distrib. si merch

8/8/2019 distrib. si merch

1/37

UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTERAT MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

DISTRIBUTIE SI MERCHANDISING

SUPORT DE CURS

LECT.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR

2009


2/37

2

SECTIUNEA II

ORGANIZAREA SPAIULUI DE VNZARE I A VNZRII

Introducere

Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentarea magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete nesen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturioptime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-1 formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmrete douobiective-scop:

1. Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vedere i asociereaacestora ntr-o structur specific unui sistem n care fiecare component se "ajut" reciproc. Oatare opiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor n corelaie cucerinele dirijrii fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuareacumprturilor.

2. Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa devnzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.


3/37

3

2. Autoservirea: principii de bazi avantaje

In zilele noastre consumatorii au la dispoziie o mare diversitate de magazine de unde pot cumprabunurile i serviciile necesare. Noile magazine apar pentru a satisface preferinele extrem de diferite aleconsumatorilor n materie de nivel al produselori al serviciilor speciale.

Inovaia comercial a secolului al-XX-lea este fr ndoial apariia autoservirii. Ea a revoluionatamenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare pentru c ofer consumatorilor dou mari avantaje:

o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului ca plata se face o singur data la cas; absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii i cumprrii produselor de ctreclient.

n timp, alte avantaje au fost adugate, astfel c, n funcie de talia de vnzare, se asigur clientului:couri i/ sau crucioare, spaii de parcare (pentru c "no parking means no business").

Dup numeroase studii s-a concluzionat c nivelul cheltuielilor la magazinul cu autoservire este mairedus cu dou procente fa de nivelul nregistrat la magazinele similare cu servire, iar baza tehnico-materialse utilizeaz cu maximum de eficien. Ponderea cheltuielilor pentru salarii la vizita unui client ntr-unmagazin cu servire este cu aproximativ 40% mai mare dect ntr-un magazin cu autoservire, iar pondereacheltuielilor pentru salarii per bon de cas este, ntr-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicat dect nmagazinul cu autoservire. Dezvoltarea rapid a autoservirii arat c preocuparea general nu const n aconvinge pe cineva asupra oportunitii introducerii acesteia ci n perfecionarea ei continu, n organizareatiinific a procesului de vnzare i modernizarea lui sub toate aspectele i, mai ales, n ceea ce privete

mrimea optim a unitilor, asigurarea unei ct mai bune ncrcri a suprafeelor comerciale, stabilireanomenclatorului optim al sortimentului de mrfuri, realizarea unei proporii raionale a stocurilor expuse nmagazin n raport cu frecvena lor de vnzare, organizarea raional a fluxului de consumatori, stabilireanumrului optim de case de marcat astfel nct s se asigure o eficien maxim a acestei forme de vnzare.

Principii de baz:

Prezentarea, la vederea i ndemna clientului, cu afiarea preurilor, produselorcondiionate sau preambalate;

Liberul acces al clientului la marf; Libera alegere a articolelor de ctre cumprtor, fr intervenia personalului vnztor; Post de ncasare special echipat (chiar dac uneori sunt mai multe), amplasat la ieirea din

magazin; Punerea la dispoziia clientelei a unui suport ajuttor (co sau crucior) care s-i permit s

transporte grupat mrfurile n interiorul magazinului, la postul de ncasare i pn laeliberarea lui prin transbordare n propriile mijloace de transport (saco, geant,portbagajul autoturismului, etc.)

Avantajele pe care le ofer magazinul care funcioneaz pe baza principiului autoservirii, fa demagazinul clasic, pot fi formulate astfel:

1. Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor. Cumprtorul nu trebuie satepte ca s fie servit de ctre vnztor, ci "se servete singur" n cadrul timpului de caredispune. O mare economisire a timpului se realizeaz i prin faptul c n magazinele cu

autoservire se gsescsortimente variate de mrfuri.2. Libertatea alegeriinestnjenite a mrfiiface inutil efortul de convingere din partea vnztorului(cu unele excepii), astfel c dorinele consumatorului pot fi pe deplin realizate.

3. Garantarea calitiii greutii mrfurilor este asigurat prin nsemnele i etichetele de pemarf, care ofer posibilitatea controlului acestora. Preurile nscrise clar pe mrfuri sau peambalajele n care se afl acestea fac imposibil incorectitudinea, abuzul fa de consumator.

4. Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorit faptului cmrfurile se vnd preambalate.

5. Frecvena consumatorilor n magazinul cu autoservire este mult mai mare dect n magazinulclasic, deoarece nu se ateapt mult la rnd, utilizndu-se astfel mai raional spaiul de vnzarei, n general, capacitatea magazinului.


4/37

4

6. Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii de investiii prin"reducerea" necesarului de spaiu comercial (aplicarea principiilor merchandisingului permiteexpunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru linear de expunere).

7. Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai raional ntruct, deregul, numrul salariailor este mult mai mic, n comparaie cu magazinul clasic.

8. Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se realizeaz o vnzare maimare fa de magazinul clasic, se mrete productivitatea, ceea ce permite creterearentabilitiintreprinderii comerciale.


5/37

5

3. Amplasarea, dimensionarea i amenajarea raioanelor

3.1 Principii generale

Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizareasuprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifreide afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.

Prin operaiunea de amplasare se urmrete, n general, localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerineleclientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este necesar gsirea unorsoluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin luarea n considerare, n principal, a mai multorfactori de influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare practicate; dimensiunilei forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor; condiiile deaprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.

Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare determinat exist, n virtutea curenilorde circulaie a clientului, dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit "zon cald" i o zon decirculaie "nceat" sau aa-zis "rece".

Scopul compartimentrii pe raioane este de a crea un raport optim ntre suprafa a raionului ivolumul vnzrilor corespunztoare. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor decerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele, traversndntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de prezentare,de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls. In general, se recomanddeterminarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinute de produsele de apel, apoiamplasamentele mrfurilor de cerere curent i, n cele din urm, amplasamentele articolelor care facobiectul cumprturilor din impuls. Amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui sconduc la un drum dirijat al clientelei pe ct posibil pe fiecare culoar de circula ie, n timp ce produsele carefac obiectul cumprturilor din impuls se amplaseaz fie n funcie de complementaritatea n utilizare, fieinnd cont de viteza lor lent de rotaie care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unuiloc atractiv.

Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli /actori (fig. 3.1): volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilieruluiutilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a mrfurilor ntr-un magazin,este dificil recomandarea unei formule matematice drept cheie a stabilirii unei structuri ideale datoritdiferenierii volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii cunoaterii evoluieiviitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.

Totui, pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea succesiv a urmtoareloretape:1. determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion;2. determinarea stocului de etalare;3. stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare;4. calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de mobilier;5. determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a frontului de linear de expunere.


6/37

6

Fig. 3.1 Suprafaa de vnzare - factori de influen

Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre douelemente: obiectivele comerciale, constnd n a-1 face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioanefr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare.

Restriciile tehnice in n esen de: forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat, orientarea i lungimeamobilierului (gondole); amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea produsului cu o rotaie a stocurilorrapid; pentru aceste produse se va reduce la maximum circuitul de manipulare i durata de reaprovizonare amobilierului; localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al magazinului, deci raioanelerespective vor fi amplasate n apropiere; nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu preuri ridicate, vor fi amplasate napropierea caselor de marcat sau n alt loc n care personalul poate s asigure-o supraveghere atent.

Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelorprincipii,prin prisma crora sejudec eficiena unei anumite arhitecturi interioare:

rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare; luarea n considerare a restriciilor tehnice; satisfacerea clienilor; posibilitatea unei eventuale extinderi; limitarea costurilor; supravegherea clientelei.

n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilorsintetizat ncteva tendine care vor fi respectate: cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze magazinul din partea dreapt a intrrii n magazin i se

deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic; culoarele vor fi ct mai lungi; dup statistici, 25% dintre clieni parcurg toata suprafaa de vnzare n

magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

la dreapta intrrii n magazin se vor situa cele de mobil, textile, electrocasnice, iar la stnga produselealimentare i produsele de apel, pentru c exist tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta laintrarea n magazin.

Fluxul consumatorilor trebuie dirijat innd cont c exist dou tipuri de trafic:a. traficul de destinaie: consumatorul merge spre un punct precis; este o circulaie logic iraional; b. traficul de impuls: consumatorul strbate magazinul condus de impuls, n funcie de aezareagondolelor i de atracia produselor i a prezentrii; este un trafic ilogic, iraional care trebuieexploatat prin orice mijloace.


7/37

7

articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul s circulect mai mult posibil;

lng produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de cumprare mai puin curenti maipuin premeditat.

se vor amplasa n apropiere unele fa de altele produsele care rspund la aceeai trebuin.Comercianii cu amnuntul au trei posibiliti sau trei modele de baz pentru dispunerea raioanelor n

magazin: Dispunerea n forma de gril: are o form rectangular, astfel nct coridoarele sunt paralele. Dispunerea

mrfurilor este formal, controlndu-se fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip estepracticat de supermagazine i magazinele cu autoservire. Folosete eficient spaiul de vnzaredisponibil, creeaz un mediu plcut, organizat i faciliteaz cumprarea prin standardizarea dispuneriiarticolelor.

Dispunerea n form neregulat (liber): este informal, folosind aranjri de diferite feluri i mrimi.Avantajul esenial l constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumprare, ceea cencurajeaz clientul s cumpere mai mult i s mreasc numrul de bunuri cumprate sub impulsulmomentului. Nu folosete spaiul att de eficient ca metoda precedent, crend probleme de siguran,dac nu au fost prevzute msuri adecvate n acest sens.

Dispunerea n boutigue-uri: mparte magazinul ntr-o serie de zone de vnzare individuale, fiecare cu oanumit gam de produse. Este ca i cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate ntr-unuisingur. Dispunerea este mai mult informal i poate crea un mediu unic de cumprare pentru client.

Magazinele universale folosesc uneori acest mod de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilorafaceri.Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de mrfuri propus de un furnizor

pentru un mic supermarket (4 elemente)

- produse baie-du - produse nfrumuseare - ampon - loiunidupamponare

- deodorante - produse nfrumuseare - ampon - lacuri- produse folosite dup

brbierit- spum de ras

- colonie - ampon - lacuri

- crem de ras - colonie - ampon - lacuri- produse pentru igienadentar

- produse pentru igiena dentar- s

pun - s

pun1 2 3 4

Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de mrfuri propus de un furnizorpentru un mare supermarket sau pentru un mic hipermarket (8 elemente)

- perii dedini

- lame iaparatedebrbierit

- deodorante - ap detoalet

- lapte decorp iloiuni

- produsedupamponarei loiuni

- produsen plicule

- lacuri

- produsepentruigienadentar

- produsedup ras

- deodorante - colonie - lapte decorp iloiuni

- ampon - produsepentruvopsit

- lacuri


- spraypentru ras

- produsepentru du

- colonie - cremde mini


- lacuri


- cremede ras

- produsepentru baie

- colonie - cremde mini


- lacuri

- s pun - s pun - s pun - s pun - coton -ampon - lacuri - lacuri1 2 3 4 5 6 7 8

Aceste scheme de implantare a raionului de igien-nfrumuseare propus de ctre un furnizor aplicprincipiile de amenajare clasic:

-s-a adoptat att ct a fost posibil o prezentare pe vertical;


8/37

8

-articolele complementare sunt situate unul lng cellalt.De altfel, se poate remarca faptul c numrul de familii de produse oferite la vnzare crete odat cu

suprafaa magazinului.

3.2 Dispunerea mobilierului pe suprafaa de vnzaren funcie de obiectivele amenajrii, a cadrului de munc a merchandiserului, a personalitii

asortimentului i a zonei de atracie a magazinului, merchandiserul poate s defineasc o dispunere amobilierului su. Pot fi evideniate cteva mari tipuri de dispunere.

1. Amenajarea dreapt n grilAceast amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu preciziediferitele raioane i permite o bun comparare a produselor ntre ele. Dimpotriv, ea nu-1 asigur pemerchandiser c totui clientul urmeaz un circuit perfect definit. Acesta din urm are ntr-adevr prea multeposibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el svad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n modarmonios suprafaa magazinului (fig. 3.2.)

Fig. 3.2. Amenajarea dreapt n gril

2. Amenajarea cu circulaie aspiratAceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune deosebit de uoar amai multor gondole dintr-o dati deci a unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit debine adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nuatrage premeditat clientela. De abia atunci cnd sunt observate poate apare intenia de cumprare, fie pentruc s-a uitat de ele, fie pentru c atrag brusc intenia (fig.3.3.).

Fig. 3.3. Amenajarea cu circulaie aspirant


9/37

9

3. Amenajarea oblic

Aceast amenajare mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dectamenajarea n gril, ea impune un anumit sens de circulaie, dar din contra, nu permite comparareaproduselor de la gondol la gondoli chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune decimerchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient majorpentru raioanele mari (fig.3.4.).

Fig. 3.4. Amenajarea oblic4. Amenajarea liber

Amenajarea liber utilizeaz un material de prezentare specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel deamenajare nu poate s fie uor modificat i cost bani. Ea permite s i se dea magazinului o anumitdiversitate. Clientul nu are impresia c ar fi ntr-un singur magazin: el trece din raion n raion i de fiecaredat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (fig 3.5.).

Fig. 3.5. Amenajarea liber

5. Regulile generale de amenajareRndurile anterioare ne-au artat care sunt principalele modele de amenajare ntlnite n general. Atunci cndam descris amenajarea "liber" ne-am gsit n faa unei probleme care trebuie rezolvat naintea enunriiregulilor generale de amenajare i anume cea a alegerii mobilierului. Este evident c mobilierul de prezentare

nu se poate alege la ntmplare i c este important s se acioneze cu o anumit precauie. Investiia nmobilier poate s fie foarte importanti decizia odat luat nu se poate reveni asupra ei dect foarte greu.

n demersul de ameliorare a localizrii raioanelor, este important analiza comportamentuluiconsumatorului n suprafaa de vnzare. naintarea clienilordepinde de dou elemente: viteza i circuitul.Asupra vitezei de deplasare se poate aciona prin:

muzici anunuri sonore (cu efect de atracie i orientare ctre anumii poli, efecte de ntreinere, dedestindere, efecte de persuasiune i furnizarea de sfaturi n cumprare);

lrgimea aleilor (acestea sunt mai largi, n sensul de la intrare ctre fiind i invers, n sensul de mers ctrecaselor de marcat);

n faa raioanelor foarte frecventate spaiile sunt mai mari, astfel nct clienii s aib uor acces n raion.


10/37

10

Asupra circuitului urmat de clieni se poate aciona nu numai prin amplasarea raioanelor ci i prinalte elemente: informarea de la intrare ( planul general al magazinului); afiajul precis la linear alpreului fiecrui

produs; fie de informare a clienilor, furniznd toate informaiile pentru a facilita alegerea clientului.

Distribuitorul poate fi ajutat n aceasta munc de informare de ctre furnizorii si.O deosebit importan o are separarea suprafeelor de vnzare de cele necomerciale. Acestea, dei

necesare, nu trebuie s ocupe spaii importante din spaiul de vnzare, ci trebuie s fie amenajate n spatelecldirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde este posibil.

Nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare. Aceasta descrete pe msur ce distana fa deintrarea principal se mrete. nelegerea valorii spaiului magazinului contribuie la o dispunerecorespunztoare a mrfurilor n magazin. Articolele dispuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venitsuplimentar, justificndu-i costul mai ridicat.

Descreterea "valorii" magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimat de regula 4-3-2-1. Aceast regul arat c 40% din vnzrile anuale se realizeaz n primul sfert din suprafaa magazinului,adic cele din fa; 30% se realizeaz n urmtorul sfert; 20% din ele n al treilea sfert, iar 10% se realizeaz n ultimul sfert.

Dimensionarea raioanelor se poate face, n sensul mririi spaiului de vnzare acordat fiecruia dintreacestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. Aceasta serepartizeaz ntre raioane, subraioane i familii de produse innd seama de lrgimea i profunzimea

asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin norma de randament pe metru p trat sau metrulinear dezvoltat.

Invitnd clienii s circule ntr-un mod premeditat, s treac mai mult sau mai puin prin faa unuianumit gen de articole, s se opreasc pentru a se interesa de un produs al crui linear le-a atras atenia,comerciantul utilizeaz spaiul de vnzare ca pe un instrument comercial.

3.3 Fluxul clienilor n sala de vnzare

Fluxul clienilor ntr-un magazin este condiionat de mrimea i localizarea spaial a cilor decirculaie n cadrul slii de vnzare. Acestea creeaz premisele pentru o viziune de ansamblu asuprainteriorului magazinului i accesibilitii la diferitele raioane de vnzare, prin asigurarea circulaiei

nestnjenite a clienilori a mrfurilor.Dimensiunilei orientarea cilor de circulaie sunt n relaie direct cu:mrimea i particularitile constructive ale magazinului, ndeosebi cele legate de dispunerea

punctelor fixe: intrri, ieiri, scri rulante, lifturi;dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala de vnzare, n funcie de forma de vnzare

promovat de ctre magazin; comportamentul spaial al clienilor.Numruli poziionarea punctelor de acces al clienilor n magazin condiioneaz orientarea major

a fluxului de circulaie. Astfel se impune: orientarea uilor de intrare direct spre strad; ci de acces comode, primitoare, dimensionate astfel nct s asigure circulaia nestnjenit a

clienilor; deschiderea uilor n sensul curentului clienilor; la magazinele cu autoservire ua de intraretrebuie s se deschid spre stnga, pentru a orienta fluxul de clieni n sens opus acelor de

ceasornic.ntr-un magazin cu autoservire rndurile de gondole pot fi ordonate, n principal, n dou moduri:de-a lungul axei longitudinale a spaiului de vnzareperpendicular pe axa longitudinaln funcie de numrul rndurilor de purttori de mrfuri (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi

orientat astfel nct, ntotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul de sosire. Numrul rndurilorde gondole pe mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului


11/37

11

clienilor s corespund cu ieirea din magazin. Toate magazinele trebuie s practice un stil propriu,individual, care s corespund cerinelor estetice i funcionale ale clienilor.

Circulaia orizontal n perimetrul unei suprafee de vnzare se realizeaz prin proiectarea unorculoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferiteipostaze:

staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi; micarea printre purttorii de marfa;

a

teptarea pentru plata cump

r

turilor la cas

.Culoarelepentru circulaia clienilor, n funcie de destinaia lor, se clasific n:

1. Ci principale de circulaie, care se subdivid n:

1.1. Ci de prim importan , determinnd direcia fluxului de cumprtori n funcie departicularitile constructive ale cldirii (intrrile principale, legturile spre mijloacele i

cile verticale de circulaie).

1.2. Ci de importan secundar, care stabilesc legturile transversale spre diferite raioane devnzare.

2. Culoare destinate efecturii cumprturilor, existente de-a lungul mobilierului i a altorsuporturi de vnzare.

3. Spaii de staionare toate spaiile unde clienii sunt n ateptare (n afara scrilor rulante, alifturilor, a caselor de marcat tec.)

De regul, n proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoareleprincipii:

1. Cile principale de circulaie s fie construite n linie dreapti s pstreze limeade trecere pe tot parcursul slii de vnzare, nlesnind clientului drumul cel mai scurtspre diferitele raioane de vnzare.

2. Pentru dimensionarea limii culoarelor de circulaie i a spaiilor de staionarecalculul va porni de la frecvena cea mai intens a vizitatorilor (n perioadele i orelede vrf ale activitii magazinului).

3. Culoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicularpe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la

marfa dorit.4. Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare i n faa caselor de marcatnu trebuie s se interfereze cu cile principale de circulaie i de efectuare acumprturilor.

5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependenti de nlimeamobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprares fie egal cu nlimea raftului de mrfuri.

6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfuriloralimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile pentru camplific monotonia; ntrerupndu-se aceste lungimi se creeaz zona de"promenad" i de stabilizare a clientului n interiorul raionului.

3.4. Reguli de amenajare

Regulile enunate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observaii, aceasta fiind singura caleposibil merchandiserului atunci cnd i definete amenajarea pentru deschiderea magazinului. El esteobligat s se ncread n intuiia sa, s stabileasc ipoteze ntruct nu are dect foarte puine informaii.

Prima regul: trebuie s se caute s se creeze o circulaie coerent n magazin, avnd un sens binedeterminat, astfel nct linearul "vzut" s se apropie ct mai mult posibil de linearul parcurs. Acest lucrueste simplu de realizat n cazul suprafeelor mici. Problema se complic atunci cnd trebuie dispuse maimulte gondole. Astfel, ntre dou gondole se creeaz n mod natural un nod de circulaie, clientul avnd


12/37

12

posibilitatea s abordeze mai multe circuite. El trebuie tentat deci de circuitul general: la acesta se ajungeprin dispunerea de la gondol la gondol a unor produse de apel (fig.3.6.).

Fig. 3.6. Amenajarea raionului

A doua regul: trebuie s se ncerce, n msura posibilului, s nu se defavorizeze nici o zon amagazinului. De multe ori colurile ndeprtate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Cnd se identific ozon neglijat se recomand ca ea s fie amenajat conform metodei circulaiei aspirate. Ceea ce arat cmerchandiserul adeseori are un interes n combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta i permite pede o parte s dea diversitate magazinului su i pe de alt parte s aib o circulaie coerent.

A treia regul: nu trebuie s ezitm s folosim "capcanele cu oglinzi". In cazul amenajrii ladeschiderea magazinului, ele reprezint ntr-adevr mijloacele cele mai eficace pentru a obine un trafic alclientelei. In aceeai ordine de idei trebuie s se acorde o atenie deosebit s se evite "locurile nguste", maiales la case. Este important s se fac un studiu de prospectare al frecventrii magazinului de ctre clientel,ceea ce permite s se prevad numrul aproximativ de case necesar "tratrii" eficiente a clientelei.

n scopul ameliorrii implantrii raioanelor, una dintre metodele cele mai eficace este analizacomportamentului clientului n cadrul suprafeei de vnzare.

Fluxul clienilor se poate analiza regulat, pornind de la eantioane de 100-200 de persoane. Pe oschem redus a magazinului, observatorul va urmri traseul parcurs, notnd opririle n faa produselor, decte ori s-a luat n mn produsul i cumprrile care s-au efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferiteinformaii cu privire la clientul urmrit, sexul, timpul de ateptare la casa de marcat, suma cheltuit n coulde cumprturi, eventuala utilizare a unei liste de cumprturi.

Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula urmtorii indicatori:-densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culoare, intersecii) i gradul de concentrarea frecvenelor ;-alegerea destinaiilor clienilor la intersecia culoarelor ;-lungimea, durata trecerilor n magazin i circuitul-tip, n funcie de ore, zile sau dup tipul declieni.

Pentru fiecare familie de produse, se pot calcula urmtoarele rapoarte:

li. Indicele trecerilor prin faa familiei de produse :

Numrul trecerilor prin faa familiei de produse respective / Numrul persoanelor intrate n magazin

* 100

2. Indicele de atenie (interes) fa de o familie/categorie de produse:

Numrul de opriri n fata familiei de produse /Numrul de treceri prin faa familiei de produse * 100


13/37

13

3. Indicele de manipulare a unei familii de produse:

Numrul de luri n mn a produsului respectiv / Numrul de opriri *100

4. Indicele de cumprare a unei familii de produse:

Numrul de cumprri / Numrul de luri n mn * 100

4. Indicele de atractivitate:

Indicele de cumprare / Indicele de trecere * 100

3.5 Casele de marcat

Eficiena autoservirii este n strns legturi cu stabilirea numrului caselor de marcat n raport cu

frecvena consumatorilor.n principiu, numrul caselor de marcat poate s corespund astfel:

Suprafaa slii de vnzare Numrul caselor demarcat

100 mp. 1100-150 mp. 2150-200 mp. 3

Pentru fiecare 75 mp. care depesc 200mp. trebuie s existe n plus o cas de marcat.Aceste criterii trebuie ns adaptate la situaiile concrete, n raport cu frecvena cumprtorilor, att n

orele, zilele, sptmnile obinuite de desfacere, ct i n perioadele de vrfi pentru eventualele creteri de

vnzri. n magazinele cu cel puin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajat pentru servirea rapid - cas

expres-numai pentru clienii care cumpr maxim trei articole. Studiul structurii fluxului cumprtorilora artat c ponderea cumprtorilor deservii de casele expres ajunge, n unele ore ale programului delucru la 34,5% din totalul acestora iar vnzrile nregistrate de aceste case reprezint 13% din total.

Cercetrile au demonstrat c n cazul n care nu se prevede funcionarea unor case-expres, spaiul necesarzonei caselor de marcat crete cu 20-30%, n dauna suprafeelor destinate utilajelor i mobilieruluicomercial pentru etalarea mrfurilor.

n ceea ce privete numrul optim a caselor de marcat (recomandri):-pentru un supermagazin de 650 mp., numrul optim de case de marcat este de 9 uniti (2 case-expres i 7case obinuite)-pentru un supermagazin de 1000 mp., numrul optim de case de marcat este de 15 uniti (3 case-expres i12 case obinuite)-pentru un supermagazin de 2000 mp., numrul optim de case de marcat este de 27 uniti (5 case-expres i22 case obinuite)


14/37

14

4 Asortimentul sau "Ce se vinde"

4.1.Coninut, caracteristici, probleme, dimensiuni

Asortimentul de mrfuri - n forma sa concret de bunuri materiale puse la dispoziia clientelei unuipunct de vnzare - ocup un loc dominant n politica comercial a unei firme.

El se definete prin natura produselor din care este constituit innd cont de segmentul de utilizatori

cruia i se adreseazi reprezentnd msura activitii economice a punctului de vnzare.n faa diversitii nevoilor clienilor, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reuniune de

produse particulare.n esen, stabilirea asortimentului pune dou mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin

raportarea la pia. Oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsireaunui echilibru dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni (ndeosebidimensiunile suprafeei, mobilierul i utilajele comerciale);

pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot firezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putndu-seadopta:

o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i acelei segmente-int ca i concurena, n autiliza aceleai tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii; o politic de difereniere, care const n consolidarea unei imagini specifice, acionndu-se asupra

modului de organizare interioar, a preurilor, ct i a aciunilor promoionale.Aceste politici se coreleaz cu politica comercial a unui magazin prin care se stabilesc obiectivele pe

termen lung: procentul de cretere a vnzrilor, creterea cotei de pia, rentabilitatea capitalului investit,securitatea financiari de personal, tec.

Asortimentul este, prin definiie, totalitatea referinelor pe care le ofer un raion, unmagazin.

Un bun asortiment trebuie s posede trei caracteristici eseniale:1. S corespund nevoilorclienilor din zona comercial a magazinului.2 . S fie rentabilpentru distribuitor, printr-o combinaie judicioas ntre produsele de apel, vndute cu

un adaos sczut i produsele complementare, cu un adaos important, dup principiul compensrii cotelor deadaos. Scopul este ca viteza de rotaie a stocurilor s fie ct mai mare, astfel nct costurile de stocaj s fieminime. Produsele de apel sunt necesare pentru c, dei produc un volum de adaos comercial mic pe produs,conduc la un volum mare de venituri prin cantitile nsemnate vndute i printr-o vitez de rotaie (rulaj)mare. Ele sunt produse cu o cerere mare i, deci, atrag clienii, iar prin dispunerea lor pe rafturi lngarticolele cu o cot de adaos nsemnat pot stimula cumprarea acestora..

3. S fie bine prezentatn magazin: n sistemul de vnzare cu autoservire, fiecare produs are nevoie deun spaiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecrui produs este evaluat la 25 cm.Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referin, innd cont de viteza de circulaie n magazin i astfelarticolul nu se vinde.

Un asortiment de mrfuri se caracterizeaz n general prin trei dimensiuni: Lrgimea : corespunde numrului de diferite nevoi la care rspund categoriile de produse, cuprinse n

asortiment; Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse care

rspund nevoilor consumatorilor; Coerena: msoar omogenitatea produselor etalate avnd aceeai utilizare final.

Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare le corespund urmtoareleasortimente- tip:

a) asortiment restrns i puin profund: constituit din articole puin numeroase, care corespund ctorvanevoi bine definite;

b) asortiment restrns i profund: este specific unui magazin specializat care ofer o gam de articole cerspund unor nevoi precise;


15/37

15

c) asortiment largi puin profund: gama de articole este largi destinat s acopere nevoile clienteleichiar n manifestrile lor curente;

d) asortiment largi profund: asigur o mare posibilitate de alegere a articolelor prezentate n gamediferite.

4.2 Alctuirea i modificarea asortimentului

In alctuirea asortimentului unui magazin trebuie s se in seama de felul acestuia ca i desubdiviziunile magazinului care, n general, sunt urmtoarele:

raionul: se constituie de obicei n uniti administrative i contabile separate, aflate nresponsabilitatea unui ef de raion;

categoriile de produse: acestea corespund unor trebuine cu acelai specific; categoria de produseeste un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice;

familiile de produse: regrupeaz serii de articole ce rspund la aceeai nevoie, dar puin diferite; sub-familiile de produse: reprezint diviziuni ale familiilor de produse; articolele sau referinele: reprezint unitatea de vnzare, definit prin marc, tip de condiionare,

ambalaj, pre.O metod practic de constituire a asortimentului a fost propus de francezul Michel Seret i se poate

rezuma n patru etape:1. estimarea dimensiunii diferitelor piee i a segmentelor lor, sau altfel spus, se determin ce se vinde,n ce cantiti i n ce valoare, pe plan naional, regional i pe tipuri de magazin;

2. cutarea i determinarea numrului optim de referine, acesta fiind acela care va maximizarentabilitatea vnzrilor pentru o familie de produse, permind totodat, cea mai mare acoperireposibil a nevoilor consumatorilor;

3. repartizarea numrului total de referine ale unei familii de produse ntre diferite segmente de pia.Dup importana acestor segmente se poate decide s li se acorde sau nu un anumit numr dereferine;

4. alegerea preferinelor n cadrul fiecrui segment; aceasta depinde de locul pe care fiecare marcifiecare tip de articol l ocup pe piaa regional.


16/37

16

5. Linearul

5.1 Concepte fundamentale

Linearul este "lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin".La nivelul lui se nfptuiete actul de cumprare i se concretizeaz toate eforturile specialistului n

merchandising. n acest sens, se poate spune c linearul reprezint instrumentul de baz, mijlocul de

producie al magazinului.Linearul joac un dublu rol: de suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre clieni, facilitnd cumprarea

premeditat; de suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a produselori facilitnd astfel

cumprarea din impuls.Legtura dintre lineari vnzrile unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea spaiului acordat

unui produs genereaz pentru ochiul clientului care trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att maiputernici cu ct spaiul este mai important.

Studiind aceast legtur, s-au desprins mai multe concluzii:a. toate produsele se vor vinde bine dac li se acord un spaiu n plus;b. unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor, ns aceast cretereeste limitat prin existena a dou restricii:

un numr minim de buci dintr-o anumit referina care, dac nu este atins, nu permiterealizarea unei vnzri corespunztoare; n literatura de specialitate acest numr este cunoscutsub denumirea de "facing";

un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. Exist aadarun raport ntre creterea linearului i cea a vnzrilor, raport denumit elasticitatea linearului.

c. ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau mai multe puncte deeficacitate maxim.

Prezentarea, condiionarea i expunerea unor articole contribuie la crearea unui magazin agreabil i"surztor" consumatorului. Produsul poate fi vorbitor sau "mut". Magazinul faciliteaz ntlnirea dintreprodus i consumator prin trezirea simurilor. De exemplu, pentru a "trezi" vederea se alege nlimea, seapeleaz la culori vii, se utilizeaz un minim de facing.

Facing-ul - partea vizibil a stocului prezentat - unui produs este mai bine perceput atunci cndbeneficiaz de o suprafa de expunere considerabil. Se vorbete despre facing n numr de produse (10facing-uri pentru 10 flacoane cu aceeai referin - aezate una lng alta pe etajer) sau n centimetri(parfumurile ocup o lungime de 120 cm).

Cu ct facing-ul este mai important (mai mare) cu att clientul are timp s vad mai bine produsul imai ales s fac o abordare calitativ a acestuia, durata de observare fiind prelungit.

Un numr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul s fie perceput (n jur de 30 cm ntr-un supermarket), dar dincolo de o anumit lungime vnzrile nu mai cresc deloc.

Diferite curbe au fost propuse n urma cercetrilor specialitilor.Curba urmtoare (figura 5.1) trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic pentru

a atrage atenia consumatorilori pentru a-i anuna c produsul este disponibil; ntre punctele A i B produsulatrage atenia i este cumprat din impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.

Se pot identifica trei tipuri de produse i trei tipuri de curbe corespunztoare situaiilor anterioare:vnzri sczute pentru un linear prea mic (prag de vizibilitate a produsului), cre terea vnzrilor cu o ratsuperioar celei de sporire a linearului, saturaie.


17/37

17

a) Produse insensibile la linear (de exemplu sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum i alte articolede cumprare planificat care sunt considerate mai puin sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitais cumpere n plus pentru c nu au nevoie.

b) Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum curent pentru care efectelecreterii linearului sunt destul de puternice, dar punctul randamentului descresctor va fi destul de repedeatins (biscuii, conserve de legume i fructe).

c) Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la suplimentarea spaiului este mai ntidestul de lent pn cnd linearul este suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curbavnzrilor crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de repede atins, linearulnecesar fiind mult prea mare, uneori impracticabil.

n concluzie, dificultatea const n a determina lungimea linearului optim pe articol i pe familie deproduse, adic acela care maximizeaz att randamentul (cifra de afaceri pe metru linear) tiind c o creterea vnzrilor trebuie s fie cel puin proporional cu mrimea linearului i c fiecare spaiu acordat unuiarticol este un spaiu luat de la un alt articol.

Localizarea linearului de prezentare a produselor i dimensiunile acestuia vor avea rolul, n

magazinele cu autoservire, de a nlocui par

ial vnz

torii din magazinele tradi

ionale.Funcia linearului unui magazin este de a vinde i se distinge: linearul la sol, care este lungimea de prezentare a unei piese de mobilier msurat la sol; linearul dezvoltat, nsumnd lungimea total de prezentare pe diversele etajere ale unui mobilier.

n privina repartizrii linearului, metoda recomandat de practicieni se poate rezuma n felulurmtor: un articol, o marc, un grup de produse trebuie s dispun de un spaiu proporional ca mrime cuvolumul relativ de vnzri (sau mrimi, indicatori care au legtur cu vnzrile) pe care-1 genereaz. Au fostpropuse diverse variante, pentru acest sistem de repartiie a linearului n funcie de vnzri, cunoscute subdenumirea de metode tradiionale:1. Atribuirea unui "facing" de 1 fiecrui produs. Aceast metod este o soluie convenabil n micile

magazine (unde spaiul restrns constituie o limit obiectiv) sau, n cazul produselor cu un ritm lent alvnzrilor, n magazinele de mare suprafa (este totui o soluie rar recomandat ntruct ele pot deveniimperceptibile eventualului cumprtor).

2. Atribuirea fiecrui produs a unui "facing" decurgnd din modul de prezentare adoptat. Pentru raiuni decomoditate, n manipulare i reaprovizionare, anumite articole cu o caden puternic a vnzrii suntprezentate pe palete, n containere. Acest mod de prezentare determin "facing-ul" produsului.

3. Repartiia proporional cu vnzrile. Se atribuie un procent din linearul alocat ntregii grupe, egal cuproporia vnzrilor, pentru fiecare subgrup sau segment de produse.

4. Repartiia bazat pe cantitile vndute. Metoda const n calcularea linearului unui articol ntr-oasemenea form nct raionul s poat primi numrul de uniti vndute n decursul perioadei dintre douaprovizionri succesive ale magazinului. Lungimea linearului fiecrui produs depinde de: cerereaclientului pentru acest produs (vnzrile cantitative), locul pe care l ocup acest produs n spaiu,perioadele i intervalul de reaprovizionare.

Fig. 5.1 Eficiena linear-vnzri

A B Linear

Uniti vndute


18/37

18

5. Repartiia linearului n funcie de cifra de afaceri trecut. Cheia de repartiie o reprezint cifra de afaceri aprodusului n raport cu cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al acestei metodeeste marea sa simplitate. Folosirea vnzrilor trecute ca criteriu de alegere a spaiului este totui ambigui prezint anumite inconveniente: procedeul utilizeaz rezultate trecute nregistrate n general pe perioade destul de scurte, nelund n

considerare i ali factori care pot influena vnzrile; nu ine cont de linearul acordat deja produsului; cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru distribuitor.

6. Repartiia linearului n funcie de cota de pia deinut de fiecare produs. Baza de repartiie nu va fireprezentat de vnzrile nregistrate n magazin ci de cele realizate la nivel naional sau regional. Dacobiectivul urmrit este creterea profitului firmei, o asemenea repartiie a spaiului nu va garanta reuita.Mrcile avnd poziii nsemnate pe piaa sunt utilizate adesea ca produse de apel i vndute cu adaos mic,ceea ce duce la o mic rentabilitate.

7. Repartiia linearului n funcie de marja brut trecut. Linearul se va aloca fiecrui produs proporional cumarja brut sau profitul brut degajat de acesta. Marja brut total obinut prin vnzarea unui produs esteegal cu: cantitatea x (pre vnzare - pre achiziie). Folosind aceast metod, obiectivul const nmaximizarea marjei brute pe unitatea de linear. Aceast metod are i puncte slabe:

se bazeaz pe date nregistrate n trecut, pe perioade scurte; elementele n funcie de care se calculeaz marja brut sunt variabile pe termen scurt i

interdependente;

marja brut pe unitatea de linear nu este un criteriu de rentabilitate suficient pentru c nuse ine cont nici de randamentul capitalului investit n stoc i nici de cheltuielile decomercializare a produselor.

Dup diversele metode prezentate, repartiia linearului nu va duce la aceleai rezultate. Nu exist "ometod bun" i, n funcie de obiectivele urmrite, se pot combina diferii parametri.

Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti alegerea modului de prezentare.Criteriile determinante pentru prezentare sunt urmtoarele:

lizibilitate i uurin de recunoatere de ctre clieni a produsului dup ambalajul minim; aranjarea pe gondole innd seama de greutate, volum, flux de circulaie; faciliti de reaprovizionare legate de rotaia produselor; incidente sezoniere de toate tipurile (variaii n cerere determinate de conjuncturi, mod,

evenimente, srbtori etc); suiul produselor " puternice", cu adaos redus i a produselor cu adaos foarte ridicat.Prin urmare, nu exist niciodat o singur soluie ci soluii n atribuirea linearului, innd seama i de

cele cinci grupe de factori din figura 5.2:

Fig. 5.2. Factori care influeneaz atribuirea linearului


19/37

19

1. Factori externi produsului 3. Factori cantitativi1.1. tipul de distribuie 3.1. volum greutate1.2. politica comercial a magazinului 4. Factori financiari1.3. nivelul urmrit de servire 4.1 cifra de afaceri

1.4. localizarea 4.2. marja brut1.5. motivaiile clientelei 4.3. stoc1.6. structura de gestiune a 4.4. costuri directe

magazinului 4.5. profit direct1.7. prezena spaiilor de 5. Factori fizici

depozitare/sau nu 5.1. tipul de mobilier1.8. produsele de marc concurente 5.2. Amplasament2. Factori calitativi ai produsului 5.3. Amenajare2.1. unica familie 5.4. Prezentare2.2. tip de marc 5.5. criterii de2.3. marca produsului Regrupare2.4. interaciunea/sinergia 5.6. Dimensiunile2.5. impuls, sezonalitate, moda, noutate Raionului

Tabelul 5.1. Factorii care influeneaz alocarea liniarului (detaliere)

Alegerea modului de prezentare pe gondole Nu se poate spune c exist o prezentare optim, totui, comerciantul trebuie s rezolve dou

probleme de amplasare a produselor:a. cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei (pe vertical); b. cum utilizeaz diversele poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare (pe

orizontal).n prezentarea orizontal a mrfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel al gondolei.

Repartizarea pe vertical a produselor const n a dispune o familie de articole (sau un singur produs) pe

toate nivelele gondolei.Aceste tipuri de amplasare sunt prezentate n figura 5.3.

Fig. 5.3 Amplasarea pe orizontali pe vertical a produselor


20/37

20

Prezentarea vertical este preferabil celei orizontale. Avantajele prezentrii orizontale constau n:evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei;se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilorreferinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzrimari, pe care clienii le cauti pentru care vor face efortul de a se apleca;faciliteaz observarea, micarea capului fiind naturali facil, de la dreapta la stnga i invers, de

sus n jos;

pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;raionul va fi format dintr-o suit de "boutique-uri" perfect delimitate, ceea ce d impresia declaritate, de precizie n alegere.

n prezentarea orizontal, produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea serecomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina schimbarea nivelului produselor ioptimizarea rotaiei.

Prezentarea vertical este n cele mai multe cazuri preferabil celei orizontale, ns aceasta presupuneca linearul global s fie important (de ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel nct produsul s fie perceput.Numrul de rafturi i nlimea mobilierului vor fi adaptate produselori volumului acestora, astfel nct sse obin cea mai bun utilizare posibil a spaiului.

Avantajele prezentrii verticale sunt:frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a

descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a crorcumprare nu au prevzut-o;permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul la nivelul

ochilori l cumpr de la nivelul minii sale;amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate;permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear;Prezentarea nu este numai orizontali vertical ci i:

mixt: combinaie ntre cea verticali orizontal;n fereastr: un produs nconjurat n totalitate de un altul;n panou: segmentarea suprafeei de prezentare prin diferenierea volumeloriambalajelor;

concav: privirea clientului devine centrul cercului, iar produsele arcul cercului;n vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului i d impresia de pre sczut.

Prezentarea mixt: eforturile conjugate ale productorilori distribuitorilor caut stearg cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: ntlnim din ce n ce mai des prezentri verticale iorizontale suprapunndu-se sau completndu-se.

Fig. 5.5 Prezentarea semi-vertical n pavaj


21/37

21

Fig. 5.5 Prezentarea semi-orizontal

Fig. 5.6 Prezentarea n ni (U)

Fig. 5.7. Prezentarea n L


22/37

22

Fig. 5.8 Prezentarea n T

Prezentarea n fereastr: folosind dou produse, n general cel clasic, bine cunoscut i care beneficiaz de ocerere considerabil, ce va fi plasat de jur mprejur, iar cel nou ntr-o fereastr, se creeaz o suprafa deatracie vizual global (figura 5.9.).

Fig. 5.9 Prezentarea n fereastr

Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n formate, volume iprezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije oblig consumatorul s se apropie de gondoli permit

astfel o mai mare putere de atracie la nivelele joase.Prezentarea concav: ochiul clientului devine centrul cercului, braul lui devine o parte a razei, iarprodusele se gsesc toate pe un arc al aceluiai cerc.

n aceste prezentri moderne, urmrirea raftului este esenial, cci imediat ce apare o gaur, ochiulconsumatorului nu mai poate percepe ansamblul i este atras de aceast lips.Prezentarea n bloc:prezentare cu jocuri de separare, prezentarea n val.Prezentarea n vrac: poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie au sistematic, pentru ofamilie de produse. n acest caz, ea poate fi fr marci se poate apropia de expunerea produselor ntr-opia tradiional: biscuii, bomboane, msline.


23/37

23

Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun: "se face economiede carton, de cerneal i uneori chiar de etichet". Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctigafidelitatea clienilor. Mai mult, ideii de economie i sunt adesea asociate, pentru consumator, sentimentulproduselor naturale, nonindustriale: ne aflm n legtur direct cu produsul.

Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime.Aceasta trebuie adaptat raionului, naturii produselor prezentate, motivaiilor de cumprare. Se

recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil.Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depi 2m.

Numrul de nivele variaz n funcie de mrimea ambalajelor de prezentare, dar putem distinge dintreacestea n mod obinuit trei: nivelul ochilor, al minilori solul.

nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra ochilori dedesubtul minilor.n funcie de dimensiuni, de greutate, de culoare, de lizibilitate, fiecare produs are propria-i elasticitate lanlimea la care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul de prezentare produc fieo cretere, fie o scdere a vnzrilor.

Fig. 5. 10 Randamentul linearului n funcie de nlime

Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze ctre 50 centimetri, nivel cepermite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor.

Numrul de rafturi i nlimea acestora vor fi adaptate produselori volumului acestora, astfel ncts se obin cea mai bun utilizare posibil a spaiului: iregularitate, mas omogen de produse, impresia devarietate, ruptura liniilor etc.(fig. 5.11):

Fig. 5.11 Schema linearului cu utilizare maxim


24/37

24

5.2Analiza calitativ privind dispunerea produselor n raion sau n magazin

n cadrul analizei calitative, exist trei mari categorii de parametri care trebuie luai n considerare:parametri relaionai cu raionul i magazinul; parametri legai de produs i furnizor i parametri legai depia.

A. Parametrii legai de relaia cu raionul i magazinul:

1. Obiectivele specifice ale raionului. Pe lng obiectivele cantitative determinate, trebuie s se in cont ide obiectivele calitative ale raionului care nu pot fi cuantificate n cifre.2. Vocaia i imaginea magazinului. Fiecare magazin are politica comercial proprie. Prezena iprezentarea atrgtoare a diferitelor referine pot contribui la ntrirea acestei imagini.3. Estetica. n servirea liber se cumpr cu ochii: estetica nu se poate sacrifica rentabilitii. Acest criteriufoarte important mai ales n raioanele de textile sau fructe i legume.4. Constrngerile materiale datorate mobilierului: nu ntodeauna este posibil achiziionarea tipului demobilier dorit sau realizarea prezentrii dorite: vrac, container, grmad, pe peg-board etc. i de aceea trebuies fie luate n considerare constrngerile fiecrui tip de prezentare.

B. Parametrii legai de produs i furnizor

1. Forma, greutatea i volumul produselorpot constitui constrngeri de prezentare.2. Acorduri particulare cu unii furnizori: n cazul n care, la calcularea linearului teoretic nu s-a inut contde cheltuielile de , va trebui s se integreze toate condiiile generale de vnzare care pot avea repercusiuniasupra rezultatelor financiare.3. Evoluia produsului. Este bine s se ia n considerare mai degrab evoluia vnzrilor viitoare dectvnzrile trecute. Astfel, un produs n faza de lansare sau cretere poate ocupa un linear mai important.

C. Parametri legai de pia

1.Concurena: este mai bine s se atace concurena pe aceeai pia sau s se gseasc o ni, pentru a nuse ataca pe acelai front?2.Clientela: clientela magazinului are caracteristici proprii: vrst, venituri, clas social etc. Anumitereferine corespund mai mult acestor caracteristici.3.Obiceiurile de cumprare. Prezena anumitor produse regionale, utilizarea anumitor metode de vnzaresau de prezentare permit fidelizarea clientelei ataate acestor obiceiuri.

Calitatea implementrii produsului pe linear

Una dintre preocuprile principale ale productorului o reprezint calitatea implementrii produsuluipe linear. n acest sens se urmresc urmtoarele aspecte:

-produsul s fie plasat n raionul corespunztor;-s existe un mediu favorabil produsului;-s se realizeze o poziionare favorabil a produsului n cadrul raionului nsui-s se asigure o bun vizibilitate a produsului;-produsul s fie uor accesibil i uor de manevrat de ctre consumator;a) Plasarea produsului n raionul/sectorul corespunztor. Dei acest lucru ar prea normal, exist

cazuri n care numeroase produse au nregistrat vnzri sczute deoarece distribuitorul a ales alt raion decomercializare a acestora dect cel recomandat de ctre productor. Exemple de mai jos pot demonstraimportana deosebit pe care alegerea corespunztoare a raionului de comercializarea a produsului o areasupra influenrii consumatorului n decizia final de cumprare:


25/37

25

La nceputul anilor '80, cel de-al doilea productor european de biscuii (United Biscuits) a lansat nFrana a lansat pe pia un concept nou -biscuiii glazurai cu ciocolat, subambalai. Aceti biscuii erauprezentai sub form de buci glazurate cu ciocolat, ambalate individual n celofan transparent. Avantajulprincipal a acestui tip de produs, comercializat ambalat pe unitate consta n faptul c putea fi achiziionat dectre copii pentru a le servi de pacheel la coal.n ciuda recomandrilor productorului, o mare parte dintre distribuitori, au plasat acest produs n raionul decofetrie. Ambalajul pe unitate de produs i-a determinat s considere aceste produse ca fiind concurente cumrcile Mars, Raider sau alte produse-bar. Pe de alt parte, consumatorul nu atepta de la aceste produsesub-ambalate calitatea pe care o dorea de la produsele-bar de marca Mars, care nu sunt de fapt biscuii. nraionul cofetrie aceti biscuii glazurai n ciocolat i ambalai unitar s-au cumprat prima dat datoriteforturilor promoionale, dar recumprarea nu a mai avut loc deoarece clienii au fost dezamgii. La raionulbiscuii ns cumprtorul cumpra produsul pentru ceea ce acesta era n sine: un biscuit, avnd astfel locrecumprarea. Un caz similar a avut loc atunci cnd marile firme de aparatur electro-casnic au lansat pe piaepilatoarele, mici aparate de ras, foarte feminine n design i funcionare. Anumii distribuitori au asimilataceste produse cu aparatele de ras masculine i le-au poziionat deci n sectorul produselor de brbieritmasculine. Evident, femeile nu au mers s caute acest aparat de epilat la sectorul produselor de igien pentrubrbai iar consecinele s-au vzut imediat prin vnzrile limitate.

b) Existena unui mediu favorabil produsului: celelalte produse care l nconjoar

au influen

att asupra imaginii acestuia ct i asupra vnzrilor sale. De exemplu, un vin de Bordeaux nu va aveaaceeai imagine n ochii cumprtorului dac va fi plasat ntre dou mrci de renume sau lng dou vinuriregionale aproape necunoscute.

c) Deinerea unui bun amplasament n cadrul raionului.Aa cum se tie, eficiena cumprrilor este influenat de trei niveluri la care este aezat produsul:

nivelul ochilor, nivelul minilor, nivelul solului. Tabelul urmtor arat corelaia ntre nivelul la care esteaezat produsul fa de cumprtori gradul calitii vnzrii.

Tab. 5.1 Relaia ntre nivelul amplasrii mrfii i calitatea vnzrii ei

d) Asigurarea unei bune vizibiliti a produsului.Cucerirea linearului implic de asemenea o btlie pentru asigurarea vizibilitii produsului expus.

Este produsul respectiv remarcat n comparaie cu alte produse?Aa cum s-a vzut anterior, nivelul raftului pe care este stocat produsul este primordial. Plasarea

produsului pe acest raft va influena vizibilitatea produsului pentru cumprtor, aa cum se poate observa idin figura urmtoare.

sens de circulaie al consumatorului n magazinFig. 5.12 Vizibilitatea mrfii n funcie de nivelul amplasrii ei


26/37


27/37

27

Tabelul 5.3 Amplasarea familiilor de produse

Felul mrfurilor Modul i motivaia decumprare

Amplasareamrfurilor n magazin

Bunuri cumprate subimpulsul momentului

Ca urmare a expuneriiatractive a mrfurilor

Magazinele mici: lngintrare;

Magazinele mari: pasajul(culoarul) principalMrfuri de uz curent Frecvena de cumprare

n cantiti miciPasajul principal, accesuor

Mrfuri de larg consum Necesitate In spate, la cldirile fretaj;La etajele superioare, lacldirile cu etaj

Bunuri de utilitategeneral

Utilitate casnic La fel cu articolelecumprate din impuls

Articole de lux i alteobiecte costisitoare

Dup o chibzuire atenti o tatonare ndelungat

La o anumit distan fade intrare

In construirea schemei de implantare a unei familii de produse date, se urmresc o serie de principii:

1. n primul rnd trebuie facilitat identificarea familiei, adoptnd un mobilier de prezentare specific iplasnd la fiecare extremitate a mobilierului o subfamilie foarte caracteristic;

2. Dac este posibil s se determine un sens dominant de deplasare a clienilor pe culoarele magazinului, lacaptul mobilierului (innd cont de sensul de deplasare a clienilor) subfamilia pe care clienii o caut nmod obinuit. De exemplu, iaurturile naturale (albe) sunt deseori aezate la captul familiei iaurturi-deserturilactate. Astfel, se grupeaz n msura posibilului subfamiliile de produse considerate cele maicomplementare.

3. n mod obinuit se consider c nivelurile de prezentare sunt de valoare inegal. La nivelul cel mai de josse plaseaz produsele pe care magazinul nu ncearc s le favorizeze vnzarea (de exemplu, articolele degam joas), acelea care sunt considerate puin rentabile, produsele cu cumprare prevzut, produsele cuambalaj greu sau voluminos (acestea se aeaz jos pentru a evita impresia c "zdrobesc" celelalte produse) iprodusele care sunt aranjate pe palei sau n cutii-palei.

4.Etajera cea mai joas este uneori scoas mai n afar n comparaie cu celelalte pentru ca produsele pe carele conine s fie mai vizibile i mai uor de apucat.

5.La nivelul minilori la nivelul ochilor se plaseaz produsele a cror vnzare se dorete a fi stimulat (ngeneral este cazul mrcilor proprii ale magazinului), acelea care sunt considerate cele mai rentabile precum i

articolele fragile sau de talie redus (pentru a fi uor de apucat).

6.Se ncearc structurarea spaiului atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei de produse (subfamilii,segmente, mrci) astfel nct acestea s se evidenieze foarte clar. n acest sens, se poate ncerca unaranjament specific pentru fiecare subansamblu distinctiv. De exemplu, un subansamblu de produse poate fiscos n relief fa de restul raionului, amenajnd o "fereastr" sau o "vitrin" .De asemenea, se poateinterveni prin numrul de facing-uri atribuite fiecrui produs i prin dispunerea produselor unele n raport cualtele. n aceast privin, principiile care se aplic depind n principal de dimensiunea produselor i acantitilor care s-au vndut iar din acest punct de vedere se pot distinge trei mari categorii de produse:


28/37

28

a. Prima categorie include produsele de dimensiuni normale i a cror vnzri sunt n medieridicate. Acestea grupeaz cea mai mare parte a produselor din raionul alimentar, seci i lichide cum ar fi deexemplu: pastele, orezul, cafeaua, apa mineral. Aceste produse sunt aezate pe etajere, plasate pe palei, ncutii-palei, n roll-containere sau n couri, n magazinele cu suprafa mare este nevoie de un stoc relativimportant pentru fiecare dintre aceste produse astfel nct numrul de facinguri necesar (lund n considerareprofunzimea expunerii) s fie mai mare dect unu pentru majoritatea cazurilor. De altfel, ntr-un supermarketse stabilete n mod normal un linear de 30 cm pentru o referin iar ntr-un supermarket se stabilete unlinear de 50 cm astfel nct referinele mai puin vndute s fie corect vzute.Prezentarea: pentru prezentarea mrcilor sub familiei sau segmentului, se poate alege fie prezentareaorizontal, fie cea orizontal. n cadrul prezentrii orizontale, diferitele mrci sunt plasate unele lng altelepe aceea etajer, n cadrul prezentrii verticale, diferitele mrci sunt plasate unele sub altele pe aceeai axvertical.Prezentarea orizontal a mrcilor unei subfamilii de produse date este mai puin utilizat n comparaie cu prezentarea vertical deoarece de obicei se consider c asigur insuficient identificarea subfamiliilor deproduse de ctre consumatori. Totui nu ntotdeauna se dispune de un numr de mrci suficiente pentru aocupa toat axa vertical cu o subfamilie iar criteriile de difereniere ntre diversele subfamilii pot fiimprecise; consumatorii ar fi astfel nevoii s caute n tot raionul produsele care i intereseaz.

Fig. 5.15 Exemplu de prezentare orizontal (a mrcilor unei aceleai sub-familii de produse) - sectorul

cereale pentru micul dejun

b. A doua categorie este constituit din produse cu dimensiuni reduse i a cror vnzri medii

pe referin sunt sczute (de exemplu, mercerie, accesorii pentru coafur i pentru buctrie, papetrie,parafarmacie, feronerie).Cel mai adesea fiecrei referine i se atribuie un singur facing, ceea ce asigur un stoc suficient pentru a facefa vnzrilor pe timpul perioadei dintre dou aprovizionri (lund n considerare profunzimea prezentrii)i pentru ca aceste produse s fie vizibile, se grupeaz cu alte articole puternic substituibile (pixuri-creion dediverse culori) sau complementare (radiere, rigle, etc.) Numrul de referine distincte fiind foarte ridicat, seobine o suprafa global de prezentare n raion suficient pentru a capta privirea clienilor. Unui ansamblude articole puternic substituibile (pixuri-creion de diverse categorii) i se poate acorda o dispunere pe verticalsau orizontal (complet sau nu) sau un panou (cu sau fr fee de separare).

c. A treia categorie include produse de talie medie sau mare i care se vnd n cantiti mici(mbrcminte, anumite articole de bazar, magnetoscoape, aparatur electrocasnic, televizoare etc). Acesteproduse sunt aezate pe etajere, chiar pe podea sau agate de tavan.n general este suficient un singur facing i se insist mai mult pe profunzimea prezentrii pentru a obine unstoc suficient. Uneori exist situaii n care nu se respect nici principiul facingului minim, de o referinpentru articolele slab difereniate care sunt plasate n faa consumatorului unele n spatele celorlalte. Aceastaeste o modalitate prin care se ctig spaiu fr a compromite claritatea prezentrii (cum ar fi de exemplu,coloritul variat sau diferitele mrimi a unui model de mbrcminte dat). Prezentarea: n ceea ce privete prezentarea diverselor modele sau mrci concurente, exist fr ndoial interesul de a privilegia axavertical att timp ct talia sau greutatea produselor o permit sau, n caz contrar, se prefer o prezentare peorizontal ori o prezentare mixt (verticali orizontal).

Controlul utilizrii linearului se poate efectua la diferite nivele:

Muesli tradiional Muesli tradiional Cereale pentrusntate

Fulgi de ovz

Muesli crocant Alte cereale adulte Ne - inc ulcitendulcite ndulcite

Corn-flakes Corn-flakes ndulcite


29/37

29

la nivelul referinelor dintr-o subfamilie de produse; la nivelul subfamiliei din interiorul unei familii; la nivelul unei familii aparinnd unui raion.

n operaia de colectare a datelor, parametrii cantitativi de pus n eviden pentru fiecare referinsunt puin numeroi:

cantitatea intrat n perioada distribuirii; cantitatea n stoc la nceputul i sfritul perioadei; pre de vnzare (fr taxe); pre de cumprare (fr taxe); linear (n centimetri).

Aceste date permit calculul urmtoarelor elemente: cantitatea vndut = cantitatea n stoc la nceputul perioadei + cantitatea intrat - cantitatea ieit la

sfritul perioadei; cifra de afaceri fr taxe = cantitate vndut * pre de vnzare fr taxe; stoc mediu = ( stoc iniial + stoc final)/ 2; marja brut unitar = pre de vnzare- pre de cumprare (fr taxe); rata rotaiei stocului = cantitate vndut/ stoc mediu; profit brut = marja brut unitar/ pre de vnzare fr taxe; rata mrcii = marja brut unitar/ pre de vnzare fr taxe; rata marjei brute = profit brut/ cifra de afaceri; profitul pe produs = ( marja brut* rata rotaiei stocului)/ pre de cumprare fr taxe.

Fr ndoial, n ultimii ani se remarc utilizarea din ce n ce mai frecvent de ctre distribuitori aunui nou indice de gestiune - PDP sau Profitul Direct pe Produs. Pn n prezent, criteriul nr. 1 deperforman utilizat de ctre distribuitori a fost marja brut. Dar, de fapt, marja nu msoar dect o micparte din performana magazinului, mai precis performana vnzrilor.

n anii '60, Mac Kinsey dezvolta n SUA conceptul de PDP. Veritabil instrument de management,acesta are ca scop determinarea adevratei rentabiliti a fiecrui produs fcnd distincie ntre:-detalierea costurilor directe;-rentabilitatea direct sau marja de contribuie.

PDP este profitul degajat (la nivelul produsului de referin elementar), adunnd la marja brutcomisioanele i bonificaiile diverse, reducnd costurile directe de exploatare i de operare. PDP ia n calculcosturile reale suportate de distribuitor i integreaz toate avantajele acordate, chiar i n afara facturrii.Calculul su necesit o contabilitate precis a costurilor relative pentru fiecare articol, aceasta fiind posibilgraie mijloacelor informatice i scannerelor care nregistreaz direct (cu ajutorul sistemului de citire optic)informaiile produselor care trec prin faa caselor de marcat.PDP poate fi calculat n mai multe modaliti:PDP n uniti monetare pe unitate de produs - evalueaz profitul realizat vnznd o unitate n plus;PDP pe metru liniar de raft dezvoltat sau pe metru ptrat pe sptmn -msoar profitul unui produspotrivit cu aezarea lui n rafturi sau cu suprafaa ce-i este acordat.

Calculul PDP se realizeaz astfel: PDP= Pre de vnzare - Pre de achiziie-cheltuieli directe dedistribuie

Pentru ilustrarea importanei noiunii PDP i a aporturilor sale n raport cu marja brut este prezentatexemplul urmtor.

ntr-un hipermarket aprovizionat prin depozit, dou produse A i B degaj aceeai marj brut. Apriori, am putea fi tentai s judecm performana celor dou produse ca fiind egal. Cele dou produse suntambalate n cutii de 24 de uniti consumator (UC), produsul A este sub-ambalat n 4*6UC, iar produsul Bnu dispune de subambalare (cutia de carton conine direct 24 UC). Fabricantul livreaz depozitului n cutiiiar hipermagazinul comand produsul ambalat n 6 UC.

n cazul produsului A , responsabilul cu pregtirea comenzii n depozit nu va avea de fcut nici unefort, el va putea livra direct un pachet de 6UC, innd cont de modul n care este subambalat produsul.

n cazul produsului B, pentru a putea face livrarea ctre magazin, responsabilul va trebui s formezepachete de cte 6 UC, adic s reambaleze produsele. Se poate observa cu uurin c produsul B necesitmai mult efort de manipulare dect produsul A, deci nu se poate pretinde c cele dou produse au aceeairentabilitate. PDP scoate astfel n eviden realitatea acestor costuri directe de distribuie.


30/37

30

n Frana primul distribuitor care a utilizat PDP este Casino.Instrumentul este utilizat pentru controlul de gestiune n domeniul bcniilor. De asemenea, a fost

realizat un prim studiu i n raionul cafelei.Dup primele utilizri, Casino a constat, n medie, urmtoarele aspecte:

preul de achiziie = 79% din preul de vnzare; costurile directe = 10% din preul de vnzare; costurile fixe=8%din preul de vnzare;

rezultatul obinut nainte de impozitare=T% din preul de vnzare.Aportul de marj (marja de contribuie) este constituit din suma costurilor fixe i a rezultatuluinainte de impozitare Avantaje directe prin utilizarea PDP:-PDP permite msurarea mai precis a rentabilitii;-PDP permite raionalizarea alegerilor (exemplu: livrarea direct sau prin depozit);-PDP permite o bun alocare a spaiului.Avantaje indirecte:-n relaiile interne - permite eliminarea conflictelor;-n relaiile cu furnizorii PDP permite realizarea unei colaborri, orientate spre tehnologie i nu numai pecondiiile de cumprare.

n tabelul urmtor se prezint un exemplu de calcul, cu ajutorul programelor informatice, a profituluidirect pe produs.

Tab. 5.4 Analiza informatic a profitului direct pe produs la un articol specific

Calculul PDP Dolari pe casPreul de vnzare cu amnuntul 18,72Preul de cumprare 14,98

Marja brut 3,74Plus comisioane i alte avantaje

Scont de plat calculat 0,30Bonificare comercializare 0,50Total comisioane i alte avantaje 0,80

Minus costurile directe de manipulare

Munc direct n antrepozit 0,41Costul stocului n antrepozit 0,18Costul exploatrii antrepozitului 0,12Transport antrepozit/magazin 0,14Munc direct n magazinul cuamnuntul

0,78

Costul stocului n magazinul cuamnuntul

0,15

Costul exploatrii n magazinul cuamnuntul

0,81

Total costuri directe de manipulare 2,59Profit direct pe produs 1,95

Tab. 5.5 Marja brut n raport cu profitul real pentru cteva produse

Produse Marja PDP PDP asuprabrut $ $ marjei brute %

Borcanele cu 11 3 24,27alimente pentrucopiiDulciuri servite ntre 11 7 63,63brnzeturi i fructe


31/37

31

Brutrie la scar 19 2 10,52industrialFin 20 8 40,00igri 10 10 100,00

Specialistul francez Pierre Dubois, n urma analizei vnzrilor i a profitului pe produs, propuneurmtoarea clasificare a produselor existente ntr-un magazin:

Tabelul 5.6 Tipologia produselor n funcie de volumul de vnzri i profitul pe produs

Volum de vnzri slab Volum de vnzri ridicatProduse care pierd Produse sub-exploatate

Profit pe produsslab sau negativ

Produse n declin, mbtrnite,de abandonat

Produse maturizate,produse impulsive,

produse liderProfit pe produs

ridicatProduse latente Produse noi de

dezvoltat, produse care pottrece naintea altora ntr-o

perioad dat

Produse cu ctigProduse celebre

(staruri)

Aceast tipologie permite, din punctul de vedere al merchandisingului, preconizarea anumitor soluii,prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 5.7 Aciuni de baz ntreprinse pentru patru situaii

Produse latente Produse cu ctigameliorarea vitezei de rotaie astocurilorprezentarea mai selectivpublicitatemai mult atracie la aezarea mrfiiaciuni asupra preului

cunoaterea prin publicitate ipromovareprezentare agresivmeninerea stocului n raioane npermanen la un anumit nivel

impulsionarea circulaiei frontale aclienteleiProduse care pierd Produse sub-exploatate

reducerea spaiului alocat pe rafturiregndirea politicii de preurieliminarea produsului din ofertade vnzare

analiza critic a costurilorregndirea politicii de preuriaplicarea tehnicilor depromovare

De asemenea, este util de calculat:productivitatea linearului = cifra de afaceri/ numr centimetri linear alocai pentru produs;rentabilitatea stocului = profit brut/ stoc mediu n pre de cumprare; rentabilitatea linearului = profitbrut/ numr centimetri de linear pentru un produs;

indice de rentabilitate a produsului = (rata marjei brute * rata rotaiei stocului)/ numr centimetri lineardezvoltat.

Punctele de vnzare impulsiv

Punctele de vnzare impulsiv reprezint acele puncte de vnzare care exploateaz impulsul decumprare, l determin pe consumator s aleag un anumit produs chiar dac acesta nu este n lista sa decumprturi.

Aa cum se tie, produsele se mpart n dou mari categorii:1.produse care se vnd programat (produsele alimentare uzuale cum ar fi pinea, laptele, carnea; produse deigien cum ar fi de exemplu, detergenii)


32/37

32

2.produse care se vnd la impuls:-dulciurile: bomboane, ciocolat, batoane de ciocolat, guma de mestecat, dulciurile de dimensiuni mici,ngheata)-buturile rcoritoare de orice tip-berea n sezonul cald-orice produse care fac subiectul ofertelor promoionale

Punctele de vnzare la impuls se adreseaz n special cumprtorilor nehotri. Iniial ei nu auintenia de a cumpra un anumit produs, ns sunt atrai de dispunerea atractiv a produselor, de materialelepromoionale de la locul de vnzare sau de ofertele speciale pentru produsul respectiv. Cele mai cunoscutepuncte de vnzare impulsive sunt:I. Aranjamentele temporare pe podea sub forma piramidelor;II. Punctele de vnzare secundare sub forma rafturilorIII.Casele de marcat i punctele de vnzare situate n apropierea caselor de marcatIV.Instalaiile de refrigerare.

Punctele de vnzare secundare sunt standurile de dimensiuni mici (amplasate de obicei n apropiereacaselor de marcat), vitrinele frigorifice, rack-urile i standurile mari.

Aa cum s-a subliniat, majoritatea cumprtorilor, pe lng ceea ce vor s cumpere se las atrai i dealte produse din magazin, fie datorit ambalajului i prezentrii incitante, fie datorit reclamei de la televizor,fie pentru faptul c, vzndu-le, i amintesc c sunt necesare. Oricum, ei pot fi influenai suplimentar de

produsele aezate pe traseul spre casa de marcat, cu condi ia s fie prezentate ntr-un mod care s atragprivirile i s incite.

In crearea unui punct de vnzare secundar, detailistul trebuie s ia n considerare dou aspecteimportante: durabilitatea i exclusivitatea.

Punctele secundare de vnzare reprezint o categorie aparte de materiale promoionale, confecionatedin plastic, lemn sau alt material i care se constituie ca suport pentru expunerea produselor. In func ie de ctde solid sunt concepute i de grija cu care sunt utilizate, acestea se deterioreaz dup o perioad maindelungat de timp, lucru deosebit de important, dat fiind costul lor de producie. De obicei, productoriisunt cei care investesc pentru a le crea i le aduc n magazin prin fora lor de vnzri. Aceasta este oinvestiie care trebuie recuperat. Scopul ei este de a crete vnzrile la produsele pentru care au fostconcepute. La anumite intervale de timp, productorii verific dac aceste rafturi, standuri sau lzi frigorificeservesc la expunerea exclusiv a produselor lor sau conin i produse ale concurenei. Este de la sine neles

c n momentul n care un anumit productor a fcut o investiie nu va fi ncntat s constate c se folosetede aceasta chiar competitorul su direct!Pe de alt parte, este i n interesul comerciantului s exploateze la maxim acest spaiu de vnzare,

pentru a-i crete vnzrile. Acesta este un motiv pentru a-1 folosi n scopul n care a fost proiectat,respectnd standardele de mercantizare ale productorului (ordinea de aranjare a produselor).

Standurile de tejgheaStandurile de tejghea reprezint modalitatea ideal de a vinde produse relativ ieftine i de dimensiuni

mici. Acestea au dimensiuni reduse i sunt destinate amplasrii pe tejghea, n special n apropierea caselor demarcat, pentru a putea fi supravegheate cu uurin. Printre produsele care se expun pe acest tip de suportsunt: dulciurile, guma de mestecat, ceaiurile, pliculeele de cafea, lame de brbierit, baterii, erveele,pansamente i leucoplaste, filme foto, prezervative etc. O dat ajuns la casa de marcat cumprtorul i vapermite s mai adauge n coul de cumprturi un produs ieftin.

Un avantaj deosebit adus de aceste standuri const n faptul c sunt concepute pentru o expunereetajati ofer suport pentru un numr important de uniti de produs, ocupnd astfel un spaiu minim. Potavea forma unor rftulee suprapuse sau a unor tvie prinse pe un stativ care, pentru a fi poziionate, aunevoie de o suprafa egal cu baza standului.

Un alt avantaj indus prin utilizarea standurilor de tejghea este c toi cumprtorii care intr nmagazin trec pe la casa de marcat sau chiar stau la coad i astfel ansele ca produsul s fie remarcat icumprat sunt foarte mari. Standurile de tejghea sunt recomandate a fi folosite n supermarket-uri, magazinealimentare mici precum i tarabe, mai exact, oriunde exist cas de marcat i/sau tejghea. Materialelepromoionale care se pot folosi cu succes la acest punct de vnzare sunt leaflet-urile - mici pliante de


33/37

33

prezentare a produsului i a avantajelor acestuia, pe care clienii le pot citi cu uurin n timp ce ateapt larndul de la cas.

Vitrinele frigorifice (coolere i lzi frigorifice)Necesitatea vitrinelor frigorifice este mai evident mai ales n sezonul cald.

Coolerele sunt acele vitrine frigorifice n care de obicei se pstreaz buturile rcoritoare iprodusele lactate i care au forma unor frigidere nalte, cu u transparent, din sticl.

Lzile frigorifice sunt destinate mezelurilor, produselor din carne, prjiturilor i ngheatei.Avantajul lzilor/vitrinelor frigorifice const n faptul c pstreaz produsul rece i n acelai timp l expun lavedere. Coolerele reprezint o investiie costisitoare, trebuie pstrate cu grij, curate periodic i nu trebuielsate cu ua deschis mai mult dect este necesar. Exist dou posibiliti de amplasare a coolerelor nmagazin: fie la intrare, cnd entuziasmul de cumprare este mare, fie la ieire, n special pentru buturircoritoare, ap mineral, bere. De asemenea trebuie avut n vedere i locul n care este amplasat sursa dealimentare cu curent electric.

In magazinele mici, lzile frigorifice i coolerele se pot aeza n exteriorul magazinului dar n locuriumbrite.

Dintre materialele promoionale recomandate pentru vitrinele frigorifice se pot enumera:-etichetele de pre-wobblere (materiale promo

ionale de dimensiuni mici care se lipesc la un cap

t de raft, la loculunde exist produsul expus iar cellalt capt este lsat liber, n exterior, cu scopul de a atrage ateniaasupra locaiei respective; se folosesc ndeosebi la lansarea produselor noi)-postere de dimensiuni nu foarte mari, lipite pe vitrin, indicnd c acolo se gsete produsul cutat,dar lsnd s se vad produsele din interiorul vitrinei.

Piramidele - puncte temporare de vnzarePiramida reprezint acel aranjament temporar pe podea care "anun" consumatorului prezena

produselor n magazin i transmite o senzaie de for apreciat de clieni.

Cteva reguli care ar trebui respectate pentru a realiza corect o piramid:1.Dimensiunea piramidei trebuie s fie n concordan cu spaiul de vnzare. O piramid foarte mare ntr-unspaiu mic va crea o imagine de disproporie iar o piramid foarte mic ntr-un magazin cu mult spaiu va

trece neobservat de consumatori.2.Locurile ideale pentru amplasarea unei piramide sunt cele situate ct mai aproape de intrarea n magazin ict mai aproape de fluxul de consumatori.3.Locul de amplasare al piramidei trebuie s fie diferit de locul n care sunt expuse permanent produsele nmagazin.4.Dac exist suficient spaiu n magazin este de preferat s se amplaseze ct mai multe piramide: un numrct mai mare de display-uri temporare va crete probabilitatea ca produsele respective s fie cumprate.5.Piramida nu trebuie s dea consumatorului senzaia de perfeciune - poate cumprtorul va fi tentat s iaprodusul din piramid, ns din teama de a nu distruge imaginea aranjamentului va renuna s mai cumpere.De asemenea,lipsa unor produse din piramid va da senzaia cumprtorului ci ali clieni au achiziionat produsul. Cteva uniti de produs "aruncate" n acest aranjament l vor ncuraja pe consumator s iaprodusul din acest loc.

6.Amplasamentul trebuie construit la o nlime ntre talia i nlimea clientului obinuit.7. n cazul n care se folosesc stative mai nalte, ultimele produse din piramid trebuie s fie uor accesibile

consumatorilor. Nu sunt recomandate piramidele prea nalte.8. Baza piramidei trebuie s fie solid, de 20-25 cm nlime i protejat pentru a se evita deteriorarea ei.9. Orice aranjament temporar are o durat limitat, deci rennoirea sa este cheia succesului. Durat depstrare n magazin a unui astfel de display este de 4-10 zile.10.Piramida trebuie s fie nsoit de materiale promoionale, care s sublinieze avantajele ofertei.11.Preul trebuie scris vizibil, cu cifre de dimensiuni foarte mari, pentru a-i da clientului senza ia unei ofertecu adevrat speciale.


34/37

34

Transformarea rack-urilor n puncte de vnzare la impulsCele mai des folosite ca puncte de vnzare secundare sunt standurile mari, care au forma unor rafturi

de expunere, cu o nlime de 160-180 cm i personalizate cu sigla productorului i a produselor. Acestea senumesc rack-uri.

Rack-urile sunt concepute pentru expunerea unei singure mrci de produs, care se gsete de obicein mai multe variante. Cu scopul de a pstra imaginea de omogenitate i ordine, nu este recomandat ca ntr-un rack s se expun mai mult de trei variante. Atunci cnd se aeaz produsele n rack trebuie s se in contn primul rnd de ordinea standard cerut de productor. Este posibil ca acesta s fi studiat ndelung(folosindu-se de experiena sa i a specialitilor n marketing i vnzri) care este modul de aranjare careaduce cele mai mari vnzri i care sunt modalitile prin care se pot ncuraja vnzrile tuturor variantelor deprodus. Dac nu se cunosc standardele productorului, se vor aeza variantele de produs pe vertical, primavariant n fluxul de consumatori fiind cea mai cunoscut pe pia.

Existena uni rack n magazin se justific doar atunci cnd magazinul comercializeaz permanentaceste produse i este aprovizionat cu cantiti mari, astfel nct rack-ul s fie ntotdeauna plin. Senzaia deabunden sporete ncrederea consumatorilor n produs i trezete dorina de cumprare. Un raft gol poate dasenzaia de produse vechi sau expirate, care nu se vnd.

Poziionarea este elementul cel mai important n transformarea rack-ului ntr-un punct la impuls.Spaiul ideal de amplasare a unui rack este n locaia cea mai vizibil de la intrarea cumprtorilor nmagazin sau poziionat ct mai n fa, n fluxul de cumprtori. La intrare, cumprtorul are bani i esteentuziasmat, se las mai uor atras de produse pe care, dei nu le programase, dorete s le aib. Un punct

secundar de vnzare nu trebuie n nici un caz aezat lng seciunea primar de expunere a produsului. Rack-ul nu trebuie s fie o extensie a punctului principal de vnzare. Scopul unui punct secundar de vnzare esteacela de a atrage permanent cumprtori n plus fa de cei care vin n magazin cu scopul precis de acumpra produsul. Aezndu-1 n acelai spaiu, cumprtorii care vor vedea produsul vor fi aceeai.Cnd un rack nu reprezint un punct de vnzare la impuls?

In magazinele de dimensiuni foarte mici, rack-ul nlocuiete de multe ori punctul principal devnzare. Prin modul n care este conceput, acesta permite expunerea unui numr mare de produse i atragecumprtorii prin imaginea compact pe care o creeaz. Uneori rafturile magazinelor nu sunt suficient dencptoare pentru a expune toate produsele, n toate variantele. Alteori, exist perioade cnd magazinul nueste suficient de bine aprovizionat pentru a expune produsul att n raft, la seciunea la care aparine, ct i nrack, astfle nct nu este posibil s se creeze dou puncte de vnzare. In acest caz se recomand expunerea produsului n rack-ul special conceput, ntr-o cantitate ct mai mare, renunnd la spaiul din raftul

magazinului, n cazul n care nu exist marf suficient. In aceste dou situaii, n mod excepional, rack-ultrebuie aezat lng seciunea de care aparine produsul (rcoritoare, cafea, dulciuri etc.) pentru a fi uor degsit la seciunea respectiv de ctre cei care vin n magazin cu intenia de a cumpra produse de o anumitcategorie. De reinut este faptul c aceasta nu este dect o soluie temporar, pn cnd se va reui s secreeze mai mult spaiu pe raft sau pn cnd se va reface stocul de produs. Punctele de vnzare de acest gennu mai exploateaz impulsul de cumprare, fiind destinat cumprturilor programate.

Materialele promoionale recomandate pentru a marca rack-urile sunt:hanger-ele - materiale suspendate deasupra rack-urilor, indicnd de la distan locul unde poate fi gsitprodusuletichetele de preshelfliner-ele - materiale promoionale care marcheaz spaiul de raft alocat produsului pentru care suntconcepute, au forma unor etichete de raft aezate de-a lungul acestui spaiuwobblerepanourile inscripionate

Documents

distrib. si merch