Canal de distribuiçãoCanal de distribuição“Modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis.”

“Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.”

Os revendedores num canal de distribuição também são chamados de INTERMEDIÁRIOS, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.

Ex.: Lojas Renner, Livraria Saraiva (compram bens de uma variedade de fontes e vendem-nos para consumidores).

Funções da distribuiçãoFunções da distribuiçãoAs tarefas ou funções de uma canal de distribuição podem serdivididas em três categorias: • transacionais (comprar, vender, assumir riscos)Torna os canais mais eficientes, por poderem comprar e vender produtos de vários fabricantes. (ver fig.)

• logísticas (concentrar, armazenar, organizar, distribuir fisicamente)Envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar.

• de facilitação (financiar, graduar - insp. prod. e class. - e pesquisar)Objetiva tornar mais fáceis os processos de compra e venda.

Como um Distribuidor Reduz o Esforço do Fabricante

= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

A. Número de contatos semA. Número de contatos semum distribuidorum distribuidorF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9

11

3322

445566

778899

= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante

B. Número de contatos comB. Número de contatos comum distribuidorum distribuidorF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6

Loja

11

22

33

44

55

66

Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante

Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal

Contatos de vendas sem um intermediário

Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes

Motociclistas Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Loja de motocicletas

Intermediário

Intermediários e custosIntermediários e custosEmbora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como uma fonte de custos desnecessários.

Funções dos Canais de Funções dos Canais de DistribuiçãoDistribuição

Pedidos

Pagamentos

ComunicaçãoTransferência

Negociação

FinanciamentoRisco

DistribuiçãoFísica

Informação

Opções de CanaisOpções de CanaisOs consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.

Canais para bens de consumoCanal direto - canal de distribuição sem intermediários.

Canal indireto - canal de distribuição com um ou mais intermediários.

Obs.: O último canal é o mais indireto: o produtor negocia com um agente independente para comercializar com os atacadistas, os quais vendem para os varejistas, que vendem para os consumidores.

ConsumidoresProdutor

Canal direto

Consumidores

Consumidores

Varejistas

VarejistasAtacadistasProdutor

Produtor

Canais indiretos

Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

VarejistasAtacadistas

Atacadistas

Agentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

ProdutorCanais indiretos

*** Agente - Pessoa ou unidade empresarial que negocia compras,vendas ou ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens que comercializa.

Canais para bens organizacionais

CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS

• O número de comprador de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo.

• Os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com freqüência compram quantidades relativamente grandes.

CANAIS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO DE

PRODUTOS ORGANIZACIONAIS

MAIS CURTOSMAIS CURTOS DO QUE OS DE BENS DE

CONSUMO.

Canais Comuns para Bens OrganizacionaisCanais Comuns para Bens Organizacionais

CompradoresOrganizacionaisDistribuidoresAtacadistasAgentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

ProdutorCanais indiretos

Agentes

Distribuidores

CompradoresOrganizacionais

CompradoresOrganizacionais

CompradoresOrganizacionais

*** Distribuidor - Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um produto.

O canal mais comum para os bens organizacionais é o canal direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente nas situações abaixo:

• quando os compradores organizacionais forem grandes e bem definidos;

• quando a venda requerer extensas negociações;

• quando o preço unitário for alto;

• quando o produto exigir serviços de suporte.

O uso de um distribuidor é eficiente para fabricantes voltados para um grande número de organizações que compram em pequenas quantidades, como no caso de materiais de construção e pacotes de software.

Os agentes substituem os distribuidores como intermediários, nas situações abaixo:

• quando os produtores não têm um departamento de marketing, mas necessitam das informações de mercado;

• quando são pequenos demais para dispor de uma equipe de vendas;

• quando querem introduzir novos produtos ou quando querem entrar em novos mercados sem usar seus próprios vendedores.

Ex.: fabricantes de equipamentos para processamento de alimentos.

Os agentes unem produtores e distribuidores organizacionais, quando procuram mercados para a produção de um fabricante, localizando fontes de suprimento para distribuidores.

Um fabricante sem uma equipe de vendas pode usar agentes para vender para grandes distribuidores, quando os compradores organizacionais compram em pequenas quantidades ou fazem recompras esporádicas.

Canais para serviçosComo são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente.

Ex.: o usuário do serviço contrata um prestador de serviço diretamente.

Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes.

Ex.: agentes de viagens atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas em hotéis, ao passo que a Companhia dos ingressos atua como agente vendendo ingressos para shows e teatros..

Canais para ServiçosCanais para ServiçosCanal direto

Prestador de serviço

Produtor

Canais indiretosAgentes ou corretores

Usuários de serviços

Usuários de serviços

Canais de distribuição múltiplos

Para atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários canais de distribuição para um único produto.

Ex.: Além de vender sua tradicional Hering World T-Shirt e suas roupas básicas por meio de vários tipos de lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas), a Hering também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e o Hering Virtual Store na Internet.

Um produtor também poderia usar um tipo de canal de marketing para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais.

Ex.: a Quaker e a Sadia levam seus produtos até os consumidores por meio de lojas de varejo e usam vendas institucionais para refeições em aviões, escolas e hospitais.

Canais reversos

Tradicionalmente, os canais de distribuição movem produtos do produtor para o usuário final.

Canal reverso é o canal de distribuição que move bens do usuário final para o produtor.

Ex.: • Latasa - empresa que atua no segmento de reciclagem de latas de alumínio.

• Fabricantes de pneus - Resolução Nº 258 do CONAMA.

• Substituição de produtos danificados.

Nos canais de distribuição convencionais, cada empresa é relativamente independente dos outros membros do canal.

Nos últimos anos, um dos desenvolvimentos mais importantes no gerenciamento de canais é o uso crescente de SISTEMAS VERTICAIS SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETINGDE MARKETING, que são os canais de distribuição administrados os canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketingmarketing.

Há três tipos de sistemas verticais de marketing: administrados, empresariais e contratuais.

Sistema Vertical de MarketingSistema Vertical de Marketing

Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing

Cooperativas patrocinadas

por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Franquias

SVM administrados

SVM empresariais

SVM contratuais

Sistemas verticais de

marketing (SVM)

Sistema Convencional de Marketing Sistema Convencional de Marketing versusversus Sistema Vertical de Marketing Sistema Vertical de Marketing

Fabricante

SistemaSistemaconvencionalconvencionalde marketingde marketing

Cliente

Varejista

Atacadista

SistemaSistemavertical devertical demarketingmarketing

Varejista

Cliente

Fabricante

Ata

cadi

sta

SVM administradoSVM administrado• Com um sistema vertical de marketing administrado, empresas desenvolvem um programa abrangente para distribuir uma linha de produtos.

• Um membro do canal dominante exerce poder, administrando o SVM de forma que as decisões levem em conta o canal como um todo.

• Os membros de um SVM administrado podem concordar em adotar procedimentos similares de contabilidade e processamento de pedidos e em cooperar nas comunicações de marketing.

Ex.: A Quaker administra um SVM administrado por meio de um programa chamado Desenvolvimento Total com os Clientes. Nesse sistema ela trabalha com seus clientes (lojas) no desenvolvimento de programas para comercializar os produtos para os consumidores, identificar maneiras de tornar o processo de distribuição mais eficiente (eliminando a burocracia, por exemplo) e aumentar os lucros de todos os membros do canal.

SVM empresariaisSVM empresariaisNum sistema vertical de marketing empresarial, uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal. Um arranjo típico consiste numa corporação que possui e opera instalações de produção, depósitos e lojas de varejo.

Ex.: A Gelateria Parmalat comercializa sorvete feito com leite Parmalat, obtido em fazendas de propriedade da própria empresa, controlando o transporte e a armazenagem.

SVM contratuaisSVM contratuaisPara aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição, as organizações utilizam sistemas verticais de marketing contratuais, que consistem em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um.

Os SVM contratuais são o tipo mais popular de SVM.

Há três categorias de sistemas contratuais:

cooperativas patrocinadas por atacadistas - um atacadista estabelece uma relação contratual com varejistas independentes para padronizar e coordenar as compras, gerenciar estoques e decidir como promover produtos;

cooperativas patrocinadas por varejistas - varejistas independentes unem-se para aumentar seu poder de mercado ao lidar com fornecedores;

franquias - sistema de distribuição contratual em que uma empresa-mãe, o franqueador, concede a seus franqueados o direito de operar o negócio, de acordo com o plano de marketing central, bem como de usar sua marca registrada .

Fatores a serem avaliados para a Fatores a serem avaliados para a seleção de um Canal de Distribuiçãoseleção de um Canal de Distribuição

Características Características do Clientedo Cliente

Características Características do Produtodo Produto

Características dos Intermediários

NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção

DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos

Idosos x Alto preços de remédios Desc. 15%

algumas farmácias

• Serviços

• Máquinas-ferramentas

• Produtos novos exigem boa reputação

• Canais tradicionais de carros usados

• Case American Standard e Home Center

Características Características dos Concorrentesdos Concorrentes

Características Características AmbientaisAmbientais

Características Características OrganizacionaisOrganizacionais

Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos

Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas

Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos

Fatores a serem avaliados para a Fatores a serem avaliados para a seleção de um Canal de Distribuiçãoseleção de um Canal de Distribuição

• Case Santa Marina e Pirex

• Case 7 Up e Coca-Cola

Mudanças na economia fazem as pessoas mudarem

seu local de compra

Cobertura de mercado e custos totais

de distribuição

Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado

Nível Objetivo Exemplos

Automóveis Audi, relógios Rolex.

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais;

Distribuir bens de luxo com eficiência.

Exclusiva

SeletivaSeletiva

Número de intermediários na

área comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios;

Distribuir produtos de compra comparada com eficiência.

Dar suporte a venda de massa;

Distribuir bens de conveniência com eficiência.

UmUm

AlgunsAlguns

MuitosMuitos

Computadores Compaq; Cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza.

Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate.

TIPOS DE CONFLITO DE CANAL

Produtor

Conflito verticalConflito vertical

Usuários finais

Intermediários

CONFLITOCONFLITO

Usuários finais

Intermediário A Intermediário B

Produtor

Conflito horizontalConflito horizontal

CONFLITOCONFLITO

Liderança do CanalLiderança do Canal

Legitimação

PoderGerente

do Canal

Informação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

PRODUTORES OU PROPRIETÁRIOS DE GRANDES MARCAS

ATACADISTAS GRANDES VAREJISTAS

RecompensaCapacidade do membro do canal de oferecer algo desejável aos outros membros do canal.Ex.: pedidos gigantescos do Carrefour.

CoerçãoTemor de que um membro do canal possa causar problemas.Ex.: ameaças de um varejista de parar de vender uma linha de produtos em função de preço alto.

LegitimaçãoProvém dos direitos de um membro do canal.Ex.: franqueador tem certos direitos que por contrato.

ReferênciaResulta da reputação que certos membros do canal tem.Ex.: todos querem parceiros com reputação.

ExperiênciaVem do conhecimento ou habilidades de um membro do canalEx.: franqueador experiente.

InformaçãoPosse, por um membro do canal, de informações valorizadas pelos outros no canal.Ex.: atacadista com sofisticado banco de dados.

Opções de Canal Opções de Canal para Mercados Globaispara Mercados Globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Fabricantes estrangeiros licenciados

Fabricante doméstico

License Foreign

ManufacturersExportadores domésticos

Intermediários globais

Filiais globais

Menos controle

Mais controle

Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas

Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

Contrato de Exclusividade

Territórios de vendas fechados

Contrato Casado

Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas

Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

Imposição de Linha Completa

Mercado Cinza

Reserva de Espaço