10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Massa

2.1.1. Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi Massa merupakan salah satu studi dalam ilmu

komunikasi yang berkaitan dengan khalayak, dimana studi tersebut

mencakup pesan yang dihasilkan, pembaca/pendengar/penonton yang akan

coba diraihnya, dan efeknya terhadap mereka (khalayak) (Nurudin, 2013:6).

Komunikasi massa adalah proses penyampaian pesan melalui media massa

baik cetak, elektronik, maupun cyber (online). Singkatnya, secara umum

Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa.

Sehubungan dengan definisi komunikasi massa diatas, banyak dari

beberapa ahli komunikasi yang mempunyai pendapat atau definisi berbeda,

yang meskipun definisi komunikasi massa tersebut pada intinya memiliki

arti yang sama.

Berikut adalah definisi komunikasi massa menurut beberapa ahli :

1. Bittner, dalam (Winarni, 2003:5) menyatakan bahwa Komunikasi

massa adalah pesan yang sampaikan melalui media massa pada

khalayak dalam jumlah yang sangat banyak. Dari definisi tersebut bisa

kita ketahui bahwa komunikasi massa proses penyampaian pesannya

harus menggunakan media massa.

2. Gerbner. Komunikasi massa adalah sebuah produksi dan distribusi yang

berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang sifatnya

11

terus-menerus serta paling luas yang dimiliki seseorang dalam

masyarakat individu (Winarni, 2003:5).

3. Rakhmat, dalam (Winarni, 2003:6) mendefinisikan bahwa komunikasi

massa adalah jenis komunikasi yang dijukuan kepada sejumlah

khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim. Proses penyampaian

pesannya melalui media elekronik ataupun media cetak sehingga pesan

yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

4. Werner I. Severin dan James W. Tankard, Jr. dalam bukunya,

Communication Theories, Origins, Methods, Uses, mengungkaokan

sebagai berikut : (Effendy, 2013:21)

“Mass communication is part skill, part art, and part science. It is a

skill in the sense that it involves certain fundamental learable

techniques such a focusing a television camera, operating a tape

recorder or taking notes during an interview. It is art in the sense that it

involves creative challenges such as writing a script for a television

program, developing an aesthetic layout for magazine and or coming

up with a catchy lead for a new story. It is an science in the sense that

there are certain principles involved in how communication works that

can be verivied and used to make things work better.”

Yang jika diterjemahkan ke dalam bahasa indonesia sebagai berikut :

Komunikasi massa adalah bagian keterampilan, bagian seni, dan bagian

ilmu pengetahuan. Komunikasi massa bagian dari keterampilan, dalam

arti komunikasi massa melibatkan teknik-teknik dasar yang dapat

dipelajari seperti memfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape

12

recorder atau membuat catatan selama wawancara. Komunikasi massa

bagian dari seni, dalam arti bahwa komunikasi massa melibatkan

tantangan kreatif seperti menulis naskah untuk program televisi,

mengembangkan tata letak estetika untuk majalah dan atau

menghasilkan petunjuk yang menarik untuk sebuah cerita baru.

Komunikasi massa bagian dari ilmu, dalam arti bahwa ada prinsip-

prinsip tertentu yang terlibat dalam cara kerja komunikasi yang dapat

diverifikasi dan digunakan untuk membuat hal-hal bekerja lebih baik.

5. Joseph A. Devito dalam bukunya, Communicology: An Introduction to

the Study of Communication, menjelaskan defini komunikasi massa

dengan lebih tegas kedalam dua bagian, yakni: (Effendy, 2013:21)

“First, mass communication is communication addressed to the masses,

to an extremely large audience. This does not mean that the audience

includes all people or everyone who reads or everyone who watches

television: rather it means an audience that is large and generally

rather poorly defined.

Second, mass communication is communication mediated by audio

and/or visual trasnmitters. Mass communication is perhaps most easily

and most logically defined by its forms: television, radio, newspepers,

magazines, films, books, and tapes.”

Yang jika diterjemahkan ke dalam bahasa indonesia sebagai berikut :

Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada

massa (khalayak), kepada khalayak dengan jumlah yang sangat besar.

Pernyataan ini tidak berarti bahwa khalayak mencakup semua orang

13

atau semua orang yang membaca atau setiap orang yang menonton

televisi, tetapi peryataan tersebut berarti bahwa khalayak itu berjumlah

besar dan umumnya kurang bisa didefinisikan dengan baik.

Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang dimediasi oleh

trasnmitter audio dan/atau visual. Komunikasi massa mungkin paling

mudah dan paling logis jika didefinisikan berdasarkan bentuknya:

televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan kaset.

2.1.2. Ciri-ciri Komunikasi Massa

Berdasarkan definisi-definisi diatar yang telah peneliti paparkan,

maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus yang disebebkan oleh

sifat-sifat komponennya. Ciri-ciri komunikasi massa tersebut dibagi menjadi

5, yakni : (Effendy, 2013:22-26)

1. Komunikasi Massa berlangsung satu arah

Artinya bahwa dalam komunikasi massa tidak terdapat arus

balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain,

komunikator suatu media massa tidak mengetahui tanggapan

para audiensnya (khalayak) terhadap pesan yang disampaikan

oleh si komunikator tersebut. Misalnya, wartawan sebagai

komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya

terhadap pesan atau berita yang disiarkannya. Begitupun dengan

penyiar radio, penyiar televisi, atau sutradara film tidak

mengetahui tanggapan khalayak sasarannya. Komunikator

mungkin mengetahui tanggapannya tetapi tidak secara langsung

ketika proses komunikasi sedang berlangsung, bisa saya

14

komunikan mengirim tanggapan melalui email, telephone, atau

bahkan melalui surat pembaca atau surat pendengar yang

biasanya terdapat pada rubrik surat kabar, majalah, dan radio.

Arus balik seperti inilah yang disebut dengan arus balik tertunda

(delay feedback).

2. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga

Dikatakan melembaga karena komunikasi massa sendiri

merupakan sebuah lembaga, yakni suatu institusi atau

organisasi. Komunikator dalam komunikasi massa ketika

menyebarluaskan pesan komunikasinya, ia bertidak atas nama

lembaga, sejalan dengan kebijaksanaan lembaga yang

diwakilinya. Ia tidak mempunyai kebebasan individual.

Komunikator dalam komunikasi massa dinamakan juga

komunikator kolektif, karena pesan yang disebarkan dalam

komunikasi massa merupakan hasil kerjasama sejumlah kerabat

kerja, dan itu mutlak harus memiliki keterampilah yang tinggi

dalam bidangnya masing-masing.

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Pesan komunikasi massa ditujukan kepada umum dan mengenai

kepentingan umum. Tidak ditujukan kepada peseorangan atau

kepada sekelompok orang tertentu. Itulah kenapa komunikasi

massa memiliki ciri yaitu pesannya yang bersifat umum.

15

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Artinya khalayak dimanapun ia berada, entah itu berbeda

daerah, propinsi, berbeda waktu pun, ia akan menerima pesan

yang sama secara serentak.

5. Komunikan Komunikasi Massa bersifat heterogen

Khalayak sasaran komunikator dalam komunikasi massa bersifat

heterogen, artinya mereka keberadaaanya dalam kadaaan

terpencar, dimana satu sama lain tidak saling mengenal dan

tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam

berbagai hal yakni : jenis kelamin, usia, agama, ras, suku,

pendidikan, pengalaman, kebudayaan, dan sebagainya.

2.1.3. Efek Komuikasi massa

Efek komunikasi massa merupakan dampak dari penyampaian suatu

pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media massa. Efek yang

diterima setiap individu itu sendiri tidak sama. Menurut Onong Uchyana

Effendy (2003) dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, ada 3

efek komunikasi massa yaitu Efek Kognitif (Cognitive effect), Efek Afektif

(Affective effect), serta Efek Konatif yang sering juga disebut Efek

Behavioral (Behavioral effect).

1. Efek Kognitif

Efek ini kerkaitan dengan pengetahuan atau bersifat informatif,

artinya pesan yang disampaikan media massa tersebut memberikan

informasi baru. Misalnya berupa suatu data atau gambaran suatu

benda, seseorang, organisasi/perusahaan, media ataupun suatu

16

tempat yang belum pernah dikunjungi oleh si penerima pesan

(komunikan).

Melalui pesan yang terkandung didalamnya, masyarakat akan

mendapatkan manfaat dari komunikasi massa yaitu berupa

pengetahuan baru dan juga membuat masyarakat mempelajari hal

baru yang belum pernah di ketahui sebelumnya. Misalnya pada suatu

program acara televisi menayangkan sebuah perjalanan liburan ke

Disney Land, setelah melihat tayangan tersebut, masyarakat menjadi

tahu tentang Disney Land meskipun tidak secara langsung.

2. Efek Afektif

Efek ini berkaitan dengan perasaan dan emosi. Komunikasi

massa akan menimbulkan efek afektif, ketika pesan yang

disampaikan bisa menimbulkan perasaan tertentu atau bahkan

merubah perasaan komunikannya. Misalnya publik akan merasa iba

dan tergerak untuk memberikan pertolongan, ketika melihat liputan

mengenai korban perang antara palestina dan israel. Contoh lain,

seorang remaja terinspirasi setelah mendengarkan cerita pengalaman

pengusaha muda dalam suatu program acara televisi.

Faktor-faktor yang menyababkan terjadinya efek kognitif,

diantaranya :

a. Suasana emosional, faktor ini berkaitan dengan emosional

komunikan (penerima pesan). Misalnya ketika melihat

tingkah komedian yang lucu, seseorang yang sedang merasa

bahagia akan tertawa terbahak-bahak, begitupun sebaliknya

17

seseorang yang sedang sedih mungkin tidak akn tertawa

terbahak-bahak atau dia hanya tertawa tipis saja.

b. Skema kognitif, yaitu faktor yang berkaitan dengan alur

cerita atau peristiwa yang telah tersimpan dalam memori

otak kita. Misalnya ketika kita sedang menonton film

superhero, dalam pikiran tertanam bahwa orang yang benar

akan menang. Sehingga ketika pahlawan sedang terpojokan

sekalipun penonton akan tetap yakin dia akan menang,

bahkan penonton akan merasa kalau situasi akan terbalik,

karena pada dasarnya yang namanya pahlawan pasti akan

menang.

c. Suasana Terpaan, berkaitan dengan kondisi sekitar

komunikan. Misalnya kita akan sangat ketakutan menonton

film horor, jika kita menontonnya sendirian di rumah tua,

ketika hujan lebat, dengan tiang-tiang rumah berderik, atau

kondisi lainnya yang situasi dan kondisinya sama persis

seperti apa yang sedang kita tonton.

d. Predisposisi Individual, faktor ini menunjukkan sejauh

mana seseorang merasa terlibat tokoh atau karakter yang

ditampilkan dalam film misalnya. Seseorang yang sedang

menonton tayangan film, ia akan menempatkan dirinya

dalam posisi tokoh tersebut, seolah-olah dialah yang berada

dalam situasi yang ada pada film tersebut. Karena hal

18

seperti itu, ketika tokoh tersebut kalah, ia juga kecewa dan

ketika tokoh tersebut berhasil, ia akan gembira.

3. Efek Behavioral

Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri

seseorang dalam bentuk prilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan

kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi

bringas. Program acara televisi yang menyuguhkan tentang

kreativitas atau inovasi-inovasi akan menyebabkan para pamuda

memiliki keterampilan baru. Pernyataan tersebut berusaha untuk

mengungkapkan efek komunikasi masaa pada prilaku, tindakan dan

gerakan khlayak yang tampak dalam kehidupan mereka sehari-hari.

Menurut teori belajar sosial dari Bandura, orang cenderung meniru

prilaku yang diamatinya.

2.2 Media Massa

2.2.1 Pengertian Media Massa

Media massa adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan

pesan-pesan oleh komunikator kepada khalayak sebagai komunikan. Media

massa dibagi menjadi dua, yaitu media Cetak dan Elektronik. Media cetak

terdiri dari surat kabar, majalah, tabloit, buku, dan film. Sedangkan media

elektronik terdiri dari televisi dan radio. Komunikasi massa sudah

berkembang sangat pesat, dalam perkembangannya ditemukan media baru

yaitu internet. Ditinjau dari ciri, fungsi, dan elemennya, internet jelas masuk

dalam bentuk komunikasi massa (Nurudin. 2013:5).

19

2.2.2 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa

Media komunikasi terpopuler dan digemari umat manusia saat ini

adalah televisi. benda berbentuk kotak dengan kemampuan audiovisual ini

sejak tahun 1980 telah menggeser popularitas radio karena radio hanya

memiliki kemampuan audio (Bungin, 2008:52)

Penemuan teknologi televisi telah mengubah medium interaksi

manusia dengan benda di sekitarnya. Mitos benda mati yang dikenal sebagai

medium pasif, telah digugurkan oleh teknologi televisi. Karena televisi

adalah benda mati yang mampu berinteraksi dengan manusia, tidak sekedar

melalui kognisi manusia, namun secara fisik (melalui penggabungan

teknologi televisi dan telepon ataupun dengan internet) manusia saling

berinteraksi dalam program yang dirancang secara interaktif tanpa batas

waktu dan tempat (Bungin, 2008:52)

Televisi adalah alat komunikasi yang menggunakan perpaduan

antara audio dan visual, yang mana mempunyai fungsi sebagai edukasi,

informasi, dan hiburan. Istilah televisi terdiri dari dua kata Tele dan Vision,

Tele berarti jauh, dan vision berarti penglihatan. Segi “jauh” dihasilkan oleh

radio dan segi “penglihatan” dihasilkan oleh gambar (Effendy, 2013:174).

Televisi mempunyai daya tarik yang sangat kuat di bandingkan

media massa lainnya. Jika radio memiliki daya tarik yang kuat karena

unsur-unsur audio (suara) dan efek-efeknya, berbeda dengan televisi yang

memiliki unsur audio (suara) dan visual berupa gambar-gambar gerak, yang

mana akan sangat menarik perhatian bagi para pemirsa yang menonton.

Selain itu daya tarik televisi juga melebihi bioskop, jika televisi bisa

20

dinikmati di rumah dengan santai dan aman. Berbeda dengan bioskop yang

mengharuskan kita keluar rumah untuk menonton film kesayangan kita,

selain itu juga harga tikat yang tergolong mahal membuat bioskop tidak di

minati oleh masyarakat dengan perekonomian rendah. “Televisi merupakan

media yang paling disukai oleh para pemasang iklan. Keistimewaan televisi

yang mempunyai unsur audio dan visual, membuat para pengiklan percaya

dengan kemampuan televisi yang bisa menambah daya tarik iklan

dibandingkan media lain. Televisi juga dinilai sangat berpotensi dalam

mengingatkan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada

komunikan (khalayak/massa). Hal seperti inilah yang menyebabkan nilai

belanja iklan televisi semakin lama semakin meningkat (Kasali, 2007:172)”.

Hingga kini kehidupan manusia masih tidak bisa terpisahkan oleh

televisi. tidak sedikit orang yang menghabiskan waktunya di depan televisi

dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan

keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah teman

dikala tidak ada kesibukan atau kegiatan lain, televisi menjadi cermin

perilaku masyarakat dan bahkan televisi bisa menjadi candu bagi manusia

(Morrisan, 2010:1).

Dampak televisi sangat kuat bagi pemirsanya, hal ini dikarenakan

adanya tekanan pada kedua indera sekaligus yakni indera penglihatan dan

indera pendengaran. Untuk kepentingan komersial, televisi dinilai menjadi

media yang paling efektif dalam menyelesaikan misinya yaitu

menyampaikan pesan, karena televisi mampu menjangkau khalayak dalam

jumlah yang sangat banyak dan luas. Kebanyakan orang menonton televisi

21

hampir setiap hari di waktu senggangnya, bahkan tidak sedikit orang

mengisi waktu liburannya di depan televisi. Televisi mampu menjangkau

khalayak yang tidak dapat di jangkau oleh media massa lain seperti media

cetak dan film. Selain itu televisi juga mempunyai kemampuan yang kuat

untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasarannya.

Berdasarkan penjelasan diatas, bisa ditarik kesimpulan bahwa

televisi merupakan salah satu media elektronik yang digunakan untuk

menyampaikan pesan kepada khalayak yang sangat luas, sebab televisi juga

mempunyai daya tarik serta dampak yang kuat dalam mempengaruhi

khalayak.

2.2.3 Kelebihan dan Kekurangan Televisi sebagai Media Massa

Kelebihannya menurut (Morissan, 2010:240):

a. Memiliki Daya jangkau yang luas. Hingga saat ini pesawat

televisi sudah menjangkau hampir di seluruh wilayah di

indonesia. Harga televisi yang semakin murah dan jangkauan

frekuensi siarannya yang semakin luas menyebabkan semua

orang bisa menikmati televisi. daya jangkau yang luas tersebut

memungkinkan para pembuat iklan untuk memperkenalkan dan

mempromosikan produknya secara serentak hingga ke seluruh

wilayah suatu negara.

b. Selektivitas dan fleksibilitas. Media televisi seringkali dinilai

tidak selektif dalam menjangkau segmentasi audiens dengan

spesifik khusus atau tertentu, sehingga sering dianggap sebagai

media yang lebih cocok untuk prosuk konsumsi masal

22

c. Memiliki Fokus perhatian. Tayangan iklan televisi seringkali

menjadi pusat perhatian bagi audiennya. Jika audiensnya tidak

menekan remote control-nya untuk berganti ke channel lain,

maka ia hanya menyaksikan tayangan iklan satu persatu hingga

program acara kembali di tayangkan.

d. Kreativitas dan efek. Televisi merupakan media iklan yang

paling efektif karena menunjukkan cara berkerja saat digunakan.

e. Prestise (kedudukan atau nama). Artinya perusahaan yang

mengiklankan produknya di televisi akan lebih sering dikenal

masyarakat. Baik itu nama perusahaan maupun barang atau

jasanya, ia akan menerima status khusus dari masyarakat, dan

kebanyakan masyarakat akan mengingat satu perusahaan atau

produk yang sering di iklankan. Contohnya “odol” hingga saat

ini orang menyebut pasta gigi dengan sebutan “odol” padahal

kita tahu bahwa “odo” itu adalah nama merek sebuah pasta gigi.

f. Waktu tertentu. Artinya Suatu produk tersebut di iklankan atau

di tayangkan dalam waktu tertentu, demi untuk menjangkau

segmentasi calon pembelinya.

Kelemahan Menurut (Morissan, 2010:244):

a. Biaya yang mahal. Televisi memang dirasa paling efisien dalam

menjangkau audiensnya tetapi dalam hal biaya, televisi adalah

media yang paling mahal untuk keperluan komersial.

b. Informasi yang terbatas. Durasi rata-rata penayangan sebuah

iklan televisi maksimal cuma 30 detik per-iklan dalam sekali

23

tayang, maka para pembuat atau pemasang iklan tidak

mempunyai waktu yang banyak untuk menyajikan informasi

lengkapnya dalam iklan, dibandingkan dengan media online

seperti youtube.

c. Tingkat Selektifitas yang terbatas. Televisi memang

menyediakan selektivitas audiens pada setiap program-program

acara yang di tayangkan. Tetapi iklan televisi tidak menjadi

pilihan yang paling tepat jika para pemilik iklan ingin membidik

target audiens yang sangat khusus atau bahkan spesifik dalam

jumlah yang sangat sedikit.

d. Penghindaran. Kelemahan ini adalah hal yang paling sering

dilakukan audiennya di kala jeda iklan di mulai. Audeins

cenderung menghindari iklan dan berganti ke channel lain,

bahkan dilakukan berkali-kali hingga menemukan program

acara lain yang menarik untuk di tonton.

e. Tempat terbatas. Tidak seperti media cetak, dalam media praktik

media televisi, para pembuat iklan atau pemasang iklan tidak

bisa seenaknya memperpanjang waktu siaran.

2.3 Terpaan

Terpaan merupakan suatu keadaan dimana khalayak menerima dan terkena

pesan-pesan yang disebarkan oleh suatu media. “Menurut barelson dan steiner

(2005:84) terpaan diartikan sebagai perilaku penerimaan pesan dengan cara

membaca, mempelajari, mendengar, dan menonton”. Begitupun dengan Ardianto

dan Erdinaya (2005:2) yang mengartikan bahwa “terpaan sebagai kegiatan

24

mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan media, atau bahkan mempunyai

pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada

individu ataupun kelompok”. Penggunaan jenis media antara lain meliputi media

audio, audiovisual, cetak, dan online. Terpaan media berusaha mencari data

khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan

maupun durasi penggunaan.

Pendapat berbeda diutarakan oleh Shore dalam Kriyantono (2006:204), ia

berpendapat bahwa “terpaan itu lebih dari sekedar mengakses media. Terpaan

tidak hanya menyangkut apakah seseorang itu secara fisik cukup dekat dengan

kehadiran media massa, akan tetapi apakah seseorang itu benar-benar terbuka

terhadap pesan media massa tersebut”.

Berdasarkan pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan

dapat dikatakan sebagai perilaku pengkonsumsian iklan yang ditayangkan di

televisi meliputi intensitas pengkonsumsian iklan dan pengkonsumsian isi pesan.

Dalam hal ini terpaan iklan 8.8 Men Sale Shopee di televisi akan memberikan

dampak dan pengaruh bagi remaja yang melihatnya.

Terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media

yang menurut Alo Liliweri penggunaan media meliputi tiga hal yaitu isi pesan,

daya tarik iklan dan intensitas penayangan (Liliweri,1992:73-76). Pada penelitian

ini, terpaan media diukur melalui 3 dimensi, yang menurut Rosnegren dalam

Rakhmat (2009) sebagai berikut :

1. Frekuensi Menonton

Frekuensi yaitu berapa kali seseorang menggunakan dan mengkonsumsi

isi pesan suatu media.

25

2. Durasi Menonton

Durasi yaitu seberapa lama seseorang menggunakan dan mengkonsumsi

isi pesan suatu media.

3. Atensi Menonton

Atensi yaitu tingkat perhatian seseorang dalam menggunakan media

dan mengkonsumsi isi pesan suatu media.

2.4 Iklan

Iklan merupakan suatu komponen marketing yang umum dilakukan oleh

sebuah perusahaan. Demi kesuksesan penjualan produk atau jasa, iklan dianggap

sebagai kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan. Tak heran jika setiap

tahun, bahkan tiap launching produk baru, perusahaan menghabiskan ratusan juta

bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Selain itu kondisi

persaingan yang semakin ketat pun membuat biaya iklan bertambah tiap

tahunnya. Sementara disisi lain perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk

membangun posisi yang menguntungkan dipasar.

Iklan merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi

seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk atau

jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik

untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.

Iklan atau advertising didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal

communication about an organization, product, service, or idea by an identified

sponsor” yang jika diartikan kedalam bahasa indonesia iklan didefinisikan

sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk,

servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Pada definisi diatas

26

“dibayar” dimaksudkan bahwa tempat atau waktu bagi iklan pada umumnya harus

dibeli. Sedangkan “nonpersonal” disini diartikan bahwa suatu iklan tersebut

melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah

khalayak besar. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti tidak

tersedianya umpan balik secara langsung atau segera dari penerima pesan

(komunikan). Pernyataan tersebut menyimpulkan bahwa setiap iklan yang hendak

dikirimkan atau di tayangkan, pemasang iklan harus betul-betul

mempertimbangkan bagaimana audiens nantiya akan memberikan respon terhadap

pesan iklan yang dimaksud. (Morissan,2010:17-18). Karena jangkauannya yang

luas, iklan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan dibahas

orang. Iklan juga menjadi sebuah media promosi yang sangat penting, khususnya

bagi perusahaan yang menjual produk atau jasa yang akan ditujukan kepada

masyarakat luas.

Menurut Lee (2004), iklan adalah sebuah komunikasi komersil dan

nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

ditransmisikan ke khalayak ramai dengan target melalui media yang bersifat

massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau

kendaraan umum. Hampir semua definisi diatas memiliki arti yang sama, bahwa

iklan secara sederhana adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang

ditujukan kepada masyarakat melalui media (Kasali, 1992).

Secara garis besar iklan adalah sebuah berita atau pesan yang mana

memiliki tujuan mendorong, mengajak, membujuk khalayak ramai agar tertarik

(membeli, menggunakan) pada suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu

perusahaan melalui media massa seperti televisi, radio, surat kabar, atau majalah.

27

2.4.1 Jenis-Jenis Iklan

Manurut Morrisan dalam bukunya “Periklanan :Komunikasi

Pemasaran Terpadu” terdapat 6 jenis iklan, diantaranya: (Morrisan,

2010:20-21)

1. Iklan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang

tersebar luas secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara.

Sebagian besar iklan nasional tayang pada waktu utama (prime time) di

televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional serta pada media-

media besar nasional lainnya.

2. Iklan Lokal

Kebalikan dari iklan nasional, yang mana oemasang iklan ini adalah

perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal

bertujuan mendorong seseorang untuk berbelanja pada toko-toko tertentu

dan cenderung menekankan pada intensitas tertentu. Misalnya, harga

yang lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus,

suasana berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditawarkan.

3. Iklan Prime dan Selektif

Iklan prime atau disebut juga dengan demand advertising dirancang

untuk mendorong permintaan suatu jenis produk tertentu atau

keseluruhan produksi. Pemasang iklan akan fokus menggunakan iklan

primer apabila merek produk jasa yang dihasilkan telah mendominasi

pasar dan akan mendapatkan keuntungan palinh besar jika permintaan

terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi

28

perusahaan dibidang industri dan perdagangan sering melakukan

kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan

produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya produsen susu

berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat

masyarakat untuk minum susu.perusahaan pemegang merek tertentu

terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari strategi

promosi untuk membantu suatu produk, khususnya jika produk itu masih

baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan

demikian, iklan semacam ini bertujuan untuk menjelaskan konsep dan

manfaat suatu prosuk secara umum namun sekaligus mempromosikan

mereek peroduk bersangkutan.

Iklan selektif atau slective demand advertising memusatkan

perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek

tertentukebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media

adalah bertujuan mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu

merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada

alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

4. Iklan antar-bisnis

Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan

dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan

mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan

perusahaan dimana individu itu bekerja. Barang-barang industri (industri

goods) adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain

(misalnya, barang mentah atau komponen), atau produk yang digunakan

29

untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya

(peralatan kantor, komputer, dan lain-lain). Jasa pelayanan bisnis, seperti

asuransi, jasa biro perjalanan, dan pelayanan kesehatan.

5. Iklan Profesional

Iklan profesional atau professional advertising adalah iklan dengan

target kepada pra pekerja profesional seperti dokter, pengacara, ahli

teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka

menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan

semacam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional untuk

merekomendasikan penggunaan perek produk tertentu kepada para

konsumen.

6. Iklan Perdagangan

Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran

(marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta pengecer.

Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran

untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek prosuk

tertentu kepada para pelanggannya.

2.5 Minat Beli

2.5.1 Pengertian Minat Beli

Minat beli merupakan suatu kondisi, sikap atau perilaku yang

muncul dari dalam diri calon konsumen terhadap ketertarikan suatu produk

yang telah dilihatnya dari sebuah iklan. Minat beli akan timbul setelah

seseorang terkena pengaruh dari sebuah produk yang di promosikan,

misalnya seseorang akan terpengaruh karena mutu dan kualitas yang di

30

tawarkan, harga yang lebih terjangkau dari merek lain, ataupun keunggulan-

keunggulan yang tidak terdapat pada merek lain. Kemudian seseorang

tersebut mendapatkan rangsangan yang ia terima sehingga menimbulkan

dorongan dalam diri seseorang untuk melakukan pembelian suatu produk

yang terdapat dalam iklan tersebut.

Minat Beli adalah suatu kondisi psikologis dalam diri seseorang

sebagai calon konsumen yang memotivasi dan mengarahkan perilaku calon

konsumen tersebut untuk membeli suatu produk (Sudibyo, 2018:7). Lebih

jelasnya menurut Rossiter dan Percy (1985), bahwa “minat beli adalah

instruksi dari calon konsumen kepada dirinya sendiri untuk membeli suatu

produk, atau untuk mengambil tindakan terkait pembelian disaat calon

konsumen tersebut merasa bahwa hal itu diperlukan”.

Simamora (2011:106) mengatakan bahwa “minat beli (niat beli)

terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan terhadap

produk yang diiringi dengan kemampuan membeli. Selain itu, niat beli

terhadap suatu produk juga dapat terjadi dengan adanya pengaruh dari orang

lain yang dipercaya oleh calon konsumen. Niat beli juga dapat timbul

apabila seorang konsumen merasa sangat terpengaruh terhadap berbagai

informasi seputar produk yang diperoleh melalui iklan, pengalaman orang

lain yang menggunakannya, dan kebutuhan mendesak terhadap produk”.

Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi

melalui indikator-indikator sebagai berikut :

31

1. Minat transaksional

Yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Artinya

calon konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian

suatu produk tertentu yang mereka inginkan.

2. Minat referensial

Yaitu kecenderungan seseorang untuk merekomendasikan

produk kepada orang lain. Artinya seorang calon konsumen yang

telah memiliki minat untuk membeli akan menyarankan orang

terdekatnya untuk melakukan pembelian produk yang sama.

3. Minat preferensial

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki

preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat

diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

4. Minat eksploratif

Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu

mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2.6 Teori AIDDA

Teori AIDDA atau juga sering disebut A-A Procedure (from attention to

action procedure), merupakan teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm.

Menurut Effendy (2003:306), AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention

(perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action

(tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen tersebut adalah :

32

1. Attention (perhatian), yaitu perhatian yang diberikan oleh khalayak

terhadap pesan pada pada saat pertama kali pesan tersebut diterima.

Pada proses komunikasi tahap pertama ini, komunikasi hendaknya

dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini

seorang komunikator harus mempunyai daya tarik tersendiri, dengan

proses komunikasi yang seperti ini lah yang menjadikan awal

keberhasilan dari proses komunikasi. Attention yang dimaksud dalam

penelitian ini adalah perhatian dari para calon konsumen atau pengguna

shopee untuk mengakses aplikasi atau situs shopee.

2. Interest (minat), yaitu perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang

sesuatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen. Interest ini

merupakan tahap selanjutnya setelah attention yang mana jika perhatian

komunikasi telah terbangkitkan, maka akan disusul dengan upaya

menumbuhkan minat (interest). Pada tahap ini khalayak mulai menaruh

minat pada pesan yang ditampilkan. Artinya akan tumbuh minat pada

diri pengguna dan calon kondumen shopee untuk mengetahui lebih

dalam lagi tentang shopee yang mereka lihat pada tayangan iklan 8.8

Men Sale Shopee.

3. Desire (hasrat), yaitu keinginan khalayak untuk melakukan sesuatu

setelah memperoleh informasi melalui pesan yang disajikan (pesan

yang ada dalam iklan 8.8 Men Sale Shopee). Kelanjutan dari proses

interest adalah desire dimana pada tahap ini komunikan diharapkan

untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator.

Hasrat untuk mengetahui leih jauh tentang shopee misalnya, hal itu

33

terjadi apabila komunikan menaruh perhatian yang lebih terhadap iklan

8.8 Men Sale Shopee.

4. Decision (keputusan), mengacu pada keputusan yang diambil oleh

khalayak setelah memperoleh informasi melalui pesan yang disajikan..

Jika hanya hasrat saja yang ada pada diri komunikan, bagi komunikator

itu masih belum berarti apa-apa jika belum adanya keputusan

(decision), maka harus dilanjutkan pada tahap decision ini. Keinginan

ini membuat khalayak mempertimbangkan keputusan apakah khalayak

akan membeli produk atau layanan yang ditwarkan atau tidak.

Khalayak dalam penelitian ini adalah responden yang telah menonton

tayangan iklan 8.8 Men Sale Shopee di televisi.

5. Action (tindakan), yaitu suatu kegiatan untuk mewujudkan atau

merealisasikan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu yang di

lakukan oleh komunikan. Kegiatan yang dimaksud yaitu keputusan

untuk melakukan suatu hal yang diharapkan komunikator. Kegiatan

yang dimasud dalam penelitian ini yaitu kegiatan yang timbul dari diri

komunikan yang telah menonton iklan 8.8 Men Sale Shopee.

Konsep AlIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-

tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya

komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya

disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat

yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang

merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu

34

kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri

komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan

dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan

tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah tersebut dinyatakan dalam bentuk

pertanyaan. Hipotesis dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan masih

berdasarkan pada teori yang relevan, belum berdasarkan pada fakta-fakta empiris

yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2014:64)

Hipotesis statistik memiliki dua bentuk yaitu Hipotesis Nol dan Hipotesis

Alternatif. Jika pada landasan toritiknya tidak terdapat perbedaan atau tidak ada

hubungan, makan hipotesis tersebut merupakan hipotesis Nol. Sebaliknya, jika

terdapat hubungan atau perbedaan terhadap landasan teoritiknya, maka hipotesis

tersebut merupakan hipotesis Alternatif. Hipotesis Nol ditandai dengan (Ho),

sedangkan Hipotesis Alternatif ditandai dengan (Ha). (Sugiyono, 2014:160)

Berdasarkan peryataan diatan yang telah peneliti uraikan, berikut adalah

hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini:

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan 8.8 Men Sale

Shopee terhadap minat beli Siswa SMA.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan 8.8 Men Sale

Shopee terhadap minat beli Siswa SMA.

35

2.8 Definisi Konseptual

Definisi konseptual adalah batasan konseptual dari masing-masing variabel

di dalam penelitian. Definisi konseptual diperlukan untuk menyederhanakan teori-

teori yang berkaitan dengan variabel-variabel yang digunakan. Dengan adanya

batasan konseptual ini, peneliti akan lebih mudah untuk memahami konsep dari

masing-masing variabel yang diteliti.

2.8.1 Variabel Independen (X) : Terpaan Iklan

Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Terpaan Iklan.

“Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau

pendahulu dari variabel lain (Kriyantono, 2006:20)”.

Definisi Terpaan Menurut “Barelson dan Steiner (2005:84) terpaan

diartikan sebagai perilaku penerimaan pesan dengan cara membaca,

mempelajari, mendengar, dan menonton”. Begitupun dengan “Ardianto dan

Erdinaya (2005:2) yang mengartikan terpaan sebagai kegiatan mendengar,

melihat, dan membaca pesan-pesan media, atau bahkan mempunyai

pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada

individu ataupun kelompok”. Penggunaan jenis media antara lain meliputi

media audio, audiovisual, cetak, dan online. Terpaan media berusaha

mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media,

frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan. Berikut adalah 3 faktor

terpaan pesan komunikasi yang mampu mengubah sikap dan pemikiran

seseorang : 1. Frekuensi 2. Durasi 3. Atensi

36

2.8.2 Variabel Dependen (Y) : Minat Beli

Dalam penelitian ini variabel terikatnya adalah Minat Beli. “Variabel

terikat merupakan variabel yang diduga sebagai akibat atau yang

dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Kriyantono, 2006:21)”.

Minat Beli adalah suatu kondisi psikologis dalam diri seseorang

sebagai calon konsumen yang memotivasi dan mengarahkan perilaku calon

konsumen tersebut untuk membeli suatu produk (Sudibyo, 2018:7). Lebih

jelasnya menurut Rossiter dan Percy (1985), bahwa minat beli adalah

instruksi dari calon konsumen kepada dirinya sendiri untuk membeli suatu

produk, atau untuk mengambil tindakan terkait pembelian disaat calon

konsumen tersebut merasa bahwa hal itu diperlukan.

2.9 Definisi Operasional

Definisi operasional adalah batasan operasional dari masing-masing variabel

di dalam penelitian ini. Definisi operasional diperlukan untuk menyederhanakan

konsep-konsep yang berkaitan dengan variabel-variabel yang digunakan. Dengan

adanya batasan operasional ini, peneliti akan lebih mudah untuk melakukan

pengukuran terhadap masing-masing variabel yang diteliti, di mana pengukuran

variabel akan merujuk pada indikator-indikator yang disusun di sini.

2.9.1 Variabel Independen (Bebas)

Terpaan Iklan. Dalam penelitian ini, terpaan iklan merupakan

variabel (X). Variabel (X) yang di ukur adalah seberapa sering responden

melihat tayangan iklan 8.8 MEN SALE Shopee di televisi. penelitian ini

berusaha mencari data khalayak yang pernah melihat atau mengetahui iklan

8.8 MEN SALE Shopee di Televisi, dan juga berusaha mencari data terkait

37

seberapa sering khalayak melihat tayangan iklan tersebut di televisi. lebih

jelasnya pengukuran data tersebut dibagi menjadi 3 indikator yaitu :

Frekuensi, Durasi, Atensi. Kemudian ketiga indakator tersebut

pengukurannya menggunakan skala Likert.

1. Frekuensi

Berapa kali siswa SMA Negeri 1 Singosari menonton atau

melihat tayangan iklan 8.8 Men Sale Shopee di televisi.

2. Durasi

Berapa lama siswa SMA Negeri 1 Singosari menonton atau

melihat tayangan iklan 8.8 Men Sale Shopee di televisi.

3. Atensi

Tingkat perhatian siswa SMA Negeri 1 Singosari atas pesan-

pesan yang disampaikan oleh komunikator yang terdapat pada

tayangan iklan 8.8 Men Sale Shopee di televisi.

2.9.2 Variabel Dependen (Terikat)

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel (Y) adalah Minat Beli

siswa SMA Negeri 1 Singosari. Minat beli dalam hal ini adalah segala

bentuk sikap, perilaku atau dorongan yang berupa keinginan untuk

mempelajari lebih lanjut mengenai produk-produk yang ada dan dijual pada

aplikasi shopee, yang timbul pada diri khalayak setelah melihat iklan shopee

yang sedang tayang di televisi.

Berdasarkan pernyataan tersebut, maka akan terjadi suatu reaksi

dalam diri audiens, reaksi tersebut sebagai suatu respon, yang mana respon

38

tersebut didasarkan pada persepsi penonton terhadap stimulus-stimulus

pesan yang diterima.

Dalam penelitian ini, ada beberapa indikator yang bisa dijadikan

tolak ukur untuk mengetahui persepsi khalayak terhadap minat beli suatu

produk yang terdapat pada aplikasi shopee. Indikator minat beli tersebut

terdiri dari dimensi-simensi berikut.

1. Minat Transaksional

Pada dimensi pertama ini, peneliti mengukur persepsi khalayak

setelah melihat iklan 8.8 MEN SALE Shopee di televisi. Apakah

setelah melihat iklan tersebut, khalayak berkeinginan untuk

melakukan pembelian suatu produk shopee.

2. Minat Referensial

Pada dimensi kedua, peneliti mengukur persepsi khalayak

setelah melihat iklan 8.8 MEN SALE Shopee di televisi. Apakah

setelah melihat Iklan 8.8 MEN SALE Sopee, khalayak

berkeinginan untuk merekomendasikan atau memberitahukan

produk-produk shopee kepada teman, keluarga atau tetangga

terdekatnya. Misalnya memberitahukan kualitas produk yang

ada di shopee, dsb.

3. Minat Preferensial

Pada dimensi ketiga, peneliti mengukur persepsi khalayak

setelah melihat iklan 8.8 MEN SALE Shopee di televisi. Apakah

setelah melihat tayangan iklan 8.8 MEN SALE Shopee,

39

khalayak berkeinginan untuk menjadikan shopee sebagai pilihan

utama dalam berbelanja.

4. Minat Eksploratif

Pada dimensi keempat, peneliti mengukur persepsi khalayak

setelah melihat iklan 8.8 MEN SALE Shopee di televisi. Apakah

setelah melihat tayangan iklan 8.8 MEN SALE Shopee,

khalayak berusaha mencari informasi lebih detail lagi tentang

produk-produk yang di tawarkan oleh shopee.