8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Internet

Internet adalah sebuah jaringan komunikasi public dan global yang menyediakan

koneksi langsung kepada siapa saja melalui Local area network (LAN) dan Internet

Service Provider (ISP) (Turban, 2000, p241).

Menurut Coupey(2001, p8) pengertian internet dalam arti sederhana adalah

komunikasi antara konsumen, marketer, dan jutaan organisasi lainnya. Internet

memungkinkan orang untuk menyesuaikan cara mereka berkomunikasi, apakah hanya

dengan satu orang atau dengan seluruh target pasar, dengan cepat dan mudah.

Internet mengarah pada jaringan fisik yang menghubungkan komputer-komputer

di seluruh dunia. Internet terdiri dari infrastruktur jaringan server dan komunikasi wide-

area yang saling terhubung, digunakan untuk menyimpan dan mengirimkan informasi

dalam jumlah yang besar melalui internet (Chaffey et al, 2000, p12 ).

Jadi, internet merupakan jaringan global yang menghubungkan pengguna

komputer di seluruh dunia dengan menggunakan protokol standar dalam berkomunikasi

yaitu protokol TCP/IP.

9

2.1.1 Keuntungan Internet

Menurut Chaffey et al.(2000, p10) keuntungan dari internet dapat diringkas

dengan istilah 6C, yang terdiri dari :

1. Cost Reduction

Pengurangan kebutuhan penjualan dan pemasaran dapat ditangani melalui operator

telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi komunikasi pemasaran,

semuanya dapat dipublikasikan melalui website.

2. Capability

Internet menyediakan peluang baru untuk produk-produk dan layanan baru serta

pencarian pangsa pasar baru.

3. Competitive advantage

Jika sebuah perusahaan memperkenalkan kemampuan baru sebelum pesaingnya,

maka perusahaan akan memperoleh keuntungan sebelum pesaingnya memiliki

kemampuan yang sama.

4. Communications improvement

Mencakup peningkatan komunikasi dengan pelanggan, pemasok, karyawan, dan

distributor.

5. Control

Internet dan intranet dapat menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik

melalui pelacakan perilaku pelanggan dan cara staf perusahaan memberikan

pelayanan.

6. Customer service improvement

Dapat dicapai dengan menggunakan query database yang interaktif. Contohnya :

ketersediaan stock atau pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.

10

2.2 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang

ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus mengetahui dan mengerti

dengan jelas definisi pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan

menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan

konsumen untuk mendapatkan nilai keuntungan dari konsumen, sedangkan tujuan

pemasaran adalah agar penjualan berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami

konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen dan laku

dengan sendirinya(Kotler, 2008, p5).

Pemasaran harus mencakup kebutuhan dan keinginan konsumen. Arti kebutuhan

adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Arti keinginan

adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam.

Keinginan dari setiap individu-individu berbeda, sehingga perusahaan atau organisasi

harus pintar dalam melihat keinginan-keinginan mereka yang berbeda.

American marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi

organisasi dan kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

mengirimakan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen untuk

mendapatkan keuntungan organisasi.

Menurut Mohammed et al.(2003, p3) pemasaran adalah proses perencanaan,

pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Pemasaran berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari

sektor produksi ke sektor konsumsi dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan

11

manusia. Hal tersebut menyebabkan pemasar harus mempersiapkan berbagai macam

strategi yang baik untuk menyampaikan produk dan jasa mereka kepada konsumen.

2.3 Brand

Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar, dimana pada saat itu

digunakan untuk mencap ternak guna membedakan kepemilikan ternak tersebut.

Menurut American marketing Association, brand dapat diartikan sebagai nama, tanda,

simbol, desain, atau kombinasi antaranya, yang berfungsi untuk mengidentifikasikan

barang atau jasa dari suatu produsen, untuk membedakan produk mereka dalam pasar

yang penuh persaingan(Keller, 2003, p3).

Fungsi brand sebagai pembeda suatu produk dengan produk lainnya adalah hal

yang sangat penting. Semakin sering ataupun semakin suatu unik suatu brand, maka

secara tidak langsung akan mudah bagi customer untuk mengingatnya. Brand bisa

menjadi mind set bagi seseorang jika seseorang itu telah mengalami komunikasi (proses

pengiriman pesan) dan pengalaman terhadap brand tersebut berdasarkan pengalaman

emosional ataupun telah mengalami fungsi dari produk suatu brand tersebut (Keller,

2003, p4).

Semakin ketatnya persaingan antar produk yang sejenis, maka semakin penting

pula brand itu ada. Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah banyak, misalnya

mahalnya biaya untuk menciptakan suatu brand, image dari media atas tanggapan

brand, konsumen yang belum tentu bisa menerima brand tersebut. Oleh karena itulah

peran marketer sangatlah penting untuk mengerti keinginan konsumen, brand yang ada,

serta hubungan diantara keduanya.

12

2.3.1 Brand Equity

Konsep brand equity (kewajaran merek) mencerminkan pentingnya suatu brand

dalam strategi marketing. Brand equity mencerminkan semua atribut yang menempel

dari brand tersebut dan dapat dikaitkan dengan fakta bahwa perbedaan biaya

pengeluaran marketing dari suatu produk atau jasa dapat disebabkan oleh nama brand

itu sendiri.

Menurut Keller, (2003, p67), customer-based brand equity terjadi ketika

konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan

memiliki brand association yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Dua elemen

yang terkandung dalam brand equity adalah brand awareness dan brand image.

2.3.1.1 Brand Awareness

Berdasarkan Customer Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat

terdiri dari empat tahap : (Keller, 2003, p75)

1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen guna

membedakan dengan produk lainnya (brand identity).

2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal tangible

dan intangible dari brand tersebut (brand meaning)

3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand tersebut (brand

responses).

4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand tersebut atas

dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship).

Menurut Keller, 2003, p67, brand awareness terdiri dari brand recognition dan

brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam

13

menanggapi suatu brand ketika diberi petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan

dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberi

petunjuk.

Dalam brand awareness, tingkat kesadaran merek dijelaskan sebagai berikut:

1. Puncak pikiran (top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama

kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind

merupakan single respond question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan

satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)

Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek

lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang

pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya konsumen

memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Pengenalan merek (brand recognition)

Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen

terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri

produk tersebut.

4. Tidak menyadari merek (unaware of brand)

Ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran, dimana

konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

14

2.3.1.2 Brand Image

Brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan

suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Program

komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand association yang kuat dan

mengawasi dan efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti

menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memiliki

informasi tentang brand yang terperinci dan mengakitkan secara benar pada

pengetahuan yang ada. (Keller, 2003, p70-71).

Dalam menganalisa tingkat kesetiaan masyarakat terhadap suatu brand, ada

beberapa kelompok yang biasanya ditemui, yakni: non customer, price switchers

(sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah

kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa

menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang terikat pada

sebuah merek saja). Maka disinilah pentingnya kesetiaan para konsumen terhadap

brand. Tanpa adanya loyalitas yang kuat maka brand tersebut akan sangat mudah kalah

bersaing dengan brand lainnya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation)

akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek

yang kuat.

2.3.2 Strategic Brand Management Process

Konsep brand equity menekankan pentingnya peranan dari merek pada strategi

pemasaran. Strategy Brand Management process melibatkan perancangan dan

pelaksanaan dari program-program dan aktifitas-aktifitas pemasaran untuk membangun,

15

mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-langkah dari strategic brand

management process adalah : (Keller, 2003, p44)

1. Mengidentifikasikan dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai.

2. Merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek.

3. Mengukur dan menterjemahkan kinerja dari merek.

4. Menumbuhkan dan mempertahankan brand equity.

2.4 Pengertian Internet Marketing

Internet marketing adalah aplikasi dari internet yang berhubungan dengan

teknologi digital untuk mencapai pemasaran objektif (Chaffey et al, 2000, p6).

Pengertian internet marketing menurut Mohammed et al.(2003, p4) adalah proses

membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk

memfasilitasi pertukaran ide, barang, dan jasa yang dapat memuaskan tujuan dari kedua

belah pihak.

Definisi ini dapat dibagi ke dalam lima komponen :

1. A Process (proses)

Seperti program pemasaran tradisional, program internet marketing juga

menyangkut proses. Proses dalam Seven Stage Internet Marketing adalah

menentukan peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran, merancang pengalaman

pelanggan, menyusun customer interface, merancang program pemasaran,

mengumpulkan informasi konsumen dengan menggunakan teknologi, dan

mengevaluasi hasil secara keseluruhan.

16

2. Building and Maintaining Customer Relationship (Membangun dan Memelihara

Hubungan dengan pelanggan)

Tujuan pemasaran adalah untuk membangun dan membuat hubungan yang dapat

berlangsung lama dengan pelanggan. Karenanya, tujuan utama pemasaran berubah

dari hanya mencari pelanggan menjadi usaha untuk memelihara pelanggan yang

telah ada dan tetap setia terhadap perusahaan. Program pemasaran yang berhasil

akan mengubah target pelanggan melalui tiga tahap relationship building, yaitu :

kesadaran (awareness), penjelajahan (exploration), dan tanggung jawab

(commitment).

3. Online

Sesuai definisi, internet marketing berkaitan dengan daya ungkit yang tersedia dalam

dunia internet. Keberhasilan program pemasaran melalui internet diawali dari

perubahan pemasaran secara offline menjadi pemasaran online.

4. Exchange (Pertukaran)

Inti dari online dan offline program pemasaran adalah konsep pertukaran. Dalam

networked economy, perusahaan harus peka terhadap pertukaran yang cross-channel.

Program pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak pertukaran secara

keseluruhan, tidak hanya dampak pertukaran secara online, karena pemasaran secara

online juga dapat mempengaruhi transaksi pertukaran pada toko eceran (offline).

Perusahaan harus dapat meningkatkan kepekaan terhadap pengaruh cross-channel,

jika mereka ingin mengukur dampak masing-masing dari program pemasaran online

dan offline.

17

5. Satisfaction of Goods of Both partiers (Kepuasan tujuan dari kedua belah pihak)

Kedua belah pihak, yaitu perusahaan dan pelanggan harus mendapatkan tingkat

kepuasan yang sama.

2.5 Seven Stage of Internet Marketing

Tujuh langkah dari internet marketing :

Stage 1: Menentukan Peluang Pasar.

Tahap ini meliputi analisa peluang pasar dan langkah awal utama dalam konsep

bisnis, dimana merupakan kegiatan mengumpulkan data online dan offline yang cukup

menentukan kesimpulan dari bukti penilaian terhadap peluang. Cara-cara analisa

peluang pasar dapat dilihat dari enam langkah yang terdapat di bawah ini :

Opportunity Analysis Steps Benefit of step

Step 1: Investigate opportunity in an

existing or new value system.

Identifies previously unexploited areas of

potential market value for further

analysis.

Step 2 : Identify unmet or underserved

needs.

Uncovers customer decision process and

“opportunity nucleus” that a new offering

could address.

Step 3. Determine target customer

segments

Allow a company to craft an offering that

will appeal to the target customers.

Step 4. Assess resource requirements to

deliver the offering

Identifies existing resource strengths and

weakness needing to be addressed

internally or with partners to bring

18

offering to market.

Step 5 : Assess competitive, technological,

and financial attractiveness of

opportunity.

Determines the character and magnitude

of the opportunity: establishes barriers to

entry and potential rewards.

Step 6 : Conduct go/no-go assessment. Determines whether the opportunity is

attractive enough to pursue.

Tabel 2.1 Langkah-langkah analisa Peluang Pasar

(Sumber : Mohammed et al., 2003, p35)

Keenam langkah ini antara lain adalah :

1. Investigate Opportunity in an Existing or New Value System (Menyelidiki

Peluang pada Nilai Sistem yang Ada atau yang Baru).

Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara

luas arena dimana perusahaan baru akan berpatisipasi. Tujuannya adalah untuk

mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan apa yang ada di luar kumpulan

pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam atau diluar

rantai nilai industri, atau value system. Value system adalah hubungan dari proses-

proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan

manfaat bagi perantara dan konsumen akhir.

Perusahaan harus melihat pada value system dengan lensa mata yang menghasilkan

ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah

satu dari ketiga hal berikut :

19

• Trapped Value

Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value dengan

menciptakan pasar yang lebih efisien atau value system yang lebih efisien.

o Menciptakan pasar yang lebih efisien

Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih efisien.

Konsumen dapat membeli apa yang terbaik bagi mereka pada harga netto yang

lebih rendah.

o Menciptakan value system yang lebih efisien

Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah value system yang

ada bisa menghemat waktu atau biaya.

• New-to-the-World-Value

Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat menggunakan tiga

cara, yaitu :

o Customixe offering (Mengkustominasasi penawaran)

Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis sebuah

perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan kesempatan lebih luas

kepada pelanggan untuk dapat melakukan pemesanan produk sesuai keinginan

pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada produk massal yang dipasarkan oleh

perusahaan.

o Build Community (membangun komunitas)

Internet memungkinkan untuk terciptanya komunitas, seperti chat room.

Komunitas yang bersifat public atau private diharapkan dapat meningkatkan

tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

20

o Introduce new-to-the-world value functionality or customer experience

(memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman konsumen)

Inovasi produk-produk lama yang telah beredar dipasaran. Produk inovasi

tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik, sehingga akan

menimbulkan pengalaman baru bagi konsumen.

Contoh : 8,3 juta kamera digital terjual pada akhir tahun 2002, 6 tahun setelah

Kodak memperkenalkan kepada konsumen pertamanya kamera digital pada

tahun 1996.

• Hybrid Value

Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-the-world value.

Perusahaan dapat menggunkan tiga mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid

value, yaitu :

o Discrupt Current Pricing (Mempengaruhi penentuan harga yang ada)

Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga konsumen akan memilih

pemasok yang menawarkan harga terendah.

o Enable Ease of Access (memungkinkan kemudahan akses)

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan

pelanggan.

o Radically Extend Reach (memperluas jangkauan secara radikal)

Menggabungkan antara dua hal yang saling terkait dalam situs perusahaan.

Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus batasan pasar yang

ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang minim.

21

2. Identify Unmet or Underserved Needs (Mengidentifikasikan Kebutuhan-

kebutuhan yang Belum Terpenuhi).

Penciptaan nilai-baru berdasarkan pada memenuhi kebutuhan pelanggan dengan

lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika perusahaan baru

memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan secara efektif mengkomunikasikan proporsi

nilainya. Langkah analisa peluang pasar menggambarkan penyikapan “opportunity

nucleus”, sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani.

Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah kerangka kerja

yang terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan yang

belum dipenuhi atau dilayani. Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan

dapat membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi atau

dilayani.

3. Determine Target Customer Segments (Menentukan Target Segmentasi

Pelanggan)

Segmentasi adalah proses pengelompokkan para pelanggan berdasarkan kesamaan

yang ada pada mereka. Setelah pengelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen

yang berbeda, maka perusahaan harus menentukan segmen yang menjadi target

perusahaan. Segmentasi yang baik harus mudah dimengerti dan diterapkan (actionable)

dan dapat menggambarkan keadaan pelanggan dengan jelas (meaningful). Beberapa

pendekatan pengelompokkan pelanggan :

22

• Demographic

Bagi individu, pengelompokkan demografis termasuk pengelompokkan umur, jenis

kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam keluarga, pendidikan, internet

Connectivity, dan tipe browser.

• Firmographic

Dalam pendekatan firmographic, perusahaan dikelompokkan berdasarkan pada

jumlah karyawan, status online atau offline, ukuran perusahaan, job function, dan

proses pembelian.

• Geographic

Pengelompokkan pelanggan berdasarkan negara, negara bagian, kota, kepadatan

penduduk (kota, pinggiran kota, desa), ISP (Internet Service Provider), domain, dan

lain-lain.

• Behavioral

Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan perilaku online shopping,

perilaku offline shopping; penggunaan web, website loyalty, pembelian utama.

• Occasion ( atau Situasional )

Merupakan pengelompokan pelanggan berdasarkan kegiatan rutin, kegiatan khusus,

waktu (hari libur), dan lokasi (dari rumah, di jalan), event (ketika menulis business

plan, ketika berbelanja), trigger ( out of supply), dan lain-lain.

• Psychographic

Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan gaya hidup (pencari tantangan,

pecinta kesenangan), kepribadian (pengambil resiko, penunda), affinity

(pembangunan komunitas, partisipasi), dan lain-lain.

23

• Benefits

Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada keuntungan, atau kualitas

yang dicari dari suatu produk. Contoh : kenyamanan, ekonomis, kualitas, kemudahan

dalam penggunaan, kecepatan, informasi, pilihan, dan lain-lain.

• Benefits and attitudes

Merupakan pengelompokkan pelanggan berdasarkan merek kepercayaan (jaringan

ekonomi, old fashioned), sikap ke arah kategori, dan lain-lain.

4. Access Resource Requirements to Deliver the Offering (Menilai Sumber Daya

yang Dibutuhkan untuk Memberikan Penawaran)

Pada tahap ini, perusahaan harus mengidentifikasikan pengalaman dan keuntungan

yang dapat ditawarkan kepada konsumen serta kemampuan dan teknologi apa yang

dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan para konsumennya.

Sumber daya perusahaan dapat berasal dari perusahaan sendiri (company resources)

maupun dari partners. Sumber daya yang berasal dari perusahaan itu sendiri meliputi :

o Customer-Facing Resource, meliputi brand name, sales yang terlatih dengan baik,

dan saluran distribusi yang banyak.

o Internal adalah sumber daya yang berkaitan dengan operasi internal perusahaan.

Contoh : teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang

berpengalaman.

o Upstream adalah sumber daya yang berkaitan dengan hubungan perusahaan dengan

para pemasoknya.

Sedangkan sumber daya dari partner dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat

bekerja sama dengan meraih peluang yang ada.

24

5. Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity

(Menilai Kekuatan Persaingan, Teknologi, dan Finansial Perusahaan terhadap

Peluang)

Faktor-faktor yang dapat dgunakan perusahaan untuk menilai peluang :

• Competitive Intensity

Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan

ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa

analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam

industri yang sama, misalnya dengan menggunakan diagram five competitive forces

anaylsis dari Michael Porter.

Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya

pikat sebuah industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk

dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut.

1. Threat of intense segment rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka

segmen pasar tersebut tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika

kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.

2. Threat of new entrants

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan

untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik

yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan

keluarnya dibilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri

tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah.

Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama

25

dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk

memasuki industri tersebut.

3. Threat of substitute products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri

tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Hal ini misalnya

terlihat dengan adanya tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat

ketika:

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik

• Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih

baik.

• Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan

produk pengganti

• Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

4. Threats of buyer’s growing bargaining power

Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki

posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak

menarik. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pemain (competitor) dalam industri

tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan

harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh

msaing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih

produk dengan harga yang terjangkau.

26

5. Threats of suppliers’ growing bargaining power

Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen

pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier perusahaan dapat menaikkan

harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di-supply. Hal ini

dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan

perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.

• Customer Dynamics

Setelah memperkirakan kelemahan pesaing, perusahaan kemudian perlu menaruh

perhatian pada customer dynamics dari pasar dan bagaimana mereka diciptakan,

mempercepat, dan menopang unit yang diminta.

Ketika menganalisa customer dynamic, tiga faktor utama harus dipertimbangkan :

o Unconstrained Opportunity. Ini merupakan jumlah dari ‘white space’ dalam

marketplace.

o Segment Interaction. Ini adalah tingkatan dari penguatan aktivitas yang

menghasilkan lebih banyak pembelian dan pemakaian. Perusahaan yang

memiliki member influencing – member dynamics juga disebut “viral dynamics”

dapat dengan cepat menangkap banyak peluang.

o Growth. Growth biasanya menunjuk ke persentase pertumbuhan tahunan dari

pelanggan – unit market. Market dengan perkiraan pertumbuhan yang tinggi

menghasilkan peluang yang penting bagi perusahaan.

• Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi mencakup :

o dampak dari penetrasi teknologi

o dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

27

• Miscroeconomics

Merupakan penilaian terhadap peluang finansial perusahaan yang dapat dilihat

melalui ukuran perusahaan dan keuntungan yang mencakup

o ukuran / volume dari pasar

o tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.

6. Conduct Go/No-Go Assessment (Mengadakan penilaian Go/No-Go).

Pada tahap ini, dilakukan penilaian terhadap peluang, sumber daya yang dimiliki

perusahaan, dan kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi untuk menilai besarnya

dukungan terhadap pelaksanaan sistem pemasaran melalui internet.

Dalam menentukan go / no-go with the internet marketing, variabel-variabel penentu

dapat dinilai berdasarkan 3 tingkatan, yaitu :

1. Positive Factor (Faktor Positif)

Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.

2. Neutral Factor (Faktor Netral)

Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan faktor yang

tidak mendukung, namun lebih cenderung sebagai faktor yang mendukung.

3. Negative Factor (Faktor Negatif)

Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui

internet.

Stage 2 : Menyusun Strategi Pemasaran

Pada tahap sebelumnya telah diambil keputusan “Go/No-Go with the internet

marketing” maka langkah selanjutnya adalah menentukan strategi pemasaran online.

28

Kunci konsep dalam strategi pemasaran, secara tradisonal berisi segmentation, targeting,

dan positioning Strategi ini kemudian didukung oleh program marketing mix – price

(harga), product (produk), promotion ( promosi), dan distribution (distribusi). Semua

keputusan ini saling berhubungan dan saling bergantung.

Gambar 2.1 Marketing-Strategy Decision

(Sumber : Mohammed et al.(2003,p91))

1. Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani

semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat

beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan bervariasi

keinginannya. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga

mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif.

Target pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil

tiga tahap utama, yakni:

Product

Positioning and Target-Market

Selection

Promotion

Distribution Price

29

1. Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah

berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation)

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)

3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya

atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market

positioning).

• Segmentation

Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang

sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah

mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.

Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan

hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target

segmen yang sama.

• Targeting

Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan mempertimbangkan lima

pola dalam pemilihan target pasar, yaitu:

1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan

3. Memusatkan pada sebuah produk

4. Memusatkan pada sebuah segmen

5. Menjangkau keseluruhan pasar

30

• Positioning

Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan

untuk menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju.

Ada beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu:

1. Attribute positioning

Perusahaan memposisikan diri melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama

keberadaan perusahaan itu.

2. Benefit positioning

Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan

yang belum dimiliki pesaingnya.

3. Use or application positioning

Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun

penggunaannya dibandingkan pesaingnya.

4. User positioning

Produk diposisikan sebagai kategori terbaik untuk beberapa kelompok pengguna.

5. Competitor positioning

Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik dibandingkan produk

pesaingnya.

6. Product category positioning

Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori tertentu.

7. Quality or price positioning

Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk

pesaingnya.

31

2. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang

mudah dibidik. Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian

disebut dengan 4P dari marketing, yakni produk (product), harga (price), promosi

(promotion), dan tempat (place).

Marketing mix merupakan konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.

Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan

untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar.

Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian:

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi,

jasa pelayanan, properti, dan informasi. Komponen dari produk terdiri dari : variasi

produk, kualitas, desain, nama merek, packaging, ukuran, service, jaminan, dan

pengembalian.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan produk tertentu. Komponennya adalah daftar harga,

potongan/discount, tunjangan, periode pembayaran, serta jangka waktu pembayaran

secara kredit.

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktifitas-aktifitas yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan

dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. Komponennya

32

terdiri dari sales promotion, advertising, sales force, public relations, direct

marketing.

4. Tempat (place).

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-kegiatan

pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi

tersebut kepada konsumen. Komponennya adalah channels, coverage, assortments,

locations, inventory, transport.

3. Strategi Bricks And Mortar (BAM)

Strategi pemasaran mealui internet untuk tipe skenario Bricks And Mortar (BAM)

adalah :

o Segmentation

Segmentasi perusahaan tradisional yang baru saja akan memasuki bisnis di

internet dapat menghasilkan empat skenario yang berbeda yang digambarkan

sebagai berikut

Change in Segmentation Characteristic

Due to Internet

No Yes

Gambar 2.2 Skenario Segmentasi Bricks and Mortar

(Sumber : Mohammed et al.(2003,p108))

Cha

nge

in S

ize

of

Mar

ket S

egm

enta

tion

No

Yes

Market

Expansion

Reclassified Expansion

Market

Reclassification

No Change

33

Dimensi pertama pada matriks diatas (Change In Size of Market Segmentation)

berfokus pada apakah ukuran segmentasi pasar setelah perusahaan berpindah ke

pemasaran melalui internet akan berubah atau tidak, dan dimensi kedua (Change

In Segmentation Characteristics Due to Internet) berfokus pada apakah setelah

perusahaan berpindah ke pemasaran melalui internet kriteria segmentasi pasar

akan mengalami perubahan atau tidak.

Berdasarkan kedua dimensi tesebut, dapat diperoleh empat kemungkinan hasil

matriks sebagai berikut :

1. No Change

Adalah kemungkinan dimana setelah pemasaran secara online masih sama

seperti karakteristik offline serta tidak memperlihatkan segmen baru yang

signifikan, dan ukuran segmentasi pasar secara online tetap sama seperti pada

segmentasi offline.

2. Market Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online,

karakteristik segmentasi konsumen online masih sama seperti karakteristik

offline, tetapi ukuran segmentasi pasar mengalami perubahan.

3. Market Reclassification

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online,

karakteristik segmentasi konsumen mengalami perubahan dari pemasaran

offline, tetapi ukuran segmentasi pasar tidak mengalami perubahan yang

signifikan dari pemasaran offline.

34

4. Reclassified Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online,

karakteristik segmentasi konsumen dan ukuran segmentasi kedua-duanya

mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran offline.

o Targeting

Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada empat skenario berbeda

yang digambarkan sebagai berikut :

Blanket Marketing

New-Opportunity Targeting

Beachhead Targeting

Bleed-Over Targeting

Gambar 2.3 Skenario Targeting Bricks And Mortar

(Sumber : Mohammed et al.(2003, p110))

Portions of a Segment

Entire Segment

Melayani sebagian segmen offline dan online

Melayani sebagian segmen offline secara online

Melayani segmen baru secara online

Melayani segmen online yang sama seperti segmen offline

Focus of Effort

Same Customers Different Customer

Customer Similarity

35

Skenario diatas menunjukkan empat kemungkinan strategi dimana perusahaan

tradisional dapat menentukan target segmentasi online yang berhubungan dengan

target segmentasi offline. Terdapat dua dimensi penting pada skenario diatas.

Dimensi pertama (Focus on Effort), berfokus pada upaya pemasaran pada

seluruh segmen (Entire Segment) atau sebagian dari segmen (Portions of a

Segment). Dimensi kedua (Customer Similarity), merupakan kesamaan jenis

pelanggan online dengan offline.

Dari kedua dimensi skenario diatas, maka dapat diperoleh 4 pilihan posisi target

pasar untuk perusahaan Bricks And Mortar, yaitu sebagai berikut:

1. Blanket Targeting

Karakteristik segmentasi pemasaran online tidak mengalami perubahan dari

offline, tetapi segmentasinya semakin meluas dikarenakan faktor seperti

jangkauan geografis yang semakin meluas. Pilihan ini akan muncul bila

semua pelanggan perusahaan adalah pengguna internet, sehingga lebih

banyak pelanggan yang dijangkau melalui internet, dimana kesemuanya

menunjukkan kesamaan perilaku dan pilihan terhadap barang yang dibeli.

Target perusahaan adalah semua pelanggan yang ada pada segmentasi offline.

2. Beachhead Targeting

Segmentasi online lebih kecil dari segmentasi offline, bahkan mungkin lebih

sedikit selera dan pilihan, dengan tipe pelanggan yang sama. Pilihan ini

muncul bila hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang mengakses

internet. Target perusahaan adalah sebagian kecil dari segmentasi yang ada

pada offline.

36

3. Bleed Over Targeting

Target segmentasi online meliputi sebagian dari segmentasi offline, serta

memasukkan segmentasi baru yang belum ada sebelumnya pada offline.

Target segmen baru meliputi tipe pelanggan yang berbeda dari offline.

Segmen yang ditargetkan termasuk individu yang diabaikan sebelumnya

pada offline, namun menjadi target karena sistem online menawarkan sesuatu

yang menarik bagi pelanggan tersebut.

4. New Opportunity Targeting

Target segmentasi online sama sekali berbeda dari target segmentasi pada

saat perusahaan menjalankan pemasaran secara offline. Jika jenis targeting

ini yang dipilih, biasanya perusahaan harus mempunyai merk ataupun

menawarkan produk yang sama sekali berbeda dengan offline.

o Positioning

Skenario pendekatan positioning berdasarkan pilihan skenario targeting yang ada

terbagi menjadi empat, yaitu :

37

Customer Similarity

Same Customer Different Customer

Gambar 2.4 Matriks Positioning Bricks And Mortar

(Sumber : Mohammed et al.(2003, p112))

1. Blanket positioning

Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan positioning yang

tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari strategi

positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok konsumen

yang sama.

2. Beachhead Positioning

Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari segmen

offline yang lebih besar, maka positioning sama-tetapi akan lebih berfokus

pada kelompok konsumen yang lebih kecil.

Foc

us o

f Eff

ort

Por

tions

of

segm

ent

E

ntir

e Blanket Targeting: - Menggunakan seluruh

strategi positioning saat offline

- Menyediakan website kenyamanan dan mudah diakses

New-Opportunity Targeting : - Mengganti seluruh strategi

positioning saat offline - Pembedaan posisi untuk

melayani segmen yang baru

Bleed-Over Targeting : - Menggunakan dua

positioning - Positioning sebelumnya

masih digunakan - Keuntungan tambahan posisi

seperti memperbanyak penawaran via internet

Beachhead Targeting : - Mengambil sebagian

strategi saat offline - Lebih fokus pada

kebutuhan kelompok kecil pelanggan

- Menekankan keuntungan yang ada pada internet

38

3. Bleed Over Positioning

Scenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari konsumen

lama dan konsumen baru. Disini, positioning akan mirip dengan penawaran

offline, tetapi juga akan membuat penawaran online atraktif bagi jenis

konsumen baru.

4. New Opportunity Positioning

Pada skenario terakhir ini positioning berubah secara keseluruhan, dengan

tujuan berusaha untuk mendapatkan perhatian dari segmen target konsumen

yang baru secara keseluruhan.

Stage 3 : Merancang Pengalaman Pelanggan

Dalam menjalankan bisnis dewasa ini, konsumen menjadi salah satu kunci utama

dalam berjalannya bisnis. Kepuasan konsumen menjadi salah satu hal yang perlu

diperhatikan dalam menjalankan bisnis. Pengalaman konsumen merupakan suatu

tafsiran atau persepsi dari konsumen terhadap semua ketertarikan yang dialami

konsumen pada saat berinteraksi dengan perusahaan. Pada tahap ini kita akan berusaha

untuk merancang pengalaman yang kita harapkan didapatkan oleh konsumen dari

perusahaan. Hirarki pengalaman terdiri dari tiga tahap pengalaman konsumen, yaitu :

1. Exprience Functionality – “Situsnya berjalan baik”

Merupakan faktor-faktor yang menentukan apakah situs yang akan dibuat akan

bekerja dengan baik atau tidak. Faktor-faktor tersebut antara lain :

o Usability and case of navigation (Kegunaan dan kemudahan navigasi). Usability

dinilai dari seberapa baik sebuah website mengantisipasi kebutuhan user dan

memberi kemudahan bagi user untuk mencapai tujuannya.

39

o Speed (Kecepatan). Adalah waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman

web pada layar user.

o Realibility (Dapat dipercaya). Menjelaskan seberapa jauh web tersebut dapat

dipercaya dalam penggunaannya. Menggambarkan tingkat pengalaman periode

waktu down suatu website, atau sewaktu user tidak dapat mengakses halaman

web karena pemeliharaan yang telah direncanakan ataupun karena kesalahan

yang terjadi didalam sistem.

o Security (Keamanan). Adalah jaminan web tersebut aman untuk diakses,

keamanan privasi dan data pribadi user.

o Media accsessibility (Kemampuan akses media). Artinya sebuah website harus

dapat diakses melalui berbagai platform media.

Lima karakteristik ini menggambarkan harga dari masukkan untuk bermain

dalam dunia online.

2. Experience Intimacy – “Mereka mengerti saya”

Setelah sebuah perusahaan mampu menyediakan dasar dari functionality, maka

perusahaan diposisikan untuk memindahkan pelanggannya ke tahap kedua dari

hirarki pengalaman, yaitu sebuah pangalaman yang mengundang keintiman dengan

pelanggan. Pelanggan tersebut antara lain diperoleh dengan adanya :

o Customization (Penyesuaian)

Adalah kemampuan sebuah website untuk dapat berubah atau menyesuaikan

dengan keinginan user.

40

o Communication (Komunikasi)

Adalah komunikasi berupa percakapan terbuka yang terjadi antara suatu situs

dengan usernya. Komunikasi ini dapat terbagi menjadi tiga bentuk, yaitu :

- Firm-to-user, contoh : pemberitahuan melalui e-mail.

- User-to-firm, contoh : permintaan pelayanan terhadap pelanggan.

- Two-way-communication, contoh : instant messaging.

o Consistency (Konsistensi)

Adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan segala sesuatu sesuai dengan

yang telah dijanjikan kepada konsumen, dan konsisten dengan setiap

tindakannya seperti pengiriman tepat waktu.

o Trustworthiness (Kepercayaan)

Adalah tingkatan kepercayaan yang ditanamkan oleh user terhadap suatu website

yang diperoleh dari pengalaman pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap

user.

o Exceptional value (Nilai yang luar biasa)

Pada tahap ini, user diyakinkan dengan tawaran dari perusahaan yang sangat

bernilai, sehingga user tidak dapat dibujuk untuk membeli produk perusahaan

lain.

o Shift from consumption to leisure activity (Pergeseran dari aktivitas konsumsi

menjadi aktivitas yang menyenangkan)

Adalah perpindahan tujuan user membuka website suatu perusahaan, dari yang

hanya kewajiban saja, menjadi kesenangan tersendiri saat mengunjungi web

tersebut.

41

3. Experiencing Evangelism-“Saya suka membagi cerita”

Setelah user merasa yakin dan mengenal suatu situs dengan baik, maka pada tahap

terakhir ini user akan menjadi penyebar informasi mengenai situs perusahaan, dan

secara tidak langsung mempromosikan perusahaan kepada kerabat, relasi, dan orang-

orang disekitarnya. Berbagi bentuk penyebaran yang terjadi antara lain :

o Taking the word to the market (Pemasaran dari mulut ke mulut). Adalah

pemasaran yang dilakukan oleh pelanggan dengan cara bercerita tentang produk

ataupun merk yang telah mereka percayai.

o Active community membership (Komunitas keanggotaan). Adalah kumpulan

pelanggan yang berpartisipasi terhadap kegiatan yang ada dalam situs, dimana

dalam komunitas tersebut, mereka akan bertemu dengan sesama pelanggan yang

memiliki pengalaman dengan sama serta dapat berbagi cerita.

o The company cares about my opinions (Perusahaan peduli terhadap pendapat

pelanggan). Pada tahap ini yang menjadi kunci adalah kepedulian perusahaan

terhadap saran dan kritik dari pelanggan yang sangat berarti untuk kemajuan

perusahaan.

o Defender of the experience (Pertahanan terhadap pengalaman yang dimiliki).

Apakah perilaku pelanggan mempertahankan produk yang mereka gunakan

untuk seterusnya dipergunakan oleh generasi selanjutnya.

Stage 4 : Menyusun Customer Interface

Internet telah mengubah konsep tempat pertukaran dari konsep marketplace

(interaksi face-to-face) menjadi konsep marketspace (interaksi screen-to-face).

Perbedaan utamanya adalah bahwa pertukaran sekarang ini telah diperantarai dengan

42

teknologi sebagai interface. Interface ini dapat berupa peralatan seperti PC (Personal

Computer) desktop, subnotebook, personal digital assitant, mobile phone, wireless

application protocol (WAP), atau alat-alat lain yang dapat terkoneksi dengan internet.

Terdapat tujuh elemen dalam perancangan customer interface disebut juga 7C

Framework, yaitu :

1. Context

Dua dimensi dari context adalah nilai estetika dan nilai fungsional. Nilai fungsional

berisi tentang informasi yang berguna. Perancangan situs yang baik adalah mengatur

seluruh informasi dalam serangkaian halaman dan memberikan rancangan navigasi

yang efektif dari halaman ke halaman. Sedangkan nilai estetika berfokus pada

karakteristik visual seperti warna, grafik, fotografi, ukuran, font, dan lain-lain.

2. Content

Empat dimensi dari dua content adalah offering mix (menawarkan campuran), appeal

mix (pendekatan campuran), multimedia mix (multimedia campuran), dan content

type (jenis isi). Offering mix berisi produk, informasi, dan layanan jasa. Appeal mix

lebih condong pada promosi dan komunikasi yang dilakukan perusahaan pada

pelanggannya. Multimedia mix adalah variasi dari media seperti text, suara, gambar,

video, grafik. Content type adalah informasi yang ada harus memiliki derajat waktu

sensitif.

3. Community

Adalah hubungan yang dibangun berdasarkan ketertarikan yang sama terhadap

sesuatu, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan dengan

pelanggan sehingga dapat menarik pelanggan untuk kembali mengunjungi website

lagi.

43

4. Customization

Adalah kemampuan sebuah website untuk dapat dimodifikasi baik oleh perusahaan

maupun oleh setiap user. Customization yang dilakukan oleh user disebut

personalization, sedangkan customization yang dilakukan oleh perusahaan disebut

tailoring.

5. Communication

Adalah dialog yang terjadi antara sebuah perusahaan dan pelanggan-pelanggannya.

Communication dapat terjadi dalam tiga bentuk :

- Perusahaan kepada user, contoh : pemberitahuan melalui e-mail.

- User kepada perusahaan, contoh : customer service.

- User kepada user, contoh : instant message.

6. Connection

Adalah jaringan yang menghubungkan antara satu situs dengan situs lain. Dimensi

dari connection adalah link to site, homesite background, outsource content,

percentage of homesite content, dan pathway of connection.

7. Commerce

Adalah kapasitas transaksional dari suatu situs, seperti penjualan produk dan jasa di

dalam sebuah situs. Commerce capability adalah variasi customer interface yang

mendukung beberapa aspek dari transaksi perdagangan.

Stage 5 : Merancang Program Pemasaran

Tahap ini merupakan perancangan kombinasi khusus dari tindakan pemasaran

untuk memindahkan target pelanggan dari awareness menjadi commitment.

44

Kerangka kerja yang digunakan untuk mengerjakan tugas pada tahapan ini

adalah menggunakan Marketspace Matrix. Pada matriks ini, pemasaran melalui internet

memiliki enam golongan pendukung, yaitu produk (product), harga (price), komunikasi

(communication), komunitas (community), distribusi (distribution), dan merek

(branding), yang dapat digunakan untuk menciptakan kewaspadaan (awareness),

penjelajahan (exploration), dan diharapkan berkomitmen pada perusahaan.

Sangat penting jika pelanggan dapat tetap berkomitmen dengan perusahaan

dalam jangka waktu yang lama, tanpa adanya kemungkinan relationship dissolution

(pemutusan hubungan komitmen). Jika pelanggan yang berkomitmen menguntungkan

maka perusahaan akan tetap mempertahankan hubungan komitmen pada tahap ini.

Namun, jika pelanggan yang berkomitmen tidak menguntungkan (biaya melayani

pelanggan lebih besar dari pendapatan) maka perusahaan akan masuk ke tahap

pemutusan yaitu dissolution stage.

Gambar 2.5 Stages of Customer Relationship

(Sumber : Mohammed et al.(2003,p213))

o Awareness

Ketika pelanggan hanya mengetahui informasi dasar, pengetahuan ataupun sikap

terhadap suatu perusahaan atau tawarannya tetapi tidak melakukan komunikasi

Awareness Dissolution Commitment Exploration / Expansion

45

dengan perusahaan, maka mereka berada pada tahap awarenes. Pelanggan menjadi

sadar akan keberadaan perusahaan melalui berbagai sumber, yaitu pemberitahuan

dari mulut ke mulut, pemasaran tradisional seperti iklan di televisi dan program

pemasaran online seperti banner iklan di website.

o Exploration / Expansion

Pada tahap ini, pelanggan (dan perusahaan) mulai melakukan komunikasi dan

tindakan yang kemungkinan berlanjut ke arah hubungan yang lebih dekat, dimana

pelanggan mulai tertarik untuk menjelajahi website dan mencari informasi di

dalamnya.

o Commitment

Commitment meliputi rasa akan kewajiban dan tanggung jawab terhadap suatu

produk atau perusahaan. Ketika pelanggan berkomitmen terhadap suatu website,

mereka akan berulang-ulang bersikap dan berkelakuan yang mencerminkan loyalitas,

dimana pelanggan akan melakukan suatu transaksi ataupun kembali untuk

menjelajahi website dan melakukan transaksi berikutnya.

o Dissolution

Dissolution terjadi ketika satu ataupun kedua belah pihak (perusahaan dan

pelanggan) memutuskan hubungan tersebut. Dissolution dapat disebabkan karena :

1. Adanya alternatif lebih baik, atau pelanggan hanya ingin sesuatu yang baru.

2. Hubungan dalam dunia online akan berakhir sebagai suatu konsekuensi secara

langsung atas pengabaian.

3. Kesalahan utama, seperti pelayanan yang tidak baik, kesalahan produk atau

layanan, atau masalah etika dengan perusahaan ataupun karyawan.

46

4. Pelanggan sudah tidak sesuai lagi dengan beberapa jenis produk tertentu,

misalnya pembelian video games atau lagu yang berkurang setelah usia remaja.

Stage 6 : Mengumpulkan Informasi Mengenai Pelanggan Melalui Teknologi

Bagaimana dengan menggunakan teknologi dapat lebih memahami dan

mempengaruhi pelanggan melalui Marketing Research, Database Marketing dan

Customer Relationship Management (CRM). Penelitian pasar merupakan alat yang

membantu perusahaan untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan dari

pelanggan, dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan dari

produk dan layanan yang dibutuhkan pelanggan sehingga perusahaan dapat menentukan

produk atau layanan yang tepat. Dengan adanya marketing research, perusahaan dapat

mengurangi kegagalan dari peluncuran produk atau layanan yang menghabiskan biaya

tinggi.

Stage 7 : Mengevaluasi Program Pemasaran

Mengevaluasi semua program marketing apakah mencapai sasaran.

Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari program marketing online

dan apakah cocok dengan objektif dari perusahaan. Dalam tahap ini, digunakan

Marketing Metrics Framework yang terdiri dari Financial Metrics, Customer-Based

Metrics, Implementation Metrics. Financial Metrics digunakan untuk mengukur hasil

dasar dan merupakan level keseluruhan. Metric ini meliputi pengukuran Sales, Revenue,

Gross Margin, Profits, Marketing Spend. Customer-Based Metrics digunakan untuk

melihat kinerja marketing dalam membangun aset yang berorientasi pada pelanggan

yang akan diterjemahkan ke dalam hasil secara financial. Metric ini berhubungan

47

dengan pelanggan yaitu Awareness, Exploration, Commitment, dan Dissolution.

Marketing Implementation Metrics digunakan untuk melihat seberapa efektif dan

baiknya kinerja elemen-elemen dalam program marketing dalam hal membangun aset

berorientasi pelanggan. Elemen-elemen tersebut adalah Product, Pricing,

Communication, Distribution, dan Branding.

2.6 Pengaruh Internet pada Pemasaran

Menurut Mohammed et al.(2003, p96) internet akan terus mempengaruhi strategi

pemasaran pada suatu perusahaan dengan sistem perekonomiannya yang baru. Pengaruh

internet terhadap pemasaran tersebut, antara lain :

1. Tingkatan segmentasi yang lebih baik.

Dengan berkurangnya biaya dalam pengumpulan dan pemrosesan informasi pada

internet, perusahaan dapat lebih akurat lagi dalam melakukan segmentasi pelanggan.

2. Perputaran waktu yang lebih cepat dalam mengambil keputusan tentang strategi

pemasaran.

Dengan adanya internet, strategi pemasaran akan terpengaruh karena perusahaan

akan lebih cepat dan mudah mengumpulkan informasi, sehingga strategi pemasaran

yang disusun akan lebih cepat direncanakan.

3. Meningkatkan usaha pemasaran.

Karena dengan adanya internet pengumpulan informasi menjadi lebih cepat dan

mudah, maka pelacakan terhadap usaha pemasaran yang dilakukan juga semakin

cepat dan mudah.

4. Meningkatkan integritas antara strategi pemasaran dengan strategi bisnis dan

operasi.

48

Strategi pemasaran akan meningkatkan dan menjadi lebih terintegritasi ke dalam

fungsi yang berbeda dari organisasi, sehingga strategi pemasaran akan lebih searah

dengan strategi bisnis dan operasi.

2.7 Pengertian Database

Menurut Connolly (2002,p14), database adalah kumpulan data yang secara

logika saling berhubungan, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk memenuhi

kebutuhan informasi. Database adalah sebuah tempat penyimpanan data yang besar

yang dapat digunakan secara bergantian oleh berbagai departemen. Seluruh data yang

ada terintegrasi dan memiliki sangat sedikit duplikasi. Secara umum definisi database

dibagi menjadi dalam tiga fase, yaitu :

• Perancangan konseptual database.

Model data dibuat menggunakan informasi yang telah didokumentasikan oleh user.

Perancangan konseptual database seluruhnya tidak tergantung pada detil

implementasi, seperti tujuan software DBMS, aplikasi program, bahasa pemograman

dan pertimbangan lainnya.

• Perancangan logika database.

Merupakan proses pembuatan model informasi yang digunakan pada perusahaan

yang berdasarkan pada model data yang khusus, tetapi tidak bergantung pada bagian

DBMS dan pertimbangan lainnya.

49

• Perancangan fisik database.

Proses penggambaran penerapan database pada penyimpanan kedua, yang

hubungan dasar, arsip organisasi dan indeks digunakan untuk menerima akses data

secara efisien dan keseluruhan batasan serta ukuran keamanan.