Upload
lamkhuong
View
249
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
10
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam melakukan pembelian.
Pengertian keputusan pembelian, Kotler & Armstrong (2014) adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Sedangkan (Assauri, 2004) menjelaskan keputusan pembelian
merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup
penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan
itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.Dalam proses beli , Stanton
(2004) para pemasar berusaha untuk menentukan motif beli pelindung dari
konsumen. Motif beli pelindung adalah alasan-alasan seorang konsumen
berbelanja di toko atau tempat tertentu. Motif ini berbeda dengan motif beli
produk (product buying motives) yang berarti alasan-alasan seorang konsumen
11
membeli sebuah produk tertentu. Beberapa motif beli pelindung yang penting
dikemukakan adalah:
a) Kenyamanan lokasi
b) Kecepatan pelayanan
c) Kemudahan dalam mencari barang
d) Kondisi toko yang tidak hiruk-pikuk
e) Harga
f) Aneka pilihan barang
g) Pelayanan yang ditawarkan
h) Penampilan toko yang menarik
Ada tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh
konsumen ( Hahn, 2002)
a. Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian.
c. Komitmen atau loyalitas konsumen yang sudah biasa beli dengan produk
pesaing. Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian seorang konsumen. Dalam mengambil sebuah keputusan,
konsumen akan melalui beberapa tahapan proses.
Kotler&Amstrong (2014) keputusan pembelian adalah tahap dalam
prosespengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan
membeli. Proses tersebut merupakan sebuah penyelesaian masalah harga yang
12
terdiri dari lima tahap.Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusanmembeli yaitu sebagai berikut :
Gambar 2.1Tahap Proses Pengambilan Pembelian
Sumber :Kotlerdan Amstrong, 2014
Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
13
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau dari luar. Pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin
tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah
kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen
akanmembeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap
dalam ingatannya dan tidak lebih lanjut mencari informasi sehubungan dengan
kebutuhan itu.
3. Penilaian Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal,
selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang
ada dan menentukan langkah selanjutnya.
4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk
menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika
keputusanmenyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas dan
sebagainya.
14
5. Perilaku setelah pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki
ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang
dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau
gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan
meminimumkanketidakpuasan pembeli harus mengurangi keinginan-keinginan
lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih
banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.
Sedangkan keputusan pembelian Schiffman & Kanuk (2004) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif
pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses
dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.Assauri ( 2013 ) menyatakan
bahwa: “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan
akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan- kegiatan
sebelumnya”.
Menurut Suharno (2010), menyatakan bahwa keputusan pembelian
Konsumen adalah tahap di mana pembeli telah menentukan pilihannya dan
melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan
oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya
kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari adanya
15
kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai
keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan
dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan
produk yang diinginkan, dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen
melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014) keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh empat faktor,diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor Budaya (Cultural)
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga
penting lainnya. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-
budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi
para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah
geografis.
2. Faktor Sosial(Social)
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor sosial diantarannya sebagai berikut :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan
sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
16
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu
sebuah kelompok yang dapatmemberikan pengaruh secara langsung
terhadap seseorang.
b. Keluarga
Keluarga dibedakan menjadi dua bagiandalam sebuah organisasi
pembelian konsumen. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah
keluargaorientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agam, politik dan
ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang
terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga
jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya
memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang
supervisor,begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang
direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek
yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Faktor Pribadi(Personal)
17
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi
diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
a. Usia dan siklus hidup keluargaOrang membeli barang dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi
ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola
konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang
mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus,
dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga
dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran
penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap
belanja atau menabung.
c. Gaya hidup
Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang
yangterungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk
melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan
pekerjaan yang samatidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang
sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran,
banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup
seseorang.
d. Kepribadian
18
Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang
bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda
yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel
yang sangat berguna dalammenganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini
disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang
cocok dengan kepribadiannya.
4. Faktor Psikologis(Psychological)
Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhikeputusan pembelian konsumen
adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama
diantaranya sebagai berikut:
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu.
Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa
kebutuhan yang lainnya dapatbersifatpsikogenesis;yaitu kebutuhan yang
berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang
mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan
nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk
lain yang samar.
b. Persepsi
19
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.
Bagaimana tindakan seseorangyang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai
sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah
gambaran Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi
juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu yang bersangkutan.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan
kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas
suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan
penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .
Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan
20
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.Selain keyakinan, sikap
merupakan hal yang tidak kalah pentingnya. Sikap adalah evaluasi,
perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu
objek atau gagasan tertentu.(Kotler dan Armstrong 2014).
2.2 Harga
Lupiyoadi (2011) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan
dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta
keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan
dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling
penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran
secara keseluruhan. Kotler (2012) metode penentuan harga dapat didekati dengan
menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya
psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan
tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga penjualan untuk diberikan kepada
konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan.
Tjiptono (2012) “harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan
konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran”. Jadi bisa dikatakan harga
tergantung pada kemampuan bernegosiasi dari pihak penjual atau pembeli untuk
21
memperoleh harga kesepakatan yang sesuai dengan keinginan masing-masing
pihak, sehingga pada awalnya pihak penjual akan menetapkan harga yang tinggi
dan pembeli akan menetapkan penawaran dengan harga terendah. Harga sebuah
produk atau jasa merupakan faktor penentu dalam permintaan pasar.
Harga merupakan hal yang sangat penting yang diperhatikan oleh
konsumen dalam membeli produk atau jasa. Jika konsumen merasa cocok dengan
harga yang ditawarkan, maka mereka akan cenderung melakukan pembelian ulang
untuk produk yang sama. Dalam teori ekonomi disebutkan bahwa harga suatu
barang atau jasa yang pasarnya kompetitif, maka tinggi rendahnya harga
ditentukan oleh permintaan dan penawaran pasar.Konsumen dalam melakukan
pembelian, faktor harga merupakan faktor yanglebih dulu diperhatikan, kemudian
disesuaikan dengan kemampuannya sendiri.Harga dapat diklasifikasikan menjadi
tiga, yaitu:mahal, sedang, dan murah.Sebagian konsumen yang berpendapatan
menengah menganggap bahwa hargayang ditawarkan mahal, namun konsumen
yang berpendapatan tinggiberanggapan bahwa harga produk tersebut murah.
Berdasarkan harga yang ditetapkan, konsumenakanmengambil keputusan apakah
akan membeli produktersebut atau tidak.
Stanton (2004), beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan
penetapan harga, antara lain :
a. Permintaan produk Memperkirakan permintaan total terhadap
produk adalah langkah yang penting dalam penetapan harga
sebuah produk. Ada dua langkah yang dapat dilakukan dalam
22
memperkirakan permintaan produk, yaitu menentukan apakah ada
harga tertentu yang diharapkan oleh pasar dan memperkirakan
volume penjualan atas dasar harga yang berbeda-beda.
b. Target pangsa pasar Perusahaan yang berupaya meningkatkan
pangsa pasarnya bisa menetapkan haraga dengan lebih agresif
dengan harga yang lebih rendah dibandingkan perusahaan lain
yang hanya ingin mempertahankan pangsa pasarnya. Pangsa pasar
dipengaruhi oleh kapasitas produksi perusahaan dan kemudahan
untuk masuk dalam persaingan pasar.
c. Reaksi pesaing Adanya persaingan baik yang sudah ada maupun
yang masih potensial, merupakan faktor yang mempunyai
pengaruh penting dalam menetukan harga dasar suatu produk.
Persaingan biasanya dipengaruhi oleh adanya produk serupa,
produk pengganti atau substitusi, dan adanya produk yang tidak
serupa namun mecari konsumen atau pangsa pasar yang sama.
d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi ratai saringan
Untuk produk baru, biasanya menggunakan strategi penetapan
harga saringan. Strategi ini berupa penetapan harga yang tinggi
dalam lingkup harga-harga yang diharapkan atau harga yang
menjadi harapan konsumen. Sedangkan strategi berikutnya yaitu
strategi penetapan harga penetrasi. Strategi ini menetapkan harga
awal yang rendah untuk suatu produk dengan tujuan memperoleh
konsumen dalam jumlah banyak dan dalam waktu yang cepat.
23
e. Produk, saluran distribusi dan promosi Untuk beberapa jenis
produk, konsumen lebih memilih membeli produk dengan harga
yang lebih murah dengan kualitas dan kriteria yang mereka
perlukan. Sebuah perusahaan yang menjual produknya langsung
kepada konsumen dan melalui distribusi melakukan penetapan
harga yang berbeda. Sedangkan untuk promosi, harga produk
akan lebih murah apabila biaya promosi produk tidak hanya
dibebankan kepada perusahaan, tetapi juga kepada pengecer.
f. Biaya memproduksi atau membeli produk Seorang pengusaha
perlu mempertimbangkan biaya-biaya dalam produksi dan
perubahan yang terjadi dalam kuantitas produksi apabila ingin
dapat menetapkan harga secara efektif. Harga seringkali
digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang
atau jasa. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang
melatarbelakangi mengapa pembeli memilih suatu produk
tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat
dari produk tersebut.
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan harus memperhatikan
tujuan penetapan harga itu sendiri. Hal ini penting, karena tujuan merupakan dasar
atau pedoman bagi perusahaan dalam menetapkan tingkat harga. Assauri (2011)
mengungkapkan adanya tujuan penetapan harga yaitu,
1) Memperoleh laba yang maksimum.
24
2) Mendapatkan share pasar tertentu.
3) Memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming).
4) Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum.
5) Mencapai keuntungan yang ditargetkan.
6) Mempromosikan produk.
2.3 Kualitas Produk
Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk atau jasa untuk
memuaskan kebutuhan atau tuntutan dari pelanggan. Ahyari (2010)
mendefinisikan kualitas adalah “secara umum mutu atau kualitas adalah sebagai
jumlah dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana didiskripsikan dalam produk yang
bersangkutan sehingga dengan demikian termasuk didalam kualitas ini adalah
daya tahan dari produk, kenyamanan pemakai, daya guna dan lain sebagainya”.
Berdasarkan pendapat tersebut, maka yang diartikan kualitas dalam hal ini
dibatasi pada pengertian kualitas suatu produk saja maka produk tersebut
mempunyai sifat-sifat yang paling berhubungan yang dikatakan dengan mutu,
sedang sifat-sifat tersebut meliputi: kekuatan, dimensi, tata warna, ukuran dan
bentuk.
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya
tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut
lainnya. Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa
25
yang berpengaruh pada kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang dinyatakan maupun yang tersirat.
Berdasarkan tingkat (level) produk dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu
(Kotler dan Amstrong, 2008) :
a. Produk inti (Care benefit) Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik (Basic product) Yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi pokok produk yang paling dasar.
c. Produk yang diharapkan (Expected product) Yaitu produk yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak)
diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d.Produk pelengkap (Augment product) Yaitu berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan
layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat
dibedakan dengan produk pesaing.
e. Produk potensial (Potential product) Yaitu segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa
mendatang.
Menurut Dinawan (2010), untuk menentukan dimensi kualitas produk,
dapat melalui delapan dimensi sebagai berikut :
26
1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang
dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan
dalam membeli barang tersebut.
2. Featurs, yaitu performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan penegmbangannya.
3. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan
dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah diterapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya
tahan atau masa pakai barang.
6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
7. Ashtetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi individual.
27
8. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang
lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya
konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung
Berdasarkan teori - teori dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa
kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat-sifat yang dideskripsikan
didalam produk dan yang digunakan untuk memenuhi harapan-harapan
pelanggan. Kualitas produk menggambarkan sejauh mana kemampuan produk
tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Bila pelanggan menganggap
bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan fungsi yang diharapkannya, maka
produk tersebut akan disebut berkualitas.
Hubungan Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk
sangat erat kaitannya dengan kesehatan manusia dan merupakan kebutuhan
pokok, maka kualitas produk sangat mempengaruhi pembeli dalam mengambil
keputusan pembelian. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku konsumen
untuk melakukan pembelian juga akan meningkat. Kualitas juga berperan sebagai
pembeda dari produk pesaing dalam industri yang sama bagi pelanggan terhadap
produk perusahaan. Kualitas produk merupakan mutu dari semua komponen-
komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut memenuhi atau
melebihi harapan pelanggan. Apabila kualitas produk tersebut dapat memuaskan
keinginan konsumen maka konsumen akan memberikan penilaian positif terhadap
produk dan berkeinginan untuk membeli produk tersebut. Dalam penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Sulistyawati (2010) tentang “Analisis Pengaruh
Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian di Kota
28
Semarang” menyatakan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk perusahaan tentu tidak
hanya menjual produk itu sendiri, tetapi juga manfaat dari produk tersebut dimana
pada akhirnya hal tersebut membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualan
karena akan berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen.
2.4 Lokasi
Utami (2010) pemilihan lokasi retail adalah sebuah keputusan yang sangat
strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua
konsekuensi dari pilihan tersebut. Dalam membuat keputusan dalam pemilihan
lokasi,pemilik ritel memikirkan tiga tingkatan, yaitu:
1. Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dari suatu daerah, kota
tertentu,atau metropolitan statistical area (MSA).
2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang
memiliki mayoritas pelanggan dan penjualansebuah toko, mungkin
bagian dari sebuah kota atau dapat meluas di luar batasan-batasan kota
tersebut tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para
pelanggan potensial disekitarnya.
3. Tempat yang spesifik dan khusus.
Berbagai metode dan data dapat digunakan dalam menganalisis lokasi-
lokasi potensial bagi bisnis ritel seperti,indeks,perkembangan merek,indeks
29
populasi, kluster prima dan analisis toko. Evaluasi mengenai kepadatan
penduduk,tingkat pendapatan rumah tangga,tingkat pendidikan, ukuran rumah
tangga dengan anak-anak, ketertarikan gaya hidup, informasi tersebut merupakan
sebagai penentu dalam menentukan lokasi yang strategi.
Kestrategisan Lokasi Pemilihan lokasi usaha adalah hal utama yang perlu
dipertimbangkan. Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada atau didirikan.
Lokasi merupakan letak toko atau pengecer pada daerah yang strategis sehingga
dapat memaksimalkan laba (Swastha, 2007). Lokasi memegang peranan penting
dalam melakukan usaha. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, aman dan
tersedianya tempat parkir yang luas menjadi salah satu faktor penting dan sangat
menentukan keberhasilan suatu usaha tersebut di masa yang akan datang
(Lupiyoadi,2001) lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi terhadap keputusan pembelian antara lain :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa : Lokasi sangat penting,
perusahaan sebaliknya memilih tempat dekat dengan konsumen
sehingga mudah di jangkau, dengan kata lain strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus di perhatikan adalah penyampaian jasa harus
berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung : Dalam hal ini
lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua
30
belah pihak dapat terlaksanan. Dalam mendirikan perusahaan,
pemilihan lokasi sangat di pertimbangkan. Karena pemilihan lokasi
merupakan faktor bersaing yang penting dalam usaha menarik
konsumen atau pelanggan (Tjiptono, 2009).
Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi meliputi
faktor-faktor :
1. Akses, misalnya lokasi yang di lalui atau mudah di jangkau
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat di lihat dengan jelas atau mudah.
3. Lalu lintas, dimana ada dua hal yang perlu di pertimbangkan, yaitu:
a. Banyaknya orang yang lalu-lalang memberikan peluang besar
terhadap terjadinya impluse buying yaitu keputusan pembelian yang
sering terjadi tanpa melalui usaha-usaha khusus atau perencanaan.
b. kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman.
5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang luas untuk perluasaan usaha di
kemudian hari.
6. Lingkungan , yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang di
tawarkan
31
7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi bisnis perlu
di pertimbangkan dengan usaha yang sama, banyak pula terdapat bisnis
lain atau tidak
8. Peraturan pemerintah, yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi dari
sebuah usaha-usaha tertentu.
Lokasi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian,di mana lokasi yang
tepat,sebuah gerai akan lebih sukses di bandingkan gerai lainnya yang berlokasi
kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama.
Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan
keputusan pembelian, yaitu diantaranya:
1. Ghanimata (2012) yang menganalisis “Pengaruh Harga, Kualitas
Produk, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Juwana
Erlina Semarang”menyimpulkan bahwa lokasi mempunyai dampak
yang paling dominan dalam keputusan pembelian. Lokasi yang
strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau. Dengan
demikian, maka ada hubungan antara lokasi yang strategis dengan
daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk.
2. Antyadika (2012) Dalam penelitian yang berjudul “ Analisis Pengaruh
Lokasi, Harga, dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian” (
Studi pada Wong Art Bakery & Cafe Semarang). Variabel yang
digunakan adalah Lokasi, Harga dan Kualitas Pembelain.
Menggunakan sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik
NonPobability Sampling dengan pendekatan Accidental Sampling.
32
Hasil penelitian menunjukan bahwa Lokasi, Harga dan Kualitas
Produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
3. Purnama (2011) Dalam penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh
Produk, Harga, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi
Kasus Pada Toko Murah Di Sukoharjo)”. Variabel yang digunakan
adalah Produk, Harga, Lokasi dan Keputusan Pembelian.
Menggunakan 100 kuesioner pada konsumen di Toko Murah
Sukoharjo, yang diperoleh dengan menggunakan purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Produk, Harga, Lokasi
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
33
2.5 Kerangka pikir penelitian
Gambar 2.2 Kerangka Pikir Penelitian
1. Persaingan Toko fashion di Yogyakarta 2. Kemantapan keputusan pembelian fashion
Lokasi Kualitas Produk
Toko Sakola Yogyakarta
Harga
Keputusan Pembelian
34
2.6 Model Penelitian dan Hipotesis
2.3 Gambar Model Penelitian
H1
H2
H3
H4
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian yang bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok
permasalahan serta tujuan penelitian. Maka dari uraian masalah yang ada,
Hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini berdasarkan tinjauan pustaka
dan penelitian terdahulu yang telah diuraikan adalah sebagai berikut:
Hipotesis :
H1:Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian fashiondi
Toko Sakola.
Harga
(X1)
Lokasi
(X3)
Kualitas Produk
(X2)
Keputusan Pembelian
35
H2: Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian fashion di Toko Sakola.
H3: Lokasi berpengaruh signifikanterhadap keputusan pembelian fashion
di Toko Sakola.
H4 : Adanya pengaruh harga, kualitas produk dan lokasi toko secara
simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian fashion di Toko
Sakola.