SẢN PHẨM

Chương 5

Sản phẩm

• Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị

trường để gây sự chú ý, được thu

nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm

thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước

muốn.

Ba mức độ của sản phẩm

Trang thiết bò

Giao

hàng

và tín

dụng

Bao bì

Lợi ích hoặc

dịch vụ cụ thể

Tên

hiệu

Chất

lượng

Kiểu

dáng

Đặc

điểm

Bảo hành

Dịch

vụ

sau

khi

mua

Sản phẩm gia

tăng

Sản phẩm

cụ thể

Sản phẩm

cốt lõi

Môt sản phẩm thường bao gồm:

• Phần cơ bản: nguyên nhân chính để khách

hàng mua sản phẩm, (lợi ích của sản phẩm).

• Phần thực tế: chất lượng, thuộc tính, mẫu

mã, nhãn hàng và bao bì.

• Phần tăng giá trị gồm các dịch vụ hỗ trợ

và các tiện ích thêm vào như giao hàng, lắp

đặt, chiết khấu, phụ tùng, bảo hành…

II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

1 • Phân loại theo độ bền và tính hữu hình

Đặc điểm của sản phẩm sẽ

ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing

1. Phân loại theo độ bền & tính hữu hình

• Hàng mau hỏng: sản phẩm thực tế

thường được sử dụng được một hoặc ít

lần.

• Hàng lâu bền: sản phẩm thực tế thường

sử dụng được lâu.

• Dịch vụ: các hoạt động, tiện ích hoặc sự

thỏa mãn được đưa ra bán

1. Nên đặt tên hiệu cho sản phẩm?

2. Ai đứng tên hiệu?

3. Quyết định chất lượng nhãn hiệu.

4. Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu.

5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu

6. Quyết định đa hiệu

7. Quyết định tái định vị hiệu.

8. Chọn lựa tên hiệu.

B. Các quyết định về nhãn hàng

2. Ai đứng tên hiệu?

1. Nên đặt tên hiệu?

3. Chất lượng nhãn hiệu?

4. Họ sản phẩm

của nhãn hiệu?

6. Đa hiệu?

5. Mở rộng nhãn hiệu?

7. Tái định vị hiệu?

8. Chọn lựa tên hiệu?

(4). Quyết định

họ sản phẩm của nhãn hàng.

1. Tên hiệu riêng biệt (ví dụ: Unilever).

2. Một tên họ sản phẩm chung cho mọi sản

phẩm (ví dụ: Toshiba).

3. Nhiều tên họ sản phẩm riêng cho mọi sản

phẩm (ví dụ: Unilever).

4. Tên hiệu đăng ký của công ty kèm theo tên

riêng của sản phẩm (Honda Airblade)

(5). Quyết định mở rộng nhãn hàng

• Là nổ lực nhằm đưa vào thị trường các sản

phẩm cải tiến hoặc các sản phẩm mới dưới tên

hiệu đã thành công trước đây.

Tiết kiệm chi phí quảng cáo & Được sớm

chấp nhận, Rủi ro không được chấp nhận.

V.dụ: Mỹ Hảo - Dầu gội đầu, Nước rửa chén,

Nước lau nhà, Bột giặt, Nước tẩy bồn cầu.

(6). Quyết định dùng nhiều nhãn hàng

• Nhà sản xuất phát triển 2 hoặc nhiều nhãn hàng

cạnh tranh lẫn nhau.

Coke, Sprite, Fanta, Crush, Twister, Schweppes, Joy,

Sunfill

• Ưu điểm:

– Tổng doanh số tăng.

– Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn.

– Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách

hàng ít trung thành).

– Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ.

– Phân khúc thị trường.

2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm 1) Mở rộng phía dưới – khi DN tham gia thị trường với

sản phẩm có chất lượng cao và muốn mở rộng thêm

sản phẩm với chất lượng thấp hơn. Sử dụng khi:

• Bị lấn át ở đầu trên, phản công mở rộng xuống dưới.

• Đầu dưới đang tăng trưởng.

• Để lấp chỗ trống thị trường. Rủi ro:

• Sản phẩm chất lượng và giá thấp hơn sẽ chiếm

mất thị phần của sản phẩm ban đầu.

• Nhắc nhở đối thủ cạnh tranh tham gia vào phân

khúc chất lượng cao.

• Các đại lý không sẵn lòng tiếp nhận sản phẩm có

chất lượng thấp.

2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm 2) Mở rộng phía trên khi DN muốn tham gia vào phân

khúc sản phẩm có chất lượng cao và giá cao hơn. Do:

• DN có thể bị hấp dẫn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hoặc

lợi nhuận cận biên cao của phân khúc thị trường giá

cao.

• DN muốn xác định vị trí của mình như một nhà sản xuất

với họ sản phẩm bao trùm mọi phân khúc.

Có một số rủi ro.

• Bị phản công ở đầu dưới.

• Khách hàng không tin mặt hàng có chất lượng.

• Trung gian có thể thiếu khả năng phục vụ thị trường

phía trên.

2. Quyết định mở rộng họ sản phẩm

3) Mở rộng cả 2 phía khi DN đang có thế

mạnh ở phân khúc chính giữa và quyết

định thống lĩnh thị trường bằng cách

mở rộng sản phẩm cả 2 phía.

IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM

• Thuyết chu kỳ sản phẩm (Vòng đời sản phẩm) là

một trong những nền tảng của lý thuyết lợi nhuận.

• Không phải mọi sản phẩm đều trải qua chu kỳ

đường cong hình chữ S.

• Khái niệm chu kỳ sản phẩm phân sản phẩm thành

3 loại: sản phẩm tốt (chu kỳ sản phẩm dài nhất),

sản phẩm trung bình (có khuynh hướng tuân theo

đường chu kỳ chuẩn) và sản phẩm xấu (thất

thường không theo chu kỳ).

• Chu kỳ đời sống sản phẩm có thể sử dụng cho các

kiểu mẫu, thời trang hoặc các trào lưu.

Chu kỳ sống của sản phẩm

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giới Thiệu Tăng trưởng Trưởng Thành Suy Thoái

Đặc điểm

Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm

đỉnh

Giảm

Lợi nhuận Không đáng kể Tăng nhanh

đỉnh

Giảm dần Dần đến zero

Phương hướng marketing

Chiến lược Mở rộng thị

trường

Thâm nhập sâu Bảo vệ thị phần Hiệu quả sản

xuất

Chi phí Mar Cao Vừa Giảm Thấp

Quảng cáo Biết đến sản

phẩm

Thích nhãn hiệu Trung thành

nhãn hiệu

Chọn lọc

bản

Cải tiến Đa dạng hóa Không đổi

Khách hàng “Đổi mới” “Số đông sớm” “Số đông” “Theo đuôi”

Cạnh tranh Ít hoặc không có Tăng dần Nhiều Giảm dần

Phân phối Da beo Đẩy mạnh Đẩy mạnh Chọn lọc

Giá bán Cao Giảm Thấp nhất Tăng lên chút ít

Sản phẩm Đơn giản – cơ

IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM

1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.

• Thường không có lợi nhuận hoặc lợi

nhuận thấp vì doanh thu thấp trong khi

chi phí phân phối và khuyến mãi cao.

• Có rất ít đối thủ cạnh tranh, những đối

thủ này sản xuất sản phẩm hoàn toàn

giống của DN.

IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM

2. Giai đoạn tăng trưởng.

• Doanh thu bắt đầu gia tăng nhanh.

• Có nhiều đối thủ cạnh tranh mới.

• Giá cả ổn định ở mức cũ hoặc có giảm chút ít.

• Lợi nhuận cận biên đạt mức cao nhất vì chi phí

khuyến mãi được chia cho khối lượng sản phẩm

rất lớn và chi phí sản xuất đơn vị giảm nhanh

hơn giá bán.

• DN tiếp tục duy trì quá trình tăng trưởng bằng

cách vận dụng các biến tổ hợp tiếp thị.

IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM 3. Giai đoạn trưởng thành.

• Giai đoạn này kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và có

nhiều thử thách cho nhà quản lý marketing trong giai

đoạn này.

• Các chiến lược:

– Điều chỉnh thị trường – nhà quản lý tìm kiếm cơ hội

bán sản phẩm cho những khách hàng mới.

– Điều chỉnh sản phẩm – thay đổi các thuộc tính của sản

phẩm như: chất lượng, đặc tính, mẫu mã để thu hút

những người sử dụng mới hoặc kích thích khách hàng

sử dụng nhiều hơn.

– Điều chỉnh tổ hợp marketing – nổ lực kích thích doanh

số bán bằng cách thay đổi 1 hoặc vài thành phần trong

tổ hợp marketing.

IX. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SẢN PHẨM

4. Giai đoạn suy thoái.

• Các sản phẩm bước vào giai đoạn này có thể nhanh

cũng có thể chậm.

• Nhiệm vụ và các quyết định trong giai đoạn này:

– Xác định các sản phẩm yếu.

– Xác định các chiến lược marketing, DN có thể rút

khỏi thị trường , duy trì, nổ lực hay gặt hái.

– Quyết định rút lui phải kèm theo các quyết định có

nên bán sản phẩm cho DN khác không, thời gian

để rút lui, và giải quyết các sản phẩm rời, dịch vụ

đi kèm như thế nào.