ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA

THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC QUÁN ĂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Thúy

Thực hiện: Nguyễn Sơn Giang K17 - 01706398

Năm 2009

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC BBÁÁCCHH KKHHOOAA TTPP..HHCCMM KKHHOOAA QQUUẢẢNN LLÝÝ CCÔÔNNGG NNGGHHIIỆỆPP

CCAAOO HHỌỌCC QQUUẢẢNN TTRRỊỊ KKIINNHH DDOOAANNHH –– KKHHÓÓAA 1177

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2/54

TÓM TẮT

Năm 2008, với sự bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh và dịch

lở mồm, long móng ở gia súc, dịch tiêu chảy cấp và nhiều bệnh đường ruột khác xuất hiện

đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng. Theo báo cáo “Phân tích hiện

trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm, 2008” của Trung tâm Thông tin phát triển nông

nghiệp và nông thôn (AGROINFO) cho thấy nhu cầu về thực phẩm sạch, thực phẩm đảm

bảo vệ sinh an toàn tăng cao.

Nghiên cứu này nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thực phẩm

sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 – 20 đối tượng

nghiên cứu thông qua một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu chính thức dùng

phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu có thể giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng thực phẩm sạch. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như

một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị để gia tăng thị doanh số,

tạo lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược, mở rộng sản xuất và tạo ra lợi nhuận dài hạn

cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm sạch.

3/54

MỤC LỤC

TÓM TẮT........................................................................................................................................ 3

MỤC LỤC........................................................................................................................................ 4

DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................ 6

DANH MỤC HÌNH......................................................................................................................... 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.......................................................................................................... 8

1.1 Cở sở hình thành đề tài................................................................................................... 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 11

1.3 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................... 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................ 12

2.1 Tình hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu 2008 .................................... 12

2.1.1 Tăng trưởng kinh tế........................................................................................ 12

2.1.2 Lạm phát ........................................................................................................ 13

2.1.3 Dân số ............................................................................................................ 13

2.2 Thị trường tiêu dùng thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh.................................................. 14

2.2.1 Tiêu dùng thực phẩm cả nước và Tp.Hồ Chí Minh, 2006 ............................. 15

2.2.2 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm ở Tp.Hồ Chí Minh, 2008 ........................... 15

2.2.3 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm tươi sống ............................ 16

2.2.4 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm chế biến.............................. 17

2.2.5 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm do tác động của dịch bệnh ......................... 17

2.2.6 Vấn đề ngộ độc thực phẩm và tình hình quản lý VSATTP ........................... 18

2.2.7 TPAT/TPS và triển vọng phát triển TPS ....................................................... 20

2.2.8 Tỷ lệ sử dụng thực phẩm an toàn/thực phẩm sạch (TPAT/TPS) ................... 21

2.2.9 Hệ thống kênh phân phối thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh ............................ 22

2.3 Hành vi người tiêu dùng............................................................................................... 26

4/54

2.4 Thái độ người tiêu dùng ............................................................................................... 26

2.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ....................................................... 28

2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)................. 28

2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ................. 28

2.5.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu......................................................................... 29

2.5.4 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ....................................................... 30

2.5.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng..................................................................... 31

2.6 Kết quả các nghiên cứu trước....................................................................................... 32

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................... 33

2.8 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .................................................................... 35

2.9 Các khái niệm trong mô hình ....................................................................................... 36

2.9.1 Sự tin tưởng thương hiệu ............................................................................... 36

2.9.2 Hiểu biết về sản phẩm.................................................................................... 42

2.9.3 Chất lượng cảm nhận ..................................................................................... 37

2.9.4 Rủi ro cảm nhận............................................................................................. 38

2.9.5 Mật độ phân phối ........................................................................................... 38

2.9.6 Sự ý thức về sức khỏe .................................................................................... 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 44

3.1 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 44

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 44

3.1.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................... 44

3.2 Mẫu .............................................................................................................................. 44

3.3 Qui trình nghiên cứu .................................................................................................... 46

3.4 Thang đo....................................................................................................................... 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................ 54

5/54

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Thang đo các khái niệm ................................................................................................... 47

6/54

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975).............................. 28

Hình 2: Mô hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, I.).................................................................... 29

Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu....................................................................... 29

Hình 4: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ......................................................................... 31

Hình 5: Mô hình xu hướng tiêu dùng............................................................................................ 32

Hình 6: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên)........ 33

Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................ 35

Hình 8: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 46

7/54

8/54

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Chương này giới thiệu tổng quan về: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) Mục tiêu

nghiên cứu của đề tài và (2) Phạm vi nghiên cứu của đề tài.

1.1 Cở sở hình thành đề tài

Năm 2008, với sự tái bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh, dịch

lở mồm long móng ở gia súc, dịch tiêu chảy cấp, các bệnh đường ruột khác xuất hiện và

vấn nạn về cây rau lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt quá tầm kiểm

soát đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng.

Theo ông Alain Barbu (Q. Giám đốc WB tại Việt Nam) phát biểu tại Lễ trao giải

“Ngày Sáng tạo Việt Nam” ngày 18/06/2008 với chủ đề “An toàn thực phẩm”, vấn đề

thực phẩm không chỉ trực tiếp liên quan đến sức khỏe và đời sống con người, mà còn ảnh

hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế. Ước tính thiệt hại cho con người do các bệnh từ

thực phẩm gây ra cũng như việc thị trường bị thu hẹp do sản phẩm không đạt chất lượng

rất có thể vượt qua con số 1 tỷ USD (tương đương với 2% GDP của Việt Nam). Giải quyết

được thách thức này vừa cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, vừa tối đa hóa

những lợi ích thu được qua việc mở rộng thị trường thực phẩm trong và ngoài nước.

Theo một số báo cáo gần đây của Chi cục Quản lý Thị trường1, việc phân phối các

sản phẩm thực phẩm trên thị trường hiện nay vẫn mang tính tự phát, nguồn cung cấp các

sản phẩm này phần lớn từ các hộ kinh doanh cá thể trên mạng lưới tiêu thụ tại các chợ

truyền thống. Chợ truyền thống chính là nơi phân phối chính chiếm gần 86% mặt hàng thịt

heo, 78% thịt bò và 75% thịt gia cầm. Điều đáng ngại là hoạt động của các thương nhân

chủ yếu vì mục đích lợi nhuận nên thường xuyên bỏ qua các quy định về vệ sinh an toàn

thực phẩm. Vì vậy đây cũng là một trong những nhóm thực phẩm có nguy cơ cao cho sức

khoẻ của người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thịt tươi sống trên thị trường được giết mổ theo

hình thức phân tán và không đảm bảo đủ các điều kiện vệ sinh.

1 Theo www.dongnai.gov.com.vn , 14/01/2009.

9/54

Trước tình hình này, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những

sản phẩm sạch, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho

chính bản thân vì vậy vấn đề chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm được người tiêu dùng

chú trọng hàng đầu. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và an toàn là

nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của mình.

Việc Việt Nam gia nhập WTO và đạt được sự phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay,

mức sống của người dân được cải thiện đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng hiện nay,

trong đó có thói quen tiêu dùng thực phẩm. Vài năm trở lại đây, thói quen tiêu dùng thực

phẩm của người dân đã có sự thay đổi rõ rệt. Tâm lý tiêu dùng theo kiểu “ăn chắc, mặc

bền” dường như không còn tồn tại, nhất là đối với người tiêu dùng thành thị. Điều kiện

kinh tế khá giả cho phép người tiêu dùng nghĩ nhiều hơn đến “ăn ngon, mặc đẹp”.

Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng

về chất đặc biệt ở khu vực thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có

thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực phẩm được người

tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề vệ

sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) chứ không phải giá cả, khẩu vị hay giá trị dinh dưỡng

của sản phẩm đó2. Những người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao càng đòi hỏi khắt khe hơn

trong vấn đề VSATTP. Việc đảm bảo được tiêu chí này là thách thức không nhỏ không

những đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và ngay cả các doanh nghiệp phân phối

trong bối cảnh các doanh nghiệp trong nước qui mô nhỏ, công nghệ lạc hậu và năng lực

cạnh tranh yếu.

Tuy nhiên, trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp như hiện nay, việc đảm

bảo VSATTP tại các quán ăn này hoàn toàn không đơn giản. Riêng đối với nhà hàng, do

phân khúc khách hàng mà họ nhắm đến cao cấp hơn, sẵn sàng chi tiền cho việc ăn uống

của mình, và qui định VSATTP là bắt buộc đối với các thức ăn tại nhà hàng, ngoài ra số

lượng nhà hàng còn thấp nên việc quản lý VSATTP dễ dàng hơn đối với các quán ăn

thông thường. Tình hình ngộ độc ngày càng tăng cao, dẫn đến nhu cầu sử dụng các loại

thức ăn đã chế biến sẵn tại các quán ăn đáp ứng được tiêu chuẩn VSATTP của người tiêu

2 Báo cáo Điều tra tiêu dùng của AGROINFO, Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh.

10/54

dùng là nhu cầu chính đáng nhằm đảm bảo sức khoẻ cho chính mình và dần trở thành tiêu

chí tiên quyết để lựa chọn cửa hàng thức ăn của người tiêu dùng.

Để có thể giữ được uy tín và chân của các khách hàng tại cửa hàng của mình, các

người chủ cửa hàng thức ăn bắt buộc phải dần có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại

TPAT/TPS trong việc chế biến các món ăn phục vụ cho các thượng đế của mình. Và điều

này cũng nhằm bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng và đảm bảo lợi ích của cửa hàng, tránh

vấn đề ngộ độc thực phẩm (một trong những rủi ro nghiêm trọng đối với việc kinh doanh

thức ăn của các quán ăn) và cũng là xu hướng chung bắt buộc của ngành chức năng trong

việc quản lý VSATTP. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện và phân khúc khách hàng phục vụ,

sự hiểu biết về TPAT/TPS của người chủ cửa hàng và các giá trị cảm nhận của người chủ

cửa hàng về lợi ích của các thực phẩm này mang lại cho cửa hàng mà họ quyết định mức

độ và tỷ lệ sử dụng TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn phục vụ khách hàng của mình.

Như vậy, thói quen tiêu dùng thực phẩm đã có sự thay đổi. Nhu cầu sử dụng thực

phẩm sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý chính là bài toán mà người tiêu

dùng đang đặt ra cho doanh nghiệp. Với một thành phố trẻ, năng động như Tp.Hồ Chí

Minh, tỷ lệ người trong độ tuổi lao động cao hơn 50%, và phần lớn lực lượng lao động đến

từ các tỉnh thành khác trong cả nước. Điều này dẫn đến số người không dùng bữa trưa

hoặc tối tại nhà (tuỳ theo tính chất công việc) ngày càng tăng, họ chuyển sang ăn tại các

quán ăn, nhà hàng. Ngoài ra, do thu nhập tăng và thói quen thích ăn ngoài của người dân

Việt Nam, họ chọn những thức ăn phù hợp với nhu cầu và túi tiền của mình. Điều này góp

phần thúc đẩy các hàng quán mọc lên ngày càng nhiều. Và khi đó, vấn đề VSATTP của

các cửa hàng thức ăn là quan trọng đối với sức khỏe của người dân. Cho nên, việc xác

định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn, thực phẩm

sạch của người tiêu dùng nói chung và người chủ cửa hàng thức ăn nói riêng là quan trọng

và cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, sản

xuất kinh doanh hiệu quả hơn hoặc các kế hoạch tiếp thị nhằm mở rộng thị phần trên thị

trường trong nước và xuất khẩu. Trên cơ sở này, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh”

được hình thành.

11/54

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn, thực

phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm

sạch, giải thích ý nghĩa các kết quả của mô hình nghiên cứu.

- Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh

vực thực phẩm sạch.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: hiện nay, nhu cầu về thực phẩm sạch hiện chủ yếu tại các

thành phố lớn như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội... Trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác

giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường tiêu dùng thực phẩm Tp.Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: những người chủ của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí

Minh. Trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác giả giới hạn đối tượng nghiên cứu là chủ

của các cửa hàng thức ăn có tên đăng ký kinh doanh và số lượng bàn phục vụ nhiều hơn

10 bàn.

- Thời gian khảo sát: tập trung vào các giờ thấp điểm, ít khách hàng mua thức ăn

tại các cửa hàng thức ăn, sáng (10h-11h) hoặc chiều (14h – 16h).

- Địa điểm khảo sát: tại các cửa hàng thức ăn thuộc đối tượng khảo sát tại Tp.Hồ

Chí Minh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu về các cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm: (1) Tình

hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh, (2) Thị trường tiêu dùng thực phẩm tại Tp.Hồ Chí

Minh, (3) Hành vi người tiêu dùng, (4) Thái độ người tiêu dùng, (5) Các mô hình nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng, (6) Các mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trước đó.

Cuối chương trình bày về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình gồm 05 khái

niệm chính sau: (1) Tín nhiệm thương hiệu, (2) Hiểu biết về sản phẩm, (3) Chất lượng

cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận và (5) Mật độ nhà phân phối.

2.1 Tình hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu 2008

2.1.1 Tăng trưởng kinh tế

Tổng sản phẩm trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu năm 2008 tăng 10,5% so

với cùng kỳ, thấp hơn mức tăng cùng kỳ năm 2007 (11,7%). GDP tính theo giá thực tế

ước tính đạt 192.645 tỷ đồng. Theo dự báo của Cục Thống kê Tp.Hồ Chí Minh, cả năm

2008, GDP của thành phố ước đạt 290.905 tỷ đồng, tăng 11,0% so với năm trước. Trong

đó khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tương đương năm trước, khu vực công nghiệp,

xây dựng tăng 9,3% và khu vực dịch vụ tăng 12,8%.

Trong 10,5% tăng trưởng chung, khu vực thương mại dịch vụ đóng góp 6,05%; khu

vực công nghiệp và xây dựng đóng góp 4,44%; khu vực nông lâm thuỷ sản 0,01%.

Tốc độ tăng giá trị sản xuất công nghiệp 9 tháng năm 2008 tăng 12,8%. Ngành xây

dựng tăng 21,6% so cùng kỳ. Giá trị sản xuất nông lâm thuỷ sản 9 tháng đầu năm 2008 đạt

4.636,3 tỷ đồng (giá thực tế), tăng 2,3% so cùng kỳ năm trước; trong đó hoạt động nông

nghiệp chiếm 81% tăng 10,3%; thuỷ sản chiếm 18,3%, giảm 13,4%. Ước tính giá trị sản

12/54

xuất nông lâm thuỷ sản cả năm 2008 đạt 3.094,5 tỷ đồng, xấp xỉ bằng năm trước; trong đó

nông nghiệp tăng 7,3%, thuỷ sản giảm 13%.

2.1.2 Lạm phát

Chỉ số giá tiêu dùng tháng 9 năm 2008 tăng 0,11% so tháng trước. Đây là tháng có

mức tăng thấp nhất trong 9 tháng đầu năm. So với tháng 9/2007, chỉ số giá tiêu dùng tăng

27,03%, cao hơn nhiều so với mức tăng của cùng kỳ năm trước là 9,47%.

2.1.3 Dân số

Tính đến ngày 1/4/2007, tổng dân số cả nước là 85,1 triệu người. Việt Nam là một

trong những nước đông dân, đứng hàng thứ 13 trên thế giới. Trong những năm tới, dân số

vẫn tiếp tục tăng, trung bình mỗi năm sẽ tăng thêm 1 triệu người. Mật độ dân số năm 2007

tăng lên tới 254 người/km2.

Riêng Tp.Hồ Chí Minh, theo số liệu của Cục Thống kê Tp.Hồ Chí Minh, năm 2007

toàn thành phố có 6.650.942 nhân khẩu, tăng 3,5% so với năm trước. Trong đó khu vực

thành thị có 5.64.288, tương đương với 84,8%. Dân số là nam chiếm 47,8%, tương đương

với 3.184.175 nhân khẩu, còn lại là nữ.

5.24 5.45 5.66 5.87 6.06 6.24 6.42 6.50

0.000

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Dân số Tp.Hồ Chí Minh (Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Nghìn người

13/54

Trước năm 2008, Tp.Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất cả nước. Điều này

tạo cho Tp.Hồ Chí Minh trở thành một thị trường tiêu thụ rộng lớn, hấp dẫn với bất kỳ

một doanh nghiệp nào trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh.

Kết quả điều tra biến động dân số vào ngày 1/4/2007 cho thấy, Việt Nam đang

bước vào giai đoạn cơ cấu dân số vàng với tỷ lệ người trong độ tuổi lao động cao nhất, tỷ

lệ sống phụ thuộc (người già, trẻ em) thấp nhất. Theo các chuyên gia nhận định giai đoạn

này chỉ kéo dài 10-15 năm, chỉ xảy ra một lần trong lịch sử mỗi quốc gia và là cơ hội để

phát triển mạnh về kinh tế.

Hiện nay, khoảng gần 60% dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30 tuổi. Như vậy,

khoảng 15 năm nữa, nhóm này vẫn chiếm khoảng 50% tổng số dân. So với các nước khác

tại châu Á, Việt Nam là nước có dân số trẻ. Mặt khác, tại các đô thị thu nhập của người

dân tăng lên đáng kể. Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của

người Việt Nam.

2.2 Thị trường tiêu dùng thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh

Thị trường thực phẩm Việt Nam hiện rất phong phú và đa dạng cả về chủng loại,

mẫu mã, giá cả và chất lượng các sản phẩm. Các sản phẩm thực phẩm tươi sống hoặc

đông lạnh (thịt heo, bò, gia cầm, trứng gia cầm…), thực phẩm chế biến (jambông, thịt lợn

hong khói, xúc xích các loại, lạp xưởng…), rau củ quả…, với sự tham gia của các thương

hiệu như CP, Visan, Sagrifood , Phú An Sinh, Phúc Thịnh, Đức Việt, D&F… và đang dần

chiếm được lòng tin của người tiêu dùng vì mỗi sản phẩm đều có ghi rõ địa chỉ xuất xứ,

hạn sử dụng và phương pháp bảo quản, tiện lợi, an toàn vệ sinh và giá cả hợp lý. Chính vì

vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn trong gia đình để phù hợp

với thói quen, thị hiếu và khả năng chi trả của họ.

Trong bối cảnh hiện nay, khi thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu dùng

cũng đòi hỏi được nâng cao về chất lượng và việc đảm bảo VSATTP trở thành điều kiện

tiên quyết để thu hút được người tiêu dùng. Do đó, sẽ ngày càng khó cho lối kinh doanh

nhỏ lẻ của tư nhân nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp sản xuất,

chế biến thực phẩm với quy mô lớn. Như vậy, việc cung cấp các mặt hàng thực phẩm tươi

sống đã mở ra một thị trường đầy tiềm năng mà hầu như các doanh nghiệp chế biến hiện

14/54

nay vẫn còn bỏ ngỏ, thậm chí chưa có sự quan tâm, khai thác. Mới chỉ số ít một số doanh

nghiệp thực phẩm chú trong khai thác thị trường này như Vissan, CP, Huỳnh Gia Huynh

Đệ… Thực tế cũng cho thấy sự nhạy bén trong kinh doanh của các doanh nghiệp phân

phối nước ngoài như Big C, Metro Cash Carry trong việc phát triển các sản phẩm tươi

sống của tư nhân theo tiêu chuẩn của siêu thị để đánh vào nhu cầu sử dụng thực phẩm tươi

sống đảm bảo VSATTP của người tiêu dùng. Một số nhà phân phối kinh doanh bán lẻ của

Việt Nam cũng đã triển khai khá thành công hình thức kinh doanh này như Hapro Mart,

Fivi Mart và Sài Gòn Coop Mart.

2.2.1 Tiêu dùng thực phẩm cả nước và Tp.Hồ Chí Minh, 2006

Theo số liệu Điều tra mức sống dân cư, năm 2006 mức thu nhập bình quân 1 nhân

khẩu 1 tháng của cả nước đạt 706,1 nghìn đồng, trong đó bình quân cho khu vực thành thị

đạt 1.108,5 nghìn đồng. Thu nhập bình quân đầu người khu vực thành thị tại Tp.Hồ Chí

Minh đạt mức 1.588,9 nghìn đồng. Tổng chi tiêu bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng của cả

nước năm 2006 là 511,1 nghìn/tháng, mức chi cho ăn uống là 229,2 nghìn/tháng. Tại

Tp.Hồ Chí Minh, mức chi này tính trung bình 1 nhân khẩu 1 tháng là 449,4 nghìn đồng,

chiếm 28,2% so với mức thu nhập bình quân.

2.2.2 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm ở Tp.Hồ Chí Minh, 2008

Báo cáo Điều tra Người tiêu dùng năm 20083 (AGROINFO) cho thấy, mức chi tiêu

cho thực phẩm của các hộ thành thị tăng đáng kể bất chấp những thời điểm giá thực phẩm

tăng cao trong năm 2008.

Khảo sát tại Tp.Hồ Chí Minh cho thấy, mức chi tiêu bình quân cho ăn uống đã tăng

mạnh. Điều này thể hiệu rõ trong mức chi và cơ cấu mức chi so với thu nhập các nhân.

Mức chi trung bình cho tiêu dùng thực phẩm của hộ gia đình tại Tp.Hồ Chí Minh là 2,93

triệu đồng. Trung bình người dân Tp.Hồ Chí Minh chi hết 612,1 nghìn đồng/tháng, chiếm

42,2% thu nhập cá nhân. So với năm 2006, mức chi tiêu cho thực phẩm của các hộ thành

thị tăng đáng kể bất chấp những tín hiệu xấu của tình hình thị trường.

3 Điều tra Người tiêu dùng được AGROINFO tiến hành vào tháng 9/2008 trên khu vực nội thành Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh

15/54

Trong năm 2008, người tiêu dùng thực phẩm trong nước chịu nhiều tác động bất

lợi. Đợt rét đậm kéo dài hồi đầu năm đã ảnh hưởng nghiệm trọng đến nguồn cung thực

phẩm cho thị trường. Những ảnh hưởng này còn kéo dài và cùng với việc tăng giá xăng

dầu đã đẩy giá thực phẩm lên cao. Chỉ số giá tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tăng

mạnh vào thời điểm giữa năm, mức tăng cao nhất là 37,54% tại thời điểm tháng 6. Nguyên

nhân chủ yếu do nguồn cung dự trữ sau đợt rét và dịch bệnh đã hết, trong khi việc khôi

phục lại các hoạt động sản xuất gặp nhiều khó khăn. Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm

vẫn luôn là trở ngại chính cho bài toán kích cầu của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối

cảnh tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp. Những yếu tố trên tác động đến khối lượng

và cơ cấu tiêu dùng thực phẩm của các hộ gia đình.

2.2.3 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm tươi sống

Các loại thực phẩm tươi sống thường được sử dụng thường xuyên trong bữa ăn

hàng ngày, chủ yếu nhất là thịt lợn, thịt bò, thịt gia cầm và các loại thuỷ hải sản.

Thống kê tiêu dùng thực phẩm năm 2006 cho thấy, thịt bò được sử dụng khá

thường xuyên trong các hộ thành thị. Tính trên thị trường Tp.Hồ Chí Minh, có 55,4% các

hộ gia đình sử dụng thịt bò vài lần/tuần, có 26,8% các hộ sử dụng vài lần/tháng. Tỷ lệ hộ

sử dụng thịt bò như một loại thực phẩm ăn hàng ngày chiếm 8,6.

Thịt lợn được sử dụng phố biến nhất trong các bữa ăn hàng ngày của hầu hết các hộ

gia đình Việt Nam. Nếu so với thịt bò, thịt lợn là thực phẩm dễ mua, dễ chế biến nên được

sử dụng phổ biến hơn. Tỷ lệ hộ gia đình thường xuyên sử dụng thịt lợn như là thực phẩm

chính trong bữa ăn hàng ngày tại Tp.Hồ Chí Minh là 40,3%.

Thịt gia cầm (bao gồm gà, vịt và các gia cầm khác) cũng là một trong những loại

thực phẩm được người tiêu dùng ưa sử dụng. Năm 2006, bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng

tại Tp.Hồ Chí Minh tiêu dùng hết 0,48 kg/người. So với thịt bò và thịt lợn, thịt gia cầm có

tần suất sử dụng thấp hơn. Nguyên nhân chủ yếu do thịt gia cầm có giá cao, khó mua và

khó chế biến. Hơn nữa, trong thời gian vừa qua dịch bệnh cũng gây trở ngại cho người

tiêu dùng vì các vấn đề liên quan tới VSATTP.

Tại Tp.Hồ Chí Minh, có đến 25,3% hộ gia đình thường xuyên sử dụng các loại thuỷ

hải sản tươi sống trong bữa ăn hàng ngày.

16/54

2.2.4 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm chế biến

Đối với các loại thực phẩm chế biến, tần suất sử dụng thấp hơn rất nhiều so với các

loại thực phẩm tươi sống. Nguyên nhân chủ yếu do thị hiếu tiêu dùng, thói quen đi chợ,

thói quen “ăn đến đâu, mua đến đấy”. Người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với việc sử

dụng các loại thực phẩm chế biến sẵn. Trường hợp như giò chả, xúc xích và thịt hộp, cá

hộp là những loại thực phẩm chế biến được nhiều hộ gia đình sử dụng nhiều nhất nhưng

cũng chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Đối với giò chả, các hộ gia đình có mức sử dụng chủ yếu

nhất từ 3-4 lần/tháng chiếm 33,6%. Có đến 38,4% các hộ gia đình rất ít khi sử dụng giò

chả, tỷ lệ hộ không sử dụng cũng chiếm tới 13,0%.

So với các loại thực phẩm chế biến khác, xúc xích là loại thực phẩm được người

tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn cả. Tỷ lệ hộ sử dụng xúc xích làm thực phẩm hàng ngày

chiếm tới 6,9%, mức cao nhất đối với một loại thực phẩm chế biến. Thịt xông khói là loại

thực phẩm ít được sử dụng trong bữa ăn hàng ngày nhất (0,5%), đồng thời tỷ lệ hộ

không/chưa sử dụng thịt xông khói chiếm tới 64,2%. Mức độ sử dụng thịt hộp và cá hộp

còn thấp hơn. Đa số những hộ tiêu dùng ít khi sử dụng thịt hộp và cá hộp, tỷ lệ lần lượt là

44,2% và 36,4%.

Những số liệu trên cho thấy, mức độ sử dụng các loại thực phẩm phụ thuộc vào thói

quen và thị hiếu của người tiêu dùng. Những loại thực phẩm có tần suất sử dụng cao hàng

ngày, đều là các loại thực phẩm tươi sống, trong đó nhiều nhất là thịt lợn, thịt bò, thuỷ hải

sản và thịt gia cầm. Những thực phẩm này về cơ bản được cung cấp chủ yếu bởi những tư

thương nhỏ lẻ tại các chợ. Vấn đề VSATTP cho đến nay vẫn là một vấn đề được quan tâm

hàng đầu, ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng chung.

2.2.5 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm do tác động của dịch bệnh

Năm 2008, sự bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch heo tai xanh và dịch lở mồm

long móng ở gia súc, dịch tả… đã gây nên những lo ngại cho người tiêu dùng thực phẩm.

Tình hình dịch bệnh đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý người tiêu dùng. Họ cẩn trọng và

khắt khe hơn trong việc lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày.

Có 3 yếu tố quan trọng nhất có thể làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong

bối cảnh dịch bệnh đó là khả năng về thu nhập, thị hiếu thói quen tiêu dùng và mức độ

17/54

nguy hiểm của dịch bệnh. Khả năng về thu nhập cho phép người tiêu dùng có cơ hội thay

đổi loại thực phẩm khi có dịch bệnh theo hai hướng: (i) vẫn sử dụng loại thực phẩm

thường dùng (bị ảnh hưởng bởi thói quen) nhưng chọn loại thực phẩm của nhà cung cấp

có uy tín, thương hiệu và được đảm bảo về vấn đề VSATTP; (ii) chuyển sang sử dụng một

loại thực phẩm khác để thay thế khi loại thực phẩm thường dùng đang bị dịch bệnh.

Thói quen và thị hiếu tiêu dùng cũng góp phần qui định hành vi người tiêu dùng

ngay cả trong bối cảnh dịch bệnh. Rõ ràng nếu như người tiêu dùng có thói quen sử dùng

thịt gia cầm trong bữa ăn hàng ngày, và việc sử dụng này khá thường xuyên thì khả năng

để họ chuyển sang sử dụng một loại thực phẩm khác như thịt lợn cũng sẽ khó xảy ra hơn.

Mức độ nguy hiểm của dịch bệnh thể hiện ở phạm vi ảnh hưởng, hậu quả có thể có và sự

cảnh báo của các cơ quan chức năng. Nếu như phạm vi dịch bệnh không rộng, hậu quả

không lớn và sự cảnh báo của giới truyền thông yếu thì phần đông người tiêu dùng ở xa

vùng dịch vẫn sự dụng loại thực phẩm đó và ngược lại.

2.2.6 Vấn đề ngộ độc thực phẩm và tình hình quản lý VSATTP

Theo thống kê của Cục an toàn vệ sinh thực phẩm, trong giai đoạn 2000-2006 đã có

174 vụ ngộ độc thực phẩm tại bếp ăn tập thể với 14.653 nạn nhân; 97 vụ ngộ độc thực

phẩm tại các khu công nghiệp, khu chế xuất với 9.898 nạn nhân; 58 vụ ngộ độc thực

phẩm trong các trường học với 3.790 cháu bị ngộ độc thực phẩm và 2 cháu bị chết; 161 vụ

ngộ độc thực phẩm do thức ăn đường phố với 7.688 người mắc và 7 người chết.

Hàng năm Việt Nam có khoảng hơn 3 triệu trường hợp nhiễm độc từ thực phẩm,

gây thiệt hại hơn 200 triệu USD. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã đưa ra con số này

tại hội thảo về an toàn thực phẩm ngày 23/10/2009.

Tổ chức này cũng chỉ ra rằng, lương thực, thực phẩm chính là nguyên nhân đã gây

ra khoảng 50% các trường hợp tử vong đối với con người trên thế giới hiện nay. Ngay cả

với các nước phát triển, việc ngộ độc do lương thực, thực phẩm luôn luôn là vấn đề bức

xúc và hết sức gay cấn.

Theo khuyến cáo của WHO và FAO, các hoạt động kiểm soát ATTP phải đảm bảo

từ “trang trại đến bàn ăn”, tức là phải đảm bảo từ khâu nuôi trồng, thu hoạch đến chế

biến, lưu thông và tiêu dùng. Do đó, các hoạt động này phải do Chính phủ và chính quyền

18/54

các cấp trực tiếp điều hành. Cơ quan quản lý chuyên ngành ATTP có nhiệm vụ giúp Chính

phủ và cơ quan điều hành và điều phối các hoạt động ATTP trong toàn bộ chuỗi cung cấp

thực phẩm cho xã hội.

Hiện nay nước ta sản xuất 11,5 triệu tấn rau các loại. Hiện tại có 43 tỉnh, thành phố

đã quy hoạch vùng sản xuất rau an toàn (RAT). Tuy nhiên, diện tích RAT mới chỉ đạt

8,5% tổng diện tích rau cả nước, diện tích trồng cây ăn quả an toàn đạt khoảng 20%, số

còn lại do sản xuất nhỏ lẻ, không trong vùng quy hoạch nên khó kiểm soát về chất lượng.

Ở một số thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh cũng chỉ kiểm soát được 20- 30% nhu cầu

rau xanh của thành phố.

Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và PTNT, số lượng gia súc, gia cầm giết mổ

trong năm 2008 được kiểm soát đạt 58,1%. Tình trạng giết mổ gia súc, gia cầm ở các lò

mổ tư nhân không đảm bảo điều kiện VSATTP là phố biến. Hiện nay, chỉ có 617 cơ sở

giết mổ tập trung (chiếm 3,6% tổng số cơ sở giết mổ trong cả nước), trong đó 20 cơ sở có

đủ điều kiện để giết mổ xuất khẩu; 16.512 cơ sở giết mổ nhỏ lẻ, khó kiểm soát.

Việc cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện VSATTP cho cơ sở chế biến, kinh doanh

thực phẩm còn chậm, tỷ lệ cơ sở được cấp giấy chứng nhận tuy có tăng nhưng vẫn chưa

đáp ứng yêu cầu quản lý. Năm 2006, số cơ sở chế biến, kinh doanh thực phẩm được cấp

giấy chứng nhận đủ điều kiện VSATTP mới chỉ đạt 0,3%. Năm 2008 có tiến bộ nhưng

cũng chỉ đạt 11,2%. Tỷ lệ cơ sở được cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện VSATTP có sự

chênh lệch khá lớn giữa các tỉnh (ở Đà Nẵng đạt 76.1%, ở Quảng Trị đạt 56,7%, ở TP Hồ

Chí Minh đạt 50,6%, ở Đăk Lăk đạt 22,3%) và giữa các loại hình cơ sở sản xuất, kinh

doanh thực phẩm (hiện nay, có tới 93,9% cơ sở dịch vụ ăn uống chưa được cấp giấy chứng

nhận đủ điều kiện VSATTP).

Việc cấp giấy chứng nhận công bố tiêu chuẩn sản phẩm cũng ở tình trạng tương tự,

trong hàng chục ngàn sản phẩm thực phẩm mới chỉ có 25.224 sản phẩm được cấp giấy

chứng nhận công bố tiêu chuẩn sản phẩm.

Tại Việt Nam, hiện nay ở cấp trung ương mới chỉ có 2 cơ quan chuyên ngành là

Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) và Cục Quản lý chất lượng an toàn vệ sinh và

thú y thuỷ sản (Bộ Thuỷ sản trước đây, nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn).

19/54

Như vậy là Việt Nam chưa hề có tổ chức hệ thống thanh tra chuyên ngành VSATTP dẫn

đến năng lực xét nghiệm các chỉ tiêu về hoá chất, kháng sinh, hocmon, độc tố còn rất

nhiều vấn đề phải bàn cãi.

Hành lang pháp lý về quản lý ATTP cơ bản là đầy đủ, song biến các quy định này

thực tế còn rất hạn chế. Theo thống kê của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, cho đến nay

mới chỉ có 22/64 tỉnh, thành phố làm tốt công tác triển khai, báo cáo và lập kế hoạch về

VSATTP, 30 – 40% các phường xã có kế hoạch và chỉ đạo các hoạt động ATTP tại địa

phương của mình. Như vậy cho thấy, ngay ở tuyến cơ sở, không có sự chỉ đạo về ATTP

thì chắc chắn không thể có thực phẩm an toàn từ trang trại được.

Các quy định về tiêu chuẩn điều kiện VSATTP cho các loại hình sản xuất, kinh

doanh đã được Bộ Y tế và các Bộ, ngành ban hành khá đầy đủ, song không được thực

hiện. Hàng loạt các vụ ngộ độc thực phẩm tại các bếp ăn trường học, các khu công nghiệp,

chợ kinh doanh thực phẩm đã xảy ra...

2.2.7 TPAT/TPS và triển vọng phát triển TPS

Nông - thực phẩm sạch còn gọi là nông - thực phẩm không ô nhiễm (Pollution-

free), nông - thực phẩm không gây hại, nông - thực phẩm an toàn vệ sinh. Loại nông -

thực phẩm này được sản xuất trong môi trường tuân thủ quy trình sản xuất đảm bảo sản

phẩm cuối cùng đạt tiêu chuẩn chất lượng theo quy định của Nhà nước hoặc đạt yêu cầu

nông thực phẩm không ô nhiễm của ngành hàng.

Nông - thực phẩm không ô nhiễm là nông - thực phẩm không có chất ô nhiễm

gây hại (gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc

các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép (MRL), đảm bảo

nông - thực phẩm đạt yêu cầu an toàn, vệ sinh, không gây hại cho sức khoẻ người tiêu

dùng.

Theo IPSARD - Viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn (02/03/2007),

phát triển kỹ nghệ sản xuất nông - thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn là một trào lưu lớn

của nông nghiệp thế giới đương đại, có ý nghĩa thực tiễn to lớn đối với nước ta.

1. Sản xuất nông - thực phẩm sạch, an toàn nhằm đảm bảo chất lượng cuộc sống

của người dân. Để đáp ứng nhu cầu đó, các cơ sở sản xuất ngoài việc phải đạt được chứng

20/54

nhận đảm bảo an toàn vệ sinh, an toàn dịch bệnh, không gây hại cho sức khoẻ người tiêu

dùng, thì việc xây dựng chuỗi dây chuyền từ trang trại đến bàn ăn là yêu cầu mà ngành sản

xuất nông - thực phẩm phải hướng đến.

2. Sản xuất nông - thực phẩm sạch, an toàn nhằm bảo vệ môi trường sinh thái nông

nghiệp, góp phần thúc đẩy nền nông nghiệp phát triển bền vững. Trong sản xuất nông

nghiệp, sử dụng thuốc hoá chất bảo vệ thực vật quá mức đã làm cho thiên địch giảm, sâu

bệnh lan tràn mạnh, dư lượng thuốc trong đất và nước ngày càng nhiều, từ đó lại nhiễm

độc trở lại nông - thực phẩm, gây tác hại cho môi trường sống và sức khoẻ của con người.

Việc sản xuất nông nghiệp sạch an toàn sẽ thúc đẩy quá trình áp dụng công nghệ về sản

xuất an toàn, tuân thủ tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo vệ và cải thiện môi trường sinh thái,

góp phần nông nghiệp phát triển bền vững.

3. Góp phần thu hút mạnh vốn đầu tư nước ngoài vào nông nghiệp.

4. Nâng cao chất lượng, nâng cao sức cạnh tranh của nông - thực phẩm Việt Nam

trên thị trường quốc tế.

5. Nông - thực phẩm không ô nhiễm tạo được giá trị gia tăng lớn, góp phần hiện

đại hoá nhanh ngành công nghiệp chế biến nông - thực phẩm.

6. Góp phần chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, tạo nhiều việc làm tăng thu

nhập cho nông dân, tăng thu ngoại tệ cho đất nước.

Sản xuất nông - thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn ngoài đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của người tiêu dùng trong nước còn giúp cho sản phẩm nông nghiệp của Việt

Nam có điều kiện vượt qua những rào cản thương mại, phát huy được lợi thế để xâm nhập

thị trường các nước phát triển, với khối lượng ngày càng lớn, hiệu quả kinh tế cao, đồng

thời góp phần nâng cao uy tín của hàng hoá Việt Nam trong quá trình toàn cầu hoá kinh tế.

2.2.8 Tỷ lệ sử dụng thực phẩm an toàn/thực phẩm sạch (TPAT/TPS)

Năm 2008, sự bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh và dịch lở

mồm, long móng ở gia súc đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng. Nhu

cầu về thực phẩm sạch, thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn tăng cao. Người tiêu dùng cẩn

trọng và khắt khe hơn trong việc lựa chọn các loại thực phẩm sử dụng cho bữa ăn thường

21/54

ngày. Một bộ phận người tiêu dùng có điều kiện sẵn sàng chuyển sang sự dụng các loại

thực phẩm bày bán trong siêu thị có nguồn gốc rõ ràng và được bảo quản tốt hơn. Số còn

lại, phần động những người tiêu dùng vẫn chấp nhận sử dụng các loại thực phẩm mua ở

chợ bất chấp những lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

Khảo sát tại Tp.Hồ Chí Minh cho thấy, lượng thực phẩm có nguồn gốc, xuất xứ và

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm chỉ chiếm từ 15-20% trong cơ cấu bữa ăn của hộ.

Trong đó chủ yếu là các loại thực phẩm chế biến. Số hộ sử dụng thực phẩm tươi sống

được kiểm dịch đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm còn chiếm tỷ lệ ít hơn, chỉ khoảng

10%. Các loại thực phẩm này chủ yếu là thịt lợn, thịt bò và gia cầm và các loại rau sạch

được bày bán trong các siêu thị.

Tỷ lệ hộ đã từng sử dụng thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch (TPAT/TPS) tại

Tp.Hồ Chí Minh khá cao, khoảng 90,5%. Tuy nhiên, các loại thực phẩm sạch có mức giá

bán chênh lệch cao hơn từ 10-20% so với thực phẩm bán tại chợ dân sinh. Điều này có thể

làm ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng TPAT/TPS của đại đa số người tiêu dùng mặc dù

tăng trưởng kinh tế đã nâng cao hơn mức thu nhập trung bình của người dân và nhu cầu

chuyển sang sử dụng TPAT/TPS là rất lớn.

2.2.9 Hệ thống kênh phân phối thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh

Năm 2008, Việt Nam xếp số 1 thế giới trong bảng chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu

GRDI4. Ngành bán lẻ Việt Nam cũng được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới,

vượt lên trên cả Ấn Độ, Nga và Trung Quốc… Nhiều nhà phân phối bán lẻ tên tuổi đã và

đang tìm cách đầu tư vào Việt Nam theo lộ trình cam kết WTO mở cửa thị trường phân

phối bao gồm bán lẻ, bán buôn, mở đại lý và nhượng quyền thương mại. Đến năm 2010,

các doanh nghiệp nước ngoài được tự do bán hàng hoá sản xuất trong nước và nhập khẩu.

Việc dần mở cửa thị trường bán lẻ là một trong những nguyên nhân quan trọng hình thành

xu hướng siêu thị hoá tại Việt Nam và tác động đến thói quen chọn kênh phân phối của

người tiêu dùng.

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, tính đến cuối năm 2006, cả nước có

tổng cộng khoảng 9.266 chợ (trong đó có gần 170 chợ đầu mối cấp vùng và tỉnh). Trong 4 Vietnam Tops A.T.Kearney’s Annual List of Most Attractive Emerging Market Retail Destinations, Global Retail Development Index.

22/54

khi đó, trên toàn quốc mới có khoảng 250 siêu thị, tăng 25% so với năm 2005, khoảng 50

trung tâm thương mại, tăng 60% so với năm 2005. Từ những năm 1990 về trước, bán lẻ ở

chợ chiếm đến trên 80% thị phần, đến nay thị phần bán lẻ thay đổi nhanh: siêu thị, trung

tâm thương mại chiếm 10%, dự báo sẽ tăng lên 20% trong vòng 5 năm tới; trên 9.000 chợ

truyền thống chỉ còn chiếm 44%; cửa hàng 40%; các hình thức khác 6%. Có khoảng 5

triệu người tham gia thị trường bán lẻ và con số này đang tiếp tục tăng theo hướng chuyên

nghiệp5.

Năm 2008, Tp.Hồ Chí Minh có khoảng 229 chợ, 78 siêu thị và 17 trung tâm thương

mại. Các chợ có xu hướng tập trung theo mật độ dân cư, phân bố chủ yếu tại các quận

đông dân như Tân Bình, Gò Vấp, Bình Thạnh và Quận 5. Phần lớn các chợ nằm ở trung

tâm thành phố. Các siêu thị hàng đầu tại Tp.Hồ Chí Minh là chuỗi siêu thị Coop Mart, Big

C và Metro Cash & Carry.

Theo nghiên cứu mới đây của dự án Malica6, tại các siêu thị nhiều loại thực phẩm

tươi sống hoặc chế biến sẵn được bảo quản trong những điều kiện tốt như rau xanh và các

loại nông sản khác. Các mặt hàng thực phẩm, dệt may và quần áo chiếm 85-90% các mặt

hàng bán ra. Nghiên cứu đối với các siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh cho thấy, tỷ lệ tiêu dùng

thực phẩm chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu doanh thu của các nhà phân phối và bản lẻ

hàng đầu này. Tại Metro Cash & Carry, thực phẩm chiếm đến 65% doanh số. Chỉ tính

riêng các mặt hàng thực phẩm tươi sống chiếm 50% tổng doanh thu từ thực phẩm. Trái

cây và rau chiếm 13% doanh thu từ thực phẩm tươi sống. Tại Big C, hàng thực phẩm cũng

chiếm tới 50% doanh số của công ty, thực phẩm tươi sống chiếm 30% doanh số hàng thực

phẩm và rau quả chiếm 16% doanh số hàng thực phẩm tươi sống. Điều này cho thấy, thực

phẩm là một trong những ngành hàng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các siêu

thị. Tỷ lệ doanh thu từ kinh doanh thực phẩm cao cũng chứng tỏ rằng siêu thị là kênh phân

phối thực phẩm quan trọng. Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm cần nắm bắt

cơ hội để hợp tác kinh doanh với các siêu thị lớn này.

Chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối thực phẩm tươi sống quan trọng nhất hiện

nay bất chấp sự canh tranh của các siêu thị. Tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, hơn 80% các 5 TS. Nguyễn Mạnh Hùng, Chợ có tồn tại trong thị trường bán lẻ hiện đại (http://www.unicom.com/article.aspx?article_id=15633) 6 Siêu thị và người nghèo ở Việt Nam, p87-88, Dự án Malica (Markets and Agriculture Linkages for Cities in Aisa)

23/54

bà nội trợ vẫn mua thực phẩm tại các chợ truyền thống, điều này đúng với nhóm thực

phẩm tươi sống như các loại thịt, thuỷ hải sản và giò, chả. Trước sự canh tranh quyết liệt

của loại hình phân phối hiện đại là siêu thị, chợ truyền thống vẫn giữ được những thế

mạnh trong kinh doanh thực phẩm tươi sống đó là sự tiện lợi, người mua có nhiều lựa

chọn phù hợp với mức thu nhập, được mặc cả và quan trọng nhất đó là thói quen đi chợ

của người tiêu dùng Việt Nam.

Bên cạnh các quầy sạp trong chợ được quy hoạch, các chợ tạm, chợ cóc cũng

chiếm một phần đáng kể trong việc phân phối các loại thực phẩm tươi sống. Có khoảng

17% các bà nội trợ lựa chọn kênh phân phối này, chủ yếu là các hộ có thu nhập thấp và lao

động phổ thông.

Khoảng 13% người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn

như Metro Cash & Cary hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn các siêu thị khác như Coop

Mart, HaproMart, FiviMart, MiniMart… Kênh phân phối tại các siêu thị dường như chiếm

ưu thế và tỏ ra phù hợp với thói quen mua sắm của người Việt Nam hơn so với kênh phân

phối tại các đại siêu thị do có được sự thuận tiện về giao thông, gần các khu dân cư động

đúc.

Đối với các nhóm thực phẩm chế biến như thịt hộp, chả/nem rế, xúc xích và cá hộp,

phần lớn người tiêu dùng lựa chọn kênh phân phối siêu thị (khoảng 40%) do ở đó có

những điều kiện bảo quản tốt nhất về nhiệt độ và các vấn đề liên quan đến quản lý

VSATTP. Các quầy sạp trong chợ cũng là kênh phân phối thực phẩm chế biến đáng kể.

Tuy nhiên, điều này không đúng với tất cả các loại thực phẩm, nhất là những loại thực

phẩm yêu cầu chế độ bảo quản khắt khe về nhiệt độ do các sạp trong chợ nhỏ, không có

kho lạnh, thùng lạnh chuyên dụng.

Ngoài ra, việc phân phối thực phẩm hiện nay cũng có sự đóng góp của chính các

công ty sản xuất thực phẩm an toàn/thực phẩm sạch như CP, Vissan, Sagrifood…

Công ty CP Việt Nam hiện là một trong những công ty dẫn đầu trong việc phân

phối thực phẩm sạch qua các kênh phân phối gián tiếp thông qua các siêu thị, cửa hàng

kinh doanh và trực tiếp thông qua các cửa hàng mang nhãn hiệu CP Fresh và CP shop trên

24/54

toàn quốc. Trong năm 2008 công ty đã đưa ra thị trường 250 tấn thịt gà và các sản phẩm

tươi sống. 2,5 triệu quả trứng/năm và 100 tấn thực phẩm chế biến sẵn.

Vissan trong năm 2006 doanh số đạt được 2006 tỉ đồng. Trong đó thực phẩm tươi

sống chiếm tỉ trọng 59,5%; thực phẩm chế biến chiếm tỉ trọng 28%; rau củ quả chiếm tỉ

trọng 3%; các mặt hàng khác chiếm tỉ trọng 9,5%. Vissan có các cửa hàng thực phẩm quận

và trạm kinh doanh gồm 12 đơn vị trực thuộc, hơn 1.000 cửa hàng và đại lý trong cả nước,

2 chi nhánh ở Đà Nẵng, Hà Nội. Các mặt hàng thực phẩm Vissan luôn bảo đảm tuyệt đối

về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, liên tục từ năm 1997-2007 được người tiêu dùng

bình chọn là “Hàng VN chất lượng cao”, “Cúp vàng thương hiệu Việt” năm 2006 và đạt

danh hiệu thương hiệu mạnh VN 2006-2007.

Sagrifood đã xây dựng hệ thống phân phối thực phẩm sạch để phục vụ rộng rãi,

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhằm đưa “thịt sạch” đến tay người tiêu

dùng một cách dễ dàng. Ngoài việc tham gia trong các siêu thị, hiện nay Sagrifood đầu tư

mở rộng hệ thống phân phối thực phẩm sạch tới các chung cư, cao ốc và khu dân cư. Năm

2008, công ty tập trung phát triển hệ thống phân phối tại TPHCM, Hà Nội và các tỉnh

nâng tổng số cửa hàng lên 40 cửa hàng thực phẩm sạch. Tháng 5-2007, Sagrifood ký hợp

đồng với Viện KHKT Nông nghiệp miền Nam thực hiện dự án cung cấp 1.000 tấn thịt an

toàn, giải quyết vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cho thị trường TPHCM, nhắm đến việc

đảm bảo cho người tiêu dùng về dòng thực phẩm an toàn. Lượng thịt này cung cấp cho các

siêu thị Metro, CoopMart, Big C… và hệ thống phân phối của Sagrifood, phần còn lại đưa

vào chế biến thực phẩm làm sẵn như xúc xích các loại, lạp xưởng…

Dịch bệnh và các vấn đề liên quan đến VSATTP có những tác động mạnh mẽ đên

thói quen của người tiêu dùng. Xu hướng lựa chọn siêu thị là kênh mua sắm chính sẽ tăng

mạnh trong thời gian tới đối với các loại hàng hoá nói chung trong đó có thực phẩm. Hình

thức phân phối hiện đại này đang canh tranh mạnh mẽ với kênh phân phối truyền thống.

Tuy vậy, ở thời điểm hiện tại chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan

trọng nhất. Các tập đoàn phân phối lớn cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi thâm nhập thị

trường Việt Nam. Kênh siêu thị đã quen thuộc với một bộ phận người Việt Nam (nhất là

người tiêu dùng trẻ, trình độ và thu nhập cao) nhưng cũng sẽ mất nhiều thời gian để lấy

được niềm tin của đại đa số người tiêu dùng.

25/54

2.3 Hành vi người tiêu dùng

Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối

đa hoá giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trãi qua quá trình nhận thức để xác định các

thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh

tranh nhằm chọn lựa được thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979). Tuy nhiên, quan điểm này

đã bỏ lợi ích mang tính cảm xúc vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số

sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người

tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa trên những

chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng

được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin,

phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên

trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi

trường, .v.v. Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là

hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu

cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích tác bên

trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm,

thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng,

đánh giá để ra quyết định nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng

thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng

nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương

hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có

thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi

người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).

2.4 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về

bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng

26/54

thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện

cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng nó có thể được

suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối

với một sản phẩm nào đó, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả

năng tiêu dùng sản phẩm đó.

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái

độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ

đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ

bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective

compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người

tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu

dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.

Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người

tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm bản thân, việc thu

thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí…, từ đó hình thành niềm tin

đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ đem lại một lợi ích cụ thể nào đó.

Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của

người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh

khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận

thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi

người đón nhận và lý giải những thông tin theo phương cách riêng của chính mình.

Trong các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn,

thực phẩm sạch của người tiêu dùng, sự nhận thức của người tiêu dùng giữ một vai trò khá

quan trọng đối với quyết định mua sau cùng. Do việc sử dụng các loại TPAT/TPS có ảnh

hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của chính bản thân người tiêu dùng và những người thân của

họ, cho nên họ sẽ cân nhắc khi quyết định có sử dụng TPAT/TPS hay không. Vì vậy, mối

quan hệ giữa thái độ với nhận thức của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng TPAT/TPS sẽ

giúp ta đoán được xu hướng sử dụng của họ trong tương lai.

27/54

2.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp

các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt

hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

Thái độ đối với hành vi

Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính

(Fishbein và Ajzen 1975).

2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người

không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực

hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ.

Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm

nhận vào mô hình.

Xu hướng Hành vi muatiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan

28/54

Thái độ đối với hành vi

Hình 2: Mô hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, I.)

2.5.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của

thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự

tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người

tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch

(clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.

Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

Rủi ro cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Lợi ích mong đợi

Xu hướng tiêu dùng

Chi phí thông tin

Sự tín nhiệm

Tính minh bạch

Hành vi Dự định Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan

29/54

Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản

phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc

vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó.

Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng

cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.

2.5.4 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị thương

hiệu cũng được quan tâm. Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản phẩm vì ngoài

các đặc tính về chất lượng cảm nhận bởi người tiêu dùng, thương hiệu còn cho ta biết

được giá trị tổng thể của sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn đem lại những giá trị vô

hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.

Trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cập đến mô hình của

Yoo, Lee, Donthu (2000). Mô hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc

như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng

cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên

tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu.

30/54

Hình 4: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.5.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố

quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng.

Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp

và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá

sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu

hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng

cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó,

bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra

của người tiêu dùng.

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá

Hình ảnh cửa hiệu

Mật độ nhà phân phối

Chi phí quảng cáo

31/54

Nhận thức thương hiệu

Tên thương hiệu

Nhận thức cửa hàng

Tên cửa hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình 5: Mô hình xu hướng tiêu dùng

2.6 Kết quả các nghiên cứu trước

• Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng bột dinh dưỡng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6

yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đối với xu hướng tiêu

dùng bột dinh dưỡng trẻ em, gồm:

Tín nhiệm thương hiệu,

Chất lượng cảm nhận,

Hình ảnh thương hiệu và

Mật độ phân phối.

Giá trị cảm nhận

Giá cả Xu hướng tiêu dùngcảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá cả

32/54

Hình 6: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên)

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự bùng phát của các dịch bệnh đã ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng thực phẩm của

người tiêu dùng. Nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch xuất hiện và trở thành

nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Sự tuyên truyền hiểu biết về VSATTP, khuyến

khích người tiêu dùng sử dụng TPAT/TPS ngày càng phổ biến trên các phương tiện truyền

thông; giúp người tiêu dùng hiểu được vai trò của TPAT/TPS trong việc bảo vệ sức khỏe

của họ. Điều này cũng tác động đến sự hiểu biết của các người chủ quán ăn về vai trò của

TPAT/TPS và sự ý thức của họ về đảm bảo sức khoẻ cho các khách hàng của mình. Do

đó, họ có xu hướng lựa chọn những loại thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy

tín, chất lượng thực phẩm đảm bảo VSATTP để chế biến thức ăn phục vụ cho khách hàng

của mình nhằm đảm bảo sức khỏe, tránh vấn đề ngộ độc thực phẩm, tạo được niềm tin về

cửa hàng của mình trong lòng khách hàng, và giúp khách hàng gắn bó lâu dài với cửa

H5(-)

H6(+)

H7(+)

H2(-)

H3(+)

H4(+)

Sự tín nhiệm thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Mật độ phân phối

Đầu tư cho chiêu thị

Xu hướng tiêu dùng

H1(+) Hình ảnh thương hiệu

Rủi ro cảm nhận

33/54

hàng. Vì vậy, tác giả đưa 02 yếu tố “Sự ý thức về sức khoẻ” và “Sự hiểu biết về sản

phẩm” TPAT/TPS vào mô hình nghiên cứu của mình.

Ngoài ra, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” và “Mật độ phân phối” trích từ mô hình lý

thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu, 2000 (mục 2.5.4) và mô hình về xu

hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe & Grewal, 1991 (mục 2.5.5), không chỉ tác động trực

tiếp vào “Chất lượng cảm nhận” về TPAT/TPS của người chủ quán ăn mà còn ảnh hưởng

gián tiếp đến xu hướng sử dụng TPAT/TPS của họ.

Tuy nhiên, hiện các loại TPAT/TPS thường chủ yếu bày bán trong siêu thị hoặc các

cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Các cửa hàng này tập trung trong các thành thị,

thành phố lớn. Điều này cũng ảnh hưởng không ít đến khả năng tiếp cận được TPAT/TPS

của các người chủ quán ăn mặc dù họ thật sự có nhu cầu dùng TPAT/TPS để chế biến

thức ăn phục vụ khách hàng của mình. Hơn thế, họ còn phải chọn lựa TPAT/TPS trong

điều kiện bất đối xứng về thông tin, cho nên yếu tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” và “Rủi ro

cảm nhận” trích từ mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem & Swait, 1998 (mục 2.5.3) được

đưa vào mô hình.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về xu hướng mua TPAT/TPS

của các quán ăn gồm các yếu tố sau: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm

nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết về

sản phẩm và (7) Sự ý thức về sức khoẻ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

34/54

H1(+) Sự tín nhiệm thương hiệu

H2(+)

Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

H1: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng

sử dụng TPAT/TPS.

H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử

dụng TPAT/TPS.

H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng

TPAT/TPS.

H4: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng

TPAT/TPS.

H5: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với sử dụng TPAT/TPS.

H7(+)

H3(-)

H4(+)

H5(-)

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Mật độ phân phối Xu hướng sử dụng

Rủi ro cảm nhận

TPAT/TPS

Hiểu biết về sản phẩm H6(+)

Sự ý thức về sức khỏe

35/54

H6: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng

TPAT/TPS.

H7: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử

dụng TPAT/TPS.

2.9 Các khái niệm trong mô hình

2.9.1 Sự tín nhiệm thương hiệu

Thương hiệu biểu trưng cho sản phẩm như thế nào? Theo Kotler (2000), thương

hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp

lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với

sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trong quá

khứ (Garbarino và Johnson, 1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hình thành

thông qua quá trình tích lũy kinh nghiệm bản thân theo thời gian.

Thị trường TPAT/TPS hiện nay đa dạng, nhiều chủng loại của các công ty có

thương hiệu mạnh như CP Việt Nam, Vissan, Sagrifood… Sự tin tưởng của người tiêu

dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi

tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc

gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người

thân…) (Keller, 1993; Krishnan, 1996). Trong những lần tiếp xúc đó, kinh nghiệm của

người chủ cửa hàng thức ăn sẽ có vai trò quan trọng đối với sự tin tưởng thương hiệu

TPAT/TPS của họ; bởi vì nó tạo ra sự liên tưởng, sự xem xét và sự suy diễn của họ về

thương hiệu trên cơ sở chắc chắn hơn, thực tế hơn (Dwyer et al.,1987; Krishnan, 1996).

Giả thuyết H1: Sự tín nhiệm thương hiệu TPAT/TPS của người tiêu dùng tương

quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.

36/54

2.9.2 Chất lượng cảm nhận

a. Chất lượng khách quan Là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm

căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991).

b. Chất lượng cảm nhận Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt (superiority)

của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh

tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991). Theo ngữ cảnh này, chất lượng

cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi

của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2002).

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong gắn liền với các cấu trúc

vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố

bên ngoài; tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính

(bên trong và bên ngoài) (Olson & Jacoby, 197;Olson, 1977).

Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất

lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp. Cho nên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận

được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ quan

của họ. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình của Triandis (1982) thì

hành vi chính là kết quả của sự nhận thức, và sự nhận thức này sẽ hướng con người hành

động theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái

độ của họ đối với sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không. Khi

họ cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận

thương hiệu đó sẽ mang đến chọ họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác. Do đó,

chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn cứ để ra quyết định có nên tiêu dùng

hay không.

Mặc dù, giá của các loại TPAT/TPS luôn cao hơn các loại thực phẩm cùng loại

khác vốn đang bày bán tràn lan tại các chợ truyền thống từ 10-20%. Tuy nhiên, các loại

37/54

thực phẩm này lại không đảm bảo điều kiện VSATTP, không có nguồn gốc xuất xứ rõ

ràng… dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại TPAT/TPS nhằm đảm bảo

sức khoẻ cho mình và gia đình. Tỷ lệ hộ từng sử dụng TPAT,TPS tại Tp.Hồ Chí Minh

khoảng 90,5%. Như vậy cho thấy xu hướng người tiêu dùng đã nhận thức được các lợi ích

của TPAT/TPS mang lại cho chính họ và gia đình của họ.

Riêng đối với các người chủ cửa hàng thức ăn, họ cảm nhận rằng họ nên sử dùng

TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn để phục vụ cho khách hàng vì các loại thực phẩm

này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo VSATTP, qui trình bảo quản tốt. Đồng thời,

họ sẽ mang đến cho các thượng đế của mình các thức ăn tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ

độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ cho khách hàng nhằm khẳng định uy tín cửa hàng, thu

hút khách hàng đến với cửa hàng để tăng lợi nhuận cho mình.

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với

xu hướng sử dụng TPAT/TPS.

2.9.3 Giá cả cảm nhận

Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng

sử dụng TPAT/TPS.

2.9.4 Mật độ phân phối

Phân phối là đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu

cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn.

Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty, do người tiêu

dùng dễ dàng tìm thấy và tiếp cận được sản phẩm của công ty tại các đại lý bán lẻ. Đồng

thời, nó sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những

sản phẩm cùng loại khác, nhất là khi hầu hết các yếu tố khác được người tiêu dùng cảm

nhận như nhau.

38/54

Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình trong điều kiện dịch bệnh gia cầm,

gia súc cứ tái phát liên tục, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS.

Hiện nay, các loại TPAT/TPS được phân phối chủ yếu tại siêu thị hoặc tại các chuỗi cửa

hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng TPAT/TPS. Theo kết quả các cuộc điều tra thị trường do báo

Sài Gòn Tiếp Thị (SGTT) thực hiện cho thấy siêu thị đang trở thành nơi chọn mua chính

của người tiêu dùng đô thị. Trong năm 2005 và 2006, tỷ trọng chọn lựa siêu thị của người

tiêu dùng vẫn còn ở mức thấp, chỉ 15,3% và 15,2%, thì năm 2008, siêu thị đã chiếm đến

48,2%. Nếu như trước đây, thực phẩm là ưu thế của chợ thì ngành hàng này đang bị siêu

thị lấn dần thị phần.

Các người chủ cửa hàng sử dụng các loại TPAT/TPS bày bán trong siêu thị hoặc

các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để chế biến thực phẩm vì chúng có

nguồn gốc rõ ràng và được bảo quản tốt hơn, đảm bảo VSATTP... Tuy nhiên không phải

lúc nào các người chủ cửa hàng này cũng có điều kiện để đi siêu thị hoặc các chuỗi cửa

hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Ngoài lý do về quy mô kinh doanh, đối tượng khách

hàng mà họ đang nhắm đến, mục tiêu lợi nhuận mà họ mong muốn đạt được…, nhiều

người trong họ còn bị giới hạn về khoảng cách bởi hiện nay siêu thị chỉ mới tập trung ở thị

xã, thị trấn lớn. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận đến TPAT/TPS của các người

chủ cửa hàng.

Giả thuyết H5: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng

sử dụng TPAT/TPS.

2.9.5 Rủi ro cảm nhận

Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia tăng

độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong môi trường không hoàn hảo và bất cân xứng về

thông tin. Người tiêu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để so sánh hoặc

những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được vài yếu tố

mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ,

chứ họ không thể đánh giá được hết toàn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kém

39/54

chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lời quảng cáo của công ty hoặc không đủ thông tin để

chọn lựa những sản phẩm phù hợp.

Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc

tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại sau khi họ tập

hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêu dùng sản phẩm

đó. Nghĩa là người tiêu dùng không thể có được hành động tiêu dùng nào với kết quả chắc

chắn nào đó, thậm chí các kết quả không làm họ thoả mãn (Robertson Zeinski & Ward,

1984).

Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi của người

tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội… Lý thuyết hữu dụng của

Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng

nếu họ không thích rủi ro. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm

có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

của họ.

Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đặc

điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu dùng. Tuỳ

vào cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi phí cho thông

tin. Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc, thời gian… để tìm đủ

thông tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau,

người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của họ.

Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng thì cũng

đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là

thúc đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó.

Trên thực tế, sự không rõ ràng giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn

khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, dẫn đến việc một số các hộ kinh

doanh nhỏ lẻ lợi dụng để trục lợi. Điều này gây hại cho người tiêu dùng và các doanh

nghiệp sản xuất, chế biến TPAT/TPS. Người tiêu dùng đôi khi phải bỏ ra một khoản tiền

lớn lớn hơn nhưng vẫn không mua được TPAT/TPS theo như cam kết. Còn các doanh

nghiệp lại phải bỏ ra một khoản chi phí cao hơn để sản xuất TPAT/TPS nhưng chỉ bán

được với giá tương đương với thực phẩm thường. Trong vấn đề này, rõ ràng nhu cầu của

40/54

người tiêu dùng và khả năng cung cấp của người sản xuất đối với TPAT/TPS không kết

nối được với nhau mà nguyên nhân chủ yếu là do sự rối loạn, phức tạp của tình hình thị

trường do sự yếu kém trong quản lý, tổ chức của các cơ quan chức năng.

Như vậy, để có thể chọn lựa được TPAT/TPS cho mình, người tiêu dùng lựa chọn

thực phẩm phải được cơ quan chức năng chứng nhận, của các công ty có uy tín, có thương

hiệu, được bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Mức

độ tin tưởng vào các tiêu chí này hoàn toàn phụ thuộc vào cảm quan của mỗi người tiêu

dùng.

Hầu hết các loại thực phẩm chế biến đều phải đăng ký và được Bộ Y tế cấp chứng

nhận đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, đối với thực phẩm tươi sống như thịt, rau củ quả… do đặc

tính của sản phẩm dùng ngay, nên để có được những chứng nhận đó không phải đều đơn

giản. Hơn nữa, phần lớn các loại thực phẩm tươi sống đó đều được cung cấp bởi những

nhà cung cấp tư nhân, có quy mô nhỏ lẻ nên rất khó đạt được chứng nhận VSATTP của

các cơ quan chức năng. Mặt khác, qui trình sản xuất TPAT/TPS phức tạp, trải qua nhiều

khâu, mỗi khâu phải đảm bảo được những tiêu chuẩn nhất định thông suốt từ trang trại đến

bàn ăn. Cho nên, đa số người tiêu dùng cho rằng chứng nhận của cơ quan chức năng cũng

chỉ có tính chất tham khảo, họ cần phải phối hợp với nhiều tiêu chí khác nữa để chọn lựa

được TPAT/TPS. Điều này dẫn đến tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm dựa vào

cảm quan là khá lớn; và rõ ràng khi đó nếu có sự thay đổi của yếu tố này sẽ dễ kéo theo sự

thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Cùng với điều kiện tăng thu nhập cá nhân, nhu cầu về TPAT/TPS của người dân

cũng tăng cao. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm trong siêu thị ngày càng tăng cao nhất là

trong bối cảnh dịch bệnh xảy ra thường xuyên. Khi nguồn cung thực phẩm không đảm

bảo, một bộ phận người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng các loại thưc phẩm nhập khẩu.

Điều này dẫn đến thực phẩm nhập khẩu đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh nguy hiểm

của các doanh nghiệp nội địa trong phân khúc thị trường TPAT/TPS. Quản lý chặt chẽ quy

trình sản xuất từ trang trại đến bàn ăn nhằm đảm bảo VSATTP là biện pháp cần thiết của

các doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu cho

TPAT/TPS, sử dụng các kênh phân phối siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh

TPAT/TPS để nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, và cũng là giải pháp

41/54

quan trọng nhất để đối phó với sự mập mờ của thị trường thực phẩm, tạo lòng tin đối với

người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng

sử dụng TPAT/TPS.

2.9.6 Hiểu biết về sản phẩm

Theo Beatty & Smith (1987), định nghĩa hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức

của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.

Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Người

tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thường là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu

(interpretation phase). Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn là những người tiêu dùng

đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996). Hơn nữa, việc tạo dựng mức độ hiểu

biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng khi ấy người tiêu dùng đã có xu hướng mạnh đối

với việc mua sản phẩm.

Thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí tuyên truyền về VSATTP,

TPAT/TPS và trình độ hiểu biết của mình, các người chủ của các cửa hàng thức ăn đã

nhận thấy được lợi ích do TPAT/TPS mang lại cho các thức ăn trong cửa hàng của họ;

chẳng hạn như đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo an toàn cho sức khoẻ, giảm

rủi ro ngộ độc thực phẩm…; Dựa vào đó, họ sẽ có xu hướng sử dụng TPAT/TPS để chế

biến thức ăn phục vụ cho các khách hàng của mình.

Giả thuyết H2: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về TPAT/TPS tương quan

dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.

2.9.7 Sự ý thức về sức khỏe

Hàng năm Việt Nam có khoảng hơn 3 triệu trường hợp nhiễm độc từ thực phẩm,

gây thiệt hại hơn 200 triệu USD. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã đưa ra con số này

tại hội thảo về an toàn thực phẩm ngày 23/10/2009.

42/54

Tổ chức này cũng chỉ ra rằng, lương thực, thực phẩm chính là nguyên nhân đã gây

ra khoảng 50% các trường hợp tử vong đối với con người trên thế giới hiện nay. Ngay cả

với các nước phát triển, việc ngộ độc do lương thực, thực phẩm luôn luôn là vấn đề bức

xúc và hết sức gay cấn.

Trong tình hình VSATTP kém và dịch bệnh trên gia súc, gia cầm tái phát liên tục

như hiện nay, các người chủ cửa hàng thức ăn khi quyết định chọn TPAT/TPS trong việc

chế biện thức ăn phục vụ khách hàng của mình, nghĩa là họ đã ý thức được rằng các loại

thực phẩm này sẽ đảm bảo được sức khỏe cho khách hàng của họ, tránh được khả năng

ngô độc thực phẩm xảy ra tại cửa hàng của mình. Điều này giúp họ có thể tạo được niềm

tin, nâng cao uy tín của cửa hàng trong lòng khách hàng. Việc đảm bảo ATVSTP đã trở

thành khẩu hiệu tiên quyết của tất cả các cửa hàng thức ăn; một phần là do sự bắt buộc của

các cơ quan chức năng; một phần là do nhu cầu tồn tại của chính các cửa hàng và do nhu

cầu cần được phục vụ bằng TPAT/TPS của chính khách hàng. Tuy nhiên, sự ý thức về sức

khỏe mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự hiểu biết, về kinh nghiệm sống, về độ tuổi của

người chủ cửa hàng thức ăn.

Giả thuyết H6: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với

xu hướng tiêu dùng.

43/54

44/54

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10-20 đối tượng nghiên cứu

hiện đang dùng các thực phẩm sạch và các nhà cung cấp TPAT/TPS trên một dàn bài được

chuẩn bị sẵn về các khái niệm liên quan, nhằm khẳng định các thuộc tính, các biến quan

sát cần thu thập.

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để khẳng định, hiệu chỉnh các thuộc tính, các

biến quan sát trong thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Là nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến

đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử

lý để đưa ra kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, chia theo vị trí của cửa

hàng, doanh số, đối tượng khách hàng.

Các xử lý chính gồm:

(1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng

phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha. Mô hình thang đo được kiểm định bằng phương

pháp phân tích nhân tố. Phương pháp hồi qui tuyến tính được dùng để kiểm định sự thay

đổi của biến xu hướng tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập.

(2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết.

3.2 Mẫu

(1) Nghiên cứu sơ bộ: khoảng 10-20 người thuộc đối tượng nghiên cứu và các nhà

cung cấp sẽ được mời phỏng vấn.

45/54

(2) Nghiên cứu chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Theo

nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ

5:1).

Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ thực tế và số ước lượng của mô hình nghiên cứu,

ta sẽ tính được số lượng mẫu cần thiết. Theo mô hình đề xuất, xu hướng tiêu dùng được đo

bởi 05 yếu tố, và ước tính mỗi yếu tố sẽ có khoảng 03 ước lượng, do đó số mẫu tối thiểu

của nghiên cứu (theo Bollen, 1989) khoảng 7x3x5 + 10% mẫu dự phòng ~ 120 mẫu.

46/54

3.3 Qui trình nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng thực phẩm sạch. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Hình 8: Quy trình nghiên cứu

Đồng ý ?

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu, các giả

thuyết và các thang đo trước

Nghiên cứu định tính để khẳng định và

hiệu chỉnh thang đo

Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu

Mã hóa dữ liệu

Thống kê mô tả dữ liệu

Phân tích nhân tố (EFA)

Kiểm định các giả thuyết

Phân tích hồi qui đa biến

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Loại bỏ biến ?

Loại bỏ biến ?

YES

NO

Kết quả nghiên cứu. Kết luận - Kiến nghị

YES

NO NO

YES

47/54

3.4 Thang đo

Thang đo các khái niệm sẽ sử dụng các thang đo nghiên cứu có trước với sự hiệu

chỉnh để phù hợp trong tình huống nghiên cứu. Ngoại trừ Các biến kiểm soát, các khái

niệm còn lại dùng thang đo Likert 5 điểm.

Bảng 1: Thang đo các khái niệm

Thang đo các khái niệm

1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) Thang đo của Dodds (1991) trong mô hình lý thuyết về tác động của giá, thương hiệu và thông tin lên sự đánh giá sản phẩm của người mua, gồm 5 biến quan sát.

2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust) Các biến quan sát đo lường yếu tố “Tin tưởng thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của Delgado (2004) gồm 4 biến quan sát.

3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Các thang đo đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (theo Dodds(1991); Yoo & ctg (2000). Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta mới có thể xác định được người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu.

4. Giá cả cảm nhận

5. Mật độ phân phối Các biến quan sát đo lường “Sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc (giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo) đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000); gồm 3 biến quan sát.

6. Rủi ro cảm nhận Thang đo “Rủi ro cảm nhận” của Derdem & Swait (1998) gồm 5 biến quan sát.

7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge) Thang đo Product knowledge trong nghiên cứu sự tương quan dương trực tiếp của

48/54

Product knowledge với Purchase intention. Thang đo này được xây dựng bởi Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980) gồm 4 biến quan sát. Theo Marketing Scales Handbook, thang đo Product knowledge trong sự so sánh với mức độ hiểu biết của người khác, thang đo này được xây dựng bởi Bloch, Ridgway và Sherrell (1989) gồm 2 biến quan sát.

8. Sự ý thức về sức khỏe Các biến quan sát đo lường “Mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đến thủy sản” theo kết quả nghiên cứu của Olsen (2003) gồm 3 biến quan sát.

9. Các biến kiểm soát Vị trí cửa hàng, doanh thu, đối tượng khách hàng.

Bảng 2: Xây dựng thang đo các khái niệm (1)

Thang đo gốc Thang đo đề tài

1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Dodds (1991)

1. Khả năng mua sản phẩm X rất cao. 2. Nếu tôi sắp mua sản phẩm này, tôi sẽ cân

nhắc mua nhãn hiệu X với giá đã ghi. 3. Với giá đã ghi, tôi sẽ xem xét mua sản

phẩm này. 4. Xu hướng mua sản phẩm này của tôi rất

cao. 5. Khả năng tôi sẽ xem xét mua sản phẩm

này rất cao.

2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Delgado (2004)

1. Thương hiệu này cho tôi điều đã hứa. 2. Các thuộc tính sản phẩm mang thương

hiệu này đáng tin cậy. 3. Tôi không thể chỉ tin vào quảng cáo về

49/54

thương hiệu này. 4. Kinh nghiệm về thương hiệu này làm tôi

nghi ngờ các thuộc tính của nó. 5. Thương hiệu này là một tên tuổi có thể

tin cậy. 6. Thương hiệu này gợi cho tôi về một

chuyên gia hiểu mình đang làm gì. 7. Thương hiệu này không có tính chất giả

tạo.

3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Dodds (1991); Yoo & ctg (2000)

4. Giá cả cảm nhận, Dodds (1991)

1. Sản phẩm này rất đáng đồng tiền. 2. Với giá đã ghi, sản phẩm này rất kinh tế. 3. Mua sản phẩm này là một điều rất lợi. 4. Giá ghi trên sản phẩm chấp nhận được. 5. Mua sản phẩm này là một món hời.

5. Mật độ phân phối, Yoo, Lee, Donthu (2000)

1. Nhiều cửa hàng bán X hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.

2. Số cửa hàng bán X nhiều hơn số cửahàng bán các thương hiệu cạnh tranh khác.

3. X được phân phối qua càng nhiều các cửa hàng có thể được.

6. Rủi ro cảm nhận, Erdem & Swait (1998)

1. Tôi chưa bao giờ biết thương hiệu này tốt như thế nào trước khi tôi mua nó.

2. Tôi biết tôi có thể tin cậy vào thương hiệu này trong tương lai.

50/54

3. Tôi cần nhiều thông tin về thương hiệunày trước khi tôi mua nó.

4. Tôi phải cố gắng vài lần hình dung ra thương hiệu này như thế nào.

5. Thương hiệu này cho tôi điều tôi muốn, tiết kiệm thời gian, công sức.

7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989)

1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X. 2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra

những lời khuyên cho người khác. 3. Những người khác thường tham khảo ý

kiến của tôi về X. 4. Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có

liên quan khi mua X. 5. So với những người thân trong gia đình

thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.

6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.

8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003)

1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh

hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi

là rất tốt.

9. Các biến kiểm soát 1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu 3. Đối tượng khách hàng

51/54

Bảng 3: Xây dựng thang đo các khái niệm (2)

Thang đo gốc Thang đo đề tài

1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Kim Quyên (2006)

1. Tôi hài lòng khi cho con sử dụng bột dinh dưỡng X.

2. Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua bột dinh dưỡng X.

3. Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽtiếp tục chọn sử dụng bột dinh dưỡng X.

4. Tôi sẽ giới thiệu bột dinh dưỡng X cho những người khác.

1. Tôi hài lòng khi sử dụng TPS X để chếbiến thức ăn cho khách hàng.

2. Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua TPS X.

3. Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽtiếp tục chọn sử dụng TPS X.

4. Tôi sẽ giới thiệu TPS X cho những người khác.

2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Kim Quyên (2006)

1. Bột dinh dưỡng X luôn thể hiện đúng chất lượng như quảng cáo.

2. Bột dinh dưỡng X có những tính chấthơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác.

3. Khả năng tin cậy của bột dinh dưỡng X rất cao.

4. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các sản phẩm của X.

1. TPS X luôn thể hiện đúng chất lượng như quảng cáo.

2. TPS X có những tính chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác.

3. Khả năng tin cậy của thực phẩm sạch X rất cao.

4. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các TPS của X khi chế biến thức ăn phục vụ khách hàng.

3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Kim Quyên (2006) (NCSB)

1. Bột dinh dưỡng X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho trẻ.

2. Bột dinh dưỡng X rất an toàn, vệ sinh. 3. Bột dinh dưỡng X có hướng dẫn sử dụng

rõ ràng. 4. Bột dinh dưỡng X dễ hoà tan khi sử dụng5. Bột dinh dưỡng X có nhiều mùi vị để lựa

chọn. 6. Bột dinh dưỡng X phù hợp với khẩu vị

1. TPS X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho người sử dụng.

2. TPS X đảm bảo VSATTP. 3. TPS X có hướng dẫn rõ ràng, bảo quản

tốt.

52/54

của trẻ.

4. Giá cả cảm nhận, Kim Quyên (2006)

1. Giá bán bột dinh dưỡng X so với chất lượng là hợp lý.

2. Giá bán bột dinh dưỡng X có tính cạnh tranh cao.

3. Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X.

1. Giá bán TPS X so với chất lượng là hợp lý.

2. Giá bán thực phẩm sạch X có tính cạnh tranh cao.

3. Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X.

5. Mật độ phân phối, Kim Quyên (2006)

1. Bột dinh dưỡng X có nhiều đại lý phân phối sản phẩm.

2. Bột dinh dưỡng X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.

3. Khi cần thiết tôi có thể mua X dễ dàng.

1. Thực phẩm sạch X có nhiều đại lý phân phối.

2. TPS X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác.

3. Khi cần thiết tôi có thể mua TPS X dễdàng.

6. Rủi ro cảm nhận, Kim Quyên (2006)

1. Bột dinh dưỡng X cung cấp giá trị phùhợp với mong đợi của tôi.

2. Tôi không cần thêm thông tin về bột dinh dưỡng X trước khi quyết định mua.

3. Tôi biết bột dinh dưỡng X tốt như thếnào trước khi sử dụng nó.

4. TPS X cung cấp giá trị phù hợp vớimong đợi của tôi.

5. Tôi không cần thêm thông tin về TPS X trước khi quyết định mua.

6. Tôi biết TPS X chất lượng tốt như thếnào trước khi sử dụng nó.

7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989)

1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X. 2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra

những lời khuyên cho người khác. 3. Những người khác thường tham khảo ý

kiến của tôi về X. 4. Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có

1. Tôi rất am hiểu về TPS X. 2. Những người khác thường tham khảo ý

kiến của tôi về TPS X. 3. Mức độ hiểu biết về TPS X của tôi vượt

trội so với người thân và bạn bè.

53/54

liên quan khi mua X. 5. So với những người thân trong gia đình

thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.

6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội.

8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003)

1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh

hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi

là rất tốt.

1. Tôi là người rất ý thức về VSATTP. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh

hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với các cửa hàng tương tự khác, vấn

đề VSATTP của cửa hàng tôi là rất tốt.

9. Các biến kiểm soát 1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu 3. Đối tượng khách hàng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) – “Nghiên cứu thị trường” –

NXB. Đại học Quốc gia Tp.HCM.

2. Nguyễn Đình Thọ, (2003) – “Nguyên lý Marketing” – NXB. Đại học Quốc gia

Tp.HCM.

3. Tập thể tác giả, PGS.TS. Lê Thế Giới (Chủ biên) (2006) – “Nghiên cứu Marketing

lý thuyết và ứng dụng” – NXB. Thống kê.

4. Jyh-Shen Chiou (1998) – The Effects of Attitude, Subjective Norm, and Perceived

Behavioral Control on Consumers’ Purchase Intentions: The Moderating Effects

of Product Knowledge and Attention to Social Comparison Information – National

Chengchi University.

5. Olsen, S.O (2004) – Antecedents of Seafoof Consumption Behaviour: An

Overview – Journal of Aquatic Food Product Tecnology, 13 (3), 79 – 91.

6. Olsen, S.O. (2003) – Understanding the Relationship Between Age and Seafood –

Consumption: The Mediating of Attitude, Health Involment and Convenience,

Food Quality and Preference, 14, 199 – 209.

7. Báo Sài Gòn Tiếp thị - Phác hoạ chân dung người tiêu dùng năm 2006.

8. Báo cáo điều tra tiêu dùng AGROINFO (2008) – Phân tích hiện trạng và triển

vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh.

9. Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006) – Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

bột dinh dưỡng trẻ em – Luận văn Thạc sĩ Đại học Bách Khoa Tp.HCM.

54/54