42
DISTRIBUŢIE ȘI MERCHANDISING curs Lec Lec t. univ. dr. t. univ. dr. Cornelia Cornelia Denisa Ivan Denisa Ivan

Distr Si Merch Curs 1_2

Embed Size (px)

Citation preview

DISTRIBUŢIE ȘI MERCHANDISING

curs

LecLect. univ. dr. t. univ. dr. Cornelia Cornelia Denisa IvanDenisa Ivan

Nota finală = Examen scris (60%) + Activitatea din timpul semestrului reprezentând curs şi seminar (40%)

Prezenţă curs 5%Prezenţă seminar 5%Test de verificare a cunoştinţelor 10%Proiect de semestru pe echipe (2-3 persoane într-o

echipă) 10%Teme pentru acasa, studii de caz, analize ale

articolelor din presa de specialitate 10%Interactivitate la cursuri şi seminarii pentru

îmbunătăţirea notei la activitatea din timpul semestrului

Cerință

De parcurs capitolul Politica de distribuție din manualul de Marketing (cursul de Marketing din anul al II-lea de studiu)

3

Bibliografie obligatorie• Ristea Ana-Lucia, Ioan-Franc Valeriu, Purcărea Theodor –

„Economia distribuției”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004• Ristea Ana-Lucia, Tudose Constantin, Purcărea Theodor –

„Distribuţia mărfurilor”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996

• Ristea Ana-Lucia (coordonator), Ioan-Franc Valeriu, Tănăsescu Dorina, Toma Andrei, Topiță Margareta – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002

• Ristea Ana-Lucia (coordonator), Ioan-Franc Valeriu, Tănăsescu Dorina, Topiță Margareta – „Marketing. Concepte, instrumente, acțiune”, Ed. Expert, Bucureşti, 2010

4

Bibliografie obligatorie• Ristea, Ana-Lucia (coordonator); Ioan-franc, Valeriu;

Stegãroiu, Ion; Tãnãsescu, Dorina, Marketing. Crestomație de termeni și concepte, Ed. Expert, București, 2002, 2004, 2008, 2010

• Ristea Ana-Lucia, Tudose Constantin, Ioan-Franc Valeriu – „Tehnologie comercială”, Ed. Expert, Bucureşti, 1999

• Ristea Ana-Lucia, Purcărea Theodor, Patriche Dumitru – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995

• RISTEA, A.-L., “Comerþul electronic vs. comerþul prin magazine”, Revista Marketing-Management, AROMAR, anul XII, vol. 3/2002 (69), București

5

Curs 1

Conceptul de distribuție

6

1. Conţinutul şi rolul distribuţieiDefinirea conceptuală a distribuţiei trebuie făcută

din două unghiuri de vedere:• al economiei de ansamblu;al economiei de ansamblu;• al întreprinderii.al întreprinderii.

La nivel macroeconomic există trei domenii importante care structurează piaţa:

• Producţia• Consumul• DistribuţiaDistribuţia leagă în spaţiu şi timp producătorii şi

consumatorii.

7

DISTRIBUȚIA - definire

Distribuţia este ansamblul activităţilor materiale, comerciale, administrative şi juridice, realizate cel mai adesea în mai multe etape succesive, necesare pentru ca bunurile propuse să fie puse la dispoziţia celor care au nevoie de ele (consumatorii individuali, consumatorii profesionali, etc), în condiţii determinate de loc, timp, asortiment, cantitate şi servicii, la un preţ dat.

8

• Distribuţia cuprinde toate activităţile care permit trecerea unor bunuri materiale şi imateriale de la un agent economic producător la alţi agenţi economici utilizatori sau la consumatorul final.

• Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe “traseul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

9

Pentru ca produsul sã ajungã de la o stare de producţie la o stare de consum, trebuie sã parcurgã o serie de operaţii comerciale prin care sã dobândeascã aşa-zisa stare distributivã.

Starea distributivã apare ca fiind efectul conjugat al altor patru stãri care-i definesc, în esenţã, conţinutul, şi anume:

– starea de loc, respectiv aducerea produsului în locul potrivit, dorit de consumator;

10

– starea de lot, referitoare la nevoia de a propune spre comercializare, în acelaşi loc, un lot de produse omogen (o cantitate de mãrfuri identice);

– starea de asortiment, adicã lista mãrfurilor care se oferã spre vânzare în acelaşi timp şi acelaşi loc cu produsul în cauzã;

– starea de timp, caracterizatã de o anumitã datã (un anumit moment) când produsul poate fi achiziţionat.

11

• Distribuţia cuprinde două procese distincte, importante:

1.1. ““gestionarea” canalelor de distribuţiegestionarea” canalelor de distribuţie, (respectiv structura relaţiilor juridice, economice, informaţionale şi sociale) între membrii sistemelor de transfer al bunurilor şi

2. sistemul de distribuţie fizică, respectiv logistica mărfurilor logistica mărfurilor care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final.

12

• LogisticaLogistica se referă la toate activităţile care sunt necesare pentru a aduce produsele din întreprinderea producătoare până la ultimul punct al canalului de distribuţie.

Activităţile logistice cuprind:

• preluarea şi realizarea comenzilor,

• proiectarea şi organizarea depozitelor,

• depozitarea, stocarea,

• transportul,

• ambalarea, etc.13

Rolul distribuţiei:

• de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum;

• de a informa producătorul asupra nevoilor şi dorinţelor clientelei;

• de a satisface clientela.

14

Rolul distribuţiei este, așadar, de a apropia, cantitativ şi structural, oferta de produse între cumpărători şi vânzători.

Corelarea ofertei cu cererea necesită găsirea unor răspunsuri-soluţii adecvate depăşirii a şase tipuri de ecarturi de piaţă existente în mod obiectiv, datorită separării cumpărătorilor şi vânzătorilor, din perspectiva următoarelor dimensiuni:

15

• Ecartul de cantitate şi asortiment de produse

Intermediarii de distribuţie realizeazã o serie de operaţiuni comerciale - triere, colectare, repartizare - prin care transformã loturile industriale (preluate de la producãtori) în loturi comerciale adaptate la cererea consumatorilor;

16

• Ecartul de loc între ofertã şi cerere

Un asemenea ecart indicã separarea în spaţiu, deci o distanţã geograficã între cumpãrãtori şi vânzãtori. Cu cât cele douã pãrţi sunt la distanţe fizice mai mari, cu atât efortul de distribuţie este mai ridicat, pentru a apropia intervenienţii angajaţi în schimbul comercial al mãrfurilor.

17

• Ecartul de timp între ofertã şi cerere. Inerent în orice tranzacţie comercialã, timpul este strâns asociat de ecartul de loc. Astfel, cu cât timpul de deplasare a produsului de la locul de fabricaţie la locul de consum este mai mare, cu atât mai ridicat este efortul de distribuţie îndreptat spre constituirea şi menţinerea stocurilor de produse la niveluri corespunzãtoare cerinţelor de satisfacere a cererii la momentul dorit de cãtre consumatori.

18

• Ecartul de informare între ofertã şi cerere relevã faptul cã, pe de o parte, cumpãrãtorii nu sunt totdeauna informaţi în legãturã cu disponibilitatea surselor de aprovizionare, iar pe de altã parte, furnizorii nu cunosc întotdeauna localizarea clientelei lor ţintã. Intermediarii de distribuţie rãspund cerinţei de depãşire a acestui ecart, asigurând culegerea şi transmiterea de informaţii de piaţã în dublul sens: producãtor → consumator.

←19

• Ecartul de posesie între ofertã şi cerere. Distribuţia contribuie la punerea pe piaţã a produselor dorite prin gestionarea creditului pe care consimte sã-l acorde clientelei. Într-adevãr, intermediarii de distribuţie, cumpãrând de la producãtori cantitãţi mari (imobilizând pãrţi importante de resurse financiare, fãrã a avea certitudinea cã vor vinde toate stocurile de produse achiziţionate), permit consumatorilor finali sã intre în posesia doar a unor cantitãţi mici, eşalonate în timp dupã nevoi şi obiceiuri de consum, deci fãrã a fi nevoie sã se acopere imediat efortul financiar depus de distribuitori.

20

• Ecartul de valoare între ofertã şi cerere. Furnizorii, prin politica lor de preţ, ţin seama de poziţia lor concurenţialã în termeni de costuri şi de grad al concurenţei pe piaţã.

La extrema cealaltã, consumatorii interesaţi de produs îşi vor mãsura satisfacţia în termeni de utilitate şi de capacitate de platã pentru a achiziţiona produsul.

Tranzacţia comercialã realizatã prin intermediul distribuitorului va valida valoarea de piaţã în funcţie de preţul plãtit de consumatori pentru a lua în posesie produsul.

21

2. Funcţiile distribuţiei

Distribuţia este un complex de activităţi ce pot fi analizate pe două niveluri:

• la nivel macroeconomic (al economiei)• la nivel microeconomic (al întreprinderii)

22

La nivel macroeconomic distingem:– Funcţia de disponibilizare: aducerea

produsului în faţa consumatorului atunci când are nevoie de el (utilitate temporală), în locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaţială) şi într-o modalitate care să faciliteze intrarea în posesie (lotizare, fracţionare, asortiment)

– Funcţia de informare: fluxul de informaţii în dublu sens, producător-consumator;

– Funcţia de creare de cerere: susţinută prin acordarea de servicii comerciale şi de consultanţă, plus alte servicii post-vânzare.

23

La nivel microeconomic, funcţiile distribuţiei sunt următoarele:– Pregătirea vânzării:

• identificarea pieţei specifice;• valorificarea experienţei de vânzare;• planificarea vânzărilor.

– Iniţierea vânzării:• promovare;• publicitate;• prezentarea ofertei.

– Formarea şi menţinerea stocurilor prin organizarea de depozite;

– Realizarea vânzării:• negocierea tranzacţiilor;• încheierea tranzacţiilor comerciale;• efectuarea vânzărilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediţie,

livrare).– Derularea financiară a vânzării;– Întreţinerea relaţiilor cu clientela.

24

3. Canale de distribuţie – circuite de distribuţie

• Canal de distribuţie – lanţul verigilor succesive prin care mărfurile ajung de la producător la utilizator sau consumatorul final.

• Circuit de distribuţie – ansamblul canalelor utilizate care formează itinerarul pe care un produs îl parcurge pentru a ajunge din stadiul producţiei în cel al consumului.

• Formula de distribuţie - structura distribuţiei care se situează la punctul final al acestei dirijări (la punctul final al canalului de distribuţie). Ex.: hipermagazin, supermagazin, magazin hand-discount, magazin de uzină etc.

25

Canal de distribuţie:

– direct: Producător –>Consumator (fara intermediari)

– indirect– cu o treaptă de intermediere:

Producător → Comerciant cu amănuntul → Consumator

– cu două trepte:

Produc. → Com. de gros → Com. cu amănuntul → Consumator

– cu trei trepte:

Produc. → Com.de gros specializat → Com.de gros generalist → Com. cu amănuntul → Consumator

26

Activitatea unui canal de distribuţie este guvernatã de urmãtoarele principii:

•instituţiile canalului pot fi eliminate sau substituite (grosist, detailist);

•funcţiile pe care aceste instituţii le îndeplinesc nu pot fi sub nici o formã eliminate;

•când anumite instituţii sunt eliminate, funcţiile lor se deplaseazã în amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuţie, fiind asumate de alţi membri.

27

ProducătorAgent/Broker

Angrosist Detailist Consumator

Producător Angrosist Detailist Consumator

Producător Detailist Consumator

Producător Consumator

Canale de distribuţieBunuri de consum

28

ProducătorAgent/Broker

Angrosist Utilizator

Producător Angrosist Utilizator

Producător Utilizator

Producător Utilizator

Agent/Broker

Canale de distribuţieBunuri productive

29

Prestatorservicii

Consumator Sau Utilizator

Prestatorservicii

Consumator Sau Utilizator

Agent/Broker

Canale de distribuţieServicii

30

Circuitul de distribuţie are două dimensiuni (care sunt luate în considerare simultan):

• numărul canalelor de distribuţie• lungimea canalelor.

Un producător îşi poate distribui produsele pe mai multe canale diferenţiate fie după natura produsuluinatura produsului, fie după piaţa ţintăpiaţa ţintă.

După lungimea canalelor utilizate există circuite lungi, scurte şi false circuite scurte (ex.: vânzarea prin corespondenţă).

Raţiunea existenţei intermediarilor este justificată prin gestiunea funcţiilor distribuţiei datorită specializării lor şi prin reducerea contactelor dintre producătorii şi consumatorii finali (fig. 5 şi 6)

31

20 Contracte

Producător

Producător

Producător

Producător

Producător

Consumator

Consumator

Consumator

Consumator

Canale de distribuţie

9 Contracte

Producător

Producător

Producător

Producător

Producător

Consumator

Consumator

Consumator

Consumator

Intermediar

Canale de distribuţie

32

4. Distribuţia - activitate managerialã

• Perspectiva managerialã trateazã distribuţia ca o variabilã a mixului de marketing, aflatã în relaţii de intercondiţionalitate cu celelalte componente ale acestuia: produsul, preţul şi promovarea.

• Pentru a valorifica cât mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel încât sã coopereze.

• Scopul final este de a crea o sinergie.

33

În esenţã, sarcina întreprinderii constã în a lua o serie de decizii legate de:

•tipul de circuit de distribuţie: direct sau indirect;

•tipul de intermediar: în cazul unui circuit indirect, natura intermediarilor - grosişti sau detailişti;

34

• numãrul de intermediari la fiecare nivel al circuitului de distribuţie: strategia de acoperire a pieţei de consum final va influenţa intensitatea efortului de distribuţie;

• maniera de influenţare sau de control al comercializãrii produsului sãu: pentru a influenţa sau controla diferiţii intermediari care fac parte din circuitul de distribuţie.

35

Componentele instituţionale ale circuitului de distribuţie

• Producători de mărfuri• Intermediari ai distribuţiei - întreprinderi comerciale independente de gros sau cu amănuntul, - întreprinderi comerciale integrate;• Auxiliari ai distribuţiei - auxiliari în logistică, - auxiliari în achiziţii, - auxiliari pentru servicii de completare;• Utilizatorii finali

36

Canal convenţional

Membri Funcţii

Producător

Angrosist

Detailist

Consumator

cercetare-dezvoltareexecuţie produstestare tehnică şi de piaţăstabilire componente imaterialestabilire preţstabilire politică de promovarevânzare

cumpărarestocarepromovareexpunerevânzarelivrarefinanţarecumpărarestocareexpunerevânzarelivrarefinanţare

Fig. 9. Structura verticală convenţională

Feed back

Feed back

37

Conflicte:Conflicte:• verticale - în amontele sau în avalul canalului de

distribuţie; ex.: între angrosist şi detailist sau între producător şi angrosist, etc.

• orizontale - la acelaşi nivel al canalului de distribuţie între doi sau mai mulţi membri în canale diferite (dar la acelaşi nivel). Ex.: doi detailişti intră în conflict pentru că unul dintre ei doreşte să-şi extindă orarul de funcţionare.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor verticale coordonate numite şi sisteme de marketing verticale (fig. 10.):

38

Sisteme de marketing vertical (SMV)

SMV corporativ SMV contractual SMV administrat

Etapele succesive de producţie şi distribuţie sunt controlate de un

acelaşi proprietar care poate fi

producător sau distribuitor

Firme independente aflate pe diferite

niveluri ale canalului îşi coordonează

programele de acţiune pe bază de contract.

Ex. lanţul voluntar, cooperative de

detailişti, sisteme de franciză

Forme de cooperare necontractuale pe care producătorul le obţine din partea reţelei sale de distribuţie graţie

notorietăţii mărcii sau potenţialului

comercial al firmei

Fig. 10. Sisteme de marketing vertical aplicabile distribuţiei

39

Tipologia strategiilor de distribuţie

Criteriul Tipuri de strategii de distribuţie

dimensiunea canalului de distribuţie

–distribuţie directă (fără intermediar)–distribuţie pe canale scurte (o singură verigă)–distribuţie pe canale lungi (două sau mai multe verigi)

intensitatea distribuţiei (gradul de acoperire a pieţei)

–distribuţie intensivă (număr mare de puncte de vânzare): producătorul caută o implantare într-un număr mare de puncte de vânzare, pentru a asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea volumului produselor vândute;

–distribuţie selectivă (alege un număr de intermediari dintre cei disponibili): producătorul recurge la un număr mai mic de intermediari autorizaţi să vândă produsele lui, faţă de cel al intermediarilor disponibili;

–distribuţie exclusivă - un singur distribuitor dar care are obligaţia de a nu vinde şi produse concurente; este un caz extrem al distribuţiei selective; într-o zonă bine stabilită un sigur distribuitor obţine dreptul exclusiv de vânzare al unei mărci, obligându-se în acest timp să nu vândă mărci concurente.

gradul de comunicare a producătorilor cu membrii canalului

–strategia „push” (de presiune) de împingere a produsului pe piaţă–strategia „pull” accent pe comunicare pentru aspiraţie, activarea cererii înspre produs

gradul de participare al producătorilor la activităţile canalului de distribuţie

–distribuţie cu forţe proprii–prin intermediari–combinată (proprie şi prin intermediari)

gradul de control de producător asupra distribuţiei

–distribuţie cu control total (service, preţ, dirijare mărfuri, publicitate, promovare, merchandising)–distribuţie fără control

40

5. Alegerea unui circuit de distribuţie

După ce şi-a fixat strategia, producătorul trebuie să opteze pentru unul din circuitele de distribuţie care deja funcţionează în piaţă sau vizează alegerea unui nou circuit (pe care şi-l creează).

Alegerea circuitului de distribuţie este un proces ce se derulează în 3 etape şi care are la bază o serie de criterii (fig. 11.):

41

Obiectivele strategice ale întreprinderii

Mixulde

marketing

Caracteristicile consumatorului

Caracteristicile întreprinderii Mediul

1. ANALIZA FUNCŢIILOR DISTRIBUŢIEI

Constrângeri financiare

Constrângeri legale

2. DETERMINAREA SOLUŢIILOR POSIBILE

Constrângeri de aparat comercial existent

Acoperirea ţinteiPotenţialul circuituluiCostul distribuţieiControlul distribuţieiSupleţea circuitelor

3. ALEGEREA SOLUŢIEI

Fig. 11. Procesul de alegere a unui circuit de distribuţieSursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 424

APLICARE DE CRITERII

42