CERCETAREA IMPACTULUI COMUNICATIEI DE MARKETING

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. COMUNICATIA DE MARKETING: COMPONENTA MAJORA A STRATEGIEI DE MARKETING A ORGANIZATIEI1.1. Conceptul de comunicatie integrata de marketing1.2. Impactul legislatiei asupra comunicatiei de marketing in sectorul productiei si distributiei de produse din tutun1.3. Instrumente de comunicare utilizate in sectorul productiei si distributiei de produse din tutun1.4. Exemple de comunicare de marketing pe plan international, in sectorul in sectorul productiei si distributiei de produse din tutunCAPITOLUL II. PIATA PRODUSELOR DIN TUTUN IN ROMANIA2.1. Legislatia referitoare la comunicatie de marketing legata de productia ~1 distributia produselor din tutun2.2. Dimensiunile, dinamica si conjunctura pietei2.3. Structura pietei (segmente)2.4. Principali furnizori pe piata romaneasca2.5. Particularitati ale consumului de produse din tutun in Romania2.6. Caracteristici specifice ale comunicatiei de marketing in sectorul productiei sidistributiei de produse din tutun in RomaniaCAPITOLUL III. CERCETAREA CONSUMULUI DE TUTUN IN RANDUL POPULATIEI DIN BUCURESTI3.1. Metodologia cercetarii3.2. Rezultatele cercetariiCAPITOLUL IV. CONCLUZII SI RECOMANDARIBIBLIOGRAFIEANEXE

INTRODUCERE

Orientarea de marketing a activitii unei firme are drept scop cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant i, n special n cadrul componentei eseniale a acestui mediu piaa. Marketingul permite orientarea activitilor unei firme n funcie de nevoile pieei, avnd la baz un sistem informaional care sesizeaz rapid orice schimbare a consumatorilor, cumprtorilor sau concurenei. Rapiditatea cu care firma se adapteaz la cerinele pieei reprezint cheia succesului su. Pentru realizarea acestui scop au luat natere cercetrile de marketing, care se bazeaz pe o serie de concepte, metode i tehnici de tiinifice de investigare, metodele i tehnicile oferite de statistic fiind o component esenial a acestora. Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care firma obine datele necesare sistemului ei informaional de marketing. Acestea utilizeaz instrumente statistice pentru colectarea i prelucrarea datelor, investigarea i analiza fenomenelor care intereseaz la un moment dat, avnd drept scop procurarea informaiilor destinate rezolvrii problemelor de marketing ale organelor de decizie.

CAPITOLUL I. COMUNICATIA DE MARKETING: COMPONENTA MAJORA A STRATEGIEI DE MARKETING AORGANIZATIEI

Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing.[footnoteRef:1] [1: Dehozier, Wayne M., The marketing communications process, McGraw-Hill, New York, 1996, pag. 58]

1.1. Conceptul de comunicatie integrata de marketing

Orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional, ea comunicnd att cu consumatorii produselor sale, ct i cu diversele categorii de public. Astfel, activitatea promoional, prin aria larg de aciune i caracteristicile ale proprii, confer substan sistemului de comunicaie al ntreprinderii, precum i valene de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale economiei. Comunicarea n marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut-o merketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaional au ngreunat procesul de definire a comunicaiei de marketing. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care nseamn mprtire, conversaie. De asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al crui neles este de a face comun, a mprti cuiva, a fi in legatura cu.[footnoteRef:2] [2: Guu, G., Dicionar latin-romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag. 21]

Dicionarul explicativ al limbii romne definete comunicarea ca fiind: aciunea de a comunica i rezultatul ei, reprezentnd demersul de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii, atitudini.[footnoteRef:3] Comunicarea presupune ca emitorul i receptorul mesajului s se gseasc pe un teritoriu comun, astfel nct ntre acetia s stabileasc o legtur real cu dublu sens. Eficiena comunicrii este condiionat de nelegerea mesajului transmis i de adoptarea, de ctre receptor a atitudinii dorite de emitor, ca rspuns la mesaj. Deasemenea, este important ca emitorul sa primeasc un feed-back din partea receptorului, ca rspuns la mesajul care i-a fost adresat. [3: Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996.]

Tabelul 1. Modelul procesului de comunicare Literatura de specialitate semnaleay existena mai multor forme de comunicare, pentru a cror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice.[footnoteRef:4] Astfel, n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi intrapersonal, interpersonal, intragrup, intergrup i n mas. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi verbal, sau nonverbal. n funcie de natura i obiectivele emitorului, aceasta poate fi comunicare personal, sau organizaional. [4: Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 15]

Conform lui Philip Kotler[footnoteRef:5], comunicaia de marketing este reprezentat de metodele prin care companiile ncearc s informeze, conving, i s le aminteasc potenialilor consumatori, direct sau indirect, despre produsele, serviciile sau mrcile pe care le vnd. Astfel, comunicaia de marketing reprezint vocea mrcilor, prin care se construiete dialogul i relaia dintre companie i consumatori. [5: kotler]

Comunicaia de marketing poate ndeplini multe funcii n relaia dintre companii i consumatori. Consumatorilor li se arat, sau li se spune cum i de ce se folosete un produs, de ctre cine, n ce moment i unde anume este folosit; acetia pot afla unde este fabricat produsul, de ctre cine i alte informaii despre firma productoare; consumatorii pot fi stimulai sau ndemnai s probeze sau s foloseasc produsul respectiv. Comunicaia de marketing permite companiilor s-i asocieze produsele unor persoane, locuri, evenimente, mrci, experiene, sau sentimente. Comunicaia de marketing contribuie la construirea notorietii mrcii prin crearea imaginii mrcii i prin ntiprirea acesteia n mintea consumatorilor. n prezent, specialitii n domeniul marketingului utilizeaz o gam extrem de larg de mijloace de comunicaie, comparativ cu perioadele anterioare. Acest concept de a include n cadrul mixului comunicaional o ntreag diversitate de mijloace (publicitate, relaii publice, marketing direct, romovarea vnzrilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de comunicaii integrate de marketing. Un element cheie al conceptului este acela c sistemul comunicaiilor integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi neles de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este ales pentru a transmite mesajul.Acesta trebuie s apar ca o parte component a unui ntreg, i nu ca o entitate separat. n condiiile n care fiecare element comunicaional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare dintre elemente poate transmite un mesaj diferit, fapt ce poate crea confuzie n rndul consumatorilor i afecta ntregul efort de marketing.Modelul comunicaiei integrate de marketing este att un concept ct i un proces, i nu doar un joc de cuvinte din domeniul marketingului, ce poate asigura un susinut avantaj competitiv celor care l aplic.Nivelul cel mai avansat al comunicaiei integrate de marketing creeaz i susine relaii profitabile cu clienii, prin controlul strategic sau prin influenarea tuturor mesajelor transmise acestora, ncurajnd totodat, dialogurile utile cu acetia. Modelul comunicaiei integrate de marketing are trei componente majore: 1) fermitatea mesajului care direcioneaz imaginea i reputaia mrcii, 2) interactivitatea care conduce dialogurile utile i 3) misiunea de marketing care reprezint cea mai strategic form a cauzei de marketing. i dei fiecare dintre aceste componente poate n mod independent s asigure echitatea unei mrci i s creeze sinergie; mult mai mult sinergie este realizat atunci cnd dou sau trei componente lucreaz mpreun.Comunicaia integrat de marketing ine cont de faptul c toate persoanele implicate n procesul economic, i nu doar vnztorii i clienii, trebuie avute n vedere atunci cnd se planific i se realizeaz comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz automat toate mesajele referitoare la o firm sau o marc de produs, pe care le primesc. Pn acum marketerii acordau puin atenie controlului sau influenrii acestui proces de integrare. Comunicaia integrat de marketing utilizeaz cu prioritate analiza SWOT pentru a coordona de la zero planificarea comunicaiei de baz, lund n considerare toate aspectele comunicaiei promoionale publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, evenimente speciale, ambalajul, rspunsul direct, sponsorizarea ca elemente importante, potenial egale, pentru stabilirea unei campanii de comunicaie de marketing. Diferenele dintre comunicaia tradiional de marketing i comunicaia integrat de marketing sunt prezentate n tabelul urmtor, dar pentru a nelege i a aprecia mai bine aceste diferenieri trebuie vzut motivul i modul n care a aprut nevoia comunicaiei integrate de marketing.Comparaie ntre comunicaia tradiional de marketing i noua comunicaie integrat de marketingComunicatia traditionala de marketingComunicatia integrata de marketing

ClientiParteneri

Analiza situatieiAnaliza SWOT

Ajustarea planului initialPlanificarea comunicatiei de la zero

Productia de masaProductia personalizata

Marketingul de masaMarketingul pe baza datelor

Anunuri i aciuni de promovareTipologia mesajului

Mass mediaPunctele de contact cu clienii

TranzaciiRelaii

MonologDialog

Cauza marketinguluiMisiunea marketingului

FuncieFuncie ncruciat

Integrarea comunicaiei de marketing reprezint o combinaie ntre un concept vechi i un proces nou.Conceptul cel vechi este cel care oferea o relaie strns cu clienii, pe baza ncrederii reciproce i a dialogului. Specialitii care sunt implicai n aplicarea marketingului au opinii diferite privind conceptul comunicaiei integrate de marketing.Astfel, o prim categorie consider c acest concept a fost ncercat n perioada anilor 80, dar nu a avut succes. Se face n general referire la perioada n care dou mari agenii de publicitate, Ogilvy & Mather i Young & Rubicam, avnd la baz dou concepte - cel al "orchestrei" i al "oului ntreg" - au nceput s cumpere companii specializate n alte domenii ale comunicaiei de marketing (relaii publice, promovarea vnzrilor, evenimente speciale, marketing direct). Cei care au reliefat aceste aspecte au dreptate, dar faptul c lucrurile nu au mers nu are nici o legtur cu conceptul comunicaiei integrate de marketing, ci mai curnd cu modul n care ageniile de publicitate au neles integrarea.Aceste achiziii au debutat n momentul n care marile agenii de publicitate au nceput s realizeze faptul c marea majoritate a clienilor lor cheltuiesc din ce n ce mai mult n domeniul promovrii vnzrilor sau al altor componente ale comunicaiei de marketing, n detrimentul publicitii prin mass media. i dei aceast cretere a cheltuielilor pentru promovarea comerului i a consumului a nceput s se observe nc de la nceputul anilor '70, impactul su asupra veniturilor ageniilor de publicitate a fost ntr-un fel minimizat de dublarea cheltuielilor media nregistrat ntre anii 1978 i 1984. i deoarece multe dintre agenii continuau s perceap un comision de 15%, veniturile lor sporeau n mod constant. Pe la mijlocul anilor '80 ns, s-au petrecut dou lucruri semnificative, care au obligat ageniile s realizeze faptul c trebuie s fac neaprat ceva pentru a-i proteja veniturile. A fost vorba, n primul rnd, de faptul c o parte din clieni i reorientau banii ctre alte zone din domeniul comunicaiei de marketing, iar n al doilea rnd, clienii au nceput s refuze a mai plti tradiionalul comision de 15%. i astfel, cu ct clientul era mai important, cu att mai mic era comisionul pe care dorea s l plteasc.Ageniile au reacionat la acest lucru cumprnd firme specializate n diverse domenii ale comunicaiei de marketing, oferind un fel de "integrare". Din pcate, singura integrare care a avut loc a fost din punctul de vedere al depunerii taxelor i comisioanelor n mai puine conturi bancare. Multe dintre ageniile achiziionate i-au pstrat vechii conductori, au continuat s serveasc vechii lor clieni (unii dintre acetia fiind chiar concureni ai clienilor ageniei mam), i au fost meninute ca surse separate de profit. Drept rezultat - o interaciune aproape inexistent ntre agenii, care se concurau adesea n mod direct.Principala greeal a acestei situaii a fost aceea c nu s-a depus nici un efort pentru a realiza o planificare strategic centralizat, element esenial al comunicaiei integrate de marketing, pentru acei clieni ce erau interesai n obinerea unei sinergii ct mai mari prin intermediul comunicaiilor lor de marketing.Clienii nu au avut astfel nici un motiv pentru a renuna la vechile lor relaii cu diversele companii, pentru a face doar ca noile conglomerate s fie mai profitabile. i aa cum un nou produs ce nu are valoare adugat nu se poate n general impune, aa s-a ntmplat cu integrarea oferit de ageniile de publicitate.Un alt grup de practicieni, cei ce afirm c modelul comunicaiei integrate de marketing nu este ceva nou, nu recunosc ns faptul c tradiionalele strategii de comunicaie, precum i instrumentele folosite pentru a dezvolta imaginea de marc nu mai au de mult timp eficien, datorit schimbrilor eseniale ce au intervenit n cadrul conceptului de client, tehnologiei de comunicaie, competiiei i a expertizei interne or externe a comunicaiei.Astfel, muli clieni au o percepie negativ despre afaceri, studiile artnd c n 1997, doar opt la sut din clieni au avut un nalt grad de ncredere n sfaturi i recomandri primite prin intermediul publicitii, i doar ase la sut n punctul de vedere al marilor corporaii referitor la problemele majore ale vieii socialeconomice.Totodat, aproape n fiecare locuin se pot recepiona n prezent peste 50 de canale de televiziune, iar prin introducerea fibrelor optice acest numr poate crete la infinit, convergena telecomunicaiilor devenind economic. Noile alternative media CD-uri, faxuri, telemarketingul robotizat ofer mari oportuniti pentru reducerea risipei media i pentru marketingul individual, odat cu creterea alternativelor media crescnd i numrul mesajelor comerciale.Punctul de plecare al comunicaiilor integrate de marketing l constituie diagnoza problemelor de marketing ce privesc o anumit ramur i apoi gsirea celei mai bune soluii, folosind fie publicitatea, fie oricare alt mijloc promoional.Acest lucru sugereaz c soluia unei probleme de marketing trebuie s includ orice comunicaii ce pot rezolva problema. i dac n trecut se considera c publicitatea era suficient, n prezent ar trebui considerate ca alternative viabile relaiile publice, promovarea vnzrilor sau marketingul direct.Diversele mesaje trebuie prezentate ntr-o astfel de manier nct consumatorul s perceap o singur idee de baz, dar care sosete de la diversele forme de comunicaie anticipate. i datorit faptului c muli consumatori nu neleg diferena dintre relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct i publicitate, i consider c orice form a comunicaiei de marketing este un anun publicitar, este foarte simplu pentru specialiti de a cumula diferitele mesaje ntr-o singur entitate.Modelul comunicaiei integrate de marketing are trei componente de baz: fermitatea mesajului, interactivitatea i misiunea de marketing. Fiecare dintre componentele de baz ale modelului trebuie s in cont de punctele comunicaionale de contact, respectiv de toate situaiile, generate sau nu de ctre o organizaie, n care un client este, sau are posibilitatea de a fi expus unei anumite mrci. Aceste puncte de contact includ situaii extrem de diverse (anun publicitar, discuia cu un reprezentant al companiei sau utilizarea mrcilor) care faciliteaz drumul spre un anumit produs.Fermitatea mesajului este o component a comunicaiei integrate de marketing responsabil, n primul rnd, de crearea imaginii de marc i a reputaiei unei companiiInteractivitatea este componenta responsabil de crearea dialogului cu clienii, dialog esenial stabilirii anumitor relaii cu acetia. ns, nainte ca o organizaie s poat face acest lucru ea trebuie s aib o baz de date actualizat a clienilor, cu accent pe utilizatorii anumitor mrci. Iar o modalitate de a atrage clienii ctre o anumit marc i de a-i identifica, o reprezint utilizarea mass media. Comunicaiile integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media datorit urmtoarelor raiuni:1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le n mode diferit fa de perioada precedent. De exemplu, atunci cnd publicitatea este folosit n mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar cnd se adaug i relaiile publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare devin i ele mult mai specializate. i dac mai intervin i promovarea vnzrilor i marketingul direct (mailing sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevrat complex.2. Numrul de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege a crescut ntr-o asemenea msur nct el necesit mult mai mult atenie n activitatea de programare media dect nainte. Ca o consecin a acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca n viitor un rol mult mai important. Aceasta necesit ns folosirea noilor metode de analiz a consumatorilor. Dac n trecut consumatorii erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de utilizare a produsului, n prezent exist metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii specifici anumitor produse. Chiar i perioada dintr-o zi n care consumatorul este expus unor media joac un rol mult mai important n activitatea de programare media.Specialitii n domeniu colaboreaz mai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vor concepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar i pentru diverse categorii de media.Lucru diferit de perioada marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput i apoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n care s-l plaseze. i de foarte multe ori anunurile erau plasate doar n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de magazine). Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media poate avea canale locale distincte (altele dect cele naionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.Programarea unor mesaje n cele mai potrivite media poate motiva potenialii clieni s agreeze o firm i produsele sale, iar dup ce aceast conexiune a fost fcut se poate utiliza n mod efectiv o singur media.Este ceea ce se numete un "meniu media", care i permite clientului s selecteze ce l intereseaz i s se foloseasc de ce a ales.Cea de a treia component a comunicaiei integrate de marketing o reprezint "misiunea de marketing", termen similar noiunii de "cauz a marketingului", dar mult mai complex, mai relevant i mai utilizat de ctre o firm pentru a asigura o anumit valoare liniei de produse a acesteia.Dei impactul sistemului comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot mai muli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n conceptul comunicaiilor integrate i solicit ageniilor de publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i alte forme ale comunicaiilor de marketing, succesul n afacerile publicitare fiind doar al celor care vor nelege acest lucru. Iar ntruct teoreticienii specialiti n domeniul afacerilor continu s dezvolte termenul de "marketing relaional", iar teoreticienii din colile de comunicaii de mas continu s dezvolte noi programe de comunicaii integrate de marketing, cele dou noiuni nu ar trebui s mai fie aa de diferite una de alta. Iar n ceea ce privete rolul universitilor n nvarea comunicaiilor de marketing, este necesar creterea competenei viitorilor specialiti n toate domeniile comunicaiei de marketing, asigurndu-se astfel o mai bun nelegere i apreciere a comunicaiei integrate de marketing.

1.2. Impactul legislatiei asupra comunicatiei de marketing in sectorul productiei si distributiei de produse din tutun Tabagismul se afl la originea celui mai mare numr de decese care ar fi putut fi evitate n Europa. Pe msur ce efectele nocive ale fumatului devin din ce n ce mai cunoscute, UE depune eforturi pentru a-i convinge cetenii s nu nceap s fumeze sau, pe cei care deja sunt fumtori, s renune. n acelai timp, ia msuri pentru a proteja oamenii mpotriva fumatului pasiv i pentru a restriciona aciunile de marketing i publicitate avnd ca obiect produsele din tutun. n ciuda progreselor semnificative, numrul fumtorilor din Uniune rmne ridicat (circa o treime din populaie), iar problemele de sntate generate de tabagism conduc la aproximativ 650 000 de decese pe an. Aproape jumtate din acestea se nregistreaz n rndul persoanelor cu vrste cuprinse ntre 35 i 69 de ani, adic la o vrst cu mult inferioar speranei medii de via. Grupurile vulnerabile, din ce n ce mai contiente de aceste aspecte, solicit sporirea msurilor de protecie mpotriva bolilor, invaliditii i decesului care poate surveni n urma expunerii la fumul de igar. n cadrul unei abordri globale, principalele activiti ale Uniunii n acest domeniu se refer la aplicarea de msuri legislative i la finanarea unor proiecte de control al tabagismului i a campaniilor de informare. UE a integrat msuri de control al tabagismului ntr-o serie de alte politici comunitare, precum cea privind taxarea sau politica agricol. De asemenea, joac un rol esenial n aciunile desfurate la nivel mondial - n special prin Convenia-cadru privind controlul tutunului, primul tratat internaional n domeniul sntii. Acesta angajeaz ri de pe ntreg globul n aciuni destinate s reduc numrul de mbolnviri i decese cauzate de tabagism i, n acelai timp, ofer un cadru de referin pentru msuri din ce n ce mai drastice de control al fumatului. Imperial Tobacco Group PLC este de prere c produsele din tutun sunt pentru aduli. The Group is committed to Grupul se angajeaz s promoting and selling its products responsibly, within the laws and voluntary agreements of those countries in promovarea i vnzarea produselor sale n mod responsabil, n conformitate cu legislaia i acorduri voluntare ale acestor ri n which it operates. care opereaz.Acest standard internaional pentru comercializarea produselor din tutun consolideaz acest angajament i stabilete clear rules and principles to ensure that the Company's advertising and promotional activities are directed oreguli clare i principii pentru a se asigura c societatea de publicitate i activiti promoionale sunt ndreptate numai to adult smokers in all circumstances. la fumtori aduli n toate mprejurrile. Oriunde i ori de cte ori dialogul este posibil, Imperial Tobacco va cuta s ncurajeze guvernele i alte relevant authorities in the markets in which the Company operates to incorporate the practices laid out in this autoritile relevante n pieele n care compania opereaz s includ practicile prevzute n prezentul Standard into national laws and agreements, respecting the principles of informed adult choice Standard n legislaia naional i acorduri, cu respectarea principiilor de alegere informat i pentru aduli commercial communication. comunicare comercial. Imperial Tobacco supports the enforcement of legal minimum age restrictions by the appropriate authoritieImperial Tobacco, susine punerea n aplicare a restriciilor de vrst minime legale de ctre autoritile competente for the purchase of tobacco products. pentru achiziionarea de produse din tutun.

Toate legile naionale, coduri de practic i acorduri voluntare referitoare la produsele din tutun pentru care Grupul de companies are signatories will continue to be observed where they apply. companii sunt semnatare vor continua s fie respectate n cazul n care acestea se aplic. However, where such requirements Cu toate acestea, n cazul n care astfel de cerine are less stringent than this Standard, then this Standard will take precedence, unless otherwise required by sunt mai puin stricte dect acest standard, atunci acest standard vor avea prioritate, cu excepia cazului cerute de law. legii. The adoption or absence of a national code shall not in any way relieve the obligation to comply with this Adoptarea sau absena unui cod naional nu trebuie n nici un fel scuti de obligaia de a se conforma prezentei StandarStandard. This Standard does not prohibit Imperial Tobacco from displaying images of its products, brands, packaging Prezentul standard nu interzice Imperial Tobacco, de la afiarea imaginilor din produsele sale, mrci, ambalarea or advertising in corporate communications where such communications are not designed to encourage adult sau de publicitate n Corporate Communications n cazul n care astfel de comunicri nu sunt concepute pentru a ncuraja aduli smokers to choose the Company's tobacco products over those of its competitors. fumtorilor de a alege firma de produse din tutun peste cele ale concurenilor si. This Standard does not apply to communications between Imperial Tobacco and the tobacco trade. Prezentul standard nu se aplic de comunicaii ntre Imperial Tobacco i comerului cu tutun. For the purpose of this Standard, an adult is defined as someone who is aged 18 years or over, unless a n sensul prezentului standard, un adult este definit ca cineva care are vrsta de 18 ani sau peste, cu excepia cazului higher minimum age is specified by local law or voluntary agreement. minim de vrst mai mare este specificat de legislaia local sau acordului voluntar. For the purpose of this Standard, tobacco products are defined as manufactured cigarettes, fine cut tobacco, n sensul prezentului standard, produse din tutun sunt definite ca igaretele fabricate, tutun tiat fin, cigars, cigarillos, pipe tobacco and pre-formed tobacco rolls. trabucuri, igri de foi, tutun de pip i-au format de tutun sub form de rulouri de pre

Use of Brand Names and Logos by Third Parties 1.3. Instrumente de comunicare utilizate in sectorul productiei si distributiei de produse din tutun

Aceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicrii de marketing ntr-o singur entitate. Creterea competiiei pentru ctigarea de noi clieni, a determinat o serie de fuziuni ntre ageniile de publicitate i de relaii publice i formarea unor aliane cu specialitii n marketing direct i promovarea vnzrilor, care s permit oferirea unor pachete de servicii integrate. La nivelul procesului de comunicare al organizaiei, acest concept nseamn coordonarea centralizat a comunicrii de marketing, ct i a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept s poat fi pus n aplicare, trebuie s se acioneze n dou direcii: dezvoltarea unor strategii n conceperea mesajelor i coordonarea transmiterii mesajelor. n funcie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu implementarea lor s neleag modul n care activitile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-int.Dei teoretic lucrurile sun bine, n practic cooperarea ntre specialitii n comunicare s-a dovedit complicat, datorit unei separri i specializri tradiionale ntre diferitele discipline de comunicare. n multe organizaii marketingul continu s aib rolul dominant. Relaiile publice au, n mod tradiional, o funcie de sprijin a pieei, concentrndu-se mai mult pe tehnici n locul strategiei. Adesea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei ununi produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor media n cadrul expoziiilor comerciale. Avnd n vedere c 90% din bugetul promoional este cheltuit pe publicitate i 10% sau mai puin pe relaiile publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un departament separat, dect s participe la astfel de programe integrate concepute de ageniile de publicitatePentru a ilustra modul n care o campanie de comuincare integrat poate s maximizeze eficiena strategiei promoionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], d exemplul companiei , Imperial Tobacco care a lansat o campanie promoional. Valoarea de tire a acestei oferte a permis personalului nsrcinat cu relaiile publice s iniieze o vast campanie de pres, fr s mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vnzrilor a sprijinit constituirea de ctre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschis i o linie telefonic fr taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promoionale, a permis companiei British Airways s culeag beneficii de pe urma fiecreia dintre ele, ntrindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei n ansamblul su.Dei publicitatea continu s-i primeasc partea leului din bugetul promoional, ultimii ani au adus totui o recunoatere a valorii strategiilor de relaii publice, ceea ce creeaz premisele dezvoltrii, chiar i la noi, a unor campanii multimedia coordonate. Primul dintre ei este redimensionarea organizaiilor. Multe dintre organizaiile care aveau departamente specializate n acest sens, i-au redus considerabil personalul, astfel nct un numr mic de angajai s-au vzut pui n situaia de ndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promoionale. Multe organizaii pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au cutat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vnzrile prin cataloage i promovarea vnzrilor.n al treilea rnd s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor i serviciilor la problemele socio-politice. Legislaia privind coninutul i ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaz mai mult sau mai puin direct nivelul vnzrilor.Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relaional. Acest termen se refer la fidelizarea clienilor, prin cultivarea loialitii fa de organizaie. Construcia unei relaii solide cu clienii necesit negreit intervenia relaiilor publice i a utilizrii eficiente a comunicrii n dublu sens.

1.4. Exemple de comunicare de marketing pe plan international, in sectorul in sectorul productiei si distributiei de produse din tutunTiprit Media 4a No tobacco brand advertising will be placed in printed media unless satisfactory evidence has Publicitatea n favoarea tutunului de brand va fi plasat n presa scris cu excepia cazului n dovad satisfctoare a been provided that at least 75% of the readers are adults. a fost cu condiia ca cel puin 75% din cititori sunt aduli. 5.Where tobacco brand advertising is permitted in printed media, each advertisement will contain an n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului brand este permis n presa scris, fiecare reclama va conine o appropriate health warning as specified by local law or voluntary agreement. avertizare de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, n cazul n care nu este specificat, all new advertising will carry a clearly visible warning in the most appropriate local language, using toate reclamele noi vor avea un avertisment vizibil n mod clar n limba local cea mai adecvat, utiliznd the wording of the EU additional warning Smokers die younger including the attribution. modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Outdoor Advertising Publicitate Outdoor No tobacco brand advertising will be placed on outdoor signs or billboards which are closer than Publicitatea n favoarea tutunului de brand va fi plasat pe semne n aer liber sau panouri publicitare, care sunt mai aproape dect 100 metres to the main entrance of schools used predominantly by those under 18 years of age 100 de metri de la intrarea principal a colilor utilizate n principal de ctre cei sub 18 de ani (or higher minimum age where specified locally(Sau minim de vrst mai mare n cazul n care se specific la nivel local). This does not include outdoor signs at the point Aceasta nu include semne in aer liber de la punctul of sale. de vnzare. Where tobacco brand advertising is permitted on outdoor signs and billboards, each advertisement n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis cu privire la semnele n aer liber i panouri publicitare, fiecare reclama will contain an appropriate health warning as specified by local law or voluntary agreement. va conine un avertisment de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local sau acordului voluntar. Where Unde not specified, all new advertising will carry a clearly visible warning in the appropriate local nu este specificat, toate de publicitate noi vor s aib un avertisment vizibil n mod clar n adecvate la nivel local language, using the wording of the EU additional warning Smokers die younger including the limba, folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv attribution. atribuirea

n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis la punctul de vnzare, fiecare reclama va conine o appropriate health warning as specified by local law or voluntary agreementavertizare de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, n cazul n care nu este specificat, all new point of sale material, the advertising display area of which exceeds 250 squatoate noile puncte de vnzare materiale, zona de publicitate de afiare care depete 250 mp centimetres, will carry a clearly visible warning in the appropriate local language, using the wordicentimetri, vor purta un avertisment vizibil n mod clar n limba local este necesar, folosind formularea of the EU additional warning Smokers die younger including the attribution. de suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Branded items that elemente de marc, care are given to consumers are excepted from this rusunt oferite consumatorilor sunt exceptate de la aceast regul.

Radio, televiziune i cinema Publicitate Where tobacco brand advertising is permitted on radio or television, it will be broadcast only during n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis la radio sau televiziune, acesta va fi difuzat numai pe parcursul those hours and when the programming is directed primarily at those aged 18 or over (or higheaceste ore i n cazul n care programarea este ndreptat n primul rnd la cei peste 18 ani (sau mai mare minimum age where specified locally)Vrsta minim n cazul n care se specific la nivel local). 10. n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis n cinematografe, aceasta nu va fi afiat atunci cnd publicul is likely to comprise mainly young people under the age of 18 (or higher minimum age where este de natur s cuprind, n principal tinerilor cu vrsta sub 18 ani (sau minim de vrst mai mare n cazul n care specified locally).specificate la nivel local). 11. n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis la radio, la televiziune sau n cinematografe, fiecare advertisement will contain an appropriate health warning as specified by local law or voluntary publicitate va conine un avertisment de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local sau voluntare agreement. acord. Where not specified, all new tobacco brand advertising will carry a clearly n cazul n care nu este specificat, toate noile publicitate de brand de tutun va efectua n mod clar o visible/audible warning in the appropriate local language, using the wording of the EU additional vizibil / avertizare sonor n limba local este necesar, folosind modul de redactare a UE suplimentare warning Smokers die younger including the attribution. avertizare "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Product Placement Catalog de Plasament 12. Nici o plat se face pentru a solicita plasarea de produse din tutun Imperial, marci comerciale sau de advertisements in any film, television programme or any other public performance or entertainment anunuri n orice film, program de televiziune sau orice alt publice de performan sau de divertisment medium for viewing by the general publi mediu pentru vizualizarea de ctre publicul larg. Internet Advertising Publicitate pe Internet 13. Nu va fi nici publicitatea n favoarea tutunului brand pe internet, cu excepia cazului n site-ul de pre-accesului adulilor satisfctoare verification methods are in place and the content or services of the internet site are directed at metode de verificare sunt la locul lor i de coninut sau servicii de pe site-ul de internet sunt ndreptate those countries where such advertisements are not prohibited by law. acele ri n care astfel de anunuri nu sunt interzise prin lege. In the case of internet ad n cazul de internet anunuri banners on online media, it is sufficient that satisfactory evidence has been provided that at least bannerele de pe mass-media on-line, este suficient ca dovad satisfctoare a fost cu condiia ca cel puin 75% of the users are adults. 75% din utilizatori sunt aduli. 14. n cazul n care de verificare satisfctoare pentru aduli a fost obinut, toate marca de tutun trebuie s reclame contain a health warning appropriate to the country of destination of the internet site, as specified conin o avertizare corespunztoare a sntii n ara de destinaie a site-ului de internet, aa cum se specific by local law or voluntary agreement de legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, a clearly visible warning will be used in n cazul n care nu este specificat, un mod vizibil n mod clar de avertizare vor fi utilizate n the appropriate local language, using the wording of the EU additional warning Smokers die locale limba corespunztoare, folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor younger including the attribution. mai tineri ", .Casete video, casete audio, CD-uri, DVD-uri i jocuri pe calculator 15. Publicitatea n favoarea tutunului de brand vor fi incluse ntr-un material publicat pe casete video, casete audio, CDs, DVDs, computer games or any other similar medium unless satisfactory measures are iCD-uri, DVD-uri, jocuri pe calculator sau orice alt mijloc similar cu excepia cazului n msuri satisfctoare n place to ensure that the item is intended only to be provided to adults. loc pentru a se asigura c elementul este destinat doar pentru a fi puse la aduli. 16. n cazul n care publicitatea n favoarea tutunului de brand este permis ntr-un material publicat pe casete video, casete audio, CDs, DVDs, computer games or any other similar medium, each advertisement will contain an CD-uri, DVD-uri, jocuri pe calculator sau orice alt mediu similare, fiecare reclama va conine o appropriate health warning as specified by local law or voluntary agreement. avertizare de sntate corespunztoare prevzute de legislaia local sau acordului voluntar. Where not specified, n cazul n care nu este specificat, all new advertising will carry a clearly visible/audible warning in the appropriate local language, toate publicitate noi va purta un mod vizibil / avertizare sonor n limba local este cazul, using the wording of the EU additional warning Smokers die younger including the attribution. folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv atribuirea. Promotional Events and Activities Evenimente promoionale i Activiti Imperial Tobacco undertakes a range of events and activities which are created specifically to raise awareness Imperial Tobacco, se angajeaz o serie de evenimente i activiti care sunt create special pentru a sensibiliza of a particular tobacco brand or brands amongst adult smokers, and which would not take place without the unui brand special de tutun sau de branduri printre fumatori adulti, i care nu ar avea loc fr support of Imperial Tobacco. sprijinul Imperial Tobacco. These do not include pre-arranged events for which the organisers subsequently Acestea nu includ pre-aranjate de evenimente pentru care organizatorii ulterior sought Imperial Tobacco's support and whose continued success does not depend solely on Imperial Tobacco a solicitat sprijinul Imperial Tobacco i a cror continuat succesul nu depinde numai de Imperial Tobacco as long as no tobacco brand promotion takes place, nor do they include corporate events and activities wher atta timp ct nu promovarea brand-ului de tutun are loc, nici nu includ evenimente corporate i activiti n cazul n care no tobacco brand promotion is intended. Nu exist o promovare de tutun de brand este destinat. 17. n cazul n care evenimente de promovare de brand din tutun i activitile sunt permise, acestea vor fi efectuate astfel nct to comply with this Standard. pentru a se conforma cu prezentul standard. 18. . Sampling of tobacco products will be restricted to existing smokers aged 18 year of age (or higher Eantionarea produselor din tutun va fi limitat la fumtori existente n vrst de 18 ani de vrst (sau mai mare minimum age where specified locally). Vrsta minim n cazul n care se specific la nivel local). 19. Access to tobacco product promotional events will be restricted to adults. Accesul la evenimente de promovare de produs din tutun va fi limitat la aduli. 20. No tobacco product promotional activity or event will be aimed at or particularly appeal to anyone Nici un produs din tutun activitate de promovare sau de eveniment va trebui s vizeze sau deosebit de recurs pentru oricine under 18 years of age (or higher minimum age where specified locally) sub 18 de ani (sau mai mare n cazul n care se specific vrsta minim la nivel local). 21. Tutun, activiti de promovare de brand va fi direcionat doar la cele care urmeaz s fie verificate n vrst de 18 ani sau over (or higher minimum age where specified locally). peste (sau mai mare n cazul n care se specific vrsta minim la nivel local). Sponsorizare Imperial Tobacco provides sponsorship support for a range of sporting and cultural events, activities and Imperial Tobacco ofer sprijin de sponsorizare pentru o serie de evenimente sportive i culturale, activitile i teams in order to raise awareness of a particular tobacco brand or brands amongst adult smokers but without echipe pentru a crete gradul de contientizare a unui brand special de tutun sau de branduri printre fumatori adulti, dar fr which support the event, activity or team would still exist or take place. care sprijin evenimentul, activitatea sau echipa ar exista n continuare sau s ia loc. 26. n cazul n care sponsorizrii n domeniul tutunului de brand este permis, orice publicitate i activiti promoionale legate de the sponsorship will be conducted so as to comply with this Standard. sponsorizare vor fi efectuate astfel nct s se conformeze cu prezentul standard. 27. No new sponsorships will be entered into for any event, activity, team or individual unless Nu sponsorizri noi vor fi introduse n pentru orice eveniment, activitate, echipa sau individuale, cu excepia cazului n satisfactory evidence has been provided that all competitors, team members and active dovad satisfctoare a fost cu condiia ca toi concurenii, membrii echipei i active participants are adults. participani sunt aduli. 28. Tobacco brand sponsorship, clothing and materials will not be provided for any event, activity, team Tutun de sponsorizare de brand, de mbrcminte i materiale nu vor fi furnizate pentru orice eveniment, activitate, echipa or individual which has greater appeal to young people than to adults sau individuale care au recurs mai mare la tineri dect la aduli. Direct Mail Direct Mail 29. Comercializarea produselor din tutun prin direct mail vor fi directionate doar verificate fumtorilor aduli. All Toate reasonable measures will be taken to ensure that those under 18 years of age (or higher minimum msurile rezonabile vor fi luate pentru a se asigura c cei sub 18 de ani (sau mai mare minim age where specified locally) are excluded from all direct mailing lists. de vrst n cazul n care se specific la nivel local) sunt exclui de la toate listele de discuii directe. 30. Toate materialele directe mail nou va purta un avertisment vizibil n mod clar n cele mai adecvate locale language, using the wording of the EU additional warning Smokers die younger including the limba, folosind modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor mai tineri", inclusiv attribution. atribuirea. Health Warnings on the Packaging of Tobacco Products Avertismentele de sntate de pe ambalajul produselor din tutun 31. Un avertisment de sntate vizibile n mod clar va aprea pe pachetele de toate produsele din tutun fabricate i / sau marketed by Imperial Tobacco as well as on any outer packaging intended to be presented to the comercializate de ctre Imperial Tobacco, precum i pe orice ambalaj exterior care urmeaz s fie prezentate la consumer. consumatorului. This warning will conform to the relevant law or voluntary agreement of the country or Acest avertisment se va conforma la legislaia relevant sau acord voluntar a rii sau a market for which the product has been manufactured, including duty free areas. pia pentru care produsul a fost fabricat, inclusiv zonele libere de serviciu. Where there is no n cazul n care nu exist existing local law or voluntary agreement, the wording of the EU additional warning Smokers d existente n legislaia local sau acord voluntar, modul de redactare a suplimentare de avertizare UE "Fumatorii mor younger including the attribution will be used. mai tineri ", inclusiv atribuirea vor fi utilizate.

CAPITOLUL II. PIATA PRODUSELOR DIN TUTUN IN ROMANIA

2.1. Legislatia referitoare la comunicatie de marketing legata de productia ~1 distributia produselor din tutun

Tutun Reglementarea CEE nr.20751992 amendata de Reglementarea CE nr.16361998 privind organizarea comuna a pietei in sectorul tutunului brut. Politica Agricola Comuna pentru acest sector se realizeaza prin urmatoarele mecanisme sistem de prime, masuri de orientare si continut al productiei, sistem de comert cu tari terte. Uniunea Europeana cheltuieste pentru a subventiona cultivarea tutunului aproximativ 321 milioane euro pe an, suma care reprezinta doar o mica parte din bugetul anual pentru agricultura al UE, de 44 miliarde euro. Acceptarea acquis-ului (ansamblul de drepturi si obligaii asumate de statele membre ale Uniunii Europene) Romania accepta acquis-ul in domeniu si nu solicita perioada de tranzitie. Din 1 ianuarie 2007 va fi implementata legislatia prin care sunt deja transpuse Directivele Europene referitoare la produsele din tutun Pana in 2010, acciza la mia de tigarete va ajunge la 52,12 euro, ceea ce inseamna o crestere de peste cinci ori fata de 2002 In Romania pentru a indeplini cerintele comuniunitare ,accizele trebuie sa creasca pana la nivelul de 64 de euro pentru fiecare mie de tigarete .Ceea ce inseamna o crestere a accizei,pana in 2010 de peste cinci ori in numai opt ani .cresterea accizelor se va reflecta la pretul pachetului de tigari Crestereaaccizelor la tigari loveste cu mai multa puterein bugetele fumatorilor din tarile candidate decat in cele deja membre UE.In 2008 ,din cauza cresterii accizelor, fumatorii din tarile candidate vor plati pentru tigarete de circa patru ori mai mult decat consumatorii din UE:2,6 % din venitul net anual in Romania ,fata de 0,9% in Germania Si cu cat romanii vor fi mai dispusi sa-si dea banii pe tigari tot mai scumpe ,cu atat va creste si piata neagra . Consecintele sunt numeroase: tigarile de contrabanda sunt mai proaste, deci vor afecta si mai mult sanatatea fumatorilor, incasarile bugetare vor scadea, pentru ca vor scadea si vanzarile legale, ceea ce-i va afecta, inevitabil, si pe producatori. - un prag de garantie pentru tutunul brut de 21.300 tone annual (R CEE 28481998 privind aplicarea sistemului de prime, cote de productie si ajutor specific acordat grupurilor de producatori), in urmatoarea structura sortimentala Romania solicita un prag de garantie de 21.300 tone anual corelat cu productia si consumul previzionat, avand in vedere- conditiile de clima si sol favorabile cultivarii tutunului;- traditia cultivarii tutunului in zonele recunoscute si numarul mare de cultivatori (aproximativ 70.000) pentru care cultivarea tutunului este unica sursa de venituri;- existenta unor exploatatii organizate in societati comerciale agricole si asociatii juridice si familiale pentru cultura tutunului;- existenta capacitatii de utilizare a tutunului autohton (capacitate de prelucrare in cadrul Societatii Nationale Tutunul Romanesc 41150 tone/ an de prima procesare, 75670 tone /an capacitate de depozitare si 30140 tone capacitate de fabricare tigarete);cererea interna totala corespunde unei cantitati de cca. 41.400 tone tutun. Aceasta se acopera in prezent prin productia nationala de tigarete cu filtru si fara filtru ( 35%) care utilizeaza tutun din productia interna si productia de tigarete cu filtru ale companiilor multinationale (65%), care utilizeaza numai tutun din import. Inscrierea soiurilor autohtone de tutun (Djebel, Molotova, Ghimpati, Baragan) in Anexa Regelemntarii 20751992 pentru a fi incluse in schema de prime de productie acordate producatorilor. In anul 2000, suprafata cultivata cu tutun a fost de 10180 ha iar productia obtinuta de 10,9 mii tone. Productia de tutun se situeaza sub potentialul de productie a Romaniei in domeniu. In Romania se cultiva urmatoarele varietati de tutun tutun oriental (14% din productia totala), tutun semi-oriental (8%), tutun Virginia (34%0, tutun Burley (18%) si tutun de mare consum (26%). Producatorii de tutun se cifrau, in anul 2000, la 53829. Producatoriinu sunt organizati in grupuri de producatori. Prim procesator este Societatea Nationala Tutunul Romanesc care are 12 sub-unitati de productie, activitatea de prim-procesare realizandu-se in 5 sub-unitati cu o capacitate de procesare de 41150 tonean si o capacitate de depozitare de 75670 toneSistemul de contracte de vanzare-cumparare intre producatori si prim-procesatori nu este compatibil cu cel practicat in Uniunea Europeana.

Reforma sectorului are in vedere atat productia de tutun brut cat si prim-procesarea. In ce priveste productia de tutun brut, reforma a inceput in anul 1991 prin aplicarea Legii nr.181991 prin care s-a realizat transferul proprietatii asupra terenului agricol din sectorul cooperatist de stat in sectorul particular. Ea a fost continuata prin aplicarea Legii nr.361991 si a Ordonantei de Urgenta a Guvernului nr. 1082001 privind organizarea exploatatiilor agricole. Reforma in domeniul prim-procesarii consta in imbunatatirea structurala a Societatii Nationale Tutunul Romanesc si aplicarea legislatiei privind privatizarea societatilor cu capital de stat. 2.2. Dimensiunile, dinamica si conjunctura pietei

Imperial Tobacco, producatorul tigaretelor Davidoff, a anuntat ca va cumpara grupul Altadis pentru 12,6 miliarde de dolari, adaugandu-si in portofoliu branduri ca Gauloises sau Cohiba, relateaz5a International Herald Tribune.Imperial Tobacco a platit cate 50 de dolari, bani gheata, pentru fiecare actiune Altadis, cu 29% mai mult decat pretul oferit de grup in 14 mai, data la care Imperial a inaintat prima oferta, de 45 de dolari pe actiune. Daca va fi aprobata de actionarii ambelor companii, tranzactia va reprezenta cea mai mare achizitie de pe piata europeana a tutunului, precum si sfarsitul unei batalii a ofertelor de preluare intre Imperial Tobacco si fondul privat de investitii CVC Capital Partners.

Din ce in ce mai multi producatori de tutun de stat intra pe maini private, iar investitorii au de ales intre o oportunitate excelenta de afaceri si problemele etice legate de riscurile fumatului, se arata intr-un raport al Investor Responsibility Research Center (Centrul de Cercetari privind Responsabilitatea Investitorilor), o organizatie americana neguvernamentala.Privatizarea companiilor de stat se potriveste perfect cu reformele promovate de organizatiile care promoveaza libertatea comertului, precum Organizatia Mondiala a Comertului (OMC), dar implica si politici agresive de marketing care sa sublinieze riscurile fumatului asupra sanatatii.Principalii beneficiari ai consolidarii din industria tutunului sunt companiile din sectorul privat, dominate in prezent de cei mai mari trei jucatori pe plan international - Philip Morris, British American Tobacco si Japan Tobacco. Aceste firme detin peste 60% din vanzarile de produse din tutun pe plan mondial ale celor 99 de companii tranzactionate la bursa din industrie, potrivit studiului IRRC, preluat de agentia de stiri PR Newswire. In afara de Japan Tobacco, alti importanti producatori pe plan regional, printre care se includ Altadis, Korea Tobacco & Ginseng si Austria Tabak, au fost pana de curand detinuti de companii de stat. Firma britanica Gallaher Group va achizitiona cel din urma pachet de actiuni ramas in proprietatea statului austriac al Austria Tabak, care va deveni ultimul producator de tutun privatizat in intregime. Pe de alta parte, mai sunt inca destule companii de stat in aceasta industrie, iar procese de privatizare sunt in curs in Bulgaria, Egipt, Italia, Maroc Taiwan, Turcia si Romania. Chiar si monopolul guvernamental din China atrage oferte pentru infiintarea de parteneriate din partea marilor companii private, interesate sa intre pe cea mai mare piata de tigarete din lume. "Cand este vorba de tigari, comertul liber si sanatatea publica sunt intr-o contradictie evidenta", afirma Doug Cogan, director al Serviciului de Informatii privind Tutunul al IRRC. "Conflictele se vor accentua in momentul in care companiile private isi vor construi canale de distributie globale", adauga Cogan.Potrivit statisticilor Organizatiei Mondiale a Sanatatii (OMS), numarul de morti cauzate de fumat vor ajunge la zece milioane anual pana in 2030, comparativ cu patru milioane in acest an. "Nimic nu va schimba aceasta estimare, atat timp cat tigarile sunt o sursa atat de importanta de venituri pentru buget - si de profituri pentru investitori", mai spune analistul IRRC. Serviciul de Informatii privind Tutunul al IRRC urmareste politicile de investitii in aceasta industrie si evolutia globala a productiei de tutun. In SUA, investitiile in companiile producatoare de tutun au stagnat, la un an dupa ce cele mai mari fonduri de pensii din California si patru sisteme universitare de stat a adoptat interdictii legate de investitiile in aceasta industrie. Totusi, in iunie, Consiliul de Incredere al Fondului de Pensii de Stat din Florida a renuntat la politica din ultimii patru ani si a decis sa reinvesteasca in actiunile producatorilor de tutun, prima data cand administratorii unui fond au decis o astfel de schimbare de directie.Industria tutunului sta inca pe un teren minat din cauza proceselor prelungite intentate de fumatori, de organizatii non-profit, de stat, privind complicitatea in fixarea preturilor sau ascunderea riscurilor la care se expun fumatorii. "Pentru a reusi sa se mentina in viata, companiile din industria tutunului trebuie sa paseasca foarte atent. Desi incep sa sangereze, totusi producatorii nu au fost inca ingenuncheati", conchide Cogan. Daca piata legala de tigarete scade cu un singur procent, bugetul de stat pierde 230 de miliarde de lei (circa 6 milioane de euro) numai din accize, dupa cum estimeaza Adrian Popa de la British A- merican Tobbaco. Sca-derea incasarilor depinde de inflorirea pietei negre, a tigarilor care ocolesc plata taxelor catre stat. Iar inventivitatea pentru dezvoltarea contrabandei este direct proportionala cu castigurile Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare.Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete.Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc.

2.3. Structura pietei (segmente)

Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o gama cat mai diversificata si mai bine adaptata la nevoile consumatorilor constituind o baza puternica pentru un producator. Fiecare marca este prezenta pe piata in mai multe variante: full flavour- tigari tari, cu un nivel crescut de nicotina, lights- tigari mai usoare, extralights, dar si in varianta menthol. Se pot diferentia trei segmente in functie de pretul acestora: Segmentul superpremium - reprezentat de marci ca Dunhill, Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent lansate pe piata. Segmentul premium care se adreseaza consumatoriilor cu un nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si Marlboro. Ambele sunt in crestere, Kent atingand in februarie 2006 nivelul de 12.7%, in timp ce Marlboro este cu un procent in urma. Segmentul de baza (value for money) este de departe cel mai aglomerat al pietei cu marci ca Pall Mall, Viceroy, Next, L&M, Winston sau Winchester, si are drept consumatori-tinta fumatorii cu venituri medii si reduse. L&M avea in 2005 o pondere de 18% care a scazut in februarie 2006 la 16.3%. Pall Mall si Viceroy sunt si ei jucatori importanti pe acest segment cu cote de 10.6% si respectiv 12 procente in 2005.

Cota de piata pe segmente

De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica in functie de urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza conceperii acestor modele: Puterea tutunului pe langa tigarile traditionale Red, exista si tigari Lights sau Ultra Lights Aroma tutunului pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si tigari cu aroma de mentol Dimensiunile tigarilor dupa acest criteriu, exista tigari King Size si tigari Medium. Formatul ambalajului exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB Flip Top Box. Culoarea filtrului maro sau alb (White Filter).

2.4. Principali furnizori pe piata romaneasca

a) Principalii ofertanti

Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei.

British American Tobacco (BAT) este prezenta in Romania din 1994, iar in 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti, unde pana in prezent a investit in jur de 140 milioane de euro. Productia fabricii de la Ploiesti este livrata pe piata interna, dar si la export, in tari din Europa de Est si Orientul Mijlociu. BAT este al doilea producator mondial de tigari si are in portofoliu marci precum Lucky Strike, Kent, Dunhill si Pall Mall. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco Company(SUA) si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii.

An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli (RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati

2006303.027.837,00312.209.472,50297.731.329,2011.113.532,00285

2007308.534.852,90340.973.960,60301.295.432,4031.011.702,60233

2008359.732.461,00361.068.341,00347.676.304,0010.775.489,00395

2009415.670.903,00455.393.206,00410.837.340,0037.922.136,00436

Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. Producatorul de tigari este prezent pe piata locala inca din 1997. Philip Morris International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume. Brandurile de tigari cele mai cunoscute din portofoliul Philip Morris sunt Marlboro, Next, L&M si Parliament.

An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli (RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati

20051.054.219.483,001.070.331.674,501.045.788.358,0024.334.463,80445

20061.399.826.286,001.444.513.671,401.402.528.628,6030.633.171,10492

20071.528.361.655,001.547.011.793,001.470.596.857,0063.581.850,00494

20081.726.357.185,001.732.397.788,001.680.240.990,0041.609.365,00475

20091.788.133.158,001.811.668.072,001.715.712.046,0080.159.877,00315

Japan Tobacco International (JTI) a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind primul jucator international din industria tutunului care a investit in Romania. Producatorul detine in portofoliu marci de tigarete precum Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour si Mild Seven. Compania a anuntat, recent, intrarea brandului Winston pe segmentul tigaretelor Super Slims. JTI este lider in domeniul managementului calitatii, fiind singura companie de profil din Romania detinatoare a standardelor de calitate ISO 9001 si ISO 14001, precum si a Premiului pentru Calitate - Premiul de Excelenta in Afaceri J.M. Juran, obtinut in anul 2001.

An bilantCifra de afaceri (RON)Venituri (RON)Cheltuieli (RON)Profit net / pierdere neta (RON)Numar angajati

2006531.422.299,20550.427.509,40525.777.116,5024.650.392,90206

2007739.696.866,00778.273.113,00749.520.531,0028.752.582,00205

2008873.905.213,00919.502.750,00895.948.364,0021.416.719,00202

20091.040.588.466,001.066.264.710,001.065.626.888,00124.980,00206

b) Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra, valoreaza circa 2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la producatori. Tigarile au fost categoria de produse care a inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de euro, potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma reprezinta peste 1% din PIB-ul Romaniei din 2008, care a atins anul trecut 135 miliarde de euro. Vanzarile si productia de tigari din Romania a continuat sa creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului ca preturile pentru aceste produse au crescut. Dupa cum se observa in tabelul de mai jos, valoarea pietei cunoaste o evolutiei ascendenta de la an la an. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete.Din punctul de vedere al vanzarilor, piata tigaretelor din Romania s-a mentinut la un nivel constant in ultimii ani - in jur de 35 miliarde de tigarete vandute pe an. Conform estimarilor, valoarea ei se ridica la aproximativ 1,4 miliarde de euro. Piata tigaretelor din Romania nu prezinta particularitati specifice fata de de pietele similare din alte state europene. Piata romaneasca de tagari ramane cea mai mare piata valorica a FMCG, cu o valoare de peste un miliard de euro anual, desi inregistreaza un declin din punct de vedere al volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor. Comparativ cu alte piete din Europa, acestea se diferentiaza atat din punctul de vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de pret. Piata romaneasca de tigarete se indreapta acum spre variantele Lights, in timp ce pietele din Vest sunt deja dominate de acestea. Totusi, sunt inca piete unde variantele Full Flavor detin o cota importanta. La nivel mondial se remarca optiunea a din ce in ce mai multi consumatori catre tigari mai usoare. In ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de constanta: BAT-1.5% (5 marci mentolate), PMI-1.4% (3 marci) si JTI-1.1% (4 marci). Un pachet poate contine 10 sau 20 de tigari, acestea din urma realizand grosul vanzarilor. AnProductieConsum total

2005499.4400.0

2006493.5388.0

2007489.0376.0

2008484.0372.0

2009471.6360.0

(milioane euro) Volumul vanzarilor dupa producatori (mii tigarete)

Importurile si exporturile de tutun in Romania s-au clasat la un nivel ascendent, in ciuda cresterii preturilor produselor. Dupa cum se observa in graficul de mai jos, importurile se claseaza cu mult deasupra exporturilor, aceasta piata contribuind la inclinarea balantei comerciale. Principalele piete de deasfacere a produselor din tutun exportate de tara noastra sunt in Rusia, Polonia, Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale Europei Centrale si de Est. Una din problemele cu care producatorii de tutun din Romania se confrunta este contrabanda cu tigari, care pana anul acesta reprezenta 13% din totalul pietei.

200520062007

Export139179360

Import86411061284

Sursa: Institutul National de Statistica Tutunurile importate sunt aduse, n special, din Olanda, Belgia, Germania, Marea Britanie, America Centrala si de Nord, de sase firme mari importante: Danroth, ITT, JPB, Davidoff (unic importator Cristi Borcea, presedintele executiv al clubului de fotbal Dinamo Bucuresti), Gallaher, Casa del Habanos (firma condusa de fiica mai mare a presedintelui Traian Basescu, Ioana, si sotul sau, Bodo, solistul formatiei Proconsul). n ultimii trei ani, cifra de afaceri pe aceasta piata a crescut n medie cu 30 la suta si, odata cu intrarea n UE, procentul a crescut si mai intens.

c) Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata

Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a cifrat, anul trecut, la 36 miliarde de tigarete, in valoare totala de 1,4 miliarde de euro, iar estimarile pentru acest an se ridica la 1,7 miliarde de euro.Primele companii situate in topul producatorilor de tutun din Romania, British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International detin peste 90% din cota de piata. Se remarca disputa continua dintre lider (BAT) si challenger (PMI), care inregistreaza cote apropiate, dupa cum este exemplificat in graficul de mai jos. Din punctul de vedere al cotelor involum, BAT ramane lider incontestabil, cu 37,2%. Philip Morris detine locul doi, cu 29,5%, JTI, 24% si Gallaher, 5,5%.

JTI a cumparat, pe plan international, in aceasta primavara, grupul britanic Gallaher, contra sumei de 14,7 miliarde de euro, o tranzactie record pe piata tutunului, potrivit presei internationale. Astfel, producatorul de tigarete Phillip Morris Romania risca sa piarda locul doi pe piata tigarilor din Romania. In urma fuziunii, cele doua companii vor detine o cota de volum de 29,5%, identica cu cea detinuta, la ora actuala, de Philip Morris. JTI a inregistrat, anul trecut, un volum de vanzari de 7,5 miliarde tigarete. Producatorul a raportat in 2007 o cifra de afaceri de 368,3 milioane de euro, cu 40% mai mare decat in anul precedent, si a obtinut un profit de 20 milioane de dolari (circa 14,5 milioane de euro), potrivit oficialilor companiei. Pentru BAT, atat vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa creasca, datorita succesului principalelor patru marci ale grupului. Profitul a crescut semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari, scumpirilor si gamei variate de produse, contrabalansate de investitiile mai ridicate necesare pentru marketing, precizeaza grupul.

d) Elementele care individualizeaza cele mai importante marci

Principalele marci de tigari din Romania sunt Lucky Strike, Kent, Dunhill si Pall Mall, produse de British American Tobacco, Marlboro, Next, L&M si Parliament de la Philip Morris si Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester, More, Salem, Galmour si Mild Seven de la JTI. Un studiu furnizat de agentia Nielsen prezinta un top al principalelor marci romanesti, asa cum se prezinta un tabelul de mai jos, impreuna cu nivelul cotelor de piata aferent acestora. In prezent, marca Kent, produsa de BAT este liderul pietei de consum. Aceasta avea n octombrie 2007 o cota de piata de 19,9%, fata de 15,5%, n aceeasi luna a anului trecut. Pe locul secund se afla Marlboro care are o cota de piata de 12,7%, n urcare cu 0,5% fata de octombrie 2006. Cele doua produse din segmentul Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime din totalul pietei, sunt nsa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind branduri din segmentul Middle, cu cote de piata similare, de respectiv 10,1%. Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri au suferit nsa scaderi importante la capitolul cota de piata, respectiv cu 4,4% n cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. n aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv 0,6% din cota de piata.

Lansarea n Romania a productiei de Benson&Hedges, dar si scoaterea pe piata a unor noi produse Marlboro sau Vogue reprezinta doar trei dintre reactiile recente ale producatorilor autohtoni la dinamica pietei. Aceasta a nregistrat mutari semnificative n perioada octombrie 2006-octombrie 2007, observandu-se o crestere pronuntata a cotei de piata a tigarilor scumpe. Potrivit datelor furnizate din piata, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte tigari precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a nregistrat n perioada mentionata o crestere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, n timp ce segmentul Middle (n.r. - Pall Mall, L&M sau Winston) a scazut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pietei care a ramas relativ constant n perioada octombrie 2006-octombrie 2007 este cel al tigarilor ieftine (n.r.- Snagov, Carpati etc.). C. Analiza cererii

Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un caracter omogen, fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. In diferentierea pietii si conturarea unor segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi: natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice), criterii demografice (nivelul veniturilor, sex, varsta, ocupatie), psihografice (stil de viata, interese si opinii) si criterii comportamentale (frecventa cumpararii, marcile cumparate, motivele cumpararii). Cererea de tigari din Romania provine de la consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.

a) Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de decizie pe piata tigaretelor

Tigarile reprezinta un produs care genereaza un consum individual. Din aceasta cauza, cumparatorul coincide cu persoana care consuma produsul. n plus, legislatia restrictiva mpiedica accesul la acest produs al segmentului de piata reprezentat de minori.Potrivit statisticilor, consumul individual de tigri din tara noastr a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele mai rspandite tabieturi atat n randul brbatilor, cat si al femeilor, ponderea acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat.Unitatile de cumparare ale acestui gen de produse sunt persoanele fumatoare, apropiatii acestora, punctele de vanzare de produse din tutun, cum sunt cele din punctele Horeca, retail, en-gros si en-detail. In acelasi timp, consumatorii reprezinta si marea parte din unitatile de decizie. Decizia de achizitioare a acestor produse se realizeaza in primul rand in functie de venit pentru cumparatorii en-detail si in functie de profit de catre cumparatorii en-gros. Decizia de cumparare propriu-zisa nu este adoptata istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvential cu o anumita durata n timp. Prima etapa a procesului decizional de cumparare consta n recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat. n cazul tigarilor, aceasta constientizare e mai mult evolutiva, daca tinem cont de faptul ca dependenta de nicotina se creeaza n timp. Pentru a-si satisface nevoia deja constientizata, consumatorul cauta informatii cu privire la varietatea de produse ce exista pe piata. Din toata gama de produse disponibile, solutii posibile ale nevoii pe care o resimte, consumatorul este constient de existenta doar a unora dintre acestea, n final ajungand sa aleaga o singura marca. Unii cumparatori aleg produsul dupa ce studiaza toate ofertele la toate magazinele, iar altii cumpara de la primul magazin ntalnit. Exista si persoane care cumpara numai din anumite locuri, ei fiind considerati clienti fideli. Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii evalueaza alegerea facuta, iar n functie de raspuns, acestia vor mai achizitiona sau nu respectiva marca de tigari. Daca pentru celelalte etape ale procesului decizional exista o serie de factori ce influenteaza consumatorul, n cazul tigarilor, aceasta etapa nu depinde de nici o influenta din exterior, clientul fiind cel care decide daca tigarile consumate i-au satisfacut sau nu cerintele. Trebuie nsa precizat ca oamenii fumeaza mai mult cand ies ntr-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind usor influentati si n acelasi timp atrasi de anturajul cu care se afla.

b) Principalele segmente de piata A. Doritorii de armonie - Harmony seekers (23% din cota de piata). Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie, protectie, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei (85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute.

Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute (value for money-91%);- marci lights - 72% ; - consum mediu 14 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

Pall Mall32%In crestere

L&M25%In crestere

Viceroy12%In scadere

Winston12%In scadere

B. Lei puternici - Hungry lions (13% din cota de piata). Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment.Profil - marci premium (80%); tigari lights - 53%(in crestere); consum mediu 19 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

Marlboro 41%In scadere

Kent 31%In crestere

C. Fumatorii aspiranti - Wannabes (15% din cota de piata). Un segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii de sex masculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri medii si un nivel de educatie mediu. Pachetul de tigari are o imagine atractiva, fiind de cele mai multe ori o marca cu o imagine macho, potrivita unui barbat adevarat.Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); tigari full flavour(cu continut ridicat de nicotina 62%); consum mediu 18.2 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

L&M32%In scadere

Viceroy 19%In scadere

Pall Mall12%In crestere

Winston11%Se mentine

D. Fumatorii rutinati - Routine (15% din piata). In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati (63%) cu un nivel scazut al veniturilor.Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); tigari full flavour-58% (lights-42%); consum mediu 16.8 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

L&M31%In crestere

Pall Mall 18%In crestere

Viceroy 16%In scadere

Winchester9%Se mentine

E. Fumatorii rasfatati -Indulgers (11.6% din cota de piata). In acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari.Profil - marci premium (67%); tigari lights(89%), adresate in special femeilor; consum mediu 14.3 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

Kent 47%Se mentine

Marlboro 15%Se mentine

Pall Mall 14%Se mentine

L&M8.3%Se mentine

F. Fumatorii inraiti - Survivors (20% din cota de piata). Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati (80%), cu studii medii si venituri reduse.Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute (98%); tigari tari, full flavour (89%); consum mediu 18.4 tigari/zi.

MarciCota din segmentEvolutie

L&M40%In crestere

Viceroy 29%In scadere

Winchester19%In crestere

2.5. Particularitati ale consumului de produse din tutun in Romania

Fumatorii din Romania reprezinta peste 30% din populatia activa, 44% dintre barbati si 17,5% din femei, lucru care situeaza tara noastra n primele 10 tari din Europa n privinta numarului de fumatori.O jumatate dintre romani au nceput sa fumeze nainte de 20 de ani si alti 33% au nceput sa fumeze ntre 20 si 25 de ani, releva statisticile. n ultimii 15 ani, prevalenta fumatului la barbati a ramas constanta, n timp ce la femei s-a dublat, crescand alarmant n randul adolescentelor si al femeilor tinere. Tigrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul pretului, fumtorii nu vor renunta la acest viciu, tigrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic. Din datele obtinute din Anuarul Statistic, am calculat ca numarul total al fumatorilor din Romania este de 11 188 228 de persoane.Conform unui studiu realizat de Institutul National de Statistica, n anul 2003, n Romania 47,5% dintre fumatori au nceput sa fumeze ntre 15-19 ani, 33,8% dintre fumatori au nceput sa fumeze ntre 20-24 de ani. n grupa de varsta 15-24 de ani: 18,8% dintre barbati fumau, 8,8% dintre femei fumau, 10,4% au nceput sa fumeze nainte de 15 ani, 71,4% au nceput sa fumeze ntre 15 si 19 ani. n 2003, studiul SSRR99 arata ca 39% dintre femei erau fumatoare, n timp ce 72% dintre barbati au declarat ca fumeaza.n comparatie cu 1993, n 2003 s-a nregistrat o crestere cu 35% a numarului de fumatori cea mai mare crestere nregistrandu-se n grupa de varsta 15-49 de ani si n special n grupa de varsta 15-24 ani.In anul 2007 consumul autohton s-a ridicat la aproximativ 35 miliarde de tigarete. In acelasi an, piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de larg consum, ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22 miliarde de euro), in crestere cu circa 15% fata de anul 2006. Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Piata GfK Romania arata ca n 2006, marile firme producatoare de tigari au nregistrat vanzari de ordinul miliardelor de euro, n crestere cu aproximativ 15% fata de anul 2005. Deoarece consumul de tigari creeaza dependenta, este de asteptat ca cererea sa fie n continua crestere, multe persoane renuntand la achizitionarea de alte produse n schimbul tutunului.n ceea ce priveste sezonalitatea, consumul de tigari nu depinde de un anumit anotimp sau sezon, fumatorii cumparand acest produs n aceeasi cantitate pe tot parcursul anului.Romania ocupa locul doi in Europa la numarul de fumatori, deoarece 34,7% din populatia tarii fumeaza, potrivit datelor companiei Johnson&Johnson, producatorul farmaceuticelor antifumat Nicorette. In acelasi timp, Romania este lider in Europa in perspectiva intentiei de renuntare la fumat, informeaza aceeasi sursa.Conform unui sondaj, 36% din populatia Romaniei cu varsta peste 18 ani se declara fumatoare. Gradul cel mai ridicat de consum de tigari se nregistreaza la persoanele cu varsta cuprinsa ntre 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleaza din ce n ce mai mult la aceasta modalitate de calmare, si anume fumatul. Pe langa varsta si sex, religia este si ea un criteriu socio-demografic important n segmentarea unei piete. Este bine cunoscut faptul ca Biserica nu accepta viciile sau dependenta de tutun n general, considerand tigarile mpotriva firii si naturii. Un roman fumeaza, in medie, 1.392 de tigari, in timp ce in Bulgaria o persoana fumeaza, in medie, 2.793 de tigari pe an, iar in Ungaria se fumeaza 2.152 de tigari pe an.Conform unor sondaje realizate de Mercury Omnibus 48% dintre barbati sunt fumatori, pondere semnificativ mai mare decat cea la nivel national (de 36%) si decat ponderea persoanelor fumatoare in total femei (de 25%) . In ceea ce priveste gradul de consum pe grupe de varste s-a realizat ca cea mai mare pondere a fumatorilor se regaseste in categoria persoanelor cu varsta cuprinsa intre 30 44 de ani, 46% dintre acestia fiind fumatori fata de 36% (ponderea la nivel national).

In privinta consumului de tigari, in medie pe zi la nivel national,pe grupe de sexe s-a constatat ca 56% dintre femeile fumatoare consuma 1-10 tigari pe zi si 70% dintre barbatii fumatori consuma mai mult de 10 tigari pe zi.

In poza de mai jos este exprimat profilul unui fumator roman, in functie de un numar de considerente geografice, sociale, culturale, fizice si fizice.

a) Dezvoltarea pietei

Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere.Cele trei cai de dezvoltare a pietei sunt: calea extensiva, calea intensiva si cea mixta. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate sa apara si calea mixta, care presupune atragerea de noi consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. Deoarece fumatul creeaza dependenta, nu se poate vorbi de un consum sezonier sau de ore si zile speciale de cumparare. Consumul este unul constant, cantitatea depinzand de gradul de dependenta al fumatorului. Gradul de dependenta depinde la randul sau de factori precum: mediul n care lucreaza consumatorul, stresul la care este supus, educatia sa. In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata, respectiv BAT, PMI si JTI, si cotele de piata ale acestora in 2005, ianuarie si februarie 2006 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru primele doua luni ale anului.

Cota de piata(%)Crestere ian-feb 2008

2007Ian 2008Feb 2008

Total BAT36.035.336.31.0

Dunhill 0.20.20.2-

Kent11.012.012.70.7

Rothmans 0.60.60.70.1

Lucky Strike1.41.31.3-

Pall Mall10.610.811.10.3

Viceroy 12.010.310.2-0.1

Total PMI33.333.032.9-0.1

Parliament 1.21.41.50.1

Marlboro 10.711.711.80.1

Virginia Slims0.30.50.5-

Chesterfield 0.70.60.6-

Next 0.60.50.5-

Total JTI20.121.921.9-

Camel 1.41.51.60.1

Winston 6.16.66.5-0.1

Monte Carlo 1.81.91.9-

Winchester 8.68.58.2-0.3

Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate a produselor, varsta produselor, si implicit evolutia lor pentru a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva.Industria de produse din tutun si-a crescut ponderea detinuta n industria prelucratoare, n perioada 1997-1999, si a cunoscut o scadere n perioada 2000-2002. Cea mai importanta crestere a acestei ponderi s-a nregistrat n anul 1999, aceasta crestere avand la baza, printre alti factori, investitiile directe straine facute de cei mai mari operatori multinationali de tigarete din lume pe piata din Romania.

Tabelul nr. 1.1. Ponderea Industriei produselor din Tutun n industria prelucratoare200320042005200620072008t

Industriaprelucratoare78.978.874.479.479.777.8

Industriaproduselor dintutun1.11.51.81.51.61.4

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, 2008Tabelul nr 1.2. Productia de produse din tutun n perioada 2003-2008tUM200320042005200620072008t

Mii tone262931333833

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, 2008

Productia de 33 mii tone de produse din tutun realizata de acest sector n 2005, privita n structura, a fost urmatoarea: peste 95% tigarete, sub 5% - celelalte produse din tutun: tigari de foi, tutun de pipa etc. Aceasta structura este foarte apropiata de cea a sectorului de tutun din UE. Astfel tigaretele reprezinta cel mai important produs al acestui sector.Desi industria tutunului a avut n general un trend crescator, ea ramane una relativ modesta din punct de vedere al valorii adaugate.Peste 85% din piata romaneasca de tutun este controlata de corporatiile multinationale; o mare parte din deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piete nationale au efect si asupra activitatilor derulate pe piata din Romania, de exemplu achizitionarea companiei elene Papastratos de catre Philip Morris a avut ca efet realizarea si comercializarea marcii Assos pe piata din Romania de catre compania PM. De asemenea, fuziunea la nivel mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall si British American Tobacco n 1999, a avut ca efect n Romania, realizarea si comercializarea de catre BAT a marcilor Dunhill si Rothmans ce faceau parte din portofoliul companiei Rothmans.

2.6. Caracteristici specifice ale comunicatiei de marketing in sectorul productiei si distributiei de produse din tutun in Romania

Companiile producatoare utilizeaza pentru distributia produselor un canal cu o structura originala, din dorinta de a satisface gusturi cat mai variate. Sistemul integrat de canale, agentii economici si mijloacele care asigura transferul marfurilor de la producator la consumator formeaza o retea de distributie. Canalele folosite sunt atat directe (vanzarea cu amanuntul n propriile magazine, tonomatele etc) cat si indirecte, prin intermediul angrosistilor si/sau