č& Bahrije ThaqI - Kvalitet usluga kao klju KVALITET ... · PDF fileusluga u turizmu To traži kreiranje takvih strategija marketinga I ... Imajući u vidu da se osnovni metodološki

243

Safet Kalač& Bahrije ThaqI - Kvalitet usluga kao ključna komponenta razvoja turizma u opštini Peć

KVALITET USLUGA KAO KLJUČNA KOMPONENTA RAZVOJA TURIZMA U OPŠTINI PEĆ

Dr. Sc. Safet Kalač Bahrije Thaqi

Apstrakt Kvalitet je danas, u uslovima izražene konkurencije i sve većeg rasta

zahteva potrošača, postao jedan od ključnih faktora opstanka na tržištu. Kvalitet usluge u turizmu se posmatra sa aspekta potrošača, odnosno njegovih očekivanja. Obezbeđivanjem kontinuiranog i potpunog kvaliteta usluge, postavljaju se preduslovi za postizanje satisfakcije potrošača (korisnika usluga), pa se u tom smislu obezbeđivanjem željenog kvaliteta za potrošače i njihovom satisfakcijom postižu brojne konkurentske prednosti. U turistički razvijenim zemljama uveliko je u primeni system potpunog upravljanja kvalitetom (TQM-Total Quality Management). Ovaj sistem predstavlja filozofiju koja prožima celu organizaciju i podrazumeva čitav niz aktivnosti koje je potrebno preduzimati u obezbeđivanju kvaliteta. Zadovoljni potrošači predstavljaju dugoročni izvor prihoda za preduzeća turističke privrede, kako pozitivnom propagandom koju vrše, čime utiču na nove, potencijalne potrošače, tako i ponovoljenim kupovinama u dužem periodu.

UVOD U seminarskom radu obuhvaćena su pitanja vezana za nivo kvaliteta

usluga u turizmu To traži kreiranje takvih strategija marketinga I menadžmenta u turističkim preduzećima koje mogu da pruže odgovore na izazove globalnog tržišta sa ciljem satisfakcije potrošača. Imajući u vidu vezu između prodaje, kvaliteta usluga, zadovoljstva potrošača I profita.

Delatnosti turističke privrede odlikuju seprevashodnim učešćem ljudi u ostvarivanju uslužnih i proizvodnih aktivnosti, odnosno, usvim bitnim komponentama radnih procesa. Stoga, svi napori turističkih preduzeća i drugih organizacija moraju da se koncentrišu na identifikaciju potreba potrošača i razvoj i isporuku proizvoda i usluga koje potrošač očekuje. Obezbeđenje visokog kvaliteta, održavanje stalnog kontakta, kreiranje programa nagrađivanja koji će stimulisati potrošače i formiranje strateških alijansi i partnerstva su zato nophodan preduslov uspešnog poslovanja svakog preduzeća i organizacije na turističkom tržištu.

Cilj istraživanja Cilj ovog seminsrskog rada je da posebno obuhvati i analizira nivo

kvaliteta uskuga zaposlenih kao nekih od najvažnijih komponenti ukupnog procesa upravljanja menadzmenta u turističkom preduzeću. Obrazovanje i obuka zaposlenih su, ustvari, polazne aktivnosti u konceptu upravljanja i izuzetno važne

244

za ostvarivanje kvaliteta pruženih usluga, odnosno, izuzetno važne za uspešnu primenu koncepta upravljanja ukupnim kvalitetom (TQM-Total Quality Management).

Metodologija istraživanja Metode korišćene u radu karakteristične su za istraživanja u domenu

društvenih nauka, a koje, takođe, svoju primenu nalaze i u ekonomskim naukama. Imajući u vidu da se osnovni metodološki principi društvenih nauka zasnivaju na dijalektici, iz toga proizilaze i osnovne metode – dijalektička, sintetička i verifikaciona.

Dijalektička metoda korišćena je radi sagledavanja međusobne povezanosti i uslovljenosti pojava koje su predmet istraživanja.

Sintetičke metode korišćene su radi sagledavanja zakonitosti u domenu upravljanja ljudskim resursima, kao i radi otkrivanja specifičnosti u upravljanju ljudskim resursima u preduzećima u turizmu.

Sintetička, kao i verifikaciona metoda, predstavljaju osnovne metode za proveru hipoteza od kojih se pošlo u istraživanju.

Metoda statističke analize primenjivana je pri obradi raspoloživih podataka iz statističkog zavoda Republike Kosova iz oblasti turizma.

Hipoteze Osnovne hipoteze od kojih se pošlo u istraživanju su: - Koncepcija kvaliteta u turizmu omogućava da se ostvare dugoročni ciljevi

preduzeća, kao I satisfakcija potrošača kroz isporučenu vrednost; - Standardi kvaliteta predstavljaju garanciju ukupnog kvaliteta u turizmu; - Orijentacija na potrošače obezbeđuje turističkom preduzeću

konkurentnu prednost, povećanje profitabilnosti, rast prihoda I povećanje zadovoljstva potrošača.

1.1. Turizam u gradu Peči Turizam predstavlja skup odnosa i pojava koje proizilaze iz boravka

stranaca u nekom mjestu, ako taj boravak ne podrazumijeva promjenu prebivališta i nije vezan za sticanje zarade. Turizam je svako putovanje koje nema za cilj obavljanje neke privredne djelatnosti.

Turist je osoba koja putuje najmanje 24 sata izvan mjesta stalnog boravka, osim u slučaju krstarenja, kada to putovanje podrazumijeva vremenski period kraći od 24 sata.

U literaturi se ističe da postoje mnoge nejasnoće kada je u pitanju određivanje značenja pojma odgovorni turizam. Ove nejasnoće nastaju uslijed velikog broja područja i sektora na koje svaki turizam, pa i odgovorni, ostavlja značajan uticaj. Osim toga, razlike u tumačenju nastaju i uslijed velikog broja interesnih strana koje određuju sam sadržaj i karakter odgovornog turizma.

245

Odgovornog turizma nema bez primjerene turističke ponude tj. domaćina te turista na prvom mjestu. Dakle, za domaćine i za turiste značenje turizma poprima vrlo različit sadržaj. Za jedne je to istraživanje nepoznatog, a za druge osiguravanje prihoda. Za jedne rad, za druge odmor, itd.

S druge strane, sasvim je jasno da se koncept odgovornog turizma uspostavlja kao jasan prekid sa onim aktivnostima i procesima koji su dominirali turističkom industrijom sve do devedesetih godina prošlog vijeka. On jasno izdvaja sve one aktivnosti i procese koji nastaju kao rezultat promišljenog pristupa životnoj sredini i razumijevanja njenog ukupnog sklada te mogućih prijetnji narušavanju tog sklada. U krajnjoj instanci, sam odgovorni turizam nastaje kao razumijevanje da turistička industrija postaje prijetnja tom skladu.

Ono što bi bilo daleko važnije od nabrajanja normativnih principa vezanih uz odgovorni turizam jeste sam značaj i uticaj koji on može imati kao

1. društveni odnos, 2. odnos spram životne sredine, te kao 3. ekonomska aktivnost. Kako se ove tri dimenzije uvijek prepliću unutar koncepta održivog razvoja

odgovorna forma turizma pruža mogućnost svakoj zajednici da razvija one aktivnosti koje bi zaista vodile zadovoljenju potreba zajednice bez uskraćivanja te mogućnosti za buduće generacije.

1.2.1. Odgovorni turizam kao društveni odnos Kada je u pitanju model društvenog odnosa na kojem se insistira kroz

odgovorni turizam, na prvom mjestu je potrebno istaći oživljavanje ruralnih područja, sprečavanje senilizacije sela kao i vraćanje digniteta seoskim zajednicama. U velikom broju sela danas da gotovo i nema mlađe generacije, a tamo gdje i ima postoji opasnost od senilizacije u budućnosti. U tom smislu, odgovorni turizam može poslužiti kao mehanizam da do ovoga ne dođe, a sve preko razvijanja mreže aktivnosti čije bi glavne veze držali mladi ljudi.

Također je potrebno istaći i mogućnost prelaska granica koje otvara ovaj oblik turizma. Ovdje mislimo kako na administrativne granice ali i one imaginarne nastale kao rezultat dugogodišnjeg političkog inženjeringa dominantnih ideoloških aparata. Odgovorni turizam nosi potencijal ponovnog uspostavljanja onih veza koje su dugo razvijane na ovim prostorima a koje su nasilno prekinute. Odgovorni turizam nam pruža novu ideologiju razumijevanja i povezivanja ali ne u cilju povezivanja različitosti nego u cilju razumijevanja jedinstva i sklada životne sredine unutar koje su ljudski odnosi važna karika.

1.2.2. Odgovorni turizam kao odnos spram životne sredine Ono što na poseban način odvaja odgovorni turizam od ostalih oblika ove

grane ekonomske djelatnosti jeste odgovornost spram prirodne sredine. Odgovornost u smislu da niti jedan kontakt pojedinca ili grupe sa tom sredinom ne

246

dovede u pitanje njen razvoj u budućnosti. Odgovornost na ovom mjestu također podrazumijeva i težnju i poduzimanje aktivnosti da se onemoguće određene prijetnje uništavanja prirodne sredine. Ono što se nameće kao pitanje jeste to da li je moguće misliti u ovom pravcu s obzirom na usporen ekonomski oporavak, političku nestabilnost i fragmentirano administrativno uređenje koje karakterišu "demokratije u nastajanju"? Dilema nastaje prije svega jer ono čemu danas svjedočimo kada je u pitanju ponašanje pojedinaca, ali i zajednica i ekonomskih subjekata, jeste tendencija da ih izrazito teške ekonomske okolnosti, kao i siromaštvo, odvode u 'neodrživo ponašanje'. Izbor je danas na strani kratkoročnih ekonomskih interesa a ne na strani dugoročne održivosti životne sredine i društveno-ekonomskog razvoja1.

Nadalje, naše rijeke polako postaju samo otpadne vode našeg nemara, i zajedno sa šumama, sirovine kratkovidnih privrednih planova. Kao nikad do sada suočavamo se sa problemom očuvanja prirodnog okruženja, što je preduslov za razvoj turističke djelatnosti. Razvijanje infrastrukture koja je neophodna za razvoj odgovornog turizma spada u one aktivnosti koje bi vodile dugoročnom održivom razvoju, i svi koji prepoznaju njen značaj moraju dati prilog ovom razvoju. A zanemariti uticaj naših aktivnosti na prirodnu sredinu jednako je kao i zanemariti uticaj na naše zdravlje i kvalitet života.

1.2.3. Odgovorni turizam kao ekonomska aktiv Kada je odgovorni turizam u pitanju svakako treba naglasiti i ekonomsku

dobit koja se uz njega veže. Nedvojbeno je da ona zavisi od karaktera ponude te njene promocije. Ono što je ovdje važno istaći jeste da potencijal za razvoj odgovornog turizma ne leži samo u super-atraktivnim i senzacionalnim područjima. To je baš ono što odvaja odgovorni turizam od konvencionalnog turizma. Naime, bilo koje mjesto i područje nosi turistički potencijal jer odgovorni turisti na koje računamo ne idu tragom senzacije i spektakla nego tragom upoznavanja društveno-prirodnih ambijenata koji su specifični svaki na svoj način.

1.2.4. Eko turizam Eko turizam je prilično nejasan pojam koji djelomično sliči na marketinški

trik, a djelomično ipak ima uporište u ponašanju turista koji sebe smatraju eko-turistima. Naime, riječ je obliku turizma u kojem učestvuju ekološko svijesni pojedinci i grupe, koje svojim djelovanjem na okoliš pokušavaju smanjiti efekte kakve stvara takozvani masovni turizam.

Množina toga se podvodi pod pojam eko turizma, a u novije vrijeme mnoge regije žele iskoristiti svoju industrijsku nerazvijenost kako bi na svoje područje privukle one turiste koji vole netaknuta područja. No, čak i za dolazak

1Wikipedija 2012 održivi razvoj i turizam

247

takvih turista potrebna je kakva-takva infrastruktura koju mnoge regije još nemaju.

TIES (Međunarodno društvo za turizam) je jednom definirao ekoturizam kao "odgovorno putovanje u prirodna područja kojim se čuva okoliš i unapređuje blagostanje lokalnog stanovništva".

Neke osnovne karakteristike koje se vežu uz pojam ekoturizma i smještaja koji se ondje nalazi i nudi eko-putnicima je: prirodno očuvani prostori, korištenje jednostavnih vrsta smještaja, strogo pridržavanje zaštite okoliša uključujući i ogranićeni broj posjetitelja. Gost koji koristi takvu vrst odmora očekuje netransformirani okoliš ili djelomično transformirani okoliš te na neki način doživljaj stapanja s prirodom.

Uz eko turizam vrlo često povezujemo vrste turizma kao što su prirodni turizam, ruralni turizam, agro turizam, pa čak i robinzonski turizam

ELEMENTI RAZVIJANJA TURIZMA su sledeči; razvija se u ruralnim oblastima funkcionalno je upučen na ruralno otvorenom prostoru, kontakt

sa prirodom, nasleđe tradicionalna društva, i tradicionalan način života i privređivanja,

dozvoljava ućešće u aktivnostima, tradiciji i način života lokalnog stanovništva,

obezbeđuje personalizovan kontakt, tradicionalnog karaktera, rast sporo i organski i povezano sa

lokalnim porodicama. Ćesto je u velikoj meri kontrolisano lokalno i razvija se u pravcu dugoroćne dobrobiti lokalne zajednice određene oblasti

visok procenat prihoda od turizma koristi ruralnoj zajednici2 2. KVALITET USLUGA U TURIZMU Turističke usluge su heterogene sa stanovništva kvaliteta, prostora i

vremena, stoga se proces pružanja turističkih usluga mora posmatrati jedinstveno kroz obezbeđenje sihronizovanosti ovog procesa u pogledu kvaliteta, vremena i prostora. Sa stanovišta razvoja turizma, potrebno je težiti obezbeđenju kvalitetne turističke usluge u celini, jer to obezbeđuje I optimalno zadovoljenje potreba domaćih i stranih turista, s jedne strane, kao i ostvarivanje povoljnih rezultata poslovanja učesnika u zadovoljenju turističkih potreba, s druge strane3.

Određivanje značenja i suštine kvaliteta u uslužnom sektoru daleko je kompleksnije nego kod tradicionalnih fizičkih opipljivih dobara. Osnovno kod

2Lazić 2007 Ruralni turiyam skripta. Univerzitet u Novom Sadu, STR, 19,20 3Medlik S. , Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Third edition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2003. , str. 150.

248

shvatanja kvaliteta u uslužnom kontekstu je to što se pri njegovom definisanju i utvrđivanju polazi od potrošača, odnosno od njegovog shvatanja i poimanja kvaliteta. Iz ovoga proizilazi da je kvalitet sposobnost proizvoda ili usluga da ispuni ili nadmaši potrošačevaočekivanja.

2. 1. Definisanje i osnovne karakteristike turističke usluge Savremena privreda prolazi kroz fazu svojevrsne „revolucije uslužnih

delatnosti“, naročito od kraja prošlog veka (mada se mnogo brži rast i razvoj uslužnog sektora u odnosu na primarni I sekundarni sektor beleži u celom periodu od 50-ih godina 20. veka do danas). Razvoju sektora usluga doprineli su mnogobrojni faktori, a pre svega to su rast životnog standard stanovništva I diskrecionog dohotka, promena u stilu života ljudi, promene u porodici i u odnosima između polova, promene u strukturi stanovništva, trendovi na poslovnom tržištu, globalizacija, povećanje stepena urbanizacije i motorizacije uz istovremeno rapidno povećanje ukupnih mogućnosti prevoza u putničkom saobraćaju, inovacije u oblasti računarskih i informacionih tehnologija I komunikacija, i čitav niz drugih faktora.

Razvoj uslužnog (tercijarnog) sektora determiniše i razvoj primarnog i sekundarnog sektora. Praćenjem učešća uslužnog sektora u bruto domaćem proizvodu (GDP - gross domestic product) i u zaposlenosti može se primetiti da postoji direktna korelacija i da sa razvojem zemlje dolazi do porasta učešća tercijarnog sektora u odnosu na primarni i sekundarni sektor.

U najrazvijenijim zemljama sveta, početkom 21. veka, učešće uslužnog sektora u GDP-u i u ukupnom broju zaposlenih bilo je preko 70%. 1

Usluga se može definisati na razne načine, a generalno se pod njom podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je suštinski neopipljiva i ne rezultira u vlasništvu nad bilo čim. Njena proizvodnja može, ali ne mora, biti povezana sa fizički opipljivim dobrom4.

Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzeća, nema razlike između fizičkih proizvoda s jedne i usluga sa druge strane. Razlog je što je osnovni cilj i proizvoda i usluga upravo zadovoljavanje nekih potreba i želja potrošača i pružanje određene koristi. Otuda, srž ili suština usluge definiše osnovnu korist koja je razlog da se određena usluga konzumira od strane potoršača. Uslužna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i vođena tako da zadovoljava potrebe i želje potrošača na način na koji on smatra da je to potrebno. Stoga je razumevanje potrošača, njegovih stremljenja, želja, ciljeva, navika, karakteristika, situacija potrošnje i mnogo toga drugog, veoma bitno za kreiranje i pružanje uspešne i

4Veljković S. , Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta,

Beograd, 2006. , str. 6.

249

kvalitetne usluge. Drugim rečima, radi se o neophodnosti primene marketinga, kao tržišno orijentisane poslovne koncepcije.

Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda ima više stanovišta koliko nivoa ona obuhvata I šta je u njima sadržano. Dva su osnovna pristupa. Po jednom usluga ima dva nivoa, i tosuštinu usluge i prateće usluge, a po drugom čistu uslugu, osnovni paket usluge i uvećanu(proširenu) uslugu. Prema prvom pristupu, suština usluge definiše osnovnu korist koja jerazlog da se određena usluga konzumira od strane potrošača, dok prateće usluge (a u nekimslučajevima I fizički opipljiva dobra) imaju za cilj da omoguće osnovnu uslugu. Kod drugog pristupa (sa tri nivoa), prvo treba stvoriti osnovnu ideju (koncept) usluge. Preduzeće zatim razvija, u sledećoj fazi, elemente koji su mu potrebni da bi usluga bila na pravi načinobavljena i ovi elementi usluge predstavljaju osnovni paket usluge koji se sastoji iz čiste usluge, tj. razloga postojanja usluge na tržištu (npr. prevoženje u udaljena područja na najbržinačin – avio usluge),

Elementi trećeg nivoa su elementi uvećanog (proširenog) koncepta usluge, koji govori onačinu na koji je viđen celokupni proces usluživanja očima potrošača.

Usluga, kao osnovni predmet razmene na turističkom tržištu, i uslužni karakter većinedelatnosti koje su uključene u zadovoljavanje potreba turista uslovljavaju da se turističko tržište mora tretirati kao tržište usluga5.

S obzirom da je turistička privreda heterogena, tj. veliki broj privrednih i neprivrednih delatnosti na direktan ili indirektan način učestvuje u zadovoljenju potreba domaćih i stranih turista (koje su takođe heterogene), ne može se govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turističkih usluga, već, naprotiv, o skupu raznorodnih usluga koje se pružaju turistima, a koje je neophodno teritorijalno i vremenski sinhronizovati, tako da u celini obezbede jedinstvo procesa zadovoljenja potreba turista.

Saglasno pojmu totalnog proizvoda, pojmom totalnog turističkog proizvoda se želi označiti ideja da potrošač u turizmu ne kupuje samo fizički proizvod i/ili uslugu. Naprotiv, birajući određenu destinaciju ili turističku uslugu, kupac želi steći željenu korist koja uključuje niz atributa. To znači da je moguće da svaki pojedinac stekne niz fizičkih i psiholoških koristi (kompletno iskustvo od odlaska od kuće do povratka), pri čemu sadržaj totalnog turističkog proizvoda može značajno varirati u svesti pojedinca u zavisnosti od traženih atributa6.

Dakle, turistički proizvod (usluga) predstavlja zbir pogodnosti, dobara i usluga koji služi zadovoljenju turističkih potreba kupca za vreme njegovog putovanja i boravka u odredištima.

5Popesku J. , Marketing u turizmu, Čigoja štampa, Beograd, 2003. , str. 21. 6Popesku J. , op. cit. , str. 95.

250

2. 1. 1. Karakteristike turističkog proizvoda/usluge Nosioci ponude moraju biti svesni činjenice brojnih i izraženih

karakteristika turističkog proizvoda/usluge, koje ih ujedno i razlikuju od klasičnog poimanja proizvoda (fizičkogdobra), a u koje spadaju:

• neopiljivost - za razliku od proizvoda usluge se, ne mogu videti, dodirnuti probati pre kupovine;

• neodvojivost proizvodnje i potrošnje – ova dva procesa se odvijaju istovremeno I podrazumevaju prisustvo oba subjekta (pružaoca i korisnika);

• nemogućnost odlaganja potrošnje – usluge se ne mogu »skladištiti« i naknadno koristiti;

• varijabilnost – gotovo je nemoguće pružiti istu istu uslugu svaki put na isti način jer zavisi, u velikoj meri, od pružaoca usluge, pa I od korisnika koji je aktivan učesnik u ovom procesu;

• odsustvo svojine – ne postoji pravo svojine u slučaju usluge za razliku od proizvoda.

2. 2. Pojam i definisanje kvaliteta turističke usluge Reč kvalitet potiče od latinske reči qualitas i označava kakvoću, svojstvo,

osobinu, vrednost, vrlinu. Kvalitet se može definisati na različite načine, a posebno je kompleksno pitanje određivanja značenja i suštine kvaliteta u uslužnom sektoru, pa time i u turizmu (upravo zbog prethodno analiziranih karakteristika turističkih usluga).

Jedna od definicija kvaliteta je da je on skup karakteristika nekog entiteta (proizvoda, procesaili usluga) da zadovolji utvrđene i izražene potrebe7. Potrošač kupuje proizvode/usluge zbogkoristi koje pružaju. Koristi mogu biti različite, a osnovno im je da služe zadovoljavanjuodređenih želja i potreba potrošača.

Jedan od problema pri definisanju kvaliteta turističkih usluga je taj što on predstavlja opštu meru koja je sastavljena od nekoliko elemenata, od kojih neki mogu biti pogodni za merenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocena. Pored toga, u preduzećima turističke privrede postoji I problem planiranja, izgradnje, standardizacije i održavanja kvaliteta, zbog visokog stepena kontakta između pružaoca usluga i turista. Takođe, kvalitativni standardi uglavnom predstavljaju rezultat percepcije turističke usluge od strane turista.

Dakle, kvalitet se u velikoj meri opaža subjektivno. Dobar ukupno percipirani (opaženi) kvalitet postiže se kada doživljeni kvalitet zadovoljava očekivanja potrošača/turista, odnosno očekivani kvalitet, što je ilustrovano grafikonom 1.

7Standard ISO 8402, revidiran 1994. god. , navedeno prema Ušćumlić Dušanka, Kvalitet proizvoda i kako ga odrediti,

251

Slika 2. Ukupno opaženi kvalitet Nivo, vrste i faktori koji utiču na očekivanja mogu se razlikovati. Očekivani

kvalitet je funkcija više faktora: prethodnih iskustava, usmene propagande (referentne grupe, porodica, prijatelji), tržišne komunikacije tj. raznih vidova promotivnih aktivnosti od strane samog turističkog preduzeća, imidža preduzeća kao i potreba turista i drugih njihovih karakteristika (emocije i sl. ). Očekivanja se menjaju tokom vremena i, po pravilu, u savremenim tržišnim uslovima, uslovima razvoja tehnike i tehnologije, bolje informisanosti i povećanja životnog standarda, kao i pod uticajem nekih drugih faktora, povećavaju se očekivanja turista u pogledu kvaliteta turističke usluge i uslužnog procesa.

Dve krajnosti u pogledu turističke usluge koja se očekuje su: idealna turistička usluga (koja reflektuje sve želje i nadanja koje turista ima) i prihvatljiva turistička usluga (nije na nivou idealne, ali se ne nalazi ispod granice tolerancije). Nivo do koga je potrošač spreman da prihvati ove varijacije naziva se zonom tolerancije. Ona se razlikuje među turistima, ali i kod istog turiste u zavisnosti od situacije tj. uticaja raznih faktora.

Takođe, imidž može značajno uticati na percepciju kvaliteta turističke usluge na razne načine, i može se smatrati svojevrsnim filterom kroz koji se posmatra kvalitet turističke usluge. U ovom kontekstu je važno istaći i pitanje marke (brand) koja je u direktnoj vezi sa imidžom I utiče na očekivani i doživljeni kvalitet. Stabilna i jaka korporativna marka daje osećaj sigurnosti I garanciju turistima da će uslužni proces i kvalitet turističke usluge biti na odgovarajućem nivou. Stoga je značaj marke veliki i sa aspekta razvoja dugoročnih odnosa sa turistima (turisti sve više insistiraju na uslugama koje prepoznaju I kojima veruju).

252

Preduzeća u turizmu (u uslovima izuzetno jake konkurencije i izražene mogućnosti supstitucije jednog proizvoda drugim) moraju izuzetno veliku pažnju posvetiti kvalitetu svojih proizvoda/usluga i postizanju optimalne satisfakcije svojih potrošača.

U tom smislu je kvalitet usluge značajna, često i presudna komponenta, ali ne i jedina.

4. TEHNIKE I MODELI KVALITETA USLUGA 4. 1. GAP35 model kvaliteta usluge Istaknuti predstavnici tzv. Američke škole (Parasuraman, Zeithaml i Berry)

su 1985. Godine razvili široko prihvaćen tzv. GAP35 model kvaliteta usluge, prema kome je kvalitet usluge funkcija percepcija potrošača, odnosno načina na koji je video i doživeo uslugu, i očekivanja koje je formirao pre kupovine, odnosno korišćenja usluge.

Na grafikonu 2 ilustrovano je pet gap-ova kvaliteta, koji su, u osnovi, rezultat nedoslednosti u

procesu upravljanja kvalitetom.

\ Graf 2. model kvaliteta usluge

Gap 1. je posledica nerazumevanja stvarnih očekivanja potrošača/turista

(menadžment ne razume šta turisti očekuju od turističke usluge, tj. netačno

253

percipira očekivanja), što kao „greška na startu“ može uzrokovati narušavanje efektivnosti8.

Mogućnost za prevazilaženja ovog gap-a nalazi se u efikasnijem i efektivnijem marketing

istraživanju, koje, između ostalog, dovodi i do boljeg sagledavanja i uvažavanja potreba iželja ciljnog tržišta.

Gap 2. pokazuje odstupanja između načina na koji turistička kompanija shvata očekivanja

turista i načina na koji je kreirala svoje usluge i njene standarde kvaliteta. Zatvaranju ovog gap-a doprinosi postavljanje standarda koji moraju biti

definisani sa aspekta želja i potreba turista i njihovog shvatanja kvaliteta turističke usluge, a ne internih (često rigidnih) specifikacija i merila.

Gap 3. ukazuje na odstupanja između onoga kako su menadžeri definisali turističku uslugu (u smislu kvaliteta, standarda, načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučenanjenom korisniku u konkretnoj situaciji. Ovde u punoj meri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti turističke usluge, jer je svaki uslužni susret jedna „nova proizvodnja“ i novi događaj, u kome učestvuju zaposleni sa prve linije usluživanja i sami turisti.

Gap 4 predstavlja razliku između isporučene turističke usluge i onoga što je obećano turisti putem raznih vidova (eksternih) komunikacija (najčešće se komuniciranjem turistima obećaznatno više nego što je realo da se pruži, npr. putem programa putovanja turističkihagencija).

Gap potrošača (Gap 5) je osnovni gap koji nastaje kada doživljena (percipirana) turistička usluga nije konzistentna sa očekivanom turističkom uslugom. Drugim rečima, nastaje kaorazlika između očekivanja turiste u vezi sa turističkom uslugom i percepcije turiste o tomekako je „prošao“ u uslužnoj transakciji sa konkretnim turističkim preduzećem.

Osnovna prednost ovog modela jeste u analitičnosti i omogućavanju menadžmentu da identifikuje gap-ove u kvalitetu na različitim nivoima, uključujući čitav niz varijabli kojim mogu da utiču na kvalitet uslužne ponude, odnosno, omogućava menadžmentu da sagleda gde su razlozi lošeg kvaliteta i pronađe prikladne načine za prevazilaženje ovih odstupanja.

4. 2. SERVQUAL model - Dimenzije kvaliteta turističke usluge Kvalitet usluge se posmatra kroz različite dimenzije a, pored prethodno

navedenog koncepta posmatranja kroz tehnički i funkcionalni kvalitet, široko je prihvaćen tzv. SERVQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta usluga, koji su (kao i

8Boella M. J. , Goss-Turner S. , Human Resource Management in the Hospitality Industry,

Elsevier Butterworth- Heinemann, Oxford, 2005. , str. 297.

254

GAP model kvaliteta usluga) takođe razvili Parasuraman, Zeithamel i Berry početkom 90-ih godina prošlog veka.

Vremenom se concept ustalio na pet opšte prihvaćenih osnovnih dimenzija kvaliteta (od početnih deset), I to9:

-opipljivost(tangibles) – odnosi se na prisustvo opipljivih, fizičkih elemenata kroz uslužni kapacitet, opremu, zaposlene, komunikativni materijal;

-pouzdanost(reliability) – predstavlja sposobnost da se isporuči obećana usluga na odgovarajući način (pouzdano, tačno i dosledno);

- spremnost na odgovor/reagovanje(responsiveness) – odnosi se na spremnost da se pomogne i pruži brza usluga;

- sigurnost(assurance) – pretpostavlja znanje i učtivost zaposlenih i sposobnost da pridobiju poverenje potrošača, a ogleda se kroz fizičku bezbednost, finansijsku sigurnost i poverljivost;

- empatija(empathy) – ogleda se u pružanju individualizovane usluge kroz uočavanje I uvažavanje specijalnih zahteva potrošača i posmatranje potrošača kao pojedinca.

Važno je naglasiti da, pri kreiranju i isporuci turističke usluge, treba težiti ka tome da sve navedene dimenzije kvaliteta budu istovremeno obuhvaćene i zadovoljene (nije dovoljno obezbediti npr. samo empatiju ako nije adekvatna pouzdanost i ako ne postoji spremnost da se pomogne i pruži brza usluga).

Drugim rečima, SERVQUAL model služi za identifikovanje pet, prethodno analiziranih, GAPova kvaliteta i, na osnovu njih, jakih i slabih tački turističkog preduzeća.

4. 3. Indeks zadržanih potrošača (engl. customer retention index) Indeks zadržanih potrošača (engl. customer retention index) je vrlo

koristan metod merenja satisfakcije potrošača i izražava broj potrošača koji su ostali verni na kraju godine u odnosu na one koji su postojali na početku godine i na nove potrošače. Reč je o veoma važnom pokazatelju putem koga se utvrđuje sposobnost preduzeća da zadrži potrošačelu

Ovaj indeks izračunava se na sledeći način: Customer retention = ((potrošači na kraju godine – novi

potrošači)/potrošači na početku godine) x 100 Prilikom primene ove metode potrebno je voditi računa i o tome da veran

potrošač nije nužno I zadovoljan potrošač, već na to može uticati I nedostatak boljih alternativa, povećanje troškova u slučaju promene i sl.

Takođe, ovaj indeks ne otkriva da li su “izgubljeni potrošači” otišli zbog bolje ponude konkurencije ili iz radoznalosti da probaju nešto novo.

9Foster S. T. , op. cit. , str. 7.

255

Graf 3. Odnos između oćekivanja i finalnog utiska 5. SWOT analiza SNAGE SLABOSTI Pretežno pozitivan odnos

stanovništva Peći prema turizmu Urođeni mentalitet I sklonost

kvalitetu usluga Kvalitetan nivo I reforme u

sistzemu opšteg obrazovanja Tradicija visokoškolskog

obrazovanaj u oblasti turizma Diverzifikacija strućnog

obrazovanja prema strukama Ulazak privatniih škola I

univerziteta u tržište obrazovanja Projekti međunarodnih

organizacija na podizanje kapaciteta I kvaliteta zaposlenih u javnim I privatnim sektorima turizma

Nedovoljno informisanje stanovništva o turizmu I hoteljerstvu kao izvoru blagostanja I razvoj kariere

Nedostatak nacionalnog programa razvoja gostoprimstva

Nedostatk internacionalnih kvalifikovanih hotelskih I turističkig menadzera

Nedostatak kadrova u turistićkim zanimanjima (animacija, zabava, manifestacije. Parkovi …)

Neprilagođenost nastavnih programa novim profitnim zahtevima turistićko – hotelskog sektora

Nedovoljan broj regionalnih distribucija I strućni kapacitet postojećih škola za bazićno zanimanje

Nedovoljna mobilnost radne snage

Nefleksibilnost sistema

256

zapošljavanja (dvojna zanimanja, sezonski rad…)

ŠANSE OPASNOSTI Dostupnost evropskih fondova

usmereni razvoju turizma Veliko tržište rada iseljenika u

Evropi Primena evropskih zakona I

regulative u zapošljenju Interes stzranih obrazovnih

institucija na polju turizma Internet dostupnost na polju

turizma

Nizak kvalitet usluga I povečan stepen nezadovoljstva klienata

Usporen rast produktivnosti I performance Pećkog turizma u inicialnoj fazi razvoja

Gubljenje startne konkurentske pozicije I preimućstva na području ljudskih resursa

6. KAPACITET SMEŠTAJA I BORAVKA U OPŠTINI PEĆ 6. 1. Statistike za potrebe turizma Kategorije statističkog praćenja turizma su: FIZIČKI TURISTIČKI PROMET Međunarodni i domaći turistički promet Broj turista, dolazaka i noćenja FINANCIJSKI TURISTIČKI PROMET (POTROŠNJA) BROJ I VRSTA UGOSTITELJSKIH KAPACITETA (za smještaj,

prehranu i pića) 6. 1. 1. Fizički turistilki promet

BROJ POSETIOCA U 2011 GODINI BROJ NOČENJA U 2011

STRANI DOMAČI UKUPNO STRANI DOMAČI UKUPNO TM1 178 107 285 219 97 316 TM2 246 218 464 275 218 493 TM3 359 167 526 475 200 675 TM4 168 389 557 174 395 569 UKUPNO 951 881 1. 832 1. 143 910 2. 053

Tabela 1. Broj strani i domaći posetioca u godini 2011 Od ukupno 1. 832 posetioca 51. 91% su strani posetioca odnosno 48. 08%

su domaći posetioci sa ukupnim brojem prenočenja 2. 053 od kojih domači su 44. 32% odnosno strani 55. 67% prenočenja. Ako podelimo sad danima u godini vidimo da stopa jedno dnevne posete jeste 5 posetioca na dan, sa ukupnim brojem prenočenja od 6 osobe za jednu noč provedenu u turističkom smeštaju grada Peči.

257

Diagram kretanja posetioca u teritoriji Peči 2011


STRANI DOMAČI UKUPNO STRANI DOMAČI UKUPNO TM1 424 420 844 482 481 963 TM2 751 893 1. 644 3. 241 1. 346 4. 587 TM3 500 606 1. 106 770 606 1. 376 TM4 348 322 670 495 422 917 UKUPNO 2. 023 2. 241 4. 264 4. 988 2. 855 7. 843

Tabela 2. Broj strani i domaći posetioca u godini 2012

Od ukupno 4. 264 posetioca 47. 44% su strani posetioca odnosno 52. 55% su domaći posetioci sa ukupnim brojem prenočenja 7. 843 od kojih domači su 36. 40% odnosno strani 63. 59% prenočenja. Ako podelimo sad danima u godini vidimo da stopa jedno dnevne posete jeste 12 posetioca na dan, sa ukupnim brojem prenočenja od 21 osobe za jednu noč provedenu u turističkom smeštaju grada Peči.

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

258

Diagram kretanja posetioca u teritoriji Peči 2011

Pošto se opština Peć ne samo graniči nego se uzima kao regionalna

teritorija koja obuhvata Istog, Dećane, Đakovicu i Klinu u nasdtavku ćemo se koristiti sa podacima sa ovih teritorija o kretanju turista u periodu 2011 – 2012.

0 0 0 00 0 0 0

0 0 0 00 0 0 0

259


MESTO STRANI DOMAČI UKUPNO STRANI DOMAČI UKUPNO TM1 ĐAKOVO 19 266 285 28 51 79

DEĆANE 4 7 11 5 7 12 KLINA 130 167 297 192 223 375 ISTOG 20 69 89 24 72 96 PEĆ 178 107 285 219 97 316

TM2 ĐAKOVO 121 299 420 257 309 566 DEĆANE 8 49 57 13 49 62 KLINA 435 491 926 655 491 1146 ISTOG 239 558 797 239 561 800 PEĆ 246 218 464 275 218 493

TM3 ĐAKOVO 277 147 424 231 247 478 DEĆANE 24 63 87 72 64 136 KLINA 3 15 18 3 23 26 ISTOG 218 167 1. 178 218 960 1178 PEĆ 359 167 526 475 200 675

TM4 ĐAKOVO 51 127 178 129 127 256 DEĆANE 9 18 27 16 18 34 KLINA 116 781 897 116 781 897 ISTOG 102 497 599 102 497 599 PEĆ 168 389 557 174 395 569

UKUPNO ĐAKOVO 468 839 1. 307 646 734 1. 38 DEĆANE 45 137 182 106 138 244 KLINA 684 1. 454 2. 138 966 1518 2. 484 ISTOG 579 1. 291 1. 87 583 2090 2673 PEĆ 951 881 1. 832 1. 143 910 2. 053

Tabela 3. Broj posetioca i broj ukupnih noćenja u regionu Peći 201110

10Podaci su identifikovani iz zavoda za statistike Turizam i hoteljerstvo TM1-TM4 2011

260

BROJ POSETIOCA U 2012 GODINI BROJ NOČENJA U 2012 GODINI

MESTO STRANI DOMAČI UKUPNO STRANI DOMAČI UKUPNO

TM1

ĐAKOVO 51 67 118 146 73 219 DEĆANE 6 21 27 10 21 31 KLINA 24 212 236 24 214 238 ISTOG 80 370 450 80 376 456 PEĆ 178 107 285 219 97 316

TM2


TM3


TM4


UKU

PNO

ĐAKOVO 635 597 1. 232 1. 307 661 1. 968 DEĆANE 41 89 130 97 89 186 KLINA 74 514 588 74 520 594 ISTOG 492 2. 249 2. 741 492 2. 255 2. 747 PEĆ 951 881 1. 832 1. 143 910 2. 053

Tabela 4. Broj posetioca i broj ukupnih noćenja u regionu Peći 201211

11Podaci su identifikovani iz zavoda za statistike Turizam i hoteljerstvo TM1-TM4 2012

261

Grafićki prikaz ukupnog ućešča broja turista po teritorijama

6. 1. 2. Broj i vrsta ugostiteljski kapaciteta

IME HOTELA KAPACITET KOJI PRUŽA HOTEL DUKAGJINI

Nalazi se u centru grada uz reku Bistrica sa prelepim dizajnom, 11. 000m2 I sa 50 soba(1 i 2 krevetna). Ima verandu 910 m, sallu za bankete sa 500 sediljka. Radi 24 sata na dan.

HOTEL GOLD Nalazi se u centru grada, veoma moderan I tih sa evropskim standardima. Ima 16 soba od koji 4 jedno krevetne, 6 dvo krevetne, i 6 apartamana. Parking za 20 automobila. Radi 24 sata dnevno.

HOTEL PEJA Nalazi se u centru grada. Poseduje 10 soba. Od koji 3 su trokrevetne i 7 dvokrevetne. Parking za 6 automobila.

HOTEL PARK Naalzi se pored velikog parka u peči. Ima 11 soba sa velikim komoditetom. Ima 8 kučica za kamping I boravište. Tradicionalnog je karaktera sa tradicionalnom hranom. Parking za 100 automobila.

HOTEL las vegas Nalazi se u gradu u smjeru prema mitrovici. Ima 10 soba od kojih 7 dvokrevetne, 2 trokrevetne I 1 jednokrevetna. Veliku sallu sa 700 sedišta.

SHTEPIA ALPIKE RANCH Nalazi se na nadmorskoj visini 750m sa ekološkim ambientom,

ĐAKOVO

DEĆANE

KLINA

ISTOG

PEĆ

262

poseduje 4 vile sa dvo krevetnim kapacitetom I 1 za porodične potrebe. Karakteristika je što poseduju konje za jahanje I shetnje sa pajtonom.

EKOHOTEL MAGRA AUSTRIA Hotel se nalazi 1450m nadmorske visine u ekološkoj sredioni. Pruža 22 dvokrevetne sobe, 3 trokrevetne,2 niše za stanovanje,2 sobe za rekreaciju I ćitanje, za konferencije I sastanke, do 60 osoba.

VILLA GURI KUQ Nalazi se 30 km od Peći u nadmorskoj visini 1428m u planini Rugovo,odnosno selu Kućište, sa 250 mesta za sedenje,

VILLA RELAX RUGOVA Nalazi se u naselju Boge 32km dalke od grada,ima restoran i 4 vile sa 7 soba I 2 porodičkna boravišta do 7 osoba. poseduje teren za basketbol I druge aktivnosti.

HOTEL BURRI Nalazi se u selo Boge sa 13 kućica za porodiočni ili društveni boravak, dvokrevetne. Ima terasu sa 300 sedilja, sa veoma atraktivnim pogledo I mesto parking za 40 automobila.

MOTEL RUGOVA KAMP Mesto snova, nalazi se u selo tzv, Shtupeqii madh, 13 km blizu grada Peči. Ima restoran i 4 vile od drveta za prenočenje. popseduje bazen, dečji vrtič, I parking za automobile, zoološki vrt I bazen za sveže ribe.

263

REZULTATI ANKETE I PREPORUKE Od 200 anketa 156 su nam se vratile validne prema kojima smo doneli

sledece zakljucke: -25 godina - 40 godina - 55 godina vise

63 60 18 15

KATEGORIJA 1 2 3 0

Posečenost hotela

0% 25

% 23

%

Kvalitet usluga

8%

5% 7%

Uticaj kvaliteta na uslugu

8%

5% 6%

KATEGORIJA

0

Dostupnost informacija

4%

9%

2%

Upotrebljeni prirodni resursi

8%

2%

1%

Uticaj turizma na ekonomiji

3%

3%

3%

264

Sigurnost za decu i hendikepirane

5%

0%

PREPORUKE

0 Investiranje u infrastrukturu

9%

Tradicionalnu hranu 2%

Iskoristiti vise resurse 1%

Promociju 1%

U svakom pogledu 9%

NAPOMENA:

pozitivno, negativno, srednje PREPORUKE Na temelju stanja, trendova, mogućnostima i potrebama, Slijedi popis

općih preporuka u obliku 8 objektiva sa nekim savjetima ili programima za njihovo postizanje kao mjere namijenjene općini Peći u saradnji sa svim zainteresiranim strankama:

I. Podržavanje inicijativa za razvoj konkurentnosti industrije turizma u Peći;. . .

II. Razvoj i promocije turizma u regionalnim i prekograničnim mestima III. Razvoj infrastrukture za razvoj turizma u Peći; IV. Stimulacija urbanih kućanstava i ruralnog turizma; V. Podizanje ljudskih i institucionalnih kapaciteta; VI. Institucionalizacija principima održivog razvoja u razvoj turizma. VII. Promocija i podrška kreativne aktivnosti, raznih zanata i kulturnim

aktivnostima. VII. Korištenje kulturne baštine u razvoju turizma

265

LITERATURA - Ambroso O. , Customer Relationship Marketing, 2001 str. 30 - Avelini Holjevac, I, Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji,

Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Opatija, 2002. - Bakić, O. , Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2008 - Bakić, O. Ljubojević, Č. , Živković, A. , Menadžment usluga u savremenoj

ekonomiji, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998. - Barjaktarović, D. , Menadžment hotelskog preduzeća na savremenom

turističkom tržištu, Univerzitet Singidunum, Beograd,2008. - Barsky, J. , Nash, L. , The Expanding Role of User-generated Hotel Reviews,

2009, www. marketmetrix. com. - Bernardin, H. J. , Human Resource Management, McGraw-Hill, New York,

2007. - Bizzarri, G. , Guarneri, C. : Il sistema qualita ISO 9001 nel settore

alberghiero, Franco Angeli, Milano, 2001. - Black, R. , Crabtree, A. , Quality Assurance and Certification in Ecotourism,

CABI, 2007 - Chou, H. H. , Horst, J. , Masbender, G. , Liu, Y. , CRM in Tourism: examples,

special issues, 2008, str. 1 - Wikipedija 2012 održivi razvoj i turizam - Zavod za statistike –Turizam i hoteljerstvo TM1-TM4 2011 - Zavod za statistike –Turizam i hoteljerstvo TM1-TM2 2012

Documents

č& Bahrije ThaqI - Kvalitet usluga kao klju KVALITET ... · PDF fileusluga u turizmu To traži kreiranje takvih strategija marketinga I ... Imajući u vidu da se osnovni metodološki