of 29/29
14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka Penelurusan pustaka terhadap topik Kualitas Pelayanan, Kepuasan, Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali dan topik sejenis yang relevan dilakukan dengan menelusuri jurnal ilmiah melalui online dan dari buku - buku serta berbagai publikasi cetak lainnya. Hasilnya yang didapat bahwa tidak banyak penelitian yang mengkaji topik Kepuasan Pelayanan, Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali. Penjelasan berikut akan memaparkan penelitian terdahulu sebagai pembanding dengan penelitian ini sebagai berikut. 2.1.1 Penelitian Terkait Kualitas Pelayanan Penelitian yang dilakukan oleh Aryani (2010) berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi pembentuk kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas layanan. Adapun dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut adalah reliability ,responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility. Hasil penelitian Rosinta (2010) menunjukkan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan di KFC (Kentucky Fried Chicken) terhadap tingkat kepuasan mahasiswa FISIP UI, tidak terdapat pengaruh antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI dan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI 2.1 ......14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka Penelurusan pustaka terhadap topik Kualitas Pelayanan, Kepuasan,

  • View
    2

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI 2.1 ......14 BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI...

  • 14

    BAB II

    TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI

    2.1 Tinjauan Pustaka

    Penelurusan pustaka terhadap topik Kualitas Pelayanan, Kepuasan,

    Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan

    Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali dan topik

    sejenis yang relevan dilakukan dengan menelusuri jurnal ilmiah melalui online

    dan dari buku - buku serta berbagai publikasi cetak lainnya. Hasilnya yang didapat

    bahwa tidak banyak penelitian yang mengkaji topik Kepuasan Pelayanan,

    Kepercayaan (Trust), Citra (Image) dan Loyalitas Wisatawan pada Kegiatan

    Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank di daerah Pariwisata Bali. Penjelasan

    berikut akan memaparkan penelitian terdahulu sebagai pembanding dengan

    penelitian ini sebagai berikut.

    2.1.1 Penelitian Terkait Kualitas Pelayanan

    Penelitian yang dilakukan oleh Aryani (2010) berjudul “Pengaruh

    Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dalam membentuk loyalitas

    pelanggan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi pembentuk

    kualitas layanan terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas layanan.

    Adapun dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut adalah

    reliability ,responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility.

    Hasil penelitian Rosinta (2010) menunjukkan terdapat pengaruh yang

    kuat dan positif antara variabel kualitas layanan di KFC (Kentucky Fried Chicken)

    terhadap tingkat kepuasan mahasiswa FISIP UI, tidak terdapat pengaruh antara

    kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI dan

  • 15

    terdapat pengaruh yang kuat serta positif antara kualitas layanan KFC terhadap

    loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI.

    2.1.2 Penelitian Terkait Kepuasan, Kepercayaan, Loyalitas Wisatawan

    Dikaji pula penelitian lain yang juga menjadi acuan dalam penelitian

    Disertasi ini adalah penelitian (Harun, 2006) yang berjudul “Analisis Faktor-

    Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Loyalitas

    Pelanggan Produk Telkom Flexi”. Dalam penelitian ini, Harun mengambil

    responden pelanggan produk Telkom Flexi Classy pada PT. Telekomunikasi

    Indonesia Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukkan persepsi kualitas layanan

    berpengaruh positif terhadap tingkat pelayanan, citra perusahaan berpengaruh

    positif terhadap tingkat pelayanan, dan tingkat pelayanan berpengaruh positif

    terhadap loyalitas perusahaan.

    Penelitian di Hotel Pelangi Malang, dilakukan oleh Selvy (2013) dengan

    judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan, Citra

    Perusahaan, dan Loyalitas Pelanggan menunjukkan bahwa (1) pengaruh Kualitas

    Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan; (2) pengaruh Kualitas Pelayanan

    terhadap Citra Perusahaan; (3) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas

    Pelanggan; (4) pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Citra Perusahaan; (5)

    pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan; (6) pengaruh Citra

    Perusahaan terhadap Loyalitas Pelanggan. Jenis penelitian yang digunakan adalah

    penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif.

    Sampel sebanyak 112 orang responden yang menginap di Hotel Pelangi Malang

    minimal dua kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental

    sampling dan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data

    yang digunakan adalah analisis deskriptif, dan analisis jalur (path analysis). Hasil

  • 16

    analisis jalur (path analysis) dapat diketahui bahwa : (1) variabel kualitas

    Pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Kepuasan Pelanggan;

    (2) variabel Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel

    Citra Perusahaan; (3) variabel Kualitas Pelayanan tidak memiliki pengaruh

    signifikan terhadap pengaruh Loyalitas Pelanggan; (4) variabel Kepuasan

    Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Citra Perusahaan; (5)

    variabel Kepuasan Pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel

    Loyalitas Pelanggan; (6) variabel Citra Perusahaan memiliki pengaruh signifikan

    terhadap variabel Loyalitas Pelanggan.

    Penelitian di Universitas Merdeka Malang dilakukan oleh Sirhan (2016)

    dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas

    Mahasiswa menunjukkan bahwa penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa

    besar pengaruh variabel kualitas pelayanan dalam mempengaruhi kepuasan dan

    loyalitas mahasiswa. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas

    Merdeka Malang Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik sebanyak 207 responden

    dengan menggunakan teknik Slovin. Metode dalam penelitian ini adalah deskriptif

    kuantitatif. Data yang telah memenuhi uji validitas dan reliabilitas, maka melalui

    analisis Path. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif, hasil dari

    penelitian ini adalah kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.

    Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan kepuasan

    berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.

    2.1.3 Penelitian Terkait Citra Perusahaan KUPVA BB Di Daerah

    Pariwisata Bali

    Penelitian yang memiliki persamaan dengan penelitian Disertasi ini

    adalah hasil penelitian Tesis Ratih (2017) yang berjudul “Faktor Dominan

  • 17

    Pelayanan dan Citra Usaha Penukaran Valuta Asing Pembentuk Kepuasan

    Wisatawan di Kabupaten Badung” dan hasil penelitian Tesis Budiartha (2012)

    yang berjudul “Faktor-faktor yang Berperan Terhadap Kepuasan Wisatawan Pada

    Pelayanan Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung”. Persamaannya yaitu

    sama-sama meneliti tentang kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan

    usaha penukaran valuta asing. Akan tetapi perbedaan pada penelitian ini, obyek

    yang dikaji lebih luas yaitu perusahaan KUPVA BB yang berada di daerah

    Pariwisata Bali yang meliputi Kabupaten Badung, Denpasar dan gianyar. Cakupan

    materi pembahasan penelitian ini pun lebih luas yang meliputi hubungan kualitas

    pelayanan dengan kepuasan wisatawan, kepercayaan, citra dan loyalitas

    wisatawan yang berkunjung di daerah Pariwisata Bali. Dengan mengetahui

    pengaruh kualitas pelayanan perusahaan KUPVA BB terhadap kepuasan,

    kepercayaan, citra dan loyalitas wisatawan di daerah Pariwisata Bali diharapkan

    para pengusaha KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali dapat lebih meningkatkan

    kualitas pelayanannya guna menumbuhkan loyalitas wisatawan. Dengan demikian

    target keuntungan perusahaan tercapai disamping juga untuk memberikan citra

    positif bagi perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali dan Pariwisata Bali

    di mata dunia internasional.

    2.2 Landasan Teori

    Untuk permasalahan dan menemukan jawaban atas permasalahan tersebut

    diatas, penelitian ini menggunakan teori loyalitas wisatawan yang dikemukakan

    oleh Lovelock dan Wright (2007) sebagai teori utama (grand theory). Teori

    tersebut didukung oleh teori kepuasan pelanggan, teori kepercayaan, teori citra

    dan teori prilaku konsumen sebagai teori pendukung untuk mengetahui sejauh

  • 18

    mana hubungan dan pengaruh antara teori yang satu dengan yang lain membentuk

    suatu keadaan baru dalam penelitian ini. Kesemua teori tersebut dijabarkan secara

    utuh sebagai berikut:

    2.2.1 Teori Kepuasan Pelanggan

    Dewasa ini, konsep tujuan perusahaan telah bergeser di mana tujuan

    perusahaan tidak lagi semata-mata mencari keuntungan, namun juga untuk

    memuaskan pelanggan. Tjiptono (2007:146) mengungkapkan bahwa kepuasan

    pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih

    sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan

    pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak

    memenuhi harapan pelanggan.

    Kepuasan menjadi hal yang penting bagi perusahaan penyedia jasa

    pelayanan, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puas kepada calon

    pelanggan yang lain, sehingga akan menaikkan reputasi kepada perusahaan

    penyedia jasa pelayanan. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan

    kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan

    mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.

    Kepuasan menurut Suwardi (2011:55), merupakan evaluasi purnabeli dimana

    alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau

    melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil

    yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

    Menurut Milianasani (2012:40) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan

    adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation)

    yang dirasakan antara harapan sebelumnya dengan kinerja aktual produk yang

    dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan adalah evaluasi secara

  • 19

    keseluruhan terhadap pelayanan. Kepuasan juga merefleksikan sikap pelanggan

    untuk melakukan pembelian ulang. Jika pelayanan yang diberikan melebihi

    harapan mereka, maka loyalitas mereka akan semakin meningkat.

    Berdasarkan beberapa pengertian kepuasan pelanggan tersebut, maka

    dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu tanggapan atau

    penilaian antara persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai nilai suatu produk

    yang ditawarkan oleh perusahaan. Apabila kinerja berada di bawah harapan, maka

    pelanggan akan kecewa. Sebaliknya, apabila kinerja sesuai dengan harapan,

    pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk dapat dibentuk

    dari pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi

    dari pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang

    sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.

    Kepuasan pelanggan memiliki keterkaitan pengertian dan definisi dengan

    kualitas pelayanan yang dikemukakan para sarjana. Rangkuti (2006:28)

    memberikan definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian jasa yang akan

    melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut Tjiptono (2007:59), kualitas

    pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendaliannya atas

    tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas

    pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan

    dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.

    Awalnya, kualitas pelayanan dikembangkan atas dasar kriteria yang

    ditetapkan oleh perusahaan, sedangkan saat ini telah bergeser kepada pengertian

    sesuai dengan kriteria konsumen (Manullang, 2008). Kualitas pelayanan sering

    dikonseptualisasikan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan

    dengan persepsi performansi yang diterima. Haryono (2010:80) menyatakan

  • 20

    bahwa bagi suatu perusahaan khususnya perusahaan jasa, kualitas pelayanan

    sangat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Sehingga bagi perusahaan jasa

    sangatlah penting untuk mengatur strategi bagaimana meningkatkan kualitas

    pelayanan agar kepuasan konsumen dapat tercipta.

    Model kualitas pelayanan perbankan yang populer dan hingga kini banyak

    dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model servqual (service quality).

    Dalam model servqual, Parasuraman et al., (1985) mendefinisikan kualitas

    pelayanan sebagai penilaian atau sikap global yang berkenaan dengan superioritas

    suatu layanan sedangkan kepuasan nasabah adalah respon dari penilaian tersebut.

    Zeithaml, Bitner, dan Gremler (1996:111) berpendapat bahwa kepuasan

    pelanggan sangat dipengaruhi oleh kualitas layanan yang diberikan oleh sebuah

    perusahaan yang terdiri dari 5 (lima) dimensi kualitas layanan, yaitu tangible,

    reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty:

    Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,

    seperti yang disebutkan oleh Tjiptono (2007:24) sebagai berikut:

    a. Hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis.

    b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

    c. Terciptanya loyalitas pelanggan.

    d. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang

    menguntungkan bagi perusahaan.

    e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan

    f. Laba yang diperoleh dapat meningkat

    Kotler (2007:72) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan

    dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain.

  • 21

    1. Sistem Keluhan dan Saran

    Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat

    strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas

    pulsa atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit

    mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan

    pelanggan. Tidak semua pelanggan akan menyampaikan keluhannya,

    namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan

    pembelian terhadap produk atau jasa. Upaya ini juga tidak dapat

    dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberi timbal

    balik dan tindak lanjut yang memadai bagi pelanggan yang menyampaikan

    keluhan dan saran mereka.

    2. Ghost Shopping

    Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost

    shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan

    pesaing. Ghost shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai

    kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.

    Selain itu ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan

    pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan

    pelanggan, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan

    pelanggan.

    3. Lost Customer Analysis

    Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti melakukan

    pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami

    mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan

    perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi, ada kesulitan dalam

  • 22

    pelaksanaan metode ini, yaitu mengidentifikasi dan mengontak mantan

    pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi kinerja

    perusahaan.

    4. Survey Kepuasan Pelanggan

    Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui survey,

    baik melalui pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui

    survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari

    pelanggan dan juga memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh

    perhatian terhadap pelanggan.

    Kepuasan pelanggan tidak akan terbentuk apabila harapan pelanggan tidak

    terpenuhi. Harapan pelanggan akan mewarnai setiap tindakan keputusan

    berkunjung. Harapan pelanggan akan menjadi dasar keputusannya ketika

    dihadapkan pada berbagai alternatif produk jasa yang ditawarkan. Harapan itu

    sendiri merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu konsumen, pendapat

    teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Oleh karena

    itu pengelola perlu untuk lebih memposisikan kepuasan pengunjung sebagai fokus

    utama dengan implementasi tindakan yang memiliki akses pada terciptanya alat

    pemuas dengan prestasi yang sesuai. Suatu perusahaan kadang-kadang mengalami

    kegagalan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.

    Buchari (2007:286) mengemukakan beberapa penyebab utama tidak

    terpenuhinya harapan pelanggan, yaitu:

    1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan

    2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan

    3. Perilaku personil kurang memuaskan

    4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang

  • 23

    5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan

    harga tidak sesuai

    6. Promosi / iklan terlalu muluk-muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.

    Menurut Tjiptono (2007:366) ada enam konsep inti mengenai objek

    pengukuran kepuasan konsumen, yaitu:

    1. Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer Satisfaction).

    Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah

    a. Langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka

    dengan produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan.

    b. Menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa dari pesaing.

    2. Dimensi kepuasan konsumen

    Meminta kepada kosumen untuk menilai produk atau jasa berdasarkan

    item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas, keramahan pegawai

    dan menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam kepuasan

    konsumen.

    3. Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)

    Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan berdasarkan

    kesesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.

    4. Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)

    Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada konsumen

    apakah akan membeli ulang produk.

    5. Kesediaan merekomendasi (Willingness to Recommend)

    Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau

    keluarga.

  • 24

    6. Ketidakpuasan konsumen (Customer Dissatisfaction)

    Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi : komplain, retur (pengembalian

    produk), biaya garansi, produk recall (penarikan produk dari pasar), getok

    tular negatif, dan defection (konsumen yang beralih ke pesaing).

    Menurut Tjiptono (2007:155) komplain yang disampaikan berkenaan

    dengan adanya ketidakpuasan dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu:

    a. Voice response

    Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau

    meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan

    melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa

    manfaat yaitu:

    1. Pelanggan memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk

    memuaskan mereka.

    2. Risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk

    rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media

    massa.

    3. Memberikan masukkan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu

    diperbaiki perusahaan.

    b. Private response

    Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu

    kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan perusahaan

    yang bersangkutan.

  • 25

    c. Third-party response

    Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum,

    mengadu lewat media massa surat, atau secara langsung mendatangi lembaga

    konsumen, instansi hukum dan sebagainya.

    Menurut Tjiptono (2007:166) ada empat aspek penting dalam

    penanganan keluhan, yaitu:

    a. Empati terhadap pelanggan yang marah.

    Dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan

    perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah

    runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan

    keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan

    tersebut.

    Dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas

    sehingga pemecahan yang optimal dapat diupayakan bersama.

    b. Kecepatan dalam penanganan keluhan.

    Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan

    keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa

    tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat

    diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat,

    maka kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila

    pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar

    kemungkinan ia akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.

    c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau

    keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal

    biaya dan kinerja jangka panjang. Hasil yang diharapkan tentunya

  • 26

    adalah situasi winwin (realistis, fair dan proporsional), dimana

    pelanggan dan perushaan sama-sama diuntungkan.

    d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan.

    Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar,

    saran, kritik, pertanyaan dan keluhannya. Bila perlu perusahaan

    menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk

    menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan E-mail.

    Kepuasan wisatawan pada perusahaan KUPVA BB dalam penelitian ini

    yang paling dominan dipengaruhi oleh faktor tangible dengan indikator kepuasan

    dengan ketersediaan papan rate. Faktor reliability dengan indikator kepuasan

    dengan kepastian infomasi rate yang tepat. Faktor responsiveness dengan

    indikator kepuasan dengan menghargai wisatawan. Faktor emphaty dengan

    indikator kepuasan dengan adanya kejujuran saat memberikan pelayanan. Faktor

    assurance dengan indikator kepuasan dengan fokus melayani wisatawan.

    2.2.2 Teori Kepercayaan (trust)

    Kepercayaan adalah kesediaan perusahaan untuk bergantung pada mitra

    bisnis (Kotler, 2010). Kepercayaan tergantung pada sejumlah faktor antar pribadi

    wisatawan dan antar kelompok wisatawan terhadap kompetensi, integritas,

    kejujuran, dan kebaikan hati perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

    Menurut Haryono (2010) mendefinisikan kepercayaan sebagai suatu kondisi

    ketika salah satu pihak yang terlibat dalam proses pertukaran yakin dengan

    kehandalan dan integritas pihak yang lain. Kepercayaan sangat penting untuk

    dapat membangun hubungan jangka panjang dan mempertahankan pangsa pasar

    yang sudah ada (Zeithaml, 1996:158) melihat kepercayaan adalah unsur dasar

    dalam menjaga hubungan dan juga sebagai keyakinan pada kejujuran dan

  • 27

    integritas pihak lain. Kepercayaan wisatawan sangat penting untuk dapat

    membangun hubungan jangka panjang dan mempertahankan wisatawan yang

    sudah lama menggunakan jasa penukaran valuta asing di Bali.

    Menurut Darsono (2008) menyatakan bahwa kepercayaan adalah sebagai

    kesediaan (willingness) individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain

    yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan

    (confidence) kepada pihak lain tersebut. Hal ini berarti kepercayaan wisatawan

    sebagai kesediaan wisatawan untuk menggantungkan dirinya pada perusahaan

    KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali karena memiliki keyakinan kepada

    perusahaan tersebut.

    Kepercayaan wisatawan dapat berarti keadaan psikologis yang membuat

    wisatawan bersedia menjadi rentan atau yakin terhadap tindakan perusahaan

    KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali. Milianasari (2012) berpendapat bahwa

    kepercayaan merupakan keyakinan mutual dari kedua pihak bahwa diantara

    keduanya tidak akan memanfaatkan kelemahan pihak lain. Eid (2011)

    mendefinisikan kepercayaan sebagai satu kelompok keyakinan yang dianut oleh

    konsumen mengenai karakteristik tertentu dari penyedia serta perilaku masa depan

    penyedia tersebut. Chinomona dan Sandada (2013) berpendapat bahwa perilaku

    yang dapat dipercaya oleh konsumen secara langsung mempengaruhi

    kepercayaan. Kepercayaan wisatawan merupakan keyakinan mutual dari kedua

    pihak yakni wisatawan dan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali

    yang didapat tanpa merendahkan perusahaan pesaing.

    Kepercayaan wisatawan mempunyai andil besar dalam membangun

    sebuah loyalitas serta kepercayaan wisatawan sangat penting dalam pertukaran

    relasional dan menjadi landasan kemitraan strategis antara wisatawan dengan

  • 28

    perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali, khususnya dalam situasi yang

    beresiko. Teori kepercayaan ini dipertegas oleh Lau dan Lee (1999) yang

    menyebutkan bahwa kepercayaan sebagai kesediaan seseorang untuk

    menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaaan

    dapat terwujud apabila wisatawan berharap dan berkeyakinan bahwa tindakan dari

    perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali berakibat positif bagi

    wisatawan itu sendiri.

    Menurut Barnes (2003), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:

    1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan

    masa lalu.

    2. Watak yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan.

    3. Kepercayaaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam

    resiko.

    4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner.

    Menurut Kotler (2007), dimensi kepercayaan terdiri atas:

    1. Transparan: informasi, jujur.

    2. Kualitas produk/jasa: produk dan jasa terbaik untuk memenuhi harapan.

    3. Insentif: insentif diselaraskan sehingga karyawan mempercayai dan

    memenuhi diri mereka sendiri.

    4. Desain kerja sama: pelanggan membantu merancang produk secara

    perorangan dan melalui komunitas.

    5. Perbandingan produk: membandingkan produk pesaing secara jujur dan

    komunitas kompherehensif.

    6. Rantai pasokan: semua mitra rantai pasokan bersatu untuk membangun

    kepercayaan.

  • 29

    7. Advokasi/pervasif: semua fungsi bekerja untuk membangun kepercayaan.

    Adapun komponen kepercayaan menurut Robbins (2006) ada lima yaitu

    Integritas, Kompetensi, Konsistensi, Loyalitas, dan Keterbukaan, bila peneliti

    jabarkan adalah sebagai berikut:

    1. Integritas meliputi kejujuran dan keadaan yang sesungguhnya yang

    ditunjukkan oleh perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

    Integritas dalam kepercayaan merupakan sesuatu hal yang kritikal. Tanpa

    persepsi karakter moral dan kejujuran yang dasar, dimensi lainnya tidak

    akan berarti.

    2. Kompetensi disini merupakan teknik dan kemampuan dalam berinteraksi

    membangun kepercayaan antara wisatawan dengan perusahaan KUPVA

    BB di daerah Pariwisata Bali. Misalnya bagaimana perusahaan KUPVA

    BB mendengarkan keluhan wisatawan, bagaimana berbicara dan

    mengucapkan sesuatu agar terjadi proses kepercayaan antara wisatawan

    dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali.

    3. Konsistensi berhubungan dengan sesuatu yang dapat dipercaya, tingkat

    predikasi wisatawan dan penilaian positif wisatawan terhadap antara

    wisatawan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali

    dalam menangani berbagai situasi.

    4. Loyalitas. Kemampuan untuk melindungi dan menyelamatkan wisatawan

    dari perusahaan KUPVA BB pesaing. Kepercayaan mempersyaratkan

    wisatawan tergantung kepada perusahaan KUPVA BB dan perusahaan

    KUPVA BB tidak mencari kesempatan atas kepercayaan tersebut.

    5. Keterbukaan. Dimensi terakhir kepercayaan mengharuskan adanya

    keterbukaan antara wisatawan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah

  • 30

    Pariwisata Bali. Tanpa keterbukaan tidak mungkin akan terjadi proses

    kepercayaan tersebut.

    Peppers and Rogers (2004) menyatakan bahwa komponen-komponen

    kepercayaan adalah:

    1. Kredibilitas

    Karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus

    dilakukan dengan kata-kata, “saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya

    mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan

    truthfulness.

    2. Reliabilitas

    Sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti

    berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan

    dengan tindakan; “ saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya .

    ….” Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.

    3. Intimacy

    Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki

    kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas

    menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang

    dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan.

    Menurut Jasfar (2012: 16-17) faktor-faktor yang menjadi pondasi

    terbentuknya hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen yang

    berdasarkan kepercayaan, yaitu: penilaian terhadap kompetensi perusahaan

    (perceived competence) dan penilaian terhadap keadilan dan kejujuran (perceived

    fairness). Hal ini berarti kepercayaan wisatawan terhadap perusahaan KUPVA BB

    di daerah Pariwisata Bali adalah sebagai bentuk keyakinan wisatawan terhadap

  • 31

    sebuah janji perusahaan yang bersifat reliable dan juga merupakan alasan dasar

    untuk menjalin hubungan dengan perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata

    Bali.

    Kepercayaan secara jelas sangat bermanfaat dan penting untuk

    membangun relationship, walaupun, menjadi pihak yang dipercaya tidaklah

    mudah dan memerlukan usaha bersama. Faktor-faktor berikut memberikan

    kontribusi bagi terbentuknya kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004).

    1. Shared value. Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan

    kepercayaan. Pihak-pihak dalam relationship yang memiliki perilaku, tujuan

    dan kebijakan yang sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan

    kepercayaan. Pihak-pihak yang terlibat sulit untuk saling percaya apabila ide

    masing-masing pihak tidak konsisten.

    2. Interdependence. Ketergantungan pada pihak lain mengimplikasikan

    kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan

    membina relationship dengan pihak yang dapat dipercaya.

    3. Quality communication. Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal

    atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan

    meredakan ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan

    untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan

    berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan

    reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan,

    dan pada gilirannya akan menjadi komunikasi yang lebih baik.

    4. Nonopportunistic behavior. Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi

    terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada

  • 32

    kepercayaan memerlukan partisipasi semua pihak dan tindakan yang

    meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka panjang.

    Mowen (2002) menjelaskan beberapa manfaat dari adanya kepercayaan,

    antara lain :

    1. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk berusaha menjaga hubungan

    yang terjalin dengan bekerjasama dengan rekan perdagangan.

    2. Kepercayaan menolak pilihan jangka pendek dan lebih memilih keuntungan

    jangka panjang yang diharapkan dengan mempertahankan rekan yang ada.

    3. Kepercayaan dapat mendorong pemasar untuk memandang sikap yang

    mendatangkan risiko besar dengan bijaksana karena percaya bahwa rekannya

    tidak akan mengambil kesempatan yang dapat merugikan pemasar.

    Menurut Yoeti (2002) salah satu faktor keberhasilan relationship

    marketing adalah faktor trust/kepercayaan dari pihak-pihak yang terlibat dalam

    hubungan tersebut. Pada saat seseorang mempercayai pihak lain dalam hubungan

    antar pribadi, ia akan menggantungkan dirinya pada pihak lain tersebut dan

    selanjutnya akan memunculkan niatnya untuk mempertahankan hubungan yang

    direpresentasikan dalam bentuk kesetiaan membeli Mowen (2002) mengatakan

    bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan perantara kunci dalam membangun

    loyalitas. Penelitian Kurniasari (2012) memperoleh hasil bahwa kepercayaan

    merupakan bagian mendasar bagi terbentuknya komitmen, dan komitmen

    mempunyai kecenderungan untuk melawan preferensi yang menjadi sebuah kunci

    perintis untuk loyalitas.

    Sektor pelayanan penukaran valuta asing selaku sektor pendukung sarana

    dan prasarana pariwisata sangat membutuhkan kepercayaan wisatawan karena

    kegiatan ini memiliki resiko, kerentanan dan ketidakpastian terkait nilai kurs mata

  • 33

    uang asing yang berubah-berubah setiap harinya yang memunculkan perasaan

    khawatir para wisatawan sehingga membutuhkan suatu standar tertentu untuk

    menjaga kualitas layanan. Kualitas layanan yang baik dapat melahirkan

    kepercayaan sebagai kunci keberhasilan dari komitmen hubungan jangka panjang

    antara perusahaan penyedia layanan penukaran uang asing dengan pelanggannya.

    Kepercayaan dapat menjadi komponen bisnis yang penting dalam menentukan

    tingkat keyakinan wisatawan untuk dapat menerima segala tawaran yang

    diberikan oleh perusahaan penyedia layanan penukaran uang asing.

    Faktor yang paling penting diperhatikan oleh perusahaan KUPVA BB di

    daerah Pariwisata Bali untuk menumbuhkan kepercayaan kepada wisatawan untuk

    tetap bertransaksi di perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali, pertama

    yang harus diperhatikan pada saat pendirian perusahaan adalah aspek legalitas

    yaitu apakah telah sesuai dengan Peraturan Bank Indonesia (BI) sebagai peraturan

    induk yang mengatur tentang penukaran valuta asing dan apakah telah sesuai

    dengan kebijakan pemerintah setempat yang memberikan kesempatan yang luas

    bagi warga wisata untuk memperoleh kesempatan membuka usaha penukaran

    valuta asing. Bila hal ini telah terpenuhi maka masyarakat lingkungan sekitar

    perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata Bali akan turut membantu

    kelangsungan perusahaan menuju arah yang dapat menumbuhkan kepercayaan

    wisatawan.

    2.2.3 Teori Citra (image)

    Citra dalam bahasa Inggris dikenal dengan kata image. Citra merupakan

    sebuah gambaran yang tersimpan di benak seseorang terhadap suatu objek melalui

    hasil evaluasi adanya informasi. Secara umum, citra merupakan sekumpulan

    keyakinan, ide, kesan, persepsi dari seseorang, suatu komunitas atau masyarakat

  • 34

    terhadap suatu produk, merek, tokoh masyarakat, organisasi, perusahaan, dan

    bahkan negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh dari

    30 berbagai sumber. Oleh karenanya, citra merupakan asset terpenting bagi

    pemiliknya yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang

    baik dapat membantu memperbaiki persepsi dan sikap target pasar terhadap suatu

    objek, begitupun citra yang dibentuk melalui persepsi terhadap destinasi kota yang

    mempengaruhi perilaku para pemangku kepentingan termasuk konsumen,

    investor, dan wisatawan.

    Secara garis besar, citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan

    pelanggan terhadap suatu perusahaan. Sikap dan tindakan pelanggan terhadap

    suatu perusahaan akan ditentukan oleh citra perusahaan tersebut yang

    menampilkan kondisi terbaiknya. Dalam menentukan citra perusahaan di mata

    masyarakat, digunakan indikator pengukuran (pembentukan) citra perusahaan.

    Pengukuran citra perusahaan dilakukan agar perusahaan dapat mengevaluasi diri

    terhadap program-program yang dijalankan dan pelayanan-pelayanan yang

    ditawarkan. Salah satu indikator pengukuran citra yang dilakukan adalah dengan

    melihat kesan, kepercayaan dan sikap pelanggan terhadap perusahaan.

    Pendit (2002:171) berpendapat citra adalah pengetahuan mengenai kita

    dan sikap-sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang

    berbeda. Soemirat dan Ardianto (2007:114), medefinisikan citra sebagai

    gambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah

    dunia menurut persepsi. Pendit (2006) berpendapat persepsi pelanggan terhadap

    kualitas pelayanan yang diterima menjadi pengalaman dan membentuk citra

    kembali. Menurut Solimun (2002:17), pembentukan citra sebelum terjadinya

    perjalanan adalah fase terpenting dalam proses pemilihan daerah tujuan wisata.

  • 35

    Ada 3 (tiga) komponen pengukuran citra yang ada di dalam benak

    pelanggan terhadap perusahaan menurut Solimun (2004:96) sebagai berikut, yaitu:

    1. Kesan

    Kesan yang didapat oleh pelanggan terhadap perusahaan merupakan salah satu

    indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra.

    2. Kepercayaan

    Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain yang

    memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti tindakannya

    yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka membantu dan

    rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan diimplementasikan

    dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan pada pelanggan yang

    ditujukan melalui performance perusahaan pada pengalaman melakukan

    hubungan dengan pelanggan.

    3. Sikap

    Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap

    pelanggan dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya pelanggan menilai suatu

    perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu baik.

    Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra perusahaan

    tersebut juga kurang di mata pelanggan. Proses pembentukan sikap

    berlangsung secara bertahap, yakni dengan pengalaman pribadi, asosiasi dan

    proses belajar sosial. Sikap juga terbentuk dari 3 hal, yakni kognitif, efektif dan

    konatif.

    Yang dimaksud citra wisatawan dapat diartikan sebagai gambaran yang

    didapat oleh wisatawan dan lingkungan sekitarnya sebagai hasil dari pengalaman

    dan pengetahunnya tentang suatu perusahaan KUPVA BB di daerah Pariwisata

  • 36

    Bali. Dapat pula diartikan bahwa citra perusahaan KUPVA BB di daerah

    Pariwisata Bali adalah gambaran yang di berikan oleh perusahaan KUPVA BB di

    daerah Pariwisata Bali yang bisa memberikan dampak bagi minat wisatawan

    untuk kembali bertransaksi ke perusahaan tersebut.

    2.2.3.1 Pengertian Citra Destinasi

    Citra dari suatu destinasi merupakan bagian penting untuk dijual pada

    wisatawan atau pemangku kepentingan. Suwantoro (2002:1116) menyatakan

    bahwa citra destinasi merupakan gambaran pikiran, kepercayaan, perasaan dan

    persepsi terhadap suatu destinasi. Sukawati (2007:41) citra destinasi adalah

    persepsi dari wisatawan potensial terhadap suatu destinasi. Yavas (2009:41) citra

    destinasi adalah persepsi terhadap kombinasi kompleks dari berbagai produk dan

    atribut yang terkait. Berdasarkan definisi tersebut dapat diambil kesimpulan

    bahwa pengertian citra destinasi adalah sejumlah kepercayaan, persepsi dari

    wisatawan terhadap suatu destinasi yang melibatkan berbagai produk dan atribut

    terkait.

    2.2.3.2 Pembentukan Citra Destinasi

    Pembentukan citra destinasi wisata menurut Soebiyantoro (2009:310)

    mempelajari pengaruh persepsi pada wisatawan yang berkaitan dengan tujuan

    tertentu, dan pengelompokan citra ke dalam empat (4) tahap pembentukkan:

    1. Vague and realistic image, berasal dari iklan, dan penyebaran word of mouth.

    Hal ini dibentuk sebelum wisatawan melakukan perjalanan. Jadi citra tersebut

    belum diketahui kebenarannya.

    2. Distortion of image, pada tahap ini wisatawan telah memutuskan untuk

    melakukan perjalanan. Citra terhadap suatu destinasi mulai nampak

    kebenarannya.

  • 37

    3. Improved image, pada tahap ini wisatawan telah memiliki pengalaman atas

    perjalanan wisatanya. Sehingga citra yang samar dan tidak terbukti

    kebenarannya dibuang dan memperkuat citra yang terbukti benar.

    4. Resulting image, tahap terakhir mengacu pada memori baru atas pengalaman

    wisatanya yang menyebabkan apakah ada penyesalan atau kesenangan

    terhadap destinasi yang telah dikunjungi.

    Hal ini akan mempengaruhi keputusan selanjutnya pada destinasi yang sama.

    Pendapat lain mengemukakan mengenai citra destinasi dibentuk dari primary

    image dan secondary image yaitu menurut Peter (2000:310) bahwa primary image

    berasal dari setelah wisawatan berkunjung ke destinasi tersebut dan persepsi

    dibangun kembali melalui pengalaman ketika berada di suatu destinasi. Secondary

    image menurut Simamora (2004:310) dibangun sebelum berkunjung ke suatu

    destinasi yaitu:

    1. Organic/informal image

    Pembentukan citra berasal dari sumber informasi secara umum seperti

    pengalaman pribadi, pendapat teman atau word of mouth reports, media

    massa dan informasi lainnya. Sumber informasi ini tidak dapat dikontrol

    oleh pemasar (pengelola destinasi terkait). Organic image memiliki

    kebebasan yang lebih tinggi bahkan cenderung pembentukan citra lebih

    negatif. Mayoritas wisatawan lebih mengandalkan sumber informasi

    informal ini untuk pengambilan keputusan.

    2. Induced/formal image

    Sumber informasi yang dirancang oleh pemasar dari suatu destinasi yang

    bertujuan membentuk citra sesuai dengan harapan. Bentuk dari sumber

    informasi tersebut adalah bebagai iklan, kegiatan, festival, fenomena alam

  • 38

    yang diperkenalkan oleh pemasar untuk menarik wisatawan agar datang ke

    destinasi tersebut. Berdasarkan penjelasan pembentukan citra destinasi

    tersebut dapat disimpulkan bahwa citra destinasi tidak terbentuk dengan

    sendirinya tetapi melalui tahapan sebelum berkunjung sampai setelah

    berkunjung dan mediasi seperti komunikasi baik itu secara formal maupun

    informal.

    2.2.3.3 Dimensi Citra Destinasi

    Suatu citra tidak terbentuk dengan sendirinya melainkan dengan persepsi

    sesesorang terhadap suatu objek. Yoeti (2002:38) menyatakan bahwa proses

    pembentukan citra destinasi terdapat dua hal penting yaitu pertama seseorang

    dapat memiliki citra destinasi walaupun belum pernah mengunjungi objek tersebut

    karena destinasi tersebut sudah terkenal melalui berbagai media informasi yang

    diterimanya. Kedua mengalami perubahan pada citra destinasi sebelum dan

    setelah seseorang melakukan kunjungan ke suatu destinasi.

    Terdapat tiga dimensi dari citra destinasi menurut Siagian (2003:470) yaitu

    sebagai berikut:

    1. Cognitive destination image (citra destinasi kognitif)

    Merupakan bentuk tanggapan persepsi pernyataan tentang suatu keyakinan

    seseorang terhadap suatu destinasi. Tujuannya adalah untuk menanamkan

    suatu pengetahuan di benak seseorang. Cognitive image terdiri dari quality of

    experience, touristic attractions, environment and infrastruktur,

    entertainment/outdoor activities, dan cultural traditions

    2. Unique destination image (citra destinasi yang unik)

    Merupakan bentuk tanggapan tersendiri mengenai keunikan suatu destinasi

    yang berbeda dengan yang lainnya. Tujuannya sebagai daya tarik suatu objek.

  • 39

    Unique image terdiri dari natural environment, appealing destination, dan

    local attraction.

    3. Affective destination image (citra destinasi afektif)

    Merupakan bentuk tanggapan emosional mengenai pernyataan tentang suka

    atau tidak suka terhadap suatu destinasi. Tujuannya untuk mempengaruhi atau

    merubah attitude seseorang. Affective image terdiri dari pleasant, arousing,

    relaxing, dan exciting.

    2.2.3.4 Peranan Citra

    Citra memiliki peranan penting bagi keberlangsungan kegiatan personal

    maupun kelompok seperti peran citra bagi perusahaan, bisnis, public figure dan

    lainnya termasuk peran citra bagi suatu daerah seperti yang dijelaskan oleh Kotler

    (2010:114) bahwa citra dalam suatu kota dan negara dapat berpengaruh lebih

    terhadap pariwisata dan memiliki nilai penting dalam perdagangan, menarik bisnis

    asing yang dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan lapangan kerja, dan

    meningkatkan infrastruktur serta citra juga dapat menjual produk seperti

    kampanye iklan mobil memilih untuk memasuki negara jepang karena jepang

    identik dengan kemajuan teknologinya.

    Citra merupakan persepsi dari konsumen sehubungan dengan manfaat atau

    nilai-nilai yang diharapkan, sehingga citra berperan penting bagi organisasi atau

    perusahaan di antaranya:

    1. Menciptakan kemampuan bersaing dalam jangka menengah dan panjang.

    2. Menjadi perisai bagi perusahaan selama perusahaan berada pada masa

    krisis

    3. Menjadi daya tarik bagi konsumen terhadap perusahaan

  • 40

    4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

    5. Penghematan biaya operasional.

    Peran citra bagi perusahaan sama halnya peran citra bagi suatu destinasi

    karena dari suatu persepsi yang dibangun secara positif akan mendatangkan

    keuntungan bagi perusahaan dan sebaliknya persepsi negatif akan merugikan

    perusahaan. Kemudian citra tersebut akan mempengaruhi proses pembuatan

    keputusan pemilihan destinasi dan perilaku setelah berkunjung melalui proses

    bagaimana pengalaman selama kunjungan, evaluasi setelah kunjungan dan

    bagaimana perilaku wisatawan di masa mendatang untuk merekondasikannya

    pada orang lain dan berkeinginan untuk datang kembali.

    2.2.4 Teori Prilaku Konsumen

    Mowen (2002) menyebutkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu

    proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan

    dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan

    barang-barang dan jasa. Peter (2014) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

    tindakan manusia yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,

    mengonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses pengambilan

    keputusan yang mendahului tindakan-tindakan tersebut.

    Wisatawan memiliki konsep perilaku dengan proses pengambilan

    keputusan yang unik, karena berwisata merupakan kegiatan pengembalian modal

    yang tidak nyata, berhubungan dengan pendapatan dan pengeluaran, tidak

    melibatkan perencanaan keputusan. Salah satu perilaku wisatawan adalah

    pengambilan keputusan berwisata melalui atau mendengar rekomendasi dari

    mulut ke mulut. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan pernyataan (secara

    personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi

  • 41

    (service provider) kepada wisatawan. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini

    biasanya cepat diterima oleh wisatawan baru karena yang menyampaikannya

    adalah mereka wisatawan yang telah melakukan/mengalami dan dapat dipercaya,

    seperti teman, keluarga dan publikasi media. Menurut Lovelock dan Wright

    (2007), rekomendasi dari wisatawan lainnya umumnya dipandang lebih dipercaya

    dibandingkan dengan kegiatan informasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan

    dan bisa memberi pengaruh yang kuat terhadap keputusan orang-orang untuk

    menggunakan atau menghindari suatu jasa pelayanan wisata. Informasi dari mulut

    ke mulut bahkan kerap terjadi saat transaksi berlangsung. Saat wisatawan

    berbicara satu sama lainnya mengenai beberapa aspek jasa tersebut, informasi ini

    bisa mempengaruhi baik itu perilaku dan kepuasan mereka akan jasa tersebut.

    Menurut Tjiptono (2007:65), kepuasan atau ketidakpuasan wisatawan

    adalah respon wisatawan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara

    harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang

    dirasakan setelah pemakaiannya. Terciptanya kepuasan wisatawan dapat

    memberikan manfaat, diantaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut

    (word of mouth). Pelanggan yang merasa puas bahkan sangat puas atau sangat

    senang (delighted customer) cenderung akan menjadi duta atau rasul yang royal

    bagi perusahaan (apostles of a firm). Mereka akan membeli hanya dari satu

    pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang jasa dari perusahaan,

    berdasarkan pendapat tersebut menunjukkan bahwa luas dan isi informasi dari

    mulut ke mulut berkaitan dengan tingkat kepuasan. Wisatawan yang

    berpandangan kuat mungkin akan mengatakan pada orang-orang mengenai

    pengalaman mereka daripada orang-orang yang memiliki pandangan lemah.

    Wisatawan yang tidak puas akan mengatakan pada banyak orang daripada

  • 42

    wisatawan yang sudah merasa sangat puas. Karyawan perusahaan jasa pelayanan

    memegang peranan penting dalam kepuasan wisatawan, oleh karena itu perbaikan

    kualitas interaksi wisatawan dengan karyawan merupakan strategi yang tepat

    untuk merangsang informasi dari mulut ke mulut yang positif. Menariknya, para

    wisatawan yang pada awalnya tidak puas dengan jasa tersebut bahkan bisa

    menyebarkan informasi yang positif jika mereka senang dengan cara perusahaan

    dalam menangani pemulihan jasa.