1

Další vzdělávání pracovníků

pro zahraniční obchod Tento kurz je zaměřen na prohloubení kvality, znalostí a dovedností, které jsou zaměřené na oblast marketingu, zahraničního obchodu a obchodní komunikace v angličtině, a to pracovníků na firemních pozicích v rámci marketingu a zahraničního obchodu, především se zaměřením na pracovníky s kratší praxí nebo i bez ní.

2

Cíl:

Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Vyjmenovat několik definic marketingu

Určit význam marketingu pro společnost a pro podnik

Vyjmenovat a vysvětlit koncepce na základě filosofie podnikání

Objasnit vývojové etapy marketingu z hlediska jeho funkcí

Vysvětlit, co znamenají a jak fungují trh, tržní subjekty a kategorie

Objasnit pojem segmentace trhu, jaké má výhody, vysvětlit segmentaci spotřebních a segmentaci výrobních trhů

3

Podstata marketingu, postavení a funkce marketingu v podniku, oblasti aplikace marketingu, trh a marketing, tržní kategorie, tržní subjekty, členění trhu, ukazatele trhu, segmentace trhu Definice marketingu: Existuje mnoho definic – jednoduchých a složitějších. Jedna z jednoduchých definic: Marketing je způsob řízení a podnikání, který orientuje podnik na uspokojování potřeb zákazníků a dosahování cílů podniku.

Význam marketingu a) pro podnik

podporuje prodej zboží a služeb

pomáhá snižovat náklady

pomáhá zvyšovat kvalitu

snižuje podnikatelské riziko

přispívá ke zvyšování podnikové kultury

podporuje inovace v prodeji a ve výrobě

b) pro společnost

přispívá k maximalizaci spotřeby a bohatství (výroba – spotřeba – bohatství)

přispívá k maximalizaci spokojenosti zákazníků

umožňuje maximalizaci výběru (důsledek pro zákazníka a podnik)

přispívá k maximalizaci kvality života

4

Koncepce na základě filosofie podnikání: a) výrobní koncepce (vysoká efektivnost výroby, široký rozsah distribuce) b) výrobková (produktová) koncepce (vysoká kvalita výrobku nebo výkon) c) prodejní koncepce (agresivní prodejní a propagační úsilí) d) marketingová koncepce (určování potřeb a požadavků cílových trhů) e) společenský marketing (uspokojování zákazníků, cílů firmy i společnosti).

Vývojové etapy marketingu z hlediska jeho funkcí: a) realizační marketing (zabránit hromadění výrobků-formy prodeje, reklamy) b) poznávací marketing (poznat potřeby zákazníka, výzkum trhu….) c) komunikační marketing (získávání maximum potřebných informací) d) strategický marketing (využívání marketingu v TOP managementu)

Vznik a vývoj marketingu: v USA jako samostatný předmět výuky r. 1902

do Evropy se rozšířil po 2. světové válce

v ČSR se začal vyučovat na VŠE Praha a Bratislava v roce 1964. Poslední mezinárodní konference o marketingu byla v roce 1971. Výuka marketingu na všech ekonomických fakultách VŠ po roce 1989.

5

TRH, TRŽNÍ SUBJEKTY A KATEGORIE Trh je oblast ekonomiky, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými subjektu trhu prostřednictvím směny zboží, Směnu zprostředkovávají peníze. Tržní subjekty představují domácnosti, firmy a stát (z hlediska ekonomické teorie) Základní druhy trhů: trhy výrobců, trhy zdrojů, trhy obchodních zástupců, spotřebitelské trhy a vládní trhy. Další členění trhů: – předmětové hledisko (trh zboží, služeb surovin….) - geografické hledisko (místní, regionální, národní…) - časové hledisko (sezónní, skutečný, potenciální…) - jiné (legální, nelegální, mládeže, dospělých…) Funkce trhu – vyplývají z odpovědí na otázky: „co, jak, pro koho?“ vyrábět. Nedokonalost tržního mechanismu si vynucují dodatečné zásahy státu do ekonomiky. Základní tržní ukazatele: tržní potenciál, tržní kapacita, tržní podíl, nasycenost Atraktivnost trhu – soubor ukazatelů bodově ohodnocených (velikost trhu, roční tempo růstu trhu, povaha konkurence, cykličnost a sezónnost trhu, státní regulace, technologické požadavky, hrubý zisk v minulosti, ekonomické výkyvy). Tržní kategorie: nabídka, poptávka, cena, konkurence.

6

SEGMENTACE TRHU Segmentace trhu znamená rozdělování celkového trhu daného produktu do určitých skupin podle společných charakteristik. Tyto skupiny jsou nazývány tržními segmenty nebo cílovými trhy. Vývoj marketingového myšlení: - hromadný marketing, - výrobkově rozmanitý marketing - cílený marketing Cílený marketing zahrnuje:

segmentaci (vymezení segmentačních proměnných)

tržní cílení (zhodnocení atraktivity segmentu, výběr cílových segmentů)

tržní umísťování (vymezení přístupů pro segment) Tržní výklenek - menší, speciálně utvořený segment Výhody segmentace: a) efektivnější využívání finančních prostředků na marketing, b) lepší porozumění potřebám a přáním zákazníků, c) efektivnější umísťování d) větší přesnost při výběru marketingových nástrojů Kritéria efektivní segmentace: měřitelnost, vydatnost, přístupnost, trvalost, schopnost konkurence segmentu. Segmentační základny: nejčastěji se používají tyto hlavní kategorie ukazatelů - geografie, demografie, psychologie, chování zákazníka, vztah k zákazníka k produktu, distribuční cesty. Přístupy k segmentaci : - jednoúrovňová segmentace - dvouúrovňová segmentace - mnohoúrovňová segmentace

7

Proces segmentace se musí periodicky opakovat, neboť tržní segmenty se mění. Výrobci musí sledovat změny v hierarchii vlastností u zákazníků a přizpůsobovat se měnícím se prioritám u zákazníků (hierarchie s dominancí značky, s dominancí národního původu, cenová dominance). Každý segment trhu může mít odlišující demografické, psychografické, geografické aj. rysy (teorie rozdělování trhu). Segmentace spotřebních trhů Nejčastěji se používají geografické, demografické a psychologické rysy segmentace (segmentační proměnné). Geografické: oblast, kraj, velikost města, druh osídlení, podněbí...aj. Psychologické: - sociální skupina, životní styl, osobnost - chování jako zákazníka ( uživatelský statut, statut věrnosti, postoj k výrobku, stupeň připravenosti ke koupi...) Demografické: věk, pohlaví, velikost domácnosti, životní cyklus rodiny, příjem, povolání.vzdělání, národnost...aj.

8

Segmentace průmyslových trhů Při segmentaci podnikatelských trhů lze z velké části použít stejná kritéria jako u spotřebních trhů, rozšířená o velikost zákazníka a faktory situace. Jsou to kritéria: Geografická: průmysl, velikost firmy, rozmístění, Kritéria provozu: technologie, uživatel/ neuživatel, schopnost zákazníka Nákupní přístupy: - organizace nákupu (centralizovaný, decentralizovaný) - existující vztahy (pevné vztahy, náhodné vztahy) - nákupní politika ( leasing, výběrové řízení, hotovost...) - nákupní kritéria ( kvalita, cena, servis....). Výběr tržního segmentu : - soustředění na jeden segment - výběrová specializace - výrobková specializace - tržní specializace - pokrytí celého trhu Alternativní strategie selekce trhu: - nediferencovaný marketing - diferencovaný marketing - koncentrovaný marketing

9

Cíl:

Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Objasnit pojem marketingové prostředí podniku, z jakých dvou složek je složeno?

Vysvětlit, co znamená makroprostředí a mikroprostředí a co všechno zahrnují

10

Marketing. prostředí podniku, makro- a mikroprostředí Firma je při své činnosti a rozhodování ovlivňována prostředím, ve kterém působí. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí. Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se, udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Marketingové prostředí firmy se člení podle místa a možností ovlivňování na:

makroprostředí - ekonomické, technologické, přírodní, politické, demografické a kulturní

mikroprostředí - firma, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti a veřejnost.

a) Mikroprostředí Firma - organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění,) Dodavatelé - obchodní firmy, fyzické osoby, vlastní produkce Marketingoví zprostředkovatelé - agenti (makléři, zástupci firem...) - obchodní zprostředkovatelé (MO, VO, překupníci) - firmy pro fyzickou distribuci (dopravní firmy) - agentury marketingových služeb (marketingový výzkum, reklama, poradenství) - finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, úvěrové společnosti) Trhy zákazníků - spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, organizace pro vlastní spotřebu) - průmysloví zákazníci (nákup a prodej se ziskem

11

- vládní instituce a organizace (nákup a převod) - mezinárodní (spotřební, výrobci, vlády, zprostředkovatelé) Konkurenti - informační systém o konkurenci ( identifikace, strategie, reagování, slabé a silné stránky) Veřejnost - určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy, stanovení cílů a jejich plnění. V širším slova smyslu je to:

místní veřejnost ( obyvatelstvo a organizace, instituce v blízkosti firmy)

zájmové skupiny ( celospolečenské a skupinové zájmy, ochrana spotřebitelů)

mediální veřejnost (tisk, rozhlas, televize)

široká veřejnost (neorganizovaný pohled široké veřejnosti)

zaměstnanci firmy (součást vnějšího i vnitřního prostředí firmy).

b) Makroprostředí Znalost makroprostřdí a jejich využití je pro firmu životně důležité. Vytváří příležitosti, ale i rizika podnikání. Zahrnuje zejména prostředí:

ekonomické (kupní síla obyvatelstva, struktura výdajů domácností...)

přírodní (nedostatek surovin, ochrana životního prostředí, regulační zásahy vlády...)

technologické (rychlost změn, výdaje na V a V, regulační zásahy vlády, čisté technologie...)

politické (zájmy státu v oblasti podnikání, vtahy mezi firmami, postavení kontrolních úřadů...)

kulturní (základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování spotřebitelů, vztah k přírodě...)

demografické (změny věkové struktury, změny v rodině, mobilita obyvatelstva, zaměstnanost...)

12

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Objasnit pojem marketingový informační systém, co zahrnuje?

Co jsou to marketingové informační podsystémy?

Co je to marketingový výzkum? Jaké má formy?

V jakých krocích probíhá marketingový výzkum?

Co je to dotazník? Jakou má strukturu?

13

Marketingový informační systém, postup provádění marketingového výzkumu, aplikace marketingového výzkumu

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) Důležitost potřeby marketingových informací: přechod od lokálního k celostátnímu (globálnímu) marketingu, od zákaznických potřeb k zákaznickým přáním, od cenové k necenové konkurenci. MIS – zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Na zpracování potřebných informací se podílejí tyto marketingové informační podsystémy:

vnitřní informační systém (VIS)

arketingový zpravodajský systém (MZS)

marketingový výzkumný systém. (MVS)

podpůrný systém marketingových rozhodnutí (PSMR).

VIS - zahrnuje informace o objednávkách, cenách, prodejích, zásobách,pohledávkách a dluzích. Jádro systému tvoří cyklus objednávka - dodávka - faktura. VIS poskytuje manažerům informace o tom, co se stalo.

14

MZS - je soubor postupů a informačních zdrojů, využívaných manažery pro získání informací o čekávaném vývoji v marketingovém okolí. Okolí společnosti možno sledovat těmito způsoby:

školení a motivace svých obchodních zástupců

motivace distributorů a maloobchodníků

nákupem od externích dodavatelů (Taylor Nelsen Sofres factum, s.r.o Praha)

specialisty pro získávání marketingových informací, budování marketingových informačních středisek. MVS - je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci,před kterou společnost stojí. Deset nejrozšířenějších činností MV: určení charakteristik trhů, analýza tržních podílů, analýza prodeje, studie obchodních trendů, krátkodobá prognóza, studie konkurenčních výrobků, dlouhodobá prognóza, cenové analýzy a hodnocení stávajících výrobků. Typy MV: reklamní výzkum, výzkum ekonomiky obchodu firem,výrobkový výzkum, výzkum zodpovědnosti firem a výzkum prodeje a trhů.

15

MSPR - soubor statistických nástrojů a rozhodovacích modelů, který spolu s podporou hardwaru a softwaru napomáhá marketingovým manažerům při analyzování údajů a tvorbě lepších marketingových rozhodnutí. Zahrnuje tyto nástroje, modely a optimalizační postupy: 1) Statistické nástroje: faktorová analýza, vícenásobná regresní analýza, shluková analýza, analýza preferencí aj. 2) Modely: Markovův procesní model, modely front, modely testování nových produktů, modely prodejní odezvy aj. 3) Optimalizační postupy: diferenciální počet, teorie statistického rozhodování, teorie her, heuristika aj. Současné období se vyznačuje neustálým vytvářením nových programů a modelů na podporu manažerského rozhodování využitelné i v marketingu (např. neuronové sítě, umělá inteligence apod.)

16

MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum (MV) může být uskutečněn několika způsoby (velikost a organizační struktura firmy). Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: (1) porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo na kterém hodlá podnikat, (2) identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, (3) identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, (4) formulovat směry marketingové činnosti a (5) hodnotit její výsledky. K nejčastějším formám aplikace MV patří: výzkum trhu, výrobkový výzkum, výzkum propagace, výzkum marketingových cest a výzkum cen. MV může být: - monitorovací (permanentní shromažďování a analýza informací) - explorační (není dostatek předběžných znalostí, je uskutečňován v malém rozsahu, má neformální charakter, nestandardní metodický postup) - deskriptivní ( má přesně popsat všechny jevy a procesy) - kausální ( je zaměřen na zkoumání příčin určitých problémů).

17

MV obecně probíhá v těchto krocích: 1. Definování předmětu a cílů MV 2. Specifikace potřebných informací 3. Identifikace zdrojů informací 4. Stanovení metod sběru informací 5. Vypracování projektu MV 6. Sběr informací 7. Zpracování a analýza informací 8. Interpretace a prezentace výsledků. 1. Definování předmětu výzkumu - všestranné objasnění účelu a přesné vymezení jeho cílů (programové otázky). 2. Specifikace informací: Ia) primární (získány vlastním MV) b) sekundární (shromážděny někým jiným) IIa) interní ( získané z vlastního podniku) b) externí ( získané mimo vlastní podnik) IIIa) kvantitativní b) kvalitativní Informacemi mohou být: fakta, znalosti, názory, záměry a motivy. 3. Informačních zdrojů může být velké množství. Zdroje primárních a sekundárních údajů mohou být interní a externí.

18

4. Metody sběru informací - jsou velmi rozmanité a různě klasifikovány. Základní třídění sběru informací: a) metody sběru sekundárních informací (doporučen systematický přístup) b) metody sběru primárních informací:

metody pozorování

metody šetření

metody experimentální

metody kvalitativní. Pozorování - spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností( jevů nebo procesů, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. Rozeznáváme pozorování - nestandardizované (určen pouze cíl, jinak volnost v rozhodování) - standardizované ( určeno plánem co se má pozorovat). Dále můžeme členit pozorování na : - skryté ( bez zjevné přítomnosti pozorov.) - zjevné ( zúčastněné). Z pozorování musí být vyhotoven záznam (předepsán obsah).

19

Metody šetření - informace získáváme od zkoumaných subjektů dotazováním t.j. kladením záměrně cílených otázek. Šetření může být: - vyčerpávající ( zjišťování u všech jednotek základního souboru) - výběrové ( zjišťování pouze u části základního souboru - vybraného). Výběr může být: - náhodný ( prostý, skupinový) - záměrný (samovýběr-anketa, řetězový, úsudkový, kvótní). Panel - představuje reprezentativní výběr respondentů vybraných řádnými výběrovými metodami a jsou periodicky šetřeni určitou technikou dotazování. Technika šetření: - písemné dotazování (výhody, nevýhody) - osobní dotazování (standardizované, nestandardizované) - telefonické dotazování (výhody, nevýhody). - elektronické dotazování Dotazník - je formulář určený k pokud možno přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací. Dříve než začne být dotazník formulován, je nezbytné: (1) znát účel a cíle výzkumu, (2) vypracovat seznam informací, které musí být zjištěny a (3) mít koncept plánu analýzy. Dotazník musí odpovídat technice dotazování. Otázky - porozumění otázce, schopnost odpovědět, ochota odpovědět. Typy otázek: a) otevřené ( podle uvážení respondenta, výhody a nevýhody) b) uzavřené (odpovědi jsou standardizovány, mohou být dichotomické, trichotomické a polytomické) c) výběrové ( výběr jedné z několika odpovědí) d) škály (umožňují převod kvalitativních informací na kvantitativní)

20

Při formulovaní otázek je třeba dbát určitých pravidel: používat jednoduchý jazyk, používat známý slovník, vyloučit dlouhé věty, konkrétnost, vyloučit vágní a víceznačná slova, vyloučit dvojité otázky, vyloučit sugestivní, zavádějící, nepřímé otázky, vyloučit odhady. Struktura dotazníku: (1) úvodní otázky, (2) filtrační otázky,(3)zahřívací otázky, (4) specifické otázky a (5) identifikační otázky. Pilotáž dotazníku - kontrola dotazníku jeho vyplněním jinou osobou. Škálování - technika, jejíž pomocí respondenti promítají své postoje na stupnici, která může být vyjádřena verbálně nebo graficky. Postojové škály mohou být: - hodnotící (postoj zaznamenán určitou pozici na stupnici) - grafická hodnotící škála (postoj vyjádřen bodem na grafické stupnici) - škála pořadí (postoj podle referenčího pořadí respondenta) - škála konstantní sumy( rozdělení fixní sumy bodů nebo procent) - specifické škály( sémantický diferenciál, Likertova škála, Stapelova škála). Metody experimentální - jsou založeny na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Experimenty mohou být laboratorní a terénní. Kvalitativní metody - umožňují získat informace vysvětlující příčiny určitého chování spotřebitelů za určitých podmínek, které nelze získat konvenčními metodami. Patří k nim: individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory. Rozhovory mohou být řízené a neřízené. Používají se zejména u exploračního výzkumu (výzkum motivací).

21

5. Projekt výzkumu: (1) účel studie, (2) cíl výzkumu, (3) metodologie, (4) časový rozvrh a předpokládané náklady výzkumu, (5) přílohy a dodatky. 6. Sběr informací - představuje část realizace plánu MV. 7. Zpracování a analýza údajů - zahrnuje (1) úpravu údajů - úplnost a přesnost, doplnění a vyloučení zjevně nesprávných údajů, (2) klasifikace - do tříd a kategorií, (3) kódování - převedení do symbolů pro zpracování na počítači, (4) sestavení tabulek a grafů. Analýza údajů - zahrnuje (1)rozdělení četnosti daného znaku ( absolutní a relativní), (2) úroveň a variabilita znaků (střední hodnoty, míry variace), (3) zkoumání závislosti ( regresní a korelační analýza, faktorová analýza, shluková analýza). 8. Interpretace a prezentace výsledků - interpretace vyúsťuje v závěry. Závěry podepřené výsledky výzkumu jsou převáděny na doporučení. Výsledky výzkumu lze prezentovat písemně nebo ústně. Písemná prezentace má zpravidla formu závěrečné zprávy (formalizovaná). Ústní prezentace je doplňujícím prostředkem k prezentaci písemné.

Řízení marketingového výzkumu Marketingový výzkum může být prováděn marketingovým útvar organizace nebo zadán marketingové agentuře. Spolupráce marketingového útvaru a marketingové agentury.

22

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Z čeho se skládá spotřební trh?

Objasněte model chování spotřebitele.

Jaké faktory ovlivňují chování kupujících?

Jaké jsou kupní role a etapy kupního rozhodovacího procesu?

Vysvětlete model kupního chování organizací.

Co je to marketingový mix? Jaké má nástroje u služeb a jaké u spotřebního a průmyslového zboží?

Z čeho se skládá analýza marketingového mixu a jaké jsou hlavní důvody pro její provádění?

23

Kupní chování spotřebitelů a organizací. Marketingový mix. KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ Spotřební trh se skládá ze všech jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu. Poznání kupního chování spotřebitelů umožňuje lépe sestavovat marketingové programy a poznat odpovědi na otázky: co, kde, jak, kolik, kdy a proč spotřebitelé nakupují. Model chování spotřebitele - výchozím bodem je model „stimul - reakce“. Všechny stimuly procházejí „černou skříňkou spotřebitele“ a formulují jeho kupní chování.

Vnější stimuly Spotřebitelova černá skříňka Kupní rozhodnutí

Marketing Prostředí Vlastnosti Rozhodovací Výsledek kupního kupujícího kupní proces rozhodnutí Výrobek Ekonomické Kulturní Zjištění potřeby Volba výrobku Cena Technolog. Sociální Sběr informací Volba značky Místo Politické Osobní Hodnoc. variant Volba výrobce Propagace Kulturní Psycholog. Rozhod.o koupi Načasování koupě Chování po koupi Volba množství

24

Úkolem obchodníka je zjistit, co se odehrává ve spotřebitelově černé skříňce mezi vnějšími vlivy a finálním rozhodnutím. Faktory ovlivňující chování kupujících: - kulturní (kultura, subkultura, sociální skupina) - sociální (referenční skupiny, rodina, role) - osobní (věk a životní cyklus, povolání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebeuvědomění) - psychologické (motivace, vnímání, zkušenost, přesvědčení a postoje). Kupní rozhodování - kupní role:

iniciátor

ovlivňovatel

rozhodovatel

kupující

uživatel

Typy kupního jednání: - komplexní kupní chování - kupní chování hledající rozmanitost - zvykové kupní chování.

Etapy kupního rozhodovacího procesu: zjištění potřeby, sběr informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, chování po koupi. Ne vždy kupující prochází všemi etapami kupního rozhodovacího procesu (výrobky s nízkou zainteresovaností – např. zubní pasta). Mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím mohou ještě působit dva faktory: stanoviska ostatních a neočekávané faktory. Chování po koupi : - spokojený zákazník (nechá si výrobek, zbaví se ho dočasně, zbaví se ho trvale) - nespokojený zákazník (něco podnikne, zůstane pasivní).

25

KUPNÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACÍ Při řešení uvedených problémů je třeba zkoumat následující základní otázky: Kdo tvoří trh? Jaká kupní rozhodnutí organizace činí? Kdo se podílí na kupním procesu? Jaké jsou hlavní vlivy na zákazníka? Jak zákazník provádí své kupní rozhodnutí? Obchodní trh - zahrnuje všechny organizace, které nakupují zboží a služby za účelem výroby dalších produktů, které se pak prodávají, pronajímají, nebo dále dodávají. Každý článek od výroby ke spotřebiteli musí nakupovat mnoho zboží a služeb, a proto je oblast obchodního trhu rozsáhlejší než oblast spotřebitelského trhu. Specifika obchodních trhů: méně zákazníků, větší zákazníci, úzké dodavatelsko- odběratelské vtahy, geografická koncentrace zákazníků, závislost poptávky na spotřebním zboží, nepružnost poptávky, kolísavost poptávky, profesionální nakupování, přímé nakupování, reciprocita, leasing. Model kupního chování organizací: Prostředí Nakupující organizace Kupní reakce

Marketing Prostředí Centrum nákupu Výsledek

Výrobek Ekonomické Proces kup.rozhod. Výběr produktu

Cena Technolog. Vlivy působící na Výběr dodavatele

Místo Politické odběratele Objednávka

Propag. Kulturní Podmínky dodání

Konkurence Podmínky servisu

Platební podmínky

26

Centrum nákupu - tvoří všichni zaměstnanci organizace, kteří ovlivňují rozhodování o koupi. Jsou to : uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé a nákupčí. Centrum nákupu není stabilní útvar firmy. Je to seskupení nákupních úkolů. Proces kupního rozhodování: zjištění problému, charakteristika potřeby, specifikace produktu, hledání dodavatele, posuzování nabídek, výběr dodavatele, objednávka, hodnocení výkonů dodavatele. Kupní role: iniciátoři, uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé, schvalovatelé, nákupčí Vlivy působící na chování odběratele: mohou být různé, lze je rozdělit na osobní a ekonomické. Jiní odborníci uvádějí:

prostředí (úroveň poptávky, ekonomická situace, úroková míra,tempo technologických změn, politické a legislativní vlivy, velikost konkurence, sociální odpovědnost)

organizace ( cíle, podniková politika v nákupu, podnikové procesy, systémy, organizační struktura)

interpersonální ( zájem, autorita, postavení, postavení, sympatie, přesvědčivost)

individuální (věk, vzdělání, postoj k riziku, preference, osobnost). Typy nákupních situací: prvý nákup (uvědomění, zájem, hodnocení, vyzkoušení, nákup) přímý opakovaný nákup beze změn – automatizovaný objednávací systém (voda, plyn, energie) modifikovaný opakovaný nákup (nová specifikace, ceny) Vládní trhy (státní organizace) - nakupování formou výběrového řízení

27

MARKETINGOVÝ MIX Marketingové strategie, plány a programy se realizují prostřednictvím marketingových nástrojů. Existuje celá řada marketingových nástrojů. Jejich rozsah závisí zejména od toho, zda se jedná o fyzické zboží nebo služby. V marketingu spotřebního a průmyslového zboží používáme tyto nástroje ( 4P): výrobek (product) - značka, balení, styl, služby, záruky, podmínky cena (price) - úvěrové podmínky, doba splatnosti, slevy, splátky, provize distribuce (place) - distribuční cesty, doprava, dodací podmínky,dodávky,celní podmínky komunikace (promotion) - reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR, sponzorství, přímý marketing. U služeb je potřebné rozšířit počet nástrojů na 6P, tj.: lidské zdroje (personnel) - pracovníci první linie (kontaktní, obslužní personál) procesy (processes) - procesy poskytování služeb (dopravní, přepravní, řídící, informační). Marketingové nástroje se nepoužívají izolovaně, ale ve vzájemné kombinaci, čím vytvářejí marketingový mix. M-mix je souborem všech nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k její okolí, tj. k zákazníkům, dodavatelům, finančním institucím a zprostředkovatelům. M-mix je základním pojmem marketingového procesu.

Jednotlivé nástroje se kombinují pro každý případ cíleně v souladu se záměrem firmy při respektování všech podmínek a času, v němž se tato operace uskutečňuje.

28

Analýza marketingového mixu z hlediska významu a času - permanentní činnost marketingových pracovníků. Hlavní důvody pro provádění analýz:

M – mix vytváří vhodný základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů

M – mix pomáhá při vymezovaní zodpovědnosti

M – mix umožňuje analyzovat pružnosti (který z dostupných komponentů přinese pravděpodobně nejlepší návratnost vložených prostředků)

M - mix usnadňuje komunikaci (různé organizace přisuzují různý význam dílčím činnostem marketingu). Jednotlivé marketingové nástroje se člení na komponenty (prvky), které pak nazýváme:

výrobkový mix (sortiment, kvalita, značka, služby, podmínky)

cenový (smluvní) mix (cena, rabaty, úvěr, skonto)

distribuční mix (odbytové cesty – kanály, logistika, doprava, dodávky)

komunikační mix (reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR).

29

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Definovat pojem produkt.

Jaké má produkt úrovně? Jak členíme produkty?

Co je to dynamika konkurence vlastností?

Vysvětlit a rozvést životní cyklus produktu? Jaké má etapy? Čím se tyto etapy vyznačují?

30

Produkt, členění produktů, tvorba hodnoty produktu, životní cyklus produktu PRODUKT Produktem je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu. Takže je to všechno, s čím lze obchodovat: fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Při tvorbě produktu musíme rozlišovat tři úrovně:

jádro produktu (užitek produktu)

vlastní produkt (kvalita, doplňkové služby, styl, značka, obal)

širší produkt (instalace, doplňkové služby, podmínky dodání a úvěrování)

31

Klasifikace produktů: pro potřebu tvorby marketingových strategií rozlišujeme zboží:

krátkodobé spotřeby

dlouhodobé spotřeby

služby Z hlediska spotřeby rozlišujeme zboží na: - spotřební účely - zpracovatelské účely Spotřební zboží: - běžné, příležitostní, zvláštní a neuvažované

Zpracovatelské zboží: materiál a polotovary, investiční, pomocný materiál a služby Rozhodování o produktech: - vlastnosti produktu (kvalita, design, provedení) - značka produktu (přispívá k vyšší a trvalé kvalitě) - obal produktu (ochrana, nástroj marketingu - 5P) - etiketa (součást obalu, základ.informací o obale,výrobku) - služby na podporu produktu (konkurenční výhoda) - produktová řada (délka, doplnění, varianty) - produktový mix (šířka, délka,hloubka, konzistence)

Dynamika konkurence vlastností - konkurence nepřetržitě produkuje nové objevné vlastnosti produktů. Žádoucí a současně technologicky proveditelné vlastnosti lze předvídat. Možno uplatnit tyto přístupy: empirický přístup, intuitivní proces, dialektický proces a proces hierarchie potřeb ( Maslowova teorie).

32

Životní cyklus produktu (PLC) Výrobky i trhy mají své životní cykly, které vyžadují změny v marketingové strategii. Životní cyklus technologie - vychází se z potřeb zákazníků. Jestliže má výrobek životní cyklus, znamená to, že:

výrobky mají omezenou životnost

jednotlivé etapy znamenají odlišné výzvy pro prodejce

zisky stoupají a klesají v různých etapách životního cyklu

v jednotlivých etapách musí být rozdílné marketingové, nákupní a prodejní strategie. Většina výrobků má životní cyklus ve tvaru tzv. S - křivky. Tato křivka typicky vykazuje čtyři etapy : zavádění, růst, zralost, pokles. Životní cyklus můžeme aplikovat i na:

kategorie výrobků ( nejdelší životní cyklus)

formy výrobků ( zřetelnější standardní průběh)

výrobkové značky (nejkratší životní cyklus) Jiné tvary PLC - odborníci uvádějí 6 - 15 různých tvarů. Tři nejznámější zvláštní kategorie životního cyklu jsou : styl, móda, módní hit, tvar cyklus - recyklus, tvar vlnovitý. Možnosti předvídání tvaru a trvání PLC – ideální tvar PLC a nejhorší tvar PLC. Význam poznání PLC : plánovací, kontrolní a prognostický nástroj.

33

Aplikace marketingových nástrojů (výrobek, cena, distribuce, propagace) v jednotlivých etapách PLC: a) etapa zavádění: vhodné marketingové strategie jsou

strategie rychlého sbírání (vysoká cena a propagace)

strategie pomalého sbírání ( vysoká cena a malá propagace)

strategie rychlého pronikání ( nízká cena, vysoká propagace)

strategie pomalého pronikání ( nízká cena, nízká propagace) b) etapa růstu: vhodné marketingové strategie - zvyšování kvality, rozšíření sortimentu, nové tržní segmenty, nové distribuční kanály, přechod na přesvědčující reklamu, snížení ceny c) etapa zralosti: vhodné marketingové strategie

modifikace trhu ( zvýšení objemu prodeje)

modifikace výrobku ( kvalita, nové vlastnosti, styl)

modifikace M - mixu ( cena, distribuce, podpora prodeje) Objem prodeje = počet uživatelů značky x míra použití uživatelem Počet uživatelů - přeměnit neuživatele na uživatele, nové tržní segmenty, zákazníci od konkurence. Míra použití - častější používání, větší spotřeba,, nové a všestrannější použití. d) etapa poklesu: - nechat beze změn až se výrobek prakticky přestane prodávat (ziskový), pak - vyřadit z výroby - modifikovat marketingovou strategii (snížit cenu, vyřadit neziskové odbytiště, snížit propagaci, prodat výrobu) Možnosti omlazení výrobku: nové užití, nové odbytiště, změna vnímání výrobku, zlepšení výrobku

34

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Jaké jsou interní a externí a ostatní faktory pro určování ceny výrobků?

Jaké jsou všeobecné přístupy k určování cen?

Jaké máme typy trhů podle ceny?

Z jakých důvodů dochází k cenovým změnám?

35

Cena a její funkce, tvorba cenových strategií 1. Určování ceny výrobků INTERNÍ FAKTORY EXTERNÍ FAKTORY

- cíle marketingu - charakter trhu a poptávky

- strategie M -mixu Rozhodování - konkurence

- náklady o cenách - ostatní faktory

- organizace cenotvorby

Interní faktory: Marketingové cíle: přežití, max.běžného zisku, max.běž.příjmů, max.růstu prodeje,max. využití trhu, vedoucí postavení v kvalitě. Strategie M-mixu: rozhodování o ceně musí být koordinováno s ostatními nástroji. Někdy je cena stanovena jako první nebo se upřednostňují necenové přístupy. Náklady : fixní, variabilní, celkové. Náklady tvoří spodní hranici ceny. Organizace cenotvorby: - malé firmy (vrcholový management) - větší firmy (market. oddělení, vrcholový management + manažeři prodeje, manažeři výroby, finanční manažeři a účetní)

36

Externí faktory: Charakter trhu: Trh a poptávka - před stanovením ceny je třeba analyzovat vztah mezi cenou a poptávkou po produktu, který závisí od typu trhu. Náklady vymezují spodní hranici ceny a poptávka horní hranici ceny. Rozlišujeme čtyři typy trhů: - čistá konkurence ( slabé ovlivňování ceny) - monopolistická konkurence ( cenová pásma) - oligopolistická konkurence ( vzájemná reakce na cenotvorbu) - čistý monopol ( regulovaný nebo neregulovaný) Poptávka - pružná a nepružná Konkurence - nabídka cenová i necenová ovlivňuje cenovou politiku (nízký- vysoký zisk) Ostatní faktory: - ekonomické (inflace, úroky, stav rozvoje ekonomiky) - legislativní ( nutno respektovat) - síť zprostředkovatelů prodeje O správnosti ceny v konečném důsledku rozhodně spotřebitel. Ten porovnává cenu s vnímanou hodnotou použitého produktu. Různi spotřebitele- cenová segmentace. Poptávka a zákaznické vnímání ceny vytváří horní hranici ceny. Existuje řada faktorů, které působí na citlivost vůči ceně: jedinečnost hodnoty, povědomí o náhradě, obtížnost porovnání, vliv celkových výdajů, sdílené náklady, vliv kvality, vliv skladovatelnosti.

37

Všeobecné přístupy k určování cen:

přístup založený na nákladech ( cena s přirážkou, cena s cílovým ziskem)

přístup založený na kupujícím ( na základě vnímané hodnoty)

přístup založený na konkurenci ( běžná tržní cena, konkurzní cena)

přístup založený na poptávce na trhu

konkurzní a smluvní přístup (výběrové řízení, dohoda) V praxi se používá jeden nebo kombinace uvedených přístupů. Přizpůsobování ceny Firmy neurčují pouze jedinou cenu, ale vytvářejí celou cenovou strukturu, která pokrývá různé výrobky, odlišnost poptávky, životní cyklus výrobku, časový průběh nákupu a jiné faktory. Mezi nejdůležitější cenové adaptační strategie patří:

tvorba cen z geografického hlediska ( způsob dodání, zóny...)

cenové srážky a slevy ( hotovost, množství, sezóna, propagace)

propagační tvorba cen ( snížení pod úroveň ceníku, nákladů)

diskriminační tvorba cen ( cena podle místa, podle obalu, doby používání, podle zákaznického segmentu....)

cenová tvorba výrobkového mixu ( výrobková řada, zvláštní doplňky, vázané výrobky, dvoudílné ceny, cena balíku výrobků)

38

Všeobecné přístupy k určování cen nízká cena prostor pro stanovení ceny vysoká cena

náklady ceny konkurence spotřebitelské

výrobku vnější a vnitřní faktory vnímání hodnoty

žádný zisk žádná poptávka

39

Cenové změny a) Zahájení snížení cen - nadbytečná kapacita ( využít kapacitu) - klesající podíl na trhu ( udržet pozici na trhu) - snižování nákladů ( snaha ovládat trh)

b) Zahájení zvýšení cen - inflace nákladů ( vzrůst nákladů neodpovídají růstu produktivitě) - nadměrná poptávka ( zmenšení balíku zboží nebo služeb, snížení slev) - jiné (zmenšení výrobku, nahrazování přísad nebo materiálů, levnější obaly, počet nabízených modelů)

c) Reakce na změny cen - změny cen mohou vyvolat reakce na straně zákazníků, konkurence, distributorů ……reakce zákazníků - na snížení ( výrobek je vadný, špatná finanční situace firmy...) - zvýšení ( pokles poptávky, citlivost u běžného zboží....)

reakce konkurence - reakce na všechny změny - diferencovaná reakce. Dříve než firma reaguje, měla by zvážit tyto otázky: - Proč konkurent změnil cenu? - Je tato změna dočasná nebo trvalá? - Co se stane, když nebudeme reagovat? - Budou reagovat i ostatní firmy?

Možnosti reagování: - ponechat cenu, zvýšit vnímanou kvalitu, snížit cenu a zlepšit kvalitu, zavést „údernou řadu“ levných výrobků. Vhodnost jednotlivých opatření závisí na dané situaci ( životní cyklus výrobku, významnost výrobku pro firmu, zdroje a záměry konkurence, alternativní příležitosti firmy, citlivost trhu na změny ceny a jiné).

40

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Co jsou to marketingové distribuční cesty?

Jak probíhá funkce a pohyb v marketingových distribučních cestách?

Jaká kritéria bere firma v úvahu při volbě druhu odbytových cest?

Jak probíhá a co zahrnuje řízení distribučních cest?

Jaké jsou hlavní trendy vývoje distribučních cest?

Co je to fyzická distribuce a co zahrnuje?

Co je to přímý marketing? Jaké má výhody?

Co je to on-line marketing? Jaké má výhody?

Jaké jsou hlavní distribuční cesty přímého marketingu?

41

Marketingové distribuční cesty, přímý marketing, elektronický marketing MARKETINGOVÉ DISTRIBUČNÍ CESTY Povaha marketingových cest Většina výrobců neprodává své zboží přímo konečným uživatelům. Mezi nimi a konečným uživatelem stojí řada marketingových zprostředkovatelů. Zabezpečují různé funkce a mají různá jména. Marketingoví zprostředkovatelé vytvářejí marketingovou cestu (obchodní cestu, distribuční cesta). Marketingovou cestu chápeme jako soubor nezávislých organizací účastnících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku nebo služby. Při použití zprostředkovatelů získávají výrobci určité výhody, např.:

výrobce nemá dostatek financí na přímý marketing

návratnost investic z výroby může být vyšší než z prodeje

kontakty, zkušenosti, specializace zprostředkovatelů ovlivňují hospodárnost Zprostředkování je nutné proto, aby se překlenul rozpor mezi sortimentem zboží a služeb vytvářených výrobci a sortimentem zboží a služeb požadovaných spotřebiteli. Funkce a pohyb v marketingových distribučních cestách:

zabezpečuje pohyb zboží od výrobců ke spotřebitelům

překlenuje časové, prostorové a vlastnické rozpory.

42

Členové marketingových cest se podílejí na těchto marketingových pohybech: informace, propagace, jednání, objednávání, financování, přebírání rizika, vlastnictví, platby a fyzický pohyb. Čím více těchto funkcí zabezpečuje výrobce, tím musí být jeho ceny vyšší. Na druhé straně však zprostředkovatel musí pokrýt své náklady a dosáhnout zisk. Počet úrovní marketingové distribuční cesty: Délka marketingové cesty je dána počtem zprostředkovatelských úrovní. Rozlišujeme bezúrovňovou, jedno a více úrovňovou cestu. Cesty obvykle znamenají pohyb výrobků vpřed. Existují i zpětní distribuční cesty.

Rozhodnutí o tvorbě distribuční cesty Při volbě druhu odbytových cest bere firma v úvahu tato kritéria:

specifické vlastnosti produktu (velikost, hmotnost, doba životnosti, potřeba objasnění funkce obsluhy, cena....)

objem a druh prodejního programu (široký výrobní program - VO, úzký výrobní program - vlastní prodejní instituce, obchodní zastoupení)

velikost podniku (odbytové množství a finanční síla - přímý prodej nebo VO a MO)

konkurenční situace na trhu (kombinace odbytových cest abychom co nejlevněji pronikli k zákazníkům)

počet a struktura odběratelů (velký počet zákazníků a malý nákup = přímý odbyt)

náklady /tržby (přímý odbyt = vyšší tržby, vyšší odbytové náklady)

43

Řízení distribučních cest Jakmile si firma zvolí některou z alternativ DC , je třeba vybrat, motivovat a vyhodnotit její jednotlivé členy.Čas od času je třeba také modifikovat strukturu DC. Firma by měla znát jaké vlastnosti, které by měl mít dobrý zprostředkovatel. Kromě motivování zprostředkovatelů je potřebné provádět jejich školení, dohled a povzbuzování. Výrobci se velice liší v tom, jak řídit své distributory. Je možné použít několik přístupů:

spolupráce ( metoda „cukru a biče“, pozitivní motivační metody, sankce .....)

partnerství ( funkční kompenzační plán)

programová distribuce ( plánovaný, profesionálně řízený vertikální systém mezi výrobcem a distributorem - oddělení plánování vztahů s distributory). Výrobce musí pravidelně hodnotit práci distributorů pomocí kritérií, jako: dosahování prodejní kvóty, průměrná úroveň zásob, reklamace, poskytování předeps. služeb zákazníkům, spolupráce na škol. a propagačních programech.

Trendy vývoje distribučních cest Konvenční marketingová DC zahrnuje nezávislého výrobce, velkoobchodníky a maloobchodníky. Každá z uvedených obchodních jednotek se snaží maximalizovat svůj zisk. K nejvýznamnějším vývojovým trendů patří:

vertikální marketingový systém (zahrnuje výrobce, velkoobchodníky a maloobchodníky, kteří vytvářejí sjednocený systém. Kterýkoliv z členů systému může být spoluvlastníkem ostatních členů)

horizontální marketingový systém (ochota dvou nebo více firem,které nejsou ve vzájemném vztahu, spojit své zdroje nebo programy s cílem využít vznikající marketingové příležitosti)

vícecestný marketingový systém (firma použije dvou nebo více marketingových DC)

44

Fyzická distribuce Zahrnuje plánování, realizaci a kontrolu fyzických toků materiálů a finálních výrobků z místa jejich vzniku do místa použití tak, aby se ziskem uspokojily zákaznické potřeby. Je to oblast, kde je možné dosáhnout významných úspor nákladů a zlepšit uspokojení zákazníku. Zahrnuje oblasti vyřizování objednávek, skladování, udržování zásob a dopravy, které jsou velice úzce funkčně i nákladově propojeny. Fyzická distribuce nepředstavuje pouze náklady, je též mocný potenciální nástroj konkurenčního marketingu.

PŘÍMÝ MARKETING - ROZVOJ A VÝHODY Hromadný marketing > přímý marketing = stručné porovnání Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa. Přímý marketing - tradiční distribuční cesty (katalogový prodej, zasilatelské služby, telemarketing ) - moderní distribuční cesty (elektronické obchodování) Elektronické trhy jsou soubory zdarma poskytovaných informací, které

popisují výrobky a služby, které prodejce nabízí

umožňují zákazníkovi vyhledat si tyto informace a zjistit, zda mu uvedené produkty vyhovují

umožňují mu zpracování objednávky s využitím kreditní karty Výhody přímého marketingu - pro zákazníky (nákup z domácností, úspora času, srovnávání s nabídkami různých firem - pro podnikatele (úspora času) - pro prodejce (mohou oslovovat osobně zákazníky, vytvářet dlouhodobé vztahy, používat mnohem utajenější strategie) Databáze zákazníků - malospotřebitelé (věk, příjem, údaje o členech rodiny, data narození, povahové rysy a zájmy)

45

- podnikatelská sféra (základní osobní údaje, seznam nakupovaných produktů, množství a cena, konkurenční dodavatelé, současný stav kontraktů, jejich další předpoklady Využití databáze - vyhledávání zákazníků - rozhodování o speciální nabídce - prohlubování věrnosti zákazníka - zaslání nabídky k novému nákupu. Hlavní distribuční cesty PM - (1) prodej tváří v tvář, (2) zásilkový prodej, (3) katalogový prodej, (4) telemarketing, (5) televize a další rozhodující média (časopisy, rozhlas, noviny), (6) automaty na vyřizování objednávek, (7) on line cesty. Online marketing (marketing na internetu) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu (vhodné a cenově dostupné i pro malé firmy). Jeho výhodou je:

relativní cenová dostupnost

rychlost

interaktivita

globální dosah Internet a zvláště Web dává díky svým specifickým vlastnostem online marketingu další odlišné rysy od klasických marketingových technik:

prostor a čas

vztah textu a obrazu

směr komunikace

interaktivita

46

Uvedené rysy se projevují jako výhoda v těchto činnostech: důraz na informace, reakce zákazníků, automatické odpovědi (koncept FAQ – Fraquently Asked Questions), okamžitá reakce, výhoda pro malé firmy, využití elektronické pošty, profil návštěvníků. Systém online marketingu musí být v souladu s celkovou marketingovou strategii firmy. To znamená, že způsob, jakým je online marketing realizován, se nemůže zásadně odlišovat od toho, jak jsou produkty firmy nabízeny v klasických reklamních médiích. Společenské a etické problémy využívání PM: - podrážděnost - nepoctivost - podvod a klam - vpád do soukromí Hlavní distribuční cesty přímého marketingu (PM): a) Prodej tváří v tvář - obchodní jednání (původní a nejstarší forma) - obchodní zástupci a agenti (pojišťovny, burzy) b) Zásilkový prodej - klasické cesty (poštovní zásilky, přímé nabídky zboží, inzerce, poutače, přímé předvádění zboží) - modernější cesty (zvukové nahrávky, videokazety, diskety do počítačů, - nebo zprávy (faxové, E – mailové a zvukové)

47

Doporučený postup : - cíle kampaně - výběr cílových trhů - zvolit měřítka a prostředky pro testování úspěšnosti kampaně Prvky nabídky: produkt, média, distribuční metody, strategie Např. při rozesílaní nabídky poštou se musí rozhodovat o obálce, dopisu, způsobu rozesílání, formě odpovědních formulářů a zpáteční obálce. c) Katalogový marketing - klasické tištěné katalogy, videokatalogy, katalogy na internetu, d) Telemarketing - prostřednictvím operátora nebo plně automatizovaný systém. Účinnost telemarketingu závisí na výběru správných pracovníků, na jejich zaškolení a zainteresovanosti e) Teleshoping - pronájem vysílacího času televize, dokumentární film, číslo pro zákazníky - zřízení samostatného televizního kanálu pro nabídku zboží a služeb - videotext f) On - line marketing – nejnovější marketingové cesty

48

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Co je to komunikační mix? Z čeho se skládá?

Jaký je postup při tvorbě účinné komunikace?

Pět hlavních rozhodnutí při řízení propagace.

Co má udělat firma při používání podpory prodeje?

Co znamená public relations? Jaké zahrnuje činnosti a jaké má nástroje?

Co je to osobní prodej? Co představuje řízení prodejní síly?

49

Marketingová komunikace, nástroje a tvorba komunikačního mixu Komunikační mix Moderní marketing vyžaduje víc než vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potencionálním zákazníkům. Firma musí také komunikovat se svými současnými a potencionálními zákazníky. Marketingový komunikační mix se skládá ze čtyř hlavních nástrojů:

propagace ( jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží a služeb určitým sponzorem)

podpora prodeje ( krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu či prodeje produktu)

public relations ( množství programů vytvořených.pro zlepšení, udržení nebo ochranu image produktu

osobní prodej ( ústní prezentace při konverzi s jedním nebo více potencionálními zákazníky za účelem realizace prodeje). Jednotlivé nástroje zahrnují prostředky komunikačního mixu. Například: propagace - katalogy, filmy, brožury, plakáty, letáky, tištěné a vysílané reklamy ..... podpora prodeje - vzorky, předvádění, kupóny, rabaty, soutěže, hry a loterie..... public relations - články v tisku, semináře, projevy, sponzorování, charitativní dary.... osobní prodej - telemarketing, veletrhy a obchodní výstavy, podomní prodej, prodejní setkání.... Proces komunikace : kdo (1), co sděluje (2), jakou cestou (3), komu (4), s jakým účinkem (5)

50

Postup při tvorbě účinné komunikace: a) určit cílové příjemce ( jednotlivci, skupiny, veřejnost....) b) stanovit cíle komunikace ( podle hierarchie odpovědí - poznávání, emoce, jednání) c) vytvořit zprávu (získat pozornost,udržet zájem, vytvořit přání, vyvolat činnost) d) zvolit komunikační kanály - osobní ( podpůrné, odborné a sociální) - neosobní ( média, atmosféra, události) e) rozdělit celkový rozpočet marketingové podpory (metoda možností, metoda procenta z příjmů, metoda konkurenční rovnosti, metoda cíl a úkol) f) rozhodnout o komunikačním mixu ( druh trhu, životní cyklus výrobku, vlastnost komunikačního nástroje) g) změřit výsledky komunikace (průzkumem na základě chování příjemců zprávy) h) řídit a koordinovat proces marketingové komunikace (soulad, správné načasování, účinnost v poměru k nákladům).

51

1. PROPAGACE Při tvorbě propagačního programu musí manažeři marketingu začít určováním cílového trhu a motivu kupujících. Při řízení propagace je potřebné učinit pět hlavních rozhodnutí (známé jako „5 M)“:

stanovení cílů propagace ( komunikační a prodejní cíle)

rozhodnutí o rozpočtu ( metoda možností, konkurenční rovnost, procento z obratu...)

rozhodnutí o zprávě ( zhodnocení a výběr zprávy, vypracování zprávy)

rozhodnutí o médiích ( dosah, frekvence, účinnost, druhy médií, načasování médií)

zhodnocení propagace ( komunikační účinek, účinek na prodej). Cíle propagace mohou být různé, např.podle úkolu, který má zabezpečovat:

informativní propagace ( vytvořit prvotní poptávku)

přesvědčovací propagace ( přesvědčit zákazníka k okamžitému nákupu)

připomínací propagace ( připomínat výrobek, udržovat v mysli zákazníka). Při sestavování rozpočtu je třeba brát do úvahy tyto faktory: stadium životního cyklu výrobku, podíl na trhu a spotřebitelská základna, konkurence, frekvence propagace, nahraditelnost výrobku. Doporučuje se použit metodu „ cíl a úkol“. Rozhodování o zprávě ( téma, apel) spojené s výrobkem by mělo být součásti vývoje výrobku (výhody, užitek pro zákazníka). Nejčastěji se používá deduktivní model, tj. co kupující očekává od výrobku (odměna, např.racionální, smyslová, společenská, uspokojení ega). Tvůrci reklamy postupují v rámci rozhodování o zprávě v těchto krocích: vytvoření zprávy, zhodnocení a výběr zprávy, zpracování zprávy. V rámci rozhodování o výběru propagačního média, které bude přenášet propagační zprávu se rozhoduje: o dosahu, frekvenci a účinnosti, o výběru konkrétního média a jeho načasování. Hlavní druhy médií : telefon, noviny, televize, přímé zásilky, rozhlas, časopisy a venkovní reklama.

52

Zhodnocení kampaně pak vyžaduje zhodnocení komunikačního a prodejního účinku propagace, a to před, v průběhu a po propagační kampani.

2. PODPORA PRODEJE Při používání podpory prodeje musí firma:

stanovit cíle (podle trhu, marketingových cílů výrobku)

zvolit vhodné nástroje (spotřebitelská, obchodní a firemní propagace)

vyvinout a zavést program (doba trvání, načasování...)

kontrolovat a vyhodnotit výsledky programu

53

3. PUBLIC RELATIONS PR - vztahy s veřejností jsou dalším významným marketingovým nástrojem. Útvar PR vykonává pět hlavních činností : - vztahy s tiskem (vyvolání pozornosti k firmě, produktu) - publicita výrobku ( propagace specifických výrobků) - firemní komunikace ( vnější i vnitřní) - ovlivňování ( jednání se zákonodárci, státní správou, místní samospráva) - poradenství ( pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí, image firmy) Hlavní nástroje PR : publikace, akce, zprávy, projevy, služby pro veřejnost, psaná sdělení, audiovizuální materiály, identifikační média firmy a telefonní informační služby. Plánování PR vyžaduje:

stanovení cílů (budování povědomí, důvěry, stimulování prodejců)

výběr sdělení a jejich nosičů (tvorba, vyhledávání zprav a akcí)

vyhodnocení výsledků (dojmy, změny postojů, prodej a zisk)

54

4. OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej – nejdražší spojení a nástroj komunikace, který firma využívá - nejefektivnější nástroj na určitém stupni prodejního procesu Návrhy pro rozhodnutí o prodejní síle musí obsahovat:

cíle (vyhledávání nových zákazníků, komunikace, prodávání a poskytování služeb...)

strategie ( druh prodeje - individuální, týmový)

struktura ( organizace podle území, výrobků, trhů...)

velikost ( počet prodejců a jejich využití...)

odměňování ( plat a další komponenty, sociální zabezpečení) Řízení prodejní síly představuje:

získávání a výběr ( zamezit přijímání nevhodných prodejců)

výcvik ( znalosti o firmě, zákaznících, trzích, konkurenci, umění prodávat)

vedení ( péče o zákazníky, efektivní využívání času)

motivování ( ekonomické a osobní odměny a uznání)

hodnocení ( pravidelné hodnocení výkonů za účelem zlepšení práce). Proces prodeje : - vyhledávání a posuzování zákazníků - příprava k navázání kontaktu - navázání kontaktu - prezentace a demonstrace - zvládnutí námitek - uzavření obchodu a následná činnost. Dalším aspektem prodeje je jednání, umění domluvit se na podmínkách transakce, které uspokojí obě strany.

55

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Definovat pojem služba.

Vědět, jaké má služba vlastnosti.

Vysvětlit, jak se člení služby.

Jaká je marketingová strategie firem poskytujících služby?

Co je to marketing organizací? Jaké činnosti zahrnuje a co vyžaduje?

Co je to mezinárodní marketing?

Vyjmenovat a popsat základní rozhodnutí mezinárodního marketingu.

56

MARKETING SLUŽEB A ORGANIZACÍ. MEZ. MARKETING. 1. Marketing služeb Sektor služeb patří v současné době mezi nejdynamičtější oblasti ekonomiky vyspělých států. Mezi hlavní faktory rozvoje služeb patří: růst životní úrovně, změny stylu života, urbanizace, globalizace, specializace firem atd. Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem. Služby mohou tvořit podstatnou, nebo relativně malou část celkové tržní nabídky firmy. Z tohoto hlediska rozlišujeme pět kategorií tržní nabídky: (1) čistě hmotné zboží, (2) hmotné zboží spolu se službou (3) hybrid, (4) služba spolu s malým podílem hmotného produktu, (čistá služba). Další členění služeb:

a) služby závislé na lidech a zařízeních pro poskytování služeb b) přítomnost nebo nepřítomnost zákazníka c) uspokojování osobní potřeby nebo potřeby podnikání d) podle cílů - ziskové a neziskové organizace e) podle vlastnictví - soukromé a veřejné organizace. Vlastnosti služeb a jejich důsledky pro marketing: nehmotnost, nedělitelnost, proměnlivost a neskladovatelnost.

57

Marketingová strategie firem poskytujících služby: - marketingový mix - 6P - interní, externí a interaktivní marketing - zajišťování kvality služeb - zajišťování produktivity (kvalifikace personálu, zvýšení kvantity, „zprůmyslnění“ služeb, objev nových služeb, efektivnější poskytování služeb, nahrazení práce firmy iniciativou zákazníků, rozvoj technologií) Řízení služeb na podporu výrobků - vlivná oblast konkurenčního boje. Zákazníky zajímá především tyto oblasti: - provozní spolehlivost a frekvence vzniku poruch, - doba přerušení provozu v důsledku poruchy, - dodatečné náklady na údržbu a opravy. Strategie poskytování služeb po ukončení prodeje (údržba, opravy, školení). Většina firem má pro tento účel zřízeno oddělení zákazníkům.

2. Marketing organizací Marketing organizací zahrnuje tyto činnosti: vytvoření, udržení, změny postojů a chování cílového publika k organizaci. Rozlišujeme činnosti ziskových a neziskových organizací. Marketing organizací vyžaduje: - hodnocení běžného image - plánování a kontrola image. Hlavním marketingovým nástrojem je reklama.

58

3. MEZINÁRODNÍ MARKETING Marketing je světová disciplína a proto zásady mezinárodního marketingu platí všude. Mezi národy jsou však značné rozdíly, a proto pracovníci marketingu na mezinárodním trhu musí rozumět zemi a poznat, jak lidé v dané zemi reagují na marketingové úsilí. Základní rozhodnutí mezinárodního marketingu: 1. Zkoumání mezinárodního marketingového prostředí 2. Rozhodování o expanzi do zahraničí 3. Rozhodování o výběru trhu 4. Rozhodování o způsobu vstupu na trh 5. Rozhodování o marketingovém programu 6. Rozhodování o organizaci marketingu. Ad 1) Poznání mezinárodního marketingového prostředí patří mezi první kroky (výrazné současné změny. K tomu je potřebné poznat:

mezinárodní systém obchodu (celní tarify, dovozní limity, embargo, regulace devizové výměny, necelní bariéry)

ekonomické prostředí (odvětvová struktura, rozvojové ekonomiky, exportující ekonomiky)

politicko - právní prostředí ( monetární regulace, státní byrokracie, postoj k zahraničnímu zboží)

kulturní prostředí (kulturní tradice, preference, chování).

59

Ad 2) Definování marketingových cílů a marketingové politiky. K tomu je dále potřebné rozhodnout o:

objemu prodeje

počtu státu, kde chceme vyvážet

typu státu, kde chceme vyvážet. Ad 3) Pořadí trhů se stanoví podle různých kritérií, jako např. velikost trhu (tržní potenciál), růst trhu, náklady na podnikání, konkurenční výhoda a míra rizika. Ad 4) Způsob vstupu na trh : a) export (přímý a nepřímý) b) společné podnikání (licence, smluvní výroba, smluvní management) c) přímé investice. Ad 5) Rozhodnutí o přizpůsobení marketingového mixu: a) standardizovaná M - mix v celosvětovém měřítku b) modifikovaný M - mix zvyklostem a národní mentalitě daného státu. Produkt - bez úpravy, modifikace, invence. Podpora prodeje - jako na domácím trhu nebo modifikovat pro každý trh Distribuce - na straně prodávajícího- mezi státy na - straně kupujícího Cena - jednotná světová cena nebo diferenciace podle států.

60

Ad 6) Mezinárodní aktivity možno zabezpečovat různými formami:

oddělení exportu

mezinárodní divize

globální organizace.

61

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Co je to marketingové plánování? Jaké má fáze?

Vysvětlit jednotlivé fáze marketingového plánování?

Co je marketingový plán? Jaké máme plány?

Jaký je obsah marketingového plánu?

62

Marketingový plán, postup tvorby marketingového plánu MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ Marketingové plánování je komplex činností, které musí probíhat v určitém sledu, aby bylo dosaženo sestavení marketingového plánu. Různí autoři navrhují rozdílné přístupy k marketingovému plánování. Jednou z nejlepších koncepcí pro sektor služeb je marketingový model M. McDonalda (1989). Plánování má čtyři fáze: 1. fáze - strategický kontext 2. fáze - zhodnocení situace 3. fáze - formulace marketingové strategie 4. fáze - alokace zdrojů a sledování. 1. Strategický kontext zahrnuje dva strategické úkoly: stanovení poslání (mise) a vytyčení podnikových cílů. Účelem poslání je sdělit všem zainteresovaným subjektům jasný cíl a směr podnikání. Může mít různou formulaci. Je to klíčový nástroj strategické orientace firmy na podnikatelské aktivity (směr činnosti, strategické záměry, přání a úsilí firmy). Cíle firmy jsou měřitelné výsledky, kterých se snaží dosáhnout svou činností. Jsou buď kvalitativní, kvalitativní nebo kombinované. Mohou mít svou hierarchii (strategické, provozní...). Jakým způsobem budou stanovené cíle dosaženy určuje strategie firmy.

63

2. Zhodnocení situace -zahrnuje tyto kroky: situační analýza, SWOT analýza a klíčové předpoklady. Situační analýza (marketingová situace) zahrnuje příslušné základní údaje o trhu, produktu, konkurenci, distribuci a makroprostředí. Jako analytické nástroje a metody můžeme použit: - životní cyklus výrobku/služby - matice Bostonské konzultační skupiny (BCG) - vícefaktorová matice portfolia (GE). Analýza SWOT- řeší konkrétní vytipování vnitřních silných a slabých stránek firmy ve vztahu k vnějším příležitostem a ohrožením. Může se týkat jednotlivých položek výrobkového mixu, jednotlivých trhů (tržních segmentů). Klíčové předpoklady - zahrnují identifikaci předpokladů (odhad budoucích podmínek týkajících se firmy a makroprostředí) pro úspěch marketingové strategie. 3. Formulace marketingové strategie - zahrnuje tři kroky, tj.: marketingové cíle a strategie, odhad očekávaných výsledků a stanovení možných alternativ plánů. Marketingový cíl - prohlášení podnikových záměrů, kterých má být dosaženo marketingovými činnostmi (velikost zisku, příjmů, tržní podíl...). Musí být reálné a dosažitelné Marketingové strategie - definují konkrétní činnosti vedoucí k dosažení marketingových cílů.Marketingovou strategii tvoří tři elementy: marketingové nástroje, časové plány a zdroje k dosažení cílů. Odhad očekávaných výsledků - cílem je zjistit, zda marketingová strategie dosáhne žádoucích marketingových cílů. Pokud ne, musíme ji modifikovat. Odhadujeme zejména příjmy z prodeje, prodejní a marketingové náklady, provozní a režijní náklady, poptávku (alternativně). Stanovení alternativních plánů - plán musí být zpracován alternativně. Následuje výběr alternativy, která nejlépe umožňuje dosažení cíle. Při posuzování alternativ používáme kvantitativní, kvalitativní a neměřitelné faktory. Jako metody hodnocení alternativ se používají metody operačního výzkumu, operační analýzy aj.

64

4. Alokace zdrojů a sledování - tato fáze zahrnuje dvě oblasti : marketingové programy a sledování, kontrolu a vyhodnocení. Marketingové programy - cílem je zajistit praktickou realizaci přijatých marketingových strategií. Obsahují: delegaci pravomocí a odpovědnosti na jednotlivé pracovníky a rozdělení dostupných zdrojů. Sledování, kontrola a hodnocení programů a dílčích plánů - účelem je zajistit jejich nepřetržité fungování a podporování strategických cílů.

Marketingový plán Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování. Je to písemný dokument, který ukazuje, kde si přeje podnik být v určitém časovém momentě v budoucnosti a pomocí jakých prostředků a postupů se tam dostane. Z hlediska časového rozlišujeme plány: - strategické (tři a více let) - taktické (roční) Obsah marketingového plánu: (1) shrnutí, (2) poslání podniku, (3) podnikové cíle, (4) situační analýza, (5) analýza SWOT, (6) klíčové předpoklady, (7) marketingové cíle a strategie, (8) odhad očekávaných výsledků, (9) stanovení a výběr alternativ, (10) marketingové programy, (11) kontrola. Jednoduchý a výstižný marketingový plán by měl obsahovat: (1) situační analýza, (2) marketingové záměry a cíle, (3) marketingová strategie, (4) marketingová opatření, (5) kontrolní nástroje marketingu.

65

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Zásady řízení vztahu se zákazníky.

Přínosy řízení vztahu se zákazníky.

Vyjmenovat a vysvětlit fáze vztahu se zákazníky.

66

Orientace podniku na zákazníka, řízení vztahů se zákazníkem (CRM - Customer Relationship Management) Zásady řízení vztahů se zákazníky: 1) Ústředním pojmem v úvahách o vztahu se zákazníkem je vytváření hodnoty. Cílem řízení vztahů se zákazníky není maximální zvyšování tržeb z jednotlivých nákupů, nýbrž vytvoření trvalého vztahu se zákazníkem. Obě strany by se měly ve svých postupech navzájem co nejvíce přiblížit (základ konkurenční schopnosti firmy). 2) Nahlížet na produkt jako proces. Produkt by měl být považován za entitu, v jejímž rámci dochází k výměně mezi firmou a zákazníkem. 3) Odpovědnost firmy - firma může vytvářet solidní vztahy se zákazníky za předpokladu, že příjme odpovědnost za rozvoj těchto vztahů a nabídne zákazníkům možnosti k vytváření vlastní hodnoty.

Vztahy - jde o komplex aktivit, jejichž smyslem je „obsloužit“ potřebu zákazníka. Nejde jen o dodávku zboží či

poskytnutí služby, ale i o způsob jednání se zákazníkem, formy komunikace, jejich rozmanitost, flexibilitu, poskytování firemních znalostí a schopností. Středem pozornosti vztahu se zákazníkem je přizpůsobit všechny procesy dodavatele a zákazníka navzájem tak, aby se staly pro obě strany přínosem.

Hodnoty - vztahy mezi dodávajícím a zákazníkem jsou realizovány v zájmu přínosů, jejichž obě strany musí

dosáhnout. Tyto přínosy mohou být časově odloženy a mohou spočívat i na mimoekonomických přínosech.

67

Přínosy CRM - přináší některé nové pohledy a stanoviska k tradičním názorům teorie a praxe marketingu a

orientace na zákazníka: a) nelze jednoznačně určit závislost, že:

kvalitní produkty vedou vždy ke spokojenosti zákazníků

spokojení zákazníci jsou vždy loajální dodavatelské firmě

loajální zákazníci jsou vždy ziskoví b) řada manažerských přístupů (včetně požadavků daných normou ISO 9000:2000) preferuje reaktivní chování dodavatele. CRM klade větší důraz na proaktivní chování. c) řada marketingových kampaní je koncipována tak, že zákazník je pasivním příjemcem sdělení. Koncept CRM předpokládá aktivní zapojení zákazníka do vztahu, přičemž nemusí jít vždy o sledování maximálního uspokojení zákazníka, ale o vyjasnění vzájemného poměru participace na vztazích, d) zákazníci jsou zpravidla rozdílní, a proto není možné volit univerzální vztah, kterým by bylo možné obsloužit všechny zákazníky (diferenciace zákazníků), e) vztahy se zákazníky by měly být pravidelně vyhodnocovány z různých přístupů a hledisek. Ve firmě by měl existovat systém včasné signalizace problémů ve vztazích se zákazníky. Koncepci řízení vztahů se zákazníky lze popsat jako dvojí posun: na jedné straně jako posun od tradičního obchodního myšlení k řízení vztahů se zákazníky, na druhé straně jako posun od myšlení založeného na produktu k myšlení orientovanému na schopnosti a znalosti.

68

Fáze vztahu: Vztah se zákazníkem lze rozdělit do několika fází. Obecně představují navázání, rozvíjení a ukončení vztahu. Tyto různé fáze vyžadují, aby pro zvyšování hodnoty vztahu byly využity odlišné prostředky. Navázání vztahu se zákazníkem zahrnuje období, kdy se sjednávají dohody a podepisují smlouvy. Existuje řada nejrůznějších modelů, které jsou pro tento účel efektivní a použitelné. Ne vždy však znamenají komplexní přístup ke vztahu se zákazníkem. Jako vhodné nástroje na vytváření vztahů se jeví:

marketing spřízněné skupiny (referenční skupiny)

nosné produkty (dost jednoduché a komplexní) pomocí kterých firma zahájí dialog se zákazníkem, získá jeho důvěru a pak nabídne širší, všestrannější vztah

systém podpory nových zákazníků (zvládnout první setkání, zákazník musí mít jistotu, že si vybral správnou firmu. V průběhu rozvíjení vztahů dochází obvykle k výraznému růstu hodnoty vztahů na obou stranách. V této fázi rozvíjení lze najít největší potenciál. Aby k nárůstu hodnoty vztahů skutečně došlo, musí firmy soustředit více zdrojů na fázi rozvíjení nežli na fázi zrodu vztahu. K zvyšování hodnoty vztahu může firma přistupovat z více pohledů: z pohledu ziskovosti, referenční hodnoty, přínosů ze schopností apod. Trvání vztahu je ovlivněno jeho pevností. Názory na spokojenost zákazníka a kvalitu a spokojenost zákazníka a ziskovost. Čím je konkurence na trhu ostřejší, tím hůře fungují modely zákaznické spokojenosti. Ukončení vztahu má obvykle nějaký důvod na straně zákazníka nebo firmy. Jestliže zákaznická základna stárne pomaleji nežli schopnosti a znalosti společnosti, je pro firmu přirozené, že se soustředí na zákazníka. Změna zákaznické

69

základny sama o sobě není špatná. Firmy potřebují hledat nové zákazníky, které povzbudí jejich vzdělávání a rozvoj. Podíl změny má nicméně negativní vliv na růst hodnoty, protože hledání nových zákazníků je drahé. Elegantní ukončení vztahů vyžaduje poctivé vyhodnocení důvodu pro skončení a zvládnutí setkání a dalších činností, které s ukončením souvisí.

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Co musí splňovat organizační struktura marketingově orientované firmy?

Vysvětlit pojem Realizace marketingu.

Jaké máme druhy marketingové kontroly.

Co je to marketingový audit? Co je jeho obsahem?

70

Organizace a řízení marketingu, marketingová kontrola a audit Uvedená problematika zahrnuje: a) organizaci marketingu b) realizaci marketingu

c) kontrolu marketingových činností d) marketingový audit

A) Organizační struktura marketingově orientované firmy musí splňovat: (1) umožňovat integrovaný marketing, (2) zabezpečovat orientaci na uspokojování potřeb zákazníka, (3) podporovat tvořivý aktivity zaměstnanců, (4) fungovat efektivně, (5) pružně přizpůsobivá. Při výstavbě marketingového oddělení je třeba zohlednit tyto skutečnosti:

funkce, které má marketing zabezpečovat

produkty, které budou na trh uváděny

trhy, které budou obsluhovány. Vývoj marketingového oddělení prošel těmito vývojovými etapami:

jednoduché prodejní oddělení

prodejní oddělení s přidruženými marketingovými funkcemi

samostatné marketingové oddělení

moderní marketingové oddělení

marketingově orientovaná firma (strategie budování marketingové orientace)

71

Organizační výstavba marketingového oddělení: a) funkčně orientovaná organizace b) výrobkově orientovaná organizace

c) zákaznicky orientovaná organizace d) oblastně orientovaná organizace e) maticová organizace.

Vztahy marketingového oddělení k ostatním útvarům firmy (odlišnosti přístupů k jednotlivým jevům a procesům ve firmě a společné cíle).

B) Realizace marketingu je proces, v němž se marketingové plány přeměňují v činnosti a rozhodnutí, která

zajišťují, že plán bude realizován takovým způsobem, aby se dosáhlo splnění plánovaných cílů. Realizace plánu odpovídá na otázky: kdo, kde, kdy a jak toho dosáhnout. Realizace se zabezpečuje marketingovými programy. Při realizaci mohou vznikat problémy v těchto rovinách:

v rovině marketingových činností

v rovině marketingových programů

v rovině marketingové politiky.

72

C) Kontrola marketing činností – marketing. oddělení musí neustále kontrolovat marketing. činnosti.

Rozlišujeme tyto druhy marketingové kontroly:

kontrola ročního plánu (analýza prodeje, analýza podílu na trhu, analýza poměru výdajů a tržeb, finanční analýza mínění zákazníků)

kontrola rentability (ziskovost produktu, regionu, zákazníků, tržních segmentů, distribučních cest, velikosti objednávek)

kontrola efektivnosti (efektivnost prodejních sil, reklamy, podpory prodeje, public relations, distribuce)

kontrola strategie (kontrola nástrojů pro hodnocení účinnosti marketingu, audit marketingu, kvality marketingu, etických a sociálních závazků firmy). U každého druhu kontroly musí být stanovena hlavní odpovědnost a účel kontroly.

73

D) Marketingový audit je komplexní, systematické, nezávislé a pravidelné zkoumání marketingového

prostředí firmy, jejich cílů, strategií a činností s cílem vymezení problémových oblastí a příležitostí. Na základě této činnosti se doporučují plány opatření na zlepšení výkonnosti firmy. Obsahem marketingového auditu je:

marketingové makroprostředí (demogr., ekonomické, přírodní, technologické, politické, kulturní a legislativní)

marketingové mikroprostředí (trhy, zákazníci, konkurence, distribuční cesty, dodavatelé, veřejnost)

marketingové strategie (obchodní úkoly, úkoly a cíle marketingu, strategie)

marketingová organizace (formální struktura, funkční efektivnost, efektivnost vzájemných vztahů)

marketingové systémy (informační systém, plánovací systém, kontrolní systém, systém vývoje nových produktů)

marketingová produktivita (rentabilita a efektivnost)

marketingový mix (produkt, cena, distribuce, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations). Marketingový audit se týká všech hlavních marketingových oblastí. Audit provádí objektivní a zkušená osoba, nezávislá od marketingového oddělení. Marketingový auditor má právo komunikovat s managementem firmy, obchodním personálem, se zákazníky, zprostředkovateli a jinými osobami přicházejícími do styku s marketingem. Na základě získaných informací auditor vypracuje soubor závěrů a doporučení. Management pak rozhodně, které jsou opodstatněné, kdy a jak se uvedou do praxe.

74

TEST 1) Význam marketingu pro společnost spočívá v tom, že:

a) pomáhá snižovat náklady b) pomáhá zvyšovat kvalitu c) pomáhá snižovat podnikatelské riziko d) přispívá k maximalizaci kvality života

2) Ke koncepcím na základě filosofie podnikání nepatří:

a) výrobní koncepce b) výrobková koncepce c) kulturní koncepce d) marketingová koncepce

3) K vývojovým etapám marketingu z hlediska jeho funkcí nepatří:

a) ziskový marketing b) realizační marketing c) komunikační marketing d) strategický marketing

75

4) Ve které zemi vznikl marketing: a) ČSSR b) SSSR c) USA d) Turecko

5) Marketingovým managementem se obvykle nezabývá:

a) vedoucí marketingového útvaru b) prodejní manažer c) řidič autobusu d) reklamní manažer

6) Mezi tržní subjekty nepatří:

a) domácnosti b) firmy c) stát d) peníze

7) Mezi základní druhy trhů nepatří:

a) trhy ovoce a zeleniny b) trhy výrobců c) spotřebitelské trhy d) vládní trhy

76

8) Mezi tržní kategorie nepatří:

a) nabídka b) poptávka c) cena d) řízení

9) Cílený marketing (z hlediska segmentace trhu) nezahrnuje:

a) segmentaci b) časové hledisko c) tržní cílení d) tržní umísťování

10) Do makroprostředí u marketingového prostředí nepatří:

a) ekonomické prostředí b) přírodní prostředí c) dodavatelé d) politické prostředí

77

11) Strategický plán u marketingového plánu zahrnuje období: a) jeden týden b) dva měsíce c) půl roku d) tři a více let

12) Mezi nejčastější formy aplikace marketingového výzkumu nepatří:

a) výzkum trhu b) chemický výzkum c) výrobkový výzkum d) výzkum cen

13) U kterých typů otázek respondenti hodnotí své postoje na stupnici: a) otevřené b) uzavřené c) výběrové d) škály 14) Mezi tzv. 4P u marketingového mixu nepatří:

a) výrobek b) cena c) distribuce d) procesy

78

15) Mezi etapy S-křivky u životního cyklu produktu nepatří: a) zavádění b) růst c) stagnace d) pokles

79

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Zásady, jak dospět k úspěchu při obchodním jednání a jak dosáhnout dvojité výhry.

Jak získat sebedůvěru při obchodním jednání.

Jak se sebezdokonalovat, učit a zvyšovat své schopnosti.

Jak si zorganizovat administrativu, vytvořit systém a rozvrhnout čas.

80

1. Příprava na prodej Efektivní, vysoce účinný prodej je základem úspěchu téměř každého podnikání. Ať už budete pracovat jako přímý prodejce nebo budete vést prodejní tým, nejlepší výsledky vám pomůže získat nejen dokonalá znalost vašeho prodejního produktu, ale také dokonalé chápání potřeb vašich zákazníků a vaše komunikační dovednosti, jež přispějí k úspěšnému zvládnutí obchodu. Následující kapitola se zabývá aspekty prodejního procesu, podává rady, jaký přístup k zákazníkovi zvolit a jak pochopit jeho potřeby, jak se připravovat a zdokonalovat dovednosti prezentace a uzavírání obchodu. Dále zahrnuje cenná doporučení, jak řídit prodejní tým a užitečné tipy, které doplňují text.

81

Jak dospět k úspěchu Při opravdu úspěšném prodeji vyhrává každý. Dobří prodejci umožní svým zákazníkům dělat dobré obchody. Špatní prodejci s nimi dělají špatné obchody. Zákazníci, kteří cítí, že dobře nakoupili, jsou spokojeni a budou se vracet. Výhra pro prodejce není jen uzavření obchodu. Výsledkem skutečné dvojité výhry je: - spokojený zákazník - získání uspokojivého zisku pro firmu. Stupeň spokojenosti závisí na faktické síle nabídky a jejím podání. Výkon prodejce bývá hodnocen pouze v závislosti na objemu prodeje, což není obtížné zjistit, avšak může to být zavádějící: například nabídne-li prodejce slevu či obchodní podmínky, v jejichž důsledku se z obchodu stane nezisková operace. Prodejní vztah, který nejčastěji vyúsťuje v dvojitou výhru, je partnerství s dodavatelem. Mnoho firem obchoduje výlučně nebo ve velké míře s jedním či dvěma dodavateli a těsně s nimi spolupracuje. Úspory vznikající v takovém vztahu si obě strany mezi sebou dělí. Vytvořit podobný vztah vyžaduje čas a snahu hledat řešení vzájemných problémů. Je třeba podílet se na obchodních plánech a spolupracovat na výzkumu a rozvoji. Partnerství funguje nejlépe, jsou-li obě strany vyrovnané. Tam, kde ve vztahu dominuje druhá strana, snažte se posílit svoji pozici, a stejně tak naopak.

82

1 – Co nejdříve zjistěte, co zákazník opravdu chce. Uzavření nevýhodného obchodu – prodejce, který uzavírá obchody dobré pro sebe, ale nevýhodné pro zákazníka, přichází o zisk, který představují dlouhodobé obchodní vztahy.

Prodejce udělá obchod, který je v jeho zájmu nebo v zájmu jeho firmy.

Zákazník si uvědomí, že obchod mu nepřináší výhody.

Vztah mezi prodejcem a zákazníkem končí. Dosažení dvojité výhry – ideální prodej vychází od prodejce, který za podpory managementu uspokojí zákazníka takovým způsobem, že obchodní vztah pokračuje.

Prodejní manažer podporuje výhody dlouhodobého vztahu.

Zákazník obdrží zboží nebo služby, které požaduje.

Prodejce souhlasí se vzájemně výhodnými podmínkami.

83

Jak získat sebedůvěru Prodávání se někdy jeví jako druh konfrontace. Proto řada prodejců považuje tento proces za velmi obtížný a stresující. Avšak negativní strach z neúspěchu lze nahradit pozitivním očekáváním, a pak se prodávání stane příjemným zážitkem. 2 – K zákazníkům vždy přistupujte s vírou, že prodáte. Jste-li nervózní, bývá přirozené, že při prodeji spěcháte. Mluvte tedy zřetelně a stručně, snažte se nespěchat. Přistupte k prodeji s pozitivním očekáváním a předneste svůj projev rovnoměrným tempem. Mluvte jasně a důrazně a vyhýbejte se drmolení. Sledujte, zda se vám daří zaujmout: všímejte si řeči těla druhé strany a projev prokládejte otázkami k tomu, o čem jste právě hovořil. Buďte neustále připraveni zpomalit a nebojte se pauz. Dobrý dojem – podkopává neupravený vzhled (rozcuchané vlasy, nevyžehlená košile, visící kravata, nehodící se boty). Opačně působí upravený vzhled (upravený oděv, pozitivní postoj). Proto se vždy snažte vypadat upraveně a působit pozitivně. Váš vzhled a chování přímo ovlivňují důvěru lidí po obou stranách jednacího stolu. Oblékejte se pečlivě, neboť je třeba si uvědomit, že dobře vyžehlený oblek a upravené vlasy o vás něco vypovídají. Dobré držení těla, přímý pohled do očí, pevný stisk ruky a dokonalé chování o vás vysílají pozitivní informace. Nespoléhejte však na to, že vzhled a vlastnosti nahradí nedostatečnou přípravu a znalosti. Snaha zakrýt nevědomost a nedostatky v přípravě vede k nejistotě, která podkopá vaši sebedůvěru.

84

3 – Nechte si poradit, jak se upravit a vystupovat. 4 – Jestliže chcete, aby vám ostatní věřili, musíte si věřit sami. 5 – Dělejte si záznamy o svých prezentacích a odstraňujte chyby. Bojujeme s odmítnutím – potenciálnímu zákazníkovi se nelíbíte, nelíbí se mu váš produkt nebo to, jak ho prodáváte. Riziko odmítnutí vždy odrazuje. Pro rozvoj sebedůvěry je třeba pochopit, že negativní pocity jsou kontraproduktivní a neodůvodněné. Je dobré si uvědomit, že nezáleží tolik na tom, co si o vás myslí ostatní, ale na tom, co si o sobě myslíte vy. Nikdy za nikoho neříkejte ani si nemyslete ne, ale pochopte, že ostatní mají stejně jako vy právo nabídku odmítnout. Mějte na paměti, že zákazníkovo odmítnutí není váš neúspěch, ale jeho ztráta.

Sebezdokonalování Nejlepší prodejci se s chutí věnují sebevzdělávání. Čtou, pracují s audio-, videonahrávkami, CD-ROM a DVD, navštěvují školení. Tito lidé vědí, že pracovat na svém osobním i profesionálním rozvoji je cesta k úspěchu. Držte krok – úspěch je založený na znalostech z četby a studia. Snažte se znát tolik, ne-li víc, než váš zákazník, jen tak vytvoříte rovné obchodní partnerství. 6 – Naplánujte si studium a školení tak, aby směřovaly k určitým cílům. 7 – Pravidelně si opakujte to, co znáte, a cvičte své získané návyky.

85

Rozšiřte své obzory – být profesionálem vyžaduje rozsáhlé znalosti současné teorie a praxe. Široce dostupná literatura a technika pokrývají všechny fáze prodejního procesu. Tyto soubory znalostí jsou stejně významné jako prodejní produkt a znalost firmy. Publikace o všeobecných zásadách obchodu a řízení poskytují důležité informace včetně konkrétních případů, popisujících, co vedlo k úspěchu určitých firem a prodejců. Jsou zdrojem jak faktických informací, tak inspirace. Učte se od mistrů – následujících 10 zásad je odvozeno od Zlatých pravidel péče o zákazníka, jejichž autorem je americký prodejce aut Carl Sewell: - zeptejte se zákazníka, co chce, a znovu a znovu mu to nabízejte, - zaveďte si systém, který vám zaručí, že budete postupovat správně poprvé i ve všech dalších případech, - slibujte méně, dávejte více, - odpověď zákazníkovi je vždy ano, - každý, kdo jedná s klienty, může vyřizovat jejich stížnosti, - nikdo si nestěžuje? Něco se děje. - vše prověřujte, - plaťte své zaměstnance jako partnery, - projevujte zaměstnancům úctu, - učte se nejlepší techniky, imitujte je a pak je zdokonalte. 8 – Vyzkoušejte si prodejní zásady, abyste si ověřili, jestli fungují i u vás. 9 – Promluvte si s ostatními o tom, co jste se naučili. Lépe si to zapamatujete.

86

Zvyšujte své schopnosti – všechny lidské činnosti lze zdokonalit cvičením, které člověk může provádět sám. Každý prodejce může své prodejní schopnosti výrazně zlepšit, a to pomocí: - sebeřízení, - vstřebávání informací, - využívání informací, - komunikace, - vytváření vztahů, - vedení účtů, - zapisování poznámek, - myšlení. Důkladně se seznamte s každou z uvedených schopností a pak se je snažte rozvíjet. Vytvořte si plán rozvoje osobnosti včetně časového rozvrhu, seznamu literatury, programu školení a případně cílů, jak se dostat na požadovanou výkonnostní úroveň. Jakmile svých cílů dosáhnete, stanovte si nové. Učte se – zvyšte své možnosti úspěšného prodeje tím, že se naučíte efektivněji využívat svého času (včetně rychločtení). Rozvíjejte své účetnické dovednosti, schopnosti řešit konflikty a rozšiřte svou paměť a kreativitu.

Organizace Prodej musí odpovídat obchodním cílům a plánům, jak těchto cílů dosáhnout. Když si zorganizujete administrativu, vytvoříte systém a rozvrhnete čas, budete zvládat své obchodní cíle snáze a účinněji. 10 – Projděte papírování od začátku až do konce, abyste zamezili plýtvání časem.

87

Omezení papírování Oddělení prodeje neomezeně chrlí papíry. Snažte se tyto tendence co možná nejvíce omezit ze dvou důvodů: papírování většinu prodejců obtěžuje a většinou není nezbytné. Zvláště zprávy o návštěvách zaberou 10 % prodejcova času, aniž by nějak přispěly k vyššímu prodeji. Navrhněte snížit počet formulářů firmy na minimum, a co nejvíc je zjednodušte. Jedna z možností je všechny formuláře zrušit a znovu zavést jen ty, které pak chybí. Uvědomte si, že pečlivé plány před prodejem jsou mnohem cennější než subjektivní zprávy po prodejních návštěvách. Využívejte personálu – přesunujte úkoly jako vedení kartotéky na pomocný personál a uvolněte si čas na produktivnější činnosti. Zlepšení systému Místo papírů a kartoték používejte co možná nejvíc počítače, které urychlí podávání zpráv a umožňují snadný přenos dat. Formuláře vypracujte na míru podle otázek, které potřebujete zodpovědět. Zajímají vás jen přesná data a informace, jež vám pomohou zvýšit výkon a optimalizovat činnost. 11 – Každé ráno si udělejte čas na vyřízení nesplněných úkolů. Využití rozvrhu Rozvrh činností zlepší využití času. Dva až tři týdny si zaznamenejte veškeré vykonávané činnosti, a kolik času jim věnujete. Možná vás překvapí, kolik úkolů shledáte zbytečnými a postradatelnými. Sepište seznam věcí, které můžete vykonávat pouze vy, těch, které můžete přesunout na podřízené, a těch, které se nemusí dělat vůbec. Jestliže tyto poslední po vás nadřízení vyžadují, proberte je s nimi. Váš čas je vzácný a nesmíte jím plýtvat. Jakmile tuto analýzu vypracujete, znovu si rozvrhněte čas pro činnosti, které můžete vykonávat jen vy. 12 – Dny plánujte denně, měsíce měsíčně, roky ročně.

88

Kulturní rozdíly – vztah k času je v každé zemi jiný. Němci nemají rádi narušení nebo změny programu. Francouzi mají dlouhou pracovní dobu, protože mají dlouhou přestávku na oběd. Britové pracují déle než kontinentální Evropané a Američané si obvykle svou pracovní dobu přesně plánují. Určení cílů Jeden úspěšný prodejce si dal za cíl vykonat denně čtyři návštěvy, napsat čtyři dopisy a vyřídit čtyři telefonní hovory. Taková disciplína se každému vyplatí. Ujasněte si, čeho chcete každý den, týden, měsíc a rok dosáhnout. Zaznamenávání těchto cílů a jejich úpravy vám umožní si uvědomit, zda máte na každý z nich dostatek času. Zjistíte-li, že denně končíte, aniž byste některé cíle splnili, znovu si promyslete, jak zacházíte s časem. Zcela určitě vám zbytečné činnosti zabírají hodiny pro efektivní práci.

Používání elektroniky S příchodem počítačového světa se prodeji a marketingu otevřela nová dimenze. Přenosné počítače (notebooky) a mobilní telefony se staly nepostradatelnými prodejními pomůckami. Využití mobility Rozvoj telekomunikací stvořil prodejce nezávislé na jednom místě prodeje. Bezprostřední výhoda takového prodeje, kromě snížení režie, tkví v tom, že již není třeba denně docházet do kanceláře. Prodejní zprávy lze posílat prostřednictvím internetové sítě, což automaticky zvyšuje dobu věnovanou prodeji. Osobní schůzky doplňované počítačovými konferencemi – s videem či bez něho – jsou sice nadále nezbytné, ale konají se jen v případě potřeby.

89

13 – Zbytečným návštěvám se vyhnete pomocí telefonu, faxu a e-mailu. Moderní prodej – přenosné počítače a mobilní telefony jsou velmi výhodné a umožňují efektivní využívání času. Mobilním telefonem můžete volat zákazníka téměř odkudkoli. Notebook umožní prodejci pracovat kdekoli. Přenosné počítače Notebooky a elektronické diáře zásadně změnily klíčové aspekty prodeje. Nejlepší prodejci mají svůj stůl i kartotéku v kufříku připojené na ústřední kancelář. Tak mohou odpovědět na otázky zákazníků přímo na jejich pracovišti či doma jen jedním kliknutím myši. Zatímco se zákazníkem hovoří, mohou provést konfiguraci případného prodeje a zjistit, zda je zboží na skladě, zařídit jeho doručení i zaplacení. Když je obchod uzavřen, okamžitě mohou jeho údaje postoupit na ústředí ke zúčtování. Prodej on-line Největším pomocníkem prodejce se stává internet. Každá firma jej může použít pro reklamní účely a jednotliví prodejci si zřizují vlastní stránky. Některé z nich umožňují zákazníkům informovat se o zboží, objednat si ho a zaplatit, aniž by se s prodejcem setkali. Nejrůznější firmy nabízejí všelijaké výhody, jen abyste s internetem začali pracovat. Webovou stránku si můžete nechat navrhnout, naprogramovat i dát udržovat, nebo se poraďte a vytvořte pro svou firmu stránku vlastní, o kterou budete pečovat.

Webovou stránku děláme pro zákazníky. Obsah vaší stránky je určen tím, co chce zákazník vědět. Nezúčastněná spolehlivá osoba přinese cenné poznatky i konstruktivní kritiku. Všechny dotazy do síti by měly být zodpovězeny do 24 hodin.

90

14 – Webové stránky mají být užitečné a využitelné. 15 – Na kritiku webové stránky reagujte ihned. 16 – E-mailem vyřizujte především obchodní záležitosti, ne osobní. Použití e-mailu a faxu E-mail čili elektronická pošta je ve srovnání s faxem levnější a pohodlnější. Faxy se však ještě používají – buď za pomoci vlastních přístrojů, nebo počítačů. E-mail má výhodu v tom, že vytváří i elektronickou podobu textu, s níž může příjemce manipulovat, ale faxy se lépe hodí pro posílání smluv a dalších dokumentů vyžadujících podpis. Prvotní výhoda e-mailu je zároveň jeho nevýhodou: snadné používání vede ke značnému počtu zpráv. Snažte se působit na kolegy, aby vám posílali jen důležité zprávy.

91

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Zásady, jak porozumět typům zákazníka.

Znát postoje zákazníka a k němu příslušné znaky a prognózy.

Zásady vyhledávání zákazníků.

Zásady zákaznického průzkumu.

Zásady efektivního jednání.

Zásady služby zákazníkům.

Zásady uspokojování zákazníků.

92

2. Jednání se zákazníky Pochopení zákaznických postojů je klíčem ke zvýšení prodeje. Snažte se zjistit co nejvíce informací o svých perspektivních zákaznících, navažte s nimi co nejužší kontakty a udržujte blízké vztahy.

Jak porozumět typům zákazníka Rozhodnutí zákazníka koupit je ovlivněno řadou faktorů – ne jen výhodnou cenou, jak se obecně věří. Seznamte se s okruhem zákaznických potřeb, ale při jednání s jednotlivci nebuďte nepřizpůsobiví. 17 – Považujte své zákazníky spíše za spojence než za soupeře. 18 – Získejte informace o skutečných potřebách zákazníků a řiďte se jimi. Procvičujte své chápání Různí zákazníci mívají časem různé potřeby podle toho, jak se jim rozvíjí obchodní činnost. A i když byste se měli vyhnout škatulkování zákazníků, je dobré si uvědomit jejich typy a cíleně na ně působit. Vypracujte si zákaznický profil tak, abyste zdůraznili rysy, které zákazníky nejvíce přitahují. Uvědomte si, že když budou mít lidé pocit, že jim nabízíte uspokojení nějaké základní potřeby, budou mít důvod si ji od vás koupit. Určení motivů Zaměřte se na to, aby vaše prodejní strategie odpovídala motivaci a situaci zákazníků. Ti budou přístupní, nabídnete-li jim vyřešení problémů či zlepšení výkonu jejich pracovní činnosti. Některé typy zákazníků může motivovat především potřeba zabezpečení a budou žádat záruky. Lidé, které pohání touha neodlišovat se, budou kupovat to, co mají jiní,

93

kdežto ti, u nichž má navrch ego, budou chtít vlastnit ten nejlepší výrobek na trhu. Jiní zákazníci však mohou odmítnout vaše zboží, aniž by si prostudovali jeho výhody. V takových případech je důležité neztrácet čas ani odhodlání. 19 – Uvědomte si, že priority zákazníka bývají často jiné, než čekáte. 20 – Jestliže zákazníkovi něco slíbíte, musíte slib dodržet. Zákazník a jeho postoje

POSTOJ ZNAKY PROGNÓZA

Růst Zákazník zaznamená rozdíl mezi současným a žádaným obchodním výkonem.

Jeho řeč obsahuje slova jako „více, lépe, zlepšit“. Tento člověk je připraven nabídku přijmout.

Velká pravděpodobnost úspěchu za předpokladu, že se zaměříte na to, jak by se mohl tento rozdíl odstranit.

Problém Zákazník si je vědom rozdílu mezi požadovanými výsledky a těmi, které jsou dosažitelné.

Nepřizná své potíže přímo, ale je ochoten promluvit si o problémech, které jsou s nimi spojeny.

Nejsnazší typ zákazníka, jestliže skutečně tento rozdíl odstraníte. Tento kupec čeká, aby mohl na něčí nabídku přikývnout.

Rovnováha Kupec věří, že současný stav je vyhovující, a není nakloněný změně.

Může použít frázi jako „proč měnit to, co funguje“. Vaši nabídku chápe jako hrozbu, ne příležitost.

Může přejít, na základě okolností či vašeho přesvědčování, na postoj růst nebo problém – jinak tvrdý oříšek.

94

Přílišná sebedůvěra Tento kupec se domnívá, že výkon je vyhovující, změnu odmítá, ale může se mýlit.

Dá vám na srozuměnou, že „obchody nešly nikdy lépe“ a že každá změna může být jen k horšímu.

Určitě nastanou potíže, ale než k nim dojde, máte jen málo šancí, že se vám podaří váš produkt prodat.

Vyhledávání zákazníků To, jak udělat tu správnou nabídku tomu správnému zákazníkovi v ten správný čas, nelze ponechat náhodě. Než zákazníky oslovíte, zjistěte si o nich i jejich firmách co nejvíce informací. Zvýšíte tak pravděpodobnost úspěchu. 21 – Věnujte stejnou pozornost novým i stávajícím zákazníkům. 22 – Ušetřete či čas i námahu tím, že své prodejní snahy zacílíte. Zhodnoťte vyhlídky Noví prodejci se často domnívají, že šance prodat budou mít u nových zákazníků. Ve skutečnosti však nejlepší vyhlídky najdete u již existujících zákazníků a dále u bývalých zákazníků, kteří svou firmu transformovali. Běžná chyba je považovat každého za potenciálního zákazníka, což bývá zbytečná námaha. Vy potřebujete reálné vyhlídky nebo lidi, které průzkum trhu označil za pravděpodobné zákazníky. Tyto zákazníky však oslovují i jiné firmy, takže musíte počítat se silnou konkurencí.

95

Sledujte tipy – každý tip prověřte a sestavte si seznam lidí, kteří mohou mít o váš produkt nebo službu zájem. Pak se na ně můžete zaměřit. Hlavní zdroje potenciálních zákazníků: - známí personálu, - osobní známí, - lidé, kteří se na firmu informovali, - zákazníci konkurence, - lidé, kteří si na firmu stěžovali, - ti, které vaše společnost už přetáhla, - ti, na které poukázal průzkum trhu, - respondenti na reklamní dopisy. Zaměřujte se na kupce Prodejci ztrácejí čas jednáním s někým, kdo nemá žádné finanční prostředky ke koupi či oprávnění kývnout na nabídku. Častá je tendence oslovovat někoho, kdo je na firemním žebříčku příliš nízko – protože prodejce se s šéfy necítí zcela volně nebo protože ještě neodhalil osobu, která skutečně rozhoduje. Klíčem je vytrvat. Jestliže jste v určité firmě objevili opravdovou potřebu, tato potřeba nakonec převáží všechny překážky. 23 – Věnujte čas tomu, abyste zjistili, kdo v cílové firmě rozhoduje o nákupech.

96

Vytvářejte si kontakty – zjistěte, kdo má při nákupech konečné slovo, a vytrvale se s ním snažte zkontaktovat. Zvláště stávající a bývalí zákazníci bývají slibní, jednáte-li s lidmi na vedoucích místech. Kontaktování zákazníků Sestavte si promyšlený seznam případných zákazníků. Ještě jednou si prověřte jméno a titul osoby, se kterou je třeba jednat. Telefonicky, poštou nebo obojím se snažte s případným zákazníkem spojit. Své nabídky i podrobnosti schůzky potvrďte dopisem.

Zákaznický průzkum O potenciálních zákaznících se toho můžete hodně dozvědět, aniž byste vstali od psacího stolu. Jakmile si určíte případného zákazníka, věnujte čas na zjištění jeho potřeb i snah a neustále hledejte příležitosti, jak zvýšit prodej. 24 – Těsně spolupracujte se zákazníky, tak se objeví nejlepší prodejní příležitosti.

97

Otázky, které pokládáme sobě Proč by měl zákazník nakoupit u mne? Jaká „speciální nabídka“ by mohla zákazníka zajímat? Proč je naše společnost i naše zboží pro zákazníka nejlepší nebo lepší? Provádění průzkumu Váš pracovní stůl je místem, kde začínáte formulovat důležité otázky o případném zákazníkovi. Otázky se stanou vaším odrazovým můstkem. Vedle otázek si poznamenejte, kde lze najít odpovědi – ve vašich vlastních záznamech, na webových stránkách nebo pomocí osobních kontaktů – je to efektivnější využití času. Dále si urovnejte informace o vaší vlastní společnosti a jejich nabídkách a o konkurenci – a to jak vaší, tak vašich zákazníků. Zaručené příležitosti Zjistěte potřeby svého klienta a pokuste se objevit „tutovku“, která zákazníka určitě zaujme. Snažte se prodat zboží nebo služby, které jsou tak výhodné, že s nimi konkurence nemůže soutěžit. Takové zboží či služby známe jako zaručený trhák nebo tutovku. V angličtině podobný termín pochází z oblasti informační technologie a původně se používal na softwarové aplikace, jež byly tak populární, že si lidé kupovali nové počítače jen proto, aby je mohli používat. Chcete-li zákazníka zaujmout takovou tutovkou, získávejte informace a používejte příklady z jiných firem. Určování potřeb Základem jsou důkladné znalosti zákazníkovy obchodní činnosti i požadavků. Pomohou vám určit faktory, které by mohly vést k uzavření obchodu. Zdůrazněte body, jež by mohly pomoci uspokojit případného zákazníka: - zlepšený výkon a lepší výsledky,

98

- zboží nebo služba je pro zákazníka nová a přinese mu významné zdokonalení, - lepší zhodnocení peněz, - příležitost k posílení zákazníkova postavení v jeho firmě, - odstranění vážného problému nebo nedostatku, - překonání či převezení konkurence. 25 – Informace o zákaznících získávejte z nejlepšího zdroje – od zákazníků. 26 – Uvažujte o zákazníkovi jako o svém nejcennějším obchodním přínosu. 27 – Soustřeďte se na výhody, které vaše firma dokáže zákazníkovi poskytnout. Zvyšování prodeje Při získávání informací o zákaznících se snažte zjistit, jaké by mohly být jejich širší potřeby, které by se daly využít pro další zvýšení prodeje. Například prodej určitého systému společně s jeho komponenty je daleko výhodnější než prodej samotného komponentu. Budete-li uvažovat dál za okamžitý produkt, budete moci svou prodejní nabídku rozšířit.

99

Efektivní jednání Když jednáte se zákazníky, je vaším cílem uzavřít obchod. V ideálním případě budou v závěru schůzky obě strany spokojeny s výsledkem. Čestné a otevřené jednání je klíčem k úspěchu. 28 – Přizpůsobte se stylu svého zákazníka. 29 – Nebojte se mlčení – využijte ho k formulaci svých myšlenek. Buďte otevření Aby vám zákazník věřil, musíte si věřit sami. Při vytváření dojmu je velmi důležitý zrakový kontakt a řeč těla. Usmívejte se a používejte otevřená, neagresivní gesta. Sledujte řeč těla vašeho zákazníka, ta vám naznačí, jak na vás zákazník reaguje, a můžete podle toho přizpůsobit své chování. Místo abyste něco tvrdili, používejte taktiku otázek a odpovědí a všímejte si zákazníkových námitek a stížností – mohou vám poskytnout další tipy ohledně jeho potřeb. Chovejte se pozitivně Při komunikaci buďte upřímní a pozitivní. Nakloňte se kupředu, dívejte se druhému do očí a gesty rukou podtrhněte klíčové body. Řeč těla zůstává pozitivní po celou schůzku. Rozevřené ruce naznačují, že zákazník je přístupný návrhům.

100

Používejte komunikačních technik

TECHNIKY KLÍČ K ÚSPĚCHU

Empatie Snažte se představit si v zákazníkově kůži sám sebe. Pomůže vám to pochopit jeho hledisko.

- Co nejvíc se o druhého zajímejte, a to upřímným, otevřeným způsobem. - Používejte otázky, které podporují otevřenost. - Snažte se svým postojem ukázat podporu, přikyvujte nebo přitakávejte, abyste naznačili, že posloucháte.

Informace Zjistěte si informace o zákazníkově situaci, abyste pochopili, proč uvažuje tak, jak uvažuje.

- Pokládejte zákazníkovi otevřené otázky, abyste získali co nejvíce informací. - Dávejte důraz na zjišťování faktů. - Pozorně naslouchejte odpovědím, neboť vám dají vodítko k pochopení druhé osoby.

Syntéza Snažte se vyřešit všechny nesrovnalosti a vést diskuzi k žádanému cíli.

- Vaše řeč má podpořit konstruktivní reakci druhé strany. - Ukažte, že si ceníte toho, co druhá strana prohlásila, a že její reakce ovlivnily vaše jednání.

Neurolingvistické programování (NLP) Pomocí této techniky dosáhnete v rozhovoru se zákazníkem harmonie.

- Poslouchejte zákazníka a přitom mu přizpůsobte svůj jazyk i řeč těla. - Přizpůsobte se jeho způsobu řeči, frázím, postoji, gestům a upravte své tak, aby nebyly kontraproduktivní.

Řeč těla Dbejte na pozitivní řeč těla, která může zákazníka dovést ke kladnému

- Zachovávejte otevřený postoj – uvolněte ruce, nakloňte se dopředu, skloňte poněkud hlavu ke straně, nehrbte se. Udržujte zrakový kontakt a usmívejte se.

101

rozhodnutí nebo k přijetí vašich slov. - Projevuje-li zákazník nervozitu nebo začíná-li mít negativní postoj, reagujte uklidňujícími gesty.

Jasné reakce Ukažte, že jste zákazníkovi naslouchali a pochopili ho tím, že budete reagovat přímo na jeho obavy a požadavky.

- Všimněte si všech obav, třeba nevyslovených, a snažte se je zaplašit. - Na žádosti odpovídejte bez váhání, jestliže nemůžete něco ihned slíbit, vysvětlete proč a řekněte, kdy bude slib dodržen.

Motivace zákazníků Získat případného zákazníka na svou stranu znamená rozpoznat, jaké jsou jeho či její motivy. To bude snazší, jestliže zákazník zaujme přátelský a informativní postoj. Jestliže je jeho postoj od počátku nepřátelský, snažte se překonat zábrany, které mezi vámi jsou. K motivaci zákazníků nám poslouží dva základní typy chování. První je empatie: vžijte se do postavení toho druhého, mluvíte přímo k němu, jemně přesvědčujete, pokud je zákazník nerozhodný. Schází-li mu čas nebo trpělivost, jděte přímo k věci. Druhé chování je projekce: použijte síly své osobnosti k tomu, abyste ho přesvědčili. Nejlépe je obě techniky kombinovat. 30 – Pamatujte, že nepřátelství zákazníka není namířeno proti vám osobně. Kulturní odlišnosti Při mezinárodním jednání nesmíme zapomínat na kulturní odlišnosti. Japonské zákazníky, například, je těžké odhadnout. Na schůzkách mnoho nemluví, a přesto najednou udělají nabídku. S Francouzi zase budete muset počkat s jednáním až po dlouhém obědě. Angličané rádi vykládají o vzájemných ústupcích, i když nakonec často nic nekoupí. Američané budou projevovat nadšení, ale nabídku třeba nepřijmou.

102

Zpětná vazba – jestliže jedná zákazník nepřátelsky nebo zmateně, povzbudíte ho tím, že se ho zeptáte na jeho názor, byť negativní, a budete doufat, že to zažene jeho obavy. (Zákazníkův postoj naznačuje odmítavý vztah k nabídce. Prodejce se přátelským a otevřeným způsobem snaží získat názor zákazníka.) Odpovědi na otázky Co dělat s otázkami, na něž neznáte odpověď? Pokud možno nepřiznávejte svou nevědomost, poněvadž by to mohlo narušit vaši důvěryhodnost. Jednou z možností je odpovědět na otázku další otázkou. Když se vás například zeptají: “Kdo je váš největší konkurent?“, odpovězte: „Myslíte, že velikost trhu je rozhodující?“. V určitém okamžiku však musíte své znalosti trhu ukázat. Než na otázku odpovíte, vždy ji pozorně vyslechněte a při odpovědích využijte vždy pozitivního postoje těla. 31 – Nespekulujte o tom, jak schůzka probíhala. 32 – Povzbuďte zákazníky, aby vám sdělili plány. 33 – Vždy koncem jednání se od zákazníka snažte získat jeho názor. Vedení diskuze Zákazníci mají na průběh diskuze vliv, možná je to i součást jejich práce. Nemusí projevovat ochotu vás vyslechnout nebo probrat body, které jste si připravili. Když vyřídíte dotazy k jejich spokojenosti, snažte se vždy vracet ke své strategii. - nenechte se svést k neustálému opakování už řečeného,

103

- ke konci schůzky, když jste úspěšně probrali hlavní body, vyvraťte případné protiargumenty, - na všechny zákazníkovy argumenty odpovídejte naprosto upřímně.

Služba zákazníkům Neoddělujte od sebe prodejní a zákaznické služby. Prodej považujte za činnost přední linie – dohlížejte na potřeby zákazníků tím, že jim poskytnete to, co chtějí, kdy a jak to chtějí, a sledujte prodej, abyste se ujistili, že jsou spokojeni. 34 – Osobně kontrolujte efektivitu vašich služeb 35 – Sledujte zákazníkovy reakce, a jestliže se vám nezdají adekvátní, zasáhněte. 36 – Zákazník, který si stěžuje, má vždy pravdu. Odpovědi na dotazy zákazníků I když odpovídání na dotazy zákazníků patří k základním aspektům prodeje, často se v něm objevují nedostatky. Ilustrují to čísla o odpovědích na webových stránkách. Jen dva z deseti kontaktujících dostanou odpověď během jednoho dne a 13 procent lidí se odpovědi nedočká vůbec. Ideálně by všichni měli získat odpověď ještě tentýž den. Nikdy nenechávejte telefon vyzvánět bez odpovědi – vyhýbat se kontaktům se zákazníky je kontraproduktivní. Odpovědi na webové dotazy Webové stránky na internetu mají zákazníky vyburcovat k dotazům a tyto dotazy je třeba vyřizovat. Mnoho firem však tohoto rychle se vyvíjejícího média dostatečně nevyužívá, jak ukazuje níže uvedený graf.

104

Odpovědi na webové dotazy

22%

4%

9%

13%13%

39%

odpověď téhož

dneautomatická

odpověďodpověď až na

druhý dotazodpověď až druhý

pracovní denbez odpovědi

odpověď do 48

hodin

Vyřizování stížností Všechny stížnosti zákazníků jsou velmi cenné. Sdělují nám potřebné pravdivé údaje o zboží či službách naší firmy. Když stížnost vyřídíme rychle a efektivně, přispějeme k zákazníkově spokojenosti: - Omluvte se a problém uznejte. - Jednejte rychle – do pěti dnů. - Ujistěte zákazníka, že se stížnost vyřizuje. - Projednávejte ji osobně nebo telefonicky.

105

Musí být od počátku jasné, že jste stoprocentně na straně zákazníka. I když je stížnost ve skutečnosti nepodložená, klient to vidí jinak a jeho dojem je rozhodující. Problém neodkládejte, dokud se záležitost nevyřídí k zákazníkově spokojenosti.

Důvěra zákazníka Při vyřizování stížností se držte těchto pravidel, zachováte si tak zákazníkovu důvěru a vyhnete se nepřátelským pocitům z jeho strany. - Zopakujte zákazníkovu stížnost, abyste ukázali, že jste ho slyšeli a porozuměli mu. - Řekněte, že chápete jeho pocity. - Ujistěte ho, že jeho informace jsou velmi cenné. - Omluvte se za problémy a udělejte, co je ve vašich silách, abyste mu je vynahradili.

37 – Zaveďte zvyk zavolat po prodeji zákazníkovi, abyste si prověřili, zda je spokojen. Udržování kontaktů Služba zákazníkům prodejem nekončí. To, jak dobře chápete a vyřizujete potřeby zákazníků, má vliv na jejich věrnost vaší firmě. Mezi kupcem strojního zařízení či klientem cestovní kanceláře není rozdílu: vždy se ptejte: „Je zákazník spokojen?“ a „Přijde znovu?“ Jestliže odpověď zní „Ne“, zjistěte, proč a jak se to může změnit. Nezapomínejte zákazníkům pravidelně volat, abyste se o jejich spokojenosti přesvědčili.

106

Sledování pokroků Snažte se být se zákazníkem v kontaktu a bez ohledu na velikost prodeje s ním udržujte dobré vztahy. Pravidelně volejte svým zákazníkům a přesvědčte se, zda jsou spokojeni. Zaznamenejte si případné stížnosti a ihned je vyřiďte.

Uspokojování zákazníků Nikdy se nemůže podařit uspokojit všechny zákazníky. Můžete se však o to neustále snažit. Zjistěte, jaké jsou jejich požadavky, a pak stále sledujte zákazníkovy reakce, které vám prozradí, zda jsou tyto požadavky uspokojovány. 38 – Zákazníky si udržíte vysokým standardem nabízených služeb. Určení priorit Prvořadý cíl prodeje – překonat očekávání zákazníka a získat od něho hodnocení výborně – závisí na tom, zda víme, co je pro něj nejdůležitější. Nemyslete si, že to musí být vždy cena. Prodejci, kteří to považují za samozřejmé, si mohou uškodit. Zákazníci si volí priority podle nejrůznějších faktorů, jako je doba doručení zboží či technické služby. Jestliže jste získali informace, co klienti nejvíce žádají a jak si vaše služby stojí v porovnání s konkurencí, prodej bude mnohem snazší. Zjišťování potřeb Firemní zprávy poslouží ke zjištění potřeb zákazníka. Využijte všech zdrojů, které vám pomohou získat informace o zákaznících, a to od firemních dokumentů až po tiskové zprávy. Zhodnocení priorit

107

Nezaujatě přijímejte informace o to, co zákazník na vaší nabídce hodnotí nejlépe. Udržet si zákazníka Jediný spolehlivý způsob, jak zjistit, zda jste splnily zákazníkovy požadavky, je zeptat se ho. Uspořádejte setkání se skupinou zákazníků a požádejte je, aby vám sdělili, co je na vašem produktu či službách nejvíce přitahuje. Rozešlete dotazníky a zákazníky osobně obvolejte a požádejte je o hodnocení. Využijte běžných kontaktů vašeho personálu se zákazníky k tomu, abyste získali cenné informace. A hlavně klientům zdůrazněte, že si ceníte jejich názorů a budete se jimi řídit. Uspokojování potřeb zákazníků

Nač se ptáme Jaká opatření přijímáme

Značka a image Má vaše firma a nabízené zboží dobré jméno na trhu?

Zjistěte, jaký je názor zákazníka na vaši značku a firmu. Přesvědčte se, zda je zákazník přesvědčen, že si kupuje to pravé zboží od té pravé firmy.

Techniky prodeje Je proces prodeje veden tak, že zákazníka jednání s vaší firmou těší?

Měli byste se i se svými prodejci zúčastnit školení o péči o zákazníka a komunikaci. Dbejte na to, aby se kupujícímu dostalo při rozhodování veškeré pomoci a aby přitom nebyl vystaven žádnému tlaku.

Dodržování závazků Když vaše firma něco slíbí, dodrží to?

Zboží je třeba dopravit na správné místo ve správný čas a ve správném množství. Dostůjte svému slovu a vyhýbejte se slibům, které

108

nedokážete splnit.

Administrativa Je prodejní proces dostatečně efektivní a bez byrokratických překážek?

Faktury a další dokumenty musí být jasné, přesné a snadno zpracovatelné. Snažte se, aby při přípravě podmínek smluv a jejich interpretaci byla vaše firma dostatečně flexibilní.

Schopnost reagovat Dostane zákazník za všech okolností odpověď na dotaz či připomínku, a to rychle?

Jakékoli nesrovnalosti v komunikaci se zákazníkem je třeba vyřešit co nejdříve. Při stížnostech přiznejte chybu a okamžitě ji napravte.

Informace Dozví se zákazník o zboží či službách, které si kupuje, vše, co potřebuje?

Ujistěte se, že vy i vaši prodejci nabízené zboží či služby dobře znáte. Poskytněte zákazníkovi veškeré informace, které k používání zboží či služeb potřebuje.

Zboží či služby Splní jejich koupě zákazníkovo očekávání, nebo je dokonce překoná?

Postarejte se o to, aby byly splněny požadavky zákazníka, včetně speciálních výhod, které byly domluveny při prodeji. Přesvědčte se, že zákazník je se zbožím či službou spokojen.

Dodatečné služby Je firma ve své péči o zákazníka úspěšná i po prodeji?

Je třeba zabezpečit, aby se dotazy či stížnosti zákazníka vždy vyřizovaly rychle a zdvořile. Při kontaktování zákazníků, při němž se zjišťuje jejich spokojenost s koupí, zaujměte kladný postoj.

109

Jak změřit spokojenost Spokojenost zákazníka by se měla stát předmětem zkoumání a pokud možno i měření. Známe dva typy takového zkoumání: kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní průzkum, vycházející obvykle z dotazníků, lze zpracovat statistickými metodami. Používá se uzavřených otázek, na něž je omezený počet odpovědí – například škála od jedné do pěti. Tato metoda výzkumu je dobře známá a používaná, avšak dosti nákladná. Je však možné doplnit kvantitativní výsledky kvalitativním průzkumem, který vychází z rozhovorů. Obě metody by měly být součástí dodatečných činností, jejichž úkolem je zajistit, aby zákazník zůstal spokojený. 39 – Spokojenost zákazníků si nechte změřit od prověřené agentury. 40 – Výsledky průzkumu si zkontrolujete, když otázky položíte vzorku zákazníků. Kvantitativní průzkumy Tento typ výzkumu používá otázky navozující specifické odpovědi, neboť jejich výsledky budou zpracovány do grafů a tabulek. Nelze však předpokládat, že všechny výsledky budou přesné. Může dojít k chybám a vysoké skóre může skrýt zákazníkovu nespokojenost, jež bude mít vážný dopad na budoucí prodej. Výzkum prováděný firmou Xerox dokázal, že zákazníci, kteří dávají známku velmi spokojený, využijí pravděpodobně opět vašich služeb šestkrát častěji než zákazníci, kteří zatrhnou kolonku spokojený. Proto mohou být otázky, jež nejsou zcela přesně definovány (např. kombinuje-li se velmi spokojený a spokojený), v kvantitativním průzkumu zavádějící.

110

Kvalitativní průzkum Metoda kvalitativního průzkumu zahrnuje osobní dotazy zákazníkům o tom, jaký je jejich názor na prodávané zboží či služby. Používá se otázek, které vybízejí zákazníky k vyjádření jejich pocitů. Tento výzkum lze provádět ve firmě či mimo ni. Ve firmě se často organizuje jako skupinová panelová diskuze nebo individuální rozhovory následující po vyplnění dotazníku. Metody zahrnující rozhovor z očí do očí mají největší vypovídací hodnotu, je však při nich nepřípustné ovlivňovat odpovědi. Ptejte se: „Co si myslíte o této službě?“ a ne: „Myslíte, že tato služba je dobrá?“ Vhodná komunikace Stejně jako můžete zákazníka přesytit zbožím, můžete ho i zahltit pokusy o jeho uspokojení. Firmy se nyní pustily do vztahového marketingu, při kterém zákazník po koupi dostává (a mnohdy je bombardován) dopisy, telefonáty a zvláštní nabídky. Udržte si nad dodatečnými aktivitami kontrolu. Každý pokus o kontakt by měl mít jasný důvod, neobírejte zákazníka o čas a o trpělivost příliš častým voláním. Nikdy však nezapomínejte odpovědět na klientův telefonát nebo na jakoukoli korespondenci. Nechat zákazníka bez odpovědi nebo napínat jeho trpělivost čekáním vás může stát jeho ztrátu. 41 – Dobrý není dost dobrý – pokrok uděláte jen s výborným. 42 – Zkuste si roli zákazníka a zjistíte, jak vaše firma vyřizuje telefonáty zákazníků.

111

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Znát strategii uzavření úspěšného prodeje, a to prostřednictvím:

Zásady plánu postupu.

Zásady používání PZTPA.

Zásady používání písemné komunikace

Zásady využití telefonu.

Zásady využití schůzek.

Zásady prezentací.

Zásady jednání o podmínkách.

Zásady uzavření obchodu.

112

3. Uzavření úspěšného prodeje Efektivní prodej znamená plánování a strategii. Vaše strategie možná počítá zpočátku jen s týmovou prezentací nebo obyčejným dopisem, ale prodej závisí vždy na schopnosti vyjednávat, smlouvat, prodávat.

Plán postupu Prodej připomíná plánování vojenské operace zaměřené na zlepšení úspěšnosti. Je třeba přesně určit zákazníky, pokrýt řádně tržní prostor – prodejci s pečlivě přidělenými oblastmi – a prodej musí odpovídat zákazníkovým potřebám. 43 – Dbejte na to, aby prodejní strategie byla všem jasná. 44 – Zhodnoťte svou značku a její současné postavení na trhu – posílíte tak prodejní strategii. Volba strategie Ať prodáváte zavedený produkt nebo uvádíte na trh novinku, úspěšná strategie prodeje vychází z důkladné analýzy produktu, trhu a konkurence. Vaše strategie musí být namířena na nalezení nových zákazníků nebo vybudování silných vazeb s již existujícími klienty. Než však vložíte prostředky do prodejní kampaně, je třeba uvažovat o velikosti trhu, jeho potenciálu a síle konkurenčních organizací. Jakmile se na trhu zavedete, postarejte se o to, aby vaše prodejní síly pokryly oblasti, kde se zákazníci, byť potenciální, nacházejí.

113

45 – Snažte se pro zákazníky najít co nejzajímavější nabídky. Prodej na etapy Před uzavřením smlouvy by prodejní proces měl projít určitými zásadními etapami. Každá z nich vyžaduje svůj vlastní malý plán. Určete si žádaný výsledek, taktiku k jeho dosažení, a jaké budou vaše reakce při případných předvídatelných změnách. Plán v každé etapě zrevidujte na základě nově získaných vědomostí či informací. To, jak zhodnotíte potřeby a očekávání zákazníka, bude výchozím bodem pro plán prodeje a vyjednávací strategii, stejně jako pro vaši prezentaci. Přesvědčte se, že máte všechna důležitá fakta a čísla, abyste dokázali zodpovědět všechny dotazy zákazníka, a vždy uzavírejte všechny schůzky výčtem jedinečných výhod, které váš produkt či služba přináší. Znalost zboží a trhu Úspěšná prodejní strategie závisí na schopnostech přesvědčit a vyjednávat – schopnostech, které můžete efektivně rozvinout jen za předpokladu, že jsou podloženy znalostí nabízeného produktu a vaši důvěrou v jeho kvalitu. Zákazníci se spoléhají na to, že jim prodejce sdělí, co je třeba vědět, takže musíte znát odpověď na jakýkoli možný dotaz. Nestačí však znát jen svůj produkt – musíte být schopni porovnat ho s podobnými produkty, abyste vyzvedli jeho přednosti. Použijte veškerých dostupných metod, abyste se ve svém oboru stali odborníky. Věnujte se studiu marketingové literatury, diskutujte o relevantních otázkách s technickými, operačními a výrobními pracovníky a využijte školení. Především však chápejte každý prodejní telefonát jako příležitost ke zvýšení znalostí, a tedy i výkonu.

114

Používání PZTPA Zkratka PZTPA zahrnuje klíčová slova Pozornost, Zájem, Touha, Přesvědčení a Akce. To znamená pět etap, kterými byste měli postupně provést vašeho perspektivního zákazníka, abyste co nejvíce zvýšili své šance na uskutečnění prodeje. 46 – Pečlivě si připravte „trhák“, který zákazníka zaujme. 47 – Promyslete si, jak získat pozornost letákem. Sledujeme principy PZTPA Firmy, které prodávají pomocí direkt mail, přesně cílených obchodních dopisů, používají PZTPA jako pomůcky při sestavování dopisů již dlouho. Tyto zásady však platí stejně i pro všechny další druhy prodeje. Kdo se jimi řídí, má nástroj, který mu pomáhá formovat a organizovat prodej, takže jeho návrhy zní případnému zákazníkovi jasně a přitom přitažlivě. Nejprve je třeba získat zákazníkovu POZORNOST, pak probudit jeho ZÁJEM. Zájem je třeba transformovat na TOUHU získat váš produkt – službu. Pak se musí vytvořit PŘESVĚDČENÍ, které vyústí v AKCI – prodej. Získání pozornosti K uskutečnění prodeje třeba přitáhnout zákazníkovu pozornost. Tu zaujme pěvecké či taneční vystoupení, neobvyklá nabídka nebo účast vlivné či obdivované osobnosti. Je jedno, jakou použijete techniku, vaším cílem je získat pozornost. Předpokládejte, že zákazník je zahrnován nabídkami ze všech stran. Proto si pečlivě připravte zahájení – ať už je doručíte osobně, telefonicky či písemně, které se musí odlišovat od konkurenčních nabídek. Zákazník si vás však musí všimnout svými smysly, pak teprve můžete útočit na jeho mozek, srdce a peněženku.

115

48 – Mějte v rezervě něco, co můžete využít při jednání. 49 – Co nejlépe využijte první minuty se zákazníkem. Vyvolání zájmu Pozornost zúročíme tím, že ji převedeme na Zájem. Ten vychází z pochopení zákazníka a využití jeho citlivého místa. Tam nalezneme příslib (přímý či nepřímý), že případná koupě uspokojí zákazníkovu potřebu. „To, co vám nabídnu, sníží vaše telefonní účty o polovinu“ je typ nabídky, která jistě zaujme každého. Sama o sobě tato nabídka, která vyvolá Zájem, prodej neudělá. Avšak naladí zákazníka tak, že bude otevřený dalším informacím. Probuzení touhy Pozornost a zájem k uzavření prodeje nestačí. Zákazníka je třeba přivést do stavu, kdy se v něm probudí Touha. Lze to ilustrovat na prodeji zájezdu. Inzerát v novinách vyvolá Pozornost, detaily o rekreačním středisku probudí Zájem a snímky v brožuře, kterou vám pošle agent cestovní kanceláře, zase Touhu. Něco navíc, jako slevy nebo zajímavé platební podmínky, jsou doplňujícími lákadly. Základní potřeba je velice důležitá, ale přitažlivé dodatky mluví pro vás a v některých případech je lze chápat jako hlavní předmět Touhy. 50 – Položte si otázku „Proč je můj produkt jedinečný?“ a odpověď při prodávání používejte. Jak přesvědčit Zákazník má dospět k názoru, že musí koupit právě a jen od vás. V reklamním jazyce se tomu říká Jedinečná nabídka. Právě ta přesvědčí kupce, že váš produkt-služba je jiný a lepší. Například při srovnání koupě dovolené s některými

116

dražšími typy zdůrazněte přesvědčení, že rozhodnutí koupit je to správné. Totéž platí o souborné pojistce nebo o ústupku ohledně splátek. Čím víc zákazníka necháte, aby přesvědčil sám sebe, tím lepší budou výsledky prodeje. Vyvolání akce Akce je zkouškou výkonnosti. Slavný reklamní prodej „Jednejte, dokud je zboží na skladě“ shrnuje dvě důležité zásady: okamžitost a naléhavost. Vy chcete, aby si zákazník objednal hned teď, a tak vyvoláte dojem, že příležitost nepotrvá věčně. Jde možná o fiktivní situaci, ale pokud nevytvoříme dojem naléhavosti, prodejní proces se může táhnout a stimul vyvane. Pak se celý řetěz PZTPA bude muset opakovat a šance budou menší. Dobře načasovaný řetěz má svou logiku a je vysoce efektivní. 51 – Zákazníka nakonec vybídněte, aby se podepsal na tečkovanou čáru. 52 – Při jednání nešetřete žerty a vtipem. 53 – Bezplatné či zvláštní vlastnosti vám pomohou zákazníka přesvědčit. Změna názorů Předmětem PZTPA je přesvědčit klienta, aby dal přednost vaší nabídce, a jak doufáte, přešel od konkurenčního produktu k vašemu. Nejefektivnější je nabídnout zákazníkovi to nejlepší řešení jeho problémů (jež musíme objevit) a toto řešení pokud možno demonstrovat. Prodeji pomůže, budete-li vystupovat jako člověk se smyslem pro humor, ochotný pomoci, který má silnou vazbu k firmě nebo značce. Přesvědčte zákazníka, že je prospěšné koupit od vás, a poskytněte mu spoustu informací o nových vlastnostech a možnostech výrobku. Novost se musí pojit s bezpečností, a proto buďte vyzbrojeni referencemi od spokojených zákazníků.

117

Písemná komunikace Většina druhů prodeje vyžaduje i psaní dopisů. Vysoce účinný je direkt mail, přímé reklamní dopisy dokonalého slohu, které představují rychle se rozšiřující obchodní metodu, z níž může vycházet celá prodejní kampaň. 54 – Dejte dopis přečíst ještě někomu jinému, aby v něm nezůstaly možné chyby. 55 – Dopisy otestujte na skupinách zákazníků a vyberte z nich ty nejlepší. 56 – Dbejte na to, aby všechny zasílané materiály šířily hodnoty vaší značky. Úspěšná korespondence Dopisy jsou dobrými nástroji při uvádění produktu či jako úvod přímých písemných kampaní. Obdržíte-li na takový dopis odezvu, nikdy ji nenechte bez odpovědi a vždy na ni reagujte telefonicky. Je-li korespondence úspěšná a vy si domluvíte schůzku, potvrďte ji zákazníkovi písemně i se zmínkou o tom, o čem jste hovořili (dopis je pak jakýmsi zápisem jednání). Dbejte vždy na to, aby vše podstatné bylo písemně zaznamenáno. Jestliže obchod proběhne, nezapomeňte zákazníkovi zaslat dopis, který poslouží jako připomínka pro příští příležitost. Písemný prodej Přímý písemný prodej odbourá telefonáty. Také umožní kontrolované experimenty – zkoušení různých prodejních metod, při nichž hledáte nejvýhodnější kombinaci. Napsat účinný dopis je jistě významné, ale nejdůležitější je seznam adresátů. Aktuální seznam potenciálních zákazníků je nezbytný, získáte ho buď z vlastní databáze, nebo ho koupíte od

118

speciální agentury. Rozesílání pošty je nákladné, ale určitý dopis lze nejdříve otestovat na malém, nahodile vybraném vzorku, a zjistit tak, zda náklady na jeho přípravu, vyústění a poštovné budou menší než zisk. Důraz na značku Firmy dávají velké částky na brožury a další materiály distribuované poštou, na trzích či obchodních návštěvách. Bývají to luxusní letáky i pouhé cenové přehledy. Je však jedno, jak vypadají a kolik stojí, hlavně musí nést odpověď na klíčovou otázku: „Vysvětlují zákazníkovi, proč má koupit od nás, a ne od nikoho jiného?“ To znamená, že mají mít odpovídající kvalitní úpravu, která klade důraz na rozpoznání značky, informace podává jasně a stručně a není jich příliš mnoho.

Využití telefonu Přesvědčit zákazníka při telefonickém hovoru, aby se s vámi setkal přesto, že o vás nikdy neslyšel, je vskutku umění. Využijte proto prověřených technik k navázání kontaktu, domluvení schůzky a prodeje přímo po telefonu. 57 – Domluvte si se zákazníkem osobní schůzku, i když to bude obtížné. Prolomení ledu Je důležité, abyste zdůvodnili, proč voláte. Snažte se připravit půdu pro domluvení schůzky. Vhodnými otázkami jsou například: „Nezmínil se vám o mně někdo?“ Vaše reakce musí pak být vždy pozitivní. „Dostal jste můj dopis?“ je možné použít, jestliže jste učinili první kontakt poštou. Rozhodně vždy reagujte na veškerou korespondenci telefonicky. Jestliže si druhá strana na váš dopis či na jeho obsah nepamatuje, máte výborný důvod vysvětlit, proč vlastně voláte.

119

Udržení zájmu Při jednání projevte o zákazníka vždy opravdový zájem. Ptejte se: „Jak se máte?“, jako kdyby očekávaná odpověď měla opravdu smysl. Jestliže druhá strana hovor omezí dejme tomu na 10 minut, nepřekračujte určenou dobu, ledaže by opravdu chtěla pokračovat. Dbejte na to, abyste si zachovali pozitivní postoj, i když bude rozhovor problematický s kritickými výtkami. Používejte fráze jako „To je pochopitelné“ nebo „Tak to bývá u většiny lidí“. 58 – Mějte rád lidi, s nimiž jednáte, a také jim to ukažte. 59 – Než odejdete na schůzku, dejte si potvrdit její dobu.

Využití schůzek Jakmile se začnete snažit porozumět zákazníkovým cílům a potřebám, můžete se pustit do plánování, jak efektivně využít času stráveného se zákazníky a jak prezentovat obchodní nabídky tak, aby byly co nejatraktivnější. 60 – Poskytněte zákazníkům jen takové informace o produktu, jaké opravdu chtějí. Plánování schůzek se zákazníky Je třeba si pečlivě promyslet všechny aspekty našeho kontaktu se zákazníkem. Vyberte si neutrální, místo a pamatujte, že formálnost přispívá k soustředění, ale může zastrašovat. Naopak uvolněná atmosféra nepůsobí profesionálně. Ujasněte si, jaké jsou vaše cíle – chcete prodat zboží, nebo získat informace o zákazníkových potřebách? Přesvědčte se, že znáte všechna fakta a čísla o vlastní i konkurenční nabídce. Odhadněte čas potřebný k projednání základních

120

otázek a mějte po ruce kopie důležitých informací – např. brožurku, kterou můžete zákazníkovi dát. Vždy si ujasněte, do jaké míry jste připraveni na kompromis. Naslouchání zákazníkům Dříve než zákazníkům sdělíte svou nabídku, nechtě je, aby vám řekli, co potřebují, a položte jim otázky, abyste se přesvědčili, zda vše pochopili. Buďte vždy zdvořilí, zákazníka oslovujte jménem, vyhýbejte se žargonu. Pokuste se překonat jeho očekávání tím, že se zeptáte, zda ho nenapadá něco, co by váš produkt ještě vylepšilo. Snažte se ukončit schůzku zvláštní nabídkou, neočekávaným ústupkem (byť malým), aby měl zákazník pocit, že jste si ho oblíbili. Poděkujte mu za jeho čas a sdělte mu, jak moc si vážíte jeho přízně. 61 – Při plánování schůzky si ujasněte, jaký je váš cíl. 62 – Buďte si naprosto jisti, že vaše firma dokáže splnit všechny přísliby služeb, které zákazníkovi dáte.

Prezentace Vrcholem prodejního umění je přesvědčit řadu lidí při osobní prezentaci produktu. Rozdíl mezi výbornou a chabou prezentací lze často chápat jako rozdíl mezi uzavřením či neuzavřením prodejní smlouvy. 63 – Buďte struční, držte se věci a zakončete stručně.

121

Rozvržení času Pro prezentaci platí totéž co pro dobrý mluvený projev. Nejprve si určete klíčové body podle PZTPA. Čím stručněji je přednesete, tím lépe. Většina lidí udrží pozornost 20 – 40 minut. Body si časově rozvrhněte, abyste věděli, jak dlouho se můžete každému z nich věnovat. Používáte-li názorných pomůcek, budete pravděpodobně potřebovat na každý bod tři minuty. To znamená, že můžete probrat kolem deseti až dvanácti bodů, což však bývá dostatečné. Audiovizuální pomůcky Mozek si obvykle pamatuje řeč hůře než obrazy a samotné obrazy jsou hůře zapamatovatelné než kombinace audiovizuálních (AV) prostředků. Kvalitní pomůcky AV jsou nyní snadno dostupné – počítače jsou vybaveny programy na tvorbu barevných textů, obrázků i jejich animace, které lze digitálně promítat na plátno. Při osobní prezentaci stačí standardní obrazovka počítače, ale chcete-li opravdu zapůsobit, použijte barevnou, ozvučenou projekci s dynamickým pohybem a možná i se speciálními světelnými efekty. Prezentaci s AV vždy přizpůsobte potřebám zákazníka. 64 – Pro každý nový projev si připravte nové audiovizuální materiály. 65 – Projev nečtěte – co nejvíce se ho naučte zpaměti. Jak zapůsobit Účinný projev je snadno zapamatovatelný, přesvědčivý, přehledný a stimuluje k akci: - důrazně popište výhody vaší nabídky a vždy začněte s nějakou zajímavostí, - postupujte podle pravidla přicházet vždy s řešeními a ne jen s problémy, a předveďte váš produkt či službu (slovem i obrazem), - často opakujte jméno firmy či značky,

122

- nikdy nehaňte konkurenci, vysvětlete, že vaše skvělá nabídky zdokonaluje jejich dobré řešení, - neklaďte příliš velký důraz na techniku, přišli byste tak o posluchače bez vztahu k tomuto oboru, - myslete upřímně to, co říkáte, a říkejte jen to, co si myslíte, - zakončete opakovaným obrazem či ukázáním nabízeného produktu či služby.

Jednání o podmínkách I když zákazník souhlasí s koupí, stále ještě vás čeká dojednání podmínek smlouvy. Obě zainteresované strany mají pravděpodobně rozdílné cíle. Na podobné rozdíly buďte připraveni a snažte se dospět ke vzájemnému uspokojení. 66 - Uvědomte si, co byste udělali, kdybyste byli v kůži zákazníka. Příprava na jednání Když budete předvídat, co kupující řekne nebo se zeptá, budete mít při jednání výhodu. Nejste-li dostatečně připraveni, jediná otázka může zničit celou vaši strategii. Špatná příprava už zavinila krach nejednoho jednání. Připravte se co nejlépe tím, že budete zkoušet s kolegy, kteří budou hrát roli zákazníka. Soustřeďte se na pravděpodobné otázky, jak je co nejlépe zodpovědět a jak získat důvěru zákazníka pomocí řeči těla. Uspokojení potřeb obou stran Vaším cílem je uskutečnit prodej za podmínek, které uspokojí vaši firmu. Tento cíl musí zahrnovat i uspokojení zákazníka. Proto je na jednání třeba přijít s jasnou představou o vašich (i firemních) nejlepších, prostředních a nejnižších přijatelných podmínkách. Stejně jasné očekávání vyžadujete i od zákazníka. Prvním úkolem je přesvědčit se, zda je analýza vašich firemních představ správná. Jestliže není, je třeba se přizpůsobit. Dále se snažte vyhovět co nejvíce potřebám zákazníka.

123

67 – Vyhýbejte se nepřátelským, bojovným myšlenkám – snažte se o příjemný tón. Zdůraznění výhod Kupujícímu by samozřejmě nevadilo, kdyby srazil cenu až na neziskovou sumu. Této pasti se můžete vyhnout, když zdůrazníte hodnotu produktu. Je však účinnější zdůraznit jeho výhodu, pokud jde o čas, výkonnost a převahu nad konkurencí. Sama cena je méně důležitá (pokud si ji zákazník může dovolit) než hodnota, kterou za své peníze dostane. Jak na konkurenci Každého jednání se obvykle účastní i třetí, neviditelná strana: konkurence. Jejich nabídky určují cenový strop obchodu, který uzavíráte. Zákazník zaplatí více než je nejnižší konkurenční nabídka (nebo přijme o něco horší podmínky), jen tehdy, když ho přesvědčíte, že jste lepší. Zjistěte co nejvíce informací o konkurenci a postupujte podle nich. 68 – Nikdy nekritizujte konkurenci, ale vždy se ji snažte překonat. Určení ceny Efektivní prodávání znamená vyhýbat se slevám, a to ze dvou důvodů. Zaprvé, cena často nebývá prvořadým zájmem zákazníka. Je-li nabídka slevy hlavním nástrojem vašeho jednání, může to ohrozit výnos vaší firmy, a obchod přitom není o nic jistější. Lepší je jednat o ceně směrem nahoru. Prodejci aut toho například dosahují tím, že nabízejí zajímavé dodatky. Prodejci však obecně, pokud to jen trochu jde, srážejí ceny, jak jen si to mohou dovolit. Stejně tak se brání ceny zvýšit, neboť mají strach o objem obchodu. Matematika dokazuje, že je však mnohem těžší dosáhnout zisku snižováním cen než jejich zvyšováním. Proto ceny uvolňujte jen se zdráháním a co nejméně. 69 – Zpočátku žádejte tu nejvyšší cenu, jakou trh unese.

124

Využijte autority nadřízeného Dostanete-li se do slepé uličky, pokuste se udělat ústupek, po kterém se zákazník bude cítit jako vítěz. Obraťte se k vyšší instanci či požádejte svůj tým, aby se obrátili na vás. Projevíte tak zdání maximální pružnosti, ale zároveň se dostane podpory vší rozhodnosti. Jedna Dickensova postava podobně jednala s klienty, když se vždy obracela na staršího partnera, který se ve skutečnosti už léta o chod firmy nezajímal. Hlavně se však vyhněte udělení výjimek, které by vážně ohrozily zisk prodeje. 70 – Za každou cenu se snažte udržet jednání na přátelské úrovni. 71 – V případě problému, který nedokážete vyřešit, se obraťte na nadřízené.

Uzavření obchodu Máte-li uzavřít obchod, je potřeba dovést zákazníka k tomu, aby vám důvěřoval. Jen tak vaši nabídku přijme. Poskytněte zákazníkům co nejvíc informací, vyvraťte jejich námitky a zeptejte se na jejich rozhodnutí – avšak bez nátlaku. 72 – Výhrady zákazníka si poznamenejte. Blížíme se k závěru Abyste obchod uzavřeli, je třeba chovat se tak, abyste přímo i nepřímo vedli zákazníka k cíli. V tomto stadiu se vyhýbejte stereotypům – jednáte s určitým člověkem – osobností a to byste měli mít na paměti. Někteří zákazníci mají raději přímou nabídku, jiní to považují za nátlak a dávají přednost výběru z několika možností nebo vysvětlování nabídky. 73 – Zákazníkovi upřímně poděkujte bez ohledu na výsledek prodeje.

125

Zpětná vazba Námitky zákazníka nás mohou odradit, ale u těch, co nejvíc namítají, je třikrát větší pravděpodobnost, že koupí, než u zákazníků, kteří nenamítají vůbec nic. Ti, co nic nenamítají, nedávají prodejci dostatečnou zpětnou vazbu, takže prodávání je obtížnější. Naopak namítač reaguje, navazuje s vámi dialog a poskytuje vám vodítko, jaký má být další krok. Námitky zákazníků neberte na lehkou váhu, ale považujte je za vážný námět k diskuzi vedoucí k závěrečným fázím uzavření prodeje. Práce se zákazníkem Než můžete přistoupit k závěrečným fázím obchodu a vyžádat si rozhodnutí, musíte mít pocit, že jste dali i obdrželi dostatečný počet relevantních informací. Pak shrnete všechny klíčové body a zdůrazníte vazby mezi požadavky zákazníka a vaším produktem. Zeptejte se, zda je po všech stránkách spokojen, neboť tak si ujasníte situaci a dostanete poslední příležitost rozptýlit přetrvávající pochyby. Podpis smlouvy Je důležité, abyste postupovali rychle a nepropásli ten správný okamžik. Když má dojít k podpisu smlouvy, zákazník si jasně uvědomuje, že to, co mu nabízíte, přesně odpovídá jeho potřebám, a pak je rozhodnutí pouhou formalitou. Během jednání mějte pero i formulář na stole, abyste je nemuseli náhle vytahovat, což by mohlo působit dojmem, že zákazníka chcete někam dotlačit. 74 – Předem si určete podmínky úspěchu a jednejte podle nich. 75 – Svoje úspěchy analyzujte stejně jako neúspěchy a opakujte techniky, které vás vedly k úspěchu. 76 – Poučte se ze svých neúspěchů.

126

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Zásady vedení prodejního týmu.

Zásady výcviku prodejního týmu.

Zásady prodejních telefonátů.

Zásady odměny a určování cílů.

Zásady uznávání dobrých výkonů.

Zásady řízení prodejních porad.

127

4. Vedení prodejních týmů Krátkodobé vedení týmu zahrnuje denní administrativu, kdežto dlouhodobé vyžaduje mnohá rozhodnutí, která ovlivní budoucnost celého týmu. Snažte se získat znalosti potřebné pro obojí.

Vedení týmu Klíčem k efektivnímu managementu je řídit a zároveň motivovat prodejce, aby maximálně zvýšili své výkony jako členové prodejního týmu, včetně klíčových pracovníků z různých oddělení. 77 – Chcete-li lepší výkony, odměňujte výsledky týmu. Potřebné dovednosti Úloha prodejního manažera je náročná. Máte na starosti plnění prodejních cílů, i když zřejmě sami přímo neprodáváte. Možná vás povýšili z funkce prodejce bez předchozích zkušeností, třeba nemáte výrazné manažerské schopnosti. To bývá běžný problém. Je-li tomu tak, snažte se účastnit nějakého školení a dbejte na to, aby členové vašeho týmu před povýšením prošli školením. V roli manažera si nikdy nevyměňujte úlohy s prodejci a podobné tendence z jejich strany potlačujte. Práce s lidmi Klíčem k vedení úspěšného prodejního týmu je schopnost motivovat a dále uznat úspěch. Sledujte, jak ve vašem týmu účinkuje spokojenost. Nejlepší prodejci udávají při odchodu z firmy jiné důvody než ti nejhorší. Nadějní bývají

128

nemotivováni byrokratickými překážkami. Ti méně výkonní kladou na první místo odměnu a byrokracie je neznepokojuje. Zbytečné kontroly nestojí za možnou ztrátu nejlepších prodejců. Harmonizování týmu Váš tým by měl těsně spolupracovat s oddělením marketingu, zákaznických služeb a výrobními odděleními. Zajistěte za všech okolností nerušený tok informací mezi odděleními. To vytvoří soutěživé prostředí. Výsledky vysokého prodeje si například přivlastňuje oddělení marketingu, ale takové hraní na vlastním písečku je kontraproduktivní, neboť dochází k tomu, že stejnému zákazníkovi volá příliš mnoho lidí.

Výcvik týmu Využijte toho, že výcvik v oblasti prodeje bývá efektivnější než v jiné obchodní činnosti. Naslouchejte odborníkům, učte se od nich, pokud možno je pozvěte, aby promluvili přímo k vašemu týmu, a vyhraďte pro potřeby výcviku dostatečný čas. 78 – Zaznamenávejte si, co vás odborníci učí, a pravidelně své poznámky studujte. Šíření znalostí Prodejci jsou bohužel často považováni za technické pracovníky, kteří potřebují znát pouze techniky prodeje a informace o produktu. Vyšlete své lidi na kurzy o všeobecných zásadách obchodu a obchodní praxe, které pomohou jak jim, tak jejich zákazníkům. Prodejce tak například lépe pochopí finanční potřeby zákazníků, stejně jako potřeby své firmy. Školení mu rovněž umožní vytvořit dokonalejší seznamy pravděpodobných zákazníků. Základní vědomosti o marketingu kromě toho propojí práci prodejců s činností celé firmy.

129

79 – Pokuste se získat odborníky, které sami nejvíce oceňujete. Využití odborníků Rozsah odbornosti je v oblasti výcviku prodejců daleko větší než v kterékoli jiné oblasti managementu. Zčásti je tomu tak proto, že se výcvik provádí na tak široké základně, zčásti proto, že je především praktický. Profesionální odbornost lze získat buď osobně, nebo ve formě záznamů určených pro interní průběžná školení a doškolování. Zdá se to možná drahé, ale zvýšené výkony za to rozhodně stojí. Učte se provádět výcvik lidí sami, neboť prodejní manažeři bývají také výbornými školiteli. 80 – Školte všechny prodejce ve finančních zásadách, i když jim peněžní záležitosti zatím nic neříkají. 81 – Váš tým musí být stále informován o technickém vývoji oboru. Zkoušení rolí Hlavní výhodou této metody, kdy se účastníci střídají v roli prodejce a kupujícího, je, že pracovníci se vyškolí k rozpoznávání a zvládání různých reakcí. Různé typy kupujících budou různě reagovat: někteří mají chuť koupit, jiní se tomu silně brání. Zde je důležité, do jaké míry jste vy i váš tým ohledně možností prodat realističtí. Typy kupujících lze snadno rozpoznat (např. agresivní či podezíraví). Když si vyzkoušíte, co na každý typ platí, zvýší to vaše prodejní možnosti a nebudete ztrácet čas. 82 – Udělejte si seznam lidí, kteří potřebují školení, a poskytněte jim ho.

130

83 – Snažte se při předvádění rolí být co nejrealističtější. Školitelská činnost Prodejní dovednosti se nedají učit jen ve třídě. Školitel či mentor doprovází prodejce při práci v terénu a nechává je působit samostatně. Je samozřejmé, že školitelské schopnosti manažera jsou stejně důležité jako jeho prodejní dovednosti. Lze tvrdit, že výrazné školitelské schopnosti zvyšují i tyto ostatní dovednosti. Šikovný školitel ví, jak se soustředit vždy na jednu dovednost, a nepoužívá školení týmu jako náhradu za individuální dohled. 84 – Dopřejte prodejci slávu, přenese se i na vás.

Prodejní telefonáty Doba, kdy můžete zákazníkům telefonovat, je doba, kdy můžete prodat. Prodejní hovory musíme nadřadit nad prodejní činnosti, jako například administrativu. Hovory musíme plánovat a jejich úspěšnost měřit. 85 – Stále provádějte analýzu úspěšnosti prodejních hovorů. Kam směřovat hovory Více prodejních hovorů by mělo přinést více objednávek, ale chcete-li dosáhnout skutečné efektivity, musíte telefonáty pečlivě zaměřovat. Když se například budete pokoušet prodat vysavač lidem, kteří jej mají, nejspíš nepochodíte. U velkých kontraktů bude prodejní tým potřebovat méně hovorů, neboť takové objednávky jsou složitější. V takových případech je snaha o zvýšení počtu hovorů zbytečná. Vždy se ptejte: „Jaký je poměr počtu objednávek k počtu hovorů?“ Pak můžete posoudit jejich efektivitu.

131

86 – Sledujte, kolik hovorů vede k prodeji, ne kolik času se protelefonuje. Měření efektivity týmu Poměr počtu objednávek k počtu hovorů se uvnitř týmů dosti liší. Nejhorší prodejce může potřebovat třikrát více hovorů než ten nejlepší. Nejdete rozdíly i mezi týmy a odděleními. Tato zjištění vám umožní zlepšovat výkon těch zaostávajících, až dokážou svého času využít lépe. Když se vám podaří přenést úspěšné návyky a metody těch nejúspěšnějších prodejců na ty zaostávající, zvýšíte podstatně průměrnou úspěšnost týmu. Toho lze dosáhnout, když dovolíte, aby ti méně úspěšní byli při tom, když hovory provádějí ti nejlepší. Řešení problémů Manažeři i prodejci musí efektivně využívat svého času. Činnosti, které se zdají chvályhodné, např. hašení požárů, mohou manažery odvádět od jejich hlavní povinnosti – zvyšovat celkový výkon prodejních hovorů. Problémový prodej může sice intervence ovlivnit, jestliže se však manažer vrhá do každé problémové situace, ztrácí svůj cenný čas. Každý problém řešte podle situace. Věnujte se jen těm závažnějším a vždy uvažujte o tom, zda ho prodejce – snad s pomocí rady – nedokáže zvládnout sám. Jestliže ano, získaná zkušenost obohatí jak jeho, tak celou firmu. 87 – Nejúspěšnější prodejce využijte jako školitele. 88 – Když se objeví problémy, nemusíte vždy zasáhnout. 89 – Věřte, že prodejci zvládnou problém jen s vaší minimální pomocí.

132

Odměny a určování cílů Prodejní tým může pobírat základní plat nebo dostávat provizi nebo prémie vázané na plán. Je obtížné přiřadit správný druh odměny tomu pravému cíli, ale má to velký význam pro motivaci prodejců. 90 – Systém odměňování má být jednoduchý a transparentní. 91 – Zadávejte ambiciózní, avšak rozumné cíle. Platební vyrovnání Obvyklou formou platu vycházející z dosažených výsledků je individuální provize, i když některé firmy dávají prodejcům pouze plat. Těžko říct, která metoda je lepší, neboť obě mají nevýhody. Samotný plat neodměňuje zvláštní úsilí, avšak pouhá provize neposkytuje jistotu a vede k velkým výkyvům v příjmech. Nejlepší systém je kombinace prvků základního platu, provize a skupinové odměny. Určení cílů Ve většině firem jsou prodejci závislí na výsledcích a plánu více než ostatní zaměstnanci. Je důležité, jaké plány si stanovíte, protože plán rozhoduje, když lze provizi získat. Zapojte prodejce do stanovení všech cílů – ať už standardních nebo super za zvláštní odměnu – a vytvořte tak logický systém odměňování. Takové cíle jsou pak stanoveny na horní hranici možností a vycházejí z reality trhu. Kdyby to však vyvolalo schodek cílů, zvolte jiné formy. Nikdy nesměšujte cíle s rozpočtem. Rozpočet je založen na tom, co je pravděpodobné, kdežto cíle jsou stanoveny tak, aby rozpočet zvýšily.

133

92 – Zapojte tým do určování realistických cílů. 93 – Snažte se své cíle měnit jen minimálně. Je třeba je přehodnocovat, ale příliš mnoho změn prodejce mate a nemotivuje. Upřesnění cílů Zvláštní odměny se udělují za zvláštní výkony. Jestliže firma již zaplatila za reklamní kampaň, neplaťte za reklamu ještě jednou formou nezasloužených provizí. Cílové odměny je třeba podle potřeb upřesňovat a znovu probouzet motivaci. Příliš mnoho zbytečně častých změn však síly destabilizuje a odvrací pozornost manažera. Cíle a další prvky iniciativy by měly být jednoduché a jasné. Řada systémů používá např. tabulku individuálních odměn, která stoupá až k super výkonům. To však může škodit. Prodejci pak např. dávají příliš mnoho slev, jen aby se dostali na tuto super úroveň.

Uznávání dobrých výkonů Postarejte se o to, abyste měli efektivní a přesná hlediska monitorování výkonu vašeho týmu. Sledujte známky úspěchů a nezdarů a vytvořte si spolehlivý systém odměn a pobídek. 94 – Systém pobídek neustále zdokonalujte. 95 – Při odměňování dávejte přednost celkovému zisku před objemem prodeje. Systém pobídek Mnoho společností doplňuje provize a prémie systémem odměn sahajících od plavby po Karibském moři a víkendy ve sportovních vozech až ke členství ve vybraných klubech superprodejců. Cílem těchto odměn je zvýšit výkonnost,

134

nemohou však nahradit řádnou organizaci, školení či dohled nad prodejci. Takové odměny považujte jen za sladké doplňky. Sledování úspěšnosti Pravidelné kontroly výkonnosti prodeje jsou nezbytnou podmínkou úspěšnosti a jako prodejní manažer jste odpovědný za jejich řádné provádění. Stále byste měli mít na paměti několik faktorů úspěšnosti, včetně postavení na trhu a realizovaného zisku – a ne pouze objem prodeje. Celkový cíl prodejní činnosti je dosáhnout optimálního příjmu a zisku a zároveň posílit konkurenční postavení firmy. Díky počítačům lze dnes tento cíl snadněji a lépe sledovat a není třeba dělat denní uzávěrky. Jakmile uvidíte nějaké nedostatky, okamžitě je můžete začít odstraňovat. Buďme fér Výsledky prodejců jsou dnes k mání ihned, jsou zřejmé a měřitelné. Ukazují jejich úspěchy, ale stejně tak i jejich nezdary. Některé firmy automaticky dávají výpověď pracovníkům, kteří nesplnili svůj limit. Jiné propouštějí ty nešťastníky, kteří se propadli na dno seznamu měsíčních výsledků. Oby tyto přístupy jsou však kontraproduktivní. Představa ztráty místa má sice motivovat, ale ve skutečnosti má úplně opačný účinek. Taková politika je považována za nefér, sráží morálku. Měli byste se snažit především o zvýšení výsledků celého týmu, a to zčásti i tím, že pomůžete jeho slabším členům. 96 – Ke svému týmu se chovejte jako k lidem, kteří toho mohou dokázat více. 97 – Kolem lidí s vynikajícími výsledky – ať už jednorázovými či opakujícími se – dělejte hodně povyku. Odměňování úspěchů Hůl určená na trestání nezdarů je obvykle používaná spolu s cukrem – nabídkou peněžní odměny. Výkon posuzujte měřením zákazníkovy spokojenosti stejně jako objemem prodeje. Finanční odměny a pobídky jsou efektivním

135

motivačním činitelem, nejsou však jedinou nezbytnou reakcí na úspěch. Lidé potřebují mít pocit, že jejich výkony kladně hodnotíte. Řekněte svému týmu, jak moc si vážíte jejich úsilí, a vyzvedněte a pochvalte ty nejlepší pracovníky. Jak na nezdary Úspěchy doprovázejí i nezdary a obojí vyžaduje stejně pečlivou analýzu. Pamatujte, že nezdary mohou mít tři hlavní příčiny: - zaměřili jste se na špatné zákazníky – podniky, které váš produkt nepotřebují, - zákazník byl správný, ale produkt či služba byly špatné, - prodejce prodej nezvládl. Potrestání nezdaru má význam pouze ve třetím případě. Přesto byste měli vědět, proč se prodej nezdařil.

Řízení prodejních porad Porady, konference a semináře jsou důležité pro budování týmové sounáležitosti, oslavu úspěchů, předávání informací o pokrocích firmy, rozvoj vztahů se zákazníky a seznamování s novými plány. 98 – Detailně zhodnoťte výroční konferenci a vždy se z ní poučte. 99 – Dbejte na to, aby komunikace byla dvoustranná. 100 – Tým má být skutečností, ne jen slovem, které pro nikoho nic neznamená.

Zvednutí morálky Náladu prodejní porady ovlivní poslední prodejní výkony, ať už jsou dobré nebo špatné. Ať tak či tak, vaše schůze by neměly mít trestný charakter. Konstruktivní kritika spojená s objektivní analýzou příčin neúspěchů bude prodejce

136

motivovat a stimulovat je k lepším výkonům. Důležitější je však plnění cílů, výraz uznání a pochvala. Dávejte důraz na budoucnost a podpořte pracovní odhodlání. Snažte se, aby lidé měli pocit, že jsou součástí týmu, který je jak přes nevyhnutelná, tak řešitelná zklamání, tak řešitelná zklamání předurčen k vítězství. Výroční konference Interní prodejní konference, které jsou často výroční záležitostí, jsou především určené ke zvednutí morálky a k motivaci prostřednictvím oslav a cílených projevů, ne k rozvoji prodejních sil. Projev může pronést pozvaný host – známá manažerská osobnost nebo slavný sportovec – hlavním programem však bývá odměňování. Při takovém přístupu často přicházíme o cennou příležitost, jakou je shromáždění všech prodejců v jednom okamžiku. Vždy vyjasněte nejbližší obchodní cíle, naplánujte případně potřebné školení, vymezte plány, čeho chcete dosáhnout, a dejte lidem pocit, že jsou součástí dynamického, úspěšného týmu a jako takový postupují vpřed. Účast zákazníků Přesvědčit zákazníky, aby navštívili váš seminář či konferenci, je skvělá metoda, jak zvyšovat důvěru ve vše prodejní síly. Firma má příležitost spojit své jméno s významnou prezentací něčeho důležitého (např. telekomunikační společnost pořádá seminář o využití internetu). Vaši prodejci se účastní spolu se zákazníky. Při pečlivém výběru řečníků budou zákazníci o vašem produktu a službách určitě uvažovat na prvním místě. Příliš násilná propagace vašeho zboží to však může pokazit. Je lepší ji odložit až po semináři, až se pustíte do nezbytných dotazů. 101 – Seminář se má stát příležitostí, jak zvýšit důvěru zákazníků ve vaši společnost.

137

TEST 1) Při úspěšném prodeji vyhrává: a) kupující b) prodávající c) kupující i prodávající 2) Nejlepší prodejci: a) se velmi věnují sebevzdělávání b) nepotřebují se věnovat sebevzdělávání c) věnují sebevzdělávání méně času než průměrní prodejci d) věnují sebevzdělávání stejně času jako průměrní prodejci 3) Které čtyři elektronické prostředky nahradí zbytečné prodejní návštěvy (4 body): - telefon, fax, email, prodej on-line po internetu 4) Dotazy zákazníků prostřednictvím emailu či internetu by měly být zodpovězeny: a) do 12 hodin b) do 24 hodin

c) do 72 hodin d) do 1 týdne 5) Výsledkem výhry při uzavření obchodu je: a) spokojený zákazník b) uspokojivý zisk pro firmu c) spokojený zákazník i uspokojivý zisk pro firmu 6) Jestliže zákazníkovi něco slíbíme: a) musíme slib dodržet b) nemusíme slib dodržet c) musíme dodržet slib jen tehdy, jestli na tom slušně vyděláme 7) Co zahrnuje zkratka PZTPA? (5 bodů) - pozornost, zájem, touhu, přesvědčení, akci. 8) Většina lidí udrží pozornost při prezentacích: a) 15 – 20 minut b) 20 – 40 minut c) 40 – 60 minut

138

d) 60 – 80 minut 9) Projev na obchodní prezentaci je vhodný: a) celý přečíst b) nejzákladnější body říci z hlavy, ostatní přečíst c) zhruba polovinu říkat z hlavy a polovinu přečíst d) vůbec nečíst a co nejvíce ho umět zpaměti

10) Systém odměňování má být: a) složitý a transparentní b) jednoduchý a transparentní c) jednoduchý d) transparentní 11) Uveďte tu příčinu nezdaru při prodeji, při které má význam potrestání nezdaru: (1 bod) - prodejce prodej nezvládl

12) Doplňte správně věty do tabulky do správných polí (12 bodů). Zákazník a jeho postoje

POSTOJ ZNAKY PROGNÓZA

Růst Zákazník zaznamená rozdíl mezi současným a žádaným obchodním výkonem.

Jeho řeč obsahuje slova jako „více, lépe, zlepšit“. Tento člověk je připraven nabídku přijmout.

Velká pravděpodobnost úspěchu za předpokladu, že se zaměříte na to, jak by se mohl tento rozdíl odstranit.

Problém Zákazník si je vědom rozdílu mezi požadovanými výsledky a těmi, které jsou dosažitelné.

Nepřizná své potíže přímo, ale je ochoten promluvit si o problémech, které jsou s nimi spojeny.

Nejsnazší typ zákazníka, jestliže skutečně tento rozdíl odstraníte. Tento kupec čeká, aby mohl na něčí nabídku přikývnout.

139

Rovnováha Kupec věří, že současný stav je vyhovující, a není nakloněný změně.

Může použít frázi jako „proč měnit to, co funguje“. Vaši nabídku chápe jako hrozbu, ne příležitost.

Může přejít, na základě okolností či vašeho přesvědčování, na postoj růst nebo problém – jinak tvrdý oříšek.

Přílišná sebedůvěra Tento kupec se domnívá, že výkon je vyhovující, změnu odmítá, ale může se mýlit.

Dá vám na srozuměnou, že „obchody nešly nikdy lépe“. Každá změna může být jen k horšímu.

Určitě nastanou potíže. Než k nim ale dojde, máte jen málo šancí, že se vám podaří váš produkt prodat.

140

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Napsat jednoduchý obchodní dopis v angličtině.

Připravit se na telefonní rozhovor v angličtině.

Napsat běžný email v angličtině.

141

1. The First Contacts / První kontakty Mezinárodní kontakty začínají zpravidla telefonátem, dopisem, faxem nebo e-mailem. Tato kapitola je zaměřena právě na tyto prostředky.

142

The letter / Dopis

Miller Communications Inc. 4 Pheasant Run, Chicago, IL 60607

Tel: 201-9349493 Our ref. MC / JD

30th August, 2011 Telesprint, s. r. o. Olivova 8 110 00 Praha 1 Czech Republic For the attention of Mr. A. Novak Dear Mr. Novak, Our annual client’s meeting

143

As you may have heard we annually arrange meetings for our clients in the States, Europe and Asia at which they have the opportunity to get informed about the latest innovations in telecommunications. Knowing of your experience in the field of electronic communications we would like to invite you as a guest speaker in our annual meeting in Chicago on October 15. Details on the program will be enclosed. We do hope that you will be present on this occasion and look forward to hearing from you soon. Yours sincerely, Martin S. Chester Enc. (Příloha) c.c. (Rozdělovník) RSVP (Prosíme o odpověď)

Making a telephone call / Telefonování Aby se vám telefonní rozhovor v angličtině vydařil, dobře se na něj připravte. Předem si přichystejte poznámky k nejdůležitějším sdělením a otázkám a k telefonu si položte soupis praktických slov a obratů nebo i celých frází. Hovořte zvolna, zřetelně a ponechávejte si čas na rozmyšlenou. Určitě budete požádáni, abyste hláskovali své jméno a název své firmy: Could you please spell your name? Aby vám bylo možné zavolat zpět, nezapomeňte uvádět i své vlastní telefonní číslo s mezinárodní předvolbou své země (country code). Example / Příklad A: Miller Communications. Good morning. Can I help you? B: This is Mr. Novak speaking. Could I speak to Mr. Chester, please?

144

A: One moment please. I’m sorry but Mr. Chester is on the other line – will you please hold the line? I’ll put you through as soon as possible. Or would you like to leave a message? B: Could you ask Mr. Chester to call me back? A: Of course, what was your name again? B: My name is Antonin Novak. A: Could you please spell your last name? B: N for Nellie, O for Oliver, V for Victory, A for Andrew and K for King. A: OK, my colleague will call you back as soon as possible. Thank you for calling and goodbye.

E-mail / E-mail Posílání e-mailových zpráv se díky své rychlosti a jednoduchosti rychle prosadilo jako úspěšná alternativa k telefonu, faxu nebo dopisu – navíc s novými vlastnostmi (předávání obrazového materiálu, dokumentů v příloze apod). Jako poměrně nový komunikační prostředek však elektronická pošta nemá zatím celkem žádná zvláštní pravidla. Pro optimalizaci využívání e-mailů se v řádce “předmět zprávy” používají následující zkratky: RE (referring to = týkající se, vztahující se k) při odpovídání na nějaký email, REQ (request = prosba), je-li váš email naléhavý a žádá o reakci, FYI (for you information = pro vaši informaci) a BTW (by the way), chceme-li dát příjemci na srozuměnou, že od něho neočekáváme žádnou přímou reakci nebo jednání – prostě mu dáváme věc jen na vědomí.

145

Example / Příklad RE: Your request for list of conference participants REQ: reservation hotel accommodation FYI: interesting sights in Chicago BTW: 29

th is a Bankholiday

146

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Vyjednat rezervaci letu v angličtině.

Vyjednat vypůjčení auta v angličtině.

Porozumět značení a hlášení na letišti.

Vést jednodušší konverzaci na recepci v hotelu v angličtině.

147

2. Travelling / Cestování Booking a flight / Rezervace letu Doby odletu (time of departure) nebo příletu (time of arrival) se udávají vždy v místním čase. Když si sestavujete svůj cestovní plan (itinerary), dávejte si dobrý pozor na časové rozdíly. Při volbě kategorie letu narazíte na to, že se zde už běžně používají anglické termíny: business class, economy class, first class. Pokud si chcete rezervovat sedadlo u okna, uprostřed řady nebo do uličky, ptejte se po window seat, middle seat, aisle seat. Example / Příklad A: I’d like to book a direct flight from Miami to Chicago on the 28

th of August, please.

B: Business or economy class, single or return? A: Return ticket, economy class, please. B: I’m sorry but there are no direct flights available, you’ll have to make a stopover in New York. Departure from Miami at 7.35 a. m., connecting flight to Chicago at 11.05 a. m., arrival at Chicago 12.30 p. m. A: OK. I’ll take that flight then. Could you reserve an aisle seat, please? B: I’ll give you seat number 17c. Your confirmation number id TGO1K8 and your tickets will be available at the airline information desk. Check-in will be 2 hours before take-off. A: Thanks. B: You’re welcome, goodbye.

148

Car rental / Vypůjčení auta Při vypůjčování auta jsou důležité především různé pojistné podmínky: povinné ručení (liability insurance), pojištění přepravovaných osob (passenger insurance), kompletní havarijní pojištění (comprehensive insurance), spoluúčast (collision damage waiver / loss damage waiver). Zpravidla můžete uzavřít smlouvu bez nebo s limitem ujetých kilometrů (limited / unlimited mileage). Rent a car / Vypůjčení auta - I’d like to rent a car with unlimited mileage. - What is the mileage charge? - Can I see your driver’s licence (AmE) / driving licence (BE)? - What do I do if the car breaks down? - What kind of fuel does the car take? - How much is the passenger insurance? - Do I have to pay a deposit?

149

At the airport / Na letišti Většinou nebývá nijak zvlášť obtížné vyznat se na letišti, protože informační značení je zpravidla mezinárodní. Přesto můžete mít problémy s porozuměním hlášení letištního rozhlasu, kterému nebývá kvůli hluku i špatné kvalitě hlášení valně rozumět. Chcete-li zjistit svou leteckou společnost (air line), číslo letu (flightnumber) a cíl letu (destination), raději se pro jistotu zeptejte, zda se hlášení týká vašeho letu nebo vaší osoby. Example / Příklad Announcement: Ladies and Gentlemen, your attention, please! All FH 126 transfer passengers continuing their flight with destination Cairo are now requested to proceed immediately to gate 28! Will passenger Mr. Johnson please come to the… airlines information desk! Question: Excuse me, I could not hear the announcement. Was it concerning flightnumber…destination…or did they ask for Mr. Novak?

150

At the hotel / v hotelu Example / Příklad A: Good evening. My name is Novak. I made reservation for 4 nights. B: Welcome to our hotel Mr. Novak. Could I have your confirmation number, please? A: Here you are! B: Thanks. Would you just register here, please? Here is your key. Your room number is 215. It is on the 2

nd floor at the

end of the corridor, on the right. You can leave your baggage in the lobby. I will call the bellboy to bring it up to your room. A: At what time do you serve breakfast? B: We serve breakfast from 7.00 a. m. till 9.30 a. m. A: Could you give me a wake-up call at 7.30 a. m. please? B: Sure, no problem. I hope you will enjoy your stay.

151

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Znát vhodné fráze v angličtině při návštěvě zahraničního obchodního partnera, které se týkají příjezdu do firmy, seznámení se s novými kolegy, oblasti podnikání, orientování se v prostoru, přípravy konferenčních prostor a vést konverzace na tato témata.

152

3. The Company / Firma Jste-li na návštěvě u svého zahraničního obchodního partnera, určitě se chcete co možná nejdříve vyznat v novém prostředí a poznat své kolegy. Proto potřebujete znát vhodné fráze pro běžnou konverzaci a také k přípravě na porady, prezentace a obchodní jednání.

Arrival at the Company / Příjezd do firmy Váš příjezd do firmy se neobejde bez úvodního přivítání a vzájemného představování. Setkáváte-li se poprvé, používá se pozdrav How do you do? Odpověď na to zní buď stejně How do you do?, nebo také Nice / Pleased to meet you (těší mě, že vás poznávám). Fráze How are you? Odpovídá přibližně českému “Jak se mate?” a většinou se na ni odpovídá Fine, thanks and how are you? Example / Příklad Mr. Novak: Good morning, my name’s Mr. Novak. I have an appointment with Mr. Chester. Mr. Smith: Ah, Mr. Novak we have been expecting you! I’m Mr. Smith. I’m the assistant purchasing manager at Millers. How do you do? Mr. Novak: Pleased to meet you, Mr. Smith. Mr. Smith: As Mr. Chester is held up in a meeting until 12:30, he asked me to introduce you to your new colleagues and show you around the premises. Let me first introduce you to our faithful secretary, Mrs. Simpson. Mr. Novak: How do you do? Mrs. Simpson: How do you do? Welcome to our company. Did you have a good flight? Mr. Novak: Yes, thank you.

153

Meeting new colleagues / Seznámení se s novými kolegy Po úvodním představení vás bude pravděpodobně zajímat především to, kdo zodpovídá za jaké činnosti. Nemá velký smysl pokoušet se přímo překládat názvy jednotlivých pozic ve firmě. Konec konců se v angličtině jedná spíše o charakteristiku vykonávané činnosti než o označování profese. Však se I vás většinou zeptají What do you do? tedy něco jako “Co děláte, čím se zabýváte?”, než aby zjišťovali, jakou mate profesi. Proto i ve své odpovědi uveďte spíše oddělení (organizační útvar), v němž pracujete, jako např. I´m in Research and Development (pracuji v oddělení výzkumu a vývoje) nebo označte oblast, za kterou odpovídáte: I´m responsible for / in charge of the after-sales service (poprodejní servis). Můžete uvést i svou pozici v organizační hierarchii firmy: I´m the managing director.

Example / Příklad Mr. Smith: Let me introduce you to Mr. Mansion, he is the head of human resources / the personnel department (personální šéf) and directly reports to Mr. Miller. As he’s responsible for our salaries and fringe benefits (platy, sociální a ostatní zvláštní výhody) the whole staff tries to stay friends with him. Mr. Novak: Nice to meet you, Mr. Mansion. Mr. Mansion: Nice to meet you to. Now that you are here, could you please send me a list of all your expenses (výdajů), including the receipts (účtů, stvrzenek), before your return to Czech Republic? Mr. Novak: Of course, with pleasure!

154

Line of business / Oblast podnikání Rovněž když mate představit svou firmu, bude nejlépe, když objasníte, co váš podnik vyrábí (produces), zpracovává (processes), dováží nebo vyváží (imports or exports), komu dodává (supplies) nebo v jaké branži obchoduje (which line of business are in). Pozor na slovo branch, které v angličtině znamená pobočka firmy (ne obor podnikání). Example / Příklad Mr. Novak: I work for a company called Telesprint Ltd. We are a medium-sized electronics company which initially (původně) produced household appliances (domácí spotřebiče) but since 1990 has specialized in telecommunications. The company is based (má sídlo) in Prague and we have a few branches throughout the Czech Republic. We export our products mainly to Japan and recently (od nedávna) also to the USA.

155

Finding your way around / Orientujeme se v prostoru Přízemí je v britské angličtině the ground floor. V USA se ale už přízemí počítá jako první patro, a proto se mu take říká the first floor, první patro je pak the second floor atd. Udává-li se výška nějaké budovy, často se hovoří o storeys (stories). Například: He lives on the second floor in a five storey(ed) / storied house (v pětipatrovém domě). Když se ptáte na cestu nebo o něco prosíte, používejte vždy zdvořilostní obrat: Could you, please…? nebo také Would you, please…? (Mohl byste / byl byste tak laskav?). Nepoužívejte výraz Can you?, který zní poněkud nezdvořile. Ovšem pokud byste zjišťovali něčí schopnosti, pak je otázka Can you? na místě. Example / Příklad A: Could you show me the conference room, please? B: Sure, it is on the sixth floor, on the top of the building, at the end of the corridor next to (vedle) the advertising department and opposite (naproti) the rest rooms (toaletám). A: The sixth floor! I do hope you have an elevator! B: Don’t worry, there’s one right behind (přímo za) the stairs near the main entrance. A: Thanks very much! B: You are welcome.

156

Preparation of the conference facilities / Příprava konferenčních prostor Pokud si sami připravujete nějakou prezentaci nebo vystoupení, raději si plánované prostory předem prohlédněte. Could I please have a look at the conference room? Můžete tak předejít mnohým nepříjemným překvapením. Možná budete chtít změnit zasedací pořádek nebo zjistíte, že přímé sluníčko může způsobit špatnou čitelnost vašich pracně připravených promítacích folií (transparencies / foils). V tom případě potřebujete mít možnost zatemnit místnost: Is there a possibility to darken the room? Example / Příklad Mr. Brown, the caretaker (správce domu): Here you are, Sir. This is the conference room. Are there enough chairs or should I get some extra? Mr. Novak: No, that is fine, but I would like to change the seating arrangement into a U-form. Could you arrange that? Mr. Brown: Sure, no problem. Anything else? Mr. Novak: Yes, I will need a projector stand (stojan na projector) for the beamer and do you happen to have (neměl byste náhodou) a laser pointer and a flipchart? Mr. Brown: I will have a look. (Podívám se po nich).

157

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

Znát vhodné fráze a vést obchodní komunikaci v angličtině na téma Jednání a porady (diskuze, uzavírání diskuze, účastníci jednání, zápisy z porady nebo jednání), Vyjednávání, Prezentace (zahájení prezentace, hlavní část prezentace, grafy a diagramy, ukončení prezentace).

158

4. Effective Business Discussion / Úspěšná obchodní komunikace Meetings / Jednání a porady Slovo meeting v sobě zahrnuje více významů, může to být prostá schůzka či setkání nebo zasedání, porada, jednání, shromáždění. Významným shromážděním je např. The annual general meeting (výroční valná hromada akcionářů), the board meeting (zasedání správní rady, schůze představenstva) nebo international project meeting s různým zaměřením: decision making (rozhodování), problem solving (řešení problémů), informing on company’s performance nebo project development (zpráva o stavu hospodaření společnosti nebo rozvojový project). Chairman (předsedající) zahájí poradu, přivítá účastníky a představí případné hostující řečníky: It’s my pleasure to introduce our Czech guest Mr. Novak. Dále se má postarat o příslušné formality, jako jsou zejména oficiální zápis z jednání (minutes) a program porady (agenda), oznámí důvod, cíle a způsob jednání (stating the objective) a zahájí diskusi: Let’s start with the first item on the agenda. Example / Příklad Chairperson: Good morning ladies and gentlemen. I’d like to welcome you to our meeting. I hope everybody has received a copy of today’s agenda. Mrs. Simpson, could you keep the minutes of this meeting, please? Mrs. Simpson: Yes, of course, as usual (jako obvykle). Chairperson: As you can see from the agenda, the main purpose (hlavním účelem) of this meeting is to come to a decision (rozhodnutí) on a new office building.

159

Diskuze Řídíte-li diskusi, pobízejte účastníky, aby vyslovili svůj názor. Současně ovšem mate za úkol dodržovat časový plán porady a zabraňovat případnému odbočování od tématu: Could you stick to the subject, please? Tu a tam také musíte odstranit vzniklá nedorozumění a nejasnosti: Could you explain that in a little more detail? Example / Příklad Chairman: Mr. Jones. You have investigated the area. Could I ask you to start this discussion by giving us your views on the choice of the building site (výběr stavební parcely)?

Uzavírání diskuze Example / Příklad Chairman: I hate to interrupt you, Mr. Jones, but we’re running short of time and we really need to come to a decision. Let me just summarize the main points that have been made, before we put the proposal to a vote (než budeme hlasovat o návrhu) and bring this meeting to an end.

Účastníci jednání Od účastníků jednání nebo porady se očekává, že se hlásí o slovo a předkládají návrhy (make proposals), účastní se výměny názorů (exchange opinions) nebo podávají informace (give information). Pro cizince bývá často obtížné vyjádřit se jasně a srozumitelně a zároveň být zdvořilý.

160

Zápisy z porady nebo jednání Zápis (minutes) nebo zpráva z porady nebo jednání (report) má zachytit nejdůležitější výroky a názory účastníků a účastnit a popsat, jak se dospělo k rozhodnutím a závěrům a jak byly ty dřívější (podle zápisu z minulé porady) realizovány. Pokud jde o styl informací, i v angličtině se zde podobně jako u nás uplatňuje nepřímá řeč.

Negotiations / Vyjednávání Při jednáních se zákazníky (customer meetings) se projednávají (are negotiated) nabídky (offers) a smluvní podmínky (conditions / terms of contract). Účastníci se snaží navzájem se přesvědčit, aniž by se přitom chovali nezdvořile. Chceme-li zdůraznit své argumenty, vložíme před významové sloveso pomocné sloveso do. I do think we should try to compromise. (Opravdu se domnívám, že bychom se měli pokusit o kompromis). Example / Příklad A: Delivery will be in 6 weeks with a discount of 2 % if you place your order this month. B: That sounds like a good offer but we need the goods in 2 weeks. Could not you shorten the delivery period (dodací lhůtu)? A: Sure, but then we would have to raise the price (zvýšit cenu). B: I see what you mean, but we do need these products this month. Could I make a suggestion (návrh)? If you deliver in 3 weeks, we could discuss another order for the coming season. A: Fine, if could confirm this in writing. I will talk to our legal department and ask them to set up the contract.

161

Presentations / Prezentace Při prezentacích jde zejména o získání a udržení pozornosti posluchačů. K tomu vám pomohou různé technické pomůcky. Největší díl vašeho úspěchu však spočívá v tom, jak své informace zformulujete a podáte. Klidně přiznejte hned na začátku svého vystoupení, že vaše angličtina není dokonalá: I’m afraid my English is not perfect, a vyzvěte posluchače, aby vám kladli otázky, jakmile jim nebude něco jasné: So, please, do not hesitate to ask me if anything was unclear. Nepoužívejte záludná souvětí s komplikovanými konstrukcemi vedlejších vět, ale raději formulujte věty stručně a jasně: I will try to be brief and clear!

Zahájení prezentace Nejprve představte sebe a své kolegy: Let me briefly introduce myself. I’m… and this is my colleague…, poděkujte za pozvání: I´d like to thank you for inviting me here today, a ohlašte téma prezentace: I’m going to talk to you about… Potom stručně popiště strukturu své prezentace (a short overview of the structure…), a popřípadě upozorněte na materially k prezentaci připravené na místech pro účastníky (hand-outs). Hned zpočátku take řekněte, že smite být přerušováni během výkladu: You can interrupt me at any time if you have any questions, nebo že dáváte přednost zodpovídání na dotazy až po prezentaci, kdy na to bude dostatek času: After the presentation there will be ample time for questions

Hlavní část prezentace Aby bylo vašim posluchačům jasné, k čemu směřujete, o jakou argumentační logiku se opírá váš výklad a aby vás mohli dobře sledovat, ohlašte vždy další krok v hlavní části vašeho projevu: Let me now move on to the following point, which is… Svou přednášku můžete take oživit řečnickými otázkami, kterými podpoříte pozornost posluchačů: How could this problem affect us? / How could we solve this problem? Tak take můžete šikovně přejít k řešením, která chcete nabídnout: Well, one way to solve this problem is….

162

Grafy a diagramy Často je přínosné zvýšit názornost výkladu – zejména o vývoji a jeho změnách – pomocí grafů (Graphs), tabulek (tables) nebo diagramů (charts / diagrams). Koláčový (výsečový) graf je anglicky pie chart, průběhový (postupový) graf je flow chart, organizační schema se označuje zpravidla jako organization chart, bar chart je sloupcový graf a piktogram je v angličtině jednoduše pictogram. Example / Příklad As you can see from this graph, profit (zisk) increased only slightly (jen mírně) between 1989 and 1990. The following year it plunged (prudce klesl) to just under $50 owing to (kvůli) a change in management. After that there was a steady grow reaching a peak at 1994 followed by a steady fall until profits then leveled off at around $60m for years.

163

Ukončujeme prezentaci Po shrnutí nejdůležitějších témat prezentace můžete přistoupit k jejímu závěru např. tak, že vyzvete své posluchače, aby vám kladli dotazy. Takové formulace jako: If there are no questions I’d like to finis, však mohou vaše publikum spíše odradit než povzbudit. Raději vyzvěte k diskuzi třeba takto: I presume (předpokládám) you will have a lot of questions. Was anything unclear or did I forget anything important? I’m very curious (zvědavý) to know what you think of this project. Po prezentacích se často tleská. V žádném případě neklepejte na stůl, jak je to obvyklé třeba v Německu. V řadě zemí se totiž tímto způsobem pouze žádá o pozornost nebo o ticho. Example / Příklad Mr. Novak: Well, with this summary I would like to finish off my presentation. I hope I have been able to convince (přesvědčit) you of the importance of our new project on the international market and would be happy to answer any questions that remained unanswered (zůstaly nezodpovězeny). For more detailed information you may call me at my office any time, as soon as I’m back in the Czech Republic. You’ll find my phone number and email address on the top right of the handout. Thank you very much for the attention.

164

Cíl: Po prostudování této kapitoly byste měli umět: Znát vhodné fráze a vést komunikaci v angličtině „Po pracovní době“ (na témata Osobní pozvání, V restauraci, Společenská konverzace, Loučení).

165

5. After Business Hours / Po pracovní době Při obchodování se zahraničními firmami budete často pozváni na business lunch nebo dinner, někdy dostanete lístky do divadla apod. Pro takové typické situace naleznete v této kapitole vhodné obraty, které vám pomohou zvládat tyto situace.

The personal invitation / Osobní pozvání Chcete-li sami pozvat hosta na oběd či večeři nebo na nějakou společenskou, kulturní nebo sportovní akci, začněte slovy: Would you like to…? Nebo I would like to invite you to… Pro dohodu o termínu se stačí zeptat: How about Tuesday eight o’clock? Nebo Is Friday at seven OK? Odmítáte-li pozvání, ať už vice či méně formálně, volte vždy zdvořilé a dobře zdůvodněné formulace – abyste neurazili: Thank you for the invitation, but I’m afraid I Have another appointment that day. Example / Příklad Mr. Chester: Well, Mr. Novak, that was it for today. Would you like to go to the theatre tonight? Mr. Novak: Thanks very much, but to tell you the truth I’m very tired. Mr. Chester: Of course, I understand. Giving a presentation in a foreign language is quite exhausting (vyčerpávající), isn’t it? Mr. Novak: Yes, indeed and I think I’m still suffering from a jet lag. Mr. Chester: Well, how about tomorrow night? Mr. Novak: That would be fine. Where shall we meet? Mr. Chester: I will pick you up at around seven at your hotel. Mr. Novak: Great, that would just give me time enough to get dressed.

166

At the restaurant / V restauraci V mnoha zemích uvidíte v prostorách před vstupem do restaurace nápis Please wait to be seated! Tento pokyn upozorňuje, ž eke stolu vás uvede číšník – že si sami nemůžete vybrat místo. Pokud se vám ale stůl nelíbí, prostě se poptejte po jiném: Could we have that table over there at the window, please? Ani výběr jídla nebývá v cizině nejsandnější. Nejste-li si jisti, nechte si jídlo doporučit svým hostitelem nebo číšníkem: I could recommend you the veal cutlet (telecí řízek) which comes baked potatoes and seasonal vegetable. The table / Stůl Could we have a table for four, please? I’d like to book a table for two on Tuesday at around 8 o’clock. I reserved a table at seven in the name of Chester. Could we have a different table, this one is…..

Small Talk / Společenská konverzace Během jídla a pití v restauraci nebo při posezení v hospůdce se hovor zpravidla už netočí kolem obchodních záležitostí. Nastává čas pro small talk nebo take socializing (družné povídání si, navazování neformálních přátelských vztahů). Ovšem takový rozhovor v cizím jazyce, byť vcelku nezávazný, může nepřipravenému člověku přijít docela zatěžko, protože je hodně vzdálen profesnímu žargonu. Na druhé straně se lidé při neformální konverzaci často sblíží po lidské stránce, což pak obvykle pozitivně ovlivní i obchodní klima. Oblíbenými tématy jsou v takovýchto situacích jídlo (the food), počasí (the weather), rodina (the family), sport (sports) a informace o zemi (country). Zda přitom znovu zakormidlujeme k obchodu, to raději ponechejme na hostiteli.

167

The food / Jídlo The food is really excellent / delicious. I’m glad you like it. It tastes wonderful although it is a little bit spicy (ostře kořeněné). Is it true that roast loin of pork with cabbage and roast fillet of beef in cream sauce (vepřová se zelím a svíčková na smetaně) are traditional Czech dishes?

Saying goodbye / Loučení Při loučení poděkujte za pohostinství: Thank you for your hospitality, a vyjádřete naději na brzké shledání: I hope to see you again soon. V mnoha zemích patří k dobrému tónu – především pokud jste byli pozváni do rodiny – poděkovat po návratu domů krátkým zdvořilostním dopisem (thank-you letter). Obchodní kontakty byste měli podpořit takzvaným follow-up letter, v němž svému partnerovi připomenete, co jste prohovořili, a slíbíte, že se zase brzy ozvete: I’ll keep you informed / I’ll keep in touch. Farewell words / Fráze při loučení Have a safe journey / good trip back. Have a good flight. See you / goodbye / take care! Give my regards to… (Předejte mé srdečné pozdravy…) Say hello to… from me (Pozdravujte ode mě…)

168

TEST

1) Seřaďte věty z telefonního hovoru do správného pořadí. (16 bodů) Can I help you? Could I speak to Mr. Chester, please? Could you ask Mr. Chester to call me back? Could you please spell your last name? Good morning. I’ll put you through as soon as possible. I’m sorry but Mr. Chester is on the other line – will you please hold the line? Miller Communications. My name is Antonin Novak. N for Nellie, O for Oliver, V for Victory, A for Andrew and K for King. Of course, what was your name again? OK, my colleague will call you back as soon as possible. One moment please. Or would you like to leave a message? This is Mr. Novak speaking. Thank you for calling and goodbye.

169

2) K níže uvedeným anglickým zkratkám doplňte příslušná anglická slova i jejich české významy: (2 x 4 = 8 bodů) RE, REQ, FYI, BTW 3) K níže uvedeným obrázkům doplňte jejich anglické názvy. (7 bodů) tabulka - table, diagram - chart / diagram. Koláčový (výsečový) graf - pie chart, průběhový (postupový) graf - flow chart, organizační schema se - organization chart, bar chart - sloupcový graf a piktogram - pictogram. 4) Vyberte správné možnosti (9 bodů) Letter Writing Q1 I think it would be a good idea to ....... in your letter that you have worked in that type of business previously. (a) describe (b) mention (c) show (d) demonstrate Q2 You need to improve the ....... of this letter because one or two things are in the wrong place. (a) description (b) indication (c) layout (d) picture Q3 Before you put the letter in the envelope, make sure you ....... it in the right way. (a) fold (b) double (c) treble (d) hold Q4 If you want this letter to reach the bank tomorrow, you have no choice but to send it by ....... mail. (a) speed (b) express (c) excess (d) fast Q5 When you are going to write an important letter like that, it is absolutely essential that you ....... all the facts first. (a) connect (b) join (c) deliver (d) assemble Q6 When you read something you've written on the computer screen, it often looks all right although you should always ....... read it first.

170

(a) check (b) prove (c) proof (d) proven Q7 I advise you to check ....... with a letter or a phone call if you intend to pay them a visit in order to save a wasted journey. (a) previously (b) prior (c) ante (d) beforehand Q8 Since that package contains valuable items, you must send it by ....... post. (a) required (b) resigned (c) registered (d) repeated Q9 Quite honestly I cannot trust this particular letter to be sent by post and so I am using the services of a ....... to deliver it for me. (a) courier (b) runner (c) traveller (d) carrier

171

ZÁVĚREČNÝ TEST 1) Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka. a) správně b) nesprávně 2) Veřejnost je součástí podnikového: a) makroprostředí b) mikroprostředí c) miniprostředí 3) Při marketingovém výzkumu následuje po „definování problému“ fáze „sběr informací“. Tvrzení je: a)správné b) nesprávné 4) Který z kroků marketingového výzkumu je nejdražší a ve kterém je největší možnost udělání chyb: a) sběr informací b) definování problému c) rozvoj hypotézy d) závěr a doporučení

172

5) Která z následujících otázek by měla pracovníka marketingu prioritně zajímat? a) Kdo kupuje? b) Proč kupuje? c) Kdy zákazník kupuje? d) Kde zákazník kupuje? 6) V procesu rozhodování kupujícího je poznání problému následováno fází: a) zhodnocení b) přenosu c) vyhodnocení nákupu d) hledání informací. 7) Cílený marketing zahrnuje tyto části (označte nesprávnou odpověď): a) segmentaci trhu b) diferenciaci trhu c) tržní umístění d) tržní zacílení 8) Proces vyhodnocení atraktivity segmentu a výběr jednoho či více z těchto segmentů nazýváme: a) tržní umístění b) tržní zacílení c) tržní segmentace d) tržní selektivita

173

9) Ve fázi růstu životního cyklu výrobku (označte nesprávnou odpověď): a) klesají jednicové náklady b) je posilována distribuce c) na trh přichází noví konkurenti d) dochází k modifikaci výrobku 10) Vnímání výrobku zákazníkem můžeme zjistit metodou (označte nesprávnou odpověď): a) metodou přímého hodnocení b) metodou srovnání vlastností c) bodovou metodou 11) I was pleased to receive your response to my proposal but there are one or two points that need ........ (a) notification (b) certification (c) clarification (d) signification 12) A report has just been ....... that gives details of the causes of this trend towards informality in the business sector. (a) published (b) directed (c) opened (d) held 13) According to the ....... in the report it is clear that employees under the age of 35 prefer to dress casually at work. (a) seeking (b) searching (c) findings (d) probing 14) Thirty years ago this kind of informality would not have been ........ (a) withheld (b) endured (c) suffered (d) tolerated

174

15) All employees are kindly requested to ....... from smoking in the presence of customers. (a) stop (b) restrain (c) refrain (d) restrict 16) The meeting went on for three hours and as a result there was no time left to discuss all the topics on the ........ (a) list (b) index (c) contents (d) agenda 17) There's really no point in hoping to add important topics right at the end of the meeting under the heading of any other ........ (a) business (b) work (c) activity (d) tasks 18) The chairman was obliged to bring the meeting to a ....... because a fire broke out in the adjoining room. (a) cessation (b) standstill (c) stopping (d) halt 19) It is absolutely essential that the clerk takes care to ....... any decisions that have been reached during the meeting. (a) time (b) minute (c) detail (d) measure 20) As so few members had turned up at the meeting, it was decided to ....... it until further notice. (a) delay (b) wait (c) postpone (d) hold 21) Vlivem kulturních rozdílů je vztah k času je v každé zemi jiný. Přiřaďte ke každému níže uvedenému národu jejich typickou vlastnost. (4 body) Američané Britové

175

Francouzi Němci nemají rádi narušení nebo změny programu

mají dlouhou pracovní dobu, protože mají dlouhou přestávku na oběd pracují déle než kontinentální Evropané si obvykle svou pracovní dobu přesně plánují

Němci nemají rádi narušení nebo změny programu. Francouzi mají dlouhou pracovní dobu, protože mají dlouhou přestávku na oběd. Britové pracují déle než kontinentální Evropané a Američané si obvykle svou pracovní dobu přesně plánují. 22) Co by měl prodejce procvičovat, aby výrazně zvýšil své prodejní schopnosti? Uveďte alespoň 6 možností (6 bodů). - sebeřízení, - vstřebávání informací, - využívání informací, - komunikaci, - vytváření vztahů, - účetnické dovednosti, - zapisování poznámek,

- myšlení, - učení se, - efektivní využívání času, - rychločtení, - schopnost řešit konflikty, - rozšiřování paměti - rozšiřování kreativity