Upload
ti-ger
View
23
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
ok
Citation preview
1
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA CƠ – ĐIỆN – ĐIỆN TỬ
1. Sản phẩm
2. Tên hiệu sản phẩm
3. Bao bì
4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
5. Vòng đời sản phẩm
Nội dung
2
• Sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ với
những thuộc tính nhất định và những lợi ích cụ
thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Sản phẩm có thể hữu hình và vô hình
1. Sản phẩm
3
3 cấp độ của sản phẩm
1. Sản phẩm cốt lõi (core product), là lợi ích căn bản mà sản
phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thí dụ như bột giặt
tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy
quần áo
2. Sản phẩm cụ thể (actual product), là thành phần hữu hình của
sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao
bì, đặc điểm;
3. Sản phẩm gia tăng (augmented product) là những dịch vụ hay
ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn,
bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng .
4
Các cấp độ của Sản phẩm (cách khác)
• Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người
mua đã mua
• Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận
đúng như thực trạng của nó.
• Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính
và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản
phẩm.
• Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm
của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ
mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng
hoá.5
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm
thực tế
Lợi Ích
Cơ Bản
6
Phân loại Sản phẩm
• Sản phẩm được phân loại thành 03 nhóm căn
cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng.
– Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường
được sử dụng nhiều lần
– Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình
thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng
– Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa
mãn được đưa ra để bán
• Sản phẩm là hàng hóa/vật chất hoặc dịch vụ
7
Đặc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật,lý hóa : gồm các công thức,
thành phần nguyên liệu, kiểu dáng, màu sắc,
kích cỡ…
- Đặc tính sử dụng : gồm thời gian sử dụng,
tính đặt thù, độ bền, an toàn,…
- Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…
8
2. Tên hiệu sản phẩm
Là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của
người bán để phân biệt với hàng hóa của những doanh
nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được
Dấu hiệu (Brand Mark)
Là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng
hoặc một sản phẩm.
Nhãn hiệu (Trade Mark)Là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật
pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả
Tên hiệu (Brand Name)
9
10
Các chiến lược tên hiệu
11
Lý do đặt tên nhãn hiệu
• Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người mua nhận biết ít
nhiều về sản phẩm
• Quan điểm người bán:
Dễ thực hiện đơn hàng
Dễ quảng cáo, thu hút được khách hàng
Tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ
Làm tăng uy tín công ty
• Quan điểm xã hội:
Thúc đẩy chất lượng sản phẩm tốt hơn
Dễ phân biệt mạt hàng, dễ xchojn lựa
Có thể chuyển nhượng
3. Bao Bì
Khái niệm :
- Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa
đựng sản phẩm. Nó ngày càng trở nên mộ công cụ
marketing quan trọng.
- Bao bì bao gồm 3 lớp : lớp trong là lớp trực tiếp
chứa đựng hàng hóa. Bao gói ngoài dùng để bảo
vệ lớp trong. Và bao bì vận chuyển để bảo quản
và vận chuyển hàng hóa.
12
Giá trị của bao bì
- Bao bì tốt sẽ :
+ Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm.
+ Thu hút được sự chú ý.
+ Phản ánh được nội dung bên trong.
+ Đẩy nhanh việc bán sản phẩm.
+ Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối
+ Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm đến môi trường
13
Các quyết định liên quan đến bao bì
• Logo, tên sản phẩm
• Người sản xuất
• Địa chỉ công ty
• Công dụng sản phẩm
• Thành phần sản phẩm
• Thời hạn sản xuất/ sử dụng
• Các khuyến cáo liên quan
Là một cách thức quảng cáo
14
4. Các chiến lược sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm :
+ Chiến lược dòng sản phẩm
+ Chiến lược tập hợp sản phẩm
+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
15
Chiến lược dòng sản phẩm
• Dòng sản phẩm là : một nhóm những sản phẩm có
liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo một
khung giá cụ thể.
• Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một
sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản
phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bố rủi ro tốt
hơn.
16
Chiến lược dòng sản phẩm
a. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm : để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả thì cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực kinh doanh ngày càng tăng
b. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm : thể hiện bởi sự phát triển của các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo 2 cách: dãn rộng và bổ sung
17
Chiến lược dòng sản phẩm
c. Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng, để dòn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả
d. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng,vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu.Từ đó sẽ thu hút người tiêu dùng
18
Chiến lược dòng sản phẩm
e. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm : là
làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày
một nâng cao của thị trường. Để hiện đại hóa
dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng
phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn
về mặt tài chính đồng thời giúp doanh nghiệp
nhận xét được phản ứng của khách hàng và các
trung gian đối với mẫu mã mới trước khi thay đổi
dòng sản phẩm.
19
Chiến lược tập hợp sản phẩm
- Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
a. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
b. Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm một số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
20
Chiến lược tập hợp sản phẩm
c. Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản
phẩm : chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng số mẫu biểu thể của mỗi sản phẩm như thay
đổi kích cỡ, mùi vị cho sản phẩm
d. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập
hợp sản phẩm : chiến lược này được thực hiện
còn tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín
vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực khác nhau
21
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a. Chiến lược thích ứng sản phẩm:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm :
+ Cải tiến công nghệ
+ Nâng cao tay nghề
+ Tìm hiểu nguồn nguyên liệu
+ Kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm
- Hạ giá bán hàng :
+ Phân tích giá trị
+Loại bỏ chi phí vô ích
22
b. Chiến lược đổi mới sản phẩm :
- Đổi mới phản ứng : được thực hiện khi thị trường có sản phẩm mới được tung ra. Muỗn thực hiện chiến lược này cần phải thỏa mãn 2 điều kiện
+ Doanh nghiệp phải có khả năng vê marketing
+ Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất
- Đổi mới chủ động : được thực hiện khi thị trường chưa có gì thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
23
c. Chiến lược bắt chước sản phẩm :
- Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro
- Sự bắt chước mang tính chất đổi mới
- Chiến lược này cần thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa
d. Chiến lược định vị sản phẩm :
- Tạo cho sản phẩm một vị trí đặt biệt trong tâm trí người mua và khách hàng tương lai.
- Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
24
5. Vòng đời Sản phẩm
• Định nghĩa: Vòng đời sản phẩm là 1 quá trình từ lúc sản phẩm được tung ra thị trường cho đến lúc không thể tồn tại được
– VD: Chính sách “Cái đuôi dài”
• GĐ1: Triển khai– Sản phẩm mới được nghĩ ra, thiết kế và triển khai. Sản
phẩm mới phải có giá trị cao sản phẩm trước đó. ?Có khi nào thấp hơn không?
• GĐ2: Giới thiệu– Tung sản phẩm/ nhãn hiệu mới vào thị trường. Việc thâm
nhập vào thị trường thông qua kiểm tra thử mẫu. Rất nhiều sản phẩm không thành công. VD:Công ty Koda
25
26
• GĐ3: Tăng trưởng– SP/ nhãn hiệu mới được chấp nhận nên mạng lưới phân
phối bắt đầu tích trữ sản phẩm với số lượng lớn hơn
– Định giá thấp, chiết khấu rộng rãi cho kênh phân phối, CP cao cho khuyến mãi & cải tiến sản phẩm, xây dựng thêm những phân khúc và khe hở thị trường
– VD: Cơ hội trong thị trường hiện nay ?
* GĐ Hơi chựng (đặc biệt)– Sự tăng trưởng chậm lại khi kênh phân phối đầy ứ hàng
và thị trường không thể phát triển thêm.
– Cuộc chiến giá cả có nguy cơ bùng nổ
27
• GĐ4: Trưởng thành
– Chậm hoặc không tăng trưởng trong tổng doanh thu trên thị trường
– Tài trợ cho quảng cáo & cải tiến sản phẩm bị giảm thiểu
– Đầu tư phát triển sản phẩm mới
• GĐ5: Suy thoái
– Tổng doanh số sút giảm
– Chiến lược gặt hái hoặc bán rẻ
28
Chiến lược đối với vòng đời sản phẩm
GIỚI THIỆU TĂNG
TRƯỞNG
TRƯỞNG
THÀNH
SUY THOÁI
Doanh thu Thấp Tăng nhanh Mức cao nhất Suy giảm
Chi phí Chi phí cho 1
khách hàng là
cao
Chi phí cho 1
khách hàng là
trung bình
Chi phí cho 1
khách hàng là
thấp
Chi phí cho 1
khách hàng là
thấp
Lợi nhuận Lỗ Tăng Cao Giảm
Khách hàng Cách tân Chấp nhận sớm Đa số sớm Lạc hậu
Đối thủ Ít Tăng số lượng Ổn định và có
chiều hướng
giảm
Giảm số lượng
Mục tiêu MKT Tạo sự nhận biết
& thuyết phục
thử SP
Cực đại thị phần Cực đại lợi
nhuận, bảo vệ thị
phần
Giảm Chi phí ,
cố gắng thu lợi
từ nhãn hàng
29
GIỚI THIỆU TĂNG
TRƯỞNG
TRƯỞNG
THÀNH
SUY THOÁI
Chiến lược
Sản phẩm Sản phẩm cơ
bản
Sản phẩm mở
rộng, dịch vụ,
bảo hành
Đa dạng, nhãn
hàng, kiểu dáng,
mẫu mã
Loại bỏ những Sản
phẩm suy thoái
Giá Dựa trên Chi
phí
Định giá để
thâm nhập thị
trường
Định giá theo đối
thủ cạnh tranh
Giảm giá
Phân phối Kênh phân phối
chọn lọc
Phân phối đại trà Phân phối đại trà
(rộng hơn giai
đoạn trước)
Phân phối chọn lọc,
loại bỏ cửa hàng
không có lợi nhuận
Quảng cáo Khiến người
chấp nhận sớm,
cách tân & môi
giới biết
Tạo sự hiểu biết,
mong muốn
trong toàn thị
trường
Nhấn mạnh những
khác biệt của nhãn
hiệu, những lợi
ích
Nhấn mạnh vào lợi
ích cơ bản để tạo
lòng trung thành
Khuyến mãi Tập trung nhiều
để thuyết phục
dùng thử
Giảm Tăng khuyến mãi
để lôi kéo khách
hàng thay đổi
nhãn hiệu
Giảm đến mức tối
thiểu
Chiến lược đối với vòng đời sản phẩm
30