Upload
others
View
14
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian tinjauan pustaka ini, akan diuraikan mengenai landasan teori
penelitian yang berguna sebagai dasar dalam pemikiran ketika melakukan
pembahasan tentang masalah yang diteliti, penelitian terdahulu yang dapat
dijadikan pertimbangan dalam perbandingan kesesuaian penelitian ini, serta
kerangka pemikiran yang berisi pola hubungan antara variabel yang akan
digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti.
A. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian terdahulu akan dijadikan sebagai pertimbangan dan acuan dalam
membandingkan pengaruh suatu variabel sehingga menunjang keakuratan data
penelitian yang dilakukan peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
Penelitian terdahulu memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian
sekarang. Persamaan penelitian terdahulu dan sekarang adalah sama-sama
menggunakan keputusan pembelian konsumen sebagai variabel terikat.
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No Nama Variabel Metode Hasil
1. Geri Rinaldi
dan Agung
Yuniarinto,
2013
Variabel bebas:
kualitas
produk, fitur,
dan desain.
Variabel
terikat:
Alat analisis data:
regresi linier beganda,
analisis koefisien
data.
Populasi: seluruh
konsumen sepeda
motor skuter otomatik
Honda Vario Techno
Variabel kualitas produk,
fitur produk dan desain
produk memiliki
pengaruh secara simultan
maupun parsial terhadap
keputusan pembelian
sepeda motor honda
vario, kualitas produk
10
No Nama Variabel Metode Hasil
keputusan
pembelian
yang tersebar di 5
dealer di Kota Malang
Sampel: 75 responden
yang ada di 5 dealer d
kota Malang
Instrument:
wawancara dan
kuesioner
merupakan variabel yang
memiliki pengaruh
dominan terhadap
keputusan pembelian
Honda Vario Techno 125
PGM FI di Kota Malang.
2 Patria Adi
Pradana dan
Dr. Ida N
Relawan,
2017
Variabel bebas:
kualitas
produk, fitur,
desain, harga,
merek
Variabel
terikat:
keputusan
pembelian
Alat analisis: regresi
linier berganda
Populasi: masyarakat
Jakarta Utara yang
mempunyai sepeda
motor Honda Vario
Techno 125 PGM Fi.
Sampel: 120
responden
Instrumen: kuesioner
Atribut produk meliputi
kualitas produk, fitur,
desain, harga, dan merek
secara simultan dapat
mempengaruhi keputusan
pembelian. Hasil analisis
koefesien determinasi
menunjukan bahwa
kualitas produk, fitur,
desain, harga dan merek
mempengaruhi keputusan
pembelian. Secara parsial
harga dan merek
mempengaruhi keputusan
pembelian.
3 Denny
Kristian dan
Rita
Widiyanti,
(2016)
Variabel bebas:
kualitas produk
dan harga
Variabel
terikat:
keputusan
pembelian
Alat analisis: regresi
linier berganda
Populasi: mahasiswa
pengguna sepeda
motor Honda tipe
Beat, Blade,
Megapro, Revo,
Scoopy, Spacy, Supra
X, Vario, dan Verza
di Kampus I
Universitas Kristen
Krida Wacana.
Sampel: 127
responden
Instrumen: kuesioner
Variabel kualitas produk
dan harga berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian sepeda motor
Honda.
11
No Nama Variabel Metode Hasil
4 Daniel
Tampi, dkk
(2016)
Variabel bebas:
Kualitas
produk, harga,
iklan
Variabel
Terikat:
Keputusan
pembelian
Alat analisis: Regresi
linier berganda
Populasi: konsumen
PT Daya Adicipta
Sampel: 68 reponden
Instrumen: kuesioner,
observasi, wawancara
Kualitas produk, harga,
dan iklan secara simultan
dan parsial berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian
Sumber: Geri R, Agung, Pradana, Relawan, Denny K, Rita W, dan Daniel
Tampi, dkk
Dari hasil penelitian terdahulu dapat dilihat bahwa variabel bebas seperti
kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, hal ini akan mendukung penelitian yang akan dilakukan oleh
peneliti.
Adapun persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian
saat ini adalah:
1. Persamaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini adalah yaitu
sama-sama memilih keputusan pembelian sebagai variabel terikat.
Selain kesamaan dalam variabel terikat, kesamaan juga terdapat pada
motede pengumpulan data. Metode yang digunakan oleh penelitian
terdahulu dengan penelitian saat ini sama-sama menggunakan metode
kuesioner dengan skala likert, serta teknis analisis data yang
menggunakan regresi linier berganda.
12
2. Perbedaan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini adalah
terdapat pada subjek atau responden yang dipilih. Penelitian (Pradana &
Relawan, 2017) memilih konsumen sepeda motor Honda Vario Techno
125 PGM Fi sebagai responden, (Daniel Tampi, 2016) memilih
konsumen PT Daya Adicipta sebagai responden. Sedangkan penelitian
saat ini memilih konsumen yang membeli motor manual di Kota
Malang.
B. TEORI DAN KAJIAN PUSTAKA
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami mengapa
konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan. Schiffman dan
Kanuk (2009) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah
suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha,
dan energi). Menurut Kotler dan Keller (2007) perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisai
memilih, membeli, menggunakan barang, jasa, ide atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Studi perilaku konsumen terpusat pada tindakan-tindakan yang
dilakukan oleh individu yang secara langsung terlibat dalam hal
pengambilan keputusan. Hal tersebut mencakup apa yang mereka beli,
13
mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka
membeli, seberapa sering mereka membeli dan seberapa sering mereka
menggunakannya. Konsumen memiliki keragaman dan perilaku yang
menarik untuk dipelajari, karena konsumen meliputi seluruh individu
dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan
sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa
saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
b. Model perilaku konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang
mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang
berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga
pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus
benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktor-
faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami
konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,
bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam
perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Perusahaan perlu memahami perilaku konsumen agar dapat
memasarkan produknya dengan baik. Seorang konsumen pada dasarnya
memiliki banyak perbedaan, namun disisi lain memiliki banyak
kesamaan sehingga hal tersebut perlu menjadi perhatian pemasar.
Perilaku konsumen yaitu proses dan aktivitas ketika seseorang
14
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan.
Seorang pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan sikap seorang konsumen
terhadap informasi yang diterimanya. Maka mempelajari perilaku
konsumen sangatlah penting bagi sebuah perusahaan. Kotler & Keller
(2007) menyatakan bahwa model perilaku konsumen sebagai berikut:
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler & Keller (2007)
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi
lapisan masyarakat dimana dia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti
konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang
15
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan
selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap
pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008) terdiri dari:
1) Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas
sosial.
2) Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status
sosial.
3) Faktor Pribadi
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku
konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan
lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
pendirian.
16
2. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif
pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat
keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan menurut
(Schiffman & Kanuk, 2009). Keputusan untuk membeli dapat
mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan
tersebut itu dilakukan. Menurut Kotler & Armstrong (2001) keputusan
pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan
keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
b. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku
konsumen. Terdapat beberapa tahap yang dilakukan konsumen dalam
melakukan proses keputusan pembelian. Tahap – tahap tersebut yang
akan menghasilkan suatu keputusan untuk membeli atau tidak. Setelah
membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap
produk yang dibelinya. Jika konsumen merasa puas maka mereka
akan melakukan pembelian ulang, sedangkan apabila konsumen
merasa tidak puas maka akan beralih ke merek lain. Kotler dan
17
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Armstrong (2008) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian
terdiri dari lima tahap sebagai berikut:
Gambar 2.2
Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
Gambar 2.2 memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh lima
tahap itu untuk semua pembelian yang dilakukan. Berikut penjelasan dari 5
tahap:
1) Pengenalan Masalah
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan
terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang
belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut
diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan yang samasama harus dipenuhi.
Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia
butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif.
Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa
18
toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk,
sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu
pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus
dalam perkiraanya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3) Evaluasi Alternatif
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan
pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif
pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian
bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada
jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai
tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar
ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
4) Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses
pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan
maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau
tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan
menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut
jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban
atas pertanyaan–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen
dalam keputuan pembeliannya.
19
5) Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat
produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian.
Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
c. Dimensi dan Indikator Keputusan Pembelian
Dalam keputusan pembelian konsumen, terdapat lima sub keputusan
yang dilakukan oleh pembeli yaitu menurut Kotler dan Keller:
1) Keputusan tentang produk
Konsumen dapat melakukan keputusan pembelian untuk
membeli suatu produk dan menggunakannya guna memenuhi
keiginan dan kebutuhannya. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat pada
sebuah produk serta alternatif yang konsumen tersebut akan
pertimbangkan.
a) Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang
diharapkan oleh konsumen pada produk yang
dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk yang ada.
b) Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat
dirasakan oleh konsumen pada tiap pilihan produk dalam
memenuhi kebutuhannya.
20
c) Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang
dibeli, sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat uang
akan diperolehnya.
2) Keputusan tentang merek
Konsumen dapat memilih merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan dan keunggulan tersendiri,
sehingga konsumen dapat memutuskan membeli merek mana yang
paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Dalam hal ini
perusahaan harus dapat mengetahui bagaimana konsumen dapat
memilih sebuah merek yang terpercaya.
a) Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra
merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya.
b) Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang
dibelinya dengan merek tertentu karena telah biasa
menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan
untuk dibelinya.
c) Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan
harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika
sebuah produk dengan citra merek yang baik, kualitas yang
bagus dan manfaat yang besar, makan konsumen tidak akan
segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan
produk tersebut.
21
3) Keputusan tentang penjual
Dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dapat
menentukan dimana atau dari siapa dia dapat membeli suatu produk.
Setiap konsumen akan berbeda-beda dalam menentukan
penjual/penyalur mana yang akan dikunjungi karena dipengaruhi
oleh beberapa faktor seperti lokasi yang dekat, harga yang murah,
kualitas yang baik, kenyamanan berbelanja, produk yang ditawarkan
beragam dan lain sebagainya.
a) Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta
kenyamanan yang diberikan oleh distributor ataupun
pengecer pada konsumen, membuat konsumen dengan
cepat memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang
dibutuhkannya.
b) Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang
baik, konsumen akan lebih nyaman jika lokasi
pendistribusian (pengecer, grosir dll) mudah dijangkau
dalam waktu singkat dan menyediakan barang yang
dibutuhkan, membuat konsumen memilih lokasi tersebut
untuk membeli produk yang dibutuhkannya, sehingga
memilih lokasi tersebut pilihan yang tepat bagi konsumen.
c) Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen
akan suatu produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi,
namun persediaan dan kesesuaian barang yang memadai
22
pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk
melakukan pembelian ditempat tersebut.
4) Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian tentang
kapan mereka akan membeli suatu produk. Setiap konsumen akan
memiliki waktu pembelian yang berbeda-beda. Misalnya terdapat
konsumen yang melakukan keputusan pembelian setiap hari,
seminggu sekali atau bahkan sebulan sekali.
a) Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa
membutuhkan sesuatu dan merasa perlu melakukan
pembelian, maka ia akan melakukan pembelian.
Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk,
pada saat benar-benar membutuhkannya.
b) Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi
kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka
saat itu konsumen akan merasakan keuntungan sesuai
kebutuhan melalui produk yang dibeli sesuai waktu
dibutuhkannya.
c) Alasan pembelian, setiap produk selalu memiliki alasan
untuk memenuhi kebutuhan konsumen pada saat
konsumen membutuhkannya. Seseorang membeli sesuatu
produk dengan pilihan merek tertentu dan
menggunakannya, maka setelah memenuhi kebutuhan
23
yang dirasakan dan mengambil keputusan pembelian
dengan tepat.
5) Keputusan tentang jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian mengenai
berapa banyak produk yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan
harus dapat menyediakan produk yang beragam dikarenakan
keiginan dari setiap konsumen akan berbeda-beda dan bisa saja
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tidak hanya
pada satu jenis produk karena tidak menutup kemungkinan
konsumen akan melakukan keputusan pembelian lebih dari satu
produk.
a) Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu
pilihan merek yang diambil konsumen, konsumen juga dapat
menentukan jumlah produk yang akan dibelinya sesuai
kebutuhan.
b) Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini
konsumen membeli produk selain untuk memenuhi
kebutuhannya, juga melakukan beberapa tindakan persiapan
dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
24
3. Kualitas Produk
a. Pengertian Kualitas Produk
Kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan
untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan. Menurut Kotler dan
Armstrong (2012) kualitas produk adalah Kemampuan sebuah produk
dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan
durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan
reparasi produk, juga atribut produk lainnya Salah satu nilai utama yang
diharapkan oleh pelanggan dari produsen adalah kualitas produk dan
jasa yang tertinggi. Menurut Tjiptono (2010) Kualitas produk
merupakan suatu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
keistimewaan suatu produk. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono
(2010) yaitu:
1. Performance (kinerja), merupakan karakteristik operasi dan produk inti
(core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan
kenyamanan dalam penggunaan,
2. Durability (daya tahan), yang berarti daya tahan menunjukan usia
produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu
digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin
awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding
produk yang cepat habis atau cepat diganti,
3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu
kesesuaian yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi
25
memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya
pengawasan kualitas dan desain, Standar karakteristik operasional
adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu
produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk
yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan
standarnya,
4. Features (fitur), merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau
option bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika
kompetitor tidak memiliki fitur tersebut,
5. Reliability (reabilitas) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain,
standar karakteristik operasional kesesuaian dengan spesifikasi,
6. Aesthetics (estetika) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera,
misalkan bentuk fisik, model atau desain yang artistik, warna dan
sebagainya,
7. Perceived quality (kesan kualitas) yaitu persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang
akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek
harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara
pembuatnya,
26
8. Serviceability, yaitu kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan
diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu
diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk
yang tidak atau sulit diperbaiki.
Indikator Kualitas Produk Kualitas produk memiliki dimensi
yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik dari suatu
produk yaitu: Performance (kinerja), Durability (dayatahan),
Aesthetics (estetika), Serviceability (perawatan).
4. Harga
a. Pengertian Harga
Kotler & Armstrong, (2008) menyebutkan, harga dalam arti sempit
adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti
luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) “Harga
merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,
atas jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”.
Menurut Stanton (1998), “Harga adalah jumlah uang (kemungkinan
ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.
Sedangkan Menurut Tjiptono (2008), harga merupakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
27
bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan
promosi) menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran.
b. Tujuan Penetapan Harga
Harga Menurut Tjiptono (2008) pada dasarnya terdapat empat jenis
tujuan penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, yaitu:
6) Tujuan Berorientasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
7) Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang
menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume
pricing objective.
8) Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan
memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang
terendah di suatu wilayah tertentu.
28
9) Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaing harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri- industri
tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilisasi ini
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
b. Dimensi Stratejik Harga
Menurut Tjiptono (2008) terdapat sejumlah dimensi stratejik harga
yaitu sebagai berikut:
1) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam
pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan
ekslusifitas, harga menjadi unsur penting. Harga cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang
mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan
sebaliknya.
2) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio perbandingan antara persepsi terhadap
manfaat (perceive benefits) dengan biaya- biaya yang dikeluarkan
untuk mendapat produk. Manfaat atau nilai pelanggan total meliputi
nilai produk (seperti: reabilitas, durabilitas, kinerja, dan nilai jual
kembali), nilai layanan (pengiriman produk, pelatihan,
29
pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (seperti:
kompetensi, keramahan, kesopanan, responsivitas dan empati) dan
nilai citra (reputasi produk, distributor dan produsen). Sedangkan
biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang
dibayarkan), biaya waktu, biaya energi, dan psikis. Dengan
demikian istilah “good value” tidak lantas berarti produk yang
harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan
produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial
(seperti: kualitas, citra dan kenyamanan belanja) yang diharapkan
konsumen pada tingkat harga tertentu.
3) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat.
Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah
elemen yang paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan
dinamika pasar.
Menurut Stanton (1998), ada empat indikator yang mencirikan harga
yaitu, keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk,
daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
1) Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan
oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kemampuan beli
konsumen.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan
harga yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan
kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
30
3) Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh
produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh
produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat, yaitu aspek penetapan harga yang
dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan manfaat yang
dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.
C. KERANGKA PIKIR
Kerangka pikir penelitian menggambarkan hubungan dari variabel bebas,
dalam hal ini adalah kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian.
Adapun kerangka pikir yang digunakan dapat dilihat pada gambar:
Gambar 2.3
Kerangka Pikir Penelitian
Sumber : Pemikiran yang dikembangkan oleh peneliti 2018
Keterangan:
Kerangka penelitian ini menggambarkan adanya pengaruh dari 2 variabel
independen yaitu kualitas produk (X1), harga (X2) terhadap variabel dependen
yaitu keputusan pembelian (Y) pada pembeli sepeda motor manual.
Kualitas
Produk
(X1)
Harga
(X2)
Keputusan
Pembelian
(Y)
31
D. HIPOTESIS
“Hipotesis adalah pernyataan tentang suatu hal yang bersifat sementara
yang belum dibuktikan kebenarannya secara empiris” (Nasution, 2001).
Berdasarkan yang telah digambarkan oleh penulis, maka dapat diambil
hipotesis sebagai berikut:
1. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian
Kualitas produk merupakan faktor yang penting bagi konsumen
untuk membeli suatu produk, kualitas produk yang baik dan mumpuni,
seperti mesin yang handal serta hemat bahan bakar akan membuat
konsumen yakin terhadap keputusan pembeliannya, begitu pula
sebaliknya apabila kualitas produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan
harapan konsumen maka produk tersebut akan ditinggalkan oleh
konsumen. Begitu penting faktor kualitas produk sehingga perusahaan
harus memikirkan matang-matang kualitas produk yang baik agar
konsumen yakin terhadap keputusan pembelian.
Terdapat beberapa penelitian yang mendukung pengaruh kualitas
produk terhadap keputusan pembelian. (Geri Rinaldi & Agung Yuniarto,
2013), menunjukkan bawa kualitas produk berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. (Pradana & Relawan, 2017),
menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. (Denny Kristian & Rita Widiyanti,
2016), pada penelitian mereka menunjukkan bahwa kualitas produk
32
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari
gambaran diatas dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H1: Semakin baik kualitas produk, maka semakin yakin keputusan
calon konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor manual
2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
Harga merupakan faktor yang juga dipertimbangkan oleh
konsumen, harga yang terjangkau, kesesuaian harga dengan manfaat
produk, kesesuaian harga dengan kualitas produk, dan harga yang
memiliki daya saing yang ditawarkan oleh produsen adalah indikator
calon konsumen untuk membeli produk tersebut. Apabila harga yang
ditawarkan oleh produsen tidak terjangkau serta harga yang tidak sesuai
dengan manfaat produk maka hal ini akan membuat calon konsumen
tidak yakin terhadap keputusan pembelian. Dan sebaliknya apabila
harga terjangkau dan harga sesuai dengan manfaat produk maka calon
konsumen yakin terhadap keputusan pembelian.
Terdapat beberapa penelitian yang mendukung pengaruh harga
terhadap keputusan pembelian. (Denny Kristian & Rita Widiyanti,
2016), menunjukkan bahwa harga berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. (Pradana & Relawan, 2017),
menunjukkan bahwa fitur berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Dari uraian diatas dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H2: Semakin wajar harga produk, maka semakin yakin keputusan
calon konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda motor manual.
33