1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pada umumnya humas merupakan bidang atau fungsi tertentu yang

diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial

(perusahaan) maupun organisasi yang non-komersial. Untuk menciptakan

kerjasama yang baik berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai

publik baik yang berada di luar maupun di dalam perusahaan, membuat buruh

betah bekerja sehingga muncul motivasi kerja yang tinggi adalah tujuan yang

ingin dicapai. Kedudukan humas dalam organisasi di masa sekarang ini menjadi

semakin penting. sebagai sebuah fungsi manajemen, kegiatan humas hadir dalam

sebuah organisasi sebagai salah satu faktor yang diperlukan oleh organisasi

tersebut untuk dapat memperlancar organisasi dalam upayanya mencapai tujuan-

tujuan yang telah ditetapkan.

Berbagai konsep dari peranan humas telah berkembang sedemikian rupa,

namun dalam penerapannya, tanpa adanya berbagai gejala “penyimpangan“

dalam arti tidak sesuai dengan teori humas yang ada. Hal ini tampak pada

penempatannya dalam struktur organisasi, belum banyak yang menempatkan

bagian humas pada tingkatan yang memungkinkan baginya untuk

mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Penyimpangan lain adalah dalam

1

2

kegiatannya masih banyak bersifat satu arah kepada eksternal publik saja.

Sedangkan publik internal (karyawan, pimpinan perusahaan, dan lain-lain)

masih jarang diperhatikan, apalagi dalam bentuk pengadaan komunikasi dua

arah secara timbal balik. Sementara pada dasarnya secara teoritis pembinaan

hubungan yang baik dengan publik eksternal haruslah terlebih dahulu dimulai

dari hubungan baik dengan publik internalnya, agar memiliki dedikasi, ketaatan,

serta mendukung kelangsungan dan perkembangan perusahaan. Di sinilah

pentingya peranan humas dalam sebuah perusahaan. Seorang petugas humas

bisa saja gagal dalam menjalankan perannya dengan baik disuatu perusahaan

karena ia tidak mengenal budaya yang dianut diperusahaan itu, lebih sukar lagi

bila ternyata budaya yang dianut oleh orang itu ternyata tidak cocok dengan

budaya perusahaan yang ditanganinya, sehingga menimbulkan kesalahpahaman

akan suatu kenyataan yang keliru. Oleh karenanya penting sekali bagi petugas

humas untuk mengenal betul budaya perusahaan yang ditanganinya, sehingga

citra perusahaan tetap baik di mata karyawan dengan maksud agar organisasi

dapat tetap hidup dan orang-orang didalamnya dapat terus mengembangkan

kreativitasnya.

Pada dasarnya humas (hubungan masyarakat) merupakan bidang atau

fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang

bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi nonkomersial. Humas

sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar (eksternal)

memberikan informasi kepada khalayak dan ke dalam (internal) menyerap

3

reaksi dari khalayak. Sejauh mana keberhasilan tergantung daripada upaya dan

usaha serta kemampuan organisasi itu sendiri. Hubungan masyarakat dalam

suatu organisasi melaksanakan fungsi manajemen. Humas merupakan salah satu

fungsi sebagai unsur pimpinan. Dengan demikian fungsinya adalah untuk

menumbuhkan hubungan yang baik dan serasi antara publik intern dan publik

ekstern dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan

partisipasi.

Tantangan lain yang harus dihadapi oleh perusahaan pada masa

sekarang ini adalah bagaimana menyeimbangkan antara mendapatkan

keuntungan yang besar dan menerapkan tanggung jawab sosialnya. Sebagai

sebuah organisasi bisnis yang jelas-jelas berorientasikan profit, banyak

perusahaan menyikapi isu tentang tanggung jawab sosial ini dengan setengah

hati. Mereka melihat hal ini sebagai suatu hal yang membebani mereka serta

menghalangi mereka dalam upayanya untuk mengeruk keuntungan yang

sebesar-besarnya. Banyak perusahaan juga menganggap isu tanggung jawab

sosial yang harus diemban oleh perusahaan sebagai omong kosong belaka,

sekedar retorika yang tidak ada isinya. Lebih buruk lagi perusahaan melihat hal

ini sebagai upaya pemerintah untuk lebih menekan mereka atau sebagai hal

yang akan merugikan usaha mereka.

Pada umumnya humas merupakan bidang atau fungsi tertentu yang

diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial

(perusahaan) maupun organisasi yang non-komersial. Untuk menciptakan

4

kerjasama yang baik berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai

publik baik yang berada di luar maupun di dalam perusahaan, membuat buruh

betah bekerja sehingga muncul motivasi kerja yang tinggi adalah tujuan yang

ingin dicapai.

Dari pejelasan di atas menunjukkan bahwa humas memiliki peran yang

penting dalam menjaga citra perusahaan agar tetap baik, bahkan sudah

seharusnya human berperan penting tidak hanya mempertahankan citra yang

sudah ada tetapi juga harus mampu meningkatkan citra perusahaan yang ada

selama ini. Hal ini dapat dilakukan oleh humas antara lain adalah dengan selalu

berusaha untuk dapat membentuk jalinan hubungan yang dinamis dan harmonis

pada khalayaknya.

Berdasarkan hal diatas menjadi perlu seorang humas untuk mengetahui

apa saja peran dan tugas-tugasnya sehingga humas akan berpengaruh pada

peningkatan citra perusahaan sesuai dengan program-program yang sudah

dilaksanakan oleh humas sebagaimana dimaklumi humas menjalin hubungan

serta membuat, merencanakan, dan melaksanakan berbagai program untuk

berbagai publik (seperti hubungan dengan karyawan, komunitas, pemerintah,

konsumen) yang dimiliki oleh perusahaan, baik publik internal maupun

eksternal.

5

B. Rumusan Masalah

Rumusan dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana peran humas pada PT. Sinar Mas Malang dalam meningkatkan

citra perusahaan?

2. Faktor-faktor apa yang menjadi kendala dalam meningkatkan citra

perusahaan?

3. Upaya apa saja yang harus dilakukan untuk mengatasi kendala tersebut?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui peran humas pada PT. Sinar Mas Malang dalam

meningkatkan citra perusahaan

2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi kendala dalam meningkatkan

citra perusahaan

3. Untuk mengetahui upaya yang harus dilakukan dalam mengatasi kendala

tersebut

D. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan antara lain:

1. Secara Akademis, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi baru

bagi mahasiswa ilmu komunikasi khususnya dalam bidang kehumasan (public

relation), khususnya dalam hal peran humas perusahaan.

6

2. Secara Praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan

yang bermakna pada mahasiswa dalam memberikan penilaian terhadap

sesuatu kasus dengan mengacu pada permasalahan yang hampir sama.

E. Tinjauan Pustaka

E.1 Humas

1. Pengertian Humas

Humas pada dasarnya berfungsi untuk menghubungkan publik-publik atau

pihak-pihak yang berkempentingan didalam suatu perusahaan atau instansi.

Hubungan yang efektif diantara pihak-pihak yang berkepentingan itu penting

sekali demi tercapainya kepentingan dan keputusan bersama.

Namun untuk lebih memahami mengenai pengertian humas, maka dapat

dilihat dari berbagai definisi berikut ini, (Jefkins,2002:9) berpendapat bahwa

Humas adalah sesuatu yang menerangkan keseluruhan komunikasi yang

tercantum, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan

semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang

berlandasan pada saling pengertian.

Hubungan Masyarakat (Humas), merupakan lapangan baru di bidang

komunikasi yang tumbuh dan berkembang sangat cepat pada permulaan abad ke-

20. Perkembangan ini berkaitan erat dengan kemajuan masyarakat di berbagai

7

bidang, terutama di bidang industri, bisnis, perusahaan, bahkan akhir-akhir ini juga

berkembang di bidang politik dan pemerintah.

Sebelum bicara mengenai humas, sebaiknya kita mengetahui lebih dulu

mengenai pengertian public. Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center

(Effendy, 2002:17) memberikan pengertian “Publik” dapat ditinjau dari dua asfek

geografis dan asfek psikologis. Asfek geografis publik adalah orang-orang yang

berkumpul bersama-sama di suatu tempat, baik tempat itu merupakan daerah

seluas wilayah negara, provinsi, kota, kecamatan, ataupun desa sedangkan secara

asfek psikologis publik adalah sejumlah orang yang sama-sama menaruh perhatian

terhadap suatu hal atau kepentingan yang sama tanpa ada sangkut pautnya dengan

tempat mereka berada. Dari kedua pengertian tersebut dapat di simpulkan bahwa

publik adalah sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang

sama, mempunyai minat dan kepentingan sama, dapat merupakan group kecil,

terdiri atas orang-orang dengan jumlah sedikit, juga dapat merupakan kelompok

besar.

Sedangkan John Dewey, dalam karyanya “The Public and it’s Problems”

(dalam Effendi, 2002:41) mendefinisikan “Public” sebagai sekelompok seorang

yang secara bersama-sama dipengaruhi oleh suatu kegiatan atau gagasan khusus.

Sedangkan “Relations” sendiri mengandung arti adanya hubungan yang timbal

balik atau two-way communication.

8

2. Peranan Humas

Peranan humas adalah serangkaian tindakan yang bertujuan melakukan

kegiatan public relations yang merupakan proses pelaksanaan kegiatan melalui

komunikasi, melalui informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang

menghubungkan lembaga dan produknya sesuai kebutuhan, keinginan, perhatian,

dan kepentingan masyarakat.

Sedangkan menurut (Widjaja, 2000:27) menjelaskan bahwa peranan humas

adalah sebagai wahana komunikasi kedalam maupun keluar. Kedalam berusaha

menyelenggarakan kedalam tubuh organisasi, keluar memberikan informasi

kepada masyarakat dan lingkungan. Penyelenggaraan kedalam dan keluar

berfungsi menjaring (filterisasi), mengelola, dan menyajikan informasi yang di

perlukan sehingga sesuai dengan kebutuhan komunikasi dari kelompok sasaran

yang di tuju, Mengelola dan menyaring masukan dari luar dan penyelenggakan

komunikasi yang sehat kepada masyarakat, sehingga mereka mendukung dan

menyetujui apa yang di harapkan.

Menurut Rumanti, (2004:111) bahwa bagi seorang PR ataupun manajer

seorang pemimpin, perlu mempunyai kemampuan berkomunikasi. Kemampuan

komunikasi ini harus diusahakan dan ditingkatkan secara terus menerus. Karena

apabila komunikasi itu dilaksanakan secara efektif dan produktif artinya ia juga

akan membentuk pribadinya menjadi semakin matang dan dewasa. Apabila tidak

9

memiliki kemampuan atau tidak berpotensi untuk berkomunikasi, akan muncul

atau terjadi kemacetan dalam komunikasi.

Menurut Ruslan, (2008:20) peranan public relation dalam suatu organisasi

dapat dibedakan menjadi empat kategori, yaitu:

a. Penasehat ahli (expert prescriber)

Seorang praktisi pakar public relation yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan olusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).

b. Fasilitator komunikasi (communication fasilitator)

Dalam hal praktisi PR berrtindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain ia juga dituntut

mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan

organisasi kepada pihak publiknya.

c. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process

fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relation ini

merupakan bagia dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil

tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah

dihadapi secara rasional dan profesional.

10

d. Teknisi komunikasi (communication technition)

Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang

terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi.

3. Tugas Humas

Menurut (Jefkin, 2002:28), tugas humas adalah sebagai berikut:

a) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas

organisasinya baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa maupun

dengan personel-personelnya.

b) Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan

citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan

penyampaian setiap informasi yang penting ini langsung kepada pihak

manajemen atau pimpinan untuk di tanggapi atau di tindak lanjuti.

c) Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai

masalah komunikasi yang penting, berikut berbagai teknik untuk

mengatasinya.

d) Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak, perihal kebijakan

organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi

menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau

pengertian khalayak.

Sedangkan menurut (Widjaja (1986:57), tugas dari humas ada tiga yaitu

sebagai berikut:

a) Pengumpulan dan pengolahan data.

11

b) Penerangan.

c) Publikasi.

4. Fungsi Humas

Seperti yang di kemukakan oleh Djanaid, 1993 dalam Kusumastuti,

(2004:23), fungsi dari humas dibagi menjadi dua yaitu:

a) Fungsi konstruktif.

Humas merupakan garda terdepan yang di belakangnya terdiri dari

rombongan tujuan-tujuan perusahaan. Peranan humas dalam hal ini

mempersiapkan mental publik untuk menerima kebijakan organisasi atau

lembaga, humas menyiapkan mental organisasi/lembaga untuk memahami

kepentingan publik, humas mengevaluasi perilaku publik maupun

organisasi untuk direkomendasikan kepada manajemen.

b) Fungsi Korektif

Disini humas pada hakekatnya berfungsi untuk membetulkan atau

meluruskan hal-hal yang tidak baik, menjawab celaan-celaan atau kritik-

kritik dari masyarakat, dan untuk menghilangkan atau meniadakan

pendapat-pendapat, desas-desus serta laporan-laporan yang tidak benar atau

mungkin merugikan perusahaan atau organisasi.

12

5. Tujuan Humas

Setiap bentuk kerjasama dalam perusahaan pasti mempunyai rumusan

yang sesuai dengan pola operasional yang telah ditetapkan sebelumnya.

Demikian halnya dengan perusahaan yang melaksanakan kegiatan Humas,

tentulah mempunyai tujuan tertentu. Adapun tujuan dari kegiatan kerja Humas

disamping menciptakan hubungan yang harmonis, juga untuk mempererat

hubungan kerja dengan instansi pemerintah, agar terbentuk opini publik yang

favaurable. Untuk tujuan itu Humas perusahaan harus mampu mengadakan

komunikasi yang efektif, informatif serta persuasif dengan publik atau instansi

pemerintah. Disamping bermaksud menciptakan hubungan yang harmonis, maka

Humas juga mempunyai tujuan yaitu :

a. Public Understanding atau pengertian umum

b. Public Confidence atau kepercayaan umum

c. Public Support atau dukungan umum

d. Public Cooperation atau kerjasama umum

Sehingga dengan menjalin hubungan dengan lembaga pemerintah, akan terjalin

pula kerjasama yang erat, koordinatif serta efektif dan efisien, maka akan tumbuh

rasa percaya diri terhadap keberadaan Humas perusahaan.

Aktivitas Humas dalam usaha menjalin hubungan dengan pemerintah, agar

terbentuk citra perusahaan, maka Humas perusahaan juga sebagai wadah untuk

menyampaikan saran dan kritik maupun keluhan yang dirasa perlu bagi kepuasan

13

serta kelancaran kerja demi terciptanya hubungan yang harmonis dengan

pemerintah. Hal tersebut dapat tercapai jika perusahaan banyak melibatkan

masyarakat serta instansi pemerintah untuk ikut aktif dalam memberikan

masukan, saran maupun pendapat yang bisa dijadikan acuhan dalan

melaksanakan hubungan kerja berikutnya.

Dengan demikian sebagai tujuan utama dari kerja Humas adalah sebagai suatu

usaha untuk mencapai suatu titik temu antara pemerintah sebagai policy,

pelaksana serta pembina dalam arti mengarahkan. Tanpa adanya keselarasan

antara pemerintah dengan karyawan, dalam hal ini melalui Humas, maka kerja

Humas dalam menjalin hubungan baik dengan pemerintah tidak akan dapat

dilaksanakan dengan lancar dan selaras sesuai dengan apa yang telah

dituangkan kedalam program-program pemerintah.

6. Kegiatan Humas

Kegiatan humas menurut Cultip dan Center dilakukan melalui proses sebagai

berikut (Effendy, 2002-104) :

a. Penemuan fakta (fact finding) penemuan fakta dapat dilakukan untuk

mengetahui apakah situasi dan pendapat dalam karyawan perusahaan

menunjang atau justru menghambat kegiatan perusahaan.

14

b. Perencanaan (planning dan programming) dalam perencanaan ini humas

perusahaaan harus melakukan komunikasi intrapesona tentang kegiatan apa

yang lebih baik dilakukan.

c. Penggiatan (comunication) tahap penggiatan adlah pelaksanaan secara akktif

yang telah disusun berdasarkan data faktual yang telah dikerjakan pada tahap

sebelumnya. Yang terpenting pada tahap ini adalah mapannya mekanisme

kerja sehingga koordinasi dan sinkronisasi benar-benar dapat direalisasi secara

keseluruhan.

d. Penilaian (evaluation)

Penilaian merupakan tahap akhir dari proses humas dimana berfungsi mengkaji

pelaksanaan kerja humas yang teridri atas program yang dalam penyususnannya

ditunjang oleh hasil penelitian yang telah dilakukan secara seksama.

Sesudah pekerjaan yang dilakukan selesai dengan tuntas, tiba waktunya untuk

mengadakan pemandangan mengenai kemajuan secara formal. Karyawan dan

manager mendiskusikan tentang hasil yang telah dicapai atau tidak. Bila tujuan

dinilai secara tuntas, maka tujuan baru ditetapkan untuk kurun waktu berikutnya.

7. Publik Sasaran dari Kegiatan Humas

Effendy, (2002:106-123) menjelaskan siapa saja yang termasuk publik

internal dan eksternal. Publik internal sebagai sasaran humas terdiri atas orang-

orang yang terkait langsung dalam organisasi dan secara fungsional mempunyai

15

tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu sehingga publik internal

terdiri atas kelompok-kelompok tertentu yang tidak selalu sama jenisnya untuk

organisasi satu dengan yang lainnya. Publik eksternal sebagai sasaran kegiatan

humas terdiri atas orang-orang atau anggota masyarakat diluar organisasi, baik

yang ada kaitannya dengan organisasai maupun yang diharapkan ada kaitannya

dengan organisasi, penjelasan publik intern dan publik eksternal adalah sebagai

berikut:

1) Hubungan dengan Publik Intern (internal public relations)

Dalam perusahaan, publik intern meliputi:

a) Publik karyawan (employee relations)

Menurut Arclibald Williams yang dikutip (Effendy, 2002:108),

”employee relations”, merupakan suatu kekuatan yang hidup dan

dinamis, yang dibangun dan diruntuhkan dalam hubungan dengan

perseorangan sehari-hari, tebina di belakang bangku kerja, mesin dan

meja tulis. Hubungan karyawan meliputi filsafat seluruh hubungan kerja

dan merupakan landasan dimana itikad baik, gairah kerja,kerjasama dan

motivasi dari angkatan kerja menjadi mapan atau sirna.

b) Publik Pemegang Saham (steckholder relations)

Dalam hubungan dengan modal, pemeganng saham tidak dapat

dikesampingkan dari pemikiran seorang manager dalam usahanya

pembina dan memajukan perusahaannya.

16

Adapun komunikasi dengan pemegang saham dapat dilakukan dengan

berbagai cara yaitu:

1) Menyatakan selamat kepada pemegang saham baru.

2) Mengirimkan berkala organisasi.

3) Menyampaikan laporan tahunan.

4) Mengadakan pertemuan.

Sehingga sebagai penanam modal para pemegang saham, perlu senantiasa di

beri informasi, paling tidak setahun sekali, dan rapat tahunan pemegang

saham secara dialogis sangat penting, sebab akan timbul perbincangan secara

terbuka antara direksi perusahaan di satu pihak dan seluruh pemegang saham

di lain pihak.

2) Hubungan dengan Publik Ekstern (Eksternal Publik Relations)

Pada umumnya para ahli Humas mengklaripikasikannya menjadi

kelompok-kelompok tertentu, yakni sebagai berikut;

a) Hubungan dengan pelanggan (custumer relations)

b) Hubungan dengan komunitas (community relations)

c) Hubungan dengan Media Massa (Mass Media relations)

d) Hubungan dengan pemerintah (government relations)

Hubungan dengan pemerintah mempunyai dua jenis kegiatan, yakni;

1) Menguasai peraturan-peraturan pemerintah.

17

2) Membina hubungan dengan instansi pemerintah.

Humas sangat berperan sekali dalam mempelopori hubungan perusahaan

dengan pemerintah melalui kreatifitas dan aktifitas fungsi dan kegiatan

kehumasan.

E.2 Citra

1. Pengertian Citra

Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.

Pemahaman itu sendiri muncul karna adanya informasi. Menegakkan citra

adalah salah satu tugas utama seorang praktisi Public Relations dalam suatu

organisasi atau lembaga yang diwakilinya agar tidak menimbulkan kesalah

pahaman atau ketidakpuasan yang dapat merugikan, karena biasanya

kesalahpahaman itulah yang menimbulkan ketidakpercayaan dari masyarakat.

Citra yang baik di maksudkan agar organisasi dapat tetap hidup dan orang-

orang didalamnya dapat terus mengembangkan kreatifitasnya dan bahkan dapat

memberi manfaat dengan lebih berarti bagi orang lain. Perhatian Publik Relations

terhadap penegakkan citra berkaitan erat dengan sikap (pendirian), dan opini

orang perseorang di dalam kelompok-kelompok tertentu (Kasali, 1994:30)

18

Citra merupakan tujuan pokok sebuah lembaga atau perusahaan. Pada

dasarnya pengertian citra lebih bersifat abstrak (intangible), tetapi wujudnya dapat

dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian baik

semacam tanda respek dan rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat

luas terhadap personelnya (percaya, profesional) dan dapat diandalkan dalam

pemberian pelayanan yang baik. (Rosadi Ruslan, 1995:50 ).

Citra merupakan gambaran secara umum atau persepsi yang dimiliki oleh

masyarkat umum tentang suatu perusahaan, unit, atau produk. Citra adalah peta

kita tentang dunia, tanpa peta kita selalu dalam suasana yang tidak pasti. Citra

adalah gambaran realitas yang tidak harus sesuai dengan realitas. Citra adalah

dunia menurut persepsi kita. Walter Lippman menyebut citra sebagai ”picture in

our head” (Rakhmat, 1998:223).

Dari pengertian-pengertian di atas dapat diketahui bahwa citra adalah suatu

kesan yang diterima oleh setiap individu atau kelompok individu terhadap

kenyataan yang terjadi.

2. Macam-macam Citra

Frank Jefkins (dalam Ruslan, 2001:77-79) menjelaskan beberapa jenis citra

yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat, antara lain:

19

1) Citra Cermin (mirror image)

Citra dinyakini oleh perusahaan, terutama para pemimpinnya yang tidak

percaya terhadap kesan orang luar terhadap perusahaan yang dipimpinnya

tidak selamanya selalu dalam posisi baik. Setelah diadakan studi tentang

tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara

yang diharapkan dengan kenyataan citra dilapangan, bisa terjadi justru

mencerminkan citra negatifnya bisa muncul.

2) Citra Kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperolah dari orang lain tentang perusahaan

atau hal yang berkaitan dengan produknya. Kemudian ada kemungkinan

berdasarkan pada pengalaman dan informasi diterima yang kurang baik,

sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang

sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga

muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra ini yang

ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negative diperolehnya.

3) Citra Keinginan (wish image)

Citra ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh manajemen terhadap

lembaga perusahaan lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan

diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh

publiknya atau masyarakat umum

20

4) Citra Perusahaan (corparate image)

Jenis ini adalah berkaitan dengan perusahaan sebagai tujuan utamanya,

bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif,

lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya,

kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga

berkaitan dengan tanggung jawab sosial (social care) dan sebagainya. Dalam

hal ini pihak public relations bahkan ikut bertanggung jawab untuk

mempertahankan citra perusahaan agar mampu mempengaruhi harga

sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetensi di pasar bursa

saham.

5) Citra Majemuk (Multiple Image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalnya bagaimana

pihak public relations akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap

identitas, atribut logo, brands name, seragam para front liner, sosok gedung,

dekorasi lobby kantor, dan penampilan para profesionalnya, kemudian

diidentikkan ke dalam suatu citra majemuk yang diintegrasikan terhadap citra

perusahaan.

6) Citra Penampilan (performance image)

Citra ini lebih ditujukan kepada subjeknya bagaimana kinerja atau

penampilan diri para professional pada perusahaan bersangkutan, misalnya

dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanan, bagaimana

pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya,

21

serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin

masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan

orang.

Menurut Anggoro (2001: 59) ada beberapa macam citra yaitu:

a. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra ini melekat pada orang-orang dalam atau anggota-anggota organisasi

biasanya adalah pimpinannya mengenal anggapan pihak luar tentang

organisasinya, dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut

oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini

sering kali tidak tepat, bahkan hanya sekedar ilusi.

b. Citra yang Berlaku (Current Image)

Adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak luar mengenal

suatu organisasi. Citra ini ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang

dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. Oleh karena itu,

salah satu tugas pokok pejabat humas atau PR adalah menginterprestasikan

sikap-sikap pihak luar terhadap menejemen yang mungkin juga keliru

menebak pandangan khalayak tersebut terhadapnya.

c. Citra yang Diharapkan (Wish Images)

Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak menajemen. Citra ini juga

tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang di harapkan

22

lebih atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada, walaupun dalam

keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan.

d. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas

produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal,

hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain

adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan–

keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor,

hubungan industri yang baik, reputasi dalam pencipta lapangan kerja dalam

jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab social,

komitmen mengadakan riset dan sebagainya.

e. Citra Majemuk (Multiple Image)

Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai

masing-masing unit dan pegawai masing–masing unit dan individu tersebut

memiliki perangai dan prilaku sendiri-sendiri, sehingga secara sengaja atau

tidak, mereka pasti memunculkan sesuatu yang belum atau sama dengan citra

organisasi perusahaan secara keseluruhan. Untuk menghindari berbagai hal

yang tidak diinginkan, vareasi citra itu harus ditekan seminimal mungkin dan

citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. Banyak cara itu antara

lain misalnya dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan pakaian

seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas, bentuk tokoh yang khas,

23

sibol-simbol tertentu dan sebagainya. Dan ini disebut sebagai identitas

perusahaan sebagai contohnya adalah masyarakat penerbangan.

f. Citra yang baik dan yang buruk

Seorang tokoh yang populer senantiasa menyandang reputasi yang

baik sekaligus yang buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang

berlaku yang bersifat negatif dan positif. Citra Humas yang ideal adalah

impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman,

pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti

citra tidak seyogyanya “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”. Suatu

citra biasanya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya

musibah atau sesuatu yang buruk, caranya adalah dengan menjelaskan secara

jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu

perilaku yang keliru.

3. Tolok Ukur Mencapai Sasaran Citra

Menurut (Ruslan, 1995: 51), bahwa sasaran yang hendak dicapai oleh suatu

lembaga atau perusahaan menguntungkan atau tidak (positif atau negatif) dapat di

ukur dari beberapa target pokok yaitu:

a. Kepercayaan

Kepercayaan lebih mengarah kepada kesan dan pendapat atau penilaian

positif, yang bersifat pandangan pribadi atau individu yang bersangkutan

24

terhadap suatu lembaga atau perusahaan. Jika kepercayaan individu-individu

tersebut terhimpun dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas,

maka akan tercipta suatu citra (image).

b. Realitas

Sasaran dan program-program yang direncanakan dan dilaksanakan

oleh suatu lembaga atau organisasi bukan hanya tujuan khayalan atau tanpa

hasil nyata. Tetapi tujuan di sini adalah realistis, jelas terwujud dapat diukur

dan hasilnya dapat di pertanggung jawabkan dengan perencanaan yang

matang dan sistematis. Hasil dan keuntungannya dapat di rasakan oleh

semua pihak dan pada akhirnya, keberhasilan serta keuntungan tersebut bisa

diraih, baik berupa nilai materiil maupun moril bagi perusahaan atau

lembaga, karyawan, khalayak publiknya.

c. Kerja Sama

Kerjasama yang menimbulkan rasa saling mempercayai, saling

menghargai dari berbagai pihak, baik perusahaan, karyawan maupun

khalayak luas akan terasa bermanfaat apabila tujuan pokok program bisa

tercapai dengan sukses dan menguntungkan semua pihak. Hal ini semacam

sirkulasi, suatu mekanisme sistem yang di mulai dari hal-hal yang pokok

sehingga menghasilkan suatu yang bermanfaat.

25

d. Mengikat Semua Pihak

Suatu rencana yang telah di buat dan di sepakati harus konsisten dapat

dilaksanakan sampai tuntas dan berhasil. Hal ini merupakan komitmen yang

mengandung asas “Konsensual” yang harus mengikat erat secara yuridis,

teknis, maupun mekanis perencanaan dan penggiatan, mulai dari awal

program hingga akhir program dan kemudian dukungan dari para personel

yang terlibat, baik publik internal maupun publik eksternalnya. Rencana juga

harus berorientasi pada suatu tujuan tertentu dan menghasilkan sesuatu demi

kepentingan bersama.

4. Teori Pembentukan Citra

1) Teori Pembentukan Citra menurut Ruslan

Teori dan definisi public relation adalah bagaimana berkomunikasi

secara efektif dan efisien melalui teknik dan tahapan proses penggiatan

dalam manajemen humas/PR, sebagai komponen-komponennya, yaitu fact

dinding, planning commmunicating, dan evaluating (pencarian fakta,

perencanaan berkomunikasi dan pengawasan). Perencanaan manajemen

sistematis dalam suatu organisasi yang berkaitan erat dengan tugas dan

fungsi public relation, bukan hanya esensial dipergunakan oleh semua

manajemen dan organisasi, tetapi juga oleh semua tingkat dan berbagai jenis

perusahaan. (Ruslan, 1995:42).

26

2) Teori Pembentukan Citra oleh Rhenald Kasali

Merujuk pada pendapat D.W Rejecki, dalam bukunya yang berjudul

”Attitudes, Themes, and Advance”, 1982 mengenai pembentukan opini publik,

Rhenald Kasali menjelaskan proses terjadinya citra berhubungan dengan

persepsi, sikap (pendirian), dan opini. Akar dari opini sebenarnya adalah

persepsi. Persepsi ditentukan oleh faktor-faktor sebagai berikut:

(a) Latar belakang budaya

(b) Pengalaman masa lalu

(c) Nilai-nilai yang dianut

(d) Berita-berita yang berkembang

Karena citra merupakan kesan, pendapat, pandangan, penilaian

seseorang yang belum mengarah ke pembentukan respon atau perilaku maka

terbentuknya citra berada pada level persepsi-pendirian (affect, behavior,

cognitifion)-opini.

Kedua teori mengenai pembentukan citra di atas memiliki persamaan

bahwa pembentukan citra dilatarbelakangi oleh pengalaman seseorang setelah

berinteraksi dengan suatu objek. Keduanya mengungkapkan bahwa

pengalaman adalah faktor utama yang kemudian dipupuk oleh faktor-faktor

pendukung lainnya.

Proses membentuk citra tidak bisa berlangsung cepat tetapi perlu

didukung adanya informasi dan pengalaman yang akan mempengaruhi

27

penelitian seseorang, karena citra dipengaruhi oleh cara pandang individu dan

faktor:

a. Efek Kognitif

Yaitu sesuatu yang menambah pengetahuan dalam otak kita yang akan

mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang perusahaan

sehingga berpengaruh terhadap perubahan perilaku kita yang ditimbulkan

dari apa yang kita amati dan alami sehingga menimbulkan kesamaan

sikap tentang suatu baik itu positif maupun negatif

b. Persepsi

Yaitu pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh

dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi

memberikan makna pada stimuli indrani. Tahapan sebelumnya terjadi

persepsi diawali dengan adanya perhatian yang dilakukan nantinya akan

mengarah pada kognisi, afeksi yang diaktualisasikan dalam perwujudan

tingkah laku (Rahmad, 2004:51).

F. Definisi Konsep

Definisi konseptual ini bertujuan untuk membatasi persoalan yang akan

diteliti. Dalam penelitian ini definisi konseptualnya adalah:

a. Peranan Humas

28

Humas adalah sesuatu yang menerangkan keseluruhan komunikasi

yang tercantum, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi

dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik

yang berlandasan pada saling pengertian (Jefkins, 1995:9). Sehingga yang

dimaksud dengan peran humas adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh

humas dalam suatu organisasi untuk mencapai suatu tujuan

Peranan Humas memberikan makna bahwa secara dinamis humas

telah melaksanakan hak dan kewajiban dalam kedudukannya sebagai

komunikator yang menghubungkan antara pemerintah dan masyarakat.,

Peranan merupakan aspek dinamis kedudukan. Apabila seseorang

melaksanakan hak dan kewajiban sesuai dengan kedudukannya maka ia

menjalankan peranan.

b. Citra Perusahaan

Citra adalah yang timbul karena pemahaman tentang suatu

kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi citra

berkaitan erat dengan persepsi, sikap, pendirian dan opini orang perorang

dan kelompok-kelompok (Kasali, 1994:30). Sedangkan citra perusahaan

merupakan gambaran yang dimiliki oleh sebuah perusahaan tentang

sesuatu yang terbentuk karena pemahaman bersama antara komunikator

dan komunikasi akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri muncul

karena adanya informasi citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap dan

opini orang per orang dalam kelompok publik (Rhenald K, 1994 :30).

29

G. Metode Penelitian

1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode dekriptif dengan pendekatan

kualitatif. Artinya penelitian bertujuan untuk membuat penjelasan data secara

sistematis faktual dan akurat mengenai fenomena dan realitas sosial yang

terjadi pada daerah yang menjadi obyek penelitian.

2. Teknik Penentuan Informan

Menurut Sugiono (2005:50) sampel dalam penelitian kualitatif bukan

dinamakan responden, tetapi sebagai nara sumber, atau partisipan, informan,

teman dan guru dalam penelitian. Berdasarkan pendapat tersebut informan

dalam penelitian ini adalah 3 orang perugas (Pro) Humas PT. Sinar Mas

Malang. Teknik pengambilan informan yang digunakan adalah teknik total

sampling

3. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat menangkap keadaan yang sebenarnya

dari obyek yang diteliti. Dalam penelitian ini lokasi penelitian ditetapkan di

PT. Sinar Mas Malangi dengan alasan sebagai komunikator humas

mempunyai peran ganda yaitu keluar (eksternal) memberikan informasi

30

kepada khalayak dan ke dalam (internal) menyerap reaksi dari khalayak,

sehingga perlu diketahui apa saja peran humas dalam PT. Sinar Mas Malang.

4. Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang diperlukan, peneliti menggunakan

teknik sebagai berikut :

a Wawancara mendalam

Wawancara dilakukan dengan 3 orang kfaryawan PT. Sinar Mas Malang

yang mampu memberikan keterangan yang menyangkut peran Humas

dalam sebuah perusahaan.

b Dokumentasi

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data-data arsip-arsip tertulis

berupa profil perusahaan, kepemilikan dan badan hukum, struktur

organisasi. Teknik ini untuk mengumpulkan data sekunder yang

mendukung perolehan data wawancara.

5. Teknik Analisa Data

Unit analisis adalah satuan yang diteliti yang bisa berupa individu,

kelompok, benda atau suatu latar peristiwa sosial seperti misalnya aktivitas

individu atau kelompok sebagai subjek penelitian (Hamidi, 2004:75). Dalam

penelitian ini nantinya menggunakan metode Deskriptif Kualitatif”

31

pengumpulan data-data yang didapat berupa kata-kata atau informasi-

informasi yang diperoleh dari proses observasi, wawancara maupun dari

dokumen. Sedangkan deskriptif merupakan tahapan dimana peneliti akan

menjelaskan dari setiap jawaban yang diberikan oleh informan. Penjelasan

yang diberikan merupakan penjelasan yang didasarkan oleh hasil analisa dan

interprestasi penulis sendiri yang disesuakan dengan materi teori yang ada

(Moleong, 2002:105).

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sesuai

dengan pendapat Hamidi, (2008:97) sebagai berikut:

a. Membuat catatan lapangan

Maksud langkah ini adalah peneliti mencatat, merekam atau emotret apa

saja yang dilihat di lapangan, sebagai hasil wawancara mendalam,

pengamatan dan atau membaca dokumen. Langkah ini bisa disebut

sebagai fase pengumpulan data.

b. Membuat catatan penelitian

Peneliti menulis kembali semua yang diperoleh dari langkah pertama,

sehingga menjadi catatan yang lebih rapi, enak dibaca tetapi hanya berisi

yang terkait dengan yang diperlukan.

c. Mengelompokkan data sejenis

Peneliti seawal mungkin mulai memilah atau mengelompokkan data

sejenis atau sub tema atau tema dari kumpulan data yang merupakan

32

sejumlah indikator atau konsep internal dari satu konsep, sebagai sub

tema atau tema.

d. Melakukan interpretasi atau penguatan

Yaitu peneliti meraba-raba, memberi arti terhadap deskripsi para

informan dalam menjawab permasalahan penelitian.

6. Teknik Keabsahan Data

Menurut Hamidi (2004: 82) untuk menguji keabsahan data yang

dikumpulkan, peneliti akan melakukan teknik analisa data dengan :

a. Menggunakan teknik trianggulasi antar sumber data, antar teknik

pengumpulan data dan antar pengumpul data.

b. Pengecekan kebenaran informasi kepada para informan yang telah ditulis

oleh peneliti dalam laporan penelitian.

c. Mendiskusikan dan menyeminarkan dengan teman sejawat di jurusan

tempat peneliti mengajar, termasuk koreksi dibawah dosen pembimbing.

Dalam penelitian ini teknik yang dipakai adalah triangulasi yaitu

merupakan teknik pemeriksaan data dengan memanfaatkan sesuatu yang lain

di luar data untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data yang

telah terkumpul (Moleong 2001:178). Dengan demikian jelaslah, bahwa

trianggulasi digunakan untuk mengecek kebenaran data tertentu dengan

membandingkan data tersebut dengan data lain pada waktu yang berlainan

33

dan metode yang berbeda. Sehingga pada akhirnya tingkat kebenaran data

betul-betul teruji.

Terdapat dua strategi pada triangulasi yaitu (1) pengecekan derajat

kepercayaan penemuan hasil penelitian beberapa teknik pengumpulan data

dan (2) pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan metode

yang sama. Teknik keabsahan data dalam penelitian ini adalah menggunakan

triangulasi teknik yaitu untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan

cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda,

di mana data diperoleh dengan wawancara, kemudian dicek dengan observasi,

dan dokumentasi (Sugiyono, 2004:127).