BAB V

PEMBAHASAN

Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi, dapat diketahui bahwa tayangan

iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan oleh PT. HM

Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para orang dewasa yang

mengkonsumsi rokok A Mild yang menonton televisi, dengan penyampaian sosial

yang dikemas secaraabstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild.

Penggunaan televisi nasional sebagai media periklanan dalam iklan ini

disertaibeberapa alasan seperti luasnya khalayak yang dijangkau, mengingat media

televisitersebar di seluruh penjuru negeri. Hal ini juga ditambah dengan

kesempurnaantelevisi sebagai media komunikasi massa dengan elemen audio visual,

yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan

tersebut secaralebih sempurna. Sedangkan untuk jam siarannya, iklan tersebut

mengambil jammalam sesuai dengan ketetapan yang berlaku, dan untuk program

beserta salurannya,iklan ini ditayangkan pada program - program yang orang dewasa.

Dalam konteks periklanan, tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi

Untuk Diri disampaikan dengan strategi kreatif soft selling karena iklan ini

tidakberbicara secara langsung mengenai produknya, melainkan secara abstrak

dengan tetap secara utuhmenyampaikan makna yang sebenarnya.Sebagaimana suatu

proses komunikasi berlangsung, iklan ini juga tidakterlepas dari yang namanya

gangguan (noise) baik itu bersifat mekanik1 maupunsemantik2. Untuk gangguan

mekanik penulis tidak membicarakannya, sedangkanuntuk gangguan semantik

terdapat beberapa gangguan seperti tidak tepatnya audiens,tidak lengkapnya

pengetahuan audiens akan merek dan tidak mampunya audiensdalam mencerna iklan

tersebut mengingat betapa abstraknya iklan tersebut.

1 Segala sesuatu yang bersifat teknis pada saat pelaksanaan.

2 Ilmu tentang makna kata dan kalimat; pengetahuan mengenai seluk-beluk dan pergeseran arti kata.

Secara semiotika, iklan ini penuh dengan tanda – tanda komunikasi

periklananyang cukup abstrak. Tayangan iklan televisi ini diproduksi melalui

rekonstruksisimbol – simbol sosial sehingga menghasilkan pesan sosial yang baik.

Simbol –simbol yang direkonstruksi ini juga mewakili simbol – simbol pemasaran

rokok A Mild yang dimaksudkan untuk menjual rokok A Mild. Dalam penulisan

kreatif iklan,copywriter iklanini mengikuti tradisi iklan A Mild yaitu beriklan cara

menampilkanpesan sosial secara abstrak. Hal ini dilakukannya sebagai bentuk

personality symboluntuk memperkaya nilai merek A Mild.

Jadi, interpretasi makna tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk

Diri ialah sebagai berikut:

Usia muda bagi manusia adalah usia dimana seseorang dalam siklus paling

produktifnya, dimana dalam usia ini seseorang memiliki nenergi yang berada pada

tingkatan puncaknya. Kemampuan berpikir seseorang paling gemilang terletak dalam

usia muda mereka dan di siklus ini seseorang mempunyai banyak pandangan

terhadap hidupnya. Terdapat banyak gagasan yang bisa diungkapkan, banyak ide-ide

segar yang dimiliki di usia muda. Pemuda adalah suatu umur yang memiliki

kehebatan sendiri,menurut DR.Yusuf Qardhawi ibarat matahari maka usia muda

ibarat jam 12 ketika matahari bersinar paling terang dan paling panas.Pemuda

mempunyai kekuatan yang lebih secara fisik dan semangat bila dibanding dengan

anak kecil atau orang-orang jompo.3Pemuda mempunyai potensi yang luar biasa,bisa

dikatakan seperti dinamit atau TNT bila diledakan. Akan tetapi, bagaimana pemuda

dalam pembukaan iklan ini digambarkan sebagai sosok yang yang malas, yang tidak

punya energi untuk bergerak , tak punya inisiatif untuk melakukan sesuatu untuk

dirinya. A Mild menunjukan bagaimana gambaran pemuda sekarang yang bermalas-

malasan tak punya inisiatif dalam hidup mereka. Bermalas-malasan bisa terjadi akibat

dari dua faktor, faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah dari diri sendiri

yaitu memang dari diri para pemuda sendiri yang sudah memiliki sifat atau watak

3http://www.dudung.net/artikel-islami/pemuda-dalam-perjuangan.html diakses 11 April 2013

malas tersebut. Kemudian A Mild juga menunjukan bagaimana seharusnya pemuda

itu, pemuda adalah pelopor dari terjadinya sesuatuyang baru seorang pemberontak

dari keadaan yang mengalami stagnasi pemuda sebagai pelopor pembaharuan

haruslah memiliki prinsip yang berani menantang tantangan yang ada dalam jalan

hidupnya dan mereka haruslah pantang tersungkur jatuh pada saat mendapatkan

halangan dalam mencapai tujuan hidup mereka. Seorang pelopor haruslah menjadi

pemimpin, jika seorang pelopor tidak menjadi pemimpin apa yang dia pelopori maka

dia tidak akan menjadi siapa-siapa dikemudian harinya. Maju terus apapun yang akan

menghalangi didepan kita dalam menjalani kehidupan itulah inti yang ingin

disampaikan oleh A Mild dalam iklan ini.

Sedangkan pesan yang terdapat dalam tayangan iklan televisi A Mild

GoAhead versi Untuk Diriyang berhubungan dengan penginklan yakni Sampoerna A

Mild ialah sebagai berikut: A Mild adalah rokok yang dapat memberikan rasa percaya

diri dalam halkreatifitas, optimisistik dan kebebasan berekspresi khususnya bagi

kalangan anakmuda mudi di lingkungan perkotaan dalam mencapaikesuksesan.

Merokoklah dengan rokok A Mild.Oleh sebab itu, maka tayangan iklan televisi A

Mild Go Ahead versi Untuk Diri bermakna sebagai berikut:

A Mild mengaktualisasikan diri sebagai karakter pelopor, pemberontak,

optimis danmerdeka.4 Hal ini disampaikan A Mild dengan mengisahkan Untuk Diri

sebagaipersonifikasi diri. Dengan ini diharapkan kepada masyarakat luas agar

mengikutijejak A Mild sebagai merek yang sukses dalam menjalankan usaha. Slogan

Go Aheaddi sini merupakan kalimat berupa retoris.Maka secara keseluruhan dapat

dipaparkan bahwa penyusunan suatu pesan (iklan) tidak terlepas dari makna dan

simbol yang dikemas oleh pencipta iklan, sepertiyang dijelaskan oleh Piliang.

Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis,

sehinggaorang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need),

melainkanmembeli makna – makna simbolik (simbolic meaning), yang mendapatkan

4 A Mild adalah produk pemula dalam bisnis rokok sejenisnya (Mild)

konsumerdi dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh

sistem produksi/ konsumsi (produsen, marketing, iklan). Konsumer dikondisikan

untuk lebihterpesona dengan makna – makna simbolik ini ketimbang fungsi utilitas

sebuahproduk. (Piliang:2003).

Menurut Bungin (2006), iklan televisi adalah cara dimana pengetahuan

itudibangun dalam dunia intersubyektif serta proses pelembagaan realitas baru.

Sebuahrealitas media, yang sengaja diproduksi copywriter (pembuat naskah

iklan),visualizer, dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru. Iklan televisi

mampumerekonstruksi ralitas sosial dan keputusan konsumen melalui pembentukan

realitas,citra dan makna sosial. Citra media iklan televisi ikut membentuk

pengetahuan individu terhadap sebuah produk, kemudian kekuatan pencitraan media

televisi ikut membentuk bangunan pencitraan yang telah dibuat pencipta iklan

televisi.

Jika dilihat secara keseluruhan iklan A Mild versi Untuk Diri ini maka akan

terlihat sebuah kisah kehidupan dalam pencapaian tujuan. Tujuan dari siapa

sebenarnya? Tujuan dari pangiklan pastinya yaitu Sampoerna A Mild. Iklan ini

bercerita tentang bagaimana proses perjalanan dari produk rokok A Mild ini.Sampai

dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama,

sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi

persaingan yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18

Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan

A-Mild ke pasaran. Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri

rokok saat itu. Pasalnya produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak

tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu,

yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret

putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil langkah

berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild.

Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild,

mengatakan bahwa sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi

produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.A Mild merupakan pionir

produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia.5

A Mild muncul dikarenakan oleh kebosanan akan produk rokok kretek yang

ada di masyarakat saat itu yang memiliki kadar nikotin dan tar yang tinggi. Hal ini

terlihat pada scene pertama dimana diperlihatkan seorang pemuda yang sedang bosan

atau bermalas-malasan.

A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di

Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi,

HM Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan

mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini,

jelas HM Sampoerna tidak main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun

untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat

dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai survey

dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya

dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.Namun demikian kehadiran A-

Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti oleh para

kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang pertama kali

mengusung motto “Taste of the future”itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun

kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen

sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga

A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa.

“A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya

sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” ungkap Surja S. Handoko,

CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.6Tetapi Seperti

5http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses 28 April 2013

6http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-

keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013

aktivis yang memberikan selebaran kepada orang disekitarnya dengan membawa

papan yang isinya tidak umum. Sampoerna pun berlaku sebagai pembawa inovasi

yang menawarkan produk A Mild yang bukan jenis yang umum dari rokok pada saat

itu.

Produk A Mild ini memang satu-satunya produk yang berjenis mild pada

waktu itu akan tetapi A Mild tidak bisa lepas dari nama Sampoerna sebagai induknya

seperti yang tergambar dalam scene ketiga ketika sepasang kekasih memainkan

cincin yang dipakai dijari kelingking kanan mereka yang mengartikan mereka

mempunyai pasangan tetapi bisa berdiri sendiri dan satu-satunya.

Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding

kategori lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel

majalah SWA edisi 08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total

produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian

pita cukai), A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang.

Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang,

atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi

HM Sampoerna.7 Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang telah dibuang

untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri rokok

ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Usaha ini seperti tergambar pada scene

empat dan lima dimana lelaki dan perempuan berteriak marah dan mengamuk. A

Mild agak terpuruk pada tahap-tahap awal penjualannya maka A Mild kemudian

“memberontak”, Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM

Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai

strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu

yang dibidik adalah pada motto A-Mild.

Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild.

Pasalnya di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanyaTaste of

7http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-

keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013

the future dan menggantinya dengan How low can you go. Jika dipandang dari sisi

bahasa, motto How low can you go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan

motto ini HM Sampoerna seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir ulang

mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari

sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun 1994, penjualan A-Mild melonjak tiga

kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per

bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun terus beranjak

naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang,

atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Memang memerlukan seorang yang dapat

memimpin dimasa-masa kelam, hal ini digambarkan dalam scene tujuh ketika

seorang DJ dengan semangatnya memimpin pertunjukan disebuah klub malam yang

dibuktikan oleh Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM

Sampoerna.Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A-Mild atau

rokok mild secara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah mengambil

porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu

produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya dengan

penguasaan pasar sekitar 50%. Tergambar jelas pada scene delapan ketika para muda

mudi berjalan dari tempat gelap menuju ke tempat terang, inilah perjalanan

Sampoerna dalam memperjuangkan produk A Mildnya.

Permintaan pasar terhadap kategori SKM mild yang semakin meningkat

setiap tahunnya mulai menarik perhatian para pesaing HM Sampoerna. Mereka mulai

menyadari adanya potensi market yang besar dari kategor ini. Setelah lebih dari lima

tahun A-Mild menjadi penguasa tunggal di kategori SKM mild, akhirnya di tahun

1997, secara hampir bersamaan, dua musuh bebuyutan HM Sampoerna, PT Djarum

dan PT Bentoel Prima, ikut mencari peruntungan di kategori ini. Djarum mengusung

merek LA Lights, sedangkan Bentoel Prima mengibarkan Star Mild.

Pada kemunculannya, Star Mild mencoba membuat diferensiasi dengan

kembali menciptakan produk dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah

lagi, yakni 12 mg dan 0,9 mg. Diferensiasi ini yang kemudian dijadikan senjata untuk

menantang A-Mild lewat mottonya yang bertema: Lower than low.Dikarenakan pasar

sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Diferensiasi

lainnya dilakukan pada harga, di mana harga Star Mild berada di bawah harga A-

Mild sehingga memungkinkan jangkauan pasar yang lebih luas.

Menghadapi tantangan ini, HM Sampoerna tidak kehabisan ide dan strategi.

Menyadari bahwa motto merupakan salah satu faktor yang dapat menjadi daya tarik

kuat terhadap pasar, HM Sampoerna mulai meluncurkan tema kampanye baru yang

secara terbuka menyerang para pengekornya, lewat motto: Others can only follow.

“Slogan ini bertujuan untuk semakin mengokohkan leadership A-Mild di pasar rokok

mild Indonesia, karena semakin banyaknya merek rokok mild baru yang

bermunculan,” ungkap Sendi Sugiharto, Kepala Kategori LTLN HM Sampoerna. Hal

ini terlihat pada scene pemuda yang sedang menatap karang dan laut dengan tatapan

tajamnya. Tatapan tajam yang ditunjukan menunjuakan optimisme Sampoerna untuk

dapat menghadapi pesaing – pesaingnya.

Lewatmottonya HM Sampoerna berhasil mempertahankan diferensiasi,

menyampaikan pesan sekaligus menarik perhatian khalayak ramai di Indonesia.

Berdasarkan hasil survey pustaka sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan

saat ini, strategi A-Mild telah mengalami pergantian motto sebanyak enam kali,

seperti yang dijabarkan di bawah ini:

1. Taste of The Future (awal peluncuran, akhir 1989)

2. How Low Can You Go (awal 1990-an)

3. Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)

4. Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005)

5. Tanya Kenapa (2005-2009).

6. Go Ahead (2009-saat ini)

Dari sini dapat terlihat bahwa motto bagi HM Sampoerna termasuk salah satu

aspek yang sangat diperhatikan dan telah melekat menjadi salah satu ciri strategi

bisnis A-Mild. Melalui motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin mencetuskan bahwa

brand A-Mild adalah brand yang selalu berusaha tampil beda, sesuai yang pernah

dikatakan oleh Putera Sampoerna, “It is more important to be different rather than to

be better”. Dan terhadap usahanya itu, HM Sampoerna berhasil. Kini A-Mild tidak

hanya terkenal di kalangan konsumen sebagai rokok mild yang enak, tetapi juga

terkenal di kalangan orang awam sebagai merek yang berani mengangkat hal-hal

kontroversial melalui iklan-iklannya. Salah satu pelajaran penting yang dapat diambil

dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah brand juga hidup dalam persaingan

di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi,

sehinggabrand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus

terjaga. Hal ini yang membuat Sampoerna A Mild berani berdiri tegak melawan

pesaingnya layaknya para pemuda yang berdiri gagah berdiri diatas batu karang dan

menatap laut dan menantang dengan penuh optimisme seperti yang tergambar dalam

scene terakhir iklan tersebut.

Kembali ke iklan ini, iklan ini adalah iklan yang mempunyai durasi sangat

singkat yang hanya memiliki durasi sepanjang 14 detik saja, akan tetapi memiliki

viewer paling banyak jika dibandingkan iklan A Mild lainnya yaitu sebesar 16.822

viewer sampai saat ini.8Durasi iklan televisi memang tidak boleh terlalu lama. Ini

karena iklan televisi adalah bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya

berisikan ajakan dan persuasi. Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak,

berganti terus menerus dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang

tinggi inilah yang menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60 detik

sudah tergolong lama. Ada sebuah kontradiksi pemikiran. Dalam hitungan detik saja

iklan sudah mampu menciptakan homogenitas perilaku, sementara program-program

televisi standar lain dengan mengambil durasi lebih dari 30 menit sangat sulit

membentuk kesetaraan pola (Sutherland & Silvester, 2005 :236) . Resepnya memang

terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas iklan televisi ditayangkan. Sebuah

8http://www.youtube.com/watch?v=opjS-klOCYo

iklan akan mampu menciptakan satu trend bahasa, perilaku konsumtif yang setara,

akibat ditayangkan berulang-ulang.

Lalu apa yang dilakukan oleh A Mild dalam iklannya yang satu ini sehingga

dapat mendapatkan penghargaan tinggi dengan menimbulkan ketertarikan untuk

menyaksikannya? Iklan merupakan realita keseharian yang kita jumpai dalam

kehidupan. Bahkan ia telah menjadi bagian dari kehidupan itu sendiri. Di satu sisi,

realitas iklan dipercaya representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau

memiliki refernsi pada realitas yang dialami oleh masyarakat. Di sisi lain iklan justru

memiliki peran vital dalam mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas oleh

masyarakat melalui permainan citra.dan makna yang tidak memiliki rujukan pada

realitas sosial apapun yang disebut simulasi. Di antara kedua pendapat tersebut ada

juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa

pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan

permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Dalam kaitannya dengan iklan, ada

yang menyebut iklan bukanlah cermin yang jujur dalam memantulkan realitas sosial.

Akan tetapi iklan itu lebih bersifat melebih-lebihkan. sebuah cermin yang mendistorsi

realitas. Benar bahwa iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak

merepresentasikan aspek tersebut secara jujur. Bisa dikata iklan itu tidak bohong

tetapi juga sepenuhnya benar.

Inilah yang dilakukan oleh A Mild didalam iklannya, pengangkatan isu sosial

terutama isu sosial dikalangan anak muda yang menjadi kekuatan iklan A Mild. A

Mild ingin membentuk realita baru dari realita yang sudah ada di tengah masyarakat,

tetapi A Mild juga mengkonstruksi ulang realita yang diangkatnya. Setelah

mengkonstruksi ulang kemudian mereka akan membuat penyelesaian untuk realitas

yang mereka angkat atau lebih mengarah ke bagaimana A Mild menuntun para

audiencenya untuk mengikuti cara hidup yang dihadirkan dalam realita iklan mereka.

Jika dilihat, setiap scene yang ada didalam iklan A Mild versi Untuk Diri memang

terjadi ditengah masyarakat dan itulah yang menjadi kekuatan A Mild dalam iklan-

iklannya.

Pada hakikatnya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Sebagaimana

didefinisikan oleh Arens (1999: 7) sebagai struktur informasi dan susunan

komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif tentang produk (barang, jasa dan

gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. pada

mulanya, iklan lebih berorientasi pada penyajian produk mulai dari segi fungsi, harga

maupun kualitasnya. Pada perkembangan selanjutnya iklan mengalami perubahan

dalam gaya dan isinya. Leiss, Kline dan Shut Jally (Noviani: 23) berhasil

mengidentifikasi tahapan yang terjadi dalam periklanan Amerika sepanjang abad 20

yaitu :

1. Pendekatan berorientasi produk (1890-1925)

2. Pendekatan simbol-simbol produk (1925-1945)

3. Personalisasi (1945-1965)

4. Segmentasi Pasar (1965-1985)

Dalam perkembangan tiap fase tersebut, iklan mulai bisa dipilah dalam

berbagai kategori baik dari bentuk, sasaran, pesan, penampilan dan pemilihan media.

Pada fase keempat ditandai dengan munculnya iklan-iklan yang berorientasi pada

pembentukan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan pada saat itu berusaha

mempengaruhi identifikasi gaya hidup konsumen. Dewasa ini perkembangan iklan

cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan yang tidak hanya

berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan

atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini

merupakan bentuk iklan simbolik. Yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan

symbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa

dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu (Bungin, 2001:80). Seperti yang sudah

diuraikan diatas, iklan A Mild versi Untuk Diri sudah mencapai fase yang keempat

yaitu fase sales entertainmen. Apalagi setelah kementrian indonesia mengeluarkan

undang-undang yang melarang produsen rokok untuk menunjukan produknya dalam

beriklan, maka semakin berpikirlah para produsen rokok ini atau dalam hal ini

Sampoerna A Mild untuk mendapatkan atensi yang lebih dari audience ntuk

produknya.

Ide-ide kreatif yang tertuang dalam iklan yang memunculkan kawula muda

serta isu-isu politik dan hukum serta sosial di Indonesia makin mendekatkan A Mild

dengan target publiknya. Isu yang diangkat kali ini adalah isu sosial yang biasa terjadi

pada kawula muda yang notabene adalah target market dari A Mild yang pada

kemunculannya mengusung tagline “untuk yang berjiwa muda”. Iklan yang

dikeluarkan A Mild baik cetak maupun elektronik selalu mendapat tempat di ranah

periklanan Indonesia. Kreatifitas yang dimiliki penggiat A Mild bukan hal yang

main-main dan diperhitungkan dalam dunia periklanan.

Satu lagi yang selalu menjadi kekuatan dari sebagian besar iklan A Mild

adalah Buzz Word nya. Buzz wordadalah permainan kata-kata, seni permainan kata

ini selalu diperkenalkan oleh A Mild ketengah Audiencenya. Dalam iklan ini buzz

wordterletak pada bagian off screen, berikut buzz word dalam iklan ini :

“untuk yang tak pernah nyaman”

“untuk sang pelopor dan sang pemberontak”

“untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh”

“untuk yang siap hidup”

“untuk diri...... Go Ahead”

Kita dapat melihat bagaimana permainan kata yang dilakukan oleh A Mild

dalam iklan-iklannya. Kata-kata yang dikeluarkan oleh A Mild selalu berbeda dengan

lainnya, kesan aneh, janggal, unik, membingungkan adalah mungkin kesan yang akan

ditimbulkan oleh audience yang pertama kali mendengar atau melihatnya. Kita ambil

dari off screen yang terdapat dalam iklan ini seperti “untuk siapa yang bertujuan

untuk tersesat” , “untuk yang malu untuk malu” atau “lupa daratan pada setiap

tantangan dan kemungkinan” dan “untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh”.

Jika kita melihat atau mendengar kata-kata tersebut pasti kita akan berhenti sejenak

untuk berpikir, akan tetapi kita akan dengan mudahnya menemukan arti dari kata-kata

tersebut. Kata-kata yang tak lazim kita dengar atau kita lihat seperti itulah yang

menjadi kekuatan dari setiap iklan yang dikeluarkan oleh A Mild. Dan sesuai target

market yang dibidik oleh Sampoerna A Mild, kata-kata seperti diatas memang

ditujukan untuk kaum muda yang memiliki kelas ekonomi, pendidikan menengah

keatas yang memiliki tingkat intelegent menegah keatas.

Secara garis besar iklan televisi Sampoerna A Mild versi Untuk Diri berisikan

tentang dorongan semangat untuk kaum muda dalam menghadapi kehidupan, untuk

tidak mudah menyerah terhadap setiap keadaan yang terjadi dalam hidup mereka.

Dengan kretif iklan yang dihadirkan, dalam iklan ini juga tersirat tentang bagaimana

perjalanan Sampoerna A Mild dari mulai produk ini ada sampai mempunyai nama

dan menjadi pemimpin dikalangan rokok sejenisnya dan mempertahankan citra

pionirnya ditengah masyarakat.

Penggunaan buzz word memang menjadi andalan dari A Mild dalam beriklan

hal, ini diperkuat dalam penelitian yang dilakukan Saskia (2012)

Lirik-lirik atau narasi yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild juga

dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok kretek yang pada

saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild berusaha untuk menembak pasar

bidikannya yaitu kalangan anak muda dengan melahirkan tag line“Bukan Basa-Basi”

yang mewakili karakter cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang

diusung A Mild diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di

masyarakat. A Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan

iklan-iklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti dengan

gambar mulut yang tertutup plester.9

Dalam periklanan terdapat beberapa teori yang bisa digunakan dalam

membahas banyaknya atensi yang ada pada iklan ini, diantaranya adalah teori A-T-R.

9Saskia, Hidayan. 2012. Representasi Kreativitas dalam Iklan Rokok A Mild Versi Gelar.

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita

akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli

produk-produk hasil iklan itu.Untuk mendapatkan kelompok orang yang

menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan

(Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement).

Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat

membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang

diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah

itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media

massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.

Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang

diinginkan itu ada disekeliling kita.Harapan yang kedua ialah setelah menggugah

pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga

masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan

itu.Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang

ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif

terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada

masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action

(tindakan) akan membeli produk tersebut.

Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk

dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali

menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu

produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada

produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi

adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah

lama dipakainya.

Dalam kasus iklan rokok, harapan pertama dan kedua diatas dirasa akan

sangat berat jika ditujukan untuk produk ini sendiri. Dikarenakan produk ini adalah

produk rokok dimana produk rokok dilarang menampilkan produknya saat beriklan.

Jika mengarah ke apa yang diusung iklan ini harapan pertama dan kedua bisa terjadi.

Dalam beberapa penelitian yang sudah dilakukan terhadap produk A Mild brand

awareness yang diterima oleh A Mild lebih tinggi jika dibandingkan dengan produk

lain.

Menurut hasil penelitian Kristianto (2011) Hasil Regresi linear Sederhana

menunjukkan bahwa variabel exposure tagline “Go Ahead” mempunyaipengaruh

positif terhadap brand awareness rokok “A Mild” (t-hitung probabilitas (0,000)

<tinggkatsignifikan (0,05). Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel exposure tagline

“Go Ahead”(X) secara signifikan mempengaruhi brand awareness rokok “A Mild”

(Y). Koefisien determinasi (R2) sebesar 0,375 yang berarti bahwa sekitar 37,5%

variasi pada variabel brandawareness mampu diterangkan oleh variabel exposure.

Sedangkan sisanya yaitu sebesar 62,5% diterangkan oleh variasi lain di luar model.

Tabel statistik yang ditunjukan oleh video ini juga menunjukan keberhasilan

iklan A Mild dalam membidik pasarnya.

Tabel statistik penayangan dan penemuan

Sumber : http://www.youtube.com/

Gambar 14

Tabel statistik penayangan dan penemuan

http://www.youtube.com/

Sumber : http://www.youtube.com/

Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild

sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis

sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari

daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan

video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa

terhadap iklan ini diatas rata

ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka

kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan

dari segi demografis, pria dengan usia 25

dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita

melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah

lingkungan perkotaan.

Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan

yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap

positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai

Gambar 15

Tabel daftar keterlibatan

http://www.youtube.com/

Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild

sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis

sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari

daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan

video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa

erhadap iklan ini diatas rata-rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan

ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka

kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan

ri segi demografis, pria dengan usia 25 – 34 tahunlah yang menjadi juaranya

dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita

melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah

Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan

yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap

positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai

Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild

sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya disana ada

sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari

daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan

video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa

rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan

ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka

kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan

34 tahunlah yang menjadi juaranya

dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita

melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah

Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan

yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap

positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai

pada pemirsa paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada tindakan akan

membeli produk tersebut. Tingkat sadar terhadap produk sangat jelas tergambar jika

kita menengok besarnya penonton video iklan ini di youtube yaitu sebesar 16.822

orang pemirsa.