10 

 

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Perilaku Konsumen

“Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia

dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun

makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan” (Wikipedia)

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan

dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan

jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal

yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga

jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,

sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan

keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

(http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen)

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mendasari

seseorang dalam membuat keputusan pembelian. Dimana terdapat beberapa fakor yang

mendasari perilaku konsumen tersebut yang juga mempengaruhi dalam membuat

keputusan pembelian.

Philip Kotler (2000: pp.183-200) mengatakan bahwa ”perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

11 

 

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial

konsumen sangatlah penting.

2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor

sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

3. Faktor karakteristik pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.

4. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap

12 

 

Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

Gambar 2.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber : Simamora (2002: p.9)

2.2 Merek

“Merek atau merek dagang adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan

produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis/asosiasi” (Wikipedia).

Menurut Durianto, Sugiarto dan Toni Sitinjak (2004: p.2) “merek merupakan

nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing”.

13 

 

Disamping itu menurut Davis dalam Simamora (2002: p.50) merek yang kuat

dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan

keputusan pembelian.

Menurut Freddy Rangkuti (2004: p.2) “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol

atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut”.

Dengan demikian, merek harus meliputi hal-hal sebagai berikut (Rangkuti 2004: p.37):

1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik

4. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk bisa didaftarkan dan mendapat

perlindungan hukum

Arti sebuah nama, merek, atau brand adalah segalanya. Kehadiran suatu merek

sangat berarti bahkan merek adalah nyawa bagi sebuah produk dan jasa. Dengan merek

perusahaan menunjukkan suatu standar kualitas tertentu sehingga diharapkan akan

memperoleh angka penjualan dan menguasai pasar yang lebih besar. Merek adalah

nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut

yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seseorang penjual

atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek adalah simbol yang kompleks terhadap sebuah produk. Menurut Kotler

(2005: p.82) terdapat enam tingkatan merek, yaitu :

14 

 

1. Atribut (Attributes)

Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Memberikan suatu gambaran

tentang sifat produk dari merek itu sendiri.

Contoh: Merek KFC merupakan makanan yang cepat saji, praktis, higienis, yang

dibuat dengan bahan-bahan bermutu

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk

manfaat fungsional maupun emosional

Contoh: Hal dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut

menggunakan bahan dengan kualitas lebih baik dibanding produk lain

3. Nilai (Value)

Merek tersebut juga dapat turut serta memberikan nilai lebih tinggi bagi

produsennya

Contoh: KFC juga memberikan nilai tambah bagi produsennya.

4. Budaya

Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya tertentu

Contoh: KFC mencerminkan budaya barat yang serba praktis, cepat, maju, dan

higienis

15 

 

5. Kepribadian (Personality)

Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya

Contoh: Konsumen KFC melambangkan kepribadian yang dinamis,

memanfaatkan waktu, praktis.

6. Pemakai (User)

Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk

Contoh: Konsumen KFC berasal dari semua kalangan, namun KFC digambarkan

dengan seseorang dari kelas menegah.

2.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Rangkuti (2004: p.244) “ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang

terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam

produk jasa tersebut. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai suatu

produk atau jasa tersebut”.

Ekuitas Merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata

pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,

memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Ekuitas Merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan

16 

 

keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau

kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

(Mahrinasari MS, 2006)

Jadi dapat disimpulkan bahwa dengan adanya brand equity, dapat menambah

nilai dari suatu produk atau mengurangi nilai tersebut. Jika nilai dari suatu brand equity

bertambah maka dapat meningkatkan keputusan pembelian oleh konsumen.

17 

 

Gambar 2.2: Konsep Brand Equity

Sumber gambar : Jurnal bisnis manajemen

Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak (2004: p.4) brand equity dapat

dikelempokan berdasarkan lima elemen, dan brand awareness termasuk salah satu

bagian dari elemen brand equity seperti terlihat dalam gambar diatas, diantaranya :

1. Brand Loyality (Kesetiaan Merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu produk

18 

 

2. Brand Awareness (Kesadaran Merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau

calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall)

bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu

3. Perceived Quality (Kualitas Yang Dirasakan), mencerminkan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan seluruh produk atau jasa

layanan sesuai kenyataan.

4. Brand Associations (Asosiasi Merek), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu esan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk dan geografis.

5. Other Proprietary Brand Assets (Aset Merek Lainnya), seperti hak paten, rahasia

teknologi dan rahasia bisnis.

2.4 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

2.4.1 Pengertian Brand Awareness

Rangkuti (2004: p.243) mengatakan bahwa “brand awareness merupakan

kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu

secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”.

Sedangkan menurut Durianto, et al (2004, p.54) “brand awareness (kesadaran

merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat

19 

 

kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian

dari kategori produk tertentu”.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan

bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand

awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut

akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan

berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. brand awareness menunjukkan

pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand

2.4.2 Tingkatan Brand Awareness

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak

menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa

digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai

tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

20 

 

Gambar 2.3 : Piramida Brand Awareness

Sumber: Durianto et al. (2004: p.55)

1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu

brand.

2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness,

di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand

tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand

tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak

konsumen.

21 

 

Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand

awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada

masing-masing individu.

2.4.3 Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berikut ini adalah

bagan mengenai peranan brand awareness:

Gambar 2.4: Gambar Nilai-Nilai Kesadaran Merek

Sumber: Durianto et al, (2004: p.7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar

Kesadaran Merek 

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain 

Familier/Rasa suka

Substansi/komitmen 

Mempertimbangkan merek

22 

 

Brand awareness (kesadaran merek) menjadi sumber asoasiasi lain, familier atau rasa

suka, substansi atau komitmen, mempertimbangkan merek.

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

1. Brand awareness menjadi sumber asoasiasi lain

1. Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-

asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand

tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen.

Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya

tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever

menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk

mandi (Simamora, 2003, p.33). Produk Unilever yang telah

terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk lebih

sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika

meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya

dengan kualitas produk Unilever.

2. Familier atau rasa suka

1. Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat

akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan

rasa suka yang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa

dengan Kecap Bango, produk dari Unilever. Karena telah terbiasa

mengonsumsi Kecap Bango maka menimbulkan kecocokan dan

23 

 

rasa suka terhadap brand tersebut, yang dapat mendorong

keputusan pembelian.

3. Substansi/komitmen

1. Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan

inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika

kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita

rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi

biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:

a . Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.

b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu

c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk

mendapatkan produk tersebut.

d. Brand tersebut dikelola dengan baik.

4. Mempertimbangkan brand

1. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok

untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan

dibeli. Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai

pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam

ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam

keputusan pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan

dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan

dibenci.

24 

 

2.5 Keputusan Pembelian

2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Schifman dan Kanuk (2007: p.485) keputusan adalah seleksi terhadap

dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi

seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara

melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X dan Y,

atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan ”A” dan ”B”, orang tersebut

berada dalam posisi mengambil keputusan.

Untuk itu keputusan dapat dirasakan rasional atau irasional dan dapat

berdasarkan asumsi kuat atau asumsi lemah (http://id.wikipedia.org/wiki/Keputusan)

Keputusan adalah suatu reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan

secara sadar dengan cara menganalisa kemungkinan - kemungkinan dari alternatif

tersebut bersama konsekuensinya. Setiap keputusan akan membuat pilihan terakhir,

dapat berupa tindakan atau opini. Itu semua bermula ketika kita perlu untuk melakukan

sesuatu tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan.

2.5.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2003: pp.204-208), konsumen melewati lima tahap dalam

proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses keputusan pembelian telah dimulai

25 

 

jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian

terjadi. Masing – masing tahap tersebut adalah sebagai berikut :

Schiffman dan Kanuk (2007: pp.491-507) menggambarkan model sederhana dalam

pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama :

Gambar 2.5: Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007)

26 

 

Keterangan:

Input

Di dalam model pengambilan keputusan, komponen input merupakan eksternal

yang disajikan dalam bentuk informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilai-

nilai, sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan faktor- faktor inilah organisasi

menggunakan aktivitas bauran pemasaran untuk mengkomunikasikan manfaat produk

dan jasa kepada konsumen potensial, dan pengaruh faktor sosial budaya terhadap

keputusan pembelian oleh konsumen.

a. Aktifitas bauran pemasaran

Aktifitas bauran pemasaran oleh perusahaan berusaha untuk menjangkau,

memberitahu dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk.

Input ini dapat berbentuk bauran pemasaran yang berisi; produk itu sendiri

(termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya), usaha- usaha promosi (iklan, direct

selling, personal selling dll), kebijakan harga, dan saluran distribusinya akan

memindahkan produk dari produsen ke konsumen.

b. Sosial- Budaya

Lingkungan sosial budaya juga mempunyai pengaruh yang besar pada konsumen,

yang berisi pengaruh- pengaruh yang tidak komersial yang luas. Contohnya,

pendapat teman, anggota keluarga, editorial dari surat kabar dll. Pengaruh dari

kelas sosial dan sub- budaya meskipun tidak begitu nampak namun merupakan

faktor input yang paling penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen

menguji dan menerima ( atau menolak) produk.

27 

 

Proses

Komponen- komponen proses dalam model pengambilan keputusan pembelian

terdiri dari tiga tahap, yaitu :

1. Mengenali adanya kebutuhan (Need Recognation)

Adanya kebutuhan dirasakan pada saat konsumen menghadapi masalah.

Terdapat dua tipe pengenalan kebutuhan konsumen, yaitu :

a. Keadaan aktual, dimana mereka mempunyai masalah ketika suatu produk tidak

dapat memuaskan kebutuhan, misalnya jam tangan yang tidak menunjukkan waktu

yang tepat.

b. Keadaan yang diinginkan, dimana mereka memerlukan sesuatu yang baru, yang

dapat menuju kepada proses keputusan. Kebutuhan itu bisa bersifat biogenic atau

(kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang dari luar seperti oleh iklan atau

melihat suatu produk).

2. Pencarian informasi sebelum pembelian (Prepurchase Search)

Dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat

dipenuhi oleh pembelian atau pemakaian produk. Konsumen akan memerlukan

adanya informasi yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masa lalu

yang diingat kembali mungkin juga memberikan informasi yang mampu membuat

pilihan saat ini, sebelum mencari ke sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai

pengalaman, mereka akan mencari informasi dari lingkungan luar untuk dasar

pilihannya, misalnya saran dari teman, saudara, rekan kerja atau perwakilan

penjualan.

28 

 

3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternatives)

Untuk melakukan evaluasi alternatif, konsumen cenderung menggunakan dua jenis

informasi, yaitu :

a. Daftar merek- merek yang direncanakan akan dipilih

b. Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi setiap merek

Model terakhir tentang proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yaitu

memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama

berdasarkan pada pertimbangan sadar dan rasional

Output

Output dari model keputusan pembelian konsumen meliputi dua pendekatan ; yaitu

perilaku pembelian (purchase behavior) dan evaluasi setelah pembelian (post purchase

evaluation). Tujuan kedua aktifitas ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

a. Perilaku Pembelian

Ada dua jenis pelanggan dalam melakukan pembelian, yaitu :

1. Pembelian coba- coba (Trial Purchase)

Adalah jika konsumen membeli satu produk untuk pertama kalinya dan dalam jumlah

sedikit dari biasanya. Pembelian ini merupakan tahap penyelidikan dalam perilaku

pembelian dimana konsumen mengevalusi produk dengan mencoba langsung.

2. Pembelian berulang- ulang (Repeat Purchase)

Jika konsumen merasakan bahwa produk yang telah dicoba lebih memuaskan dari merek

lain, maka konsumen akan mengulangi pembelian yang biasanya dalam jumlah yang

29 

 

lebih besar, karena konsumen sudah lebih yakin terhadap produk tersebut. Perilaku

pembelian yang berulang merupakan konsep kesetiaan merek (brand loyalty).

b. Evaluasi setelah pembelian (Post Purchase Evaluation)

Pada saat konsumen menggunakan produk, khususnya selama pembelian coba- coba,

konsumen akan mengevaluasi produk tersebut sesuai dengan yang diharapkannya. Ada

tiga hasil yang mungkin dari evaluasi ini, yaitu: (1) sesuai dengan harapan, (2) lebih dari

yang diharapkan, (3) di bawah yang diharapkan. Komponen paling penting dalam

evaluasi setelah pembelian adalah mengurangi ketidakpastian atau keraguan tentang

produk yang telah dipilih. Analisa setelah pembelian diantaranya adalah konsumen

berusaha meyakinkan diri bahwa pilihannya adalah pilihan yang paling bijak.

Tingkat analisa setelah pembelian yang konsumen lakukan bergantung pada

pentingnya kebutuhan produk dan pengalaman dalam menggunakan produk. Jika produk

mengecewakan, konsumen akan mencari alternatif lain yang sesuai. Jadi evaluasi setelah

pembelian merupakan feedback berupa pengalaman konsumen dan mempengaruhi

keputusan di masa yang akan datang.

2.5.3 Peran Keputusan Pembelian

Pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan)

itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor – faktor yang

mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga

diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan pembelian dan keputusan untuk

membeli.

30 

 

Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang dijelaskan oleh

Simamora (2004: p.15), yakni:

1. Pemrakarsa ( initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu

produk.

2. Pemberi Pengaruh ( influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

3. Pengambil Keputusan ( decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak

membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana membelinya.

4. Pembeli ( buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai ( user ), orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.

2.5.4 Tipe Perilaku Keputusan Membeli

Menurut Assael sebagaimana dikutip oleh dikutip Kotler (2000) dalam

Simamora (2002: pp.22-24), membedakan empat tipe perilaku pembelian

konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara

merek.

• Perilaku Membeli yang Rumit (Compex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam

pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di

antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli

produk-produk yang mahal, tidak sering membeli, berisiko dan dapat

31 

 

mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak

tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga

pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada

konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan,

dan atribut penting lainnya.

• Perilaku Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance

Reducing Buying Behavior)

Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan

konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai

merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya

mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat

karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respons

terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan

memperlihatkan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

• Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan

kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih

produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka

sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak

mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena

mereka tidak terlibat dengan produk.

32 

 

• Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying

Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan

mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini

bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar

dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan kehabisan stok

atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan

produknya. Karena, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke

merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga

yang lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen

untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi

pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen

sering mencoba merek-merek baru.

2.6 Kerangka Berpikir

 

BRAND AWARENESS

X

• Top of Mind • Brand Recall • Brand

Recognition • Unware of

Brand

KEPUTUSAN PEMBELIAN

Y

• Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternative • Prilaku pembelian • Evaluasi setelah

pembelian