CBA Ibmec Marketing Eletronico Slides - Jun 2011 [Everton Lopes Bonifacio

5/9/2018 CBA Ibmec Marketing Eletronico Slides - Jun 2011 [Everton Lopes Bonifacio - slidepdf.com

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Ibmec - CBA Marketing -Marketing Eletrônico

19/06/2011

Prof. Everton Lopes Bonifacio([email protected]) 1

Marketing Eletrônico

Prof. Everton Lopes Bonifácio

CBA Marketing

Bibliografia da Disciplina• Castel ls , M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003

• Deitel, Deitel & Steinbuhler. E-business & E-commerce para Administradores. São Paulo: Makron Books,2004.

• Figueiredo, J.M., Finding Sustainable Profitabililty in Electronic Commerce. Sloan ManagementReview. p. 41-52. Summer 2000.

• God in, Seth . Marketing de Permissão. Rio de Janeiro: Ed. Campus: 2000.

• Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002.

• Kendzerski, Paulo. Web Marketing e Comunicação Digital. 2ªed. 2009.

• Kotler & Armostrong, Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall. 2007.• Limeira, Tania M.V. E-marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003

• Porter , M.E. Estratégia e Internet in Planejamento Estratégico – Harvard Business Review – Rio deJaneiro, Ed. Campus: 2002.

• Ramalho, José Antonio. Mídias Sociais na Prática. São Paulo: Elsevier, 2010.

• Rosenwald, Peter J. Accountable Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005

• Tapscott, Ticol & Lowy. Capital Digital. São Paulo: Makron Books, 2001.

• Taurion, César. Internet Móvel: tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Ed Campus, 2002

• Tel les, André. A revolução das Mídias Sociais. São Paulo: Mbooks, 2010.

• Turban, E., King, D. Comércio Eletrônico: Estratégia e Gestão. São Paulo: Prentice-Hall, 2004

• Wind, Mahajan & Gunther. Marketing de Convergência. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.




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Marketing Digital

Aula 1:Impacto das redes digitais nos negócios

Modelos de NegóciosMarketing Móvel

O Marketing em evolução

• O Marketing evolui – Com o aumento da

competição – Com mudanças

ambientais

• Tecnologia• Ideologias• Demografia

• Novos modelos mentaise paradigmas surgemquando as condiçõesapropriadas aparecemno mercado

• Orientações da Empresa – Para a produção: foco na escala

de produção – Para o produto: foco na qualidade

e desempenho técnico

– Para vendas: foco na promoção evenda imediata – Para o marketing: foco nas

necessidades do cliente – Para o marketing holístico: foco

na interdependência das ações daempresa:

• Marketing interno• Marketing integrado• Marketing social• Marketing de relacionamento

Kotler & Armostrong, Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2007.




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A Nova Economia

• Dois modelos organizacionais de negócios – Hierárquico: tradicional, alta coordenação, baixa

flexibilidade

– Em Rede: inovador, alta flexibilidade, baixacoordenação

– As redes de comunicação informatizadapossibilitam aumentar a coordenação do modelode rede

• Empresa em rede:

– “Forma organizacional construída em torno deprojetos de empresas que resultam da cooperaçãoentre diferentes componentes de diferentes firmas,que se interconectam no tempo de duração dedado projeto empresarial, reconfigurando suasredes para a implementação de cada projeto”.(Castells)

• Evolução da Empresas em rede – Descentralização das grandes

corporações (estruturas enxutashorizontais)

– Cooperação das pequenas emédias empresas (massacrítica, escala)

– Conexão entre as redes daspequenas e médias empresas eos componentes das grandescorporações (fluxo de

informações) – Alianças e parcerias

estratégicas entre todos essescomponentes (mesmosobjetivos de longo prazo)

Inovações em TI Crescimento da Produtividade Nova EconomiaA nova economia não é a economia on-line, mas a economia movida pela TI, organizada em redes.

Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003

Tendências Empresariais:Conveniência – Eficácia – Eficiência – Integração

• Cliente: – Serviço mais rápido – Self-service – Mais opções de produto – Soluções integradas

• Serviços eletrõnicos – Vendas e serviços integrados – Suporte fácil – Execução flexível e entrega de serviço

conveniente – Visibilidade do processo aumentada

• Organizacional – Terceirização – Contrato de fabricação – Distribuição virtual

• Funcionário – Contratação do melhor e do mais

inteligente – Manutenção dos funcionários

talentosos

• Tecnologia empresarial – Aplicações empresariais integradas

(Middleware) – Integração de múltiplos canais

• Tecnologia geral – Aplicações em fio da Web – Equipamentos eletrônicos portáteis – Convergência de infra-estrutura – Provedores de serviço de aplicação

(ASP)

Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002




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Arquitetura de Aplicações de E-Business

Clientes,Revendedores

Grupos deInteresse

Fornecedores,Parceiros, Canais

Funcionários

Gerenciamentoda Cadeia de

Vendas

Gerenciamentoda Cadeia deSuprimentos

Integração deAplicações

Empresariais

InteligênciaEmpresarial

Controle Administrativo /RH / E-procurement

Finanças / Contabilidade /Auditoria

GerenciamentoRelacionamentocom o Cliente

Marketing

Vendas

Serviços

Planejamentodos RecursosEmpresariais

Logística

Produção

Distribuição

Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002

A Internet e a Nova Economia

• Na Nova Economia, o sistema dedistribuição da informação valemais que a própria informação

• A Internet é o instrumento maisadequado para o modelo denegócio em rede. Ela permite:

– Escalabilidade – Interatividade – Administração da flexibilidade – Uso de marca – Customização

• Características da Internet – Comunicação muitos para muitos – Ambiente mediador – Interatividade com o meio e

através do meio – Telepresença

– Controle sobre o processo decomunicação

– Mundo virtual, atividadesexperienciais e hedonistas

– Percepção quanto àautoconfiança e controle

– Sincronicidade

Papéis da Internet:

Canal de Marketing + Ambiente de Negócios

Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003Limeira, Tania M.V. E-marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003




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Formas de Gerar Valor com os novos Canais Digitais

• Novos Processos e Modelos de Negócio – Reformulação de processos internos: fazer melhor o que já se

fazia – Novos formatos de negócios: fazer de forma diferente

• Canal de Vendas – Utilizar os canais digitais para venda de produtos – Integração de plataformas (varejo multicanal)

• Canal de Comunicação – Utilizar os canais digitais para se comunicar com diversos

públicos – Novo papel do cliente: Co-produção de serviços e conteúdos

E-Business X E-commerce

• E-Business: – Estratégia de inserção da

empresa na internet, ou outrarede digital, visando otimizarsuas tarefas em diversas áreas,tais como:

• Comunicações e transmissão de

dados• Relacionamento com fornecedores,

cientes e demais parceiros• Treinamento de pessoal

• Comércio eletrônico

• E-commerce: – Realização de negócios por meio

da Internet, ou outra rede digital,incluindo a venda de produtos eserviços físicos, entregues off-line,e de produtos que podem serdigitalizados e entregues on-line,nos segmentos de mercadoconsumidor, empresarial egovernamental

– Segue a estratégia do e-business

C2CC2BC2GConsumidor

B2EB2CB2BE2GEmpresa

G2C G2BG2GGoverno

EmpregadoConsumidor EmpresaGoverno

Limeira, Tania M.V. E-marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003




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Modelos de negócios na Internet

• Modelos de negócio são as diversasformatações que os empreendimentosadquirem ao utilizar a Internet comocanal primário ou secundário decomercialização.

• Existem diversos sistemas demodelagem de negócios, cada umcriado por um estudioso diferente, comseu próprio foco de análise e interesse.

• Uma lista completa dos modelos denegócio, assim como dos diversossistemas que tem sido desenvolvidospara classificá-los foge do escopo destecurso.

• A fim de simplificarmos a discussão,escolhemos apenas 2 sistemas demodelos para apresentar a turma.

– Primeiramente, um sistema apresentadopelo ecommerce.org que sintetiza deforma bastante clara a visão mais práticae objetiva dos modelos de negócio emação.

– Após, o sistema apresentado porTapscott, Ticoll e Lowell, com foco naanálise estratégica da cadeia de valor dosnegócios, muito utilizado na academia eem estudos estratégicos.

Uma dica, observe:

Quais e quantos atores? Que valor é gerado? Como se dá o fluxo financeiro?

Variantes DESCRIÇÃO EXEMPLO

Comércio Misto Modelo de Negócio tradicional baseado em instalaçõesfísicas e que utiliza a rede como mais um canal decomercialização paraos seus produtos.

www.livrariasaraiva.com.br

Comércio virtual Comercialização de produtos/serviços exclusivamente

pela Internet

www.submarino.com.br

Comércio virtual puro Comercialização de produtos digitais ou serviços cujaentrega seja realizada pela própria Internet. É a forma maispura de Comércio Eletrônico uma vez que todo o processodo negócio é realizado on-line. Empresas quevendem software, musica ou cursos on-line sãoexemplos.

www.symantec.com.brwww.weblinguas.com.br

Mercantil (B2B) Empresas que vendem produtos ou serviços para outrasempresas utilizando-se a Internet como canal decomercialização

www.quickpack.com.br

Mercantil direto Modelo de negócio de empresas produtoras demercadorias que se utilizam da web como canal direto devenda para o consumidor final, eliminando total ouparcialmente os intermediários.

www.caloi.com.brwww.celta.com.br

COMERCIANTE (http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)

Modelos de negócios que envolvem a comercialização de serviços ou produtos tangíveis/digitais parapessoas físicas (e-tailers) ou jurídicas. Pode ser um negócio totalmente baseado na Internet ou com reforçode uma loja tradicional.




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PUBLICIDADE(http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)

Modelos de negócios que utilizam o conceito das emissoras de TV e Radio, o chamado “Broadcasting”.Oferecem produtos e serviços, gratuitamente, como informação ou entretenimento, geram um grande volumede tráfego e obtém receita através de anunciantes que desejam atingir esse público.


Portais genéricos São os grande portais de acesso a Internet. Emboraa maioria dos portais já não utiliza a gratuidade emsua forma pura e cobra pelo acesso, ainda existemgrandes portais gratuitos.

www.hpg.com.brwww,oglobo.com.brwww.terra.com.br

Portais especializadosSites especializados em determinado público ousegmento de mercado. Geram menos volume detráfego que os portais genéricos mas com um perfilde públ ico mais concentrado, o que é valorizadopelos anunciantes.

www.maisde50.com.br

Gratuidade Sites oferecem algum serviço/produto gratuitamente

para gerar volume de tráfego. É o caso típico dosmecanismos de busca e serviços de correioeletrônico.

www.yahoo.com.br

www.hotmail.com

CORRETAGEM (http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)

Modelos de negócios dos chamados facilitadores de negócios na Internet. São sites que facilitam eestimulam a realização de transações, através da manutenção de um ambiente virtual, que coloca em contatoe aproxima os fornecedores e os potenciais compradores


ShoppingVirtual

Site que reúne diversas lojas virtuais. Receita é obtida através de uma taxamensal + comissão sobre as vendas realizadasou pagamentos por anúncios.

www.sebraecenter.com.brwww.shopfacil.com.br

Leilõeson-line

Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realização de lancesaté se chegar a melhor oferta. A Receita é obtida através de taxas de cadastra-

mento + comissão no caso de empresas (B2B) ou comissão sobre venda nocaso de pessoasfísicas (C2C). Possui variantes como o Leilão reverso.

www.superbid.netwww.mercadolivre.com.br

PortalVertical

Possibilita a interaçãoentre empresasdo mesmo setor de negócio e incentiva arealização de transações através de negociação direta ou leilões. Variantes:Comunidades de Negócios, onde além das transações existem um grandefluxo de informação e orientação aos membros da comunidades, como boletins,diretórios de fornecedores, classificados, ofertas de empregos, entre outros;Agregador de compras, que reúne os compradores para obter maior volume emelhor negociação nas compras.

www.chemconnect.comwww.webmotors.com.brwww.officenet.com.br

Meta-mediários

Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita é geralmente obtidaatravés de comissões sobre as transações realizadas através do site. É o casodos Corretores Financeiros que facilitam a realização de investimentos porparte da pessoa física, disponibilizando acesso a um ou mais fornecedores deserviços financeiros como compra de ações, seguros, investimentos, ou os sitesque dão prêmios aos consumidores paraincentivara compra em parceiros.

www.investshop.com.brwww.dotz.com.br




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B-Web’s(Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negócios. São Paulo: Makron Books2001)

• São redes de parcerias multi-empresariais, estrategicamente alinhadas, compostapor produtores, fornecedores, provedores de serviço, de infra-estrutura e clientesque conduzem suas transações e comunicação através de canais digitais.

• Podem ser classificadas segundo o controle econômico e a integração de valor:

– O controle econômico de uma “b-web” pode variar entre dois extremos, altamentehierarquizado ou auto-organizado.

• O primeiro caso ocorre quando um dos membros da “b-web” controla o conteúdo da proposta devalor, a precificação e o fluxo das transações.

• O segundo caso ocorre quando o é o mercado e sua dinâmica que definem o valor e o preço dosbens e serviços.

– A integração de valor também varia entre dois pontos, alto e baixo.

• Uma alta integração de valor significa que os membros da “b-web” facilitam a produção de um oumais produtos específicos ou ofertas de serviços integrando contribuições de valor de múltiplas

fontes.• Uma baixa integração de valor ocorre quando os membros da “b-web” concentram-se na seleção dos

bens e ofertas, diminuindo os custos de procura e transação de seus pares, embora não produzindouma nova oferta de produto ou serviço.

• Valor é definido aqui como o benefício que um usuário ganha de um bem ou serviço.

Tipologia B-web

Ágora

ClassificadosMercado eletrônico

Leilões

RedesDistributivas

LogísticaBancos & Crédito

Redes

Cadeia de Valor

Parcerias com líderMontadoras digitais

(Cisco, Dell, etc)

Agregação

Lojas em geralVenda direta

Alianças

Padrões (MP3, Linux)Parcerias (Wintel, UOL)

Auto-organizada

Hierárquica

C O N T R O L E

Alta(Produção)

Baixa(seleção)

INTEGRAÇÃO DE VALOR




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Tipos Básicos de B-web’s

• Ágoras: – são mercados (pontos de encontro

eletrônicos) onde compradores e vendedoresse encontram para negociar livremente eatribuir valor aos bens. Se caracterizam pelocontrole auto-organizado e pela baixaintegração de valor.

• Agregações: – um líder assume a responsabilidade pela

seleção dos produtos e serviços, visandocertos segmentos de mercado, fixando ospreços e assegurando o cumprimento dascondições comerciais previamente acertadas.Se caracterizam pelo controle Hierárquico epela baixa integração de valor.

• Cadeias de Valor:

– um provedor de contexto estrutura e dirige osoutros membros da “b-web” para produziruma proposta de valor altamente integrada.Se caracterizam pelo controle Hierárquico epela alta integração de valor.

• Alianças: – seus participantes projetam bens e serviços,

criam conhecimento ou simplesmenteproduzem experiências dinâmicas ecompartilhadas. Geralmente dependemfortemente de regras e padrões quegovernam a interação, o comportamentoaceitável e a determinação de valo r, uma vezque nenhum membro possui controlehierárquico sobre os outros. Se caracterizampelo controle auto-organizado e pela altaintegração de valor.

• Redes Distributivas: – desempenham um papel fundamental para

assegurar o equilíbrio saudável dos sistemasque elas apoiam. São as novas empresas delogística, bancos e operadoras de redes de

dados. Elas costumam servir aos outros tiposde “b-web” ao distribuir e/ou entregar asofertas criadas aos usuários. Se caracterizampelas posições intermediárias tanto emrelação ao controle econômico quanto pelaintegração de valor.

Principais Características das B-web’s

Ágoras Agregações Cadeias de Valor AliançasRedes

Distributivas

Tema PrincipalPrecificaçãodinâmica

Seleção epraticidade

Integração doprocesso

Criatividade Alocação e/oudistribuição

Proposta de valor

Liquidez –converter osbens em umpreço desejável

Otimização daseleção,organização,preço, praticidade

da parceria eatendimento

Design e entregade um produto ouserviço integradoque atenda a um

conjuntoespecífico denecessidades doconsumidor

Colaboraçãocriativa para umametacompartilhada por

uma comunidadede contribuintes

Facilita ointercâmbio e aentrega deinformações,

bens e serviços

Papel do clienteParticipante domercado

Comprador Propulsor de valor Contribuinte Remetente e/oubeneficiário

Foco doconhecimento

TimingInformações domercado

Segmentação domercadoOfertas dofornecedor Atendimento

InovaçãoGestão da cadeiade suprimento

ComunidadeCriatividadePadrões e papéis

Otimização daredeVisibilidade etransparência

ProcessoPrincipal

Descoberta dopreço

Requer parceria Design do produtoGestão da cadeiado conhecimento

Inovação Distribuição




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Marketing Móvel

• São aquelas transações comerciaisque são iniciadas ou têm parte desuas atividades desenvolvidas porequipamentos móveis

• Equipamentos habilitados: – Celulares, Handhelds & Laptops – Carros, motos, bicicletas, etc – Equipamentos remotos e telemetria

(sem presença humana)

• Principais interessados: – Fabricantes de eletrônicos – Telefônicas – Entretenimento e conteúdo

– OBS: provavelmente as telefônicas setornarão provedoras de conteúdo eserviços agregados e não apenastransportadoras de bits

• Cadeia de Valor para o M-Marketing: – Infra-estrutura básica (Rede) – Serviços básicos (para empresas

desenvolvedoras) – Suporte à transações (segurança e

fluxo financeiro) – Serviços de apresentação (para

clientes finais)

• Questões relevantes para a cadeiade valor: – De quem será o cliente? – Como serão as fatias de valor para

cada etapa da cadeia? Quem vaipredominar?

– Quem será o brand owner? – Como será a integração entre

diferentes cadeias de valorcompetidoras? Haverá interligação?

Taurion, César. Internet Móvel: tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Ed Campus, 2002

Negócios em Marketing Móvel• Quatro tipos de aplicações

– B2C: voltadas para o usuário final – Profissional móvel: voltadas para facilitar a

vida dos profissionais que trabalham emmovimento ou em diversas localidades

– Verticais ou funcionais: voltadas para permitirmaior coordenação, controle, eficiência eeficácia para equipes de funcionários.

– M2M (machine to machine): comunicaçãoentre máquinas para coordenação de tarefascom funcionamento automático

• Principais Aplicações (potenciais) – Serviços de pagamento e crédito (e-wallet) – Serviços bancários (mobile banking) – Serviços de localização – Serviços de propaganda (com contexto) – Comércio de bens e serviços (m-commerce)

Vendas de oportunidade ou de urgência(entradas, reservas, pequenos itens, etc)Entretenimento, conteúdo e Informação

• Desafios – Identificação do usuário e de

seu perfil (análisecomportamental)

– Pagamento (como cobrar quetipos de serviço)

– Confiabilidade de transações(como estornar erros)

– Segurança de dados e deidentificação (clonagem) – Forma de cobrança do serviço

(tempo X dados) – Privacidade e Permissão – Escala de operação – Prazo de retorno (longo com

serviços de baixo preço: riscoelevado)

• Problemas de Interface – Limitações biológicas – Limitações das atividades – Limitações do ambiente




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Marketing Digital

Aula 2:Varejo Virtual: o novo marketing direto

Características do varejo digital

Todo E-Commerce é Marketing Direto

Clientes&

Prospects

VendaPessoal

Tele-vendas

Catálogos

On-Line

MalaDireta

NovasTecnologias

Digitais

TerminaisMultimídi

a

Tele-marketin

g

Adaptado de Kotler & Armostrong, Princípios deMarketing. São Paulo: Prentice-Hall. 2007. Pág. 437.

Formas de

Marketing Direto(Mobile, ITV,

Podcasts, etc)

Meio Físico

Meio Presencial

Meio Analógico

Meio Digital




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Um Paradigma do Marketing:

O cliente como um investimento

• O cliente é um ATIVO! – Valores diferentes – Ofertas diferentes – Retornos diferentes!

• Mensurar é preciso – Só gerimos o que medimos! – Novos processos, novas idéias

• Motores da inovação – Custos menores de

processamento de dados

– Custos maiores de uso da mídiastradicionais

• Marketing Mensurável

– MD: marketing direto

– DBM: marketing de banco dedados

– CRM: gerenciamento dorelacionamento do cliente

– DIGITAL: o novo marketingdireto

Kotler & Armostrong, Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall. 2007Rosenwald, Peter J. Accountable Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005

O Continuum do Marketing(Rosenwald, 2005, pág. 5)

Propaganda Institucional

Promoção de Vendas

Marketing de Base de Dados

Marketing de Relacionamento

• Criaconscientização

• Criapersonalidade

• Cria valores paraa marca

• Direciona a ação

• Aumentas as vendas

• Apóia a familizariaçãocom a marca

• Pode criar um bancode dados demarketing

• Pode usar o banco dedados para outrasatividades de vendas

• Permite asegmentação dosclientes e a

identificação deprospects

• Orienta outrasatividades de venda

• Utiliza o banco dedados para orientar acontratação de mídia

• Proporciona sistemade informação demarketing

• Proporciona oportunidadespara melhorar orelacionamento com o cliente

• Cria fidelidade do cliente alongo prazo

• Permite a alocação degastos com base nafidelidade a clientesindividuais dependendo deseu histórico de compras

• Permite o uso promocionalde incentivos direcionados




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Modelo de CRM

• Operacionalmente, o CRM éuma prática de identificação,atração e retenção dosclientes mais valiosos, com oobjetivo de maximizar o lucro

• O CRM se sustenta em umprocesso de análise / avaliação dos clientes:

1. Identificação (de TODOS osclientes)

2. Diferenciação (dos diferentessegmentos)

3. Interação (com os melhoresclientes)4. Personalização (do

atendimento)

• O CRM depende de uma análise doportfólio de clientes, baseada em: – Margem Histórica: o quanto cada

cliente contribuiu historicamente paraa lucratividade da companhia

– Potencial Futuro: o quanto cadacliente pode vir a contribuir para alucratividade da companhia

• Classificação dos clientes: – Alta Margem, Alto Potencial:

INVESTIR – Alta Margem, Baixo Potencial:

CRESCER – Baixa Margem, Alto Potencial:

RECRIAR – Baixa Margem, Baixo Potencial:

SAIR

CRM B2B X B2C

• No B2C – Grande número de clientes – Relacionamento

relativamente simples

• No B2B – Poucas empresas clientes... – ... Mas muitos contatos! – Relacionamento

relativamente complexo

DBM

...

Dados dos Clientes

Análisesrelativamente

mais quantitativas

DBM

...

...

...

Dados das Empresas Clientes

Dados dos Contatos

Análisesrelativamente

mais qualitativas




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O Cliente na Internet

• As convicções, atitudes, motivações eexperiências das pessoas são fatoresdeterminantes do comportamento naInternet

• Como conhecer o cliente – Pesquisa (Primária e Secundária)

– Database Marketing• Com dados sistematicamente recolhidos

a cada interação com o cliente

• Perguntas fundamentais sobre ocliente:

– Quem é o cliente? – Que tipo de necessidade, desejo ou

problema o cliente quer realizar ouresolver?

– Quais as características do cliente? – Quantos são os clientes?

Motivações de uso

– Sociabilidade

– Controle e interação dacomunicação

– Informação e educação

– Aquisição

Resistência ao uso

– Segurança e privacidade

– Mudanças de comportamento• Mudar o tipo de trabalho,trabalhar mais produtivamente,reduzir o tempo assistindo àtelevisão, falar menos aotelefone, etc.

X


Limites do Marketing na Internet

• Clientes não podem examinar, testarou tocar fisicamente uma mercadoria.

• A habilidade de aprender sobreclientes e fornecedores é limitada pelafalta de contato cara a cara.

• Falta de contato humano direto eliminaoportunidades para o encorajamentode compras, aconselhamento,personalização dos produtos eserviços e para o fechamento davenda.

• A navegação no site, a procura pelasofertas corretas e o envio demercadorias levam tempo, fazendocom que o cliente tenha que esperarpara utilizar um produto ou serviço

• Os custos logísticos para montar,empacotar e enviar pequenasencomendas são altos

• As empresas não podem aproveitardas funções, baratas e não-

transacionais, realizadas por contatoshumanos (pequenos reparos no pontode venda, etc)

• A falta de contato físico elimina ummeio de reforçar a imagem de marca edemonstrar a qualidade daperformance e serviços.

• É difícil atrair clientes novos devido aotamanho da rede e a quantidadeenorme de opções e de informaçãodisponíveis.

Porter, M.E. Estratégia e Internet in Planejamento Estratégico – Harvard Business Review – Rio de Janeiro, Ed. Campus: 2002.




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Tendências para Usuários Novos e Intensivos

• Customerização: – Automatização da customização

(personalização) de produtos

• Comunidades Virtuais – Relacionamento intenso utilizando a Internet como meio

• Opções de Canal – Canais tradicionais e virtuais utilizados em conjunto para satisfazer os usuários

• Melhor valor (custo x benefícios) – Formas criativas de estabelecer preços de acordo com a customerização exigida

pelos usuários

• Desejo de informação para decisão – Riqueza de informações para que os usuários tomem a decisão.

As pessoas adaptam a Internet asuas vidas, em vez de transformarseu comportamento sob o impacto

da tecnologia

WIND, MAHAJAN & GUNTHER. Marketing de Convergência. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003

O Varejo Virtual

• Ser varejista virtual não é fácil – Concorrência Intensa – Foco no preço, pressão no custo – Back-office complexo – Insegurança

• O “segredo” do varejo virtual – Não se ganha na venda, mas sim no

relacionamento! – Vender cada vez mais coisas

diferentes para a mesma base declientes e não vender cada vez mais domesmo para clientes diferentes!

– Base de dados e uso da informação éfundamental

• Empresas para observar – Estratégias Híbridas (físico +

virtual)• Ponto Frio• Saraiva• Pão de Açúcar

• Magazine Luiza

– Grande Varejo a Distância• Americanas.com & Submarino

& Shoptime

– Aliados dos Pequenos eMédios

• Buscapé & Bondfaro• Shopping UOL• Compra Fácil Bradesco• Mercado Livre• Webmotors




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Marketing Experiencial

• Loja – Baixo/Médio custo fixo, mas

com custo variávelsignificativo

– Alto custo de atendimento porcliente

– Precisa focar em ações dealto valor para o cliente

– Foco na ExperimentaçãoSensorial (tato, paladar eolfato) e no desenvolvimentodo Relacionamento eFidelização !!!

• Site – Alto custo fixo total, mas custo

variável tendendo a zero – Baixo custo de atendimento

por cliente – Ideal para ações necessárias

mas de baixo valor – Foco na Transação

(transferência de posse,registro de pedidos, etc), nocontrole e manutenção dofluxo de informações, no pós-serviço complementar !!!

INTEGRADOS

Faturamento B2C no BrasilR$ bilhões

0,55 0,85 1,2 1,7 2,5

4,46,4

8,210,5

14,8

0

5

10

15

20

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Alguns Números do Comércio Eletrônico Brasileiro

• O número de e-consumidores no Brasilvem crescendo

– Tem maior renda e escolaridade que amédia

– Queda do Dólar e ações de inclusãodigital começam a afetar este perfil

• estão mais velhos, e menos escolarizados

E-consumidores no Brasilem milhões

1,1 2 2,6 3,4 4,8

79,5

13,2

17,6

23

0

4

8

12

16

20

24

28

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

*Pesquisa Webshoppers– E-bit

Evolução do Ticket Médio*em R$

205230

284308

287 296 302328 327

373

0

100

200

300

400

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010




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Calendário Comercial Brasileiro

• As datas comemorativas são de fundamental importância no e-commercebrasileiro. – Não só pelo volume absoluto de vendas, mas pelas oportunidades de

comunicação continuada e relacionamento.

Ano 2010 Dia dasMães

Dia dosNamorados

Dia dosPais

Dia dasCrianças

Natal

FaturamentoR$ 625milhões

R$ 600milhões

R$ 520milhões

R$ 615milhões

R$ 2,2bilhão

Ticket Médio R$ 380 R$ 400 R$ 363 R$ 364 R$ 370

Crescimento em

relação a 2009

42% 52% 18% 36% 40%

Categoria deProduto dedestaque

Eletrodo-mésticos

15%

Saúde, belezae medicamento

12%

Informática13%

Eletrônicos7%

Eletrodo-mésticos

12%

*Pesquisa Webshoppers 23– E-bit

Consumidores X E-consumidores(pesquisa PROVAR / e-bit – 2005)

• Foram entrevistados consumidores dacidade de São Paulo.

– 12,3% já fizeram alguma compra pelaInternet

– 11,8% nunca compraram pela Internet,mas gostariam de ter esta experiência

– 75,9% nunca compraram pela Internet

e não gostariam de ter estaexperiência.

– Motivo: falta de confiança na entrega,mesmo sem ter nenhuma experiênciacom o canal.

9:00 às 17:00NoiteHorário de pico

2ª, 3ª e 4ª feiraFinais de SemanaDia de pico

CDs, DVDs e eletrônicosRoupas e SupermercadoProdutos mais comprados

Maior que a média nacionalMenor que a média nacionalRenda*

E-consumidoresConsumidoresResultados

*Renda Média Nacional em 2002 (IBGE): R$ 636

• Alta satisfação após a 1ª experiência

• Conforto, conveniência e sortimento são ascaracterísticas mais apreciadas porconsumidores das lojas virtuais.

• Tanto E-consumidores quantoconsumidores estão satisfeitos com oatendimento dos estabelecimentos

• E-consumidores compram noTRABALHO (efeito da banda larga)




19/06/2011


Formas de Pagamento e Parcelamento

• Meios de pagamentos precisam ser simples,rápidos,de baixo custo e oferecer segurançapara o lojista e para o consumidor.

– Em 2008, a participação do cartão de crédito subiu4 pontos e o boleto bancário outros 3 pontos.

– O boleto bancário conta com significativaparticipação, apesar da demora na aprovação eliberação do pedido, porque muitas lojas oincentivam com elevados descontos, pois reduzemas tarifas existentes no uso do cartão de crédito.

• Novas formas de transferência eletrônicas estãosurgindo, procurando diminuir os custostransacionais, sem sacrificar a agilidade e asegurança

– A maioria delas procura funcionar como umintermediador entre o lojista e o consumidor(câmara de compensação)

– Cobram taxas menores que as dos cartões decrédito e garantia contra o “chargeback”, ou seja, ocancelamento da venda feita com cartão de crédito,(não reconhecimento da compra por parte do titulardo cartão ou por fraude de titularidade).

– Algumas permitem micro-transações

Meios de PagamentoBens de consumo - Webshoppers 15 (2006)

1%

1%

2%

3%

3%

12%

68%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Dinheiro

Cheque

Cartão de Débito

Transferência Eletrônica

Depósito Bancário

Boleto Bancário

Cartão de Crédito

Formas de ParcelamentoWebshoppers 19 (2008)

11%

48%

41%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Acima de 10vezes

Entre 2 e 10vezes

À vista

Pesquisa Webshoppers 19 – E-bit

Formas de Pagamento utilizadas no E-commerce

• Cartão de Crédito – O risco é de empresa (transação sem

cartão presente) – A operadora do cartão recebe uma taxa – Os usuários precisam possuir um cartão

• Boleto Bancário – Transação só é efetivada após o

pagamento realizado (maior segurançapara a empresa)

– Paga-se somente a taxa bancária paraemissão e recebimento de boleto

– Há uma demora considerável entre a vendae o pagamento

• Transferência Eletrônica de Fundos(EFT)

– Utilizando serviços dos bancos – Transfere valores diretamente de uma

conta para outra – Os usuários precisam ter conta em um

banco associado à empresa.

• Micropagamentos – Possibilita a transação de produtos de

pequeno ticket de cobrança – O usuário se cadastra em uma

organização que checa o nível de uso doproduto.

– A cada utilização uma pequena taxa écobrada na conta do usuário

– Quando a conta atinge um certo valor, opagamento é efetuado via transferênciaeletrônica




19/06/2011


Principais Categorias de Produtos de B2C

• Nem todos os produtos (bens e serviços) sãoadequados à comercialização por canais eletrônicos

• Além dos bens de consumo listados ao lado, osautomóveis e os serviços de turismo são as principaiscategorias de produtos B2C

• Existe hoje uma tendência de aumento na participaçãodas vendas de produtos com alto valor agregado, emdetrimento da participação de produtos mais baratos,como CD´s, DVD´s, Livros e Revistas.

• Sinal de que os clientes que já experimentaram acompra online e se sentem seguros para realizarpedidos de produtos mais caros (confiança).

• Obs: a categogira CD´s e DVD s foi extremamenterelevante para o desenvolvimento do mercadobrasileiro, mas foi muito reduzida pelo avançotecnológico.

*Pesquisa Webshoppers – E-bit

Categorias de Produtosmais vendidos no Brasil

# 2009 2010

1Livros e

Assinaturas deJornaiseRevistas

Eletrodomésticos

2 Saúde,Beleza eMedicamentos

Livros eAssinaturas de

JornaiseRevistas

3 EletrodomésticosSaúde,Beleza eMedicamentos

4 Informática Informática

5 Eletrônicos Eletrônicos

Adequação de Produtos para B2C

• Características importantes no julgamento da adequação de umproduto para canais de marketingdireto ou eletrônico: – Habilidade de julgar com facilidade

a qualidade de um produto(facilidade de descrição)

– Necessidade que o comprador temde procurar o produto adequado – Grau em que a reputação do

vendedor é importante (questão daconfiança)

– Quantidade de informação que ovendedor tem sobre o produto amais que o comprador

– Propósito do uso do produto(importância)

– Grau de ajustes ou serviços físicosnecessários para utilização doproduto

• De acordo com as característicasdescritas ao lado, pode-seclassificar os produtos em 4categorias: – Commodities (mais adequado) – Quase-commodities – Produtos para “olhar e sentir” de

massa – Produtos para “olhar e sentir”

personalizados. (menos adequado)

• Produtos Commodities – Produtos indiferenciáveis, que

podem ser descritos facilmente compoucas palavras. Ex: petróleo, clips,soja, etc

– Estratégia de baixo custo:• Utilizar economias de escala• Utilizar tecnologias de produção

de baixo custo• Atingir distribuição eficiente

FIGUEIREDO, J.M., Finding Sustainable Profitabililty in Electronic Commerce. Sloan Management Review. p. 41-52. Summer 2000.




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Produtos Quase-Commodities

• São produtos com característicasdistintas mas que, uma vez escolhidospelo cliente, se tornam indiferenciáveisem relação ao fornecedor, tornando-seuma commodity. Ex: DVD´s, CD´s,Vídeos, etc.

• Estratégia de diferenciação e baixocusto – Utilizar economias de escala – Procure tratamento preferencial com

fornecedores atacadistas – Tenha certeza que as entregas ocorrem

no prazo e com confiabilidade – Ofereça serviços adicionais aos usuários,

tais como programas de afinidade, chatrooms, etc – Ofereça programas de incentivo a

lealdade específicos para seu site

• Diferenciação: – Usar TI para diferenciar serviço

virtual – Desenvolver máquinas de busca

que identifiquem as preferências doconsumidor de forma rápida eprecisa

– Empregar ferramentas de banco dedados que permitam data-mining emtempo real

– Inclua características que encorajemos navegantes a permanecer no siteda empresa, inclusive comunidades

– Ofereça “one stop shopping” – Procure ser o primeiro no segmento

– Estabeleça uma marca no comércioeletrônico

Produtos para “olhar e sentir” de massa

• São produtos diferenciáveis e cuja qualidade é difícil de se determinar adistância. Apesar de serem produzidos em massa, suas descrições sãoimprecisas e o usuários precisam olhar, tocar e sentir o produto para poderavaliá-lo. Ex: roupas de marca, casas, etc.

• Estratégia de Diferenciação completa:

– Estabelecer o equivalente a marca de loja – Incorporar tecnologias de ponto que permitam que os usuário tenham o maior

contato possível com o seu produto – Tenha um atendimento ao cliente excelente, tanto no site como via telefone – Ofereça garantias de primeira linha e política de devolução

• Diferenciação adicional para firmas com presença real e virtual: – Empregue esquemas criativos de precificação (baseada em horários, etc) – Providencie show-rooms para mostrar mercadorias – Desenvolva um sistema logístico e de entrega que garanta carregamentos

pontuais tanto para os show-rooms quanto para as residências dos clientes




19/06/2011


Produtos para “olhar e sentir” personalizados

• São produtos altamente diferenciáveis e cuja qualidade deve serdeterminada para cada produto individualmente. Os usuários precisamolhar, tocar e sentir aquele produto individualmente para julgar suaqualidade. Ex: arte, artesanato, roupas de um alfaiate, coisas usadas, etc

• Estratégia de Personalização: – Utilize sempre tecnologia de ponta na Internet para demonstrar o produto – Combine tecnologias de busca na Web com logística para entregar ao cliente

exatamente o produto que ele viu no site – Desenvolva capacitação de produzir segundo encomenda com especificações

do cliente

• Questões adicionais que podem auxiliar algumas firmas: – Ofereça produtos baratos que levem a compras repetidas – Construa uma reputação de qualidade e confiança

Criando o Negócio

• Escolha do Modelo do Negócio – Que produto venderemos? – Que clientes atenderemos? – Que valores ofereceremos?

– Para que mercados?

– Com que capital?• Registro de domínio

– Fapesp – Registro.br

• Criação da Infra-estrutura(parcerias) – Hospedagem – Fornecedores – Logística para o Cliente – Segurança transacional

(pagamentos)

• Estratégia de Marketing – Atração – Venda – Fidelização

• Políticas comerciais – Pós-venda

• Política de privacidade – Identificação do usuário/cliente – Banco de dados & Data mining

• Política de segurança – Segurança de Dados – Identificação & Autenticação





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Marketing Digital

Aula 3:Estratégias e Ferramentas de Marketing Digital

Níveis Estratégicos na Internet

Estágios típicos de Implementação daInternet em uma empresa

1. Catálogo eletrônico: – forma unidirecional de comunicação utilizado

inicialmente pelas empresas

2. Interação com o cliente: – nessa fase as empresas estabelecem um

diálogo com o cliente

3. Disponibilização de transações: – os processos de compra e venda e prestação de

serviços se tornam disponíveis

4. Relacionamento um-a-um: – a empresa passa a personalizar o seu

atendimento

5. Organização em tempo real: – espaço virtual usado para agregar compradores

e vendedores. A empresa passa a entregar valorem tempo real.

6. Comunidades: – comunidades de interesse que reúnem parceiros

de uma cadeia de valor aparecem

Comércio

Comunicação

Comunidade

Foco na Transação/VendaSer prático e/ou eficaz,

funcionar com confiabilidadee segurança, prover

o serviço

Foco na AtraçãoSer relevante, fazer parte, ser membro

ter conteúdo, ser consultado, ser legal, ter opçõesentender e/ou compreender o cliente e o contexto

ter informação para decidir e compreender

Foco no RelacionamentoSer pessoal, ter freqüência,

estar presente, aproveitar oportunidadester canais de comunicação e usá-los

Adaptado de Kendzerski (2009)




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• Atração (conhecer o site/marca) – Propaganda

• Pagar para aparecer• Pode ser On-line & Off-line• Por viewX Por clique• Outras táticas: sites de comparação de

preços, catálogos virtuais, shoppingsvirtuais, troca de espaço de propagandacom outras lojas (redes de propaganda)

• Compras Coletivas

– Relações públicas• Marketing viral via comunidades (chats,

listas de e-mail, sites de relacionamento,blogs, etc)

• Mecanismos de busca (indexação)

– Programas de afiliação• Entre duas empresas• Geralmente um site dirige o tráfego e outro

realiza venda• Comissionamentopor venda realizada ou

por tráfego efetivo• Obs: Embrião da lógica dos links

patrocinados e das compras coletivas

• Fidelização (retornar ao site) – Inteligência (CRM & BI)

– E-mail marketing• Distribuição de boletins• Marketing de Permissão

– Programas de fidelidade• “Prêmios” por pontuação• Clientes VIP

– Criação de Comunidades

• Venda (transacionar) – Confiança em 1º lugar

• Logística & processos internos• Produtos & risco financeiro

• Garantias & Devoluções• Privacidade

– Ser “o” melhor para o cliente• Pensar nas melhores ofertas de valor

• Promoções e incentivos (cliente ativo)

• Foco na lucratividade (cauda longa)

Estratégia de Marketing na Internet

Como transformar a visita em venda ?

• Ofertas de Valor mais comuns: – Preço Menor: uma estratégia de menor custo

deve repassar esta vantagem ao cliente

– Maior Sortimento: uma loja virtual não tem oslimites físicos do estoque de uma loja real

– Melhor Serviço: o atendimento automatizado

permite a padronização que diminui as falhas – Serviços Especiais: a automatização também

permite o oferecimento de serviços extras, nãocorrelatos a venda em si.

– Maior Conveniência: a loja está aberta aonde oconsumidor quiser, na hora que ele quiser.

– Gratificação imediata (entrega instantânea):certos produtos podem ser disponibilizados on-line; os que não puderem devem ser entregues omais rápido possível.

– Maior divertimento: é necessário tornar aexperiência de compra na Internet o maisagradável possível

• Confiança (MARCA) – Clientes tomam decisões de

compra na Internet baseadosprincipalmente na confiança.

– Confiança é ganha alcançando asexpectativas dos clientes.

– A quantidade de confiança que umsite deve transparecer a seusclientes depende da

• Natureza dos produtos• Pressão competitiva de outros

concorrentes virtuais• Habilidade de inovar.

• Logística – Para manter as expectativas dos

clientes, é preciso fazer uso dainformação e da otimização dosrecursos físicos.




19/06/2011


Estratégias para Fulfillment na Internet(pedido + faturamento + picking + embalagem + despacho + entrega)

ProdutosIndicados

A área tem alta densidade deentregas de alto valor e possuipontos adequados à recepção,armazenamento e entrega

Itens de alto valor e fáceis decarregar

Enviar as mercadorias para um pontocentral, próximo aos clientes, ondeestes podem pegar seus produtos

Pontos de Entrega

A área tem alta densidade deentregas de alto valor e possui

uma rede de distribuição disponível

Itens nãovolumosos com

demanda estável

Utilizar uma rede pré-existente de

transporte

Aproveitamento de

carregamentos

Bens substituíveis e jádistribuídos estão disponíveispara troca

Bens de baixovalor, com altocusto de envio

Implementar o compartilhamentovirtual de recursos logísticos entrediversos negócios

Troca de Recursos

Infra-estrutura de informação temcapacidade suficiente paratransmitir os produtos

Bens baseadosem informações

Substituir, sempre que possível, oenvio de produtos materiais por produtos digitalizados (via rede)

Desmaterialização

Serviço logístico baseado eminformação e informações sobrepedidos em tempo real estãodisponíveis

Produtosvolumosos de alto-valor comdemanda incerta

Adiar ao máximo o início do fulfillmentaté que se tenha o máximo deinformação possível para determinar a maneira mais eficiente de fazê-lo

Adiamento dalogística

RequisitosO que é

A Cauda Longa

• Uma loja física tem um estoque finito que deve se concentrar nositens mais vendidos (best-sellers) para maximizar seu retorno(Retorno = Margem X Giro do Estoque)

• A competição entre os “best-sellers” é intensa, reduzindo a margemdo produto (isca para os clientes)

• Os itens da cauda longa só podem ser disponibilizados via internet(dado o baixo custo de armazenamento e comercialização) e temmargem superior

V e n d a s

Produtos

Best Sellers

Em Estoque

Cauda Longa

• Os produto de nicho (cada vez mais comuns)dependerão cada vez mais da Internet

• A chave é encontrar com facilidade o usuáriocorreto para o produto correto (comunidades)

• Se os usuários de nicho forem lucrativos osuficiente, poderemos oferecer o produto/ serviço básico gratuitamente!




19/06/2011


Propaganda On Line

• Propaganda on-line – Forma de comunicação persuasiva

dirigida a um público-alvo,transmitida através de veículos decomunicação vinculados àInternet, com a identificação clarado patrocinador

• Na Internet você pode medircom precisão o índice deretorno de sua campanha. – Número exato de pessoas que

viram e que clicaram no seubanner, de qual provedor vem omaior número de cliques, de qualcidade, em qual horário, etc.

• Acompanhamento em tempo real: – É possível avaliar o desempenho

de sua campanha e mudar suaestratégia em plena veiculação.

• Na Internet passamos do marketing demassa para o marketing Interativo

– Comunicação um-para-um – Comunicação um-para-muitos – Comunicação muitos-para-muitos

• Vantagens – Alto foco no usuário/cliente – Custo total baixo, embora alto custo unitário – Ampla utilização de Inteligência de Marketing – Grande flexibilidade de uso – Alta integração da comunicação

• Desvantagens – Formas não completamente desenvolvidas

de mensuração de eficiência e eficácia• O problema do “Cache” e micros

compartilhados

– Audiência ainda relativamente pequena ouconcentrada em poucos nichos


DBM & Relacionamento

• Os sites podem registrar suastransações com os clientes e atémesmo sua navegação

– Dados de Auto-preenchimento(cadastros e pesquisas)

– Histórico de visitação (cookies, IP´s eusernames)

– Histórico de compras (usernames ecadastro)

• Os registros de navegação e transaçãotrazem informações pararelacionamento

– DBM & Data Mining: inteligência

– Segmentação – Atualização dinâmica das ofertas e do

conteúdo de sites

– Marketing de Permissão

• Fases típicas da Implementação doRelacionamento em um site

– Análise dos dados cadastrais e históricosdos clientes e usuários

– Estabelecimento de Programa dePromoções e de Fidelização

– Análise dos dados resultados das açõespromocionais e de fidelização

– Otimização do processo de comunicaçãocom os clientes

– Relacionamento como estratégia básicapara aumento da rentabilidade

Situação Tipo de Informação Dados

Aproximação(suspect)

Dados básicos para comunicaçãoNomeE-mail

Qualificação(prospect)

Dados de ComportamentoÁreas de Interesse

?

Aquisição(cliente)

Dados de ConsumoPeriodicidade de Compra

?

Fidelização(multiplicador)

Dados sobre acessos; Número deindicações; Volume de compras;Preferências de horários; etc

?

Kendzerski (2009)





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Marketing de Permissão & E-Mail Marketing

• Marketing de Permissão – Baseia-se na autorização dos clientes

para que as empresas possam lheenviar material publicitário.

– As empresas devem atrair o usuáriopara uma situação onde possamcaptar seus dados cadastrais e suapermissão.

– A decisão de estabelecer a relação deinteratividade deve partir do cliente

– Objetiva limitar a carga de propagandaenviada ao cliente.

• Características – Antecipado: deve ser conquistado

antes de utilizado – Pessoal: deve ter focar o indivíduo

– Relevante: deve ser interessante eimportante para seu alvo.

• O principal veículo do marketing depermissão é o E-mail:

– Baixo custo

– Rápido & Prático

– Personalizado

– Alto controle

– Permissão: “opt in X opt out”

• Formatos do E-mail Marketing – Texto puro

– HTML (5X mais eficaz que texto-puro)

• Spam (e-mail não solicitado – sem permissão)

– É um meio efetivo de propaganda porque

compartilha os custos de envio com todosos usuários da Internet.

– Anti-ético:• Acarreta custos para o usuário• Sobrecarrega a Internet• O abuso torna todo e-mail marketing inútil

Godin, Seth. Marketing de Permissão. Rio de Janeiro: Ed. Campus: 2000.

E-mail Marketing: fatos e dados

• Objetivos típicos – Captar prospects

– Divulgar produtos e serviços

– Criar ou reforçar marcas

– Desenvolver ou aprimorar orelacionamento com clientes

– Aumentar a base de clientesregistrados no site da empresa

• Regras de Ouro – Autorização: Sempre trabalhe com destinatários opt in

– Privacidade: Informe sua política de privacidade de forma clarano site e no corpo do e-mail

– Cancelamento: Tenha sempre o opt-out em cada e-mail

– Freqüência: Controle a freqüência da comunicação

– Agradabilidade: E-mails leves, atraentes e sem anexos

– Assunto: Deve ser o teaser do e-mail

– Links: Use muitos links no corpo de e-mail

– Contato: Tenha múltiplas formas de contato no corpo do e-mail

– Personalização: Nome, e também oferta, notícia, etc

– Marca: Identifique sua empresa para construir a marca

Kendzerski (2009)

– Suporte• Respostas a

solicitações de SAC• Extratos

– Formação de Mailing• Ind icação

– Relacionamento• Agradecimentos de Compra• Pesquisas / Qualificação• Confirmação de inscrição

(palestras, eventos, etc)• Agradecimento de presença

(eventos, etc)

• Tipos mais comuns de e-mail – Comunicação

• Newsletter• Releases para Imprensa

– Geração de Vendas• Aquisição de Prospects• Up e Cross Selling




19/06/2011


Compras Coletivas: Comércio ou Publicidade ?

• Na visão do consumidor final, écomércio, mas na visão dovarejista é publicidade. – Quem são os clientes? – O que vendemos para cada um? – O futuro do modelo está na

segmentação contínua

• Premissas do modelo – Grande diferença entre custos e

preço final (necessário para odesconto ao consumidor)

– Capacidade ociosa do varejista – Capacidade de controle próprio

para captação do cadastro declientes (lista de compradoresNÃO é cedida).

• Vantagens para o varejista: – Visibilidade imediata para uma

grande audiência qualificada – Resultados imediatos e mensuráveis – Investimento como custo VARIÁVEL:

só há desembolso quando há venda.• A comissão geralmente é de 20 a

50%

• Problemas para o varejista – Gestão da capacidade de

atendimento para grandes pedidos

– Falta de segmentação do público-alvo (tanto clientes atuais quantoaqueles que jamais comprarão denovo podem ser atraídos)

Yahoo! X Google X Groupon

• “O Yahoo! começou vendendo publicidade tradicional. Você pagapela audiência que atinge. Sua peça publicitária tem de ser boapara funcionar, e isso muitas vezes está fora do seu controle.

• O mesmo vale para TV, rádio, páginas amarelas. Depois, veio oGoogle, que é um passo adiante: você só paga pelo clique. Se o

anúncio não funcionar, OK, pois não há custo. Mas, se o clienteclicar, o site precisa funcionar muito bem. Isso é difícil. Eu tenho 40pessoas aqui que só trabalham no nosso site.

• Pequenas empresas não têm dinheiro para isso. No Groupon, vocêpaga só quando o cliente vai até você e compra algo. Nóseliminamos dois fatores de risco do modelo tradicional, e por issotivemos tanto sucesso. A menos que você seja uma grandeempresa, você não tem o luxo de correr esses riscos.”

Andrew Mason, fundador do Groupon, em entrevista para Sérgio Teixeira Jr., da EXAME em 09/06/2011

Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0994/noticias/como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrew-mason?page=5&slug_name=como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrew-mason




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Marketing Digital

Aula 4 e 5:Comunidades e Mídias Sociais

Propaganda Digital

Comunidades

• Comunidades são redes de laçosinterpessoais que proporcionamsociabilidade, apoio, informação,um senso de integração eidentidade social

• Em sociedades complexas, ascomunidades deixam de depender

do espaço e passam a dependerdas redes – Famílias de escolha – Portfólio de sociabilidades

• O novo padrão de sociabilidade éo individualismo em rede

– Das relações primárias (família,tribo, etc)

– Para relações secundárias(associações, trabalho)

– Até comunidades personalizadas(redes egocentradas)

• Comunidade virtual é uma comunidadeespecializada, baseada no compartilhamento deinteresses comuns aos grupos de participantes,cuja interação se dá por meio da Internet.

• As comunidades virtuais são diferentes dasfísicas, mas não necessariamente menosintensas ou eficazes na criação de laços ou

mobilização: – Ajudam a manter laços fortes à distância – São eficazes na manutenção de laços fracos – Criam novos tipos de laços fracos

• Comunidades on-line geralmente: – São efêmeras – Não tem interação física – O tema da rede define seus participantes

• De forma expandida, o conceito de comunidadevai levar as empresas a formar redes derelacionamentos com clientes, funcionários,fornecedores e acionistas

Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003




19/06/2011


Evolução da Propaganda

• Tradicional (Massa) – Pagar para mostrar – Segmentação demográfica – Agência de Publicidade produz as peças e determina o plano de mídia integrado

• On-line (Direta) – Pagar para mostrar, mas com controle preciso – Segmentação comportamental – Agência de Publicidade produz as peças e determina o plano de mídia

integrado, utilizando a internet como ferramenta extra de controle

• 2.0 (Comunitária) – Pagar pelo cliente (ou por objetivo definido, tal com um clique) – Segmentação pelo contexto – Agência desnecessária: Mercado anunciante ampliado pela redução de custos e

complexidade da comunicação.

Uma Nova Comunicação

Comunitária(N para N)

Listas de Discussão, blogs,sites de relacionamento,chats, etc

Cada membro da comunidadepode enviar mensagens paratodos os outros membros oupara um subconjuntoescolhido, criando uma redemutável de comunicação

Tipicamente de permissão.• Custos compartilhados

com a comunidade eseus patrocinadores

• Controle da comunidadeatravés de políticas

Direta(1 para 1)

Mala Direta, Telefone, E-mail,sites interativos, etc

O emissor pode enviar

mensagens customizadaspara cada receptor que, por sua vez, pode respondê-las

Pode ser de interrupção ou depermissão:

• Preciso cuidado comaspecto ético caso sejade interrupção.

• Custos variam de acordocom quantidade decontatos

• Lucros dependentes dainteligência de marketing

• Controle do receptor semídia de permissão

Massa(1 para N)

TV, Rádio, Jornal, Outdoor,sites estáticos, etc

Um único emissor envia a

mesma mensagem para umagrande quantidade dereceptores passivos

Típicas mídias de interrupção,isto é, a comunicação daempresa interrompe oconteúdo fornecido:

• Custos crescentes comaudiências decrescentes

• Controle do Emissor




19/06/2011


Mídias Sociais e Web 2.0: Comunicação Colaborativa

• Mídias Sociais são sites nainternet construídos parapermitir a criação colaborativade conteúdo, a interação sociale o compartilhamento deinformações em diversosformatos (Telles, 2010)

o A colaboração de todos resultaem um serviço melhor para cadaum.» As ferramentas sociais criam

inteligência na própria REDE» A REDE é mais inteligente do que

cada um de seus componentes

o A grande questão é: COMOFAZER CADA COMPONENTECOMEÇAR A COLABORAR?» Super-Pareto: 1% dos usuários

geram 99% do conteúdo útil

• Tipos de Mídias Sociaiso Foruns e messages boards (Yahoogroups, etc)

o Comunicadores Instantâneos (ICQ, MSN, Skype, etc)

o RSS

o Blogs (Blogger, Wordpress, etc)

o Microblogs (Twitter, Tumblr, Yammer, etc)

o Wikis (Wikipedia, etc)

o Social Bookmarks e Agregadores (Delicious, StumbleUpon,Digg, etc)

o Livecasting e Podcasting (JustinTV, UstreamTV, Qik, etc)

o Foto & Media Sharing (Flickr, Picasa, Slideshare, etc)

o Video Sharing (YouTube, Vimeo, etc)

o Redes Sociais (Facebook, Orkut, etc)» Redes Verticais (LinkedIn, Last.fm, etc)» Construtores de Redes (Ning, etc)» Serviços nas Redes Sociais (Formspring, etc)

• Social Games (Second Life, FarmVille, etc)

Comunicação Comunitária: Cultivar X Caçar

• Etapas na construção depresença social – Monitoração Inicial – Definição dos Objetivos – Escolha da Estratégia – Seleção da Equipe para

presença social – Monitoramento contínuo – Definição do network desejado

(mídias e influenciadores) – Definição de mensagens e

conteúdos iniciais – Criação dos perfis nas mídias

escolhidas – Alimentação continua das redes

sociais, com interação – Avaliação de resultados

• Cultivar Relacionamentos X Caçar clientes – Nas Redes Sociais, tudo gira em torno de pessoas e não de

produtos ou marcas. – Se tornar parte da vida dos participantes da rede. Falar na

linguagem deles.

• Propriedades sobre Comunidades

– São estruturadas por TEMAS – Têm políticas de convivência (netiqueta) – Exigem PARTICIPAÇÃO para serem efetivas

• Monitoramento Contínuo – O que se fala e onde se fala – Foco nas mídias e no “tom” da comunicação (positivo,

negativo ou neutro)

• Resultados – ROI (retorno sobre investimento): Bom para atividades de

venda direta, com foco no curto prazo

– ROE (retorno de engajamento): Bom para atividades derelações públicas ou de relacionamento a longo prazo

(Ramalho, J.A.. Mídias Sociais na Prática. São Paulo: Elsevier, 2010)




19/06/2011


Mídias Sociais: Planejamento & Execução

• Social Media Optimization (SMO) – Definição de Equipe e Pessoalidade

• Quem fala: organização X pessoas• O que fala: netiqueta e limites• Velocidade de Resposta : tamanho e perfil da

equipe

– Incentivo contínuo à co-criação• Os usuários devem ser continuamente

incentivados a participar e interagi r com seuconteúdo

• Atenção a linkabilidade do conteúdo: Tags eBookmarking social junto a todo conteúdo

– Participação contínua• A empresa deve participar continuamente no

conteúdo gerado por outros• É um diálogo!

• Feedback Negativo – Responda rápido – Ser verdadeiro é fundamental – Encaminhe para o canal apropriado – Limite a exposição, quando possível

• Nível de envolvimento dos usuários: – Criadores: gerando constantemente conteúdo – Críticos: interagem com conteúdo existente,

criando um buzz – Espectadores: geralmente, observam o conteúdo

gerado pelos outros – Devemos ter como público-alvo da comunicação os

criadores, assim como responder prontamente aoscomentários dos usuários críticos

• Diferentes mídias tem diferentes perfisde uso:

– No blog, geralmente espera-se mais informações eexplicações sobre os produtos

– No Facebook, espera-se maior participação nofluxo de dados e informações mais pontuais sobre

os produtos – No Twitter, espera-se dados mais imediatos, tais

como promoções


Os 3 Pilares da Métricas Sociais

EngajamentoEnvolvimento e participação

Mede a interação e a participação.É a parte mais expressiva do ROE.

Métricas Típicas

• Tom dos comentários (positivo,negativo ou neutro)• Respostas a uma postagem• Número de vezes em que o

conteúdo foi favoritado• Frequência de participação

(atividade do usuário)• Membros Ativos

InfluênciaForça de Propagação

Mede o potencial de propagaçãodentro de uma mídia social

Métricas Típicas:

• Refferals (links para um post)• Melhora de page rank• Crescimento de Membros na

comunidade• Quantidade de Seguidores• Conexões• Quantidade de amigos de

amigos

VisibilidadeAudiência Quantitativa

Permite a comparação de númeroscom outras mídias

Métricas Típicas:

• Views e Page views• Visitantes Únicos• Quantidade de Posts• Tempo de Visitação• Bounce Rate• Novos visitantes• Visitantes de Retorno• Idioma e Geografia

Ferramentas para acompanhamento de métricas:• Google Analytics• Twittalyzer• www.socialmetion.com• www.samepoint.com• www.google.com/alerts• www.whostalking.com

• Métricas dependem dos Objetivos – Quanto mais específicos, melhor. Ex: – Conseguir um certo número de comentários sobre

a empresa em uma certa mídia em um período detempo;

– Conseguir um certo número de sugestões sobreum certo tema


• www.scup.com.br• www.elife.com.br• www.ibope.com.br




19/06/2011


Tendências para 2011

Crescimento do Facebook noBrasil

A ascensão do atendimento aoconsumidor nas redes sociais

Anúncios no Twitter paraBrasileiros (tweets patrocinados e

trends patrocinados)

Web sites cada vez maisirrelevantes

Insights de inteligência demarketing em real time (mídias

sociais)

Foco maior no pré-compra (mídiassociais)

Fim das barreiras on-line/off-linepara relacionamento com o cliente

Dispositivos com sensores demovimento

A e.life, consultoria de inteligência de mercado nas redes sociais e gestão derelacionamento 2.0, divulgou um estudo em que aponta oito tendências que a empresa

considera relevantes para o ano que vem

Links Patrocinados: a propaganda “webificada”

• Anúncio em formato de texto contendo umtítulo, descrição do produto/serviço oferecido ea URL do site.

– Ao ser clicado leva o usuário para o site doanunciante;

– O anunciante paga apenas quando um usuárioclica no anúncio. Esse valor é chamado de

custo por clique (CPC); – Anunciante determina o quanto quer investirpor dia;

– Alterações no anúncio, na segmentação e noinvestimento podem ser feitas a qualquermomento.

• O preço do click depende de uma série defatores, os principais são

– a quantidade de vezes que as palavras-chavesescolhidas pelo anunciante são utilizadas nasbuscas do google

– a posição do anúncio na página de resultadoda busca

– o CPC ofertado pelo anunciante;

• Existem 3 formatos de link patrocinado. – Por Palavra-chave: O mais conhecido e

utilizado no mercado anunciante. Os anúnciossão veiculados nos resultados de pesquisasdos maiores buscadores. Toda vez que ousuário da busca pesquisar a palavra-chaveque o anunciante está patrocinando, seuanúncio será exibido junto com os resultados

que o buscador gerou. – Por Assunto: Os usuários de internet acessam

as páginas de conteúdo na internet em buscade informação e entretenimento. Os anúnciossão associados com o tema da página ondeestá sendo veiculado.

– Por Perfil: Quando o internauta acessa suacaixa de e-mails são publicados, na lateraldireita, anúncios de acordo com o per fil dousuário de e-mail. O anunciante determina operfil do seu público-a lvo de acordo com osexo, idade e localização geográfica.

Retirado da Wikipedia em Português em 06/06/2009




19/06/2011


O formato básico: Banner

• Cartazete retangular colocado emalguma parte do site

– É o formato de propaganda maispopular da web.

– Pode ou não ser vinculado ao siteprincipal, hot site ou micro-site doanunciante

– Pode ser animado e conter sons.

– É vendido por impressões (número devezes que o banner aparece para osusuários)

– Também pode ser vendido por tempodeterminado, independente do númerode impressões

– O peso do banner (tamanho doarquivo) e o formato variam de sitepara site e também de acordo com anecessidade dos anunciantes.

– O custo depende do peso do banner eda freqüência de exposição

• Tipos de banner

– Estático: sempre no mesmo local

– Rotativo: espaço dividido com outrosbanners

– Segmentado: utilizado em páginas comaudiência de um perfil específico

– ROS (run-of-site): veiculadosaleatoriamente dentro do site

– Keyword banner: aparece quando umacerta palavra é digitada em uma máquinade busca

– Audio e/ou vídeo banner: permite aousuário acessar o conteúdo no anúncio

– Chat banner: utilizado dentro de uma salade bate-papo. Pode ou não usar um robô.

• Button – Similar ao banner, mas menor.

Geralmente é quadrado e está abaixo, àesquerda ou à direita no site


Propagandas Intrusivas

• Pop-Up: – Janela independente que se

abre quando o visitantes entraem um site. Tem grande

impacto e são vendidas por diaou por horários.

• Splash page: – Página especial, que aparece

por algum tempo dentro do siteprincipal, destinada a divulgaruma promoção ou guiar ovisitante dentro do site principal.

• Floater: – Pop-up flutuante que se

movimenta pela páginaacompanhando os movimentos

do visitante. Duram apenas 24horas para não cansar osusuários.

• Intersticial: – Tecnologia patenteada, é uma

propaganda que surge epreenche completamente oespaço da tela, com vídeo,animação e sons. O conteúdocarrega enquanto o usuárionavega.

Interrompem a navegação do usuário: eficientes e irritantes




19/06/2011


Propagandas Não-Intrusivas

• Hot site ou Sitelet: – Página especial, geralmente

vinculada a um banner, queoferece informações específicassobre uma promoção ou evento(curto espaço de tempo).

• Micro-site: – Pequeno site de uma marca, com

link em um site de conteúdo.

– Permite baixo custo na divulgaçãode uma mensagem ou nacaptação de dados do cliente.

– Costuma ter orçamento próprio ediferenciado do site principal.

• In-stream ads: – Transmissão de vídeo e áudio

pela Internet. O conteúdo étransmitido a medida que vaisendo utilizado.

• Point-Roll:

– São anúncios que permitemque mensagens surjampróximos da área do anúncio

de acordo com a posição domouse do visitante. Quando ousuário retira o mouse decima do anúncio a mensagemdesaparece.

Se confundem com o conteúdo. Não interrompem.

Outros Formatos de Propaganda na Internet

• Adverblog: – Trata-se de um blog ou diário pessoal

apócrifo usado para elogiar um produtoou serviço. É uma ferramenta destealth marketing (Marketingdissimulado).

• Mouseover:

– O usuário interage com o anúncio(algumas vezes de forma inadvertida)ao passar o cursor sobre ele, semprecisar clicar.

• Rich media: – Engloba todos os formatos e

tecnologias on-line, além dotradicional, e permite altos níveis deinteratividade e de sofisticação.

• Skyscraper ad: – Publicidade on-line no formato vertical.

Fica na lateral da página do site.

• Roadblock ou takeover: – O anunciante paga até US$ 1 milhão

por todo o espaço disponível parapublicidade por um dia inteiro nahomepage de um grande site como oYahoo! (algumas vezes, faz isso emvários sites ao mesmo tempo).

• Viral films: – Pequenos e charmosos filmes que são

baixados da Internet . A primeiraempresa a usar esse recurso foi aBMW, que contratou diretores deHollywood famosos para fazer filmesde dez minutos tendo como destaqueos carros da montadora.

• Webisodes: – O anunciante produz uma série de

filmes que atraem os consumidorespara o site da marca . A AmericanExpress foi a primeira a fazer isso.




19/06/2011


Medidas de Resultado do Site ou do Anúncio

• Ad views (page view) – Medida de tráfego: número de vezes

que um anúncio é mostrado aosusuários

• Ad clicks – Número de vezes que os usuários

clicam em um anúncio

• Click rate (click through rate) – Taxa de cliques (medida de

eficiência): ad clicks / ad views

• Hit – Quantidade de arquivos enviados por

um servidor. Quando um visitanteentra em uma página ele baixa váriosarquivos, cada um deles é um hit.

• Visita – Número de visitas

que um site recebe.Se um usuário ficainativo algum tempo evolta a acessar écontada uma novavisita

• Visitantes únicos – Número de diferentes

pessoas queacessam o site

• Duração de uma visita – Tempo que o usuário

fica conectado ao site


Medidas de Controle e de Negociação

• Freqüência efetiva – Número de vezes que um

visitante é exposto a umamesma propaganda em umcerto tempo.

• Alcance (reach) – Número total de pessoasexpostas a um anúncio

• Audiência – Percentual de pessoas

atingidas pelo veículo dentrode um segmento ou área

• Gross exposures – Quantidade total de vezes que

um anúncio é visto

• CPM – Custo para conseguir uma

audiência de mil ad views.

• CPV

– Custo por visitantes, isto é, deacordo com a quantidade devisitantes no site.

• Custo-por-clique – Custo do anúncio de acordo

com o número de cliques.

• Click stream – Caminho percorrido pelo

usuário ao clicar em um oumais links de um site





19/06/2011

Prof. Everton Lopes Bonifacio(t l b @ il ) 36

Avaliação do Resultado da Campanha

• Método baseado em CPM: – Método mais usado. Lembra a

propaganda tradicional. – Baseado no número de vezes que um

anúncio é exposto. Leva em conta adivulgação da marca

– Geralmente usado pelos veículos decomunicação

• Método baseado em click-through: – Mede a eficiência da propaganda – Baseado em uma taxa a ser paga por

cada clique do usuário ou em um prêmiocaso o click rate seja maior que umameta estipulada

– Geralmente usado pelas agências decriação e também por alguns veículos

• Método baseado na compraefetiva: – Eficiência absoluta, isto é,

venda plenamente ligada aoanúncio.

– Muito usado em Afiliações

• Método baseado naInteratividade: – Sofisticado, métricas

baseadas em visitasrepetidas, tempo deexposição e outras formas de

medir a interatividade – Ainda em estudo


Documents

CBA Ibmec Marketing Eletronico Slides - Jun 2011 [Everton Lopes Bonifacio