12 

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial, individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk

yang mereka miliki dengan pihak lain.

Definisi pemasaran menurut Drucker dalam Kotler (1997) adalah

“Social and managerial process by which individuals and organizations

obtain what they need and want through creating and exchanging value with

others”.

Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah

“Process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and

distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy

individual and organizational objectives”.

Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial, baik pada individu dan

kelompok yang berusaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.

13 

 

Perusahaan yang sukses harus memikiran strategi - strategi pemasaran

yang lebih baik dari pesaingnya untuk memuaskan konsumen sasarannya.

Jadi, strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kebutuhan kosumen dan

memperhitungkan pula strategi pesaing. Menurut Rangkuti (2002) yang

dikutip dari Humdiana (2005), dalam mengembangkan strategi pemasaran

produsen harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding).

Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk.

2.2 Brand

2.2.1 Pengertian Brand

Definisi brand (merek) menurut para ahli adalah :

• Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan

kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten

kepada pembeli (Kotler, Armstrong, 1997).

• Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara atau bunyi yang

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang

memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005).

• Stephen King dalam Temporal, Lee (2002) menyatakan bahwa

produk adalah sesuatu yang dibuat di dalam pabrik, merek

adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru

pesaing, merek adalah unik.

14 

 

• American Marketing Association mendefinisikan brand

sebagai nama, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan

untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2002).

Berdasarkan definisi brand di atas dapat disimpulkan brand

adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya

membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji

produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen

dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat

menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.

Merek dapat memiliki 6 level pengertian (Rangkuti, 2002), yaitu:

• Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola

dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti

atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam satu merek.

• Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian

manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli

manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut

menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

15 

 

Atribut ”aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional.

• Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi

produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh

konsumen sebagai merek berkelas, sehingga dapat

mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

• Budaya

Merek juga mewakili budaya tetentu. Misalnya

Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan

baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan

produk yang berkualitas tinggi.

• Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian, yaitu

kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan

menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan terjamin

bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

• Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Itulah sebabnya para pemasaran

selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk

penggunaan mereka.

16 

 

Mengacu kepada Kotler (2007) merek dapat dilihat sampai

pada enam tingkatan arti yaitu:

• Atribut (Attributes)

Suatu merek mengingatkan akan atribut yang menempel tertentu.

• Manfaat(Benefits)

Atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan fungsional.

• Nilai (Value)

Suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

• Budaya (Culture)

Suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu.

• Personal (Personality)

Suatu merek dapat memproyeksikan suatu kepribadian tertentu.

• Pemakai (User)

Suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk

tersebut.

Menurut Rangkuti (2002), merek dapat juga dibagi dalam

pengertian lain:

• Brand Name: merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

• Brand Mark: merupakan sebagaian dari merek yang dapat dikenali

namun tidak dapat diucapkan.

17 

 

• Trade Mark: merupakan merek atau sebagaian dari merek yang

dilindungi hukum, karena kemampuannya untuk menghasilkan

sesuatu yang istimewa.

• Copyright: yang merupakan hak istimewa dilindungi oleh undang

– undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual.

2.2.2 Manfaat Brand

Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek. Bahkan

produk yang sebelumnya tidak mempunyai merek kini sudah memakai

merek. Brand mempunyai peran yang penting bagi perusahaan.

Hampir semua produk dapat ditiru, tetapi merek mempunyai keunikan

yang tidak bisa ditiru oleh pesaing.

Menurut Simamora (2001), selain memiliki nilai bila mereknya

kuat, merek juga bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen

maupun publik:

a. Bagi pembeli:

• Menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu.

• Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru

yang bermanfaat bagi mereka.

b. Bagi penjual:

• Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri

masalah-masalah yang timbul.

18 

 

• Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau

ciri khas produk.

• Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang

setia dan menguntungkan.

• Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

c. Bagi masyarakat:

• Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih

terjamin dan lebih konsisten.

• Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat

menyediakan informasi tentang produk dan dimana

membelinya

• Meningkatnya innovasi-inovasi produk baru, karena

produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan

baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.

Menurut Temporal dan Lee (2002), alasan merek merupakan

hal penting bagi konsumen adalah:

• Merek memberikan pilihan

Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi

mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin

terbaginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi

pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda.

19 

 

Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen

untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

Dalam keadaan seperti ini, manusia condong pada merek.

Merek memberi kita pilihan, membuat proses pembuatan

keputusan menjadi jauh lebih mudah.

• Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi

lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai

suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat

membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin

meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan

konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli.

Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding

yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa

dipercaya.

• Merek memberikan jaminan berkualitas

Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang

berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali

mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan

menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.

Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan

yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen

20 

 

akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan

memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap

merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan

standar kualitas terhadap produk-produk tersebut.

• Merek memberikan pencegahan risiko

Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak

akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya.

Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi

keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.

Merek membangun keercayaan, dan merek yang besar benar-

benar dapat dipercaya.

• Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri

Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk

mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat

membantu konsumen untuk mengekspresikan, di antara

kebutuhan sosial - psikologi, yaitu: status sosial, keberhasilan,

aspirasi, sifat, cinta dan persahabatan.

Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan

diri, hal-hal yang merek pikirkan, hal-hal yang mereka beri

nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka.

Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat

berbicara lebih dari kata - kata.

21 

 

2.3 Brand Equity

2.3.1 Pengertian Brand Equity

Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset

dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan

perusahaan.

Simamora (2001) berpendapat brand equity adalah kekuatan

merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen.

Brand equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan

suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand

switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman,

dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002).

Kotler memberikan pengertian: “Brand Equity is the value of a

brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name

awareness, perceived quality, strong brand associations, and other

assets such as patents, trademarks, and channel relationships.”

Pengertian ini menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan nilai dari

merek, yang jumlahnya didasarkan atas tingkat loyalitas merek,

kesadaran nama, kesan kualitas, kekuatan asosiasi merek, dan aset-aset

lainnya seperti paten, cap, dan saluran distribusi.

22 

 

Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan brand

equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan

konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan

merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-

produk lainnya.

2.3.2 Manfaat Brand Equity

Menurut Simamora (2001), brand equity dapat memberikan

manfaat bagi perusahaan dan konsumen.

Manfaat brand equity bagi konsumen:

• Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses,

dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk

dan merek.

• Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman

masa lalu dalam karakteristiknya.

• Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan

konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Manfaat brand equity bagi perusahaan:

• Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen

baru atau merangkul kembali konsumen lama.

• Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset

merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa

23 

 

memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan

penggunaan.

• Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih

tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing)

dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

• Memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan

merek.

• Dapat memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

• Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang

seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

2.3.3 Elemen Brand Equity

Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditunjang

oleh elemen-elemen pembentuk brand equity (Simamora, 2001) yaitu:

• Brand Awareness (Kesadaran Merek)

• Brand Asociation (Asosiasi Merek)

• Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

• Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

• Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset Merek lainnya)

24 

 

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity

Sumber: Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001)

2.3.3.1 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Tjiptono (2005), kesadaran merek adalah

kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa

sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk

tertentu.

Menurut Aaker, brand awareness adalah ukuran

kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand

awareness mencakup Brand Recognition (merek yang pernah

25 

 

diketahui pelanggan); Brand Recall (merek yang pernah

diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu); Top of

Mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan

sebagai salah satu kategori produk tertentu); hingga Dominant

Brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).

Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan

merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu

dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan

kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah

suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran

juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran

merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka

untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat

rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga

rendah (Durianto et al., 2001).

26 

 

Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness

Sumber: Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001)

Tingkatan brand awareness adalah sebagai berikut:

• Unware of brand (tidak menyadari merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak

dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali

lewat bantuan (aided recall).

• Brand Recognition (pengenalan merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal

konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat

bantuan (aided recall).

27 

 

• Brand Recall (pengingatan kembali merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu

produk yang diingat konsumen tanpa harus dilakukan

pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan

kembali tanpa bantuan (unaided recall).

• Top of Mind (puncak pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama

kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.

2.3.3.2 Brand Association

Brand association adalah segala kesan yang muncul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai

suatu merek. (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001).

Menurut Tjiptono (2005), brand association adalah

segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu

merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image,

yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan

makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan

tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya

pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada

asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut

Aaker (1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

28 

 

dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak

hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan.

Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada

pengalaman untuk meng-komunikasikan-nya. Juga akan lebih

kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari

kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,

biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai

persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu

merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang

menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh

berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning

mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek.

Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan

untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang

berusaha dipersepsikan.

29 

 

Gambar 2.3 Nilai Brand Association Sumber: Tuominen (1999)

2.3.3.3 Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap

kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau

dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain

(Simamora, 2001).

Menurut Tjiptono (2005), perceived quality adalah

penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas

produk secara keseluruhan, Oleh karena itu perceived quality

didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas

produk.

Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang

Membantu proses penyusunan informasi 

Diferensiasi atau perbedaan 

Alasan untuk melakukan pembelian 

Menciptakan sikap/ perasaan positif 

Basis perluasan 

BRAND ASSOCIATION (Asosiasi Merek) 

30 

 

diharapkan pleh pelanggan (Durianto, Sugiarto, Sitinjak,

2001).

Jika sebuah produk memiliki perceived quality tinggi,

banyak manfaat yang bisa diperoleh. Diungkapkan oleh Aaker

(1997) bahwa umumnya perusahaan yang memiliki perceived

quality yang tinggi memiliki return of investment (ROI) yang

tinggi pula. Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak

manfaat yang diberikan perceived quality (Durianto, Sugiarto,

Sitinjak, 2001) yaitu:

• Reason to Buy (Alasan Membeli)

Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek

dipertimbangkan dan dibeli.

• Diferentiation (Pembeda)

Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan

dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived

quality tinggi yang akan dipilih konsumen.

• Premium Pice (Harga Optimum)

Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi

memiliki alasan untuk menetapkan harga tinggi bagi

produknya.

31 

 

• Channel Members Interest (Perluasan Saluran Distribusi)

Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para

pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran distribusi

lainnya. Distributor lebih mudah menerima produk yang

oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.

• Brand Extension (Perluasan Merek)

Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat

digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda.

Gambar 2.4 Nilai Perceived Quality Sumber: Tuominen (1999)

2.3.3.4 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand

equity. Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu

ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek.

Alasan untuk membeli 

Diferensiasi / posisi 

Harga premium 

Perluasan Saluran Distribusi 

Perluasan Merek 

PERCEIVED QUALITY (Persepsi Kualitas)

32 

 

Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu (Durianto, Sugiarto,

Sitinjak, 2001):

• Switcher/price buyer merupakan tingkatan loyalitas yang

paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap

suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun

dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran

yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang

diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.

• Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk,

atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan

membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk

pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan

yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek

terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha,

karena tidak ada alasan bagi mereka untuk

memperhitungkan berbagai alternatif.

• Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun

mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu

biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan

dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka

melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang

berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para

33 

 

pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para

kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan

menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran

suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

• Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh

menyukai merek-merek tersebut. Preferensi mereka

mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau

perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap

merek sebagai sahabat.

• Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau

menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat

penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai

suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa

percaya mereka mendorong mereka me-rekomendasi-kan

merek tersebut kepada orang lain.

2.4 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Menurut Kotler (2007), karena banyaknya jenis konsumen yang

berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda juga, maka

perusahaan harus membagi pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang

34 

 

strategi untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba dari

pesaingnya.

Proses ini terdiri tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market

segmenting), menetapkan sasaran pasar (market targeting), menempatkan

posisi pasar (market positioning).

2.4.1 Segmenting

Segmentasi pasar (market segmenting) adalah pembagian pasar

menjadi beberapa kelompok konsumen yang berbeda berdasarkan

kebutuhan, perilaku konsumen atau karakteristik yang memungkinkan

perlu produk dan bauran yang terpisah.

Sebuah pasar terdiri dari konsumen yang beraneka-ragam

(heterogen), sehingga agar kegiatan pemasaran baik dan mencapai

tujuan pemasaran, perlu dilakukan pengelompokan konsumen yang

homogen. Kelompok konsumen ini disegmentasikan berdasarkan

kesamaan (Kotler, 2003) yaitu:

• Geographic, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan

geografis yang berbeda, seperti: Negara, iklim, kota, dan

sebagainya.

35 

 

• Demographic, pembagian pasar menjadi kelompok

berdasarkan variable demografis seperti: jenis kelamin, usia,

pendidikan, dan sebagainya.

• Psycographic, pembagian pasar menjadi kelompok

berdasarkan kesamaan variable seperti: gaya hidup,

kepribadian atau nilai, dan kelas sosial.

• Behavioral, pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan

kesamaan variable seperti: respon konsumen terhadap produk,

pengetahuan produk, dan pemakainan produk tersebut.

2.4.2 Targeting

Menetapkan sasaran pasar dilakukan dengan proses

mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan

memilih satu atau lebih lebih segmen untuk dimasuki.

Menurut Kotler (2007) market targeting adalah “A set of

buyers sharing common needs or characteristics that the company

decides to serve”. Setiap konsumen memiliki keinginan dan ciri yang

berbeda, setelah membagi konsumen menjadi kelompok yang

homogen, perusahaan perlu memilih segmen pasar yang akan

dimasuki (targeting). Hal ini akan mempermudah penyusunan strategi

pemasaran yang akan digunakan.

36 

 

Menurut Kotler (2007) terdapat empat strategi pemilihan

sasaran/target pasar, yaitu:

• Undifferentiated Marketing

Sering disebut juga “mass marketing”, strategi ini perusahaan

tidak menetapkan segmen tertentu, melainkan menjalankan

usahanya ke semua pasar yang tersedia.

• Differentiated Marketing

Strategi pemilihan pasar dimana perusahaan memilih beberapa

segmen pasar dan menetapkan strategi yang berbeda untuk tiap

segmen pasar tersebut.

• Concentrated Marketing

Concentrated marketing sering disebut juga sebagai niche

marketing, yaitu strategi dimana perusahaan memfokuskan

usahanya pada satu segmen, dengan maksud menguasai

sebagian besar pangsa pasar segmen tersebut.

• Micromarketing

Dalam strategi ini, perusahaan memfokuskan secara khusus

pada selera lokal dari tiap individunya.

37 

 

2.4.3 Positioning

Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk

agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan

lebih ada di dalam benak konsumen dibandingkan dengan pesaing.

Menurut Kotler (2007), product positioning adalah “the way the

product is defined by consumers on important attributes – the place

the product occupies in consumer’s mind relative to competing

product”.

Tujuan positioning adalah mendapatkan persepsi atas merek

dari tiap target segmen yang berbeda serta lebih menjadi pilihan

dibandingkan merek pesaing.