BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p6), pemasaran adalah proses

sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai

dengan yang lain.

Menurut Ebert dan Griffin (2009, p150), pemasaran adalah suatu

aktivitas, serangkaian instuisi, dan proses yang menciptakan,

menghubungkan, menghadirkan, dan menawarkan peningkatan nilai kepada

pelanggan, klien, partner, dan masyarakat luas.

2.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p9 - p12), terdapat lima konsep

yang dijadikan sebagai landasan bagi suatu perusahan untuk melaksanakan

strategi pemasaran, diantaranya:

a. Konsep Produksi

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk

yang mudah didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus

berkonsentrasi pada peningkatan efesiensi produksi dan cakupan distribusi

yang luas.

b. Konsep Produk

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk

yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh

6

7

karena itu, manajemen harus mencurahkan perhatiannya terus-menerus pada

perbaikan dan pengembangan mutu produk.

c. Konsep Penjualan

Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli produk,

sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan

menjalankan usaha seperti promosi dan penjualan yang efektif untuk

merangsang pembelian.

d. Konsep Pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi

terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, dan memberi kepuasan

yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.

Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yakni pasar sasaran, kebutuhan,

pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.

e. Konsep pemasaran bersifat sosial

Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar serta memenuhinya secara lebih

efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan

atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini

membutuhkan keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan

pelanggan, dan kepentingan umum.

8

2.3 Pengertian Internet

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p29), internet menghubungkan

semua tipe manusia dan bisnis dan menginformasikan banyak hal ke seluruh

dunia. Internet memungkinkan hubungan informasi, hiburan, dan komunikasi

kapanpun, di manapun.

2.4 Pengertian Internet Marketing

Menurut Mohammed et al. (2004, p.4) Internet marketing adalah proses

membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan

online untuk menfasilitasi pertukaran ide – ide, produk dan layanan yang

dapat memuaskan tujuan dari kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat

lima komponen, yaitu:

1. Proses

Dalam Internet Marketing, proses terdiri dari tujuh tahap (dijelaskan dalam

subbab 2.2.3) yang saling berkaitan.

2. Membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan

Tujuan dari pemasaran adalah membangun dan menciptakan hubungan

dengan pelanggan yang bersifat permanen. Untuk mencapai hal ini, program

pemasaran harus dapat mencapai tahapan dalam membangun hubungan

dengan pelanggan yaitu kesadaran, eksplorasi, dan komitmen.

3. Online

Dalam hal ini pemasaran dilakuan dengan menggunakan internet, tetapi suatu

program pemasaran yang sukses juga didukung oleh pemasaran secara offline

atau tradisional.

9

4. Pertukaran

Perusahaan haruslah memperhatikan pertukaran yang cross-channel ini.

Program pemasaran online harus dievaluasi dengan melihat dampak

pertukaran tersebut secara keseluruhan, jangan hanya melihat dampaknya

secara online.

5. Memuaskan tujuan dari kedua belah pihak

Agar pertukaran dapat terus berlangsung, maka pertukaran yang dilakukan

harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maupun perusahaan sehingga

kedua belah pihak merasa puas.

2.5 Pengertian E-marketing

Menurut Caffey (2009, p417) E-Marketing mencapai tujuan pemasaran

melalui penggunaan komunikasi teknologi elektronik.

Menurut Gohary (2010, p216) Pemasaran Elektronik (E-Marketing)

dapat dipandang sebagai sebuah filosofi baru dan praktek bisnis modern yang

terlibat dengan pemasaran barang, jasa, informasi dan ide-ide melalui internet

dan alat elektronik lainnya. Dengan meninjau literatur yang relevan dapat

diketahui bahwa definisi pemasaran elektronik (E-Marketing) bervariasi sesuai

dengan setiap titik penulis pandang, latar belakang dan spesialisas.

10

2.6 Marketing Mix dalam E-marketing

Menurut Harridge-March (2006, p.298 - 304) ada tujuh hal yang harus

diperhatikan dalam E-marketing, yaitu :

1. Promotion

Alat – alat promosi seperti iklan, sales promotion dan direct marketing

telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi

untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone

marketing, e-mail, mobile telephone, tv digital dan internet merupakan

teknologi yang menambah alat – alat promosi tradisional yang ada.

2. Price

Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan

perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan

distribusi. Namun, karena pelanggan dapat mengecek, membandingkan dan

menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah

pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi

e-marketer.

3. Product

Tidak ada produk yang tidak sesuai untk transaksi melalui internet,

Internet memberikan kesempatan untuk menawarkan produk yang dapat

dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.

4. Process

Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan

telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan

oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel

11

5. Physical Evidence

Dalam pemasaran, Physical Evidence meyakinkan kembali pelanggan

untuk datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan.

Simbol – simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihatkan

dan disentuh dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual,

bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence,

seperti gambar produk atau logo merek.

6. People

Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction

menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan

hubungan personal pelanggan dengan orang – orang yang menyediakan

pelayanan sehinggga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut.

Dalam pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan

orang yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu

kepercayaan harus dibangun melalui communications messages dan merek.

7. Place

Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki

pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahaan

melalui pemasaran tradisional.

2.7 Bricks and Mortar

Menurut Harris dan Dennis (2008, p80) Bricks and mortar adalah

model bisnis traditional yang hanya menggunakan brosur sebagai

pemasarannya.

12

Clikcs and mortar adalah model bisnis yang menggabungkan

pemasaran offline dan online.

2.8 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p58), strategi pemasaran

(marketing strategy) adalah logika pemasaran di mana perusahaan berharap

untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang

menguntungkan.

2.9 Strategi E-Marketing

Menurut Meyliana (2011, p42 – 43), terdapat enam strategi

diferensiasi yang dapat digunakan untuk bisnis online, yaitu :

1. Site Environment/ Atmospherics

Untuk menciptakan suasana seperti dalam toko fisik, pengguna diberikan

beberapa suasana yang menyerupai toko fisik.

2. Build Trust

Kepercayaan merupakan masalah kunci dalam internet, karena informasi

pelanggan merupakan privasi.

3. Efficient and Timely Order Processing

Motivasi terkuat bagi pelanggan untuk melakukan transaksi melalui website

adalah kemudahan dalam pemesanan.

4. Pricing

Untuk dapat menarik pelanggan, harga sebagai metode diferensiasi harus

berada di bawah pengawasan, maka diberikan khusus bagi pelanggan yang

melakukan pemesanan melalui website.

13

5. Technical Vulnerability

E-marketing yang akan dikembangkan merupakan salah satu strategi

pemasaran pendukung yang melengkapi sistem penasaran yang ada saat ini.

6. Magnitude of Unmet Need

Faktor magnitude of unmet need dinilai positif karena dengan adanya

penerapan aplikasi e-marketing akan memudahkan perusahaan untuk

mengatasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.

2.10 Sistem Informasi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p119), Sistem Informasi

Pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,

memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang

diperlukan, dengan segera, dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran.

2.11 Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p10), manajemen pemasaran

(marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih target pasar dan

membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.

2.12 Delapan Peraturan Emas

Menurut Shneiderman dan Plaisant (2010, p88) mengemukakan

delapan aturan yang dapat digunakan sebagai petunjuk dasar yang baik untuk

merancang suatu user interface.

Delapan aturan ini disebut dengan Eight Golden Rules of Interface Design,

yaitu:

14

1. Strive for consistency (Berusaha untuk konsisten)

Konsistensi dilakukan pada urutan tindakan, perintah, dan istilah yang

digunakan pada prompt, menu, serta layar bantuan.

2. Cater to universal usability (Memungkinkan pengguna untuk

menggunakan shortcut)

Ada kebutuhan dari pengguna yang sudah ahli untuk meningkatkan

kecepatan interaksi, sehingga diperlukan singkatan, tombol fungsi,

perintah tersembunyi, dan fasilitas makro.

3. Offer Informative Feedback (Memberikan umpan balik yang

informatif)

Untuk setiap tindakan operator, sebaiknya disertakan suatu sistem

umpan balik. Untuk tindakan yang sering dilakukan dan tidak terlalu

penting, dapat diberikan umpan balik yang sederhana. Tetapi ketika

tindakan merupakan hal yang penting, maka umpan balik sebaiknya

lebih substansial. Misalnya muncul suatu suara ketika salah menekan

tombol pada waktu input data atau muncul pesan kesalahannya.

4. Design dialog to yield closure (Merancang dialog untuk menghasilkan

suatu penutupan)

Urutan tindakan sebaiknya diorganisir dalam suatu kelompok dengan

bagian awal, tengah, dan akhir. Umpan balik yang informatif akan

memberikan indikasi bahwa cara yang dilakukan sudah benar dan

dapat mempersiapkan kelompok tindakan berikutnya.

5. Offer simple error handling (Memberikan penanganan kesalahan yang

sederhana)

15

Sedapat mungkin sistem dirancang sehingga pengguna tidak dapat

melakukan kesalahan fatal. Jika kesalahan terjadi, sistem dapat

mendeteksi kesalahan fatal. Jika kesalahan terjadi, sistem dapat

mendeteksi kesalahan dengan cepat dan memberikan mekanisme yang

sederhana dan mudah dipahami untuk penanganan kesalahan.

6. Permit easy reversal of actions (Mudah kembali ke tindakan

sebelumnya)

Hal ini dapat mengurangi kekhawatiran pengguna karena pengguna

mengetahui kesalahan yang dilakukan dapat dibatalkan, sehingga

pengguna tidak takut untuk mengeksplorasi pilihan-pilihan lain yang

belum biasa digunakan.

7. Support internal locus of control (Mendukung tempat pengendali

intenal)

Pengguna ingin menjadi pengontrol sistem dan sistem akan merespon

tindakan yang dilakukan pengguna. Sebaiknya sistem dirancang

sedemikian rupa sehingga pengguna menjadi inisiator daripada

responden.

8. Reduce short-term memory load (Mengurangi beban ingatan jangka

pendek)

Keterbatasan ingatan manusia membutuhkan tampilan yang sederhana

atau banyak tampilan halaman yang sebaiknya disatukan, serta

diberikan cukup waktu pelatihan untuk kode, mnemonic, dan urutan

tindakan

16

2.13 Media Sosial

Menurut Lipscomb (2010, p74) media sosial yang terutama adalah

komunikasi. Sebagiam besar kita melihat orang berkumpul karena kepentingan

bersama. Media sosial adalah unik, kesamaan antara semua orang bahwa manusia

suka berkumpul dan berbagi. Sosial media adalah lingkungan alam di mana orang

dapat dengan mudah terlibat dalam percakapan tentang topik apapun. Media sosial

adalah undangan terbuka untuk berkumpul dan berinteraksi dengan jutaan orang.

2.14 Tujuh Tahap Pemasaran Internet

Menurut Mohammed et al. (2004, p.1-714) terdapat tujuh tahap

dalam pemasaran internet, yaitu :

Gambar 2.1 Tujuh Tahapan dari Pemasaran Internet

(Mohammed et al., 2004, p9)

1. Tahap 1 : Kerangka Peluang pasar (Framming The Market Opportunity)

2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran ( Formulating The Marketing

Strategy)

3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen ( Designing The Customer

Experience )

17

4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk Konsumen ( Crafting The Customer

Interfance)

5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran ( Designing The Marketing

Program)

6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen Melalui Teknologi ( Leveraging

Customer Information Through Technology)

7. Tahap 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran ( Evaluating Marketing

Program )

Penjelasan dari ketujuh tahap tersebut adalah sebagai berikut :

1. Tahap 1 : Kerangka Peluang Pasar (Framing The Market Opportunity)

Menurut Mohammed et al. (2004,p.34-68) dalam tahap pertama ini,

framework untuk menganalisa peluang pasar meliputi lima langkah

investigasi yang diikuti oleh suatu keputusan lanjut (go / not-go decision),

yaitu:

Langkah 1 : Investigasi peluang yang ada atau sistem nilai baru.

(Investigate opportunity in an existing or new value system)

Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah

terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau yang baru. Sistem nilai

tersebut dapat dilihat sebagai keseluruhan rantai dari pemasok,

distributor, pesaing, pembeli dan penengah yang membawa suatu

penawaran yang ada ke pasar.

18

Langkah 2 : Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi ( Identify unmet

or underserved need)

Langkah ini menggambarkan pencarian dari kebutuhan pelanggan yang

belum terpenuhi. Proses memetakan kebutuhan pelanggan adalah suatu

kerangka yang terorganisir untuk memudahkan para manajer dalam

menemukan kebutuhan yang belum terpenuhi secara sistematis.

Memetakan proses kebutuhan pelanggan akan memudahkan dalam

menemukan ide – ide baru mengenai kebutuhan yang belum terpenuhi.

Pencarian kebutuhan – kebutuhan ini mungkin seperti memiliki

percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan, atau

menganalisa proses bisnis yang berjalan di dalam perusahaan tersebut dan

melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat

dipenuhi.

Langkah 3 : Menentukan segmen target pelanggan (Determine target

customer segment)

Langkah ketiga ini menggambarkan suatu tindakan memilih dan

mengindentifikasi prioritas pelanggan yang mengacu ke arah suatu

persiapan memahami segmen target dari suatu perusahaan. Dalam

menentukan pelanggan yang ditargetkan, perusahaan harus mengetahui

dimanakah dia akan bermain suatu sistem nilai, bagaimana pelanggan

melewati suatu proses pengambilan keputusan dan area – area potensial

untuk mencipkan nilai. Setelah itu perusahaan harus fokus pada

pelanggan spesifik yang diperkirakan akan membeli. Pendekatan

segmentasi pasar pada dasarnya terdapat beberapa macam,yaitu :

19

Tabel 2.1 Segmentation Approaches

Tipe Segmentasi Keterangan Contoh

Geografis Membagi pasar ke dalam unit-unit Negara, daerah, Kota

geografis

Demografis Membagi Pasar berdasarkan nilai-nilai umur, Jenis kelamin

demografis Pendapatan,pendidikan

Firmografis Membagi pasar berdasarkan variabel Jumlah karyawan, Ukuran

spesifikasi perusahaan Perusahaan

Tingkah Laku Membagi pasar berdasarkan Pada Loyalitas website, pembeli utama

Bagaimana pelanggan biasanya membeli dan menggunakan suatu

produk

Kesempatan Membagi Pasar bedasarkan pada situasi Kesempatan rutin

(tergantung yang mengarah pada kebutuhan suatu ,kesempatan khusus

situasi) produk,membeli atau menggunakan

Psikografis Membagi pasar berdasarkan pada gaya hidup dan atau kepribadian

Kepribadian (pengambil resiko), gaya hidup (orang

yang suka bersenang-senang)

Keuntungan membagi pasar berdasarkan pada Kenyamanan,ekonomi

keuntungan atau kualitas dari suatu ,kualtias

produk

20

Langkah 4 : Mengindentifikasi kebutuhan sumber daya untuk

menyampaikan penawaran (Asses resources requirements to deliver the

offering)

Pada langkah ini, perusahaan menganalisa kemampuan yang perlu dan

sedang dimiliki perusahan, baik dari sumber daya sendiri maupun dari

partner yang potensial, sehingga dapat memberikan berbagai penawaran

hingga ke pelanggan. Suatu sumber daya sistem merupakan kumpulan

terpisah dari individu, aktivitas dan aset organisasi, yang jika

dimanfaatkan bersama – sama secara maksimal dapat menciptakan

kemampuan organisasi. Kemampuan ini memudahkan perusahan untuk

memenuhi kebutuhan pelanggannya.

Customer-facing resource, yang meliputi merek dagang, tenaga

penjualan yang terlatih dengan baik, dan berbagai saluran

distribusi.

Internal resources, sumber daya ini dihubungkan dengan operasi –

operasi internal perusahaan. Contohnya meliputi teknologi,

pengembangan produk, skala ekonomi dan staf berpengalaman.

Upstream resources, sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan

perusahaan dengan para pemasoknya. Contohnya meliputi

hubungan kerjasama dengan berbagai pemasok dan tingkatan

kerjasama operasional antara perusahaan dengan pemasoknya.

21

Langkah 5 : Menilai peluang persaingan, teknologi, dan daya tarik

keuangan (Assess competitive, technological, and financial attractiveness

of opportunity)

Pada langkah kelima ini, terdapat 9 faktor dari 4 area yang dapat

digunakan untuk menentukan suatu karakter dan pentingnya sebuah

kesempatan :

Competitive intensity

Faktor – faktor yang terkait pada keseluruhan intensitas kompetitif

dapat dinyatakan dalam sebuah peta kompetitor yang meliputi :

a) Jumlah dan identitas dari masing – masing kompetitor

b) Kekuatan dan kelemahan pada penyampaian keuntungan

Untuk mengukur intensitas kompetitif,suatu perusahaan harus sunguh

– sunguh mengindentifikasi pesaing yang akan mereka hadapi.

Terdapat dua bentuk pesaing, yaitu pesaing langsung (direct

competitors) – mereka yang bersaing dalam industri yang sama dan

pesaing tidak langsung (indirect competitor), yang meliputi dua

kategori perusahaan, yaitu :

a) Subtitutes producers : perusahaan yang meskipun

mereka berada di industri berbeda tetapi produk dan jasanya

menghasilkan fungsi yang sama.

b) Adjacent competitors : pesaing yang saat ini tidak

menawarkan produk dan jasa pengganti langsung tetapi

mereka memiliki potensi untuk dapat melakukannya dengan

cepat.

22

Customers Dynamics

Unsur-unsur yang membingkai keseluruhan dinamika pelanggan

dari suatu pasar adalah :

1. Tingkatan dari kebutuhan yang belum terpenuhi, atau besarnya

kesempatan yang tidak terbatas (unconstrained opportunity).

Ini adalah jumlah pasarnya dengan sesuatu yang benar-benar

baru.

2. Tingkatan interaksi diantara segmen-segmen pelanggan utama

(segment interaction). Hal ini adalah tingkatan aktivitas

penguatan yang akan menghasilkan pembelian dan pemakaian

yang lebih. Perusahaan yang memiliki dinamika anggota-

mempengaruhi-anggota (“viral dynamics”), dapat dengan

cepat menangkap banyak peluang.

3. Tingkat pertumbuhan yang memungkinkan (likely rate of

growth). Biasanya merujuk kepada presentasi dari

pertumbuhan tahunan pelanggan. Pasar dengan tingkat

pertumbuhan yang tinggu menghadirkan peluang yang

signifikan bagi para pemainannya.

Technology Vulnerability

Technology Vulnerability meliputi :

a) Dampak dari penerapan kemampuan teknologi

b) Dampak dari teknologi baru pada suatu proporsi nilai

Microeconomics

Suatu kesempatan dalam ekonomi mikro meliputi :

23

a) Ukuran / isi dari suatu pasar (market size). Merupakan

nilai uang dari semua penjualan yang dihasilkan dalam

pasar tertentu,

b) Tingkat profibilitas (level of profitability). Merupakan

margin keuntungan yang dapat direalisasikan dalam suatu

pasar.

Langkah 6 : Membuat keputusan lanjut atau tidak lanjut ( Conduct

Go.No-Go Decision)

Pada intinya, langkah ini menentukan apakah kesempatan sudah

cukup menarik untuk diteruskan berdasarkan dari analisa yang

dilakukan dari langkah 1 hingga 5.

2. Tahap 2 : Merumuskan Strategi Pemasaran (Formulating The Marketing

Strategy)

Menurut Mohammed et al. (2004,p.8011, 86-113), strategi pemasaran

internet didasarkan pada perusahaan, unit-unit bisnis dan keseluruhan stategi

– strategi pemasaran di perusahan tersebut. Hubungan tersebut ditunjukan

pada gambar 2.2. Tujuan-tujuan, sumber daya, dan berbagai aksi dari strategi

pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan dengan stategi unit bisnis.

24

Gambar 2.2 Hubungan Perusahaan, Unit-bisnis, dan Strategi Pemasaran

(Mohammed et al.,2004. P. 89)

3 Komponen utama yang terdapat dalam tahap ini, adalah :

Segmentasi (Segmentation)

Membagi-bagi pelanggan yang ada di dalam pasar berdasarkan nilai

mereka dalam suatu kategori produk atau biaya yang dikeluarkan

untuk melayani mereka, atau karakteristik yang membuat mereka

mudah untuk diakses oleh program pemasaran tertentu. Dasar dari

segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline

mulai mencari pelanggan melalui internet, misalnya variabel seperti

geografi, variabel-variabel baru seperti kecepatan akses internet.

Segmentasi online dapat menghasilkan empat scenario :

Goal Allignment

FIT

Activity Alignment

Resource AlignmentImplementation Alignment

25

Gambar 2.3 Blicks-and-Mortar segmentation scenario

(Mohammed et al.,2004. p.108)

Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran

segmen pasar ini berubah. Dimensi yang kedua berpusat pada apakah

kriteria – kriteria dari segmen pasar yang sekarang berubah ketika

perusahaan menggunakan internet.

-No Change

Segmentasi online tidak menampakkan berbagai segmen baru

yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen

pelanggan online pada umumnya relatif sama seperti segmen

offline.

-Market Expansion

Karakteristik dari segmen online sama seperti karakteristik dari

segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami perubahan.

Internet membantu mengurangi keterbatasan geografis dalam

penjualan produk, sehingga perusahan dapat mencari lebih banyak

26

lagi tipe pelanggan yang sama. Karenanya, segmen pelanggan

mungkin terlihat mirip dalam karakteristiknya, akan tetapi

meningkat dalam ukurannya.

-Market Reclassificition

Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan pelanggan online.

Hal ini berkaitan dengan kemampuan internet dalam

meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan

pelayanan atau customizability

-Reclassified Expansion

Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga segmen

berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun

karakteristiknya. Sekenario ini membuat strategi pemasaran

internet (internet marketing) sangat penting karena menentukan

kesuksesan online.

Sasaran (Targeting)

Merupakan proses dalam mengidentifikasi dan memilih segmen

yang paling menarik perusahaan karena keuntungan, biaya yang

dikeluarkan, aksesbilitas, potensi pertumbuhan. Skenario berikut

ini menunjukan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan

tradisional dapat mentargetkan segmen online-nya dalam

hubungannya dengan target segmen offline-nya. Terdapat dua

dimensi penting dalam skenario sasaran ini, yaitu berpusat pada

usaha pemasaran pada seluruh segmen atau sebagian dari segmen

27

dan persamaan pelanggan dengan pasar offline perusahaan

(pelanggan yang sama atau berbeda).

Gambar 2.4 Bricks-and-mortar Targeting Scenario

(Mohammerd, et al. 2004, p.110)

-Blanket Targeting

Karaketeristik umum dari segmen online sama dengan segmen

offline-nya tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti

meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline

perusahan tersebut merupakan pengguna internet.

-Beachhead Targeting

Segmen pelanggan online ditemukan kebih kecil daripada segmen

offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau

kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya

sebagian dari pelanggan perusahaan tersebut menggunakan

internet untuk melakukan pembelian. Pelanggan-pelanggan ini

mungkin menunjukan peningkatan dengan menggunakan Internet

28

(untuk mengambil keuntungan dari yang ditawarkan online) tetapi

biasanya masih memperlihatkan pilihan pembelian yang sama

seperti pelanggan offline.

-Bleed-Over Targeting

Target segmen online mencakup sebagian dari segmen offline dan

sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang ditargetkan

dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya

diabaikan pada pilihan target segmen offline karena online

sekarang menawarkan seseuatu yang memikat untuk menarik

pelanggan – pelanggan tersebut.

-New Opportunity Targeting

Target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana pelanggan

menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen

offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika

terdapat produk-produk yang berbeda, hal yang baru untuk

pelanggan dengan lokasi geografis yang berbeda, atau jika

pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau dan

mempengaruhi persepsi produk.

Posisi (Positioning)

Adalah mempengaruhi persepsi konsumen sehingga produk

dipandang bernilai dan unik.

29

Gambar 2.5 Bricks-and-mortar Positioning Scenarios and Guidelines

( Mohammed et al, 2004, P.112 )

-Blanket Positioning

Segmentasi targetnya tidak berubah. Strategi akan banyak berasal

dari strategi – strategi posisi offline yang telah ada, karena

tujuannya adalah untuk merunjuk kekelompok pelanggan yang

sama.

-Beachhead Positioning

Segmen targetnya adalah bagian yang lebih kecil dari segmen

offline yang besar, posisinya adalah sama, tetapi mungkin lebih

difokuskan ke arah kelompok pelanggan yang lebih kecil. Posisi

ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil memberikan

nilai yang lebih pada kemampuan internet seperti kenyamanan

dan akses.

-Bleed-Over Positioning

Segmen targetnya disusun dari pelanggan lama dan tipe pelanggan

baru. Disini, posisinya akan menyerupai penawaran offline, tetapi

juga membuat penawaran online bagi tipe pelanggan yang baru.

Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merunjuk ke segmen-

segmen yang berbeda dari sebelumnya.

-New Opportunity positioning

30

Skenario terakhir ini memposisikan ulang keseluruhan penawaran,

mencoba untuk mengambil perhatian suatu segmen baru secara

penuh.

3. Tahap 3 : Merancang Pengalaman Konsumen ( Designing The Customer

Experience)

Menurut Mohammed et al. (2004,p.130-142), pada tahap ini perusahaan

harus dapat mengerti tipe dari pengalaman pelanggan yang dibutuhkan untuk

disesuaikan dengan kesempatan pasar. Pengalaman tersebut sebaiknya

berkaitan dengan posisi dan strategi peasaran perusahaan. Terdapat 3 tahap

yang semuannya bertujuan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan, yaitu :

Tahap1 : Experiencing Functionality.

o Usability and ease of navigation

Diukur dari seberapa baik suatu website mengantisipasi kebutuhan

– kebutuhan pengguna yang dipengaruhi oleh berbagai elemen,

meliputi load speed, struktur halaman, dan desain grafiknya.

o Speed

Mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan sebuah

halaman web pada layar pengguna.

o Reliability

Menggambarkan tingkat dimana suatu website mengalami periode

downtime, atau waktu ketika pengguna tidak mendapat mengakses

web tersebut oleh karena pemeliharaan rutin atau hancurnya

31

sistem. Reliability juga dipengaruhi oleh seberapa sering suatu

website mengambil data secara-tepat, meskipun situs tersebut

sedang berjalan.

o Security

Para pelanggan ingin mengetahui apakah mereka dapat

mempercayai suatu website tertentu, ketika keamanan dan

kenyamanan dikombinasikan, pengalaman pelanggan

ditingkatkan.

o Media accessibility

Merupakan kemampuan suatu website untuk mengambil data bagi

berbagai platform media. Dengan perkembangan peralatan

berbasiskan internet, media accessbility menjadi sangat penting.

Karenanya, website perlu untuk disederhanakan dan dirancang

secara rinci untuk berbagai plaform sempat terdapat standarisasi

untuk semua platform.

Tahap 2 : Experiencing Intimacy

Jika suatu perusahaan telah mampu untuk menyediakan dasar-dasar

dari functionality, maka perusahaan tersebut dapat maju ke tahap

kedua sebuah pengalaman yang mengundang keakraban dengan

perusahan :

o Customization adalah sebuah kemampuan dari website untuk

mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Customization

32

yang dimulai atau diatur oleh perusahaan disebut tailoring.

Cutomiazation yang dimulai atau diatur oleh pengguna disebut

personalization.

o Communication. Merunjuk kepada suatu percakapan antara

situs dan para penggunanya. Komunikasi ini dapat dibuat dalam

tiga bentuk: firm-to-user communication (seperti email

notification), user-to-firm communication (seperti customer-

service request), atau two-way communication (seperti instant

messaging),

o Clearly. Komunikasi yang baik membutuhkan pencapaian

yang tinggi pada pihak online vendor. Hal ini dapat diukur dalam

hal efisiensi (misalnya, waktu untuk merespon) seperti halnya

efektivitas (misalnya, ketelitian tanggapan).

o Consistency. Merunjuk kepada tingkat dimana pengalaman

pelanggan pada satu website dapat berulang terus dari waktu ke

waktu.

o Trustworthiness Adalah suatu ciri khas yang dibentuk dari

waktu ke waktu, setelah para pengguna mempunyai beberapa

kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan perusahaan.

Kepercayaan menyiratkan tingkat keakraban tertentu, yaitu

perkembangannya dimulai dari tahap kedua.

o Exceptional value. Perusahaan menawarkan nilai tambah lain

sehingga pengguna tersebut tidak akan mudah dibujuk oleh

perusahaan lainnya. Setiap konsumen mempunyai penilaian

terhadap suatu merek, produk, atau pengalaman tertentu yang

33

tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi

murni, Dengan adanya nilai ini, pelanggan dapat menjadi yakin

dan teguh pada kepercayaan mereka bahwa produk yang mereka

gunakan adalah yang terbaik. Mereka adalah para pelanggan yang

loyal dan berkomitmen.

o Shit from consumption to leisure activity. Para pelanggan tidak

lagi merasa bahwa kunjungan ke website adalah sebagai tugas

atau beban, tetapi sebagai suatu kunjungan untuk kesenangan.

Tahap 3 : Experiencing Evangelism

Tahap akhir ini berasumsi bahwa pelanggan telah melewati dua tahap

sebelumnya yaitu : situs itu bekerja yang ditafsirkan sebagai suatu

pengalaman inidividu, dan bahwa si pengguna mengintergrasikan

suatu merek ke dalam hidup mereka. Pada tahap akhir ini, pelanggan

menjadi seorang evangelist. Mereka mempunyai pengalaman yang

sangat mendalam dan tidak sadar untuk membaginya dengan teman,

relasi dan kenalan mereka.

o Taking the word to the market. Pelanggan merasa senang untuk

saling cerita mengenai produk-produk yang telah mereka gunakan

dan bagaimana perasaan mereka setelah merasakan produk

tersebut, dalam dunia offline, orang – orang biasanya berbagi tips-

tips tentang restoran, alat-alat olahraga, dan produk-produk

lainnya.

o Acvtive community membership. Ditandai dengan adanya

partisipasi komunitas. Tidak semua pelanggan akan terlibat dalam

34

tawaran komunitas, mereka yang mencapai tahap ini sering ingin

berpartisipasi untuk saling berbagi perasaan yang sama akan suatu

hal. Mereka yang membaca pesan atau postingan dari komunitas

lainnya tanpa kontribusi secara langsung, tetap akan memiliki

ikatan emosional yang kuat terhadap perusahaan.

o “The company cares about my opinions” Kunci penting dari

tahap ini adalah suatu persepsi bahwa perusahaan manapun tidak

akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa pengguna, atau

perusahaan sangat terbuka atas saran dan opini dari pengguna

untuk membantu memajukan perusahaan.

o Defender of the experience. Pelanggan yang mencapai tahap ini

adalah mereka yang mempertahankan sudut pandang mereka,

sehingga mereka dapat menjadi sangat marah ketika yang lain

tidak sependapat atau membeli barang dari pesaing.

4. Tahap 4 : Merancang Tampilan untuk konsumen (Crafting the customer

interface)

Menurut Mohammad et al. (2004, P.160-180), untuk merancang

tampilan, digunakan kerangka kerja 7C yaitu cara untuk mengidentifikasi

tantangan-tantangan perancang tampilan utama yang dihadapi ketika

mengimplementasikan model bisnis. Berikut ini adalah definisi dari 7C :

Context

Menekankan pada bagaimana sebuat website dirancang baik secara

estetik maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan

35

karakteristik visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian

huruf. Secara fungsional dapat berupa :

o Section Breakdown : Menggambarkan cara sebuah situs

diorganisasikan ke dalam sub-sub komponen

o Linking Structure : Menggambarkan cara bagian-bagian alternatif dari

sebuah situs dihubungkan

o Navigation tools : Memfasilitasi pergerakan setiap pengguna di

seluruh situs, seperti site maps

Beberapa situs menitikberatkan pada gambar yang menarik, warna dan fitur

perancangan, sedangkan yang lainya menekankan fungsi kemudahan

navigasi.

Content

Menekankan pada apa yang dipersentasikan dalam website yaitu semua

unsur utama digital yang ada pada website, meliputi teks, video, audio,

dan gambar. Dimensi dari content :

o Offering mix : Isi website dapat berisi produk, informasi dan layanan

yang ditawarkan oleh perusahaan.

o Appeal mix : Merupakan pesan komunikasi dan promosi yang dibuat

perusahaan sehingga dapat mempengaruhi pelanggan baik secara

fungsional (harga rendah, customer support) maupun emosional.

o Multimedia mix : Semua variasi media (teks, audio, video, gambar,

grafik) yang ada di dalam website.

o Content type : Isi dari website yang memiliki batas waktu sehingga

harus di-update secara berkala.

Community

36

Merupakan sebuah set hubungan yang dibangun berdasarkan minat-minat

yang dibagikan. Komunitas memiliki beberapa kegunaan, yaitu dapat

membuat isi atau layanan-layanan menarik konsumen kepada sebuah

website, dapat juga disediakan sebagai arti untuk membangun hubungan

yang lebih dekat antara konsumen dengan perusahaan, dan antara

konsumen dengan konsumen.

Contoh : Message board dan live chats.

Customization

Didefinisikan sebagai kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya atau

dapat dimodifikasi oleh setiap pengguna. Dimensi dari Customization :

o Personalisasi : fitur-fitur dari personalisasi adalah login registration

cookies, personalized e-mail account, content and layout

configuration, storage dan agent

o Tailoring : Ada dua, yaitu berdasarkan pada perilaku pengguna

dimasa lalu dan berdasarkan pada perilaku pengguna lain yang

memiliki kemiripan pilihan.

Communication

Mengarah pada dialog antara website dan penggunanya. Dimensi

komunikasi:

o Broadcast, pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke pengguna.

Contoh : Mass mailing, FAQ, E-mail Newsletter.

o Interaktif, komunikasi dua arah organisasi dengan pengguna

Contoh : E-commerce dialogue, customer service dan user input

o Hybrid, kombinasi antara broadcast dengan interaktif

Connection

37

Koneksi didefinisikan sebagai jaringan dari link antara situs tersebut

dengan situs-situs lainya. Link yang diklik akan membawa pengunjung

pergi dari situs perusahaan atau dapat membawa pengunjung ke situs

perusahaan.

Berikut adalah petunjuk dalam merancang website menurut Mohammed

et al. (2004, P.180) :

o Isi atau link yang paling penting diletakkan di sebelah atas, sehingga

pengunjung tidak harus scroll down halaman tersebut. Sebaiknya layar

dirancang dengan ukuran 800 X 600 pixel sehingga tidak terjadi

horizontal scrolling yang merupakan hal yang menjengkelkan bagi

kebanyakan pengguna.

o Sediakan kotak pencarian yang mudah dilihat. Ini harus berupa sebuah

kotak, bukan link untuk melakukan pencarian, dan kotak tersebut harus

cukup lebar untuk menampung pertanyaan khusus. Buat mesin pencarian

bekerja sesuai dengan pemikiran pelanggan anda. Analisa catatan

pencarian untuk melihat istilah apa yang orang masukan, dan di mana

mereka tidak dapat menemukan hasil atau mendapatkan pada halaman.

o Jangan mengharuskan pengguna mendaftar untuk melihat-lihat halaman

produk untuk atau informasi.

o Ajak pengguna situs ke sasaran segera mungkin. Jika situs anda adalah

situs perbelanjaan, perbolehkan pengguna untuk berbelanja dari halaman

utama (homepage), atau paling banyak sejauh klik dari halaman utama.

Rata-rata pengguna menghabiskan kurang dari 6 detik pada halaman

utama, dan halaman utama adalah yang paling sering menjadi titik yang

diabaikan. Jika anda tidak perlu untuk berbelanja dari halaman utama

38

pada situs perbelanjaan, anda harus dapat memikirkan bahwa itu adalah

sebuah situs perbelanjaan.

o Pada umumnya, pengunjung web tidak membaca, mereka menyaring isi

secara cepat, sehingga penyajian teks harus berbeda kualitasnya dari yang

dicetak (lebih banyak singkatan menggunakan bullet dan kata kunci yang

disorot, serta lebih banyak ruang putih di antara kolom)

o Buat nomor telepon layanan konsumen anda mudah untuk ditemukan.

Juga sediakan cara lain untuk menghubungi anda seperti melalui E-mail.

o Peta situs merupakan sebuah cara yang sangat baik untuk membiarkan

pengunjung mengetahui apa, dimana pada situs anda, semuanya dalam

satu tempat yang tepat. Banyak pengguna web akan memulai dari sini,

memilih untuk melewatkan navigasi layar dan fungsi pencarian.

o Sediakan fungsi printer-friendly untuk halaman web yang memiliki isi

penjelasan berupa tulisan dan gambar yang banyak (seperti halaman

katalog produk), sehingga pengunjung dapat membaca materi anda secara

offline dalam format yang dikenal.

o Halaman kesalahan harus ditulis dalam bahasa yang dimengerti, bukan

bahasa teknologi (technospeak) dan harus menawarkan pilihan keluar

bagi pengguna atau perbaikan alternatif, serta harus berisi penjelasan

mengapa kesalahan dapat terjadi, jika dimungkinkan.

o Gunakan hanya ikon yang dikenal secara luas, dan berikan nama untuk

mereka sehingga pengguna akan dengan segera mengerti artinya.

o Jika anda ingin pengunjung dapat menyebar informasi atau cerita

pengalaman mereka tentang produk atau jasa (evangelist) berikan

39

kemudahan untuk mereka dengan menyediakan fungsi “e-mail halaman

ini” di seluruh situs anda.

o Gunakan nama produk yang umum dan jelas serta mudah dikenal oleh

pengunjung.

5. Tahap 5 : Merancang Program Pemasaran (Designing The Marketing

Program )

Menurut Mohammed et al. (2004.p10), tahapan ini adalah untuk

mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) untuk

memindahkan target pelanggan dari awareness menjadi commitment.

Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut

Marketspace Matrix. Sederhananya, internet marketer mempunyai 6

kelas level (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, dan branding)

yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi, dan

diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan.

Customer Relationship

Menurut Mohammed et al. (2004, p200), relationship adalah sebuah

hubungan antara perusahaan dan customernya. Hubungan ini dapat berupa

intelektual, emosional, ataupun kombinasi dari keduanya. Relationship dapat

dikategorikan berdasarkan dua dimensi yaitu berdasarkan tipe dan

keterlibatan customer.

40

Gambar 2.6 Pergerakan Relationship

(Mohammed et al.,2004. P. 213)

Menurut Mohammed et al. (2004, pp212-222), biasanya hubungan

customer dengan sebuah bisnis terbagi menjadi empat langkah: awareness,

exploration/expansion, commitment, dan dissolution. Penting untuk diketahui

bahwa customer tidak harus melewati keseluruhan empat langkah tersebut.

Beberapa customer yang terhalang pada tahap awareness, tidak pernah

mengeksplorasi kemungkinan terjadinya hubungan dengan perusahaan.

Customer yang lain akan naik langsung dari tahap awareness ke commitment.

Kesadaran (awareness) adalah tahap dimana pelanggan memiliki

informasi dasar,pengetahuan atau pandangan tentang perusahaan atau

produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum

memulai komunikasi dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap

ini melalui berbagai sumber seperti mulut ke mulut (word-of-mouth)

pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan pemasaran online

seperti banner dsb.

Exploration : pelanggan dan perusahaan memulai membuat

komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi tentang

apakah akan lanjut atau tidak lanjut ke hubungan yang lebih dalam. Di

dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses website secara

41

berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau mengembalikan

produk yang telah dibeli, Tahap ini dapat memakan waktu bertahun-

tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap

berikutnya.

Commitment : melibatkan perasaan tentang adanya kewajiban atau

tanggung jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan

secara berkala mengakses website tersebut, memberikan pandangan

dan sikap yang merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk

melihat komitmen dari pelanggan adalah kustomisasi yang dilakukan

pelanggan tersebut terhadap website yang dikunjunginya.

Pemutusan Hubungan (Dissolution) : tahap ini muncul ketika salah

satu atau kedua belah pihak memutuskan hubungan.

Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Mereka bisa dari tahap

kesadaran langsung ke tahap komitmen atau dissolution, atau dari tahap

eksplorasi langsung ke tahap dissolution tanpa melalui tahap komitmen.

Tahapan hubungan ini tergantung oleh intensitas hubungan antara perusahaan

dengan pelangganya yang memiliki 3 dimensi :

Frekuensi hubungan : seberapa sering pelanggan mengakses website

Cakupan hubungan : berapa banyak jenis hubungan yang berbeda

yang digunakan oleh pelanggan.

Kedalaman hubungan : seberapa dalam pelanggan menggunakan

website tersebut

Product

Menurut Mohammed et al. (2004, p238), produk adalah sesuatu yang

dibuat untuk tujuan transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan

42

kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu

pendapatan atau goodwill pelanggan. Sebuah produk menawarkan sebuah

basic product atau jasa yang menyediakan core benefit kepada customer, baik

dalam pengemasan produk dan juga meliputi augment produk.

Core benefit merupakan bagian nilai yang paling

fundamental yang ditawarkan oleh produk.

Basic product merujuk kepada tawaran minimum produk

yang diperlukan dalam core benefit yang diharapkan oleh customer.

Augmented product memberikan fitur yang lebih diluar

harapan customer.

Menurut Mohammed et al. (2004, p240), terdapat dua tipe umum dari

produk: Physical goods/ benda fisik dan services/ jasa. Menurut Mohammed

et al. (2004, pp266), marketer dapat menggunakan produk untuk

membantunya membangun customer relationship.

Communication

Menurut Mohammed et al. (2004, p386), komunikasi marketing sangat

penting karena dengan adanya komunikasi dengan customer maka

perusahaan dapat membangun suatu hubungan marketing. Komunikasi positif

dapat meningkatkan hubungan customer dari tahap pertama sampai tahap

komitmen.

Community

Menurut Mohammed et al. (2004, p392), komunitas adalah rangkaian

hubungan yang dibangun untuk saling berbagi ketertarikan, sehingga

43

memenuhi kebutuhan para anggota yang tidak terpenuhi.

Distribution

Menurut Mohammed et al. (2004, p444), channel distribusi adalah

sistem organisasi yang terdapat pada proses pembuatan produk atau service

yang tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan.

Menurut Mohammed et al. (2004, pp480), setiap hal-hal yang

mempengaruhi distribusi memiliki efek yang berbeda dalam menciptakan dan

me-maintain hubungan dengan customer.

Branding

Menurut Mohammed et al. (2004, p534), merek adalah nama, bentuk,

symbol, atau desain, atau kombinasi dari ke semuanya yang bertujuan untuk

mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok

penjual dan untuk membedakan barang dan jasa mereka dalam persaingan.

Produk biasanya menggambarkan kategori umum dari sebuah barang,

sedangkan merek merujuk pada semua aspek yang berhubungan dengan

identitas dari produk tersebut

6. Tahap 6 : Pengadaan Informasi Konsumen Melalui Teknologi ( Leveraging

Customer information through Technology )

Menurut Mohammed et al. (2004, P.17), dalam sebuah lingkungan yang

terpusat pada pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga

keputusan utama, yaitu :

Secara Strategis memilih pasar - pasar apa yang ingin diikutin

(marketing research). Kerangka dari marketing research ini meliputi:

peluang / pendefinisian masalah (opportunity/problem definition),

perancangan penelitian (research design), pengumpulan data dan

44

masukan (data collection and entry), analisa data (data analysis),

pengunaan data.

Mempelajari lebih mengenai pelanggan dan merencanakan strategi-

strategi untuk mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database

marketing). Database marketing terdiri dari perolehan infromasi

konsumen yang berarti bagi tiap individu, menganalisa informasi ini

untuk memperkirakan respon konsumen pada penawaran-penawaran

tertentu, dan membuat keputusan-keputusan pemasaran berdasarkan

pada respon yang diharapkan. Keuntungan utama yang dapat

diperoleh dari pemasaran basis data adalah kemampuan dalam

membuat pendekatan pemasaran massa menjadi pendekatan satu per

satu sehingga terjadi peningkatan perhatian, kustomisasi dan

pengeluaran yang effisien, yang akan meningkatkan kegunaan bagi

konsumen ketika dilakukan secara efektif.

Menetapkan probilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara

pelanggan utama (customer relationship management).

Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi pelanggan

untuk memberitahu, dan mengurangi ketidakpastian hubungan dengan

pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan

kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat

meningkatkan kekuatannya.

7. Tahap 7 : mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating The Marketing

45

Program)

Menurut Mohammed et al. (2004, p684), ukuran evaluasi digunakan

mewakili performa sasaran dari perusahaan. Ukuran evaluasi tersebut juga

memberikan umpan balik yang penting terhadap perusahaan yang

memungkinkan perusahaan untuk melakukan konfirmasi yang cepat akan

keberhasilan dan identifikasi segera terhadap tindakan yang harus dilakukan

seperti mengganti proses, strategi dan penawaran produk.