Embed Size (px)
Citation preview
Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt
Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ
dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh
tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn
hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người
tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu
1
dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được
những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ
nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải
làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố
như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được
cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng
và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh
đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và
trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có
được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta
kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng
thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách
hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là
một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường
bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương
hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và
phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi
cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng
cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ
2
đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng
hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua
kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải
của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể
áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng
3
minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong
quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh
nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp
có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa
chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần
nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một
chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá
trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự
thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản
lý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh
khác . Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Do vậy chức năng của
quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn . trong đó có các chức
năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng thông tin .
Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản
lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng
hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản
hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng
của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản
hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà
điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn
qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người
ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc
Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc .
4
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và
quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời
khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất
luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu
cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà
thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ
thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không
thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng
và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
5
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý
nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự
nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều
đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của
doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong
góc độ kinh doanh. quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí
thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm
phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng
nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy
tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và
sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do
chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì
được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách
hàng với hàng hoá của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương
hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý
thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi
6
chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu
như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động
đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu
của doanh nghiệp mình.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản
lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề
nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ
mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ
tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một
cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao
nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu
tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
7
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan
trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho
khách hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận
của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn
chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược
tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …..
Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm
mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các
nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một
phần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có
chất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng
chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm
tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ
thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự
thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước
hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được
8
khảng định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi
nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương
trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng
tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng.
Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,
logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị
dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích
tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng
buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp
và sự trung thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to
tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách
hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý
thương hiệu :
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
9
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vây quản lý
thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực
địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm
có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có
nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm
tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập
trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra
thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại
hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát
triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể
thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản
lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm
theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng
hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác
nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh
doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua
quản lý tốt thưong hiệu :
10
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một
thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối
với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường
của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó
là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập
chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và
hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất
nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã
mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng
các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
11
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái
có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát
triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì
phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển
thương hiệu .
4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng
trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể
hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra
một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện
được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông
qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ
12
phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các
dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị
nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có
khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ ,
tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự
nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên
phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó
thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong
thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu
cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung
khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ
hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị
trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào
cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong
quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải
tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm
dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng
đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
13
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải
chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì
thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì
hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu
thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn
hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh
pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh
vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
- chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy
dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định
14
- Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng
ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân
nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến
phạm vi bảo hộ thương hiệu
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng
ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài
thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn
bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới
chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh
nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm
soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ
dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng
thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
15
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách
hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ
cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm
lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp
sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu
Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả
kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai
cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá
thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong
hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng
mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên
hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và
phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
(SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn
thông hàng đầu tại Việt Nam.
16
Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ
thuật và cán bộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ
kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát
bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư
với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động và điện thoại cố định.
Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và
phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT
khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt
Nam.
Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức
thành nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam.
Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới
như dịch vụ điện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập
internet băng rộng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều
dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này SPT chính thức
khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000
- 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với
thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn
Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong
năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho
thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để
tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di
động.
Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời
của Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới
thiệu dịch vụ, nhằm làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự
kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT trên thị trường….
17
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của
SPT vạơ nghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch
nước Cộng Hoà xã hội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân
chương Lao động hạng 3 cho Công ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính
viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng 3 cho ông Trịnh
Đình Khương - nguyên TGĐ công ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH
Cà phê Trung Nguyên
Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực
và kinh tế thế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường
xuyên trên các phương tiện truyền thông và được nhiều giới quan
tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đến các cơ quan quản
lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ này trên
thị trường.
Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát
triểnnhờ xcs định rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi
dưỡng, phát triẻn sản phẩm và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn
khách hàng cũng như đối tác.
Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua
nhiều chặng đường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách
hàng trong và ngoài nước với nỗ lực không ngừng trong việc cung
cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một
sản phầm phù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi
trường thân thiện và mang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã
tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với
trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi.
18
Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách
độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước.
Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển
và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết
thành công điệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua
thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bước
vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng
những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất.
Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc
trình bày và giải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên
cùng 8 giá trị giúp Công ty định hướng những hoạt động của mình.
19
Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng
I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu
của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng
1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá
giá , triển khai hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu
hàng hoá của Việt Nam bị doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước
ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu , tình trạng hàng giả ngày
càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường khác như
Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng
tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là
hàng tiêu dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .
Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây
thiệt hại không nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng
tới uy tín của doanh nghiệp , thị trường của doanh nghiệp , doanh
thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm đến việc quản lý
nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu
20
quả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các
doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý
thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các
doanh nghiệp nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường
mới, bằng cung cách quản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu
tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký nhãn hiệu. Thì một
trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp luật
liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá .
điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc
gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp
nứơc ngoài , thậm trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký
trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm
2001 tổng số đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có
55% là đơn của doanh nghiệp nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực
tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại
57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một
sự thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia
hội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại
rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó xẽ gây những tác động
nghiêm trọng trươc hết là đến kết quả kinh doanh của các doanh
nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng
tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của
khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh
thu của doanh nghiệp , và có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền
kinh tế.
21
Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau :
Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các
doanh nghiệp trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của
mình một cách đứng mức , đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm
phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công
khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán hàng
giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi.
Trên thị trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá,
tên gọi xuất xứ như trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban
đầu .Vì thế đối với đa số người tiêu dùng đều chua biết đến nhãn
hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đó
hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những
nguyên nhân chủ yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa
dược bao lâu cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác
lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và
doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức , diều kiện thực hiện nó …
chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh doanh ,
trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người
nhập khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công
xuất khảu với nhãn hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị
trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn
đề này , tuy là vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính
22
phủ đã nhanh chóng thiết lập môi trường pháp luật chho hoạt động
đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp
có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hoàn thiên được
bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản
pháp luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996
nghị định số 63/CP quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở
hữu công nghiệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn
địa lý tên thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hoá … như vậy đén
cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên
quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm
đén đối tuợng sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn
thiện , đó là quy định của bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội
sản xuát buôn bá hàng giả , hàng kém chat lượng , hệ thống văn bản
sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính
đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp
nước ngoài hoạt động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo
hộ hàng hoá . Đã có công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh
nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã
có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn lliền với
nhãn hiệu cảu mình .. việc công ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước
mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …..
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý
nhiều vấn đề liên quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá
thương hiệu được triển khai, hoặc có tác dụng kích thích cho sự
kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thẩo về xây dựng
23
thưong hiệu cuốc hội thảo đã đè cập đến nội dung vị trí của thương
hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu tư
xây dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây
dựng thương hiệu…. Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì
thương hiệu việt” ra đời , chương trình này khi mới ra đời đã thu
hút được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với vấn đề mới
mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế
giới .Trương trình có nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục
tổ chức khi đóng gốp vào thương hiệu Việt , quảng bá vai trò cảu
thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ về thương hiệu với mục
tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây
dựng và phát triển thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với
các vấn đề khác . Trong đó có nhóm hang Việt Nam chất lượng cao
quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương hiệu hơn các doanh
nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp tuy
nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi
trọng việc phát triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp
vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ
sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn Sông Cửu Long , ,việc
quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu thụ và
phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này .Nên
viêc xây dựng và quản lý thương hiệu có sự lỏng hơn so với các
vùng khác .
3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng của doanh nghiệp.
Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự
từ cao suống thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh
24
nghiệp , hơn 30% đó là chất luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần
16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh nghiệp , gàn 14% cho là
tên của sản phẩm , 5,4%cho là tài sản của doanh nghiệp ,4,2% cho
la khả năng cạnh tranh cảu doanh nghiệp , 4% cho là dấu hiệu nhận
biết sản phẩm .Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp chưa nhận
thức đày đủ và đúng về thương hiệu .bởi thương thiệu trước hết là
biểu hiện nhãn hiệu của sản phẩm tên giao dịch của doanh nghiệp ,
lại có ít người đồng ý với uy tín của doanh nghiệp , chất lượng sản
phẩm , vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần nào các doanh
nghiệp chưa chú ý để xây dựng thương hiệu của mình . Doanh
nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên quan trọng của mình với
khách hàng .Nên thương hiệu là tài sản , khả năng cạnh tranh , dấu
hiệu nhận biết ít dành được sự quan tâm của doanh nghiệp . doanh
nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng của hoạt động kinh
doanh có đươc sự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ 3-5
lần . sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng
hợp cao của thương hiệu , song dễ dẫn tới tình trạng là thấy cái
chung mà quên cái cụ thể , để từ cái cụ thể dẫn tới cái chung trong
quản lý và bảo vệ thương hiệu
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số
người được hỏi ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng
tình cao là những khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là
92% . khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91% , dễ thu hút
khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% , phân
phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là
8.4% dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân
tài 78% thu hút vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao
hơn 65% , như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi
25
ích thương hiệu , tiêu biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản
phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng , khách hàng yên tâm sử dụng
sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên quan đến
việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi ích của
thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý
thấo nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán
được hàng với giá cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều .
Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều
trong các vấn đề quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển ,
ổn định cảu doanh nghiệp hiện nay .Thương hiệu còn liên quan đến
chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm được tốt , làm
cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm .Số ít các doanh
nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với giá
cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu .
4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu
Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về
tiếp thị cho thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh ,
bán hàng là 30% , do bộ phận phòng tiếp thị là 16% do bộ phận
khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này có sự thay đổi giưac các loại hình
doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh
nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trục tiếp tiến hành , tiếp thị
thấp nhât ,Các doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu
chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao các hoạt đôngj này chủ yếu là
do ban giám đốc chiếm 54% . việc chuyên môn hoá chức năng này
tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 5-10% chua có nhân lực và
tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả trước mắt
và lâu dài các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người
quản lý nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty
26
tư nhân doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao , Việc tìm
hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu thông qua hình thức mua
đọc sách báo là 83% thông qua truy cập internet là 61% và thong
qua tham dự hội thảo toạ đàm là 62% tươnng tự các doanh nghiệp
khác là 80% ,47% và 40% trong khu vực nhà nước tương tự hàng
Việt Nam chất lượng cao .Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến
thức về thương hiệu chủ yếu là th ông qua mua và đọc sách báo , và
truy cập internet .Hình thức toạ đàm huấn luyện được một bộ phận
doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng
cao chú trọnh sử dụng . ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất
quan trọng trong đào tạo cán bộn quản lý nhãn hiệu .Trong đầu tư
xây dựng thương hiệu , doanh nghiệp có chúc danh quản lý nhãn
hiệu nhìn chung còn thấp , cj thể là doanh nghiệp nhà nước là 31%
doanh gnhiệp hàng Việt nam chất lượng cao 25% doanh nghiệp
không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20% , doanh nghiệp tư
nhân là 18% .Khoảng 69-82% các doanh nghiệp không có chức
danh này .
Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự
làm hoặc mua dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh
nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua
dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này .Nội dung của dịch vụ thuê
ngoài chủ yếu là quoảng cáo và thủ tục pháp lý .Tỷ lệ chi phí của
doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân
sách , càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp với
những đặc điểm đã điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho
thấy: đa số các doanh nghiệp chưa có bộ phận quản lý thương hiệu
chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc là bộ phận lằm
trong bộ phận kinh doanh .Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức
27
doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
chưa chú trọng xây dựng , bố trí con người thực hiện .Các vấn đề
lien quan đến chức danh này như cá hình thức đào tạo , đào tạo lại
để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu , đãi ngộ vật chất hiện
tại chưa cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến nâng cao
chất lượng hoạt động của các chức danh này
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ
chức , chế độ ưu đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu
tốt hơn so với các doanh gnhiệp khác . Nhiều doanh nghiệp chưa
đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi cho thương hiệu còn
thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển
thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên
quan đến bảo vệ thương hiệu .
II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu
dừng Việt Nam trong quá trình hội nhập
1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong
quá trình hội nhập
Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các
nhà kinh tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương
mại thế giới WTO hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thế
giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các nền kinh tế đang
chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổ
chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập
khẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN ,
Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA
sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến trình này hàng hoá và đầu
tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuận
lợi hơn . Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế
28
thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất .Các hàng rào thuế
quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị
bãi bỏ, hoạt động thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng.
Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế các hàng rào mậu dịch
quốc tế , việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp lại càng
được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền . Tầm quan
trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm
được đảm bảo và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch
vụ .Trong việc tăng cường kinh doanh hiệu quả tại trên thị trường
trong nước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng
hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập
khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau . Người chủ nhãn hiệu cũng
phải nhận rõ một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản
phẩm thường họ phải :
+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng
cao chất lượng hoặc giảm giá thành của sản phẩm .
+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người
tiêu dùng …
Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm
khi giới thiệu với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới
một nhẵn hiệu cụ thể của một nhà sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu
tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt được sản phẩm của nhà
sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa . Do đó
quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quan
trọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường
khả năng cạnh tranh của hàng hoá .
Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính
lãnh thổ , thường giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia ,
29
một nhốm nước hay từng khu vực địa lý cụ thể . Sự bảo hộ trong
những không gian cụ thể như vậy trong thực tế là rất hữu hiệu và đã
mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúng trong
nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu . Mặc dù vậy ,do
sự hoà nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù
quốc gia này sang quốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá
xa xôi về địa lý đối với xuất xứ hàng hóa việc bảo đảm khả năng
cạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vô cùng quan trọng .
Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc gia
đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùng
lãnh thổ mà mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mình
tại các vùng đó
Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam
trong những năm gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý
hàng hoá nhất là rong xu thế hiện nay thể hiện như :
Nhiều doanh nghịêp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được
những nhãn hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường trong và
ngoài nước :”SAGIANG” cho bánh phồng tôm.”TRUNG
NGUYÊN” cho cà phê ,”BITIS” cho giầy dép …….. cho thấy các
nhãn hiệu này được quản lý rất hiệu quả tại Việt Nam nhưng họ lại
không kịp thời điều chỉnh ở nươc ngoài nhất là các nước quanh Việt
Nam , mặc dù họ biết hàng hoá của mình đã được xuất khẩu và
được ưa chuộng tại các nước đó .Hậu quả là các nhãn hiệu đó bị
chính đối thủ cạnh tranh hoặc chính những người bản xứ chiếm đoạt
quyền nhãn hiệu đó . Hậu quả là việc xuất khẩu hàng mang nhãn
hiệu trên bị đình trệ , thị phần bị mất , thậm rí hàng xuất khẩu sang
thị trường bị tạm giữ hoậc tịch thu . Tất nhiên một số chủ nhân của
30
nhãn hiệu đã tiến hành kiện tung nhưng cũng khá phúc tạp và tốn
kém .
Tất cả những thực tiễn trên càng khảng định tầm quan trọng
của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi một quốc gia và
trên bình diên quốc tế trong thời đại toàn càu hoá kinh tế hiện nay ,
cần phải thấy rằng việc chậm trễ hoặc không thực hiện việc qủn lý
nhãn hiệu hàng hoá xẽ mất thị trường do lỗi chủ quan của họ .Thực
tế cho thấy một nguyên nhân khác quan ảnh hưởng đến quá trình
xác lập quyền nhãn hiệu ở nước ngoài là thủ tục đăng ký nhãn hiệu
ở nước ngoài thường phức tạp và tốn kém , nhất là khi thủ tục áy
tiến hàng tùng bước một .Việc giảm phức tạp và chi phí cho quá
trình này chỉ có thể khi nước xuất xứ là thành viên của điều ước
quốc tế về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá .
Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong thời đại qoàn cầu
hoá hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên tao ra
sự thông thoáng hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối
với nhãn hiệu hàng hoá trong nước và tại các nước ngoài là một su
thế tất yếu của các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam . xu thế
đó được thể hiện ở các nội dung sau :
+ Tăng cường đơn giản hoá các thủ tục đăng ký nhãn hiệu
nhằm hài hoà các quy định thủ tục và tao thuận lợi tối đa cho người
đăng ký .
+Tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hang hoá
khu vực và quốc tế hoá việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá bằng việc
ra nhập hiệp ước đăng ký quốc tế nhãn hiệu như thoả ước MADRID
về đăng ký nhăn hiệu quốc tế . chỉ cần một đơn duy nhất và tại một
cơ quan duy nhất có thể bảo hộ nhãn hiệu ở một loạt các nươc mà
31
mình yêu cầu , nhờ đó giảm thiểu thời gian , sự phức tạp và chi phí
đăng ký
2. Yêu cầu của việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá của các doanh
nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng tiến tới quả trình hội nhập
quốc tế
2.1 Yêu cầu đối với quản lý nhãn hiệu.
Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các
đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu
Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã là những điều kiện để tác
động để các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam nhìn
nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trong kinh
doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới .
Điều đó thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt
Nam đã tăng lên một cách đáng kể . Nhất là số lượng các doanh
nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đảy
mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài ngày
càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị
trường Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh
nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoài
theo thoả ước MADRID về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá .
Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng
của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài
sản trí tuệ của mình .Trong thực tiễn tiếp theo việc đăng ký nhãn
hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển . Khuyếch trương
nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượng
hàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng
các nghiệp vụ khác . Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của
32
khách hàng trong và ngoài nước , tiêu biểu cho các ngành hàng
diạch vụ chủ lực của ta . Một số nhãn hiệu Việt Nam được định giá
cụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đã được ghi
nhân nhiều năm về trước .
Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp
Việt nam là hơn 40 nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng
hoá đăng ký ở Việt Nam là chưa nhiều so với 149 nghìn doanh
nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc các thành phần
kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu của
Việt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêu
cầu sau :
Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế
hoạch hoặc chiến lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới . Những
mặt hàng nào chua có nhãn hiệu hoặc đã có nhưng chưa đăng ký
bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới thì phải khẩn trương
xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ . khi làm công việc
này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãn
hiệu khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi
thế đăng ký quốc tế theo thoả ước Madrid . Việc đăng ký nhãn hiệu
càng sớm càng tốt . Như vậy khi đăng kí nhãn hiệu này càng dễ
dang cho quá trình quản lý sau này . Vìo khi đã dăng ký quốc tế
nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ . Do vậy đỡ
phức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp .
Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký
trước cần tính toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án
gải quyết theo các hướng mở vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho
hêt thời gian mà pháp luật cho phép người đăng ký nhãn hiệu tạm
thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cách thương
33
lượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệu
khác . nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bị
đăng ký trùng vì hiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợi
dụng nhãn hiệu của nhau hoặc do sự quản lý còn lỏng lẻo của các
cơ quan chúc năng .
2.2 Yêu cầu quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng
tiêu dùng nói riêng, các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở
hữu trí tuệ trong đó có quan hệ về nhãn hiệu hàng hoá và quản lý
như thế nào cho thật hiệu quả . không một ai có thể thay thế trách
nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lý của
các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của
doanh nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu .
Các doanh nghiệp phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý
tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có
hiểu biết về phụ trách quản lý thương hiệu cua rdoanh nghiệp trong
đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin quản lý gắn liền
với từng mặt hàng cụ thể . Từng bộ phận quản lý phải có mối liên
kêt chăt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả
Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện cần
thiết để quản láy tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí
nhân lực có thể hiểu để phụ trách việc quản lý này. Trong đó đặc
biệt quan tâm tới vấn đề ở hữu thông tin trí tuệ của doanh nghiệp.
34
Chương III
Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương
hiệu hàng tiêu dùng
1. Những nguyên nhân
Thất bại do lựa chọn các yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc.
Đây là những thất bại rất thường gặp trong quản lý thương hiệu.
Một khi tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi sang một ngôn ngữ khác sẽ
trực tiếp hạn chế khả năng khuyếch trương hàng hoá, nhất là đối với
hàng hoá xuất khẩu. Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ sẽ có thể dẫn đến
những phản cảm trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Trong
khi ít các trường hợp, sự thiếu chọn lọc trong đặt tên, thiết kế logo,
khẩu hiệu đã buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại các
yếu tố thương hiệu. Sự điều chỉnh này luôn kéo theo những khoản
đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính. Hãy xem xét trường
hợp của Mekong Auto. Thương hiệu ô tô du lịch đầu tiên do Công
ty sản xuất được đặt theo tên của Công ty là Mekong. Rất tiếc, ô tô
Mekong đã không được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng
của xe không cao. Chính điều này đã tạo một sự liên tưởng không
tốt về hình ảnh của những sản phẩm tiếp sau của Mekong Auto.
Người tiêu dùng dường như đã cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe
ô tô Mekong, mặc dù trong thực tế, Công ty này hiện đang sản xuất
và lắp ráp nhiều chủng loại xe ô tô khác với chất lượng hoàn toàn
không hề thấp. Thương hiệu Biti's rất nổi tiếng tại Việt Nam, nhưng
lại đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc do không thể
chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thông, và vì thế phương án
tạm thời được sử dụng là ghi tên công ty "Bình Tiên" đã phiên âm
35
cùng với tên hiệu Bití's. Cách đối phó này sẽ dần làm mất đi tính
định hướng của tên hiệu Biti's trên thị trường và có thể buộc doanh
nghiệp phải có những chiến lược thay đổi trong tương lai.
- Thất bại do chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư
cho thương hiệu trong tương quan với điều kiện thị trường và hoàn
cảnh của doanh nghiệp. Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được
hiện tại và dự kiến trong tương lai từ việc phát triển hình ảnh của
thương hiệu luôn phải được cân đối và so sánh với những chi phí
mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu
không phù hợp, thường kéo theo sự lãng phí lớn, thậm chí có thể
đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Chiến lược đầu tư cần được cân
nhắc cẩn thận trên cơ sở phân tích kỹ các điều kiện thị trưởng và
đặc điểm sản phẩm. Đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam, trong
một thời gian dài đầu tư rất nhiều cho chương trình quảng bá sản
phẩm và thương hiệu nhưng do không nắm bắt được thị hiếu tiêu
dùng cũng như không sử dụng và khai thác hợp lý các phương tiện
quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ sản phẩm không tăng
trong khi chi phí cho quảng cáo lại thậm chí lớn hơn nhiều so với
doanh thu, như trườnghợp của thương hiệu trà "C. Đ", một loại trà
về cơ bản không khác mấy so với trà Thái Nguyên truyền thống.
- Thất bại do mất hoặc thiếu khả năng kiểm soát thị trường và
triển khai các kế hoạch thương hiệu.
Đây cũng là thất bại mà không ít các doanh nghiệp gặp phải,
nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Khi đã không có khả năng
kiểm soát và triển khai các kế hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho
phát triển thương hiệu sẽ không hứa hẹn một kết quả, nguy cơ bị
xâm phạm thương hiệu cũng gia tăng. Ngay cả với các tập đoàn lớn,
để hạn chế rủi ro và những thất bại trong xây dựng thương hiệu,
36
định kỳ hàng năm họ thường phải rà soát các thương hiệu mà họ
đang sở hữu, nếu thương hiệu nào mà việc duy trì là không hiệu
quả, họ có thể tiến hành loại bỏ (tập đoàn Unilever đang sở hữu
khoảng trên 1 nghìn thương hiệu khác nhau và hàng năm họ loại bỏ
hàng trăm thương hiệu không hiệu quả).
Sự xuất hiện của những đối thu cạnh tranh mới và sự mạnh lên
của những đối thủ cạnh tranh cũ, sự nhàm chán của người tiêu dùng
về hình ảnh thương hiệu không được đổi mới là những lý do chủ
yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu hoặc mất khả năng kiểm soát thị
trường. Lấy trường hợp các thương hiệu của GM làm ví dụ. Những
năm 20 của thế kỷ trước, GM cung cấp ra thị trường 7 thương hiệu
xe hơi và chúng cùng cạnh tranh lẫn nhau với giá bán trung bình
tương đương nhau. Nhận thấy khó có thể quản lý hiệu quả đồng
thời 7 thương hiệu xe do không có sự phân định rạch ròi theo một
tiêu chí nào, Afred P. Sloan (nhà quản trị thương hiệu của công ty)
đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và định vị 5 loại thương hiệu
còn lại theo 5 mức giá chênh lệch khá lớn. Từ đó đã hình thành
những tập đoàn khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác
nhau. Kết quả là, 5 thương hiệu này đã đưa thị phần của GM lên
con số rất cao. Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh quyết liệt của các
đối thủ, người kế nhiệm P. Sloan đã để 5 thương hiệu này tham gia
thị trường một cách thiếu định hướng và mỗi thương hiệu đã mất
dần vị trí của mình. Cùng với đó, GM có khuynh hướng thiết kế các
loại xe với hình dáng bên ngoài giống nhau (ý tưởng tiết kiệm) đã
làm mất di hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ. Kết quả
là GM đã mất 11 điểm về thị phần trong những năm 90 và Hội đồng
quản trị của Công ty đã buộc phải sa thải Ban Giám đốc điều hành.
2. Giải pháp quản lý xây dựng thương hiệu mạnh để hội nhập
37
Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trò hết
sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh tế
quốc gia. Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh
với các hãng có tên tuổi.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có
nhiều chuyển biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu. Tuy nhiên,
cũng phải thấy rằng tiềm lực tài chính của các doanh nghiệpViệt
Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu
gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất
lớn khi có tranh chấp và xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm
chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Đên snay chúng ta chưa có
nhiều thương hiệu mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên
thế giới ở cả trong và ngoài nước. Để xây dựng và phát triển thương
hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trước xu thế hội nhập kinh
tế quốc tế, có một số vấn đề đặt ra như sau:
Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và
doanh nghiệp về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng
cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy
mạnh hơn nữa việc thông tin, tuyên truyền và giáo dục, khắc phục
tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu không quan trọng, coi
sản phẩm không cần thương hiệu, một hình ảnh vè sản phẩm, về
bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới.
Thứ hai, là các doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong chiến lược
marketing. Theo đó, phải nghiên cứu thị trường, nắm vững thị hiếu
người tiêu dùng, từ đó có sự đầu tư thoả đáng để xây dựng thị
38
trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả
năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng thương hiệu.
Thứ ba, là cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả
trong nước và ngoài nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp
thời. Đây là yếu tố không thể thiếu đối với doanh nghiệp để phát
triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu,
đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp.
Thứ tư, là thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản
lý, giám sát chặt chẽ từ doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương
hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn chữ tín bằng cách không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng lưới khách hàng, gắn
với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh.
Thứ năm, là tăng cường quảng bá, giới thiệu ten thương hiệu
của hàng hoá, của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại
chúng, nhất là trên mạng Internet các doanh nghiệp có thể xây dựng
các trang Web với những thông tin thường xuyên liên tục, đa dạng
và sống động với mục tiêu là phải tạo cho khách hàng có nhận biết
đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu.
Thứ sáu. là tăng cường và mở rộng liên kết với các tên
thương hiệu mạnh ở trong nước và nước ngoài để thu hút khách
hàng và chiếm lĩnh thị trường của hàng hoá dịch vụ.
Thứ bảy, là nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ
như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư
vào xây dựng thương hiệu, đơn giá hoá thủ tục hành chính, tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu nhanh chóng
hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin ,
39
tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, xử lý
nghiêm những hành vi, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu
thương hiệu.. Cuối cùng các doanh nghiệp cần phói hợp chặt chễ và
chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam Cục Xúc tiến Thương mại… để tận dụng
có hiệu quả sự hỗ trợ về xúc tiến thương mại quảng bá sản phẩm
thu nhập thông tin chắp nối các kênh phân phối, tư vấn pháp luật.
40
