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COMISSÃO DE APELO
Procº. Nº 6J/2020
Veio a MEO – Serviços de Comunicações e Multimédia S.A., recorrer para
esta Comissão de Apelo da deliberação de 28 de Maio de 2019 da 1ª
Secção do Júri de Ética da Auto Regulação Publicitária que julgou procedente
a queixa apresentada por Deco - Associação Portuguesa para a Defesa do
Consumidor, decidindo “no sentido de que a comunicação comercial da
responsabilidade da Requerida, em todos os suportes indicados pela
Requerente, encontra-se desconforme com o disposto nos art.ºs 4.º, 5.º e 9.º,
n.ºs 1 e 2, alínea b) do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em
matéria de publicidade e outras formas de comunicação comercial, bem como
com os art.ºs 9.º e 10.º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março, sendo
assim proibidas nos termos do artigo 11.º do Código da Publicidade, pelo que
a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta – quer
na sua totalidade, quer em termos parciais – caso se mantenham os tipo de
ilícito apurados pelo JE.”.
I - RELATÓRIO.
A queixa apresentada por Deco - Associação Portuguesa para a Defesa do
Consumidor nos termos do Regulamento do Júri de Ética Publicitária, contra
Recorrente:
MEO – SERVIÇOS DE COMUNICAÇÕES E MULTIMÉDIA, SA. VS.
DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor
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a MEO – Serviços de Comunicações e Multimédia S.A., tem os seguintes
fundamentos:
A Deco - Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor verificou
recentemente uma campanha publicitária veiculada pela MEO – Serviços de
Comunicações e Multimédia S.A., na respectiva loja online e nas redes sociais
Facebook e Instagram, em infracção ao regime plasmado no Decreto-Lei n.º
57/2008 de 26 de Março, que estabelece o regime jurídico aplicável às
práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os
consumidores.
Com efeito, nas referidas comunicações comerciais, que se juntam como
documento n.º 1 e 2, é apresentada uma oferta, para a compra de um
smartphone, sem que, contudo, seja apresentado o preço total do bem,
conforme obriga a al. d) do n.º 1 do artigo 4.º do Decreto-lei n.º 24/2014 de 14
de Fevereiro na sua redacção actual.
No caso da loja online, é apenas apresentado o valor «desde» das prestações
mensais, a que acresce um valor de entrada. A título exemplificativo, no que
respeita ao equipamento «Huawei P40 Pro» na página de oferta da loja online
é apenas indicado «desde €23,33/mês + entrada de €210».
Se o destinatário da oferta procurar o detalhe de preços, poderá apenas então
verificar o preço a pronto pagamento e os planos em prestações, caso em
que ao valor da entrada do equipamento acresce um custo administrativo de
€15,00.
Entende esta Associação que a omissão do preço total do bem consubstancia
uma prática comercial desleal por omissão enganosa, nos termos do disposto
no n.º 1, al. a), n.º 3 e n.º 4, al. g) do artigo 9.º do Decreto-Lei n.º 57/2008 de
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26 de Março, porquanto omite informação com requisitos substanciais para
uma decisão negocial esclarecida do consumidor.
Atendendo a ser proibida nos termos do artigo 11.º do Código da Publicidade,
toda a publicidade que seja enganosa nos termos do Decreto-Lei n.º 57/2008,
de 26 de Março, e que a referida prática contende igualmente com o artigo
9.º, n.º 2, al. b) e C7 do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária
em matéria de publicidade e outras formas de comunicação comercial, e por
considerar que tal prática deve cessar de imediato, a DECO vem pela
presente apresentar queixa, com vista à apreciação e deliberação pelo Júri
de Ética
Em resposta, foi apresentada pela MEO – Serviços de Comunicações e
Multimédia S.A., contestação, na qual alegou essencialmente:
1. A DECO veio apresentar queixa à ARP contra a MEO, por
entender que a campanha publicitária veiculada na loja online
(https://www.meo.pt/loja) e nas redes sociais Facebook e Instagram
relativa à aquisição de telemóveis (na modalidade de compra a
prestações), consubstancia infracção ao regime jurídico aplicável às
práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os
consumidores.
2. Para tanto alega, em síntese que:
(i) a oferta é comunicada sem que seja apresentado o preço total
do bem (cfr. a al. d) do n.º 1 do artigo 4.º do Decreto-lei n.º 24/2014, de 14
de Fevereiro na sua redacção actual);
(ii) a omissão do preço total do bem consubstancia uma prática
comercial desleal por omissão enganosa, nos termos do disposto no n.º 1,
al. a), n.º 3 e n.º 4, al. g) do artigo 9.º do Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26, de
Março;
(iii) a campanha publicitária é enganosa, à luz do artigo 11.º do
Código da Publicidade; e
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(iv) contende com os artigos 9.º, n.º 2, al. b) e C7, ambos do Código
de Conduta da Auto Regulação Publicitária em matéria de publicidade e
outras formas de comunicação comercial; requerendo, a final, a cessação
imediata da referida campanha.
3. Neste contexto, a MEO não pode deixar de refutar os
argumentos apresentados pela DECO, por não se verificarem quaisquer
factos sobre os quais se possa concluir pela prática das infracções
imputadas a esta empresa, como passamos a demonstrar.
A. Loja online
4. Face aos factos alegados pela DECO, verifica-se que apenas
quando na pesquisa é seleccionada exclusivamente a opção de
modalidade de compra “a prestações” não aparece de imediato o valor
total dos equipamentos (cfr. doc. 2 junto pela DECO na sua queixa).
5. Sucede que, nesta mesma modalidade, assim que o cliente
selecciona a seção “ver preços” é possível visualizar os preços de venda
dos equipamentos em causa, não deixando tal informação margem para
dúvidas quanto ao valor desses equipamentos, cfr. Doc. n.º 1 que se junta.
6. Acresce que, quando o cliente opta por seleccionar a
modalidade de compra “todos” (incluindo-se nesta opção de selecção a
modalidade de compra “a prestações”), é possível visualizar, de imediato,
os preços totais dos equipamentos disponíveis para venda, cfr. Doc. n.º 2
que ora se junta.
7. Refira-se ainda a este propósito que, não existindo qualquer
taxa de juro associada às prestações em causa, o valor total das
prestações corresponde ao preço previsto na modalidade “pronto
pagamento”, salvo eventuais diferenças resultantes dos arredondamentos,
em baixa, aos valores das prestações.
Nestes termos, no que respeita às infracções invocadas pela DECO
quanto à campanha comercial disponível na loja online da MEO:
8. Quanto ao invocado em (i) supra, sem prejuízo de certamente
por lapso a DECO ter feito referência à alínea d) do n.º 1 do artigo 4.º do
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Decreto-lei n.º 24/2014 de 14 de Fevereiro, querendo, presume-se, referir-
se antes à alínea e) do n.º 1 do mesmo preceito, não têm qualquer
fundamento as alegações apresentadas por esta entidade na medida em
que:
o o preço total do equipamento encontra-se de imediato visível
assim que o cliente selecciona a opção “ver preços”;
o a MEO disponibiliza igualmente informação sobre a necessidade
de pagamento de um valor pecuniário a título de entrada; e bem assim,
o os custos administrativos no valor de € 15,00 que o cliente tem
de suportar para adquirir o equipamento a prestações, são identificados e
disponibilizados nas “Condições gerais da venda a prestações” (cfr. n.º 8
das Condições gerais de venda acessíveis em:
https://www.meo.pt/loja/em-destaque/smartphones-
prestacoes#vantagens) e na secção “ver preços”.
9. Não pode por isso deixar de se concluir que, antes de o cliente
adquirir o equipamento, tem acesso, na íntegra, à informação relativa aos
preços e encargos adicionais, em cumprimento do supra citado diploma.
10. Quanto a (ii) e (iii) supra, entende a MEO que a informação
disponibilizada na loja online relativa aos equipamentos disponíveis para
venda na modalidade de venda a prestações não conduz, nem é
susceptível de conduzir, o cliente a tomar uma decisão de transacção que
não teria tomado de outro modo, na medida em que, não são omitidas
quaisquer informações/requisitos substanciais necessários a uma decisão
esclarecida. Com efeito, antes de efectuar a compra, o cliente pode
consultar:
o o valor da entrada;
o o valor da mensalidade e a correspondente periodicidade das
prestações;
o o valor total do equipamento clicando para o efeito em “ver
preços”, opção esta que se encontra claramente visível no site ; e bem
assim
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o o valor dos custos administrativos (acessível nas condições
gerais de venda e no separador “ver preços”) (cfr. Docs. 3 e 4 que se
juntam).
11. Quanto à alegada violação das normas previstas no Código de
Conduta da Auto Regulação Publicitária em matéria de publicidade e
outras formas de comunicação comerciais identificada em (iv supra),
também a mesma não se verifica uma vez que, a MEO apenas estaria
obrigada a indicar o preço total a pagar (entenda-se, de forma autónoma
e no caso concreto, redundante) caso o valor a pronto pagamento dos
equipamentos e o valor na modalidade “compra a prestações” fossem
diferentes, o que, no presente caso não acontece (cfr. o disposto no n.º 2
do artigo C7 do referido Código).
12. Por outro lado, quanto ao invocado adicionalmente pela DECO,
no e-mail de 12.05.2020, em particular, quanto ao facto de aparecer, na
modalidade de compra a prestações, a menção “23,33/mês + entrada de
€210”, refira-se que a expressão “desde” é utilizada, não de forma
enganosa como a DECO pretende fazer valer, mas antes porque a MEO
possibilita que o cliente possa optar por pagar o equipamento em diferente
número de prestações, o que naturalmente justifica que o valor seja
diferente, entenda-se, maior ou menor, consoante o número de prestações
em causa.
13. Este é precisamente o momento de avaliação e de decisão do
cliente sobre o produto em causa, que se materializa na Página de Produto
(https://loja.meo.pt/Equipamentos/Telemoveis/Huawei/Huawei-P40-Pro-
Watch-GT2-Classic?cor=Preto&modo-
compra=PromptPayment&search=MontraLoja) e antes do cliente avançar
para o processo de compra.
14. Nessa página, a MEO apresenta a informação necessária e de
forma detalhada, incluído a discriminação pormenorizada dos preços, nos
seguintes termos:
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a. 1º nível de apresentação “Desde €23,33/mês” em que se o
cliente clicar em “Ver preços”, abre uma janela com a apresentação dos
diversos preços e condições das várias modalidades de compra da Loja
Online MEO (pronto pagamento, prestações e MEOS).
15. No caso da compra a prestações, existe uma frase descritiva,
nos termos da qual o cliente é de imediato informado que acresce os €15
dos custos administrativos, seguida da seleção do número de meses de
prestações que irá definir o valor da prestação mensal (conforme consta
nas páginas 10 e 11 da queixa apresentada pela DECO e que se
complementa com os Docs. N.º 5 e 6).
16. Com a selecção do número de prestações, no lado direito, onde
consta o resumo das configurações escolhidas pelo cliente, encontram-se
discriminadas as parcelas que contribuem para o valor final do produto
nomeadamente prestações mensais, entrada, custo administrativo e custo
de entrega (o qual é actualmente é gratuito).
17. Quanto ao facto de a DECO desconhecer em que fase surge o
documento a que alude a MEO com o print screen 2, o qual não sofreu
alterações (à excepção do montante das prestações) desde a data do
processo de compra aquando da simulação que suporta a queixa da
DECO, trata-se de páginas agregadoras dos produtos disponíveis numa
categoria e que permitem vistas selectivas de alguns produtos de acordo
com filtros seleccionados pelo próprio cliente (modalidade de compra,
marcas, promoções, intervalo de preço, etc).
18. Estas páginas têm como objectivo mostrar ao cliente os
produtos disponíveis de acordo com esses critérios, com informação
sumária sobre o produto como o nome, o destaque comercial como por
exemplo desconto ou oferta, a imagem e o preço de referência, de acordo
com a modalidade de compra seleccionada no filtro, Pronto (PVP),
Prestações (Desde €x,xx/mês, quando existem vários prazos, com a
escolha do período pretendido na Página de Produto conforme descrito
anteriormente) e MEOS.
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19. Por outro lado, no que respeita ao exemplo de cálculo efectuado
pela DECO refira-se que a queixosa não tem razão, na medida em que, o
valor a pronto pagamento corresponde a €1039,99 (incluindo um desconto
de €10), enquanto o valor pago pelo cliente a prestações corresponde a
1049,88€, valor este a que acresce os custos administrativos.
20. Quanto aos custos administrativos, cumpre esclarecer que os
mesmos não são naturalmente considerados no preço do equipamento,
por se tratar de custos indirectos, inerentes a este tipo de operação que
acarreta despesas internas adicionais e independentes do valor do
equipamento, o que não se verifica no caso da compra a pronto
pagamento.
B. Redes Sociais Facebook e Instagram
21. No que respeita à campanha disponibilizada nas redes sociais,
refira-se que a DECO não alega quaisquer factos específicos relativos aos
conteúdos disponibilizados através destes meios que permitam
demonstrar uma alegada violação das normas invocadas na queixa
apresentada junto da ARP.
22. Por outro lado, no que concerne ao teor das comunicações
disponibilizadas no Instagram, e Facebook, não pode a MEO deixar de
salientar que não é possível efectuar qualquer compra de equipamentos
nos suportes em causa, tendo sempre o potencial interessado que aceder
à loja online da MEO, onde consta toda a informação sobre os produtos
em causa.
23. Ora, não sendo comercializados quaisquer equipamentos nas
referidas redes sociais, as quais servem apenas como veículo das
comunicações publicitárias da empresa, não resulta como aplicável,
qualquer obrigatoriedade de disponibilização dos preços dos
equipamentos em causa.
Do supra exposto resulta que a campanha em apreço não é
enganosa, nem viola o regime jurídico aplicável aos contratos celebrados
à distância e aos contratos celebrados fora do estabelecimento comercial,
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o regime jurídico aplicável às práticas comerciais desleais das empresas
nas relações com os consumidores, qualquer norma do Código da
Publicidade, nem tão pouco do Código de Conduta da Auto Regulação
Publicitária em Matéria de Publicidade e outras formas de comunicação
comercial, pelo que se requer a improcedência da queixa, por não
provada.
A 1ª Secção do Júri de Ética da Associação da Auto Regulação
Publicitária julgou procedente a queixa apresentada pela Deco -
Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor com base nos
seguintes fundamentos essenciais:
“2.1. Da publicidade veiculada nas redes sociais
O Código da Publicidade conceptualiza a publicidade como
“qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública
ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou
liberal, como objectivo directo ou indirecto de: a) Promover, com vista à
sua comercialização ou alienação quaisquer bens ou serviços; b)
Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.”.
Por sua vez, a prática comercial é conceptualizada desde logo na
Directiva 2005/29/CE, no seu artigo 2.º, alínea d), como “qualquer acção,
omissão, conduta ou afirmação e as comunicações comerciais, incluindo
a publicidade e o marketing, por parte de um profissional, em relação
directa com a promoção, a venda ou o fornecimento de um produto aos
consumidores.”, conceito replicado pelo Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de
Março, que fez a transposição da Directiva.
Interessa, assim, apreciar a publicação nas redes sociais à luz
destes normativos.
Analisada a comunicação comercial, verifica-se que a mesma
consiste na imagem do produto, no caso, o equipamento móvel anunciado,
acompanhado, com relevância, dos seguintes textos: “É oficial: o novo
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Huawei P40 lite já está disponível na loja online MEO! Fica em casa e
garante já o teu smartphone, (…)”, na rede social Facebook, e do texto “Os
novos Huawei P40 e P40 Pro já estão disponíveis para pré-compra na loja
online MEO, com ofertas imperdíveis (…)” na rede social Instagram.
Não há dúvida que a publicação em causa se trata, por um lado, de
publicidade e, por outro, de uma prática comercial destinada a promover a
venda do produto anunciado, sendo assim aplicável às publicações em
análise o regime previsto no Decreto-Lei n.°57/2008, de 26 de Março, que
regula as práticas comerciais desleais.
Com o objectivo de reforçar a transparência na relação com os
consumidores, o diploma assume que tais práticas podem ser enganosas
quer por acção quer por omissão, indicando o artigo 9.º o que deve ser
entendido como uma “omissão enganosa”: “a) Que omite uma informação
com requisitos substanciais para uma decisão negocial esclarecida do
consumidor” ou “b) Em que o profissional oculte ou apresente de modo
pouco claro, ininteligível ou tardio a informação referida na alínea anterior”,
com a ressalva de “Quando o meio de comunicação utilizado para a prática
comercial impuser limitações de espaço ou de tempo, essas limitações e
quaisquer medidas tomadas pelo profissional para disponibilizar a
informação aos consumidores por outros meios devem ser tomadas em
conta para decidir se foi omitida informação”, constante do n.º 2 do mesmo
artigo.
No n.º 3 do mesmo dispositivo estabelece-se que “São
considerados substanciais os requisitos de informação exigidos para as
comunicações comerciais na legislação nacional decorrentes de regras
comunitárias”, enunciadas de forma exemplificativa no n.º 4, e que
expressamente contempla o regime jurídico das vendas à distância, à data
da publicação deste diploma regulado pelo Decreto-Lei n.º 143/2001, de
26 de Abril.
Ora, as vendas à distância encontram-se actualmente reguladas no
Decreto-Lei n.º 24/2014, de 14 de Fevereiro, que dispõe como requisitos
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de informação pré-contratual, entre outros, a prestação de informação
quanto às características essenciais do bem ou serviço, na medida
adequada ao suporte utilizado e ao bem ou serviço objecto do contrato e
ao preço total do bem ou serviço, que deverá incluir taxas e impostos,
encargos suplementares de transporte, despesas postais ou de entrega ou
quaisquer outros encargos que no caso caibam.
No entanto, conforme se depreende do considerando 14) da
Directiva que este diploma vem transpor, relativamente às omissões, estes
elementos essenciais de informação para que o consumidor possa tomar
uma decisão de transacção esclarecida não terão de ser comunicados em
toda a publicidade, mas apenas quando o profissional efectue um «convite
a contratar». Formas de comercialização destinadas a melhorar o
conhecimento de uma marca em geral ou de um produto não precisam de
incluir esta informação.
O conceito de convite encontra-se plasmado no art.º 2.º da já
mencionada Directiva, bem como no art.º 3 do Decreto-Lei n.º 57/2008, de
26 de Março, conceito que foi já objecto de ampla discussão e teorização
doutrinária. Conforme orientação assumida pelo Tribunal de Justiça no
Acórdão de 12 de Maio de 2011 que decide o processo C-122/10, “o
convite a contratar é uma forma especial de publicidade à qual está
associada uma obrigação reforçada de informação, nos termos do artigo
7.°, n.°4, da Directiva 2005/29. Uma interpretação não restritiva do
conceito de convite a contratar é a única conforme com um dos objectivos
desta directiva que, segundo o seu artigo 1.°, consiste em assegurar um
nível elevado de protecção do consumidor. À luz destas precisões, a
expressão «permitindo assim que o consumidor efectue uma aquisição»
deve ser analisada não no sentido de que acrescenta uma condição
suplementar necessária à qualificação de convite a contratar, mas no de
indicar a finalidade das exigências estabelecidas em relação às
características e ao preço do produto a fim de que o consumidor disponha
de informações suficientes que lhe permitam fazer uma aquisição.” Por
12
outro lado, o Tribunal de Justiça esclarece, também, que “uma
representação nominativa ou visual do produto permite preencher o
requisito relativo à indicação das características do produto”, apenas se
exigindo que as características do produto sejam indicadas, de maneira
apropriada, em função do meio utilizado, devendo o suporte da
comunicação comercial ser tomado em consideração para esse efeito, não
devendo ser exigido o mesmo grau de precisão na descrição de um
produto sem atender à forma – radiofónica, televisiva, electrónica ou papel
– que reveste a comunicação comercial.
Ora, no caso em apreço, entende-se que face à mensagem
veiculada existe efectivamente um convite a contratar, sendo que a
representação visual do produto permite ao consumidor forjar uma opinião
sobre a natureza e as características do produto, com vista a tomar uma
decisão comercial.
E, nesta linha, entende-se que a comunicação comercial teria de
cumprir os restantes requisitos de informação enunciados no artigo 9.º do
Decreto-Lei n.º 57/2008, e indicar o preço do produto anunciado, não se
vislumbrando quaisquer limitações de espaço ou de tempo que o
constranjam, cumprindo o estabelecido no Decreto-Lei n.º 24/2014, ou, em
última instância, que se admite por dever de raciocínio, conforme n.º 2
daquele diploma, prestar a informação por outros meios, o que, entende
este JE não foi cumprido, encontrando-se, também a informação veiculada
na loja online para onde o consumidor é dirigido, apresentada de forma
deficiente.
2.2. Da publicidade veiculada na loja online
Aqui chegados, cumpre, então, apreciar a informação prestada na
loja online para onde os consumidores são direccionados com vista à
contratualização da oferta anunciada.
Alega a Requerente, quanto à informação prestada na loja online,
que o preço para venda do produto omite uma taxa administrativa no valor
de EUR 15,00, na modalidade de venda a prestações.
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O JE concorda com a Requerente.
O Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de Março, que regula as práticas
comerciais desleais, estabelece no seu art.º 9.º, sob a epígrafe “Omissões
enganosas” que “É enganosa a prática comercial que contenha
informações falsas ou que, mesmo sendo factualmente correctas, por
qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja
susceptível de induzir em erro o consumidor em relação a um ou mais dos
elementos a seguir enumerados”, identificando como um desses
elementos “O preço, a forma de cálculo do preço ou a existência de uma
vantagem específica relativamente ao preço”.
Será enganosa a comunicação comercial que omita esta
informação mas também aquelas “Em que o profissional oculte ou
apresente de modo pouco claro, ininteligível ou tardio a informação
referida na alínea anterior”.
Analisados os factos carreados para o processo, considera este JE
que a forma como a taxa administrativa aplicável à aquisição do produto é
apresentada é pouco clara e tardia, violando o disposto na alínea e) do n.º
1 do art.º 4.º do Decreto-Lei n.º 24/2014, apresentando um preço total sem
indicação de um encargo que lhe irá acrescer e que o consumidor terá de
suportar para adquirir o equipamento a prestações, não sendo suficiente a
sua indicação, como pretende a Requerida, nas “Condições gerais da
venda a prestações” e na secção “ver preços”, onde, de resto, não é
apresentado o preço para venda do produto com inclusão deste encargo
e, como tal, entende-se igualmente incumprido o dever de informação.
Note-se que sendo este custo apenas isentado aos clientes da
Requerida que detenham uma relação comercial de mais de 6 meses com
esta, não se justifica que a taxa administrativa em causa não componha o
preço para venda do produto em todas as comunicações onde se
possibilite a modalidade de vendas a prestações, atendendo a que as
comunicações comerciais em causa se destinam ao público em geral, não
sendo segmentadas e exclusivas daquele universo restrito de clientes.
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Concluindo, considera este JE que as comunicações comerciais em
apreço configuram práticas comerciais desleais por omissão de requisitos
de informação essenciais, devendo, por um lado, ser exibido o preço de
venda ao público nas comunicações comerciais das redes sociais em
apreço, e por outro, deve este preço para venda, na modalidade de venda
a prestações, incluir a taxa administrativa em causa, assim informando o
consumidor do custo total de aquisição nesta modalidade, restringindo-se
de ocultar informação substancial ou de a apresentar de modo pouco claro,
bem como tardio.
Entende assim este JE que a comunicação comercial da Requerida
não cumpre os princípios éticos e legais que devem conformar a sua
comunicação. Ora, o que caracteriza a publicidade enganosa é sua
susceptibilidade de induzir em erro o destinatário, ou porque é falsa, ou
porque é ambígua, tomando por referência a presumível expectativa de
um consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e
advertido.
No caso em apreço, considerando a informação apresentada, o
consumidor esperará que o preço de venda do produto possa diferir
consoante o número de prestações em que esteja fraccionado, atendendo
ao preço para venda a pronto que é anunciado, mas não esperará ver
acrescer qualquer taxa administrativa adicional.
Considera-se, por isso, que a comunicação comercial em causa é
assim ambígua e incorrecta, e como tal susceptível de induzir em erro o
Consumidor, designadamente, no que respeita “ao valor do Produto e
preço total a pagar pelo Consumidor”, como expressamente estabelece o
art.º 9.º n.º 2, alínea b) e o artigo C7 do Código de Conduta da Auto
Regulação Publicitária em matéria de publicidade e outras formas de
comunicação comercial, ofendendo os princípios da legalidade e da
veracidade, nos termos dos art.ºs 4.º, 5.º e 9.º desse Código de Conduta”.
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Não se conformando com a deliberação, foi interposto pela MEO – Serviços
de Comunicações e Multimédia S.A., o competente recurso.
Alegou, essencialmente, a recorrente:
Por Deliberação de 28 de Maio de 2020, o JE da ARP determinou
a cessação imediata, sem que a mesma possa ser reposta – quer na sua
totalidade, quer em termos parciais – caso se mantenham os tipos de ilícito
apurados pelo JE, da comunicação comercial “Loja Online – Compra
Telemóveis a prestações” (adiante “Campanha”) da Altice Portugal, nos
suportes indicados pela DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do
Consumidor (DECO), por entender que a mesma se encontrava
desconforme com o disposto nos artigos 4.º, 5.º e 9.º, n.ºs 1 e 2, alínea b)
do Código de Conduta da ARP em matéria de publicidade e outras formas
de comunicação comercial, bem como os artigos 9.º e 10.º do Decreto-Lei
n.º 57/2008, de 26 de Março, considerando-a proibida nos termos do artigo
11.º do Código da Publicidade.
I. Redes sociais Facebook e Instagram
No entender do JE, “face à mensagem veiculada existe
efectivamente um convite a contratar, sendo que a representação visual
do produto permite ao consumidor forjar uma opinião sobre a natureza e
as características do produto, com vista a tomar uma decisão comercial.”
E, nesta linha, o JE conclui que a comunicação comercial teria de
“indicar o preço do produto anunciado, não se vislumbrando quaisquer
limitações de espaço ou de tempo que o constranjam, (…) ou em última
instância (…) prestar a informação por outros meios”, entendendo ainda
que “…a informação veiculada na loja online para onde o consumidor é
dirigido, apresentada de forma deficiente.”
Em primeiro lugar, refira-se que a Altice Portugal não se conforma com o teor
da Deliberação, em concreto com a fundamentação utilizada pelo JE na
medida em que o mesmo parece ignorar factos essenciais e bem assim, reduz
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a sua argumentação, conclusões e respectivo resultado a conceitos que em
bom rigor, não são aplicáveis ao caso concreto.
Por outro lado, a Altice Portugal não pode igualmente deixar de manifestar a
sua inquietação pelo facto de a fundamentação utilizada não conduzir ao
resultado a que o JE pretendeu chegar.
Se atentarmos no elenco de diplomas invocado para fundamentar a sua
decisão, o JE começa por identificar o regime jurídico aplicável às práticas
comercias desleais, tentando demonstrar que a Campanha é considerada
publicidade enganosa na medida em que a mesma omite uma informação
com requisitos substanciais para uma decisão negocial esclarecida do
consumidor, limitando-se a referir que a Campanha devia ter incluído os
requisitos de informação, em concreto, o preço.
Ora, no que concerne ao teor das comunicações disponibilizadas no
Instagram, e no Facebook, não é possível efectuar qualquer compra de
equipamentos comercializados pela Recorrente, ainda que exista uma ligação
no Facebook que reencaminha o potencial interessado para a loja online da
Altice Portugal.
Com efeito, a campanha mais não é do que a promoção de produtos que são
comercializados pela Altice Portugal, sobre os quais poderão ser consultadas
todas as informações necessárias para uma decisão ponderada sobre a
compra por parte dos respectivos clientes.
Trata-se tão-somente de uma campanha publicitária que procura informar os
potenciais clientes da disponibilidade de telemóveis comercializados pela
Altice Portugal, reencaminhando-se expressamente os potenciais
interessados, quer no caso do Facebook, quer no caso do Instagram, para a
loja online.
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Não existe porque não teria que existir, qualquer menção ao preço dos
equipamentos, limitando-se a Campanha a referir que os mesmos se
encontram para venda na loja online.
Não é por isso este o momento considerado decisivo para a ponderação sobre
uma eventual compra, por parte do cliente, a qual exigiria que o mesmo se
encontrasse na posse de todos os elementos necessários para avaliar uma
eventual compra do equipamento.
É antes através da visita da loja online que o cliente é informado e pode
consultar todas as características e requisitos essenciais dos telemóveis em
causa, necessários para a sua decisão de compra.
Ora, não sendo comercializados quaisquer equipamentos nas referidas redes
sociais, tratando-se a campanha de um mero anúncio/veículo das
comunicações publicitárias da empresa, como se de um cartaz publicitário se
tratasse, não seria aplicável, em todo caso, a obrigatoriedade de
disponibilização dos preços dos equipamentos em causa.
Ainda neste contexto, não pode deixar a Altice Portugal de se surpreender
quando, para tentar justificar a alegada obrigação de inclusão do preço dos
equipamentos na Campanha, é o próprio JE que faz referência a um
Considerando da Directiva que o diploma das vendas à distância veio
transpor, o qual exclui precisamente o cumprimento desta obrigação, em sede
de publicidade.
Para tentar alicerçar o seu raciocínio, o JE entendeu que no caso em apreço,
a Campanha (nas redes sociais) consubstancia um verdadeiro “convite a
contratar”, fazendo referência à Jurisprudência do Tribunal de Justiça.
18
Mas parece apenas debruçar-se parcialmente no Acórdão daquele Tribunal,
olvidando-se do próprio excerto que transcreve, nos termos do qual, o
Tribunal considera que “uma representação nominativa ou visual do produto
permite preencher o requisito relativo à indicação das características do
produto” e que apenas será exigível que as suas características sejam
indicadas, de maneira apropriada, em função do meio utilizado, devendo o
suporte de comunicação comercial ser tomado em consideração para esse
efeito, não devendo ser exigido o mesmo grau de precisão na descrição de
um produto sem atender à forma que reveste a comunicação comercial.
E é precisamente neste ponto que reside o erro na apreciação do JE pois não
é plausível que apenas através de meras comunicações publicitárias
publicadas nas redes sociais o cliente decida efectuar a compra dos
telemóveis.
Mas mesmo que assim se entendesse, refira-se que não seria possível nem
exequível incluir os requisitos substanciais previstos na lei para uma decisão
negocial esclarecida do consumidor.
Com efeito, tanto no Instagram como no Facebook existem restrições que
impedem que a ora Recorrente pudesse incluir na Campanha as informações
que o JE entende serem de publicação obrigatória.
Os anúncios publicados no Facebook, Instagram estão sujeitos a um
processo de revisão da quantidade de texto utilizado nos anúncios de
imagem, entendendo-se que as imagens não podem conter mais de 20% de
texto conforme informação disponível em:
https://www.facebook.com/business/help/980593475366490?id=124018284
2783684&ref=ads_guide.
19
E também nessa medida, a indicação expressa pela Altice Portugal na
Campanha à necessidade de consulta da loja online permite cumprir as
restrições impostas pelas redes sociais.
Acresce que o Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de Março na sua actual
redacção prevê, entre outras, a excepção à não inclusão de determinadas
informações no caso como o que se verifica na Campanha, em que o meio de
comunicação utilizado para a prática comercial impõe limitações de espaço.
Mas mesmo com a existência de limitações de espaço, a Altice Portugal não
deixou de adoptar as medidas para disponibilizar a informação aos
consumidores por outros meios (remetendo a própria Campanha para a loja
online) o que não foi tido em devida consideração pelo JE.
Apesar de aparentemente não considerar as medidas tomadas pela Altice
Portugal quanto à alusão na Campanha à loja online, é o próprio JE que vem
reconhecer a adopção das medidas quando afirma “…na loja online para onde
os consumidores são direccionados com vista à contratualização da oferta
anunciada.”.
O JE entende que a Campanha é um convite a contratar e por esse motivo
deveriam ter sido incluídos os requisitos essenciais previstos na lei para a
efectiva decisão de contratar, por parte dos consumidores.
Mas mais uma vez também aqui a Altice não pode concordar com a
Deliberação ora recorrida.
Com efeito, a publicidade será em regra qualificada como convite a contratar
(mas não consubstancia uma proposta contratual), e a Campanha em causa,
pela sua própria natureza e linguagem, não contém todos os elementos
20
necessários para que o contrato fique concluído com a simples aceitação do
destinatário.
Como afirma Rute Couto (in
https://bibliotecadigital.ipb.pt/bitstream/10198/12921/1/RelevanciaContratual
Publicidade_RuteCouto2013.pdf ):
“Um dos direitos basilares reconhecidos aos consumidores é o
direito à informação, que o legislador desenvolve enquanto direito à
informação em geral e em especial, respectivamente uma incumbência do
Estado e do profissional que contrata com o consumidor. Na primeira
dessas vertentes inclui-se a disciplina da publicidade e o imperativo de
integração contratual das informações contidas nas mensagens
publicitárias (…). Na segunda, é dever do fornecedor de bens e prestador
de serviços, desde a fase pré-contratual, informar o consumidor de forma,
clara, objetiva e adequada, obrigação que abrange desde logo a
comunicação publicitária, e se estende aos demais elos do ciclo produção-
consumo.”
Paulo Luiz Netto Lôbo conclui que ambas são espécies do género informação,
muito embora apontando como distinção que a publicidade tem por fito atrair
e estimular o consumo, enquanto a informação visa dotar o consumidor de
elementos objetivos de realidade que lhe permitam conhecer os produtos e
serviços e exercer suas escolhas (PAULO LUIZ NETTO LÔBO, A informação
como direito fundamental do consumidor, p. 38).
No caso concreto da Campanha, não se vislumbra de que forma, ao não
incluir o preço dos equipamentos, a Altice Portugal induz de alguma forma o
consumidor em erro, antes informando-o que já se encontra a comercializar,
na sua loja online, os telemóveis objecto da mesma.
21
II. Da publicidade veiculada na Loja Online
Segundo o JE da ARP e a própria Recorrida, na Campanha a Altice
Portugal omite uma taxa administrativa no valor de € 15,00 na modalidade
de venda a prestações.
Como é notório da mera observação da informação disponibilizada
na loja online, o mesmo não corresponde à verdade.
Com efeito, na modalidade de venda a prestações (a modalidade
objecto da queixa), assim que o cliente selecciona a seção “ver preços” é
possível visualizar os preços de venda dos equipamentos em causa, não
deixando tal informação margem para dúvidas quanto ao valor desses
equipamentos.
No que respeita à alegada omissão da taxa administrativa, a mesma
encontra-se claramente identificada assim que o cliente selecciona “ver
preços” e reiterada nas “Condições gerais da venda a prestações” (cfr. n.º
8 das Condições gerais de venda acessíveis em:
https://www.meo.pt/loja/em-destaque/smartphones-
prestacoes#vantagens).
Será portanto virtualmente impossível que o cliente, ao analisar as
informações disponibilizadas pela Altice Portugal na loja online, possa
invocar o desconhecimento da referida taxa, na medida em que a mesma
se encontra imediatamente visível….
Não procede por isso o entendimento do JE segundo o qual no caso
em apreço “considerando a informação disponibilizada, o consumidor
esperará que o preço de venda do produto possa diferir consoante o
número de prestações em que esteja fraccionado, atendendo ao preço
para venda a prestações que é anunciado, mas não esperará ver acrescer
qualquer taxa administrativa adicional.”
Encontrando-se o valor da taxa administrativa claramente
assinalado quando o cliente selecciona “ver preços”, não é igualmente
compreensível o entendimento do JE segundo o qual a Campanha em
causa é ambígua ou incorrecta.
22
Não pode assim deixar de se concluir que, antes de o cliente
adquirir o equipamento, tem acesso, na íntegra, à informação relativa
aos preços e encargos adicionais no caso da compra a prestações.
A informação disponibilizada na loja online relativa aos
equipamentos disponíveis para venda na modalidade de venda a
prestações não conduz nem é por isso susceptível de conduzir o cliente a
tomar uma decisão de transacção que não teria tomado de outro modo, na
medida em que, não são omitidas quaisquer informações/requisitos
substanciais necessários a uma decisão esclarecida.
Com efeito, antes de efectuar a compra e no mesmo local, o cliente
pode consultar:
o o valor da entrada;
o o valor da mensalidade e a correspondente periodicidade das
prestações;
o o valor total do equipamento clicando para o efeito em “ver
preços”, opção esta que se encontra claramente visível no site ; e bem
assim
o o valor dos custos administrativos (acessível em “ver preços” e
reiterado nas condições gerais de venda).
No caso concreto da compra a prestações, existe uma frase
descritiva, nos termos da qual o cliente é de imediato informado que
acrescem os €15 dos custos administrativos, seguida da selecção do
número de meses de prestações que irá definir o valor da prestação
mensal.
Com esta selecção das prestações, no lado direito onde consta o
resumo das configurações escolhidas pelo cliente, encontram-se
discriminadas na íntegra as parcelas que contribuem para o preço total do
produto nomeadamente, as respeptivas prestações mensais, entrada,
custo administrativo e custo de entrega (o qual é actualmente é gratuito).
23
III. Da mensagem publicitária
O que perpassa do regime legal relativo à publicidade é a
necessidade de informar o preço e outros elementos do produto/serviço
publicitado, por forma a que o consumidor possa ajuizar correctamente a
natureza da “venda” anunciada e tomar a sua decisão de contratar
devidamente sustentada, preocupações que enraízam todo o regime legal
em matéria de publicidade, mormente o princípio da veracidade.
O entendimento da Altice Portugal, salvo o devido respeito, que é
muito, sobre a “mensagem publicitária” (publicidade) é de que esta não é
composta tão só, pela mensagem que a JE descreve, mas é composta,
isso sim, pelo conjunto de informações/elementos e suportes constantes
dos diversos suportes que a compõem, bem como do site www.meo.pt ,
nos diversos “banners” e "shortlinks" existentes, na internet e noutros
meios de comunicação.
A mensagem publicitária (publicidade) deverá ser considerada
sempre como um todo, isto é, tendo presente toda a informação existente
e disponibilizada ao Cliente.
A mensagem “questionada” pela DECO na sua queixa, deve ser
considerada, tão só, como uma “parte” da mensagem publicitária referente
à venda dos equipamentos em causa, e não mais do que isso, não se
assumindo como a “publicidade” em si, mas sim e apenas como parte da
mesma!
A propósito da necessidade de analisar a “mensagem publicitária”
(publicidade) como um todo, cumpre atentar para o entendimento que tem
sido adoptada pela própria Auto Regulação Publicitária.
De acordo com o art. 27.º, n.º 3 do Código de Conduta do Auto
Regulação Publicitária em matéria de publicidade e outras formas de
comunicação comercial:
“O Código aplica-se à Comunicação Comercial na integralidade do
ser conteúdo e forma, incluindo testemunhos e declarações bem como
material sonoro e visual originário de outras fontes.”.
24
É convicção da Altice Portugal que a “mensagem publicitária”
(publicidade) não é composta tão só pelas mensagens que foram alvo de
denuncia pela DECO e apreciadas pelo JE, isoladas da restante
informação disponível e acessível, conforme faz crer a denunciante, mas
é sim composta por várias peças, bem como pelo(s) sitio(s) na
Internet para o(s) qual(is) se é encaminhado, onde se encontra
disponível um conjunto de informações/elementos, que se
complementam uns aos outros, e onde o que se publicita é
absolutamente claro e conforme com as determinações legais.
As afirmações que constavam nos suportes utilizados são
verdadeiras, respeitam as normas relativas à publicidade, e visam informar
um tipo de consumidor específico – aquele cuja confiança, experiência e
conhecimentos é visado na norma do Código da Publicidade, não sendo
este um consumidor médio indeterminado, mas, outrossim um consumidor
específico – o consumidor de equipamentos moveis que se encontra
plenamente familiarizado com as aquisições dos mesmos com facilidades
de pagamento faseado por parte das operadoras ou outros agentes
económicos.
Não é lícito presumir que esse consumidor específico (normalmente
informado, razoavelmente atento e advertido) possa, sem mais, adquirir
um produto/serviço, sem que atente para as condições comerciais e
contratuais inerentes a tal aquisição e utilização.
Da mesma maneira que uma qualquer Empresa que publicita os
seus produtos/serviços tem obrigação de o fazer atentos certos princípios
e requisitos (princípio da veracidade, etc.), também o consumidor,
especialmente este consumidor específico, tem obrigação de saber e
conhecer que negócios/contratos e/ou responsabilidades assume, e em
que termos.
Entender-se o contrário, equivaleria a considerar que, afinal, as
explicações dadas pela Altice Portugal no seu sítio na Internet e restantes
25
suportes informativos, relativas às características dos produtos/serviços,
preços e condições de pagamento, entre outras, não servem para nada.
No mesmo sentido, e de modo a ser perceptível a forma pacífica e
unânime como esta ratio é aceite, referência para a decisão da Cour
d’Appel de Paris, de 12 de Abril de 1983 (cit. In Pierre e François Greffe,
“Le Publicite et la Loi”, Paris, Litec, 1995, 8.ª ed., pp. 310/312), que
entendeu:
“há que ter em conta o grau de discernimento e de sentido crítico
da média dos consumidores, pois a lei não se destina a proteger os pobres
de espírito. O público não deve sentir-se dispensado do mínimo esforço
de atenção ou de reflexão”.
É convicção da ora respondente que a publicidade em análise não
se apresenta – para o consumidor específico destinatário da mesma –
como abusiva da confiança, falta de experiência ou conhecimentos, tão
pouco se vislumbrando como poderá ser considerada “enganosa”,
conforme catastroficamente sugerido pelo JE.
Bem como que se a mensagem publicitária (publicidade) assumisse
a natureza de “publicidade enganosa”, como parece o JE fazer crer,
estaríamos perante uma panóplia de casos e queixas, de diversos
Clientes, o que não se verifica.
A Altice Portugal, enquanto operadora de comunicações
electrónicas, sempre se regeu pelo cumprimento de todas as normas
legais e regulamentares aplicáveis à sua actividade.
A Altice Portugal garante, com igualdade, o acesso aos serviços
prestados, disponibilizando a cada momento informação completa e
adequada sobre as condições de venda dos produtos que comercializa.
A publicidade em questão não viola nenhum dos princípios e
normas enformadoras do regime legal comunitário e nacional aplicável,
verificando-se uma conformidade total entre os termos publicitários
utilizados e as condições inerentes à aquisição do bem/serviço publicitado,
devendo a decisão do JE sobre a mesma ser de imediato revogada.
26
Pelo exposto, deve o presente recurso ser julgado procedente e,
por consequência, a decisão do júri de Ética da Auto Regulação
Publicitária ser revogada.
Em contrapartida, a Deco - Associação Portuguesa para a Defesa do
Consumidor apresentou a sua resposta pugnando pela manutenção da
decisão recorrida.
Alegou essencialmente nesse sentido:
Por deliberação de 28 de Maio de 2020, a Primeira Secção do Júri
de Ética da Auto Regulação Publicitária (doravante, JE e ARP) deliberou
no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da
Recorrente colocada em crise pela queixa apresentada pela DECO e
objecto dos autos mencionados em epígrafe, se encontra desconforme
com o disposto nos art.ºs 4.º, 5.º e 9.º, n.ºs 1e 2, alínea b) do Código de
Conduta da Auto Regulação Publicitária em matéria de publicidade e
outras formas de comunicação comercial, bem como com os art.ºs 9.º e
10.º do Decreto-lei n.º 57/2008, de 26 de Março,
Sendo assim proibidas nos termos do artigo11.º do Código da
Publicidade, em todos os suportes indicados na queixa,
Pelo que a sua divulgação deverá cessar de imediato e não deverá
ser reposta – quer na sua totalidade, quer em termos parciais – caso se
mantenham os tipos de ilícitos apurados pelo JE.
A Recorrida, DECO, mantém inteiramente as alegações
apresentadas na queixa, as quais dá nesta sede por integralmente
reproduzidas.
Centrando a presente contestação nas questões suscitadas no
recurso com relevância para a avaliação pela Comissão de Apelo, e
sufraga, na generalidade, a deliberação do JE da ARP.
Salienta, porém, e em síntese, que as comunicações comerciais
objecto da queixa apresentada e do presente processo omitem informação
27
com requisitos substanciais para uma decisão negocial esclarecida do
consumidor.
Com efeito, no que respeita à campanha veiculada nas redes
sociais Facebook e Instagram, as mesmas omitem o preço de venda do
produto, em violação do disposto na alínea d),do n.º 1,do artigo 4.º do
Decreto-Lei n.º 24/2014,de 14 de Fevereiro, na sua versão actual e, quanto
à campanha veiculada na loja online,
Não só não é apresentado o preço total, mas tão somente o valor
«desde» das prestações mensais, como, ademais acresce um valor de
entrada, e uma taxa administrativa, que acresce ao preço para venda do
produto, pelo que entende a DECO que ambas as práticas violam o regime
estabelecido pelo Decreto-Lei n.º 57/2008,de 26 de Março, relativo às
práticas comerciais desleais das empresas nas relações com os
consumidores,
Sendo, assim, proibidas nos termos do artigo 11.º do Código da
Publicidade e do artigo 9.º, n.º 2, al. b) e C7 do Código de Conduta da Auto
Regulação Publicitária em matéria de publicidade e outras formas de
comunicação comercial.
I. Redes sociais Facebook e Instagram
A recorrente alicerça a sua argumentação procurando demonstrar,
sem que tal se possa aceitar, que não apresenta o preço nas redes sociais
por se tratar de uma campanha publicitária que procura meramente
informar os potenciais clientes da disponibilidade de telemóveis,
Parecendo ignorar o fim visado pelas companhas publicitárias e
sustentando, nesse sentido,
Não ser possível ali concluir a compra, ainda que exista uma ligação
no Facebook que reencaminha o potencial interessado para a loja online
da Altice Portugal, e onde, de acordo com a recorrente seria
disponibilizada toda a informação relevante para o efeito.
Ora, não só tal argumentação não procede, como de seguida se
demonstrará que, também na loja online, e como concluiu o JE, a
28
informação apresentada no sítio electrónico da recorrente é absolutamente
deficitária.
De resto, sufraga-se o entendimento plasmado na deliberação do
JE, em linha com o disposto na Directiva 2005/29/CE do Parlamento
Europeu e do Conselho, de 11 de Maio de 2005, relativa às práticas
comerciais desleais das empresas face aos consumidores, no sentido de
que
No que tange às omissões, aquela Directiva estabelece um conjunto
de elementos essenciais de informação para que o consumidor possa
tomar uma decisão de transacção esclarecida que terá de ser comunicada
quando o profissional efectue um convite a contratar.
E salienta-se, de resto, tal como relembra a deliberação, que
conforme concretizou o Tribunal de Justiça no Acórdão de 12 de Maio de
20111, “o convite a contratar é uma forma especial de publicidade à qual
está associada uma obrigação reforçada de informação, nos termos do
artigo 7. °, n.° 4, da Directiva 2005/29.
Acresce que, e atenta a argumentação da recorrida, conforme
clarificou o supra referido Acórdão do Tribunal de Justiça, para que uma
comunicação comercial possa ser qualificada como convite a contratar,
não é necessário que esta comporte um meio concreto de aquisição ou
que ela surja associada a essa possibilidade ou por ocasião desta.
Não obstante, no caso concreto, e pese embora a operação de
compra não seja concluída na própria rede social, é de salientar que é
disponibilizado um botão de compra com a indicação «comprar agora»,
além de uma outra hiperligação para o sítio electrónico da loja online da
recorrente, onde será concluída a compra.
Entende-se, por isso, que a prática publicitária em causa vai, além,
do simples convite a contratar, pois disponibiliza a plataforma de compra
na rede social permitindo «comprar agora» no respectivo sítio electrónico,
1 Cfr. Processo C-122/10
29
pelo que não se pode aceitar que, ademais, a recorrente invoque não ser
plausível que apenas através de meras comunicações publicitárias
publicadas nas redes sociais o cliente decida efectuar a compra dos
telemóveis.
Da mesma forma, não se pode aceitar a argumentação apresentada
a respeito de alegadas restrições impostas pelas redes sociais, e
consequentes limitações de espaço e de tempo, na medida em que, de
resto, conforme resulta das mesmas disponíveis
https://www.facebook.com/business/help/980593475366490?id=1240182
42783684&ref=ads_guide,
As alegadas restrições cingem-se ao texto da imagem, que,
contudo, não inclui texto fora da imagem, como o corpo do texto dos
anúncios. Termos em que, a omissão em causa resulta de uma expressa
opção comercial da recorrente.
Por outro lado, e ainda que tais restrições pudessem ser
consideradas, por mera hipótese de raciocínio, o que não se concede,
A informação prestada por outros meios, designadamente, através
da loja online, como arroga a recorrente, não só é também apresentada
de forma deficiente,
Como não poderia ser considerada no âmbito de uma excepção ao
regime estabelecido no artigo 9.º do Decreto-lei n.º 57/2008, como
pretende a recorrente.
Com efeito, esta norma determina tão só que, quando o meio de
comunicação utilizado para a prática comercial impuser limitações de
espaço ou de tempo, essas limitações e quaisquer medidas tomadas pelo
profissional para disponibilizar a informação aos consumidores por outros
meios devem ser tomadas em conta para decidir se foi omitida informação,
não consagrando qualquer excepção.
30
II. Da publicidade veiculada na loja online
No caso da loja online, sendo apenas apresentado o valor «desde»
das prestações mensais, a que acresce um valor de entrada, e omitindo-
se o valor que acresce a título de taxa administrativa, o Júri de Ética veio
também dar razão à alegação da DECO,
Considerando a forma como a taxa administrativa aplicável à
aquisição do produto é apresentada como pouco clara e tardia, violando o
disposto na alínea e) do n.º1 do art.º4.º do Decreto-Lei n.º 24/2014,
Apresentando um preço total sem indicação de um encargo que lhe
irá acrescer e que o consumidor terá de suportar para adquirir o
equipamento a prestações, não sendo suficiente a sua indicação, como
pretendia a Recorrente, nas “Condições gerais da venda a prestações” e
na secção “ver preços”, onde, de resto,
Não é apresentado o preço para venda do produto com inclusão
deste encargo.
Acresce, contrariamente ao alegado pela recorrente, não ser
verdade que assim que o cliente selecciona a seção “ver preços” seja
possível visualizar os preços de venda dos equipamentos em causa, não
deixando tal informação margem para dúvidas quanto ao valor desses
equipamentos,
Nem tão pouco a Recorrente o logrou demonstrar, como lhe
incumbiria.
Na verdade, tal como resulta do documento n.º 2 junto aos autos,
no que respeita à compra em prestações o preço total não é nunca
indicado, surgindo, apenas um conjunto de diversos planos em
prestações, sem que, contudo, nunca seja apresentado o preço final.
Isto é dizer que, sem prejuízo de ser indicado após seleccionar «ver
preços», o preço a pronto pagamento, que como se sabe, pode divergir, e
diverge (no caso concreto), do preço do pagamento a prestações,
31
Certo é que o destinatário desta comunicação que pretenda
conhecer o preço total do pagamento a prestações tem de fazer o cálculo
aritmético para o efeito.
Acrescendo o facto, de o valor total das prestações não
corresponder sequer ao preço total do bem, uma vez que tal como a
Recorrente veio a confirmar, ao preço das prestações e valor de entrada
acresce um custo administrativo.
Por outro lado, a recorrente extrapola claramente conclusões ao
referir que «será portanto virtualmente impossível que o cliente, ao analisar
as informações disponibilizadas pela Altice Portugal na loja online possa
invocar o desconhecimento da referida taxa, na medida em que a mesma
se encontra imediatamente visível…», o que se contesta.
Não se pode, assim, aceitar que tal como a recorrente pretende
concluir, «antes de o cliente adquirir o equipamento tem acesso, na
íntegra, à informação relativa aos preços e encargos adicionais no caso
da compra a prestações», ou que
«disponibilize a cada momento informação completa e adequada
sobre as condições de venda dos produtos que comercializa», na medida
em que, tal como a recorrente não pode desconhecer, o fornecedor de
bens ou prestador de serviços deve facultar ao consumidor, em tempo útil
e de forma clara e compreensível informação sobre o preço total do bem
ou serviço, incluindo taxas e impostos, encargos suplementares de
transporte, despesas postais ou de entrega ou quaisquer outros encargos
que no caso caibam conforme obriga a al. e) do n.º 1 do artigo 4.º do
Decreto-Lei n.º 24/2014 na sua redação atual, o que in casu não se
verifica.
Na verdade, contrariamente ao alegado pela recorrente, o cliente
que opte pela compra a prestações do equipamento não tem acesso antes
de efectuar a compra ao valor total do equipamento.
A recorrida acompanha, por isso, a deliberação do Júri de Ética no
sentido de que as comunicações comerciais em apreço configuram
32
práticas comerciais desleais por omissão de requisitos de informação
essenciais, devendo, por um lado,
Ser exibido o preço de venda ao público nas comunicações
comerciais das redes sociais em apreço, e por outro, deve este preço para
venda, na modalidade de venda a prestações, incluir a taxa administrativa
em causa, assim informando o consumidor do custo total de aquisição
nesta modalidade,
Restringindo-se de ocultar informação substancial ou de a
apresentar de modo pouco claro, bem como tardio.
Não cumpre, nestes termos, assim, a comunicação comercial
colocada em crise os princípios éticos e legais que devem conformar a sua
comunicação, e que, no entendimento da recorrida, exigem, ademais,
além da inclusão do custo administrativo, sempre a apresentação do preço
total.
III. Da mensagem publicitária
Por outro lado, e tal como o Júri de Ética bem salienta, conforme
resulta do conjugadamente disposto no artigo 7.º, n.º 1, al. d) e artigo 9.º,
n.º 1, al. a e b) do já recorrentes vezes citado Decreto-Lei n.º57/2008, de
26 de Março, é enganosa a prática comercial que contenha informações
falsas ou que, mesmo sendo factualmente correctas, por qualquer razão,
nomeadamente a sua apresentação geral, induza ou seja susceptível
de induzir em erro o consumidor em relação a um ou mais dos elementos,
entre os quais “o preço, a forma de cálculo do preço ou a existência de
uma vantagem específica relativamente ao preço”.
Sendo enganosa a comunicação comercial que omita esta
informação, mas também as que, “em que o profissional oculte ou
apresente de modo pouco claro, ininteligível ou tardio tal informação”.
Neste sentido, e pese embora deva ser considerada a mensagem
publicitária no seu todo, tal como, aliás, fez a recorrida na análise que deu
origem à queixa, não se pode descurar o conceito de publicidade, nem tão
pouco
33
Aceitar que a informação publicitária seja um verdadeiro «manto de
retalhos», como parece pretender exigir a recorrente.
O que a recorrida não pode aceitar é que, tal como procurou a
recorrente na sua contestação, seja considerada informação que não
respeita a esta campanha em concreto, ou que a informação se encontre
diluída num conjunto de tal forma grande de elementos e suportes, que
não seja expectável que um consumidor médio dela tome efectivo
conhecimento.
Com efeito, e tal como relembra, e bem, o Júri de Ética, o que
caracteriza a publicidade enganosa é, designadamente, a sua
susceptibilidade de induzir em erro o destinatário, seja por ser falsa, seja
por ser ambígua, tomando por referência a presumível expectativa de um
consumidor médio, normalmente informado e razoavelmente atento e
advertido.
E, mais uma vez não colhe a argumentação aduzida pela
recorrente, quando a este respeito refere que as afirmações que
constavam nos suportes utilizados visavam informar um tipo de
consumidor específico, não sendo este um consumidor médio
indeterminado, mas outrossim, um consumidor específico, o consumidor
de equipamentos móveis que se encontra plenamente familiarizado com
as aquisições dos mesmos com facilidades de pagamento faseado por
parte das operadoras ou outros agentes económicos, concluindo
Não ser «lícito que esse consumidor específico (normalmente
informado atento e advertido) possa, sem mais, adquirir um
produto/serviço, sem que atente para as condições comerciais e
contratuais inerentes a tal aquisição e utilização.
Terminando a recorrente, procurando remeter o ónus do dever de
informação para o consumidor, «especialmente este consumidor
específico» quem, segundo a recorrente «tem a obrigação de saber e
conhecer que negócios/contratos e/ou responsabilidades assume, e em
que termos», ao arrepio do direito à informação em particular previsto no
34
artigo 8.º da Lei de Defesa do Consumidor, e das obrigações plasmadas
no artigo 4.º do DL n.º 24/2014, de 14 de Fevereiro na sua redacção actual.
Contesta-se, nesse sentido, a pretensão da recorrida no que tange
à aferição da licitude e/ou carácter enganador da publicidade tendo por
base um conceito de «consumidor de equipamento móveis» que
alegadamente
Se encontrará plenamente familiarizado com as aquisições dos
mesmos com facilidades de pagamento, salientando-se que, neste âmbito,
o Tribunal de Justiça decidiu já que, no que respeita ao carácter enganoso
de uma publicidade, os órgãos jurisdicionais nacionais devem tomar em
consideração a percepção do consumidor médio, normalmente informado
e razoavelmente atento e avisado2.
A recorrente termina, concluindo que se a mensagem publicitária
assumisse a natureza de publicidade enganosa, se estaria perante uma
panóplia de casos e queixas, de diversos clientes, o que de acordo com a
recorrente não se verificará,
Muito embora tal alegação não se encontre devidamente
sustentada,
A DECO salienta, porém, que não só não compete ao Júri de Ética
fazer qualquer enquadramento ou análise tendo por base o número de
casos e queixas, como tal critério não pode nem deve presidir à referida
apreciação.
Com efeito ao JE cumpre tão somente apurar de uma eventual
desconformidade das comunicações com o quadro ético-legal aplicável.
Assim, e por tudo o que se disse, mantém a recorrida que a prática
objecto dos presentes autos consubstancia uma prática comercial desleal
por omissão enganosa, nos termos do disposto no n.º 1, al. a), b) n.º 3 e
n.º 4, al. g) do artigo 9.º e do artigo 10.º do Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26
de Março, porquanto omite informação com requisitos substanciais para
2 Acórdão de 19 de Setembro de 2006, Processo C-356/04 e Acórdão de 18 de Novembro de 2010, processo C-159/09
35
uma decisão negocial esclarecida do consumidor, sendo por conseguinte,
proibida nos termos do artigo 11.º do Código da Publicidade.
Acompanhando, ainda, a deliberação do Júri de Ética que sustenta
que a comunicação comercial em causa é, assim, «ambígua e incorrecta,
e como tal susceptível de induzir em erro o Consumidor, designadamente,
no que respeita “ao valor do Produto e preço total a pagar pelo
Consumidor”, como expressamente estabelece o art.º 9.º n.º2, alínea b) e
o artigo C7 do Código de Conduta da Auto Regulação Publicitária em
matéria de publicidade e outras formas de comunicação comercial,
ofendendo os princípios da legalidade e da veracidade, nos termos dos
art.ºs 4.º, 5.º e 9.ºdesse Código de Conduta.»
Termos em que:
- Deve o presente recurso ser julgado improcedente, e, em
consequência,
- Ser confirmada integralmente a decisão recorrida, com as devidas
consequências regulatórias.
II – Apreciação do recurso. Do mérito da causa.
Qualificação dos factos à luz das normas aplicáveis.
A decisão recorrida que deu provimento à queixa apresentada pela recorrida
Deco - Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor, quer
relativamente às publicações nas plataformas Facebook e Instagram, quer no
ambiente Loja Online, fundou-se basicamente na violação, pela ora recorrente
MEO – Serviços de Comunicações e Multimédia S.A., dos seguintes
normativos legais:
O artigo 11º do Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-lei nº
330/90, de 23 de Outubro, o qual tem a seguinte redacção:
“Artigo 11.º Publicidade enganosa.
36
1 - É proibida toda a publicidade que seja enganosa nos termos do
Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de Março, relativo às práticas comerciais
desleais das empresas nas relações com os consumidores.
2 - No caso previsto no número anterior, pode a entidade
competente para a instrução dos respectivos processos de contra-
ordenação exigir que o anunciante apresente provas da exactidão material
dos dados de facto contidos na publicidade.
3 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexactos
se as provas exigidas não forem apresentadas ou forem insuficientes”.
Os artigos 9º e 10º do Decreto-lei nº 57/2008, de 26 de Março, onde se
estipula:
“Artigo 9.º Omissões enganosas
1 - Tendo em conta todas as suas características e circunstâncias
e as limitações do meio de comunicação, é enganosa, e portanto conduz
ou é susceptível de conduzir o consumidor a tomar uma decisão de
transacção que não teria tomado de outro modo, a prática comercial:
a) Que omite uma informação com requisitos substanciais para uma
decisão negocial esclarecida do consumidor;
b) Em que o profissional oculte ou apresente de modo pouco claro,
ininteligível ou tardio a informação referida na alínea anterior;
c) Em que o profissional não refere a intenção comercial da prática,
se tal não se puder depreender do contexto.
2 - Quando o meio de comunicação utilizado para a prática
comercial impuser limitações de espaço ou de tempo, essas limitações e
quaisquer medidas tomadas pelo profissional para disponibilizar a
informação aos consumidores por outros meios devem ser tomadas em
conta para decidir se foi omitida informação.
3 - São considerados substanciais os requisitos de informação
exigidos para as comunicações comerciais na legislação nacional
decorrentes de regras comunitárias.
37
4 - Para efeitos do número anterior, consideram-se,
nomeadamente, os seguintes diplomas:
a) Decreto-Lei n.º 138/90, de 26 de Abril, que aprova o regime
jurídico relativo à obrigação de exibição dos preços dos bens ou serviços;
b) Decreto-Lei n.º 359/91, de 21 de Setembro, que aprova o regime
jurídico do crédito ao consumo;
c) Decreto-Lei n.º 275/93, de 5 de Agosto, que aprova o regime
jurídico relativo ao direito real de habitação periódica sobre as unidades
de alojamento integradas em hotéis-apartamentos, aldeamentos turísticos
e apartamentos turísticos;
d) Decreto-Lei n.º 94-B/95, de 17 de Abril, que aprova o regime
jurídico das condições de acesso e de exercício da actividade seguradora
e resseguradora no território da Comunidade Europeia;
e) Decreto-Lei n.º 209/97, de 13 de Agosto, que aprova o regime
jurídico do acesso e o exercício da actividade das agências de viagens e
turismo;
f) Decreto-Lei n.º 486/99, de 13 de Novembro, que aprova o Código
dos Valores Mobiliários;
g) Decreto-Lei n.º 143/2001, de 26 de Abril, que aprova o regime
jurídico das vendas à distância;
h) Decreto-Lei n.º 252/2003, de 17 de Outubro, que aprova o regime
jurídico das sociedades de gestão e prospectos simplificados no âmbito de
investimento colectivo em valores mobiliários;
i) Decreto-Lei n.º 7/2004, de 7 de Janeiro, que aprova o regime
jurídico do comércio electrónico;
j) Decreto-Lei n.º 52/2006, de 15 de Março, que aprova o regime
jurídico relativa ao abuso de informação privilegiada e à manipulação de
mercado da publicação e admissão à negociação do prospecto de oferta
pública de valores mobiliários;
38
l) Decreto-Lei n.º 95/2006, de 29 de Maio, que aprova o regime
jurídico da comercialização à distância dos serviços financeiros prestados
ao consumidor;
m) Decreto-Lei n.º 144/2006, de 31 de Julho, que aprova o regime
jurídico da mediação de seguros;
n) Decreto-Lei n.º 176/2006, de 30 de Agosto, que aprova o regime
jurídico relativo aos medicamentos para uso humano; e
o) Decreto-Lei n.º 357-A/2007, de 31 de Outubro, que transpõe para
a ordem jurídica interna a Directiva n.º 2004/39/CE, do Parlamento
Europeu e do Conselho, de 21 de Abril, relativa aos mercados de
instrumentos financeiros”.
“Artigo 10.º Proposta contratual ou convite a contratar
No caso de proposta contratual ou de convite a contratar, são
consideradas substanciais para efeitos do artigo anterior, se não se
puderem depreender do contexto, as informações seguintes:
a) As características principais do bem ou serviço, na medida
adequada ao meio e ao bem ou serviço;
b) O endereço geográfico, a identidade do profissional e a sua
designação comercial e, se for caso disso, o endereço geográfico, a
identidade e a designação comercial do profissional por conta de quem
actua;
c) O preço, incluindo impostos e taxas, ou quando, devido à
natureza do bem ou serviço, o preço não puder ser razoavelmente
calculado de forma antecipada, o modo como o preço é calculado, bem
como, se for caso disso, todos os custos suplementares de transporte, de
expedição, de entrega e de serviços postais ou, quando estas despesas
não puderem ser razoavelmente calculadas de forma antecipada, a
indicação de que esses custos suplementares ficam a cargo do
consumidor;
39
d) As modalidades de pagamento, de expedição ou de execução e
o mecanismo de tratamento das reclamações, na medida em que se
afastem das obrigações de diligência profissional;
e) A existência dos direitos de resolução ou de anulação, qualquer
que seja a denominação utilizada, sempre que resultem da lei ou de
contrato”.
Os artigos 4º, 5º e 9º, nº 1 e nº 2, alínea b), do Código de Conduta
da Auto Regulação Publicitária, onde pode ler-se:
Princípios Fundamentais (artigo 4º).
“1. Toda a Comunicação Comercial deve ser legal, decente,
honesta e verdadeira.
2. Toda a Comunicação Comercial deve ser concebida com o
sentido de responsabilidade social e profissional e devem ser conformes
aos princípios da leal concorrência, tal como estes são comummente
aceites em assuntos de âmbito comercial.
3. Nenhuma comunicação deve, pela sua natureza, minar a
confiança do público relativamente à Comunicação Comercial. 4. Para
efeitos do presente código, as comunicações institucionais, ainda que só
parcial ou acessoriamente comerciais, são consideradas como
Comunicação Comercial”.
Legalidade (artigo 5º).
“A Comunicação Comercial deve respeitar os valores, direitos e
princípios reconhecidos na Constituição e na restante legislação aplicável”.
Veracidade (artigo 9º)
“1. A Comunicação Comercial deve ser verdadeira e não enganosa.
2. A Comunicação Comercial deve proscrever qualquer declaração,
alegação ou tratamento auditivo ou visual que seja de natureza a, directa
ou indirectamente, mediante omissões, ambiguidades ou exageros,
induzir, ou ser susceptível de induzir, em erro o Consumidor,
designadamente no que respeita a:
40
a) características essenciais do Produto ou que sejam
determinantes para influenciar a escolha do Consumidor, como por
exemplo: a natureza, a composição, o método e data de fabrico, campo de
aplicação, eficácia e desempenho, quantidade, origem comercial ou
geográfica ou impacto ambiental;”.
b) Valor do produto e preço e pagar pelo consumidor”.
Apreciando:
Conforme foi enfatizado no acórdão do Tribunal da Relação de Lisboa de
12 de Maio de 2016 (relatora Maria Manuela Gomes), publicitado in
www.jusnet.pt:
“A publicidade mais não é do que apresentar ao público (publicitar),
produtos, bens ou serviços em termos de procurar a sua adesão e (ou)
consumo, com propósito primeiro de motivar as pessoas à respectiva
aquisição, buscando a obtenção de um lucro.
O Decreto-Lei n.o 421/80, de 30 de Setembro foi o primeiro diploma
a disciplinar a actividade publicitária.
Seguiu-se-lhe o Decreto-Lei n.o303/83 (depois modificado pelo
Decreto-Lei n.o275/98, de 9 de Setembro, com as alterações dos Decretos-
Lei n.os51/2001, de 7 de Abril, 332/2001, de 24 de Dezembro e pela Lei
n.o32/2003, de 22 de Agosto [Lei da Televisão, expressamente revogada
pela Lei n.o27/2007, de 30 de Julho].
Hoje, o Código da Publicidade contém-se, essencialmente, no
Decreto-Lei n.o330/90, de 23 de Outubro.
O seu artigo 4.º, n.o1, conceptualiza a actividade publicitária, como
"o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem
publicitária, junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas
e técnicas daí emergentes, entre anunciantes, profissionais, agências de
publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que
efectuem as referidas operações."
41
O n.o1 do artigo 3.º do mesmo diploma considera publicidade
"qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública
ou privada, no âmbito de uma actividade comercial, industrial, artesanal ou
liberal, como objectivo directo ou indirecto de:
a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação
quaisquer bens ou serviços;
b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições."
Sobre esta temática, faz notar Ana Clara Azevedo de Amorim, in “Manual de
Direito da Publicidade”, Petrony, Março de 2018, a páginas 15 a 16: “O direito
da publicidade regula a comunicação destinada a promover produtos ou
serviços e os actos de concepção, criação, produção, planificação e
distribuição de mensagens. Ou seja, incide desde logo sobre a relação jurídica
publicitária, de natureza extracontratual, decorrente da difusão de uma
campanha, que se estabelece entre o anunciante e os destinatários, cujos
interesses importa proteger.
(...) Considerando a necessidade de disciplinar a relação jurídica
publicitária, que constitui a dimensão dominante do direito da publicidade,
assume especial relevância a proibição de determinadas modalidades de
comunicação comercial, como o engano relativo ao conteúdo e à forma
das mensagens. Estas modalidades constituem restrições à actividade
publicitária dos anunciantes, fundadas na necessidade de tutela dos
destinatários”.
Ou seja, o Direito da Publicidade, desempenhando um papel absolutamente
crucial enquanto regulador externo de condutas dos agentes que se movem
nesta área, não pode servir todavia como factor de entrave ou censura (a
priori ou a posteriori) à livre e criativa difusão da mensagem publicitária,
entendida enquanto elemento essencial da relação que se estabelece entre
os anunciantes e o mercado, bem como à salutar estimulação concorrencial
do giro comercial e ao incremento da economia, salvo se estiverem em
causa, por um lado, a tutela dos direitos dos consumidores a uma
42
escolha livre e completamente esclarecida e, por outro, a integral
observância dos deveres de lisura e correcção exigíveis aos agentes que
a difundem, tanto na sua substância, como na sua forma.
São estes os princípios gerais e basilares que devem nortear as instituições
reguladoras quando colocadas perante os diferendos no domínio do Direito
da Publicidade que lhes compete juridicamente dirimir.
Debruçando-nos concretamente relativamente à situação sub judice:
Cumpre, desde logo, fazer a necessária distinção entre as publicações que
constam das plataformas Facebook e Instagram e a apresentação e proposta
de aquisição que é feita pela anunciante na sua Loja On Line do site da
MEO/Altice, ora recorrente.
Constituem, com efeito, situações distintas.
1 – Publicações inseridas nas plataformas Facebook e Instagram.
Em relação às plataformas online – Facebook e Instagram – que, à partida,
contêm - por imposição externa – acentuadas limitações à inserção de texto
nas imagens publicadas, não se descortina a prática pela recorrente de
qualquer tipo de infracção no plano do Direito da Publicidade.
Encontramos simplesmente perante ambientes virtuais, de natureza muito
especial, que não se encontram minimamente vocacionados ou dirigidos para
a promoção e realização de transacções, como é do conhecimento do público
em geral, não podendo, de modo algum, equiparar-se a pontos de venda ou
de publicitação comercial de produtos e mercadorias, seja físico, seja
através de plataforma electrónica.
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Podem pontualmente funcionar apenas como simples montra de
apresentação das características de determinados produtos, servindo de
elemento de mera ligação remissiva para outros locais onde o consumidor
poderá, então, estudar as condições do negócio e optar por comprar ou não.
Logo, as exigências especiais impostas pelo Direito da Publicidade e a que
se aludiu supra, não se impõem nem justificam neste particular.
Encontramo-nos perante a mera e simples exibição de um produto (telemóvel)
realizada em termos genéricos nos ditos Facebook ou Instagram, com
enunciação técnica das respectivas características, sendo certo que o utente
da página não se encontra obrigado, por força de uma disposição legal
concreta e específica (nunca indicada nos autos), em relação a este tipo de
produto, à indicação ao público do preço de venda daquele.
Ressalva-se, contudo, em termos hipotéticos, a existência de qualquer
situação atípica de publicação nestas plataformas que fosse susceptível de
ser qualificada como um verdadeiro expediente enganoso usado com vista a
influenciar ou manipular a decisão de contratar por parte dos potenciais
interessados.
In casu, não há sequer notícia de, quer no Facebook, quer no Instagram,
terem sido feitas quaisquer concretas alusões às condições gerais de venda
do produto em apreço, com indicação do valor da prestação mensal mínima
ou da necessidade de pagamento de um valor de entrada, o que se explica
na medida em que constituía, como se salientou, matéria absolutamente
alheia à utilização comum dos ditos espaços virtuais.
Trata-se, como se disse, de uma simples apresentação do dito telemóvel, com
remissão directa para a procura de informações na Loja OnLine da marca que
os comercializa.
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Não tem sentido ou cabimento tentar descobrir práticas comerciais
enganosas na mera exibição do produto realizada nestes termos e
circunstâncias, sem outro tipo de referência quanto à sua concreta e directa
comercialização, não sendo a mesma, por si só, susceptível de cativar
decisiva e relevantemente o potencial interessado ou mesmo de,
eventualmente, o ludibriar, prejudicando-o.
Nada existe de enganoso ou censurável nestas publicações, como é
absolutamente cristalino e inequívoco através da sua simples leitura e análise.
O recurso procederá, portanto, neste tocante, por ausência de fundamento
legal para o sancionamento da denunciada/recorrente.
2 – Comunicação comercial realizada no site da MEO, na respectiva Loja
On Line.
Aqui suscita-se, porém, uma importante questão prévia, que terá de ser
decidida antes da apreciação de meritis.
Será que a decisão do diferendo, neste particular, cabe nas atribuições da
Auto-Regulação Publicitária e, por isso, na competência desta Comissão de
Apelo?
Será que se trata de um assunto que se contém no âmbito do Código de
Conduta da ARP?
Explicitando melhor:
O ICAP e esta ARP – Associação da Auto Regulação Publicitária, que lhe
sucedeu, resultam dum contrato multilateral que foi celebrado na esfera
privada e ao qual aderiram, grande número de empresas e outras pessoas
colectivas.
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Embora esse contrato e a organização assim criada, tal como o seu
funcionamento e as normas substantivas e adjectivas que criou, sejam lícitos
e possam mesmo contar com o conforto da ordem jurídica pública,
constitucional e administrativa, a verdade é que não fazem parte desta ordem.
E muito menos gozam de poderes jurisdicionais próprios dos órgãos do poder
judicial.
Aliás, a perspectiva do Júri de Ética, instituído nos termos daquele contrato,
nem sequer é comparável ao das instituições judiciais, por isso que tem
finalidade e características próprias, não tanto puramente jurídicas, como
indeclinavelmente enformadas pela ética – o que se deduz da sua própria
denominação.
Assim sendo, não se lhe pode aplicar o princípio da jurisdição plena,
irrecusavelmente inerente ao poder judicial.
Pelo contrário, o princípio básico que delimita as atribuições da ARP e a
competência do seu Júri de Ética é, como nas pessoas colectivas do direito
privado, o da especialidade.
Ou seja, não é admissível que ele actue fora do objecto dela, tal como é
definido no seu estatuto contratual.
Ora o âmbito da ARP vem explicitado nos artigos 1 e 2 do seu Código de
Conduta, nestes termos:
Artigo 1, nº 1:
«… aplica-se genericamente ao conjunto da Publicidade e de outras
formas de Comunicação Comercial destinadas à promoção de um
qualquer tipo de bem ou serviço… Estão incluídos os conteúdos da
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Publicidade Online, inerentes às Comunicações de Marketing Digital bem
como a Publicidade Comportamental Online …»; e
Artigo 2, b):
«A expressão “Comunicação Comercial” abrange a Publicidade
bem como outras técnicas, tais como promoções, patrocínios e marketing
directo e deve ser interpretada de forma lata de modo a poder designar
toda a comunicação produzida directamente, por ou em representação de
um operador de mercado, que pretenda essencialmente promover
Produtos ou influenciar o comportamento dos Consumidores».
Contudo, para efeitos do Código de Conduta e, portanto, do âmbito de
actuação da ARP, nem toda a comunicação entre o operador de mercado e o
potencial cliente, é “comunicação comercial”.
Só o é a comunicação entre esse operador e um conjunto colectivo de
pessoas difuso e pouco ou nada determinado, representado pela palavra
“público” ou “consumidores”.
A comunicação que se desencadeia entre o operador e o potencial cliente e
que pode prosseguir entre eles até a aquisição do produto ou serviço e
mesmo depois dessa aquisição, é uma comunicação personalizada.
O operador tem como interlocutor alguém já determinado, posto que ainda
não-identificado.
Esta comunicação, que ocorre desde os preparatórios do acordo de aquisição
para que aponta, tem como sujeito da relação, do lado do potencial
adquirente, uma pessoa (singular ou colectiva) que já interagiu com o
operador de mercado.
E que o fez como preliminar dum eventual encontro de vontades com este.
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Já se personalizou dos dois lados, nalguma medida, mesmo que ainda muito
incipiente, a comunicação entre dois sujeitos.
Foi passada a fronteira que distingue a comunicação publicitária ou
promocional apontada para os “consumidores”, isto é, para um conjunto difuso
e bastante indeterminado – que essa, sim, é comunicação comercial no
sentido que lhe dá o citado código – da comunicação pré-contratual apontada
para uma entidade que já agiu individualmente no sentido de receber mais
informação, exploratória da eventual aquisição dum bem ou produto.
É indubitável que normas como as do Decreto-Lei nº 57/2008, de 26 de Março,
nos termos estatuídos no próprio diploma, se aplicam e continuarão a aplicar-
se à comunicação entre o operador de mercado e o potencial cliente, mesmo
depois dessa acção por parte deste, ou seja, depois da inicial personalização
e determinação do interlocutor do operador de mercado.
E, portanto, que mesmo após esse momento, tal comunicação continua
pautada pelos limites constantes dos artigos 9º e 10º daquele decreto-lei.
O que sucede é que deixa de caber no âmbito do objecto da ARP e, por
conseguinte, da competência do Júri de Ética.
Não é já publicidade nem comunicação comercial promocional para efeitos do
citado Código de Conduta.
Precisada assim esta premissa maior, cabe avaliar e decidir sobre a premissa
menor do raciocínio judicativo, ou seja, se no caso em apreço a informação
visada pela queixa foi dada pela MEO na fase promocional ou já na fase
eventualmente pre-contratual.
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Se foi na primeira, o Júri de Ética é competente para fazê-lo.
Mas se foi já na fase minimamente personalizada e determinada, não lhe
compete pronunciar-se, visto como se tratará, então, de comunicação diversa
da publicitária, promocional ou “comercial”, tal como a define o Código de
Conduta.
O critério da distinção entre uma e outra fases é fundamentalmente, na
economia do Código de Conduta, o do interlocutor da comunicação emitida
pelo operador de mercado.
Se é “o público”, ou “os consumidores”, ou um conjunto difuso e bastante
indeterminado de pessoas, estamos na fase que cabe no objecto da ARP.
Se é alguém que já agiu e entrou pessoalmente em comunicação online com
o operador de mercado, numa relação específica com este, ainda que
meramente preliminar ou pré-contratual ou de mera captação de mais
informação, então excedeu-se já o âmbito da ARP.
O que não significa – acentue-se – que não seja eventualmente sindicável
com os mesmos fundamentos da queixa ora vertente, por uma qualquer
entidade com competência para tanto.
O que sucede é que será tema que já não compete a esta comissão apreciar.
No caso vertente, entende-se que, não havendo norma legal ou convencional
que obrigue à indicação do preço, na fase publicitária, como aliás decorre do
que acima ficou já decidido, não ocorre incumprimento por parte da MEO.
Mas na fase que se lhe segue, isto é, in casu, quando determinada pessoa
carregou na tecla identificada como “loja online” e lhe surgiu um outro écran,
o que se passa saiu já da dita fase publicitária ou promocional, para ter
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passado à fase da comunicação entre o operador de mercado e um potencial
consumidor personalizado e determinado, capaz de ter tomado a decisão de
ter carregado na dita tecla.
Ultrapassou-se então o limite do âmbito da publicidade ou promoção afim, ou
da “comunicação comercial” na acepção em que o Código de Conduta da
ARP a emprega.
É forçoso concluir, então, que a lide, nessa fase, já não pode ser decidida por
este Júri de Ética, por não ser da sua competência nos termos das normas
que regem a ARP.
E tal justifica, por consequência, a procedência total do recurso em apreço.
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III – Decisão.
Nestes termos, delibera esta Comissão de Apelo julgar o presente
recurso procedente, revogando-se a deliberação tomada em 30 de
Outubro de 2019 pela 1ª Secção do Júri de Ética da Auto Regulação
Publicitária, que ficará sem efeito algum.
Lisboa, 25 Junho de 2020
Luis Espirito Santo
Presidente da Comissão de Apelo
Augusto Ferreiro do Amaral
Vice-Presidente da Comissão de Apelo
Clara Moura Guedes
Vice-Presidente da Comissão de Apelo
