sa indirektnim referisanjem uključuju nečije životne cikluse, društvene klase i životne stilove.
Strana 206
e-trgovina
U okviru svake od ovih referentnih grupa, postoje vođe-mislioci (ili viralni uticajnici, kako se još i nazivaju u terminologiji onlajn marketara), koji, zbog svoje ličnosti, iskustva i drugih faktora, utiču na druge. Marketari traže ove vođe, jer oni predstavljaju 10% populacije, a utiču na ostatak populacije.
Jedinstvena vrsta referentne grupe je grupa životnih stilova, koja može da se definiše kao integrisan obrazac aktivnosti (hobiji, sport, želje da se nešto kupi ili ne kupi, prikaz društvenih događaja koji su tipično posećeni), interesi (hrana, porodica, rekreacija) i mišljenja (društvena pitanja, poslovanje, vlada).
Klasifikacioni sistemi životnih stilova – kojih ima nekoliko – pokušavaju da kreiraju klasifikacione šeme koje opisuju celokupni obrazac života, potrošnje i delovanja. Psihološki profil je skup potreba, pokretača, motivatora, opažaja i naučenog opažaja – uključujući stavove i verovanja. Marketari pokušavaju da apeluju na psihološke profile preko dizajna proizvoda, pozicioniranja proizvoda i marketinške komunikacije.
PROFILI ONLAJN POTROŠAČA
Onlajn okruženje porošača paralelno je sa oflajn okruženjem sa nekim očiglednim razlikama. Važno je shvatiti zašto ljudi biraju Intenet kanal da bi izvršili transakciju. Tabela 22 ilustruje glavne razloge potrošača za izbor onlajn načina kupovine.
Tabela 22. Zašto kupci biraju onlajn kanal Razlog Procenat ispitanika Mogu da kupuju u bilo kom dobu dana 88% Mogu da istražuju više proizvoda istovremeno 66% Mogu da pronađu proizvode kojih nema u radnjama 54% Ne moraju da komuniciraju sa prodavcima 53% Dobijaju bolje informacije o proizvodima onlajn 45% Lakše pronalaze informaciej na vebu nego u radnjama 44% Cene su bolje onlajn 40% Proizvodi su obično na zalihama 40% Postoji i pet faza u procesu odlučivanja potrošača: svest za potrebom, pretraživanje više
informacija, ocena alternativa, aktuelna odluka za kupovinom, kontakt sa firmom posle
kupovine. Slika 84 prikazuje proces odluke potrošača i tipove oflajn i onlajn marketinške
komunikacije koja podržava ovaj proces i istražuje uticaj na potrošača pre, za vreme i
nakon odluke za kupovinu.
Kao što je prikazano na slici 84, tradicionalni mas-mediji, zajedno sa kampanjama
katalozima i direktnom poštom, koriste se da dovedu potencijalne kupce na veb sajt.
Ono što je novo u vezi onlajn kupovine su nove marketinške mogućnosti koje nam
nude pretraživačke mašine, društveni mediji kao što su blogovi, društvene mreže i
Strana 207
e-trgovina
društveni sajtovi za trgovinu, onlajn pregled proizvoda, video oglasi, targetirani baneri i
dopušteni e-mailovi, sobe za ćaskanje i slično. Ovo dovodi do bogatstva informacija.
Slika 84. Faktori koji utiču na onlajn odluke za kupovinom
MODEL ONLAJN OKRUŽENJA POTROŠAČA
Da li je oflajn okruženje potrošača fundamentalno različito od onlajn okruženja? Nije.
Jedino što je potrbno uraditi je da se uzmu u obzir novi faktori. Na slici 85 mi imamo
opšti model okruženja potrošača koji se fukusira na karakteristike korisnika,
karakteristike proizvoda, karakteristike veb sajta, koji zajedno sa tradicionalnim
faktorima kao što su snaga brenda i specifična marketinške komunikacije (oglašavanje)
imaju uticaj kako na onlajn tako i na oflajn korisnike.
U onlajn modelu, karakteristike veb sajta, zajedno sa iskustvima potrošača,
karakteristikama proizvoda, stavova prema onlajn kupovini i percepciji u vezi kontrole
preko veb okružanja stupaju na snagu. Ovde postoje paralele. Na primer, poznato je da
je iskustvo potrošača pod uticajem izgleda radnje i da kretanje potrošača po radnji utiče
na povećanje prodaje ako su proizvodi i promocije aranžirani duž najčešćeg prolaska
potrošača. Na primer, potrošači kada uđu u radnju, najčešće se kreću na desno, pa su
proizvodi sa najvećom marginom, kao što je nakit ili kozmetika, najčešće locirana ovde.
Wal-Mart koristi baze podataka za kretanje potrošača u okviru radnje kako bi
optimizovao interesovanje potrošača – stavljajući odeću blizu ulaza, a elektroniku i
kamere pozadi. Adekvatan dizajn radnje i precizno posmatranje potrošača nije novo –
Strana 208
e-trgovina
ali je tehnička implementacija na vebu, niske cene, sveprisutnost i sveobuhvatnost na
vebu novina.
Slika 85. Proces donošenja odluke i komunikacije koje podržavaju ovaj proces
Iskustvo potrošača se odnosi na znanje koje potrošači imaju u vezi onlajn transakcija (što
raste sa troškovima). Karakteristike proizvoda odnose se na činjenicu da isti proizvodi
ne mogu da budu lako opisani, pakovani i poslati preko kurira (misli se na knjige,
softver, DVD), dok drugi proizvodi ne mogu. Kombinovani sa tradicionalnim faktorima,
kao što je brend, oglašavanje i mogućnosti firme, vode ka specifičnim stavovima u vezi
kupovine na veb sajtu i osećaj da bi potrošač trebalo da kontroliše svoje okruženje na
veb sajtu.
Okruženje nizova klikova se odnosi na transakcione logove koje prave potrošači pošto
se kreću po vebu, od pretraživačke mašine preko serije sajtova, sve do pojedinačnog
sajta i konačno do odluke za kupovinu. Ovi precizni momenti su istovetni sa
momentom koji se zove “tačka kupovine” u tradicionalnoj maloprodaji.
Brojna istraživanja se slažu da analiza demografije kod Internet korisnika nije više
potrebna.
KUPCI: PRETRAŽIVAČI I POTROŠAČI
U prethodnom odeljku smo videli kompleksnost onlajn okruženja. Analiza okruženja
nizova klikova pokazuje da ljudi idu da kupuju onlajn iz mnogo različitih razloga. Onlajn
kupovina je jednako kompleksna. Ispod površine leži tržište od oko 235 milijardi USD u
2010 godini samo u oblasti B2C. Postoje bitne razlike kako kupci kupuju onlajn.
Strana 209
e-trgovina
Na slici 86 se vidi da oko 72% onlajn korisnika predstavlja “kupce” koji aktuelno kupuju
nešto potpuno onlajn. Preostalih 16% onlajn korisnika istražuje proizvode na vebu
(“pretraživači”), već pretražuju oflajn. Ova kombinovana grupa, koja se označava kao
“kupci”, sadrži približno 87.5% onlajn Internet publike. U SAD kategorija kupaca starijih
od 14 godina predstavljala je preko polovine populacije. Trebalo bi reći i da više nije
moguće izmeriti precizno oflajn kupovinu koja se dešava zbog onlajn pretraživanja
proizvoda.
Slika 86. Onlajn kupci i prodavci
e-trgovina je glavni generator oflajn trgovine. Obrnuto je takođe tačno: onlajn
saobraćaj se pokreće pomoću oflajn brendova i kupovine. Tradicionalni štampani mediji
(magazini i novine) i televizija su do daljeg najmoćniji mediji za dolaženje do potrošača i
obaveštavanje istih informacijama o novim proizvodima i kanalisanjem istih prema
vebu, tabela 23.
Tabela 23. Mediji koji imaju najviše uticaja na kupce kako bi otpočeli pretraživanje
radi onlajn kupovine
Mediji Procenat odgovora
Magazini 47% Čitanje članaka 43% TV program 43% Novine 41% Komunikacija licem u lice 39% Kablovska TV 36% Kuponi 30% Direktna pošta 29% Radio 27% Promocija u radnjama 26% Onlajn oglašavanje 26% Internet oglašavanje 25% e-mail oglašavanje 19%
Strana 210
e-trgovina
Onlajn zajednice 12% Bilbordi 10% Blogovi 8% Instant poruke 7% Mobilni telefoni 7% Žute strane 6% Tekstualne poruke 6% Ostalo 5% Video klipovi 4%
ŠTA POTROŠAČI KUPUJU ONLAJN
Onlajn prodaja se grubo deli na dve grupe: velike i male artikle. Veliki artikli uključuju
računarsku opremu i potrošaćku elektroniku, gde porudžbine prelaze preko 500 evra.
Male porudžbine uključuju knjige, odevne predmete, kozmetiku, kancelarijski pribor,
muziku, softver, video materijale, igračke, pri čemu je porudžbina obično do 100 evra. U
prvim danima e-trgovine, prodaja malih artikala je daleko prevazilazila velike artikle iz
više razloga. Jedan od razloga je bio taj što su cene tih artikala bile niske pa su i rizici
bili mali, proizvodi su bili gabaritno mali, pa su i troškovi slanja bili mali. Margine su bile
velike (naročito na CDovima i softveru), a izbor proizvoda je bio veliki. U poslednje
vreme raste prodaja velikih artikala kao što su računari, elektronika, ali i nakit. Novi veb
korisnici obično kupuju male artkikle, dok stari kupuju i velike i male artikle. Slika 87
prikazuje kako kupci troše onlajn.
Slika 87. Šta potrošači kupuju onlajn
Strana 211
e-trgovina
NAMERA: KAKO KUPCI PRONALAZE DOBAVLJAČE ONLAJN
Kada su jednom onlajn, 59% kupaca koriste pretraživačke mašine kao željeni metod
istraživanja ili kupovine proizvoda, dok 29% koriste kupone za kupovinu preko veb
sajtova, a 27% njih idu na sajtove na kojima mogu da upoređuju cene, dok 25% donose
odluke na osnovu e-mail poruka.
ZAŠTO MNOGI LJUDI NE KUPUJU ONLAJN
Oko 28% Internet korisnika ne kupuju onlajn. Zašto? Tabela 24 daje odgovor na ovo
pitanje. Najveći faktor za nekupovinu onlajn je “faktor poverenja”. Tu spada gubitak
informacija sa kreditnih kartica, upotreba ličnih informacija što zadire u probleme
privatnosti, kao i bombardovanje kupaca e-mailovima i pop-up oglasima.
Tabela 24. Brige Internet korisnika u vezi onlajn kupovine
Nejasnoće u vezi upotrebe kreditnih
kartica
44%
Zabrinutost u vezi privatnosti podataka 42%
Troškovi poštarine 37%
Nema potrebe za onlajn kupovinom 33%
Imaju potrebu da dodirnu ili osete
proizvod pre kupovine
32%
Povrećaj proizvoda je jako komplikovan 27%
Nisu pronašli ništa interesantno za
kupovinu
21%
POVERENJE, DOBIT I OPORTUNIZAM ONLAJN TRŽIŠTA
Odluka da se bilo šta kupi preko veba je zahvaćena preko dva faktora. Potoršači žele
dobru pogodbu, žele da se cenkaju, žele brzu isporuku. Ukratko, potrošaći gledaju
dobit. Prodavci obično znaju mnogo više nego potrošači o kvalitetu proizvoda i
uslovima prodaje. Inforamcije koje stižu od foruma kao što je Epinions.com (sada deo
shopping.com) je Amazonov forum za ostavljanje komentara, kao i sa eBay-a i praktično
podiže nivo izgradnje poverenja u onlajn mehanizme.
OSNOVNI MARKETINŠKI KONCEPTI
Uprethodnom odeljku smo diskutovali ko je na vebu i onlajn okruženje i kakve to veze
ima sa odlukom o kupovini. U ovom odeljku ćemo ovaj fokus da proširimo na širi
koncept marketinga – na strategije i akcije koje firme preduzimaju da bi utvrdile veze sa
potrošačima i ohrabrile kupovinu svojih proizvoda ili usluga. Ključni cilj Internet
marketinga je da koristi veb – kao i tradicionalne kanale – da razvije pozitivne,
dugotrajne veze sa potrošačima (koji mogu da budu bilo onlajn bilo oflajn) i da na taj
Strana 212
e-trgovina
način kreiraju konkurentsku prednost za kompaniju, i da pri tome mogu da naplate
veću cenu za svoje proizvode i usluge nego što to može konkurencija.
Za početak, moramo da budemo familijarni sa nekim osnovnim marketinškim
konceptima. Podsetimo se iz glave 5, da profitabilnost u datoj industrijskoj grani zavisi
od: (1) lakoće sa kojom proizvod ili usluga ulazi na tržište, (2) lakoćom kojom proizvod
ili usluga menjaju postojeći proizvod ili uslugu, (3) moć potrošača i dobavljača da utiču
na cenu i (4) prirodu konkurencije u okviru date industrijske grane. Konkurentna tržišta
su ona koja imaju mogućnosti puno zamene, jednostavan ulaz na tržište, kupce i
potrošače koji poseduju jaku moć cenkanja.
Marketing direktno adresira konkurentsku situacijau date industrije ili firme. Marketing
traži da kreira jedinstven, visoko definisani proizvod ili uslugu koja se snabdeva preko
jedne firme („mali monopol“). Postoji nekoliko zamena za efektivno reklamirane
proizvode ili usluge i novi proizvodi ili usluge imaju poteškoće da se identifikuju sa već
postojećim proizvodima ili uslugama na tržištu.
Marketing kao disciplina je koncipirana tako da sa izbegne samo takmičenje u cenama,
već da se kreira i povratak u investirano koji bi trebalo da bude veći od proseka, da se
ograniči konkurencija i da se potrošači privole da plaćaju najveće moguće cene za
proizvode. Marketing ohrabruje potrošače da kupuju na bazi netržišnih kvaliteta
proizvoda (tj ne na osnovu cene). Kompanije koriste marketing da zaštite svoje
proizvode ili usluge da ne postanu roba. Roba je proizvod ili usluga kojom se tržište
snabdeva od strane više snabdevača. Ovi snabdevači snabdevaju tržište istim
proizvodom ili uslugom i svi proizvodi li usluge u datom segmentu su identične. Cene i
uslovi isporuke baziraju samo na izboru potrošača. Primeri robe uključuju pšenicu,
kukuruz ili čelik.
KARAKTERISTIKE
Centralni zadatak marketinga je da identifikuje i da zatim komunicira sa kupcem
jedinstvene i različite mogućnosti datog proizvoda ili usluge. Slika 88 ilustruje tri nivoa
proizvoda ili usluge: osnovni, aktuelni i prošireni. Iako je primer dat za fizički proizvod,
koncept je primenljiv i na digitalne proizvode ili usluge.
Srce proizvoda se nalazi u centru. Ključni proizvod predstavlja i osnovnu dobit za kupca koje ovaj dobija iz proizvoda. Recimo, na primer, da je ključni proizvod mobilni telefon. Aktuelni proizvod je skup karakteristika koje su konstruktori napravili kako bi taj proizvod predstavljao dobit za kupca. Marketari moraju da identifikuju osobine mobilnog telefona koji se razlikuju od drugih proizvođača. U slučaju “mobilnog telefona” kao što je Appleov iPhone, aktuelni proizvod ima trostruku funkciju koje mogu da se prikažu preko velikog ekrana: funkciju telefona, funkciju muzičkog plejera i funkciju korišćenja Internet pretraživača. Apple je za sve ovo obezbedio osim pomenutog velikog ekrana za veb pretraživanje i elegantni dizajn, vrhunsko pakovanje i
Strana 213
e-trgovina
izabrane programe. Prošireni proizvodi predstavljauju dodatnu dobit za kupca. U slučaju iPhonea, oni uključuju standardnu jednogodišnju garanciju, kao i produženu garanciju koja se nudi u okviru paketa AppleCare Protection Plan, kojim garancija može da se proširi za još jednu godinu, kao i mnoge postprodajne veb sajtove. Prošireni proizvod je osnova za brendiranje proizvoda. [15]
Slika 88. Karakteristike proizvoda ili usluga
PROIZVOD, BRENDOVI I PROCES BRENDIRANJA
Oni što proizvode čini istinski jedisntvenim i različitim u svesti potrošača je brend proizvoda. Brend je skup očekivanja koje kupac ima u glavi kada se odlučuje o kupovini ili razmišlja o kupovini, o proizvodima ili uslugama date kompanije. Ta očekivanja su delimično bazirana na prošlim iskustvima potrošača koja oni imaju iz korišćenja datog proizvoda, kao i na obećanjima marketara koji veličaju jedisntvene karakteristike proizvoda preko različitih kanala prodaje i u medijima.
Najvažnija očekivanja potrošača kreirana brendom su kvalitet, pouzdanost, postojanost, poverenje, ljubav prema datom proizvodu, lojalnost i na kraju reputacija. Marketari kreiraju obećanja koja izazivaju očekivanja potrošača. Potrošači žele da plate premijum cenu za Apple iPhone ne samo zbog njegovih proširenih karakteristika proizvoda, već i zbog očekivanja u vezi brenda. Slika 89 ilustruje proces kreiranja brenda, ili kako se to drukčije zove – brendiranja.
Strana 214
e-trgovina
Slika 89. Marketinške aktivnosti: od proizvoda do brenda
Marketari identifikuju različite karakteristike aktuelnih i proširenih osobina proizvoda. Kada, na primer, kupac kupuje Apple iPhone, on ili ona očekuju da dobiju jedinstveni, visokokvalitetni, lak za korišćenje mobilni telefon. Potrošač je voljan da plati visoku cenu pod uslovom da dobije takav proizvod. Ako iPhone ne bi imao te karakteristike, kupac ne bi bio voljan da plati visoku cenu. Drugim rečima, jak brend zahteva moćan proizvod. Ako iPhone pokaže obećane karakteristike, onda su kupci lojalni proizvodu. Oni će kupiti proizvod ponovo ili će ga preporučiti drugima.
Idealno, trgovci će direktno da utiču na dizajn proizvoda kako bi obezbedili da proizvod ima željene osobine, visok kvalitet, korektnu cenu, dobru podršku i pouzdanost. Kada marketari imaju mogućnost da direktno utiču na ključni proizvod baziran na marketinškim istraživanjima i na povratnoj sprezi, to se naziva marketing sa povratnom spregom. E-trgovina nudi neke jedisntvene mogućnosti da se dosegne marketing povratne sprege.
Strategija brenda je skup planova za diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurenciju kao i komunikacija ovih razlika efektivno na tržištu. Koja vrsta proizvoda može da se brendira? Prema mišljenjima mnogih specijalista za marketing – ne postoje granice. Svaki proizvod će potencijalno moći da se izbrendira. Patike kompanije Nike, automobili iz Volvoa koji vam pružaju sigurnost u mračnim kišnim noćima, majice kompanije Polo, su samo neki od primera.
Robna marka je procena vrednosti premijum kupca koji želi da plati za korišćenje proizvoda kada se on upoređuje sa konkurentskim proizvodima. Pet vodećih svetskih brendova su Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, IBM.
Strana 215
e-trgovina
SEGMENTISANJE, CILJANJE I POZICIONIRANJE
Tabela 25. Glavni tipovi onlajn tržišne segmentacije i ciljanja
Okruženje Segmentiranje na bazi tržišnog okruženja. U tradicionalnim radnjama, posmatra se kako kupci šetaju kroz radnju. Na Internetu, vlasnici veb sajtova mogu dinamično da dodeljuju korisnike određenim grupama i da zatim mešaju informacije vezane za okruženje sa ostalim podacima. Za ovo se često koriste i podaci sa društvenih mreža preko kojih mogu da se određenim grupama dodeljuju oglasi.
Demografija Koriste se godine, pripadnost etničkoj grupi, religija i ostali demografski faktori za ovaj segment. Na Internetu, upotrebom podataka za registraciju ili drugim tehnikama za otkrivanje identiteta prikupljaju se ovi podaci. Posećeni sajtovi takođe služe kao mere proksija vezenih za godine. Na primer, muzičke sajtove posećuju mlađi.
Psihografija Upotrebom zajedničkih interesovanja, vrednosti i mišljenja zajedno sa ličnošću, stavovima i životnim stilom potrošači se segmentišu u grupe. Na Internetu, posećeni veb sajtovi bi trebalo da zamene direktno merenje. Na primer, kad je u pitanju moda, u zavisnosti od toga koje veb sajtove kupac posećuj, od toga mu zavisi životni stil i sistem vrednosti.
Tehnički segment Upotrebom informacija dobijenih tehnologijom trgovine, stvara se baza za segmentaciju. Skoro svako ko kupuje u šoping molovima ima automobil. Na Internetu, svaka poseta potrošača generiše zapis na korisničkom domenu, IP adresu, tip pretraživača, tip računara sa kog je radio, tip veze, kao i sa koje je URL adrese korisnik pristupio sajtu, kog datuma i u koje vreme. Na primer, ljudi koji su pristupili preko širokopojasnog Interneta će verovatnije da skidaju muziku sa Interneta.
Kontekst Upotrebljava se kontekst datog događaja, ili sadržaj datog događaja, kao baza za segmentaciju. Ljudi koji posećuju rok koncerte takođe teže da kupuju muzičke CDove. Na Internetu, ljudi koji čitaju onlajn novine, na primer Wall Street Journal su vrlo dobar cilj za usluge finansijskog oglašavanja.
Pretraživanje Korišćenjem korisnikovog eksplicitno izraženog interesa u momentu segmentacije i ciljanja. Možda je najjednostavnije od svih segmentisanja pretraživanje direktnog odgovora iza kojeg sledi maksima “prodaj mu ono što on želi”.
Strana 216
e-trgovina
Kompanije teže da segmentišu tržišta u različite grupe kupaca koji se razlikuju jedni od drugih preko potreba za određenim proizvodima. Kada se jednom segmenti definišu, oni se ciljaju različitim proizvodima. U okviru svakog segmenta, proizvod se pozicionira i brendira kao jedinstven proizvod koji ima visoku vrednost, posebno naprevljenih prema potrebama datog kupca.
Postoji šest glavnih načina na koji marketari segmentišu i ciljaju tržišta, tabela 25.
Umesto da se naplaćuje jedna cena za isti proizvod, kompanije bi trebalo da maksimizuju prihode kreiranjem nekoliko različitih varijacija za isti proizvod i definišući različite cene u svakom tržišnom segmentu. Kako segmentisanje i ciljanje nije novo, Internet nudi neobičnu mogućnost fine granulacije do nivoa pojedinačne prodaje.
Kada su jednom tržišta segmentirana, proces brendiranja se nastavlja u okviru svakog segmenta ponudom članovima segmenta. Na primer, segment proizvodnje automobila segmentiše njihova tržišta na više dimenzija: demografika (godine, pol, prihodi i zanimanje), geografski podaci (region), dobit (specijalne karakteristike) i psihografija (sopstveni lik i emocionalne potrebe). Za svaki tržišni segment, oni nude jedinstveno brendirani proizvod.
DA LI SU BRENDOVI RACIONALNI?
Coca-Cola je jedan od najpostojanijih i najmoćnijih brendova u trgovačkoj istoriji. Osnovni proizvod je obojena, karbonizovana šećerna voda, sa dodatkom ukusa. Prošireni brendirani proizvod je divno, osvežavajuće, ugledno piće jedinstvenog ukusa koje je dostupno širom sveta, bazirano na tajnoj formuli za koju potrošači žele da plate duplo više u odnosu na nebrendirane kole iz radnji. Coca-cola je marketinški kreiran mikro monopol. Postoji samo jedna Coca-Cola i samo jedan dobavljač. Zašto potrošači plaćaju duplo više u poređenju sa nebrendiranim cola pićima? Da li je to razumno?
Odgovor je kvalifikovano da. Brendovi uvode tržišnu efikasnost smanjujući troškove pretraživanja i troškove potrošača koji se odnose na donošenje odluka. Jaki brendovi signaliziraju na jake proizvode koji rade. Brendovi su nosioci informacija. U konfrontaciji sa mnogim drugim pićima, izbor Coca-Cole bi trebalo da bude brz, bez mnogo razmišljanja pri čemu bi trebalo da budete sigurni da ćete imati iskustvo koje očekujete na bazi prethodnih iskustava. Brendovi smanjuju rizike potrošača i nesigurnost u prenaseljenom tržištu. Brendovi su kao polisa osiguranja naspram iznenađenja na tržištu za koje potrošači žele da plate premiju – bolje sigurnost nego žal.
Sposobnost brendova da postanu korporacijska aktiva bazira na budućim anticipacijama koje kupci plaćaju za premije i takođe obezbeđuju nagrade za firme koje vode računa o izgradnji brendova bolje nego drugi proizvodi. Zato, brendovi kreiraju mikro monopole, povećavaju tržišne troškove i vode ka natprosečnom povratku u investirano (monopolska renta), ali i uvode tržišnu efikasnost za potrošače.
Za kompanije, brend je glavni izvor prihoda i očigledno je racionalan. Brendovi smanjuju troškove akvizicije kupaca i povećavaju povraćaj kupaca. Što je jača reputacija brenda, to je lakše privući nove kupce. Troškovi akvizicije kupaca se odnose na
Strana 217
e-trgovina
ukupne troškove konvertovanjem prospekata u kupce uključujući sve troškove marketinga i oglašavanja. Troškovi zadržavanja kupaca su oni koji su neophodni da bi se zadržali postojeći kupci da ponovo kupuju.
DA LI BRENDOVI TRAJU ZAUVEK?
Nije neophodno da brendovi traju zauvek, a mikro monopoli koji se pri tome kreiraju nisu stabilni u dugom vremenskom periodu. U jednoj studiji koje je izvela kompanija Golder, u periodu od 1923 do 1997 godine, samo je 23% firmi koje su rangirane kao prvoplasirane 1923 godine, još uvek na poziciji tržišnog vođe u 1997 godini, dok je 28% nestalo zauvek sa tržišta. Manje od 10% kompanije sa liste Fortune 500 iz 1917 godine, još uvek postoji.
DA LI ĆE BRENDOVI DA PREŽIVE INTERNET? BRENDOVI I DISPERZIJE CENA NA
INTERNETU
Nije dokazano da su cene jedini faktor određen onlajn potrošačkim okruženjem. Onlajn maloprodavci koriste “fleš cene”, gde neki popularni proizvodi dobijaju popuste na dan ili čak par sati kako bi se kreirala tržišna galama. Cene zatim, narednog dana skoče značajno. Internet tehnologije bi trebalo da se koriste u cilju personalizacije proizvoda, prilagođavanje proizvoda kupcima i stvaranju tehnika da proizvod postane roba, sve sa ciljem da se smanji efekat snižavanja cena.
Da li je potrebno da cene budu niže onlajn nego oflajn, još uvek je diskutabilno. Istraživanja pokazuju da cene knjiga, muzičkih CDova i softvera nisu značajno niži onlajn. Taj procenat iznosi 9-16% nego u klasičnim radnjama. Primećeno je da cene u periodu oktobar-decembar u onlajn trgovinama porastu, a da su niže u proleće.
Disperzija cena se odnosi na razliku između najviše i najniže cene za dati proizvod na jednom tržištu. Ipak, u mnogim istraživanjima je otkriveno da su cene za dati proizvod niže u onlajn nego u oflajn okruženju. Mnogi korisnici Interneta se prethodno ne informišu o cenama i jednostavno kupuju preko Interneta od poznatih onlajn brendova kao što je na primer Amazon. Interesantno je jedno istraživanje na temu onlajn povećanja cena. Kada je u pitanju kompanija Amazon, 1% povećanja cena smanjuje prodaju za 0.5%, dok je kod njihovog konkurenta Barner&Noble situacija sledeća: povećanje od 1% smanjuje prodaju za 4%! Disperzija cena zavisi i od “debljine tržišta” – tj broja kompanija koje prodaju isti nediferencirani proizvod. Ekonomista Majkl Bej vodi sajt Nash-equilibrium.com, na kome se nalaze ovaj i slični ekonomski pokazatelji, slika 90.
Još jedna taktika onlajn prodavaca nosi naziv “efekat biblioteke” (ili “efekat kataloga”). Koliko želite da kupujete u radnjama u kojima možete sve da pronađete? Da li ćete pre da odete u biblioteku koja ima 10 miliona knjiga ili u ono koja ima nekoliko stotina hiljada? Broj knjiga koje se prodaju na Amazonu je 23 puta veći nego broj knjiga koji može da se pronađe u tipičnim superradnjama firme Barnes&Noble i 57 puta veći od broja knjiga koje tipično mogu da se pronađu u velikim nezavisnim superradnjama.
Strana 218
e-trgovina
Mi možemo da zaključimo da su brendovi živi i na sajtovima i da potrošači žele da plate premijum cenu za proizvode, ali i da mnoge kompanije prave poseban proizvod koji je dostupan samo na sajtu, kako bi diferencirali u odnosu na prodaju u radnjama.
TEHNOLOGIJE INTERNET MARKETINGA
Internet marketing ima i sličnosti i razlike u odnosu na klasičan marketing. Razlika je u prirodi medijuma i njegovih mogućnosti jer ništa slično ranije nije viđeno.
Slika 90. Nash-equilibrium.com
REVOLUCIJA U TEHNOLOGIJAMA INTERNET MARKETINGA
Tabela 26 opisuje kako se promenio marketing, kao rezultat novih tehničkih mogućnosti. Trebalo bi znati da Internet ima tri velika uticaja na marketing.
Prvo, Internet, kao medijum za komunikaciju, proširio je marketinške komunikacije, pa je sada dostupan velikom broju ljudi.
Drugo, Internet je povećao bogatstvo marketinške komunikacije kombinujući tekst, audio i video sadržaje dajući porukama to neophodno bogatstvo.
Strana 219
e-trgovina
Slika 26. Uticaj jedinstvenih karakteristika tehnologije e-trgovine na marketing
Tehnološka dimenzija e-trgovine Značaj za marketing
Sveprisutnost Marketinške komunikacije su se proširile na kuću, posao i mobilne platforme; geografska ograničenja vezana za marketing su smanjena. Reč tržišno mesto je zamenjena pojmom “tržišni prostor” i izbacuje ograničenja vezana za vreme i prostor. Mogućnosti za kupovinu su povećane, a troškovi kupovine su smanjeni.
Globalni pristup Korisnički servis i marketinške komunikacije su dostupne širom sveta. Potencijalno je moguće doći do stotina miliona kupaca širom sveta.
Univerzalni standardi Troškovi isporuke marketinških poruka i dobijanja povratnih odgovora od strane korisnika su sniženi jer se koriste opšti standardi za komunikaciju preko Interneta.
Bogatstvo Video, audio i tekstualne marketinške poruke mogu da se integrišu u pojedinačnu tržišnu poruku i iskustvo potrošača.
Interaktivnost Potrošači bi trebalo da se uključe u dijalog, dinamički podešavajući iskustvo sa ostalim potrošačima. Očekuje se da potrošače učine ko-producentima proizvoda i usluga koji bi trebalo da budu prodati.
Gustina informacija Fino granulisane, detaljne informacije u vezi potrošačevog ponašanja u realnom vremenu trebalo bi da se dobiju i analiziraju u realnom vremenu. Tehnologija Internet “rudarenja podataka” dozvoljava analiziranje terabajtova podataka potrošača svakoga dana za marketinške svrhe.
Personalizacija/prilagođavanje Ova osobina potencijalno omogućava diferencijaciju da proizvoda i usluga do nivoa pojedinca, ojačavajući mogućnost marketarima da kreiraju brend.
Društvene tehnologije Sadržaj koji generišu korisnici i sajtovi društvenih mreža, zajedno sa blogovima, kreiraju novu, veliku, onlajn publiku, gde sadržaj obezbeđuje korisnik. Ova publika je uveliko proširila mogućnost marketarima da dođu do novih potencijalnih kupaca u netradicionalnom medija formatu. Potencijalno novi tip marketinških tehnika je evoluirao. Iste marketinške tehnologije izlađu marketare riziku od neuspeha jer se sada omogućava korisnicima da mogu da daju “povratnu informaciju”.
Treće, Internet je uveliko proširio intenzitet informacija na tržištu, obezbeđujući da marketari (i kupci) isporučuju (dobijaju) neparalelne, fino granulisane, detaljne informacije u realnom vremenu o potrošačima, onako kako oni kupuju na tržištu.
Strana 220
e-trgovina
LOGOVI O VEB TRANSAKCIJAMA
Slika 91. Jedna skeunda transakcionog loga kompanije
Kako to da e-trgovinski sajtovi znaju mnogo o ponašanju potrošača više nego celokupna odeljenja robnih kuća? Primarni izvor informacija o potrošačima na vebu su
Strana 221
e-trgovina
transakcioni logovi koji se održavaju na svim veb serverima. Transakcioni logovi zapisuju aktivnosti korisnika na veb sajtovima. Transakcioni log je ugrađen u softver veb servera. Slika 91 prikazuje jedan takav log fajl. Log je prepravljen tako da ne sadrži imena i podatke realnih ličnosti i prikazuje samo nekoliko podataka za svakog korisnika.
Vebtrendovi, diskutovani u poglavlju 3, su vodeći alat za analizu log fajlova. Transakcioni log podaci postaju ček mnogo korisniji kada se kombinuju sa drugim podacima koje generiše posetilac. Na taj način se generiše registracioni obrazac i baza podataka za slanje.
Registracioni obrazac prikuplja lične podatke kao što su ime i prezime, adresa, broj telefona, poštanski broj, e-mail adresa (obično se zahteva) i ostale opcione informacije koje se vezuju za interesovanje ili ukuse. Kada korisnik izvrši kupovinu, on takođe unosi dodatne podatke u bazu podataka. Baza podataka o kupovini prikuplja sve elemente u vezi izbora proizvoda, kupovini i plaćanju. Ostali podaci uključuju podatke vezane za kupljene proizvode, učešće u chat grupama ili slanje poruka preko e-maila korišćenjem “Kontaktirajte nas” dogmeta na sajtu prodavca.
Za veb sajt koji ima milion poseta mesečno i gde korisnici obiđu 15 stranica po jednoj poseti, postoji 15 miliona unosa u log svakog meseca. Skoro sve nove Interet marketinške mogućnosti se baziraju na ovim alatima za prikupljanje podataka.
Tri gore pomenute grupe podataka čine bazu koja ima podatke o:
• Osnovnim obrascima interesovanja i kupovine za pojedince i grupe • Gde kupci prvo idu nakon naslovne strane, a gde posle toga • Koja su interesovanja pojedinaca i kako možemo da ih modifikujemo • Kako da posetiocima olakšamo pregled našeg sajta • Kako da promenimo dizajn našeg sajta i ohrabrimo kupce da kupuju skuplje
proizvode i one sa većom zaradom • Odakle posetioci dolaze • Kako da personalizujemo našu poruku, ponudu i proizvode za pojedine
korisnike.
DODATAK LOGOVIMA: KOLAČIĆI I VEB BUBE
Kao što je opisano u glavi 2, kolačić je mali tekstualni fajl koje vab sajt smešta na hard disk posetiočevog klijentskog računara svaki put kada se ovaj sajt poseti, pošto se posete specifične strane. Kolačići dopuštaju veb sajtu da smesti podatke na računaru korisnika i da ih kasnije pretražuje. Dijalog okvir za kolačiće u pretraživaču Internet eksplorer 9, je dat na slici 92. Kolačići tipično uključuju ime, jedinstven ID broj sva svakog posetioca koji je smešten u korisnikov računaar, domen (koji specificira veb server/domen koji može da pristupi kolačiću), putanja (ako kolačić formira pojedinačni deo veb sajta na glavnoj strani, putanja će biti dodeljena), bezbedonsone procedure koje omogućavaju da se kolačić može preneti samo preko sigurnog servera i datum isticanja. Prvorazredni kolačići dolaze od istog imena domena kao i stranica koju je korisnik posetio, dok trećerazredni kolačići dolaze sa drugog domena, kao što su adver kompanije, špijunski serveri i slično.
Strana 222
e-trgovina
Slika 92. Dijalog okvir za kolačiće u Internet eksploreru 9
Vebsajtovi koriste kolačiće da bi odredili koliko ljudi obilazi sajt, bez obzira da li su u pitanju novi posetioci ili povratnici, i koliko su često posećivani, bez obzira što podaci mogu da budu neprecizni, jer ljudi ponekad dele računare, a po neki koriste i više računara, a kolačići mogu slučajno ili namerno da budu obrisani. Kolačići omogućavaju brzu kupovinu trgovačkih kolica omogućavajući da sajt čuva informacije o korisniku i šta on ili ona dodaju u kolica.
Lokacija fajlova kolačića na računaru zavisi od verzije pretraživača koja se koristi. Na Firefox pretraživaču, verzije 3.6 ili više, ovo može da se vidi na tabu Tools, klikom na Options, izborom Privacy i klikom na Remove Individual Cookies, posle čega se otvara prozor za dijalog. Kod Internet eksplorera 7 ili 8, korisnici imaju malo više kontrole preko nivoa privatnosti. Možete da postignete viši nivo privatnosti preko odbacivanja svih kolačića (Block All Cookies) ili da prihvatite poneke kolačiće ako podesite privatnost na Medium ili da prihvatite sve kolačiće (Accept All Cookies). Izaberite Tools, Internet Options, a zatim Privacy tab. Kod najnovijih pretraživača korisnik može da izabere mod privatnosti sve zapise pretraživačke aktivnosti na računaru klijenta.
Sa narastajućim brigama u vezi privatnosti, tokom vremena procenat ljudi koji brišu kolačiće je jako porastao. Što je više kolačića izbrisano, to je manje bezbedna veb stranica i metrika oglašavanja na serveru i najverovatnije da marketari neće moći da vide ko je video njihov sajt i odakle su došli. Oglašivači zato pribegavaju drugim metodama. Jedan od načina je upotreba Adobe Flash softvera, koji kreira svoje vlastite
Strana 223
e-trgovina
kolačiće, poznate kao Flash kolačići. Flash kolačići se podešavaju tako da nikad ne isteknu i mogu da smeste 5 MB informacija u poređenju sa 1,024 bajtova koliko prima regularni kolačić. Mnogi sajtovi koriste i regularne kolačiće i Flash kolačiće. Privatni pretraživački modovi Internet Explorera 8 i 9 i Firefox 3 i noviji ne koriste Flash kolačiće.
Veb bube su tipično veličine 1 piksela i sadrže URL server koji se razlikuje od onog koji prikazuje samu stranicu.
BAZE PODATAKA, SKLADIŠTA PODATAKA, RUDARENJE PODATAKA: RAZVOJ
PROFILA
Baze podataka, skladišta podataka, rudarenje i raznovrsne tehnike za donošenje odluka u marketingu, zajedničkim imenom nazvane profilisanje su u srcu revolucije Internet marketinga.
Baze podataka
Baza podataka je softverska aplikacija koja smešta zapise i atribute. Telefonska knjiga je fizička baza podataka koja smešta zapise pojedinaca i njihovih atributa kao što su imena, adrese i telefonski brojevi. Sistem za upravljanje bazama podataka (engl. Database management system – DBMS) je softverska aplikacija koju koriste organizacije da kreiraju, održavaju i pristupaju bazama podataka. Najpoznatija DBMS baza je DB2 koji je napravio IBM, kao i nekoliko SQL baza podataka od Oraclea, Sybasea i drugih provajdera. Strukturisani jezik za upite (eng. Structured Query Language (SQL)) je baza upita industrijski standardizovana i koristi se u relacionim bazama podataka. Relacione baze podataka kao što su DB2 i SQL predstavljaju podatke u dvodimenzionalnim tabelama sa zapisima organizovanim u redove, a atributi su smešteni u kolonama, nalik na spreadsheetove. Tabele – i svi podaci u njima – trebali bi da se fleksibilno odnose jedni prema drugima kao tabele koje dele zajednički elementi podataka.
Relacione baze podataka su vanserijski fleksibilne i dozvoljavaju trgovcima i ostalim rukovodiocima da pregledaju i analiziraju podatke iz različitih perspektiva vrlo lako. Slika 93 ilustruje relacione baze podataka onako kako ih kupci vide.
Skladište podataka i rudarenje
Skladište podataka (engl. Data Warehouse) je baza podataka koja prikuplja kompanijske transakcione i podatke o kupcima na jedinstvenu lokaciju kako bi marketari mogli da ih analiziraju oflajn. Podaci se prikupljaju iz više operacionih oblasti firme, kao što su transakcioni logovi na vebsajtu, kolica za kupovinu, terminali za prodaju. Svrha skladišta podataka je da se dođe do transakcionih podataka firme i da se oni smeste u logično skladište gde mogu zatim da se analiziraju i modeliraju bez modifikacije osnovnog transakcionog sistema kompanije.
Strana 224
e-trgovina
Slika 93. Releciona baza podataka koja sadrži opis polja kupca u sajtu za e-trgovinu
Rudarenje podataka je skup različitih analitičkih tehnika koji pretražuju obrasce u podacima u bazama podataka ili skladištima podataka ili traže modele za okruženje kupaca. Zatim se podaci proučavaju i služe za profilisanje kupaca (videti sliku 94).
Profil kupca je jednostavno skup pravila koji opisuje tipično ponašanje kupca ili grupe i individualno ponašanje koja se koriste kada milioni kupaca posete veb sajt ponuđača.
Postoje mnogi različiti tipovi rudarenja podataka. Najjednostavniji tip rudarenja podataka je na bazi upita (engl. Querry-driven data mining), koji, kao što samo ime govori, bazira na specifičnim upitima u bazu podataka.
Drugi oblik rudarenja je na bazi modela. Rudarenje podataka na bazi modela (engl. Model-Driven Data Mining) uključuje upotrebu modela koje uključuju ključne promenljive od interesa za one koji donose odluke.
Najinteresantnija vrsta rudarenja podataka je ona koja bazira na pravilima. Rudarenje podataka na bazi modela (engl. Rule-Based Data Mining) pretražuje demografske i transakcione podatke grupa i pojedinaca na veb sajtu i pokušava da izvede opšta pravila ponašanja posetilaca.
Različiti pristupi na bazi okruženja u oblasti rudarenja podataka je kolaborativno filtriranje (engl. Colaborative Filtering). Kolaborativno filtriranje je prvi put razvijeno na Masačusets Instututu za Tehnologiju, u laboratoriji za medije. Ideja je da se ljudi klasifikuju prema „grupama afiniteta“ koje karakterišu opšti interesi.
Strana 225
e-trgovina
Slika 94. Rudarenje podataka i personalizacija
SISTEMI ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KUPCIMA (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM))
Druga važna marketinška tehnologija su sistemi za upravljanje odnosima sa kupcima. CRM sistemi su magacin za smeštaj informacija i zapisa svih kontakata koje kupac ima sa firmom (uključujući i veb sajtove) i generišu profil kupca dostupan svakom u kompaniji sa potrebom da se “upozna kupac”. Kupci dolaze u firme ne samo preko veba, nego obavljaju telefonske i poslovne razgovore. Na slici 95 je prikazana organizacija i integracija CRM sistema.
CRM je deo evolucije sistema firmi prema onome što se zove kupac u centru pažnje i poslovanje bazirano na segmentisanju tržišta. Profili kupca sadrže sledeće informacije:
• Mapa odnosa kupca sa institucijom • Podaci o proizvodu ili usluzi i korišćenje proizvoda ili usluge • Demografski i psihografski podaci • Mere profitabilnosti • Sumiranje istorije kontakta sa datom institucijom poduž kanala isporuke
Strana 226
e-trgovina
• Tržišne i prodajne informacije koje sadrže programi koji su dobijeni od strane kupca
• Odgovori na e-mail kampanje
Slika 95. CRM sistem
Dobavljači CRM programa su SAP, Salesforce.com, Oracle, Microsoft i drugi.
B2C I B2B E-TRGOVAČKE MARKETINŠKE I BRENDING STRATEGIJE
Nove marketinške tehnologije opisane prethodno potpadaju pod nove generacije marketinških tehnika i dodaju snagu nekim tradicionalnim tehnikama. U ovom odeljku ćemo da govorimo o nekoliko marketinških strategija za marketinški početak. Jako je važno da se primeti da B2C i B2B e-trgovina imaju osobine diferencijacije (u B2C e-trgovini, marketing je cilj pojedinih potrošača, dok je kod B2B cilj da privuče više od jednog potrošača).
ULAZNE MARKETINŠKE STRATEGIJE
Na slici 96 su prikazane četiri osnovne ulazne marketinške strategije.
Da se za početak suočimo sa situacijom sa kojim se suočavaju nove firme – početnici – kvadranti 1 i 2 na slici 96.
Strana 227
e-trgovina
Slika 96. Generičke tržišne uvodne strategije
U ranim danima e-trgovine, tipična ulazna strategija su bili čisti klikovi, koje su prve uvele kompanije Amazon, eBay, E*Trade (kvadrant 1). Ova strategija je bila u srcu takozvane novih ekonomskih kretanja. Ideje su bile očaravajuće i jednostavne: ući na tržište prvi i osetiti prednost “prvog pokretača” – povećavajući svest korisnika, iza koga sledi brza i uspešna korisnička transakcija i iskustvo kao i rast i ojačavanje brenda. Prvi pokretači su osetili i slast prvog monopola koji je bio kratkog daha. Oni su bili prvi provajderi ovih usluga za narednih nekoliko meseci, a zatim su na tržište došli oni koji su kopirali ove ideje, jer su ulazni troškovi ovakvog sistema bili jako niski.
Firme koje su sledile ovu strategiju tipično su trošile glavninu marketinškog budžeta na izgradnju brenda (sajta) podižući svest kupovinom visoke vidljivosti u tradicionalnim mas-mediima kao što je televizija, radio i novine. Pošto bi prvi pokretači došli do većeg broja kupaca u pojedinačnoj kategoriji (prodaja vina, hrana za kućne ljubimce, baštenska oprema itd), verovalo se da nove firme koje ulaze na tržište ne mogu da privuku korisnike, zbog takozvanih troškova prebacivanja koje ovi nisu želeli da plate. Kupci su, smatralo se, ostali “zaključani” kod prvih pokretača. Snaga brenda nije dozvoljavala prebacivanje na konkurenta, iako je ovaj bio na klik udaljen.
Kada posmatramo unazad, vidimo da prednost prvog pokretača i nije bila nešto uspešna za prve firme. Prvi pokretači su imali interesantnu prednost, ali i značajnu odgovornost. Statistika prvih pokretača u svim vidovima poslovanja je da su uvek bili gubitnici, zbog nedostatka konkurencije dugoročno gledano.
Istraživanje Internet oglašavanja označava da iako su marketinške kampanje skupe, one povećavaju svest o brendu, ostalim komponentama brenda kao što je poverenje, dok lojalnost i reputacija ne slede ovaj obrazac automatski. Poseta sajtu se ne konvertuje automatski u kupovinu.
Druga mogućnost za nove firme je da se pomeša strategija cigle i klika (engl. bricks-and-clicks strategy), uparujući onlajn prisustvo sa drugim prodajnim kanalima (kvadrant 2). Svakako nove firme bi trebalo da priušte deo strategije koji počiva na “cigli”, tj otvaranje radnji.
protoka novca i kapitala da finansirajuvremenskom periodu. Na primer, Barnes&Noble, najveći svetski maloprodavac knjiga, osnovao je Barnesandnoble.com (kvadrant 3), odmah nakfirme-početnika Amazon.com (kvadrant 1). čisto veb igrač, iako je bilo očigledno da korisni btome, firma Rite Ad je napravila uspešnu saranapravili sajt Ritead.com, a zatim su napravili alijansu Drugstore.com kako bi odogovorili na onlajn recepte.
Najopštija strategija za kompanije koje proširuju svoje poslovanje i brend upotrebom mešovite strategije cigla-i-klikovi u kofizičkim radnjama (kvadrant 4). Ova strategijeWal-Mart, L.L.Bean i druge maloprodajne kompanije. Ove kompanije su videle veb kao proširenje postojećih obrada por
FORMIRANJE VEZE SA KUPCEM
Kada jednom kompanija izabere strategiju za ulazak na tržište, sledeći zadatak je utvrđivanje veze sa kupcem. Tradicionalni mediji za oglašavanje i odnose sa javnošću (štampa, direktna pošta, časopisi, televizija, čak i radio) ostaju vitalni za skretanje pažnje na kompaniju. Ali veći broj jedinstvenih postaju vrlo provereni pokretači saobraćaja i kupovine na veb sajtovima. Diskutovaćemo nekoliko tehnika koje uključuju marketing i marketing dopuštenja, viralni marketing, blog marketing i marketing društvenih mreža.
Mreže oglašavanja
U ranim godinama e-trgovine, firme su postavljale oglase na nekoliko popularnihsajtova koji su tada postajali, ali se početkom 2000 pojavljuje stotine i hiljade sajtova gde su oglasi mogli da se objave. Mnoge firme zato nisu mogle da se oglase na hiljade veb sajtova odjednom i da posmatraju rezultate. Specijalizovane merketinške firme koje se zovu mreže oglašavanja pojavile su se sa osnovnim zadatkom da pronađu mesto za oglašavanje i da ponude marketinški potencijal
Ove mreže prodaju oglase i marketinške mogućnosti (slotove) kompanijama koje žele da se eksponiraju spoljnom auditorijumu. sajta. Mreže oglašavanja su razvileAmazona do Travelocity-ja, i od Googlemože da pretražuje odmor u Engleskoj, dok na GoogleOglašivač radi zajedno sa mrežom kako bi odredio pravila za prikazivanje oglasa.
Možda je najpoznatija oglašivačka mreža bila komDoubleClick, koja je raz
generacije, pod nazivom DARfirmu DoubleClick za 3.1 milij
Strana 228
e-trgovina
Bacimo pogled sada na tradicionalne firme. Tradicionalne firme se susreću sa sličnim izborima, uz jednu razliku: one imaju značajan iznos
protoka novca i kapitala da finansiraju njihove e-trgovinske akcije u dugačkom vremenskom periodu. Na primer, Barnes&Noble, najveći svetski maloprodavac knjiga, osnovao je Barnesandnoble.com (kvadrant 3), odmah nakon što se suočio sa uspehom
početnika Amazon.com (kvadrant 1). Veb sajt je osnovan kao nezavisna firma, je bilo očigledno da korisni brend ime Barnes&Noblea. Nasuprot
tome, firma Rite Ad je napravila uspešnu saradnju sa farmaceutskom kućom. Prvo su ravili sajt Ritead.com, a zatim su napravili alijansu Drugstore.com kako bi
Najopštija strategija za kompanije koje proširuju svoje poslovanje i brend upotrebom klikovi u kojoj je onlajn marketing blisko integrisan sa oflajn
fizičkim radnjama (kvadrant 4). Ova strategije “proširenja brenda” karakteristična je za Mart, L.L.Bean i druge maloprodajne kompanije. Ove kompanije su videle veb kao
obrada porudžbina i ispunjenje marketinških i brend napora.
FORMIRANJE VEZE SA KUPCEM
izabere strategiju za ulazak na tržište, sledeći zadatak je utvrđivanje veze sa kupcem. Tradicionalni mediji za oglašavanje i odnose sa javnošću
ktna pošta, časopisi, televizija, čak i radio) ostaju vitalni za skretanje pažnje Ali veći broj jedinstvenih Internet marketinških tehnika su narasli i
postaju vrlo provereni pokretači saobraćaja i kupovine na veb sajtovima. oliko tehnika koje uključuju marketing i marketing dopuštenja,
viralni marketing, blog marketing i marketing društvenih mreža.
trgovine, firme su postavljale oglase na nekoliko popularnihjali, ali se početkom 2000 pojavljuje stotine i hiljade sajtova
gde su oglasi mogli da se objave. Mnoge firme zato nisu mogle da se oglase na hiljade veb sajtova odjednom i da posmatraju rezultate. Specijalizovane merketinške firme koje
avanja pojavile su se sa osnovnim zadatkom da pronađu mesto za oglašavanje i da ponude marketinški potencijal Interneta.
Ove mreže prodaju oglase i marketinške mogućnosti (slotove) kompanijama koje žele da se eksponiraju spoljnom auditorijumu. Mreže oglašavanja dele prihod sa vlasnikom sajta. Mreže oglašavanja su razvile softver koji prati kretanje kupca po mreži, recimo od
ja, i od Google-a i Yahoo-a do eBaya. Na Travelocityju kupac može da pretražuje odmor u Engleskoj, dok na Google-u pretražuje engleske gradove. Oglašivač radi zajedno sa mrežom kako bi odredio pravila za prikazivanje oglasa.
Možda je najpoznatija oglašivačka mreža bila komDoubleClick, koja je razvila svoj sistem pretraživanja prve
generacije, pod nazivom DART, 1969 godine. Google je otkupio firmu DoubleClick za 3.1 milijarde USD, aprila 2007 godine. O
Bacimo pogled sada na tradicionalne firme. Tradicionalne firme se susreću sa sličnim izborima,
z jednu razliku: one imaju značajan iznos trgovinske akcije u dugačkom
vremenskom periodu. Na primer, Barnes&Noble, najveći svetski maloprodavac knjiga, on što se suočio sa uspehom
Veb sajt je osnovan kao nezavisna firma, nd ime Barnes&Noblea. Nasuprot
skom kućom. Prvo su ravili sajt Ritead.com, a zatim su napravili alijansu Drugstore.com kako bi
Najopštija strategija za kompanije koje proširuju svoje poslovanje i brend upotrebom joj je onlajn marketing blisko integrisan sa oflajn
“proširenja brenda” karakteristična je za Mart, L.L.Bean i druge maloprodajne kompanije. Ove kompanije su videle veb kao
udžbina i ispunjenje marketinških i brend napora.
izabere strategiju za ulazak na tržište, sledeći zadatak je utvrđivanje veze sa kupcem. Tradicionalni mediji za oglašavanje i odnose sa javnošću
ktna pošta, časopisi, televizija, čak i radio) ostaju vitalni za skretanje pažnje marketinških tehnika su narasli i
postaju vrlo provereni pokretači saobraćaja i kupovine na veb sajtovima. oliko tehnika koje uključuju marketing i marketing dopuštenja,
trgovine, firme su postavljale oglase na nekoliko popularnih veb jali, ali se početkom 2000 pojavljuje stotine i hiljade sajtova
gde su oglasi mogli da se objave. Mnoge firme zato nisu mogle da se oglase na hiljade veb sajtova odjednom i da posmatraju rezultate. Specijalizovane merketinške firme koje
avanja pojavile su se sa osnovnim zadatkom da pronađu mesto za
Ove mreže prodaju oglase i marketinške mogućnosti (slotove) kompanijama koje žele vanja dele prihod sa vlasnikom
recimo od ju kupac
u pretražuje engleske gradove. Oglašivač radi zajedno sa mrežom kako bi odredio pravila za prikazivanje oglasa.
Možda je najpoznatija oglašivačka mreža bila kompanija m pretraživanja prve
T, 1969 godine. Google je otkupio arde USD, aprila 2007 godine. Ostale
Strana 229
e-trgovina
pretraživačke mreže su: 24/7 Real Media Open Adstream (koju je kupila firma WPP, najveća svetska oglašivačka firma za 649 miliona USD, juna 2007 godine) i aQuantive (koju je Microsoft kupio za 6.1 milijardu USD, maja 2007).
Zašto su milijarde USD bile investirane u ove kompanije? Za tehnološke kompanije kao što su Google i Microsoft, kupovina ovakvih firmi dozvoljava im da kupuju velike količine onlajn displej oglašavačkog poslovanja, koje svojim kupcima donose otprilike 3 milijarde prihoda godišnje. U slučaju kompanije WPP to je značilo da je kupljena firma koja je imala iskustva u tradicionalnim tipovima oglašavanja, kao i u Internet segmentu.
DoubleClick je oglašavao oko 60 miliona oglasa mesečno (oko 24,000 oglasa u sekundi) i održavao preko 100 miliona korisničkih profila pojedinačnih veb potrošača. Svi ovi sistemi svoje poslovanje baziraju na kolačićima, veb bubama i masivnim pozadinskim bazama podataka. Proces dopušta da se povratna sprega sa tržišta unosi u baze podataka. Na slici 97 je predstavljeno kako ti sistemi rade. Oglašivačke mreže počinju tako što potrošač traži da ode na stranu člana mreže oglašivača (1). Veza se uspostavlja sa serverima treće strane (2). Server za oglašavanje identifikuje korisnika čitajući kolačić na tvrdom disku oglašivača i proverava profil korisnika i upoređuje je sa bazom podataka (3).
Slika 97, Kako rade oglašivačke mreže kao što je DoubleCLick
Server za oglašavanje bira adekvatan baner oglas koji bazira na korisnikovoj prethodnoj kupovini, interesima, demografici ili drugim podacima na profilu (4). Bez obzira da li korisnik kasnije ide onlajn i posećuje bilo kog mrežnog člana, server sa oglasima prepoznaje korisnika i postavlja adekvatan (najčešće različit) oglas u zavisnosti od
Strana 230
e-trgovina
sadržaja sajta. Mreža oglašivača sledi korisnike sa sajta na sajt upotrebom tkz veb buba (5).
Marketing dopuštenja
Frazu “marketing dopuštanja” je skovao autor i konsultant Set Godin kako bi opisao strategiju dobijanja dozvole od kupca pre nego što mu pošalje informaciju ili promocionu poruku. Kada se kupac složio da primi poruku, on se nalazi u fazi da je “izabrao da prima poruke” (engl. opt in), a kada ne želi da prima poruke on je u fazi “opt out”.
Godinova bivša firma, Yoyodyne, pionir u kreiranju onlajn oglasa i igara dobila je informacije od učesnika u zamenu za šansu da dobije novac i nagradu. Drugi portal Iwon.com, daje šansu posetiocu da svake nedelje osvoji novčanu nagradu. Kompanija nudi poseban bonus u zamenu za popunu upitnika u vezi ličnog života.
U Sjedinjenim Američkim Državama normalan mod je “opt-in”, dok korisnik može da zahteva od pošiljaoca poruke opt-out, tj. da više ne dobija poruke.
Povezani marketing
U oflajn svetu, referentne osobe su jedan od najbojih izvora za kvalifikaciju prospekata. Povezani marketing je onlajn aplikacija ovog marketinškog metoda, gde je jedan veb sajt odlučio da plati drugom veb sajtu ili pojedinačnom piscu blogova za nove poslovne mogućnosti koji se odnose na dati sajt.
Na primer, Amazon ima jak pomoćni program koji se sastoji od više od milion učesnika, koji se nazivaju Associates (Pomoćnici), koji dobijaju do 15% prodaje svojih referenci koje generišu. Članovi eBay Affiliate programa dobijaju između 20 USD i 35 USD za svakog aktivnog korisnika kojeg pošalju na eBay. Ovakve mreže obično zarađuju i do 20% od ukupnog iznosa. Ukupna vrednost povezanog marketinga nije poznata, ali se smatra da se na ovaj način generiše oko 10% prometa. Ovaj model funkcioniše na bazi “plaćanje po učinku”.
Viralni marketing i Veb 2.0 miljeu
Viralni marketing je proces dobijanja kupaca koji bi trebalo da prenesu kompanijsku poruku prijateljima, familiji i kolegama. To je onlajn verzija oglašavanja “od usta do usta”, a širi se brže nego u realnom vremenu. Potrebno je da postojeći kupci urade svoj posao akvizicije novih korisnika, koji će od njih da zatraže savet. E-mailovi su se koristili kao primarni onlajn izvor (“Molimo da ovaj e-mail prosledite svojim prijateljima”). Ali u poslednje vreme blogovi i marketing društvenih mreža počinju da igraju glavnu ulogu, kako je opisano u nastavku.
Sajt Half.com je primer viralnog marketinga., gde registrovani korisniici kupuju i prodaju knjige, muziku. Na sajtu se nalaze igre kojima se pozivaju prijatelji da se učlane u klub. Half.com tada šalje kupon prijatelju u iznosu od 5 USD.
Strana 231
e-trgovina
Blog marketing
Blogovi su postali deo glavne onlajn kulture. Svaki treći Ameriaknac čita blogove minimum jednim mesečno, a oko 25 miliona kreira blogove. Hiljade visoko rangiranih korporativnih direktora, političari, novinari, akademici i vladini zvaničnici su kreirali blogove. Kreatori blogova su uglavnom mladi korisnici širokopojasnog Interneta, kao i Internet veterani, bogati i dobro obrazovani. Pošto blogovi baziraju na ličnoj percepciji pisaca, to su idelane lokacije za početak kampanja viralnog marketinga. Ali, vrlo često blogeri nemaju marketinške i oglašivačke kapacitete velikih korporacija, tako da je broj parova očiju koji posmatra veb sajt pojedinca daleko manji od korporacijskih veb sajtova, kao što je na primer Yahoo.
Google AdSense je veliki blog marketar. AsSense “čita” blog i identifikuje subjekt blogovih postinga. Zatim AdSense smešta oglase na blog, blizu sadržaja bloga. Na primer BoingBoing.net je vrlo popularan tehnološki blog poznat ljubiteljima gedžeta i prikazuje oglase oglase velikih oglašivača kao što su HP, Verizon i sl.
Blogosfera (Internet zajednica) je već puna blogova koji postavljaju lične finansijske planove.
Mi ne možemo a da ne pomenemo Twitter kao blog marketinški alat. Twitter je primer mikrobloginga – mini blog od 140 karaktera ili manje (naziva se i cvrkut ili Tweet).
Marketing društvenih mreža i društvena kupovina
Društvene mreže u oflajn svetu je skup ljudi koji doborovoljno komuniciraju jedni sa drugima u dužem vremenskom periodu. Onlajn društvene mreže kao što su Facebook, MySpace, LinkedIn, Ning, Tagged, Xanga, Orkut, Frendster, Buzznet, Bebo i drugi su vebsajtovi koji omogućavaju da korisnici komuniciraju jedni sa drugima i dele interese, vrednosti i ideje. Pojedinci prave onlajn profile. Mreža raste preko poziva da se priključimo na mrežu. Korisnici provode oko 25% vremena na društvenim mežama u odnosu na vreme koje celokupno provedu na računaru. Više od 30% korisnika pametnih telefona koristi svoje telefone za posetu društvenim sajtovima. Marketari troše preko 2 milijarde USD na marketing društvenih mreža, što je oko 5% budžeta za onlajn marketing. Najpopularniji je bez dileme Facebook, sa manje od milijardu korisnika i sa oko 70% prihoda od onlan mreža.
Vodećih 50 onlajn maloprodavaca imaju Facebook profile. Na Yub.com posetioci mogu da vide šta su njihovi prijatelji kupovali, kao i linkove na sajtove gde su kupovali.
Marketing na mobilnim platformama
Mobilni marketing je plaftorma koja najbrže raste. Uključuje upotrebu baner oglasa, igre, e-mail, tekstualne poruke, poruke u radnjama i lokacijski bazirane servere. Očekuje se da do kraja 2013 godine prihod poraste na oko 1.3 milijarde USD.
Strana 232
e-trgovina
POVRATAK KUPACA: OJAČAVANJE VEZA SA KUPCIMA
Internet nudi nekoliko marketinških tehnika za izgradnju vaza sa kupcima i za diferencijaciju proizvoda i usluga.
Personalizacija i marketing jedan-na jedan
Tehnike bazirane na Internet marketingu su dobile mnogo popularnije i akademske komentare nego “jeden-na-jedan” ili “personalizovani marketing.” Jedan-na-jedan marketing segmentiše tržište na pojedincima, a ne na grupama, bazirano na vremenskom shvatanju njihovih potreba, targetirajući specifične marketinške poruke tim pojedincima, a zatim pozicionirajući proizvode naspram konkurenata kako bi bili zaista jedinstveni. Jedan-na-jedan marketing je završni oblik segmentacija tržišta, ciljanje i pozicioniranje – gde su segmenti pojedinci.
Kretanje ka tržišnoj segmentaciji je počelo 1930-tih godina. Slika 98 pokazuje kontinuum marketinga: od masovnog marketinga nediferenciranih proizvoda, gde jedna veličina i jedna cena odgovaraju svima, tog personalizovanog marketinga jedan-na-jedan.
Slika 98. Kontinuum masovne marketinške personalizacije
Personalizovani marketing jedan-na-jedan je pogodan za sledeće proizvode: (1) koji se proizvode u veoma složenom obliku, zavisno od ukusa pojedinaca, (2) čije bi cene
Strana 233
e-trgovina
trebalo da budu podešene na nivo personalizacije i (3) kada ukusi pojedinaca mogu da se efektivno podese.
Dobar primer personalizacije su Amazon i Barnesandnoble.com. Obe strane žele dobrodošlicu posetiocu (baziranu na kolačiću), preporučuju knjige koje su bile predmet interesovanja kupca (bazirano na korisničkom profilu iz njihovih baza podataka).
Podešavanje i koprodukcija sa kupcima
Podešavanje je proširenje personalizacije. Podešavanje (engl. customization) znači promenu proizvoda – a ne samo marketinšku poruku – saglasno željama kupca. Koprodukcija kupca znači da korisnici zaišta razmišljaju o inovacijama i pomažu kreiranju novih proizvoda.
Mnoge vodeće komapnije danas nude proizvode preko Interneta po modelu “izrađen prema narudžbini”, kreirajući diferencijaciju proizvoda i srećom, lojalnost kupca. Kupci su voljni da plate malo više za jedinstveni proizvod. Kompanija Nike od 1999 godine nudi patike po programu ID koje su prilagođene željama kupca. Kupac može da izabere tip patika, boje, materijal i čak logo do 8 karaktera. Za to bi trebalo da plati još 10 USD i da sačeka 3 nedelje da se izrade.
Informaciona dobra - dobra čija vrednost bazira na informacionom sadržaju – su takođe idealna za nivo diferencijacije. Na primer, New York Times – i mnogi drugi distributeri sadržaja – dopuštaju kupcima da izaberu vesti koje ovi žele da vide na dnevnom nivou. Mnogi veb sajtovi, mahom portali, kao što su Yahoo, MSN i AOL, dozvoljavaju kupcima da kreiraju vlastite verzije veb sajtova. Takve stranice zahtevaju bezbedonosne mere, kao što su korisnička imena i lozinke kako bi se obezbedila privatnost i poverenje.
Transaktivni sadržaj
Saglasno mnogim studijama, najčešći ralog zašto ljudi idu onlajn je da komuniciraju (e-mail) i da pronađu informacije. Kupovina nije primarna Internet aktivnost korisnika.
Transaktivni sadržaj je rezultat kombinacije tradicionalnog sadržaja, kao što su članci i opis proizvoda, dinamične informacije – kao što su najave novih proizvoda – izvučene iz baza podataka i skrojene prema svakom profilu korisnika. Ovakve aplikacije dinamički odgovaraju na korisničke potrebe.
Korisničke usluge
Korisničke usluge uveliko pomažu naporima marketara. Postoje brojni alati koji kompanijama pomažu da ohrabre interakciju sa prospektima i kupcima i obezbede uslugu za korisnika – Najčešća pitanja, sistemi za ćaskanje, inteligentni agenti i sistemi za automatski odgovor su samo neki od njih – uz dodatak CRM sistema.
Najčešća pitanja (engl. Frequently Asked Questions, FAQ) su tekstualna pitanja i odgovori i obezbeđuju najjeftiniji način da anticipiraju i adresiraju korisničke brige. Ako pitanja i odgovori ne postoje, jako je važno da sajtovi omoguće kontakt uživo sa osobom zaduženom za odgovore na jednosavan i lak način.
Strana 234
e-trgovina
Korisničke usluge na bazi sistema za ćaskanje u realnom vremenu su postali jako popularan način da kompanije pomognu onlajn kupcima za vreme kupovine.
Tehnologija na bazi inteligentnih agenata je drugi način da se kupcima obezbedi pomoć u onlajn kupovini. Sistemi za automatske odgovore šalju potvrde o primljenim porudžbinama i zahvaljuju se na e-mail narudžbinama.
STRATEGIJE NETO CENA
Na konkurentnom tržištu, firme sa takmiče sa kupcima preko cena, jednako kao sa karakteristikama proizvoda, načinom rada i fokusom. Dodevljivanje cena je integralni deo marketinške strategije. Cene i kvalitet diferenciraju vrednost kod korisnika. Cene robe u e-trgovini su naišle na poteškoće kako kod preduzetnika tako i kod investitora.
Kod tradicionalnih kompanija, cene tradicionalnih proizvoda – kao što su knjige i automobili – obično baziraju na njihovim fiksnim i promenljivim troškovima, što se opisuje krivom ponude (to je količina robe koja treba da se proda po različitim cenama). Firme obično “otkrivaju” sopstvene krive ponude testiranjem različitih cena i obima, blisko posmatrajući strukturu troškova. Normalno, cene su tako podešene da maksimiraju profite.
U prvim danima e-trgovine, desilo se nešto neobično. Prodavci su davali cene proizvodima daleko ispod njihovih marginalnih troškova. Neki sajtovi su gubili novac od svake prodaje. Kako je to moglo da se desi? Nove tehnologije? Zrelost Interneta? Ne. Ideja je bila da se privuku “oči kupca” na besplatnu robu i suluge, a zatim, kada kupci postanu deo velikog, posvećenog auditorijuma, da naplaćuju za članarine za usluge sa dodatom vrednosti pri čemu bi mali broj korisnika bio pozvan da plati za premijum usluge. Da pogledamo i krivu ponude, slika 99.
Mali broj kupaca želi da plati veliku cenu za proizvode iznad cene P1. Veliki broj kupaca je voljan da plati cenu P1, a još veći cenu ispod P1. Kada bi cena bila nula, ponuda bi težila beskonačnosti! Idealno, u cilju maksimiziranja prodaje i profita, firme bi trebalo da pokupe sve pare sa tržišta prodajući proizvode ili usluge za vrednost za koju je kupac spreman da plati. To se naziva diskriminacija cena – prodaja proizvoda različitim ljudima ili grupama bazirana na njihovoj želji da plate. Ako neki ljudi zaista žele taj proizvod, onda im ga treba prodati po većoj ceni. Ali prodati proizvod indiferentnim ljudima po mnogo nižoj ceni ili ga oni neće kupiti – to je zadatak. To funkcioniše pod uslovom da firma: a) identifikuje cenu koju svaki pojedinac želi da plati i b) odvojiti kupce jedne od drugih tako da ni jedan od njih ne zna šta je ovaj drugi platio. Zato mnoge firme uvode fiksne cene za svoje proizvode (P1) ili mali broj cena za različite verzije proizvoda.
U početku e-trgovine, pa čak i danas, firme koje se bave e-trgovinom naplaćuju ispod njihovih cena, ponekad odbacujući vredne usluge, u cilju privlačenja velike publike.
Strana 235
e-trgovina
Slika 99. Kriva ponude
Šta ako je marginalni trošak proizvodnje proizvoda nula? Koja bi cena trebala da bude za te proizvode? U tom slučaju je nemoguće podesiti prihod.
Nešto manje od milijardu ljudi otvaraju svoje profile na društvenim mrežama gde smeštaju fotografije, video materijale, blogove i preglede, za uzvrat dobijajući besplatan prostor za smeštaj. Ove firme tako grade veliku mrežu korisnika posle čega mogu da prodaju sadržaj oglašivačima.
Dinamičke cene i fleš marketing
Do sada smo diskutovali uglavnom strategije fiksnih cena. Dve dominantne vrste mehanizama dinamičkih cena su aukcije i upravljanje prinosima. Aukcije su korišćene vekovima kako bi se utvrdile momentalne cene proizvoda na tržištu. Aukcije su fleksibilni i efikasni tržišni mehanizmi za dodelu cena su jedinstveni.
Upravljanje prinosima je potpuno različito od aukcija. U aukcijama, hiljade potrošača utvrđuje cene pri čemu se takmiče jedni sa drugima. Kod upravljanja prinosima, rukovodioci dodeljuju cene proizvodima za različita tržišta, različitim segmentima, u cilju prodaje celokupnih kapaciteta. U vazduhoplovnoj industriji ovo je prisutno. Svakih
Strana 236
e-trgovina
nekoliko minuta tokom dana, oni podešavaju cene praznih sedišta u avionima kako bi obezbedili prodaju od najmanje 50,000 praznih sedišta, čak i ispod cene.
Upravljanje prinosima funkcioniše pod ograničenim uslovima. Uopšteno, proizvod je dopadljiv . Ovu tehniku mogu sebi da priušte velike kompanije sa običnim upravljanjem bazama podataka.
Treća dinamička tehnika dodeljivanja cena je fleš marketing, što se dokazalo pouzdanim za usluge putovanja, luksuznu odeću i druge proizvode. Upotrebom e-maila klijenti se obaveštavaju o novim uslugama i robi za ograničeno vreme (obično nekoliko sati).
Internet je izvršio istinsku revoluciju u mogućnostima angažovanja dinamičnih strategija cena. Ovo je čak dovelo do zablude.
STRATEGIJE KANALA: UPRAVLJANJE KANALIMA KONFLIKTA
U kontekstu trgovine, pojam kanal predstavlja različite metode kojima se roba distribuira i prodaje. Tradicionalni kanali uključuju prodaju po proizvođačima, obe direktno ili preko posrednika kao što je predstavnik prodavca, distributer ili maloprodavac. Konflikt u kanalu se događa kada novi prostor za prodaju proizvoda ili usluga pokušava da uništi postojeće prostore kojima se prodaju proizvodi. Na primer, Levi Strauss&Co su odlučili da prodaju Levi's jakne i Dockers na Levi.com i Dockers.com sajtovima. Inicijalno, bilo je zabranjeno maloprodavcima (kao što je Macy's – jedan od najvećih Levi's maloprodavaca) da prodaju Levi's proizvode preko veba. Došlo je do pobune ostalih maloprodavaca, što je rezultiralo smanjenjem profita po ostalim kanalima.
Na drugom kraju spektruma je činjenica da neki proizvođači prodaju neke svoje proizvode isključivo preko veba, u cilju da se zaštiti konflikt u kanalu. Na primer, prodavci automobila i dalje prodaju svoje automobile preko postojećih kanala, pre nego što automobile prodaju direktno onlajn.
Strana 237
e-trgovina
Literatura
[1] "http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/," 31 Januar 2012. [Online]. Available: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/. [Accessed 11 Februar 2012].
[2] 31 Januar 2012. [Online]. Available: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/united-states. [Accessed 11 2 2012].
[3] "A fistful of dollars," The Economist, p. 9, 4-10 februar 2012.
[4] [Online]. Available: http://www.nasdaq.com/symbol/yhoo. [Accessed 11 2 2012].
[5] "The Value of Friendship," Tha Economists, pp. 19-21, 4 februar 2012.
[6] C. G. T. Keneth C. Laudon, E-commerce 2011, 7 izdanje ed., International: Pearson Education, 2011.
[7] P. Kocovic, "Deo VII - 20 vek do 1980 godine," in Osnove informacionih tehnologija - deo I, Beograd, Petar Kocovic, 2009, p. 102.
[8] [Online]. Available: http://chartsbin.com/view/qnr. [Accessed 1 August 2012].
[9] [Online]. Available: www.nash-euqilibrium.com. [Accessed 1 Aug 2012].
[10] Cathie Friedmann, Michael Dell, Direct from Dell, Harper Collins Publisher, 1999.
[11] P. Kocovic, Osnove primene kompjuterske tehnike - knjiga 2 ICT, Beograd: Petar Kocovic, 2009.
[12] [Online]. Available: www.Internetworldstats.com. [Accessed April August 2012].
[13] F. N. Council, "Internet Resolution," Federal Networking Council, 1995.
[14] P. Kocovic, Cloud Computing Scenario, Beograd: Petar Kocovic, 2012.
[15] P. Kocovic, Internet marketing, 3-ce izdanje, Beograd: Petar Kocovic, 2012.
[16] I. Society, "RFC 2616: Hypertext Transfer Protocol HTTP/1.1," Internet Society, 1999.
[17] "Tracing route using Visualware," [Online]. Available: http://visualroute.visualware.com/. [Accessed 6 Avgust 2012].
[18] T. Sheldon, Encyclopedia od Networking and Telecommunication, Mc Grow Hill International, 2001.
Strana 238
e-trgovina
[19] [Online]. Available: www.Internet2.edu. [Accessed 7 Avgust 2012].
[20] R. Metcalfe, "Metcalfe's Law: A network becomes more valuable," [Online]. Available: hhttp://www.infoworld.com/cgibin/. [Accessed 9 Avgust 2012].
[21] Andrew Odlyzko, Benjamin Tilly, "A refutation of Metcalfe's Law and a better estimate for the value of networks and network interconnections," [Online]. Available: http://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law. [Accessed 8 Avgust 2012].
[22] P. Kocovic, "Biometrics-hearth of e-government," in IPSI, Sveti Stefan, Montenegro, 2003.
[23] JiWire, "Insights - JiWIre Mobile AudienceInsight Report 3Q12," Jiwire, 2012.
[24] R. S. -. R. z. z. Statistiku, "Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u republici Srbiji, 2012," Republički zavod za statistiku, Beograd, 2012.
