Dell Computer 8775

Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing…

Luận vănĐề tài” “Xây dựng chiến lược

Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ”

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 i


LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với

các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu

càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra

một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản

thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ, điều đó có

thể khiến đối thủ dễ dàng ăn cắp hoặc nhái sản phẩm hay dịch vụ mới trong vòng một

vài tháng, thậm chí chỉ một vài tuần. Chính vì vậy mà các công ty cần phải xây dựng

cho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắc và phải làm tôn lên giá trị cơ

bản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ của mình.

Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng

nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở

Mỹ hiện nay. Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của Dell là do

họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phải

ghen tị. Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở

ngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục.

Mặt khác, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh

tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm

hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển hàng

hoá và chiến lược Marketing mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng

tăng.

Với những ý tưởng trên, chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài: “Xây dựng

chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ”. Nhìn

chung theo phân tích của chúng tôi thì chiến lược của Dell đã định vị tốt trong lòng

khách hàng trên thế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

hiện thời. Do vậy, qua đồ án chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp mới nhằm bổ sung

thêm để xây dựng cho chiến lược Marketing của Dell.

Chúng tôi xin chia đồ án làm 2 phần, với những nội dung của từng phần như sau:

Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer

Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của công ty Dell tại Mỹ năm

2010.

Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sâu

sắc. Vì vậy, nhóm rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của thầy cô để đồ án được

hoàn thiện hơn nữa.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 ii


Và, nhóm cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn Thị

Kiều Trang trong thời gian qua đã giúp nhóm được hoàn thành đồ án tốt hơn.

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 iii


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................i

MỤC LỤC.....................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vii

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER.................................1

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................1

1.2. Lĩnh vực hoạt động............................................................................................3

1.3. Sản phẩm............................................................................................................4

1.4. Thị trường...........................................................................................................5

1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty........................................................................5

1.5.1. Tầm nhìn chiến lược....................................................................................5

1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh....................................................................................5

PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER..6

2.1. Hiện trạng marketing.........................................................................................6

2.1.1. Tình hình thị trường.....................................................................................6

2.1.2. Tình hình sản phẩm......................................................................................6

2.1.3. Tình hình cạnh tranh...................................................................................7

2.1.4. Tình hình phân phối.....................................................................................8

2.2. Phân tích môi trường marketing.......................................................................8

2.2.1. Môi trường bên ngoài...................................................................................8

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................8

2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu......................................................................8

2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế............................................................................9

2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên..........................................................................9

2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật.......................................................9

2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa........................................................................10

2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ....................................................................10

2.2.1.2. Môi trường vi mô...................................................................................11

2.2.1.2.1. Nhà cung cấp..................................................................................11

2.2.1.2.2. Khách hàng.....................................................................................11

2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................12

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 iv


2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế..........................................................................12

2.2.2. Môi trường bên trong..................................................................................13

2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình...............................................................................13

2.2.2.2. Nguồn lực vô hình.................................................................................13

2.2.3. Phân tích SWOT.........................................................................................16

2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty...................................................16

2.4. Phân khúc thị trường.......................................................................................18

2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường..................................................................18

2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................................19

2.6. Chiến lược marketing.......................................................................................19

2.6.1. Chiến lược 4P..............................................................................................19

2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm.............................................................................19

2.6.1.2. Chiến lược giá.......................................................................................23

2.6.1.3. Chiến lược phân phối............................................................................26

2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing.......................................................29

KẾT LUẬN..................................................................................................................34

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................35

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.............................................................................36

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 v


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Logo công ty Dell..........................................................................................1

Hình 2.1.Tình hình thị trường......................................................................................6

Hình 2.2. Nhà cung cấp...............................................................................................11

Hình 2.3. Khách hàng.................................................................................................11

Hình 2.4. Logo của Dell...............................................................................................21

Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................................................21

Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành........................................................................................22

Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối................................................................................28

Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí..............................................................................31

Hình 2.9. Khuyến mại................................................................................................32

Hình 2.10. Tờ rơi của Dell..........................................................................................32

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer....................................20

Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell.................................................................................24

Bảng 2.3. Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh............................................25

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 vii


PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL COMPUTER

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15

tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi

còn là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợp

Texas, Michael S. Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng

cách lắp ráp và bán những máy tính tương tự như máy

tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc xá

sinh viên.

Hình 1.1. Logo công ty Dell

Dell lắp ráp những máy tính tương đương với máy tính của IBM và bán cho

những người sử dụng máy tính cá nhân với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán của các

công ty danh tiếng. Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem

về tới $80.000, có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong

tương lai, Michael Dell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang

chính tên ông vào tháng 4 năm 1984.

Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ

đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do ông lắp ráp theo từng yêu cầu

riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ

thông tin. Vào thời gian này khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt

mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện. Bằng cách mua này,

Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác. Dell

nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Với

doanh số khá khiêm tốn khoảng $6 triệu trong năm 1985.

Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó. Dell

cũng nhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý

công ty đang phình ra với tốc độ chóng mặt. Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các

chuyên viên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp

cũng như mời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn. Bản

thân Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ

cương vị Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa

Kỳ.

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêng

mình. Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ

và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhà

cho các sản phẩm của chính mình. Cũng vào năm 1987 hãng Dell đã mở văn phòng

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=E._Lee_Walker&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Tandy_Corp&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Dell_Computer_Corp&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/IBM

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Michael_S._Dell&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%90%E1%BA%A1i_h%E1%BB%8Dc_T%E1%BB%95ng_h%E1%BB%A3p_Texas&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%90%E1%BA%A1i_h%E1%BB%8Dc_T%E1%BB%95ng_h%E1%BB%A3p_Texas&action=edit&redlink=1


đầu tiên của mình tại Anh, mở đầu cho công cuộc chinh phục thế giới. Hãng cũng bắt

đầu cho xuất bản cuốn catalog đầu tiên của mình đồng thời cũng mở rộng lực lượng

bán hàng và làm cho chi phí quảng cáo lên khá cao.

Vào cuối năm 1987, Dell nhanh chóng cải tổ lại và nâng cấp hệ thống dịch vụ

khách hàng của mình đồng thời hãng cũng cho ra đời 3 model PC mới của mình, mở

thêm văn phòng tại Canada và bắt đầu mở dịch vụ cho thuê máy tính. Hãng cũng tập

trung nhiều hơn vào các khách hàng lớn như công sở, các trường đại hoc, các cơ sở

giáo dục và các công ty lớn.

Cũng trong năm 1988 Dell bắt đầu bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán với

giá $ 8,5 một cổ phiếu. Để có thể cạnh trạnh được với các công ty của Nhật bản luôn

tung ra thị trường các sản phẩm rẻ hơn, Dell bắt đầu chiến dịch củng cố bộ máy của

mình. Nhằm mục đích đó, Dell thuê Glenn Henry nguyên là kỹ sư của hãng IBM Corp

vào năm 1989, để phụ trách phần phát triển sản phẩm mới. Hãng cũng bắt đầu sản xuất

những server đầu tiên trên cơ sở UNIX và hợp tác với Intel để đưa bộ vi xử lý 486 vào

máy tính của mình ngay sau khi nó được xuất xưởng. Dell cũng bắt đầu tham gia bán

máy in kim do hãng Epson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson

đã lên tới $ 546 triệu bằng 40 % của doanh số toàn hãng. Lợi nhuận của hãng giảm

64 % chủ yếu do chi phí nghiên cứu phát triển cao và tồn kho với số lượng lớn các loại

chíp nhớ. Hãng lần đầu tiên đã phải sử dụng hệ thống bán lẻ sau khi ký hợp đồng

với Soft Warehouse Inc, hãng bán lẻ máy tính hàng đầu tại Mỹ. Hoạt động trên thương

trường thế giới cũng tăng mạnh sau khi hãng đưa cơ sở sản xuất tại Ireland vào hoạt

động và mở các văn phòng mới tại Pháp, Ý và Thụy Điển.

Năm 1990 J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp Dell

đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng. Cũng trong năm 1990 hãng đã dành vị trí thứ sáu trong số những công ty

sản xuất máy tính lớn nhất ở Mỹ so với vị trị thứ 22 mà hãng đã có trong năm 1989.

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu

trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này. Các chi

nhánh được nhanh chóng thiết lập tại Bỉ, Phần lan, Luxembourg, Na uy và Bồ Đào

Nha. Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách

hàng của mình. Không giống như các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã giành được lợi

thế từ suy thoái kinh tế trong những năm 90 của thế kỷ trước. Dell lúc này trở thành

nhà cung cấp được lựa chọn đầu tiên do những đặc tính nổi trội trong việc phục vụ

khách hàng. Số lượng khách hàng của Dell ngày một tăng cao. Hãng Gateway 2000 đã

xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân trực tiếp tại Mỹ trong năm


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Gateway_2000&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/B%E1%BB%93_%C4%90%C3%A0o_Nha

http://vi.wikipedia.org/wiki/B%E1%BB%93_%C4%90%C3%A0o_Nha

http://vi.wikipedia.org/wiki/Na_uy

http://vi.wikipedia.org/wiki/Luxembourg

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BA%A7n_lan

http://vi.wikipedia.org/wiki/B%E1%BB%89

http://vi.wikipedia.org/wiki/Laptop

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=J.D._Powers_%26_Associates&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A5y_%C4%90i%E1%BB%83n

http://vi.wikipedia.org/wiki/%C3%9D

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A1p

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ireland

http://vi.wikipedia.org/wiki/M%E1%BB%B9

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Soft_Warehouse_Inc&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Epson

http://vi.wikipedia.org/wiki/Vi_x%E1%BB%AD_l%C3%BD

http://vi.wikipedia.org/wiki/Intel

http://vi.wikipedia.org/wiki/UNIX

http://vi.wikipedia.org/wiki/Server

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Glenn_Henry&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Canada


1992. Cũng trong năm này Dell đã thực thi chương trình giảm thời gian phục vụ khách

hàng xuỗng dưới 4 giờ kể từ khi nhận yêu cầu qua điện thoại. Hãng cũng thành lập

Ban Năng lực Phục vụ Chuyên nghiệp nhằm tăng cường mối liên kết với các chi

nhánh, văn phòng, cơ sở sản xuất trên toàn cầu của Dell. Trong năm 1992, Dell đã mở

các chi nhánh mới tại Ba Lan, Tiệp Khắc và Thụy Sĩ. Dell cũng ký thỏa thuận hợp tác

với Pertech Computer Ltd. của New Delhi để xây dựng hệ thống bán hàng tại đất nước

đông dân thứ hai trên thế giới này. Doanh số bán ra trong năm 1992 đã đạt mức $890

triệu và cũng trong năm 1992 Dell lần đầu tiên lọt vào danh sách 500 công ty lớn nhất

của Fortune. Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới

về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ. Ngay vào năm

1995, Dell đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới…

Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thành một

thương hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin. Tổ hợp máy tính Dell

Computer Corporation trước đây đã được xây dựng thành Tập đoàn công nghệ thông

tin Dell Inc với hàng trăm chi nhánh đặt các quốc gia thuộc khu vực Châu Mỹ, Châu

Âu, Châu Á, Châu Phi và Châu Đại Dương. Năm 2006, Dell Inc đã được tạp chí

Forbes bình chọn là một trong 25 tập đoàn lớn nhất thế giới.

Hiện trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ.

1.2. Lĩnh vực hoạt động

Dell Computer khởi đầu là một công ty thuần túy chuyên bán máy tính PC trực

tiếp cho doanh nghiệp. Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầu

thế giới, không chỉ về mặt doanh số và cả lợi nhuận, ví như khi cổ phiếu của Dell được

xếp hạng cao theo chỉ số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác ở Mỹ.

Bước kế tiếp của Dell là gì? Họ quên mất việc xây dựng thương hiệu và bắt đầu phát

triển kinh doanh. Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vô

tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC trong cho các doanh nghiệp”. Kế đến, Dell

lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên gia

PC”.

Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho các nhà bán lẻ, và thế là phá luôn định

vị “trực tiếp”.

Năm 2003, Dell Computer Corp. bỏ đi từ “computer” trong tên công ty và trở

thành Dell Inc. (Đây không phải là một dấu hiệu tốt).

Lúc này doanh số tăng đều đều từ $31.9 tỉ trong năm 2000 lên $61.1 tỉ năm 2007.

Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm. Từ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực PC, Dell tụt

xuống hạng 2 sau Hewlett-Packard (Thị phần của HP năm 2007 là 18.2% trong khi


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Fortune&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/New_Delhi

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Pertech_Computer_Ltd.&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A5y_S%C4%A9

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BB%87p_Kh%E1%BA%AFc

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ba_Lan


Dell chỉ chiếm 14.3%.). Ngay cả một chỉ số tin cậy về giá trị thương hiệu – biên lợi

nhuận ròng – của Dell cũng giảm từ 6.8% trong năm 2000 xuống còn 4.8% năm 2007.

Trước khó khăn đó, Michael Dell phải quay trở lại vai trò giám đốc điều hành

của tập đoàn . Việc đầu tiên khi quay trở lại vai trò “cầm lái” là tuyển chọn với chế độ

đãi ngộ rất cao cho nhân sự của công nghệ máy tính từ những công ty tên tuổi như

General Motors, HP, Amazon.com, Well Fargo hay Electronic Data Systems.

Dell đã mời cựu giám đốc điều hành của Motorola là Ronald Garriques về làm và

chịu trách nhiệm trong việc mở rộng mạng lưới cung cấp của công ty toàn cầu, đồng

thời, cắt giảm 10% lực lượng lao động của công ty.

Vẫn tin tưởng vào lĩnh vực máy tính cá nhân, từ ngày quay trở lại ghế giám đốc

điều hành từ 31/1/2007 đến hết tháng 7/2007, Michael đã mua vào 200 triệu USD cổ

phiếu Dell. Ông bắt đầu xây dựng các trung tâm dịch vụ máy tính tại hệ thống của

Wal-Mart. 12 tháng sau, giá cổ phiếu của Dell trên thị trường chứng khoán Mỹ đã tăng

25% và thương hiệu Dell chính thức “soán ngôi” HP trên thị trường Trung Quốc lúc

đó để tiếp tục sự phát triển vượt trội.

1.3. Sản phẩm

Hiện, công ty kinh doanh với đa dạng các sản phẩm như máy tính xách tay, máy

chủ, máy in, điện thoại, ti vi, trạm làm việc, thiết bị lưu trữ mạng , máy chiếu, PDA…

đều mang thương hiệu Dell. Và Dell đã tạo uy tín với khách hàng trong tất cả các sản

phẩm mà Dell kinh doanh, tất cả các nguyên kiện và thiết bị phụ trợ được Dell mang

đến tận nhà.

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêu

trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới.

Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:

+ Giá rẻ

+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Bền

+ Đẹp

Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell

đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách

hàng của mình.

Hãng Gateway 2000 đã xếp Dell đứng đầu trong các hãng bán máy tính cá nhân

trực tiếp tại Mỹ trong năm 1992.


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Gateway_2000&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Laptop


1.4. Thị trường

Dell hầu như hướng đến mọi thị trường trên toàn quốc. Đặc biệt là thị trường ở

những khu vực thành phố lớn như: New York, Washington…Doanh nghiệp hướng tới

những người tiêu dùng cá nhân chủ yếu là sinh viên trường đại học và doanh nghiệp.

Dell hướng đến nhu cầu chung là được làm việc, giải trí và học tập.

1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

1.5.1. Tầm nhìn chiến lược

- Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnh

vực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗi

cửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn như

công sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấp

các sản phẩm laptop Dell.

- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với phong cách chuyên nghiệp của

một nước tiên tiến phương Tây.

- Xây dựng được đội ngũ giàu tri thức, kỷ luật cao có tinh thần đoànkết - nhất trí,

năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động.

- Hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước để làm chủ và đi đầu các công nghệ

mới nhất trong lĩnh vực công nghệ.

1.5.2. Sứ mệnh kinh doanh

“Là công ty máy tính thành công nhất thế giới cung cấp cho khách hàng những

kinh nghiệm tốt nhất trong các thị trường mà chúng tôi phục vụ.”



PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY DELL COMPUTER

2.1. Hiện trạng marketing

2.1.1. Tình hình thị trường

Trên thị trường Mỹ đang xuất hiện khá nhiều hãng máy tính. Nhưng chiếm ưu

thế vẫn là sản phẩm laptop của công ty Dell. Để cạnh tranh với những đối thủ có tên

tuổi quả thật là một bài toán khó ngày nay, đời sống người dân ngày càng nâng cao,

trình độ khoa học kỹ thuật phát triển thì việc sở hữu một chiếc laptop cho riêng mình

không còn là vấn đề lớn.

Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau Acer tại thị trường máy tính Mỹ trong quý

đầu năm nay, với 25.7 và 24% thị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất. Top 5

ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổi

quyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5.

Cụ thể, dòng máy Macintosh của Apple đã thu hẹp khoảng cách với những chiếc

PC từ Acer, với 8.8% thị phần. Acer tụt giảm từ 12.3% xuống 11%, còn Toshiba ở vị

trí thứ 5 với 8.5%. Dù rằng iPad (một chiếc tablet) không được tính vào trong bảng

báo cáo này, nhưng hẳn đã có ảnh hưởng nhất định đến doanh số netbook của Acer.

Hình 2.1.Tình hình thị trường

Về tổng quan, thị trường máy tính Mỹ đã tăng trưởng trở lại nhưng với mức gia

tăng không khả quan cho lắm: 12.4%. Trong khi đó, thị trường toàn cầu ghi nhận mức

tăng trưởng sáng sủa hơn nhiều là 22.4%.

2.1.2. Tình hình sản phẩm

Sản phẩm của Dell đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đến

những laptop có cấu hình cao. Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnh



cao giá thành đắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giá

thành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên.

Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phú

đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốt

được người tiêu dùng bình chọn. Dell cam kết :

+ Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đầu.

+ Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hưởng tới máy trong quá

trình sử dụng.

+ Bảo hành nhanh, nghiêm túc.

Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được tiêu thụ của Dell trong

quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt 11,3 triệu sản phẩm.

Con số này đã góp phần giúp Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC

toàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ,

số lượng sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ

năm ngoái. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức

tăng trưởng 9,8%.

Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell

vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ

phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất

cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng

31%.

2.1.3. Tình hình cạnh tranh

HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằng

hợp đồng trị giá 25 tỷ USD. Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thị

phần. Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HP

mới đã sụt giảm một cách thảm hại.

Trong khi Compaq, HP và những công ty khác công bố doanh thu giảm mạnh

trong quý III, tuần qua, Dell vui mừng cho biết, lợi nhuận của họ tăng vượt kế hoạch.

Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập

HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn là

thách thức”. Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn.

Nước Mỹ đang bị ảnh hưởng mạnh bởi cuộc trả đũa vụ tấn công, sức bán sản

phẩm của Dell vẫn tăng một cách ngạc nhiên. Theo các nhà phân tích, điều kiện thị

trường tại Mỹ trong những tháng tới sẽ không mấy sáng sủa. Dell dự tính, quý IV sẽ



không phải là quý hùng mạnh, nhưng thị phần của Dell vẫn tăng dù phải đối mặt với

tình hình kinh tế khó khăn.

2.1.4. Tình hình phân phối

Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ. Mỹ là thị

trường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện.

Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp và

gián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ…

Để tiếp cận thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như thị trường khách hàng

tiêu dùng cá nhân thì Dell cần phải sử dụng chương trình phát triển kênh phân phối.

Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểu

biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác và

nhà phân phối. Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàng

những dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thử

nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Những giải pháp này mang lại

hiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có khả năng mở rộng riêng biệt. Đây là

một chương trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh

nào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell.

2.2. Phân tích môi trường marketing

2.2.1. Môi trường bên ngoài

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanh

nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, những

lực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệp

cần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng

đến hoạt động kinh công ty.

2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu

Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên

môn. Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất,

khoảng 20%. Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao, có thu nhập cao. Vì vậy,

đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sản phẩm laptop tại thị trường này.



2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế

Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao,

họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây

cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau

này. Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và

ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân

như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong

kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định.

Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy

cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDP

lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%.

2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên

Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản

xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hàng hóa công nghệ như chi

phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này Dell nhanh chóng thay đổi hình

ảnh của mình đến khách hàng bằng cách đưa ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng của

toàn công ty. Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến

hành các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có

thể tái chế được. Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm

2010.

Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây

hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quả

hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó.

2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật

Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp luật, các cơ quan nhà nước và

những nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sản xuất và kinh

doanh của công ty.

Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể là

nhiều hơn hầu hết các nước khác.

Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thời chính quyền

Tổng thống George W. Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thất nghiệp sẽ thúc đẩy

sức tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình hoặc có

tỷ lệ tiết kiệm thấp.



Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh

hơn .

Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệ

nhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền

2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa

Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng có một sức

ảnh hưởng rất lớn. Văn hóa định hình cho niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của con

người, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìm hiểu văn hóa mỗi vùng miền

để đưa ra những sản phẩm, chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,

không gây phản cảm.

Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như

tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều

đó Dell computer đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa

dạng đó:

+ Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, Dell

Vostro 3550, Dell Vostro 1450…

+ Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :

Dell inspiron 1320

+ Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON

1440N, Dell Inspiron 15R N5110…

2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công

nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ.

Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày

nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Đặc

biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các

khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải. Với sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độ

cao của công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh

tranh vì vậy Dell Computer luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động

bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Dell ngày càng đa dạng, giá thành lại hợp lí,

thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet. Do vậy Dell

ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.



2.2.1.2. Môi trường vi mô

2.2.1.2.1. Nhà cung cấp

Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín,

có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng

cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả.

Đồng thời Dell luôn cam kết lâu dài với với các nhà

cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty

luôn đáp ứng nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và

nhanh chóng. Nên hoạt động sản xuất của công ty

luôn ổn định và nằm trong vòng kiểm soát.

Hình 2.2. Nhà cung cấp

Mặt khác, trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip (Bộ vi xử lý -CPU) cho máy

tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý

của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh

nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn.

Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập

kỷ nay. Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP.

Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệu

suất hơn hẳn Dell.

Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ.

Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”.

Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel.

Thông tin về việc Dell sử dụng chip AMD đã đẩy giá cổ phiếu AMD tăng lên

13% . Điều đó có thể làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của công ty.

2.2.1.2.2. Khách hàng

Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn, thích

những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi cao,

đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng giá

thành không quá đắt. Mặt khác, khách hàng có thể

yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch vụ

cao lên. Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp

ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Hình 2.3. Khách hàng



Công nghệ thông tin phát triển, tốc độ cập nhật thông tin về các sản phẩm, dich

vụ mới của khách hàng rất nhanh. Điều đó làm cho khách hàng có thể so sánh các sản

phẩm của từng doanh nghiệp để đưa ra các quyết định mua sản phẩm, dẫn đến sức

mạnh thương lượng của khách hàng cao, khó trung thành với thương hiệu.

Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng”. Áp lực không hề nhỏ,

Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng.

2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ hiện tại

Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dell

như: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer...Mặt khác,

những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền công nghệ tiên

tiến. Ta thấy, thị trường mà công ty hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Nhìn

chung, đối thủ cạnh tranh của Dell là khá mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chính

cũng như trình độ máy móc, công nghệ cao không kém.

Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường công nghệ Mỹ hiện nay là một thị trường khá hấp dẫn thu hút được

khá nhiều doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ

hiện tại kể trên thì Dell còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công

ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Những công ty ở đây là

những công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tính độc đáo và sáng

tạo trong công nghệ. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh hưởng lớn đến thị

phần của Dell.

Nhận xét: Qua đây có thể thấy áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Để tồn

tại được, doanh nghiệp cần tạo cho mình sự khác biệt riêng đồng thời phải luôn luôn

đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút được sự chú ý từ sản

phẩm của mình để giữ vững và phát triển thị trường.

2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có. Có thể chỉ là sự

thay đổi về mẫu mã, công nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiến

cho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy, công ty phải liên

tục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa.



2.2.2. Môi trường bên trong

2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình

Nguồn lực tài chính

Năm 2010 vừa qua, tổng doanh thu cả năm của hãng Dell là 61.5 tỷ USD, đạt

mức doanh thu cao nhất kể từ năm 2005. So với cùng kỳ năm trước, doanh thu của

hãng tăng 16% tương đương với 8.6 tỷ USD. Trong đó, doanh thu của quý 4 là một

trong những quý thành công nhất về tài chính trong lịch sử hãng máy tính Dell với

15.7 tỷ USD.

Lượng tiền mặt lưu thông trong các hoạt động kinh doanh của Dell là 1.5 tỷ

USD; và tính đến hết quý 4, Dell đã đạt được 15 tỷ USD bao gồm tiền mặt và vốn đầu

tư. Lượng sản phẩm có sẵn của hãng đã tăng thêm 37% và số lượng đơn đặt hàng tăng

lên 33% so với cùng kỳ năm trước. Tính cả năm, doanh thu từ phân khúc thị trường

khách hàng đã tăng trưởng 14% tương ứng 33.7 tỷ USD nhờ vào việc liên tục làm mới

chu trình sản xuất của hãng.

Doanh thu bán hàng của sản phẩm máy tính xách tay và các thiết bị di động tăng

10%.

Nhận xét: Kết quả ấn tượng này cho thấy Dell đang khẳng định vị thế và ngày

một lớn mạnh hơn trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp.

Nguồn lực vật chất

Dell là một tập đoàn lớn và vững mạnh mang tầm cỡ thế giới có trụ sở chính ở

Round Rock, tiểu bang Texas, Mỹ và có khá nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khác

nhau. Chính vì vậy, nguồn lực vật chất của công ty khá hiện đại, phong phú với công

nghệ cao và được cung cấp kịp thời, sản phẩm luôn luôn được cải tiến để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng.

2.2.2.2. Nguồn lực vô hình

Nguồn nhân lực

Dell tuyên bố sẽ tiếp tục cắt giảm nhân sự tại các nhà máy ở Winston-Salem, Bắc

Carolina, và cả trung tâm Texas (Mỹ).

Dell nhấn mạnh việc cắt giảm nguồn nhân lực là một quyết định tương đối khó

khăn nhưng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng giúp hãng cung cấp cho khác hàng

những giá trị tốt hơn.


http://vatgia.com/raovat/quicksearch.php?keyword=nh%C3%A2n+s%E1%BB%B1


Trong năm ngoái, hãng đã cắt giảm 11 nghìn nhân viên và có kế hoạch kiến trúc

lại cơ cấu nhằm giảm chi phí sản xuất trong tình trạng suy thoái kinh tế kiệt quệ hiện

nay.

Tính tới ngày 30/1/2010, số nhân viên của Dell có là 78900 người. Nhà máy sản

xuất máy tính xách tay Winston-Salem của Dell hiện có khoảng 1100 nhân viên.

Với phương châm: “phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành

công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra”, Dell đã dành khá nhiều công sức vào

việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các

nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải

quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm

theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Các khiếu nại của khách luôn được

đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm

ra cách giải quyết tốt nhất.

“Dell may mắn vì có được những nhân viên tuyệt vời, những người luôn khát

khao chiến thắng”. Dell Inc luôn tạo điều kiện cho nhân viên phát huy khả năng sáng

tạo cũng như nâng cao năng lực làm việc của mình thông qua những chiến lược về

nhân sự sâu sắc.

Ông đã nói Michael Dell: “Một khi đã có chiến lược cụ thể, chúng tôi không ngại

đầu tư, miễn sao hầu hết nhân viên nhận ra rằng sách lược của công ty là đúng. Chúng

tôi cho họ một khoảng thời gian thích hợp để cọ xát và thích ứng với những sự thay

đổi, vì nhân sự là thành tố quan trọng nhất làm nên sự thành công của chúng tôi ngày

hôm nay”.

Nguồn sáng kiến

Một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả của Dell đó là sử dụng phương

pháp ngay từ đầu không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực

tiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại và qua Internet. Nhờ đó Dell có thể bán

rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30%. Dell không cần phải tổ chức một hệ

thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắp

nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện cho khách đồng thời tạo được uy

tín của thương hiệu đối với khách hàng, thỏa mãn được mong muốn của khách hàng

khi đặt hàng trực tiếp theo yêu cầu.

Mặt khác, trong lĩnh vực môi trường, Dell tìm cách mới thân thiện với môi

trường đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được đồng thời tập

trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà

kính 40% vào năm 2015. Nhờ vậy, công ty đã tạo được thiện cảm đối với khách hàng.



Văn hóa doanh nghiệp

Các thành viên trong công ty luôn nỗ lực hết mình cùng với sự phát triển của

công ty:

- Đội ngũ nhân viên giàu tri thức, kỷ luật cao, có tinh thần đoàn kết- nhất trí,

năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động.

- Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với những nét đặc thù của văn hóa

phương Tây kết hợp với phong cách chuyên nghiệp của một nước tiên tiến, làm nền

tảng để vận hành bộ máy công ty đi đến thành công.

- Lãnh đạo công ty, các cán bộ nhân viên luôn được tạo mọi điều kiện tốt nhất về

môi trường làm việc, các chế độ đãi ngộ xứng đáng với năng lực để có thể yên tâm

công tác và cống hiến cho công ty, cũng như thu hút được ngày càng nhiều nguồn

nhân lực có chất lượng cao.

Nhận xét: Dell đã xây dựng cho mình một môi trường doanh nghiệp mạnh, có

kết cấu vững chắc cộng thêm tinh thần làm việc, trách nhiệm của nhân viên được đẩy

mạnh. Đội ngũ nhân viên từ nhân viên cấp thấp đến lãnh đạo cấp cao đều cố gắng xây

dựng một tác phong làm việc văn minh, đoàn kết, năng động, sáng tạo. Từ đó tạo ra

được một tập thể vững mạnh. Bên cạnh đó, Dell không ngừng mở rộng mối quan hệ

công chúng, tạo ra mối thiện cảm đối với khách hàng bằng việc tiến hành bảo hành,

bảo trì các sản phẩm, có các chế độ ưu đãi với các đối tác, các nhà cung ứng, tạo thêm

nhiều dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng khác…Chính việc xây dựng văn hóa doanh

nghiệp đã tập đoàn Dell ngày càng đứng vững trên thị trường.



2.2.3. Phân tích SWOT

ĐIỂM MẠNH (S)

1. Dell là nhà sản xuất PC lớn nhất

thế giới.

2. Hệ thống phân phối trên toàn cầu.

3. Dịch vụ khách hàng tốt nhất.

4. Tập trung đào tạo nguồn nhân lực

năng động sáng tạo và nhanh nhạy.

5. Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản

xuất hiện đại.

6. Xây dựng mô hình bán hàng trực

tiếp.

ĐIỂM YẾU (W)

1. Phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp

ở các quốc gia khác nhau.

2. Sản xuất và bán máy tính chi phí

thấp cho các nhà bán lẻ máy tính tại Hoa

Kỳ.

3. Thương hiệu Dell nổi tiếng nhưng

việc xây dựng thương hiệu cho từng dòng

sản phẩm chưa thật đồng đều.

CƠ HỘI (O)

1. Tốc độ phát triển công nghệ thông

tin như vũ bão hiện nay.

2. Kevin Rollins thay thế Michael

Dell trong năm 2004 như là giám đốc điều

hành của Dell. Thay đổi trong tư duy quản

lý có thể dẫn công ty vào một thời kỳ mới,

có lợi nhuận, thậm chí nhiều hơn.

4. Nhu cầu sử dụng máy tính cao.

ĐE DỌA (T)

1. Chịu sức ép cạnh tranh trong thị

trường PC của các hãng như: HP, Apple,

Acer…

2. Biến động của thị trường tiền tệ thế

giới.

3. Tốc độ tăng trưởng của nghành

công nghiệp máy tính đang chậm lại.

2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty

Lợi nhuận ròng: Lợi nhuận ròng của hãng trong quý III năm 2010 đạt trên 820

triệu USD, tăng gấp hơn hai lần so với mức tương ứng gần 340 triệu USD đạt được

cùng kỳ năm 2009.

Thu nhập từ các doanh nghiệp lớn của Dell đã tăng 27% so với cùng kỳ năm

2009, đạt 4,3 tỷ USD; trong khi thu nhập từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khu

vực công của Dell tăng lần lượt 24% và 20%, đạt 3,7 tỷ USD và 4,4 tỷ USD. Trong đó,



các sản phẩm máy tính xách tay chiếm tới 46% thu nhập của Dell trong quý III năm

nay.

Dự kiến lợi nhuận của hãng trong quý IV này sẽ tiếp tục tăng mạnh và kéo theo

doanh thu của hãng trong cả tài khóa 2010 tăng từ 14-19% so với tài khóa trước đó,

đạt khoảng 62 tỷ USD.

Bên cạnh đó, Dell cũng cho rằng các doanh nghiệp sẽ tiếp tục nâng cấp máy tính

của mình, đặc biệt là khi công ty phần mềm hàng đầu Microsoft Corp vừa tung ra hệ

điều hành máy tính cá nhân mới nhất Windows 7 và một số phần mềm hấp dẫn khác.

Kết quả kinh doanh tích cực của Dell trong quý III nói trên đã giúp cổ phiếu của

hãng này tăng lên mức 14,3 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch tại sàn chứng khoán

Round Rock thuộc bang Texas, so với mức 13,66 USD/cổ phiếu trước đó.

- Sản lượng tiêu thụ: Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được

tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt

11,3 triệu sản phẩm.

- Thị phần: Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để

tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng

sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái.

Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng

9,8%.

- Mức tăng trưởng: Trong 10 năm qua, mặc dù khủng hoảng công nghệ cao

nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là

40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả

cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần,

thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%.

- Tỉ suất sinh lợi: Giá máy tính xách tay tăng đã làm thay đổi mạnh mẽ thị trường

máy tính trị giá 250 tỷ USD trên toàn cầu. Thị trường này nhiều năm qua luôn phải đối

mặt với xu thế giảm giá mặc dù sản phẩm ngày càng mạnh mẽ hơn. Thực tế, xu hướng

giảm giá máy tính những năm gần đây đã khiến tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuất

lớn như Dell giảm sút trong năm 2009.

Dell đang tập trung vào những sản phẩm cấp cao và chứng kiến tỷ suất lợi

nhuận mở rộng.

Gần đây, vào cuối tháng 10/2010 giá trung bình của máy tính đã tăng trong 6-8

tháng qua, so với mức giá của năm 2009. Tỷ suất lợi nhuận của Dell cũng đã tăng



6,7% so với mức 4,8% so với năm 2009. Và những mẫu sản phẩm cao cấp của Dell

đang tràn ngập thị trường Mỹ.

Nhận xét: Ngoài các điều kiện thị trường, giá máy tính tăng cũng phản ánh sự

thay đổi trong cách mua hàng của người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều người dùng

muốn mua những mẫu máy có nhiều tính năng hơn, như chia sẻ và trình chiếu tốt các

bộ phim, video clip ca nhạc và họ sẵn sàng bỏ tiền cho những yêu cầu trên.

2.4. Phân khúc thị trường

Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân càng nhiều ở hầu hết các lứa

tuổi.

Đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là học sinh, sinh viên, nắm bắt

được xu thế đó nên Dell đã cho ra đời nhiều loại máy tính với nhiều kiểu dáng và mẫu

mã khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng.

Các dòng laptop cua Dell như: Inspiron(giá rẻ), Studio(giải trí), XPS( chơi game,

thời trang, sành điệu), Vostro( nhỏ gọn, dành cho doanh nhân)…

Phân khúc laptop Dell loại Inspiron theo nghề nghiệp như sau:

- Sinh viên: ưa chuộng máy nhẹ, giá rẻ, phù hợp với việc học tập, đôi lúc muốn

giải stress bằng những trò chơi trong máy…

- Những người đi làm: máy nhiều tiện ích, phù hợp với công việc….

2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường

a. Quy mô và sự tăng trưởng

Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các

phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng

thường là đối tượng của đối thủ cạnh tranh.

Nhu cầu sử dụng máy tính xách tay của sinh viên các trường Đại học ngày càng

cần thiết. Vì vậy, khối lượng tiêu thụ ở phân đoạn này có quy mô là khá lớn. Mặt khác,



Dell là một công ty máy tính hàng đầu thế giới, do đó với nguồn lực mạnh mẽ hiện nay

của Dell thì công ty hoàn toàn có thể đáp ứng và phục vụ cho phân khúc trên.

b. Mức độ hấp dẫn

Ở phân đoạn sinh viên các trường Đại học thì Dell có thể đạt được quy mô và

mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời do mức thu nhập

của sinh viên không cao. Mặt khác, do Dell đang duy trì chiến lược hạ giá thấp hơn so

với đối thủ cạnh tranh vì vậy lợi nhuận mang về cho công ty là không lớn. Tuy nhiên,

Dell thực hiện giải pháp xây dựng mô hình kinh doanh trực tiếp qua Internet nên Dell

tiết kiệm được nhiều chi phí như thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm

lượng hàng lưu kho.

c. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân

nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp hay không.

Đối với cả hai phân đoạn sinh viên và những người đi làm, tuy nguồn lực của

Dell khá lớn và đủ để đáp ứng cho cả 2 phân khúc trên. Tuy nhiên, để đảm bảo sự

thành công và thu được nhiều lợi nhuận thì Dell cần phải tập trung nguồn lực vào phân

đoạn sinh viên ở các trường Đại học.

2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá thấy dòng laptop Inspiron của Dell cấu hình phù hợp với nhu cầu của

sinh viên, giá rẻ, có thể giúp sinh viên học tập và giải trí…

Vì vậy, Dell tập trung loại này vào đối tượng sinh viên ở các trường Đại học.

2.6. Chiến lược marketing

2.6.1. Chiến lược 4P

2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm

Mở rộng danh mục sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Dell Computer

Danh mục sản phẩm của công ty được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều

sâu của nó.

Chiều rộng: Cho biết danh mục sản phẩm của công ty gồm 4 loại: laptop, máy

in, điện thoại, ti vi.



Chiều dài: Cho biết tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của công

ty, tập hợp của từng loại khác nhau gồm có 19 loại.

Chiều sâu: Cho biết số lượng mặt hàng khác nhau của một sản phẩm cụ thể

trong danh mục sản phẩm. Đối với sản phẩm laptop Dell gồm có 5 loại.

Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer được thể hiện trong bảng sau:

Chiều rộng: 4

Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer

Để tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và cố gắng lấp trống

thị trường để ngăn ngừa sức cạnh tranh. Dell bổ sung thêm mặt hàng khác nhau cho

từng sản phẩm làm tăng chiều sâu cho từng sản phẩm.

- Đối với sản phẩm laptop: Mới đây Dell tiếp tục giới thiệu phiên bản Latitude

E6410 ATG mở rộng với nét khỏe khoắn và nam tính. Nổi bật nhất ở model này của

Dell là máy đáp ứng tiêu chuẩn MIL STD 810G (chuẩn về độ bền trên chiến trường

của quân đội Mỹ) như chống nước, chống sốc, va đập, rung, nhiệt độ và độ ẩm khắc

nghiệt.

Nhận xét: Dell đã xây dựng một danh mục sản phẩm phong phú và khá đầy đủ

mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nâng cao hiện đại hóa sản phẩm


Laptop Máy in Điện thoại Ti vi

Inpiron Dell 1130 Dell Lightning LCD Dell W1700

Studio Dell 2330D Dell Thunder LCD Dell W2300

XPS Dell 5230N Dell Flash LCD Dell W260C

Adamo Dell 2230D Dell Smoke Plasma Dell W3707C

Vostro Dell 2230DN Plasma Dell W2600

Chiều sâu của sản phẩm laptop: 5

Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm : 19

Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng


Với tốc độ phát triển của công nghệ hiện nay, nếu như doanh nghiệp không xác

định thời điểm phù hợp cho việc cải tiến thì sản phẩm sẽ trở nên nhanh chóng bị lạc

hậu. Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và kích thích người tiêu dùng

Dell đã tiến hành cải tiến chất lượng, mẫu mã, dịch vụ…

Ví dụ: 15/7/2011 Dell cho ra đời dòng laptop Studio XPS 1340 Core i5, bộ nhớ

4GB RAM, bộ vi xử lí mạnh mẽ, đa năng. Sau 1 tháng, Dell đã

cải tiến chiếc Studio XPS thế hệ mới là Studio XPS 1645. Đây là

chiếc máy tính xách tay “đỉnh” của hãng Dell, được yêu thích

nhất trong năm vì ngoài những tính năng cần thiết của chiếc máy

tính xách tay, hãng còn bổ sung thêm sức mạnh công nghệ vượt

trội của thời đại số: chip Intel core i7- 720 QM.

Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm

Các thành phần của nhãn hiệu:

- Tên hiệu: Dell Computer

- Nhãn hiệu thương mại: Logo của Dell ( hình 1.3).

+ Thuộc tính: Dell gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như: giá thấp,

sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền…

+ Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà chỉ mua những lợi ích

của một sản phẩm đem lại. Vì thế, những thuộc tính của Dell cần phải có khả năng

chuyển thành các lợi ích.

Ví dụ: Thuộc tính giá thấp, bền của Dell cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính

uy tín tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và tin dùng sản phẩm của công ty.

+ Giá trị: Nhãn hiệu Dell Computer có những giá trị mà nhiều người mua tìm

kiếm đó là: dịch vụ chăm sóc khách hàng (hình 1.3.1), thỏa mãn nhu cầu, uy tín…

+ Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định.

Đối với Dell, thể hiện cho nền văn hóa Mỹ như: chất lượng cao, cách tổ chức có hiệu

quả, tốc độ hoạt động nhanh và linh hoạt.


Hình 2.4. Logo của Dell


+ Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Dell cho ta hình ảnh

về tính cá nhân hóa của một người.

+ Người sử dụng: Dell là một nhãn hiệu có uy tín cao. Bên cạnh đó, Dell luôn

duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến của nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ.

Điều đó sẽ tạo cho khách hàng một cái nhìn về sản phẩm.

Cải tiến bao bì sản phẩm

Ngày nay, bao bì trở thành một công cụ Marketing quan trọng, thực hiện nhiều

chức năng kinh doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách

hàng, là cơ sở lựa chọn cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh

tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản

phẩm doanh nghiệp.

Để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợ

cho việc định vị sản phẩm và chiến lược Marketing, Dell đã thiết kế bao bì với kích cỡ

nhỏ gọn, hình dạng đẹp mắt kèm theo đó là logo của công ty, sản phẩm với hai màu

đen trắng nhưng chủng loại của Dell rất đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,

với rất nhiều lựa chọn như:

+ Dell Studio XPS 14

+ Dell XPS 15-L501X

+ Dell Vostro 1450 (294DG3)

+ Dell Inspiron 14R N4110 (5982J7)

Sau khi tung ra bao bì mới, Dell đã tiến hành kiểm tra và thấy rằng bao bì đã

thu hút được sự ưa thích của khách hàng và đạt được tiến bộ kĩ thuật.

Hoàn thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản

phẩm của Dell.

Dell là một thương hiệu máy tính nổi tiếng toàn cầu

và nhắc đến Dell là nhắc đến một thương hiệu luôn đặt

lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.

Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành

Trong cả chặng đường dài phát triển, Dell đã nỗ lực không ngừng nghỉ để ngày

càng hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình.



Để tạo nên sự thỏa mãn cao hơn và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với

sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã triển khai các loại

dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như sau:

- Dịch vụ bảo hành: Sữa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết…(hình 1.5)

- Dịch vụ tư vấn khách hàng: Hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, nâng cao nhận biết

của khách hàng…

- Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin về sản phẩm như: công nghệ, giá cả,

đơn hàng…

Nhận xét: Dịch vụ khách hàng của Dell đã được hoàn thiện và nâng cao đảm

bảo nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian tới, Dell sẽ tiếp tục ra mắt

nhiều dịch vụ mới nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích và sự hài lòng hơn nữa

(dịch vụ Prosupport và dịch vụ Basic NBD Onsite Diagnosis).

2.6.1.2. Chiến lược giá

Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong Marketing

mix mang lại thu nhập cho doanh nghiêp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động

mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa

chọn của họ. Hiểu được lý do này nên công ty đưa ra mục tiêu tiếp cận đại đa số người

tiêu dùng Mỹ và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần nên công ty đã thực thi

chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược

giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm. Laptop Dell mỗi năm

trung bình giảm 13.3% thấp hơn so với các sản phẩm khác tại công ty.

Mục tiêu định giá

- Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có

mối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix.

- Công ty hy vọng sẽ đạt được và giữ được thị phần nhất định ở thị trường nội

địa, vì vậy việc định giá thấp là yếu tố quan trọng trong việc tăng khối lượng bán.

- Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy

mà cùng với chính sách sản phẩm là nâng cao chất lượng, thì chính sách giá cả cũng

phải hợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty.

Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường những mức giá khác nhau

đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Phương pháp định giá

Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Nó

quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá


Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell


hợp lí là điều rất cần thiết. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là

chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Việc định giá sản

phẩm laptop của công ty thực hiện dựa vào chiến lược định giá phân biệt theo đặc tính

của sản phẩm. Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh

giá những ưu thế về chất lượng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với sản

phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị

trường hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn.

Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Dell đã phân tích sản phẩm của

mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng/giá cả để lựa chọn vị trí sản phẩm của mình

trong thị trường mới.

Sau đây là bảng giá tham khảo của Dell và các đối thủ cạnh tranh:

Tên công ty Tên sản phẩm Chỉ tiêu Giá (USD)

TOSHIBA

Toshiba Satellite P755-

S5269

Core i7 2630 QM , 2 GH.z,6 GB RAM, 750 GB HDD, 15.6

inch1.200


S5215

Core i3-2310M , 2.1 GH.z, 6 GB RAM, 640 GB HDD, 15.6

INCH434,5


S5385

Core i7-2670QM, 2.2 GH.z, 6 GB RAM,750 GB HDD

325,5

Toshiba Satellite L745-

1200UR

Core i3-2350M, 2.3 GH.z, 2 GB RAM, 640 GB HDD,14

inch574,5

APPLE Apple Macbook Pro

Unibody (MD313ZP/A)

Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 4GB RAM, 500GB HDD

1.135

Apple MacBook Air (MC969ZP/A

Core i5-2467M 1.6GHz, 4GB RAM, 128GB SSD, VGA

Intel HD 30001.211,06

Apple Macbook Pro

Unibody


1.139,42

Apple MacBook Air

Intel Core i5-2557M 1.7GHz, 4GB RAM, 128GB SSD,

VGA Intel HD 30001.326,44

Apple Macbook Pro

Intel Core i7-2720QM 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB

2.629,33


TÊN SẢN PHẨM CHỈ TIÊU GIÁ

Dell Studio XPS 14 Intel Core i7-740QM 1.73GHz, 4GB RAM, 500GB HDD

1.088,95 USD

Dell XPS 15-L502X Intel Core i5-2410M 2.3GHz, 4GB RAM, 500GB HDD

913,46 USD

Dell Vostro 1450 (294DG3)


601,68 USD

Dell Inspiron 14R N4110 (5982J7)


744,23 USD

Dell Vostro 3550-T562118

Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD

590,87 USD

Dell Vostro 3350 (5HF9F2)


740,38 USD

Dell Inspiron 15R N5110 (HI52430)


644,23 USD

Dell Vostro 3550-T562118


605,29 USD

Dell Inspiron 14R (N4050)


571,15 USD

Dell Inspiron N5050 (639DG4)


576,88 USD

Dell Inspiron 15R N5050


518,75 USD


Unibody HDDApple

Macbook Pro Unibody

Intel Core i7-2720QM 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB

HDD2.062,5

Bảng 2.3. Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh

Chiến lược giảm giá

Dell đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu,

công ty vẫn giữ nguyên giá bán và chất lượng thì không ngừng thay đổi dù giá của các

sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng…

Ví dụ: Dell Inspiron 14R N4110 Intel Core i5 – 2430M, 2.4GHz, 6GB RAM,

750GB HDD, giá khởi điểm là: 744,23 USD sau thời gian một tháng hạ xuống còn

705,12 USD.

Laptop được định giá chủ yếu dựa vào bộ vi xử lí (con chip) và bộ nhớ RAM của

nó, nếu bộ vi xử lí càng mạnh và bộ nhớ RAM càng lớn thì giá thành càng cao, và

ngược lại.

Ví dụ:

• Dell Vostro 1450 (294DG3) Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB RAM,

500GB HDD có giá 601,68 USD

• Dell Vostro 3550-T562118 Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB

HDD có giá 590,87 USD

Nhận xét: Với chiến lược giảm giá của Dell, giúp công ty giữ chân được khách

hàng hiện tại cũng như thu hút được khách hàng tiềm năng và lôi kéo được những

khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh.

Chíến lược thay đổi giá

Do những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng buộc công ty phải điều chỉnh giá bán của

mình, việc thay đổi giá phải xét đến những phản ứng của khách hàng, đại lý, nhà bán

lẻ và cả đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào thời điểm mà công ty có thể giảm giá như các

ngày lễ…Ngoài ra chính sách này còn được áp dụng để bảo vệ thị phần khi đối thủ

giảm giá làm cho lượng tiêu thụ của công ty giảm thì công ty sẽ giảm giá một số mẫu

nhằm tăng khả năng cạnh tranh.

Nhận xét: Giá cả của công ty có khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh

tranh khác. Tuy nhiên việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh .

2.6.1.3. Chiến lược phân phối



Cơ sở để xây dựng kênh phân phối

Mục tiêu kênh phân phối

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ.

Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường,

nhằm tăng lợi nhuận cho công ty.

Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát

của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên

trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được

mục tiêu phân phối.

Đặc trưng của hệ thống phân phối

- Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của

công ty là các đại lý và doanh nghiệp.

- Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty

mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những

chính sách ưu đãi thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong

việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Tuyển chọn trung gian

Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp

đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau:

- Có nguồn tài chính lành mạnh.

- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

- Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những

vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối.

Số lượng trung gian

Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi

để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý và

đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ.

Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay:

- Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn

chưa khai thác hết thị trường.

- Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp


http://vi.wikipedia.org/wiki/Suwon

http://vi.wikipedia.org/wiki/Daejeon


- Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Dallas: 220 đại lý

- Thành phố Houston: 290 đại lý

- Thành phố Sandiego: 201 đại lý

- Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp

- Thành phố Boston: 145 đại lý

- Thành phố Philadelphia: 132 đại lý

- Thành phố Atlanta: 102 đại lý

Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Năm 1988, Dell gia nhập thị trường Mỹ, Dell quyết định tạo ra một hệ thống

marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 10.000 địa điểm. Dell đã đưa

khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng

bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao

hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng

bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản

phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay

phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các

trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp

khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số…



Tổ chức kênh phân phối

Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của

một công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ,

mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối

thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như

trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng,

thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt

xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của

khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức

phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.

- Hệ thống marketing đa kênh

Ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng Dell đã sử dụng hệ thống phân phối đa

kênh.

Hãng máy tính Dell sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối

sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng

trực tiếp của Dell, máy tính Dell cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu

dùng có thể mua máy tính Dell tại các cửa hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua

từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart... hoặc thậm chí họ có thể mua

trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.Dell.com. Cùng với sự phát triển

của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ,

người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web

của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity. Qua đó, Dell có

thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau. Mặt khác, đây cũng là

kênh gây nhiều phức tạp và khó kiểm soát cho công ty thậm chí còn gây ra xung đột

giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vì thế, Dell

luôn cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu

quả hệ thống phân phối của mình.

Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối


Nhà sản xuất

Internet Khách hàng

http://www.Dell.com/


2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing

Cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông

a. Đối tượng mục tiêu

Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân ngày càng nhiều ở hầu hết các

lứa tuổi. Đối với sản phẩm laptop, đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là

sinh viên sử dụng. Nắm bắt được xu thế đó Dell nhắm đối tượng mục tiêu là sinh viên

ở các trường cao đẳng, đại học.

b. Mục tiêu truyền thông

Thông tin nhiều hơn về sản phẩm cho khách hàng biết về lợi ích, mẫu mã, kiểu

dáng chất lượng của sản phẩm latop Dell đồng thời thuyết phục khách hàng tin dùng

sản phẩm của công ty để tăng doanh số cho công ty.

c. Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp

Cung cấp sản phẩm laptop Dell với các lợi ích đem lại cho khách hàng như: giá

rẻ, kiểu dáng nhỏ gọn, dễ sử dụng, phù hợp với công việc học tập của sinh viên.

Cấu trúc thông điệp

Dell đưa ra một cấu trúc thông điệp với những kết luận rõ ràng về lợi ích của

sản phẩm laptop Dell thông qua việc bán hàng trực tiếp qua internet.

Hình thức thông điệp

Để thu hút sự chú ý và sự quan tâm thuyết phục người tiêu dùng Dell đã thiết kế

một thông điệp với hình thức sống động, hình ảnh minh họa các dòng sản phẩm và tiêu

đề của công ty rõ ràng trên website của mình để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn.

Nguồn thông điệp

Các thông điệp được gửi đi từ nguồn đáng tin cậy thì mới có tính thuyết phục

cao. Chính vì vậy, Dell luôn luôn có một lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

với mô hình kinh doanh trực tiếp nhằm cung cấp những sản phẩm có giá trị tốt nhất

cho khách hàng thêm vào đó là hình thức giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng hoàn

hảo.

Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tuyến qua internet

- Quảng cáo: quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình



- Khuyến mại: giảm giá, tặng kèm thêm sản phẩm nhằm kích thích mua hàng

Xác định ngân sách truyền thông cổ động

- Bán hàng trực tiếp: chiếm 30% tổng ngân sách

- Quảng cáo: chiếm 50% tổng ngân sách

- Khuyến mại: chiếm 20% tổng ngân sách

Xây dựng chiến lược truyền thông

a. Bán hàng trực tiếp

Mục tiêu

Tạo điều kiện cho khách hàng thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào

là loại họ mong muốn nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Phương tiện bán hàng trực tiếp

Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện

truyền thông như Internet.

Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ

năm 1996. Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông

qua Website của Dell: www.Dell.com.

Tính cá nhân hóa của kênh truyền thông trực tiếp này: khách hàng có thể tự cấu

hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình kinh doanh trực tiếp này. Tất cả

các sản phẩm của hãng máy tính Dell cung cấp cho khách hàng đều được sản xuất theo

đơn đặt hàng.

b. Quảng cáo

Mục tiêu

- Nhận biết được sản phẩm laptop Dell với những lợi ích mà nó mang lại cho

khách hàng.

- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm

- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Thông điệp quảng cáo

“Dell thuần túy”


http://www.Dell.com/


Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Quảng cáo trên báo chí

Tờ New York Time: Đầu trang của tờ thứ 12-14

Tờ Washington post: Góc bên phải của tờ cuối cùng

Tờ Huffingtonpost: Trang bất kì

Đây là các tờ báo hàng ngày của Mỹ, trong đó có tờ Huffingtonpost và

Washington post là 2 tờ báo chủ yếu về lĩnh vực công nghệ thông tin của Mỹ. Chính vì

vậy, Dell quảng cáo trên các tờ báo này nhằm thu hút được nhiều khách hàng xem báo,

mặt khác thu hút các khách hàng hay quan tâm đến lĩnh công nghệ thông tin.

Quảng cáo trên truyền hình

Kênh truyền hình

Thời điểm 15” 20”

ABC 11h-12h $ 3000 $ 4500CBS 21h-22h $ 3500 $ 5000NBC 17h-18h $ 5000 $ 6500

Các kênh trên hình trên đều là các kênh truyền hình lớn của Mỹ rất thu hút khán

thính giả xem truyền hình. Do đó, việc quảng cáo trên các kênh truyền hình này sẽ

giúp cho Dell có được số lượng lớn khách hàng theo dõi, đặc biệt là có thể lôi kéo

được các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

c. Khuyến mại

Mục tiêu

Đối với khách hàng

- Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Khi mua laptop Dell khách hàng sẽ

được tặng kèm theo chuột Dell, cặp laptop…


Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí


Đối với giới bán lẻ

- Khuyến khích và lôi kéo người bán mạnh dạn bày bán sản phẩm của

công ty: Tặng các tủ trưng bày và hưởng hoa hồng lợi nhuận,…

Đối với lực lượng bán hàng

- Bán được nhiều hàng hơn và ủng hộ tích cực hơn cho sản phẩm của công

ty trong những kì vắng khách: đào tạo và rèn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên,

trích một phần lợi nhuận để tăng lương cho nhân viên.

Lựa chọn công cụ khuyến mại

Quà tặng, thẻ ưu đãi

Mua 1 laptop Dell khách hàng sẽ được tặng kèm theo 1 bộ lau chùi máy

tính, chuột Dell hoặc balo đựng laptop…Ngoài ra khách hàng còn được nhận

ngay thẻ ưu đãi khi mua laptop Dell.

Bên cạnh đó, Dell còn cho các nhân viên của mình phát tờ rơi trên khắp địa bàn

của đất nước.


Hình 2.10. Tờ rơi của Dell

Hình 2.9. Khuyến mại


Ngân sách cho hoạt động truyền thông

- Bán hàng trực tiếp: $50.000.000 trở lên

- Quảng cáo: $10.000.000 trong thời gian là 2 tháng

- Khuyến mại: $35.000 trong thời gian là 10 ngày



KẾT LUẬN

Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến và là vấn đề xuyên suốt của

nền kinh tế thị trường. Trong kinh doanh sẽ có người chiến thắng và có cả kẻ bại trận.

Nhưng cạnh tranh không phải là sự huỷ diệt mà là sự thay thế, thay thế nhưng người

không có khả năng bằng những người có khả năng, thay thế những doanh nghiệp yếu

kém bằng những doanh nghiệp có thực lực. Bất cứ thời điểm nào, doanh nghiệp cũng

chịu tác động của quy luật cạnh tranh và tiềm ẩn nguy cơ bị thay thế. Vì vậy, không

cách nào khác, doanh nghiệp phải năng động, nhạy bén, có tầm nhìn chiến lược để

nắm bắt điểm yếu của đối thủ, khai thác lợi thế của mình. Và một trong những công cụ

cho thật sự hiệu quả nhất là sử dụng tốt những công cụ truyền thông cổ động vào mục

đích cạnh tranh lành mạnh góp phần phát triển nền kinh tế của đất nước.

Cũng như các công ty khác, Công ty Dell Computer của Mỹ đã gặp không ít khó

khăn trong nền kinh tế đang gặp nhiều bất ổn và rủi ro cao như hiện nay. Nhưng nhờ

sự năng động, sự nhạy bén của đội ngũ ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân

viên mà công ty đã đứng vững và từng bước đi lên. Công ty luôn theo đuổi mục tiêu

trở thành công ty hàng đầu trong thị trường công nghệ thông tin. Nhưng trong môi

trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngoài chất lượng sản phẩm, công ty còn cần

thực hiện kết hợp nhiều biện pháp khác: đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, chủng loại,

quảng cáo, khuyến mại, tạo ấn tượng và phong cách riêng cho sản phẩm của mình.

Công ty chỉ tồn tại và phát triển khi thắng thế trong cạnh tranh.

Với khả năng và kiến thức hạn chế của mình trong quá trình thực hiện đồ án này

chúng tôi gặp phải những vấn đề lớn về việc thu thập thông tin và khả năng trong

chương trình Marketing nên chúng tôi có những vấn đề thiếu sót. Kính mong quý thầy

cô thông cảm.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên Nguyễn

Thị Kiều Trang đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đồ án này.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Trương Thị Viên, Giáo trình Marketing căn bản, trường cao đẳng CNTT Hữu

Nghị Việt Hàn.

[2] Nguyễn Thị Như Liêm, Marketing căn bản, nhà xuất bản giáo dục.

[3] Lê Thế Giới (chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing, nhà xuất

bản giáo dục.

[4] Một số trang web tham khảo.

- www.tailieu.vn

- www.dell.com.vn

- www.google.com.vn


http://www.dell.com.vn/

http://www.tailieu.vn/


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Tên thành viên Nội dung Phần trăm thực hiện

Võ Thị Anh Thi

Phần 1. Tổng quan về công ty Dell Coputer.

Phần 2. Chiến lược marketing2.2.1.2. Môi trường vi mô

2.2.2. Môi trường bên trong2.2.3. Phân tích SWOT2.6.1. Chiến lược 4P2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm2.6.1.3. Chiến lược phân phối2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing2.4. Phân khúc thị trường

100%

Đỗ Thị Mai Diệp

Phần 2. Chiến lược marketing2.1. Hiện trạng marketing của công ty.

2.1.3 Tình hình cạnh tranh2.1.4 Tình hình phân phối

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô2.2.1.1.1 Môi trường nhân khẩu2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên2.6.1. Chiến lược 4P2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing

2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty2.4. Phân khúc thị trường

100%

Lê Thị Thúy Nga

Phần 2. Chiến lược marketing2.1. Hiện trạng marketing của công ty.2.1.1. Tình hình thị trường2.1.2. Tình hình sản phẩm2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật2.2.1.1.5 Môi trường văn hóa2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ

2.6.1. Chiến lược 4P2.6.1.3. Chiến lược phân phối2.6.1.2. Chiến lược giá

100%


Documents

Dell Computer 8775