5

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan

untuk mencapai tujuannya. Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran

hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah

puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam

pemahaman kuno membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu

memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan,

mengembangkan produk dan jasa menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan,

menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara

efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.

Menurut Canon,et al (2008:8) pemasaran adalah suatu aktivitas yang

bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi

kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang

memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Menurut Laksana

(2008:4) pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller

(2012:5) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, kengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan

untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan pemangku kepentingannya. Istilah kata pemasaran juga sering kita

6

kenal dengan kata marketing. Marketing itu sendiri merupakan bahasa inggris

yang sudah teradopsi dari bahasa indonesia kita sehari-hari sehingga ketika kita

berbicara mengenai marketing akan berkenaan dengan penjualan barang dan jasa.

Pemasaran berasal dari kata pasar yaitu tempat fisik dimana pembeli dan penjual

berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan

pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu

produk atau kelas produk tertentu (seperti pasar perumahan atau pasar gandum).

Menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) :

“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya.”

Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing

Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012, p.27) adalah

sebagai berikut:

“Marketing is the activity, set of ionstitutions and processes for creating

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large”.

Yang artinya adalah pemasaran merupakan aktivitas, mengatur Lembaga,

dan proses untuk menciptakan sesuatu, berkomunikasi, memberikan dan bertukar

penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada

umumnya. Dengan kata lain, dalam pemasaran terdapat proses sosial yang dengan

proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Dari pengertian-pengertian

7

diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sesuatu aktifitas dalam

menyampaikan barang atau jasa kepada para konsumen, dimana kegiatan tersebut

dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.

Sebelum memahami akan pemasaran, maka terlebih dahulu harus

mengetahui terlebih dahulu mengenai konsep inti dari pemasaran. Konsep inti

dalam pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014) adalah sebagai berikut:

a) Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia seperti orang membutuhkan

udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk bertahan hidup.

Kebutuhan- kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek

tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah

keinginan akan produk- produk tertentu yang didukung oleh kemampuan

untuk membayar. Sebagian pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak

sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat mengartikulasikan

kebutuhan tersebut. Pada akhirnya perusahaan harus membantu pelanggan

dalam mempelajari apa yang masyarakat inginkan.

b) Pasar sasaran, positioning dan segmentasi

Pemasar melakukan pembagian dalam segmen-segmen. Setelah

mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana

yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang menajadi pasar

sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu

penawaranpasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran

sebagai keuntungan utama. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik

8

jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan

program pemasaran yang sesuai.

c) Penawaran dan merek

Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai

yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak

berwujud dibuat menjadi berwujud dengan cara penawaran. Penawaran

dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman.

Merek adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Semua

perusahaan berjuan untuk membangun citra merek yang kuat, disukai, dan

unik.

d) Nilai dan kepuasan

Nilai mencerminkan sejumlah manfaaat baik yang berwujud maupun yang

tidak berwujud dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah

konsep yang sentral perannya dalam pemasaran. Kita dapat memandang

pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi, menciptakan,

mengomunkasikan, menyampaikan, dan memantau nilai pelanggan.

Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk

anggapannya dalam kaitanya dengan ekspektasi.

e) Saluran pemasaran

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran

pemasaran. Saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari

pembeli sasaran. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menggelar,

menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan.

9

Pemasar juga menggunakan saluran layanan untuk melakukan transaksi

dengan calon pembeli. Pemasar menghadapi tantangan dalam memilih

bauran terbaik antara saluran komunikasi, distribusi, dan layanan untuk

penawaran mereka.

f) Rantai pasokan

Rantai pasokan adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari

bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke

pembeli akhir. Ketika suatu perusahaan mendapatkan pesaing atau

memperluas bisnisnya ke hulu atau ke hilir, tujuannya adalah demi meraih

persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.

g) Persaingan

Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang

ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang

mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Misalkan suatu

perusahaan otomotif berencana membeli baja untuk mobilnya. Ada

beberapa tingkat pesaing yang mungkin akan dihadapinya.

h) Lingkungan pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.

Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi,

distribusi, dan promosi penawaran. Termasuk di dalamnya adalah

perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran.

Lingkungan luasterdiri dari atas enam komponen yaitu lingkungan

demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan tekhnologi,

lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya. Pemasar harus

10

benar-benar memperhatikan gaya hidup sekarang dan perkembangan dalam

lingkungan-lingkungan ini dan melakukan penyesuaian yang tepat waktu

pada strategi pemasaran mereka. (Kotler dan Amstrong, 2014)

2.1.2 Strategi Pemasaran

Definisi pemasaran mengimplikasikan bahwa bauran pemasaran dapat

mempengaruhi calon konsumen untuk menggunakan produk yang bernilai

sehingga mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah yang pada

akhirnya diharapkan nasabah puas dan loyal. Dalam peranan strategisnya,

pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan

dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan

dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat

ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua,

bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses

dalam lingkungan yang kompetitif atas perspektif produk, harga, promosi, dan

distribusi untuk melayani pasar sasaran (Tjiptono 2008:6). Menurut Canon

(2008:40) strategi pemasaran yaitu menentukan pasar target dan bauran

pemasaran yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai apa

yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar. Dibutuhkan dua bagian

yang saling berkaitan yaitu pasar target adalah strategi pemasaran menentukan

pembeli secara tertentu. Pendekatan ini disebut dengan pemasaran target yang

berbeda dengan pemasaran massal.

Pemasaran target berarti bahwa bauran pemasaran disesuaikan dengan

calon pembeli tertentu, sebaliknya pemasaran massal melakukan pendekatan

berorientasi produk yang sama dan menarget semura orang dengan bauran

11

pemasaran yang sama. Pemasaran target memandang sebagai pendekatan senapan

yang sudah tertuju satu arah sedangkan pemasaran massal sebagai pendekatan

meriam yang mencakup keseluruhan. Pemasaran target tidak terbatas pada

segmen pasar kecil atau pasar yang cukup homogen dan seorang pemasar target

akan secara sengaja menjadikannya sebagai sasaran.

Menurut Canon (2008:40) bauran pemasaran (marketing mix) yaitu

variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut

memuaskan kelompok yang ditarget. Terdapat banyak cara yang bisa dilakukan

untuk memuaskan kebutuhan pembeli sasaran. Bauran pemasaran menganalisis

data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman

perusahaan, penetapan harga, media dan data belanja promosi untuk memahami

pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Bauran pemasaran terdiri

dari produk, harga, promosi, dan tempat. Akan lebih mudah mengingatnya jika

kita menyebut empat bagian utama dari bauran pemasaran ini dengan istilah 4P.

2.2 Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:226) keputusan Pembelian adalah :

“Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-

benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan dimana

individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang

yang ditawarkan”. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian,

kebanyakan dari perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen

begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka

membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli

dan mengapa mereka sampai membeli.

12

Orang-orang pemasaran dapat mempelajari pembelian aktual konsumen,

tetapi menyelidiki sebab-musabab perilaku membeli mereka tidaklah mudah.

Jawabannya seringkali tersimpan dalam-dalam di kepala konsumen (Kotler dan

Amstrong, 2014:195) mempelajari perilaku konsumen akan memberikan

petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran

pemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk

memahami perilaku pembeli adalah rangsangan tanggapan. Rangsangan

pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik

pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian

tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan

pembelian pembeli. Menurut Purbarani dan Santoso (2013), proses pengambilan

keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam tahapan-tahapan

keputusan pembelian sebagai berikut :

2.2.1 Pengenalan Masalah atau Kebutuhan

Kotler dan Amstrong (2014) mengemukakan mengenai proses pembelian

dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan

kebutuhan ini mengenai adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi

dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera

memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa

ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.

Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel termasuk

pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik, kepribadian dan macam- macam

kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya.

13

Proses pengenalan masalah merupakan suatu proses yang lebih kompleks

dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif

pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep diri, dan pengaruh-

pengaruh lain. Proses ini juga melibatkan proses pembandingan dan pembobotan

yang kompleks terhadap macam- macam kebutuhan yang relatif penting, sikap

tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk berbagai

alternatif pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus

dipuaskan (Kotler dan Amstrong, 2014).

2.2.3 Pencarian Informasi

Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak

informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan

aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan

perolehan informasi dari lingkungan. Peter dan Donnelly (2011)

mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori,

yaitu :

1) Sumber internal, berupa penglaman sebelumnya dalam menangani

kebutuhan serupa.

2) Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga,

tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian

khusus dalam keputusan pembelian terkait.

3) Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan

pajangan.

14

4) Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk)

dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil

riset produk dan Warta Konsumen).

5) Sumber eksperiensial, yaitu mengenai, menilai, dan mungkin pula

mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

2.2.3 Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan

disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Proses evaluasi

bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-

sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Menurut

Simamora (2011) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan

asumsi-asumsi seperti berikut:

a) Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai

sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan

sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran

dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda

tentang atribut apa yang relevan.

b) Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-berbeda sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki

penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling

penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan

memperlihatkan atribut harga sebagai yang utama.

c) Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak

nbproduk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek

15

tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai

susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin..

d) Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam

sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan

besarnya gambar gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan

diperoleh dari televisi paling besar dari kepuasan terendah dari televisi

paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka

kepuasannya juga semakin besar.

e) Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang

berbeda melalui prosedur evaluasi.

2.2.4 Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang

nyata. Menurut Solomon (2015), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi

proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau

mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan

hasrat.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2013),

Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu

mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya

yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk

mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa

sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.

Peter dan Olson (2014) menyatakan bahwa :

16

a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah

laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu

berubah.

b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan

tingkah laku beserta lingkungannya.

c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara

manusia.

Engel et.al. (2013), menyatakan bahwa:

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses

pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama

yaitu :

a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi

dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan

demografi.

b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh

pribadi, keluarga dan situasi.

c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,

perubahan sikap/perilaku.

Dalam keputusan pembelian dengan membeli produk atau merek yang

paling disukai. Ada 2 faktor yang muncul antara niat dalam membuat keputusan

untuk membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain dan yang kedua

faktor situasi yang tidak diharapkan. Setelah membeli produk konsumen akan

17

mengalami proses kepuasan sebagai tingkah laku paska pembelian yaitu suatu

perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara

kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapannya. Jika kinerja

berada dibawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan

konsumen, maka akan menimbulkan kepuasan dan rasa senang.

Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku

konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang

mampu mempengaruhi setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang

berlangsung. Proses pengambilan keputusan menurut Engel et.al. (2013) ada 3

proses yaitu tahap pengakuan adanya kebutuhan, dimana konsumen merasakan

adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi sebelum membeli, dan penilaian

terhadap alternatif. Proses ini dipengaruhi usaha-usaha dari pemasaran perusahaan

dan lingkungan sosio kultural serta kondisi psikologis konsumen. Faktor eksternal

yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan

keputusan adalah usaha yang dilakukan pemasar melalui strategi dan bauran

pemasaran dan factor eksternal yang berupa keluarga, kelas sosial, sumber-sumber

informal dan komersial, budaya, sub budaya.

Jadi, setelah tahap–tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus

mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen juga membeli,

konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil

menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara

pembayarannya.

2.2.5 Perilaku Sesudah Pembelian

18

Dijelaskan oleh Simamora (2011) bahwa bagi perusahaan, perasaan dan

perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat

mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli

kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada kemungkinan bahwa memiliki

ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya

dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau

gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan

ketidaksesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan- keinginan lain. Sesudah

pembelian, seperti: menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain

itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat

evaluasi sebelum membeli.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2013) terdapat beberapa indikator dalam

proses keputusan pembelian :

1) Cepat dalam memutuskan, yaitu indikator keputusan pembelian yang

melihat apakah konsumen cepat dalam mengambil keputusan

pembelian suatu produk.

2) Pembelian sendiri, yaitu melihat apakah keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen berdasarkan keinginan dirinya sendiri.

3) Bertindak karena keunggulan produk, yaitu keputusan pembelian yang

dilakukan karena melihat keunggulan yang dimiliki oleh produk

tersebut.

Keyakinan atas pembelian, yaitu keputusan pembelian yang dilakukan

oleh konsumen secara yakin tanpa banyak keraguan.

19

Dari penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan

pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa

atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-

sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku

setelah pembelian.

Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan

suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative (Sumarwan, 2014:289).

Sama halnya yang dijelaskan oleh Setiadi (2013:415) pengambilan keputusan

konsumen adalah proses perintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan

untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu

diantaranya. Hasil dari proses perintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice),

yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Untuk memahami

pembuatan keputusan pembelian konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-

sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa (Sutisna, (2013:11).

Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti

pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa

harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa.

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen melalui lima

tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses

pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki

dampak yang lama setelah itu. Namun para konsumen tidak selalu melewati

seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau

membalik beberapa tahap. Akan tetapi model dalam Gambar 2.1 menyajikan satu

20

kerangka acuan, karena ia merebut kisaran perimbangan sepenuhnya yang muncul

ketika seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang

tinggi (Kotler dan Keller, 2012:235).

Gambar 2.1 Tahap Keputusan Pembelian

2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran

modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas

pemasaran perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Berikut ini

dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut para ahli.

Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Alma (2013:205)

adalah “marketing mix merupakan setrategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling

memuaskan”.

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:51):

“Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to

produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target

pasar.

Menurut Philip Kotler dan keller (2012:101) menyatakan bahwa

“Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarnya di pasar sasaran”

21

sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008:30) dalam jurnal

Cempakasari dan Kusnilawati (2012) dijelaskan bahwa “bauran pemasaran

merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk

karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”.

Berdasarkan pengertian di atas, maka peneliti dapat menjelaskan bahwa

bauran pemasaran adalah suatu perangkap yang akan menentukan tingkat

keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ditunjukan untuk

memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang di pilih.

Menurut Kotler dan Amstrong (2014:181) bauran pemasaran atau

marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan,

produk, harga, distribusi, dan promosi (4P) yang dipadukan oleh perusahaan

untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Berikut

pengertiaannya:

2.3.1. Produk (Product)

Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah

produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima.

Menurut Kotler dan Keller (2012) mengartikan produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau

dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.Mengelola unsur produk temasuk perencanaan dan pengembangan

produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan.

2.3.2. Harga (Price)

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan

pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, di samping itu merupakan unsur

22

bauran pemasaran bersifat fleksibel (dapat cepat diubah). Stanton (2012)

mendefinisikan harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa

barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah

produk dan pelayanan yang menyertainya. Penetapan harga dipengaruhi oleh

permintaan produk, target pangsa pasar, reaksi pesaing, strategi penetapan

harga, bagian lain di luar bauran pemasaran dan biaya operasional.Penetapan

harga mempunyai beberapa maksud atau tujuan tertentu. Oleh karena itu,

penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena

harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Manajemen harus menentukan

suatu strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut,

dan berbagai variabel bersangkutan.

2.3.3. Tempat (Place)

Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Kotler dan Amstrong (2014)

menyatakan bahwa lokasi (Place) adalah suatu strategi yang menentukan

dimana dan bagaimana kita menjual suatu produk tertentu. Yang terpenting

dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi, distributor atau outlet, dimana

konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan itu. Lokasi

pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang

dituju. Lokasi merupakan keputusan organisasi mengenai tempat operasinya

dengan semua kegiatan-kegiatan organisasi. Tempat juga penting sebagai

lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari

nilai dan manfaat jasa.

2.3.4. Promosi (Promotion)

23

Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta

mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya.

Promosi merupakan salah satu peubah di dalam bauran pemasaran yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.

Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah

mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka

mereka tidak akan membelinya. Pada dasarnya promosi adalah semua kegiatan

yang bermaksud mengomunikasikan atau menyampaikan suatu produk kepada

pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan

yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap

ataupun mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli). Tujuan

utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk

serta mengingatkan konsumen. Sementara itu Tjiptono (2008)

mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai

berikut:

1) Menimbulkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.

2) Memperkenalkan dan memberikan pandangan tentang suatu produk

kepada konsumen.

3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk.

4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatku produk.

5) Mengimbangi kelemahan unsur barang pemasaran lain.

6) Menanamkan Citra produk dan perusahaan.

Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran

pemasaran adalah suatu kelompok komponen pemasaran yang terdiri

24

dari 4P: product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama lain,

dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta

mencapai tujuan perusahaan.

2.4 Kualitas Pelayanan

2.4.1 Pengertian Kualitas

Menurut Kotler dan Keller (2012:143) kualitas (Quality) adalah totalitas

fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut

Tjiptono (2011:47) mengemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan

yang memenuhi atau melebihi harapan.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah

suatu kondisi yang berhubungan dengan produk dan jasa yang dapat memuaskan

atau memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan harapan.

2.4.2 Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler dan Keller (2012:36) pelayanan (service) adalah semua

tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang

pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Menurut Tjiptono dan Candra (2011:180) Kualitas pelayanan adalah

ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan

ekpektasi pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,

yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau

dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas

pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, sebaliknya jika jasa yang

25

diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan

buruk.

2.4.3 Dimensi Kualitas Pelayanan

Ada beberapa hal penting dalam kualitas pelayanan yang perlu dipahami

karena kualitas pelayanan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat

pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dengan tingkat pelayanan yang

diharapkan (expected value) meliputi keseluruhan aspek organisasi. Dimensi

kualitas pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) adalah sebagai

berikut:

1) Tangible (bukti fisik)

Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.

Contohnya: fasilitas reparasi, seragam karyawan, kelengkapan peralatan,

dan ruang tunggu yang representative.

2) Emphaty (empati)

Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian

personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.

Contohnya: seorang dokter mengenal pasiennya dengan baik, mengingat

masalah (penyakit, keluhan, dan sejenisnya) sebelumnya, dan bersikap

sabar serta menjadi pendengar yang baik.

3) Realibility (keandalan)

26

Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat,

dan memuaskan. Contohnya: dokter mampu mendiagnosis penyakit pasien

dengan akurat.

4) Responsiveness (daya tanggap)

Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan

dan memberikan layanan dengan tanggap. Contohnya: sistem reservasi dan

penanganan bagasi maskapai penerbangan yang cepat.

5) Assurance (jaminan)

Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya

yang dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya fisik, risiko atau keragu-

raguan.

2.4.4 Manfaat Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:206) ada beberapa manfaat kualitas

pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, antara lain:

1. Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antara perusahaan dan

para pelanggan.

2. Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang.

3. Terjadinya komunikasi gethok tular atau word of mouth positif yang

berpotensi menarik pelanggan baru.

4. Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin positif.

5. Laba yang diperoleh semakin meningkat.

27

2.4.5 Gap (Kesenjangan) Kualitas Layanan

Menurut Suratno dan Purnama (2010, p33) Harapan konsumen terhadap

kualitas layanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang mereka peroleh. Dari

sudut pandang konsumen, sumber informasi bisa berasal dari internal maupun

eksternal. Sumber informasi internal misalnya pengalaman pembelian masa lalu,

pengamatan atau percobaan pembelian. Sumber informasi eksternal merupakan

informasi dari luar konsumen, misalnya dari konsumen lain melalui informasi

getok tular (dari mulut ke mulut) atau informasi dari pemasar melalui promosi

yang disampaikan dengan media tertentu. Harapan konsumen terhadap terhadap

layanan yang dijabarkan kedalam lima dimensi kualitas layanan harus bisa

dipahami oleh perusahaan dan diupayakan untuk bisa diwujudkan. Tentunya hal

ini merupakan tugas berat bagi perusahaan, sehingga dalam kenyataannya sering

muncul keluhan yang dilontarkan konsumen karena layanan yang diterima tidak

sesuai dengan layanan yang mereka harapkan. Hal inilah yang disebut dengan gap

(kesenjangan).

Menurut Tjiptono (2011;80) ada lima GAP yang meyebabkan kegagalan

perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah:

1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat

merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara

tepat.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi

kualitas jasa

28

Manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan

konsumen, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu

yang jelas.

Hal ini biasa dikarenakan tiga faktor, yaitu:

• Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.

• Kekurangan sumber daya.

• Atau karena adanya kelebihan permintaan.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa

Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya:

• Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).

• Beban kerja melampaui batas.

• Tidak dapat memenuhi standar kinerja.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

Sering kali harapan konsumen dipengaruhi oleh iklan pernyataan atau

janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.

5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan

Gap ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja/prestasi perusahaan

dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru mempersepsikan

kualitas jasa tersebut.

2.4.6. Strategi Meningkatkan Kualitas Layanan

Menurut Tjiptono (2011:182), terdapat beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan, yaitu:

1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan

29

Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan

berkualitas terbaik kepada pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi

penilaian pelanggan seperti keamanan transaksi (pembayaran

menggunakan kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan

lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen

terhadap kualitas pelayanan yang telah diterima. Apabila terjadi

kekurangan dalam beberapa faktor tersebut, perlu diperhatikan dan

ditingkatkan. Sehingga akan terjadi penilaian yang lebih baik dimata

pelanggan.

2. Mengelola ekspektasi pelanggan

Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan

berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji

sehingga itu menjadi „bumerang‟ untuk perusahaan apabila tidak dapat

memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang

diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk

lebih bijak dalam memberikan „janji‟ kepada pelanggan.

3. Mengelola bukti kualitas layanan

Pengelolaan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama

dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat

tangible, sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan

cenderung memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan

“seperti apa layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan

persepsi tertentu penyedia layanan di mata konsumen.

4. Mendidik konsumen tentang layanan

30

Menurut Tjiptono (2011) dijelaskan bahwa upaya mendidik layanan

kepada konsumen bertujuan untuk mewujudkan proses penyampaian dan

pengkonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan akan dapat

mengambil keputusan pembelian secara lebih baik dan memahami

perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai contoh:

a. Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam

melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti menggunakan fasilitas

teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi formulir

pendaftaran, mengisi bensin sendiri (self-service), pembayaran parkir

menggunakan mesin parkir, dan lain-lain.

b. Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan

menggunakan suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu

sebisa mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan

memanfaatkan periode dimana layanan tidak terlalu sibuk

c. Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur

atau cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara

langsung mendampingi konsumen saat penggunaan pelayanan.

d. Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara

penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang

mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga.

5. Menumbuhkan budaya kualitas

Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan

diadakannya komitmen menyeluruh dari semau anggota organisasi dari

yang teratas hingga terendah (Tjiptono, 2011). Budaya kualitas terdiri dari

31

filosofi, keyakinan, sikap,nilai,norma, trasidi, prosedur, dan harapan yang

berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat

menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas

layanan.

6. Menciptakan automating quality

Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya sumber

daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun dibutuhkan perhatian

dalam aspek-aspek sentuhan manusia dan elemen-elemen yang

memerlukan otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara kedua hal

tersebut sangat dibutuhkan untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian

layanan secara efekif dan efisien. Contoh: phone banking, internet

banking, dan sebagainya.

7. Menindaklanjuti layanan

Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek

layanan yang kurang memeprbaiki dan mempertahankan yang sudah baik.

Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian

atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga

perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata

konumen.

8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan

Service quality information system adalah sisttem yang digunakan oleh

perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari

32

masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi

mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk

memahami suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan

persepsi konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga

perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan

berdasarkan sudut pandang konsumen (Tjiptono, 2011).

2.5 Hasil Penelitian sebelumnya

Selanjutnya untuk mendukung penelitian ini, dapat disajikan daftar

penelitian terdahulu dan teori yang sudah dijabarkan atau dikemukakan sehingga

dapat membedakan keorisinalitasan penelitian ini:

1. Maria Indraswati dan Saino (2014)

Judul penelitian “Pengaruh Bauran Pemasaran Resto Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Rawon Setan Di Surabaya” dengan

mengunakan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari

peneletian tersebut yaitu Ada pengaruh produk, harga, tempat /lokasi, orang

(karyawan), dan bukti fisik secara simultan dan parsial terhadap keputusan

pembelian Rawon Setan di Surabaya, dimana variabel tempat/ lokasi mempunyai

pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian. Besarnya kontribusi

variabel bebas bauran pemasaran resto (X)terhadap keputusan pembelian (Y)

sebesar 86.4%.

2. Dody Ridwan Yunianto (2016)

Judul penelitian “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi

33

Terhadap Keputusan Pembelian Di Rumah Makan Spesial Sambal Gonilan”

dengan mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan

dari penelitian tersebut Berdasarkan uji t diperoleh hasil perhitungan bahwa

seluruh variabel bebas yang terdiri dari kualitas produk, harga dan promosi

memberikan pengaruh secara simultan dan secara parsial terhadap keputusan

pembelian, dengan R square sebesar 82.2%. Variabel yang berpengaruh paling

besar adalah promosi.

3. Sendy Octavia Puspa Juwita (2017)

Judul penelitian “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan

Pembelian Kredit Kepemilikan Rumah Pada Btn Kantor Cabang Surabaya Kcp”

mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari

penelitian tersebut adalah Variabel kualitas4layanan yang meliputis(tangible,

reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh positif

signifikan terhadap keputusan pembelian pada KPR BTN Cabang Surabaya KCP

Mojokerto baik secara parsial maupun secara simultan. Variabel yang

berpengaruh paling besar adalah Empathy (kepedulian). Besarnya kontribusi

variabel bebas bauran pemasaran resto (X) terhadap keputusan pembelian (Y)

sebesar 55.0%.

4. Izzati Choirini Mardhotillah (2013)

Judul penelitian “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya”

mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari

penelitian tersebut adalah Kualitas layanan berpengaruh secara simultan dan

34

parsial terhadap keputusan pembelian di Baseball Food Court Universitas Negeri

Surabaya. Besarnya kontribusi variabel bebas kualitas layanan

terhadap keputusan pembelian sebesar 34.3%.

5. Mongilala Priscilia R Jacklin. Dkk (2019)

Judul penelitian “Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Kualitas Pelayanan

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Matahari Departmen Store Mega MALL

Manado” dan hasil kesimpulan dari penelitian tersebut adalah Hasil analisis secara

simultan dan parsial menunjukan bahwa variabel Bauran Pemasaran dan Kualitas

pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk

Matahari Departmen Store Mega Mall, dimana variabel baruran pemasaran

mempunyai pengaruh yang dominan. Besarnya kontribusi variabel bebas kualitas

layanan terhadap keputusan pembelian sebesar 64.9%.

6. Anita nurul Islamadina (2017)

Judul penelitian “Pengaruh metode marketing mix terhadap kepuasan

pelanggan dan keputusan membeli green products (studi kasus pada swalayan di

kota Yogyajarta dan Magetan)” dan hasil kesimpulan dari penelitian tersebut

adalah Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa pengaruh marketing mix

(produk, harga, promosi dan tempat) terhadap keputusan membeli masyarakat di

kota besar (diwakili oleh Yogyakarta) sebesar 15.5%, sedangkan untuk di kota

kecil (diwakili kota magetan) mempunyai pengaruh sebesar 51.9%. Jadi kota

besar tidak menjamin penduduknya lebih aware terhadap prosuk ramah

lingkungan di bandingkan di kota kecil.

2.6 Kerangka Penelitian

35

Penelitian ini menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan kualitas

pelayanan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery

di Kota Malang. Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka penelitian yang

diajukan adalah sebagai berikut:

Gambar 2.2. Kerangka Penelitian

2.6.1 Hubungan antara Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Sumarwan (2014:18) Bauran Pemasaran atau Marketing Mix

adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai

tujuan-tujuan pemasarannya. Menurut Kotler dan keller (2012: 18), Bauran

Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya.

36

Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai

alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran

mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan

pembelian atas produk perusahaan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat

disimpulkan bahwa bauran pemasaran mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

2.6.2 Hubungan antara Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian

Kualitas layanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan

pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa, karena melalui kualitas layanan

akan dapat menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya mereka dengan

layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. Nasution (2010:50) berpendapat

bahwa kualitas layanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu

layanan. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan penilaian yang positif, maka

kualitas layanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian..

2.7 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka penelitian di atas, dapat dibuat hipotesis penelitian

sebagai berikut:

Hipotesis 1: Bauran pemasaran berpengaruh signifikan secara positif dalam

meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery di

Kota Malang.

Hipotesis 2: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan secara positif dalam

meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery di

Kota Malang.