Palestra KAM Ibmec 2012

Inside IBMEC RJ 2012

Prof. Dr Claudio Starec

[email protected]

Jornalista - Formado em Comunicação Social Doutor em Ciência da Informação IBICT/UFF Mestre em Ciência da Informação IBICT/UFRJ MBA em Marketing –FGV Especialista Inteligência Competitiva pela UFRJ Especialista em Administração Escolar Repórter especial da Rede Manchete, CNT, Band, SBT e Record CEO da Comunicare Educação Corporativa Ex Diretor de MKT da Estácio e dos Campi Madureira, Nova América, Rebouças e Centro I Foi Diretor da Faculdade e gerente geral de produtos educacionais do Senac Rio Foi Diretor regional, comercial e de novos negócios da Unigranrio Consultor de Empresas Professor dos programas de pós-graduação do IBMEC e da FGV cinco livros publicados

Quem é esse cara?

Claudio Starec - IBMEC - 2012

CENÁRIOS:

1. Aumento da concorrência.

2. Excesso de oferta e

3. Escassez de clientes.

4. Mudança do foco de Vendas para Relacionamento – com foco na

rentabilidade de cada cliente.

5. Preocupação crescente com

redução de custos.


E MAIS:

6. O comportamento do consumidor mudou rapidamente e radicalmente.

7. Redução da eficácia das ações de propaganda e de publicidade.

8. Pouca diferenciação de produtos e serviços.

9. Antes as empresas eram orientadas para o cliente;

hoje são orientadas pelos clientes.

10. Margens cada vez menores.


TEORIA DA EVOLUÇÃO

“Não é o mais forte da espécie que

sobrevive, nem o mais inteligente; é

o que melhor se adapta às

mudanças.”

Charles Darwin


O QUE VOCÊ PERCEBE?


O FOCO DO KAM

O Foco mudou:

não é mais o foco

no cliente;

agora é hora e a vez

do Foco no foco do Cliente!


RDR ou RDE

Relacionamento Duradouro e Rentável


RDR é a chave do KAM RDR deve ser o objetivo de toda a organização;

obedecendo os seguinte princípios:

1. Colocar o cliente no centro do negócio.

2. Conhecer o cliente como a si mesmo.

3. Compromisso diário com o sucesso do cliente

4. Gerenciar a empresa pelo ponto de vista do cliente.

5. Executar/entregar com qualidade [agregar valor].

6. Manter o relacionamento vibrante.

7. Manter o relacionamento duradouro.

8. Transformar situações difíceis em novas vendas.

9. Converter a satisfação em lucros.

10. Avaliar aquilo que realmente é importante.


TEORIA DA SOBREVIVÊNCIA

“ If you don’t have competitive advantage,

don’t compete”.

Jack Welch ex-CEO GE


O NOSSO MAIOR DESAFIO É


VENDER CONSULTIVA X TIRAR PEDIDO...

“é levar produto ou

serviço certo para as

pessoas certas, no lugar

certo, no momento

certo, com o preço

justo... valorizando o

diálogo. É um

compromisso diário

com o sucesso do seu

cliente...”


TEORIA DA COMPETITIVIDADE

“ Se conheces bem a si mesmo tanto quanto ao inimigo não temas 100 batalhas; já se

conheces apenas a si mesmo ou só conheces o inimigo para cada vitória terá uma derrota;

agora, se não conheces a si mesmo nem ao inimigo foges do campo de batalha pois não

terá a mínima chance.”

Sun Tzu – a Arte da Guerra - século VI D.C


http://www.google.com.br/imgres?imgurl=http://3.bp.blogspot.com/_yEum_8cpb_s/TE6vwrTI9JI/AAAAAAAAIu0/lFepV9bKs9U/s1600/005%2Bsun%2Btzu%2Bnbgh.gif&imgrefurl=http://torredahistoriaiberica.blogspot.com/2010/08/arte-da-guerra-sun-tzu-china-544-ac-496.html&usg=__MEBqg35IBKBdQFEliTG_clIzTlg=&h=800&w=1000&sz=252&hl=pt-BR&start=20&sig2=FN5HwHOAQPnqq6COgKnXBA&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=vXvYxNu6X-rg7M:&tbnh=119&tbnw=149&prev=/search%3Fq%3Dsun%2Btzu%2Ba%2Barte%2Bda%2Bguerra%26um%3D1%26hl%3Dpt-BR%26sa%3DN%26rlz%3D1T4SUNC_pt-BRBR402BR407%26biw%3D1276%26bih%3D552%26tbm%3Disch&ei=K__1TbXlOIaSgQfyq7S2DQ

KAM É: AFETAR COM INTENÇÃO

Nosso objetivo básico com o KAM é

nos tornar agentes influentes, é afetar os outros,

nosso ambiente e nós próprios, é nos posicionar como

agentes determinantes, é termos controle no andamento

das coisas ... Nós nos vendemos para persuadir,

para afetar com intenção ...

Toda estratégia do KAM tem como

objetivo, uma meta, que é produzir uma reação.


Bons Parceiros


TEORIA DO TEMPO

“O TEMPO NÃO PÁRA!” Claudio Starec - IBMEC - 2012

As Eras do KAM

Século XXI Comprometer

com o sucesso do Cliente

1990 Antecipar

as necessidades dos Clientes

1980

Satisfazer as necessidades dos Clientes

até 1970 Produzir

Cliente = Amolação


60 / 70 - “O Cliente é uma maldita amolação”

80 - “Satisfação dos desejos do Cliente”

90 -“Comprometimento com o sucesso do Cliente”

XXI - “Entrega da Solução Total para o Cliente”

Em que década está a sua Empresa ?


CONTAS

20%

80%

RESULTADOS

80%

20%

Lei de Pareto


ENTÃO, INVESTIMOS MAIS TEMPO NOS NOSSOS MELHORES CLIENTES?


“Só existem 4 estratégias básicas de crescimento:

Vender mais produtos existentes para clientes existentes. Vender novos produtos para clientes existentes.

Vender produtos existentes para novos clientes e Vender novos produtos para novos clientes.”

Phlilip Kotler

TEORIA DO CRESCIMENTO


QUAL É O ATIVO MAIS IMPORTANTE?

É o cliente, pois...


A fidelidade MORREU Claudio Starec - IBMEC - 2012

CLIENTE NÃO TEM DONO!

“Ninguém é dono dos clientes, o

que há é o privilégio de fazer

negócios com eles.”

Richard Whiteley - Fórum Mundial

de Alta Performance .


Atenção, Atenção...

“ Nesta nossa sociedade

descartável, a fidelidade é

circunstancial e a lealdade

passageira; o máximo que

se consegue é que o

consumidor tenha

preferência por uma

empresa, uma marca, um

produto ou serviço”.


O QUE O CLIENTE COMPRA PRIMEIRO?

1. VOCÊ;

2. DEPOIS, A SUA EMPRESA

3. E, POR ÚLTIMO, A SUA SOLUÇÃO


2. O cliente precisa comprar?

PERGUNTAS CHAVE KAM

1. Conheço bem o cliente e seus desafios?

3. Somos o seu fornecedor preferencial?

4. Possuímos diferenciais competitivos?

5. É um bom negócio para nós?


KAM é lidar com

Oportunidades Informações

Objetivos do negócio

KAM É A ARTE

DE

GERENCIAR

PESSOAS


Afinal, o que é esse tal de KAM???

KAM é uma abordagem estratégica de negócios que tem o objetivo de garantir o desenvolvimento de negócio a longo prazo e, de forma,

sustentável, através de parcerias rentáveis com clientes importantes.

KAM não é um processo ilosado de

negócios. É um elemento integrado e central da estratégia de negócios.


Princípio do Sucesso KAM:

“que os principais clientes estejam

encantados, bem atendidos e que sejam

rentáveis” Claudio Starec - IBMEC - 2012

Maximiza a efetividade (velocidade e resultado) do processo de venda, isso melhora a utilização dos recursos e o gerenciamento das contas.

Aumenta o volume médio de negócios, além de minimizar a erosão das margens através do desenvolvimento de processos específicos para criar e gerenciar contas de clientes estratégicos.

Aumento da retenção de clientes, isto, por sua vez reduz o custo total das vendas.

Por fim, ser um parceiro de valor para o seu cliente.

Objetivos Estratégicos


Pense como seu cliente


CAPTAÇÃO

SERVIÇOS

RETENÇÃO

OS TRÊS PARADIGMAS DO KAM


As necessidades x análise de resultados

A.

Disparidade

[Necessidade]

B.

Solução

[Transação]

C.

Resulados

[Necessidades Atendidas]

[estágio atual] [estágio futuro desejado]


“C” compra o que ele precisa, portanto pode ter o que quiser.

Ele não quer uma solução, o quer

RESULTADO!

Avaliação da Performance

Desenvolver um Mix de Varejo para Implementar a Estratégia

Estabelecer Objetivos Específicos e Alocar Recursos Necessários

Avaliar Alternativas Estratégicas

Identificar Oportunidades de Negócio

Preparar diagnóstico: análise de atratividade do mercado e análise competitiva

Definir a missão do Negócio

PLANO PARA CONTAS ESTRATÉGICAS


Diagnóstico

Identificar

Key Accounts

Planejamento

Analisar

Carteira

KA

Validação

Selecionar

Estratégias

KAM

Entrega

Construir

Cap. Oper.

Gerenciar KA

Avaliação

Performance

Key Accounts

Marcos do Key Account Management



Diagnóstico

da Conta

[oportunidades]

Estabelecer

Objetivos para o

Plano de

Relacionamento

Elaborar

Planejamento Estratégico

Conta

Implementar

Plano de Ação

Avaliação de Resultados

[perfomance e satisfação]

CICLO KAM – MELHORES PRÁTICAS

2. KAM é uma maneira de fornecer serviços uniformes e soluções de vendas.

POR QUE KAM???

1.KAM é um processo que nos ajuda a encontrar novas oportunidades de negócios. 3. KAM é um meio de focar na oferta de soluções para gerar mais e melhores resultados.


MATRIZ DA SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES

RECOMPENSAR

E

INVESTIR

DISCIPLINAR DISPENSAR

GERENCIAR N

ÃO

-LU

CR

AT

IVO

S

NÃO-LUCRATIVOS

Fonte: Adaptado de GORDON, Ian apud KOTLER, 2002

LUCRATIVOS

LU

CR

AT

IVO

S

CEN

ÁR

IO A

TU

AL

CENÁRIO FUTURO


Visão Geral do Modelo Operacional


KEY ACCOUNT MANAGER

CANAIS

MERCADO

PARCEIROS

GOVERNO

CONCORRENTES

CLIENTE

EXIGÊNCIAS

NECESSIDADES

OBJETIVOS

SUPORTE

MKT E VENDAS

RH FINANÇAS SISTEMAS P&d PESQUISAS SUPLLY CHAIN

Exploratório

Básico

Cooperativo

Interdependente

Integrado

Intenção

Estratégica do

Vendedor

Intenção Estratégica do Comprador

Adapted from a model developed by Millman, A.F. and Wilson, K.J.

“From Key Account Selling to Key Account Management” (1994)

O Modelo de Desenvolvimento Relacional


Alta

Baixa

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Baixa Alta

X Key Account Selection Matrix Tool - KA Selection Matrix

Chart

Display Spend:

Display Group: National

Spend with Us

Customer: College Group Relative Customer Satisfaction: 0.80 Account Attractiveness: 4.40 Spend

Show Groups Redraw

AT

RA

TIV

IDA

DE

DA

CO

NT

A 2

4 12

7 10

3

8

6

5

1

Supplementary Service Elements

1 Alexander Smith $14,000,000

2 Ash & Williams $13,000,000

3 College Group $12,000,000

4 F T Group $9,900,000

5 Harpers $7,600,000

6 Parker $9,400,000

7 Quality Insurers $16,200,000

8 Randsome $14,500,000

9 Royal & Co $6,400,000

10 Thompson Group $32,000,000

11 Tudor Rose $8,000,000

12 Woods $11,500,000

Customers on Chart X

ID Name Maximum Spend

Supplementary Service Elements

Estágio do Relacionamento Stage X

Co-operative

Basic

Exploratory Integrated

Interdependent

11

9

http://www.TheMarketingProcessCo.com

______________

NOSSO MAIOR OBJETIVO:

KAM = Resultado !

KAM – O Jardineiro Fiel

Key Account Management é uma atividade estratégica.

KAM está na moda, mas é difícil e complexo de ser implementado.

KAM pode desenvolver parcerias duradouras e sinergia.

Existem incompatibilidades entre fornecedores e clientes.

KAM reduz custos e melhora a qualidade mas isso raramente é

mensurado.

Um gestor de contas especiais necessita mais competências do

que um vendedor.

KAM necessita de um organização focada no cliente. Claudio Starec - IBMEC - 2012

Any questions ? Dúvidas ?????????


Claudio Starec

Rio de Janeiro | IBMEC RJ

Fevereiro | 2012

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