E-byznys a „nová ekonomika“

Petr Koubský, pkoubsky@softnov.cz

E-byznys a „nová ekonomika“

E-byznys a internetová horečka: není to totéžB2C, B2B a další modelyPět hlavních přínosů e-byznysuE-procurement, e-marketplace, CRM„Nová ekonomika“: makroekonomický pohled na e-byznys

E-byznys – není už po všem?

Vývoj kompozitního indexu burzy Nasdaq za posledních pět let (svislá osa je logaritmická!)

Není – to byla jen předehra...

Ryze internetové firmy krachují, důvěra se vytrácí...ALE:

V nepořádku byla očekávání a obchodní modely, nikoli celkové zaměření, technologie, odhad poptávky Po dot-com nastupují dot-corpZ e-byznysu se stane prostě byznysZatímco v“dot-com éře“ (1998-2000) šlo předevšímo B2C, v budoucnosti bude rozhodujícím segmenteme-byznysu B2B

Proč e-byznys?

Protože snižuje transakční náklady.

Těžba uhlí 2%

Zdravotnictví 5%

Chemický průmysl 10%

Telekomunikace 5 až 15%

Média a reklama 10 až 15%

Utility 10 až 15%

Výpočetní technika 10 až 20%

Nákladní doprava 15 až 20%

Strojírenství 22%

Elektronické součástky

29 až 39%

Zdroj: Goldman Sachs, 2000

Základní klasifikace e-byznysu

B2C B2B

C2C C2B

Základní klasifikace e-byznysu

B2C B2B

C2C C2B

Příklady

B2C: Amazon.com

C2C: eBay

C2B: Priceline

B2B: VerticalNet, Centrade

Základní klasifikace e-byznysu

B2C B2B

C2C C2B

Další možné modely

Komunikace s úřady (A = authority, C v tomto případě spíše citizen než customer): A2C, C2A, A2B, B2A, A2A

Firma vůči zaměstnancům (E = employee): B2E, E2B

Příklady

B2C: Amazon.com

C2C: eBay

C2B: Priceline

B2B: VerticalNet, Centrade

Přínos (hlavně B2C) e-byznysu

Oslovení nových zákazníkůLevnější transakceAnalýza zákaznických dat (CRM)Lepší služby a produktyPružnější vnitřní organizace

Oslovení nových zákazníkůWebová stránka je velmi levnou a přitom účinnou formou reklamyV jednoduché podobě může vypadat jako katalog zboží s možností objednávky telefonem, e-mailem či normální poštou......lze ji však snadno doplnit o skutečný elektronický obchod, kde mohou zákazníci nakupovat a platit přímo na webuExistují stovky příkladů velmi malých úspěšných firem, jež takto obchodujíNa předměstí Ústí nad Labem sídlí internetový obchod Baron (www.baron.cz) s potřebami pro psy a kočky; kolik by měl zákazníků, kdyby se omezil jen na fyzickou přítomnost? Kolik jich má díky Internetu?U některých typů drobného podnikání (antikvariát, různé zakázkové služby, umělecká řemesla...) lze okruh zákazníků rozšířit doslova na celý svět prostým přidáním webové prezentace v angličtině.

Levnější transakceCena transakce: obchod s pultovým prodejem (zákazníkovi se věnuje prodavač) versus samoobsluha (zákazník většinu „práce“ udělá sám a bez nákladů pro prodejce)Internet je samoobsluha dotažená do důsledkůInternetový prodej šetří nejen náklady na pracovní sílu (prodavač, obsluha), ale i na pronájem prodejní plochy, navíc funguje 24 hodin denněDíky této úspoře se „ruční“ práce může věnovat specifickým případům, zvlášť lukrativním zákazníkům apod.Příklad: prodej razítek Sedin (www.sedin.cz). Zákazník si sám na webu sestaví vzhled razítka, pak objednávku odešle. Formulář s ním nemusí nikdo vyplňovat – úspora pracovní síly. Navíc je spokojenější, dostane přesně co chce, nemusí nic vysvětlovat, nemusí při objednávce spěchat...

Analýza zákaznických dat (CRM)

Když se používá e-byznys, vzniká automaticky a bez dodatečných nákladů záznam o nákupním chování všech zákazníkůDíky tomu jim lze účinněji nabízet přesně to, co chtějíPříklad: penzión či malý hotel, který umožňuje objednávky ubytování on-lineU každého hosta lze vést záznam (pro případ opakované návštěvy), v kterém pokoji byl ubytován (a nabídnout mu jej: „chcete ten, kde jste si už zvykl?“), v kolik hodin rád snídá či večeří, jestli chce polštář navíc... K tomu (důležité!) nemusí host vyplňovat žádný dotazník, jeho preference se získají prostým záznamem jeho přání a objednávek během pobytu.Každému, kdo v penziónu někdy bydlel, lze díky těmto datům např. posílat blahopřání k narozeninám (nejlépe e-mailem nebo SMS, tj. téměř zdarma) a s nabídkou aktuálních služebObrovské možnosti v prodeji doplňkových a navazujících produktů (kadeřnictví, autoservis...)

Lepší služby a produkty

E-byznys slouží nejen k úspěšnějšímu prodeji, ale může zdokonalit i kvalitu produktů a služebPříklad: prodej letenek. Díky internetovému prodeji jsou jednak pohodlněji dostupné (není pro ně třeba nikam chodit, lze objednat z domova či kanceláře a nechat si je poslat), jednak mohou být levnější (internetový prodej umožňuje hledání nejlevnější nabídky, což je jinak zpravidla nemožné).Stále více lidí žije „internetovým životním stylem“, k jejich běžným pomůckám patří počítač a mobilní telefon, produkty a služby „vylepšené“ o možnosti e-byznysu očekávají, vyžadují a preferují: velmi perspektivní zákaznická skupina.

Pružnější vnitřní organizace

E-byznys umožňuje lepší a levnější přenos informací i uvnitř firmyKdyž jsou data jednou v elektronické podobě, pracuje se s nimi rychleji a levněji – roste produktivita práce všech pracovníkůNemusí jít jen o „úředníky“ v kancelářích s PC na stole. Díky mobilním pomůckám (kapesní počítač, mobilní telefon) lze takto zapojit i terénní pracovníky, skladníky apod.Zlepšení vnitřních procesů = jednak úspory transakčních nákladů, jednak spokojenější zákazníci.

Jak definovat B2B

Pod pojmem B2B rozumíme obchodní transakce realizované prostřednictvím veřejných nebo soukromých počítačových sítí, především (ne výhradně) pomocí Internetu. Spektrum těchto transakcí zahrnuje především:

• vlastní nákup a prodej zboží či služeb;• platby a jiné finanční operace;• financování dodávek;• logistické operace, dodávku zboží na místo určení;• zpětnou logistiku (reklamace apod.)• administrativu obchodních transakcí (objednávka, fakturace, vazba na účetnictví a na sklad)• práci s prodejním řetězcem (nepřímý prodej přes partnery)• vyhodnocování informací (CRM, knowledge management)• využití těchto informací (marketing, data mining)

Podíl e-byznysu na celkovém objemu obchodování

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Utility

Počítače/elektronika

Kancelářsképotřeby, drobné

zboží

Chemický průmysl

Automobilovýprůmysl

e-byznys

ostatní

Zdroj: Forrester Research, 2000

Předpokládaný rozvoj B2C a B2B

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1999 2000 2001 2002 2003

B2B

B2C

Zdroj: Forrester Research, 2000. Data se týkají USA a jsou uvedenav miliardách USD.

B2C a B2B: hlavní rozdílyB2B B2C

Motivace Úspory, efektivita Cena, výběr, pohodlí, móda, zvědavost

Objem obchodování

Vysoký Nízký

Frekvence obchodování

Vysoká Nízká

Dodací lhůty Rozhodující Důležité

Složitost dodávek Vysoká Nízká

Služby nad rámec vlastní transakce

Velmi významé Téměř bezvýznamné

Náklady na přechod

Vysoké Nízké

Význam vztahu Značný Téměř žádný

Vstupní práh Vysoký Nízký

Vertikální vs. horizontálníB2B

Elektronika, PC Utility Automobilovýprůmysl

e-Procurement

Logistika, zpracování plateb

Financování

Co to je elektronické tržiště

B2B lze provozovat buď v režimu one-to-many, nebo many-to-many = elektronické tržištěSynonyma: e-marketplace, e-market, B2B exchangeKlasifikace podle pokrytého trhu: vertikální nebo horizontální e-marketyKlasifikace podle vlastnictví: neutrální, vlastněné dodavatelem (dodavateli), vlastněné odběratelem (odběrateli)

E-procurementElektronický nákup zboží a služebHlavní motivace: snížení transakčních nákladůDalší výhody: Slevy (díky objemu i jako bonus za snížení nákladů

dodavatele) Snížení zásob u zákazníka Lepší kontrola celého procesu (nad pracovníky

zákazníka, nad dodavateli) Minimalizace cash operací Integrace do vlastního informačního systému

zákazníka i dodavatele (workflow, účetnictví, zásoby)

E-procurement: oblasti využití

Spotřební materiál, kancelářské potřeby, papírnictví, občerstveníSlužební cesty (letenky, ubytování)Hardware, software, běžné IT službyRutinní bankovní operace (příkaz k úhradě, povolení inkasa)Doručování zásilek (messenger, služby typu FedEx/DHL)Předplatné novin, časopisůOn-line informační služby

Co to je CRM?

Customer Relationship Management – řízení vztahu se zákazníkemGenerování poptávky, úzce cílený marketing, historie vztahů, individualizované zpracování všech transakcí (dodávka zboží, fakturace, platební podmínky, servis, podpora)Dobře zvládnuté CRM = čistá win/win strategieŠpatně zvládnuté CRM = obrovský průšvih (narůstající náklady, žádná návratnost, nespokojení zákazníci!)

Od call center ke kontaktním centrům

Call centra – komunikace telefonemKontaktní centra – komunikace těmi prostředky, jež preferuje zákazník

Dnešní zákazník netoleruje, co bylo zcela běžné před několika lety - že byl se svým požadavkem několikrát přepnut od jedné osoby k druhé

a každé z nich musel začít vysvětlovat vše od začátku. Dokud jiné služby neexistovaly, nikoho nenapadlo, že by je mohl žádat. Dnes však již

existují, a organizace, jež je nedovedou nabídnout, se ocitají v nevýhodě.

Proč CRM (často) nefunguje

Úzký pohled: nakoupí se technologie, ale nezmění se nastavení vlastních obchodních procesůNakoupí se neadekvátní nebo neúplné řešeníŠpatný odhad možností outsourcinguŠpatný odhad nákladůMalá nebo žádná integrace komunikačních metod kontaktního centraŠpatný odhad zatížení kontaktního centra

B2B se v ČR prosadí rychlejia více než B2C

ČR má v B2C zpoždění asi 2 roky za západní Evropou a 4 až 5 let za USA, protože... U nás neexistuje tradice zásilkového prodeje; Platební mechanismy jsou málo rozvinuté; Penetrace PC a Internetu je nižší.

V B2B žádný z těchto faktorů nehraje podstatnou roli. Zde rozhoduje: Stupeň zapojení podniků do mezinárodního trhu; Jejich motivace na něm obstát (tj. vlastnické

vztahy, politika státu apod.) Postoj dodavatelů řešení.

„Více samozřejmé“ důsledky

Zesílená interakce a soutěž tradičnícha nových firem, projektů, přístupů a pravidelLevné širokopásmové telekomunikace (řádu Mbps)Zánik dělicí čáry mezi informačními technologiemia telekomunikacemi Internet stále více v roli „neviditelné“ infrastruktury, převaha komunikace stroj-strojKonec e-byznysu v dnešním slova smyslu (každý byznys bude e-)

Polygrafický průmysl v roce 1990 a 1995 – dva světy

1990: analogová polygrafieFotosazba, veškerá předtisková přípravav tiskárně Největší přidaná hodnota realizovánav tiskárně

1995: digitální polygrafieDTP studia, do tiskárny se dodávají hotové filmyNejvětší přidaná hodnota realizovánamimo tiskárnu

„Poučení z polygrafického vývoje“

Změna proběhla spontánně (neviditelná ruka trhu) a velmi rychleZ hlediska tiskáren rozhodně nebyla v krátkodobém horizontu k lepšímuZanikla pracovní místa, vznikla jiná a jindeVýznamná decentralizace celého oboru, vyšší konkurenceNezvedla se kvalita (spíše klesla), ale zvýšila se pružnost, rychlost, klesly nákladyMysleli byste si možná, že hodně tiskáren zkrachuje, ale k tomu nedošlo (konjunktura; vyšší produktivita - technologie slouží i v tiskárnách)

Některé technické inovace skutečně změnily chod společnosti

KoloKnihtisk (laicizoval vzdělání)Parní stroj (přenesl výrobu z domácnostía rozptýlených dílen do továren a tímdo městských aglomerací)Elektřina (a zejména žárovka – prodloužila den)Domácí spotřebiče (vznik fenoménu volného času)Počítače? Internet?

Nová ekonomika?

Výkonnost americké ekonomiky v 90. letech, silný neinflační růst, vysoká zaměstnanost, růst produktivity – nezměnilo se něco zásadního?Recese 2001, dosud trvá – konjunkturální úvahy ustaly, otázka „nové ekonomiky“ zůstává.Problém: vymezení pojmu (často až absurdní spory), krátké časové řady, aplikovatelnost klasických ukazatelů (produktivita)

Co se prokazatelně změnilo

Tržiště (globalizace)Investiční klima (internetová horečka, zájem o investice do časného stádia vývoje)Nároky na kvalifikaci (požaduje se buď vysoká, nebo žádná, nikoli střední)Decentralizace/propojení (outsourcing, subdodávka a dočasné týmy/vztahy namísto velkých centralizovaných podniků)Konvergence oborůInovace je klíčovým faktorem (nikoli kapitál, cena práce, přístup k surovinám apod.)Role zákazníka (aktivnější zákazník, „samoobsluha“, produkty a služby na míru)

Hledání mechanismu

Rychlost změny (Moorův zákon, Gilderův zákon)Informatika jde napříčvšemi oboryZměna role zprostřed-kovatele a pokles jeho významu („kapitalismusbez tření“)Zákon klesajících výnosů versus síťový charakter odvětví 0

20

40

60

80

100

120

140

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Zákon klesajících výnosů

Každé další navýšení vstupu (práce, kapitál, inovace) vede k menšímu růstu výsledku (klesající mezní užitek)Což (skoro) neplatí v síťových odvětvích: pošta, železnice, ropovody. Síťový efekt (Metcalfův zákon, užitek = počet uživatelů2) působí opačným směrem.Díky informačním a komunikačním technologiím roste síťový charakter všech odvětvíDíky ICT se také mění skladba nákladů v (téměř) všech odvětvích

Změna skladby nákladů

Software má velmi vysoké náklady na vývoj, ale jeho „výroba“ je téměř zadarmoTáž zákonitost se více a více uplatňuje ve „světě atomů“: fyzické výrobky obsahují velké množství vložené informace (design, výrobní know-how, marketing, brand name)Ekonomické zákonitosti „světa bitů“ tak postupně pronikají do „světa atomů“A tedy: informatika není novým sektorem ekonomiky, ale zásadní změnou všech sektorů!

Literatura

Dyson, Esther: Release 2.1 -- A Design for Living in the Digital Age (česky jako Release 2.1, Management Press, Praha 2001).Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy -- 10 Radical Strategies for a Connected World. Kelly, Kevin: New Rules for the New Economy. Wired, 9/97, str. 140 ad., též http://www.wired.com/5.09/networkeconomy/Lessig, Lawrence: Code and Other Laws of CyberspaceNegroponte, Nicholas: Being Digital (česky jako Digitální svět, Management Press, Praha 2001)