ATTEGGIAMENTI Definizione, caratteristiche generali, funzioni.

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    01-May-2015

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<ul><li> Slide 1 </li> <li> ATTEGGIAMENTI Definizione, caratteristiche generali, funzioni </li> <li> Slide 2 </li> <li> DEFINIZIONI CLASSICHE E una disposizione mentale e nervosa, organizzata dallesperienza che esercita uninfluenza direttrice o dinamica sulla condotta dellindividuo i rapporto a tutti gli oggetti e a tutte le situazioni con le quali si trova in relazione (Allport) E un processo mentale individuale che determina le risposte sia attuali sia potenziali di ogni individuo al mondo socialeE lo stato della mente di un individuo verso un valore (ruolo del gruppo sociale e dei significati sociali ( Thomas e Znaniecki) </li> <li> Slide 3 </li> <li> Gli ATTEGGIAMENTI non sono quindi vaghi stati danimo o sensazioni ma esperienze soggettive legate a oggetti eventi, persone e hanno sostanzialmente un carattere valutativo Per quanto riguarda i consumi gli atteggiamenti possono indirizzarsi, ad esempio, su: - Prodotti - Venditori - Marchio Possono avere gradi diversi di radicamento e di stabilit nel tempo Potrebbero essere un fattore di differenziazione di una popolazione: segmentazione del mercato in base agli atteggiamenti </li> <li> Slide 4 </li> <li> Ad esempio, nel marketing, vi interesse a identificare queste realt psicologiche dei potenziali buyers Una data popolazione potrebbe essere posizionata lungo un continuum positivo/negativo di atteggiamenti verso un prodotto: +______A______B_______C______D ___- Ci permetterebbe di individuare i target prioritari e di definire strategie di comunicazione e di influenza mirate, specifiche per una data categoria di persone (cio, diversificate i rapporto ai profili individuati empiricamente) </li> <li> Slide 5 </li> <li> A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UNA PERSONA? A) FUNZIONE MOTIVANTE 1. Funzione adattiva (utilitaristica o strumentale) 2. Funzione di difesa dellIo 3. Funzione espressiva (valori di riferimento) 4. Funzione cognitiva (categorizzazione delle informazioni in entrata) </li> <li> Slide 6 </li> <li> A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UNA PERSONA? B) FUNZIONE DI GUIDA 1) Ricerca attiva dellinformazione pertinente(esposizione selettiva cio ricerca delle informazioni coerenti con latteggiamento) 2) Percezione delle informazioni (elaborazione selettiva, latteggiamento funziona da ncora) in funzione delle decisioni comportamentali </li> <li> Slide 7 </li> <li> A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UN IMPRESA, UNORGANIZZAZIONE? A) SEGMENTAZIONE IN DASE A ATTEGGIAMENTI B) VALORE PREDITTIVO DEL COMPORTAMENTO (in base agli atteggiamenti attuali che probabilit di acquistare un dato prodotto?) C) LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO D) DIAGNOSTICA (quali ragioni dellacquisto o non acquisto a parte parametri economici?) </li> <li> Slide 8 </li> <li> PRINCIPALI CARATTERISTICHE DELLE VARIE COMPONENTI DI UN ATTEGGIAMENTO VALENZA O FORZA + ____________________ - C. cognitiva(pensieri, informazioni, convinzioni) C. affettiva(gradevolezza/sgradevolezza) C. tendenza all azione (disponib./indisponibilit ad agire nei confronti delloggetto di atteggiamento) </li> <li> Slide 9 </li> <li> COMPLESSITA alta ___________________bassa C. cognitiva(variet, n elementi informativi, dettagli, ecc.) C. affettiva(livello di differenziazione emozioni e sentimenti) C. tendenza allazione(livello di specificit delle azioni possibili) </li> <li> Slide 10 </li> <li> INTERCONNESSIONE alta ________________ bassa Riguarda il possibile isolamento di un atteggiamento rispetto a tutti gli altri: - prevale la formazione di clusters - sono possibile organizzazioni gerarchiche dei clusters - raramente sono omogenei allinterno </li> <li> Slide 11 </li> <li> CONSONANZA alta __________________ bassa Come gli elementi conoscitivi anche gli atteggiamenti e i loro clusters possono essere in stretto accordo tra loro oppure essere incongruenti o perfino contraddittori (disarmonia interna). Il grado di consonanza sembra avere effetti sulla rapidit della decisione e dellimpegno ad agire. </li> <li> Slide 12 </li> <li> AMPIEZZA DEI BISOGNI AI QUALI LA. RISPONDE alta __________________ bassa Ci esprime il carattere funzionale (strumentale) degli atteggiamenti, che divengono un sistema stabile per soddisfare i bisogni del soggetto ovvero non solo per cercare di capire e dare un senso al mondo ma per conseguire determinati fini. Una volta formati gli atteggiamenti possono servire a soddisfare anche altri bisogni rispetto a quelli originari (atteggiamento multiservente) </li> <li> Slide 13 </li> <li> CENTRALITA DEI VALORI CON CUI LA. E CONNESSO Il rapporto tra valori e atteggiamenti non semplice n univoco. Si pu dire che molti atteggiamenti di un individuo riflettono i suoi valori. In genere, i valori influenzano gli atteggiamenti in relazione alla loro centralit soggettiva. Tuttavia si pu osservare che uno stesso valore pu influenzare atteggiamenti differenti e persino opposti (effetto di numerose variabili in gioco). In generale: QUESTE VARIE CARATTERISTICHE HANNO RILEVANZA ANCHE NELLO STABILIRE IL GRADO DI MODIFICABILITA DI UN ATTEGGIAMENTO </li> <li> Slide 14 </li> <li> IMPORTANZA RELATIVA DELLE TRE COMPONENTI O GERARCHIA DEGLI EFFETTI Nella vita quotidiana si possono ipotizzare tre tipi di percorso in cui le tre componenti dellatteggiamento giocano un differente peso 1) Credenze-sentimenti e preferenze- comportamento Si presume una ricerca accurata e organizzazione delle informazioni disponibili su un prodotto; rilevanti risonanze affettive e preferenze; confronti con altri prodotti e valutazione comparativa; orientamento decisionale </li> <li> Slide 15 </li> <li> Questo percorso presuppone un alto investimento motivazionale (impegno a decidere con cura, una decisione significativa, importante per la persona, per il suo s, per i suoi valori, ecc.) 2) Credenze- comportamento- sentimenti e preferenze Informazioni minime (sul prodotto) attivano la risposta comportamentale; solo successivamente si evidenziano reazioni affettive ed emotive e le preferenze. E una reazione pi immediata come S- R, lesperienza positiva o negativa rinforza. Questo percorso presuppone un basso investimento motivazionale, scarsa attenzione e investimento di energie, minore significativit, casualit) </li> <li> Slide 16 </li> <li> Il terzo percorso parte dallaffettivit, emozioni, sentimenti e preferenze 3) sentimenti-comportamento-credenze Il consumatore agirebbe sulla base dei suoi orientamenti emozionali che rappresentano il cuore dellatteggiamento. Dunque le caratteristiche di un prodotto che attivano emozioni (anche superficiali come il packaging) attivano la condotta e influenzano le stesse convinzioni del consumatore. (ad esempio, un ruolo forte dato dalle motivazioni edonistiche). </li> <li> Slide 17 </li> <li> COME AVERE UNA MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI? Non sono osservabili direttamente, ma inferibili dalle autodescrizioni o dai comportamenti Tra i metodi pi usati: Scale Likert (accordo/disaccordo) Differenziale semantico di Osgood </li> <li> Slide 18 </li> <li> ESEMPIO DI DIFFERENZIALE SEMANTICO PER IL CONFRONTO TRA DUE IMMAGINI DI MARCHE DI AUTO SportivoO O O O O O O Tranquillo EconomicoO O O O O O O Costoso InnovativoO O O O O O O Tradizionalista AggressivoO O O O O O O Pacato VeloceO O O O O O O Lento Ben curataO O O O O O O Spartano AffidabileO O O O O O O Inaffidabile PiccoloO O O O O O O Grande EleganteO O O O O O O Trasandato Da singleO O O O O O O Da famiglia PrestigiosoO O O O O O O Non prestigioso </li> <li> Slide 19 </li> <li> Il contributo di Fisbein e Ajzen Si tratta di un modello di atteggiamento che inizialmente considera: Atteggiamento = Credenze/convinzioni X Valutazioni In pratica, un atteggiamento deriva dalle propriet positive che attribuisco a un dato oggetto o prodotto e da quanto io considero importante ciascuna di tali propriet </li> <li> Slide 20 </li> <li> Si tratta di un modello che considera molti attributi di un oggetto/prodotto su cui si costruisce latteggiamento; Prevale lattenzione sugli aspetti cognitivi (caratteristiche dei vari attributi, valutazione e calcolo) La considerazione del valore attribuito ai vari attributi pu sostenere la comunicazione pubblicitaria Naturalmente il legame tra atteggiamenti e comportamenti non automatico. Si resta cio sul piano delle rappresentazioni e delle preferenze non dellazione diretta </li> <li> Slide 21 </li> <li> Relazione tra atteggiamenti e condotte (di consumo): interesse pratico per la previsione delle condotte di consumo, marketing, ecc. Seppure ci siano relazioni esse sono assai complesse e indirette. Certe condizioni ostacolano il possibile legame: 1) A. generale VS A. rispetto a un oggetto specifico 2) Atteggiamenti stabilizzati o di recente formazione 3) Tempo a disposizione per decidere </li> <li> Slide 22 </li> <li> 4) Pressioni sociali, norme e regole, abitudini 5) Rischiosit della situazione 6) Distanza di tempo tra registrazione dellatteggiamento e esplicitazione del comportamento 7) Livelli di incoerenza tra le varie componenti di un atteggiamento 8) Grado di coinvolgimento, investimento personale </li> <li> Slide 23 </li> <li> Occorre ricordare anche linfluenza della personalit A) Autocontrollo (se basso la correlazione tra atteggiamento e comportamento pi esplicita, ci si esprime pi apertamente) B) Consapevolezza di s (se alta i sentimenti e le reazioni emotive possono tradursi con minori ostacoli in risposte comportamentali) C) Self consistency (la percezione di coerenza tendono a evidenziare correlazioni pi forti tra atteg. e comportamenti) </li> <li> Slide 24 </li> <li> Fishbein si sforza di individuare una connessione con la teoria dellazione ragionata In questo caso lattenzione posta sullintenzione di agire in un dato modo rispetto a un oggetto (ad esempio comprare un prodotto) Essa deriva dalle credenze (importanza) sulle conseguenze di tale azione Dalla valutazione di tali conseguenze Dal numero delle conseguenze significative e salienti da considerare Dalle credenze sulle norme sociali e su quelle soggettive rispetto allazione considerata </li> </ul>

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