Der Adyen Retail Report EuropaWie europäische Verbraucher shoppen und was Händler tun können, um in der sich wandelnden Welt des Handels erfolgreich zu sein

VorwortJedes Jahr bringt neue Herausforderungen für den Einzelhandel.

Technologie verändert die Art, wie wir einkaufen. Nach Internet und M-Commerce (Mobile Commerce) werden heute Conversational Commerce, bei dem User und Unternehmen in einen Dialog treten, Smart Speaker und Wearables immer wichtiger. Inzwischen ist jedes vernetzte Gerät und jede Social-Media-Plattform ein potentieller Verkaufskanal.

Umgekehrt macht sich diese Evolution auch in der traditionellen Einzelhandelsumgebung bemerkbar. Regelmäßig wird von Schließungen alteingesessener Kaufhäuser berichtet. Fest steht: Retailer, die sich nicht an die wandelnden Bedürfnisse anpassen, kämpfen um ihr Überleben. Doch es gibt auch Erfolgsgeschichten zu vermelden – von Unternehmen, die ihre Ladengeschäfte transformieren und ihre Funktion neu definieren: Mango bietet smarte Umkleiden, die mit dem Verkaufspersonal kommunizieren, Patagonia lädt zu Yoga-Sessions und bei Nike können Kunden ihre neuen Sneakers auf einem Basketballplatz im Laden Probe laufen.

In der aktuellen Retail-Landschaft kann alles (und überall) eine Möglichkeit zum Einkaufen sein. Doch wie positioniert man sich als Einzelhändler, um die Shopper von heute zu erreichen? Alle bestehenden Systeme auf einmal umzugestalten ist offensichtlich keine praktische Lösung. Wir empfehlen stattdessen stufenweise vorzugehen, mit kleinen Schritten anzufangen und Ergebnisse auf Basis von Kundendaten auszuwerten. Daten und Erkenntnisse sind einfach essentiell. Die Studie „Global Unified Commerce Forecast“ von 451 Research zeigt, dass Retailer die Erwartungen ihrer Kunden nicht erfüllen und dass dieses Versäumnis die Branche in Europa in den letzten zwölf Monaten Umsatz im Wert von über 34,2 Milliarden € gekostet hat. Darum haben wir in einer europaweiten Studie über 5.000 Shopper und 500 Einzelhändler befragt, um Ihnen zu helfen, Ihre Kunden in der neuen erweiterten Retail-Landschaft besser zu verstehen.

Die Welt des Handels reicht natürlich viel weiter als der traditionelle Retail und wer einen Blick über die eigenen Branchengrenzen wirft, kann wertvolle Einblicke gewinnen. Darum haben wir in unserer Umfrage auch die Bereiche Gastgewerbe und Schnellrestaurants berücksichtigt. Sie bieten interessante Erkenntnisse, die sich auch auf den Einzelhandel übertragen lassen.

Wir hoffen, Sie finden den folgenden Retail Report interessant und hilfreich. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Fragen zur Umfrage haben oder wissen möchten, wie Adyen Ihnen helfen kann, Ihren Kunden die Shopping-Erlebnisse zu bieten, die sie erwarten.

Alexa von Bismarck Country Managerin Adyen Deutschland

5

Inhalt Auf einen Blick 4

1 Neue Shopping-Erlebnisse für neue Käufertypen 5Trendsetter und Ablehner im Vergleich 6

Was Retailer von Trendsettern lernen können 9

2 Die Kluft zwischen Erwartung und Realität 11Komfort: kurze Wartezeiten und kontaktloses Bezahlen 11

Kontext: Personalisierung, Unified Commerce und Chatbots 15

Kontrolle: Datenschutz, Zahlungsmethoden und Produktverfügbarkeit 18

3 Unterschiedliche Ansichten: Führungsetage vs. Verkaufspersonal 20Kundenerwartungen verstehen 20

Marktveränderungen und Innovationskraft 21

Unterschiedliche Anforderungen der Geschäftsfelder 22

4 Verschenkte Geschäftschancen kosten Umsatz 24Komfort, Kontext und Kontrolle gewinnen Umsatz und Kunden 25

Fazit 26

Zur Vorgehensweise 27

Über Adyen 28

Über 451 Group 28

Auf einen BlickIn unserer europäischen Studie hat sich eine Art von Shopper-Typ herauskristallisiert, die ein maßgeblicher Indikator dafür sein kann, wohin der Trend der Kundenansprüche insgesamt geht: die Kategorie der Trendsetter. Charakteristisch für diese Gruppe ist die intensive Nutzung von Technologien und ein starkes Interesse an digitalen Shopping-Erlebnissen. Kunden wünschen sich ein völlig neues Shopping-Erlebnis. Wir haben herausgefunden, dass 50 % der befragten europäischen Verbraucher häufiger online einkaufen würden, wenn sie dort Produktempfehlungen und Verkaufsberatung von einem Chatbot erhalten würden. Und 51 % gaben an, dass die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vor dem Store-Besuch zu prüfen, sie stärker an den entsprechenden Einzelhändler binden würde.

Im Wesentlichen erwarten Kunden drei Dinge von ihrem Shopping-Erlebnis: Komfort, Kontext und Kontrolle. Doch bei vielen Einzelhändlern klaffen Kundenerwartungen und die Realität im Geschäft auseinander. So sagten etwa 38 % der Verbraucher in unserer Umfrage, dass eine Wartezeit von mehr als fünf Minuten zu lange ist. Allerdings verwenden nur 28 % der Einzelhändler mobile Point-of-Sale- Lösungen (mPOS) und nur 30 % Self-Checkout-Systeme.

Auch in den Retail-Unternehmen selbst herrscht kein Konsens: Auf Führungsebene wird die Situation anders wahrgenommen als im Filialbetrieb. So glauben beispielsweise 62 % der Entscheider, dass sie das Ausmaß des anstehenden Umbruchs abschätzen können. Dagegen trauen sich dies nur 29 % der Mitarbeiter im Geschäft zu.

Wer Kundenerwartungen nicht erfüllen kann, verliert Umsatz. Unsere Untersuchung zeigt, dass Einzelhändler in den letzten zwölf Monaten potentiellen Umsatz im Wert von 17,9 Mrd. € an Mitbewerber verloren haben, weil Kunden aufgrund langer Warteschlangen an den Kassen in andere Geschäfte gewechselt sind. Im selben Zeitraum hat der Einzelhandel insgesamt potentiellen Umsatz im Wert von 16,3 Mrd. € verloren, weil Kunden ihren Einkauf aufgrund langer Warteschlangen abgebrochen und dann auch nicht bei anderen Anbietern getätigt haben.

Ein begrenztes Angebot an Zahlungsmethoden zeigt ebenfalls deutliche Auswirkungen auf die Geschäftsbilanz. Die Studie zeigt, dass Einzelhändler in den letzten zwölf Monaten potentiellen Umsatz im Wert von 1,3 Milliarden € verloren haben, weil sie die von Kunden bevorzugten Zahlungsmethoden nicht unterstützen. In Deutschland sind das 213,2 Millionen €.

Neue Shopping-Erlebnisse für neue KäufertypenTechnologie hat inzwischen großen Einfluss darauf, wie wir unsere Umgebung erleben und Verbraucher übernehmen eine zunehmend aktivere Rolle. Retailer, die sich von ihren Mitbewerbern differenzieren möchten, müssen berücksichtigen, wie ihre Kunden allgemein Produkte recherchieren, vergleichen, begutachten und kaufen. Der Wettbewerb im Einzelhandel entwickelt sich rasant über Omnichannel-Strategien hinaus. Kunden erwarten heute intelligente, durchgängige und nahtlose Erlebnisse, die auf ihre persönlichen Präferenzen abgestimmt sind.

Ausgelöst von dieser neuen Nachfrage nach umfassenden Interaktionen, verlagert sich der Wettbewerb im Einzelhandel vom Preiskampf zum Erlebnisangebot. Einzelhändler müssen heute mehr leisten, als ein Produkt oder einen Service zu verkaufen. Sie müssen Erlebnisse anbieten, die die individuellen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen. Und um das zu erreichen, müssen sie zunächst einmal wissen, wer ihre Kunden eigentlich sind – und wie sie sich verändern.

Trendsetter und Ablehner im VergleichEinzelhändler sollte sich mit zwei wesentlichen Kategorien von Käufern vertraut machen: den Trendsettern und den Ablehnern.

Trendsetter verwenden gerne digitale Technologien und zählen oft zu ihren frühesten Nutzern (Early Adopters). Rund 51 % aller Verbraucher in Europa fällt in diese Kategorie. Innerhalb der Generation der Millennials (heute 18-34 Jahre alt) zählen drei von fünf Verbrauchern zu den Trendsettern. In unserer Untersuchung weisen die skandinavischen Länder mit 42 % europaweit den geringsten Anteil an Trendsettern auf, während Spanien mit 56 % Trendsettern an der Spitze liegt. Deutschland liegt mit 50 % genau im europäischen Durchschnitt.

Der Name Trendsetter hängt mit der großen Affinität dieser Gruppe zu digitalen Shopping-Erlebnisse zusammen. Wir glauben, dass sie Trends setzen, wie Menschen in Zukunft konsumieren und einkaufen werden.

Ablehner stehen neuen Technologien weniger positiv gegenüber und übernehmen sie langsamer. In Europa machen Ablehner nur 8 % der Teilnehmer unserer Studie aus, im Vergleich dazu zählen in Deutschland 10 % Verbrauchern zu dieser Kategorie.

Dann gibt es noch eine Gruppe: die Pragmatiker. In puncto Technologienutzung fällt diese Gruppe zwischen die beiden oben genannten Kategorien und macht 41 % der Verbraucher aus. Rund 35 % der Millennials gehört zu dieser Kategorie. Bei den über 55-Jährigen steigt der Anteil auf 57 %. Außerdem zählen in dieser Gruppe fast 39 % zu den Brand Advocates, die zu ihrer bevorzugten Marke stehen und sie empfehlen.

Wir sind überzeugt, dass Pragmatiker zu einer Entwicklung hin zum Trendsetter neigen, wenn sie anfangen, mehr digitale Technologien in ihren Alltag zu integrieren. Abbildung 1 präsentiert das Spektrum der unterschiedlichen Käufertypen.

41 % 51 % 8 % Abbildung 1: Unterschiedliche europäische Käufertypen im Überblick

Trendsetter setzen die Trends für das Kaufverhalten anderer Shopper und nehmen technische Innovationen früh an

Pragmatiker warten ab und beobachten zunächst, bevor sie Trends und Technologien übernehmen

Ablehner widersetzen sich digitalen Technologien oder nehmen sie nur langsam an

Sowohl Trendsetter als auch Ablehner sind preisbewusst. Doch sich als Händler ausschließlich auf den besten Preis zu fokussieren, um beide Gruppen zu erreichen, wäre unklug und könnte einen fatalen Unterbietungswettbewerb auslösen. Stattdessen sollten sie Shopping-Erlebnisse entwickeln, die die Kommunikation weg vom Preis und hin zur Wertigkeit führen. Trendsetter sind für solche Erfahrungen geradezu prädestiniert.

Der Unterschied zwischen Trendsettern und Ablehnern zeigt sich bereits in ihrer technischen Ausstattung. Trendsetter sehen digitale Technologien als wesentlichen Teil ihres Alltags. Die Verwendung von Smartphones ist so gut wie flächendeckend in dieser Kategorie und 73 % besitzen ein Tablet (siehe Abbildung 2). Auch bei der Übernahme aufkommender Technologien sind Trendsetter stark vertreten. Bei ihnen ist es 16x wahrscheinlicher als bei Ablehnern, dass sie eine Smart Watch und fast 15x wahrscheinlicher, dass sie einen Smart Speaker besitzen.

Im Vergleich zu Trendsettern liegen Ablehner bei der Gerätenutzung in fast jeder Kategorie zurück, ausgenommen Desktop-Computer und einfache Handys ohne Internet – zwei Produktkategorien, die in der Regel als weniger fortschrittlich gelten.

Trendsetter zeichnen sich außerdem durch ihren Spaß am Shoppen aus (siehe Abbildung 3). Bei ihnen ist es fast 4x wahrscheinlicher als bei Ablehnern, dass sie sagen, sie kaufen gerne ein. Sie sind auch eher Multi-Channel-Shopper. So bevorzugen 49 % der Trendsetter Online-Shopping, verglichen mit nur 15 % bei den Ablehnern.

Abbildung 3: Kaufverhalten und -erwartungen Trendsetter vs. Ablehner

Kaufen gerne ein

Kaufen gerne online ein

Nutzen gerne kontaktlose

Zahlungsmethoden

0 % 100 %25 % 75 %50 %

Abbildung 2: Besitz von Mobilgeräten: Trendsetter und Ablehner im Vergleich

Smart Speaker

(z.B. Amazon Echo)

Smartphone

Laptop

Tablet

Desktop-Computer

Smart Watch

Gesundheits- &

Fitness-Tracker

Einfaches Handy

(ohne Internet)

0 % 100 %25 % 75 %50 %

Was Retailer von Trendsettern lernen könnenTrendsetter sind eine wertvolle Käufergruppe, von der wir erwarten, dass sie im Laufe der Zeit noch wachsen wird. Diese Verbraucher haben Interesse an einem neuartigen Shopping-Erlebnis „der nächsten Generation“, das mittels digitaler Technologien über die Customer Journey hinausgeht und diese gleichzeitig interaktiver macht.

Trendsetter erwarten ein einheitliches Shopping-Konzept, das E-Commerce- und In-Store-Kanäle verbindet: Sie möchten ihre Customer Journey in einem Kanal beginnen und ohne Unterbrechung in einem anderen Kanal fortsetzen können. In unserer Umfrage sagten 65 %, dass es ihre Bindung an einen Einzelhändler stärken würde, wenn sie die Produktverfügbarkeit vor dem Besuch im Laden prüfen könnten (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Das wünschen sich Trendsetter

würden sich stärker an einen Einzelhändler binden, wenn sie die Produktverfügbarkeit vor dem Besuch im Laden prüfen könnten.

möchten zum Bezahlen eine App mit Store-Branding nutzen (z. B. durch Scannen eines Strichcodes an der Kasse).

würden häufiger online einkaufen, wenn sie Produktempfehlungen/-informationen und Beratung von einem Chatbot erhalten würden.

sagen, dass eine „just walk out”-Lösung, mit automatischem Bezahlen beim Verlassen des Geschäfts, ein Grund wäre, den Store häufiger zu besuchen.

möchten personalisierte Informationen erhalten (z. B. Angebote vor Ort, Promo- Aktionen lokaler Einkaufszentren), die auf ihre unmittelbare Umgebung abgestimmt sind.

65 %

51 %

69 %

57 %

50 %PersonalisierungNeue Interfaces

Reibungsloses Shoppen

Omnichannel

Mobile Lösungen

Die Adyen Perspektive E-Commerce, M-Commerce und das Ladengeschäft sind Teil der Customer Experience mit einer Brand über eine vernetzte Plattform: Unified Commerce. Mit einer zentralisierten Payment-Plattform in Echtzeit, erhöhen Händler ihre Touchpoints mit den Kunden und bedienen zudem deren Ansprüche an ein zukunftsorientiertes Shopping-Erlebnis, bei dem die Grenzen von online und offline verschwimmen.

Trendsetter wünschen sich ein Einkaufserlebnis, das über die herkömmlichen Interaktionen mit den Einzelhändlern hinausgeht. Unsere Umfrage zeigt, dass sich 69 % von ihnen häufiger online einkaufen würden, wenn sie Produktempfehlungen und Einkaufsberatung von einem Chatbot erhalten würden.

Außerdem wünschen sich Trendsetter auf den Kontext abgestimmte Interaktionen. Die Hälfte sagt, sie wünscht sich personalisierte Informationen (z. B. in Form von Push-Benachrichtigungen beim Betreten eines Geschäfts), die ihre Umgebung bzw. den unmittelbaren Aufenthaltsort berücksichtigen. Der effiziente Einsatz von Mobile Apps ist dabei ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Neben der App-Nutzung als Brücke zwischen den Kanälen sowie als Anker für die Geolokalisierung, sollten Einzelhändler auch eine Erweiterung ihrer Apps erwägen, um neue Zahlungsmethoden unterstützen zu können.

Die Hälfte möchte für die Bezahlung im Geschäft eine App mit Store-Branding nutzen (z. B. um per Scannen eines Strichcodes zu bezahlen); und 57 % der europäischen Trendsetter sagten, sie würden häufiger in einen Store mit „just walk out“-Lösung kommen, mit der sie automatisch beim Verlassen des Geschäfts bezahlen könnten. Attraktivere, digital vernetzte Shopping-Erlebnisse könnten Trendsetter dazu bewegen, Ladengeschäfte häufiger zu besuchen (siehe Abbildung 5).

Erlebnisse, die folgende Aspekte kombinieren, schaffen die besten Voraussetzungen, Trendsetter zu mehr Einkäufen in Ladengeschäften zu bewegen: Komfort (keine Wartezeiten), Kontext (personalisierte Gutscheine/Produktempfehlungen) und Kontrolle (Lieferung nicht vorrätiger Produkten nach Hause). Verbrauchern in Großbritannien sind diese Faktoren besonders wichtig. Sie zeigen die geringste Präferenz für das Einkaufen im Laden. Deutsche Shopper führen in puncto Vorliebe für das Online-Shopping. Die Botschaft an die Retailer ist eindeutig: Sie müssen ihre Geschäfte digital aufrüsten, um ihren strategischen Wert zu steigern.

Abbildung 5: Komfort, Kontext und Kontrolle als treibende Kraft für das Einkaufsverhalten von Trendsettern

65 % 48 % 47 % würden in einem Geschäft, das ihnen ein personalisiertes Erlebnis bietet (z. B. in Form von Produktempfehlungen), mehr ausgeben.

würden an einem bestimmten Ort einkaufen, wenn das bequemer für sie wäre (z. B. keine Wartezeiten).

würden mehr in Geschäften einkaufen, wenn sie nicht vorrätige Produkte online oder in-App bestellen könnten und diese dann beim Abholen im Geschäft bezahlen.

Komfort Kontext Kontrolle

Die Adyen Perspektive Mit Hilfe von Endless Aisle, also einem „unendlichen Verkaufsregal“, können Kunden im Laden Artikel aus dem gesamten Online-Bestand aussuchen, selbst wenn der gewünschte Artikel derzeit stationär nicht verfügbar ist. Dadurch steigert sich nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Umsätze der Händler um bis zu 14 % laut einer Studie von Edgar, Dunn & Company. Durch Produktbeschreibungen, Kombinationen mit anderen Artikeln sowie Empfehlungen zum Up- und Cross-Selling, werden zusätzliche Einnahmen ganz einfach mit ein paar Klicks ermöglicht.

Die Kluft zwischen Erwartung und RealitätTechnische Innovationen wie Smartphones, Messenger-Apps und kurze Checkouts beeinflussen die Erwartungen von Kunden – und setzen höhere Maßstäbe für die Erlebnisse, die Einzelhändler anbieten müssen. Sie müssen nicht nur wissen, wer ihre Kunden sind. Retailer müssen den Kunden das bieten können, was sie erwarten. Leider haben viele Einzelhändler häufig keine genaue Vorstellung von den spezifischen Ansprüchen ihrer Kunden. So entsteht eine Kluft zwischen dem Kundenwunsch und dem tatsächlichen Erlebnis im Store.

Abbildung 6: Diese 3 Faktoren erwarten Verbraucher von ihrem Einkaufserlebnis

Komfort „Shopping soll schnell, einfach und reibungslos ablaufen.“

Kontext „Einkaufen soll individuell auf mich abgestimmt sein.“

Kontrolle „Interaktion und Kommunikation mit dem Händler sollen nach meinen Wünschen stattfinden.“

KomfortVerbraucher wünschen sich ein effizientes und unkompliziertes Einkaufserlebnis. Sie erwarten, dass sie in der Lage sind, das einzukaufen, was sie möchten – und zwar wie, wo und wann sie wollen. Lange Warteschlangen im Geschäft sind eine der größten Hürden bei der Erfüllung dieser Kundenerwartungen. 41 % der Verbraucher, die ungern in Ladengeschäften einkaufen, geben an, dass Warteschlangen der Grund dafür sind.

Wem es gelingt, diese Lücke zu schließen, kann sich auf positive Geschäftsergebnisse freuen: gesteigerte Kundenbindung, verbesserte Conversion Rate, Einkäufe in höherem Wert und häufigere Besuche. Im Folgenden werden wir uns die 3 „Ks“ – Komfort, Kontext und Kontrolle – nun genauer ansehen, um herauszufinden, wie sich Einzelhändler besser im Wettbewerb positionieren können.

38 % der Befragten bestätigten, dass eine Wartezeit an der Kasse von über fünf Minuten zu lange ist (siehe Abbildung 7). Unsere Umfrage zeigte, dass französische Verbraucher besonders unzufrieden sind, wenn sie lange in der Warteschlange stehen müssen.

Großbritannien

88 %

Spanien

80 %

Frankreich

79 %

Skandinavien(Schweden, Finnland, Norwegen und Dänemark)

73 %

Deutschland

70 %

Nutzen Sie gerne kontaktlose Zahlungsmethoden (z. B. Kreditkarte mit entsprechender Funktion, Mobile Wallets)?% der Befragten, die mit „Ja“ geantwortet haben

Abbildung 8: Bereitschaft für kontaktloses Bezahlen im Ländervergleich

Abbildung 7: Die Bedeutung von Komfort für das Shopping-Erlebnis

41 % der Befragten, die ungern im Geschäft einkaufen, nennen Warteschlangen als Grund dafür

Nur 30 % bieten derzeit mPOS-Lösungen

Nur 33 % der Konsumenten ist „sehr zufrieden“ mit der Verfügbarkeit schneller und komfortabler Zahlungsmethoden

41 % der Einzelhändler sagen, sie möchten Kunden innovative Zahlungsmethoden anbieten

30 % sagen, 1-Click-Modelle würden ihre Bindung an einen Einzelhändler signifikant steigern

35 % bieten 1-Click-Checkout in ihrem Online-Store

Warteschlangen

Schnelle & bequeme Zahlungsmöglichkeiten

Kontaktloses Bezahlen

Kunden Einzelhändler

Wartezeiten verkürzenDie meisten Retailer scheinen das Problem der langen Wartezeiten nicht anzugehen. Nur 28 % bieten mPOS-Systeme an, mit denen Kunden überall im Geschäft bezahlen können. Ganz ähnlich sieht es bei Self-Checkout-Modellen aus: 30 % der befragten Händler ermöglichen es Kunden, Produkte selbst zu scannen und zu bezahlen. Und nur 29 % bieten Kiosk-Systeme für die Bezahlung. Solche Kioske können an verschiedenen Stellen im Laden, außerhalb des traditionellen Kassenbereichs eingerichtet werden.

Kontaktloses BezahlenBeim Bezahlen erwarten mehr und mehr Kunden die Verfügbarkeit schneller und bequemer kontaktloser Zahlungsmethoden wie Apple Pay und Google Pay. Doch unsere Umfrage hat gezeigt, dass nur 33 % der Kunden mit der Verfügbarkeit dieser Zahlungsmethoden sehr zufrieden ist. Und nur 41 % der Retailer glauben, dass innovative Zahlungssysteme ein wichtiges Thema sind. Payment ist jedoch ein entscheidender Faktor im gesamten Kundenerlebnis und hat signifikante Auswirkungen auf die Conversion Rate. In Europa führt Großbritannien mit 88 % der Verbraucher, die gerne kontaktlos bezahlen, in Deutschland möchten das 70 % (siehe Abbildung 8).

1-Click-CheckoutOnline-Shopper möchten ihre Einkäufe schnell und effizient bezahlen können. 30 % aller befragten Verbraucher sagten, eine 1-Click-Checkout-Lösung würde sie stärker an den jeweiligen Retailer binden. Bei den Verbrauchern, die angaben, am liebsten online einzukaufen liegt der Anteil sogar bei 53 %. Derzeit bieten 35 % der Einzelhändler 1-Click-Checkout in ihren Online-Stores an. Dabei bietet dieses System enormes Potenzial, gerade für Fast-Fashion-Unternehmen, denn 17 % der Verbraucher schließen ihren Online-Einkauf nicht ab, weil erst Kartendaten eingegeben werden mussten.

Komfort ist besonders für Verbraucher ab 55 Jahren wichtig. Bei ihnen ist es wahrscheinlicher als bei anderen Altersgruppen, dass Nutzerkomfort über Marke und Preis gewinnt.

Die Adyen Perspektive Ein weiterer Trend geht hin zu „unsichtbaren“ Checkouts oder sogenannten 0-Click-Payments. Beim Fahrdienstvermittler Uber sind Invisible-Payment-Prozesse bereits im Einsatz. Durch Gesichts- und Spracherkennung sowie Tracking erkennt eine im Hintergrund laufende App, wann die Zahlung erfolgen muss. Mittlerweile wird diese Technologie auch im stationären Handel beispielsweise von Amazon Go übernommen.

KontextBeim Shopping interagieren Kunden nicht einfach nur mit einem Unternehmen. Sie durchlaufen vielmehr verschiedene Stationen mit verschiedenen digitalen und physischen Berührungspunkten – sowie mit diversen Umwegen und Stopps. So beginnt eine Customer Journey beispielsweise auf Social Media, geht weiter mit der Suche nach Produkten auf dem Smartphone und landet dann in einer Filiale, wo der Kunde die Produkte aus- oder anprobiert und letztlich kauft. Es ist schlicht unmöglich, eine Lösung für alle potentiell möglichen Customer Journeys einzurichten, denn sie alle sind nicht-lineare, selbstgesteuerte Interaktionen oder Mikro-Momente, die bei jedem Verbraucher anders verlaufen.

Es gibt auch Käufersegmente, die unsichtbare Interfaces (z. B. Smart Speaker, Social Media und sogar Augmented Reality/Virtual Reality) in ihre Shopping Journey integrieren. Retailer stehen nun vor der Herausforderung, Kunden dort zu erreichen und abzuholen, wo sie gerade sind, und sie auf die richtige Art anzusprechen.

PersonalisierungPersonalisierung wird seit Langem als Zukunft des Einzelhandels und als Inbegriff kontextabgestimmter Interaktion gefeiert. Fast ein Drittel der Verbraucher, die Online-Shopping bevorzugen, sagten, sie würden im Geschäft einkaufen, wenn sie dort personalisierte Gutscheine und Empfehlungen erhalten würden. Doch unsere Umfrage zeigt, dass der Einzelhandel noch einen langen Weg vor sich hat, um das zu erreichen. 19 % der Kunden gab an, mit den im Geschäft erhaltenen Produktempfehlungen „sehr zufrieden“ zu sein. Immerhin 40% der Retailer betrachten es als lohnenswert, ihr Verkaufspersonal mit Tablets oder anderen Mobilgeräten auszustatten, um Kunden besser beraten zu können. Dabei müssen Mitarbeiter im Verkauf auf Informationen zu Kunden und Produkten zugreifen können, um den flexiblen und personalisierten Service bieten zu können, den Verbraucher erwarten.

Abbildung 9: Akzeptanz von Messaging-Plattformen beim Einkaufen

Deutschland

Europäischer Durchschnitt

52 %

44 %

18

Unified CommerceEin einheitlicher, kanalunabhängiger Ansatz ist eine Voraussetzung für auf den Kontext abgestimmte Shopping-Erlebnisse. 51 % der Befragten sagte, die Möglichkeit vor dem Besuch online zu prüfen, ob ein Produkt vorrätig ist, würde sie stärker an den jeweiligen Einzelhändler binden. Weitere 44 % sagten das gleiche über den Umtausch von Online-Einkäufen im Geschäft. Die meisten Retailer wissen, dass Handlungsbedarf besteht, um diese Kundenerwartungen zu erfüllen. 43 % sagten, sie müssen E-Commerce und Filialbetrieb stärker vernetzen.

Besonders bei Einzelhändlern aus den Bereichen Fast Fashion, Beauty sowie Luxusprodukte sagen die meisten Verbraucher in Europa die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen und im Geschäft zurückzugeben, würde ihre Loyalität zum Händler steigern (40 % im Fast Fashion Retail).

Smart Speaker und ChatbotsAutomatisierung und Machine Learning werden immer wichtiger werden für die Einbeziehung des Kundenumfelds. Die Nutzung sprachaktivierter Smart Speaker (z. B. Amazon Echo, Google Home) eröffnet eine völlig neue Dimension an Shopping-Möglichkeiten. Mit einem Smart Speaker können Kunden Produkte schnell und einfach kaufen, ohne überhaupt auf einen Bildschirm schauen zu müssen und können so nebenbei andere Dinge erledigen.

Mit einem automatisierten, personalisierten Verkaufsprozess oder VIP-Betreuung über Messenger-Apps wie Facebook Messenger und WhatsApp können Chatbots Einzelhändlern helfen, Kunden einen Nonstop-Service zu bieten. Sprach- bzw. dialogorientierte Technologien können außerdem für Verkaufspersonal, Informationsstellen, Kundendienst und im Marketing hilfreich sein, wenn sie zusammen im CRM eingesetzt werden.

Diese Technologien können eine Rolle als Datenspeicher oder bei Lead Engagement bzw. -Evaluierung oder bei der Prozessautomatisierung übernehmen. Sie können Mitarbeitern helfen, Einblicke zu gewinnen und effizienter zu sein.

Doch so weit sind viele Einzelhändler noch lange nicht: Nur 23 % bieten ihren Kunden die Möglichkeit, mit einem Chatbot wie Facebook Messenger einzukaufen. Der gleiche Anteil nutzt Smart Speaker. Dabei würden mehr und mehr Kunden diese Möglichkeiten besonders begrüßen: 50 % sagten, sie würden häufiger einkaufen, wenn sie beim Kauf von einem Chatbot begleitet würden. Und 41 % sagten, sie würden mit einem Smart Speaker mehr einkaufen. Umfrageteilnehmer in Großbritannien führen in der Offenheit für Chatbots: 66 % sagten, sie würden Messaging-Plattformen für einen Einkauf nutzen. Von den deutschen Teilnehmern sagten dies 44 % (siehe Abbildung 9).

Die Adyen Perspektive Kunden sind offen für neue Einkaufserlebnisse und fordern innovative Technologien. Laut dem Adyen Retail Report wünschen sich bereits 57 % der Deutschen digitale Kassenzettel, 56 % smarte Spiegel, die zeigen, wie Produkte an ihm/ihr aussehen und 49 % sind offen für VR Experiences, die Produkte in Aktion zeigen. Dennoch schrecken viele Händler vor größeren technologischen Innovationen zurück. Gründe dafür sind die vergleichsweise geringe Erfahrung mit digitalen Gadgets sowie unzureichendes Know-how.

Abbildung 10: Kunden wünschen sich Personalisierung und innovative Technologien

32 % würden häufiger im Geschäft einkaufen, wenn es mehr personalisierte Gutscheine und Empfehlungen gäbe.

40 % sehen Bedarf für die Ausstattung des Verkaufspersonals mit Tablets oder anderen Mobilgeräten, um den Kundenservice zu verbessern.

51 % sagen, die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit vor dem Besuch im Laden zu prüfen, würde sie stärker an einen Einzelhändler binden.

43 % glauben, dass ihr E-Commerce und Filialbetrieb stärker vernetzt werden müssen.

50 % würden mit einem Chatbot über z. B. Facebook Messenger häufiger einkaufen.

23 % bieten die Shopping-Option mit einem Chatbot über z. B. Facebook Messenger.

Personalisierung

Omnichannel-Möglichkeiten

Digitale Innovationen

Kunden Einzelhändler

Kontrolle Es gibt Kunden das Gefühl, ihr Shopping-Erlebnis selbst zu steuern, wenn sie die Kontrolle über ihre Daten, die Wahl der Zahlungsmethode und über die Produktverfügbarkeit haben.

DatenschutzKontrolle über ihre persönlichen Informationen zu haben, wird für Verbraucher immer wichtiger, besonders in Europa, wo die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten ist. 31 % der Käufer sagten, Sicherheitsverstöße haben maßgebliche Einfluss darauf, wie wahrscheinlich es ist, dass sie wieder zu einem Einzelhändler zurückkehren. Bei der Altersgruppe der 35-44-Jährigen ist diese Haltung besonders stark vertreten: 53 % sagten, es reduziere die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs. Betrug ist also ein wichtiges Thema, zumal wenn ein Viertel der Einzelhändler sagt, dass Betrugs- und Risikominimierung eine zunehmend schwierige Aufgabe wird.

ZahlungsmethodenKontrolle über die Zahlungsmethode ist ebenfalls ein wichtiger Bereich, in dem es für Retailer Raum zur Verbesserungen gibt. Über 33 % der Verbraucher haben es letztes Jahr erlebt, dass im Geschäft ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht akzeptiert wurde. Diese Zahl steigt bei den 18-24-Jährigen auf 40 %. Diese Altersgruppe erwartet zunehmend, dass sie mit E-Wallets wie Apple Pay und Google Pay bezahlen kann.

Im Vergleich zu anderen Ländern ist bei deutschen und skandinavischen Kunden am wahrscheinlichsten, dass sie den Laden ohne Kauf verlassen, wenn die gewünschte Zahlungsmethode nicht akzeptiert wird. Dagegen ist es bei spanischen und britischen Verbrauchern am wahrscheinlichsten, dass sie zwar im Laden bleiben, aber weniger ausgeben (siehe Abbildung 11).

77 % der Verbraucher, deren bevorzugte Zahlungsmethode nicht akzeptiert wurde, tätigten ihren Einkauf bei einem anderen Einzelhändler oder gaben weniger aus. Trotzdem sind nur 27 % der Einzelhändler der Meinung, dass die Unterstützung der von Kunden bevorzugten Zahlungsverfahren ein wichtiger Faktor sei.

Deutschland

35 % 27 % 21 % 17 %

Verließen das Geschäft und kauften das Produkt bei einem anderen Anbieter

Gaben weniger aus

Keine Auswirkungen

Brachen den Einkauf komplett ab

39 % 17 % 18 %26 %

Europäischer Durchschnitt

Abbildung 11: Was passiert, wenn Einzelhändler die vom Kunden bevorzugte Zahlungsmethode nicht akzeptieren?

Bargeld vs. KartenzahlungKeine große Überraschung: die Deutschen lieben ihr Bargeld. Bei der Frage, welches die bevorzugte Bezahlmethode für alltägliche Käufe im Laden ist, gaben 65 % der Befragten Bargeld an. 51 % nutzen gerne ihre Debitkarte, während immerhin 37 % lieber mit Kreditkarte zahlen. Nach Angaben der Befragten würden viele von ihnen häufiger Kartenzahlungen tätigen, sobald sie einen besseren Schutz vor Betrug oder auch höhere Prämien erwarten können. Ferner wurden günstigere Zinsen, mehr Auswahl bei den Kartenzahlungsmöglichkeiten bei den Händlern selbst oder ein verbesserter Kundenservice von der Bank als mögliche Beweggründe angegeben, Kartenzahlungen stärker zu nutzen.

Abbildung 12: Bedeutung von Selbstbestimmung für das Shopping-Erlebnis

31 % sagen, ein Sicherheitsverstoß beeinflusst die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs.

20 % waren im vergangenen Jahr von einem Sicherheitsvorfall betroffen.

32 % sagen, ihre bevorzugte Zahlungsmethode wurde im letzten Jahr von einem Einzelhändler nicht akzeptiert.

27 % möchten sicherstellen, dass Kunden alle ihre bevorzugten Zahlungsmethoden nutzen können.

50 % würden mehr in einem Ladengeschäft einkaufen, wenn sie dort nicht vorrätige Produkte trotzdem kaufen und dann nach Hause liefern lassen könnten.

26 % akzeptieren Bezahlung im Geschäft für nicht vorrätige Produkte, die dann an den Kunden geschickt werden.

Datenschutz

Zahlungs-methoden

Produkt- verfügbarkeit

Kunden Einzelhändler

ProduktverfügbarkeitKunden sehen es als Zeitverschwendung, wenn sie ein Geschäft besuchen, nur um feststellen zu müssen, dass das gewünschte Produkt nicht vorrätig ist. Unsere Umfrage hat gezeigt, dass dies einer der Hauptgründe ist, der Verbraucher vom Besuch abhält. 50 % aller Shopper würden häufiger in Geschäften einkaufen, wenn sie dort nicht vorrätige Produkte trotzdem kaufen und dann nach Hause liefern lassen könnten (siehe Abbildung 12).

Retailer müssen in Bestandsmanagement und Technologien wie mPOS investieren, um diese Lösung mehr Kunden zugänglich zu machen. Derzeit bieten nur 26 % der Einzelhändler die Option der Lieferung nach Hause.

Unterschiedliche Ansichten: Führungsetage vs. VerkaufspersonalDoch nicht nur Kundenerwartungen und das tatsächliche Serviceangebot der Einzelhändler klaffen auseinander. Unsere Studie zeigt eine Spaltung in den Retail-Unternehmen selbst: Führungskräfte schätzen die Situation anders ein als ihre Kollegen im Geschäft, und umgekehrt sehen die Verkäufer in den Filialen andere Probleme als die Entscheider. Diese Kluft könnte signifikante Folgen haben und dazu führen, dass sich Einzelhändler für die falschen Strategien und Technologien entscheiden.

Kundenerwartungen verstehenWarteschlangen Führungsriege und Verkaufspersonal nehmen das Kundenerlebnis sehr unterschiedlich wahr (siehe Abbildung 13). Das zeigt sich schon bei den Warteschlangen im Geschäft: Entscheidungsträger verstehen eher, dass dies für die Kunden ein problematischer Punkt ist, als Mitarbeiter im Filialbetrieb.

Bargeldlose Filialen Entscheider tendieren dazu, die Einführung bargeldloser Filialen zu erwägen, um die Zahlungsakzeptanz zu vereinheitlichen: 53 % gegenüber 33 % aus dem Filialbetrieb. Möglicherweise sind Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt besorgt über die Auswirkungen, die der Verzicht auf Bargeld, auf bestimmte Käufergruppen haben könnte.

Es zeigt sich auch, dass für Führungskräfte die Schaffung digitaler Erlebnisse im Geschäft wichtiger ist als für das Verkaufspersonal. Wir deuten dies als Anzeichen dafür, dass viele digitale Erlebnisse es erst einmal vom Besprechungs- in den Verkaufsraum schaffen müssen und sich eigentlich noch in der Ideenfindung und Planungsphase befinden.

Kunden beklagen sich gelegentlich

über lange Warteschlangen an der

Kasse.

Wir investieren mehr Zeit, um

Möglichkeiten für die Schaffung

digitaler Kundenerlebnisse im

Geschäft zu finden.

Wir planen bargeldlose Filialen,

die nur Karten und digitale

Zahlungsmethoden akzeptieren.

0 % 100 %25 % 75 %50 %

Abbildung 13: Das Kundenerlebnis aus Perspektive von Entscheidern und Verkaufspersonal

Marktveränderungen und Innovationskraft

Die Adyen Perspektive Das Luxuskaufhaus de Bijenkorf hat für die interne Schulung sogenannte „Botschafter“ für Technologien in jedem Geschäft ernannt. Das sind technikaffine Mitarbeiter, die andere Verkäufer schulen, beispielweise bei der Verwendung von Endless Aisle. Außerdem sorgen erfolgreiche Händler dafür, dass „Endless Aisle“ ebenso bei der Vergütung von Verkäufern im Ladengeschäft berücksichtigt wird, wie die im Laden selbst verkauften Produkte.

Verständnis künftiger

Marktveränderungen

Innovationskraft

0 % 100 %25 % 75 %50 %

Abbildung 14: Unterschiedliche Einschätzung des Geschäftsbetriebs durch Entscheider und Verkaufspersonal

Künftige HerausforderungenDie Geschäftsleitung scheint ein besseres Verständnis davon zu haben, mit welchen Herausforderungen und Umbrüchen Unternehmen in Zukunft konfrontiert werden könnten. 62 % der Entscheidungsträger glauben, dass sie potentielle disruptive Faktoren verstehen, im Vergleich zu nur 29 % des Verkaufspersonals.

Potenzial für InnovationEntscheider und Verkaufspersonal sind sich auch beim Thema Innovation nicht einig. Entscheider sind von ihrer Innovationsverständnis eher überzeugt als Mitarbeiter im Verkauf, die von Innovationen oft erst später erreicht werden (siehe Abbildung 14).

Händlerbefragungen zeigen oft, dass die Akzeptanz von digitalen Technologien in verschiedenen Geschäften extrem schwankt. Der Erfolg hängt vor allem vom Verhalten des Geschäftsführers und des Verkaufspersonals ab. Verkäufer erwähnen und promoten digitale Store-Technologien häufig nur, wenn sie erkennen, dass es ein ergänzendes Verkaufstool sein kann, und wenn sie mit der Technologie entsprechend vertraut sind.

Unterschiedliche Anforderungen der GeschäftsfelderAuch wenn „Einzelhandel“ als homogener Begriff verwendet wird, bestehen doch enorme Unterschiede innerhalb der verschiedenen Geschäftsfelder, die die Retail-Landschaft ausmachen. Jede Vertikale wird von ihrem jeweiligen Kundenkreis definiert und das wiederum beeinflusst die jeweiligen Geschäftsziele. Unsere Studie hat gezeigt, dass sich in den Bereichen Kundenerlebnis und Gesamtstrategie deutliche Unterschiede zwischen den Vertikalen auftun (siehe Abbildung 15).

SchnellrestaurantsSchnellrestaurants wiesen den größten Bedarf für eine engere Zusammenführung von E-Commerce und Filialbetrieb auf. Mit der Verbreitung von Erlebnissen wie mobilen Bestellungen und Online-Lieferdiensten wächst auch der Bedarf für die leistungsstarke Integration der Services und für einen effizienten Prozess zur Verwaltung der Bestellungen – kanalübergreifend. Unsere Studie zeigt, dass 75 % der Schnellrestaurants einen Online-Service anbieten.

BeautyIm Bereich Beauty ergab sich der geringste Bedarf für mehr kanalübergreifende Zusammenarbeit. Beauty-Kunden teilen sich in zwei Gruppen ähnlicher Größe auf: 57 % bevorzugen den Einkauf im Store, 43 % digitale Kanäle.

GastgewerbeDer Bedarf für Tablets und Mobilgeräten zur Unterstützung des Kundenservice ist im Gastgewerbe am größten. Immer häufiger sieht man, wie Mitarbeiter an der Rezeption oder im Service mit Mobilgeräten ein freundlicheres und informativeres Erlebnis schaffen können.

LebensmittelDer Lebensmittel-Sektor scheint den geringsten Bedarf für die Mobilisierung der Mitarbeiter zu zeigen. Doch wir empfehlen, langfristige Möglichkeiten zu bedenken: mPOS kann eine wichtige Rolle übernehmen und Mitarbeiter im Verkauf flexibler machen, wenn sie Zahlungen überall im Geschäft annehmen können. Durch die Loslösung des Zahlungsprozesses von seiner exklusiven Bindung an die Kasse, entsteht Spielraum für neue, dynamische Einkaufserlebnisse.

So sagen 29 % der Verbraucher, dass sie sich stärker an einen Lebensmittelhändler binden würden, wenn es möglich wäre, im Laden zu bezahlen und den Einkauf nach Hause liefern zu lassen. Ein Mitarbeiter mit mPOS-Lösung könnte diesen Wunsch in die Realität umsetzen. Besonders für urbane Umgebungen könnte diese Option interessant sein – für Kunden, die ihre Produkte selbst aussuchen, doch die Einkaufstaschen nicht selbst nach Hause tragen möchten.

E-Commerce und Filialbetrieb müssen besser

zusammenarbeiten

Bedarf für die Ausstattung von Verkaufspersonal mit Tablets

oder anderen Mobilgeräten, um Kunden besser beraten zu können

Bedarf, das Angebot besser auf die Präferenzen chinesischer

Touristen abzustimmen

Planung der Einführung von Filialen, die nur Bezahlung

mit Karte bzw. digitalen Services akzeptieren

0 % 100 %25 % 75 %50 %

Abbildung 15: Unterschiedliche Anforderungen in den Retail-Vertikalen, größter Bedarf gegen geringsten Bedarf

Gastgewerbe

Schnellrestaurants

Luxusprodukte

Lebensmittel

Lebensmittel

Lebensmittel

SchnellrestaurantsBeauty

Abstimmung auf die Bedürfnisse chinesischer KundenSchnellrestaurants verzeichneten den höchsten Bedarf, sich auf chinesische Touristen einzustellen. Dies könnte durch die Unterstützung chinesischer Zahlungsservices wie Alipay und sogar ein Angebot chinesischer Gerichte geschehen. Auch die Bereiche Fast Fashion und Beauty lagen nicht weit dahinter zurück: 39 % sehen Verbesserungsbedarf, um besser auf die Bedürfnisse chinesischer Touristen eingehen zu können. Verständlicherweise verzeichneten Lebensmittelhändler den geringsten Bedarf, denn sie bedienen in der Regel Kunden, die vor Ort leben.

Bargeldlose FilialenBei Anbietern von Luxusprodukten ist es am wahrscheinlichsten, dass sie den bargeldlosen Store in Erwägung ziehen. Lebensmittelhändler dagegen zeigen nur begrenztes Interesse, auf Bargeld zu verzichten. Die komplette Abschaffung vom Bargeld scheint aufgrund von Umsatzvolumen und Kundenvorlieben unwahrscheinlich. Doch bargeldlose Kiosk-Systeme oder Checkout-Bereiche sind trotzdem eine kluge Option, um Warteschlangen zu reduzieren und Kunden anzusprechen, die Zahlungen mit Karte oder digitalen Services bevorzugen.

Verschenkte Geschäftschancen kosten UmsatzWenn ein Shopping-Erlebnis die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, sorgt das nicht nur für Enttäuschung, es kann auch den Abbruch des Einkaufs bedeuten. Und dies kann sich nicht nur akut, sondern langfristig auf den Umsatz auswirken. Lange Wartezeiten sind Kunden besonders unangenehm. Wenn ihnen die Warteschlange zu lange wird (laut Kundenaussagen nach fünf Minuten), wechseln die Kunden schlicht zu einem anderen Store oder tätigen gar keinen Einkauf. Die Folgen dieses Szenarios für die Verkaufszahlen sollte man nicht unterschätzen. Unsere Studie zeigt, dass in den letzten zwölf Monaten potentieller Umsatz im Wert von 17,9 Mrd. € verloren wurde, weil Kunden aufgrund langer Wartezeiten zu einem anderen Einzelhändler gewechselt sind. Im selben Zeitraum hat der europäische Einzelhandel insgesamt potentiellen Umsatz im Wert von 16,3 Mrd. € verloren, weil Kunden aufgrund langer Wartezeiten ihren Einkauf komplett abgebrochen haben (siehe Abbildung 16).

Doch lange Warteschlangen sind nicht die einzige Ursache für signifikante Verluste. Shopper möchten auf ihre bevorzugte Art bezahlen und Einzelhändler sollten Konflikte vermeiden, die durch begrenzte Zahlungsoptionen für Kunden entstehen können. Unsere Studie zeigt, dass Kunden infolge solcher Spannungen weniger einkaufen oder noch schlimmer: das Geschäft verlassen und den Einkauf in einem anderen Store abschließen. Wir haben herausgefunden, dass europäische Retailer in den letzten 12 Monaten potentiellen Umsatz im Wert von 1,3 Mrd. € verloren haben, weil sie die von den Kunden bevorzugten Zahlungsmethoden nicht annehmen konnten.

Abbildung 16: So viel Umsatz kosten Händler verpasste Geschäftschancen

34,2 Milliarden €oder 6,7 Milliarden € in Deutschland sind den Einzelhändlern in den letzten 12 Monaten an potentiellen Umsatz durch lange Warteschlangen im Laden verloren gegangen.

1,3 Milliarden €oder 213,2 Millionen € in Deutschland haben Einzelhändler in den letzten 12 Monaten an potentiellen Umsatz verloren, weil die von Kunden bevorzugte Zahlungsmethode nicht unterstützt wurde.

Wartezeit ist für 38 % bereits zu lang.

fordern bessere Bezahlmöglichkeiten.

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Komfort, Kontext und Kontrolle gewinnen Umsatz und KundenKunden verlangen von Retailern mehr Komfort, Kontext und Kontrolle. Wenn sie diese Erwartungen erfüllen möchten, müssen die Unternehmen neue Lösungen finden, um ihre Kunden über die ganze Shopping Journey zu erreichen.

Denn wer zufriedene Kunden gewinnen, Verluste vermeiden und letztlich seinen Umsatz steigern möchte, muss Erlebnisse bieten, die diese drei Elemente verbinden.

Dabei sollten sich die Einzelhändler von den Trendsettern leiten lassen: Die Begeisterung dieser wertvollen Käufergruppe für aufkommende Technologien kann als Kompass für die weitere Entwicklung des Wettbewerbs im Markt dienen.

Die Verbindung von Komfort, Kontext und Kontrolle ermöglicht mehr Auswahl, nahtloses Bezahlen und spontane Einkäufe. Shopping-Erlebnisse, die diese Faktoren verbinden, stellen nicht nur die Kunden zufrieden, sondern liefern greifbare Geschäftsergebnisse.

FazitTechnologie steht im Zentrum der grundlegenden Transformation, die das Verhältnis von Kunden und Retailern derzeit erfährt. Der Einzelhandel verändert sich von einer Transaktionsbeziehung in eine differenzierte Beziehung zwischen Verbrauchern und den Mobilgeräten, die sie für den Kauf der gewünschten Produkte und Services nutzen.

Durch diese Veränderung hat sich das Machtverhältnis zwischen Einzelhändlern und ihren Kunden dramatisch verlagert. Kunden legen heute mehr Wert auf das Shopping-Erlebnis als auf Preis und Produkte.

Da sie mehr Informationen und Optionen als früher besitzen, können die modernen Verbraucher bestimmen, wie sie mit den von ihnen ausgewählten Retailern interagieren möchten. Unternehmen, die sich im Wettbewerb behaupten möchten, müssen neue Technologien nutzen, um nuancierte Erlebnisse bieten zu können. Dabei geht es letztendlich darum, besser auf individuelle Präferenzen eingehen zu können.

In der neuen Retail-Landschaft müssen Einzelhändler relevante – und letztlich profitable – Shopping-Erlebnisse entwickeln, die den Kontext des jeweiligen Kunden, sein Verhalten, seine Vorlieben und seine bevorzugte Umgebung berücksichtigen. Es ist absolut entscheidend, dass Retailer ihre Kunden kennen und deren Erlebnisse im Verlauf der gesamten Customer Journey gestalten, um über digitale und physische Berührungspunkte Interaktion zu fördern. Dafür müssen Einzelhändler nicht nur wissen, wann Interaktion gefragt ist, sondern auch welche Kanäle der jeweilige Kunde bevorzugt – Web, Self-Service, mobile Chats/Benachrichtigungen, Facebook Messenger oder Twitter.

Digitale Erlebnisse revolutionieren die Beziehung von Einzelhändler und Kunde. Verbraucher haben heute eine mächtigere Stimme und mehr Einfluss als je zuvor – und sie erwarten von den Unternehmen, mit denen sie interagieren, dass sie dies berücksichtigen. Digitale Transformation, um Kunden anzusprechen, zu gewinnen, zu binden und zu unterstützen ist nicht länger ein Luxus, sondern ein Muss, um in der modernen Retail-Landschaft bestehen zu können.

Zur VorgehensweiseIm zweiten Quartal 2018 führten wir eine Umfrage mit 5.033 europäischen Verbrauchern mit einem Mindestalter von 18 Jahren durch. Die Teilnehmer stammten aus Großbritannien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Skandinavien – jede Region war mit rund 1.000 Teilnehmer vertreten. Die Umfrage war darauf ausgelegt, ein besseres Verständnis ihrer Shopping-Erlebnisse, -Präferenzen und -Verhaltensweisen zu gewinnen sowie ihre Erwartungen an Einzelhändler und ihre Shopping-Wünsche herauszufinden.

An der Umfrage nahmen gleich viele männliche und weibliche Verbraucher teil, die mindestens eine weiterführende Schule besucht haben. 11 % der Teilnehmer hatten ein jährliches Jahreseinkommen unter 35.000 €, 25 % ein persönliches Jahreseinkommen von 35.000-49.000 €, 32 % 50.000-74.000 €, 20 % 75.000-99.000 € und 12 % ein persönliches Jahreseinkommen über 100.000 €.

Als Gap-Analyse führten wir gleichzeitig eine Umfrage mit 500 B2C-Retailern durch, die in Europa aktiv sind. Die Teilnehmer stammen aus Großbritannien, Deutschland, Spanien, Frankreich und Skandinavien – rund 100 Teilnehmer pro Region. Die Umfrage untersuchte die aktuelle und geplante Einführung eines weiten Spektrums von Maßnahmen zur digitalen Transformation, die den Verkaufsprozess und das Kundenerlebnis verbessern sollen. Die Auswahl umfasste Einzelhändler aus sieben Vertikalen, mit folgender Zusammensetzung: 15 % Fast Fashion, 9 % Luxusmode, 14 % Beauty, 14 % Gastgewerbe, 15 % Schnellrestaurants, 16 % Lebensmittelhandel und 17 % allgemeiner Einzelhandel.

Unter den Teilnehmern befanden sich Führungskräfte, Direktoren und Manager aus verschiedenen Bereichen des Einzelhandels, einschließlich E-Commerce, Customer Experience, Omnichannel, Produktmanagement, Verkauf, Finanzen/Payment und Risiko/Betrug. Die Unternehmensgröße variierte ebenfalls: 28 % der Teilnehmer stammen aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 10-50 Mio. €, 39 % der Einzelhändler hatten einen Jahresumsatz von 51-500 Mio. €, 27 % der Einzelhändler einen Jahresumsatz von 501 Mio.–5 Mrd. € und 6 % der Einzelhändler hatten einen Umsatz über 5 Mrd. €.

Wir hoffen, Sie finden den folgenden Retail Report interessant und hilfreich. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Fragen zur Umfrage haben oder wissen möchten, wie Adyen Ihnen helfen kann, Ihren Kunden die Shopping-Erlebnisse zu bieten, die sie erwarten.

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Über AdyenAdyen ist die Zahlungsplattform der Wahl weltweit führender Unternehmen. Als einziger Anbieter einer modernen End-to-End-Infrastruktur, die Händler direkt mit Visa, Mastercard sowie weltweit von Verbrauchern bevorzugten Zahlungsmethoden verbindet, bietet Adyen reibungslose Zahlungsabläufe – online, auf Mobilgeräten und am Point-of-Sale. Adyen hat Niederlassungen rund um den Globus und zählt neun der zehn größten Internet-Unternehmen der Welt zu seinen Kunden. Zum Kundenkreis von Adyen gehören außerdem unter anderem Facebook, Spotify, Mango, Flixbus, Robert Bosch GmbH, HelloFresh und L’Oréal.

Über 451 Research451 Research ist ein führendes Forschungs- und Beratungsunternehmen für Informationstechnologie mit Fokus auf IT-Innovationen und ihren Auswirkungen auf das Marktgeschehen. Über 100 Analysten und Berater unterstützen über 1.000 Kunden weltweit mit einer Kombination von syndizierte Forschung, Daten-, Beratungs- und Go-to-Market-Diensten und Live-Events. 451 Research wurde im Jahr 2000 mit Hauptsitz in New York gegründet und ist ein Geschäftsbereich von The 451 Group.

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