BIZdirekt Zagreb 13 Listopad 2008

7/26/2019 BIZdirekt Zagreb 13 Listopad 2008

1/35

tema broja

Brandoviposebni prilozi

intervju

Ljiljana Kukec

prvi zagreba~ki besplatni gospodarski ~asopis broj 13, godina II, listopad 2008.

InformatikaNekretninePoslovni pokloniTurizam


2/35

www.mirakul.hr

5

6

8

9

10

14

65

Sadràj

tema broja: Brandovi17

Poseban osje}aj ili ideja koja se veè uz proizvod ili uslugujedinstvena je karakteristika koju potro{a~i znaju cijeniti.Ulaganje u tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno trudai vremena, jer se ~ak 60 posto ulaganja u kreiranje brandaodraàva tek na idu}e godine.

35 informatika

45 nekretnine 57 turizam

50 poslovni pokloni


3/35

Uvodni

www.mirakul.h

tovani,

Predvi|anje doga|aja vjerojatno je jedna od najnezah-valnijih stvari koje moète raditi, a kada se upustite upredvi|anje gospodarskih kretanja u uvjetima velikenestabilnosti, i sve to javno i trajno objavite, onda semoè re}i da ste doista vrlo hrabri. I prili~no (previ{e?)samouvjereni. Potrese koji se zadnjih tjedana ponovnodoga|aju na trì{tu kapitala rijetko tko mogao je pred-vidjeti i u ovom je trenutku nemogu}e bilo {to daljeprognozirati. No ipak stojim kod svoje tvrdnje da se cje-lokupna situacija, ma koliko se jo{ srozala u ovoj godini,mora popraviti u idu}oj. Svjetski su ~elnici bezrezervnospremni ubrizgati bilijune (da, tisu}e milijarda) dolarai eura kako bi spasili trì{ta i nancijske institucije tako

da kriza, u ovim razmjerima, moè trajati najvi{e parmjeseci. No da }e oporavak biti brz i lak, sigurno ne-}e, i mogu}e je da }e pro}i nekoliko godina dok se ci-

jene dionica i ukupni gospodarski pokazatelji vrate na

razine prije krize. Zar je to toliko te{ko prihvatiti? Pa jeli normalno uloìti u neki fond ili dionice i biti sigur-ni da }ete imati povrat 50% u godinu dana? Naravnoda nije, onda nitko ne bi morao raditi. Bilo bi dovoljnoskupiti neke novce, uloìti u dionice i fondove te lijepoi lagodno ivjeti od prinosa. Zaboravite, bajke su za dje-cu. S druge strane, predvi|anja za cijene nafte obistinilasu se i ona je doista zna~ajno pala. Naravno, svjetskogospodarstvo ima svoja ograni~enja i ne moète ga crp-sti unedogled. A morate biti svjesni i da s druge strane(~itaj: oni koji ne proizvode i ne preprodaju naftu) sjedevrlo pametni ljudi koji ne}e ~ekati prekriènih ruku daim srozavate prot i ugroàvate poslovanje.Koliko ulaète u image svoje tvrtke? [to vam uop}e image donosi? Tvrtke, kada se ogla{avaju i ulaù u

marketin{ke aktivnosti, posebice manje i neiskusnije,~esto o~ekuju direktne rezultate svojih marketin{kihkampanja, ne razumijevaju}i bit marketinga i na~inkojim se njime upravlja. Stavite sebe u poziciju klijenta.Kada birate odre|enu uslugu ili proizvod, koji su bitnifaktori za kupnju? Kvaliteta, pouzdanost postprodajneusluge i servisa te cijena. Ali cijena vam sigurno ne}ebiti presudna (siguran sam da ne k upujete najjeftinijestvari). Kod va`nih elemenata jo{ bismo mogli dodati ibrand.. Kako uop}e znate da je proizvod koji kupujetekvalitetan? Jeste li obi{li tvornicu u kojoj se proizvodi iduboko porazgovarali s glavnim inènjerima ili vodite-ljima proizvodnje? Jeste li bili u tvrtki svog dobavlja~ausluge i sate proveli ispituju}i ga o educiranosti iiskustvu njegovih ljudi? Naravno da ne. Jednostavnoznate da je ne{to kvalitetno. E to je mo} marketinga,koja vam ugradi u svijest da je odre|en brand kvali-

tetan, pouzdan i poèljan. Isto se odnosi i na usluge.Problem s izgradnjom image-a i branda je {to se svaulaganja u marketing vra}aju polako i tijekom nekolikogodina. Ali zato se vra}aju s kamatom. Nadamo se da}emo vam kroz ovomjese~nu temu broja malo pomo}ida od svoje tvrtke napravite brand.

Kreimir imac

Impressum:Glavni urednikKre{imir [imac

Izvr{ni urednikAnte Veki}

SuradniciMarija Birti}, Marijana Bo{njak, mr.sc. Ivica Crnkovi}, Helena arapi}, Gordana ]ori}, Sandra Domini}, Igor Domi-

ni}, mr.sc. Sun~ana Dundovi}, Antun Emert, Jano{ Giber, Simona Goldstein, Bruno Juri}, Sini{a Ko{uti}, Igor K ova~evi}, Boris

Luki}, Danka Marinkovi}, Nata{a Nater, Antonio Pejak, Dubravka Pekanov, Damir Podhorski, Ivana Su~i}, Vedrana Toma{evi},

Ivan Turk, Mirta Veki}, Sanja Vujnovac, Danijela ZboduljaKolumnistiprof.dr.sc. Slavica Singer, mr.sc. Sun~ica Oberman Peterka, prof.dr.sc. Mane Medi}, dr.med.spec. Dragan Terzi}

Redaktorica-lektoricaAleksandra Zrinu{i}

Gra~ka priprema MIT dizajn studio, @upanijska 25, Osijek, www.mit.hr

Gra~ka urednicaMaja Homen

Zamjenik gra~ke uredniceIvan Ba{i}

FotograJelena Ra{i}, Ivica Peji}

Izdava~Mirakul d.o.o., Vukovarska 88, Osijek, tel/fax: 031/210-198, www.mirakul.hr

DirektoricaBojana Zabrdac

Marketing i prodajaSlaven Klobu~ar, Eva Kurbanovi, marketingmirakul.hr

DistribucijaHrvatska po{ta d.d., Kardinala Alojzija Stepinca 17, Osijek, www.posta.hr

TisakARCA d.o.o., Alojzija Stepinca 11, Nova Gradika, www.arca.hr

Naklada10.000 (6.000 zagrebako izdanje, 4.000 osjeko-baranjsko izdanje)


4/35

Network (EEN), odràno je 2. listopada u Hrvatskojgospodarskoj komori. Zahvaliv{i svim sudionicimau projektu, predsjednik HGK Nadan Vido{evi} na-glasio je kako taj projekt nije po~etak ve} etapa upribliàvanju i prilagodbi Hrvatske EU. Kako bi se oda-brala prava vrata radi dobivanja informacija te potpora,va`no je imati izgra|en sustav koji }e biti odgovoranza ta pitanja, kazao je Vido{evi}, napomenuv{i kako jeEuropa zamr{en mehanizam i nije jednostavno shva-titi njegovo funkcioniranje, za to su potrebna iznimnaznanja.Obrazovano i dobro organizirano, na{e }e dru{tvo ima-ti ve}e izglede u utakmici europskih dru{tava. Stoga jepotrebno zajedni~ko sudjelovanje, a najva`nije je imatiizgra|ene institucije, rekao je Vido{evi} dodav{i kakobi èlio da nas u svijetu ne prepoznaju po snala`ljivosti

jer nema bogatih i snala`ljivih naroda ve} bogatih i or-ganiziranih naroda, a Hrvatska treba postati bogato iure|eno europsko dru{tvo.

Predsjednik HGK napomenuo je i kako je potpisaninterni me|upartnerski Ugovor o poslovnoj suradn-ji izme|u HGK i svih partnera u projektu kojim sepotvr|uje provo|enje aktivnosti, a koje su denirane u

okvirnom partnerskom Ugovoru, koji je Hrvatska go-spodarska komora kao koordinator u ime svih partnerapotpisala s Europskom komisijom.Izvor: www.euroinfo.hr.

bar dolazi iz sjedi{ta VIG-a u Be~u, prije toga je bioregionalni manager u centrali Generalija u Be~u i od-govoran za zapadni Balkan. Uz Hrvatsku je povezankao osniva~ i ~lan Uprave Uniqa osiguranja (1998.-2001.), te kasnije kao osniva~ i ~lan Uprave Generaliosiguranja Hrvatska (2001.-2006.). Oènjen je, otac

jednog djeteta, u slobodno vrijeme bavi se maslinarst-vom- proizvo|a~ je vrhunskog maslinovog ulja s otokaHvara.Uz novu Upravu, imenovan je i novi Nadzorni odbor,kojega sada ~ine: Hans Raumaufpredsjednik, te ~la-novi: Vladimir Mraz, Efraim Naimer, Franz Kosyna,Erich Leisz, Kurt Ebner, Robert Haider.

Konferencija T- Hrvatskog Telekoma na kojoj su su-djelovala dva iznimna gosta - maestro Benjamin Zan-der, dirigent Bostonske lharmonije i svjetski poznatigovornik, te Jimmy Wales, osniva~ najve}e on-lineenciklopedije, Wikipedije, i internetski poduzetnik -odràna je u Kongresnoj dvorani Zagreba~kog velesaj-ma u srijedu, 1. listopada 2008. godine.

Tijekom svog interaktivnog izlaganja Benjamin Zan-der govorio je o rukovo|enju i poticanju vlastitih po-tencijala, prenose}i svoju viziju liderstva prema kojoj

je klju~no promijeniti tradicionalan na~in razmi{ljanjate prihvatiti nove i razli~ite mogu}nosti razmi{ljanjai djelovanja. Kroz razgovor s predsjednikom Uprave iglavnim izvr{nim d irektorom T-HT-a Ivicom Mudri-ni}em, Jimmy Wales se osvrnuo na nastanak, va`nost idana{nju ulogu Wikipedije, razvoj komunikacijskih te-hnologija te budu}nost Interneta. @ivimo u vremenu

temeljite promjene dru{tvene paradigme: kada kaèmoda je ~ovje~anstvo umreèno i da je mogu}nost dvo-smjerne komunikacije, primanja i kreiranja sadràja naInternetu sa strane svakog pojedinca stvorila i kolekti-vnu svijest ne govorimo vi{e u futuristi~kim osku-lama, ve} o stvarnosti koju svi ivimo. 'Nijedan ~ovjeknije otok', rekao je prije ~etiri stolje}a slavni engleskipjesnik John Donne, ve} je dio cjeline dana{nja glo-balna umreènost ìvotna je potvrda ove pjesni~ke me-tafore, kazao je u uvodnom govoru Ivica Mudrini}. Stom tezom sloìo se i Jimmy Wales nagla{avaju}i kakose, zahvaljuju}i Internetu i sve ve}oj dostupnosti in-formacija, svijet po~eo izravnavati.

Brojni doma}i i inozemni stru~njaci, obrazovne in-stitucije te socijalni partneri Agencije za obrazovanjeodraslih, u Tjednu cjeloìvotnog u~enja odrànom u~etiri hrvatska grada ugostili su nekoliko tisu}a posje-titelja. Agencija za obrazovanje odraslih, organizatorTjedna cjeloìvotnog u~enja, izvijestila je o iznimnovelikom interesu i izvrsnoj posje}enosti doga|anjakoja su u okviru ove priredbe od 29. rujna do 3. listo-pada odràna u Zagrebu, Vukovaru, Gospi}u i Kninu.Uz Agenciju za obrazovanje odraslih, zadovoljstvo suiskazali i izlaga~i i posjetitelji, kao i ustanove, socijalnipartneri i predava~i, koji }e se rado odazvati i sljede}im projektima Agencije za obrazovanje odraslih.

Sve~ano predstavljanje Europske poduzetni~ke mreèu Hrvatskoj, projekta u kojem Hrvatska gospodar-ska komora s partnerima sudjeluje u provedbi aktiv-nosti unutar Programa za konkurentnost i inovacijeEU (CIP) putem osnivanja Mreè centara za potpo-ru poduzetni{tvu i inovacijama - Enterprise Europe

Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetni{tva (MIN-GORP) i Hrvatska banka za obnovu i razvoj (HBOR)potpisali su Sporazum o poslovnoj suradnji kojim}e MINGORP s dva postotna poena subvencioniratikamate na kredite za malo i srednje poduzetni{tvo.Osim MINGORP-a i HBOR-a, u programu sudjelujei Hrvatska agencija za malo go spodarstvo (HAMAG).Zajedni~kim programom osigurat }e se povoljnije -nanciranje malog i srednjeg poduzetni{tva, jer je Mi-nistarstvo do kraja ove godine osiguralo pet milijunakuna za subvencioniranje kamata. Potpisnici Sporazu-ma o~ekuju da }e to dati dodatni poticaj razvoju malogi srednjeg poduzetni{tva. Program je namijenjen ma-lim i srednjim poduzetnicima koji se bave proizvodno-prera|iva~kom djelatno{}u i najmanje dvije godineposluju u poduzetni~kim zonama. Cilj je pove}ati kon-

kurentnost, odnosno izvoz doma}ih proizvoda.

T-Mobile je 30. rujna 2008. godine u ponudu uveonovo web su~elje pod nazivom Full Business rje{enjeputem kojeg poduzetnici mogu dobiti konkretne sa-vjete o poreznim i pravnim pitanjima, informacije oposlovnim subjektima u odre|enoj industriji i regiji tebankovnim uslugama. To~nije, T-Mobile je korisnici-ma omogu}io da putem su~elja jednostavno, jednimklikom, pristupe poslovnim rje{enjima brojnih part-nera kojima su ranije mogli pristupiti uz znatno vi{eutro{enog vremena i novca.Pristup su~elju besplatan je za sve poduzetnike - sve{to trebaju napraviti je registrirati se kod svog prodaj-nog predstavnika za T-Mobile usluge.

Upisom u Sudski registar od 15. rujna 2008. godinepromijenjen je naziv tvrtke Helios. Novi, puni nazivtvrtke glasi: HELIOS Vienna Insurance Group d.d. Sovim datumom za novog predsjednika Uprave ime-novan je gospodin Ewald Felbar. Time novu Upravudru{tva ~ine predsjednik Uprave gospodin Ewald Fel-bar i ~lan Uprave gospodin Azem Rakovi}. Ewald Fel-

Z vijesti

Novi kreditni program "Poduzetnik u zoni"

Promijenjen naziv tvrtke Helios

Full Business rje{enje novo web su~elje u ponudiT-Mobilea

BIZ vijest

Benjamin Zander i Jimmy Wales nastupili na T-HT-ovoj konferenciji u Zagrebu

Zanimanje za cjeloivotno u~enje - u porastu!

Predstavljena Europska poduzetni~ka mreà uHrvatskoj

www.mirakul.h


5/35

opska unija stvaradni~ki regulatornir za mala podu- (kojeg planira

ojiti do kraja 2008.ne), za sada ne-

ezuju}i, ali s jakomjeravaju}om funkci-

Ministri prilago|avaju Zakon o malim poduze}imaekonomskoj krizi koja se doga|a u svijetu. Izvrsna vi-

jest, ali ne odnosi se na ono {to se doga|a u Hrvatskoj.Objavljena je 26. rujna 2008. godine (euroactiv.com),dan nakon {to su ministri odgovorni za konkurentnostu ~lanicama Europske unije odlu~ili da treba poduze-ti mjere kako bi se za{titila upravo mala poduze}a odprelijevanja ameri~ke ekonomske krize u Europu. A

za{to ba{ takva briga o malim poduze}ima? Zato {to~ine okosnicu gospodarstva Europske unije.

Ova je vijest vi{estruko zanimljiva: prvo, govori obrzoj reakciji na ono {to se doga|a, ali u sjeni toga jeostala druga, strate{ki va`na ~injenica - Europska unijastvara zajedni~ki regulatorni okvir za mala poduze}a(kojeg planira usvojiti do kraja 2008. godine), za sadaneobvezuju}i, ali s jakom usmjeravaju}om funkcijom(iako poslovni sektor traì obvezuju}u primjenu zako-na).

Prijedlog Zakona o malim poduze}ima (EU Small Bu-siness Act) temelji se na ve} usvojenom principu dase prilikom uvo|enja bilo kojeg zakona ili regulatornemjere prvo treba pitati kako se to odraàva na malapoduze}a (Think Small First). Prijedlog Zakonaoslanja se na 10 vode}ih principa va`nih za stvaranjeprijateljske poslovne okoline za mala poduze}a odkojih su neki najva`niji: kreirati okolinu u kojoj po-duzetnici i obiteljska poduze}a mogu napredovati teu kojoj se poduzetni~ka inicijativa cijeni; osigurati da~asni poduzetnici koji su doìvjeli poslovni proma{ajbrzo dobiju drugu priliku; zakone prilagoditi principumisliti prvo o malima; osigurati pristup malih po-

duze}a nancijskim resursima te razviti regulatornii poslovni okvir za pla}anja na vrijeme u trgova~kimtransakcijama; pomo}i malim poduze}ima da boljekoriste prilike koje nudi jedinstveno trì{te Europskeunije; promovirati ja~anje vje{tina me|u zaposleni-cima u malim poduze}ima te sve oblike inovacijskihaktivnosti; osposobiti mala poduze}a da izazove za{titeokoli{a pretvore u poslovne prilike itd.

Za svaki od ovih deset principa postoji zanimljiva ar-gumentacija za{to su uklju~eni u ovaj prijedlog EU za-kona o malim poduze}ima. Izdvojit }u samo nekoliko,tek toliko da otvorim apetit na{im poduzetnicima:

- princip II, o ~asnim podzetnicima: razlikovanje~asnog od ne~asnog bankrota va`na je pretpostavka zapruànje druge {anse. Na taj na~in Europska unija èliohrabriti poduzetnike na preuzimanje rizika, narav-no, dobro procijenjenog, ali i èli re}i da poduzetnicine}e biti ka`njeni stavljanjem na crne liste, ukoliko jenjihov bankrot ~astan. Naravno, druga je pri~a s onimakoji bri{u trag svojih poslovnih transakcija kroz za-

tvranje i otvaranje rmi, kroz pranje n ovca i sl. Razli-kujemo li mi ~asni od ne~asnog bankrota?- Princip III, o tome da zakonodavac mora misliti omalim poduze}ima prilikom oblikovanja regulatornogokvira: u Europskoj uniji procijenjeno je da tamo gdjeveliko poduze}e potro{i 1 EUR po zaposlenom zbognekog administrativnog optere}enja, malo poduze-}e tro{i do 10 EUR po zaposlenom. Imamo li mi takveprocjene?- Princip VI, o pla}anju na vrijeme: osigurati pla-}anje u roku od 30 dana, jer mala poduze}a imajuznatno ve}i rizik od nesolventnosti nego velika po-duze}a. [to se u Hrvatskoj ~ini za discipliniranje pla-}anja, gdje je prosjek pla}anja iznad 100 dana?

Jesmo li mi tako izolirani, sami u svemiru? Naravnoda nismo. Iako nas svjetska ekonomska kriza ne}e zah-vatiti kao uragan, ipak }emo osjetiti oluju ili barem jakvjetar lo{ih utjecaja. I naravno, kao i svagdje u svijetu,oni najsiroma{niji sve }e te ne pogode osjetiti najvi{e.

Isto~na je Hrvatska najranjivija najnià konku-rentnost isto~ne Hrvatske (Panonske regije) ispoljavase kroz najniì bruto doma}i proizvod po stanovniku iiznadprosje~nu nezaposlenost. Moè li to biti dovoljan

povod da, primjerice, ùpani u Panonskoj regiji sjed-nu za stol, analiziraju gospodarsku situaciju i traè odVlade poduzimanje preventivnih mjera zbog aktualnesvjetske ekonomske krize? To bi ujedno bio i test li-derskog te poduzetni~kog kapaciteta lokalne uprave iposlovnog sektora.

Bilo bi sjajno kada bi se re~enica s po~etka teksta poja-vila kao vijest o situacijskoj strategiji koju na{a Vladaima prema mogu}im utjecajima svjetske ekonomskekrize na na{e gospodarstvo, posebno mala poduze}a,

jer ona i kod nas ~ine okosnicu gospodarstva ne bibilo dobro da to ostanu samo pusti snovi.

Pusti snovi

Prijedlog Zakona o malim poduze}ima (EU Small Business Act) temelji se na ve}usvojenom principu da se prilikom uvo|enja bilo kojeg zakona ili regulatorne mjereprvo treba pitati kako se to odraàva na mala poduze}a (Think Small First).

olumna

Slavica Singerteljica smjerazetni{tvo, Ekonomskitet u Osijekuica Nacionalnoga za konkurentnost Weekend Media Festival najve}e

regionalno medijsko okupljanjeNa Festivalu su bili prisutni predstavnici medija, marketin{kih i PR agencija, pro-dukcije i cijele komunikacijske industrije iz Hrvatske, BiH, Slovenije, Srbije, CrneGore, Makedonije, Austrije, Ma|arske i ê{ke.

Weekend Media Festival u Rovinju je od 18. do 21. ru-jna okupio neke od najzna~ajnijih svjetskih stru~njakaiz podru~ja komunikacija, lidere brojnih zna~ajnih me-dijskih, marketin{kih, produkcijskih i PR kompanija izregije. Mi{ljenja su se razmjenjivala o brojnim tema-ma, me|u ostalim o mobilnom ogla{avanju, Internetradiju, fenomenu Social Networkinga, politi~arima kaocelebrityjima, javnoj televiziji, Internet ogla{avanju idrugom.

Weekend Media Festival okupio vi{e od 1300 sudionikaNamjera je organizatora , kaè direktor Tomislav Ricov,da Festival postane sredi{nje mjesto susreta i razmjeneiskustava o novim trendovima u regionalnoj industri-

ji komunikacija. Iako Weekend Media Festival zasadnema natjecateljski karakter, ne zna~i da ga ubudu}ene}e imati.

Sudionicima je najzanimljivije bilo predavanje BlakeaChandleeja, komercijalnog direktora tvrtke Facebook,te Josepha Jaffea, jednog od najtraènijih savjetnikavelikih globalnih korporacija i predava~a u podru~junovih medija. Govore}i o Facebooku u kontekstuglobalnog povezivanja ljudi, Chendlee je istaknuokako moèmo prona}i stotine definicija za dru{tvenumreù, no da je stvar u aktivnom dijeljenju te da ondjeide i Internet. Nije nam namjera zamijeniti klasi~nena~ine informiranja i komunikacije niti potisnutidruènje rekao je Chandlee osvr}u}i se na globalnifenomen Facebooka. Facebook, popularna internetska

stranica koju je 2004. godine osnovao Mark Zucker-berg, biv{i student Harvarda, danas ima vi{e od 64 mi-lijuna aktivnih korisnika.

Rasprava o TV produkciji u regiji, na kojoj su disku-tirali Neboj{a Taraba, Branko \uri} \uro i DraganBjelogrli}, kao i panel posve}en celebrity kulturi uregiji, tako|er su bili iznimno posje}eni. Veliku pa`njuizazvao je i panel Javna televizija sluga ili gospo-dar javnosti u kojem su razgovarali ~elnici Hrvatskeradio televizije, Vanja Sutli} i Radio televizije Srbije,Aleksandar Tijani}.

Weekend Media Festival besplatno je ugostio i 100 na-jboljih studenata razli~itih fakulteta iz zemalja regije,koji su prisustvovali predavanjima. U dijelu programapod nazivom Weekend TV prikazivane su pilot-epizo-

de dosad nevi|enih serija iz produkcijskih ku}a BumTras, Ring Multimedija, Plavi film, Continental Film iHome Box Office (HBO), a odràna je i sve~ana pro-mocija nove hrvatske telenovele Sve }e biti dobro.

Festival je zaklju~en spektakulranim Weekend Kulu{i}Reunion partyjem. Prvi Weekend nadma{io je svana{a o~ekivanja! âk 90 posto predava~a iz regije isvijeta odazvalo se pozivu na sudjelovanje, ve}ina njihse èli vratiti i sljede}e godine, izjavila je nakon fe-stivala direktorica programa Mia Pe}ina. Na Festivalu

je odràno 22 predavanja i panel diskusija u kojima jenastupilo 58 govornika.

Sudionicima je najzamljivije bilo predavanBlakea Chandleeja,komercijalnog direktotvrtke Facebook, te Josepha Jaffea, jednog najtraenijih savjetnivelikih globalnih kor-poracija i predava~a podru~ju novih medi

Javna televizija: - sluga ili gospodar javno

Pripremio: Kreimir imac

Blake Chandlee, komerjalni direktor Facebook

Reporta

www.mirakul.h


6/35

Fran{izno poslovanje smatra seagregatom zapo{ljavanja

tervju mjeseca

Banke bi trebale prepoznati fran{izno poslovanje kao sigurniji na~in ulaska upoduzetni{tvo. Start-up, koji je ina~e jako rizi~an, ovdje je to malo manje jer iza kupcafran{ize stoji lanac koji je ve} vi{e ili manje poznat i priznat na drugim trì{tima.

Razgovarao: Kre{imir [imac

Fran{izno poslovanje mogu}e je primijeniti u gotovosvim podru~jima, a Hrvatska ima sve predispozicije za

porast ovakva na~ina poslovanja, {to se u posljednjih

nekoliko godina osjeti u zanimanju Hrvata za fran{ize.Gdje je Hrvatska u odnosu na zemlje regije te EU?U Hrvatskoj je prisutno minimalno 150 fran{iznihbrandova, dok je samo 26% doma}ih. Iako statistika

ukazuje na zaostajanje na{e zemlje za onima u na{emokruènju i u Europi, od samih po~etaka 2002. godi-ne do danas zamjetan je zna~ajan porast interesa zaovaj tip poslovanja. No, to nije sve mnogi konkretniprimjeri pozitivnih iskustava hrvatskih poduzetnikauklju~enih u fran{izing, bilo kao davatelja ili masterprimatelja, govore da fran{izno poslovanje svakakonije zanemariv koncept, posebno ako se uzme u obzirbrzina {irenja poslovanja putem fran{iza, kao i sigur-nost ulaganja za primatelje fran{iza. Na{e rme jo{nisu ozbiljno shvatile ovaj vrlo mo}an na~in {irenjaposlovanja. Zanimljivo je da su se za fran{izno poslo-vanje sada zai nteresirali i neki venture capital fondovi,{to je do prije god inu dana bilo skoro nezamislivo.

[to bi se moglo u~initi kako bi se fran{izno poslovanjepokrenulo u mogu}nostima koje zasluùje?Kao prvo, to je aktivno uklju~enje institucija s potpo-rama za tvrtke koje na taj na~in èle {iriti svoje po-slovanje. Fran{izno poslovanje smatra se agregatomzapo{ljavanja, {to su mnoge zemlje prepoznale. UHrvatskoj je ta potpora jo{ uvijek samo verbalna. Je-dino mjesto koje je prepoznalo va`nost ovog na~inaposlovanja, i to ovog ljeta, jest poslovno inovacijskicentar Hrvatske Bicro, koji je u sklopu svojih potpora

u projektu Konkro do sada sunancirao dva projektaprojektiranja fran{iza, na kojima Pro maturo trenut-no radi. Svakodnevno nam se javljaju rme koje èleprojektirati svoje fran{ize. Za pokretanje fran{iznog po-slovanja banke su va`ne za prepoznavanje speci~nosti

takvog poslovanja i stvaranje proizvoda za nanciranje

takvog ulaska u poduzetni{tvo, {to do sada, unato~ ne-kim povr{nim interesima, nije bio slu~aj.

Od 2002. godine djeluje i Hrvatska udruga za fran{izno

poslovanje, ~ija ste predsjednica. U kojoj mjeri Udruga

moè pruìti pomo} i podr{ku fran{izerima?Udruga je vrlo dobro me|unarodno umreèna i moè

www.mirakul.h

Intervju mjeseca

U svijetu neki davatefran{ize imaju izvrsnveze sa svojim bankama i one ih slijede unjihovu {irenju odobvaju}i kredite njihovikupcima fran{ize, {to~ini konkurentnijim ntrì{tu poslovnih konpata koji se prodaju.

pomo}i ~lanovima u njihovu {irenju svojim iskust-vom, savjetima i kontaktima. Pravnici, koji su su-radnici Udruge, mogu pomo}i oko ugovora. Udrugamoè kroz na{e me|unarodne partnere provjeritiodre|en fran{izni koncept te dobiti informacije kojemogu biti relevantne pri odluci kupiti ili ne o dre|enufran{izu. Budu}i da je Udruga jedan od organizatoraMe|unarodnog fran{iznog foruma, davatelji fran{izemogu protirati svojim sudjelovanjem na njemu -izlagati svoj koncept te tako na}i kupce ili jednostavnorazmijeniti iskustva s kolegama.

Udruga je ove godina od UNIDROITa (Me|unarodniinstitut za ujedna~avanje privatnog prava iz Rima)dobila prava za tisak hrvatskog izdanja knjige Vodi~kroz me|unarodne master-fran{izne ugovore te gaizdala u suradnji s Centrom za management i savjeto-vanje iz Zagreba.

Koja je djelatnost poduzetni~kog centra za fran{ize Promaturo? Koje su fran{ize najzanimljivije Hrvatima?Pro maturo d.o.o. poduzetni~ki je centar koji se bavisavjetovanjem te edukacijom poduzetnika. Organiza-tor je Me|unarodnog fran{iznog foruma, a bavi se izastupanjem stranih fran{iza koje èle u}i u Hrvat-sku.

Centar ima i vlastitu marku koja se {iri putem fran{iza,a to je medicinski wellness centar Body Creator. Zasada smo s tom markom prisutni u Hrvatskoj i regiji(Slovenija i BiH), a uskoro i Srbiji. U Hrvatskoj smoprisutni s tri centra u Zagrebu i jednim u Rijeci, te pla-niramo otvorenja u Osijeku, Splitu i Puli.

Za na{u fran{izu Body Creator postoji velik interes po-tencijalnih kupaca jer je rije~ o konceptu koji posluje usektoru medicinskog wellnessa koji ne poznaje krize.Hrvatima su najinteresantnije fran{ize koje imaju dozuinovativnosti u sebi, primjerice, Quad Light, fran{izaiz domene marketinga, kojoj su temelj vrlo atraktivnamini-vozila za ogla{avanje zvana Quadovi. Od nedav-no smo zastupnici talijanske Coin grupe u Hrvatskojpa nudimo i njihovu fran{izu Coin casa (oprema zastan), koja je pobudila dosta zanimanja.

U Zagrebu je u rujnu odràn 1. me|unarodni danrazmjene iskustava za europske fran{izne udruge. Koje

su teme bile najzastupljenije?Uglavnom se radilo o razmjeni iskustava s drugimudrugama s podru~ja EU. Govorilo se o samoodrìvomrazvoju udruge, kako drugi rje{avaju probleme koji sepojavljuju tijekom rada udruge, kakvo je ustrojstvoudruge, tko su ~lanovi te primaju li u ~lanstvo i pri-matelje ili samo davatelje. Pou~no je bilo vidjeti kojiproblemi mu~e razvijene udruge i z EU, a koji nas male.Prisutne su bile udruge iz zemalja gdje je fran{iznoposlovanje jako zastupljeno (Italija, Njema~ka) i iz

zemalja gdje je ono malo manje razvijeno, no ipakzna~ajno (Turska, Finska, Nizozemska, [vedska). Gost

je bio i predstavnik Srbije, koja se upravo nalazi u pro-cesu osnivanja svoje udruge.

Prednosti su fran{iznog poslovanja mnoge, puno jemanje nedostataka ovog na~ina poslovanja. Koje bisteprednosti istaknuli?Kada govorimo o prednostima i manama, moramorazlu~iti dva aspekta fran{iznog poslovanja jer svakiod njih ima druga~iju ciljnu skupinu. Prvi je aspektulazak u poduzetni{tvo putem fran{iza za po~etnikekoji bi kupili odre|enu fran{izu i na taj na~in, upravoradi uhodanog branda, obuke, priru~nika, stalnog sa-vjetovanja u toku poslovanja, kao sastavnih dijelovasvake fran{ize, brè iskoristili potencijale koncepta teosigurali uspjeh u ovako konkurentnim uvjetima ka-kvi su danas. Drugi je aspekt {irenje ve} postoje}ihposlovanja putem fran{iza, {to je interesantno za na{e

uvjete jer mali poduzetnici te{ko osiguravaju resurseza {irenje, a kod fran{iznog poslovanja te resurse ve}im dijelom osiguravaju kupci fran{ize. Dakle, u oba jeslu~aja prednost sigurnije podu-zetni{tvo.

Kakve zamke vrebaju one koji se odlu~e za poslovanje

putem fran{ize? êmu se treba obratiti posebna po-zornost?S jedne strane imamo one koji se {ire putem fran{izepa im je va`no odabrati prave partnere te kvalitetnoi dobro isprojektirati svoju fran{izu. To je u startumo`da skupo, ali kada vidite da je to koncept koji ste

jednom stvorili i uz manje preinake replicirali kolikogod puta èlite, to nije veliko ulagan je. Prolaze}i krozproces projektiranja fran{ize, sami davatelji zapravouspostavljaju sustave i politiku poslovanja te doku-mentaciju koja }e usavr{iti i njihov osnovni posao, aomogu}it }e lak{i i kvalitetniji transfer know-how-ana primatelje. S druge strane imamo primatelje, koji-ma je pak vrlo bitno ispitati nekoliko fran{iza i uspore-diti ih po istim mjerilima, kako bi vidjeli koja je ponu-da najkvalitetnija. Mi im u centru za fran{ize moèmou tome pomo}i.

Hrvatske nancijske institucije fran{izerima pristupa-

ju kako i svakoj novoosnovanoj tvrtki, no strane bankekoje posluju u Hrvatskoj na drugim trì{tima imajuposebne odjele za fran{izno poslovanje. [to je uzroktomu?Vjerujem da je uzrok u tome {to je Hrvatska malotrì{te i banke izvrsno zara|uju s kamatama na teku}e ra~une te kreditima koje ve} imaju, stoga nemajuinteres za daljnjim {irenjem ponude. Banke bi treba-le prepoznati fran{izno poslovanje kao sigurniji na~inulaska u poduzetni{tvo. Start-up, koji je ina~e jakorizi~an, ovdje je to malo manje jer iza kupca fran{izestoji lanac koji je ve} vi{e ili manje poznat i priznat nadrugim trì{tima.

Prof. Ljiljana Kukec predsjednica je Hrvatske udrugeza fran{izno poslovanje i direktorica centra za fran{izePro maturo u Zagrebu. Ima veliko internacionalnoiskustvo jer se konzaltingom u fran{iznom poslovanjubavila i u Italiji, gdje je svojevremeno ìvjela i radila.Vlastito poslovanje u Hrvatskoj zapo~inje 2001. godi-ne, a od 2003. stavlja se na ~elo projekta promocije i po-

pularizacije fran{iznog poslovanja u Hrvatskoj. Jedanje od utemeljitelja Hrvatske udruge za fran{izno po-slovanje, a klijenti su njezina poduze}a (poduzetni~kicentar) SME i druge velike tvrtke koje traè savjeto-vanje oko projektiranja njihovih fran{iznih paketa ilistrane tvrtke koje traè partnere u Hrvatskoj. Pro ma-turo je ujedno i organizator Me|unarodnog fran{i znogforuma koji se s uspjehom od 2003. godine odràva uZagrebu.

Ljiljana Kukec, predsjednica Hrvatske udruge za fran{izno poslovanje

rolaze}i kroz procesrojektiranja fran{ize,mi davatelji zapravospostavljaju sustaveolitiku poslovanja tekumentaciju koja }eavr{iti i njihov osno-

ni posao, a omogu}}e lak{i i kvalitetnijisfer know-how-a na

primatelje.


7/35

o{ je uvijek prisutnaosta velika neozbilj-

nost potencijalnihpoduzetnika koji suu stanju potpisivati

vore bez namjere dapo{tuju, a zbog spo-osti pravnog sustavane moète im ni{ta.

tervju mjeseca

U svijetu neki davatelji fran{ize imaju izvrsne vezesa svojim bankama i one ih slijede u njihovu {irenjuodobravaju}i kredite njihovim kupcima fran{ize, {toih ~ini konkurentnijim na trì{tu poslovnih koncepatakoji se prodaju. Time banke imaju dodatne koristi jernjihov klijent, koji je davatelj fran{ize, raste i ja~a, anjegovi kupci opet postaju njihovi klijenti.

Koje su najuspje{nije doma}e fran{ize?Svakako bih spomenula imena koja se uvijek navode

jer su ve} etablirana: Body Creator, Bio&bio, X-nation,Scandal

Hrvatska udruga za fran{ize 2006. godine primljenaje u Europsku fran{iznu federaciju. Koje su obveze ~la-nova Udruge?Fran{izni sustavi koji apliciraju za ~lanstvo u Hrvatskuudrugu za fran{izno poslovanje moraju:1. Odgovarati deniciji fran{iznog poslovanja koju

odre|uje Eti~ki kodeks fran{iznog poslovanja Eu-ropske fran{izne federacije, kao i principima kojipodrazumijevaju da su davatelji usmjereni na du-gotrajan i siguran uspjeh obaju strana u ugovorute postojanje i prijenos testiranog know how-a sfran{izodavca na fran{izoprimca za vrijeme trajan-

ja ugovora, kao i daljnja pomo} u toku poslovanja.2. Imati dokaz da su kreirali fran{izni paket i da po-

stoji pilot poslovanje u vlasni{tvu davaoca.3. Imati najmanje jednu prodanu fran{izu na kra-

ju prve godine ~lanstva u Hrvatskoj udruzi zafran{izno poslovanje.

4. Imati pisani ugovor koji je u skladu sa zakonomRepublike Hrvatske i Eti~kim kodeksom Europskefran{izne federacije.

5. Imati pisanu izjavu o razumijevanju i prihva}anjuEti~kog kodeksa Europske fran{izne federacije.Prihva}anje Kodeksa mora se nastaviti kroz ~lanst-vo u Hrvatskoj udruzi za fran{izno poslovanje.

Uz odre|ene i stroge kriterije, ve}ina poslovnih konce-pata moè postati fran{iza. Kako je to uspjelo Vama, sBody Creatorom?Mi smo od po~etka krenuli s kreiranjem poslovanja sasaznanjem da se èlimo {iriti putem fran{ize. Dakle,

ve} smo u po~etku tako sve i postavili. Znali smo dasve treba biti dokumentirano te da se moraju posta-viti strogi sustavi i politika poslovanja, kako bi se onokroz obuku moglo prenijeti u razumnom vremenu naprimatelje. Nama je problem bio {to tada nismo imalitrì{te i malo je potencijalnih kupaca znalo {to je tofran{izno poslovanje. To nas je motiviralo da pokre-nemo projekt promocije i popularizacije fran{iznogposlovanja te budemo jedni od suosniva~a Udruge jer

je to bio jedini na~in da na|emo svoje bud u}e kupcefran{ize Body Creator. Marka je poznata i priznata uregiji i mi sada imamo kriti~nu masu potencijalnih ku-paca. Recimo da su Split, Pula i Osijek gradovi s manje

interesa, a koje bismo èljeli probuditi i zainteresiratiza koncept Body Creatora.

S kojim se problemima svakodnevno susre}ete u po-slovanju?Najve}i je problem {to ima puno zainteresiranih po-tencijalnih investitora, ali predugo traje zatvaranje -nancijske konstrukcije prilikom kupnje fran{ize. Vra}am se bankama i institucijama, tj. projektima potporatakvom na~inu poslovanja, koji bi zapravo hrvatskomgospodarstvu donijelo vi{estruku isplativost - sigurni-

je poduzetni{tvo, pove}anje zaposlenih te, najva`nije,lak{i izvoz. Jo{ je uvijek prisutna dosta velika neozbilj-nost potencijalnih poduzetnika koji su u stanju potpisi -vati ugovore bez namjere da ih po{tuju, a zbog sporostipravnog sustava ne moète im ni{ta. To je vrlo velikiproblem jer ne moète godinama ostvariti svoja prava,a ko~i i strane fran{ize prilikom dolaska u Hrvatskute doma}e tvrtke da se {ire jer svoje blago daju u ruke

nekoga drugog, koji se mo`da ne}e pona{ati u skladus ugovorom.

Stres je danas na{ svakodnevni pratitelj. Kako serje{avate stresa? Postoji li ~arobna formula?Stresa se rje{avam kroz tretmane u na{im Body Cre-ator centrima jer je to pravi raj zbog raznih masaàkoje se nude. Izvrstan je na~in rje{avanja stresa dobartime management, ali osnova je svega znati re}i NE.Ne biste vjerovali koliko vas to moè spasiti od stre-sa. Posljednjih godina vikende strogo odvajam za sebei obitelj. Misli se ~esto ne mogu isklju~iti, ali makarmogu ne donositi posao ku}i pa je i to ve} korak pre-ma iskap~anju iz poslovne valne duljine kod ku}e.

I na kraju, moète li nam navesti neke udruge, institu-cije, web stranice, seminare i sli~no, gdje se potenci-

jalni fran{izeri mogu dodatno informirati i malo boljeeducirati o fran{iznom poslovanju?Ve} sam spomenula Hrvatsku udrugu za fran{izno po-slovanje u Zagrebu. Tu su i poduzetni~ki centri speci-

jalizirani za fran{izno poslovanje poput Poduzetni~kogcentra za fran{ize Pro maturo i Centra za fran{izeCentra za poduzetni{tvo Osijek. Uz navedene institu-cije veù se i njihove web stranice www.promaturo.

hr, www.fransiza.hr i www.p.com.hr.

O fran{iznom poslovanju predaje se na Ekonomskomfakultetu u Zagrebu i Ekonomskom fakultetu u Osi-

jeku te privatnim veleu~ili{tima kao {to je VERNA ilivisokim poslovnim {kolama, poput Zagreba~ke {koleekonomije i menad`menta. U sklopu Poslijediplom-skog studija Poduzetni{tvo na Ekonomskom fakultetuu Osijeku od 2002. godine postoji posebni kolegij po-sve}en samo fran{izama. Seminar Fran{iza od A do@, koji ve} niz godina vode mr. sc. Mirela Alpeza i m r.sc. Aleksandar Erceg, u 2006. godini odràn je u ~a k 10gradova diljem Hrvatske.


8/35

www.mirakul.h

Danska - najsusretljivija zemlja zastrana ulaganjaDanska }e vlada dodatno poja~ati promid`bu Danske kao atraktivne zemlje zazapo{ljavanje te implementirati marketin{ku kampanju Brand Denmark u kon-tekstu ja~anja danskog gospodarstva kao najkonkurentnijeg u svijetu.

Gospodarska politika Danske temelji se na za jedni~kojekonomskoj politici EU glede osiguranja odrìvograzvoja i zaposlenosti. Ono je pripremljeno za global-

ne izazove, ~emu u prilog govori dosada{nja imple-mentacija Lisabonske strategije, poglavito u kontek-stu postizanja konkurentnosti gospodarstva. Kako bi{to bolje pozicionirala svoje gospodarstvo na global-nom trì{tu, Vlada je najavila daljnju liberalizacijutrì{ta u kontekstu ukidanja svih trgovinskih barijerai privla~enja stranih investicija, kao i lak{eg omogu}avanja zapo{ljavanja stranog visokoobrazovanog kadra.Kako bi zadràla kontinuitet makroekonomske stabil-nosti i suficita javnih financija, Vlada }e i nadalje pove}avati izdvajanja za istraìvanje, inovacije, obrazovan-

je i poduzetni{tvo, ~ijom sinergijom nastoji osiguratiodrìvost gospodarskog razvoja. Osim toga, dodatno }e

se poja~ati promid`ba Danske kao atraktivne zemlje zazapo{ljavanje te implementirati marketin{ka kampanjaBrand Denmark u kontekstu ja~anja danskog gospo-

darstva kao najkonkurentnijeg u svijetu.

Struktura gospodarstvaDanska je najgu{}e naseljena zemlja Sjeverne Europe.Ve}ina je stanovni{tva skandinavskog porijekla. Najve}e skupine imigranata su: Azijati (1,5%), Turci (0,9%),emigranti iz zemalja biv{e Jugoslavije (0,8%) i Afrikan-ci (0,7%). Danski je dominantan jezik u cijeloj zemlji, siznimkom male grupe njema~kih govornika blizu grani-ce s Njema~kom. Iako poljoprivreda i ribarstvo sudjelujus neznatnih 1,5% u strukturi BDP-a, ono ima zna~ajnuulogu u danskoj ekonomiji, od ~ega je oko 70% nami-

jenjeno izvozu (Velika Britanija, Njema~ka, Bliski istok,

SAD i Japan). No, u posljednje vrijeme ove grane sta-gniraju zbog ugovora o kvotama unutar Europske uni-

je. Tako|er, osim nafte i plina (Sjeverno more) Danskaposjeduje i neke minerale. U unutra{njosti Grenlanda(koji je u sastavu Kraljevine Danske) nalaze se nalazi{taurana, nafte i drugih minerala, koja jo{ nisu u fazi ek-sploatacije. Zbog o~uvanja okoli{a razvoj te{ke industri-

je ograni~en je, te u tom kontekstu danski koncerni seleproizvodnju u druga podru~ja svijeta, poput Azije. Lakaindustrija, koja je trenutno u ekspanziji, tako|er se ba-zira na visokoj tehnologiji. Glavne industrijske grane suprehrambena, kemijska, tekstilna i prera|iva~ka. Indu-strijska je proizvodnja fleksibilna i prilagodljiva zahtje-vima trì{ta, o ~emu govori podatak da je oko 80% in-dustrijske proizvodnje namijenjeno izvozu.

Mogu}nosti poslovne suradnje s HrvatskomPoliti~ki su odnosi izme|u Kraljevine Danske i Re-publike Hrvatske vrlo dobri, bez otvorenih pitanja, a

Danska se zauzima za {to brù integraciju Hrvatskeu EU i NATO na temelju individualnih postignu}a.Iako su vanjskotrgovinska razmjena i ulaganja skrom-nog obima, mogu}nosti su za razvoj gospodarske su-radnje znatne. Potencijalna podru~ja suradnje postojeu podru~jima poput istraìvanja, razvoja i inovacija,sektoru informati~kih tehnologija, ekolo{ke proizvodn-

je i tehnologije, biotehnologije, brodogradnje, prehram-bene industrije te sto~arstvu. Danske su grupacijezainteresirane tako|er za ulaganja u turizam, te bro-dogradnju (poglavito nakon restrukturiranja). Mogu}nosti hrvatskog izvoza u Dansku ograni~ene su visokimstupnjem liberalizacije trì{ta i konkurentno{}u svjet-skih proizvoda, visokim prijevoznim tro{kovima, po-manjkanjem prepoznatljivog branda, te relativno viso-

Pie: Helena arapi}

Vodi~ za inozemna ulaganja i suradnju

kim cijenama u odnosu na azijske izvoznike. Odre|enemogu}nosti za plasman proizvoda na dansko trì{teimaju hrvatski proizvo|a~i vina i maslinovog ulja, uzuvjet dobre marketin{ke obrade trì{ta, te osiguranjaujedna~enosti kvalitete i kontinuiranost isporuka.

Zakonski okvir za trgovinsko poslovanjeDanska u potpunosti primjenjuje zajedni~ku trgovinskupolitiku EU kojom su odre|eni bilateralni odnosi Za-

jednice sa zemljama i u multilateralnim organizacijama(WTO). Unutar jedinstvenog trì{ta EU ne postoje ca-rinske barijere, te u skladu s time Danska ne primjen-

juje carinu na uvoz proizvoda iz zemalja ~lanica EU, stim da je i uvoz roba iz susjednih zemalja te nekih ze-malja u razvoju slobodan. S ostalim trgovinskim part-nerima Danska primjenjuje zajedni~ke carinske tarife,koje se napla}uju na uvoz robe u EU. Uvozne licenceuglavnom nisu potrebne, izuzev za alkoholna pi}a, li-

jekove i odre|ene kemijske proizvode, oru`je, streljivo i

proizvode koji su u reìmu kvota. Proizvodi koji nemajuporijeklo iz EU podlijeù carinjenju. Za industrijske se

odi~ za inozemna ulaganja i suradnju

Poslovni obi~aji

U Danskoj vrijede uobi~ajene norme u poslovnoj komunikaciji. Osobni kontapoznanstva omogu}avaju brè sklapanje poslova, a iznimna se pozornost posuje pridràvanju dogovora. Kulturolo{ke i religijske razlike ne utje~u na sklapaposlovnih ugovora.

Vane adrese:

VELEPOSLANSTVO REPUBLIKE

HRVATSKE U DANSKOJ

Frederiksgade 19, 1st ., 1265

Copenhagen K.

Tel: 0045 33 91 90 95

kopvelmvpei.hr, croemb.den-

markmvpei.hr

Korisni linkovi:Ministarstvo gospodarswww.oem.dk

Danska izvozna grupawww.dega.dk

Carinewww.toldskat.dk

Sredi{nji poslovni regiswww.cvr.dk

Me|unarodni natje~ajiwww.licitation.dk

Sajmoviwww.eventseye.com

VELEPOSLANSTVO KRALJEVINE

DANSKE U HRVATSKOJ

Trg Nikole [ubi}a Zrinskog 10,

10 000 Zagreb

Tel: 01 49 24 540

zagrebum.dk

http://www.ambzagreb.um.dk/da

e informacije

iv:

evina Danskavni grad:enhagenr{ina:00 km2

ovni{tvo:milijunabeni jezik:skita:

K (danska kruna);R=7,46 DKK

Robna razmjena s Danskom

Izvoz RH u Dansku (2007.) Uvoz RH iz Danske (2007.)

Aluminij 23,9%Meso (osimgove|eg)

10,8%

Kotlovi za vodenu idrugu paru

10,2%Oprema za zagrija-vanje i hla|enje

8,8%

Furnir, listovi za{perplo~e

7,7% Lijekovi 6,8%

Dijelovi i pribor zamotorna vozila

5,4%Neelektri~ni strojevi ialati, dijelovi

4,9%

Stapni motori s unu-tarnjim izgaranjem 5,2%

Medicinski i farma-

ceutski proizvodi(osim lijekova)

3,5%

UKUPNI IZVOZ 32,8 mil. USD UKUPNI UVOZ 185,6 mil. USD

Izvor: Dràvni zavod za statistiku Republike Hrvatske

Kip Hans Christian Andersena u Kopenhagenu

Kopenhagen


9/35

proizvode carine kre}u u rasponu od 5 do 14%. Sman-jene stope primjenjuju se sa zemljama koje su potpisaleposebne sporazume s EU.

Postupak uvoza robe i usluga u DanskojUkoliko se namjerava izvoziti u Dansku, vrlo jezna~ajno da proizvo|a~i i izvoznici prou~e pravila zatehni~ke standarde, koji su manje-vi{e unutar EU har-monizirani, te da imaju potrebne certifikate kojom bizadovoljili potrebne ekolo{ke zahtjeve. Glavni su razlo-

zi za neizdavanje tih certifikata neispunjavanje propisa-nih standarda za zdravlje, sigurnost i za{titu potro{a~a.Ukoliko se uvozi iz zemalja ne-~lanica EU, {pediter je uobvezi prijaviti se carini gdje je prethodno uvoznik do-stavio uvoznu dokumentaciju, kao i potvrdu o porijeklui koli~ini robe koja se uvozi. Ukoliko je rije~ o uvoznikuregistriranom pri carini, roba se moè uvesti odmah, uzprate}u dokumentaciju. Vrlo je va`no po{tivati termi-ne isporuke roba iz kupoprodajnih ugovora. Tolerancijevezane uz ka{njenje vrlo su male i naj~e{}e rezultirajuotkazivanjem daljnjih narudàba.

UlaganjaDansko gospodarstvo pripada najuspje{nijim i najefika-snijim u Europi, o ~emu govore i razna me|unarodnaistraìvanja koja svrstavaju Dansku na prvo mjestoglede makroekonomske stabilnosti, poduzetni~kog i po-slovnog okruènja, te najsusretljivijom prema stranimulaganjima. U nastojanju da {to vi{e privu~e stranihulaga~a u zemlju, Vlada priprema dodatne mjere koji-ma bi privukla poduzetni~ki kapital za daljnji razvoj iistra ivanje. Velika je pozornost usmjerena osposoblja-vanju lokalnih regionalnih investicijskih ureda koji tre-baju osigurati pozitivnu ulaga~ku klimu za strance.

Dansko zakonodavstvo jam~i isti tretman za doma}e istrane ulaga~e. Zakonski, regulatorni i ra~unovodstvenisustav relativno su transparentni i u skladu sme|unarodnim standardima. Do sada je zaklju~ila 41bilateralni sporazum o za{titi investicija, uklju~uju}i i onaj s Hrvatskom. Strana ulaganja u Danskoj ~ine25% BDP-a Danske (2003. godine). Najve}i straniinvestitori dolaze iz SAD-a, [vedske, Velike Britanije,Norve{ke i Njema~ke, a sve su investicije usmjereneprema danskim IT tvrtkama, telekomunikacijama, in-formacijskoj tehnologiji, biotehnologiji, eksploatacijinafte, trgovini, itd.


sko gospodarstvo

:259,1 mlrd USD

per capita: 47900 USD (procjena 2005.)

a rasta BDP-a:3% (procjena 2005.)

prema sektorima:javne usluge (27,1%), fnancijske usluge (23,8%), trgovina,

sport, telekomunikacije (22%), graditeljstvo, industrija (20%), poljoprivreda

%)

z (2007):32,8 mlrd USD

zni proizvodi:industrijski proizvodi, poljoprivredni proizvodi, gorivo, brodovi

lje izvoza:Njema~ka (17%), [vedska (14%), Velika Britanija (9%), SAD (7%),

ve{ka (6%)z (2007):185,6 mlrd USD

zni proizvodi:poluproizvodi, potro{na dobra, kapitalna dobra, gorivo

lje uvoza:Njema~ka (21%), [vedska (14%), Velika Britanija (6%), Kina (5%),

ve{ka (5%)

a inflacije:1,8%

aposlenost:5,7,%

na ulaganja:5,2 mlrd USD

netski kod zemlje:.dk

vni broj:+45

e}a luka:Kopenhagen

Grenland najve}i otok na svijetu koji pripada Kraljevini Danskoj


Brandovi

Poseban osje}aj ili ideja koja se veè uz proizvod ili uslugujedinstvena je karakteristika koju potro{a~i znaju cijeniti.

Ulaganje u tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno trudai vremena, jer se ~ak 60 posto ulaganja u kreiranje branda

odraàva tek na idu}e godine.

Pripremila: mr.sc. Elvira Mlivi} Bude{


10/35

ema broja

Marketin{ki stru~njaci nalaze se pred velikim izazovi-ma. Za kreiranje uspje{nog branda potrebno je razu-mjeti potrebe suvremenog potro{a~a i trendove u nje-govu pona{anju. Kreiranje jedinstvene ponude danasnije mogu}e bez ostvarivanja posebnih veza i odnosas potro{a~ima. Nude}i brand, poduze}e daje obe}anje i

jamstvo da proizvode i usluge odlikuje speci~an spletkarakteristika i koristi.

Poduze}e se tako moè diferencirati ukoliko oblikujegrupu zna~ajnih razlika koje }e ga izdvojiti od ponu-de konkurenata. Razli~itost je uvijek mogu}e prona}i, ~ak i u slu~aju poduze}a koja nude proizvode {irokepotro{nje. Svoj zadatak moraju vidjeti u preobrazbinediferenciranog proizvoda u diferenciranu ponudu.Nude}i brand, poduze}e daje obe}anje da }e potro{a~eopskrbljivati speci~nim spletom karakteristika ko-risti i usluga, {to predstavlja jamstvo kvalitete zapotro{a~a.

Promjene sprje~avaju brzi uspjehDanas su brandovi postali sastavni dio ìvota, jer sepotro{a~i poistovje}uju s brandovima. Kreiranje bran-da je stvarala~ki proces u kojem su utkane tehnike ivje{tine razli~itih stru~njaka. Poseban osje}aj ili idejakoja se veè uz proizvod ili uslugu jedinstvena je ka-rakteristika koju potro{a~i znaju cijeniti. Ulaganje u

tu jedinstvenu atmosferu zahtijeva puno truda i vre-mena, jer se ~ak 60 posto ulaganja u kreiranje brandaodraàva tek na idu}e godine. Me|utim, dovoljan jesamo jedan dan za njegovo uni{tenje.

Uspjeh na trì{tu danas je te{ko ostvariv. Broj konkure-nata se smanjuje, a broj brandova iz dana u dan pove}ava. Prostor za ogla{avanje postao je prezasi}en, stoga

je te{ko kreirati prepoznatljivost kroz marketin{ku ko-munikaciju. Potro{a~i se suo~avaju s velikom bukomu komunikacijskom kanalu, a prosje~na osoba susre}e se s oko 300 oglasa dnevno. Nadalje, ìvotni ciklusproizvoda dramati~no je skra}en, a uvo|enje novihproizvoda i usluga postaje sve jeftinije. Proizvodi sedanas vrlo brzo imitiraju, a ivotni vijek proizvoda se uposljednjih deset godina smanjio za 70 posto. Digitalna

je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu novihproizvoda i usluga pa se trì{te usitnjava na sve manjeprotabilne ni{e. Iako su promjene brojne, marketin{ka

strategija i komunikacija nisu se izmijenile u svojoj

osnovi, ve} se promjene doga|aju u mislima potro{a ~akoji se okre}u Internet u i novim tehnologijama.

Borut Zemlji~, regionalni direktor SuperbrandsAdriatic-a, na trì{tu prepoznaje tipi~no pona{anjepotro{a~a: Koriste pretraìva~e, ~itaju blogove, fo-rume i sli~no. To je novost. Iako i dalje klasi~noogla{avanje sluì kao sredstvo informiranja i upoz-navanja proizvoda, sve vi{e ljudi koristi Internet kaomedij. Pri pretraìvanju klju~nih rije~i (SEO), strani-ce izbacuju adrese koje nude informacije, prije svegaadresu vlasnika branda. Marketin{ki stru~njaci trebajuse brzo prilago|avati i nau~iti koristiti alate koje imnudi Internet. To uklju~uje i kori{tenje svih direktnihoblika komuniciranja koji }e se potro{a~ima obra}atina osobnoj razini.

Navedeno potvr|uju i posljednja ameri~ka istraìvanjakoja govore da se danas skoro 45 posto Amerikanacasluì Internetom za prikupljanje informacija o nov imautomobilima.

Prema zadnjim istraìvanjima tvrtke Jupiter Resea rch,Google i Yahoo najomiljeniji su online brandovi uAmerici. Za Google se odlu~ilo 36 posto, a za Yahoo 32

posto ispitanika. Amazon je istaknulo 20 posto, a eBay18 posto ispitanika. Mla|a populacija u dobi od 18. do24. godine odabrala je MySpace kao omiljenu stranicu.

Ispitanici su se pokazali lojalnima odabranoj web-stra-nici, {to je va`na poruka ogla{iva~ima da u budu}nostimogu u~inkovitije usmjeravati svoje budète.

Ukoliko se poduze}e odlu~i na gradnju branda na In-ternetu, informacije o poduze}u i ponudi moraju bitisvjeè i aktualne, napisane jezikom ciljne skupine.Podatci na Internetu dostupni su u svakom trenu-tku, 24 sata dnevno, u svim d ijelovima svijeta, {to jo{

jednom potvr|uje potrebu za zanimljivim web-stra-

nski snaàn brand jeaj kojeg volite dubo-

ko i bezuvjetno.


11/35

nicama. Osim op}ih informacija o ponudi, poduze}e treba naglasiti i zna~aj ponude za potro{a~e. Dobrainformativnost, interaktivnost i funkcionalnost do-nose pobolj{anje u poslovanju te se smanjuje vrijemepotrebno da korisnik u odre|enoj ponudi prepoznazadovoljenje svojih potreba. Web-stranica trebala bibiti aktualna te kvalitetnija od konkurencije u istoj ilisrodnoj djelatnosti. Zanimljivo je {to tu prezentacijupoduze}e moè mijenjati svakodnevno, prilago|avatipona{anju kupaca ili trendovima na trì{tu. Kod odabi-ra naziva domene, poduze}e bi moglo odabrati i rije~ikoje deniraju djelatnost. U tom slu~aju bi, primjeri-ce, proizvo|a~ cipela mogao zakupiti domenu www.cipele.com, te se tako jo{ jednom izdvojiti od konku-rencije. Va`no je da na ziv domene bude lako pamtljiv,kratak ili da opisuje djelatnost. Web stranica poduze}amora se lako u~itavati pa treba voditi brigu da je svakupojedina~nu stranicu mogu}e u~itati za manje od desetsekunda.

S obzirom na brzi razvoj Interneta, moèmo zaklju~itida se tradicionalni pristupi marketingu nalaze na uda-ru, jer se danas odluke o kupnji donose u prosjeku za2,6 sekunda. Ljudi se ponovno po~inju oslanjati jednina druge, a posljednja ameri~ka istraìvanja govore d a~ak 75 posto potro{a~a danas vi{e vjeruje osobnoj pre-poruci ~lanova obitelji, prijatelja ili rodbine.

Zna~enje i vrijednost brandaPotro{a~i kupuju osje}ajima i srcem. Motivirani su zakupnju, jer se s brandom osje}aju ugodnije i sigur-nije. S tim u vezi, P. Kotler denirao je {est pojmo -

va koji ozna~avaju brand te koji su danas poznati umarketin{koj teoriji i praksi:

Svojstva. Poduze}e moè koristiti jedno ili vi{e svoj-stava branda u marketin{koj komunikaciji i tako stvarapredod`bu u mislima potro{a~a.

Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u fun-kcionalne i/ili emotivne koristi za potro{a~a, jer k upciuvijek kupuju korist od proizvoda i usluge.

Vrijednost. Marketin{ki stru~njak mora otkriti kojaspeci~na grupa kupaca traì odre|ene vrijedno-sti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijednostiproizvo|a~a.

Kultura.Brand moè predstavljati i odre|enu kulturu,npr. njema~ki proizvo|a~i automobila predstavljaju injihovu kulturu, kroz organiziranost, ekasnost i vi-

soku kvalitetu.

Osobnost. Brand moè projicirati odre|enu osobu,ìvotinju ili stvar te skup karakteristika koje povezuje-mo s njima. Primjerice, lav simbolizira vladara.

Korisnik.Brand odre|uje vrstu potro{a~a koji kupujeili koristi proizvod ili uslugu.

Za uspje{no upravljanje brandom nu`no je slijediticiljeve denirane u misiji i viziji poduze}a. Temelje mi-sije i vizije kreiraju iskusni manageri, dok je u razvojubranda potrebno dati priliku i mla|im stru~njacima,koji su sposobni, vrijedni i ma{toviti, a istovremeno iprepoznaju trendove na trì{tu.

Brand je ìvi organizam kojega je potrebno konti-nuirano analizirati, jer se razvija i raste nakon svakepotro{nje. Upravo iz tog razloga marketin{ki stru~njacikontinuirano prate kretanje vrijednosti i prepoznatlji-vosti brandova na trì{tu. Tvrtka Millward Brown ana-lizirala je klju~ne ~imbenike za razvoj prepoznatljivostibranda: od korporativne odgovornosti do opsluìvanjakorisnika na trì{tima u nastajanju. Ove je godine Go-ogle Inc. zamijenio Microsoft Corp na prvom mjestu.

Lista je sa~injena na temelju javno dostupnih nancij-skih podataka i istraìvanja na uzorku od milijun oso-ba diljem svijeta. Google se, prema tom po pisu, pro{legodine nalazio na 7. mjestu. Mnogi stru~njaci taj nagliskok pripisuju originalnoj marketin{koj komunikaci-

ji koja se radije oslanja na promociju od u sta do usta.Google do sada nije angaìrao niti jednu agenciju zatrì{ne komunikacije, a svojom inovativno{}u danas jepostao sinonim za pojam traìlice.

Deset najve}ih svjetskih brandova na tradicionalnojlisti Interbranda i Business Week-a su: Coca-Cola, Mi-crosoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel,

ate samo dva izbora:moète se izgubiti uo{tvu ili }ete se isti-Ako se èlite istica-morate biti druk~iji.

ko èlite biti druk~iji,morate teìti tome da

ete onakvi kakav nemoè biti nitko drugi.

(Ashley-Pitt)

ema broja

Coca Cola, vode}i svjetski brand


12/35

McDonalds, Disney i Mercedes. Primjerice, vrijednostbranda Coca-Cola iznosi vi{e od 66 milijarda dolara, a91 posto njihove ukupne trì{ne vrijednosti odnosi sena nematerijalnu imovinu.

Prema istraìvanju konzultantske tvrtke Brand Finan-ce, najja~i korporativni brand u Hrvatskoj je INA, ~ija

je vrijednost 617 milijuna dolara, a slijede ju T-Hrvat-ski Telekom, Konzum, T-Mobile, Adris grupa, VIPnet,Zagreba~ka banka, PBZ, Podravka i Pliva. Istraìvanjetvrtke Valicon potvr|uje da je Zvijezda ulje najja~arobna marka u Hrvatskoj, a da ju slijede Vegeta, Ariel,Gillette i Dorina.

Ugled branda kao kapital budu}nosti tema je koja svevi{e privla~i pozornost, jer reputacija ovisi o ravnoteìizme|u uspje{ne marketin{ke komunikacije, osobitostibranda i iskrenosti prema potro{a~ima.

êtiri dimenzije analize brandaZa uspje{nu analizu branda, èlje i potrebe potro{a~ane smiju ostati nepoznanica. Thomas Gad, jedan odnajpoznatijih svjetskih stru~njaka za brandiranjepredlaè model analize branda kroz ~etiri dimenzije.Cilj je analize deniranje snaga i slabosti branda:

Funkcionalna dimenzijaopaà benecije proizvoda iliusluge povezanih s brandom. Primjerice, funkcionalnadimenzija moè se odnositi na kvalitetu, prakti~nost,funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i sli~no.

Socijalna dimenzija bavi se mogu}no{}u identici-ranja branda s grupom. Kupnjom odre|enog brandapotro{a~i moraju osje}ati vlastite vr ijednosti.

Mentalna dimenzijapredstavlja percepciju globalne ililokalne odgovornosti. Primjerice, mentalna dimenzijamoè se odnositi na izvrsnu atmosferu ili pozitivneosje}aje koje potro{a~i imaju tijekom kupovine bran-da.

Duhovna dimenzijabavi se mogu}nosti mentalnog po-dupiranja pojedinca. Ukoliko zaposlenici imaju osje}ajda brand pobolj{ava svakodnevicu, nastat }e jedinstve-ni sklad izme|u poslovne ideje, asortimana proizvoda

te korporativne kulture.

Navedeni 4-D Branding model moè posluìti za st -varanje novog branda, ali i za analizu strate{kih opcijapostoje}ih brandova. Thomas Gad navodi da analizabrandova prema ovom modelu moè stvoriti BrandCode koji pokre}e bilo koji aspekt poslovanja od ino-vacije proizvoda, do zapo{ljavanja novog kadra. Na tajna~in Brand Code izjedna~ava s diferencijacijom.

Uspje{no i neuspje{no upravljanje brandomU praksi, poduze}a upravljaju odre|enim brojembrandova ili vrlo bri`ljivo njegovanim korporativnimbrandom koji predstavlja cijelu tvrtku. U praksi supoznati slu~ajevi poduze}a koja `rtvuju kratkoro~niobujam prodaje i rezultate kako bi dugoro~no ulagalou strate{ki odabran brand. U slu~aju uspje{no prove-dene analize izbora branda, posljedica takvog ulaganjasu jedinstvena prednost i dugoro~ni prihodi. Kvali-tetna strategija upravljanja korporativnim brandommoè znatno pove}ati opipljive i neopipljive vrijed-nosti poduze}a. Primjerice, Apple ulaè u strategijukorporativnog brandiranja koja se temelji na elemen-tima vrhunskog dizajna te {irokom spektru proizvodai usluga.

Neki su brandovi predodre|eni za uspjeh, a neki zaneuspjeh. Naj~e{}e pogrje{ke koje vode do neuspjehana trì{tu su: Poku{aj obuhva}anja {iroke ciljne grupe koju nije

mogu}e u potpunosti razumjeti. Kreiranje nejasne ili la`ne poruke koju razumiju

samo njeni autori. Pre~esto kori{tenje àrgona. Nedovoljno educiranje zaposlenika da djeluju u skla-

du s brandom. Lo{a komunikacija s postoje}im klijentima/kupci-

ma.

Staro pravilo: Stvo-rite sigurne, obi~ne

roizvode i pridruìteizvrstan marketing!ovo pravilo: Stvoriteobite proizvode kojeaè pravi ljudi! (Seth

Godin)

vode}ih brandova potro{a~kog povjerenja

tvo za za{titu prava potro{a~a Konzument provelo je ispitivanjeo{a~kog povjerenja u trì{ne brandove te objavilo listu vode}ih 100 bran-prema rezultatima ispitivanja. Ispitanici su trebali navesti tri branda (mar- koje imaju najvi{e povjerenja, odnosno proizvode (ili usluge) ili tvrtke koje

zvode/prodaju proizvode u koje kao potro{a~i imaju povjerenja (da su toi proizvodi/usluge ili tvrtke u koje oni imaju povjerenja te za koje smatrajuu to proizvodi/usluge ili tvrtke koje to povjerenje o pravdavaju). Od brando-oje su ispitanici navodili, izdvojeno je 100 naj~e{}e navo|enih - brandovio{a~kog povjerenja. Rezultati se odnose isklju~ivo na 2008. godinu. U nasta-e popis brandova nabrojan abecednim redoslijedom:

kor, Alfa Romeo, Audi, Badel, B MW, Cinestar kina, Cedevita, Coca-Cola, Coc-roata kravate, Croatia Airlines, Croatia osiguranje, arli deterdènt, ipi ips,ra~unala, Diesel odje}a, Diners kartica, Dinga~, DM-Drogerie markt, Dukat~ni proizvodi, Ericsson, Fiat, Franck kava, Gavrilovi} mesni proizvodi, Goo-

nternet traìlica, Gorenje, Glas Slavonije, Globus, Heineken, HP ra~unala, HPatske po{te), HRT, INA, Index.hr, Jamnica, Jana, Jutarnji list, Karlova~ko pivo,m, Klara, Konzum, Kra{ proizvodi, Ledo, Loral, MasterCard kartice, Maxor, McDonalds, Mercator, Microsoft, Milka ~okolade, MojPosao, Nacional,caf, Nike, Nokia, Nova TV, Novi list, Obiteljski radio, Opel, Oùjsko pivo,sonic, Peugeot, Pepsi, Pevec, Pliva, Podravka, Privredna banka, Raiffeisena, Ray-Ban, Renault, Ronhill, RTL televizija, Samsonite, Samsung, Siemens,odna Dalmacija, tvrtka SMS, Sony, Studena, [koda, T-HT, T-mobile, Tele2,n, Tisak, Toyota, Varteks, Ve~ernji list, Vegeta, Vindija, VIPnet, Visa kartice,nik, Volvo, VW, Zagreba~ka banka, Zippo, Zve~evo, Zvijezda uljni proizvodi,ta.

ema broja


13/35

ema broja

Proizvod je ne{to {tose radi u tvornici:

marka je ne{to {tokupuju potro{a~i.

oizvod moè kopiratikonkurent: marka jedinstvena. Proizvod

moè brzo zastarjeti:uspje{nu marku vri-me je neograni~eno.

(Stephen King)

U praksi su tako|er vrlo ~este pogrje{ke kod repozi-cioniranja branda. Borut Zemlji~ s tim u vezi isti~e:Repozicioniranje je svakako danas dio procesa evo-lucije branda na trì{tu. Potrebno je kada brand po-stane umoran, kada ga se trì{te zasitilo ili iz nekograzloga izgubilo interes. Kao i kod inicijalnog procesabrandinga, tako i kod repozicioniranja branda ne smijese zapustiti zna~aj i kreiranje tzv. brand personality-

ja. Brand personality onaj je dio odre|ene povezanostikoju korisnik osje}a tijekom odluke o kupovini. Brandpersonality moè mnogo utjecati na manja poduze}a,dok je kod ve}ih to znatno teè. Kod starih brandovakoji se odlu~uju za repozicioniranje, moèmo govoriti osvojevrsnom faceliftingu. Me|utim, ukoliko se ne pro-vede stru~no, moè razbiti i uni{titi onu autenti~nostkoja se gradila godinama. Za mlade brandove ili onekoji }e to tek postati, nu`no je analizirati je li repo-zicioniranje u slu`bi inicijalnog popravka prvotnogpozicioniranja ili ja~anja do tada neistaknutog brand

personality-ja.

Repozicioniranje branda preporu~ljivo je prije negodo|e do promjene situacije na trì{tu. Neka se poduze}a ~ak odlu~uju na ubojstvo branda i ponovno ra|anjeu nekom drugom obliku. U p raksi je uobi~ajen procesosvjeènja branda nakon pojave konkurencije, kodpojave globalnih trendova ili uvo|enja nove tehnolo-gije. S tim u vezi, specijalizirane agencije po narud`biklijenta prate ìvotni ciklus branda i istraìvanjimautvr|uju stupanj poznatosti branda na trì{tu, per-cepciju i zadovoljstvo potro{a~a, poloàj u odnosuna brandove konkurencije, vjerojatnost kupnje odnepotro{a~a te prednosti i nedostatke branda.

Primjer upravljanja brandom: AdidasAdidas je brand koji se vratio u velikom stilu. Brandolimpijskih pobjednika zapo~eo je Adi Dassler, podu-zetnik koji je u Njema~koj pokrenuo posao dvadese-tih godina pro{log stolje}a. Naziv Adidas nastao je odnjegova imena i prezimena, a 1949. godine slu`beno jeregistriran kao poduze}e, zajedno sa za{titnim znakom tri bijele crte.

Adidas je imao svoje poklonike sporta{e, kao {to jeJesse Owens. Owens je u Adidasovim sprintericamaosvojio ~etiri zlatna odli~ja i postavio pet svjetskihrekorda. Dasslera je pokretala ambicija o kreiranjuobu}e koja daje najbolje rezultate. Uporno je i kontinu-irano pobolj{avao osobine obu}e. U cijeloj pri~i o usp-

jehu, najva`niji i presudan bio je odnos sa sporta{imai njihovo povjerenje koje je rezultiralo privrènostibrandu. Razgovarao je i biljeìo komentare sporta{a,bez obzira je li rije~ o nogometa{u, baca~u diska ili p r-

vaku u ma~evanju. Osim snage koju je imao i usa|enogvjerovanja o visokokvalitetnoj obu}i, presudna je bilai komunikacijska strategija. Na Olimpijskim igrama,Dasslerov je sin odabrao najbrè trka~e i najja~e baca~ete im darovao Adidasovu opremu. U sljede}ih tridesetgodina, gotovo 75 posto osvaja~a olimpijskih medaljanosilo je Adidasovu opremu. Pojavljuju}i se u mediji-ma, oni su promicali Adidasove tri bijele crte.

Kroz vrijeme, poduze}a su po~ela honorirati sporta{eza no{enje odre|ene sportske odje}e i obu}e. U trenu-tku kada je tr~anje doìvjelo procvat, Nike je kreiraoamortiziraju}e modele tenisica pod nazivom Air.Me|utim, kako se Adidas i dalje oslanjao na starutehnologiju, palo je povjerenje potro{a~a. Postao jeobi~an i dosadan brand koji su nosile stare ge-neracije. Tijekom godina u kojima su se borili s osva-

janjem mladih generacija, Adidas je po~eo poklanjatipunu pa`nju i novim sportovima kao {to je skatebo-arding i sli~no. Korak po korak, i hip-hop scena u NewYorku prihvatila je Adidasovu oznaku te se brand opetpojavio na Olimpijskim igrama u Atlanti 1996. godi-ne, kada je opremio 6000 sporta{a koji su osvojili 229odli~ja, nakon ~ega je slijedilo 50 postotno pove}anjeprodaje Adidasove sportske opreme. Funkcionalna

dimenzija branda Adidas odnosi se na staru sportskutradiciju i njema~ku kvalitetu, namijenjenu zaljublje-nicima u sport. Duhovna dimenzija povezana je sa sa-mim ozra~jem Olimpijskih igara. Duhovnu dimenziju~ini stvarni doprinos ukupnoj sportskoj tradiciji. Adi-das je uspio pravovremeno oìvjeti duboko ukorijen-

jene vrijednosti te dodati ne{to no vo pa je mentalnopoimanje vjerodostojnosti djelovalo ispravno i novimgeneracijama. Vezano uz socijalnu dimenziju, va`no

je napomenuti da je kult Adidasova brand a snaàn ime|u mla|om publikom koja voli sport i doìvljaj kojisport pruà, koja drì vi{e do ukupne izvedbe, negoosvajanja bodova.

as za Olimpijske igre u Pekingu 2008.


14/35

ema broja

Primjer upravljanja brandom: LevisOd brandova se danas zahtijeva da se zauzmu zava`nu ideju u dru{tvu. Brand mora imati lozoju,pri~ati pri~u i nuditi razliku. Isti autor nav odi primjerbranda Levis koji traga za budu}no{}u. Nakon veli-ke potra`nje u osamdesetim i devedesetim godinamapro{log stolje}a te pozicioniranja Levisica 501 kao sek-sipilnih traperica, tvrtka je postala `rtvom mode idanas ih na Zapadu opisuju kao retro. Mladi ljudiprestali su ih nositi jer su ih, ohrabreni lozojomLevisa, jo{ uvijek s odu{evljenjem nosili i njihoviroditelji. Time je nestao osje}aj mladena~kog bunta islobode. Stru~njaci analiziraju je li Levis trebao nasta-viti koristiti i razvijati brand za svoje stare poklonikeumjesto koncentracije na mla|u publiku koja bira tra-perice sukladno novoj lozoji koju donosi Diesel, kaoprimjer branda budu}nosti.

Speci~nost brandova namijenjenih djeci

Djeca i tinejdèri danas imaju velik utjecaj na obitelj-ske kupovine, pa su i jedan od najbrè rastu}ih trì{nihsegmenata u svijetu. Poznato je da se èlje i mogu}nosti potro{a~a mijenjaju u skladu sa ìvotnom dobi.Marketin{ka teorija i praksa utvrdile su da potro{njakod djece raste uz stopu od 20 posto, {to je brè negokod bilo koje druge demografske skupine. MartinLindstrom, autor knjige Brand Child, predvi|a da }ese potro{nja potaknuta odlukama djece udvostru~iti

svakih 10 godina. Dana{nje generacije djece razliku-ju se od onih pro{lih. Djeca mogu u prosjeku obavljati5,4 stvari odjednom, dok odrasli obavljaju 1,7 stva-ri. Novu generaciju djece u Americi nazivaju KGOY(Kids Grow Up Young). To zna~i da odrasta ju brè, po-vezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetuoko njih. Roditelji im pove}avaju dèparce, poklanjajuvi{e pa`nje te tako raste njihov utjecaj pri odlukamao kupovini. Va`nu ulogu u oblikovanju novih genera-cija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija.Verbalna komunikacija vi{e nije zanimljiva, presti`no

je komunicirati putem e-maila ili SMS-a. Podatci go-vore da jedno od dvoje ameri~ke djece u svakoj priliciteì izraziti mi{ljenje o odabiru branda, a ve} u ranojdobi jedno od troje djece preferira odre|enu marku au-tomobila. Takvo poznavanje i privrènost brandu imava`nu ulogu kod pona{anja pri kupnji i u zreloj dobi,stoga je poduze}ima cilj ve} u najranijoj dobi ostvaritivezu s djecom.

Marketin{ki stru~njaci izdvojili su tweense, posebnozanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz

brandove stru~njaci u dje~ju svakodnevicu nastojeubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humorai ljubavi. Popularnost i slava visoko su smje{teni nalisti dje~jih èlja, a prisutna je i zaljubljenost u one kojisu to ve} post igli (pop-zvijezde, glumci i sli~no). Djecau poznatim osobama vide uzore, no to ~ine i odrasli.Prema istraìvanju BBC-a iz 2004. godine ~ak 37 posto

Britanaca smatralo je da je David Beckham utjecajnijiod Boga.

Podru~je zanimanja razlikuje se po spolu. Dje~akemla|e dobi zanimaju izazovi, panika i strah. Osim kra-

jnjeg cilja, èle uìvati i u avanturi. Djevoj~ice jo{ uvi-jek zanima romantika i ljubav, {to potvr|uje i stalnaprisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privla~ioba spola, pa kupuju}i popularne i zabavne brandovepomi~u granice i èle ono {to nije uobi~ajeno. Iako sudjeca manje emocionalno vezana uz brand, stupanj~vrste veze s brandom rapidno raste u tinejdèrskimgodinama.

Utjecaj roditelja postaje minimalan jer djeca èle de-

gradirati autoritete, pa se najve}i broj mi{ljenja, sta-vova i interesa kreira izvan ku}e. Djeca brandovepovezuju s razli~itim idejama. Primjerice, popularnaobu}a Dr. Martens sa sobom donosi individualnost,nekonvencionalnost i alternativni stil ìvota. Mla|adjeca opona{aju tweense, a istraìvanja su pokazalada djeca u dobi od 18 mjeseci ve} raspoznaju etiketeproizvoda. U dobi od 2 godine proizvode ve} povezujus brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagradeza vjernost. Stru~njaci predvi|aju da }e u sljede}ih petgodina velik broj djece imati kreditne kartice. Djecaspremno pla}aju ono {to èle, pa }e stalna prisutnostmobilnog branda postati imperativ.Disney, jo uvijek najpopularniji dje~ji brand

izvod ili usluga kojapruà korist i upora-jivost moè lako bitizamijenjena. Brand|en u ne~iji mental-klop individualan je

i jedinstven.


15/35

ema broja

[irenje branda na inozemna trì{taTvorci brandova sklapaju nepotpisane ugovore spotro{a~ima. Brandovi osiguravaju povjerenje i sman-

juju rizik kupovine u mati~noj zemlji i inozemstvu.Trì{nim povezivanjem svih krajeva svijeta i otva-ranjem do sada zatvorenih trì{ta poput Kube i Kine,mnoga poduze}a odlu~uju se na {irenje branda na novaatraktivna zemljopisna podru~ja. Kina i Kuba poznatesu po nizu svojih lokalnih brandova. Lokalna trì{tapruàju jo{ dovoljno prostora ne samo za prihvat no-vih, ve} i {irenja svojih brandova na druga trì{ta.Svako novo trì{te je speci~no, no marketin{ki pro-cesi uvijek su isti. Prije svega dobro up oznati, prou~ititrì{te, mogu}e konkurente, prednosti i nedostatke,isti~e Borut Zemlji~. Tako|er nagla{ava zna~aj klasi~neSWOT analize koju marketin{ki stru~njaci morajupripremiti i koja se odnosi na analizu snaga, slabosti,prilika i prijetnji s kojima se brand suo~ava na inozem-nom trì{tu. Istu procedura vaè}a je i za analizu bran-da na doma}em trì{tu. Svako poduze}e mora uzeti uobzir sve speci~nosti mikro i makro okru`ja u kojemposluje te svakodnevno oslu{kivati puls trì{ta.

10 pravila za brandove budu}nostiMoèmo zaklju~iti da je najva`niji zadatakmarketin{kih stru~njaka kreiranje i odràvanjespeci~ne atmosfere tako da omogu}e ljudima da: u~ine ono u ~emu ele biti bolji boljom funkcional-

no{}u ili boljom uslugom budu onakvima kakvima èle da ih se doìvljava da

ih gledaju s odobravanjem i cijene ih pripadaju zajednici i ostvaruju bolje odnose i veze s

drugima postanu ne{to vi{e od onoga {to jesu stvaranjem

boljeg mi{ljenja o sebi da u~ine ne{to {to da sada nisu mogli.

Marketin{ki stru~njak Thomas Gad isti~e desetnajzna~ajnijih pravila za kreiranje brandova koji }ei u budu}nosti ostvarivati dobit i stvarati dugoro~nevrijednosti:

Brand se kreira u mislima osobe.Proizvod ili usluga koja pruà korist i uporabljivost

moè lako biti zamijenjena. Brand usa|en u ne~ijimentalni sklop individualan je i jedinstven.Brand se mora zalagati za ne{to.Bolje je biti nekome ne{to, nego svakome ni{ta zna~ida se svi uspje{ni brandovi zalaù za ne{to posebno.Takva lozoja i razli~itost recept su uspjeha.Brand je predan kao dobar prijatelj.Opis uspje{nog branda je kao opis najboljeg prijatelja.Rije~i ne}e biti va`ne, va`no je iskustvo. U prijateljst-vu su va`ni pa`nja, priznavanje, zgodna iznena|enja idruènje.Brand je najvrjednija imovina.Brand nije samo marketin{ki alat, nego je i stvarna

vrijednost poduze}a.Brand je pokreta~.Upravljanje brandom proces je koji po~inje iznutra ipostaje instrument promjene.Brand s budu}no{}u ima kristalno jasnu ulogu natrì{tu.Poduze}e se ne moè osloniti samo na djelatnostkojom se bavi, ve} i na ulogu koju u toj djelatnosti èliigrati.Brand poti~e kreativnost, ne samo me|u svojim kupci-

ma.Interakcija i kreativnost va`ni su, a brandovi budu}no-sti predmet su interesa zaposlenika, klijenata i ostalihzainteresiranih osoba.Brand se veseli savezima s drugim brandovima.Sna`ni brandovi trebaju se hrabro upu{tati u povezi-vanje s drugim brandovima ako postoji sklad s njiho-vim Brand Code-om.Brand najbolje {titi sam sebe.Odnosi s klijentima i potpune informacije koje imajuklijenti ~ine stvaranje lo{ih kopija ili imitacija potpunobespredmetnim.Brand je vozilo za prijenos koristi i vrijednosti.Brand nije samo ekonomski, ve} i lozofski meha-nizam. Zbog stalnih promjena na trì{tu i mislimapotro{a~a, u budu}em razvoju branda lozofska }estrana biti temelj za stvaranje ekonomskih rezultata.

www.mirakul.h

Tema broja

I na kraju najva`nije...Brandovi i potro{a~i danas moraju postati prijatelji ~ijiodnos krase tople i ugodne emocije. Tu je vezu pone-kad te{ko opisati, jer se njezina ljepota nalazi u detalji-ma i speci~nostima koje moèmo zamisliti samo usvojim mislima. Takvo prijateljstvo treba kontinuira-no odràvati, hraniti ga, davati mu pa`nju, priznavatii ~initi uzbudljivim. Ako uspijemo kreirati, razvijati iodràti takvo ~vrsto prijateljstvo s potro{a~em, kreirat}emo brand kojega je mogu}e voljeti bezuvjetno.

Opis uspje{nog branje kao opis najboljeg

prijatelja. Rije~i ne-}e biti va`ne, va`no jiskustvo.


16/35

ema broja

Trenutno imamoasortiman od oko

0 proizvoda u ~etirikategorije: ~okolade,oladni pruti}i, bom-

boni i deserti. U ovoj

azi repozicioniranja,abrali smo strate{ke

grupe proizvoda iate{ke artikle unutarrupa, koji su osnovarazvoj i osnaìvanje

krovnog branda.

Povijest proizvodnje slatki{a u Osijeku seè u daleku1905. godinu kada je osnovano poduze}e Prva osje~katvornica kandita Kaiser i [tark. Danas se proizvodniprogram IPK Kandita sastoji od bogate palete bom-bonskih i ~okoladnih proizvoda, upotpunjenih grupomkrem proizvoda. Moderna proizvodnja, vrhunska kva-

liteta, lijepa ambalaà te dobro rukovo|enje omogu-}ili su uspje{no poslovanje Kandita te prisutnost Kan-dit proizvoda na trì{tu mnogih zemalja na svih petkontinenata. Kandit upravo ulazi u novi veliki razvoj-ni ciklus, {to nam je bio povod za razgovor s JosipomPavi}em, predsjednikom Uprave IPK Kandita.

Kako su tvrtke IPK Zavod d.d. i Premisa d.o.o. postalive}inski vlasnici Kandita?Kada je dràva odlu~ila da se IPK Osijek privatizira podijelovima, svi su zaposlenici imali pravo sudjelovati uprivatizaciji bilo kojeg dru{tva nastalog iz nekada{njihSOUR-a. Tako su i zaposlenici Kandita kupili dioniceIPK Kandita. Kasnije su ih udruìli i prenijeli na dvije

tvrtke: IPK Zavod i Premisa. Danas oko 2 30 zaposleni-ka Kandita putem ovih dvaju dru{tava drì oko 52%dionica IPK Kandita.

S obzirom na to da ste prvi ~ovjek Kandit grupe, koliki

je Va{ udio u rmi?

Vjerojatno imam ve}i utjecaj nego vlasni~ki udio. Kadasmo krenuli u privatizaciju IPK Kandita, na{ cilj bio jesa~uvati rmu i radna mjesta na s koji tu radimo. Pri-vatizaciju Kandita vodili smo na na~in da smo se do-govorili u kojem smjeru idemo i svi smo se ukrcali u

jedan avion. A dok avion leti, samo jedna osoba moèdràti upravlja~ke mehanizme sve dok ne prizemljimoi kaèmo kamo dalje letimo. Mi se svi zajedni~ki do-govaramo, no kada dogovorimo, ja sam jednostavno glavni izvr{ni direktor. Jasno da 230 ljudi ne moèdonositi sve odluke.

Kako je privatiziran Kandit Premijer?IPK Kandit d.d. kupio je Kandit Pre mijer.Postoji li mogu}nost da Kandit netko kupi?Kako bi Kandit netko kupio, ako ga mi ne prodajemo?Moèmo re}i da je sve na prodaju, ali mi nemamo am-bicije prodati. Na{a je koncepcija zadràti ovu rmupod kontrolom nas koji ovd je radimo. Ta se koncepci-

ja do d anas nije promijenila, jer mislim da bi u Osi-jeku trebalo biti nekoliko velikih rmi pod vodstvomdoma}ih ljudi.

Kako }e se ovakav razvoj si tuacije na hrvatskom trì{tu

{e}era odraziti na izvoznu konkurentnost s obzirom naulazak u EU?Hrvatska ima izvoznu kvotu od 180.000 tona. U Euro-pu moè{ izvesti toliko i nema tu neke velike mudro-sti. Jo{ ne znamo kolika }e biti proizvodna kvota u EU,no nadamo se da bi trebala biti oko 220.000 tona. Alida bi mogli funkcionirati u okviru te proizvodne kvo-te, morate imati dovoljnu koli~inu kvalitetne i jeftinerepe. To zna~i da repa mora imati cijenu koja se moèugraditi u okvir cijena {e}era na europskom trì{tu.

Koliki je udio Kandit Premijera u EU kvoti?Na{ udio je najve}i.

Imamo potpunu tranziciju iz proizvodneu trì{nu kompaniju

Novi Kandit, {to je interni radni naziv za novu tvornicu, ne}e zna~iti samo novipogon ve} radikalno drugu rmu. To zna~i novu strukturu, od tehnologije i asortima-na do managementa.

Razgovarao: Kre{imir [imac

[to to zna~i?Moèmo govoriti o udjelu Kandita u budu}oj hrvat-skoj proizvodnoj kvoti od 220.000 tona. Ulazimo u EUgdje se provodi radikalna reforma trì{ta {e}era. Redu-cirano je pet milijuna tona proizvodnje {e}era. U tommodelu opstaje samo onaj koji u svom okruènju imarepu koja se moè racionalno proizvoditi, a to zna~i svisokim prinosima i visokom digestijom. Planirano jesmanjenje referentnih cijena {e}era i {e}erne repe.[e}erane cijele sjeverne i ju`ne Europe zatvorene su.

Koji su Va{i argumenti da to moète?Da bi bili konkurentni na trì{tu EU, prvo moramozadovoljiti kriterij repe. To pojednostavljeno zna~i damoramo imati prinos iznad 10,5 tona {e}era po hekta-ru. Toliko se proizvoditi moè samo na vrhunski kva-litetnom i pripremljenom zemlji{tu i s vrhunskomtehnologijom. Kupili smo laboratorij za pedolo{kaistraìvanja i istraìvanja kvalitete tla jer je to osnova

tehnologije. Imamo ugovore s najve}im proizvo|a~ima{e}erne repe kao {to su @ito i Novi agrar. U pogledurepe mislimo da imamo osnovu. Drugo je tehnolo-gija. [to se ti~e proizvodnih tro{kova, moramo imatitehni~ko-tehnolo{ke parametre kao najrazvijenije eu-ropske tvornice i tu nema kompromisa. Od 2006. godi-ne do danas mi smo uloìli oko 25 milijuna eura u po-dizanje tehnolo{ke razine na{e tvornice, s naglaskomna smanjenje utro{ka energije preko 25%. Prematome, {e}erana Osijek stvarno ima staru zgradu, ali vi-talni dijelovi postrojenja o kojima najvi{e ovisi razinatehnologije, posebno mjerno-regulacijski i upravlja~kisustavi, potpuno su novi i nitko u Hrvatskoj nema bo-lje.

Za{to ste se odlu~ili graditi novu tvornicu ~okolade?Zbog pove}anja u~inkovitosti, pove}anja prodaje ismanjivanja tro{kova. Novi pogon ima proizvodnutehnologiju koja moè proizvoditi razne proizvode naistoj platformi koja }e najve}im dijelom biti unici-rana, a koji }e zadovoljavati razne trì{ne ni{e i grupepotro{a~a. To nismo mogli jednostavno posti}i u po-stoje}em pogonu. U novu tvornicu ugra|ujemo naj-bolju tehnologiju koja postoji. Bolje nema. Uz uvjeteza u~inkovitiju proizvodnju i visoku, kontinuiranu

kvalitetu, istovremeno stvaramo uvjete za rebrendi-ranje i repozicioniranje, dakle marketin{ku strategijuna trì{tu. Bez nove tvornice bilo bi to puno teè.

Zna~i li to da }e do}i do preraspodjele trì{nog udjela

u konditorskoj industriji Hrvatske?Planiramo asortiman nadopuniti novim proizvodimaza koje smo izmjerili trì{ni potencijal. Trenutno ima-mo asortiman od oko 110 proizvoda u ~etiri katego-rije: ~okolade, ~okoladni pruti}i, bomboni i deserti. Uovoj fazi repozicioniranja, izabrali smo strate{ke gru-pe proizvoda i strate{ke artikle unutar grupa, koji suosnova za razvoj i osnaìvanje krovnog branda. Nara-

vno, proizvodi i/ili proizvodni brandovi koji su odra-dili svoj ìvotni ciklus, bit }e zamijenjeni novim, te-stiranim konceptima unutar odabranih grupa. Krajnjirezultat je potpuno osvjeèn proizvodni asortiman ibrand s jasno izraènim vrijednostima, prilago|entrì{nim zahtjevima i eljama ciljanog potro{a~a.

[to to u kona~nici zna~i za dionice Kandita?Novi Kandit, {to je interni radni naziv za novutvornicu, ne}e zna~iti samo novi pogon ve} radikalnodrugu rmu. To zna~i novu strukturu, od tehnologijei asortimana do managementa. Sve novo. Imamo po-tpunu tranziciju iz proizvodne u t rì{nu kompaniju. Jabih èlio da novi Kandit od starog zadrì sve ononajbolje, a to je visoka stru~nost ljudi, njihova vjer-nost rmi, apsolutna radna disciplina i visoka razinapo{tivanja svih standarda i procedura, a sve s ciljemosiguranja kvalitete za na{eg krajnjeg potro{a~a. Ali,o~ekujem da novi Kandit donese dodanu vrijednost

na trì{te, ali i u postoje}e timove, prvenstveno krozznanja i vje{tine novih ljudi, novih trì{nih mogu}no-sti, novih modela i alata koje }emo koristiti u pripremii izvedbi trì{ne strategije. Vjerujemo da }e to investi-tori prepoznati.

U toliko velikom asortimanu, koji je najprodavanijiproizvod Kandita?U konditorskoj industriji na{ najprodavaniji proizvod,ali i najja~i brand, je Riki, ~okolada s riòm. Trenut-no, na hrvatskom trì{tu, to je jedina ~okolada s riòmkoja ima svoje ime, dakle, svoj brand (paletu Riki~ine samo ~okolade s riòm).

Upravo radimo na nekim inovacijama, koje moèmonajaviti za kraj godine, a koje }e pro{iriti i dodatnoosnaìti brand i obitelj Riki-ja. Naravno, uz Riki, utop proizvode prema ukupnim prodajnim pokazatelji-ma moèmo svrstati i ~okoladu Idila te pruti}e Kandii Rum plo~ice. Tu je i neizostavna Kandit ~okolada zakuhanje. Od bombona izdvajamo tradicionalni Men-tol zeleni i paletu Amela karamela. Djeca prepozna-

ju Kanditovu Choco bananu i raznobojne ~okoladnebombon~i}e Confettino.

Malo o vama kao manageru... Studirali ste strojarstvoi ekonomiju, radili ste u pogonu, bavili se nogometom,

judom i glazbom. Na koji su na~in sve te aktivnosti

utjecale na vas kao managera?Studij strojarstva vam je kao dizanje utega kodbazi~nih priprema. Bez dizanja utega i bazi~nih pripre-ma u mladosti kasnije su vam {ans e male. Rad u pogo-nu i proizvodnji u~i vas operativnosti. Pogon ne trpibeskona~na lozoranja. Nogomet me nau~io igratisvjetsku igru po svjetskim pravilima. Kod juda samnau~io primati i davati udarce bez ljutnje i na kraju~estitati protivniku, a bavljenje glazbom svemu tomedaje vi{u dimenziju u traènju s misla.

O~ekujem da noviKandit donese dodavrijednost na trì{te,i u postoje}e timove,prvenstveno kroz zna

ja i vje{tine novih ljunovih trì{nih mogu}nosti, novih modela ialata koje }emo korisu pripremi te izvedbitrì{ne strategije.

www.mirakul.h

Tema broja

Josip Pavi}, predsjednik Uprave IPK Kandita.

PROMO


17/35

Za 18 godina poznavat u

najmanje 500razliitih brandova.Oni e mi biti bit ni. Neke u voljeti vie, vie u im vjerovati i eljeti ih. To su Superbrandovi.

Saznajte vie o najboljim hrvatskim Superbrandovima na www.superbrands.hr.

20082008

ema broja

mocionalni brandingje osoban te je poz-anje i razumijevanje

mocionalnih potreba,elja i motiva ciljanogsegmenta potro{a~a

klju~ uspjeha.

Emocionalni branding podrazumijeva stvaranje emo-cionalne veze izme|u potro{a~a i branda. U trenutkukada brand izazove potro{a~eve osje}aje, ulazi u nje-gov svakodnevni ìvot i kada se potro{a~ moè ili èliidenticirati s brandom, stvara se dublja povezanost spotro{a~em. Kada imamo proizvod koji smo testirali,probali, kojeg poznajemo, prepoznajemo i kojem vje-rujemo imamo brand. Ali kada taj brand prezentiraono {to jesmo, u {to vjerujemo, {to èlimo biti ima-

mo emocionalnu vezu s brandom. U tom odnosupotro{a~a i branda, nu`nost je da brandovi pruàjukontinuirano i dosljedno iskustvo kako ne bi zbunilipotro{a~a, jer zbunjenost vodi nepovjerenju, dok emo-cionalna veza upravo ima za cilj izgraditi lojalan odnoss potro{a~em.

Nadalje, u dana{njem potro{a~kom dru{tvu, potre-be (koje su dugo vremena bile osnova u deniranjutrì{nih i marketin{kih strategija) su zamijenjeneèljama, pa tako umjesto zadovoljavanja potrebe zaodijevanjem, silno èlimo novu Diesel-ovu haljinu,ili umjesto zadovoljavanja potrebe za kavom, mora-mo popiti Lavazzin espresso. Teenageru u kampanja-ma ne}ete komunicirati sadràj ili konkretne beneteproizvoda kojeg mu nudite, ve} samo re}i da ste npr.neodoljivi (kao Axe) ili cool (kao Fanta). A ako putuje-te u Pariz, tamo }ete, naravno, otputovati s voljenomosobom jer je Pariz prvenstveno grad romantike i lju-

bavi... Dakle, nije dovoljno poznavati potrebe i èljeciljane populacije, ve} i motive koji su te èlje uvjeto-vali kako bi znali {to doista moramo zadovoljiti u svi-

jetu potro{a~a. Emocionalni branding vrlo je osoban, teje poznavanje i razumijevanje emocionalnih potreba,èlja i motiva ciljanog segmenta potro{a~a klju~ usp-

jeha.

Uspje{ni brandovi holisti~kim pristupom povezuju

funkcionalne benete proizvoda/usluge s istaknutimemocionalnim benetima te na tome grade identi-tet branda. Identitet branda nadalje se reektira napotro{a~a. Ve} je prihva}eno da su funkcionalne ko-risti proizvoda/usluge temelj za postavljanje branda,ali i da je odrìvu diferencijaciju te{ko posti}i akovrijednost branda po~iva isklju~ivo na funkcionalnimobilje`jima proizvoda ili usluge, s obzirom da konku-rencija moè ponoviti, tj. dosti}i iste. Iz tog razloga,emocionalni branding omogu}uje diferencijaciju kroznematerijalna obilje`ja poput emocionalnih koristi,osobnosti branda te ostalih dimenzija koje je te{koduplicirati. Samim tim osigurava vezu s potro{a~emkoja se o~ituje u lojalnosti prilikom dono{enja odlukao svakoj sljede}oj kupovini.

U procesu brandinga, pozicioniranje branda ima za ciljodgovoriti ne nekoliko pitanja: kome je brand nami-

jenjen (ciljanu populaciju), za{to ba{ njima (koju po-trebu, èlju uzrokovanu kojim motivom zadovoljavaciljanoj populaciji), diferencijaciju u odnosu na konku-renciju (za{to taj brand, a ne neki drugi), te razlog zavjerovanje (dokaz diferencijacije). Samim tim, jasno

je kako i proces pozicioniranja tako|er sna`no ovisi opoznavanju ciljane populacije, njihovih potreba, èlja,

motiva, uvjerenja, stavova

Sve navedeno uzrokovalo je ekspanziju istraìvanjakoja omogu}uju dubinski uvid u potro{a~ev svijet.Bilo da se radi o brandingu kompanija, proizvoda/usluga, destinacija, medija, institucija ili osoba, pro-ces uvijek zapo~inje istraìvanjem - dubinskim razu-mijevanjem konteksta i populacije kojoj se obra}amo.U istraìva~kom svijetu izazov je upravo kombiniratidubinsko poznavanje motiva, potreba i èlja ciljanepopulacije s preciznim, kvanticiranim prilikama natrì{tu te na temelju rezultata stvarati preporuke kojeomogu}uje brzu akciju na{im klijentima.

Zaljubljeni u brand

Uspje{ni brandovi holisti~kim pristupom povezuju funkcionalne benete proizvoda/usluge s istaknutim emocionalnim benetima te na tome grade identitet branda.

Pi{e: Martina Mikrut


18/35

Informatika

Prema procjenama IDC-a (internacionalna kompanija za analizu IT i bliskih tr`i{ta), godi{nji rast volumena podataka u tvrtkana godi{njoj razini iznosi 30-100%. Zbog ovako velikog porasta tvrtke se ~esto na|u u mukama, kako zbog pomanjkanja prosra na diskovima, tako i zbog problema sa sigurnosnim pohranjivanjem (back up-om) ovako velike koli~ine podataka.

Pripremio: Ivan Turk, Integra Group d.o.o.


19/35

ili SATA diskova pro{iruju kapacitet do maksimalno3.6 odnosno 12 TB). Problem DAS-a je u tome {topro{iruje kapacitet samo na onom serveru na koji jedirektno spojen (otud i im e Direct Attached). Odre|enitipovi ku}i{ta (s dvostrukim ulazno/izlaznim modu-lima) podràvaju razdvajanje, odnosno spajanje dvaservera koji onda dijele skladi{ni prostor na istom ku}i{tu, no opet, ovo nije rje{enje ako imate 5 servera kojiùde za prostorom.

vere i ure|aje za pohranu podataka moèmo povezatiu podatkovnu mreù. Prednost SAN-a je pro{irivost.U njega moèmo dodavati servere i ure|aje za pohra-nu prema potrebi. Ako na jednom serveru nedostajemjesta, jednostavno mu dodamo 2, 5 ili 16 diskova s

jednog ili vi{e ure|aja za p ohranu. Ako ste iskoristi-li sve mogu}nosti pro{irivanja postoje}eg ure|aja zapohranu podataka, dodate novi u SAN i denirate {tokoji server na njemu moè koristiti... i tako skoro unedogled. SAN je donedavno, zbog visoke cijene ele-menata koji ga sa~injavaju, bio rezerviran samo zavelike tvrtke. Danas se situacija promijenila i SAN jedostupan i manjim tvrtkama, pod uvjetom da ne zah-tijevaju ekstremne performanse i pouzdanost. Primjercjenovno prihvatljivog rje{enje je HP MSA 2000FC,~ija po~etna cijena ne prelazi 30-ak tisu}a kuna. Va`no

je napomenuti da je kod cijene SAN-a zapravo najve}i tro{ak cijena tvrdih diskova, pa je ukupna cijena pro-porcionalna èljenom kapacitetu. MSA 2000 se sta-vljanjem dodatnih ku}i{ta moè pro{iriti do 48 disko-va s ukupnim kapacitetom (u slu~aju bez redundancijediskova, {to se ne preporu~uje) 48 TB (SATA diskovi)ili 14 TB (SAS diskovi).

Imate terabajte, {to sad?

Jedan od velikih problema svake tvrtke upravljanje jepodatcima. Osim va`nih podataka, na serverima diljemsvijeta nalaze se, kakvo iznena|enje, neva`ni podatci.U svakodnevnom radu vi|ao sam servere koji me|ukorisni~kim podatcima kriju 75 kopija istih slika sRadni~kih igara 2006., s boì}nog ru~ka 2005., mojerme na [oka~kom sijelu 2007. i 39 kopija istih albu-ma istih izvo|a~a u .mp3 formatu.

Naime, ljudi vole imati svoju kopiju. Da se na|e. Uodre|enim nekontroliranim okruènjima, nekoristansadràj moè ~initi 9

Documents

BIZdirekt Zagreb 13 Listopad 2008