16

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan

oleh pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan

hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Kotler (2002) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu

prosessosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

merekabutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara

bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Swasta dan Irawan (1990) pengertian pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan

barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun potensial.

Pengertian pemasaran dari pendapat diatas menerangkan bahwa

kegiatan pemasaran mencakup ruang lingkup kegiatan yang sangat luas yang

dimulai dari menentukan kebutuhan konsumen dan diakhiri dengan kepuasan

konsumen. Dengan kata lain kegiatan pemasaran bermula dan berakhir pada

konsumen.

17

2. Konsep Manajemen Pemasaran

Kotler (2005) mengemukakan bahwa Manajemen pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Swastha dan Irawan (2003) mengatakan bahwa Manajemen pemasaran

adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-progam yang

ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan

maksud untuk mencapai tujuan organisasi.

Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa

Manajemen Pemasaran adalah seluruh kegiatan pemasaran perusahaan yang

terdiri dari planning, organizing, actuating, dan controlling guna mencapai

tujuan perusahaan.

Dengan adanya Manajemen Pemasaran maka perusahaan dapat

menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam mencapai tujuan tersebut.

Strategi merupakan suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan

tersebut. Dalam pemasaran dikenal dengan istilah Marketing Mix yaitu strategi

mencampur kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga

mendatangkan hasil paling memuaskan (Alma, 2005). Ada 4 komponen yang

tercakup dalam kegiatan marketing mix ini dengan sebutan 4P yang akan

dijelaskan sebagai berikut:

18

a. Produk (Product)

Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena

produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke

pasar untuk dikonsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk

mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki

keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain,

bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik

minat konsumen untuk mencoba danmembeli produk tersebut.

Menurut Assauri (2007) Produk adalah sesuatu yang ditawarkan

kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimilki, digunakan atau dikonsumsi

yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan

gagasan atau buah pikiran. Dalam produk ini terkandung fungsi produk

tersebut, yang sering dinyatakan sebagai produk plus (pelayanan) seperti:

mutu/kualitas, penampilan (fiturs), pilihan yang ada (option), gaya (style),

merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis

(produk lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan

(service).

Menurut Kotler & Amstrong, (2004) produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,

digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari

produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai

tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen,

19

sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai promosi konsumen yang

dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk di pandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian.

b. Harga

Menurut Assauri (2007) Harga adalah merupakan satu-satunya unsur

marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur

lainya hanya unsur biaya saja.

Menurut Suharno dan Sutarso (2009) harga adalah sejumlah uang

yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga memiliki

berbagai ragam istilah, tergantung pada jenis produknya apa. Yang

terpenting bagi pelanggan dalam kaitan dengan harga adalah, bagaimana

harga mencerminkan biaya pelanggan.

c. Promosi (promotion)

Dalam mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan

suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan

efisien. Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye

perusahaan dan promosi yang paling baik adalah promosi yang dilakukan

oleh pelanggan yang puas. Dengan demikian, promosi perlu ditangani

secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada bagaimana

berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga menyangkut seberapa

20

besar biaya yang dikeluarkan untuk biaya ini yang tentunya harus

disesuaikan pada kondisi dan kemampuan perusahan.

Sutojo (2001) mengemukakan promosi adalah memberi tahu dan

mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu barang atau jasa tersebut

dipasar dan manfaatnya.

Kotler dan Amstrong (2001) promosi didefinisikan sebagai

komunikasi dari para pemasar yang mengiformasikan, membujuk, dan

mengingatkan calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi

pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.

Menurut Suharno dan Sutarso (2009) promosi adalah aktivitas

komunikasi pemasaran mengenai produk dan mempersuasi pasar sasaran

untuk membelinya. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana

mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat

dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan,

penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang terpenting dari kegiatan ini

adalah bagaimana bisa berkomunikasi dengan pasar sasaran.

d. Tempat/distribusi (place)

Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang

bersangkutan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pengertian saluran

distribusi atau saluran pemasaran merupakan kumpulan organisasi saling

tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar

dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna distribusi.

21

Menurut Suharno dan Sutarso (2009) distribusi adalah usaha-usaha

pemasar untuk menjamin ketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat

dibutuhkan. Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan

tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan

berapapun. Aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan

dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.

Saluran distribusi adalah sekumpulan pihak yang saling bergantung yang

terlibat dalam proses mendistribusikan produk dan jasa, sehingga siap

digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Saluran

distribusi terdiri dari pihak-pihak perusahaan, penyalur, agen, dan retail,

hingga kepada konsumen. Fungsi saluran distribusi secara umum memiliki

fungsi untuk memindahkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Pemindahan tersebut akan membantu mengurangi perbedaan waktu, tempat

dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan

mempergunakanya. Dengan perkembangannya sekarang ini saluran

distribusi telah berkembang multi tugas seperti: infomasi, promosi, kontak,

penyesuaian, negosiasi, peran lain (menyimpan, pengiriman, pembiayaan,

dan penanggungan resiko).

3. Kualitas Produk

Berbicara soal produk maka yang perlu diperhatikan adalah kualitas

produk, menurut American Sociaty for Quality, kualitas adalah “the totality

of feature and characteristic of a product or service that bears on its ability to

satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah

22

produk atau jasa yang menunjukan kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang

berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah

memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau

melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa

produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak

dimiliki oleh perusahaan pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha

memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkan nya dengan produk

yang ditawarkan perusahaan pesaing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004) arti dari kualitas produk adalah

kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termaksud

keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan

reparasi produk juga atribut produk lainnya.

Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh

setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. kualitas produk merupakan

keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuan

dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan maupun yang

tersirat (Philip Kotler, 1992).

Menurut Feingenbaum (1992) kualitas produk merupakan keseluruhan

gabungan karakteristik produk dari pemasaran, rekayasa, pembikinan dan

pemeliharaan yang membuat produk yang digunakan memenuhi harapan

harapan pelanggan. Jadi kualitas produk adalah sejumlah atribut atau sifat –

23

sifat yang dideskripkan di dalam produk (barang dan jasa) dan digunakan

untuk memenuhi harapan – harapan pelanggan.

Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang

menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa

produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh “sekumpulan kegunaan”

(bundle of utilities). Fungsinya termasuk di dalam daya tahan, ketidak -

tergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusivitas, kenyamanan,

wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan sebagainya) dan harga yang

ditentukan oleh biaya produk (Handoko, 1990).

Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005) apabila

perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,

perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh

konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan

produk pesaing.

a. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:

1) Performance (kinerja) berhubungan dengan karakteristik operasi

dasardari sebuah produk.

2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk

yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.

3) Conformance to specification (kesesuaian dengan spesifikasi) yaitu

sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi

spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada

produk.

24

4) Feature (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang

untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan

konsumen terhadap produk.

5) Reliability (reliabilitas) adalah probabilitas bahwa produk akan

bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu.

6) Aesthetics (estetika) berhubungan dengan bagaimana penampilan

produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.

7) Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil

dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung

karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau

kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi

konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan,

reputasi, dan Negara asal.

Menurut Amstrong dan Kotler (2007) Fitur produk adalah alat

persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis

yang menjadi pesaingnya. Berperan menambah manfaat utama sebuah produk.

Dengan demikian fitur juga biasa berfungsi membedakan sebuah produk

dengan produk sejenis, tergantung sejauh mana fitur yang ditawarkan dapat

memenuhi harapan konsumen dan dapat menjadi penentu menangnya suatu

produk dalam persaingan (M. Taufik Amir, 2007).

Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar,

model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat

menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih

25

banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru

yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan

Amstrong, 2008).

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur

yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan

memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan

kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan

untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa

banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang

dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan

mudah menirunya. Untuk menghindari kelelahan fitur, perusahaan juga harus

cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara

yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat

menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut. Perusahaan juga harus

berpikir berdasarkan kumpulan atau kemasan fitur (Kotler dan Keller, 2009).

Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model

yang disebut ”stripped-down”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra)

sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi

dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu

fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang

paling efisien. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambahkan fitur

baru (Ginting, 2012).

26

4. Teknologi Komunikasi

Teknologi komunikasi pada hakikatnya adalah penyaluran informasi

dari satu tempat ke tempat lain melalui perangkat telekomunikasi (kawat, radio

atau perangkat elektromagnetik lainnya).

Informasi tersebut dapat berbentuk suara (telepon), tulisan dan gambar

(telegraf), data (komputer) dan sebagainya. Teknologi komunikasi merupakan

teknologi yang cepat berkembang. Seiring dengan berkembangnya industri

eletronika dan komputer. Trend teknologi ini semakin ke arah teknologi

wireless (tanpa kabel).

Hassan (1999) mengemukakan teknologi komunikasi cenderung

memungkinkan terjadinya transformasi berskala luas dalam kehidupan

manusia. Transformasi tersebut telah memunculkan perubahan dalam berbagai

pola hubungan antar manusia (patterns of human communication), yang pada

hakikatnya adalah interaksi antar pribadi (interpersonal relations). Pertemuan

tatap muka (face to face) secara berhadapan dapat dilaksanakan dalam jarak

yang sangat jauh melalui tahap citra (image to image).

Bentuk-bentuk teknologi komunikasi menurut Kadir dan Triwahyuni

(2003) mencakup telepon, radio, dan televisi. Bentuk-bentuk teknologi

komunikasi ditampilkan dalam tingkat antar pesona, kelompok, organisasional,

dan public. Pada tingkat kelompok yaitu konferensi telepon, telekomunikasi

komputer, dan surat elektronik. Pada tingkat organisasional yaitu intercom,

konferensi telepon, surat elektronik, manajemen dengan bantuan computer,

sistem informasi, dan faksimili. Sedangkan pada tingkat public yaitu televisi,

27

radio, film, videotape, videodisk, TV kabel, satelit langsung, video dengan teks,

teleteks, dan sitem informasi digital. Tentu hal – hal tersebut dapat terwujud

dengan adanya jaringan (network), jaringan (network) adalah suatau

penghubung satu titik atau komponen dengan titik lainnya sehingga dapat

terhubung dan terkoneksi antara satu dan lainnya, sehingga dapat melakukan

pertukaran informasi atau data.

Jaringan telepon di Indonesia pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua

bagian, yaitu jaringan tetap dan jaringan bergerak. Jaringan tetap dapat

dinikmati melalui telepon rumah atau kantor yang biasa menggunakan kabel.

Jaringan tetap di Indonesia meliputi jaringan telepon local, SLI, SLJJ dan

tertutup. Sedangkan jaringan ebrgerak meluputi satelit, telepon seluler dan

radio trunking. Kedua jaringan ini yang dipergunakan diseluruh dunia untuk

membantu proses komunikasi.

a. Arsitektur Jaringan Seluler

Arsitektur jaringan seluler terdiri dari:

1) Mobile Station (MS)

Mobile Station (MS) adalah perangkat yang mengirim dan

menerima signal radio. MS dapat berupa mobile handset atau Personal

Digital Assistant (PDA). MS terdiri dari Mobile Equipment (ME) dan

Subscriber Identity Module (SIM). ME berisi transceiver radio, display

dan Digital Signal Processor. SIM digunakan agar network dapat

mengenali user.

28

2) Base transceiver Station (BTS)

Base transceiver Station (BTS) berfungsi sebagai interface

komunikasi semua MS yang aktif dan berada dalam coverage area BTS

tersebut. Didalamnya termasuk modulasi signal, demodulasi, equalize

signal dan error coding. Beberapa BTS terhubung pada satu Base Station

Controller (BSC). Satu BTS biasanya mampu menghandle 20-40

komunikasi serentak.

3) Base Station Controller (BSC)

BSC berfungsi mengontrol beberapa BTS, BSC menangani

alokasi saluran radio, frekuensi administrsi, daya dan pengukuran sinyal

dari MS, dan pergerakan dari BTS ke BTS yang lain (jika kedua BTS

dikendalikan oleh BSC yang sama). Sebuah BSC juga berfungsi sebagai

“funneler”. Yakni mengurangi jumlah koneksi ke Mobile Switching

Center (MSC) dan memungkinkan untuk koneksi berkapasitas tinggi ke

MSC.

4) Mobile Switching Centres (MSC)

MSC merupajan jantung dari GSM. MSC menangani panggilan

routing, call setup, dan fungsi switching dasar. MSC menangani banyk

BSC dan juga interface dengan MSC yang lain dan register. MSC juga

menangani INTER-BSC handoffs serta koordinat dengan MSC lain

untuk inter-MSC handoffs.

29

Gambar II.1

Arsitektur Jaringan Seluler

b. Peralatan Teknologi Komunikasi

1) Handphone atau Telepon Selular

Alat komunikasi bergerak untuk mengirim data suara. Telepon

seluler menggunakan gelombang electromagnet sebagai media

penghantar. Kelebihan telepon seluler disbanding telepon biasa adalah

sifatnya yang mudah dibawah. Di Indonesia, ada dua jenis jaringan

telepon seluler, yaitu jaringan GSM dan jaringan CDMA.

2) Faximile

Alat untuk mengirim dan menerima dokumen melalui jalur

telepon. Cara kerja faximile mirip dengan mesin fotokopi atau scanner,

hanya saja outputnya keluar di tempat yang diinginkan. Tentu saja,

30

pengirim dan penerima harus sama-sama memiliki mesin faximile agar

dapat mengirim informasi.

3) Telegraph

Telegraf adalah sistem komunikasi yang dapat digunakan

untuk menyampaikan pesan dengan menggunakan isyarat listrik dalam

bentuk kode morse. Peralatan komunikasi ini digunakan untuk mengirim

sandi melalui jaringan telepone.

4) Pager

Pager (biasanya disebut sebagai beeper) adalah salah satu

media penerima pesan yang portable, yang terbentuk dari perpaduan dari

perkembangan teknologi komunikasi dan teknologi informasi, dan

merupakan simple personal telecommunication device yang berguna

untuk menerima pesan singkat. Secara sederhana pager bekerja

berdasarkan prinsip kode signal radio yang ditransmisikn melalui suatu

provider (penyedia jasa layanan) atau bisa disebut juga secara singkat

bahwa pager adalah alat yang digunakan untuk menghubungi seseorang

melalui jaringan tertentu, dimana operatornya adalah melalui menusia.

5) Walky Talky

Peralatan komunikasi antara dua orang menggunakan pesawat

khusus (HT) tanpa kabel menggunakan gelombang 11 meter atau 2

meter. Komunikasi alat ini tidak memerlukan biaya atau tarif, namun

konunikasinya secara bergantian dan dapat didengarkan oleh orang lain

pada gelombang yang sama.

31

5. Perilaku Konsumen

Untuk dapat memahami tentang perilaku konsumen maka perlu

diketehaui secara jelas pengertian perilaku konsumen itu sendiri. Pengertian

perilaku konsumen menurut beberapa ahli yang dikutip Prasetijo (2004):

a. James F. Angel dan Roger D. Blackwell (1994) mengemukakan bahwa

“perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk

mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,

termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan ini“.

b. David L Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) mengemukakan bahwa

“perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan

keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam

proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat

mempergunakan barang- barang dan jasa”.

c. Sciffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa “perilaku konsumen

dapat didefinisikan sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam

mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca

konsumsi produk dan jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi

kebutuhannya”.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,

kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan

32

keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa

ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Sukirno (2006) mengemukakan bahwa tingkah laku konsumen dapat

dibedakan dalam dua macam pendekatan, yaitu pendekatan nilai guna (utility)

kardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna dapat

dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat

dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, manfaat

atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-

barang tidak dikuantifiser. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih

barang-barang yang akan memaksimumkan kepuasannya ditujukan dengan

bantuan kurva kepuasan yang sama, yaitu kurva yang menggambarkan

gabungan barang yangakan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.

Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus

menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang

lebih banyak dan mampu untuk mempertahankan pelangganya. Kepuasan

pelanggan diartikan sebagai kesesuaian antara harapan dengan kondisi layanan

yang disajikan oleh perusahaan, karena jika pelanggan merasa/memiliki tingkat

kepuasan yang baik, maka persepsi pelanggan terbentuk menjadi persepsi

positif dan begitu sebaliknya.

6. Keputusan Pembelian

a. Komponen Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah

barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang

33

produk, dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan keinginan

ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli atau

sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap

keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.

Komponen tersebut menurut Swastha DH dan Irawan (2005) adalah :

1) Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini

perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang

berminat membeli sebuah produk serta alternatif lain yang mereka

pertimbangkan.

2) Keputusan tentang produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk

produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut bentuk ukuran, mutu,

corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset

pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk

bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik mereknya.

3) Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang

akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.

Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen

memilih sebuah merek.

34

4) Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan

harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari para pembeli.

5) Keputusan tentang penjualannya

Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan

harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari para pembeli.

6) Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus

melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan mengetahui faktor –

faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam waktu

pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayarannya

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode

pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan.

Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan penjual dan jumlah

pembelian.

b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa proses pengambilan

keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan

35

penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil

keputusan pembelian.

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan

yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan

beberapa alternatifsehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk

memperoleh alternatif terbaik dari promosi konsumen. Di dalam proses

membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan

tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi

yang dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan

menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu

merek ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen yang setelah

konsumsi akan dievaluasi kembali.

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai

berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan keputusan pasca pembelian.

Proses keputusan pembelian bisa di lihat pada skema di bawah ini:

Gambar II.2

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2008)

1) Pengenalan Masalah

Kotler (2004), berpendapat bahwa proses pembelian dimulai saat

pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut

Pengenalan

kebutuhan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku

pascapembelain

36

dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan

internal, yakni dorongan yang muncul dari diri dalam pribadi pembeli,

sedangkan rangsangan eksternal adalah dorongan yang muncul dari

pengaruh luar pembeli. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang

memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang

paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar

kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat

konsumen.

2) Pencarian Informasi

Sumarwan (2002), pencarian informasi mulai dilakukan ketika

konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan

membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari

informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan

mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Proses pencarian

informasi secara internal dari memori konsumen dilakukan dua langkah.

Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan

merek. Langkah kedua konsumen akan berfokus kepada produk dan

merek yang sangat dikenalnya.

3) Evaluasi Alternatif

Engel, et al. (1994), berpendapat bahwa pada tahap ini konsumen

mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan

menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Evaluasi alternatif

37

adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya

sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi

alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat

memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2002).

4) Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap

merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga

membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun

demikian, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan

keputusan pembelian konsumen. Faktor yang pertama adalah sikap orang

lain, faktor ini tergantung pada dua hal (1). Intensitas sikap negatif

orang lain tersebut terhadap altenatif pilhan konsumen dan (2). Motivasi

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

5) Keputusan Pasca Pembelian

Produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa

tingkatkepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan

terlibat dalamtindakan-tindakan sesudah pembeliandan penggunaan

produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan

berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung

hingga periode sesudah pembelian.

Keputusan Pasca Pembelian informasi konsumen dapat dikelomp

okan menjadi empat (Kotler, 2002), yaitu:

a) Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan

38

b) Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan

c) Sumber umum : Media massa, organisasi dan konsumen

d) Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk

c. Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian

Keputusan membeli atau tidak suatu produk, lebih-lebih yang

berdampak untuk orang banyak, maka memerlukan banyak orang yang ikut

campur dalam proses pengambilan keputusan.

Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam

melakukan pembelian (Kotle, 2005) yaitu:

1) Pencetus (Initiator)

Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli suatu produk/jasa.

2) Pemberi pengaruh (Influencer)

Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi

keputusan pembelian

3) Pengambil keputusan (Decision Maker)

Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen

keputusan pembeli, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana

membeli, dan dimana akan dibeli.

4) Pembeli (Buyer)

Orang yang melakukan pembelian sesungguhya.

39

5) Pemakai (User)

Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa yang bersangkutan.

B. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya

proyek penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar

variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan diealaborasi dari

perumusan masalah yang telah di identifikasi melalui wawancara, observasi, dan

survey literature.

Sedangkan hubungan antara variabel bebas dan terikat merupakan

hubungan kausal (sebab-akibat), dan model hubungannya adalah variabel

penyebab sebagai variabel bebas dan variabel akibat sebagai variabel terikat,

sehingga yang akan diuji adalah bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat. Secara teori variabel bebas yang terdiri dari fitur produk dan

jaringan di tingkatkan maka akan meningkatkan keputusan pembelian. Hubungan

antara variabel bebas dan terikat dapat digambarkan sebagai berikut:

40

Gambar II.3

Kerangka Konseptual

C. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah

diberikan, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga fitur produk dan jaringan secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian kartu prabayar As.

2. Diduga fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu prabayar As.

3. Diduga jaringan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian kartu prabayar As.

Fitur Produk

(X1)

Jaringan

(X2)

Keputusan Pembelian

(Y)