Univerzitet u Beogradu

Ekonomski Fakultet

Seminarski rad iz : Upravljanje kvalitetom materijalnih proizvoda

TEMA

Aspekti kvaliteta u kreiranju novog proizvoda kompanije

MENTOR: STUDENT:

Prof.dr Dušanka Ušćumlić Milica Mladenović 07/368

Beograd,septembar 2012. godine

Sadržaj

1. Uvod................................................................................................................................ 1

2. Značaj upravljanja kvalitetom u razvoju i lansiranju novih proizvoda......................2

2.1. Evolucija upravljanja kvalitetom.................................................................................4

2.2. Kvalitet proizvoda......................................................................................................6

2.3. Evolucija shvatanja kvaliteta......................................................................................8

2.4. Činioci kvaliteta..........................................................................................................9

3. Merilo i dimenzije kvaliteta..........................................................................................10

4. Zaključak.......................................................................................................................14

Literatura............................................................................................................................16

1

1. Uvod

Reč kvalitet se danas veoma često pominje u vezi sa mnogim aktivnostima, potrebama, željama čoveka. Tako se već tradicionalno govori o kvalitetu robe, ali i o kvalitetu rada, odmora, putovanja, obrazovanja, lečenja, stanovanja, života i sl.

Kvalitet je danas veoma važan, a možda i najvažniji, činilac konkurentnosti proizvoda. Shvatanje kvaliteta, briga o kvalitetu i kompletna filozofija kvaliteta, koja se primenjuje u preduzeću, direktno utiču na njegovu tržišnu poziciju. Mnoga tržišta se gube zbog toga što su konkurenti ozbiljnije ili bolje shvatili važnost i suštinu kvaliteta. Savremeno shvatanje kvaliteta čini potrošača najvažnijim od svih subjekta zainteresovanih za proizvod. Potrošač svoje potrebe i želje zadovoljava preko odabranog proizvoda, naravno u skladu sa svojim zahtevima i mogućnostima. Proizvod koji je usklađen sa potrebama, željama, mogućnostima, očekivanjima i zahtevima potrošača obezbeđuje visoki nivo njihove satisfakcije. To direktno utiče i na poziciju preduzeća, jer su troškovi odgovarajućeg kvaliteta uvek manji od ukupnih troškova u koje ulaze i troškovi popravki, zamene, vraćanja, dorade, izmena, povlačenja, odbacivanja i sl., koji nastaju kod neusklađenih proizvoda.

Kvalitet postaje jedan od značajnih aspekata prilagođavanja preduzeća promenama u okruženju, a upravljanje kvalitetom samim tim i oblast po sebi u okviru strategijskog menadžmenta kao paradigme upravljanja savremenim preduzećem. Upravljanje kvalitetom se ostvaruje kroz primenu novih tehnologija na proizvode, procese i usluge u svim granama privrede.

Predmet ovoga rada je analiza uticaja strategije kvaliteta na razvoj novih proizvoda. Polazište istraživanja je da je postojanje strategije upravljanja kvalitetom neophodan preduslov za uspešan i održiv razvoja kompanije.

Rad analizira kvalitet na sistematičan način kao bitan deo upravljanja novim proiyvodima. Razmatra se presvahodno sprečavanje pojave problema, kao i kontrola čime se osigurava preventiva .Veliki broj različitih metoda usmerene su na prevenciju, čime se smanjuje potreba za korekcijom. Ostvarujući i poboljšavajući kvalitet svojih proizvoda i usluga preduzeće ostvaruje konkurentsku prednost u dugom roku po osnovu bolje tržišne pozicije, manjih troškova i veće rentabilnosti.

U radu se koristi analiza podataka iz sekundarnih izvora, odnosno vrši se detaljan pregled postojeće literature iz oblasti koja je tema rada. Podaci su prikupljeni analizom poslovnih dokumenata kompanija koje su predmet istraživanja, i to javno dostupnih dokumenata (bilansi stanja, bilansi uspeha i tokovi gotovine, kao i ostali dokumenti koji su obavezni za velika pravna lica. Ostali podaci su prikupljeni u bibliotekama, a velikim delom i korišćenjem baza podataka koje su raspoložive na Internetu.

U cilju uspešne analize koriste se metoda logičkog objašnjenja i to metod analize i sinteze,

1

2. Značaj upravljanja kvalitetom u razvoju i lansiranju novih proizvoda

Problematika kvaliteta je već dugo predmet interesovanja ljudi. Shvatanje kvaliteta se menjalo, tako da su u skladu sa tim menjane i definicije kvaliteta. U savremenoj literaturi se mogu naći mnoge definicije kvaliteta. Ovde će dalje biti razmatrana samo ona definicija kvaliteta koja je data u okviru standarda serije ISO 90001.Najopštija definicija kvaliteta koja se danas široko koristi je definicija koju je dala Međunarodna organizacija za standardizaciju:

Kvalitet je skup svih karakteristika entiteta koje se odnose na mogućnost da on zadovolji utvrđene i izražene potrebe.2

Kvalitet postaje jedan od značajnih aspekata prilagođavanja preduzeća promenama u okruženju, a upravljanje kvalitetom samim tim i oblast po sebi u okviru strategijskog menadžmenta kao paradigme upravljanja savremenim preduzećem. Upravljanje kvalitetom se ostvaruje kroz primenu novih tehnologija na proizvode, procese i usluge u svim granama privrede.

Slika 1. Spirala kvaliteta

Izvor: Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001, str 56

Upravljanje kvalitetom je sistematičan način kojim se garantuje da će organizovane aktivnosti da se odvijaju onako kako je planirano. To je disciplina upravljanja koja se bavi sprečavanjem pojave problema, kao i kontrolom čime se osigurava preventiva. Veliki broj različitih metoda koje se koriste za upravljanje kvalitetom usmerene su stoga na

1 Ova serija standarda je identična sa serijom JUS ISO 9000 a odnosi se na sisteme kvaliteta2 Bovee, C.i dr. Management, McGraw-Hill, Inc., 1993, str 86

Viši kvalitet proizvoda i uslugaViši kvalitet

proizvoda i usluga

Maksimiranje poboljšane vrednostiMaksimiranje

poboljšane vrednosti

Dodatna ulaganja u IR i tehnologije za

unapređenje proizvodnje

Dodatna ulaganja u IR i tehnologije za

unapređenje proizvodnje

Povećanje prinosa na investicijePovećanje prinosa na

investicije

Poboljšana vrednost racija kvalitet/cenaPoboljšana vrednost

racija kvalitet/cena

Superiorni kvalitet proizvoda tj.

vrednost za novac

Superiorni kvalitet proizvoda tj.

vrednost za novac

Povećano tržišno učešće i efekti

obima

Povećano tržišno učešće i efekti

obima

Povećanje konkurentnosti zbog

obima i nižih troškova kao rezultat iskustva

Povećanje konkurentnosti zbog

obima i nižih troškova kao rezultat iskustva

2

prevenciju, čime se smanjuje potreba za korekcijom. Ostvarujući i poboljšavajući kvalitet svojih proizvoda i usluga preduzeće ostvaruje konkurentsku prednost u dugom roku po osnovu bolje tržišne pozicije, manjih troškova i veće rentabilnosti.

Upravljanje kvalitetom se sastoji iz tri upravljačka procesa:3

planiranja kvaliteta,

kontrola kvaliteta i

unapređenje kvaliteta.

Juran dovodi u vezu ova tri procesa sa upravljanjem finansijskim procesima, gde je planiranje ekvivalentno budžetiranju, kontrola kvaliteta kontroli troškova, i unapređenje kvaliteta redukciji troškova. Aktivnosti planiranja kvaliteta sadrže ustanovljavanje ciljeva kvaliteta, identifikovanje kupaca, otkrivanje potreba kupaca, razvoj odgovarajućih osobina proizvoda i procesa, ustanovljavanje kontrole procesa i transfer na operacije. Kontrola kvaliteta sadrži izbor predmeta kontrole i jedinice za merenje, utvrđivanje seta ciljeva, stvaranje senzora, merenje aktuelnih performansi, interpretiranje razlika i preuzimanje akcije da bi se te potrebe otklonile. Unapređenje kvaliteta uključuje dokazivanje postojanja potrebe, identifikovanje projekata organizovanje projektnih timova, dijagnosticiranje uzroka, obezbeđenje poboljšanja i dokaza njegove delotvornosti, postupak u slučaju otpora promenama, kontrolu obezbeđenja napredovanja.

Sve do 80-tih kvalitet je uopšteno tretiran polazeći od gotovih proizvoda, proizvodnih procesa i proizvodnje. Juran evoluciju koncepta kvaliteta analizira sa stanovišta proizvoda, procesa i industrije, odnosno koncept „malog k“ zamenjuje konceptom „velikog K“. Sa stanovišta proizvoda u savremenim uslovima poslovanja kvalitet ne određuje proizvedena roba, već svi proizvodi, robe i usluge, nezavisno od toga da li su za prodaju ili ne.

Rastuće prihvatanje koncepta „veliko K“ proširilo je gamu strategijskih ciljeva kvaliteta. Ranije su se ti ciljevi odnosili na ključne funkcije kao što su: cena plaćena za robu, osposobljenost za brzo servisiranje, procenat škarta i dorade u proizvodnji. Novi ciljevi odražavaju rastuću svest o značaju takvih poslovnih procesa kao što su fakturisanje, izbor dobavljača, isplate i licitiranje poslova. Ovaj porast svesti je evidentiran kroz pojavu novih strategijskih ciljeva kvaliteta kao što su: skraćenje vremena lansiranja novog proizvoda; unapređenje preciznosti predviđanja prodaje; ustanovljavanje odnosa sa dobavljačima na bazi timskog rada. Ono što proizvod čini poželjnim za kupovinu su njegove karakteristike koje moraju odgovarati potrebama kupaca.

3 Cruchant, L. Šta treba da znate o kvalitetu, Beograd, Poslovna politika, 1995, str 133

2.1. Evolucija upravljanja kvalitetom

Evolucija upravljanja kvalitetom može se analizirati kroz sledeće četiri faze: kontrolisanje, kontrola kvaliteta, obezbeđenje kvaliteta i menadžment ukupnog kvaliteta.4

Kontrolisanje (Inspection) predstavlja najjednostavniji način obezbeđenja kvaliteta. Sve do devetnaestog veka proizvodnja je bila zanatska i u malim serijama. Povećanje specijalizacije, podela rada i razvoj masovne proizvodnje i potreba obezbeđenja zamenljivosti delova zahtevali su više formalnog kontrolisanja. Ono se sastojalo u poređenju ili proveravanju jedne ili više karakteristika proizvoda sa utvrđenim zahtevima i primenjivalo se na materijale, komponente, na određene faze u izradi proizvoda i gotove proizvode. Aktivnosti kontrolisanja, sortiranja i gradiranja proizvoda sprovodili su uglavnom zaposleni čiji je to bio osnovni posao.

Kontrola kvaliteta (Quality Control) obuhvata različite aktivnosti u cilju postizanja i održavanja kvaliteta proizvoda, procesa i usluga. Ne bazira se samo na kontrolisanju u cilju eliminisanja neusaglašenosti u odnosu na definisane zahteve, već je usmerena i na otkrivanje i eliminaciju uzroka nastajanja problema kvaliteta. Kontrola kvaliteta bazira se na sledeća čeiri principa:5

Nema proizvodnje bez merenja

Nema merenja bez podataka

Nema podataka bez analize

Nema analize bez povratne veze i korektivne akcije.

Obezbeđivanje kvaliteta (Quality Assurance) bazično označava da se kontrola kvaliteta sprovodi na sistematski način, odnosno da se kroz planske i sistemske aktivnosti uspostavlja odgovarajuće upravljanje kvalitetom. Za razliku od kontrole kvaliteta koja se odnosi na operativna sredstva za ispunjenje zahteva za kvalitet, obezbeđenje za kvalitet ima za cilj da pruži poverenje za ovo ispitivanje, u okviru organizacije a i eksterno. To podrazumeva usaglašenost ne samo u sferi proizvodnje već i tokom projektovanja/razvoja, ugradnje i servisiranja, ocenjivanje i proveru funkcionisanja sistema kvaliteta (uključujući dokumentaciju). Serija međunarodnih standarda ISO 9000 predstavlja racionalizaciju mnogih i različitih pristupa u ovoj oblasti. ISO 9000 predstavlja osnovu za uspostavljanje sistema kvaliteta, osiguranje usaglašenosti sa zahtevima kvaliteta i za ostvarivanje dugoročne doslednosti ovog sistema. U ISO standardima obezbeđenje kvaliteta se definiše kao sve planirane i sistemske aktivnosti ugrađene u sistem kvaliteta, prikazane kao potrebne za obezbeđenje odgovarajućeg poverenja da će entitet ispuniti zahteve za kvalitet.

Jedan od često navođenih pristupa koji predstavljaju osnovu objašnjenja upravljanja kvalitetom i njegovog unapređenja je Demingov ciklus PDCA (Plan-Do-Check-Act)/Planirati-Uraditi-Proveriti-Delovati. U želji da prilagodi ovaj

4 Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001, str 345 European Centre for TQM Reseach Achievement Report 2002-2003 preuzeto sa http://64.233.167.104/search?q=cache:xlyz5Eh1LAoJ:www.bradford.ac.uk/acad/management/ectqm/files/ectqmresearchachievementreport2003.pdf+efqm+deming+bridge+TQM&hl=en&lr=lang_en, 15 septembar 2010

4

pristup upravljanja kvalitetom kulturi američkih preduzeća, Deming „check“ zamenjuje sa „study“-proučiti, tako da PDCA postaje PDSA. 6

Slika 2. Demingov ciklus PDCA/PDSA

Izvor: Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001, str 65

Prvi korak u unapređenju procesa jeste planiranje. U ovom koraku se identifikuje i analizira problem koji se pojavio u nekom procesu u organizaciji i prikupljaju informacije o njemu. Definišu se ključni faktori uspeha i determinišu indikatori performansi. Zatim se generišu moguća rešenja i bira najbolje.

Drugi korak jeste delovanje odnosno primena izabranog rešenja na konkretni problem ali u ograničenom obimu ili kao eksperiment. Prikupljaju se podaci o posledicama primene rešenja i treniraju zaposleni da primenjuju rešenje.

Treći korak jeste provera podataka dobijenom primenom rešenja. Proverava se da li je došlo do unapređenja izabranih indikatora performansi procesa.

Četvrti korak je sprovođenje unapređenja procesa koje je prošlo proveru. U ovom koraku se vrši i dokumentacija procesa kako bi ubuduće taj proces uvek bio izvođen na način koji je dokumentovan.

Obično se ovaj ciklus predstavlja krugom ili točkom što ukazuje na povezanost ovih aktivnosti u procesu trajnog i dinamičkog unapređenja kvaliteta. Istovremeno proces PDCA treba shvatiti i kao proces sticanja znanja. Može se primeniti kako na pojedine procese u preduzeću tako i na preduzeće u celini. Prva faza planirati se odnosi na proučavanje i analizu postojećeg stanja, prikupljanje odgovarajućih podataka da bi se razumele potrebe kupaca, stanje konkurentskih proizvoda i procesa u cilju izrade plana akcije. Zatim se sprovode promene onako kako je planom predviđeno. Kada je plan formulisan, resursi identifikovani, odgovornosti utvrđene i zaposleni obučeni preduzeti su prvi koraci ka poboljšanju. U fazi proveravanja sagledavaju se efekti faze uradi, odnosno promena. Oni se porede sa očekivanim rezultatima. Sledi zatim prihvatanje izmena ili napuštanje u zavisnosti od toga šta je naučeno. Sistemi i procesi koji su poboljšani se institucionalizuju. Ceo sistem se sprovodi ponovo a uspešna poboljšanja predstavljaju nov i viši standard.

6 Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001, str 38

Deluj Planiraj (Act) (Plan)

Prouči Uradi (Study) (Do)

5

2.2. Kvalitet proizvoda

Reč kvalitet se danas veoma često pominje u vezi sa mnogim aktivnostima, potrebama, željama čoveka. Tako se već tradicionalno govori o kvalitetu robe, ali i o kvalitetu rada, odmora, putovanja, obrazovanja, lečenja, stanovanja, života i sl.

Kvalitet je danas veoma važan, a možda i najvažniji, činilac konkurentnosti proizvoda. Shvatanje kvaliteta, briga o kvalitetu i kompletna filozofija kvaliteta, koja se primenjuje u preduzeću, direktno utiču na njegovu tržišnu poziciju. Mnoga tržišta se gube zbog toga što su konkurenti ozbiljnije ili bolje shvatili važnost i suštinu kvaliteta. Savremeno shvatanje kvaliteta čini potrošača najvažnijim od svih subjekta zainteresovanih za proizvod. Potrošač svoje potrebe i želje zadovoljava preko odabranog proizvoda, naravno u skladu sa svojim zahtevima i mogućnostima. Proizvod koji je usklađen sa potrebama, željama, mogućnostima, očekivanjima i zahtevima potrošača obezbeđuje visoki nivo njihove satisfakcije. To direktno utiče i na poziciju preduzeća, jer su troškovi odgovarajućeg kvaliteta uvek manji od ukupnih troškova u koje ulaze i troškovi popravki, zamene, vraćanja, dorade, izmena, povlačenja, odbacivanja i sl., koji nastaju kod neusklađenih proizvoda.

Interesovanje ljudi za kvalitet postoji praktično oduvek, odn. ono se javlja onog trenutka kada je čovek počeo da se interesuje za svoje i tuđe greške i njihove posledice. Tog trenutka se uspostavlja i određena kontrola aktivnosti i rezultata, kao i odgovarajuća odgovornost

Ključni elementi savremenog shvatanja kvaliteta su: odgovornost, kontrola, orijentisanost ka potrošačima, unapređenje kvaliteta.7

Odgovornost u vezi sa proizvodom se odnosi na obavezu proizvođača da snosi sve posledice eventualnih negativnih pojava koje njegov proizvod izazove kod korisnika ili u okruženju. Ona se kao bitan elemenat kvaliteta javlja vrlo rano, odn. praktično onda kada se počelo sa izradom "proizvoda". Prvi pisani trag u vezi sa odgovornošću za proizvod se nalaze u Hamurabijevom zakoniku (18. vek pre nove ere.)8 Sadržaj odgovornosti je promenljiv. Na početku se odgovornost odnosila samo na neposredno ugrožavanje bezbednosti korisnika. Danas se odgovornost za proizvod odnosi na aspekt bezbednosti ali i na sprečavanje izazivanja negativnih posledica u celokupnom životnom toku proizvoda.

Kontrola je takođe elemenat kvaliteta koji se pojavio veoma rano. Njen osnovni zadatak je da se obezbedi da proizvod zaista ima one karakteristike koje se očekuje, odn. one koje proizvođač deklariše. Prvi pisani" trag o "kontroli kvaliteta" se nalazi na crtežu iz starog Egipta na kome "kontrolor" proverava dimenzije bloka koji će biti ugrađen u piramidu. Ovaj crtež je postao logotip za Juranov institut, koji je danas jedan od najvećih i najpoznatijih konsultantskih kompanija u oblasti kvaliteta.

Način sprovođenja kontrole kvaliteta se menjao onako kako se menjalo i shvatanje kvaliteta. Značajan momenat u razvoju kontrole kvaliteta je bilo uvođenje principa uzimanja uzoraka, odnosne neposredna kontrola se primenjuje samo na jednom manjem broju proizvoda. Uzimanje uzoraka kao sredstvo kontrole kvaliteta, koje se i danas široko

7 Robbins, S. i Coulter, M., Management, Prentice Hall, Inc., 1996, str 1228 “Ako se građevina sruši i vlasnik zbog toga pogine, onda i graditelj mora biti ubijen. Ako jedno od vlasnikove dece pogine, onda i jedno od graditeljeve dece mora biti ubijeno....“ citat iz jednog Hamurabijevog zakonika prema: B. Bergman, B. Klefsjö: Quality from Customer Needs to Customer Satisfaction, McGrow-Hill Book Company, London, 1994, str. 50

6

primenjuje se javlja relativno rano. Koliko se zna, ovaj princip je prvi put primenjen sredinom XII. veka i to u kraljevskoj kovnici novca u Velikoj Britaniji. Kontrola novčića je organizovana tako što je svaki 15. novčić stavljan na stranu9. Uzimanje uzoraka je prethodilo danas široko primenjivanoj statističkoj kontroli kvaliteta. Međutim, sistematska primena statističkih metoda u kontroli kvaliteta se poklapa sa početkom intenzivne industrijalizacije i masovne proizvodnje. Tako je 20-ih godina prošlog veka utvrđeno da odstupanja u proizvodnim procesima mogu da se opišu statističkim metodama10. Tvorac savremene kontrole kvaliteta i inicijator primene kontrolnih karata je Walter A. Shewhart. Knjiga sa ovom problematikom, koja je objavljena pre skoro 70 godine, je još uvek aktuelna i vredna čitanja11 .

Centralni objekat njegovih radova je skupljanje i analiza podataka, na osnovu čega se mogu pratiti i smanjivati varijacije u proizvodnim procesima. Statističke metode kontrole kvaliteta su definitivno razvijene u toku II svetskog rata, a rezultati su tada bili toliko značajni da su sve do kraja rata držani u tajnosti.

Orijentisanost ka potrošačima podrazumeva maksimalnu usaglašenost proizvoda sa potrebama, željama i očekivanjima potrošača. Za W.A. Shewharta je orijentisanost ka potrošačima takođe bila bitna ali ne i najvažnija. Joseph M. Juran je prihvatio tendenciju okretanja ka potrošačima i potrošača definisao kao najvažnijeg subjekta u vezi sa proizvodom (važnijeg od proizvođača i okruženja)12. Konačnu ocenu o vrednosti kvaliteta donose potrošači. Kvalitet mora biti oblikovan prema potrebama i očekivanjima potrošača. To znači da je kvalitet relativan pojam koji se menja zavisno od uslova na tržištu. Orijentisanost ka potrošačima zahteva utvrđivanje njihovih želja i potreba.

Unapređenje kvaliteta je takođe bitan elemenat uspešne strategije kvaliteta, odnosi se na zahtev da se proizvod menja odn. unapređuje vremenom. Traženi kvalitet, odn. potrebe i želje potrošača se stalno menjaju. Zbog toga, proizvođač mora stalno da menja svoje proizvode i da ih neprekidno prilagođava promenljivim potrebama, željama i zahtevima potrošača. Osnovno pravilo u vezi sa ovim je da je kvalitet uvek moguće unaprediti uz istovremeno smanjivanje troškova. Problematikom unapređenja kvaliteta su se prvi bavili N. Edwards Deming. Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa13. Međutim, veliki doprinos pomenutih autora je isticanje uloge koju najviše rukovodstvo preduzeća mora da odigra u problematici kvaliteta uopšte a posebno u unapređenju kvaliteta.

Četiri navedena elementa su osnova za efikasno upravljanje kvalitetom čiji osnovni zadaci su: planiranje kvaliteta, kontrola kvaliteta, obezbeđenje kvaliteta i neprekidno unapređivanje kvaliteta.

9 Ceremonija kontrole novčića se zvala „The trial of Pyx“10 Zasluga za ovo pripada nemačkim autorima: K. H. Daevesu, R. Beckeru, H. Plautu i I. Rungeu11 Robbins, S. i Coulter, M., Management, Prentice Hall, Inc., 1996, str 12912 Juran je kvalitet definisao kao "prikladnost za upotrebu" ("Fitness for use")13 Deming' Juran su takođe, veoma značajni za japanski prodor u oblasti kvaliteta. Obojica su 50-tih godina ovog veka boravili u Japanu. Kao rezultat ovoga je u Japanu prihvaćen stav da brigu za kvalitet mora da vodi najpre najviše rukovodstvo, a onda i svi zaposleni u preduzeću.

7

2.3. Evolucija shvatanja kvaliteta

Briga o kvalitetu je veoma stara, ali se suština i sadržaj ovog pojma menjao. Sa promenom shvatanja kvaliteta su se menjali metodi kontrole kvaliteta, tako da se evolucija kvaliteta može posmatrati kroz promenu u kontroli kvaliteta. Kontrola kvaliteta je do danas prošla kroz nekoliko faza:14

1. U prvoj fazi razvoja kvaliteta, kontrolu kvaliteta obavlja sam proizvođač, tj. praktično ne postoji posebna funkcija kontrole kvaliteta. Dakle, u ovoj početnoj fazi kontrola se svodi isključivo na samokontrolu.

2. U sledećoj fazi razvoja, poslovođa (predradnik) pored ostalih funkcija vrši i kontrolu kvaliteta. Dakle funkcija kontrole se odvaja od proizvodnje u najužem smislu. Sam proces kontrole je uglavnom vizuelne prirode, bez mernih instrumenata i laboratorijske kontrole.

3. Organizovana tehnička kontrola kvaliteta se pojavljuje sa razvojem krupne industrijske proizvodnje. Za ovakvu proizvodnju je karakteristična velikoserijska i masovna proizvodnja, u kojoj i sama problematika kvaliteta dobija sasvim nove dimenzije. Do pojave masovne proizvodnje, količina proizvoda je bila važnija od kvaliteta. Međutim, sa pojavom masovne proizvodnje koja je bila rezultat snažnijeg tehnološkog progresa, kvalitet postaje značajniji. Tako se u većim fabrikama osnivaju prva odeljenja za tehničku kontrolu, koja predstavljaju posebnu službu u organizacionoj strukturi. Tada se pojavljuju i prvi specijalisti za probleme kvaliteta. Kao rezultat svega ovoga otpočinje proces standardizacije tehnologija i metoda kontrole. Izrada proizvoda po standardu je, u fazi industrijalizacije pa i kasnije, smatrana vrhunskim dostignućem u kvalitetu. U okviru ove faze se uvodi statistička kontrola kvaliteta, koja je posebno efikasna kod velikih serija proizvoda, koji se bez razaranja ne mogu ispitati (mašinski delovi, prehrambeni proizvodi u maloprodajnom pakovanju i si.).

4. Integralna kontrola kvaliteta je savremena faza kontrole kvaliteta. Krupni razvijeniji proizvođači su odavno došli do zaključka da raspolaganje najsavremenijom opremom i najnovijom tehnologijom i dobro organizovana tehnička kontrola kvaliteta nisu garancija za uspeh i dalju ekspanziju proizvoda na tržištu. Razlozi neuspeha mogu biti različiti: neuspela koncepcija proizvoda (slaba funkcionalnost, nedovoljna bezbednost, neuspeo dizajn, neadekvatno i neatraktivno pakovanje), visoka cena, neprihvatljivi odnos između cene i nivoa kvaliteta, nepodešenost savremenim uslovima prodaje, nepodudarnost sa željama i navikama potrošača i sl. Dakle proizvod koji je prema kriterijuma tehničke kontrole kvaliteta svrstan u I. klasu kvaliteta ne mora biti I. klasa kvaliteta i sa aspekta potreba i želja potrošača, ekonomije i tržišta. Osnovni princip integralne kontrole kvaliteta je praćenje i analiza kvaliteta proizvoda kroz sve faze životnog toka proizvoda.15 Ako se ovaj princip dosledno primenjuje na tržištu se ne pojavljuju proizvodi za kojima nema potražnje. U skladu sa ovim, tehnička kontrola kvaliteta počinje sa kontrolom svih sirovina i polaznih materijala, nastavlja se kroz kontrolu procesa i međuproizvoda i završava sa kontrolom gotovih proizvoda. Cilj tako sprovedene kontrole kvaliteta je da se greške otkriju na mestu nastanka i tu odmah i uklone. Ovakav prilaz kontroli kvaliteta stvara mogućnosti da se spreči nastajanje neispravnih proizvoda, što smanjuje

14 Robbins, S. i Coulter, M., Management, Prentice Hall, Inc., 1996, str 13315 Bovee, C.i dr. Management, McGraw-Hill, Inc., 1993, str 93

8

troškove dorade, vraćanja, rastura. U integralnoj kontroli kvaliteta princip samokontrole ponovo dobija na značaju.

2.4. Činioci kvaliteta

Analizirajući definiciju kvaliteta iz serije standarda ISO 9000 može se zaključiti da uvek postoje najmanje dva zainteresovana činioca kvaliteta: entitet i zahtevne grupe.16

Entitet se u definiciji navodi eksplicitno. To može da bude proizvod u najširem smislu, ali i bilo koja organizaciona jedinica kao: preduzeće (proizvodno, uslužno i dr.). ustanova (obrazovna, medicinska i sl.), organi vlasti (opština, grad, država).

Zahtevne grupe se u definiciji ne navode eksplicitno ali se podrazumevaju. To su činioci koji svoje potrebe zadovoljavaju upravo pomoću napred pomenutih entiteta. Mogu biti eksterni (nalaze se izvan posmatranog entiteta) i interni (unutar entiteta). Ako je entitet proizvod, onda su eksterne grupe krajnji korisnici odn. potrošači proizvoda (u najširem smislu) koji se iznosi na tržište: hardvera, softvera, procesnih materijala i usluga, kao i svi oni koji se nalaze van posmatranog entiteta. Interne grupe (korisnici) su radna snaga odn. zaposleni u pomenutim entitetima. Svaki zaposleni se smatra korisnikom onoga što njegov prethodnik u organizacionoj šemi entiteta radi i treba da je zainteresovan da svoje zadatke valjano obavi. Postojanje pomenutih grupa je međusobno uslovljeno, ali iz definicije kvaliteta proizilazi da su korisnici odn. zahtevne grupe važniji činilac. Korisnik ima određene potrebe koje može da zadovolji jedino uz pomoć odgovarajućeg entiteta. Dakle entiteti se dizajniraju, proizvode, rade u interesu korisnika; drugim rečima postoje radi korisnika.

Druga važna činjenica koja proizilazi iz definicije kvaliteta je da entitet poseduje skup karakteristika, a zahtevne grupe imaju svoje potrebe.17

Karakteristike entiteta mogu biti veoma različite, kao na primer: ubrzanje i potrošnja goriva kod automobila, tačnost i komfor transportne usluge, ljubaznost, profesionalnost, predusretljivost šalterskog osoblja, izgled, način izrade, ugrađeni materijal kod konfekcijskog proizvoda, sastav, izgled, svežina prehrambenog proizvoda i sl. Karakteristike, pa i kvalitet, su neodvojive od entiteta i zato se teže menjaju nego na pr. termin isporuke ili cena.

Potrebe zahtevnih grupa se zadovoljavaju preko karakteristika odgovarajućeg proizvoda. I one takođe mogu biti različite a odnose se na funkcionalnost, bezbednost, ergonomske karakteristike, performanse, održavanje, cenu, pouzdanost, predusretljivost i si.

Karakteristike entiteta bi trebalo utvrditi u toku aktivnosti vezanih za dizajn proizvoda. Do njih se dolazi na razne načine, ali najčešće na osnovu informacija sa tržišta. Zbog toga su karakteristike entiteta obično izražene jezikom korisnika. Na osnovu njih se u najvećem broju slučajeva ne može organizovati dobijanje odgovarajućeg proizvoda. Da bi mogao da se dobije komercijalni proizvod potrebno je karakteristike proizvoda prevesti u merljive

16 European Centre for TQM Reseach Achievement Report 2002-2003 preuzeto sa http://64.233.167.104/search?q=cache:xlyz5Eh1LAoJ:www.bradford.ac.uk/acad/management/ectqm/files/ectqmresearchachievementreport2003.pdf+efqm+deming+bridge+TQM&hl=en&lr=lang_en, 15. septembar 201017 Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001, str 89

9

pokazatelje odn. komponente kvaliteta budućeg proizvoda. Konverzija potreba korisnika u skup karakteristika proizvoda se izvodi uspostavljanjem pogodnog merila kvaliteta.

3. Merilo i dimenzije kvaliteta

Kvalitet pripada entitetu i da mora biti usaglašen sa potrebama zainteresovanih subjekata. Usaglašavanje potreba korisnika i karakteristika proizvoda se izvodi pomoću merila kvaliteta. Merilo kvaliteta se ne pominje direktno u standardima serije ISO 9000, ali logički sledi. Naravno, ovo merilo je u praksi primenljivo samo ako se tačno zna šta su potrebe. Prema tome, direktno merilo kvaliteta mogu biti potrebe zahtevnih grupa, pa bi onda skraćena modifikovana definicija kvaliteta mogla da glasiti:

Kvalitet je skup karakteristika izmerenih pomoću potreba zahtevnih grupa. (Definicija kvaliteta prema ISO 8402)

Sa ovako modifikovanom definicijom se već može raditi. Dakle broj, a i vrste potreba koju potrošači mogu imati u vezi jedne iste vrste proizvoda su veoma različite. Da bi proizvođač, odn. subjekat koji iznosi proizvod na tržište, privukao što veći broj kupaca, neophodno je da potrebe što većeg broj potencijalnih potrošača budu uvažene.

Korisnici u suštini imaju dve vrste potreba:18

• Eksplicitne, tj. one koje potrošači izričito zahtevaju na pr. u obliku specifikacija. Karakteristike, koje odgovaraju ovakvim zahtevima, moraju biti tačno zadovoljne (na pr. performanse elektromotora koji će biti ugrađen u usisivač prašine, hladnjak, lift ili druge gotove proizvode). Zbog toga se u definiciji kvaliteta navode utvrđene potrebe. U ovu kategoriju potreba spadaju sva ograničenja koja proističu iz raznih zakona, propisa, pravilnika, standarda, preporuka i sl. koje proizvođač mora ili želi da poštuje pri stavljanju u promet svog proizvoda.

• Implicitne, tj. one koje korisnici ne zahtevaju eksplicitno, zato što ih ili podrazumevaju ili zato što ne mogu ni da pretpostave da bi proizvod mogao da ih ispuni. Karakteristike proizvoda koje proističu iz ovakvo izraženih potreba mora da definiše onaj ko proizvod iznosi na tržište.

Kvalitet je dinamička veličina. Potrebe potrošača, kao i zahtevi koji proističu iz raznih pravnih propisa su podložni promenama. Samim tim se menja i "merilo", što zahteva i promene u skupu karakteristika. Jedino tako se stalno mogu imati zadovoljni potrošači.

Kada su potrebe zadovoljene, zainteresovani subjekti su ostvarili određenu korist. Zato se onda može reći da je veća korist povezana sa višim nivoom kvaliteta. Prema tome, ostvarena korist može takođe biti sumarno merilo za kvalitet. Naravno, napred pomenuto merilo kvaliteta je za mnoge proizvode u praksi teško primenljivo. Zbog toga se umesto njih često koriste i druga merila kvaliteta kao: klase kvaliteta, konformnost proizvoda, greške, odn. merila koja su pre svega razumljiva kupcima kao najvažnijem činiocu kvaliteta.

Profesor sa Harvarda David A. Garvin, definisao je osam dimenzija kvaliteta koje iz potrošačkog ugla definišu kvalitet, a to su19:18 Bovee, C.i dr. Management, McGraw-Hill, Inc., 1993, str 10219 Bovee, C. L., and others, Management, McGraw-Hill, Inc., 1993, str 109

10

1. Performanse (Performance) – odnose se na primarne radne karakteristike. Ako posmatramo proizvod kao što je automobil, to se odnosi na kočenje, upravljanje i brzinu. U uslužnoj delatnosti, npr. u bankarstvu, performanse uključuju uredno vođenje depozita i promptan meiling stanja računa.

2. Specijalne karakteristike (Special Features) – su dodatne ili dopunske karakteristike proizvoda. Kada su proizvodi u pitanju, ovo predstavlja npr. izbor boje automobila, a u uslužnoj delatnosti kao što je avionski prevoz, one se odnose na posluženje, rezervaciju mesta i slično.

3. Pouzdanost (Reliability) – odnosi se na nepostojanje mogućnosti lošeg funkcionisanja ili kvara na proizvodu u određenom periodu.

4. Usaglašenost (Conformance) – stepen prilagođenosti proizvoda postojećim standardima i specifikacijama.

5. Vek trajanja (Durability) – mera života proizvoda i stepena koristi ostvarene njegovim korišćenjem ( uključujući neophodne popravke ) do pojave potrebe za njegovom definitivnom zamenom. Kada je u pitanju proizvod, ovo se može ilustrovati primerom sijalice - kod koje se izdržljivost odnosi na dužinu vremena koje protekne pre nego što pregori.

6. Servisiranje (Servisability) – odnosi se na brzinu, učtivost, profesionalnost i lakoću korekcija pri pružanju usluga. U proizvodnji se uslužnost ogleda u brzoj, stručnoj popravci, a kada je reč o uslugama odnosi se na brzo ispravljanje grešaka na fin i uljudan način.

7. Estetske karakteristike (Aestethics) – odnosi se na izgled, zvuk, miris, ukus proizvoda, kompletan doživljaj proizvoda.

8. Korisnikovo poimanje kvaliteta (Perceived quality) – odnosi se na subjektivni sud korisnika o kvalitetu određenog proizvoda ili usluge, pa makar ponekad bio baziran na nepotpunim ili nedokumentovanim informacijama.

Iako se prethodnih osam tačaka odnose na ukupnu korisničku procenu kvaliteta, proizvod ne mora da bude najbolji u svim dimenzijama da bi svojim kvalitetom konkurisao nekom drugom proizvodu. Menadžeri moraju da procene koje su dimenzije korisnicima najbitnije i da se usmere na njih. Jedan od važnih elemenata koncepta kvaliteta, vezuje se za odnos kvaliteta i cene. Viši nivo kvaliteta ne rezultira uvek povećanjem cene. Nekada unapređenje kvaliteta u suštini redukuje troškove kvaliteta.

Dr Joseph Juran je svojim konsultantskim radom pomogao razvoj misli o kvalitetu u Japanu pedesetih godina 20-og veka. Menadžeri koji su učili od Jurana često su ga nazivali “father of quality”- ocem kvaliteta, guruom kvaliteta, i kao čoveka koji je Japance naučio da razmišljaju u pravcu kvaliteta. Možda je njegov najveći doprinos čovečanstvu bio taj što je dao određene smernice za definisanje onoga što se zove Total Quality Management.20

Kao prilog navedenom prikazujemo samo neke od brojnih komentara ljudi koji su napravili velike rezultate, a koji se tiču kvaliteta. Tako Steve Jobs, osnivač Apple Computer and Next Company, kaže da je Juran imao jako, jako veliki doprinos u razvijanju kvaliteta. Jungi Noguchi, generalni direktor Japanske unije naučnika i inženjera (Japanese Union of

20 Bovee, C.i dr. Management, McGraw-Hill, Inc., 1993, str 11111

Scientists and Engineers ), je rekao da je Joseph Juran najveći mozak u čitavom svetu kada je u pitanju kontrola kvaliteta. Peter Drucker, pisac i teoretičar menadžmenta, kaže da sav napredak koji je Amerika ostvarila u poslednjih trideset godina, da su praktično to postigli primenom Juranovih koncepata kvaliteta.

Dakle, kao što je već rečeno, Juran je ostvario veliki uticaj na razvoj japanske privrede, teoriju i praksu menadžmenta kvaliteta. Juranovi koncepti21, “Unutrašnji korisnik” (Internal Customer), “Troškovi kvaliteta” (Cost of Quality), “Spirala kvaliteta” (Quality Spiral), “Trilogija kvaliteta” (Quality Trilogy) i “Skokoviti napredak” (Breakthrough Improvement), značajan su doprinos misli o kvalitetu. Juran je kao Shewhart-ov saradnik bio upućen u koncept statističke kontrole procesa (Statistical Process Control – SPC ). Razlika između Jurana i Deminga javlja se u oceni mere u kojoj menadžment mora da se menja da bi se došlo do TQM.22

Juran je tvrdio da je kvalitet sam po sebi povezan sa zadovoljstvom i nezadovoljstvom određenim proizvodom. Zadovoljstvo se odnosi na superiorne karakteristike, dok nezadovoljstvo predstavlja odgovor na defekte i nesavršenosti. Spoljna dimenzija proizvoda odnosi se na zadovoljenje zahteva korisnika, dok se unutrašnja odnosi na ispravnu izradu proizvoda ili pružanje usluge. Juran kaže da kvalitet počinje sa korisnikom.

Svaka osoba unutar proizvodnog lanca je unutrašnji korisnik, a i isporučilac za narednog izvršioca. Zbog toga Juran kaže da se u svakoj fazi proizvodnje može primeniti “model u tri uloge”: isporučilac, proces i korisnik. Ovako rastavljen lanac predstavlja priliku da primenimo unapređenje kvaliteta na svakom pojedinačno.

Po Juranu troškovi kvaliteta se mogu svrstati u tri grupe: 23

1. Troškovi neusaglašenosti (Non-conformance Costs) - Ove troškove predstavljaju škart, dorada, korektivne mere, garancije, žalbe korisnika i gubitak korisnika.

2. Troškovi procene (Appraisal Costs) – To su uglavnom kontrola, provere pridržavanja i traženje uzroka.

3. Troškovi prevencije (Prevention Costs) – Obuhvataju obuku, preventivne provere i unapređivanje procesa.

Kao i Deming, Juran zagovara neprekidnu spiralu aktivnosti koja uključuje istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, projektovanje, planiranje proizvodnje, nabavku, procesnu kontrolu, završnu kontrolu i ispitivanje, prodaju i povratnu informaciju (feedback) od korisnika. Međuzavisnost ovih funkcija ukazuje na potrebu za kompetentnim menadžmentom kvaliteta u celoj organizaciji. Top menadžment mora da pokaže zaposlenima da žarko želi da implementira menadžment kvalitetom.

Juranov je razvio i koncept “Trilogije kvaliteta”:24

• planiranje kvaliteta,

21 www.juran.com22 Robbins, S. i Coulter, M., Management, Prentice Hall, Inc., 1996, str 13723 European Centre for TQM Reseach Achievement Report 2002-2003 preuzeto sa http://64.233.167.104/search?q=cache:xlyz5Eh1LAoJ:www.bradford.ac.uk/acad/management/ectqm/files/ectqmresearchachievementreport2003.pdf+efqm+deming+bridge+TQM&hl=en&lr=lang_en, 15. septembar 2010. 24 www.tqm.com, 14. septembar 2010.

12

• kontrola kvaliteta,

• unapređenje kvaliteta.

Juran “trilogiju kvaliteta” upoređuje i izvodi zaključak da se ne razlikuje bitno od planiranja finansija, kontrole finansija i ostvarenja većeg profita. Planiranje predstavlja ključni deo kvaliteta proizvoda i procesa i kontinuiranog poboljšanja performansi. Juran zapaža tri negativna rezultata usled manjka pažnje posvećenog planiranju kvaliteta25:

1. “Gubitak dela prodaje zahvaljujući konkurentnosti u kvalitetu”. U SAD ovo je uspelo da pogodi skoro svaki proizvod (od TV aparata do automobila).

2. “Troškovi niskog kvaliteta, uključujući pritužbe kupaca i sudskih parnica vezanih za pouzdanost proizvoda, popravke grešaka, loma i td.”. Kao i Juran, Crosby procenjuje da 20-40% ukupnih troškova nastaje od popravljanja grešaka.

3. “Pretnje društvu”. Ovo se odnosi na pretnje, uznemiravanja, kao što su: otrovni gasovi, nuklearne katastrofe – eksplozije nuklearnih reaktora, zagađenja i sl.

Menadžeri mogu minimizirati nastanak negativnih rezultata, korišćenjem planiranja zasnovanog na kvalitetu i utvrđivanjem ciljeva kvaliteta. Primarni rezultat planiranja kvaliteta treba da bude zadovoljstvo i uživanje potrošača (Customer Satisfaction and Delight ). Prema Juranu planiranje kvaliteta uključuje sledeće glavne tačke:26

• Identifikacija potrošača (internih i eksternih)

• Određivanje potreba potrošača

• Razvoj karakteristika kod proizvoda koje će zadovoljiti potrošačke potrebe

• Utvrđivanje ciljeva kvaliteta koji izlaze u susret potrebama potrošača i dobavljača ostvarujući minimalne troškove

• Razvijanje procesa koji će proizvesti potrebne karakteristike

• Dokazivanje da proces može podići ciljeve kvaliteta u operativnim uslovima u kojima se radi ( dokazivanje sposobnosti procesa )

Planiranje kvaliteta ima u fokusu satisfakciju potrošača i počinje identifikacijom potrošača. Da bi se zadovoljstvo kupca ostvarilo, procesi se moraju kontinuirano poboljšavati. Prema Juranu, planiranje kontinuiranog unapređenja u proizvodnom procesu, zahteva sledeće korake:27

1. Dokazivanje potrebe za poboljšanjem

2. Identifikovanje specifičnih projekata za poboljšanje

3. Organizacija vođenja projekata

25 Juran, J. M., Juran on Quality Planning, New York, Free Press, 1988, str 9926 www.tqm.com, 14. septembar 2010.27 European Centre for TQM Reseach Achievement Report 2002-2003 preuzeto sa http://64.233.167.104/search?q=cache:xlyz5Eh1LAoJ:www.bradford.ac.uk/acad/management/ectqm/files/ectqmresearchachievementreport2003.pdf+efqm+deming+bridge+TQM&hl=en&lr=lang_en, 15. septembar 2010.

13

4. Analiza za pronalaženje uzroka

5. Obezbeđivanje “lekova”

6. Određivanje da su “lekovi” efektivni u datim uslovima

7. Obezbeđivanje kontrole, da bi se održalo postojeće stanje

Postoje razna mišljenja da su očekivanja potrošača pokretna meta koja, kao takva govore o značaju planiranja kontininuiranog unapređenja. Planiranje bazirano na kvalitetu, predstavlja planski kontinuirani ciklus.

Poboljšanja su obično konzistentna i inkrementalna. Juran ističe da je planiranje neodvojivo od kvaliteta, smanjivanja troškova poslovanja i anticipacije i zadovoljavanja potrebe potrošača.

4. Zaključak

Preduzeće sebe diferencira оd svojih konkurenata kada omogućava nešto jedinstveno što је оd vrednosti zа kuрсе koji nisu ekonomijom orijentisani u kupovini. Diferenciranje omogućava preduzeću dа formira premijske сеnе, dа prodaje više proizvoda ро datoj ceni ili dа ostvari ekvivalentne koristi kао što је vеćа lojalnost potrošača za vreme nepovoljnih konjunkutrnih ili sezonskih раdоvа tražnje. Diferenciranje ima za rezultat superiorne performanse ako premijska сеnа koja se ostvaruje nа tržištu је iznad troškova dа se bude jedinstven. Diferenciranjem preduzeće može izlaziti u susret širokom spektru kuраса ili samo mаnјој grupi koja ima osobene potrebe. Diferenciranje zа osnovu ima lanac vrednosti. Вukvаlno svaka aktivnost u lancu vrednosti је potencijalni izvor jedinstvenosti. То važi kako za primarne tako i za podržavajuće aktivnosti u lancu vrednosti. 28

Za uspeh strategije diferenciranja značajno je da preduzeće zna kako potrošači koriste raspoložive informacije kada procenjuju ponudu preduzeća. Ponude dobrog broja preduzeća imaju određene sličnosti i treba znati koji aspekt ponude opredeljuje odluku potrošača u kupovini. To su po pravilu oni aspekti koji su značajni za potrošača i koje on vidi kao jedinstvene. Aspekt ponude je bitan u meri da povećava vrednost za potrošača.

Strategija diferenciranja je uspešna ako se ponuda stvara sa konkurentskom namerom od strane menadžmenta. Preduzeće želi da utiče na stvaranje tražnje ili utiče na tražnju putem jedinstvene ponude. Patentna zaštita i osobena tehnologija su dobre osnove za uspeh strategije diferenciranja. Treba imati u vidu da je svaka pa i strategija diferenciranja prostorno i vremenski ograničena. 29

Preduzeća koja se opredeljuju za diferenciranje kao strategijsku opciju ne zanemaruјu troškove, ali glavnu konkurentsku prednost ostvaruju putem razlikovanja. То im dаје niz prednosti kao što su: 1. štiti se оd konkurenata pošto је stvorena lojalnost potrošača prema marki preduzeća, 2. povećanje stope dobiti jer postoji sposobnost dа se zaračunava viša cena, 3. ostvarenje vеćе stope dobiti omogućava preduzeću dа izađe u susret jakim dobavljačima – troškovi nabavke nekih inputa se mogu unekoliko povećati, 4. ublаžаvа se mоć kuраса jer nema uporedivih alternativa, 5. stvaraju se barijere ulaska za konkurente kао rezultat lojalnosti potrošača i zahteva dа konkurenti prevaziđu

28 Porter, M. Konkurentska prednost: postizanje i održavanje vrhunskog poslovanja, Masmedia, 2008, str 3929 Đuričin, D. i dr. Strategijski menadžment, Beograd: Ekonomski fakultet, 2003, str 202

14

jedinstvenost proizvoda i usluga, 6. lojalnost potrošača је dobra brana protiv konkurencije оd supstituta.

Preduzeće snosi određene troškove u nastojanju dа ostvari jedinstvenost pošto ona zahteva dа se aktivnosti u lаnсu vrednosti obave bolje оd konkurenata. Troškovi diferenciranja reflektuju роkrеtаčе troškova – one aktivnosti u lancu vrednosti nа kojima se jedinstvenost zasniva. Odnos između jedinstvenosti i роkrеtаčа troškova ima dvе povezane forme: 30

1. ono što čini jednu aktivnost jedinstvenom (роkrеtаčе jedinstvenosti) može imati uticaj na роkrеtаčе troškova,

2. pokretači troškova mogu uticati na iznos troškova dа se bude jedinstven. Pokretači troškova igraju značajnu ulogu u određivanju uspeha strаtegije diferenciranja i imaju značajne konkurentne implikacije.

Uspešno diferenciranje је оnо koje nalazi načine dа se kreira vrednost za potrošače koja omogućava premijsku сеnu iznad ekstra troškova. Grant smatra dа је klјuč uspešnog diferenciranja u: 31

1. razumevanju potreba i preferencija potrošača,

2. privrženosti preduzeća svojim potrošačima,

3. poznavanju strategija i sposobnosti preduzeća,

4. inoviranju.

Potencijal za diferenciranje proizvoda i usluga је samo delimično determinisan njihovim fizičkim karakteristikama. Potencijal za diferenсiranje proizvoda i usluga ograničen је samo imaginacijom ljudi. Treba staviti u fokus one karakteristike proizvoda i usluga koje su relevantne za preferencije i proces izbora potrošača. То uklјučuје karakteristike kao što su veličina, oblik, boja, težina, dizajn, materijal i tehnologija. Pored tih opipljivih aktivnosti bitne su i neopipljive karakteristike koje se ne mogu precizno meriti u smislu koristi potrošača оd proizvoda i usluga. Društvena, sociološka, psihološkа i estetska razmatranja su prisutna u izboru proizvoda i usluga. Želja za statusom, ekskluzivnošću, individualnošću i bezbednosti su vеоmа moćne snage motivacije kod izbora velikog broja proizvoda i usluga.

Preduzeća koriste različite načine za diferenciranje što se može videti iz primera poznatih preduzeća. Superiorna usluga IBM u računarima i Federal Ехpress u isporuci paketa preko noći. Raspoloživost rezervnih dеlоvа – Caterpillar garantuje dа kupci mašina dobijaju rezervne dеlоvе za 48 sati nezavisno gde su locirani u svetu, а ako se ne uspe kupci ih dobijaju besplatno. Inžinjerijski dizajn i performanse koristi Mercedes – Benz u automobilskoj industriji. Kоmрlеtnа linija proizvoda diferencira General Моtors оd ostalih preduzeća u automobilskoj industriji. Poseban kvalitet i distiktivnost kod Rolex satova i Chivas Regal mеđu markama škotskog viskija. Pouzdanost proizvoda kao Johnson & Johnson kod linije proizvoda za bebe. Povoljne mogućnosti plaćanja kod Атеriсаn Express. Prestiž kod instrumenata za pisanje Cross. Imidž inovativnog stila se koristi za diferenciranje оdеćе kao Kalvin Klein, Pierre Cardin i Cristian Dior. 32

30 Porter, M. Konkurentska prednost: postizanje i održavanje vrhunskog poslovanja, Masmedia, 2008, str 4331 Porter, M. Konkurentska prednost: postizanje i održavanje vrhunskog poslovanja, Masmedia, 2008, str 4732 Đuričin, D. i dr. Strategijski menadžment, Beograd: Ekonomski fakultet, 2003, str 209

15

Potrošačima nije jednostavno dа procenjuju vrednosti koje im nude preduzeća. Preduzeće treba dа šalje signale vrednosti kojima utiče na preferenciju potrošača о sposobnosti рrеduzеćа dа zadovolji njihove zahteve i preferencje. Na tај se način utiče nа kriterije koje kupci koriste pri izboru proizvoda i usluga.

Održivost diferenciranja zavisi оd dvе stvari: kontinuelnosti u percipiranju vrednosti za potrošače i nedostataka imitiranja оd strane konkurenata. Uvek је prisutan rizik dа se potrebe ili percepcije potrošača promene, što eliminiše vrednost posebne forme diferenciranja. Sposobni konkurenti mogu imitirati forme diferenciranјa koje koristi preduzeće. Održivost diferenciranja u odnosu nа konkurente u mnogome zavisi оd njihovih izvora i sposobnosti. Preduzeće obezbeđuje održivost diferenciranja, prema Porteru ako: 1. su njegovi izvori jedinstveni i predstavljaju barijeru u imitiranju, 2. preduzeće ima prednost u troškovima diferenciranja, 3. su izvori diferenciranja višestruki preduzeće ima više izvora jedinstvenosti, 4. preduzeće uspe dа stvori troškove za one koji napuštaju kupovinu njegovih proizvoda i usluga i optiraju zа proizvode i usluge konkurenata. Treba izbegavati jedinstvenost koju potrošači ne vrednuju, previše diferenciranja, nepažnju u signaliziranju vrednosti potrošačima, previsoku i prenisku cenu, nеvođenje računa о troškovima diferenciranјa, fokusiranje više na proizvod umesto na čitav lanac vrednosti.

Literatura

1. Bovee, C.i dr. Management, McGraw-Hill, Inc., 1993

2. Cruchant, L. Šta treba da znate o kvalitetu, Beograd , Poslovna politika, 1995

3. Đuričin, D. i dr. Strategijski menadžment, Beograd: Ekonomski fakultet, 2003

4. European Centre for TQM Reseach Achievement Report 2002-2003 preuzeto sa http://64.233.167.104/search?q=cache:xlyz5Eh1LAoJ:www.bradford.ac.uk/acad/management/ectqm/files/ectqmresearchachievementreport2003.pdf+efqm+deming+bridge+TQM&hl=en&lr=lang_en, 7. septembar 2012.

5. Porter, M. Konkurentska prednost: postizanje i održavanje vrhunskog poslovanja, Masmedia, 2008.

6. Rampersad, H. Total Quality Management, Berlin, Springer, 2001

7. Robbins, S. i Coulter, M., Management, Prentice Hall, Inc., 1996

16