CUSTOMERCUSTOMER

RELATIONSHIPRELATIONSHIP

MANAGEMENTMANAGEMENT

Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi canali integra i dati provenienti dai diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa di contatto in un’unica base dati condivisa da ogni area dell’azienda preposta al da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente: marketing, vendite, contatto con il cliente: marketing, vendite, customer servicecustomer service

Accezione ristrettaAccezione ristretta

Accezione più ampiaAccezione più ampia

Secondo una visione più ampia, il CRM è Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, processi, cultura e l’insieme di strategia, processi, cultura e tecnologia, che consente alle tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le organizzazioni di incrementare le performance ed aumentare il valore performance ed aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti bisogni dei clienti

Accezione più ampiaAccezione più ampia

Il CRM non è solo tecnologia, benché Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta l’organizzazione in deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale culturale

Il focusIl focus

Si riesce a spostare il focus da una Si riesce a spostare il focus da una concezione del mercato trainata dal concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una guidata dal prodotto/servizio ad una guidata dal cliente: il Customer Focuscliente: il Customer Focus

Customer focusCustomer focus

BBenché si parli molto di questo enché si parli molto di questo orientamento al cliente, non sono poche orientamento al cliente, non sono poche ancora le aziende che faticano a tradurre ancora le aziende che faticano a tradurre questo concetto in strategie, piani di questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere azioni giornaliere

Benefici Benefici

Per aumentare e migliorare il Per aumentare e migliorare il fatturato:fatturato:

a. Aumentare il numero di clientia. Aumentare il numero di clienti

b. Aumentare i clienti più profittevolib. Aumentare i clienti più profittevoli

c. Aumentare il tasso di retention dei c. Aumentare il tasso di retention dei clienti (cioè il tasso di mantenimento clienti (cioè il tasso di mantenimento dei clienti) dei clienti)

Per ridurre i costi:Per ridurre i costi:a.   Ridurre il costo del ciclo di vendita a.   Ridurre il costo del ciclo di vendita b.   Ridurre i tempi delle interazioni con i clientib.   Ridurre i tempi delle interazioni con i clientic.   Ridurre i tempi di formazione del c.   Ridurre i tempi di formazione del

commerciale commerciale d.  Aumentare la capacità di previsione per il d.  Aumentare la capacità di previsione per il

magazzino magazzino e.  Aumentare l’efficacia delle azioni di e.  Aumentare l’efficacia delle azioni di

marketing o ridurre le spese di marketing marketing o ridurre le spese di marketing non focalizzate sui clienti profittevolinon focalizzate sui clienti profittevoli

f.   Aumentare la job satisfaction (=analisi della f.   Aumentare la job satisfaction (=analisi della soddisfazione degli operatori nello svolgere soddisfazione degli operatori nello svolgere il proprio lavoro)                     il proprio lavoro)                    

                        

Benefici Benefici

CRM & StrategiaCRM & Strategia

Crm & strategiaCrm & strategia

Il ruolo del Cliente sta acquisendo sempre più Il ruolo del Cliente sta acquisendo sempre più importanza. Infatti:importanza. Infatti:

Ogni concorrente può copiareOgni concorrente può copiare:: la vostra strategia di businessla vostra strategia di business il vostro vantaggio competitivoil vostro vantaggio competitivo le vostre scelte sull' Information Technology le vostre scelte sull' Information Technology la vostra strategia di Marketing la vostra strategia di Marketing

Ma…...Ma…...

Crm & strategiaCrm & strategia

…………nessuno potrà copiare la vostra nessuno potrà copiare la vostra conoscenza e le relazioni con i Vostri conoscenza e le relazioni con i Vostri Clienti Clienti (PricewaterhouseCoopers)(PricewaterhouseCoopers)..

La composizione ABC dei profittiLa composizione ABC dei profitti

Il 20% dei clienti fornisce in media il 65% Il 20% dei clienti fornisce in media il 65% dei profitti di una azienda, un altro 20% dei profitti di una azienda, un altro 20% contribuisce per il 25%, mentre il restante contribuisce per il 25%, mentre il restante 60% dei clienti ne produce solo il 10%. 60% dei clienti ne produce solo il 10%.

I mezzi utilizzati nelle I mezzi utilizzati nelle relazioni con i clientirelazioni con i clienti

I MezziI Mezzi

La customer satisfactionLa customer satisfaction

La percentuale di intervistati che si La percentuale di intervistati che si dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato per ricevere informazioni delle aziende è per ricevere informazioni delle aziende è molto alta (83,4%), e risulta che molto alta (83,4%), e risulta che telefono/Numero verde e Sito Internet telefono/Numero verde e Sito Internet siano mezzi molto validi e apprezzati per siano mezzi molto validi e apprezzati per soddisfare le richieste informativesoddisfare le richieste informative

La customer satisfactionLa customer satisfaction

Tra chi si è dichiarato insoddisfatto, il Tra chi si è dichiarato insoddisfatto, il problema più ricorrente consiste in una problema più ricorrente consiste in una disponibilità limitata del servizio che disponibilità limitata del servizio che allunga i tempi o, addirittura, lo rende allunga i tempi o, addirittura, lo rende praticamente inaccessibile praticamente inaccessibile

I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi principali di insoddisfazione principali di insoddisfazione

Motivi di insoddisfazione nel Motivi di insoddisfazione nel rapporto azienda/cliente rapporto azienda/cliente

Il 65% delle aziende prevede di aumentare Il 65% delle aziende prevede di aumentare considerevolmente il budget destinato ai considerevolmente il budget destinato ai progetti di CRM nei prossimi anni, in progetti di CRM nei prossimi anni, in particolare vale per i settori dell'energia e particolare vale per i settori dell'energia e della finanza della finanza

Le previsioni Le previsioni

IL CRM: UNA IL CRM: UNA PROSPETTIVA DI PROSPETTIVA DI

MARKETING MARKETING

Una prospettivaUna prospettiva

Alla base di un approccio di marketing Alla base di un approccio di marketing supportato da un sistema di Customer supportato da un sistema di Customer Relationship Management, vi è un circolo Relationship Management, vi è un circolo virtuoso che si sviluppa attraverso quattro virtuoso che si sviluppa attraverso quattro fasi e si divide in due macro-componenti fasi e si divide in due macro-componenti

I macrocomponentiI macrocomponenti

Il CRM OPERATIVO: preposto alla Il CRM OPERATIVO: preposto alla mappatura e integrazione di tutti i canali di mappatura e integrazione di tutti i canali di contatto con il cliente, nonché contatto con il cliente, nonché all'esecuzione materiale di tutte le all'esecuzione materiale di tutte le campagne ed azioni di marketing rivolte al campagne ed azioni di marketing rivolte al clientecliente

I macrocomponentiI macrocomponenti

Il CRM ANALITICO: preposto all'analisi Il CRM ANALITICO: preposto all'analisi dei dati provenienti dalla componente dei dati provenienti dalla componente operativa e dai sistemi gestionali (ERP) operativa e dai sistemi gestionali (ERP) per la profilazione, segmentazione e per la profilazione, segmentazione e valutazione dei clienti, al fine di ideare le valutazione dei clienti, al fine di ideare le offerte, campagne di marketing più offerte, campagne di marketing più adeguateadeguate

Presuppone l'esistenza di un Customer Presuppone l'esistenza di un Customer DataWarehouse che integra i dati dalle DataWarehouse che integra i dati dalle numerose fonti e ne facilita l'accesso numerose fonti e ne facilita l'accesso

Le fasiLe fasi

1)1) Identificare e segmentare i propri Identificare e segmentare i propri clienti valutarne il valore attuale e clienti valutarne il valore attuale e prospetticoprospettico

2)2) Differenziare le offerte e le Differenziare le offerte e le campagne/azioni di marketing: in campagne/azioni di marketing: in funzione del profilo dei clienti target , funzione del profilo dei clienti target , della redditività attesa e del costo delle della redditività attesa e del costo delle azioni ideateazioni ideate

Le fasiLe fasi

Interagire: in questa fase si entra nella Interagire: in questa fase si entra nella dimensione operativa del CRM, che dimensione operativa del CRM, che comporta l'esecuzione materiale delle comporta l'esecuzione materiale delle campagne/azioni di marketing presceltecampagne/azioni di marketing prescelte

Può trattarsi dell'invio di un messaggio Può trattarsi dell'invio di un messaggio informativo, promozionale, di offerta di un informativo, promozionale, di offerta di un nuovo prodotto o servizio, di augurio, di invito nuovo prodotto o servizio, di augurio, di invito ad un evento o seminario e così via, ad un evento o seminario e così via, attraverso il canale di contatto preferito dal attraverso il canale di contatto preferito dal clientecliente

Le fasiLe fasi

Apprendere e personalizzare: si tratta della Apprendere e personalizzare: si tratta della fase che qualifica e distingue un qualsiasi fase che qualifica e distingue un qualsiasi sistema di analisi dei clienti da un vero e sistema di analisi dei clienti da un vero e proprio processo in ottica CRM proprio processo in ottica CRM

E' importante, infatti, che il sistema tracci la E' importante, infatti, che il sistema tracci la risposta positiva o negativa dei clienti risposta positiva o negativa dei clienti contattati, al fine di apprendere e adattare contattati, al fine di apprendere e adattare progressivamente la propria offerta alle progressivamente la propria offerta alle esigenze personalizzate di ciascun segmento esigenze personalizzate di ciascun segmento di clienti di clienti

Le fasiLe fasi Naturalmente un ciclo di apprendimento in ottica di Naturalmente un ciclo di apprendimento in ottica di

CRM non può trascurare di tracciare anche le CRM non può trascurare di tracciare anche le nuove e impreviste azioni da parte di clienti che nuove e impreviste azioni da parte di clienti che non erano stati compresi nella campagna di non erano stati compresi nella campagna di marketing in oggetto o che rappresentano nuovi marketing in oggetto o che rappresentano nuovi contatti per l'azienda contatti per l'azienda

Un cliente, infatti, può interrelarsi con l'azienda in Un cliente, infatti, può interrelarsi con l'azienda in qualunque momento e per qualsiasi motivo e la sua qualunque momento e per qualsiasi motivo e la sua interazione deve essere fatta confluire nel sistema interazione deve essere fatta confluire nel sistema

Nello schema proposto, tuttavia, si intende mettere Nello schema proposto, tuttavia, si intende mettere in luce il ruolo proattivo dell'azienda nel cominciare in luce il ruolo proattivo dell'azienda nel cominciare il circolo virtuoso di il circolo virtuoso di conoscenzaconoscenza e e interazioneinterazione con con i clientii clienti

LA SCELTA DEL CANALE LA SCELTA DEL CANALE ADEGUATO ADEGUATO

Uno dei risultati più importanti del CRM è Uno dei risultati più importanti del CRM è quello di ottimizzare l'interazione con i quello di ottimizzare l'interazione con i clienti Indirizzando: clienti Indirizzando: - Il giusto messaggioIl giusto messaggio- Al giusto clienteAl giusto cliente- Al tempo opportunoAl tempo opportuno- Attraverso il giusto canale Attraverso il giusto canale

Marketing one to one Marketing one to one

Il punto di partenza nella definizione della strategia di marketing è, come sempre, l'analisi dei bisogni del cliente

La differenza è la disponibilità di strumenti informatici che ampliano le possibilità di azione

Marketing one to one Marketing one to one

In mercati caratterizzati da un' elevata In mercati caratterizzati da un' elevata differenziazione dei bisogni e dei clienti, come differenziazione dei bisogni e dei clienti, come nel caso delle produzioni su commessa, il nel caso delle produzioni su commessa, il marketing one-to-one rappresenta, infatti, una marketing one-to-one rappresenta, infatti, una delle frontiere più sofisticate dell'approccio Crm delle frontiere più sofisticate dell'approccio Crm

Si possono:Si possono: identificare i clienti dell'impresa identificare i clienti dell'impresa classificare i clienti in gruppi omogenei classificare i clienti in gruppi omogenei sviluppare sistemi di interattività con i sviluppare sistemi di interattività con i

clienti clienti personalizzare l'offerta di prodotti e personalizzare l'offerta di prodotti e

servizi servizi

Marketing one to one Marketing one to one

Share of customer equityShare of customer equity

L'obiettivo di un'approccio di questo tipo è L'obiettivo di un'approccio di questo tipo è prima di tutto incrementare il cosiddetto prima di tutto incrementare il cosiddetto ""share of customer equityshare of customer equity", cioè la ", cioè la penetrazione sul singolo cliente, in penetrazione sul singolo cliente, in contrapposizione con la tradizionale ottica contrapposizione con la tradizionale ottica del "del "market sharemarket share""

Share of customer equityShare of customer equity

Questo si lega al concetto che il nostro Questo si lega al concetto che il nostro cliente tipicamente acquista anche cliente tipicamente acquista anche prodotti/servizi da nostri competitor, per prodotti/servizi da nostri competitor, per cui il solo concetto di market share - cui il solo concetto di market share - orientamento alla orientamento alla transazionetransazione - non è - non è sufficiente nel quantificare i risultati di sufficiente nel quantificare i risultati di un'azione Crm, che oltre tutto, essendo un'azione Crm, che oltre tutto, essendo orientata alla orientata alla relazionerelazione, esprime i suoi , esprime i suoi effetti nel medio-lungo periodoeffetti nel medio-lungo periodo

Il concetto di base, ancora una volta Il concetto di base, ancora una volta sottolineato, in un contesto altamente sottolineato, in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione competitivo, è il focus sulla soddisfazione e sulla e sulla fedeltàfedeltà del cliente e non del cliente e non sull'acquisizione di nuovisull'acquisizione di nuovi

Customer loyaltyCustomer loyalty

Il punto d'arrivo è un cliente Il punto d'arrivo è un cliente "leale""leale", cioè , cioè un cliente collaborativo, che ritiene un cliente collaborativo, che ritiene l'azienda "giusta" e trasparente, e per l'azienda "giusta" e trasparente, e per questo è disposto ad investire questo è disposto ad investire nell'apprendimento e nella nell'apprendimento e nella sperimentazione di nuovi prodotti/servizi sperimentazione di nuovi prodotti/servizi più sofisticati e ricchi più sofisticati e ricchi

Customer loyaltyCustomer loyalty

Quale segmentazione ?Quale segmentazione ?

Quale segmentazioneQuale segmentazione

Il punto è ora vedere fino a quale livello di Il punto è ora vedere fino a quale livello di segmentazione spingersi: “il rapporto one to segmentazione spingersi: “il rapporto one to one" è davvero l'obiettivo a cui tendere? one" è davvero l'obiettivo a cui tendere?

Se si guarda alle esperienze in atto, con Se si guarda alle esperienze in atto, con riferimento ai settori che per primi hanno riferimento ai settori che per primi hanno adottato delle soluzioni di Crm, come le adottato delle soluzioni di Crm, come le Telecomunicazioni e il Bancario, vediamo Telecomunicazioni e il Bancario, vediamo che in realtà siamo ancora lontani da che in realtà siamo ancora lontani da logiche di marketing one-to-onelogiche di marketing one-to-one

Quale segmentazione?Quale segmentazione?

La tendenza è quella di attivare processi di La tendenza è quella di attivare processi di Crm e relazioni sempre più personalizzate Crm e relazioni sempre più personalizzate solo su fasce specifiche di clientela, solo su fasce specifiche di clientela, spingendosi a disaggregare sempre di più la spingendosi a disaggregare sempre di più la customer base in segmenti sempre più fini, customer base in segmenti sempre più fini, fino a quando sia sensato raffinare fino a quando sia sensato raffinare l'elaborazionel'elaborazione

Anche per questo Anche per questo il marketing one-to-one il marketing one-to-one risulta di fatto complementare, e non risulta di fatto complementare, e non sovrapposto, alle tradizionali operazioni sovrapposto, alle tradizionali operazioni di "mass marketing"di "mass marketing"

Le difficoltà nell'implementazione di Le difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one sono legate a:un'analisi one-to-one sono legate a:

numero dei clienti (se nell'ordine dei numero dei clienti (se nell'ordine dei milioni), milioni),

numero delle transazioni, numero delle transazioni, differenti linee di business, differenti linee di business, differenti canali, differenti canali, ……………………....

Difficoltà nell'implementazione di Difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one un'analisi one-to-one

Sono anche di tipo organizzativo Sono anche di tipo organizzativo come la necessità di diversi livelli di come la necessità di diversi livelli di customer managemet (product, customer managemet (product, segment...), che possono rendere segment...), che possono rendere critica la fase di acquisizione delle critica la fase di acquisizione delle informazioni, soprattutto se i dati informazioni, soprattutto se i dati cambiano a livello giornalierocambiano a livello giornaliero

IL CRM: UNA IL CRM: UNA PROSPETTIVA PROSPETTIVA

ORGANIZZATIVO - ORGANIZZATIVO - PROGETTUALE PROGETTUALE

Si tratta di un processo complesso, che Si tratta di un processo complesso, che coinvolge diverse aree dell'organizzazione coinvolge diverse aree dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto e che deve essere gestito tenendo conto degli aspetti organizzativi: non ultimo, la degli aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel breve e nel raggiungibilità di risultati nel breve e nel medio termine medio termine

L'impatto organizzativo di un L'impatto organizzativo di un progetto di CRM progetto di CRM

Un progetto di CRM in cui non siano Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e misurabili nei visibili risultati concreti e misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire:primi 6 mesi rischia di fallire: per l'insoddisfazione delle persone coinvolteper l'insoddisfazione delle persone coinvolte per la mancanza di visibilità presso gli per la mancanza di visibilità presso gli

stakeholderstakeholder per la variabilità delle condizioni aziendali di per la variabilità delle condizioni aziendali di

partenza, sulla base delle quali il progetto era partenza, sulla base delle quali il progetto era partitopartito

L'impatto organizzativo di un L'impatto organizzativo di un progetto di CRMprogetto di CRM

L'impatto organizzativo di un progetto L'impatto organizzativo di un progetto di CRMdi CRM

La realizzazione di un progetto di tale La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la variabile portata non può trascurare la variabile dell'impatto organizzativo, perché le dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entità fatte, prima di tutto, di aziende sono entità fatte, prima di tutto, di personepersone con i propri tempi di con i propri tempi di apprendimento, le resistenze al apprendimento, le resistenze al cambiamento, le interazioni personali cambiamento, le interazioni personali reciproche e così via reciproche e così via

● ● Adottare una logica incrementale Adottare una logica incrementale

● ● Integrare competenze distinte Integrare competenze distinte

● ● Interpretare il Progetto come l'avvio di un Interpretare il Progetto come l'avvio di un processo evolutivoprocesso evolutivo

● ● Gestire il tempo come variabile Gestire il tempo come variabile dipendentedipendente

● ● Fondamentale governare il processo Fondamentale governare il processo

Le condizioni per il successo Le condizioni per il successo

Logica incrementale Logica incrementale

● ● ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire organicamente le informazioni, le analisi gestire organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze già esistenti e le conoscenze già esistenti

● ● MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro informativo attuale e fare evolvere quadro informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico attuale l'approccio analitico attuale

● ● SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni, analisi e conoscenze a supporto informazioni, analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale e gestionale del del processo decisionale e gestionale del business. business.

Integrazione di competenze Integrazione di competenze distinte distinte

Oltre al rispetto di queste condizioni, è Oltre al rispetto di queste condizioni, è utile confrontarsi con le esperienze di utile confrontarsi con le esperienze di successo e di fallimento in questo tipo di successo e di fallimento in questo tipo di progettiprogetti

Sulla base della esperienza, è possibile Sulla base della esperienza, è possibile individuare una serie di Best Practicesindividuare una serie di Best Practices

Le Best PracticesLe Best Practices

● ● Porsi obiettivi ambiziosi (anche se realistici)Porsi obiettivi ambiziosi (anche se realistici)● ● Gestire il progetto non come un unico sforzo Gestire il progetto non come un unico sforzo

ma come una serie di ondate successivema come una serie di ondate successive● ● Sviluppare elevate capacità di project Sviluppare elevate capacità di project

management (steering committee, gruppo di management (steering committee, gruppo di progetto, scheduling attivity)progetto, scheduling attivity)

● ● Avere un fortissimo coinvolgimento del Avere un fortissimo coinvolgimento del vertice, in termini di tempo ed energiavertice, in termini di tempo ed energia

● ● Chiarire le intenzioni e le regole di baseChiarire le intenzioni e le regole di base● ● Esigere comportamenti diversi dal passato , Esigere comportamenti diversi dal passato ,

con il vertice che dà l'esempiocon il vertice che dà l'esempio

Le Best PracticesLe Best Practices

● ● Definire in modo chiaro gli obiettivi precisi e Definire in modo chiaro gli obiettivi precisi e vincolanti da raggiungere in tempi definiti e vincolanti da raggiungere in tempi definiti e farsi carico di appropriate azioni disciplinari farsi carico di appropriate azioni disciplinari qualora questi non vengano raggiuntiqualora questi non vengano raggiunti

● ● Curare moltissimo la comunicazione interna, il Curare moltissimo la comunicazione interna, il più possibile personalizzata o a piccoli gruppipiù possibile personalizzata o a piccoli gruppi

● ● Introdurre nuove persone nei punti chiave, Introdurre nuove persone nei punti chiave, collegando esplicitamente il loro ingresso al collegando esplicitamente il loro ingresso al processo di cambiamentoprocesso di cambiamento

● ● Incoraggiare tutto ciò che è coerente con la Incoraggiare tutto ciò che è coerente con la nuova visionnuova vision

Le Best PracticesLe Best Practices

● ● Incoraggiare i team a prendere decisioniIncoraggiare i team a prendere decisioni● ● Utilizzare i consulenti come esperti e facilitatoriUtilizzare i consulenti come esperti e facilitatori● ● Sviluppare progetti / aree pilotaSviluppare progetti / aree pilota● ● Pianificare e creare successi a breve terminePianificare e creare successi a breve termine● ● Sottolineare e festeggiare le "prime vittorie" Sottolineare e festeggiare le "prime vittorie"

concreteconcrete● ● Bilanciare innovazione e realismo delle Bilanciare innovazione e realismo delle

soluzioni soluzioni

Le Best PracticesLe Best Practices

Errori da evitareErrori da evitare

● ● Non far sentire con efficacia un senso di urgenza Non far sentire con efficacia un senso di urgenza e inderogabilità del cambiamentoe inderogabilità del cambiamento

● ● Non farsi guidare dal criterio del " valore per il Non farsi guidare dal criterio del " valore per il cliente" per selezionare informazioni e decisioni, cliente" per selezionare informazioni e decisioni, ma cercare di migliorare tuttoma cercare di migliorare tutto

● ● Non ancorare a parametri concreti gli obiettivi di Non ancorare a parametri concreti gli obiettivi di cambiamento (clienti, concorrenti, azionisti)cambiamento (clienti, concorrenti, azionisti)

● ● Non creare team ai vari livelli abbastanza Non creare team ai vari livelli abbastanza potenti, designando persone poco capaci , potenti, designando persone poco capaci , credibili, autorevoli e disponibilicredibili, autorevoli e disponibili

Errori da evitareErrori da evitare

● ● Non concedere la possibilità di sperimentare (... Non concedere la possibilità di sperimentare (... e anche sbagliare) per agire sulla visione anche sbagliare) per agire sulla vision

● ● Sottovalutare l'importanza del coinvolgimento, Sottovalutare l'importanza del coinvolgimento, non comunicando sufficientemente e non comunicando sufficientemente e adeguatamenteadeguatamente

● ● Non rimuovere ogni ostacolo alla nuova vision Non rimuovere ogni ostacolo alla nuova vision (soprattutto persone nelle posizioni chiave)(soprattutto persone nelle posizioni chiave)

● ● Valutare solo i risultati iniziali e non quelli a Valutare solo i risultati iniziali e non quelli a regimeregime

● ● Cantar vittoria prima che i tempi siano maturiCantar vittoria prima che i tempi siano maturi● ● Non consolidare man mano i miglioramenti e i Non consolidare man mano i miglioramenti e i

nuovi approcci nuovi approcci

IL CRM: UNA PROSPETTIVA IL CRM: UNA PROSPETTIVA TECNOLOGICA TECNOLOGICA

Lo schema seguente illustra le componenti di Lo schema seguente illustra le componenti di un’architettura di CRM. un’architettura di CRM.

Le caratteristiche del Le caratteristiche del DataWarehouse DataWarehouse

In ottica CRM, il Data Warehouse deve In ottica CRM, il Data Warehouse deve possedere alcune caratteristiche peculiari:possedere alcune caratteristiche peculiari: essere subject-oriented ossia porre il cliente al centro essere subject-oriented ossia porre il cliente al centro

del modello e incrociare questa dimensione con tutti del modello e incrociare questa dimensione con tutti gli aspetti caratterizzanti la relazione azienda-clientegli aspetti caratterizzanti la relazione azienda-cliente

essere flessibile per favorire analisi ad hoc da parte essere flessibile per favorire analisi ad hoc da parte degli analisti di marketing e, al tempo stesso, degli analisti di marketing e, al tempo stesso, tempestivo al fine di permettere un accesso ai dati tempestivo al fine di permettere un accesso ai dati coerente con i tempi di esecuzione delle strategie di coerente con i tempi di esecuzione delle strategie di contatto con il clientecontatto con il cliente

permettere l’integrazione con fonti esterne di permettere l’integrazione con fonti esterne di nominativi e ricerche di mercato su potenziali clientinominativi e ricerche di mercato su potenziali clienti

Le caratteristiche del Le caratteristiche del DataWarehouse DataWarehouse

● ● possedere un orizzonte temporale ampio possedere un orizzonte temporale ampio (corrente + storico, serie di snapshop)(corrente + storico, serie di snapshop)

● ● permettere di attribuire score e segmentare la permettere di attribuire score e segmentare la base di clienti più volte e secondo criteri sempre base di clienti più volte e secondo criteri sempre diversidiversi

● ● permettere la valutazione di iniziative di permettere la valutazione di iniziative di marketing diverse nel tempo e incrociando marketing diverse nel tempo e incrociando milioni di transazioni e di anagrafichemilioni di transazioni e di anagrafiche

● ● consentire di gestire e assegnare priorità a consentire di gestire e assegnare priorità a diverse campagnediverse campagne

E - CRM E - CRM

LA WEB INTELLIGENCE: L’ANALISI LA WEB INTELLIGENCE: L’ANALISI DEI DATI SUGLI UTENTI INTERNET DEI DATI SUGLI UTENTI INTERNET

WEB IntelligenceWEB Intelligence Per Web Intelligence si intende la ricerca, il Per Web Intelligence si intende la ricerca, il

tracciamento e l’analisi dei dati prodotti tracciamento e l’analisi dei dati prodotti dall’interazione azienda-cliente o azienda-utente dall’interazione azienda-cliente o azienda-utente attraverso il canale Internet, comprendendo in attraverso il canale Internet, comprendendo in essa, sia i dati di registrazione, sia quelli di essa, sia i dati di registrazione, sia quelli di navigazione, sia quelli delle transazioni on line navigazione, sia quelli delle transazioni on line

L’uso primario di Internet da parte delle aziende L’uso primario di Internet da parte delle aziende si sta orientando verso l’applicazione del Web si sta orientando verso l’applicazione del Web Relationship Marketing, ossia la costruzione di Relationship Marketing, ossia la costruzione di relazioni di lungo periodo con i propri utenti e relazioni di lungo periodo con i propri utenti e clienti Internetclienti Internet

WEB IntelligenceWEB Intelligence

Questo perché lo sviluppo di una Web Strategy, Questo perché lo sviluppo di una Web Strategy, anche partendo dalla più semplice forma del sito anche partendo dalla più semplice forma del sito web informativo, si concretizza comunque web informativo, si concretizza comunque tramite il conseguimento degli obiettivi del tramite il conseguimento degli obiettivi del Relationship Marketing applicato al canale on Relationship Marketing applicato al canale on line: line: interagire con i clienti per aumentare la conoscenza interagire con i clienti per aumentare la conoscenza

degli stessi, degli stessi, creare offerte e iniziative di marketing differenziate e creare offerte e iniziative di marketing differenziate e

a valore aggiunto per segmenti di utenti diversia valore aggiunto per segmenti di utenti diversi costruire relazioni di lungo periodocostruire relazioni di lungo periodo

CRM e InternetCRM e Internet

Internet e CRMInternet e CRM

Internet rappresenta un canale privilegiato di Internet rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti/clienti perché:interazione con gli utenti/clienti perché:   è una vetrina affacciata sul è una vetrina affacciata sul mercato globalemercato globale dei consumer; dei consumer; permette di instaurare un permette di instaurare un rapporto one to onerapporto one to one con ciascun con ciascun

utente ad un costo accessibile (tramite, ad esempio, utente ad un costo accessibile (tramite, ad esempio, l’interattività dei siti, l’e-mail marketing);l’interattività dei siti, l’e-mail marketing);

● ● consente di incontrare le esigenze di un consumatore consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni l’anno;l’anno;

ogni visita produce dati sul comportamento degli ogni visita produce dati sul comportamento degli utentiutenti che contribuiscono a tracciarne il profilo in che contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto (ad termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto (ad esempio, da quale parte del mondo proviene la esempio, da quale parte del mondo proviene la connessione,in quale lingua è costruito il browser connessione,in quale lingua è costruito il browser dell’utente, quali pagine vengono visitate e quali no, dell’utente, quali pagine vengono visitate e quali no, secondo quale percorso di navigazione, quali secondo quale percorso di navigazione, quali documenti vengono scaricati sui PC di destinazione, e documenti vengono scaricati sui PC di destinazione, e così via);così via);

raggiunge i clienti raggiunge i clienti ovunque essi sianoovunque essi siano e in qualunque e in qualunque momento lo desiderino (riduzione dei limiti spazio-momento lo desiderino (riduzione dei limiti spazio-temporali);temporali);

offre la possibilità agli utenti di partecipare offre la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla attivamente alla costruzione di un’offerta costruzione di un’offerta personalizzatapersonalizzata (ad esempio, l’iscrizione ad una (ad esempio, l’iscrizione ad una newsletter). newsletter).

Internet e CRMInternet e CRM

Internet e CRMInternet e CRM

Internet, infatti, rappresenta, nello Internet, infatti, rappresenta, nello stesso tempo, un canale di:stesso tempo, un canale di:● ● Comunicazione e AdvertisingComunicazione e Advertising

● ● InterazioneInterazione

● ● TransazioneTransazione

Oltre alle sue molteplici funzioni, il Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare di Internet è quello di vantaggio peculiare di Internet è quello di consentire alle aziende di raccogliere on consentire alle aziende di raccogliere on line e tracciare - real time i dati di line e tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a:analisi volte a:● ● disegnare il profilo degli utenti in base al loro disegnare il profilo degli utenti in base al loro

comportamento di navigazione, alle pagine comportamento di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati, -----acquistati, -----

Internet e CRMInternet e CRM

● ● personalizzare il sito, in tempo reale o personalizzare il sito, in tempo reale o all’accesso successivo, in funzione del all’accesso successivo, in funzione del profilo disegnato per ciascun utente;profilo disegnato per ciascun utente;

● ● costruire forme di web advertising costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei pagine più visitate, in corrispondenza dei temi di maggior attrazione;temi di maggior attrazione;

● ● ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di ridisegnare il sito e migliorare l’offerta di contenuti;contenuti;

● ● ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione degli utentidella navigazione degli utenti

Internet e CRMInternet e CRM

I contact centerI contact center

Investimenti nei Contact CenterInvestimenti nei Contact Center

Le scelte di Crm spingono ad investire nei Le scelte di Crm spingono ad investire nei Contact/Call Center Contact/Call Center

Tali investimenti sono basati sulla Tali investimenti sono basati sulla necessità di sviluppare le nuove necessità di sviluppare le nuove competenze chiave legate all'evoluzione competenze chiave legate all'evoluzione dei mercati dei mercati

Predictive CRMPredictive CRM

P-CRMP-CRM

P-CRMP-CRM

PredictivePredictive Sono soluzioni di "fidelizzazione Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica" di varia complessità, sia in automatica" di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i relazione all'effettiva integrazione con i sistemi di Crm, sia in rapporto alle sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfareesigenze che riescono a soddisfare

Il predictive CRM è un processo che Il predictive CRM è un processo che utilizza tecnologie che permettono alle utilizza tecnologie che permettono alle imprese di anticipare i comportamenti dei imprese di anticipare i comportamenti dei customer analizzando il loro customer analizzando il loro comportamento nel passato e comportamento nel passato e determinando previsioni per i determinando previsioni per i comportamenti futuricomportamenti futuri

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Ad esempio, quando un cliente visita un sito Ad esempio, quando un cliente visita un sito web di e-commerce , l’azienda può predire quali web di e-commerce , l’azienda può predire quali prodotti (e quali combinazioni di prodotti) prodotti (e quali combinazioni di prodotti) l'utente è più propenso ad acquistare l'utente è più propenso ad acquistare permettendo quindi uno specific customer permettendo quindi uno specific customer marketingmarketing

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Una soluzione di P-Crm deve riuscire ad Una soluzione di P-Crm deve riuscire ad evitare di perdere un cliente (che rescinde evitare di perdere un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto deve consentire di aumentare soprattutto deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti sempre più personalizzati offrendo prodotti sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa in base alle mutevoli esigenze della massa di clienti gestiti dall'operatoredi clienti gestiti dall'operatore

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Il P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore Il P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore del cliente (tavola successiva)del cliente (tavola successiva) - Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè - Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè

tende a far crescere la durata degli abbonamenti tende a far crescere la durata degli abbonamenti sottoscritti in varie formesottoscritti in varie forme

- Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, - Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, consolidando il fatturato dei servizi tradizionali (ad consolidando il fatturato dei servizi tradizionali (ad esempio la fonia) e proponendo nuove forme di esempio la fonia) e proponendo nuove forme di consumo (ad esempio gli Sms)consumo (ad esempio gli Sms)

Tutte queste azioni permettono di recuperare Tutte queste azioni permettono di recuperare nel tempo il costo (sempre più alto) di nel tempo il costo (sempre più alto) di acquisizione di un clienteacquisizione di un cliente

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Il processo per mettere in atto da Il processo per mettere in atto da soluzioni P-Crm segue il seguente soluzioni P-Crm segue il seguente schema di massima:schema di massima: preparazione dei dati sui clienti qualificati e preparazione dei dati sui clienti qualificati e

integrazione dei profiliintegrazione dei profili analisi delle cause e creazione di modelli che le analisi delle cause e creazione di modelli che le

descrivonodescrivono individuazione della conoscenza dei clienti sui individuazione della conoscenza dei clienti sui

diversi canali di contatto (contatto diretto, diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità, sito web, contact center, comunità contabilità, sito web, contact center, comunità webweb

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creazione, simulazione e messa a punto del creazione, simulazione e messa a punto del marketing mixmarketing mix

attivazione delle azioni di marketing ottimizzateattivazione delle azioni di marketing ottimizzate analisi e confronto dei risultatianalisi e confronto dei risultati

Il processo deve riguardare:Il processo deve riguardare: nuovi clienti acquisitinuovi clienti acquisiti clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono.clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono.

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Gli operatori di mobile communication Gli operatori di mobile communication dispongono di uno strumento unico, dispongono di uno strumento unico, costituito dalla carta Sim, che registra costituito dalla carta Sim, che registra continuamente le informazioni sull'uso dei continuamente le informazioni sull'uso dei servizi e, soprattutto, permette di sondare servizi e, soprattutto, permette di sondare la disponibilità del cliente a conoscere e la disponibilità del cliente a conoscere e recepire le proposte del fornitorerecepire le proposte del fornitore

E' importante sottolineare che il E' importante sottolineare che il predictive funziona solo se agisce in predictive funziona solo se agisce in tempo realetempo reale

Ciò vale per la creazione di profili Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi più recenti, dinamici in rapporto agli usi più recenti, ma anche per la pronta formulazione e ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte al cliente per proposta di nuove offerte al cliente per cui si rischia l'abbandonocui si rischia l'abbandono

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Sarà necessario impostare soglie di Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non solo sulla allarme di tipo diverso, non solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche sul del telefonino, ma anche sul cambiamento di modalità d'uso (ad cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici o su reti esempio traffico su direttrici o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che si ritiene efficace un nuovo servizio che si ritiene efficace per quel target di clientelaper quel target di clientela

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In tali condizioni la Sim potrà allertare il In tali condizioni la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà server P-Crm dell'operatore e si affronterà il problema attraverso una proposta che il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino del perverrà automaticamente al telefonino del clientecliente

Superati i vincoli della privacy, questi Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono di intervenire sistemi P-Crm consentono di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contattoa basso costo contatto

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Infine sono particolarmente efficaci nel Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente) di utilizzatori caso (sempre più frequente) di utilizzatori pluriSim con carte ricaricabili. Ove la pluriSim con carte ricaricabili. Ove la fedeltà del consumatore è bassa e fedeltà del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative fortemente condizionata dalle iniziative promo-pubblicitarie, molto presenti in un promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività e con un alto mercato ad alta competitività e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodottovita del prodotto

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Se si prende il caso di TIM, si nota che Se si prende il caso di TIM, si nota che questo operatore ha segmentato la questo operatore ha segmentato la clientela in "gold", "silver" e "copper": i primi clientela in "gold", "silver" e "copper": i primi due segmenti sono gestiti in-house, mentre due segmenti sono gestiti in-house, mentre il terzo è esternalizzato presso outsourceril terzo è esternalizzato presso outsourcer

In un contesto in cui è difficile mantenere In un contesto in cui è difficile mantenere vantaggi competitivi, l'unica leva utilizzabile vantaggi competitivi, l'unica leva utilizzabile resta quella del customer careresta quella del customer care

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Per tale motivo, mentre prima l'obiettivo Per tale motivo, mentre prima l'obiettivo era di acquisire nuovi clienti ed il call era di acquisire nuovi clienti ed il call center aveva come principale imperativo center aveva come principale imperativo quello di "rispondere", oggi gli obiettivi per quello di "rispondere", oggi gli obiettivi per il call center di TIM sono molto cambiati e il call center di TIM sono molto cambiati e sono così riassumibili sono così riassumibili

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Prima di tutto bisogna combattere il Prima di tutto bisogna combattere il churn churn (disdetta del cliente)(disdetta del cliente),, individuando i clienti individuando i clienti "dormienti" più a rischio ed effettuando "dormienti" più a rischio ed effettuando azioni mirate di outbound (Telefonate fatte azioni mirate di outbound (Telefonate fatte da un centro di telemarketing a persone da un centro di telemarketing a persone che rientrano in un target predefinito o che che rientrano in un target predefinito o che vengono scelte casualmente);vengono scelte casualmente);

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Inoltre occorre cercare di frenare le Inoltre occorre cercare di frenare le cessazioni di contratto, sia con azioni di cessazioni di contratto, sia con azioni di outbound, sia suggerendo al cliente tariffe outbound, sia suggerendo al cliente tariffe più adatte al profilo del cliente più adatte al profilo del cliente

In un'ottica CRM, si deve approfittare di In un'ottica CRM, si deve approfittare di ogni occasione di contatto per promuovere ogni occasione di contatto per promuovere servizi aggiuntivi (es. Sms o segreteria servizi aggiuntivi (es. Sms o segreteria telefonica)telefonica)

CRM e Marketing diretto CRM e Marketing diretto in Italiain Italia

CRM e Marketing Diretto in ItaliaCRM e Marketing Diretto in Italia

Una recente indagine svolta in Italia da Una recente indagine svolta in Italia da AstraAstra ha prodotto una fotografia del ha prodotto una fotografia del marketing diretto, intervistando sia marketing diretto, intervistando sia aziende che clientiaziende che clienti

Per le aziende si sono avuti i seguenti Per le aziende si sono avuti i seguenti risultati:risultati: solo il 61% delle aziende ha fatto uso del solo il 61% delle aziende ha fatto uso del

direct marketing direct marketing solo un quarto di queste ultime ha solo un quarto di queste ultime ha

investito in maniera significativa e solo il investito in maniera significativa e solo il 6% ha esperienze rilevanti, anche se 6% ha esperienze rilevanti, anche se spesso ricorre a strutture esternespesso ricorre a strutture esterne

CauseCause

Le aziende ancora non comprendono a pieno Le aziende ancora non comprendono a pieno l'importanza delle informazioni già possedute sui l'importanza delle informazioni già possedute sui loro clienti, o, meglio, non sono in grado di loro clienti, o, meglio, non sono in grado di sfruttare tale patrimonio informativo sfruttare tale patrimonio informativo

Manca in modo sensibile creatività da parte delle Manca in modo sensibile creatività da parte delle società di consulenza, ancora orientate al società di consulenza, ancora orientate al "problem solving" "problem solving"

È diffusa una visione troppo orientata verso il È diffusa una visione troppo orientata verso il mercato e ancor poco verso il cliente, come mercato e ancor poco verso il cliente, come individuo con specifiche esigenze individuo con specifiche esigenze

in genere vi è un pessimo rapporto train genere vi è un pessimo rapporto tra qualità e prezzo dell'offerta di beni e qualità e prezzo dell'offerta di beni e serviziservizi

CauseCause

I clienti I clienti

29%29% si sono definiti " si sono definiti "fan insoddisfattifan insoddisfatti", sono ", sono entusiasti del marketing one-to-one, ma entusiasti del marketing one-to-one, ma lamentano la sua scarsa applicazione lamentano la sua scarsa applicazione

25,7%25,7% sono gli " sono gli "ostiliostili", ovvero coloro che ", ovvero coloro che credono nella massificazione dei consumi credono nella massificazione dei consumi

19,5% 19,5% sono i "sono i "favorevoli soddisfattifavorevoli soddisfatti", sensibili ", sensibili al marketing personalizzatoal marketing personalizzato

il il 16%16% è composto dai " è composto dai "lontanilontani", cioè estranei ", cioè estranei alla tematicaalla tematica

9,8%9,8% sono i " sono i "favorevoli selettivifavorevoli selettivi", in sostanza ", in sostanza contrari, ma che si dichiarano a favore di una contrari, ma che si dichiarano a favore di una gamma ristretta di offerte personalizzate gamma ristretta di offerte personalizzate

Conclusione….Conclusione….

…… …… se il marketing one-to-one se il marketing one-to-one rappresenta l'applicazione più interessante rappresenta l'applicazione più interessante dei package di CRM e la grande dei package di CRM e la grande maggioranza ritiene che sarà un'arma maggioranza ritiene che sarà un'arma vincente per garantire la soddisfazione e vincente per garantire la soddisfazione e (forse) la fedeltà del cliente, è pur vero che (forse) la fedeltà del cliente, è pur vero che la strada da percorrere per raggiungere la strada da percorrere per raggiungere una prima fase del suo consolidamento una prima fase del suo consolidamento nel mercato italiano è ancora molto lunganel mercato italiano è ancora molto lunga